时间：2022-03-20 04:33:35
导语：在广告营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、广告促销
正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。
二、广告策略
广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。
营销传播的市场人员总共有十二种不同的传播工具可使用：个人销售、广告、促销、直接行销、公共关系、赞助、展览、包装、授权专卖、因特网、口头传播和企业形象。这些沟通工具构成了营销传播组合。广告学领域有许多著名的理论，其中影响力最大的也许当数4P、4C理论。4P、4C理论不仅深刻影响着广告界，也是重要的市场营销理论。4P是美国营销学学者麦卡锡教授所提出，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（prod－uct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母均是P，故称之为4P理论。这其中的促销，主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即，消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu－nication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。某种意义上说，4C理论将整个营销活动变成了一场传播活动，站在消费者的立场上实现了传播企业形象、树立产品或服务美名的目的，更值得现代媒介环境下的广告人、营销人加以研究和利用。
作者：赵霞单位：中国传媒大学
一、协同创意理论与沟通元
微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动，“微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基，提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心，只不过这个系统的主控者不再是营销传播者，而是消费者本身。在数字传播环境下，品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同促进品牌的发展。与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。
二、协同创意理论关照下的微电影广告营销
微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。
三、当前微电影广告营销的困境
根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：
（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。
（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。
四、微电影广告营销的对策探讨
无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。
（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。
（2）开拓广阔的营销渠道，配合适度的线下活动。微电影广告应该充分借助传统媒体的力量展开营销，其广阔的覆盖面与基数巨大的受众无疑是微电影广告引爆沟通元的一个良好平台。同时，适度的线下活动也是品牌与消费者进行协同创意所必不可少的。线下推广能够与消费者进行最近距离的互动，从而上升为一次品牌与消费者的协同创意。在此不得不提的是上海通用雪佛兰科鲁兹的“十一度青春”微电影广告营销。它通过在官网征集网友奋斗故事，与优酷合作制作“电影黑匣子”综艺节目等活动，在电视、网络、报纸等传播平台上广泛投放，扩大传播范围。经过这样的传播路径，“十一度青春”系列影片这个沟通元成为各种传播渠道关注的焦点，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整个传播活动的高潮，在这样深度的传播互动行为中，科鲁兹的品牌印象得到了前所未有的强化。
广告理论落后于广告实践的观点是一种现实，广告实务的行动需要广告理论的指导。面对新型的微电影广告营销，传统的营销传播理论已经落后于实践。因此，我们希望新的协同创意理论能够为微电影广告的投放与推广提供一定的借鉴指导，从而有益于其步入发展的正轨，向着专业化、产业化的营销道路前进。
作者：王晓彤单位：中央民族大学
一、微信推广的优点
1.良好的资源共享性能跟传统媒体不同的是，微信充分利用互联网技术应用，通过个人手机进行信息传播。现代社会，手机几乎是每个人随身携带的通讯工具。微信为用户浏览信息、信息传播、资源共享等提供了方便。在信息传播方面，微信不满足于文档文本传输，图片、声音、视频等都是微信重点打造的传播对象。微信打造的朋友圈，虽然和QQ空间大同小异，但是它具有的转发、分享等功能也深得民心。另外，它具有强大的语音聊天功能，能够极大地满足用户对于信息传播的追求。以上种种都是微信保持良好的资源共享性能的保证。
2.微信公众平台的多向传输微信公众平台是个人和企业都可以开办的公共号，支持文字、图片、视频等信息的发送和传播。微信信息实现了群发功能，拥有很高的点击率。在此期间，微信也涌现出很多用户量可观的公共平台。这些公共平台建立数量庞大的粉丝团，在推送内容下方植入广告宣传，向粉丝团植入广告宣传信息，从而实现微信公众平台的多向传输。
3.强大的定位服务功能微信具有强大的定位服务功能。它能够定位设备所在的地理位置，也就能够得知手机用户的具体地址。通过这些信息，微信可以提供用户需要的信息服务。这可以说是微信的一大优点，也是它区别于传统通讯工具，从而提供优质个性化的服务。在定位服务功能方面，微信能够实现“摇一摇”的功能。对于商家而言，了解一个用户的地理位置，有助于高精准的商业推广和营销。
4.无与伦比的便捷性现代社会，便捷为尊。作为一款社交工具，微信提供的便捷服务可谓无与伦比。有些企业公众平台根据实际情况和用户需求，能够及时更新信息，提供适销对路的服务。比如说，有一家做得相当成功的旅游信息公众号。他们根据季节和天气变化制订出适合人们前往的旅游地点，用户通过回复，还能够查询旅游地点附近的交通信息和酒店预订信息。这种便捷的信息服务功能，可以说是其他网络媒介望尘莫及的。
二、微信营销的高性价比
1.高直达率对于商业营销而言，最重要的是信息的高直达率。手机短信和电子邮件即使冲破屏蔽，也往往被当作垃圾消息，直接被用户过滤。微信却能够改变这种现状，在推送信息时以植入的方式完整地展现在用户面前，直达率远远超过手机短信和电子邮件。
2.高点击率信息想要产生效果，必须要提高点击率。和手机短信、电子邮件、微博广告等传播手段相比，微信的点击率就高很多。就以微博广告为例，在微博营销过程中，除非是非常巧妙的广告软文和文案才能够获得大量的关注度，从而获得较高的点击率，很多广告都反响平平，成为信息爆炸时代可有可无的垃圾。在微信中，广告信息会以铃声、图标、通知中心消息等方式提醒用户，具有强有力的提醒标示，引起用户点击。这就是微信广告的与众不同之处。
3.高转化率迄今为止，微信用户已经突破数亿之众，在通讯工具中占据越来越重要的位置，甚至有人认为，有一天会取代手机短信和电子邮件。这得益于智能手机用户的普及和网络科技的发展，大众能够随时随地实现手机上网功能。同时，微信已经初步形成具有粉丝效应的超级公众账号。它们本身具有的辐射功能，促进微信营销被公众广为接受。除此之外，公众号都是用户主动订阅，在营销信息传播方面和手机垃圾信息不同，产生抵触心理的可能性特别低，这样也能够确保其信息被顺利接受。
4.高精准度微信注重传播信息的精准度。网络上有个段子如是说：宝马推送给土豪，屌丝只能收到可口可乐。这虽然是俏皮话，也是微信广告针对不同客户制定的推送策略。前面提到，拥有大量粉丝的微信公共账号具有强大的号召力，他们都有巨大商业推广的市场潜力。有一家酒类行业酒水招商的公众账号，里面由上万名酒水营销商、酒水经销商构成的粉丝。这些精准的用户粉丝定位，对于酒类营销和推广都有很大帮助。
5.高便捷性智能手机的普及和现代网络的发展，对于微信的传播奠定了基础。相信在未来，智能手机还能够容纳电脑所具备的各种功能。它无与伦比的高便捷性，能够让用户随时随地获得信息，这会给商务营销带来极大的便利。
三、微信广告的投放策略与技巧
“微信广告不是筐，不能什么都往里装”，微信广告投放要把握用户的消费心理，合情合理合适地呈现给公众，让大众“亲其师，信其道”，否则将会引起他们的反感，适得其反，得不偿失。新媒体技术手段的普及应用让广告的投放平台日趋多元化，广告的形式就多种多样。但广告目的不变，所有的广告形式都是为商品销售服务的。投放商品广告就是为大众认可商品的重要手段之一，而商品广告都是需要精心编排的，微信广告也概莫能外。
1.合理引导用户的传播欲和其他即时通讯工具相比，微信还是新生产品，以其良好的用户体验赢得市场认可。与此同时，用户对于微信都会产生浓厚的好奇心。对于微信广告投放而言，用户的警惕心并不高。一般来讲，想要引导用户的传播欲，可以让广告结合个性图片和视频，这样能够激发用户的好奇心，转发和分享这些内容，自动成为广告信息的传播者。根据有关调查，越来越多的用户开始对博客、QQ空间审美疲劳。而这些用户已经自动转化为微信的重要新生力量。产生这种现象的原因，也因为微信是一种便捷性高、更新潮的即时通讯方式。公众平台的功能应用，也吸引一些有资源整合能力的博主创建新平台，形成粉丝群体。这些博主吸引大量用户关注的同时，因为帖子打动粉丝群体，他们会主动转发传播信息。这也使得微信成为商业广告投放的平台。事实证明，这种广告植入并不会引起粉丝的大量反感，他们会选择性接受自己想要的信息。
2.及时锁定微信广告消费群体随着工作节奏的不断加快，人们空闲时间呈现碎片化趋势，为了应对人们生活方式变化，如何精准地投放广告是商家们认真思考和探讨的现实问题。目前，微信的主要用户群体是20岁到40岁之间的中青年。这部分群体比较善于接受新观念，易于接受新产品，购买欲望强，属于社会中最重要的消费群体。微信的用户群体告诉我们，对于商业推广和营销要将中青年作为市场对象，制定适合他们审美趣味的广告信息和产品。微信广告打破了微信用户和商家之间的时空界限，针对不同商业圈，各大办公区、学校等特定场合，分门别类地将微信广告推送给商品潜在客户。也有的商家采用雷人视频、好玩儿的段子吸引用户阅读，从而完成广告植入，挖掘产品潜在客户。
3.微信广告投放有技巧信息时代，媒体的主要任务就是不停地发现信息，传播信息，让更多的人接受信息。信息在我们生活的时代无孔不入，以至于有些人产生了信息恐惧症。新媒体提供强有力的信息传播手段，大大提高了信息的传播能力。在目前这个传统媒体和现代媒体共同生存的时代，文字信息和图片信息平分秋色的时代，谁能够掌握信息的传播秘籍，谁就能掌控大众的注意力，从而引导大众。微信广受欢迎，就是因为这是一个人人携带手机的时代，每一部手机就是一件迷你型信息传播机器。手机的便携性和微信朋友圈的共享性，让微信成为一个良好的信息交流、资源分享的平台。这也为微信提高信息推广能力奠定了基础。可以说，手机微信广告就在于它特殊的“移动能力”。这就要求媒体在投放微信广告时，要注重广告的休闲娱乐性，吸引用户参与，产生与广告互动的欲望，无形之中让广告深入人心。
4.微信广告应扩展自身前景毋庸讳言，现在人人避之不及的手机广告信息和电子邮件广告，也可能是微信广告的明天。为了避免重蹈手机信息广告和电子邮件广告的黯淡收场，微信就要居安思危，从现在开始努力拓展营销推广前景。任何技术手段都非尽善尽美，现在风头正健的微信也是如此。对于微信而言，现在最大的困境就是还没有实现微信PC客户端操作，这也限制了微信信息在传播广度上的可能。同时，微信广告的应用形态还不明朗，亟需加大技术攻关，应该加大努力，构建系统、完善、符合市场规律的广告理论和投放技巧。这些都是微信需要解决的问题，也是决定微信能够走多远的关键。
四、创新理念和思路，优化新型营销方式
我们生活在一个信息时代，无形之中深受媒体信息影响。逢年过节大促销，每天都会听到广告宣传的狂轰滥炸。这种强硬的广告宣传越来越让人厌烦。在这种情况下，商家应该审视广告投放的方式方法，积极拓展广告营销渠道，修正传统营销方式的不足，创新理念和思路，优化新型营销方式。
1.打造信誉品牌尽管微信还属于一种新型社交工具，用户有较多的好奇心，投放微信广告时如果忽略用户的感受和需求，投放各种硬性广告，依靠狂轰滥炸吸引用户，往往会引起用户的反感，从而也会损害微信营销的公信力。这就要求商家在利用微信时，尊重客户，了解他们的需求，用友好和善的态度与客户沟通，用高质量的产品和服务打动客户。消费者才能够将对商品的体验在网络上分享，在自己的朋友圈里交流，这就是信誉品牌的力量。微信广告想要走可持续发展道路，就要和广告商做好协调和监督，努力把高质量的服务提供给客户，只有如此，才能实现共赢，享受到网络时代带来的便利生活。
2.考量客户需求，精准营销“客户有所需，商家有所应”，这句话的意思是商家想要发展就需要生产适销对路的产品。当前市场，用户的体验越来越个性化，商家并不能满足每个用户的个性需求，这是因为生产成本和经济利益存在必然的冲突。从某种程度上讲，商家虽然不能为每一位用户提供个性化产品，但是能尽可能多地满足用户个性化需求。微信平台就为用户和商家沟通交流提供了渠道，消费者与生产者面对面交流，从而能够得到想要订制的信息和产品。微信的诞生，为商家提供了解客户需求的窗口，商家也应该利用这种方法，对广告内容精准定位，以此提高微信营销的实效。
3.发挥搜索功能，引擎微信营销根据2013年的中国互联网中心颁布的《第31次中国互联网发展报告》显示，2012年12月底，我国手机网民数量达到4.2亿，与2011年同期相比，年增长率18.1%。手机网民用户迅速增长，并将持续增长。同时，报告显示手机网民使用手机搜索功能将近70%，仅次于即时通讯。换而言之，手机的搜索功能已经成为人们手机使用中重要的工具之一。利用搜索引擎营销通过用户手机搜索信息的内容，将商品信息优化，为用户推荐满足需求的商品，就相当于构筑了一条营销的“高速公路”，让用户及时了解感兴趣的资讯、产品，吸引用户主动了解产品信息，来选择、购买自己适合的产品。总之，新媒体平台下精心优化微信广告的投放，深入研究适应时展的微信营销模式，最大化发挥微信营销在商业领域独特的价值和作用。
作者：王林瑶单位：湖北工程学院讲师
1房地产广告遵循的规律
1．1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯肖丽萍单位：四川大学商学院云南中医学院人文管理学院
一、新的市场条件下广告策略的变化及发展
当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。
二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展
整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。
三、结语
根据以上分析，以传统的推销观念来制定广告策略已经不能满足市场竞争的需要，整合营销传播下的广告策略更符合当前买方市场的需要。整合营销传播中的广告策略要改变以往以产品为中心的做法，及时转变为以消费者为中心，以满足消费者的需求为目标。在营销战略的策划和实施中，首要的问题是让消费者了解产品，获得对产品的初步认知，其次才是激起消费者的购买欲望。
作者：邢媛
一、互联网情境下精准营销的变化之道
从网络对精准营销的总体影响中可以看出，网络将精准营销的概念理论以及市场应用都推向了一个前所未有的新高度。基于顾客让渡价值理论、市场细分理论和4C理论的精准营销，在互联网平台的帮助下，使长尾理论发挥了巨大的作用，也使长尾效应得到营销者的关注。同时，基于精准营销实现的目的，网络催生了一系列先进的技术：关键词语匹配的上下文定向技术、基于模型的语意定向技术等，这些技术使精准营销不再是一个“看不见，摸不着”的理念，而成为一个个具体应用的精准营销平台。在一定程度上，基于互联网的精准营销，由于平台和技术等因素影响，从理念到操作都与线下的“精准”有着很大的不同，也可以说有了很大的提升。
（一）互联网情境下精准营销基本特征的变化互联网情境下，精准营销的基本特征相对于传统精准营销的变化主要体现在以下五个方面：第一，目标指向性更强。无论是资源集优，还是平台、渠道、策略、目标人群的选择与制定，精准营销都紧紧围绕“精准”这个核心点来完成，直击人心，把有限的资源用在刀刃上，获取最大的投资回报收益。第二，小众化平台或渠道。互联网的快速发展，受众被日益细分，人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人们不再依靠意见领袖来关注公众话题，而是靠社交网络中的朋友。精准营销就是要“去大众化”，选取营销对象聚集平台，急速激发情绪，热情参与“伪装的营销活动”。第三，互动性强，消费者参与度高。基于互联网的精准营销强调与目标受众进行真诚密切的互动沟通，满足客户个性化需求，建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，最终实现企业的高投资回报。在这个开放平台上，精准营销注重消费者主动参与的过程。第四，营销成本低。精准营销的初衷除了目标人群准确到达之外，对企业而言，则是把有限的资源集中，发挥出最大营销效果。互联网平台多种多样，精准营销正是选取其中一个平台，进行小规模、精准的营销作战方式，才使得保证效果的前提下营销成本真正降低了。第五，营销效果可衡量。因为互联网的数据量化特性，一个活动参与人数多少、评论、转载、浏览等人数多少均有记录，受众有什么样的反应从互动沟通中已有体现。相对来说，互联网使营销效果实现可见、可衡量。
（二）互联网情境下精准营销的三大未来发展趋势由精准营销的基本特征和目的来看，基于互联网的精准营销日益表现出发展的三大趋势：大趋势之一：信任互动Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，它的终极目标是把互动发展为信任推荐。Facebook的流量正在超越Google，这是互联网从人机互动向人人互动转变的标志。由于有了新的技术,互联网媒体一开始就与传统媒体不同。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。人与人互动最关键的问题，又在于信任。目前新型的互动媒体，只实现了初级的互动形式，人与人之间并未建立信任关系。在日常生活中不难发现，基于别人的意见而影响购买行为的情况很多，社会化媒体就是想做到通过互动来建立信任，通过信任产生购买，如闺蜜式营销就是基于该出发点所做的研究。大趋势之二：精准个性要不要做精准营销，没有人提出来异议，可是精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯所说，互联网广告或营销的失败不是用什么样的媒介的问题,而是广告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。由于不精准，所以消费者不需要。因此，精准的问题就转化为如何挖掘出消费者个性化需求的问题，未来的营销必然是围绕目标人群的偏好、兴趣、个性的精准营销。大趋势之三：定向技术革命在网络营销生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，地域信息等，都能够被网络广告技术监测并加以分析。互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收。那么，如何实现定向，就是未来营销研究的重中之重。技术对网络营销具有驱动作用，技术支撑着营销的精准，通过技术实现受众定向是未来发展的必然路径。层出不穷的用户行为跟踪技术、上下文定向技术、兴趣定向技术、人口属性定向技术、语意定向技术等，以及基于这些技术开发的营销平台和工具，都是营销发展的必然结果和趋势。
二、互联网情境下精准营销的实现方法
（一）基于互联网技术实现的精准基于网络技术实现的精准营销是指运用互联网的技术特性，借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的精准营销，比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型的营销需要进行大量代码和程序的编写，通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。基于网络技术实现的精准营销分析用户的大量网络浏览及注册等信息，得出用户家庭地址、年龄、性别、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等信息，从而建立数据。然后，采用统计方法和数据挖掘方法，研究不同顾客群体的消费规律，并且把握其发展动向，有效区分出不同的顾客群体，在合适的时候准确地将广告推送给目标群体，实现精准营销。网络技术实现的精准大多是对目标客户锁定的精准，在网络应用分流严重的情况下，精确找到目标消费者，并把广告或信息推送给他们，这是传统营销很难做到的。目前比较流行的基于精准营销的网络技术和平台有用户行为跟踪和分析技术、广告监测技术、广告和媒体广告位管理技术、用户抽样和分析技术、上下文定向技术、语意定向技术、RSS、RTB等，以及百度司南、传漾科技的集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销、监测等功能于一体的营销平台—MediaMatrix；随视传媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化数字媒体投资管理系统、悠易互通的受众洞察系统等。这些工具和技术都对精准营销起到了巨大的推动作用，为精准营销创造了难得的发展平台，选择一个合适的营销工具或技术平台，对企业而言，将会是一个获得市场和利润的大好机遇。
（二）基于互联网媒体实现的精准媒介的选择关乎营销成本和直接传播效果，选择一个“精准”的营销媒介或平台是精准营销过程中重要的一环。前文说到，精准营销不是一个点，营销过程中的每一环节都可以精准，从而使营销活动走向精准。媒介平台选择正确，即目标人群选择正确，即营销活动在该载体上可发挥更好效果，即可以称通过媒介选择的精准而实现了精准营销。如何实现互联网媒体选择的精准呢？首先，明确可供选择的资源有哪些。目前，网络媒体主要有社交网站、微博、博客、论坛、邮箱、即时通讯、视频分享网站、百科、音乐客户端、RSS网站、网络书签、点评、问答、网络游戏、以玩转四方、街旁为主的LBS服务类网站、手机等。还有电子邮件广告、窄告、点告、话告等广告形式。其次，明确可用资源的主要用户群都是谁。选择媒介的目的就是使产品或品牌信息通过该平台传达给目标群体，如果媒介的另一端人群不知道是谁或者不是企业的目标群体，那么该媒介的选择是失败的，浪费了大量的营销资源。最后，是从拥有相同用户群体的媒介中，进行相互之间人数、影响力、互动性等因素间的比较筛选，选出最优化的一个，实现媒介选择的精准和资源集优。
（三）基于营销策略实现的精准明确目标人群及营销媒介的确定，使精准营销只能结合二者特性在营销策略方面发挥创意，尽可能实现策略的精准。策略就是在什么时候，用什么样的方式，在哪儿，向谁说什么样的话。针对目标群体，研究其特性，确定传播时间和传播内容，并决定采取事件、新闻、视频、软文、电子邮件等其中一种方式引起目标群体关注及参与，这就是精准营销实现的过程。策略方面没有明确步骤或方法，更多需要经验、阅历、创意这些内容。目前较为流行的营销策略，从营销手段来分类，主要有新闻、论坛、博客、视频、访谈、专题、问答、即时通讯、SNS营销等，结合构思的搜索营销、游戏营销、网络视频营销、微博营销、团购或秒杀营销、事件营销、活动营销、移动媒体营销等指导思想，即构成一种精准的营销策略和方法。精准营销的每一步努力，无论结果怎么样，都是奔着精准而去，只是相对程度不一样，营销策略的精准是衡量精准营销的重要因素。精准营销的实现，除了技术工具、新兴媒体和平台这两个角度，就是营销策略的精准、产品定位的精准和广告制作的精准等脑力方面的努力，归根结底，互联网情景下的精准营销是技术与平台的创新，技术是精准营销的重要支撑。
作者：陆南单位：河南工业大学新闻与传播学院
一、有高素质专业队伍
建立一支高素质的专业广告营销队伍是搞好广告经营的重要保证。他们必须具有良好的思想道德品质、职业道德、团队精神和创新精神；具备商品销售、市场调研与预测、营销策划等专业能力和技能，这在实际工作中是不可或缺的。作为专业队伍还要牢牢把握对本刊和广告的理解，使期刊内容与广告有机融合，使自己的杂志读者群与目标消费者资源共享。作为广告经营者要把广告客户摆在一个与杂志利益共享的平等位置上，提高为商家企业全程服务的态度、水平与能力；要通过自身作为与服务，建立起期刊与广告客户之间的伙伴关系，着眼全方位的立体营销。
二、有创新的广告内容与形式
干任何工作都需要创新。与其他平面媒体相比，期刊更容易进行广告内容与形式的创新。好的编辑内容可以支持广告的冲击力，同样，好的广告内容往往凝聚着一份创造性劳动，也可以与杂志内容相映生辉。广告的投入形式更需要创新，如插页、夹送礼品、立体画面等。总之，凡是富有创新性，融知识性、趣味性、故事性于一体的广告，就会受到读者的喜爱。
其实，刊物在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、表达的内容、传递信息的质量和档次，还取决于其承载内容的表现形式和手法是否合理，让人愿意接受。对形式的重视和对美感的追求，会使刊物在读者心目中的好感和印记不断得到强化。广告宣传作为杂志的一个重要部分，其内容和表现形式备受读者关注，精美的表现手法会使读者赏心悦目。广告营销者应记住这样一句话：读者需求的期刊，应该是内容美与形式美的结合。策略四：把握好“三个步骤”广告销售需要把握好“三个步骤”，即走对门、找对人、说对话。
走对门，即找到适合杂志定位的潜在客户。要根据期刊的市场定位，包括读者群、地域等定位广告客户。在开展广告业务时，一般有两种办法可以迅速找到潜在客户：一是参照竞争对手的客户；二是从过去合作过的客户中找出最密切的客户，并以此类推。有的放矢，才会少走弯路，成功的机会就会大。找对人，即找到负责广告投放的关键人。由于企业的性质、规模大小不同等因素，其广告投放的决策制度也是不一样的。现实中，广告人员往往很难找到真正的关键人，而企业对待“拉广告者”往往也会层层设防。一般的广告销售电话或销售信函很难突破“秘书关”，而有经验的广告人员总能想出办法，闯过“秘书关”，“套”出关键人，实现和决策人的沟通。如此，便是成功的开始。
说对话，即抓住谈话要点。杂志能否得到企业商的认可与接受，必须让其放心的知道杂志清晰的市场定位、可核实的发行量、目标受众的消费形态、广告定位是否合理等等。在沟通之前，广告人员应把要讲的内容形成书面文字，养成书面表达的习惯，让客户感到真实、真诚，增进相互信任度。同时，在与客户沟通过程中，要注重感情，寻找沟通点，求大同存小异，拿出权威数字，有理有据。
作者：徐杰单位：山东卫生报刊社
1全媒体背景下期刊广告营销模式的改变
1.1纸质科技期刊的广告营销模式我国科技期刊同质化现象严重，市场竞争激烈，广告增长缓慢，传统经营模式发展空间有限;而新媒体的快速发展，也对纸质期刊广告形成了较大的冲击。新媒体借助数字技术，能给读者带来音乐、动画、影视等多媒体立体的感官体验，纸质期刊广告在这方面的竞争中处于明显的下风;但印刷、装帧精美的纸质期刊的视觉表现力也毫不逊色于新媒体，因此，为应对新媒体的冲击，纸质期刊除在版面上应改变过去版式拘谨、过于严肃的面孔外，在广告制作上更应精益求精，注重与整本期刊风格的协调。编排精美的采编内容，赏心悦目的广告画面，将使期刊具有一定的收藏价值，从而也更吸引广告商的注意。在新媒体中，硬广告确实具有较大的优势，但是在纸质期刊中，软广告却具有更大的影响力。软广告无论在内容还是设计上都尽量接近期刊内容，因而具有传统硬广告所不具备的深入性和混淆性，使一些原本对广告较为排斥的读者能够饶有兴趣地进行深入阅读，从而不知不觉地达到宣传目的［6］。虽然新媒体也可以刊登软广告，但目前纸质媒体仍是读者公认的最权威的媒体，更能赢得读者的信赖。此外，纸质期刊便于携带保存及二次传播的特点，更提高了广告的传播效果。
1.2电子期刊广告的营销模式电子期刊将传统发行渠道与网络媒体相结合，将数字化后的期刊内容在互联网上进行传播，使读者可以从线上线下2种渠道领略期刊的精彩内容。电子期刊并不是纸质媒体的简单的电子版本，而是综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，对纸质版内容进行充分整合，从而可以通过互联网进行传播的一种形态。与此同时，电子期刊的广告营销也不能简单地将纸质广告内容放在电子期刊上，而应采用融合平面、视频、音频、Flash动画等多种表现形式，充分调动读者多种器官感受广告内容，使受众潜移默化地接受广告信息。电子期刊广告的最大特点是不受纸质媒体版面的限制，可进行深度产品和信息宣传;但电子期刊广告数据太大会影响到期刊本身的文件下载速度以及用户的网络流量。这是电子期刊广告必须考虑的因素。
1.3期刊网站广告的营销模式期刊网络版传播速度快、互动交流方便快捷、覆盖域广，因此，我国许多科技期刊都推出了期刊网站，并进行期刊网站广告营销。期刊网站广告表现形式丰富，除可采用融合平面、视频、音频、Flash动画外，还可以通过链接的方式，进行扩展阅读，从而介绍广告产品更多的性能，以及成功的应用案例等。此外，网络广告还可通过即时互动的方式，如通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，使受众潜移默化地接受广告信息。期刊网站广告可实现从纸质期刊一对多的广告模式到一一定位模式的“窄告”的转变。“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这是世界百货业之父JohnWanamaker的至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，在传统媒体时代长期困扰着广告营销界［7］;然而，在网络背景下，这个难题迎刃而解，因为网络媒体追求的受众是精准的受众，广告营销也就更易实现精准定位。“窄告”是随着新媒体的出现，在传统的“广告”的基础上发展起来的新一代广告营销模式，它的出现标志着广告营销向着精准营销迈出了一大步［7］。“窄告”的诞生开启了网络广告定向投放的新时代，它能根据上网者的个人爱好、社会背景、知识水平等，将上网者进行分类，然后有针对性地进行广告投放，从而增加广告的点击率。美国电信巨头Verizon于2004年正式推出按实际点击率付费的新型网络广告方式，Yahoo自2005年起也开通了按点击率付费的网络广告，与此同时，互联网搜索引擎巨头Google和百度也相继推出了此类付费模式。目前期刊网站主要的读者群为中青年科技人员，期刊可充分考虑这一读者群的需求和爱好，对广告进行精准定位，从而采用这种“窄告”模式，达到期刊与广告客户共赢的目的。
1.4期刊手机版广告的营销模式期刊手机版的传播速度最快，几乎可以实现从编辑出版到传播发行至用户端的同步［8］;但手机因屏幕小、网络速度慢、存储容量和电池容量小，用户利用手机的阅读多为快餐式和碎片式的浅阅读，因此，科技期刊在制作手机版时，必须将传播内容进行最精简的浓缩，以满足手机出版在容量方面的限制，且适应读者浅阅读的要求。同时，期刊手机版的广告营销也必须与之相适应，因而软广告在手机媒体中更凸显其地位。目前在纸质科技期刊的广告营销中，软广告已取得了一些成功的经验，如以技术介绍的形式宣传、推广新产品等，这些成功的经验为软广告在期刊手机版的运用打下了基础。科技期刊手机版主要的读者对象是在校大学生和年轻的科研工作者。手机版的广告形式一定要适合年轻人的特点，多采用即时互动的方式，以吸引读者的眼球，增加广告的阅读率。
2期刊媒体广告的整合营销及新媒体评估
目前，广告商对期刊电子版、网络版及手机版等新媒介的广告效果尚抱观望的态度;因此，期刊全媒体广告营销就面临着一个难题，即新媒介广告是采用搭售的方式，即买纸媒广告赠送新媒体广告，还是将各种媒介进行整合，提供打包的营销方案，即给予既购买新媒体广告又购买纸媒广告的客户一定的折扣。从国内外许多科技期刊的实际运作情况来看，期刊电子版、网络版及手机版等新媒介在扩展了期刊广告平台的同时，也与传统广告之间存在相互竞争的关系，因而必须对各种期刊媒介的广告进行营销整合。国内许多科技期刊对各种期刊媒介广告营销的整合进行了探索。《暖通空调》全面推行“杂志+网站”的整合营销方式，有的放矢地引导杂志广告客户参与到网站的使用中来，倡导1+1＞2的理念，从而取得了纸质期刊广告和网站广告的双丰收。《金属加工》采取纸质媒体、网络媒体、延伸服务三线并举，协同发展，在广告经营方面通过复合经营、整合营销，在纸质媒体广告和网络媒体广告方面都取得了良好的效果。《中国国家地理》在打造好纸介质期刊广告的同时，积极向新媒体广告进军，以网络为旗舰，融合手机媒体、电子杂志等新媒体形式，打造多维度的广告发展模式，全媒体广告运作已具雏形。目前国内科技期刊广告整合营销，主要是针对期刊纸质版和期刊网络，在期刊电子版及手机版方面虽然进行了一些尝试，但尚未取得明显的效果。从目前广告投放的趋势来看，广告商更倾向于整体投放，因此，科技期刊应充分利用各种媒介形式的特点，制订出有效的广告整合营销方案，以吸引广告商。期刊的新媒体广告营销，除了要避免期刊新媒介与传统媒介之间各自为战外，还应建立一套有效的新媒体评估体系。一个能吸引广告商的新媒体要具有以下媒体价值:1)媒体的受众清晰，消费者的特征描述清楚，有利用于广告商品牌的精准定位;2)媒体的定位明确，能够帮助广告商实现品牌的有效传播，同时可根据广告商不同的传播目标制订不同的解决方案;3)有相关的数据来证明媒体的广告效果，有典型的成功案例可参照。新媒体广告的评估体系的建立是业界共同关心并且涉及产业链深层次的核心问题，广告商注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，而出版商同样需要新的价值评估体系;因此，出版商应当采用各种新技术去解决一些体验和数据的问题，包括设定最合适的广告位，防止虚假广告泛滥，同时还要提供一些由第三方认证机构认证的相关数据，来评估期刊新媒体广告的价值和效果。
3结束语
科技期刊的全媒体出版，给科技期刊的广告营销带来了新的挑战与机遇。许多科技期刊对全媒体背景下的广告营销模式进行了探讨，但受开发成本和技术的制约，目前成熟的广告营销模式屈指可数，成熟的盈利模式尚待建立;而传统科技期刊只有认清全媒体出版的本质，充分利用以各种新媒体网络和技术为基础建立的海量数据信息库和传播互动平台，尽快形成更科学、反应更及时的期刊全媒体广告营销模式，才能在科技期刊的全媒体转型中赢得先机。
作者：严飞谭穗枫单位：广州机械科学研究院有限公司《润滑与密封》编辑部 广东邮电职业技术学院
一、微电影广告营销现状
微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。
1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。
2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。
3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
二、微电影广告营销策略
纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。
1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。
2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。
3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。
4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
三、结束语
随着互联网的发展和移动终端技术的不断成熟，微电影的发展越来越快。微电影广告是新媒体时代网络广告发展的结果，经过几年的发展，微电影广告产生了很多问题，引起无数人的怀疑，我们应该加大各方的合作，为微电影广告的发展步入正轨贡献自己的力量，使微电影广告向着专业化、产业化的营销道路前进，从而使微电影广告展现更美好的未来，避免昙花一现。
作者：张君李超杰单位：河北劳动关系职业学院
一、多赢：文化营销的卖点
文化营销如何展开？媒体与企业如何“联姻”？文化与地产如何有效地嫁接？文化营销的切入点如何选择？南宁日报社在实践中逐步摸索答案。2012年底，广西恒大企业集团拟在新春期间，在即将完工的项目苹果园东方之梦商业街举行促销活动，让更多市民了解新推出的商业地产项目。在得知这一信息后，南宁日报社与广西恒大企业集团进行多次沟通，提出各种活动策划方案。南宁日报社“文化营销”创意营销团队在进行可行性研究策划后得出结论：以“城市文化”为主体，在南宁开展“文化营销”是可行的。这是因为：
1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。
2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。
3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。
4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。
二、丰富：文化营销的竞争力
合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：
1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。
汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。
2．土特产（年货）精品展销会。
以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。
3．文化艺术精品展销会。
为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。
4．“舌尖上的广西”美食会。
美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。
6．新春祈愿。
新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。
7．吉祥文化灯谜展。
根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。
8．龙狮拜年、天官赐福。
大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。
三、潜力：文化营销市场空间很大
1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。
在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。
2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。
本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。
3.互惠互利，合作共赢，是广告“文化营销”成功的终极目标。
作为本次活动的主办方之一，政府通过举办以“城市文化”为主题的新春系列文化节庆活动，为群众办好事办实事。丰富了节日群众文化生活，优化了软硬投资环境，为吸引国内外客商和投资者，扩大招商引资规模，促进城区经济快速发展，奠定了更坚实的基础。作为传统媒体的南宁日报社，通过“文化营销”这一创新广告营销模式，将公益宣传与政府行为、企业实体有效对接，同时运用全方位、多角度、立体的“文化营销”宣传推广模式，最终实现了社会效益与经济效益双丰收。围绕城市文化和本土特色，“文化营销”成为《南宁日报》广告经营转型升级新的增长点和转折点，为报社的改革发展，注入了强劲的动力和发展后劲，为传统媒体转型升级，以新理念新思路创新媒体广告经营转型探索出了一条新路子。
作者：潘伟胜单位：南宁日报社
一、市场营销学对广告设计的指导
广告设计专业的教学目标，是培养学生能适应市场经济运作下的商品营销的需要设计出促进销售的广告作品。对于广告作品，“企业家是从市场的销售额、利润和成本的高低等参数来考察设计的成败”［1］，消费者关心的是广告能否给他(她)们带来好处。而我们的广告设计教学体系缺少与商品市场营销的连接，设计教育只停留在仅仅满足于“视觉”效果的要求，教学从“视觉”出发，最终完成好看的“视觉”作品。因此，在这一教学模式下培养出来的学生必然有着与市场不相适应的差距。这样势必影响我们的广告最终效果。因此，广告人当初在院校所接受的教育中的缺失便是一个不可忽略的原因。“广告完整的表述应该是一种营销传播”［2］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，则得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)［3］。
广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。
二、广告创意的核心概念
要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。
广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和享受，在文化归属上是属于物质文化，不属于精神体验范畴，因此作品并不触及灵魂的真实。而艺术创作，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的，追求纯粹的个人情感的抒发。在文化归属上是属于精神性的，它强调的是精神上的体验［4］。
三、与市场营销相适应的广告设计教学案例
广告设计是一门实操性很强的专业，它注重实际经验的运用，因此需要一个与市场有密切关联的实务性项目的介入。下面通过一个具体的案例来指导学生进行广告设计。案例是一个针对宜家家具广告设计实例，宜家家居是一家来自瑞典的家具公司，它的经营理念是秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”为宗旨。要求为宜家家居产品制作一本大16开的产品目录，并写一篇市场调查报告。
(一)市场调查
1．宜家在中国占据较大市场份额的调查
宜家在中国大陆有11家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳和天津。这些分店都是出现在人口密集、人均消费能力较高、人们物质需求高的大城市，可以看出宜家在设置中国大陆分店的时候，充分的了解了中国各个省份的情况，从而做出正确的判断。中国是一个非常大的消费国，一方面原因是因为我国人口众多，另一方面则是因为我们国民的生活水平正在逐渐提高。所以作为全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家选定在华扩店。
2．政策变动对家具行业的影响
近年来房价上涨，紧接着就是房产新政不断出台打压房价，这让处于其产业链下游的家具行业的大受影响。在中国，由于城市，工作岗位稀缺，工资也较发达国家低，所以在面临楼市不景气的压力下，很多家具企业都纷纷退出。但是宜家恰恰在这个时机扩店，并抓住了中国人要价廉的心理，与竞争对手相比，其销售的家具价格平均要低30%至50%。同时，它还在不断降价。与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往不断上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦(宜家老板)无时不想着成本二字。他曾经说过:“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”［3］许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等等。但这些只是表面现象，至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品，这才是它征服市场的有效法宝。
3．产品定位
当宜家正式进军中国市场的时候，发现它在欧美的市场定位不能用在中国市场上，所以在市场定位这方面重新做了一个调整。原因是中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，于是宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因为其物美价廉、款式新、服务好等特点而受到广大中低收入家庭的欢迎。
4．产品策略
风格独特。宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。另外宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格。精美耐用。宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计风格。
(二)产品目录设计
通过对宜家的市场调查、营销策略以及设计风格的了解，学生在进行广告设计时心中就有把握了。如有的学生设计的作品就注重了宜家产品的“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，并让产品目录的设计风格也朝着这个方向走。我们看到他们的设计作品呈现出“简约、自然、清新、精致”等的样貌特征，同时内页的编排设计及容安排则是迎合了市场调查和营销的诉求，体现出精美、实用、耐用，能够被“想买高档货，而又付不起高价的白领”所接受。上述是指导学生在广告设计中注引入“市场营销学”等相关学科知识，把广告设计与市场营销结合起来，接受市场营销指导的教学案例。这样的教学扩展了教学内容，活跃了教学氛围，调动了学生的实战激情。这是市场营销的社会实践对我们的要求，只有适应这样的要求，我们的设计教育才能与时代的步伐一致。
作者：冯毅林诗欣工作单位：广东第二师范学院美术系
【论文摘要】本文从广告传播及事件营销的概念入手，阐述事件营销对广告传播的重要意义，提出广告传播中运用事件营销的四大策略:公益活动，企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点，制造有“热点新闻”效应的事件和积极有效地利用网络媒体。
【论文关键词】广告传播事件营销营销策略
广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。
作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。
(一)支持公益活动
无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。
案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。
(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点
在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。
案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。
(三)制造有“热点新闻”效应的事件
在广告传播中，并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此，要想运用事件营销更好地进行广告传播，广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力，根据市场目标趋向去制造事件，吸引大众媒体跟风，制造社会舆论，从而引起消费者的广泛关注。而且，广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。
案例:2008年“5"12"坟川大地震后，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。
此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在坟川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度，结合“正话反说”的文字表达效果，使此次事件具备了很强的新闻价值。另外，通过运用平民化的网络平台进行传播，从天涯社区开始，以普通网民身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，在短短时间内，这一事件便迅速扩大，甚至形成了对传统媒体的“自然催化”，引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度，而且大大提升了其品牌美誉度，为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。
(四)积极有效地利用网络媒体
随着数字化交互式多媒体的出现和网络的日益延伸，一个全新的传播时代已经到来。网络已经成为全球最方便、快捷的信息传播媒介和传播方式，同时，受众对网络媒体也越来越依赖。网络媒体凭借传统媒体无法企及的优势，为广告传播中的事件营销注人了新的活力。首先，网络媒体传播方式的虚拟性使得广告主在运用事件营销时可以不露痕迹，以网民的身份进行。其次，网络媒体无可比拟的时效性可以使事件营销在短时间内吸引最广泛的受众。第三，网络媒体传播过程的双向性和交互性可以使受众的反馈更加方便快捷。
案例:2008年3月24日，在第29届奥运会圣火点燃的同时，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动也于当天晚上7点正式开始拉开帷幕。利用网络媒体举办奥运火炬在线传递活动，可口可乐企业成就了普通人传递奥运火炬的梦想，引来了众多网友的关注与参与。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万。130天的活动期内，“火炬在线传递”总共吸引了6209.4896万网民的参与—这一人数已接近中国网民总数的1/4。另外，在130天的活动期内，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇(据“可口可乐火炬在线传递”搜索结果)，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个。黝鑫用网络媒体进行此次事件营销，时效高、成本低、影响人群面广而精，而且突破了时空和地域的限制，起到了点对点的宣传作用，很好地树立了可口可乐的品牌知名度。
在广告传播中很好地利用事件营销，可以促进广告传播活动顺利有效地进行，这一点是毋容置疑的。在广告传播中运用事件营销，要受到营销时间、产品特性、新闻事件等诸多因素的制约，要把各个因素巧妙结合并加以利用并非易事。对于这个话题的更深层次研究还有待于今后进一步的挖掘。
[论文摘要]体验经济时代人们的消费观念不再仅仅停留于获得产品和服务本身，而是更加关注他们的消费体验和思维认同的过程。广告市场亦开始注重体验在传播中的作用，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验广告使企业迅速实现了体验的符号化传播，成为实施体验营销的关键性媒介。体验营销思想将成为广告业新的风向标。
[论文关键词]体验广告；感官式体验；情感式体验；行为式体验
在信息社会中.广告已成为经济活动中不可缺少的一部分。体验经济环境下体验营销思想已渗透到各个行业也成为企业推广和品牌传播新的价值要素。广告体验化为21世纪广告业的发展提供了独特的思路。
一、体验营销思想在广告业初露端倪
现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息更重要的是和消费者进行思想上的沟通正因为如此，广告总是从消费者心理入手并将企业需要宣传的主题在一个适合特定心理的角度以一种”标志化”的形式传达出来。这种”标志化”的形式就是广告传播体验。
体验”是消费者的一种心理感受没有顾客的参与体验无法产生没有一定的媒介物体验也难以产生。所以在实施体验营销时企业必须选择好”体验”媒介及其组合.以便使消费者体验价值最大化。
如果说用产品呈现、空间环境、电子媒体和人员等媒介表达体验受众面有限的话广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验从而吸引目标消费者达到产品销售的目的广告体验是指通过在广告中融入体验向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同进而影响消费者的购买行为。较常见的是通过广告画面所创造的美好意境，广告语中所蕴含的如亲情、友情、爱情等情感元素给消费者以美的感受和情感共鸣促使消费者产生购买行为。广告在传递体验的同时也在制造体验。
二、体验营销策略在广告传播中的运用
体验是复杂的又是多种多样的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块以此来形成体验式营销的构架。
1感官式体验营销(Sense)
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验这样的感觉往往会直接刺激消费者激发顾客的购买欲并使商品产生溢价这是最基本的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。
在广告作品中通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。一个好的牛排推销员往往不会直接推销牛排本身他会去推销煎牛排时发出的诱人的泊兹磁”声。李奥贝纳为美国肉类协会做的广告就是”你能不能听到它们在锅里磁磁作响，“听到牛排在油锅里的泊兹磁”声联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩.味道鲜美等广告用听觉作诱导唤起人们的视觉、味觉联想从而唤起人们的食欲和购买欲。
2情感式体验营销(Feel)
情感式营销是在营销过程中要触动消费者的内心情感创造喜好的情感体验从而使顾客对某品牌产生好感甚至强烈的偏爱。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪.以及能使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中来。
情感体验，通常是通过策划广告活动使消费者融入活动中来在与消费者直接接触的每一个点和面上.进行整合传播。2001年4月22日在西安举行的世界杯外围赛中中国队以10.1大败马尔代夫队。这时，“可口可乐“推出一则”梦想不灭篇“广告，描述中国足球队屡败屡战愈战愈勇凝聚着10亿多股力量以实现同一个梦想。
3行动式体验营销(Act)
行动式营销是通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者使其生活形态予以改变从而实现产品的销售。行动营销试图增加顾客的身体体验指出做事的替代方法、替代的生活型态丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。
耐克该公司成功的主要原因之一是出色的”尽管去做“(JustDoIt)广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔2乔丹升华身体运动的体验是行动营销的经典。
三、体验营销思想将成为广告业新的风向标
伴随着体验经济时代的到来，消费者的消费观念和行为发生了深刻的变化他们已无法满足于获得产品使用价值本身而是渴望获体验消费过程并在参与其中的同时将体验融入自己的生活方式以此获得个性的满足。
广告传播是一直以来企业树立品牌形象和促进产品销售的重要手段。传统广告专注于对产品效能、质量或价格的宣扬这种直白式的广告在同类产品竞争愈益激烈的情况下难以给消费者留下深刻印象只能使消费者感到乏味。体验消费的出现适时的为广告业拓展了新的发展思路.把体验融入广告即创造全新的体验式广告将为广告传播注入奇妙的、新鲜的市场活力。体验营销要求21世纪的广告更加重视和消费者进行思想上的沟通。体验式广告符合当前消费者追求体验需求满足的心理将使企业更容易的与消费者进行产品和品牌的沟通。
广告中的体验意识进一步强化了消费者的核心地位使由购中、购后的认知转为购前的预知从而使消费者的购买风险得到提前释放。广告体验化是体验经济时代广告市场迎合受众体验需求的理性选择体验营销思想必将导引着未来广告业的发展。
摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告称：上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被上两部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《南方周末》质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等，脑百金可谓饱经风霜。营销界对脑白金更是指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍。
关键词：脑白金；退出产品销售业务；封杀；虚假广告；
一、脑白金的策略
（一）产品策略
以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。
（二）市场策略
把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。
（三）广告策略
以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。
（四）公共关系策略
史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。
（五）软文策略
脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。
（六）本土策略
脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。
（七）品牌策略
遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。
二、注定失败的品牌
由神来之笔变为毁神一击，洗脑式广告在脑白金品牌初创时犹如神来之笔，为企业带来了巨大的效益，而十年如一日的运作模式，带来的不单单是边际效益递减更是多数消费者对此类模式的痛恶。品牌是脆弱的，时刻面临着各种危机的考验，品牌建设中出现的错误可以分为两类：一类是探索失误，即在产品、技术等的创新探索过程中，因为难以预料的原因而产生失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性，例如一些药品和保健品。
（一）不诚实的品牌注定失败
上海市工商局在2001年2月查处脑白金产品违法广告时就认定：“‘脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素自行命名为‘脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”在脑白金的广告中，这种偷换概念、杜撰似是而非的科学名词的手法多处可见，脑白金由此被有关媒体视为“跨世纪最大的谎言”。国家卫生部在认证脑白金产品改善睡眠功能的同时，特别强调的两点注意事项之一的是：“不能替代药物的治疗作用。”
然而，在脑白金产品的广告中，这一点特别注意事项被有意完全省略。脑白金产品被夸大成为能够降压、抗癌、调节内分泌、延缓衰老、提高性功能、延缓更年期的神丹妙药。明显属于“擅自扩大产品功能”的“虚假广告”行为。2001年1月3日，济南市历下区人民法院在济南消费者王秀均状告脑白金公司一案中，认定脑白金产品的广告为“虚假广告”，存在故意误导消费者的行为。
褪黑素产品取名为“脑白金”，存在着违法嫌疑。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，“产品或者包装上的标识必须真实。”卫生部96年颁发的《食品标识规定》附件1规定“保健食品不得使用夸大或容易误解的名称”。脑白金这一名称显然违反了上述规定。
褪黑素是人体数十种激素中的一种，将褪黑素称为“脑白金”，夸大了其作用，使人误以为它是人体中极为重要的物质。同时，脑白金的名字很容易使人误认为是一种补脑产品。
（二）纯广告导向路难行
在企业初创时期，许多企业选择广告导向为其迅速拓展市场进行集资打本，这无可厚非。而长期以其为主要经营模式，这样问题可就大了。市场是否需要这样这样的企业，答案必将是否定的，这样单纯靠广告而忽视产品本身及其它重要因素，这既不符合经济规律又违背社会的需求。当面纱被揭开，当该品牌的广告以没有价值信念，这条路时候，这条路将通往何方？
广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体，应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用，也就是说，广告与新闻一样，具有导向性。
（三）政府管理政策
脑白金连续五年被评为“十差广告”
脑白金违法被禁播记录
2001年2月在电视荧屏上热闹一时的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的违法广告被上海工商部门责令停播，并受到经济制裁。
2005年2月脑白金广告在杭州被禁播。
2006年1月脑白金广告在浙江台州被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。
2006年上海黄金搭档生物科技有限公司的“脑白金”保健食品广告因涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。
2008年1月河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。
三、反思十年风光下的落寞
十年辉煌，为何逐步走向落寞。史玉柱商业奇才还是民族败类？广告是单纯的广而告之还是文化的一种传播。生我之年到今日，这片古老的大路上多少企业昙花一现，我们需要的是十年的企业还是百年的品牌？这些问题都不需要我去回答，每个人心中自有他们的天枰。
新世纪的十年，是我国飞速发展的十年。这十年我们创造了举世瞩目的社会财富，同时我们也创造了举世瞩目的各种“垃圾”。摸着石头过河的路上总会有尝试有反复，一个品牌我们看到了一个社会，辉煌下的阴影再辉煌过后总比那闪耀过的辉煌更扎眼。
总结
脑白金的案例只是现行中国市场的冰山一脚，更多的类似于脑白金的重宣传不重产品，重利润不重品质的企业依旧比比皆是。
在党中央呼吁各行各业全面走可持续发展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企业形象显得尤为重要，它有着重大的现实意义和深远的文化战略意义。第一,有利于促进中国经济平稳发展,发挥优化国民经济结构的重要作用；第二,有利于有效地保护国内自主品牌；第三,有利于中国本土品牌与世界其他企业的博弈、对话和交流,而使双方从中受益,共同得到发展。
品牌也是资源的一种，而资源是经济发展的基础。只要解决好文化资源的有限性与经济开发的无限性的矛盾，合理开发利用品牌资源，使之转化为经济发展优势。
[摘要]随着网络营销市场的逐步扩大,广告主逐渐关注并加大搜索引擎营销的投放力度,在整合营销的背景下,如何发挥搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎营销的效果价值,是目前各大品牌广告主及市场营销公司都较为关注的。本次研究主要从消费者消费习惯,搜索引擎的市场及趋势,搜索引擎营销与整合营销的结合方面进行了论述,在日益增长的搜索引擎市场下,有效发挥其强大的精准定位、效果可进行量化监控等优势,助推整合营销价值效果。
[关键词]搜索引擎营销;整合营销AISAS模型;网络推广
在艾瑞网最新的《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出,八成以上业内人士看涨中国网络营销市场,而整合营销将成为最有价值的营销方式,“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。
广告主越来越多的关注网络推广,同时强调效果的针对性,在整合营销方式里,解决效果针对性和数据量化监控,可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。
一、潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程
搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大,价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容,其效果价值不容小觑。
第一,搜索用户主流化的趋势,每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二,所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者,了解他们的用户,搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通,从而来实现精准营销。
二、SEM能给广告主带来什么
首先是关注度,且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球,抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索,点击感兴趣的信息,进入广告主网站,获得更多产品或服务信息。对于广告主来说,这些关注度远比传统媒体来的直接和明确,针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人,这时候他可以搜索“鲜花快递”,或者“北京鲜花快递”,在搜索这些关键词前,他是有明确的目的和考虑的,在搜索结果中,他会关注商家提供什么服务,大概花费是多少等信息,在了解后,点击进入网站,了解更多信息,因此对于商家来说,通过搜索引擎,让更多消费者找到了自己,并得到了很多有意向消费者的关注.
其次是详实的可量化的数据报告,为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上,其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后,可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例,搜索“鲜花快递”的网民,可以看成一个整体,我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性,他们的喜好、习惯等,而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录,同时利用第三方监控软件,监控网民浏览行径。这一类网民,他们的需求明确,也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息,他来自哪儿,他除了对鲜花感兴趣外,还对其他什么内容感兴趣,有可能还对香水、汽车等产品感兴趣,这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划,商家可以根据这些数据,根据自己的投放预算,安排信息何时上线,适合在哪些地区重点投放,同时为了吸引那些搜索香水的网民,重点提交一些和香水相关的信息,吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据,就可以为广告主提供精准化投放的参考,那网民在网站停留、浏览信息的数据,更可以为广告主提供精准营销的策略支持。
最后是让广告主的广告费用花的明白,花的有效果。综上两点,广告主会清楚明白的知道,每一分钱的投入,是给了哪些人,同时给的这些人,预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句,就是,广告费用总是会浪费,但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里,这样的浪费只会随着投放的时间越长,浪费的越少,同时能够定位到哪些是浪费了,哪些是有价值的。
三、SEM市场规模日益壮大
根据艾瑞咨询推出的《2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元),环比增长17.0%,同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销,并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.2亿,运营商抢占回暖先机.
2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿,较2009年Q2环比增长17.0%,相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为,市场增长的动因主要来自两方面:第一,09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%,经济回暖形势进一步明确,广告主营销预算适度充裕;第二,搜索引擎运营商在市场推广上表现积极,纷纷推出新的营销政策和相关营销产品,优化广告主体验,抢占回暖先机。
2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化,百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%,较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为,其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现,抢占了广告主Q3回暖的营销需求,其中:百度方面,百度技术创新大会召开,百度统计、百度司南等产品上线,并推出赠送图片推广的营销活动,同时,百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期,广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面,召开企业营销论坛,并向广告主推出5000万激励政策,均较有力地推动了其营收的增长。
艾瑞分析认为,随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善,搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点,但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。
四、搜索引擎营销市场趋势
1.搜索引擎营销被更多企业认可
艾瑞指出,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式,将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户,还是更多的中小客户,都开始主动希望尝试搜索引擎营销,一方面搜索引擎营销良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。
2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入
2009年,受金融危机的影响,预算紧张了,一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销,认为这是一个长尾的市场,与自己的品牌不相称。其实,通过Google、百度的搜索以及联盟广告,完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光,从而提升品牌知名度,促进销售。这一点,在这些品牌企业尝试后,已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务,这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售,所以,我们看到,2010年伊始,品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算,并在年度营销策略中,加大了搜索引擎线上活动执行的力度。
3.投入搜索引擎营销的企业,两极分化越来越严重
搜索引擎营销是一个系统工程,包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告,当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力,包括时间和金钱,来做这些事,简单地投放一下Google、百度搜索广告,而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作,投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例,如果网民在检索“鲜花快递”后,点击相关信息进入广告主网站,发现内容丰富,价格透明,联系方式也很明显,加上有在线客服进行导购,那么这一单是很容易促成的;相反,如果网站与信息没有必然关联,网民想看的信息找不到,打电话也找不到,那么即使前面的关注度做的再好,后面的内容跟不上,也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点,并且长期投入时间和金钱在人才、知识上的企业,效果越来越好,是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样,即使行业处于增长期、生意好做,同样有赚钱多的、赚钱少的,甚至还有亏钱的,就看大家的综合能力了。
五、SEM助推整合营销效果
艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%。此外,B2B广告主更加青睐事件活动营销方式,采用比例达到34.9%,而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高,均可达到29.4%。
艾瑞分析认为,虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时,也节省了广告费用,但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此,未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。
1.搜索引擎实现品牌营销
谈到整合营销,简单的定义就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
在SEM和整合营销结合中,更多的大客户会关注其结合的可行性及效果。那么对于这类品牌客户来说,怎么利用两者的结合,让品牌得到有效延续,并能发挥其冰山下巨大的潜力,这是需要特别关注并研究的。
具体到品牌建立方面,我们可以重点分几个层面说下搜索为品牌带来什么工作。首先关注在三个点上做的工作,一个是提升品牌认知,第二,促进购买意向,第三,强化品牌诉求。
为了做这个研究,特别找了一些广告主,在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意,或者是有点同意,他们认为有一个简单的原则,也就是说当他说汽车和洗发水的时候,排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当广告主希望去强化品牌形象、强化某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌进一步认知方面,数据表明雪佛兰被搜索引擎广告影响以后,对雪佛兰的认知上升了140%,而对清扬的认识有31%,购买意向上升了241%,由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。
当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候,雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神,发现他对于品牌的认同来看,认为雪佛兰是环保的品牌,第二是创新的品牌,认知度平均上升了51%.
那么清扬这里,当时传播的是功效,即去屑的洗发水,第二,对头发更柔顺,通过搜索引擎认知度上升了29%,搜索的形式非常能够帮助广告主与消费者进行沟通,进而强化品牌的理念、内涵、诉求。
2.搜索引擎营销助推整合营销效果
对于品牌广告主,在适合的时间里,针对适合的人群,进行品牌强化和产品推送,无疑是在传统营销中,最难实现并监控的,因此,加入搜索引擎营销的整合营销中,便可打通这个关节,线下营销、传统媒体宣传的铺垫,都为了网民被动接受品牌宣导信息后,主动在搜索引擎上去搜索该品牌的更多信息和内容,对其品牌和产品有更多的针对性关注,从而促进购买意向。
对于中小企业来说,在预算上与品牌广告主是无法匹敌的,因此投放上更应该注意整合营销内的搭配组合,搜索引擎营销在推广上有着精准的人群定位、可衡量的投资回报比等诸多优点,这是传统媒体不能在短时间和少预算的情况下可以与之相比的,因此,对于中小企业的整合营销上来说,应更多的关注到搜索引擎营销方面的内容。
搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求,因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说,一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求,绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。
随着广告客户越来越多,营销需求越来越多样化,搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品,如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式,向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进,同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进,为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。
消费者永远是营销的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消费者,对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新,网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展,相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力,同时也相信整合营销在搜索引擎营销加入下能够蓬勃发展!
摘要：网络广告是新生代的广告形式，在我们的社会生活中已经开始占据了越来越重要的地位，具备了广阔的发展前景。本文主要就网络广告发展的最新动态，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。
关键字：网络广告；营销；对策
网络广告是新生代的广告形式，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等。网络广告主要有传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多以及具有具有互动性等特点。有的人要问，既然网络在我们的社会生活中已经开始占据了越来越重要的地位，那么网络广告就应该会随之具备无限广阔的发展前景，为什么网络广告会出现这样的发展低谷呢？要解答这个问题，首先我们就必须了解一下目前网络广告的现状，或许从那里我们会有所发现。
一、以单纯的点击率衡量广告效率是评价的误区
首先，部分网站和网络广告制作人都错误把网站的点击率作为衡量网络广告访问量的依据。通过互联网，我们可以随时随地的用计算机鼠标点击了解各种信息，网站的管理者可以通过服务器统计某个时段广告的受访数，他们认为通过对网站访问人数的统计，就可以知道在这个网站上的网络广告被访问的人数情况，这也被大家一度认为是网络广告的一大优势。但事实上并非如此简单，我们简单地把网站的点击率作为统计网络广告访问数量的依据，就会在很大程度上忽视了网络广告的效果。一个上网者，一打开某个网站，刊登在这个网站上的网络广告也会马上出现，他看到网络广告是第一时间的，而并只有在他点击了这个广告之后才会产生效果，但网民有没有注意这个广告，有没有把广告的内容浏览一遍，有没有把广告记下来，就不是简单地通过网站的点击率就能反映出来的了。在网民们看到网络广告的横幅开始，广告就会在一定程度上产生效果，至少会对广告的内容有一个大致地了解，那么可以说该网络广告的初步目的就已经达到。综上所述，我们可以认为，单纯地把网站的点击率作为统计网络广告访客数量的依据是没有科学依据的，如果网络广告的者太看重网站的点击率可能会使网络广告的价值受到极大的影响。
但让我们感到遗憾的是，在以前很长一段时间里，网站点击率一直是衡量网络广告效果的最终依据。商家们一直向往把广告做向大型的、受访问数量多的网站，而一些网站也正是抓了这个空子，拼命地通过各种渠道提高自己的点击率，提高网站的价值，其实对网络广告的效果没有多少帮助，反而会影响网络广告客户的信心，进一步影响网络广告业的发展。网络广告的效果和影响力是基于点击率的思想已经在广告业存在了很长时间，在这段时间里，网络广告还没有进行过称得上是革命性的改变。而且正是由于受到这种思想的影响，使网络广告的发展无法跟上互联网的步伐，我们网络广告的客户也在这个误区里没有认识和感受到网络广告的好处，各种因素地结合导致了网络广告处于渐渐低迷的状态。
二、目前计算机和互联网的发展速度非常快，但对于那些广告用户来说对网络广告的认识存在着不足，对网络广
告的效果还抱有一定的怀疑态度
一般来说一个新事物的产生、到最终被大家接受需要一个曲折的过程，网络广告也是如此，对于那些广告用户来说，在对网络广告还不是十分了解，对网络广告的作用还保持怀疑态度的时候，尤其是不良因素造成了网络广告业发展的低谷，使得他们在制作企业和产品广告时最好的选择就是找那些信得过的传统的广告公司和广告媒体，并且获得了较好的效果。
我们知道，与传统的广告相比，网络广告从媒体到形式完全是新的事物。在对这些新的事物无法确定的情况下，你要那些广告客户把网络作为他们产品广告的途径有些不太现实，而且由于受到统计方式不科学的影响，使网络广告的形象和效果受到了很大地影响，更使那些广告用户不敢轻易的涉足于网络广告。虽然，网络广告具有价格低、制作简单、传播方便的优势，网络广告还是会在网络广告和传统广告这两者之间选择后者。
网络经济在经过了一个飞速发展时期后，现在已经进入了发展迟缓和低迷的时期，这对网络广告的发展也产生了不利的影响。计算机技术和网络技术的发展和普及，使大家看到通过网络有利可图，于是纷纷建立大大小小的网站和网络服务公司，使得网络经济变成了泡漠经济，在经过了一段飞速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在网络经济的快速发展时期，那些网络运营商们通过各种渠道积累资金，但是随着网络市场竞争力的逐渐加剧，使得那些经营不善的企业为了笼络客户通过各种手段提高网站的点击率，提高网站的人气，他们不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。
由于网络媒体还属于一个新的事物，在它们的操作和管理的制度上还具有很大的不完善性。网络广告作为一个新生事物，在它的制作到具体实施的过程中还存在着很多不成熟的方面，而且由于受到理论知识和经验不足的影响，网络广告的从业人员的行业素质还不是很高。而相对于这些，那些传统的广告公司在这些方面就具备了更大的优势，他们不仅具有一批素质较高的广告人才，还在实践中积累了丰富的广告工作经验，他们在与网络广告公司竞争的时候就具备了先天的优势，所以我认为网络广告也在发展过程中还必须学习传统广告业的有益的经验，为己所用。三、网络广告的发展对策
虽然就目前的情况来说，网络广告业的发展碰到了许多问题，但在发现问题的同时我们也应该看到，互联网在今后将以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。特别是从市场营销角度来看，如果把互联网广告和商业交易充分地结合在一起，那么其发展速度将会十分迅猛，前景也很诱人。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢?
1、由于受到了一系列技术原因的限制，现阶段网络广告还不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
2、在网络广告的制作过程中我们要使网络广告有创意。现在，各种各样的网络广告多不胜数，所以只有那些有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。所以今后如何让网络广告推陈出新是我们研究的重要问题。
3、现阶段网络还具有很大的虚拟性和不真实性，所以往往导致网民们对网络广告也抱有怀疑的态度，所以今后我们必须注意让网络广告的内容具体、真实，不能提供虚假的信息。如我们可以通过在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。而那些可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)产品，则可适当提供一些免费试用。通过这些方法，不仅可以增强客户对产品的了解程度，同样也可以解除他们对网络广告的安全性和不真实性的怀疑态度，确保网络广告市场的打开。
4．可以用提供“有偿广告”和付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。一般我们通常都会有便宜没好货，不要钱的东西不会好的观念，所以我们就要反其道而行，拿出有偿看广告，激起人们看广告的兴趣。
5．一些大公司和大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。
网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。当然，电子网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电子网络广告健康地发展，还需要建全“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。
内容摘要:在当今全球网络化的背景下,企业市场营销方式逐渐向网络营销方式转变,这给企业带来了新的挑战,要想在潜力巨大的市场上开展网络营销,占领网络市场,定要借助网络多媒体技术。本文以多媒体广告为切入点,阐述了多媒体广告的表现形式及特点,并分析了利用网络多媒体技术进行网络营销广告宣传中的不足之处,多媒体广告在网络上的应用给企业宣传带来了新的展示空间
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
摘要：目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。
关键词：网络营销，网络广告，互联网
网络广告一般是指在Internet上、传播的广告,它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999年10月14日,Wired杂志在其网络版首次网上广告以来,Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。
一、网络广告的特点
1.网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
.消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。
.网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80%,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
4.网络广告效果的可测评性。运用传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
5.网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30岁之间的为75%,月收入1000元以上的占70%,学历在大专以上的占85%,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。
二、网络广告的局限
1.网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1.5%,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2.网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。
3.网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站虚假信息,欺骗消费者;有些网站法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4.网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内1998年普通创意的广告点击率一般在2%～3%,而进入1999年,这种效果已难得一见,点击率低于1%的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒,为了在这短短5秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(TrickBanner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10%,甚至高达20%～30%,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。
三、开展网络广告的对策建议
1.加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平
台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。
2.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998年5月14日,几经修改的Internet免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告商和网站经营者的共同参与与积极配合。
3.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。
摘要：2004雅典奥运会夺冠之后，体育明星刘翔成为众多企业争夺的对象，先后有10多家企业聘请其为形象代言人。2008年北京奥运因伤退赛，迫使众多以刘翔为广告主角的企业快速调整广告营销策略。耐克公司推出的以刘翔为主角的广告，迅速捕捉公众心理，巧妙利用消费者感情诉求，在社会上塑造了良好的社会形象，取得了很好的社会营销效果。
关键词：广告；感情诉求；市场营销
1感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4两则成功耐克广告营销的启示4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
网络营销广告一般是指在Internet上，传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地Internet的用户涵盖了近180个国家，并且用户数以每年10%的速度递增。
以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。
企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。
网络广告具有广泛的传播时空
传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
网络广告可以与接受者即时互动
这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。
网络广告采取理性说服的方法传播信息
传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。
网络广告效果的可测试性
传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。
网络广告具有较高的经济性
传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。
网络广告表现形式多样性
更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?
广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告
此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。
从外部购买广告时空
为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：
点击收费
这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。
按“印象数”收费
用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。
包月收费
客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。
利用网络技术广告
由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。
使用新闻组和网络论坛
新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。
虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。
使用BBS电子公告板
BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
使用电子邮件
电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。
电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。
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