时间：2022-04-08 05:09:45
导语：在电视论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、广告音乐与电视广告的关系
（一）音乐在广告中的“地位”是变化着的。音乐是电视广告中不可或缺的重要组成部分。音乐与广告的关系是主与从的关系，但又是根据不同情况变化着的，当然音乐又可以有自己的独特个性。正是因为在主从关系的制约下，广告中音乐往往是片段化的，要与其他广告元素配合使用。这样就使它有时是主角，十分清晰，有时又变成配角退到后面。例如当画面中有人物对话时，音乐就应该退到后面，这样可以使对话更清晰。所以当广告语等重要元素出现时音乐应处于从属地位，甚至消除音乐，绝不能主次不分，喧宾夺主。因此在广告中准确、合理的运用音乐可以增强广告的视觉深度感。
（二）音乐结合其他广告元素共同服务于广告主题。广告中的任何元素都是为广告主题服务的，音乐也不例外。一切元素的使用都是为了表达主题、突出主题、完善主题、加强主题。广告音乐在使用时段落不能太长，和声效果不宜太复杂，尽量做到通俗易懂，简洁明了。所以电视广告音乐都十分简短扼要，新颖别致，能给人留下一定的印象。所以说广告中音乐的使用已经不是单纯的娱乐，是为了让广大消费者留下更深刻的印象，切实的记住产品，最终去购买产品。
（三）音乐可以为广告增加听觉形象。为了让消费者购买产品，人们会动用一切广告要素和手段来博得观众对产品的好感。电视广告的画面是能表达主题的，但又是瞬间的，这种瞬间的视觉要求就必须使与之搭配的音乐具有鲜明的音乐形象和音乐特征。所以必须选择正确的音乐来传达产品的信息和情感以增强广告的听觉形象唤起广众对广告的认可，最终成功购买。成功的广告音乐总是在不知不觉中融入到换面中，并能给人留下深刻的印象。不同的广告主题和创意，音乐形式的运用也是不尽相同的，它们与广告主题的要求和产品介绍的需要有着紧密关系。广告音乐不是单纯的烘托画面以满足视觉效果，而是为了增强该广告的听觉形象。
二、广告音乐在电视广告中的运用原则
（一）广告音乐运用的分类原则。电视广告中运用音乐时要注意分类。如广告前5秒的音乐叫前奏音乐，它对是否能引起观众注意有着十分重要的作用。广告结束前的音乐叫片尾音乐，它对能否给观众留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片头音乐起抓住观众的作用，中间音乐主要是配合广告做好产品的介绍和宣传，片尾音乐是起突出产品形象特征，给观众留深刻印象的作用。因此，为体现音乐的听觉特性，片尾音乐一定要完整、准确、经典。还有就是标版音乐，虽然只有短短几秒钟，但它结构相对完整，有概括性强，吸引力大，记忆度高的特点。正是由于它易唱易记，又富有时代感，个性鲜明，以此来达到电视广告传播的目的。所以电视广告中运用音乐时首先要注意其类别。
（二）广告音乐运用的针对性原则。广告中使用音乐要有针对性，产品的类别不同，用途不同、领域不同其运用的音乐也是不尽相同的。即使同一类产品的音乐运用也应该视产品的消费群体而定。如儿童牙膏的广告在使用音乐时就应该选择天真活泼的音乐，而成人牙膏的广告音乐就应该出新、出奇。只有分析清了消费群体及其自身的独特特点，才能让广告更容易被人接受，引起消费者的共鸣。
（三）广告音乐运用的时代性与艺术性原则。音乐可以表达语言无法表达的东西，它能直达人们的内心，使人产生情感共鸣。同时音乐具有时代性和艺术性。例如现代的高科技产品就不能用传统的或者陈旧的音乐。再如精美的首饰广告就不可以用粗犷的民歌音乐。广告创意讲究“震撼力、原创性、关联性”其中以“震撼力”最为重要。结束语总之，广告音乐是广告的不可或缺的组成部分之一，准确合理的运用音乐会让广告更精彩，对商品的表达更准确，给人们的印象更深刻，人们消费的欲望更强烈。
作者：王喜平单位：湖北工业大学艺术设计学院
一电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
二对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“裸露我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。
三结语
经过对视频网站广告符号的分析，发现广告场景符号不管是日常化、时尚化还是艺术化，人物符号不管是名人还是普通人，其宗旨都是利用各种人造符号展现美好的生活、成功的人生、温暖的情感，即法国社会评论家罗兰•巴尔特所说的“神话”。而购买广告宣传的商品，被视为抵达理想之境的唯一途径。这是一个信息泛滥的时代，但正如鲍德里亚在《传媒中意义的内爆》中所说的那样：“我们生活在一个信息越来越多而意义越来越少的世界。”广告承担起创造意义的任务，通过各种符号组合创造了生活以及人生的意义，人们用这些物质代表的意义来填满精神的空虚。
作者：孙文华单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院
1概念隐喻理论
Lakoff(1980）认为概念隐喻是隐喻表达的内在形式，它的运行机制是跨域匹配，即源域被映射到目标域上.进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件结构隐喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客观事物存在着自上而下的等级关系，例如从高级的人（具有高级属性）经动物（具有本能属性）、植物（具有植物属性）、复合物体（结构属性）到低级的自然物质（具体自然物理属性），形成了一个大的存在链。存在链本身并不是隐喻性的，但当其中一个层级的概念被用于另一个层级的概念时就会产生隐喻。事件结构隐喻指的是事件结构的各个方面，如状态、变化、过程、行动、事因、目的和方法等都可以被隐喻为空间、力和运动，如Lakoff(1993)曾提出的[状态即位置][变化是运动][事因即力][目标即终点][方法即路径][困难即障碍]等。
2CocaCola贺岁广告的语类特征
Urios-Aparisi(2010)曾指出多模态隐喻的分析首先要辨别语类，因为语类形成并引导隐喻的理解。语类（genre）是一个意义过程，是语篇、认知、环境三者结合的产物，是人们构建世界和周围环境的形式工具，是文本分类的标准（潘艳艳2011)。人们对话语语类的认识必然会影响其对语篇中隐喻的理解。电视产品广告的特征：其社会目的在于宣传产品，为了吸引消费者，商家必须在广告中体现出产品的特性，同时传达出品牌文化的蕴意。其表现形式主要是声音和视觉表象，声音包括解说、同期声、背景音乐等，视觉包括图片、文字、色彩、空间等。值得注意的是，本研究中的两则广告是贺岁篇，自然要传达出特定的涵义，即新春佳节/圣诞之夜，家人团聚，其乐融融。
3CocaCola广告中的多模态隐喻
3.1广告中的存在链隐喻Kövecses提出的存在链隐喻包含的都是客观具体事物，而本文作者发现，在高级概念“人”的上端还存在一个具有抽象属性的元素，它也可以被映射到具体事物上面，形成隐喻。因此，我们把具有抽象力量的元素归为高等级的存在形式。两则广告的存在链隐喻大为相似，都是从高等级源域映射到低等级目标域，从抽象映射到具体。差异主要在于模态内部的符号系统有所不同。
1)[可口可乐是魔法]两则广告的标题（圣诞老人玩转地球&带我回家）和整体内容体现了这一中心隐喻，正是喝了可口可乐，圣诞老人才有了魔法，玩转水晶球，改变了众人的状态；刘翔才变出了阿福阿娇两个拥有魔法的小人，帮助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目标域可口可乐上，使得可口可乐变得很奇特。这里的源域也可以是拥有魔法的人，因此隐喻也可以是[可口可乐是圣诞老人/阿福阿娇]。这是一种赋予非生命物体以人的特质的拟人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隐喻。此外，国外广告的标题（圣诞老人玩转地球）体现了一个独特的存在链隐喻——[水晶球是地球]。图画中的水晶球里有着许多房屋、街道和商店，就像是现实中的城市，因此水晶球就被喻为地球。圣诞老人把玩水晶球，使得里面的人物都发生了变化，其实可以理解为动作隐喻[可口可乐改变地球]。国外广告的隐喻呈现主要依赖视觉模态中的图画，通过一个个画面让观众感受到可口可乐带来的神奇变化；国内广告的隐喻呈现除了视觉模态还有听觉模态，例如刘翔和阿福阿娇的对话（刘：你们怎么在这？福：我们来带你回家呀）。
2)[红色是喜庆、温暖、热情]两则广告的主色调都是红色，红色最初指的是人体血液的颜色，而情绪的变化会引起血液的沸腾，因此红色被逐渐用来指代人的情绪、感受。目标域红色是一种具体的色彩，而源域喜庆等是抽象的感觉。这些感觉被映射到了广告的主色调红色当中。当人们看到红色，再结合广告主题，就能充分体会到广告中喜庆、温暖和热情。这个隐喻和色彩相关，自然都靠图画呈现。强大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。强大力量属于控制地位，弱小力量属于受控地位。表现为：老人逼迫年轻人加班，女友生气不理人，未知原因使狗走丢，外在原因使得刘翔不能回家。由于源域是抽象概念，设计者在国外广告中便通过角色1的脸部表情（不开心）来体现其受控地位。国内广告中刘翔通过电话告知家人过年不能回家，这是以对话的方式体现其受控的地位，因此，国内广告的模态是视觉和听觉表象共存，国外的只是视觉呈现。另外，以上不开心的状态其实还可以理解为另一个事件隐喻——[没有可乐的状态是不开心的状态]。这蕴含着之后可乐的出现，使得角色脱离了这些不开心——[有可乐的状态是开心的状态]。
3.2广告中的事件结构隐喻以下事件结构隐喻都是以具象喻抽象，设计者借助屏幕上直接呈现的实际动作来反应微妙的、内在的事件，同时宣传了可口可乐的独特作用。但是，两则广告中的隐喻存在较大差异，以下三种在国外广告中都有体现，而国内广告只体现了第一种。
1)状态即位置[消极情绪是身体的远离][积极情绪是身体的靠近]在用语言谈及“状态”时，人们通常会说“进入”“处于”“离开”某种“状态”，而这一“状态”其实就被隐喻成了“位置”。因此，动态的图片必然可以直观地通过“处于”“离开”某个“位置”来表现这一隐喻。在国外广告中，年轻人一开始是独自一人被迫加班；男孩一开始是和女孩吵架了，坐着相隔很远；狗一开始是迷路走丢了，这些都是孤独、生气和伤心的消极情绪。后来，年轻人与家人团聚；女孩滑向男孩，两人接吻；狗滑到了主人身边，最初的那些消极情绪都转变成了温暖、相爱和开心的积极情绪。也就是说，广告借由人物身体位置的变化来体现其心理状态的变化。国内广告同样体现了[消极情绪是身体的远离]和[积极情绪是身体的靠近]，刘翔一开始无法回家，独自一人，呆在巴黎，这是一种悲伤、孤独的情绪，后来通过阿福阿娇的帮忙瞬间回到家人身边，这突显的是一种开心，温暖的情绪。广告设计者也是想通过身体位置的变化来表达情绪的变化。体现身体位置变化最直接的方式就是图画，因此，两则广告都使用了视觉模态来表现这一隐喻。
2)变化即移动[状态的改变是身体的移动]这一隐喻其实是建立在“状态即位置”的基础之上，如果说事件的发展是一条线段，那么线段的两端体现的隐喻便是“状态即位置”，而中间部分则是“变化即移动”。[状态的改变是身体的移动]这个隐喻在国外广告中得到充分体现，青年男子随着推车滑行，最终回到家，改变了最初孤独的状态，设计者就是要借由身体的移动来表现状态的变化。此外，广告中有个神奇的画面也体现了这个隐喻：道路倾斜使得商店里的两台电视撞到一起，其中一台电视里的女播音员突然变幻到了隔壁那台制作布丁的节目里，这种身体的移动使得她从播报新闻变成了品尝布丁。国内广告虽然也有体现这一隐喻，但是它仅仅用了1秒来体现身体位置的变化，刘翔是借助阿福阿娇的魔力瞬间回到家中，画面并没有充分体现出身体的移动，或许我们只能想象有个时空隧道，而国外广告从第15秒到第50秒都在呈现角色的移动，因而能够让人充分体会到身体的移动带来了状态的改变。国外广告中视觉和听觉模态都起了主导作用。图画展现过程，节奏鲜明、旋律快捷的背景音乐锦上添花，配合着角色的滑动，充分体现出了过程中的动感。
3)目标是终点[达成目标是到达终点]这则隐喻是基于把事情的发展过程理解为了一条道路，发展过程中有困难，道路上也有阻碍；发展终会有个结果，道路也会有个尽头。因此，设计者如果想要表现这个隐喻，必然要体现出道路的存在。国内广告中，刘翔是瞬间移动，或许有时空隧道，但图画没有展现，因此没有突显出这一隐喻。由于国外的整个广告内容都涉及角色在道路上的倾斜滑行，因此很容易联想到道路。源域“到达终点”的特征（完结等）被映射到了目标域“达成目标”上。整个隐喻都是通过视觉模态中的图画符号来体现。
4结论
中外可口可乐广告都有存在链隐喻和事件结构隐喻，都运用了视觉和听觉模态。视觉模态具有较好的直观性，是所有电视广告中必备的；听觉模态既有释义作用又有感染作用。两则广告中的隐喻差别在于：其一，国内广告体现的事件结构隐喻较少。其二，国内广告的听觉模态使用的是对话符号，而国外广告使用的无歌词的背景音乐。差异一是由于认知的不同。事件结构隐喻主要涉及事件的动因、变化和状态（蓝纯、蔡颖，2013)，它凸显是过程性。相对而言，中国人更注重的是事情的结果（例如应试教育），因而广告中只用了1秒来体现改变的过程；而外国人则更关注过程（例如启发教育），因而广告花了35秒来体现过程。差异二是由于文化的不同。倾向集体主义的中国人历来重视情感的交流（如动之以情、晓之以理），而对话恰恰能够体现家人之间深厚的感情；倾向个人主义的外国人向来追求个性，无歌词的背景音乐使得观众的注意力都集中在画面上，大脑资源都用来感受画面的新奇和快乐。我们观察到的多模态隐喻有以下典型特征：
1)电视广告中的隐喻通常以多种模态（如视觉、听觉）共同呈现，它们既有分工也有协作。
2)广告中的模态既有静态，又有动态。动态的呈现往往是从起始状态向结束状态的发展。
3)广告中的多模态隐喻既可以用具体喻抽象，也可以用抽象喻具体，这个发现不同于Lakoff的传统观点（概念隐喻都是以具象喻抽象）。
4)源域和目标域并不一定同时出现。可能目标域先行，源域迟滞，例如[可口可乐是魔法]，目标域早在圣诞老人喝可乐时就出现了，源域却是要看完整个广告才能体会到。这个特征不同于蓝纯、蔡颖(2013)的发现——多模态隐喻是源域先行，目标域迟滞。以上发现表明，面对同一主题，中外广告是求同存异。相同的隐喻传达出共同的思想（可口可乐带来改变）；但由于面对的消费群体（中国/外国）有着认知和文化差异，隐喻内容的侧重和艺术手法的使用又会有所差异。
作者：陈双单位：华南师范大学
一、承接社区教育是广播电视大学自身发展转型的内在需求
近年来，随着高校招生规模逐年扩大，加上中学生数量减少，高等教育大众化已是大势所趋，广播电视大学传统上以成人学历教育为主的办学方向面临新的挑战，学校的生存和发展，急需突破成人学历教育的束缚，寻找新的增长点，而基于“终身学习”、“非学历教育”为主的社区教育，可成为电大教育的突围方向。必要的政策扶持，加上电大教育系统自身的完善，转型的电大将向“社区教育学院”过渡，成为地方“社区教育中心”。我国现有学校体系中，普通中学以升学教育为中心，职业中学以职业技能训练为主，大专院校满足高等学历教育的社会需求，而贴近公众需要的社区教育，尚没有合适的教育机构明确承担，广播电视大学恰好可以弥补这一教育空白。
二、依托广播电视大学开展社区教育的优势
我国现有学校体系中，普通中学、职业中学、大专院校等都可能是开展社区教育的主体，但电大的办学特点，决定了它是开展社区教育的最好平台和渠道，其优势可归纳为如下几个方面。
(一)、广播电视大学有着丰厚的成人教育的经验积淀。社区教育是学校教育的重要补充，其主流教育对象是步入社会生活的成年公民，电大自成立开始，数十年间都以成人教育为绝对重点，在组织管理、设施设备、与地方政企机构的沟通联系等方面有着深厚的积淀，相对于以升学教育为中心的中学和以在校生学历教育为主的大专院校，电大在承接社区教育的经验上有着不可比拟的历史优势。
(二)、广播电视大学远程网络教育为主的教学模式与社区教育特点最为匹配。社区教育对象是各行各业、各年龄层次、具有多样化需求的社会成员，在教育内容和方式上不宜像全日制学校那样整齐划一。而电大的主流教学手段是远程网络教育，充满了灵活性和多样性，通过丰富的网络学习资源配置，可以最大限度地满足社区教育差异化的学习需要。
(三)、广播电视大学在网络地方教育资源上有着独特优势。作为地方性成人学校，电大同当地教育行政、政府机构、企事业单位、驻地高校及社会团体有着十分密切的联系，丰富的人际资源，有利于在推进社区教育中获得地方政府支持，有利于协调组织社区教育中供需双方丰富的教育资源，这些是相对封闭办学的全日制学校不可比拟的开展社区教育的优势。
三、广播电视大学主导社区教育存在的短板及对策
综上所述，利用电大作为推进社区教育的平台，较其它教育机构优势明显，但建立以电大为主平台的社区教育体系，还有很多短板需要完善。
(一)、教育观念的转变———学历教育向非学历教育转化。目前，电大的成人学历教育还有着很大的市场，多数学校还没有居安思危的危机意识，没有意识到成人学历生源逐渐枯竭的生存威胁，所以对介入社区教育主动性不足，这是制约电视大学作为社区教育主平台最大的障碍。这就要求电大系统的领导高瞻远瞩，自上而下推进观念转变，把介入社区教育提到电大生存发展的战略转型来对待，通过层层贯彻，加之切实可行的措施推行，形成开展社区教育的浓厚氛围。
(二)、适合社区教育的课程资源还很单薄，亟待开发。。传统上电大教育以成人学历教育为主，课程开发也是按照专业分类进行配置，并不适应社区教育丰富多样的内容需求，急需以电大为课程平台，在调查社会需求的基础上，有针对性地开发新的社区教育课程资源，并与时俱进地予以不断更新完善。
(三)、师资资源配备存在较大缺口。电大以远程网络教育，学生自学为主，专职教师数量在学校教职员工中占比较低，专业门类也不够丰富，远远不能满足社区教育内容多元化的要求;在数量有限的教师资源中，又以理论教学教师为主，严重缺乏既有一定的理论知识，又有一线实践经验的，满足社区教育需求的教师，这种师资状况会严重制约电大“社区教育主渠道”作用的发挥。笔者认为，教师资源缺口可从两个方面予以解决:一是建立教师下基层兼职机制，通过建章立制，鼓励和强制教师深入企事业单位一线兼职，积累实践经验，拓宽专业覆盖面，完成由“理论型”教师向“实践型”教师的蜕变。其二是广泛引进社区教师资源，从各行各业中筛选优秀人才，聘为兼职教师，以薪酬或者为对方提供员工培训为条件，广罗人才，丰富以电大为网络平台的教师资源，探索一条“电大搭建平台，师资来自社区，教育服务社区”的社区教育道路。
作者：刘西岳赵惠娟李勇单位：河北保定学院保定广播电视大学
1工业工程理论和电视节目制作的相关性
工业工程理论主要是对产业进行研究，文化产业属于产业的一个组成部分；在制作一档电视节目的过程中，是一项涉及到诸多方面的系统工程，需要经过很多环节，如前期策划、栏目包装、配音配乐、技术调试等，需要将管理学应用过来。电视节目在运作过程中，因为有着明确的目标，再加上多样性和可变性等诸多特点，与管理学中项目的概念比较类似。电视节目属于一种项目，项目的基本特点它都具备，并且也具有一定的特殊性。
2工业工程理论融入电视节目制作的操作方式
作业系统是工业工程的研究对象，作业系统包括了诸多的因素，以便可以促使预定功能和系统目标得到实现，作业系统的目标是将一定的产品或服务给输出来。将工业工程理论给应用过来，主要是结合了整体分析和局部分析，其中程序分析、作业分析以及动作分析都是非常重要的内容，程序分析主要是对工艺程序、流程程序等进行分析，作业分析则是对人机作业、联合作业以及动作作业等进行研究，不管是整个运行系统，还是微小的一个操作，都是作业分析研究的内容。在整体系统方面，可以在电视节目制作的运营管理中，应用常用的ERP模型，但是电视节目行业和其他常规行业有着较大的差异，需要适当的改变企业运营机制之后，方可以应用到电视节目中。在工艺程序和流程程序方面，可以在节目制作线上应用工业生产，结合相关原则，来简单的分析和改造当前的节目制作方式和流程。在动作方面，则可以借助于一系列的方法，如慢速摄影分析法、VTR分析法，对每个操作仔细研究，对其中的必要操作和不必要操作进行分析，以此来对动作的顺序和方法等进行改善，这样就可以避免有浪费问题出现于工作中，这样活动数、活动时间等都可以得到减少。
3以某电视台为例进行分析
一是组织准备工作：某频道的A节目有着较高的知名度和观众满意度，并且录制摄影棚也是固定的，有着齐全的采编录设备。近些年来，本频道规划了未来几年的发展方向，因为可以对A节目进行优化，并且将当前的条件应用过来，正常播出A节目的同时，对其他类型的节目进行运作。相关高层提出了几个目标，对至少一个新的节目进行运作，促使频道整体品牌形象得到提高。对频道规模适当扩大，通过外包的方式，向其他省市频道出售节目播放权。二是基本情况：A节目面向大众，并且制作经验比较的丰富，近些年来虽然有着较高的收视率，但是同类节目越来越多，有着较大的竞争压力，这样就可能会影响到收视率.A节目的改版是B节目，也就是不改变原有的内容和目标，将一些先进技术给应用过来，如实时在线包装系统等。虽然B节目强化了A节目，但是观众有着多样化的需求，并且呈现出不断改变的趋势，再加上本类节目越来越多，收视率也无法得到保证。C、D节目具有特殊的类型和内容，有着独特的受众人群，发展潜力较大。三是传统ERP模型和电视节目制作模型的对比：首先是生产线的变化，原来的ERP生产线，采用手工生产线、半自动生产线和自动化生产线以及柔性生产线，生产周期分别为3个季度、2个季度和1个季度。因为提升了生产产品的技术含量，那么就会在一定程度上提升低级生产线的加工费用；需要一定的时间来购买和安装每条生产线。提取折旧每年都需要进行。在频道节目运作中应用传统ERP沙盘，就会出现一些变化。通常可以用四种类型来划分电视节目，分别是定期录播线、每日录播线、定期直播线和每日直播线。相较于定期制作线来讲，每日制作线需要更多的人力和物力，而录制制作线和直播制作线的人力物力成本则受到了场面大小的影响。形成一条制作线，需要的磨合时间为一个月左右，如果需要对影棚或者设备进行增加，还需要准备更多的时间。其次是物料仓库的变化，原来的ERP沙盘物料仓库是这样的，下达过R1/2物料订单之后，要想获得相应物料，需要等待一个季度，R3需要更长的时间。物料到达之后，可以一次性付清购置的物料，也可以将分期付款的方式应用过来。订单下达和交货过程中，退货情况是不能出现的，可以在库存中放置那些暂时不需要的物料。在频道节目运作中应用传统的ERP沙盘模型，则会有一些变化出现；对节目计划进行制定之后，素材问题需要解决，自行拍摄或者外包方式都是不错的选择，要结合具体情况，科学预测需求量，通常一个月的时间，就可以对素材或外部成片进行接收。
因为频道节目对于人员和人数有着较高的要求，不太可能调用频道其他节目组的人员，那么就可以从外部，将一些实习生或者专业人士给聘请过来，从社会上招纳人才也需要一个月的时间。通常可以按照两种类型来划分录制节目的设备道具，分别是录制节目的技术设备和服务于节目内容的特殊道具设备，摄像机、麦克风以及影像剪辑设备等都属于技术设备，而一些比赛道具、服装道具等则是服务于节目内容。并且，设备道具的采购周期会受到社会上可见度以及资金需求程度等诸多因素的影响。然后是成品库的变化，原来的ERP沙盘成品库是这样的，按照类型，来向成品放置区域分配生产线下线的产品，需要交货直接从成品库中取出即可，成品暂时不需要交货，就可以保存于放置区域内。在频道节目运作中应用传统ERP沙盘中，就会有一些特殊变化出现。成品在电视节目生产线制作或者是传统工业线生产，具有一些差异，如果是传统工业生产线，顾客付钱交货之后，顾客就拥有了本产品，但是成品如果是电视节目生产线制作的，因为它的播出是可以重复的，可以长期回收价值，重播的节目通常都不具备较强的时效性，那么在一些没有较高利用价值的时段，就可以每周每月的播出，除了播出于本频道节目段，还可以向其他播出方出售播放权，因此，如果完成了一个电视节目作品，就可以长期使用本资源。在不断的播出和销售中，获得更大的利益。对于每一个电视台，成品库都是具备的，那么就可以借助于一系列的媒介，如光盘、卡带等，来在自己的成品库中保留制作的成品，这样就可以随时播放。四是具体问题的处理：对于各个行业来讲，非常重要的一个任务就是降低生产成品和物资消耗，只有做到了这些，方可以提升竞争力。在日常工作管理中，需要合理安排有限的劳动力和设备资金等资源，以便促使任务更好的完成；另外，为了促使各个目标有效完成，需要对各个资源科学的组织，对任务流程合理安排，或者是对产品的成分进行调整，以便最大限度的降低资源的消耗，促使目标得到实现，在电视节目制作中，也可以应用这样的道理。以人力资源的时间分配，因为新闻有着较快的传播速度，对于编辑部门来讲，需要工作的时间往往会持续24个小时，这样方可以对即时信息进行获取，处理之后，公布给工种，如果没有安排足够的人员，就无法科学的接收和处理新闻，安排过多的人员，人工成本又会得到增加，因此，就需要精简人员，但是前提是能够快速的处理新闻。
4结语
通过上文的叙述分析我们可以得知，随着时代的进步和社会经济的发展，广播电视行业在发展过程中面临着日趋激烈的市场竞争，传统的电视节目制作模式在实践过程中，逐渐暴露出来了一系列的问题和不足，针对这种情况，就可以将工业工程方法应用到电视节目制作中，创新思想，将科学的资源整合方法给应用过来，构建一个科学高效的组织架构，积极的招纳人才，提升节目制作质量，增强综合竞争力。
作者：刘韬单位：开封广播电视台
1思想政治工作要在“落细”上下功夫
河北省广播电视技术中心以培育个人价值观为目标，结合广播电视技术工作实际，实行技术工作标准化管理，制定了细致的操作标准和行为规范，细化目标、细化责任、细化措施，将思想政治工作渗透到日常工作的每一个流程和细节中。细节中出现的问题，就像“鞋里的一粒沙子”，看起来微不足道，但却是阻碍事业发展的关键因素。作为思想政治工作者，必须及时发现、及时解决细节中的点滴问题，以正确的政治导向和坚定的理想信念，推动广播电视技术事业的转型发展。
2思想政治工作要在“落小”上做文章
落小，就是要在思想政治工作中坚持大处着眼，小处落手，勿以善小而不为。广播电视技术工作的公益性质，要求我们更加深入践行社会主义思想道德和核心价值观。一方面，从宣传教育入手，积极传播《感动中国》、《善行河北》等栏目中的典型事例，发现身边暖人暖心的爱心行动，尤其是广播电视技术行业中的感人事迹，将思想政治宣传教育工作融入到身边人的故事，让广大职工深切的感受到思想政治工作讲的不是大道理，而是熟悉的人和事。另一方面，从具体行为入手，鼓励党员干部身体力行，在生活中，勤俭节约、做到盘无剩餐，节能减排、每周少开一天车，孝敬父母、常回家看看；在工作中，爱岗敬业、坚守安全播出生命线，互帮互助、开展经常性技术帮扶，无私奉献、舍小家为大家。久而久之，积善成德的小事就会变成干部职工自然而然的良好习惯，成为推动广播电视技术发展的道德支撑和思想保证。
3思想政治工作要在“落实”上求突破
思想政治工作看起来虚，但做起来要脚踏实地。近两年来，省委、省直工委开展了一系列凝心聚力、弘扬正能量的活动，如“党员活动日”、“中国梦•赶考行”等。技术中心积极响应，到市少年儿童教育保护中心开展“金秋送温暖”党员志愿活动，向服刑人员子女捐赠图书千余册，衣服、鞋袜近百套，和孩子们谈心、包饺子、演节目，用实际行动送去温暖与关爱；到石家庄正定国际机场开展党员志愿服务，在新建成的T2航站楼引导旅客倒乘高铁、乘坐大巴、临时休息、办理登机手续等，有效节约了旅客的等待时间；组织50余名党员干部到西柏坡参观学习，集体观看“激情•奉献———先进事迹报告会”，重温赶考路，每名党员干部都撰写了心得体会，真正触及心灵；组织“爱岗奉献”主题演讲比赛和“我与封龙山”摄影比赛，干部职工积极参与，在活跃文化生活的同时，增强了干部职工爱岗如爱家的主人翁意识，进一步提高了技术队伍的凝聚力和战斗力。
作者：郭安治单位：河北省广播电视技术中心
一、电视媒介发展的要求
伴随信息产业的发展，传播媒介不断增多，竞争日趋激烈。近些年，各电视台根据受众的需求，纷纷开办了各种专业或特色频道，这些专业或特色频道的开办，带来了电视荧屏的丰富多彩。
二、电视专题片与其解说词的密切关系
一部电视专题片要达到宣传效果，一般是离不开解说词的。关于“解说词”，词典上有如下的解释，即口头解释说明的词。电视专题片的解说词是对电视画面内容的文字解释和说明，以此让观众进一步理解专题片所要揭示和表现的内容。解说词与画面应互为补充互相印证。不同类型的专题片，解说词应具有不同的风格，体现节目自身的特色。2009年5月锦州电视台一期《辽西大看台》栏目播出的《寻根———百家姓》中有段解说词说：“参天之树，必有其根；怀山之水，必有其源。我从哪里来？饮水思源，让我们共同寻根百家姓。”这段话既亲切又吸引人，谁听了都会产生打破沙锅问到底的收视欲望，取得了很好的收视效果。事实上，语言风格本身自然影响着观众对节目的关注程度，有些优秀的专题片甚至没有解说词，其实画面本身就是解说词。总之，一部吸引观众眼球的电视专题片，应该是解说词与画面完美结合的统一体。从而引发思考唤起遐想回味无穷。
三、解说词的写作应当充分表现其艺术感染力
1.语言的魅力在于它表述一件事物时能够让人产生强烈的关注欲望。解说词作为专题片中的语言具有特殊的要求和作用，它的写作形式多样方法灵活，可平实也可用文学的语言；可用散文形式，也可用韵文形式。无论怎样都应如一位学者所说“：一篇优秀的电视专题片的解说词应当是读起来朗朗上口，品起来很有味道，集语言的新鲜性、评说的深刻性和文字的可读性于一体。通篇文章的语言美感与画面镜头的艺术美感结合得完美和谐。”
2.解说词有补充视觉和听觉的作用。它是对实物和形象的解说，以忠实于实物和形象为写作的基本原则。当然，如果说在一部专题片当中画面是第一语言，那么解说词就是必不可少的第二语言，它也具有美化画面的功能，可以对画面内容进行说明和补充。虽然它起着启承和转合的作用，但全篇结构又不苛求严谨，段落之间也不苛求紧扣，似乎像一篇散文一样———“形散而神不散”。它应该具有很强的文艺性，从某种角度理解，一篇好的解说词就是一支感人的歌、一首动人的诗，即使单拿出来欣赏，也应该是一篇绝妙的文字作品。只有这样，它才能够更好展示节目特色，吸引更多的观众，也只有做到了这一点，它才充分展示了语言的魅力，而解说词的艺术感染力也正在于此。
3.抓住观众兴趣点创作出的解说词才是成功的作品。一般说来，解说词的开头应当新颖、独特、自然和接近观众，具有冲击力和吸引力。当然，这并不是故作高深，也不能虚张声势，在亲切自然的娓娓诉说之中能够吸引观众的注意就足够了。电视专题片解说词的主要目的是传达交流信息，它的通篇内容要求平实和准确，生活化和口语化是写作解说词时应该追求的方式和风格。解说词的结尾一般要点明主题，起到引人思考发人深省的作用，能够把观众的思绪和情感引入更广阔的空间。总之，电视作为一种大众传播媒体，它能够最广泛地接触受众，带给观众丰富的信息咨讯。而电视专题片的解说词作为一种电视语言，也能够通过艺术的方式满足观众的视听心理。
作者：张晓东单位：锦州广播电视台
1．引言
儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。
2．儿童电视广告现存的问题分析
儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。
2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。
2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。
2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。
3．儿童电视广告的运作对策
为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。
3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出台完善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。
3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。
3．3提高广告运行商素质。加强对广告运行商的管理，让他们在进行广告宣传时，严格遵守相关法律法规，避免出现虚假广告，更好发挥对儿童的导向作用，为儿童购买产品提供必要的信息。同时广告运行商也要加强自身学习，提高自身素养，严格按照规定开展各项工作，促进儿童电视广告更好运作。
3．4加强儿童电视广告素养教育。广告是儿童认识世界的一扇窗，通过广告，能让儿童更好认识世界，增强对商品的比较和辨别能力，提高反思自我需要，把握自我的能力。但这种能力需要训练，而训练的重要方式是加强儿童电视广告素养教育。国外已经将广告素养教育纳入教材体系，但我国中小学教育中，只有零星的广告识读游戏，缺乏广告素养教育体系。今后应该加强研究，设立课程体系，更好开展儿童电视广告素养教育工作，让儿童提高辨别能力，能更好认识和利用广告。
作者：周伟珍汤曼黄媛单位：九江职业大学
一、新形势下电视广告所处的复杂竞争环境
在新的竞争环境和政策体制条件下，电视媒体不再是宠儿，电视广告的经营状况已经直接影响并决定着电视等传统媒体的生存发展。电视媒体产业发展随着其他媒体的竞争变得越来越精准化，越来越重视客户诉求的表达，电视媒体想要在市场中占据一席之地，必须在广告营销上做出全面大胆的调整，不断适应市场需要，满足观众不断提高的口味，转变思维，认准自身角色，根据自身条件充分发挥电视媒体的传播优势。
二、电视广告面临的主要困境
1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。
2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。
3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。
三、电视广告营销创新探析
1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。
2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。
3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。
4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。
四、结语
随着新媒体的发展，各种媒体的融合是发展的必然趋势，未来是新旧媒体相互融合的时代。在新媒体环境下，电视媒体面临着种种挑战，也暗含着机遇。电视媒体要调整广告营销策略，不断创新，采取行之有效的措施，探索到一条新的发展道路。
作者：高学强单位：天津职业大学艺术工程学院
一、电视广告的当代特征
（1）节奏美感。从对电视节目的观看，我们可以轻易发现，一条电视广告有长有短，并且还配合动听的音乐和顺口溜等形式播放，并且在同一档时间段之内，电视广告的节奏也有所差异，可以是舒缓的、紧凑的、自然的，给观众呈现出一种节奏式的美感，将电视广告的艺术表现力彰显出来。
（2）情节美感。在当今的消费时代下，电视广告商为了将广告的艺术表现力提升，常常会别出心裁，为广告融入故事情节，赋予广告更为深刻的思想内涵，这样不仅可以在短短的时间内吸引观众的眼球，同时也为观众留下了深刻的印象。一个广告，可以很短，但是其情节却必须深入人心。例如，在公益广告当中曾经有这样一段内容：有人将车停留在了盲行道上，却也有人去帮助、搀扶。这样的画面不仅扣人心弦，同时也体现出了一种情节式的美感，起到了社会文明风尚宣传的意图。
（3）音乐美感。第一，电视广告商总会想方设法地为广告增添音乐元素，希望在观众的心里留下宣传产品的影子。第二，音乐有利于电视广告本身艺术美感的增加，从而为那些需要制造出气氛和特殊情调的广告予以音乐的烘托。第三，音乐有利于文化意境与内涵的体现。例如，民族音乐拥有鲜明的民族地方特色。所以，配合民族音乐，会让观众产生一种民族亲切感，从而在心底留下这一条民族广告。
（4）引领性。电视广告主要是为了体现其引导价值而存在的，而引导的实质就是对大众的行为与思想产生影响。电视广告在日常播放中对消费加以引导，是对人们生活形式、消费观念以及消费方式的一种改变。电视广告本身所具备的引导性是非常强的，尤其是在时尚流行方面的引领作用更是无可替代的。
二、数字化时代下电视广告的发展策略
（1）数字化时代中的设计、制作与创意的飞跃。在全球一体化的背景之下，数字化已经成为不可改变的发展趋势，也意味着现代科学技术的发展与融合已经在对我们的世界进行改变了。所以，作为一种电视宣传手段，电视广告的核心就在于听觉、感觉和视觉的相互结合，所以，将电视广告融入数字化的大潮当中，就能够相互产生“化学反应”。具体而言，通过数字化的手段能够改革传统广告的设计、制作与创意，让广告在内容、渠道以及形式等诸多方面朝着多元化的方向前进，如此才能够满足广告主体、电视媒体以及受众的需求。借助数字化的手段，未来的电视广告也必定更加吸引人、更具备创意性，这样不仅可以满足广告行业的变革，也有助于对消费者需求的把握。例如，在我们看到的电视广告中，故事情节、故事背景大多数都是在现实生活中可能遇到的，其创作的手法同综艺节目、电影等等都有类似之处。也就是说，虽然电视广告运用了多媒体和计算机等技术，但是在形式上却没有得到根本性的改变。展望未来，电视广告中还需要全面引入数字化技术手段，合理地运用虚拟现实技术，为电视广告创设更多的情境、氛围，从而为广告搭设一个最佳环境，以此来满足观众的需求。同时，也能够对广告主产生直接的宣传效应。因此，虽然在现代社会的发展中，电视广告数字化已经非常明显，但是实际所获取的效果依然需要进一步观察。但可以肯定的是，通过数字化技术地融入，必定会让电视广告更为精彩，同时这也是广大观众最希望看到的。
（2）将数字制作技术提升，准确适用数字化技术。相比国外电视广告中数字化技术的使用，国内的电视广告行业的制作水平还存在一定的差距。虽然拥有好的设备，但是却没有专业的人员去使用。无论是在技术方面，还是在艺术方面我国都有所欠缺，这也是国内电视广告行业尤其欠缺的。完美的电视广告作品能够有效结合到广告情节，数字化技术地融入就能够将广告深层次的含义挖掘并表现出来，同时强大的视听效果直达观众心灵的深处。一个电视广告，首先需要好的主题创意，让技术去服务主题，并非是与主题脱节。在电视广告中，技术可谓是点睛之笔，合理准确地运用数字制作技术，才能够让它为广告创作提供更有效的服务。例如，在蒙牛广告的制作过程中，通过数字化技术的运用，制作出了一个同真人一起踢球的小牛，其超动感的画面也让观众对蒙牛牛奶留下了一个“强身健体”的印象。
三、电视广告未来发展之品牌建设
（1）依托栏目形象品牌化。栏目与频道是电视广告最基本的载体，广告的价值体现于电视频道和栏目。一旦在频道和栏目当中形成了品牌，就能够将收视率和知名度大幅度提升。同时，广告的品牌化对于企业投资信心的提升也有着极大的帮助作用，对于树立起受众心中良好的形象也有着直接作用。因此，想要提升自身品牌的影响力，电视广告还需要做好栏目或者是频道的品牌形象提升。
（2）广告时段产品品牌化。一般来说，时段的广告都是在两个栏目之间播放，所以，电视广告也可以借助栏目的品牌形象。这就需要电视广告拥有极为个性的标志名称，这样也可以让广告客户理解广告资源之间存在的差异，才能够进一步了解到哪一类型的广告才是自身最需要的，才能够让广告投入更具针对性。例如，在中央电视台黄金时段播放电视剧的下一集预告的时候，就会用某某品牌的名字来命名，这就是很有效的品牌化手段。
四、结语
为了进一步了解电视广告的特征与未来发展策略，需要的是所有业内人士的不断努力、不断探索，才能够针对特征找出最佳化的发展之路。
作者：朱丽娟单位：吉林电视台
一、中国元素的概念及分类
不同领域的学者对于中国元素都有不一样的理解，截至目前为止有关中国元素还没有一个官方的概念，这就给大众在对中国元素及其相关方面的探索上带来了一些困难。中国元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出。高峻认为中国的创意人员务必要认识到中国元素是中国文化衍生出来的产物，它是一种载体而不是一种简单的图案。中国元素的运用不仅有利于人们的相互交流，还有利于向世探析电视广告中中国元素的运用文/刘贺吕继红人表现中国传统精神文化。在2005年这个概念得到了中国广告协会的鼎力支持，于2006年创办的中国元素国际创意大赛更是取得了非常好的反响，在全世界掀起了中国元素的热潮，让中国元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外还有一些广告界学者对此提出了自己的观点，但到目前为止关于中国元素最权威的看法是2007年文化部和人文中国系列活动组委会在“人文中国”大型系列活动上提出的：“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”（贺华玲、贺华琴），它是“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素”（何德珍）。
虽然业内人士理解角度和说法存在异同，但是其中所具有的相关内在特征却是一致的，那就是：与中国构建关联，与中国五千年的文明史息息相关，根植于中华民族的文化特性；是中华民族在五千年历史长河中形成的被广泛认同和同享的语言、风尚习惯、价值观念等；具有各种形式的表现方式。它不仅包括已被海内外华人广泛认同的能够代表中华民族文化的各种符码，例如长城、龙、旗袍，还包括反映中国民族内涵的各种形象、风俗习惯和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基础上，笔者认为广告学对于中国元素的研究主要在于在广告的创作阶段选用适当的途径和形式向受众展现中国特有的物质精神文化元素，这些元素不仅有利于再现渊远文明的华夏历史文化，还有利于体现中华民族的民族尊严以及认同感、归属感。具体是指在广告创作的过程中,以广告作品中的画面语言、表现手法以及价值取向等元素为要素存在的,能够体现中国的文化历史和美学精神,反映中国广告传播特点的典型的形象事物以及风俗习惯等要素。体现在广告作品中，中国元素应该包含了由广告语言、背景音乐、图案融合构成的各种视听符号和意境，能够表达出中国人的价值观或是展露中华人文关怀。当前学者主要将中国元素分为民俗文化、传统艺术和传统文学这三个方面。民俗文化包括中国各种传统礼仪、节日、民间信仰、饮食、器皿等，比如春节、端午节、妈祖、走马灯等；传统艺术包括绘画、书法、戏曲、建筑、园林、服饰、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、汉服、剪纸、中国结、木偶戏等；传统文学是中国文化的重要载体，包括了文学、医学、命理、占星术等，例如，《孟子》、《红楼梦》、《史记》等。
二、中国元素在电视广告中的具体运用
在电视广告中正确的运用中国元素不是将中国元素简单的叠加，而是要将中国元素与广告产品或品牌信息进行非常巧妙的结合，用创造性的方式传达出产品的品牌信息。
（一）中国传统色彩元素的运用传统色彩在一个国家的民族文化中拥有鲜明的代表性，很多国家对于颜色的偏好与禁忌形成了一套自己的标准，中华民族也不例外。我国古人早在《黄帝内经》中就提出“五行五色”学说，形成了中华民族独特的色彩观念，在该书中具体是指“东方木，在色为苍；南方火，在色为赤；中央土，在色为黄；西方金，在色为白；北方水，在色黑”。中国红是华夏文明的代表色，它有史以来就是中国的代表符号。红色代表着运动和激情，是一种幸福与和平的象征，是中国民俗文化的重要标志。自古以来红色便是我国的装饰焦点，体现在红剪纸、红灯笼、红盖头、红对联、红鸡蛋、红国旗等方面，中国红几乎融入了人们生活的方方面面。此外，青花蓝也是我国众多艺术宝藏中极具代表性的色彩，它流露了一种古韵的美感，体现了一种淳朴敦厚的民风的同时又透露着一种宁静祥和的气息。在我国以青花蓝为最主要运用色彩的就是青花瓷，凝结着我国古代人民的智慧结晶。在古代，黄色向来被认为是皇权的标志，依照中国阴阳理论的观点，黄色在五行中为土，这种土是处在宇宙中央的“中央土”，中央为尊，所以在五行当中“土为尊”，此外还有“龙战于野，其血玄黄”（苕木匠）的说法，因此黄色逐渐就变成了崇高、尊严与权力的象征，此外黄色也代表了丰收与收获。在我国一直有“谦谦君子，温润如玉”的说法，佩玉被认为是良好的品德与涵养的重要象征，羊脂玉更是玉中的极品，因而玉脂白也被认为是我国的传统色彩。最后水墨黑也属我国传统色彩，它具有包容力和凝聚力，体现了文人隐逸的生活追求，以其为代表性的水墨画在广告创作中运用的范围也非常广泛。
美国著名广告学者托马斯•比•斯坦尼曾说：“色彩比较完整地展现产品形象,可以第一时间抓住消费者眼球；可以有效强调产品本身或者广告表达主题,帮助企业迅速树立在消费者心目中的感官印象；能够提升品牌、产品或服务的美誉度和知名度。”以上这五种代表中华民族的传统颜色在电视广告中运用的范围也非常广泛。在三星液晶电视的中国红篇电视广告中，广告整体以中国红作为情感交流的主要视觉要素，以感性的方式传播了电视的性能。该电视作品中以中国独有的胭脂、红烛、孔明灯为创意要素巧妙地延伸到了三星液晶电视，其中红色的孔明灯象征着祈福与平安，是一种幸福的象征，红烛也有一种喜庆的寓意。该广告将古代与现代进行了巧妙的结合，体现了“三星”传承古今，融汇中国之美的品牌形象，达到了很好的宣传效果。在青花瓷酒的电视广告中，广告整体以青花瓷为元素符号，青花瓷具有明快、清新、雅致、装饰性强的特点，有着浓郁的民族风情和历史积淀，亮丽的宝蓝色给人一种宽广的联想，白底蓝花的搭配雅俗共赏。产品外形设计成了精美的青花瓷造型，在整个电视广告中宛若是一件精美的青花瓷在蓝色的海洋中旋转，增强了视觉的传播体现力，体现了品牌的精湛完美，同时也展现了深厚的文化底蕴和精湛的艺术。在水井坊的电视广告中，广告整体采用了气势恢宏的金黄色和朱红色调，配以中国传统的雄狮和朱红大门等元素，在民间狮子历来被视为是祥瑞的代表，朱红色大门被视为是权贵的象征。在广告中雄狮蕴含了一种成功豪情和王者风范，伴随着清晨徐徐升起的金黄色太阳，缓缓打开的朱红大门也表现了品牌历史与现代、传统与时尚的完美结合，展现了水井坊作为中国高端白酒的自豪感。在央视招商广告《水墨篇》中，广告选用了中国传统的水墨画形式，让墨在水中的形态不断变化，由古代文明的山峦、仙鹤、游龙、长城、太极等意象幻化成了具有现代文明的列车、飞机、鸟巢等，最后镜头定到中央电视塔。总体上运用了《中国传统美学的当代阐释》中所提及的“虚实相生，计白当黑，妙在无处”的美学格调，凸显了广告片从有形到无形的主题，体现了中国文化的源远流长和央视的品牌魅力。
（二）中国传统听觉元素的运用
1.以背景音乐的形式烘托广告氛围，传达广告意境一个人的心境和行为会受到音乐的影响，正如《晋书•乐志》所言：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”音乐是人们精神生活中的必需品，一个好的音乐作品也经常被广为传唱。广告作为一种宣传手段，其目标就是为了更快地推广产品，广告音乐的优点在于它通过图文配套的形式，让消费者拥有直接的感观冲击，强化他们对产品的印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶广告中，广告首先从王菲空灵的歌声中响起，广告中运用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子将人们的思绪拉回到了从前，其中“思念是一种很玄的东西”这句歌词烘托了广告怀旧的气氛，与广告怀旧的主题完美的契合在一起，这首广为人知的歌曲立刻给观众带来了亲切感，从而刺激了人们的购买欲望。
2.以地方方言表达广告内容，体现产品特色近年来在电视广告中运用地方语言逐渐成为电视广告的一道独特风景。方言是一个地域民风习性和文化的结合点，会让受众有一种亲切感和归属感。它作为一种奇妙的传播语言，凭借着自身亲切、轻松的特点在电视广告中发挥着特殊作用，拥有一种神奇的传播效应。同时随着世界各国间联系的不断加强、文化的不断融合，人们热衷于接收更多新的事物，对于多元文化的接收能力也越来越强。方言的使用有利于在观众心中产生强烈的共鸣，拉近与观众距离，赢得更好的广告效果。在2014年CCTV春晚公益广告《筷子篇》中，广告以筷子作为寄托情感的载体，运用各地的方言串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙江佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等地方，描绘了中国人过春节吃团圆饭的生活场景，表现了家人团聚的美好感情，承载了中国独特的传统和美德，敦促人们珍惜与家人、亲戚朋友的每一次团聚，弘扬了几千年来中国传统的分享、感恩、明礼、孝敬等美德。尽管中国南方和北方对味道的感受不同，但是大家对家庭的爱都是一样的，通过一双筷子中国人感受到了承载了几千年的中国情感，我们从中也学会了感恩与分享，感受到了温暖和感动。
3.以说唱的形式表达广告信息，吸引目标受众中国的广告创意人员在进行广告创作时可以采用传统的戏曲形式进行说唱。这不仅可以吸引受众的兴趣，还有利于弘扬我国的传统文化。中国的说唱艺术非常丰富，有评书、快板、京剧等形式，以叙述功能为主、抒情功能为辅，被广大人民所喜爱。说唱式广告将商品信息包含在唱词中，以唱的方式表达出来更容易被受众记忆和接受，还有利于加深受众对广告的好感，便于产品的宣传。在高露洁广告《三字经篇》中，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，真厉害，把蛀牙，防在外……”将传统的《三字经》与广告的诉求点进行了完美的契合，与其他同类广告相比特色性强，从广告语的创新上给消费者带来了深刻的印象，便于消费者接受和记忆。
（三）中国传统精神元素的运用中国元素的精神文化包括中国的传统文化、风俗习惯和价值观念等，将这些精神元素融入广告作品不仅有利于将品牌的个性文化与消费者心理紧密联系，还有利于表现广告的独特性、反映中国人的传统价值观。消费者有时不能从视觉上直接感受到广告中运用的中国精神元素，因为这种创作不只是形式上的创作，而是在文化理念和精神层面的创作。策划大师樊剑修曾说：“每个中国人都有一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素’的触点，这个触点对于中国消费者来说是与生俱来的，不用重新培养。所以这些先天的感知优势是文化创意，尤其是广告创意需要关注和使用的。”中国精神元素在广告中的运用与中国传统色彩、听觉要素相比会更容易在消费者心中产生共鸣，留下深刻的印象。其具体运用主要表现在以下几个方面：
1.中国传统伦理文化要素在广告中的运用儒家思想自古以来就是中华民族的主流思想，是对华夏文明影响最大的思想派别，它对中国乃至全球都有非常远大的作用。正如《儒学发展史》所认为的，儒家的核心思想是“仁义礼智信忠孝悌节恕勇让”。在现代广告中立足于“孝”、“仁”、“礼”等传统伦理元素并运用现代科学技术创作的广告作品不断增多。“孝”是中国传统伦理中极为重要的元素之一，它植根于中国人的道德观念之中。“百善孝为先”这句古话几乎为每个中国人所熟知。许多以家庭需求为主题的广告都使用这个元素烘托亲情来达到让受众产生共鸣的目的。如米老头蛋黄煎饼的电视广告中小男孩对妈妈说“以后你可以多休息十分钟了”，最后的广告词为“爱的煎饼，米老头蛋黄煎饼”，让观众立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的温暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解为《论语》中所提出的“为仁由己”。仁和药业在广告宣传中主要就是运用这一思想，它宣扬了传统的“以人为本，和为贵”的思想，将企业的经营理念和中国传统的道德观紧密结合在一起。“礼”在中国电视广告中的运用也非常多，最为大家熟知的就是脑白金的电视广告，它描绘了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同时还高喊广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”来宣传商品。广告定位清晰明确，取得了很好的广告效果，尽管后来该广告产生了一些非议，但不可否认的是该广告的成功性。
2.中国传统民间风俗习惯在广告中的运用尽管中华民族几千年来制度不断更迭，中华文明不断受到外来文化的影响，但其自古以来就已形成的一套礼节风俗还是良好的保存了下来，这是中国传统文化的重要组成部分，它体现在日常生活的各个方面，它与每个居民的日常生活密切相关。在中国众多的风俗习性中，广告创作运用的最多的就是春节，2014年可口可乐新年广告片的主题为“团聚畅爽”，在广告片中以放烟花、吃团圆饭为情境给大家过春节的感觉，一家人都盯着自己的电脑、手机却忽略了新年聚会的美好时光，而一瓶可口可乐却让大家放下了手中的游戏和工作，团聚畅爽，享受快乐，体现了可口可乐全家共分享的精神，与此同时具有魔法效果的手机App和可口可乐交叉运用也让整个广告显得更加有趣。此外，汇源果汁每年在春节期间投放的广告都会让人眼前一亮。2014年汇源的电视广告更是添加了新的广告创意，广告在总体上仍然延续了以往的春节一家人一起团圆的氛围，通过小孩子的视角将汇源当做祝福卡送给家里的每个人，将汇源果汁主打的苹果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意义的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，满足了不同人的心理需求，给每个人都带去了一份特殊的祝福，广告词“每个人的汇源，每个人的祝福”带给人一种更温暖的感觉，“有汇源才叫过年呐”更是将汇源与春节紧密的联系在一起，让看了广告的人都忍不住为家人送一瓶汇源，添一份祝福。
三、中国元素在电视广告运用中存在的问题
（一）缺乏历史文化个性我国现代意义上的广告起步于改革开放之后，尽管其在这30多年中发展速度很快，但与西方一些发达国家的广告业相比还存在一定的差距。随着经济全球化的加强，我国也在向其他国家的广告业学习先进的思想和方法，但是国际上广告界目前仍比较倾向于西方的价值观念，因此中国本土广告在运用中国元素进行广告创意时不可避免地会受到西方国家的影响，为了追求所谓的国际化就以西方的审美标准来评判自己的广告创意，这样难免会妄自菲薄，阻碍自身的发展进程。
（二）缺乏完善的理论当前我国广告界对于中国元素的认识还不充分，对中国元素蕴藏的文化和内涵缺少深入的理解，因此广告创作者在运用中国元素时也只是停留在表面，没有深入到精神层面，缺乏完善的理论系统，这大大阻碍了中国本土广告业的发展。中国本土广告不能只是单纯模仿外国的理论而要结合自身特色进行自主创新，在立足于自身的基础上创造出适合自己的理论体系。
（三）恶搞传统文化广告创作者在进行广告创作时不能纯粹为了吸引受众而对传统文化进行恶搞，要学会尊重中国传统文化，理解中国元素内涵，因为广告的功能不仅仅是为了提高品牌知名度，它还有一个重要的功能是社会功能。恶搞广告会让人们淡化真实历史、遗忘传统文化，即使它在一时能牟取暴利博取眼球，从长远来看也会不利于品牌的梳理和成长。
四、在电视广告中合理运用中国元素的途径
广告是现代营销的重要工具,在当代生活中广告随时随地可见，很多人都对广告持一种反感的态度，广告也就失去了本身存在的意义，因此广告创作者要创造出具有新意的广告，吸引消费者的眼球，让他们对广告的态度变被动为主动。中国元素的范围非常广泛，广告创作者在运用中国元素时要挖掘中国元素的内涵，在其中进行适当的选择并对之进行巧妙的运用，展现本国文化特色。
（一）在运用中国元素时应充分考虑电视媒体和产品特点电视媒体最大的特点就是直观性强，它不是听觉与视觉的简单相加而是二者的有机结合，这种直观性是任何其他媒介所不可比拟的，这也是使得电视成为最大众化的宣传媒介的重要原因。所以在运用中国元素创作电视广告时就要充分考虑其直观性强的特点，选用视觉表现力强、目标受众容易记忆的元素，并运用动态媒体将中国元素灵活地融入到镜头中，创造出具有视觉冲击力的广告作品。此外，“广告都需要具备一个能够吸引消费者的独具特色的销售点”（刘友林）。广告创作者在选取中国元素进行广告创作时，选用的元素应该符合产品本身形象，要在研究了产品的性能、品牌形象以及目标受众后选择具有代表性的文化元素。如果企业需要通过形象广告宣传企业理念，就要将企业赋予传统特色增加企业的历史感，如果广告的目的是用于节日促销，广告创作者就要按照节日的转变采用中国特色文化元素。总之在创作电视广告时要加强中国传统文化与产品优势的关联性，使之达到树立品牌形象、传达品牌理念的目的，切不可胡乱联系、滥用中国元素。
（二）选取的中国元素的文化价值要符合消费者的价值观广告创作者在运用中国元素时要充分考虑目标消费者的心理诉求和价值观念。中国文化进程不断发展，文化鸿沟也在不断扩大，这种文化的差异使具有不同文化水平和审美观念的消费者在接受广告中所包含的文化信息程度上也有所区别，所以在中国元素的选择上要考虑目标受众的文化特征，使附加了中国元素的产品更容易被消费者接受和认同。从消费者购买商品的一般心理过程来看，它主要包括“注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买”（迈克尔•R所罗门）七个阶段，广告在其中发挥的作用是非常巨大的，因此在运用中国元素时要探究消费者的心理，以消费者的切身环境为出发点。“民族文化的多样性和排他性是导致民族矛盾与民族冲突的重要因素。（郑杭生）”因此在进行广告创作时要了解不同民族的地域文化和风俗习惯，在此基础上加以创意想象，创造出为大众所接受的广告作品，从而引起消费者的情感共鸣。具体在运用时要注意将中国传统文化和民族代表形象加以正面运用，因为人们乐于接受“自己的”民族文化和能体现这种民族文化特征的事物，他们对此具有一种天然的认同感，这就是被大众所熟知的“民族主义”、“文化情结”。与此同时，《中华人民共和国广告法》第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。否则就会引起消费者的反感，触犯国人的民族自尊心，达到适得其反的效果。
（三）要将中国元素与外国文化辩证融合在当代国与国之间的联系不断加强，各个民族的文化都在不断的进行融合和交流，所谓民族的就是世界的，“在世界艺术的大舞台上，民族性才有意义，脱离这个舞台不仅其艺术的民族性将失去光彩，艺术的世界性也不复存在”（罗兰•巴特）。传统文化正在进一步与国际接轨，很多外资品牌在进入中国市场时都注重在广告中加入中国元素。但是由于二者原本所处的文化环境有很大差别，因此外资品牌进入中国市场进行跨文化传播时在中国元素及其本土文化间要有一个很好的取舍度，要解决好文化冲突的问题。因为选用更多的中国元素有利于贴近中国消费者，便于其了解广告诉求，而选用更多的外国元素有利于外资品牌在全球范围内的标准化制作，塑造国际品牌的形象，由此可以看出中国元素的特殊性对广告人的要求越来越高。在外资品牌进入中国的电视广告中，中国元素与外国文化融合产生的广告创意点主要体现在奋斗、善良、自由、追求美好事物等几个方面，这是人类共同的文化财富，因此这些创意点的运用有利于突破种族限制，给消费者一种亲切感。在进行广告创作时广告创作者一定要处理好中国元素与外来文化的关系，用包容的心态看待多元文化，要对多元文化进行提炼和升华，使之自然融合，要“用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂,辩正地融合与创新,打造既民族又世界的现代广告”（赵紫平、李东海）。只有这样才能创造出既富有中国特色又能为世人所接受的广告作品。
作者：刘贺吕继红单位：
一、电视广告与广告诉求方式
电视广告作为一种最强势的广告形式，有着很独特的市场作用，能有效引导消费方向，促进产品销售。比如价值5000亿美元的可口可乐商标，比如宝洁公司旗下的汰渍、海飞丝、飘柔等众多产品的广告宣传，这些产品的电视广告宣传活动共同承担着塑造企业品牌形象，增值企业无形资产的目的。如何在众多电视广告中脱颖而出，给人们眼前一亮的惊喜和过目不忘的深刻印象呢？这个问题是视广告创作者一直思考和探索的问题。因此，对电视广告创意的研究和对广告受众群体心理的分析就显得尤为重要。广告创意的过程其实是种创造性的思维过程。广告创意是否新颖，广告创意是否能一下子就紧紧抓住消费者的目光，关键一步就是广告受众心理分析。了解消费者在接受广告所传达的信息时的一系列心理活动，有感性的、理性的、情感的、个体的等。从心理学的角度上讲，有效的广告最重要的是吸引消费者的注意力。在对消费者的心理进行了有效的分析之后，广告诉求就是广告的最终目标。所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到购买目的。广告心理诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。广告诉求的基本类型有三种：知觉诉求、理性诉求和情感诉求。知觉诉求，就是直接或间接的以事物的形态借助一定的表现手法如名人效应等，直接诉诸人的感觉器官，刺激形成对事物的知觉反映，激发人们的购买动机。理性诉求，顾名思义，就是将富有哲理的人生感悟等通过广告表达出来，把事物与哲理联系起来，提高事物的高度，以此来激发人们的购买欲望。而情感诉求，主要是利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众群体与广告内容产生情感共鸣，从而诱发人们购买欲。
二、情感诉求在电视广告创意中的运用
在多种类型的广告诉求中，情感诉求是最有人情味、最鲜明生动、最贴近生活的诉求方式。这种诉求方式在电视广告作品中被运用得很普遍。1994年获花都杯首届电视广告大赛大奖的孔府家酒的电视广告，便是亲情情感诉求的一则典型的实例。广告创意，以家作为切入点，从孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很贴切地与酒的品牌形象结合起来，充满了人情味，把亲情、民族情很巧妙地表达了出来，给人们留下了深刻的印象。常见的情感诉求方式有以下几种：一是以人类的情和爱为主题的诉求广告，如百年润发中周润发回眸一笑所演绎出的动人爱情故事等，诸如此类的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼爱子女篇等所采用的诉求方式。二是以怀旧为主题的诉求广告。这一形式主要是利用人们的怀旧心理，突破人们对广告的抵触防线，让人们在自己的怀旧情绪中自然而然地认同并接受广告所传达的信息。三是以快乐为主题的诉求广告，常以女性和儿童为诉求对象，营造快乐喜悦的情调，如旺旺系列产品广告和喜之郎果冻系列电视广告。这类广告多以快乐的情感来调动消费群体的欢乐情绪，在沉浸欢乐氛围中的同时，愉快接受广告商品信息。四是以恐惧为主题的诉求广告。这一形式多应用于有关免受财产损失和人身安全的产品信息宣传中，如各种防盗产品、保险产品、戒烟戒酒等公益广告宣传等。这类形式的诉求关系恰当地运用了人们本能产生的对坏事物的恐惧、憎恨、抵抗、防御情绪，为人们制造危机，来吸引人们的注意力达到意想不到的宣传效果。从理论上讲，带有强烈感情色彩的事件在人们记忆中通常会留下最深刻的印象。在电视广告创作过程中，创作者总是企图通过制造场景故事等来寄予或传达情意，以此借助受众群体的情感体验来完成情感诉求，起到宣传产品的目的。情感诉求广告产生影响的方式主要可以分为两大类，一种是让受众群体对看到的广告画面中的人物场景产生情感共鸣，另一种是让受众群体看到画面后回忆起曾经的生活体验。情感诉求性广告具有几个很明显的特征：一是情有独钟。比如雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我可以帮你干活了”，它撇开洗衣粉的固有性质，而去发掘其中最打动人心的情感因素，以此来告诉人们这个牌子的洗衣粉的存在。二是顾客至上。情感诉求性广告总是想尽一切表现手法来缩短商品与顾客之间的距离，使顾客对该商品产生亲切的感觉。三是弱化商品味。有别于知觉诉求和理性诉求方式，情感诉求性广告总是想尽办法来冲淡商业味道，以此来达到强化营销效果的目的。基于以上几个情感性诉求广告的特征，这种独具魅力的广告诉求形式已经得到越来越多的电视广告创作者的青睐。当然，用情感诉求关系制作电视广告的过程中，也应注重颜色、图形、广告语、歌曲、背景音乐等各个元素之间的相互影响和补充关系。
三、总结
总之，人们的情绪情感体验是电视广告创作中的一个永恒永不褪色的话题。一个情字，充盈在每个人的日常生活中。因此，情感诉求的运用会一直占据电视广告乃至其他类型广告的主要部分。它是把产品和消费者连接起来的最生动、最和谐的方式之一。
作者：郜歌单位：济源职业技术学院艺术设计
一、互动电视广告及体验营销相关概念
广告往往都是以一定的媒介为载体，新的媒介往往都会催生新的广告形式，互动电视广告就是在数字电视技术日益发展的背景之下逐步产生的。广告从其字意上来说指的就是“广而告之”，即将某一件事情通过每一种途径让广大公众能够知晓并留下深刻的印象，美国市场协会指出广告就是指通常以付费的形式依托传播媒体将产品服务、消费观念等传达该广大受众，广告的这种定义是单向的，但是互动电视广告则更加关注广告者与受众之间的互动关系，可见互动广告更加关注人与媒体之间的沟通，互动广告指的是依托即时的方式实现理念、产品服务信息的传播，可以根据受众需求和受众选择来进行广告互动宣传。因此可以将互动电视广告定位为在以互动电视为广告传播平台，通过即时的方式实现产品信息以及服务的推广，受众可以根据自己的需求和偏好选择相应的广告信息内容。体验营销主要是从受众的情感、行为、思考以及关联等多个方面出发的，总的来说体验营销是生产产品、广告营销传播，最后到达受众使用的整个过程，企业需要从目标客户群的角度出发进行营销管理，体验营销需要在营销过程中充分考虑受众的感受和反应等。体验营销与互动电视广告之间存在着一定的联系，互动电视广告是在营销需求的背景之下产生的，是营销的重要方法之一，在体验营销中就需要一个相对应、相匹配的广告进行营销传播，产品的体验式营销也会得到相应的提升，当前电视在家庭消费者占据非常大的比例，充分利用互动电视营销可以将广告渗透家庭，加强对家庭消费群体的营销体验，由此可见，在体验营销时代互动电视广告是非常重要的广告传播工具平台。
二、互动电视广告策略实施现状分析
互动电视广告在国际舞台上已经得到了非常迅速的发展，美国在2004年的时候互动电视广告的产值已经达到了两百亿美元，其中广告收入可达一百多亿美元，商业收入达到了七十亿美元，当前的发展更是与日俱增，当前，我国互动电视还处于比较初级的发展阶段，还有诸多不完善的方面和问题存在，虽然一些电视广告运营商已经在积极探索互动电视广告，但是发展较为缓慢，随着我国数字电视发展进度不断提升，数字互动电视广告的发展将有极大的发展前景。互动电视广告也开始越来越关注内容形式的创新性发展，注重给受众带来更多的创造性和趣味性的广告内容。但是当前我国互动电视广告的发展面临着一系列的瓶颈：一是受众对互动电视广告的印象一般。因为长期以来由于考虑到受众对互动电视广告的审美疲劳，我国在进行互动电视宣传的时候都会以“不播放广告”为卖点，而多数的受众对会选择去购买“不播放广告”的数字电视，导致互动电视广告的认知与数字电视营销价值背离。同时由于互动电视广告是在对受众相关信息进行搜集、分析的前提之下进行针对性营销，这种做法导致受众认为自己的隐私受到了侵犯，从而对互动电视广告存在不良的印象；二是互动电视广告内容和形式方面缺乏创新性，当前诸多的广告商往往会通过娴熟的技术和绚丽的画面来表现广告，但是却没有认识到互动电视广告需要从内容和形式上同步进行创新，以此来实现与受众的情感共鸣；三是广告主对互动电视广告的认知不够，互动电视广告与传统的电视广告不一样，他往往是通过一种隐藏的方式实现营销传播，但是这种隐藏性也极容易被受众忽略，导致互动电视广告的营销传播效用大大降低，这是广告主极为担忧的，同时互动电视广告的收费也是广告主极为质疑的，在互动电视广告收费方面缺乏一个权威性标准来进行评估，导致当前诸多广告主不会轻易选择互动电视广告进行营销传播。
三、体验营销中互动电视广告传播模式分析
①拉入式互动电视广告营销模式。互动电视广告的最大优点在于可以互动。互动，一方面，可以凸显人的主动性、积极性；另一方面，可以实现充分发挥沟通双方的主动性、积极性，在传统的电视广告中受众是被动地接受电视广告，传统的电视广告往往是以30秒左右的时间穿插在节目中，电视媒体将电视广告进行绑定，强制消费者接受电视广告，从广告主和受众来看，广告主的广告传递行为往往都是单向的，广告主需要通过第三方媒介才能接受受众的反馈，而第三方对受众的反馈具有一定延时性。但是数字互动电视广告却通过数字化技术给予受众一定的主动权，可以从广告内容和时间上让受众进行自我选择，互动电视广告可以通过广告的创新性引导受众进入广告，有的甚至可以实现广告主与受众之间的直接互动对接。也就是说互动电视广告实现了人际互动和人机互动，实现了互动电视广告对受众的拉入式体验，进一步拉近了受众与广告主、广告产品之间的距离。
②融合式互动电视广告营销模式。数字电视技术是传播技术的最佳融合，传播技术的多元融合使得互动电视广告可以充分利用报刊、广播、手机以及网络等方面综合资源，体验式营销中的互动电视广告可以通过数字电视广告平台整合各类媒体资源。互动电视广告在很大程度上与网络广告有一定相似性，传统的电视广告都是单向性的，因此广告主需要对受众需求偏好进行了解，并在此基础之上制定有效的营销计划，由于互动电视广告传播技术的完善和互动性特征，使得广告主可以比较直接地得到受众的需求特征，从而精准定位客群、制定营销策略。互动电视广告的融合性使得其可以针对精准客户制定符合需求的广告营销策略，以整合资源和与受众互动的方式构建受众行为偏好数据库，根据数据库将受众进一步细化，达到精准营销的目标。互动电视广告与消费平台之间的融合可以实现广告与受众的无缝对接，互动电视广告不仅仅可以方便受众搜索信息，而且可以方便受众购买互动电视广告中的产品，互动电视广告从一定程度上来说不仅仅是一个广告传播营销平台，更是受众购买消费的便捷平台，互动电视广告通过即时交易缩短了受众购买决定的思考时间，从而有效减少了潜在消费者的流失。与此同时，体验营销中的互动电视广告平台应该强化广告主与受众之间的沟通，尽可能消除受众的信息不对称问题，加强受众对互动电视广告的信任。
四、体验营销中互动电视广告策略实施建议
①从宏观视角为互动电视广告营销搭建后备支撑。首先，培养一批优秀的互动电视广告营销人才队伍，阻碍互动电视广告营销的重要问题在于互动电视广告营销专业人才的缺乏，如何引导受众进入互动电视广告中并提升营销效果，需要依靠专业的互动电视广告营销人才队伍。当前多数的受众对互动电视广告还是持有一定的抵抗情绪，如何转变受众对互动电视广告的负面情绪，推进互动电视广告的繁荣发展是当务之急，这就对互动电视广告营销队伍提出了较高的要求，互动电视广告营销工作人员需要丰富知识结构、创新互动电视广告传播模式，并能够对受众需求进行详细分析，实现数字电视广告互动与体验营销的完美结合。其次，加强对互动电视广告的监管力度，保证互动电视广告内容信息真实可靠。多年来我国电视广告出现诸多的问题广告，导致受众对电视广告抱有质疑的态度，因此在体验营销中的互动电视广告应该充分关注广告内容信息的真实性，让受众可以通过互动电视广告真正体验产品服务的真实性和可信性，达到互动电视广告营销最佳效果。最后，应该强化互动电视广告过程中客户关系资源整合管理，实现互动电视广告体验营销效果最优。实现精准营销是体验营销的重要关注点，如何在众多的受众中寻找合适的消费者需要广告主进行详细的分析和了解，客户关系资源管理可以通过有意义的沟通加强对客户行为的理解，为客户争取、客户保留以及客户忠诚度培养等做好基础准备。互动电视广告可以通过对受众行为偏好进行整合分析，推进客户关系优化整合，为精准体验营销提供客户支撑。
②从微观视角为互动电视广告营销打造核心武器。首先，可以吸引更多的广告主共同构建标准权威的互动电视广告收费标准，电视媒体作为文化载体需要在众多广告主认可的前提之下体现其广告价值，互动电视广告可以通过广告被收看的次数来衡量广告价值，因此体验营销中的互动电视广告价值可以通过受众有效收看次数为基本衡量标准，同时可以借鉴互联网广告的收费方法（比如CPC、CPA、CPP等），从而为互动电视广告营销策略的进一步推广构建合理的衡量标准和收费方法；其次，互动电视广告需要对广告传播的时效性加强关注，体验营销中的互动电视广告需要及时传播信息、及时分析受众的反馈信息，并根据受众反馈及时调整互动电视广告营销策略；再次，强化互动电视广告的创性发展，引导受众参与互动体验消费，互动电视广告可以在关联性、震撼性、原创新几个角度出发实现广告营销创新，引导受众参与互动加强广告传播效果。除此之外，互动电视广告营销策略应该始终将受众作为核心出发点，逐步培养受众的忠诚度，互动电视广告在进行受众分析的时候，需要进行公开化处理和信息透明公开，降低信息不对称问题的出现，让受众能够在安全的广告市场环境中做出购买决策，加强受众的忠诚度。
作者：徐凯何卓栋单位：浙江万里学院，
一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析
受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位，相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。
二、儿童产品电视广告创意的策略研究
（一）创意的策略原则一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。其一，以儿童为主要诉求对象。
（1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音“：两只眼睛看看我，看看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。
（2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感上产生共鸣。
（3）性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理，不同性别的孩子对于产品的诉求点不同，女孩子相对于男孩子而言，更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告，女孩的爱美心理，希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚；男孩则更倾向于“运动型”，他们喜欢的明星可能是运动健将等，更具动感。例如，奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中，男孩变身成理想中的超人，拥有无限能量，能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能，相反，该产品对于女孩而言，就很难点燃她们的购买欲。
（4）一致性原则。广告在创意宣传时，要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度，为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系，必须坚持一致性，这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如，80年代的经典广告——南方黑芝麻糊，堪称一绝，一听到叫卖声，小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了，历经几十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》，当年成长起来的那一代人如今记忆犹新，一如它的广告语“：关爱随行，浓香随行。”这就是成功的广告创意。
其二，以家长为主要诉求对象。
（1）经验性原则。家长在对客观事物进行感知时，总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释，从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈，称奶粉中富含水解蛋白，给宝宝更多一层保护，该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验，与受众的需求巧妙契合。
（2）理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点，给受众讲述事实并晓之以理，使受众经过认知、推理的逻辑思维过程，理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说，通常有很大的辅助作用。例如，小葵花感冒药《妈妈课堂篇》，主要根据孩子疾病的不同症状下药，只有让家长安心，才能理性购买，该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。
（3）感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者，生活中难免会被各种情感诉求所羁绊，从而促成成为购买产品的部分诱因，广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如，旺旺碎冰冰广告中，画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”，然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰，问其他小朋友，“你们家有吗”，以这样一个疑问句收尾，瞬间就可以抓住妈妈的心，“不能让自己家孩子受委屈，别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置，此时可能不需要更多的理性思考，这是母爱的另一种表达方式。
（二）创意表现手法第一，幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力，在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法，可以吸引儿童的兴趣。例如，金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告，画面中小宝宝看到水管漏水，都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方，巧妙地运用幽默风趣的手法，不仅凸显了产品的性能，又触动每位观众的心弦，具备一种特殊的亲和力。第二，合理夸张。由于年龄的限制，儿童的理解力有限，广告寓意不能太过于深刻，适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来，才能引人入胜。例如，麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》，广告中一个婴儿坐在摇椅上，秋千上升，宝宝就笑了，反之，宝宝就立马哭了，直到镜头画面转向对着秋千的窗户时，妈妈恍然大悟，原来是麦当劳的金色“M”标志，这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染产品特征，委婉地表达主题，达到出其不意的艺术效果，让受众意犹未尽。例如，麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》，麦旋风：“怎么了奥利奥？”奥利奥“：你再掐我一下。”麦旋风“：干嘛啊？（掐了一下）”奥利奥：“啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴，甜蜜搭档，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家长驻足观望。第四，发挥想象。儿童是天生的梦想家，他们想象力丰富，当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时，就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》，小女孩对着镜子梳妆打扮，用的是麦当劳的玩具木偶梳子，她怀揣着美丽的梦，想象着长大后要想妈妈一样漂亮。第五，用情托物。在儿童的生活中，情感的魅力势不可挡。例如，好丽友广告《三八线篇》，从同桌的故事出发，将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致，即“好丽友，好朋友”，成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣，触动着孩子们的心弦，让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭，以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友，这就是创意的魅力。第六，偶像形象。在孩子们心中，动画片里的卡通人物，喜欢的小动物，漫画形象，崇拜的影视明星等等，都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解，大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。
三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议
（一）存在的问题第一，本末倒置，创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面，就会忽视广告创作的初衷。例如，在“好孩子”童车的一支广告画面中，一个小孩在普通婴儿车里大哭，在好孩子品牌车上就笑了，并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式，忽略了产品的实质功用。第二，脱离实际，创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如，“O泡时间到，给我O泡，O泡果奶”，在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上，“泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。第三，追求数量，缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增，但是部分广告创意内容上水准不高，受众印象大打折扣。
（二）建议第一，完善法规，回归创意本真。目前，国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外，还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。第二，提升水平，净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时，要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛，要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场，留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识，建立合理的知识结构，把握广告市场运作的基础理论和实践操作。第三，衔接地气，创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进，准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求，儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。
作者：李侦侦单位：黄淮学院
一、重视新闻报道策划效果，创新电视新闻传播内容
面对新媒体时代传播渠道、传播载体的多样性，电视作为传统传播媒体，其媒体优势何在，而又如何利用这些优势来实现新闻创新是提高电视新闻传播效果的关键。目前，对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。正如凤凰卫视原执行台长刘春强调，基于受众对新闻“由知其然到知其所以然”的新闻信息需求，提高电视新闻报道的“深度性”是传统电视媒体战胜新媒体的重要策略。而新闻报道策划是新闻制作、新闻生产及新闻传播的基础环节。因此，重视新闻报道的策划效果，创新电视新闻传播内容是当前电视媒体取得竞争优势，提高新闻传播效果的重要环节。
一是析事明理，见解独到。在各大传播媒体新闻内容同质化严重的背景下，如何创新新闻报道内容，提高新闻报道的吸引力是新闻传播制胜的关键。这就需要在新闻报道策划中，追求时效性强的深度报道，以敏锐的嗅觉与视角从有限的新闻线索中捕捉可以做大做深的新闻素材，准确定位公众所关注的热点、难点问题来确立选题。并在新闻编辑过程中析事明理、见解独到，不跟风，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趋，善于对“热”新闻做出“冷”思考，以独到的观点和深度的见解赢得受众产生广泛的社会共鸣，从而提高新闻传播效果。
二是深入基层，关注民生。在加快推进以改善民生为重点的社会建设的党的中心思想下，无论是以网络为代表的新媒体，还是以电视为代表的传统媒体，都开始用更多的笔触和篇幅、更多的关注和同情去发现普通人群的新闻，传播真正体现民生，民意的新闻。而如何让传统电视媒体更具民生新闻传播优势呢？这就需要发挥新闻报道的深度策划作用。首先，在民生新闻选题内容上避免琐碎化、同质化、表象化，应从广泛的民生新闻素材中挖掘社会热点，紧扣能挑动受众社敏感神经的新闻题材，紧扣时展脉搏来创新新闻内容，从而增加受众对新闻信息的认同感。其次，运用大范畴、小视角、深层次、谈看法等策划原则，做到宏观主题，微观着手；表达观点，平民立场。从而提高民生新闻报道的感染力，提高报道效果。
三是关注受众情感，体现人文关怀。在新闻信息量不断丰富、新闻传播终端日益广泛的今天，新闻报道缺乏人文关怀的现象日趋严重。而关注受众情感，体现人文关怀正是吸引受众、提高新闻传播影响力的重要策略。因此，在电视新闻策略中，应以人文关怀为中心选题，关注受众情感体验，做出更能激起观众情感涟漪和人性化的新闻节目。
二、发挥新媒体技术特色，创新电视新闻传播模式
新媒体的发展，在对传统电视媒体造成冲击的同时，其以电脑、移动电话等为终端，以声音、文字、动画图像等形式的技术特色也为电视新闻的传播与发展创造了有利的条件。一方面，电视媒体可借助新媒体技术优势，积极建设网络平台，多方位收集新闻线索，实现多元化的新闻素材获取渠道；另一方面，电视媒体可借助新媒体平台，通过自己的官网及主流网站进行新闻推介和宣传，从而优化新闻推介策略。与此同时，电视媒体也可发挥新闻媒体的技术特色。例如，开放性、实时性、交互性等创新新闻传播模式，更好地满足受众需求，提高新闻传播效果。而在创新新闻传播模式上，传统电视媒体一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播主体的多元化。新媒体环境下，每一个终端都可集成一个媒体，网络已经从单纯的连接访问工具发展为交互平台。传统电视媒体正是要借助这一格局，将新闻传播主体由单一化向多元化转变，在扩大新闻信息获取渠道的同时增加新闻传播平台，加强台网联动，如热线、节目网站、手机电视、车载移动电视、IPTV、官方微博、论坛等多种媒介终端，实现传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，全面覆盖新闻受众的年龄段，扩大收视范围，营造出大信息流、强舆论场的舆论空间，让受众从单纯的观看转向积极的讨论参与，从而扩大新闻传播的影响力，提高新闻传播效果。
另一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播服务的交互化。服务是体现新闻传播媒介竞争力的重要指标。电视新闻要提高传播效果，就应高度重视市场和受众需求，树立“大服务”意识，发挥新闻新媒体的交互性技术特色，积极构建个性化、对象化、延伸性的服务体系，实现新闻缠产品的服务增值。例如，借助新媒体技术构建电视互动频道或网络互动平台，可从满足受众服务需求出发，对新闻信息进行跨平台、多介质的全方位交互整合，受众将会从电视新闻信息的被动接受转变为从传播媒介上对新闻信息的主动选择。又如,从帮助受众解决问题出发，通过网络互动平台实现受众交流平台，促使受众成为新闻信息的者。同时，在与受众的交流中，提升受众信息的深加工能力，根据用户实际需求提供后续服务、N次服务，进而打造一个以用户为中心、以交互为手段的一站式综合新闻传播服务模式，在提高新闻传播服务竞争力的同时，提高新闻传播效果。
三、尊重受众反馈，创新电视新闻传播效果反馈机制
受众作为新闻传播目的的最终实现者，通过受众对新闻传播效果的反馈，其能动作用不仅可以突出受众对新闻内容需求特点，还能反映受众在接受新闻报道后的议论或评价，从而促进媒体依据受众的特点和需求选择新闻内容及传播方式，最大限度的满足受众需求，提高新闻传播效果。与此同时，随着新媒体及传统媒体对受众反馈的重视，受众反馈正逐渐从过去的个人化、被动性、偶然性逐步变为现象化、主动性和经常性，在体现新闻切实关注民情民意中发挥着重要的作用。新时期，电视作为传统传播媒介，应进一步创新新闻传播效果反馈机制，利用现代化反馈技术平台。例如，热线电话、电子邮箱、网络论坛或等提高反馈方式的便捷性、有效性，能够促使电视节目及时收到观众的反馈信息。同时，加强反馈信息工作制度化建设，建立社情民意信息选题策划、综合分析机制，尽快跟进受众需求优化新闻传播机制，提高新闻传播效果。
四、总结
新闻传播效果是新闻媒体得以生存及可持续发展的关键，而新闻传播又是一个十分复杂的过程，影响新闻传播效果的因素众多，包括传播者、信息、媒介、受者和环境等。在新闻传播事业快速发展的今天，新媒体及其他传统媒体均对电视媒体带来了严峻的挑战与冲击。面对这些挑战与冲击，电视媒体应在整合自身新闻传播特色和优势的基础上，结合新媒体技术特色及其提供的网络平台，从新闻传播内容、新闻传播方式及新闻反馈机制等方面创新新闻传播策略，扩大新闻传播影响力，促进电视新闻的可持续发展。
作者：马兵单位：蚌埠广播电视台
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