时间：2022-04-18 10:05:30
导语：在工业品牌论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
摘 要 民族工业品牌在激烈的国际经济竞争中地位十分重要，保护民族工业品牌对于保护我国国民经济的安全具有重要意义。本文从法学和经济学相结合的视角分析了外来品牌的恶意并购、企业自身品牌意识差以及缺乏应对法律风险的能力等问题，提出了保护民族工业品牌的多种层面如法律政策、企业意识及应诉能力，为民族工业品牌走向复兴之路提供了一些路径。
关键词 民族工业品牌 品牌意识 制度建设
一、文献综述与问题提出
目前学界主要是从经济学、法学等角度去研究民族工业品牌的保护问题，并没有形成有关民族工业品牌保护的系统的完整的理论，大多是在某些经济学或法学学科边缘上提到了一些相关的观点。国外学者（尤其是欧美学者）的著述中，很少提及“民族工业品牌”这一概念，国外学者多从《反垄断法》和国家之间的双边或多边协定入手来探讨对国内企业的保护。由此可见，国内许多学者都意识到了保护民族工业品牌的迫切性，有的从WTO的外部环境和企业的内部环境对比分析对民族工业品牌的保护策略；有的从知识产权保护战略和国内反垄断法律制度等入手探讨对民族工业品牌的保护问题。可以说，这些研究对我国的民族工业品牌保护具有重要意义，然而很少有学者对此进行体系化地研究，即专门针对民族工业品牌这一综合实体进行研究。因此在现有学者们的研究基础上，笔者拟解决两个层面的问题，其一是分析民族工业品牌遭遇的外部和内部困境，其二是从制度建构和思想意识培育等方面解决其困境。笔者拟解决两个层面的问题，其一是理论上阐明民族工业品牌的概念，其二是实践中如何从宏观和微观的角度切实地解决其在发展过程中的突出问题。
二、保护民族工业品牌的原因分析
（一）外来品牌的激烈竞争致使大量民族工业品牌消亡或弱化
随着我国对外经济的发展，许多外来品牌进入中国市场，加上外来品牌的背后都有雄厚的资本和完整的产业链作为支撑，而民族工业品牌起步晚、实力薄弱，致使在两个市场的竞争中节节败退。而且，一些地方政府由于不熟悉国际游戏规则，不重视对民族工业品牌的保护，出现了大量的“以牌换资”的现象，致使很多原来优秀的民族工业品牌在合资合营的过程中丧失了对企业的控制权，沦为外资方的制造工厂。一些强势的外方甚至禁止或限制使用原本的品牌，它们利用原来品牌的市场和销售渠道输出自有品牌，将原品牌取而代之。
（二）企业品牌意识缺失使其走出国门受阻
当今国际市场的竞争已不是单纯的商品市场占有率的竞争，而是涉及到自主知识产权、创新能力、现代管理手段等要素的竞争，而品牌正是具有凝聚这些要素的作用，具有整合企业和产品综合素质的功能。因此，在某种程度上，未来国际经济的竞争是品牌的竞争，品牌是打开国内国际市场的金钥匙。保护民族工业品牌是我国企业走出国门、进驻海外，参与国际市场竞争的必然要求。
（三）应对诉讼能力和谈判水平较弱
据中国商务部年终报告显示，2006年共有25个国家和地区提起对中国的反倾销等贸易救济措施86起，涉案金额20. 5亿美元，可以说中国每年需要应对的各种经济诉讼案件数量是最多的。然而，由于我国的政府或企业大多数不熟悉国际游戏规则，经常被外国大型跨国公司牵着鼻子走。资本主义发展了几百年，世界经济的很多游戏规则都是欧美等发达国家设定的，它们常常会利用本国的各种制度优势尤其是法律方面的制度，巧妙地设计全球诉讼困局，达到自我保护或挤兑竞争对手的目的。但我国很多企业都缺乏诉讼经验，尤其是境外诉讼经验，因此常以败诉告终。
三、我国民族工业品牌的现状
随着我国参与国际经济竞争的程度不断加深，无论是国家还是企业自身对品牌的关注和重视都较之前有很大进步，然而，从现实层面看，对民族工业品牌的保护仍然有较大的提升空间。
（一）制度层面的进步与不足
《政府采购法》规定“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”。《商标法》等对品牌的保护也起了很大的作用。除外，工信部等7部委了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，明文规定要保护工业企业品牌，2000年国务院颁布《国务院关于印发鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》，要求对新兴软件产业给予倾斜保护。上述法律法规政策方面的新举措都反映出我国已经愈来愈重视对品牌的保护，然而需要指出的是，有些法律条文流于形式，并没有在实践中很好地贯彻下来，典型的是《政府采购法》在现实生活中步履维艰；由上我们可以看到，保护民族工业品牌的相关法律比较混杂，很多情况下是“头痛医头，脚痛医脚”，不能够釜底抽薪地解决根本问题，最为突出的是没有一个专门的体系化的法律，对民族工业品牌的保护不够周到全面。
（二）企业品牌意识逐渐崛起但尚待加强
我国企业伴随改革开放而发展， 直面国际企业而勇于竞争， 在实践中企业的品牌意识逐渐崛起。2010年美国权威杂志《财富》公布的世界500强企业排名中，中国入榜企业再次刷新，54家中国企业榜上有名，较之前有很大进步。但不可否认的是， 我国企业品牌意识的整体落后， 一些大企业具有强烈而显著的现代品牌意识， 而大多数的中小企业品牌意识微弱甚至毫无品牌意识可言。例如很多国内企业习惯于做OEM式的贴牌加工，没有自创品牌的意识，纯粹为外国品牌做嫁衣。
（三）诉讼案件增多但应诉能力弱
据统计，近年来中国企业出口产品的反倾销应诉率明显提高，应诉企业也由以前的十几家扩大到现在的几百家甚至上千家，涉及对中国企业出口产品反倾销案件的总体应诉率已上升至70%―80%，典型的如达娃争夺商标案。然而，由于我国大量中小企业没有雄厚的资金和优秀的法律人才与国外企业周旋，时常采取“息事宁人”的态度消极应诉，或者有些企业容易掉入外资企业故意设置的全球法律诉讼困局中以致难以脱身。再者是我国的有关行业协会行政色彩过于浓重，只停留在开会、宣传等事宜上，没有实力与外资企业的“ 中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会（QBPC）”进行竞争，其对我国民族工业品牌的权益保护收效甚微。
四、保护民族工业品牌的对策分析
我国民族工业品牌在三十多年的市场竞争中不断发展，确实取得了长足进步，为了更好地提升我国企业的市场竞争力，提高我国经济的综合实力，就必须解决其在实践中出现的制度和意识层面的问题。
（一）政府出台有效的法律和政策
美国对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301”条款，该条款规定美国可以对任何“损害了美国商业利益”的国家进行贸易制裁，可以说是美国本土品牌的强大的保护伞；日本则积极修改外汇法和反垄断法，对于可能损害日本国家安全的国际投资予以严格限制；德国的法律中虽然没有类似于“保护本土品牌”的字眼，但之前有反垄断法，接着有“国家安全审查法”，对于任何可能并购本国核心企业的潜在外来威胁都十分警惕，其自我保护色彩也愈加浓厚。为了使我国民族工业品牌不至于在日益激烈的国际竞争中淹没，笔者认为，应该在已有的《反垄断法》、《商标法》等基础上，制定“民族工业品牌保护法”，并出台相关政策，一方面给予广大民族工业品牌以市场准入、税收、金融等方面的政策优惠，另一方面，对外资并购境内企业予以严格限制。如果条件允许，可以成立国家安全审查委员会，由商务部牵头，并纳入发改委和国家行政管理总局等部门，严格限制外资对国民经济的渗透，防止国有资产的流失。
（二）企业加强品牌保护和建设
《巴黎公约》、TRIPS协议等国际法中明确了对商标实施有效的法律保护。 我国企业要充分利用《巴黎公约》中的国民待遇原则和优先权原则，加强对驰名商标等知识产权的保护。其次是要加大对品牌的投资，提高品牌知名度。对商标的投入是一种高回报的投资行为，民族工业品牌务必要转变过去只重视实际产品而不重视无形资产保护的错误观念，要以商标为中心来开展广告宣传、企业形象策划，并由此提高产品的社会认可度和知名度，提高企业的综合实力。
（三）建立维权组织，提高应对法律风险的能力
我国已经出现了类似于共同维权性质的组织，即2008年由中粮牵头，中国银行、海尔和汇源等25家知名企业组成的“中国知名品牌保护委员会”，开启了民族工业品牌自发建立维权组织的先河。但是对比在中国的跨国公司的“中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会（QBPC）”，中国民族品牌自我保护的企业行会组织发展相对缓慢，在保护民族品牌方面发挥作用有限。 因此，为了“中国知名品牌保护委员会”更好地运作起来，有必要吸纳更多的知名民族工业品牌参加，并纳入更多的法律人才，尤其是国际经济法及知识产权法方面的法学研究者。若该机构运转成熟，加之有政府的支持，完全可以对抗QBPC，切实地维护民族工业品牌的权益。
另外需要注意的一点是许多外方投资者为了自身利益的考虑，在发生法律纠纷时，往往倾向于选择境外的仲裁机构诉讼，而中方往往欠缺应诉的经验而连连吃亏，因此笔者建议万一纠纷必须通过诉讼途径解决，应尽可能地选择境内的仲裁机构，以扭转在长期的应对法律问题中的不利局面。同时，国家也应培育相当一部分能轻松应对有关国际经济法律诉讼的人才，建立相应的人才储备库，以更好地应对法律风险。
摘要：为澄清对工业品牌资产存在性的质疑和争议，文章依据品牌相关理论提出了品牌资产/价值的衡量标准；依据衡量标准，对国外已有的关于品牌资产存在性的研究进行梳理、分析，先分析了两个品牌化无效的研究；接着依次分析了基于品牌化在德国法兰克福和美国道琼斯资本市场表现，基于品牌重要性权重和品牌溢价，基于品牌忠诚、品牌名称效应、品牌延伸以及基于品牌名称溢价效应的品牌资产研究；之后分析了两个工业企业名称品牌化的价值研究。最后归纳总结，得出工业品牌资产存在性的结论和提出未来研究展望。
关键词：工业品牌；品牌资产；品牌价值；存在性；评析
一、 引言
一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。
二、 品牌理论与品牌资产/价值的衡量
1. 品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边际收益；品牌资产被Mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。
工业品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被James G. Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。
2. 品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。
三、 国外工业品牌价值存在性理论研究
1. 认为品牌化无效。
（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair & Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。
（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，DuPont， Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和Orlon（奥纶）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。
2. 品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。
（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。
（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工业品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。
3. 基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。
（1）基于品牌重要性权重和品牌溢价的品牌资产研究。
①品牌的重要性权重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用联合分析法研究了美国电路开关控制器市场工业品牌资产的来源，揭示了品牌资产的存在性证据——品牌名称占据16%的决策权重。
②品牌的价格溢价。应用价格-效用当量分析法，将4个品牌、4种价格、两种属性及其效用同画在一张图上，效用为0时对应的价格为50 707，那么品牌ABB效用为0.528，其对应的价格为54 453，那么当量价格溢价为3 746，相对于平均品牌的价格50 707增长了7.4%；使用类似的方法，最不偏好的品牌拥有的效用为-0.542，那么其对应的当量折价为3 305，则相对于平均的品牌价格50 707折价了6.5%，那么在市场上最受欢迎、最偏好的品牌相对于最不好的、最不偏好的品牌的溢价达到了14%。
Bendixena的研究从品牌的重要性权重（占16%的决策权重）和品牌的价格溢价（溢价达到了14%）证实了工业品牌资产的存在性。
（2）基于品牌忠诚、品牌名称效应和品牌延伸的品牌资产研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等从三个方面：品牌忠诚、品牌名称效应（感知质量效应）和品牌延伸探索了是否品牌资产是存在的。产品选择：电路开关控制器；六个品牌A-D是市场上现有的，和两个新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新产品）。
①品牌资产的第一个检测：通过购买频率检验品牌忠诚。研究发现：A.一个品牌占据了他们最频繁的采购选择——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采购量占到了总采购量的50%以上；③平均来说，前两个品牌占到了同类产品的96%，其它的只有4%或不到。结果：从购买频率的角度可以发现工业品牌忠诚是存在的。
②品牌资产的第二个检验：检测品牌名称效应。比较品牌名称在未识别时绝对质量的评估和识别的情况下感知质量的评估的分值变化。结果发现：一旦市场最好品牌A的名称被显示，总的感知质量绝对地提高了约25%。该研究从品牌名称效应的角度证明品牌资产是显著存在的。
③品牌资产的第三个检验：品牌延伸性——是否品牌忠诚能延伸到新产品推广。分析比较品牌A用户和非品牌A用户的反应，在未显示品牌名称的情况下，最终用户都表示不愿转换品牌选择，非品牌A用户一致地评价NP1在所有的属性上优于NP2，且两者都优于品牌A；相应地，品牌A用户的一致性地认为NP2在所有的属性上优于NP1。但是当NP1和NP2被显示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造时，情况则发生了变化：用户最终转换到与他们现在采购的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身实际质量如何，其结果是：NP1和NP2的总的（感知）质量优势并未归咎于/归功于NP1和NP2产品质量本身，而是归咎/归功于品牌的延伸效应，确认了品牌延伸效应的存在性。
Gordon等研究的证明了工业品牌资产的存在性：品牌忠诚——平均采购了96%的前两位品牌；品牌名称效应——提高了约25%和品牌选择；品牌延伸效应——品牌忠诚能够延伸到同品牌的其它产品品类。
（3）基于品牌名称的溢价效应的品牌资产研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、检验了是否价格溢价能够通过品牌名称而获取，样本来自于1981年～1986年新西兰股票交易所的会计公司。1983年，新西兰会计协会修订了规则，允许当地分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称，同7大国际知名会计公司有联系的分支机构都纷纷将名称变成了国际机构的名称。结果显示：分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称后获取了4%价格溢价，而公司的规模、复杂性、风险和客户公司的盈利性和审计的技术都没有解释审计费的提高。说明拥有和使用7大会计公司的品牌名称产生了价格溢价。品牌名称4%价格溢价证实了工业品牌资产的存在性。
4. 工业企业名称品牌化的价值研究。
（1）Shipley等工业企业名称品牌化的价值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了爱尔兰工业企业，证明了工业企业名称品牌化确实有价值。他们的研究证实了：①工业企业感知到名称品牌化的价值：提供产品识别；是成就营销成功的重要原因；是公司主要的资产；使购买容易；有助于产品定位；有助于市场细分；能够提供竞争优势；对顾客有价值；提供合法保护，防止复制；有助于订单的处理；②大的工业企业相比小的工业企业评估的品牌名称价值/利益更高；③品牌名称被工业企业广泛地使用；④大的工业企业相比小的更加广泛地使用品牌名称；⑤主要的销售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加广泛地使用制造商品牌名称战略；⑦工业企业赋予了很大的重要性在品牌名称发展的每个阶段：提出品牌化目标、决定品牌化战略、建立品牌名称标准、产生名称想法、甄别想法、最后做出选择决定；⑧大公司相比小公司，赋予了更大的权重在品牌名称发展的每个阶段。Shipley等的工业企业名称品牌化价值研究结果说明：爱尔兰工业企业高的名称品牌化率挑战了认为工业品很难品牌化而采用了非品牌化的观点；证明了工业企业品牌资产存在。
（2）Michell等工业企业名称品牌化的价值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英国工业企业名称品牌化价值研究，证实了：①工业企业感知到企业名称品牌化的价值；②制造商广泛使用品牌战略；③品牌的竞争差异性；④品牌忠诚的产生变量；⑤工业品牌资产的来源。Michell等的研究证明工业品牌资产/价值的存在。
作者简介：王明涛，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；詹刘满，上海财经大学国际工商管理学院（市场营销学）博士生。
收稿日期：2013-12-27。
作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目“基于风险理论的工业品牌敏感性分析研究”，项目编号：CXJJ-2012-345。
摘要：聚焦于工业品的无形性，本文通过Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型说明无形性是工业品牌存在的前提条件。因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学派的品牌理论的感知风险的视角出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值便是工业品牌价值。
关键词：工业品牌价值；无形性；感知风险；感知质量
全球最知名的工业品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（尽管它们中有部分涉及B2C业务）已是尽人皆知，然而相对于工业品牌的蓬勃发展，工业品牌化理论研究却远远落后于实践。目前，中国非常缺乏具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。因而，对工业品牌化理论的研究便显得尤为重要。
在工业品市场，产品的同质化现象越来越严重，凭借产品质量和价格很难维持差异化。很多产品拥有几乎完全相同的物理性规格和绩效，然而，某一个产品却能成功地独占鳌头，获取了高的市场份额和溢价价格，那么，是什么使得某产品能够在激烈的竞争市场中脱颖而出，成功地实现了差异化？工业品牌价值是如何产生的？
一、工业品牌价值的存在前提与存在形态
（一）工业品——难以规避的无形性
工业品由有形和无形两个方面构成。有形方面是以物理方式呈现的，或能被看到、体验到，或能够以某种方式度量；无形方面是难以琢磨的或需要想象的，需要使用认知的过程来理解，也包含情感的维度。价格、“硬的”物理性产品的有形属性不能完全解释购买决策和市场份额。在工业品购买决策中，尽管购买是在理性的和系统化的决策制定中进行的，但是由产品绩效因素的无形性所产生的风险和不确定性却是影响工业品实现交易和达成购买的关键。
（二）无形性——工业品牌存在的前提条件
Mudambi（1997）认为：工业品牌价值由四个绩效因素组成：产品、渠道（订单处理与交付）、支持服务和公司，每个绩效因素都包括无形性（方面），即物理产品质量的度量也包含了非常难以捉摸的或难以界定的度量质量。无形性（方面）的存在迫使购买者需要寻求无形性的有形度量，工业品牌化发挥了潜在作用，成为一种有效的工具，即无形性是工业品牌存在的前提条件。Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型对此作出了很好的阐述（见图1）。
1.产品绩效。产品绩效是价值基础，以核心的物理产品为中心。有形的产品绩效是可量化的，如产品的使用寿命、缺陷，但产品的绩效度量仍包含有无形的因素和主观性。
2.渠道绩效。渠道绩效包括订货、可获得性和产品交付。有形方面包括：要求的交货期，延迟交付的次数，在线订货系统的呈现；无形的方面包括：订货的容易程度、总的可靠性、对突发事件反应的意愿和能力，这些无形方面都关乎价值。
3.支持服务绩效。技术支持、培训、财务支持服务（或者是标准供应的一部分，或者是另外的收费项目），这些都可以用清单来核对，是有形方面；更多的无形性是指服务的质量和关系、服务提供商和客户的和谐程度以及相互理解程度。
4.公司绩效。公司绩效包括了公司的所有方面，而不是单指特定的某一产品或服务。公司绩效有形的方面包括：财务的稳定性，如利润率、市场份额等；无形的方面包括：公司声誉、质量形象、技术潜力、可靠性、愉悦、信任等。
（三）工业品牌的存在形态
产品由三个层面构成：基本的产品由有形的特征构成；主张的产品增加了其它的特征和服务；潜在的产品强调了对顾客无形的特征和利益，潜在的层面获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力。 相应于三个产品层次，品牌也有三个形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌（见图2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名称、设计、包装等属性构成，包含相对较低的成本，顾客很少愿意支付高的价格；主张品牌由服务、担保、订货、交付等增加的服务属性构成，提高了成本，但不能保证顾客都愿意支付高的价格，有些顾客并不需要高水平的服务与质量，而另一些顾客则一开始就愿意为认可的主张品牌的服务、担保而支付溢价的价格；潜在品牌获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力，其无形的利益和价值是最难以产生和复制的，但是是真实的，它是提供可持续差异性和获取溢价价格的关键。
1.Mudambi品牌价值风轮动态效应——品牌形态的对应关系。Mudambi品牌价值风轮由四个叶轮（产品、渠道、支持服务和公司）构成。当产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是基本品牌；当支持服务绩效和渠道绩效的因素占优，其它两个（公司和产品）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是主张品牌；当四种绩效因素（产品、渠道、支持服务和公司）处于良好的均衡状态时，品牌体现的是潜在品牌。
2.工业品牌价值的存在形式——主张品牌和潜在品牌。对于工业品市场，凭借产品质量和价格很难保持、维持差异化，所以在Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型中不可能出现产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明而呈现的基本品牌。所以，基本品牌层面不大可能产生工业品牌价值，工业品牌价值有可能产生在主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌。
总之，工业品是无形的，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地说明工业品牌的四个绩效构成因素每个都包含无形性，其动态效应——四种绩效因素的不同的显著性组合对应了不同的品牌形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌。无形性使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件，而主张品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌的存在形态。
二、品牌化理论基础
（一）品牌理论
品牌是名称、术语、符号、象征或设计，或者是它们的混合，意欲识别销售者销售的产品和服务并将其销售的产品和服务从竞争者中区分开来（kotler 1997）。对品牌、品牌价值的研究离不开品牌资产（权益）。关于品牌价值/资产（权益）来源问题，学术界存在两种流派：一种是认知心理学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌所带给顾客的价值感知，聚焦于感知价值；一种是信息经济学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌的信息传递所带来的价值，聚焦于信息传递所带来的感知风险的减少。
1.认知心理学流派。认知心理学派以顾客的认知过程为视角，聚焦于感知质量，认为品牌资产（权益）是因为品牌给予产品价值的增值，譬如David A. Aaker （1991）将品牌资产定义为：一系列与品牌、它的名称和象征相联系的，从产品和服务所提供的价值中增加和扣减给公司和/或公司顾客的资产与负债。这意味着可以从价值的受益人（公司和顾客）角度检验品牌价值。
对于基于公司的品牌资产（权益）的研究主要聚焦于公司品牌资产（权益）的财务度量，但对营销者来说，重要的是要理解品牌权益在不同市场的驱动力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）识别了5个品牌资产（权益）来源：品牌意识、品牌联想、感知价值、品牌忠诚和其它的产权性的资产，如商号、专利等。值得注意是前四个品牌权益来源反应了基于顾客的品牌权益，而商号、专利反应了基于公司的品牌权益。
基于顾客的品牌资产（权益）指的是顾客反应于品牌营销的品牌知识的不同效应（Keller，2003）。正式地说，品牌是名称、符号、象征、标识，用于识别所销售的产品和服务并从竞争者中区别开来，经由个人的体验、商业传播、人际间的沟通和其它方式所体现。品牌被认为是一个心理现象。
2.信息经济学流派。信息经济学的观点在品牌资产（权益）上考虑了不完全和不对称的市场信息结构，强调信用（内在地被公司和客户动态的互动所决定）的作用是品牌资产（权益）的主要决定因素。由于公司知道的产品质量信息比消费者多（信息不对称），消费者不易对体验产品和信用产品的质量做出评估（信息不完全），需要通过公司产生市场机制，使生产/销售者能够有信用地告知消费者他们销售的产品的质量情况。于是，品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性，降低了信息成本和被顾客感知的风险；并且品牌信号的清晰性和信用性通过建立偏好的（令人喜欢的）属性感知提高了感知质量，增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用，能够被概念化为与品牌相联系的“增加价值”（Farquhar 1989），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是这种期望效用的提高，构成了品牌信号对顾客的价值基础，支撑了品牌作为信号对顾客的价值（Erdem and Swait，1998）。
综上所述，两大流派的区别主要在于看问题的角度不同、聚焦点不同。认知心理学派更注重感知质量的提高，而信息学派更注重感知风险的减少，但两者并不排斥，相反是以互补的关系解析了品牌价值的来源。
（二）品牌价值的产生途径
品牌价值主要通过感知质量与感知风险两种途径产生。
1.感知质量途径。Garvin， D （1987）认为：由于消费者总是不具有关于产品/服务属性的完全信息，对品牌的间接度量或许是唯一的基础。例如，产品的耐用性很少能被直接观测，必须从产品各不相同的有形和无形方面进行推测。在这样的情势下，对形象、广告和品牌名称关于质量的推理而不是它本身真正的质量测度就变得非常关键。因此，丰田汽车放在马里斯维尔生产，索尼彩电放在圣地亚哥生产，而不情愿公布它们的产品是美国生产的。声誉是感知质量主要的构成要素，它的威力来源于未言明的类比法：产品今天的质量类似于昨天产品的质量，或新产品线产品的质量类似于公司业已建立的产品质量。感知质量途径一致于认知心理学派的品牌理论化范式。
2.感知风险途径。Bauer（1960）最早引入了感知风险的概念，将感知风险定义为消费者在购买某一特定商品时认为会遭受损失的主观信念。Peter和 Ryan（1976）则将感知风险定义为：在行动中所形成的给顾客带来的损失期望值。当购买者产生如下情形时：（1）不确定性感觉 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦虑 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起与他人冲突的可能性（Bettman，1973）；（4）内心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦虑带来的痛苦（Taylor，1974），感知风险会成为顾客购买决策的决定因素之一。 通过品牌来传递信息进而降低顾客感知风险便成为一个可行的选择。感知风险途径一致于信息经济学派的品牌理论化范式。
三、工业品牌价值生成机理解析
（一）工业品牌价值来源——感知风险的变化
由于工业品的无形性会导致风险，品牌成为一种工具，能够对风险的感知产生变化——由对风险规避到对品牌的偏好，能够带来效用增加进而产生品牌价值/品牌权益（资产）。
1.对风险（不确定性）采取规避的态度。由于厂商知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量做出评估（不完全信息），需要通过厂商产生市场机制。当市场无关于产品信息的机制产生时，顾客对其欲购品的感知充满了风险，从而引发购买者对其规避、厌恶的态度。假设此规避态度可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险规避的表示式为：对所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被称作詹森不等式（如图3所示），其涵义为：顾客对其（欲购买的充满风险的产品）感知的效用的期望值小于等于对其期望值的效用，换言之，消费者对其欲购产品所感知效用的期望值减小了。与此风险规避相联系的是消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估。
确定性等值C（F，u）表示不确定事件和确定性数量之间是无差异的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于图3中x右侧。
图3中给出了π（x，ε，u）的几何构造，也就是说要使风险规避者接受风险，接受x价值及其相应的效用u（x），必须给出比公平概率更高、更有利的概率溢价，这种概率溢价成为对风险损失的一种补偿，若无此补偿，价值x便被缩小到了确定性等值C（F，u），相应地引起效用减少或效用损失Δu1，表示厂商在无市场信号情况下遭遇顾客的风险规避偏好所带来的损失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。换言之，这就是当市场中无品牌产生关于产品信息的机制时所带来的损失，有了关于产品信息的市场机制——品牌时，便可以降低感知风险，最充分的情况是无风险，即下一种情况：无风险或称风险中性。
2.对风险采取中性的态度。此时，确定性等值C（F，u）=u（2），概率溢价π（x，ε，u）=0，无风险既没有带来损失，也没有增加效用（如图4所示）。
3.对品牌是偏好的态度。当市场上有了品牌，且顾客喜爱该品牌，这等同于顾客对品牌采取风险偏好的态度。假设此偏好也可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险偏好的表示式为：对所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顾客对其（购买偏好的品牌）的效用的期望值大于等于对其期望值的效用，或顾客对品牌感知的效用的期望值增加了。与风险规避态度相反，风险偏好态度对应的是积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估。 此时，确定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于图5中x右侧，表示对原价值x被消费者视为C（F，u）。概率溢价π（x，ε，u）期望值为x+2επ（x，ε，u），位于图5中x左侧，表示概率溢价为“贴水”，因为επ（x，ε，u）
4.由风险规避到对品牌偏好。如前所述，当市场上无关于产品信息的机制产生时，消费者对欲购品的感知充满了风险，从引发对其欲购品规避、厌恶的态度；当市场上有了品牌时，且顾客喜好该品牌，顾客对欲购品的态度发生了逆转，由消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估转换到积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估，如图6所示，由对风险规避转变到对品牌的偏好，产生的效用增加Δu就是对风险规避时的效用减少值Δu1与对品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1与u3在x-ε与x+ε处相交，在相交点u1=u3，所以此Δu实际上是图3的Δu1和图5的Δu3之和，这成为品牌产生的价值、或称品牌资产（权益）、或品牌带给顾客的价值。图6中的X为风险规避时的确定性等值C（F，u1）到对品牌偏好时的确定性等值C（F，u3）变化的增加值，它的变化与Δu相呼应。
（二）工业品牌价值来源——感知质量的变化
品牌带来感知价值增加而形成品牌权益（资产），该观点从感知质量的视角出发，一致于认知心理学派的品牌理论化范式。
品牌资产（权益）/价值被定义为被品牌增加给核心产品的总的价值。顾客所感知的成功的品牌由有效的产品、可区分的识别和增加的价值组成。
1.价值感知的品牌系统。品牌化意味着潜在过程的存在：顾客基于对属性的感知形成偏好，偏好被转换成选择决策（选择拥有最高期望价值或最高效用的产品），选择决策直接相联系于实际行为。图7提供了简单的描述品牌化系统的方式：品牌化的程度影响购买者的态度、行为、品牌的财务绩效、产生了品牌资产（权益），也影响了品牌战略。
2.顾客感知的价值来源。在工业品市场，在产品的质量和价格上保持有意义的差异化是非常困难的，是品牌发挥了重要作用，而品牌价值的产生主要来源于品牌化的程度对购买者的感知价值的影响。表1具体总结了顾客感知的价值来源。
3.工业品背景下的品牌化表现。成功的品牌如顾客感知的，兼备有效的产品、可区分的识别和增加的价值。其中，有效的产品与基本品牌相联系；可区分的识别与主张的品牌相联系；增加的价值与潜在品牌相联系。基本品牌很少产生高的价格，高的价格产生在主张品牌和潜在品牌部分。工业品背景下的品牌化表现如表2所示。工业品牌价值来源于感知价值增加，体现在主张品牌和潜在品牌上（基本品牌很少，几乎没有），尤其是潜在品牌的层面上，因此形成了品牌价值/资产（权益）。
总之，因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学学派的品牌理论式的感知风险的视角/途径出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值（减少的风险和增加的感知价值）便是工业品牌价值/工业品牌资产（权益）。
四、结论与展望
（一）结论
1.无形性是品牌价值存在的前提条件。聚焦于工业品的无形性，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地揭示出构成工业品牌价值的四个绩效因素都饱含无形性，无形性产生了风险和不确定性，成为影响工业品实现交易和达成购买的关键，使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件。
2.主张品牌和潜在品牌是工业品牌的形态存在。本文借助Levitt品牌层级说明主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌存在的品牌形态。
3.认知心理学的视角——感知质量的增加是工业品牌价值的来源。本文从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发揭示了感知质量的增加是工业品牌价值的来源。品牌价值/资产（权益）是因为品牌给予产品所增加的价值，对品牌增加的价值是作为感知绩效在不同的营销维度上的结果建立在顾客的心智中——感知质量的增加而形成了工业品牌价值。
4.信息经济学的视角——感知风险的减少是工业品牌价值的来源。从一致于信息经济学学派的品牌理论化范式的感知风险的视角/途径出发揭示了感知风险的减少是工业品牌价值的来源。品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性——感知风险的减少提高、增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌价值/资产（权益）是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。
5.品牌成为有效工具。无论是从认知心理学的感知质量出发，还是从感知风险的信息经济学出发，都是在面对工业品的无形性特征，旨在解决工业品营销交换面临的问题，品牌成为一种有效的工具，通过感知质量的提高和/或感知风险的减少产生了价值。
（二）未来研究展望
尽管本文有力地说明了为什么工业品牌价值存在和它是怎样产生的，但是，对工业品牌权益（资产）的构成因素仍然不能给予清晰的回答，未来的研究还须针对工业品牌权益（资产）的构成因素开展深入的研究。此外，未来的研究在B2B背景下或许指向发展个体或产品的品牌权益，如：IBM 的E-server品牌，这或许将成为B2B品牌化理论的前沿问题。
近日，工业和信息化部下发工信部科函[2013]55号文《关于2012年“工业质量品牌建设年”活动情况的通报》，命名鑫缘集团为全国首批、丝绸行业首家“工业品牌培育示范企业”，号召全国有关单位要学习先进单位的经验，共同为推进质量品牌建设做出更大贡献。
工业和信息化部组织开展了“工业质量品牌建设年”活动，是落实《工业转型升级规划（2011～2015年）》的行动部署，重点推进“加快工业品牌培育”活动。通过组织全国工业企业品牌培育试点，带动地区和行业推进品牌建设，指导企业建立品牌培育管理体系，提高品牌培育能力。
鑫缘集团作为全国茧丝绸行业排头兵企业，被中国纺织工业协会和中国丝绸协会首推参加“工业质量品牌建设年”品牌培育和建设工作，公司高层亲自抓，制定品牌培育试点工作计划，通过建立组织，明确职责，建立品牌创建工作常设机构，组织集团所属部门和子公司全员动员参与品牌创建工作，将自主的“鑫缘”牌蚕茧、生丝、真丝绸、丝绸服饰、蚕丝被、蚕丝家纺家居、桑蚕茧丝副产物开发的桑叶茶、化妆品等产品参加品牌创建活动，依据品牌培育管理体系实施指南，组织实施品牌培育试点工作，建立品牌培育管理体系、品牌战略、品牌培育方针和目标，围绕方针和目标组织品牌策划，实施技术创新和品牌经营，提升公司的品牌战略、技术创新等方面能力，以品牌创建工作推动企业发展，提升品牌产品的知名度和企业的规模优势、质量优势和竞争优势，提高品牌产品对产业经济发展的贡献份额和带动作用。
鑫缘集团始终把技术创新作为实施品牌战略之根本，作为打造精品产业链，争当行业标杆之关键，作为品牌永续经营、持久发展之支撑。建立了以品牌为中心、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，将创新要素在鑫缘集聚，将创新成果在鑫缘转化，成功地探索出自主创新加快品牌发展的有效途径。还充分发挥品牌、资源、政策优势和龙头带动作用，不断优化经济运行模式和增长方式，做大做强茧丝绸特色产业，精心打造国内茧丝绸行业第一品牌，精心打造具有国际影响力和竞争力的产业级次，奠定集团持久稳固的常青基业，为中国丝绸添光彩。
鑫缘在总结经验的基础上，积极投入到工业和信息化部2013年转型升级行动计划“工业质量品牌能力提升专项行动”中去，以提升企业质量品牌能力为重点，全面策划和推进质量品牌工作。
工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。
营销思路上：主动出击与被动挑选
菲利浦?科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。
而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上进一步深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。
“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。
营销方针上：重实干与重宣传
最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传得多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，使你成为客户心目中首选的供应商。
三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。
与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等，酒类的茅台、燕京、青岛、泸州老
窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就有被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育，但需要不时的被提醒，广告就是最有效的方式之一。
品牌塑造上：品质力量型与消费感知型
传统对品牌的理解是，品牌在消费者心中，消费者缔造品牌。虽然华为、三一、徐工等诸多工业品企业并不针对消费者，但你能说他们不是知名品牌吗！客户的差异性决定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市场是建立情感性的价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质。
在工业品营销的世界里，一切品牌的基点都是产品品质，沒有过硬的产品，任何的营销推广都是花拳绣腿，“狭路相逢勇者胜”。有了过硬的产品、领先的技术，通过概念包装、宣传推广则如虎添翼。三一重工领先世界的产品品质与首创、先创、第一等概念营销手段的完美结合，有力的树立了三一重工高品质的品牌形象，也成就了其行业领导者地位。此外，在营销推广上，工业品更多的是技术营销以及通过行业展销会等专业平台展示品牌实力。对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质。快消品的品牌塑造则更为感性，注重与消费者的情感沟通，以及在此基础上的价值沟通，最终期望品牌与消费者的共鸣。
以中国移动三大品牌为例，动感地带的消费群是年轻人，这群人追求时尚、个性张扬、标榜自我，“我的地盘听我的”就是基于消费群心理研究而提出的品牌主张，以此沟通客群；神州行的“我看行”，用平时的语言，强调实惠实用等利益承诺沟通大众市民；而针对高端商务人士的全球通，其沟通的却是一种精神信念、内在的力量，“我能”简洁而有力的传递出一个成功男人应有的敢于担当、果断睿智、成熟稳重的人格魅力。对于快消品品牌来说，品牌的溢价力也在于其情感沟通力。
形象认知上：始终如一与美丽善变
市场变化莫测，消费者更是三心二意，对于快消品来说，其品牌形象注定难以从一而终。而对于工业品，永远围绕着“为客户提供优质、高性价比产品，为客户创造更多价值”是其品牌不变的使命，因此，工业品的品牌形象相对稳定，数十年如一日。
纵观品牌发展路径，从发展到壮大到最后建立强势品牌地位，一般大致分为三个阶段：开始的产品、商品、商标的创牌阶段、到中期的区域品牌、全国性品牌的知名品牌阶段，以及后期成长为领导品牌、国际知名品牌的强势品牌阶段。品牌的发展，导致其品牌形象也在随着市场、消费者行为心理的变化而变化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌发展路径，在快消品行业特别明显。以蒙牛为例，从创牌阶段的“创内蒙古第二品牌”口号，到成长为知名品牌时的“为中国喝彩”、“为内蒙古喝彩”的品牌诉求，到成为强势品牌时的“只为优质生活”、“每一天为明天”、最近的“好品质 绿生活”，蒙牛的品牌形象在随着品牌的发展壮大而不断升级。
对于工业品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌发展路径。三一重工品牌的精工品质深入人心，“品质改变世界”的品牌主张数十年如一日，从开始的创牌到现在的业界领导者，其品牌主张似乎从未改变。或许是工业品的物理属性要求品质可靠、运行高效稳定，决定了其品牌传递出的信息也要给客户稳重、值得信赖的感觉。对工业品来说，一个在形象认知上总是随市场变化而变化的品牌给客户的感觉是不靠谱。
刘祖轲：南方略营销咨询机构领军人物，中国系统营销理论的创导者。曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司等，是中国以“实战”著称的资深市场营销管理专家和“实质性为客户解决问题”的咨询倡导者。
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【摘 要】对于中国工业品企业，如何在从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费，成为扩张道路上最大的障碍，而怎样以成本优势获取品牌高附加值，进一步凸显产品竞争力成为难点。本文通过对工业品品牌建设过程中低成本开发与传播为切入点，以重庆三柴发动机为例进行实证研究。对B2B在实际操作中固化其附加值，发挥品牌持久的增值作用，为当前工业品品牌建设与开发、为我国工业的转型升级提供依据。
【关键词】工业品品牌；低成本；传播；重庆三柴
位于重庆市北碚水土镇巫山工业园区重庆三柴发动机制造股份有限公司，以“市场为导向、技术作保障、产业报国”为已任，为三峡库区作出贡献，但是由于缺乏关于工业品品牌的竞争力，促使其在我国技术革新、成本上升、产品同质化明显的大环境下，拿起品牌的武器赢得一席之地。
一、工业品品牌内涵界定
伴随着全球化和超竞争的出现，几乎所有领域都存在着过量的选择，为适应这些变化，B2C（business to consumer）公司已经建立了完整的品牌管理体系，拥有强大而持久的资产，而在B2B（business to business）领域，由于管理者过于理性认为品牌适合消费者产品和消费者市场，对于工业品市场上中间商或销售商由于依赖所谓的“硬”指标，即功能、价格、服务等，而在决策过程中受感性和情绪化影响小，使得工业品品牌建设停滞不前。
实际上，由于工业品用于社会再生产，面向企业，而快消品面对的是大众消费者，由于客户群的本质不同，使两者在营销对象、渠道、手段等方面存在诸多差异（见表1）。
目前我们所研究的是面向制造业或面向商业的垂直B2B，因此对于B2B市场而言，工业品品牌即B2B品牌化的过程，以特定的大众消费群体（企业）作为对象，利用品牌的利益、功能与方法创造和维持品牌所带来的可持续竞争优势，结合工业品营销建立B2B市场中品牌关联以帮助顾客识别产品，从而增加企业的信息效率和价值、降低风险[2]，构建工业品差异化竞争优势与品牌忠诚，收取溢价。
二、工业品品牌低成本开发战略研究
1、确认三柴发动机价值链需求，进行品牌分析
根据公司提供的价值链需求，进行品牌开发战略分析：三柴发动机的市场细分、选择和定位（水陆空军电等）；每个细分市场的最终用户/终端用户分析；每个细分市场的分销商分析；每个细分市场的OEM生产商分析；每个细分市场的最终产品组装商分析；每个细分市场的模块/系统供应商分析；要素供应商——三柴发动机品牌自身分析。按照战略分析结果，明确自己的品牌的核心价值，在核心价值的领导下进行与客户的沟通，在每一次沟通中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。同时，根据本企业发动机适用的领域，如工程机械、船舶及重型汽车发动机动力配套领域等，采取不同的品牌推广策略，构成一条由品牌、战略、技术、营销、渠道、服务等诸多环节锻造成的良性品牌产业链，为三柴的今后的品牌之路打下了坚实的基础。
2、三柴主品牌及子副品牌系统的开发与设计
由于该公司主要从事柴油发动机、发电机组及柴油发动机的各种零部件、电力配套设备生产销售，产品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油发动机，该企业在发动机子副品牌的开发与设计上应该结合品牌识别（Brand Identity）体系的战略思路，从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成品牌联想，并与日常的品牌传播活动有效对接。而在对工业品品牌开发与设计的同时，应当注意，建立高差异、高视觉的品牌识别体系为企业长期目标打下基础，避免后期因不断改进标识、名称、图像而增加成本，少走弯路，减少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌开发典范。
3、利用现有资源，组建三柴品牌战略团队，实施品牌建设
发动机优点无非就是品质好，性能优，售后服务和技术咨询有保障，而当前如果我们试图将此传递给客户，就必须利用三柴组织品牌人才管理团队去实现，使组织化营销和品牌建设事半功倍。比如我们可以通过技术巡讲会来向潜在客户传递我们的技术、理念、文化，通过对产品富有研发力和创新力的介绍，实行销售全程的品牌化宣传，增加营销部门与客户的接触是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴进行品牌建设的基础，而这正是三柴需要向客户所表达的。三柴可以通过对现有营销、售后、咨询人员的强化培养，充分利用现有人力资源，在品牌顾问的指导下，对三柴发动机在销售过程中的每一个环节进行品牌推广，加大员工的品牌意识与品牌口碑传播的能力，通过对发动机行业的品牌建设现状进行把握，采取更加积极的应对措施，从而进一步降低品牌开发成本。
三、工业品品牌传播策略
1、逆向思维树立品牌接触点理念，构建品牌传播接触计划
事实上，对于工业品而言，其传播渠道中特定顾客大批量采购的高忠程度、买卖双方较强的相互依赖性和产品较高转换成本决定了在B2B传播过程中，我们需要逆向思维，树立品牌接触点理念，把媒体计划与采购顺序倒过来，以品牌接触点构建品牌传播接触计划[3]。
由于B2B工业企业与客户最主要接触点就是公司本身，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，而其相对较短的渠道特征以及面临的特殊客户——其他工业企业零售商或供应商，决定了B2B传播接触点的媒体计划应该以受到接触点体验或现有的忠诚度客户企业和潜在客户开始，尽可能建立并维护持久的关系，继而再开辟备选方案，进行品牌传播。很显然，构建品牌接触计划的焦点就是与现有客户和潜在消费者进行交流，在避免品牌盲目媒体投资的同时，强化工业品品牌信息和对客户的激励。
2、实施基于要素品牌战略的整合营销传播
要素品牌是指构成最终消费产品的生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定[2]。他们虽然只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐影响着顾客的购买决定。B2B必须加大自身的宣传力度，为以要素品牌战略为基础的工业品品牌传播增加砝码。工业企业可以有针对性地利用供应链各级相互依存的关系，将品牌推广应用于各级厂商之间，以此为基础实施多层次营销，不仅仅利用广告与公共去设计传播方案，而是通过制定一个以顾客为中心的品牌策略，借助前后一致、协同合作的行销传播活动，它是所有可能的品牌接触点建立与和潜在消费者的关系的全部总和和方法[3]。
3、确立稳妥的B2B传播投资回报指标，评估传播效果
品牌传播的目标是拿现在的钱通过宣传手段对品牌进行投资[3]，但是工业品使用的领域的特殊性决定了其传播效果的评估不如B2C那样容易评价，致使工业企业对待其品牌传播方案的“未来时间价值”变得模糊不清。B2B传播能改变或强化企业的盈利，对于改变客户的态度与行为也是至关重要的，重庆三柴发动机可以通过在宣传活动和各种方案上的投入资金，用某种方法确定投资的回报率，才能更加直观的反应B2B在其接触点计划中所赢得成效和收获的价值。通过确立稳妥的B2B传播投资回报指标，对三柴内部主品牌和子副品牌的营销效果进行评估，对本企业发动机合作进行全面跟踪，为扩大知名度与行业竞争力提供保障。
作者简介：
李杰（1991－），男，云南大理人，大学本科，现就读于重庆文理学院经济管理学院，研究方向：品牌管理。
迟涵（1990－），女，安徽马鞍山人，大学本科，现就读于重庆文理学院经济管理学院，研究方向：品牌管理。
张锐（1976－），男，重庆人，博士研究生，重庆文理学院经济管理学院副教授，研究方向：品牌管理。
摘 要：日常生活中，提到品牌，我们耳目所及大部分都是消费品生产企业的品牌故事。而实际上还有一类企业――以生产生产资料为主业――工业品企业却鲜有提及。科技的进步，信息的飞速传播使得同业产品的差别日渐缩小，产品的“雷同”更加剧了激烈的市场竞争。品牌差异化观点逐渐被企业所接受，被越来越多的企业视为区别同行的不二法宝。那么工业品企业又将如何实现自身品牌的差异化，在众多同行中脱颖而出呢？为此，试图探讨此类企业实现品牌差异化的途径。
关键词：工业品企业；品牌差异化；策略
随着市场竞争越来越激烈，每个企业都在着力打造自己的品牌。但是由于科技的进步，信息的广泛交流，同业产品之间的差异却越来越小，如何在众多的竞争者中脱颖而出，领跑行业已经成为很多有远见的企业开始积极思考的问题。毫无疑问，将原有的品牌推而广之的最好办法就是实现品牌的差异化。
品牌差异化是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这个过程要比单纯的产品差异化难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，是一种软实力。
1 品牌差异化策略
在竞争日益激烈的时代，品牌之间的较量也出现了国际化趋势，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。
品牌差异化是越来越被人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，其主要方法包括产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化等。
1.1 产品差异化
实现品牌差异化的基础必定是产品差异化，就是说产品要有自己的卖点，则必须实现与同行有所不同。产品的差异又可以分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。
1.2 服务差异化
在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，还把这些标准一一贯彻下去，并严格执行。在海尔成功的背后，我们可以看到所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。
1.3 品牌形象差异化
由于实现产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入，研发支撑、及雄厚的经济基础做后盾等，使得很多企业对提高产品的质量或性能望而却步，因此造就了大多数产品同质化的程度越来越高，产品的同质化反过来又促进了竞争的加剧。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比依赖于科技的产品差异化更具有个性化，更鲜明。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
2 工业品企业为何要实现品牌差异化
在社会经济中工业品企业处于整个市场链条的中间位置，起着承上启下的作用，因其特殊性，其产品同质化的现象要远远大于日用消费品。传统的价格战在击退对手的同时也挫伤了企业自身，所以此类企业也应转变思路寻求更合理的竞争方式，从这个角度说工业品企业更需实现品牌的差异化。原因可从以下几个方面来看：
（1）差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因实现差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
（2）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，使企业在交易的过程中占据优势。
（3）采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客会觉得没有必要选择替代品，从而不愿意接受替代品。
（4）产品差异化会形成一定的市场壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。
3 工业品企业如何实现品牌差异化
企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。那么工业品企业要如何实现品牌的差异化呢？上面提到的品牌差异化策略同样适合于这类企业。
首先是产品差异化。对工业品企业而言，产品是一切经济行为的基础，怎样从众多的同质产品中突出重围呢？可以通过前面提到产品垂直差异和水平差异两种途径来实现。对于垂直差异企业可以通过对现有产品的升级来实现，比如突出产品特征，改良工作性能，增强耐用性，可靠性，改变产品外形等，而水平差异则需要企业通过加大研发力度，开发出全新的替代产品来实现。以钢丝绳为例：当行业中都生产麻芯绳时，某企业通过改变绳芯增强了钢丝绳的耐用性，这就是实现了产品的垂直差异；而如果它是通过研发改变了钢丝绳的结构和工艺，从而诞生了一种新产品，是业内从没有出现过的，那这就是实现了水平差异。产品的特异性越高，竞争者越难以模仿，企业的优势也就显现出来了，品牌知名度也会随之得到提升。当然这是建立在企业拥有强大技术支撑，科研实力和资金支持的基础之上。
值得注意的是实现产品差异化的同时需要避免两个误区：其一，切忌在概念上制造差异化。这点在日用消费品上尤为常见，比如电器号称“数字化”、“智能化”，牙膏“一刷就白”、“清热去火”，保健品冠以“海洋产品”、“基因产品”，大凡理性的消费者都会怀疑这样的说辞。其实这只是企业在玩文字游戏，用一大堆花哨的词语来掩盖产品的实用性和功能，混淆视听转移消费者的注意力。其结果是大大降低了消费者对产品的可信度，企业信誉也大打折扣，品牌形象自然也会受损。而且如果企业一味追求概念化的产品差异，最终会丧失掉研发创新的能力，那么品牌的消亡也就指日可待了；其二，产品差异化要量力而行，过度的追求差异化，不惜代价，可能会导致产品成本过分升高，价格随之涨高，会使企业丢掉原有的客户群。
其次是服务差异化。客户购买某种产品的同时还渴望购买到良好的服务，而服务不是简单的通常意义上的售后服务，它可以体现贯穿在整个营销过程中。比如从客户提出要约时起，企业就可以开始向他们提供热情的咨询服务，帮助客户选择适合的产品，推荐最经济的型号等等。交易成功后，则可以提供及时的送货服务、安装服务、给顾客一定的技术支持，对他们进行培训以及一段使用时间后的回访服务。
服务是用心沟通的过程，往往一个不经意的措辞或是态度都可能成就或毁掉一次交易。企业应当建立自身的服务制度和标准，将服务纳入考核。但是如果仅以制度来要求员工，而员工并未从思想上有所认识，整个过程没有情感的付出，那么他所提供的也只是冷冰冰的服务。这样的服务自然不能令客户满意，至少不能给顾客留下深刻的印象，差异化也无从谈起。所以实现服务的差异化对人的要求是很高的，它不仅考验企业的服务意识同时也考验着从业者的个人素质。
再次是品牌形象差异化。大卫-奥格威的品牌形象论认为“在产品功能利益越来越像的情况下，消费者看重的是实质和心理利益之和，而形象化的品牌就会带来心理利益。相当多的工业品企业虽然在客户群中比较有名气，但是仅限于知道，顾客并不觉得与其他同类企业相比较有何特别之处，这便是没有做到品牌差异化。
工业品企业普遍依靠销售人员的推销和用户间的口口相传来推广品牌，虽然有效但是受众非常有限，比如说某企业将自己的产品定位在“重要场合使用”，怎么才能将自己的这个定位最广泛的传达给顾客群，让他们在需要时能想起来呢？靠业务人员口头推广实在是费时费力，且范围有限。大多数工业品企业都忽视了一个重要的传播媒介――媒体。在信息高速传播的今天，打开电视，翻开书报各类消费品的广告铺天盖地，令人目不暇接，但工业品企业及其产品的宣传却少之又少。酒香也怕巷子深，其实工业品企业也完全可以直接登录各类媒体就企业本身和产品做广告宣传，更可以通过参加社会公益活动，让媒体主动追随，树立有社会责任感的良好形象，通过增加曝光度能最大限度的提升知名度，就象徐工集团，三一重工街头巷尾妇孺皆知。不仅如此企业还可以改变销售策略，通过捆绑联合的方式，强强联手，借助捆绑对象的形象来完善丰富自身的形象。
除了以上三点之外还有一点也可以帮助工业品企业实现品牌差异化，那就是人员差异化，也可以说是人员素质差异化。企业之所以存在，其根源是可以与他人进行有效的接触和沟通，任何人都愿意与一个有礼貌，待人诚恳，处理问题机敏，能够很好的表达自己的思想并正确理解他人意图的人打交道。所以一个理想的员工应具备这样的特征：技术过硬，有创造力，礼貌谦逊，可信可靠，反应敏捷，善于交流。试想：如果一个企业拥有众多这样的员工，那么这个企业所展现焕发出的将是怎样的面貌，谁又会不愿意与它合作？有了具备如此素质的人员，企业的产品差异化，服务差异化以及品牌的差异化实现起来会轻松容易的多，它又怎么会不在同行中出类拔萃呢！
综上所述，工业品企业作为整个经济运转链条上的重要一环。要赢得竞争完全可以通过实现品牌差异化的方法强化，优化，异化自身品牌，这样才能在众多的同业中卓尔不凡。
摘要：对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。巴斯夫广告的取巧之处在于既说出了真相，又用了一种富含感情的方式。
关键词：工业品牌 广告 巴斯夫
纵观中国消费品市场，品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，关于品牌的实践与理论研究也日渐成熟。但反观许多中国工业企业，却总给人一种远离终端、埋头研发、被动配送、无休止的价格谈判、一个永远的配角的深刻印象。其实中国经济已进入品牌竞争力时代，这表现在经济领域的方方面面。在短缺经济时代，工业产品可以没有品牌，但在过剩经济时代，工业产品也必须做品牌。在当今品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌还是弱势如拾遗补缺品牌，都处于不进则退的竞争环境。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。
一、工业品品牌推广的注意事项
工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，工业产品不会直接面对消费者，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。目前工业企业在品牌上存在的问题：市场竞争越来越激烈，价格越来越低。国际营销大师米尔顿・科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%―15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，然而，市场却可以用品牌来塑造，今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他是机械产品也是全覆盖的；世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
二、对德国巴斯夫品牌传播策略的分析
在欧美地区，对巴斯夫家喻户晓。巴斯夫是一间有着近150年历史的化工巨头。1865年创立于德国路德维希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就开始向我国的上海出售燃料。这不仅因为其化工“老大“的地位和世界领先的技术，还得益于其在环境保护领域的一贯努力。
一提起化工，人们经常会想起难闻的气体、灰蒙蒙的天空，轰隆隆的噪音和肮脏的污水。的确，过去巴斯夫也曾经对莱茵河水的污染有一定的责任。但是现在，凡是到过德国路德维希港巴斯夫总部的人，都会惊叹那里的莱茵河水何以如此清澈。在莱茵河水流平稳的河段，夏天会有许多居民和游人下河游泳。为了这，巴斯夫用了20年的时间。2010年在中国市场，巴斯夫的《同耕耘・同成长・幸福收成同分享》系列广告里，广告风格为简洁的画面，形象地诉说着巴斯夫与中国的关系，不仅具有强烈的视觉冲击力，更能深刻地表达出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蕴涵。
不言而喻，作为一家化工企业，巴斯夫非常善于营造与中国消费者的以亲和力和认同感。正如它的广告文案一样，“如果说爱是一种化学作用，那么，我们相信化学定能让世界变得更美好。化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突，探索和和之道的秘密方程式，化学最终创造了人与人以及万物之间的和谐关系。” 巴斯夫广告的取巧之处在于既说出了真相，又用了一种富含感情的方式。
每一家企业要想实现利润的最大化，都必须和公众拉近距离，营造一个有利于企业发展的宽松环境。在这方面，巴斯夫公司着力于融入本土化的经营理念，无疑是值得称道的。应该说，在全球经济一体化的进程中，外企进入中国的价值不仅表现在资金、技术和人才等方面，还包括不同文化之间的沟通本领。
三、巴斯夫的成功对中国工业企业的启示
对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，进而带运企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否，如何为品牌抢占客户心智资源。现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。
具体来说，发展工业品牌的四种模式，可以通过人员推销，来达到交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。还可以通过销售促进，鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌――瑞典的利乐，直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。第三种是我们通常所说的公共关系，为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。本文则主要分析工业品牌塑造中广告这种推广方式的价值。
广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
1.媒体正面报道。
2.行业期刊广告。杂志的手中比较集中，且大部分都是企业的目标顾客。
3.视听材料：随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接、更清楚地了解企业和产品。同时，企业可以编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。
4.网络推广：工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息搜集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。
5.VI设计：品牌的视觉形象识别设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。
[摘要] 工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，进行品牌竞争势在必行。因此，本文在探讨工业品品牌的价值和内涵的基础上，试图为工业品品牌策略提出可供参考的思路。
[关键词] 工业品品牌策略目标受众
“工业品一般指工商企业、政府机构或者事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称。”关于工业品的品牌塑造，传统观点认为工业品是标准化的同质产品，而且，对象是组织或者机构，购买方式主要是集团购买。因此，在营销过程中，以针对小众群体的公关往往可以获得更好的效果，许多工业品即使没有品牌支撑仍然能够获得较好的销售效果，很多企业认为：工业品不需要品牌。但是，随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力，这个时候，品牌的价值就凸现出来了。
一、工业品塑造品牌的背景和意义
自2003年以来，总国经济整体进入了一轮新扩张，由于经济高速增长导致的竞争加剧，客户群体购买行为的理性和规范，产品、价格严重同质化，以产品为主导营销模式成为工业企业成长的瓶颈，众多工业品产品和企业开始转变思路，将营销的重点转移到大众品牌塑造。
1.获得更大的利润空间。在消费品领域，品牌产品的定价可以比普通产品高30%甚至更多，而市场竞争力并不因此下降。而在工业品领域，市场的发展趋势也越来越接近于此。
2.可以获得更多市场机会。工业品大众化品牌可以对机构采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。同时，品牌对消费也者形成了一定的影响力，而客户在选择的时候一般将消费者的感受作为最重要的参考因素。
3.通过品牌维持与客户的关系，获得长远的竞争优势。品牌能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。而这种偏好和忠诚正是保持长远竞争优势的保证。
4.品牌有利于树立差异化竞争优势。工业品的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
二、工业品品牌策略的内涵
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系”因此，品牌本身就是一个以消费者为中心的概念。因而，来源于消费品品牌的经验同样适用于工业品。
正如国际营销大师米尔顿・科特勒所说：“对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户，你为他创造了什么价值。比如你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。”因此，工业品的品牌策略应当而且必须以特定的大众消费群体作为对象。以个别决策人员作为目标对象的策略无法形成完整的品牌，充其量仅仅是一定范围内的知名度。
这个问题一直是限制工业品品牌塑造的桎梏。一直以来，由于工业品直接面对的客户是企业，按照常规思维，其品牌传播的对象似乎也应针对直接客户。然而，当工业品在塑造品牌时打破了必须要面对直接客户的思维定式时，它就会发现一个可以大有作为的广阔天地。一个企业要处理的多个层面的关系，绝对不单单只是个别的决策关键人物，即使他们，也并不是孤立的存在，而在处在一种复杂的社会关系之中，这些最终都成为他们决策的重要影响因素。
三、工业品品牌策略思路
工业品和消费品一样，最终还要面对消费者的选择。事实也证明，适用于消费品的品牌策略依然也适用于工业品。然而，这种适用并非不加区别的直接挪用，因此，本文在借鉴消费品品牌策略的同时，结合工业品的个性，为其品牌策略理清思路。
1.明确多层次的目标受众。工业品的目标对象比消费品要复杂，它所针对的受众群体是多层次的。机构的决策管理人员是工业品品牌传播一直以来的主要对象，除此以外，和该工业品最终消费相关消费者也必须被确定为品牌策略的目标受众，他们才是工业品品牌得以形成的基础力量。有了明确的受众对象，就可以以此为依据，制定有针对性的传播方案。
2.确定品牌发展的长远规划。对于工业品企业来说，除了打好产品基础以外，企业还必须为品牌的发展提供管理基础和思想基础。管理基础涉及到各种资源的有效利用，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使品牌策略能够正确地执行；而思想基础则是企业应该具备的品牌理念和意识，即包含着企业对于品牌的发展方向和发展前景的规划。
3.使用整合营销传播的手段。凡是目标受众能够获得有关本品牌感觉和知觉的信息来源都应当加以管理。在工业品营销传播中比较多采用的展会传播、公关传播、俱乐部传播以及和下游厂商的联盟传播等，把这些手段统一整合起来，每个不同的时期针对特定的目标，传达一致信息，塑造完整形象，深化消费者对品牌内涵的理解，能够更有效地建设品牌。
4.重视广告传播的作用。广告传播在传达信息的优势体现在面的广泛性上，对于扩大品牌在消费者中知名度的作用最明显，通过消费者的反拉动力使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分。此外，通过广告还可以培育下游市场、拉动股票买气、获得银行融资、协助前线销售、争取营销通道、提升用户信息和满意度、提升员工士气、争取跨国合作项目等等。
四、结语
中国离“品牌强国”还有一段很长的路要走。“品牌强国”不仅要消费品建设品牌，更重要的是工业品建设品牌，工业品品牌的建设必须打破原有的传统观念，探索适合其特征的品牌策略。
[摘要] 随着市场越来越规范、透明和公开化，企业面临的竞争也越来越激烈，品牌在工业品采购决策中的重要性越来越明显，不少企业开始意识到产品是一时的，只有品牌才有长久的生命力。品牌塑造成为工业品发展的必由之路。但由于各种原因，人们对工业品牌的建立和传播仍有不少误区，本文通过管理学当中5W1H分析方法就工业品的品牌建立和传播进行分析，通过对工业品牌传播的研究现状及问题的分析，进一步地看清工业品传播的本质所在。
[关键词] 工业品品牌 5W1H 品牌传播
玉柴动力、时风发动机、博世、中联重科这些工业品品牌广告频频露脸于中央电视台，YKK、莱卡等这些品牌的公关活动也向公众发起了猛攻。企业经营环境、营销方式的改变、竞争的加剧等导致这些以往在公众面前默默无闻的企业开始高调起来。再加上中国很多行业的企业经过几十年的发展，已经开始进入成熟期，各大企业开始向行业“龙头老大”发起冲击，或者这些企业本身已经是行业龙头老大，但离国际化仍有一段不短的距离。
5W1H分析法又称为六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选取定的项目、工序或操作，都要从原因（何因）、对象(何事）、地点(何地）、时间(何时)、人员(何人)、方法(何法)等六个方面提出问题进行思考。这种看似很可笑，很天真的问话和思考方法，却可以使思考的内容深化、科学化。
一、Why：为什么要做工业品品牌推广
为什么要做品牌？是为了获得更大的利润空间，更好地规避价格战，是可以更多地获得市场机会、为了获得国际竞争力、提升抗危机能力、获得长期的竞争优势。
彼德・切维顿在《品牌实施要点》一书中说到：图中列出了顾客对工业品供应商与服务供应商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最典型的条件，这些条件的重要程度是逐步递增的（就好像情感价值模型一样），因此，条件越靠上，我们能期待得到的忠诚度也就越高。
从表中可以看出，对于工业品企业来说，打造品牌的目的中,价格因素仅仅是最低层次的。对客户来说,一个真正的品牌可以提供解决方案,甚至可以变革企业,可以塑造市场。而目前大多数工业产品企业在品牌塑造中最直接的目的都是为了能在价格战中,提升自己的竞争力。而对于如何成为一个真正的品牌的考虑并不长远。
大多数企业都会告诉你,是为了在价格战中，提升自己的竞争力。这本身并没有错,事实上，就在品牌传播的过程中，我们在考虑品牌目的的什么,更应该想到的是我们品牌能给客户带来什么?也就是说在价格和质量之外,客户为什么还要购买我的品牌?
正如科特勒所说:对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户你为他创造了什么价值，比如，你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。
文兴集团（国际）有限公司在其广告中一直强调“文兴一直致力于传递给服装设计师一种想象、一种激情”，是“一个为设计师而生的面料品牌”。
二、Whom：工业品品牌的对象指向谁
工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手、甚至于银行等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。也就是说，工业品品牌的建立和传播几乎涉及到企业的所有利益相关人。同时，不同的利益相关人对企业的认可侧重于不同的角度，所以，在工业品牌的传播中，必须针对不同的目标相关利益者，用不同的方式，传播不同的内容。
即便是在相同利益群体当中，同样也会存在着传播的差异。工业品的客户和消费者多为单人选择和购买不一样，往往涉及到是企业整个采购团队的关系。有采购人员、采购决策人员、产品使用人员、企业采购管理人员。不同的人，有其不同的采购动机。所以，在品牌传播时，一定要找到关键的采购决策人。比如，在服装辅料行业，如钮扣、拉链等生产企业来说，服装企业的设计师对于辅料的采购往往起着决定性的作用，虽然在辅料的实际采购当中，设计师并不露面。
不同的人群，对于品牌的侧重点也有所不同。比如，媒体更多地关注企业的最新理念或者经营，客户高层更看重的是企业整体形象，要获得协会和专家的信任，离不开企业领导的人公关。而客户采购人员更看重品牌的价格、质量以及利益等。而具体使用产品的人则更看重产品在使用过程中是否便利以及售后服务等等。针对这些不同人群的品牌宣传内容也应该有所区别。
所以，要做好工业品牌的传播和推广，一定要努力厘清行业的传播对象，这样才能够准确地选择能真正影响到目标对象的媒介或推广方式。
三、Where:工业品品牌推广的区域选择
进行全国性的品牌推广还是区域性的品牌推广？这个困扰消费品牌推广的问题，对于工业品牌来说，同样是一个绕不过去的命题。事实上，在品牌推广的区域选择上，工业品牌的推广和消费品牌的推广并无多大区别。有全国性的推广活动，同时也有所侧重于区域性的品牌推广。
全国性地推广可以选择全国发行的一些专业的杂志、刊物，一些全国性的展会、论坛等。而在选择区域性的推广活动时，可以从以下几方面进行考虑：
1.配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场，此时，广告的效用将达到最大化。
2.选择较有形象辐射力的城市和区域。如北京、上海、广州。这些区域往往是产业的中心,如服装行业的设计中心在北京,而国际大品牌的外贸中心则在上海。深圳在全国电子市场中的地位举足轻重。选择这样的城市进行品牌推广往往能起来事半功倍的效果。
3.根据竞争对手。在品牌推广中有一个非常实用的原则：以竞争对手所选择的市场作为自己主推的市场。
四、When:什么时候是合适的时机
工业品牌推广的时机选择是工业品牌推广中的一个难题，也是目前研究相对较少的一块领域。工业品牌的建立并不像消费品一样，凭着三个月的广告就能敲开市场，而是需要企业在长期的经营活动中逐步建立起自己的品牌，所以在消费品中常用的传播时机的选择方法在工业品牌的传播中并不适用。所以，工业品牌的传播更多将依据目标传播对象的行为来定。
可将时机分为两类：一是全年进行投放，如高炮广告、报刊杂志广告等。二是选取全年当中的某些适当的时机，进行品牌推广。这些可选的时机有：
1.行业的生产（销售）高峰期来到前。大多数行业都有着生产和销售的高峰前。在高峰到来时，生产和销售往往会分散企业对于品牌相关信息的关注度。而在高峰前到来前，企业相关人员接触广告，参加活动的机会和可能性都更大一些。
2.行业展会。特别是全国性的行业展会，往往是一个重量级的推广契机。企业除了参展之外，同时可以就如何在展会期间提高品牌的知名度和美誉度开发一些创意性的传播活动。
3.行业的相关论坛及会议。值得一提的是,品牌的接触点在工业品牌中往往体现在销售人员和客户接触的每一个“关键时刻”。
五、Who:由谁进行工业品品牌推广
中国很多行业中遍布“隐形冠军”。这些企业往往埋头苦干,离媒体较远。企业内部也没有这样的机构和部门来负责相关的品牌公关等事宜。即便一些企业有自己的品牌推广部,但所起的更多的“AE”即客户执行的作用。所以,大多数企业都将品牌建立和推广的工作交由专业的咨询公司或广告公司负责,甚至是全部托管。
交由专业的咨询公司或广告公司全部托管有它的利处:比如，企业可以扬长补短，专心做好生产和研发等工作……，但事实上，这种做法的弊端更大：
1.只重表现，忽视品牌内涵。一般的品牌推广机构更擅长于品牌推广。但工业品牌对客户提供的品牌核心价值却并不是广告所能达成的,它最终仍是要落到技术、设计、价格、服务等企业的。
2.品牌推广执行难以到位。大多数品牌推广机构对行业的了解都不深刻，在具体的品牌推广执行中将会遇上很多难以逾越的障碍。比如，在公关活动中，如果品牌需以技术去打造其行业地位，获得客户的信任时，除了企业自身的技术人员能够胜任个，品牌推广机构人员是无法完在这一任务的。
3.系统性缺乏。工业品牌推广是个系统活，仅传播一块，就涉及到公关、广告、展会、网站、推广活动，甚至是摄影等内容。有能力将这些所有的推广整合在一起的公司几乎没有，若强行执行，最后的传播效果可想而知。
由此可见，工业品品牌推广需要专业的广告公司和咨询公司配合，但品牌推广一定要和企业培训，甚至是企业的文化建设、组织结构相结合。最主要的还是要构建一个有利于品牌建立和传播的企业内外部环境。
六、How：品牌建立和传播的方法
工业品牌推广的方式多种多样。一般来说，可以四种模式来进行品牌的推广：
1.人员推销:人员推销依据面对的客户群不一样，又可以分为销售人员直销、技术人员教育、人员推销、高层销售。
2.销售促进:销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。在工业品牌中，销售促进的作用仍是提升企业形象或者品牌形象。具体方法有：邀请客户参加公司的工厂或技术中心等、样板工程树形象、改变付款方式、技术交流或培训、会员俱乐部或大客户制、互惠购买或是联合推广、试用与样品赠送等。
3.公关:公关是建立企业形象或品牌形象非常有效的一种方式之一。要建立工业品牌,首先必须与行业协会、相关的政府官员、媒体记者或是行业内的专业人士保持一种良好的关系。了解媒体或协会的一些需求,主动配合他们进行一些相关的推广活动。积极参加业内一些较有影响力的展会，在一些行业的高层论坛或是企业峰会上,企业领导人必须积极发言,体现出一个真正能引领行业发展的企业领导人应该具备的思想和魄力。同时,还可以主动的把握一些新闻宣传的机会、积极参加一些社会公益活动,采取一些措施让客户主动积极地进行一些口碑宣传。做好公关礼品的选择等等。
4.广告:广告作为消费品牌建立和推广的一种重要手段，在工业品牌推广中的地位同样重要。对于工业品企业来说,可以在行业的专业期刊上进行一些广告投放,同时,更要组织好人力来进行软文的创作,要知道媒体所需。利用网络进行网站营销和品牌推广、辅助企业自身的一些宣传手册或画册、视听材料、POP夹页等。
事实上，工业品的品牌传播是一个比消费品品牌传播更为复杂的系统工程。品牌推广和企业的营销管理、组织架构、人力资源、企业文化息息相关。同时，品牌形象又和企业形象、企业领导人形象结合密切。面对如此复杂的系统，就必须品牌定位和基础上，围绕品牌的核心价值观，以5W1H的思考以工业品品牌的建立和传播进行分析。
“我知道我的广告费用一半是浪费了,但不知道浪费在什么地方”,但在工业品牌的建立和推广中，企业所做的努力可能有一半是浪费了,但是不知道浪费在什么地方。5W1H做为传播的最为基础的一种分析方法，在工业品牌传播中同样适用。目前关于工业品牌具体的传播研究较少，虽然在消费品牌打造的一些理论和方法同样适用工业品牌,但两者之间的差距仍是不可回避。中国是个生产制造大国,面临着残酷的国际竞争,中国制造企业不仅要做品牌,而且要以一种最为经济的方式打造品牌，5W1H这一最为简单的理论对我们的企业界和工业品牌传播机构有一丝借鉴作用。
现在，任谁也不能忽视终端消费者的力量，即使是那些只是生产零部件或者提供原料的BtoB企业。
过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会、电话或上门推销等方式进行的营销推广活动如今已经显得有些单薄，有些无力。随着市场竞争的加剧，市场交易开始变得透明化、规范化，工业品采购的决策主体也开始呈现多元化。
在这样的背景下，越来越多的工业品或零部件厂商开始采用以终端消费者为导向的市场经营策略。
华工建材企业会冠名足球队，微处理器厂商会请明星做代言人，甚至是包装器材供应商、化纤原料提供商也会大做广告，进行轰轰烈烈的选秀活动。
传统的工业品、零部件产品的概念正在被颠覆，传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。
过去这些企业的营销对象主要是直接针对工业采购客户，它们不注重产品的品牌塑造型和推广。现在，这些企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，采用一些大众化、多元化的营销手段，试图通过影响终端产品的消费者反过来影响工业客户的采购，因此对于品牌塑造和推广也日益重视。
并不是只有蒙牛这样的消费品企业可以赞助超女，杜邦莱卡的选秀活动“莱卡我型我秀”几年下来运作得也颇为成功，而微处理厂商AMD为了宣传其新品，也在今年有声有色地做起了IT版的超女秀“我为双核狂”。
这是因为终端的消费者正变得越来越细心，也越来越挑剔，他们不仅仅会比较终端消费品的品牌，对于这些消费品所使用的核心部件或原料也同样关注，这一点甚至会影响他们的购买选择一台PC使用的是Intel芯片还是AMD的芯片，这个性价比所带来的差异对消费者的购买决策有着很大的影响作用。
一件标有“我有莱卡”绿色小标牌的内衣品牌，会让很多消费者感觉到非凡的品质和舒适度的提升；而那些疯狂的探险家和不安分的“城市马路”挑战者，则不厌其烦地在产品说明书、衣服标签的各个角落寻找GORE-TEX(戈尔特斯)的小标识。
当然，工业品采取大众化营销方式，如果操作不当，也隐藏着一定的风险，并且会产生极大的波及后果。比如以前很多锅类产品都以含杜邦“特富龙涂层”为卖点，但是当杜邦特富龙危机事件发生之后，很多厂商为了让消费者放心，都尽量不再提“特富龙”这几个字，甚至开始主推“不含特富龙”的锅类用品。“特富龙”，这个曾经影响消费者购买的核心技术因为出现了品牌危机，反而给下游客户和终端消费者造成了很不好的影响。
即使运作得当，也并非所有的工业品或零部件产品都适宜选择大众化营销手段，对于消费品的营销模式，也不能完全照搬。
但是不管如何，工业、品营销的大众化浪潮都是一种值得我们更多关注、更多研究的营销新气象。
【背景：】中电电气原有的主力产品是SG10系列非包封敞开干式变压器，这是2000年开始与美国杜邦合作，应用杜邦专利Reliatran变压器技术生产的，已销售三年，依赖其销售惯性，虽仍可获得一定的增长，但其空间已经受到限制。从支撑品牌的角度出发，要维持未来几年的高速增长，中电电气需要一个战略性的新产品来改善其产品结构，并作为增长引擎继续推动销售的高速增长。企业也早就意识到了这一点，并自主研发了以高绝缘油与高绝缘纸为主要材料的新一代配电变压器，计划同时向电力系统市场和直接终端用户市场推出。
虽然拥有一定的市场空间，但如何才能使这个新产品肩负起企业的战略目标？企业需要这个产品能够为企业开拓新的价值区间，并进而给品牌以新的支撑，而不仅仅只是作为一个替代现有产品、延续原有价值序列的常规新产品推出。
在工业品市场，制造厂家是否需要品牌？对于工业产品的营销，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技术名词后，如何才能树立起一个令人印象深刻、更加人性化的品牌？而工业产品，其购买决定是由群体决策的，如何才能让每一个决策环节满意？这也是企业成功的关键所在。相比于快速消费品行业，工业产品的品牌建设有其独特性。中电电气迅速成为中国配电变压器行业领跑品牌的过程，也许能给中国的制造业企业一些启示。
明确当前身份，解决品牌困惑新老员工、同行、企业领导人对企业模糊的描述就是企业核心价值所在，但直到今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。企业当前身份的明确，也就明确了企业的战略。
2002年，中电电气决定引进外脑――沐古管理咨询公司，进行系统的品牌规划。这是因为在销售额达到5个亿之后，企业对如何进一步进行品牌建设产生了困惑。
连续3年超过100%的增长，使企业一直在加盖新厂房、一直在培训新员工、一直在面对新市场、一直在解决新问题。在这个不断加速的过程中，企业家就是一部功率强大的马达，驱动着整个企业向前突进；而企业的员工则不然――大量进入的新员工不了解企业，迟迟不能融入企业，迟迟不知道该干什么；部分老员工也面临新问题，不知将要去哪里，不知将要干什么。企业过往的战略，在新形势下成为企业成长道路上已经历的一个路标，下一个路标在哪里？一些追随企业前进的员工难以深入理解，更谈不上坚决地执行。高速发展的本身，既标示了方向，也丢失了方向。
所以，中电电气迅速膨胀和发展带来的直接问题就是：中电电气现在是什么？中电电气正在干什么？中电电气将要干什么？要回答这些问题，首先就必须明确“中电电气现在是什么”――必须明确企业的当前身份。
制造业企业资产的总和是由“品牌资产+客户资产+知识资产+固定资产、净资产”构成。
其中，品牌资产是客户资产和知识资产的上层建筑，客户资产、知识资产是品牌资产的经济基础，品牌资产与知识资产共同实现客户资产，客户资产又反过来使品牌资产、知识资产增值并日趋稳定，继而产生物质的产出即固定资产、净资产的增值。在这一组企业资产的关系中，作为企业存在理由的企业核心价值贯穿始终，找到了这个核心价值，也就明确了企业的当前身份，是之后所有工作的基础。
在沐古公司对企业各层次新老员工进行的深入访谈中，员工们描绘了企业成员记忆中的中电电气――总知道下一个增长点在哪里，总在做行业里其他企业没做过的事；对行业资源的检索中也发现，在同行企业眼中，中电电气总是扮演“把其他行业的做法带入电力设备行业”的角色，是近几年行业新思想的发源地；而企业的董事长更是明确地指出，企业要在行业里做到数一数二，就必须主动去承担社会责任，而创新是必须始终坚持的。
新老员工、同行、企业领导人对企业模糊的描述就是企业核心价值所在，但直到今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。企业当前身份的明确，也就明确了企业的战略。这些关于中电电气的描述是企业在过去岁月中在各种场合、环境留下的印记，是与企业相关的各种利益群体对中电电气价值的认同，是中电电气核心价值的所在。
“液浸式变压器”这一全新品类，把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面，使新产品避免与其他企业的产品直接竞争；而将其定位为“城网专用”，则与最大的利基市场之间建立了先天的链接，在城网招投标中，更易脱颖而出，因为，“专用的”代表最专业的。明确了上层建筑，需要解决的是品牌的经济基础问题，也就是企业的产品。只有用基于市场导向的视角审视企业新产品的开发和对已有产品进行梳理，才能建立一个与企业的品牌价值相符合的产品体系。这样的视角，往往在特定的时刻，能影响乃至改变一个企业的方向，进而影响到企业的未来。
1. 转换新产品开发思路
从中电电气核心价值出发，沐古公司为中电电气建立了品牌金字塔，通过对不同产品线及产品的价值发掘，界定了作为品牌支撑的各产品不同的价值定位。在这个过程中，企业产品结构相对单一的问题成为了关注的焦点。
中国配电变压器市场是一个传统的由技术主导的专业市场，由于变压器工作原理简单，产品的基本结构多年没有根本性变化，原有的产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器，技术创新多集中于材料领域，行业内企业也习惯于从某项材料技术创新的角度定义新产品。通过国家标准中对产品编号的定义，行业成员可以很快地了解到任何一款新产品的各种主要技术参数，如绝缘等级、产品类别等，一直以来该行业的新产品开发都是按这样的思路运作。这也导致大量的新产品在满足技术人员对某项技术指标优异性的追求之后被束之高阁，难以得到市场的承认。
转换一下会如何？沐古重新定义新产品开发的思路：从用户出发，而不是从纯技术角度出发开发新产品。
中国城市发展的一个典型现象就是白天办公及商务区人员高度集中，住宅区几乎空无一人，而晚上则反过来，这导致用电高峰在城市的不同区域出现的时间不同。白天办公及商务区用电负荷高，晚上住宅区用电负荷高，同一区域在一天中的电力负荷是一条起伏剧烈的曲线，要么高负荷、要么几乎没负荷。行业传统的新产品开发思路是在给定负荷的前提下，尽量获取某几项技术参数（如温升、噪音等）的最优化，把这种变动的负荷看成是一个问题而非机会。沐古则认为，这既然是一个普遍现象，就意味着巨大的市场机会。因此，中电的开发，完全基于变动的负荷，与行业现有的产品完全不一样。变动负荷带来的主要问题是变压器能否承受负荷高峰对其的冲击。为此，新产品采用高绝缘的β油与高绝缘的Nomex纸组合――实现较好的安全性能；略微提高负荷峰值状态的能耗，大幅降低低负荷状态下的能耗，使变压器总能耗降低；同时高性能材料还带来噪音的大幅降低和体积的减小；实现基本免维护并延长50%的使用寿命。从用户角度出发，这解决了城市电网“癌症”――空调带来的瞬间用电量飙升导致电网崩溃的问题。
由于之前没有哪个产品的开发以这种思路进行，这个新产品的推出将带来巨大的、新的市场机会。
2. 建立独立的新品类区隔为使新产品的独特性尽可能突出，在传统的油浸式变压器和干式变压器两种品类以外，必须给新产品一个专属的品类定义，以保护中电的创新思想在推广中能突破行业原有概念的防线，并使新产品带来的收益最大化。
中电提出“液浸式变压器”这一全新品类，把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面，同时用定价来确保该品类的建立。“液浸式变压器”使用了较先进的材料，因此在定价上比油浸式变压器高，比干式变压器低，这样，就既可增加企业的收益，同时还能传递“液浸式变压器――比油浸式变压器安全、比干式变压器实惠”的品类利益。更为重要的是，独立的品类区隔，能使新产品避免与其他企业的产品直接竞争。
3. 定义“城网专用”与利基市场链接
“液浸式变压器”的品类定义使客户可以清晰辨认产品，但如何促使其购买呢？随着中国现代化和城镇化进程的加快，用电负荷将主要集中于城市，城市电网的建设也就成为电网建设的重中之重。因此，城网是配电变压器最大的利基市场。中电找出了“液浸式变压器”适合城网的十大理由，将“液浸式变压器”定位为“城网专用变压器”：
这样定位，就在独占的产品品类与最大的利基市场之间建立了先天的链接，确保 “液浸式变压器”拥有广阔的市场空间。更为重要的是，这样的定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中，更易脱颖而出，因为，它是“专用的”――也就是最专业的，这是一个很容易产生的联想。
从2004年3月11日起，中电开始了在全国进行针对电力系统市场的“β液浸式变压器”巡回推广会，计划在40个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总工程师以及相关人员；同时，在专业媒体刊登封面封底的整版广告造势。截至4月15日，上述举措已吸引行业的普遍关注，并得到专家认可。
这个自己创造的新品类，在短时间内就已获得行业承认，这进一步从基础层面完善了企业品牌的价值支撑，奠定了中电电气未来发展的坚实基础。
焦点传播，工业品品牌之路
在工业品的营销中，只有对销售流程和客户购买流程进行分析，才能针对产品营销价值链条的特定传播焦点制定有目的的重点投放，才能取得好的传播效果。工业品制造商面对的市场是专业市场，其传播不同于快速消费品的大众传播。经过对其销售流程和客户购买流程的分析（见图表7），发掘出了针对中电电气营销价值链条的特定传播焦点，采取了有目的地进行重点投放，取得了很好的效果。
1. 产品标牌――产品安装在哪，广告就做到哪，相当多购买配电变压器的客户，会在购买前去已安装并使用该产品的地方了解其使用情况――这就是企业现场展示的机会；
2. 电力局大门外的户外广告――每天，最重要的客户都至少看到产品两次。熟悉是销售的第一步。
3. 南京禄口机场三幅30米长大路牌、扬中长江大桥镇江一侧桥头路牌――中电电气企业位于镇江，由于采购紧额较大，在谈判时，企业客户及相关部门的政府官员都会到企业前来考察，在这些人必经的交通要道处设立大型户外广告，可以让客户在考察全程开始前就感受到企业的实力和销售意志。
4. 针对决策流程的每一个环节设计营销手段，用细节打动每个环节的决策者。
中电电气的经验告诉我们，在客户相对专业、购买涉及环节多、参与购买角色多、购买决策时间长、客户呈点式分布的B to B制造业专业市场上，全面性的大众传播往往事倍功半，收效甚微。针对制造业企业特定营销价值链条寻找传播焦点进行焦点传播反而是一种行之有效的方法，有助于制造业强势品牌的建立。这在中电电气项目中被归结为“六个一”工程，即：
1. 一个好标志标识是记忆的按钮，承载并传递企业最核心的价值和承诺，达成与企业相关者的沟通。一个好的标识，是企业精神与远景的凝聚，它升华企业的梦想，强化企业的意志。
2. 一个好包装包装不仅是包装，还是产品最直接、最强有力的广告媒介，也是客户最初和最长期的使用体验。眼见为实，是最强有力的销售说辞。
3. 一句好广告语 “城网专用变压器”一句话锁定一个市场，简练、准确、直接。
4. 一套好平面稿
将企业标识转化为企业形象象征，在所有的VI系统上使用，诠释企业核心价值，准确传递企业新形象；在所有的平面广告上，将电力对城市贡献的意义――照明、驱动、供暖表现为产品的使命，使“城网专用”的概念得以落地。
5. 一本好画册
在客户未接触产品之前，一本画册要解决他们的所有认知，在某些特殊情况下，画册就是产品的一切。
6. 一个好户外广告
两秒钟，要保证观者留下最重要的两个记忆：企业标识名称和其产业属性，或是产品标识的视觉及“城网专用”的概念。
2004年2月下旬开始，中电电气的销售日渐增长，截至2004年4月15日，签约销售订单已超过去年同期150%，且销售仍处于增长态势。个别热点市场如江苏无锡、山东济南的重点目标客户――电力系统的主要领导主动要求赴中电电气参观学习。短时间内，新产品的销售就达到了合理规模，新产品进入“生产―销售―再生产―再销售”的良性循环，并开始创造利润。原主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售也受到新产品销售拉动，2004年首季度签约销售订单已超过2.2亿元人民币，比去年同期增加1亿元人民币。
2004年4月以来，中电电气的品牌化运作作为一个行业现象已起了广泛关注，并引发了行业其他企业的品牌建设热潮，中电电气领跑行业的格局进一步清晰和强化，焦点传播作为制造业建立强势品牌的一种工具也经受了事实的验证。
事实上，对于工业品和快消品而言，大众消费者接触最多的则是快消品。因为，工业品用于社会再生产，面向企业，而快消品面对的是成千上万的大众消费者。因客户群的本质不同，使两者在营销理念、思路、手段等方面存在诸多差异。如果将工业品与快消品以拟人的方式加以区隔，在我看来，工业品品牌是公的，而快消品品牌是母的。
男人与女人在家庭、事业、社会中所担任角色以及与生俱来的生理差异而导致男人与女人在思维方式、行为方式上的不同。面对残酷竞争和巨大压力的时候，男人更多的是主动出击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断“修身”、奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才凸显出男子的担当。那么，如果以拟人的方式探讨工业品与快消品的品牌建设，其路径有何差异？
营销思路：主动出击与被动挑选
菲利浦・科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。因工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大，因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。
而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。
“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛教训告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。
营销方针：重实干与重宣传
最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传得多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，成为客户心目中首选的供应商。
三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一重工初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。
与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。电视、报纸、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年，中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.省略）
1工业品品牌建设的重要性
通常情况下，品牌都是因为其效应性因素功能的发挥才使得表现性因素广为人知、具有意义的。由此可见，品牌的效应性因素是品牌具有价值的关键所在。正因为品牌具有一定的效应，品牌建设的重要性也就凸现出来了。总体来说，工业品品牌的重要性体现在如下几个方面。
1.1品牌是保护品牌拥有者利益的有效方式
经过法律注册的品牌是企业一种特有的资源，它受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用，若发现冒牌商品可依法追究并索赔。此外，一个强有力的品牌，可以获得差异化的竞争优势，有效阻止竞争对手进入目标市场。美国工业品营销专家保罗•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透[2]。”
1.2品牌可以帮助目标客户识别和选择可靠的商品
虽然工业品和最终消费品的消费主体不同，但任何类型的消费者都往往会依据品牌做出购买决策。鲍尔•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通过研究指出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌[3]。还有学者研究认为：对于工业品市场上的顾客而言，供应商品牌和声誉(这两者通常是相得益彰的)常常比产品介绍更有影响力[4]。这主要是因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的承诺，在产品种类丰富且有些鱼目混珠的市场中，客户为了避免因信息不对称引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品。
1.3品牌是企业形象树立的有效途径
品牌既是企业的无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，它也凝聚着企业风格、精神和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，这一点在工业品市场中更是如此。在大多数B2B的工业品交易市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码[5]。因此，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。
1.4品牌是聚集企业发展资源的有利工具
品牌的传播可以使产品为广大客户和社会所认可，社会的人才、资本、政策等资源也会倾向于那些有较强品牌形象的企业，例如好的品牌将使企业更容易招聘和留住人才，可以说，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场、占有市场[6]。由此可见，强大的品牌在工业品市场中也具有不可小视的价值。可以说，工业品品牌是一个功能强大的工具，它可以增加公司的业务，提供客户忠诚度，带来更多的利润[7]。
2我国工业品品牌建设的不足之处
审视目前我国工业品市场中的现实情况，我们不难发现，我国工业品市场中的品牌建设还存在很多不足。这主要表现在以下几个方面。
2.1思想上不重视品牌的重要性
长期以来，在我国工业品营销领域“，产品品牌无用论”一直占据工业品生产经营者的头脑。不少人普遍认为：关系是工业品销售成功与否的关键因素，只要有关系就不愁销售；而且工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。事实并非如此，关系在工业品销售中一定程度存在着，它确实在一定程度上可以促成交易，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。比如大多数电脑爱好者对英特尔的“Intelinside”的偏爱就是一个很好的说明。通过运作和努力，英特尔的“Intelinside”在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，这就有效地限制了PC机生产商转向其他品牌的CPU。
2.2品牌运作中缺乏对现代品牌传播策略的有效运用
近些年来，尽管不少工业品生产经营企业开始意识到品牌塑造的重要性和品牌效应对企业发展的重要价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却并不尽如人意。究其缘由，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在诸多需要完善之处，比如广告没有针对性、对中国媒体资源把握不到位、品牌、公关成功典型案例鲜见等。
2.3实践运作中有损品牌的行为普遍存在品牌塑造是贯穿企业运营整体的一项工作，然而，现实中不少工业企业却一边不遗余力地搞品牌建设，一边损害品牌的行为频出，如服务不力、缺乏诚信的客户关系短视、恶性价格竞争等
。例如，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，在这个过程中，服务一直贯穿其中。一些营销人员在工业品营销中短期利益思想严重，很少考虑客户关系的长远发展，在不择手段地完成交易后，就将客户放置在不重要的位置，不做回访，售后服务也一团糟。此外，还存在一些服务过程中，由于个别人员服务态度和素质的问题，导致服务响应不及时、服务不到位等情况。很多时候，客户对企业和品牌的负面感知不是因为产品质量问题，而往往是服务请求没有得到有效而满意的答复。
3加快我国工业品品牌建设的对策
3.1精心设计，系统化的品牌传播
系统化的品牌传播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效应发挥的有利刺激因素。系统化品牌传播体现在传播受众的系统化，以及围绕多元化的受众主体而设计的传播内容的系统化和采用的传播媒介的系统化。传播受众的系统化主要目的是明确工业品品牌传播的受众范围，使得品牌效应作用对象最大化，从而达到品牌效应发挥的最大化。广义来说，工业品品牌传播的受众对象包括供应商、内部员工、中间商、目标客户、最终消费者及其他利益相关者等。供应商和中间商是企业生存发展最亲密的伙伴，对他们进行品牌传播，将有利于获得他们对企业发展的支持；内部员工是企业形象的代表，他们直接体现着公司的品牌价值和品牌形象；目标客户虽然具有范围窄的特点，但对他们的品牌传播直接影响着企业的销售业绩；最终消费者虽然不直接使用工业品，但他们的认知将影响工业品生产企业目标客户的购买决策行为。针对不同的受众对象，设计的传播内容也比较各有区别和诉求，所选取的媒介也将必然不同。例如针对最终消费者，在内容设计上重在突出鼓励最终消费者选择具有指定品牌零配件的产品[2]，同时，赋予工业品以“灵性”，并对其“核心价值”加以突出，如日立电梯的“最好最安全”。所选择的媒介应当是与最终消费品消费者定位及行业一致的媒介，当然也可以是大众媒介，尤其是我国的一些强势媒体“。中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源也是如此[8]。”这些强势媒体在品牌建设中有着明显的作用。再如，针对目标客户的品牌传播，由于目标客户多具有较强的专业知识且决策较为理性，对其的品牌传播则应当跳出传统广告传播的思维，少用说教式的广告，而采用灵活多样的其他方式，如邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、商务活动等建立客户对公司组织的信任和对产品品牌的认可。当然，必要的时候，还可以运用公关手段，如举行新闻会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点，或者在专业媒体上投放广告或等，从而在业界及用户中树立有实力、专业可靠的企业形象。
3.2合作共赢，长远化的战略协作
由于工业品在产业链中的特殊位置，决定了工业品生产制造企业的利益相关者具有特殊性——其利益相关者除了股东、员工等个体主体外，多为企业主体，即无论是工业品销售的中间商还是工业品的购买者都是企业组织。在竞合观念和蓝海情怀日益被市场所推崇的今天，工业品生产制造企业必然要格外注意合作共赢、蓝海共生的生存策略。这样的生存策略也将会为工业品品牌的塑造及品牌效应的发挥产生深远的影响。从目标客户层面来看，工业品的购买者和厂商虽然存在买卖交易关系，但伙伴关系却将更有利于工业品品牌的发展。工业营销和购买小组研究表明[9]，买卖双方长期保持稳定的关系有利于产品创新，因为那样的话，产品的开发过程有更多的专家意见和经验支持。产品创新和扩散是一个连贯的过程，它贯穿了产品生命的整个过程。对于工业品生产企业而言，产品生命的持续不断，就是企业生命的延续；产品的创新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企业与客户的相容共生，可以让自己和客户受益的同时，树立良好的社会形象，提升品牌形象。利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖，其最大的秘诀就是把客户当作自己的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了促进其设备使用厂商产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的推广工程，及时在各种媒体上推出了其客户牛奶的广告，并与其客户配合进行客户产品的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。此外，对于工业品生产制造企业而言，渠道商对市场销售业绩和品牌塑造也有着重要的作用。与渠道商建立长期的战略合作伙伴关系，不仅可以促进品牌的传播，培育和巩固新老客户，还可以提供市场占有率。当然，为了构筑合作共赢的长远合作关系，真诚和沟通必不可少。首先要坚持为客户提供最真诚的服务，建立有效的信息系统时刻关注客户的动向，积极主动地提供有效服务；其次，要扎扎实实做好服务，努力做到杜绝任何服务瑕疵，并不断提高服务水平；第三，畅通沟通渠道，完善沟通机制，做到信息共享，共同促进行业的发展与繁荣；第四，彻底杜绝一切有损品牌良性发展的客户合作中的不良行为。
3.3全球视野，国际化的品牌运作
加入WTO以来，中国企业一直面临着如何应对市场全面开放的激烈竞争。这种竞争在国际与国内两个市场同时展开。一方面，中国企业在更大程度上进入国际市场，如何在同世界强势工业品品牌竞争中立于不败之地成为一个必须积极面对的巨大挑战；另一方面，由于中国潜在市场规模巨大又是尚未充分开发的巨大市场，各主要工业品生产国向中国输出其产品，我国同类国产工业品日益受到合资品牌、外资品牌的挤压。首先，我国工业品生产企业必须重视品牌在工业品市场竞争中的作用，积极学习品牌传播的最新经验和理论，结合我国企业自身实际情况，制定国际化的品牌发展战略。其次，针对国际市场进入问题，我国工业品生产企业必须认真思考进入国际市场的地域选择、如何进入、何时进入、如何运作等问题，根据自身的比较优势，审时度势，正确把握，抓住机遇。第三，针对国际强势品牌进入我国市场的情况，要在积极学习国外工业品品牌塑造的先进经验的同时，苦练内功，因地制宜，利用“地利”优势，针对国内市场开发设计符合主流消费倾向的工业品。
4结语
无论是消费品市场还是工业品市场，企业产品的竞争都已经不再是低层次的竞争，而更多的是品牌影响力的竞争。努力培育工业品品牌，利用品牌对客户的吸引力及品牌效应来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势是中国工业品生产企业的必然选择。系统化的品牌传播、建立合作共赢的客户关系、国际化品牌运作思路，这些都是我国工业品品牌崛起的关键。
作者：武淑平单位：北京物资学院商学院
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“
小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
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