时间：2022-04-20 02:49:10
导语：在营销毕业论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
内容摘要：自从中国加入世界贸易组织以后，经济得到了快速发展，市场化程度也随之进一步的加深。随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。酒店竞争首先是产品的竞争，这是一种基本的竞争。然后是服务的竞争，广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争，文化的竞争是更高层次、更高品位的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业，客人到酒店来，有个很重要的心理预期，就是要享受文化和消费文化，获得最高的文化附加值。因此，酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。文章通过从引入酒店文化营销的概念和内涵入手，在阐明文化营销在酒店竞争中的重要作用的基础上，分析斯格威大酒店实施文化营销战略的现状，以及指出斯格威大酒店文化营销存在的问题，提出了斯格威大酒店文化营销问题的具体对策，探究了斯格威大酒店文化营销未来合理的发展趋势。这对斯格威大酒店抓住新的发展机遇，在新一轮市场竞争中获得优势地位，具有重要的意义。
【关键词】酒店文化绿色营销网络营销
上海斯格威大酒店文化营销
引言
现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。
一、文化营销概述
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
(3)世博会客房预订
春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。
（1）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题
企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。从《中国大型企业网络营销状况研究报告》的调查中发现，国内的大型企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家大型消费类企业（其中80％为上市公司）网站所进行的系统调查发现，超过半数的企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，曾经成为一些文章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌象简陋”等现象，现在实际上已经不再是主要问题，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。从这些外在的方面来看，企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的，但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题，这些被归纳为“企业网站的十大问题”。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。如何认识和解决这些问题，成为企业网络营销水平是否可以得到进一步提高的基础。
（2）搜索引擎营销热度进一步提高
搜索引擎在网络营销中的作用，有史以来从没有像2004年这样被推到至高无上的地位，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因，得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇：从2000年后半年互联网泡沫破裂开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，经过2年多的实践和认识，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索引擎登录和免费信息等推广手段已经不适应目前的网络营销环境，因而需要更有效的推广方法，搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的市场需求；其次，搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动，在很大程度上要归功于全国数以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络营销服务市场付出了艰苦的努力；第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。
（3）传统销售渠道主导网络营销产品市场
前文述及，搜索引擎营销市场的高速发展在很大程度上得益于网络营销服务商的推动，其实不仅是搜索引擎服务市场，其他可以作为标准化定价模式进行推广的网络营销相关产品，同样主要依靠传统的销售渠道来开拓市场，这其中包括网络实名/通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等。不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制商的行为，例如限制商自行降价、限制商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾，国内网络营销市场的发展，靠的大量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。
（4）基础网络营销服务全面实现电子商务化
在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的销售渠道，而是走商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业，这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的告诉，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现的（google的关键词广告自助投放管理系统同样也说明了这一点）。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率，这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响渠道的销售，因为用户的需求和购买方式毕竟是不同的，一些互联网应用水平较高的用户更希望在线购买的便捷。
（5）网络广告市场重新进入高速发展阶段
从美国网络广告市场状况来看，自从2000年网络广告市场跌入低谷以来，直到2003年中期才开始复苏，预计2004年的网络广告收入将超过90美元，达到历史最高水平。全球网络广告市场大致与美国的增长趋势相近，也就是从2004年再次进入快速增长的阶段。在国内，网络广告市场的增长速度同样很快，虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财报中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文字、富媒体等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。
（6）企业开展网上销售的环境日益成熟
网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务日益完善，例如等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息到在线销售功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等大型电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：2004年出现了越来越多的在线支付平台，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
（7）网络营销策略期待突破
当一个网络营销导向的企业网站建成之后，网站推广是网络营销取得成效的基础，网站推广的重要性已经为众多企业所认识，搜索引擎是常用的网站推广手段之一，从国内搜索引擎营销市场的火爆就可以看出网站推广已经受到众多企业的重视。但是企业在网站推广方面利用各种常规的网站推广促使进行了必要的努力之后，虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益，于是很多企业的网络营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段。这是企业从免费网络营销阶段（主要指基于免费搜索引擎登录及免费信息等网络营销手段为主的网络营销）发展到网站推广阶段之后所面临的普遍问题。改变这种状况需要网络营销策略的突破，即突破将网站推广等同于网络营销的认识，并且对现有网络营销基础工具（最重要的网络营销工具之一是企业网站）进行专业性的诊断并加以改进，必要时重新修订网络营销策略，并且加强网络营销管理和控制。（针对这种状况，网上营销新观察对网络营销研究的重点也将从网络营销基础理论和实用方法为主进行适当的调整，自2005年开始逐渐增加对网络营销管理研究的力度。）
（8）网络会员制营销模式获得广泛应用
自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过3年多的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。在网络会员制营销取得可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，如佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距（如googleAdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数量、点击数量、佣金统计等），同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。
（9）网络营销新概念不断出现，“博客营销”值得关注
自从2002年“博客”概念在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常热门的词汇之一，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，尽管目前“博客营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例，但利用博客来开展网络营销的实践早已开始，成为2004年度网络营销最富吸引力的新探索领域之一。国外有文章认为，2005年将成为企业博客年。在国内，由于著名IT分析家方兴东等人的积极推广，已经出现了一批有影响力的中文博客网站，国内博客的概念普及和应用保持与国际同步甚至领先的水平，因此“博客营销”也将成为最值得关注的网络营销概念之一。此外，新出现的网络概念中对网络营销有较大影响力的还包括“基于网页内容定位的关键词广告”（googleAdSense首先倡导）、交互式搜索、桌面搜索等。
（10）许可Email营销环境进一步恶化
Email营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事情。基于用户许可的、规范的Email营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实，更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可Email营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。与这种状况相对的是电子邮箱服务商仍在用各种手段刺激用户的应用，自从google提供1G超大空间的免费电子邮件服务以来，众多电子邮件服务商群起而效仿，国内一些服务商甚至将免费邮箱的空间直接扩大到1.5G、2G的水平以吸引更多的用户，这虽然为更多的用户使用大空间电子邮箱提供了方便，但这些举措无法改变许可Email营销环境日益恶化的状况，也并没有对许可Email营销产生直接的促进作用，因此超大空间的免费电子邮箱能为服务商带来什么实质价值也成为一个难以下定论的问题。
除了前面提到的十个方面之外，在2004年的网络营销发展历程中，值得关注的还有不少领域和动向，如网络广告形式的革新，尤其是视频网络广告、基于内容定位的网络广告、网络营销专业分析工具不断出现、提供网络营销专业顾问服务的企业数量明显增加等，这些方面在2005年的网络营销中的影响将逐步表现出来，并将发挥越来越显著的作用。
网络营销毕业论文写作建议
毕业论文的一般写作原则和写作方法，我相信很多指导老师都非常擅长，我这里就不班门弄斧了，多与指导教师请教，相信会获得满意的答复。在论文写作方面，我有一个建议是，由于在校学生对网络营销实践经验比较欠缺，因此在涉及到一些具体的网络营销策略和网络营销方法时，会显得比较陌生，论文写作也会不够自然，因此应注意尽量不要把重点放在很具体的网络营销方法层面，重点对于网络营销的价值、网络营销的总体特征、一般规律和发展方向等方面多下功夫，也就是说，可以带有一定的理论特色，而不完全是方法和应用技巧。
通过对大量学术刊物有关网络营销、电子商务相关学术论文的研究发现，由于这些论文的作者多数为大学教师、在校硕士研究生、博士研究生，他们在论文写作方法论方面很有研究，文章很适合学术刊物编辑的口味，看起来文章结构很完整，分析方法也适当，但由于网络营销的实践性很强，凡是涉及到具体的网络营销策略时，由于多数作者缺乏实践经验，对这些相关网络营销方法本身缺乏基本的认识，有些甚至只能是凭空想象，有些则是拷贝一些早已过时或者错误的“策略”来填充论文的内容，这些论文中有关网络营销策略和网络营销方法的内容在具有实践经验的网络营销专业人员看来就很幼稚，甚至荒唐，但出现在学术论文中，似乎很正常，真正有实用价值的文章反而无法发表在学术刊物上，可见学术刊物注重的不是文章的实用性，而是“模式性”，或者叫“学术八股文”的风格。
对于大学生毕业论文来说，如果纯粹按照“学术八股文”的方式来写作，很可能被认为是一篇好的论文，但是如果论文和实践过于脱节，那么论文也就只能是应付毕业了，对自己将来的实际工作可能没有太大价值，对于自己辛辛苦苦完成的毕业论文（也许还是自己生平第一篇正规的论文呢），还没等自己毕业就失去意义了，是不是有点可惜？
一、汽车配件网络化经营的概念
美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出问题，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。
网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。
这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。
我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。
二、汽车配件网络化经营的优点
网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。
市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。
以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。
三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势
我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。
与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。
此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。
随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。
提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。
四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建
众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？
在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次性服务，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。
应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。
那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？
1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。
2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提供产品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。
五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路
中国汽车配件网络销售的发展应该适合中国的国情，走有中国特色的互联网经营之路。诚然，美国的网络经营取得了很大的成功，但我们不能忽略这辉煌的背后，是美国雄厚的社会基础物质基础。早在100多年前，美国就已经建立起来了完善的公路、铁路、邮政、速递相结合的配送体系；当今社会的美国人已经习惯了“无货币交易”。可以这么说，互联网经济今天在美国的发展，应该是一个很自然的结果，是有美国200多年自由市场经济发展作为基础的必然产物。就像一个孩子从一开始是用手爬，然后学会走路，过一段时间自然就学会跑了。而作为发展中的中国，仅仅是支付和配送这两方面的问题就已经形成了致命的“瓶颈”。
如何结合中国的国情和互联网发展的特点，踏踏实实地去做一些实事，才是当今汽车配件网络经营发展的当务之急。中国的汽车配件电子商务和网络化经营必须走企业联合之路，网站与实体企业结合，实现机构调整以及行政、采购、配送、财务、市场信息、网络经营部门的改造，只有这样，才会是实实在在的互联网经营。目前，汽车配件的网络化经营还有比较长的一段路要跋涉，但是，传统企业一定要顺应互联网时代作出选择，网络化经营必然是汽车配件营销的必由之路和改革之路。
一、问题的提出
本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（MarketingManagement）的层面对此作一些分析。
投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市场营销什么——顾客、价值与营销
在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。
市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。
那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。
三、市场如何营销？——产品、价格与促销
市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。
1．关于产品策略
在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。
在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。
第一，科学选址是个关键。
市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。
选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。
第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。
重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。
现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。
2．关于价格策略
在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。
实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。
3．关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。
四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。
影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。
一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。
市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。
不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。
总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。
由于系领导的高度重视、实习单位的积极支持和实习师生的共同努力，2004届本科毕业生实习进行得很顺利，取得了较好的成绩，同时也反映出一些问题。本届毕业实习全面落实了实习计划，使实习管理得到了规范，实习教学质量得到了提高，并得出一些建设性的建议。
一、实习基本情况
1.实习时间2004年3月22日—2004年5月9日，共七周。
2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点，区外7个实习点。具体实习地点详见附件一，2004届本科毕业生实习情况统计表。
3.实习内容
实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作，另外也有个别
4.实习人数
（1）实习学生。2004届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。
（2）实习指导教师。共17人。由于实习点多，地点分散，系领导、教研室主任和本学期任课教师及相关行政人员全部参加了实习指导工作。
5.实习形式
根据学院教务处的要求，采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，都出具了三方签名的书面材料（个人申请书、家长同意书和实习单位接受实习的证明书）。集中实习学生的实习单位由系里联系。所有实习单位都有专业教师指导。实习类型有毕业实习和毕业设计两种，毕业实习学生107人（31个实习点），毕业设计24人（1个实习点）。根据学生个人意愿和特点选拔毕业设计学生，其他学生参加毕业设计。
6.实习成果数据统计
（1）收到32个实习点每个点一份实习鉴定（实习单位盖章有效）。鉴定对每个实习学生做出了评价，131名学生单位实习鉴定成绩全部合格。
（2）收到学生实习报告112份。其中毕业实习学生每人一份，共107份；毕业设计每组1份，共5份。实习报告全部合格。
（3）收到实习教师每人一份实结报告，共17份。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见，对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在的问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。
二、实习表现与效果[next]
达到了毕业实习的预期目的。在学校与社会这个承前启后的实习环节，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主，同时与毕业论文选题相结合。本届实习的单位覆盖面很广，企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。
1.工作能力。在实习过程中，绝大多数同学积极肯干，虚心好学、工作认真负责，主动参与企业市场调查、产品销售、外贸谈判、行政管理、财务管理、生产运作管理、人力资源管理等工作，同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，我们的学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。在毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。
2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生，指导学生的日常实习。学生在实习单位，以双重身份完成了学习与工作两重任务。他们向单位员工一样上下班，完成单位工作；又以学生身份虚心学习，努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到了实习单位及其指导人员的一致好评。
3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程，学到了实践知识，同时进一步加深了对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高，圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。
4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位，检查和指导实习工作，协调解决实习中遇到的问题，总结、交流工作经验。
指导老师们在整个实习过程中尽职尽责，对保证实习质量起到了重要作用。实习开始时，老师们深入学生和实习单位，阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作；在业务不多的实习点，引导学生“找事做”，挖掘他们的实践经验；检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效；督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到了及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的。[next]
实习单位的指导老师认真负责。不仅指导具体工作，还无私的介绍自己的工作与社会经验。
5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位，实习结束时系里向实习单位发出统一格式的感谢信。实习学生积极配合企业工作，他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用。使校企关系得到了进一步巩固和发展。
6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会，内容丰富、气氛热烈，同学们积极发言谈经历，谈体会，谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们的成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们的观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。
三、实习改进建议
1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定，到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研，都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强，学生下班回来找书找老师求教，其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。在我们的教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是，增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。我们初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%。建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。
2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量，所以不能调动教师积极性，也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力，才能收到效果。总结经验可知，无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，在进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。[next]
3.加大教学改革力度。以社会需求为导向，调整课程设置。实习中了解到，目前社会需要大量的市场营销人才，可是，我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才，这里折射出来的是：应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件，只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才，是我们面临的迫切问题。首先，要研究营销人才的内涵，然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作，重视就业率，就业率是学院生存的重要基础。
4.毕业实习规范化。以规范实习材料为重点，在实纲中明确要求，实结中落实到位。以严格实习成绩为切入点，强化实习效果。以计入教学工作量为动力，激励教师投入实习工作。
摘要：在毕业论文撰写中，科学研究方法的选择至关重要。本科生毕业论文的研究方法，直接制约着研究结论的可靠性及论文的质量。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析毕业论文研究方法的运用现状，分析造成大学生对不同研究方法选择差异的原因，为今后毕业生撰写毕业论文时选用恰当的研究方法提供有益的镜鉴。
关键词：市场营销专业 本科毕业生论文 研究方法
一、引言
科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。
1.研究背景
河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。
什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。
2.研究方法和目标
在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。
二、研究基础
1.科学研究方法的分类
在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。
马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。
欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。
李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。
经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。
访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
（4）案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
三、实证分析
1.统计结果
本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。
本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。
2.运用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。
在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。
描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。
在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。
访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。
做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。
参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。
值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。
四、结论与建议
1.结论
案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。
造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。
2.建议
（1）进一步营造高校本科生科研氛围
本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。
（2）加强本科生对毕业论文研究方法的认识
鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识，特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中，训练本科生的基础科研能力，如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材，更重要的是借以提升本科生的科研素养，为他们撰写毕业论文提供便利。
作者简介：吴建勋，1966―，男，郑州大学西亚斯国际学院商学院教授，硕士生导师。主要研究方向：营销管理、危机管理。
[摘 要]高校本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对所学专业知识和基本技能的一次综合考核。但目前由于种种原因，包括我校在内的很多院校的市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。希望学校能将全面质量管理理念引入到毕业论文环节，首先从教、学和管三个方面全方位加强质量管理；其次从质量环的各个环节加强全过程监控；再次在人员上要强调管理的全员性，从而达到提高学生毕业论文质量的目的。
[关键词]市场营销；毕业论文；全面质量管理
1 引 言
在高校，本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对学生本科阶段学习的梳理和总结，是对所学基础理论、专业知识和基本技能的一次全面考核；是加强学生对所学知识综合运用的一次实践演习，促进学生知识向能力转化的重要环节；是培养学生开展科学研究训练的基本过程。通过毕业论文的写作，可以提高学生综合运用专业知识和专业技能的能力，培养学生分析问题、解决问题和进行科学研究的初步能力。它对培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究、提高综合实践能力与素质等方面有着不可替代的作用，是教育与社会实践相结合的重要体现。
2 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题
为了解目前市场营销专业毕业论文的写作现状和质量状况，笔者查阅了大量的本专业毕业论文，对其选题、结构和内容等方面进行了分析，并对部分专家、一线教师和学生进行了访谈，发现市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。
2.1 抄袭现象较为严重
学生在毕业论文的写作过程中过于依赖现有的文献资料，为了节省精力和时间，将别人的文章剪切拼贴或稍加改动，凑成自己的毕业论文。这些投机取巧的方式，在目前市场营销专业毕业论文的撰写过程中所占的比例不在少数。
2.2 文献综述问题
文献综述是完成一篇高质量论文的关键环节。第一，许多学生对文献综述缺乏统一的认同，对什么是文献综述和如何进行文献综述缺乏准确认识，因此文献综述的质量也就不高。第二，营销专业的文献综述包含在开题报告中，篇幅很小，难以对目前研究现状和各种观点进行较为完整的归纳和总结。第三，文献综述不够规范。许多学生将基本概念和原理作为综述，并不是真正意义上的研究现状，而且普遍对文献中的观点缺乏评价。
2.3 外文翻译质量不高
外文翻译既能培养学生利用外文资料进行科学研究的能力，更多地借鉴国外研究成果，又能考查学生外语水平情况。但目前来看，营销专业大四学生的外文文献翻译情况并不乐观。首先，最突出的问题是语句不够通畅，内容不够准确。甚至有些学生由于找不到适合的外文文献，由英译汉改为汉译英，用翻译软件把中文文献译成英文，翻译质量可想而知。另外，有些学生的外文翻译虽然数量上符合学校规定的字符数，但与论文的关联性不大，在论文撰写过程中应用价值不大。
2.4 教师评语缺乏客观性
指导教师的评语是对论文的总体评价，应当客观公正地指出论文所取得的成绩和创新性，但同时也要指出论文存在的问题。但部分教师的评语未能指出论文的不足之处，还存在着评价不客观或缺乏对论文本身质量的评价，致使毕业论文水平的高低取决于指导教师的主观认定最终给出的成绩与论文实际水平不相符合。另外评阅教师对论文的评语存在着与指导教师评语类同的现象，有些评阅教师未提出是否可以参加答辩的意见。
2.5 答辩过程不容乐观
首先，答辩记录是学生论文答辩过程的真实反映，反映学生的专业水准、表达能力以及对解决实际问题的能力。目前虽然对每个学生的答辩过程都有记录，但大多存在着答辩记录过于简单的问题，表现在：答辩小组提问数量较少，最少的只有3个问题；再者是学生答辩内容记录过少，不能真正反映学生答辩的真实情况。其次，对学生毕业论文成绩的评定制度不甚科学，表现在：评阅老师评分时过于以指导老师的分数为参考和基准，尽量使两项成绩处于同一档次上，不能达到独立评判的目的，最终导致大多数学生的成绩拉不开档次。再次，五级制的评价界限比较模糊，特别是大多数学生的成绩均处在80～89分，但最终都被评为良，不能令人信服。
3 原因分析
3.1 学生对毕业论文不够重视
毕业论文的写作时间一般安排在大四后半学期，这一时期也正是学生准备找工作和准备考研的关键时期。随着高等教育的连年扩招，毕业生面临的就业压力逐年增大，为了缓解这一压力，大部分毕业生把主要精力都放在寻找理想工作上，对毕业论文写作也只是抱完成任务的态度，投入的精力和时间都难以保证。由于现实中毕业论文质量的好坏对就业并无很大影响，而且大多数学生对撰写毕业论文的重要性缺乏足够的认识，把撰写毕业论文看作是获得本科文凭的手段，所以许多学生采取了消极应付的态度，这在相当程度上影响了毕业论文的写作质量。
3.2 传统教育观念的影响
当前应试教育是我国高等教育中的一个突出问题。目前，大多数课程仍采用传统的闭卷考试方式，教学管理部门和教师缺乏对考试形式的探索和创新，不愿意带来更多的工作量，更愿意按传统方式。这种传统方式的教学和学习，导致学生对学科知识体系缺乏整体思考，难以激发学生主动学习的积极性，难以培养学生自主获取新知识和独立思考的能力，不利于培养学生分析判断能力和开拓创新能力，不利于学生科研素养的形成。大学的应试教育使更多的学生沉溺于追求课程分数，而削弱了学生对创新能力的追求，也忽视了对实践动手能力的培养。这样会导致学生的实践和创新能力无法得到锻炼和提高，不能给毕业论文实践教学活动的开展奠定良好的基础。
3.3 毕业论文相关课程缺乏
从整体来看，本科高等院校在课程设置上，与毕业论文有关的课程比较缺乏。毕业论文要达到较高水平，除受专业知识影响外，还受思维能力、文献检索能力、写作能力等诸多因素影响。但是目前，与毕业论文密切相关的课程并没有成为普遍开设的课程，这大大阻碍了学生获得毕业论文写作方面知识的正常渠道。具体到市场营销专业来看也不例外，营销专业的课程内容多为理论知识的讲授，缺少实际操作能力的培养。另外，营销学生对论文写作的流程和规范等写作基本常识都缺乏必要的了解。学生对毕业论文写作相关知识的了解主要来自大四阶段指导老师的有限指导，有些来自学院组织的有关讲座，只有很少一部分来自于课程论文的写作训练，没有实现毕业论文教学与专业课教学的有机结合。这充分表明，营销专业毕业论文相关课程的设置有待进一步完善。
3.4 缺少科研训练
毕业论文是培养学生科研素养的有效途径，但这种素养不是短期能造就的，需要有一定的积累才能逐渐形成。在我院市场营销专业，除了个别学生参加过URT（大学生研究训练）项目之外，大多数学生平时缺乏科研能力的训练，只有在大四上学期才被安排一次科学研究训练，同时也是毕业论文的启动环节。因此缺乏长效机制，学生的科研素养较难形成。
3.5 毕业论文过程管理有待规范
首先，毕业论文写作任务书描述了学生毕业论文的大致思路以及计划进度等有关内容，这本应是由指导教师下达给学生的。然而有些学生毕业论文的任务书由学生自己填写，最后由教师签名。而且同一教师指导的学生毕业论文采用的研究方法以及论文写作进度基本相似。有些学生的论文日志是毕业论文完成后通过时间追溯写就的，不是毕业论文真实过程的记录。其次，毕业论文中期检查，本应是学校根据毕业论文写作要求对学生毕业论文写作过程进行检查。通过中期检查，可以了解学生毕业论文的进展情况，对毕业论文写作过程中存在的问题及时予以指出，并进行针对性的指导，这一环节是对毕业论文进行过程控制的关键一环。但事实上这个环节存在很多问题。首先，学校的中期检查采用随机抽查的形式，抽查比例很低，这样就导致很多学生抱有侥幸心理，对中期检查不够重视。其次，教务部门人员少，日常工作任务重，对各系上报的中期检查材料只是收全而已，而对所写的内容关注的不多，最终使检查流于形式。最后，少数指导教师敷衍了事，甚至根本没有进行检查，便随意地在中期检查表中填写“正常”。
4 毕业论文环节引入全面质量管理
全面质量管理是质量管理发展的新阶段，其特点是全过程的管理、全方位的管理和全员参与的管理。教学全面质量管理，应力求在管理范围上体现全面性，包括教、学和管等方面的质量管理；在管理过程上体现全程性，也就是从质量环的各个环节加强监控，不断改进；在人员上强调管理的全员性。
4.1 进一步增强毕业论文质量意识
首先，学生、教师和管理者都要在思想上充分认识到毕业论文是大学本科实践教学的重要环节，是培养人才的一个重要阶段和过程，是对学生学习成果的综合检验的总结，是对学生查阅文献、科研和独立工作等方面能力的考查。其次，要在学院、系、教师和学生各个层面召开毕业论文动员大会，开展多种形式的宣传活动，使学生、教师和管理者充分认识毕业论文的教学与教育功能，在思想上引起高度重视。
4.2 合理设置相关课程
毕业论文教学需要相关课程的支撑，合理设置相关课程是毕业论文教学的最有效途径之一。但是目前，在本科阶段的市场营销专业课程体系中一般很少有相关课程。所以，一方面，建议在大二或大三时增设论文写作课和研究方法课等作为专业必修课。让学生对毕业论文的写作流程和规范有一个整体的认识，了解各个写作环节的目标和任务，获得文献检索的技巧，掌握各研究方法的使用。另一方面，以现有的专业课为依托，在专业课教学中渗透这些方面的理论知识和操作技能。例如要求学生在大一、大二时根据主要课程撰写课程论文，进行论文写作的初次尝试；大三阶段可以结合专业课的学习撰写学年论文，初步掌握正规学术论文的写作；大四时可充分利用实习报告写作中积累的与实践相结合的经验，开始正式进入毕业论文写作阶段。
4.3 加强师资队伍建设
首先，学院管理部门要合理地安排教师的工作量，使教师能保质保量地完成教学任务和学生毕业论文的指导工作，并能腾出时间提高自己各方面能力。其次，指导教师应不断提高教学和实践工作能力。通过科研项目和社会实践不断积累实践工作经验。再次，要加强教师的师德和人格修养。在毕业论文指导过程中，教师严谨的治学态度和良好的人格修养对学生起着潜移默化的作用。因此要加强教师的师德师风建设，注重教师良好的学术风范的形成。
4.4 加强大学生就业指导
一方面，学校应加强对毕业生的就业指导，把学生就业指导工作贯穿于学校整个教育过程。应加强对学生就业形势、就业政策和就业市场的了解，引导学生树立正确的就业观。为学生提高更多的政策咨询、职业指导和职业介绍服务，使学生的就业率有较大的提高，使学生能把较多的精力投入到毕业论文的写作中。另一方面，学校与用人部门和单位应进行及时的沟通和协调，使用人单位了解和配合学校毕业论文阶段的要求，意识到忽视和放弃这一环节对谁都不利，缓解学生的就业压力。
4.5 加强全程性管理
毕业论文教学管理环节由选题、开题、中期检查、答辩、评审等许多环节构成，每个环节都发挥着重要的作用，其中任何一个环节的疏漏都可能会影响到毕业论文的质量。因此，每个责任部门做好全程的控制管理是毕业论文质量的有效保障。学校、学院和系形成了毕业论文质量管理的层级系统。主管教学院长、院学术委员会、教学督导、教务部门等相关机构和人员是毕业论文质量的管理机构，在整个学院的毕业论文质量管理中起主导作用；系或教研室是毕业论文质量管理的基础，是毕业论文质量管理的执行者；各层次要做到职责清晰。在毕业论文写作过程中应加强有效的院、系两级管理，学院应加强对各系部的监督检查，各系应提高对其毕业论文的质量考核标准。
1引言近几年我国汽车行业有了快速发展,纺织行业也有了大幅度的复苏，使粉末冶金行业有了更广阔的国内外市场空间。某粉末冶金股份有限公司是一家生产各类金属机件的小型企业，其产品以铁粉、铜粉为原料，主要为汽车、摩托车、家电、农机纺织机械等行业配套服务。产品现主要为内销，但随着我国入WTO，经济的对外开放，迫切需要公司积极开拓国外市场。本文主要通过搜集该企业的信息，查阅理论书籍，分析国内外市场以及公司自身的现状，为某粉末冶金股份有限公司提供营销计划与战略参考，分析企业如何应对挑战，抓住机遇。1.1公司概述
某粉末冶金股份有限公司是某市重点扶持发展的企业，某省轻工系统“销售利税五十强”企业。该公司于一九九七年投资600万元，新建厂房7000多平方米，新厂区位于某市高新技术产业园区。
某粉末冶金股份有限公司现有总资产2600万元，其中固定资产1200万元。现有职工350人，中等专业学校以上毕业生107人。年产量500吨，总产值1500万元，利税100多万元。公司拥有15—315吨粉末冶金专用成型压机和精整压机共*台套，铁基、铜基、烧结炉*台套，并配有后续机、精加工仪表车床等加工设备。公司产品，主要包括铁基、铜基、铁铜基，系列含油轴承、摩托车减震器零件，铁基粉末冶金结构件、汽车拉申件。产品畅销东北、华北、华东地区，并与一些大公司建立了产销关系。而且公司根据目前情况建立了自己的销售方针和生产战略方针。公司无论在产品产量、生产规模还是生产能力都已成为长江以北最大的粉末冶金生产企业。
1.2行业状况
粉末冶金制品的应用范围十分广泛，从普通机械制造到精密仪器；从五金工具到大型机械；从电子工业到电机制造；从民用工业到军事工业；从一般技术到尖端高技术，均能见到粉末冶金工艺的身影。粉末冶金是制取金属粉末，及采用成形和烧结工艺将金属粉末（或金属粉末与非金属粉末的混合物）制成材料和制品的工艺技术。它是冶金和材料科学的一个分支学科。
随着世界经济全球化的发展和我国加入世贸组织，制造业在国民经济中发挥着越来越重要的作用。作为集化工、冶金、机械等为一身的粉末冶金行业近年来发生了巨大的变化，特别是随着中国汽车工业的快速发展，带动了对粉末冶金机械零件日益增长的需求。粉末冶金机械零件已成为我国汽车、摩托车、家电、工程机械、纺织机械、农用运输车等诸多行业中不可缺少的基础零部件，其市场需求和应用领域不断扩大。十五期间，粉末冶金零部件的需求量将从20__年的68,100吨增长到94,100吨。其中汽车行业粉末冶金零部件的总需求量将从13,400吨增加到22,500吨，增长幅度近60。这为粉末冶金行业提供了不可多得的发展机遇和巨大的市场空间。汽车零部件企业4413家，三资800多家，03年全行业销售产值2641亿元，同比增长37。
中国汽车工业协会副秘书长沈宁吾4月22日在“20__首届中国汽车及零部件产业发展论坛上”说，中国汽车零部件制造水平总体上达到20世纪90年代末国际水平，基本满足国内引进车型的配套要求。
但是目前我国粉末冶金行业也存在着很多问题，例如研发能力弱，工业装备落后，产品水平低。在粉末冶金产品结构方面，结构零件约占机械零件总产量的60，而国外约占80；产品精度方面，与国外企业相比，国内一般企业相差约2—3个级别；内在质量和外在质量均有较大差距，稳定性欠缺。粉末冶金产品趋同化现象严重，低档产品多，生产过剩；高档产品欠缺，市场供不应求，只能寻求从国外进口。
2.2宏观环境
原料供应商：目前公司的铁粉原料都由山西阳泉提供，此供应商在铁粉生产领域属大型企业，产量大而且稳定，公司目前只有这一家原料供应商。这样有利于建立长期稳定的供货渠道，也有利于形成长期的供销同盟以提高行业的竞争门槛，限制竞争对手的发展；但是也存在一些缺点，首先这样会使公司受限于供应商，而失去了从供应商方面削减成本的机会，同时如果供应商出现问题，例如产量和价格波动较大，公司想要立即找到合适的供应商将会加大成本，给公司造成巨大损失。在这方面公司应该改变这种单一的进货渠道，积极寻找新的原料提供商，一方面可以自己主动寻找，另一方面可以以招标的形式，吸引供应商。这样可以在原料成本方面掌握主动权，分散风险，同时可以保证原料供应。
市场状况：我国经济改革的进一步加快，以及我国加入世贸组织，为我国的经济市场带来了新的活力。作为一个新兴的行业粉末冶金也有了一个更为广阔的市场。随着人们消费水平的提高，对汽车、摩托车及各类家电需求量巨增，这些产品的配件市场也有了更大的发展潜力。有需求就有竞争，作为市场先入者的衡水粉末冶金公司应该趁行业竞争不是十分激烈的时候努力扩大市场，培养自己的核心竞争力，努力成为行业的领导者。
竞争对手：作为一个生产粉末冶金产品的中型集体所有制企业，其在技术和管理领域都存在着较为严重的问题。衡粉的竞争对手主要分为两类，一类是技术、规模都领先的较大型企业，一类是小型的私营企业。第一类企业主要集中在南京、上海、宁波、重庆地区，其规模大，而且大多是合资企业，有着雄厚的资金、大量的专业人员和先进的技术，在产品档次上有着不可比拟的优势，而此时中国的零配件市场最短缺的就是高档次的产品，此类无论在国家政策还是技术引进方面都有很强的优势。这类企业的产品技术含量高，中等产品占的比重不大，低档次附加值低的产品几乎不生产。第二类企业，大都为私营的小型企业，主要集中在江浙一带，其在管理方面占有一定优势，一般是老总一个人做决定，管理紧促；管理人员少，各方面费用小，成本低，因此在价格方面有很大竞争力；而且大部分是新发展起来的，设备较为先进，但产品多为低档次产品；由于其规模小，生产能力有限，产量受很大限制。鉴于该公司目前的技术及规模情况，一时很难进入高档次产品市场，竞争能力很弱。因此将中低产品市场作为目标市场是最佳选择；和私营小企业相比，该公司具有较大规模的生产场地，产量大而且稳定，原料采购量大，可取得较优惠的价格，原材料成本低，工人多，生产能力充足，有比较正规的管理体系，能够从整个市场分析，制定公司长远发展计划。因此该公司在中低档产品的市场上有很大的优势。
3设计市场营销计划3.1设计营销计划的思路企业的整体战略规划确定了企业的任务和目标，市场营销战略在其中起关键性的作用。市场营销计划包括的内容有内容提要、当前营销状况、威胁与机会、营销目标、营销策略、活动程序、预算、控制。企业要想制定一套切实可行的营销计划，就必须针对以上内容做相应的调研、预测，充分了解并分析营销环境、营销信息系统、消费者市场、组织者市场，确定细分市场及目标市场。
公司的发展方向有以下三种选择：首先，以扩大生产原有产品为重点，这样可以减少风险，有利于企业的稳定发展，但不利于企业的长久发展，通过对企业的产品线分析看，该企业的产品宽度不够，如果仍然按照现在的产品结构发展，企业很难有长足的进步。其次，为用户提供相关的备品备件及跟踪服务，这样可以使企业从生产上向服务提供商转型，从行业价值链的角度看，生产商的利润总是越来越低，而服务提供商可以长久保持较高的利润，所以可以考虑公司的转型。其三，开发新产品，这是最难的，但是企业必须做的，没有能适应新市场的新产品，就无法使企业在近期的发展中取得领导者的地位，无论是转型还是扩大规模都无法谈及。
公司是否开发一项新产品，是否进入一个特定的市场，取决于市场是否拥有足够大的发展空间，进而取决于对市场的准确衡量和预测。消费者的需求、动机以及购买行为的差异性，是市场细分的根据。粉末冶金行业的主要消费对象是一些大型机械设备、汽车、家电企业，市场领域广泛，加之目前我国制造业的快速发展和经济的进一步开放，使粉末冶金市场有了更大的发展潜力，但同时也存在行业发展快的风险。该公司位处某省某市，交通相对比较便利。目前将市场定位在长江以北地区，尤其是山东、天津和东北地区，因为这些是制造业较为集中的地区。公司在作市场细分时，根据销售对象的行业分类，也是分为三部分：汽车、摩托车和家用电器。
目标市场是在细分市场的基础上进行的，它根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的市场。一个细分市场要能成为理想的目标市场，必须具备三个条件：拥有一定的购买力，有足够的销售量和营业额；有较理想的尚未满足的消费需求；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。目前，该公司将江南地区作为一个新的目标市场的所在地，一方面江南地区的纺织业发达，汽车制造业潜力巨大；另一方面，公司在生产技术方面较为领先，产品质量再同类产品中处较高水平，易于进入市场。在制定具体的目标市场策略时，企业有三种选择：无差异市场策略、差异市场策略和密集性市场策略。基于目前公司的规模教小，而且资源有限，可以采取以密集性市场策略为主，同时在局部实行差异市场策略。在江南地区不仅有知名品牌的汽车产地，而且随着我国汽车业的快速发展，和人们汽车消费的大量增长，使得一大批中小型汽车发展起来。针对市场情况，该公司可以将汽车零配件作为主产品进入，同时顾及纺织机械配件。
3.2产品策略
它一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、产品寿命周期策略、商标策略、包装策略、服务策略等一系列内容。
目前该公司的产品线长度为3，既产品主要包括三个大的项目：汽车配件、摩托车配件和家电配件。从宽度上来看，汽车配件主要是汽车发动机上的配件；摩托车方面主要是减震器；家电方面主要是洗衣机上的旋转轴和空调上的平衡块。从一般意义上来讲，产品线长度主要是为了减少企业对下游企业的依附性，一般情况下大于或等于3就算比较适中；而宽度主要是为了减少企业的市场风险，至少应为2。由此可见产品线长度为3，下游行业为3个，比较适中；但宽度只有1，每个行业只有一种主要产品，所以宽度较窄。如果产品线不做改进将不利于公司的长期发展。建议公司扩大产品线宽度，增加产品种类。
产品生命周期：指产品从进入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间,包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。判断产品生命周期阶段的方法有两种，一是以销售增长率为标准，一般来讲成长期产品的销售增长率一般比较平稳，在相当长一段时间内保持大致相同的增长率，而成熟期增长率将会下降直至0，随后进入衰退期；另一种是与市场的同类产品作对比，包括性能、技术含量和成本，一般来讲新产品至少在这三个方面里有一个方面是优于企业当前产品的，所以企业应该不定期对市场上的产品进行测评，以避免落后市场。然后根据已掌握的信息，预测各阶段的延续时间与增长速度。
针对产品处于不同的生命阶段，相应制定市场营销策略。一般来讲，产品处于导入期时， 应该采取保持产品性能的策略，使产品在用户心目中留下一个比较好的印象；在成长期时应该加大产品宣传力度，扩大产品的知名度；在产品进入成熟期后，销量达到最高点，增长速度缓慢，同时生产力过剩，市场竞争加剧，此时企业可采取延长产品生命周期的策略：市场改革策略、产品改革策略和市场销售组合策略。其中，市场改革策略主要指将现在的产品推向尚未开发的细分市场，比如行业的转换或者地点的转移，以此来使原有产品获得新的生命力，降低产品开发的成本；产品改革策略主要指改进现有产品，在现有产品基础上开发出新的产品，通过命名和宣传的不同达到开发新市场的目的；最后一种市场销售组合策略是指通过组合不同产品，通过捆绑策略来进行市场竞争。
从该公司的情况来看，该公司的产品有一部分正在从成熟期转向衰退期，这部分产品以前是或者现在仍是公司盈利的主要支柱之一，但产品的盈利能力在不断下降，而且从产品本身来讲，产品在技术方面已经完全成熟，性能方面的改进空间已经很小。例如摩托车减震器，此产品销量最近几年并没有多大增长，为了延长其周期，公司可以尝试在新的市场，比如南方市场来推广这些已经成熟的产品，因为这些产品已经成熟，容易打开市场，同时又可以延长产品的生命周期，降低成本。
该公司还有一部分产品正在处于导入期。但这部分产品有的是公司刚研发出来的，市场风险比较高；有的是专门为配合大企业推出新的成品而专门开发的，比如平衡块是专门为LG做的，虽然依附于大企业会降低新品推广的市场风险，但由于推广主体是LG，所以即使产品推广成功，主要的获利者是LG，该公司不能从中获得较高的利润。所以，公司应该对前者进行周密的市场推广计划，通过更多的前期预测来降低风险，并从中取得尽可能高的利润。
该公司在判断产品生命周期方面，以销售增长率为标准，但是由于其信息通道欠发达，使得销售与产品生产相对滞后，产品积压较严重。所以企业应该加大信息通道建设，搜集各方面的信息，使企业能够准确预测产品发展前景；在另一方面，公司应该同时与同类产品作比较，多收集信息，可以利用网络上的报价，判断产品所处生命阶段，及时调整生产，避免供不应求或产品积压。
新产品开发：随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短，为了更好的适应环境，继续生存，企业就必须将新产品开发作为企业营销的一项重大决策。为使新产品开发减少风险获得成功，企业应遵循几个原则新产品的开发要符合国家规定、新产品要适应科学技术发展的趋势、开发新产品应考虑结构相似工艺相近的原则。更重要的一点就是企业要进行准确的市场调查和研究，要保证企业的新产品有足够的发展空间和盈利空间。
粉末冶金产品开发的关键是模具的设计和制造。某公司虽然其在技术上已达到国内较先进的水平，但还存在许多缺陷，一方面是由于国内整体水平不高，另一方面由于企业较小，资金有限，不能大规模的进行市场开发。公司在新产品开发方面建立了自己的研发室，但是专业技术人员少，科研设备落后。针对公司自身的不足，在新产品开发方面，企业可以选择独立开发和联合开发这两种方式。对于技术含量低，市场前景广阔的产品，企业可以自行研发，取得专利权，以赢取较高的利润。而专业性水平高的产品，可以采用联合开发，一方面可以与大中院校建立合作关系，利用其完备的科学理论和设计基础为公司服务，公司可以作为学校的实验基地。目前企业已于河北工业大学建立良好的合作关系，研究开发了与空调器配套的铸造黄铜平衡块。另一方面可以与客户建立联合开发项目，与顾客建立良好的反馈关系，由于是与顾客共同研发，因此产品无论是质量还是设计均合乎顾客的需要，但这样的产品可能属于为单一企业量身定做，可能市场前景并不广泛，而且由于专利转让问题，企业并不一定有完全的市场开发权利，所以这种新产品开发模式不一定能为企业带来高利润。
在产品精度方面，公司积极引进精加工设备和电子检测仪，使产品在国内同类产品中处于领先水平。在产品质量方面，各车间配有质量检测员，不定期进行产品抽查，而且建立了责任制以及最低次品率，以保证产品质量和最低损耗率。同时公司也在研究新的原料，提高产品质量，尤其是产品的耐磨性和抗压性方面。在产品档次方面，公司应该积极在国外寻求合作伙伴，随着关税降低，刺激了大量电子机械以及汽车等商品的进口，给我国的机械配件行业也带来了很好的发展机遇，主要是高档次产品市场。该公司应该积极利用自己技术优势和地理优势，开拓高档次产品，并且积极引进资金，争取早日进入高档次市场。
品牌和包装策略：在我国企业的品牌意识不强，自我保护意识差。在粉末冶金行业也是如此，而且因为其产品大都为配件产品，想树立自己的品牌就显得更为困难。该公司目前还没有自己的注册商标，在以前这并不影响公司的销售，但随着行业竞争激烈程度的加深，以及市场的对外开放，零配件市场也在进一步趋于正规化，拥有自己的品牌已经十分必要了。在树立自己品牌方面，该公司可采用两种策略。一部分专业性产品，例如为LG公司生产的平衡块可以和名牌大企业建立关系，只作为其配套公司；一部分基础产品，例如摩托车减震器，此类产品任何品牌摩托车都要使用，这类产品，公司应该有自己的品牌。在品牌推广方面，对于专业性产品，企业应该保持产品的质量，并加大与大型厂商的联系进行一对一营销；对于基础产品，公司应该加大对用户的营销，使产品在最终用户心目中留下好的口碑，促使成品生产商选择自己的产品，同时也要对成品生产商进行一对一营销，双管齐下。
3.3定价策略
价格是商品价值的货币表现。买卖双方一次交易是否成功，往往取决于价格的高低。同时价格也是反映市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素中最活跃的行为。调整价格成为企业间竞争的主要手段。
企业定价主要考虑的因素主要有：
一、成本。这是生产商定价的主要标准，也是最简单的标准。主要是因为企业的产品涉及行业较多，对每种商品都设计独特的定价模式会大大消耗企业的精力，所以只好采取这种最简单的以成本为主要因素的定价方法。
二、需求和利润。主要考虑到企业的财务收益，单纯的利润因素将不能使企业在激烈的行业竞争中取得优势，所以企业必须考虑行业需求。
从对企业的调研来看，企业定价目标主要有以下几种：一、以利润为中心的定价目标，它包括最大利润目标、投资收益率目标和满意利润率目标。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，可实行高价、高利政策，但这种目标不可能长期维持，必然遭到多方抵制、竞争甚至政府干预。二、以销售为目标，包括销售增长率目标和提高市场占有率目标。企业如果想提高销售量和市场占有率可采取降价的策略。三、以保持现状为目标，此目标主要是企业想让企业保持现有的优势，不被其他企业追上。
从目标和因素的对比来看，该企业现有的定价因素能够在一定程度上达到企业的目标。以成本为导向主要是为了保持利润，而以销售和利润为辅是为了保持现状并扩大销售量，所以现在的定价策略比较合理。
在实际的实施中，该公司在定价方面确立了以利润为目标的定价策略，公司根据上年销量和价格来确定今年的产品价格，而且相应制定年销售额和年利税额。在定价方法上，公司目前采取成本导向定价，因为目前粉末冶金产品同质化严重，产品差异较小，这时候就必须考虑成本，根据竞争对手来制订价格。所以在原材料方面，粉末冶金产品主要是铁粉和铜粉，因此产品定价主要基于原材料的涨幅以及市场供销情况。由于近期钢铁类价格上涨，公司采取了提价措施。但是目前该公司的竞争对手多为小企业，其成本很低，只靠成本定价并没有优势。所以公司应该多考虑从需求和利润角度来定价，时刻关注 市场，掌握供求状况和竞争状况，制定灵活的定价策略，以适应市场多变的需要。但是价格不可以波动次数太多，以免影响公司的信誉度。
3.4销售渠道策略
选择有效的销售渠道对公司来说至关重要。销售渠道简单的划分为直接销售渠道和间接销售渠道。不同的产品策略、市场策略，决定着不同的渠道策略。是利用现有的渠道，还是建设新的渠道，主要基于两方面的分析：（一）、产品品类的一致性和目标消费群体的一致性（二）、成本和风险。
该公司根据自身状况选择了直销策略，这主要是基于公司产品的性质以及消费群体的特点而决定的。粉末冶金产品是生产资料性质的，主要是汽车、机械等大型产品的配套零件，大多为批量生产，批量订购，而且消费群体多为汽车、家用电器、纺织机械等大型企业，目标市场比较明确、集中。因此，与其设立中间商，不如直接与最终消费者联系，进行针对性的销售，从而降低价格，并保持利润，同时可以与顾客建立良好的信息反馈关系，了解顾客的需要，不断开发新产品，或与顾客共同研究开发，而成为其盟友公司。在这种直销关系中，也遇到了问题，由于需求市场较为分散，业务员显得尤为不足，但是培养一个业务员成本又很大，因此在目前公司欲扩大规模之时，可以适当设立几个中间商作为联系客户的桥梁。
该公司下设两个销售子公司，分别负责不同地区的销售。这样便于搜集信息，了解整个市场动态。而且，可以刺激公司内部的良性竞争，使两个销售公司的职员努力开拓市场，提高销量。可是虽然公司的销售量有所上升，但在销售过程中也存在着很多问题，例如业务员短缺，信息匮乏，市场竞争激烈，这些使得公司的市场占有率并没有明显提高。因此在采取直销策略时，也应适当增加其他渠道，例如公司想要开发江南地区的市场，但是只靠本公司业务员是很难的，这时公司应该采取本地化策略，可以在这个地区寻找商或者设置分公司，利用当地的营销关系和人才，帮助企业打入江南地区的市场。
目前，公司已成为长江以北最大的粉末冶金行业，在老客户方面，衡粉大部分产品主要是客户主动联系，虽然已与20多家企业建立了长期的产销关系，产品销售情况也比较不错，但是这样难免有些被动，所以在与老顾客可以采用主关系营销，定期与老顾客联系，并给予一定优惠，这样一方面可以给顾客良好的印象，另一方面也可以通过其为公司做免费广告，进一步开发新的顾客。具体实施可以根据厂商与本公司的合作时间提供不同的打折优惠，例如：合作时间超过十年的八折优惠，5年的九折优惠等等。
公司目前外销占总销量的很小一部分，而且多为附加值低的产品，主要是贸易公司主动联系的，公司并没有出口权，也没有固定的国外客户。公司现在并没有将外销列在计划范围内，也没有积极寻求国外客户，这将使公司丧失很多的顾客。鉴于公司目前的销售能力，不可能直接接触国外顾客，因此建议公司利用网络资源，关注供求信息，主动联系需求者；或者积极与国际贸易公司联系，提供出口产品。
但是企业规模并没有太大发展，长此以往，公司的市场优势可能会受到其他发展快的公司的威胁，因此公司不能只局限于保持老客户，应该积极开拓新的市场领域和产品领域。公司内部应该加快更新设备，增加产品线，扩大规模。
同时，针对于我国粉末冶金行业中小企业较多，零配件又是主要产品，在贸易渠道的开发上可以走集群化发展道路。所谓集群，是指一群独立又相互关联的中小企业依照专业化分工和协作建立起来的组织。一方面可通过专业化生产，避免产品的趋同化；另一方面可以利用大企业的信息和技术资源，增强开拓市场的能力。
3.5促销策略
促销活动实质上是一种沟通过程，主要目的是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客。主要的促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系。目前该公司在产品促销方面并没有具体的计划和方法，这对公司今后的发展势必造成很大影响。树立企业形象、开创企业文化已经渗透到各个领域，该公司应该尽快改变这种古老的销售情况。每年粉末冶金行业都举办各类产品展销会，该公司应该积极参加，借此扩大自己的影响，创造更多的外销机会。参加展销会还能为企业提供了解其他企业产品的机会，以分析产品的生命周期和企业的竞争力。另外，公司也没有自己的网页，在这个网络时代，没有自己的网页，企业将会错过很多的机会。建议公司尽快建立自己的网站，利用网络扩大影响，联系业务；或者利用阿里巴巴等著名的网络平台来推广自己的产品。
此外，公司应该聘请有一定行业背景和关系的营销人员对客户进行一对一营销，逐个击破，占领市场。还可以通过电视或者网络的广告攻势，使企业最终用户心目中落下根基，最终促使成品生产商选择自己的产品。
1基本概念掌握不够，导致文题不符或谬误出现
市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。
最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。
2论文结构混乱，逻辑性较差。
上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。
最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。
3写作口语化，语法不通顺。
这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。
4结语
综上所述，营销专业学生毕业论文存在的问题主要有三大类：一为基本概念掌握较差；二为逻辑性及结构性问题，三为口语化及语法问题。为了解决上述问题，教师首先应该在教学过程中加强学生对论文写作中必需的一些基本概念的掌握和理解，多举例多说明，从根本上解决学生因理解不够而产生的谬误。其次，在学生写作之前就要强调结构问题，使之明确论文内容需要前后呼应，并在学生正式写作之前就调整好学生的整体论文大纲结构为其下一步写作奠定基础。最后，一定要强调论文写作的严谨性，严禁口述式或口语化文章的出现，并在平时就注意通过小论文或者写课程总结等来提升学生的文字表达能力。此外，让学生通过学习往届毕业生的优秀范文来汲取写作经验也不失为一个好方法。
作者：宋思斯单位：江苏食品药品职业技术学院
1调研及分析
当问卷提到是否愿意基层工作时，如表7所示，在没有合适工作的情况下，只有9.1%的学生愿意去基层，有50.7%的学生回答可以考虑，有40.2%的学生不愿意深入基层，他们宁愿在家待业也不想去基层的岗位工作。这些数据表明该专业毕业生深入基层积累经验的意识相对而言比较淡薄，吃苦能力较差。
2研究结论
2.1就业意向较明确，有清晰的自身认识
随着毕业生的逐年增加，其就业难度也越来越大，大学毕业生择业面也越来越广泛，选择已经不再受地域的局限。随着西部地区的进一步开发，人才需求越来越多，就业机会也随之增大，很多毕业生选择去西部地区就业。从调查结果可以看出，市场营销专业的很多毕业生在择业时已经不再受地域的限制，而更为关注是否有利于发展自己的事业。因此，在就业困难的大背景下，很多毕业生选择了自主创业，已经成为毕业生就业的主要形式之一。当前的大学毕业生“考公务员热”在本次调查中并未显现出来，可能是由于市场营销专业限制的实际情况，使他们考录公务员专业对口职位较少，或者是公务员岗位竞争过于激烈，难度较高等原因造成的。调查发现考研人数也不是很多，可能由于即使读取研究生仍然要面临几年后的就业，且就业难度逐年增加，造成该专业毕业生选择考研的人数并不多，而选择最多的就是就业，占到一半以上，说明毕业生对自己的定位比较清楚，面对择业有清晰和理性的认识，这些都有利于毕业生的就业，适应当前社会环境。
2.2就业期望符合现实情况
调查发现市场营销专业毕业生对自身和专业有着清晰的认识“，先就业”的观念已经非常明确，对工作自身要求并不高，将近85%的人将自己的薪金水平定位在1000～3000元之间，而且在问及到“是否在意工作和专业是否对口”这一问题时，大部分学生的回答是“：不是很看重，将来工作可以根据实际情况再学习。”可以看出，该专业毕业生就业期望比较务实，有更开阔的就业视野，而不是把自己限定在某一范围内，而且具备就业后再学习的思想准备。
2.3专业信心不足，吃苦精神缺乏
当今有很多大学生在刚刚进入大学时就开始为就业做准备，他们除了专业知识的学习外，还积极考取各种证书，目的就是为了就业时能拥有更广阔的就业前景，更具有竞争力。然而调查发现，当被问到“是否具备就职的专业技能”时，只有少部分的学生认为自己已经具备了所需要的技能，而大部分持不确定的观点。由此可见，同学学生虽然经过大学四年的专业训练，但大部分学生仍然对自己的专业能力信心不足，说明毕业生虽积极考取各种与就职有关的证书，但却忽视了专业技能的学习。同时，调查发现，虽然毕业生对薪金、工作地区等总体上已有了较为现实的认识，但从是否愿意从事基层工作的调查结果看，有40.2%的人选择“宁愿待业，也不愿意从事基层工作”，说明大学毕业生缺乏吃苦精神，不愿意到艰苦的地方去工作，从某种层面来讲，可能大学生仍然具有“清高”的一面[1，2]。
3对策思考
3.1院校应加强学生管理工作
大学新生入学后，高校应对新生进行系统的学习教育，包括校规校纪、大学生生涯规划、学习生活、心理健康等各方面的内容。要从新生开始加大管理力度，使大学生从开始就养成良好的学习和生活习惯，学习更多的专业知识。同时，对于违反校规校纪，通宵上网逃课等不良现象，要采取有力的措施，杜绝不良现象的发生和存在。只有有效抑制了这些不良的行为习惯，学生才能把更多的时间用于学习专业知识、掌握专业技能上，才能在将来走出校门时，对自己的专业技能比较自信，才能更有效地促进大学毕业生就业。同时，学校应有意识地培养大学生的人际交往能力，只有善于与他人相处、合作，才能适应当前社会，因此，大学期间应注重培养学生良好的人际交往能力，从而为将来就业做准备。
3.2建立就业服务中心
就业服务中心既能帮助和指导学生做好就业前的各种准备工作，又能给大学生提供就业信息，因此在高校建立大学生就业服务中心十分必要。首先，就业服务中心应与用人单位建立联系，从而得到各种就业信息，加大毕业生就业机会；同时，面对网络上各种就业信息，有真有假，使得初入社会的大学毕业生难以分辨，因此，就业服务中心应权威的就业信息给大学毕业生。其次，就业服务中心应加强和毕业生的交流与沟通，让毕业生更清晰地认清当前的就业形势，及时调整自己的就业观念，从而面对现实，准确定位自己；同时对大学毕业生进行必要的就业培训，使大学生面对未来的就业更加自信，从容不迫。
3.3提升自身素质
市场营销专业毕业生应进一步提升自身素质[1，3]。首先，大学毕业生应树立从基础做起的意识，摆正心态，虚心学习，对于不会的问题积极请教学习，使自己掌握更多的就业资本。其次，学好专业知识，理论结合实际，学以致用。应多参加各种社会实践活动，把学到的知识放到实践中去，与实际相结合，在实践中检验自己的知识，积累经验，在实践中不断提高，更快融入社会，把所学知识转化成生产力。第三，树立终身学习观。除了在学校中学到的各种知识外，还应做好在以后的工作中不断学习的思想准备，随着社会的快速发展，知识不断更新，大学毕业生也应树立终生学习观，做到在学中做、做中学，才能让自己在以后的工作中不断进步，为社会的发展尽自己的一份力量。
作者:魏昶安晓镜单位:湖北科技学院
一、行业市场营销的现状
1.行业市场营销队伍建设不完善
首先，我国行业的市场营销人员较少。目前，我国各个行业的市场营销人员都较少，因而导致整个行业的市场营销存在较多的问题。市场营销方面的工作人员数量充足，可以促进行业整体水平的快速提高。其次，行业对市场营销人员缺乏有效的管理。目前，我国的许多行业对市场营销工作人员都缺乏有效的管理，进而导致工作人员的营销业绩较低，不利于行业的快速发展。因此，各个行业的领导人员应积极加强对营销人员的管理，建立和完善有行业特色的管理体系，具体包括以下几个方面：人员结构的合理布置、员工薪资水平的调整、对员工实行绩效考核制度以及组织管理等方方面面，从而能够使行业对员工进行有效管理，提高行业的营销业绩水平。最后，行业市场营销人员的职业素质较低，缺乏良好的营销能力。营销人员的素质决定了行业的发展，因而各个行业应该提高员工的营销能力，进而提高行业的整体营销水平，有利于促进行业的更好发展，也有利于促进行业经济的快速增长。
2.行业市场营销模式现状
第一，我国的多数行业都已经形成了以流通渠道为主的业务合作模式，这有利于促进行业间的交流和发展。第二，直接性业务合作模式，这种市场营销模式需要行业的工作人员多与合作伙伴交流、协商，进而有效的促进双方进行合作。第三，选择比较有实力的供应合作伙伴进行直接供应业务合作模式，可以促进行业实现对合作商的有效垄断，进而确保行业营销渠道的稳定性。第四，加强与市县级地区的经销商之间的合作，有利于使行业生产产品的覆盖范围更加广泛，可以促使行业的市场营销形成完善的网络体系。
3.行业市场营销竞争的环境
近年来，由于我国经济的快速发展，在市场经济体制下，各个行业间的竞争十分激烈，因而对整体行业来说，既是机遇也是挑战，如果行业的竞争能力较强，则会在市场竞争中脱颖而出，并且获得更好的发展；反之，如果行业的竞争能力较弱，则会在市场竞争中遭遇淘汰，因此，现阶段，各行各业都应该努力提高自身的竞争实力，进而在激励的市场竞争中获取最大的营销利益。首先，我国多数行业的领导人员都能够意识到，要想提升自身竞争实力，需要提高市场营销的水平，进而可以促进行业的良性循环。其次，我国许多行业在激烈的市场竞争环境下，维持正常的经营运转，其财务管理较为妥善，并且综合实力较强，具有良好的竞争优势，这极大程度促进了我国行业的快速发展和经济水平的快速提高。最后，许多行业为了适应激烈的市场竞争环境，不断扩大其生产规模以及完善物流系统，并且获得了较好的发展前景。
二、行业市场营销存在的问题
我国行业市场营销中存在较多的问题，具体表现在两个方面，即生产运营以及发展过程中存在的问题，由于这些问题的存在，不利于我国行业的更好发展。
1.行业生产运营过程中存在的问题
首先，行业的生产成本加大。由于我国经济的快速发展，进而促进了我国物价的飞快上涨，从而给我国各行各业增加了生产成本。其次，行业的流动资金不充足。各行各业要想获得较好的发展，需要有充足的流动资金，其资金的流量可以维持行业的正常运营，也为行业的发展提供了有利的条件，因而，倘若一个行业的流动资金不充足，极易导致行业陷入瘫痪的窘境。在行业生产运营过程中，需要占用流动资金之处较多，例如：行业的义务和责任、储备生产的成品、选购原材料等，其资金占用比例较大，所以企业对资金的需求不能得到满足，从而导致行业的资金流转十分困难。最后，行业在生产运营过程中，其生产能力较差，与行业的设计能力差距较大。
2.行业发展过程中存在的问题
我国各行各业在发展过程中，存在较多的问题。第一，生产的产品种类较为单一，而产业链也较短。目前，我国众多行业的发展过程中都存在生产单一的现象，这极易引发许多新的问题，例如：行业没有更多的能力对生产技术进行改造或更新，而开发新产品的创新能力也较弱等，进而导致行业的竞争能力低下，从而难以在竞争环境下更好的生存。第二，行业的生产成本较大，主要由于两方面因素引起的，其一，资金投入较多；其二，行业生产的产品产量较低。行业间的生产成本有所增加，则所获利润就相对减少，进而不利于行业的更好发展。第三，行业间缺少特色产品，所有产品都比较同质化，因而使行业缺乏竞争优势。在市场经济体制下，市场竞争日益激烈，而行业间没有特色的产品，则不能充分发挥自身的竞争优势。第四，行业对市场营销工作人员的管理能力较弱，而且营销人员的素质较低。市场营销人员素质的高低与营销能力的强弱对行业的发展有决定作用，因而提高营销人员的素质以及营销水平十分重要。
三、解决行业市场营销存在问题的对策
1.行业市场营销应坚持的方向和原则
行业市场营销过程中，首先应该重视宣传，只有将宣传力度加大，才能使更多的群众了解自身行业，有利于为行业挖掘有潜力的客源。此外，行业树立自身的品牌，可以提高竞争力，进而促进企业更好更快的发展。我国行业市场营销过程中，应该牢牢的把握住营销的方向和坚持营销原则，进而为行业拓宽市场空间。（1）注重对行业品牌的推广目前，就所有行业而言，要想将品牌更好的推广，需要将区内宣传与区外推广相结合，进而提高行业产品的知名度。首先，行业充分发挥市场优势，进而形成自身的产品优势，将其优势加以更好的利用和放大，以便为行业的发展提供有利的促进条件。其次，利用新媒体媒介进行有效宣传，充分达到促销的目的，使更多群体充分了解行业的实力和产品信息。最后，树立行业品牌，使品牌产品获得更多人的认可，可以吸引更多的合作伙伴与行业建立友好的合作关系；也可以使行业争取获得政府方面的大力支持；还可以在消费者心中扩大影响力，树立企业良好形象。（2）注重对行业品牌的建设首先，对行业品牌的结构进行建构，有利于使行业树立品牌目标，进而对品牌的建设有明确的方案和步骤，从而使行业易实现品牌的建设的目标。其次，充分挖掘有潜力的市场，进一步扩大品牌的传播。行业实现品牌建设的过程中，需要各个企业之间加强，有利于提高各个企业的管理水平和技术水平，从而促进整个行业的快速发展。最后，行业实现品牌建设之后，需要对品牌进行维护，这就要求行业需要做好管理工作，例如：提高营销人员的素质，对工作人员进行积极的培训、在管理过程中及时发现品牌存在的问题加以改善等，从而可以使行业更好的实现对品牌的维护。
2.行业市场营销的具体对策
我国行业市场营销过程中存在诸多问题，因而需要行业对市场营销策略进行有效调整，进而促进行业的更好发展，具体可以从产品、价格、分销、促销四个方面论述解决市场营销存在问题的对策。（1）营销产品的对策产品在市场营销过程中发挥着重要的作用，产品的竞争力也代表着行业的竞争力，因而我国相关行业应采取积极的产品策略。首先，将产品进行准确定位，进而使产品有市场的销售目标。各行各业在市场营销过程中，都针对许多不同的群体，因此行业应该积极抓住其产品所需要的群体，进而对产品进行有效归类，从而使同样的产品对不同的消费者群体有差异化的功能。其次，行业要对产品的质量进行严格把关，尤其是食品行业，更应该注重食品的健康。行业生产的产品，其质量过关，才能获得更广大群众的信赖，从而有利于行业产品的传播。最后，注重对产品的包装。其一，要针对质量因素进行包装，使其质量得到更多人的认可；其二，要针对不同的消费者群体需求进行包装，要求包装具有差异化，从而可以满足不同消费群体的需要[4]。（2）营销价格的对策价格对产品的市场营销有重要的导向作用，因而各行各业对产品进行定价时要具有一定的策略。首先，要针对不同的消费群体需求进行定价。无论是什么产品，每个人对产品的需求都不同，一些经过包装的产品其价格会相对较高，因此可以为某一个企业带去较高的经济利润，反之，经济利润则较低。其次，根据市场变化进行定价。行业对产品进行定价时，需要考虑市场的需求量，如果是买方市场时期，对产品价格要有相应的下调，反之则不然。（3）营销分销的对策目前，我国多数行业中的企业生产产品与消费者之间有多个中间环节，进而使行业实现了分销，因此，我国各行各业在市场营销过程中，要充分注重对分销环节提出有效的对策。第一，在区域内设立直销点，可有效减少中间环节，进而可以使消费者获得更大的利益，但是要注重根据区域规模设立直销点。第二，通过互联网进行销售，不但可以使行业扩大销售渠道，而且还可以为行业节省许多不必要的成本投入。第三，在大型城市建立配送中心，可以确保产品的配送服务更到位。第四，行业之间实现与基层的销售商合作，可以有效避免更多的中间环节，但是也可以达到分销的目的，有利于促进行业产品的更好更快销售。（4）营销促销的对策各行各业采取促销的策略，有利于加快产品的销售速度，进而促进产品的有效流通。我国各行各业在市场营销的促销环节中，可以依据以下三个方面的对策进行促销。首先，在进行网络促销的同时，加强对行业产品的宣传，有利于促使更多消费者了解行业产品。随着我国科技水平的不断提高，新媒体的普及程度较高，因此，行业间利用新媒体进行促销，可以较好的达到销售产品的目的。其次，行业加强对促销人员的培训。目前，我国的市场营销队伍越来越壮大，但是人员流动也较大，所以对促销人员进行有效培训十分重要，通过培训，可以提高促销人员的素质，有利于实现对行业产品的有效促销。最后，完善行业间促销人员的薪酬制度体系，从而促使销售人员充分发挥营销水平。
四、结论
总而言之，市场营销在行业整体发展中发挥着重要的作用，而且对我国经济的发展也有重要的促进作用。目前，我国行业市场营销中存在许多问题，因而需要相关部门充分发挥其作用，采取具体有效的策略，以促进市场营销的更好发展，进而提高行业的整体发展水平，也促进我国经济的快速平稳增长。
作者:徐睿单位:渤海大学
1服务营销的概念
服务营销这个概念的提出、发展、运用、到完善，经历了一个长时期的过程，刚刚开始，仅仅是部分企业重视服务这个过程，后来有学者正式提出服务营销这个概念，很快，很多企业都意识到这种概念的重要性，纷纷在改进服务营销上做足文章，使服务营销完全融入企业营销的全过程。
1.1服务营销的发展历程
20世纪80年代后，营销学者开始着重研究服务营销，将这种理论可能产生的实质后果加以研究。上世纪90年代后，大量学者涌现出来了，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，在互相讨论中服务营销的完整理论体系就构建出来了。
1.2服务营销的概念
服务营销是指企业在市场营销活动中，以产品为基础，通过技术服务、设备服务和人员服务等为顾客提供的一系列服务活动，是一种通过为顾客提供服务而使顾客在消费过程中得到物质和心理双重满足而进行的营销活动，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务是企业产品的附加值；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。就企业来说，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和认可来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2服务营销的特殊性
服务营销是现代市场营销理念中的一个内容，其实施对象就是顾客，是消费者，对企业来说，服务营销不仅是一个过程，更重要的是一种经营理念，企业不仅需要关心产品销售量，更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满意度。与实物产品营销相比，服务营销有着一些独特之处。
2.1服务营销是无形的
与有形的产品营销相比，服务营销是无形的，这种营销模式看不到实物，只能靠消费者去感悟。服务营销必须依附在实物营销之中，与实物营销密不可分，贯穿于实物营销的至始至终，体现在运输、储存、交易、售后、维修、定期回访等等环节之中。服务营销是销售人员和顾客打交道的过程，需要消费人员用心灵、情感打动顾客，最终使顾客购买本企业的产品。
2.2服务营销的效果无止境
产品质量的好坏，消费者可以用手、眼睛、耳朵鉴定出来，服务质量的好坏，只能靠消费者的心灵感悟出来，服务是一个过程，是一种精神，没有最好，只有更好，对销售人员而言，在服务环节即使做得相当不错了，但在顾客看来，也许他还会挑出毛病来。因此，对企业销售人员来说，只能用高标准来要求自己，提升自身素质，力争让顾客满意，力所能及地增加顾客的满意度。
2.3服务营销具有差异性
服务营销工作主要通过销售人员来完成，人有个性差异，每个人由于知识结构、个性修养、脾气秉性的不同，导致了从事同种事情出现不同的行为结果，因此，不同公司所做的服务营销工作，肯定存在不同的地方，一个公司内部不同人员所做的服务工作，也会有很大的差别，甚至同一个人在做某一种服务工作时，由于心情变化、精力起伏、心理状况等因素，也会导致服务质量出现起伏的状态。
3服务营销工作的实施策略
在当前的销售市场中，商品的同质性越来越强，商品的价格差异也越来越小，从使用价值的角度上来说，无论消费者购买哪家的产品，得到的使用效果基本上一样，消费者决定购买哪家的产品，在很大程度上起决于这家公司所提供的服务质量。企业在产品质量上做足文章的同时，应重视服务质量的改进，使服务营销成为整体市场营销的辅助，最终使企业销售额得到稳步提升。
3.1确立服务营销在整体市场营销中的重要地位
在产品同质、价格差异较小、市场竞争激烈的情况下，消费者购买商品的过程，在很大程度上是来享受服务的过程，消费者购买的不仅仅是实物产品，更重要的是购买“服务”体验，可以看出，服务营销在公司的整体市场营销中的地位十分重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满足消费者需求的决定性因素。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造一流的服务质量，将服务理念深深地植根于每一位员工的心中，加快企业营销的发展步伐。
3.2建立三位一体的服务营销体系
服务营销是一个系统、复杂的过程，虽然服务工作没有统一的模式可供参考，但总体上来说，服务营销体系的构建可以参照“三位一体”的原则，根据这种原则构建的服务营销体系，可以使服务过程贯穿企业生产经营的各个环节。三位一体的内容是：第一步是提供预防性的服务，包括需求信息的调查、消费者的测评等；第二步是监测性的服务，包括产品的检验、网点的设置等；第三步是补偿性的服务，包括产品的再设计、上门服务、定期回访等。这种服务体系把售前、售中、售后的服务工作都进行了整体规划，从制度上保证了提高服务营销质量。
3.3确立服务公关制度
服务公关是提升服务质量的一项制度性保证，服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，这种公关活动的目的解决服务过程中顾客不太满意的环节，使服务营销工作做到精益求精，为提高企业的销售额做好铺垫，最终提高企业的市场竞争力。
总之，服务营销是当前深化企业营销管理的内在要求，是企业在竞争中赢得胜利的关键要素之一，服务营销在企业整体市场营销工作中占据了相当重要的地位，市场竞争不仅仅是产品质量的竞争，在很大程度上是服务质量的竞争，只有向消费者提供最完美的服务内容，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
作者:孙莉单位:沈阳东瑞精细化工有限公司
1客户分类的概念与作用
1.1客户分类的主要内容
客户分类是一项复杂的工作，其主要是以电能用户为基础，通过对用户属性特征的分析，对其进行比较，找到差异性并进行有效的识别。客户分类可以分为三个层面，一方面是对客户社会属性的分析，一方面是对客户行为属性的分析，另一方面是对客户价值属性的分析。通过分析发现，虽然客户对电能的需求量可能是相同的，但是由于客户的属性不同，其对电力需求的关注度有较大的差异。所以，客户分类需要先制定出客户的属性，在客户用电的过程中，要从多个角度对客户的需求以及用电特点进行分类与分析，找到不同客户之间的差异。
1.2客户分类的目的
在对电力企业的客户进行分类时，要了解这项工作的目的，客户分类主要是对客户进行战略性管理，要对企业的各项资源进行优化配置，还要提高企业的服务质量，使企业制定的目标可以更快的实现。客户分类还可以为企业提供个性化的服务。电力企业间的竞争越来越激烈，在当今的社会背景下，电力企业有着较大的压力，不光来自社会环境，电力企业还面对着较大的社会压力，所以，企业想要在市场中占有一席之地，必须树立良好的企业形象，还要提高企业服务的品质。通过客户分类这一措施，可以帮助企业的管理者制定出，具有长远意义的战略目标，还可以使企业的各项资源得到更高效的配置与利用。分类后，针对不同的客户群，企业可以为其提供更好的服务，增强用户的满意性，使用户成为永久性客户。
1.3客户分类的重要作用
随着社会的进步，人们对电能的需求量越来越大，电能也具有无法替代性，而且电能的需求与消费者的属性有着很大的联系。社会中的人群，其经济能力、社会地位以及工作性质有着很大的差异性，所以，其对电能的利用也有很大的差别。一般情况下，电力客户在短期内不会出现较大的变动性，其对电力的需求也比较稳定，而且其对电能的需求不会被其他能源所代替。对客户进行分类管理，可以为客户提供更加丰富的电力业务以及电力产品，有利于提高企业的服务标准，也有利于企业各项工作项目的以及管理制度的展开。
2客户关系的分类原则
第一，依据客户质量状况分类原则。借助客户用电量电费情况和变化趋势、客户缴费记录情况、供用电合同遵守情况及各行业发展和社会评价等信息，建立客户价值评价模型，一方面可以通过客户利润贡献度分析寻找和保留高利润贡献客户，建立VIP客户名单，提供特别服务。另一方面也可以进行客户信誉度评价，根据信誉度评级信息来确定客户电费支付方式，并建立信誉差的劣质客户名单，进行企业风险防范。第二，依据客户服务需求分类原则。通过营业斥95598电力客户服务电话、95598电力客户服务网站等多个与客户互动的渠道，收集客户各方面的需求，并将这些需求进行分类统计，提炼出客户反映和关心的热点问题，进行重点分析，建立客户需求导向模型，对需求进行实施成本及可行性分析，并有针对性地提供相关服务，从而提高服务的效能。第三，依据客户个性化增值服务为分类原则。这是为大工业客户和重点优质客户所提供的专门服务。根据巴雷特“20/80"法则.20%的客户贡献80%的利润，因此向这20%的优质客户提供进一步的增值服务是完全应该的。这些服务主要包括向大客户提供某日期负荷曲线。帮助客户分析合理的用电模式和选择合适的电价类别，为其提供节省电费的建议等等。
3电网企业客户分类管理策略
3.1以价值分类为主
对于任何一个电力企业的管理工作而言，客户分类管理主要是根据客户的价值进行分类，简单来讲，供电企业可以根据每一个客户的用电量来对其进行价值等级的划分，也可以按照客户每一个年月、季度的电力消耗量进行确定。这样一来，供电企业就可以准确判断出重要的大客户，这都是通过相关的电力消费情况而得出的，供电企业可以对这些用电量较大的客户，进行进一步的拓展，开发出更多潜在的电力市场，并为其提供高品质的用电质量，加强与大客户之间的合作交流的，充分满足其实际需求，从而实现电力企业经济效益最大化的发展目标。
3.2以高危等级分类为辅
众所周知，电力行业本身就存在一定的危险性，很容易引发电力安全事故，严重的危及了人民的生命财产安全。因此，电力企业必须加强做好安全方面的防护措施，确保电网系统的正常运行。但是，就我国目前电力企业发展现状而言，其中还存在很多的不足之处，尤其是在电量消费方面，虽然一些客户的用电量并不是很大，没有给电力企业带来较多的经济收益，但是，供电企业如果对其进行停电，不仅会为他人的日常生活造成极大的不便，还会产生极差的社会影响，这对于电力企业的品牌形象是十分不利的。因此，我国电力企业在重视盈利的同时，还还需要承担一定的社会责任，在对电网的建设中，必须选择专业知识与专业节能较强的高素质人员，并对其进行安全生产意识的培训教育，使其真正意识到安全生产的重要性，严格遵守规范的操作流程，从而避免安全隐患的发生，确保电网系统安全稳定的运行。
3.3按照社会舆情潜在危险等级分类为补充
根据相关调查表明，大部分用户对于电力服务质量并不是特别满意，而其中最重要的原因就是网络，很多用户都会在电力企业的专职网站中，通过发帖的形式来对电力服务质量进行评价与建议。然而，由于我国目前的网络安全方面还存在着很大的漏洞，网络中发言的真实性无法得到有力的保障，致使电力企业不不能够及时采纳到有针对性的建议。因此，电力企业必须根据电力用户的舆情的爆发危险性进行分类管理，判断出哪些客户是属于高危的客户，从而保证高危用户的安全用电。
4几点应注意的问题
4.1注意运用法律手段和第三方中介
机构保护自己，开展工作对于相关的服务及收费须及时经由电监会及物价部门批准，并将批准结果及时公示，严格执行。对于电表计量、校准等业务，应与政府专业机构或者第三方机构联手进行，增强业务的公开度和透明度，确保各项工作的专业化与权威性。
4.2基础设施应该时常更新
电力企业要想通过营销的方式为客户服务，首先就应该保证基础设施一直处于良好的状态，因为这些设备中储存着大量的用户信息，一旦出现故障，信息很可能丢失，影响企业信誉，而且如果设备经常出现问题，客户信息也非常容易被窃取，为客户以及企业带来不可挽回的损失，所以电力企业应该实时关注设备运行状态，尤其是有些设备已经老化严重，更要对其积极的检查维修，或者将其更换掉，运用现代设备，为客户提供更多的方便。
4.3提高培训力度，增强认识程度
随着社会主义经济体制逐渐打破了传统的计划经济模式，因此，相关的电网工作人员的营销理念和思想还停留在计划经济的阶段，因此，对于电力营销工作来说起到了严重的阻碍作用。另外，有着工作人员还会出现一种误解，认为电力营销仅仅局限于营业大厅的工作模式，这种情况就会导致其在具体工作中缺乏服务意识，随意性较强。不再追求工作的意义。这就在企业的发展中存在了一定的安全隐患。针对这种现象，相关的电力企业要加强对员工的培训，不断落实电力营销工作的重要性，要求员工按照相关的规章制度来进行工作。与此同时要加强对营销工作的重视，这样才能为企业的发展贡献力量。
5结束语
综上所述，可以得知，客户分类管理工作是电力营销中重点的工作内容之一，更是电力企业生存和发展的有力保证保障。因此，电力企业必须高度重视电力营销中客户分类管理问题，采取更多有效的客户分类管理方法，加大对这一管理方法的推广和应用，使其适用于更多的领域或行业的管理工作中，通过客户分类管理，寻找出电力企业中的用电大客户，并充分做好大客户的服务工作，使其享受到优质的服务质量，增强其对电力企业的好感度，这样有利于促进其他电力项目的合作，从而促使客户分类管理在电力营销中的可持续发展。
作者:刘颖单位:国网哈尔滨供电公司
1提高中小企业市场营销水平的对策
1.1奉行先进的市场营销观念。市场导向观念，是一种以目标消费者需要与欲望为导向的营销观念。在市场导向观念指导下，企业应该这样开展营销活动：当企业决定进入一个行业进行生产经营时，必须正确确定目标市场，以集中资源有效地服务于目标顾客；企业在设计、生产产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需要与欲望，还要调查了解竞争者的产品，以便生产出更符合目标消费者需要的产品；企业的产品生产出来后，还要对产品进行定价、为产品选择分销渠道、采用各种促销手段对产品进行促销，这些营销活动都要围绕满足目标消费者的需要来进行，也要比竞争者做得更好，让目标消费者购买产品时，买得合理、买得方便、买得满意；企业产品销售出去后，还要收集目标消费者的意见和建议，据此改进自己的营销工作。社会导向观念，是一种以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会导向观念认为：企业在满足目标消费者需要与欲望，自己赚取利润的同时，要考虑目标消费者和整个社会的长远利益，要兼顾目标消费者、企业和社会三方面的利益。社会导向观念是对市场导向观念的补充与修正，其先进性更加明显。大企业、中小企业都应该在奉行市场导向观念的同时，坚守社会导向。在产品的设计、产品原料的使用、产品添加剂的使用、产品包装材料的使用和废弃、广告的宣传等营销活动中，都要围绕消费者健康、环境保护、污染降低、能源节约等方面来进行。1.1在市场细分的基础上选择目标市场。1.1.1确定产品的需求者。根据产品的特征确定产品的需求者。确定的需求者，应该是多种类型，而不是一种类型。1.1.1估计产品需求者的所有需求。根据地理、心理和行为三个细分标准中的细分尺度，估计产品需求者的所有需求。1.1.3了解不同类型需求者的不同需求。依据人口因素中的细分尺度，从不同类型的需求者中抽取部分需求者，让其在所有需求中选择自己的需求，了解他们的不同需求。1.1.4比较不同类型需求者的需求，找出产品需求者的共同需求和特殊需求。1.1.5删掉共同需求，把特殊需求作为市场细分的尺度。共同需求虽然不能作为市场细分的尺度，但在开发产品时应该满足这些需求。1.1.6对产品需求者进行细分。按照确定的市场细分尺度，把产品需求者划分为若干个不同的群体或子市场。分属于同一子市场的消费者对产品有相似的需求，分属于不同子市场的消费者对同一产品的需求存在明显的差异。1.1.7对每个子市场进行估计、分析。通过调查，估计每个子市场的需求规模、分析每个子市场的竞争状况。1.3正确运用促销方式。确定广告诉求点。确定广告诉求点应该考虑三个因素：广告目标、诉求对象的需求和竞争产品的广告诉求点。广告目标是指企业广告活动所要达到的，广告目标决定着本企业广告诉求点的诉求方向。如果开展广告活动是为了激发目标消费者对本企业产品的初步需求，广告就应该向目标消费者介绍企业名称、产品名称或商标、产品的功能等信息；如果开展广告活动是为了说服目标消费者购买本企业产品，广告就应该向目标消费者介绍、证明产品给消费者带来的利益等信息；如果开展广告活动是为了提醒目标消费者继续购买本企业产品，广告就应该向目标消费者宣传企业名称、产品名称或商标、产品给消费者带来的利益等信息。诉求对象的需求，决定着本企业广告诉求点是否能够打动诉求对象。企业在制定本企业的广告传播信息时，应该调查诉求对象最为关心、最能够引起他们注意和兴趣的信息。选择并运用好营业推广工具。营业推广是指企业运用各种短期促销工具鼓励消费者购买企业产品的促销活动。这里所说的短期促销工具，就是营业推广工具。中小企业与大企业一样，都需要选择并运用好营业推广工具，才能达到促进产品销售的目的。针对消费者的营业推广工具多种多样，其中较为常见的有赠送样品、折价券、减价优待、赠品、特价包装、商品示范表演、免费试用、抽奖、以旧换新、特别服务等。中小企业在选择营业推广工具时要考虑以下因素：营业推广目标、产品的性质、消费者的购买心理和购买行为特点、消费者对促销工具的偏好、每种营业推广工具的利弊及所需的成本、竞争对手采用的营业推广工具等。
2树立正确的推销观念
推销人员是企业和顾客之间的纽带与桥梁，肩负着为企业推销产品的重要任务。要获得推销活动的成功，推销人员必须树立正确的推销观念，推销观念是推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。推销观念有产品导向观念、技巧导向观念和顾客导向观念三种，前两种是不正确的推销观念，后一种是正确的推销观念。顾客导向观念认为：只有向有相应需求的顾客推销产品，只要合理地运用各种推销方法和技巧，顾客就会被说服并购买产品。持有这种观念的推销人员，在推销活动中，非常注重研究推销产品的价值、推销产品与竞争者产品相比的优点，也非常注重了解顾客的需求，善于运用各种推销方法和技巧向顾客说明、证实所推销的产品能够满足顾客的需求。推销人员的这些推销行为，很容易说服顾客接受并购买推销产品。中小企业的管理者应该掌握正确的推销观念，识别不正确的推销观念及其推销行为。
作者:高杨单位:吉林冶金机电工程学校
一、我国市场营销人才培养存在的问题
市场定位下，针对营销人才的培养需要面对很多新情况和新问题，这些问题的出现使得人才培养面临诸多挑战，因此对这些问题进行分析，有利于相应解决方案的制定。1.市场营销专业教育目标不清。在进行市场营销方面的人才培养的过程中，其课程内容的设定需要明确的指向性，以实现教学的针对性。但是当前市场营销人才培养的目标正处于较为模糊的状态，在全局上，目标的设置过于宽泛，无法发挥出这个专业的优点，致使一些高校在进行教学的过程中出现教育的偏差，造成教学重点过于分散的局面，使得培养的人才偏离了能力培养的轨道。2.教学模式陈旧。现在的教学模式依旧沿袭旧的传统，教师依然只注重理论知识的讲解，而疏于实践能力的培养，使得学生们在学会市场营销方面的知识之后只能储存在脑海里，而不能利用其解决现实市场营销中出现的问题。理论在失去了实践的锻炼的情况下是苍白无力的，这种教育模式使得市场营销人才培养存在较为严重的弊端，已经无法适应当前市场营销的发展实际，针对这种市场营销人才培养方式进行改革十分必要。3.课程内容单调。一直以来，市场营销的课程设置都是注重整体性，而习惯性地忽略了个性化的发展。现实证明，当前的课程都是按照基础课、专业基础以及专业课这样的模式进行设定，虽然能够发挥一定的积极作用，可以使知识之间实现紧密的连接，让其具备较强的逻辑联系，但是如此的模式也引发了一些问题，对实践方面的内容采取了忽视的态度，这种弊端造成的负面影响较为明显。
二、我国市场营销人才培养对策
1.以培养复合型人才为目标。市场营销人才的培养需要在对现实情况考量的基础上进行，培养出的人才应该具备较强的综合实力，不但要掌握丰富的市场营销知识，还要能够将其在市场营销实践中进行灵活的运用，使其能够很好地解决现实中遇到的各种状况。但是一个出色的市场营销人才不仅仅要掌握市场营销知识，还应该系统、综合地掌握经济方面的各种学科知识。2.改变教学方式。针对当前的状况，应该让教学方式适应当前的发展实际，聘任具备时代精神的教师开展教育活动，使教师团队的整体素质能够适应人才培养的需要。建设合理的教师教学鼓励机制，激发他们的教学热情，使其能够在教学中培养出更多的市场营销方面的高素质人才，确保这些人才具备较高的能力。
三、总结
在当前市场形势下，培养市场营销人才是一项复杂的事业，需要进行长期的投入。针对当前的市场竞争的激烈性，应该在科学理念的指导下制定教学目标，进行合理地培训，探索出能够解决现实问题的途径，为我国的市场营销事业的发展起到积极的促进作用。本文分析了我国的市场营销行业发展状况，解读了我国市场营销人才培养存在的问题，提出了我国市场营销人才培养对策。
作者:阙姝李震单位:河南中材环保有限公司河南质量工程职业学院
控制费用对提升一个企业的经营业绩至关重要，而在而各种费用当中，企业为实施营销管理与实践活动而发生的费用，即市场营销费用又占有很大份额，尤其对商品流通型企业而言，市场营销费用占企业全部费用的大部分，直接影响到利润。因而，对于营销费用的会计处理也显得越来越重要了。
一、营销费用的概念及内容
营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
二、现行营销费用的会计处理方法
在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。
三、现行营销费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。
1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。
企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。
2、不符合有关会计原则的要求。
第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。
第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。
第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。
四、营销费用会计处理的改进
实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。
在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：
（一）、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等，其金额较小，基本上只与当期收益有关，因此都将之作为收益性支出处理，直接计入“营业费用”科目。
（二）、当企业的广告费支出数量很大而且与几期收益有关时，则应作为递延项目处理，在相关期间内均衡摊销，摊销期可由企业根据具体情况选择。具体会计处理为：当支付广告费时，借记“长期待摊费用-广告”，贷记“银行存款”或“应付账款”，待未来各期摊销时，借记“营业费用”，贷记“长期待摊费用-广告”。这样处理的结果与《企业所得税法》就广告支出的处理规定相一致。我国《企业所得税法》规定：超过当年营业收入2%的广告费支出可以无限期地向以后纳税年度结转，广告费不能全部从当期应纳税所得额中扣除；企业每年发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出）不能超过当年营业收入的5‰，实际上表明税务会计承认广告及业务宣传费具有资本性支出性质，应该向以后纳税年度结转。因此，在财务会计处理中将企业的大额广告费支出作为资本性支出不仅符合其支出本性，而且还将简化企业的纳税调整。因此，对待营销费用，应具体情况具体分析，区分资本性支出与收益性支出。
综上所述，制订营销费用会计处理的具体规定时，应考虑实际情况，尤其是广告费支出，当广告费支出占企业支出绝大部分且所带来的未来经济效益大多能合理预期时，将之有条件地资本化，笔者认为不仅是合理的，而且是必要的，而对广告费支出较少，如对之资本化，既没必要，也容易给企业留下盈余操纵空间，将之费用化处理不仅简便，而且在重要性上也不会影响对权责发生制和配比原则的遵循。
一、引言
随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法
在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三)音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:
Applepie苹果派
其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,
茅台王子酒MoutaiPrince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
四、结语
总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。
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