时间：2022-04-23 04:47:25
导语：在企业形象塑造论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、旅游企业形象塑造课程改革中存在的主要问题
1.交叉课程内容重复多
旅游企业形象塑造课程内容繁杂，与其它专业课程重复内容较多，如旅游企业形象调查课程内容有重复，旅游企业形象危机处理课程内容有重复，旅游企业形象案例内容有重复。因此，在组织《旅游企业形象塑造与维护》课程教学时，要根据开课专业的人才培养目标、课程体系和学时等进行科学、合理的安排，避免课程之间的重复，保证教学内容的系统性。
2.传统的教学方式不利于学生掌握教学内容
旅游企业形象塑造在教改前始终延续着传统的教学方式，即课堂讲授。这种教学方式使学生对所学的知识停留在表面，不能充分调动学生对课程的学习兴趣，学生学习的主动性和积极性较差。如讲授企业形象cis战略等实践性很强的内容时，教师只能通过课堂上对各子系统的设计和构建的叙述让学生了解授课内容，但是无法达到学生真正掌握和操作的目的。
3.实践教学内容简单，学生实践能力差
由于高职院校实践教学经费和实践教学条件有限旅游企业形象塑造在教改前仍以理论教学为主，实践教学始终处于从属地位，如做旅游企业的形象调查项目，原理性强，计算较多，学生对理论知识掌握较难，学生只能通过在教室内假定命题进行项目的设计与计算，但具体的调查过程受教学实习条件和课时少的限制而不能具体的实施，由于学生设计的方案的合理性无法在实践中得到检验，影响了学生的学习主观能动性和实践技能的提高。实训实习过程中以认知性项目为主，如企业外在特征的识别、了解知名企业形象塑造的案例等，不利于学生实践技能和创新思维的培养。
二、教学内容的改革
1.明确教学目标
在旅游企业形象塑造与维护课程教学中，首先要根据旅游企业岗位需求重点培养学生对所学知识和技能的综合应用能力；其次教师在每次授课时需要提供详细的授课方案，详细说明课程的具体安排，包括每小节课的授课目的、重点及难点，学生应完成的任务及要求，从而使课程清晰明了，利于学生明确学习方向，安排学习进度。
2.修改教学大纲，调整教学内容
教学大纲制定的是否切合实际，直接影响到人才培养质量和教学效果。对旅游企业形象塑造课程进行改革，就必须根据高职旅游相关专业人才从事的不同类别岗位的培养目标修订科学、合理的教学大纲，针对授课过程中出现的重点不突出、教学效果不理想等问题进行整合，根据学生的类别、课程的性质、培养目标调整学时数，适当地简化理论教学，重点讲授与实践操作联系紧密的理论知识，注重不同章节内容的层次性和连贯性，不断优化教学内容。
3.强化实践教学，并将实践任务纳入考核
首先，在保证不偏离教学大纲的前提下，整合实践教学内容，实践教学学时不低于教学总学时的50%，体现理论与实践并重，强化实践教学的指导思想；其次，设立独立教学实践周，安排一个星期的独立的集中实习，安排学生在校外旅游企业管理实践，将学生分为6-8人一组，布置实习任务并进行考核，通过集中实习，再次巩固学生掌握旅游企业形象的调查、设计、维护等实践技能。最后，注重产学结合，组织学生积极参与模拟创业设计活动，利用学生创业设计进行实践教学。同时充分利用校外实训基地开展现场教学，确保学生人人动手参与不同岗位，培养学生独立分析和解决问题的能力，进一步提高学生的实践技能。
三、教学方法的改革
1.灵活应用多媒体教学
为改变传统黑板的枯燥的抽象教学方法，使理论教学内容更加形象，采用网络搜集案例、图片、现场拍照等途径，制作旅游企业形象塑造教学课件，可以更清晰的传授教学内容，增强真实感，突破时间和空间的限制。多媒体教学容量大、直观性强，学生能够从不同的层次了解教学内容，便于学生在有限的时间内了解更多的知识点，起到提高教学质量的作用。多媒体教学的同时辅以板书，可以减缓多媒体的教学速度，提高学生对多媒体教学内容的理解和吸收，促进搭建良好的师生交流平台。
2.交互式光盘在教学中的运用
交互式光盘将色彩画面、配音解说、现场讲解等真实场景引入课堂，更具有直观性，增强教学效果。交互式光盘具有仿真性和交互性，使得教学内容真实可信，更便于学生自学。仅靠有限的学时就学到企业形象设计塑造的技能是不可行的，而交互式光盘可以在电脑上播放，引导学生在光盘的指导下有选择性地学习，为学生巩固学习成果提供了可能。
3.项目兴趣小组教学法
学生学习分为主动学习与被动学习两种，在教师授课过程中，学生始终是被动接受者，接受知识的效率有限。只有基于学生自身的主动学习，才能提高学习效率。在每个班级组织建立2个课程兴趣小组，在没有教师主导的情况下，学生根据自己的兴趣学习与课程相关的知识，由学生自己通过搜集资料、方案设计、方案实施来完成全部过程。使学生学习效率得到了极大提高。
四、课程教学改革成效
通过对2010、2011、2012、2013级旅游管理专业学生的教改实践，已经取得了一定的教学效果：满足高职院校人才培养目标，符合社会岗位需求；提高学生的学习主动性，多途径教学方法促使学生学习积极性高；教学效果明显改善，学生顶岗实习及就业后，从事旅行社计调、旅游企业活动策划、旅游产品销售等岗位工作的毕业生均能零距离就业，缩短用人单位的再培养时间。旅游企业形象塑造课程内容对于高职旅游相关专业毕业生就业至关重要，是最直接的专业知识技能课，因此要培养高端技能型专门人才，就要积极推进课程教学改革，同时要求具备充足的教学经费、必需的教学设备和完善的实训基地等是教学改革成功的必要条件。
作者:潘元单位:河北旅游职业学院
在世界经济一体化的形势下，企业之间为争夺市场而展开的竞争越来越激烈。当今企业的竞争已从过去单纯的质量、价格竞争发展到企业形象的竞争，企业的兴衰存亡越来越依赖其在市场上的地位和形象，人们越来越清楚地认识到，企业要想在现代化的商战中力挫群雄，保持企业稳定、长足的发展，塑造优良的企业形象是重要的战略决策之一。
一、企业形象的内涵
企业形象是社会公众对于企业的总体评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映，是企业内外部因素的有机统一。企业形象的好坏来源于企业的表现。社会公众对企业的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给企业的，而是企业的特征、作风和表现在社会公众心目中形成的印象。
企业形象的内涵丰富，包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是企业形象的“硬件”部分，包括：企业的建筑风格，内外部的装修，技术设备的状况，卫生及环境保护，员工的言谈举止、衣着打扮、态度等，工厂的厂旗、厂徽、厂歌等，特有的产品包装等。企业的外在形象可以使人一目了然，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色，在大脑中产生鲜明的形象。企业的内在形象是构成企业形象的“软件”部分，包括：组织精神和风格，组织的凝聚力，组织的实力，办事的效率，服务对象的选择和风格的选择等。
良好的形象是现代企业无形的宝贵财富和资源，是现代企业赖以生存和发展的重要条件。一方面，良好的企业形象使全体员工在工作中产生的和企业荣辱与共的观念，使企业内部秩序井然，气氛和谐，充满生机和凝聚力；另一方面，良好的企业形象是一种无形的资产，能给企业带来更多的经济效益，具有优秀企业文化的企业，向社会展示出的是该企业良好的管理风格、经营状态,精神风貌和外观形象，无形之中在向外界传输了一种潜移默化的可以值得非常依赖的良好信息。
二、良好的形象对企业的价值和作用
（一）企业形象的价值
企业形象虽然看不见、摸不着，但却与企业生死攸关；同时，还可用金钱标价。例如，品牌和企业名称是企业形象的重要标志，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它从另一个方面体现了企业的价值。如果把商品经济称为货币经济，那么，现代市场经济则可称为信用经济。因此，信誉往往成为一个现代企业竞争力状况的指示器，良好的形象成为现代企业的核心竞争力。
（二）企业形象的作用
1.良好的企业形象可以优化企业的经营环境
良好的企业形象对外有强大的吸引力，它能够成为企业吸引资金的先决条件。在现实生活中，一旦一个企业在公众心目中形成良好的形象，就会使公众乐意购买企业的股票，银行乐意为企业提供贷款，政府乐意为企业提供优惠的经营条件，甚至保险公司也乐意为企业的经营作保。往往是振臂一呼，应者云集。这些都可以为企业创造一个优于其他企业的外部经营环境。
2.良好的企业形象是留住顾客的根本途径
良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作，特别是消费公众的信任，是企业不断发展的重要条件。因而在策划企业形象战略时，从产品质量和服务这个着眼点入手，才是根本。
3.良好的企业形象可以增强企业内部的凝聚力
在企业内部，企业形象可以强化员工的归属感，充分调动员工的积极性和创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言，良好的组织形象会使员工产生自豪感，让员工保持一种士气昂然、奋发进取的精神状态。
三、如何塑造良好的企业形象
企业形象的竞争已成为现代社会市场竞争的重要方面，因此，企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内开展的反映本企业综合实力的高层次的竞争。要塑造良好的企业形象，必须从以下几个方面入手。
（一）产品形象是塑造良好企业形象的根本任务
产品形象是企业形象的基本要素，是公众对组织的认识和理解的最重要的信息来源之一。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。产品形象综合体现了企业形象特征的自为性原则和客体性原则。在市场经济条件下，企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。因此，打造产品形象对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。
（二）人才形象是塑造良好企业形象的基本保证
人才形象不仅包括执行层员工形象，也包括领导层领导者的形象。执行层员工的形象通过员工的品行、素质、作风、服务、态度和仪表体现出来，由于执行层员工和顾客进行的是最直接的接触，而领导者主要是通过其对整个企业的管理、决策来间接反馈到公众身上，因此，在日常工作中对员工的形象，公众往往拥有更直观的心理感受。因此，企业必须要重视人才形象这一要素，应该从引进人才，培养人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企业员工的整体素质。
（三）文化形象是塑造良好企业形象的核心要求
文化形象是企业在生产经营实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念，是企业形象中最为抽象而又难以衡量的，但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标，一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中，并对企业的经营战略、经营目标起导向作用，能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现，同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向，即企业员工为人、处事、从事生产经营活动，以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上，具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现，是通过领导者的引导、宣传、教育、示范，员工的积极参与配合，在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源，它犹如一面旗帜，对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力，激励和引导着他们的意志和行动。所以，企业精神是企业形象的灵魂，对企业形象的塑造起着决定性的作用。
（四）标识形象是塑造良好企业形象的直接体现
标识形象诸如企业或产品名称、徽记、商标、标准色、标准字等主要用来帮助公众识别企业，代表企业，也传播企业形象方面的信息。标识形象会在公众心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名称和品牌标志又是标识形象中最重要的部分。有些公众往往只依据品牌名称或品牌标志来选购商品，甚至于只认品牌不认企业。因此，品牌名称和品牌标志既是标识形象的重要组成部分，也是企业形象最直接、最具体的外在表现形式。
总之，塑造企业形象是一项非常复杂的系统工程，在实践中，我们应根据现代企业自身的具体情况，不断探索与创新，努力塑造出独具一格的良好的企业形象。所有的现代企业都应该争取在当今以形象制胜的社会阶段，抢占形象塑造的制高点，争取市场竞争的新优势。
摘要：良好的企业形象是一笔宝贵的无形资产。企业要想在现代化商战中力挫群雄，保持稳定、长足的发展，塑造良好的企业形象是重要战略决策之一。因此，现代企业必须要把握企业形象的内涵，了解良好的形象对企业的价值与作用，注重企业形象的设计，以促使现代企业塑造良好形象，提高现代企业的知名度和美誉度，保证现代企业持续健康的发展。
关键词：企业形象现代企业塑造
在世界经济一体化的形势下，企业之间为争夺市场而展开的竞争越来越激烈。当今企业的竞争已从过去单纯的质量、价格竞争发展到企业形象的竞争，企业的兴衰存亡越来越依赖其在市场上的地位和形象，人们越来越清楚地认识到，企业要想在现代化的商战中力挫群雄，保持企业稳定、长足的发展，塑造优良的企业形象是重要的战略决策之一。
一、企业形象的内涵
企业形象是社会公众对于企业的总体评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映，是企业内外部因素的有机统一。企业形象的好坏来源于企业的表现。社会公众对企业的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给企业的，而是企业的特征、作风和表现在社会公众心目中形成的印象。
企业形象的内涵丰富，包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是企业形象的“硬件”部分，包括：企业的建筑风格，内外部的装修，技术设备的状况，卫生及环境保护，员工的言谈举止、衣着打扮、态度等，工厂的厂旗、厂徽、厂歌等，特有的产品包装等。企业的外在形象可以使人一目了然，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色，在大脑中产生鲜明的形象。企业的内在形象是构成企业形象的“软件”部分，包括：组织精神和风格，组织的凝聚力，组织的实力，办事的效率，服务对象的选择和风格的选择等。
良好的形象是现代企业无形的宝贵财富和资源，是现代企业赖以生存和发展的重要条件。一方面，良好的企业形象使全体员工在工作中产生的和企业荣辱与共的观念，使企业内部秩序井然，气氛和谐，充满生机和凝聚力；另一方面，良好的企业形象是一种无形的资产，能给企业带来更多的经济效益，具有优秀企业文化的企业，向社会展示出的是该企业良好的管理风格、经营状态，精神风貌和外观形象，无形之中在向外界传输了一种潜移默化的可以值得非常依赖的良好信息。
二、良好的形象对企业的价值和作用
（一）企业形象的价值
企业形象虽然看不见、摸不着，但却与企业生死攸关；同时，还可用金钱标价。例如，品牌和企业名称是企业形象的重要标志，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它从另一个方面体现了企业的价值。如果把商品经济称为货币经济，那么，现代市场经济则可称为信用经济。因此，信誉往往成为一个现代企业竞争力状况的指示器，良好的形象成为现代企业的核心竞争力。
（二）企业形象的作用
1.良好的企业形象可以优化企业的经营环境
良好的企业形象对外有强大的吸引力，它能够成为企业吸引资金的先决条件。在现实生活中，一旦一个企业在公众心目中形成良好的形象，就会使公众乐意购买企业的股票，银行乐意为企业提供贷款，政府乐意为企业提供优惠的经营条件，甚至保险公司也乐意为企业的经营作保。往往是振臂一呼，应者云集。这些都可以为企业创造一个优于其他企业的外部经营环境。
2.良好的企业形象是留住顾客的根本途径
良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作，特别是消费公众的信任，是企业不断发展的重要条件。因而在策划企业形象战略时，从产品质量和服务这个着眼点入手，才是根本。
3.良好的企业形象可以增强企业内部的凝聚力
在企业内部，企业形象可以强化员工的归属感，充分调动员工的积极性和创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言，良好的组织形象会使员工产生自豪感，让员工保持一种士气昂然、奋发进取的精神状态。
三、如何塑造良好的企业形象
企业形象的竞争已成为现代社会市场竞争的重要方面，因此，企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内开展的反映本企业综合实力的高层次的竞争。要塑造良好的企业形象，必须从以下几个方面入手。
（一）产品形象是塑造良好企业形象的根本任务
产品形象是企业形象的基本要素，是公众对组织的认识和理解的最重要的信息来源之一。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。产品形象综合体现了企业形象特征的自为性原则和客体性原则。在市场经济条件下，企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。因此，打造产品形象对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。
（二）人才形象是塑造良好企业形象的基本保证
人才形象不仅包括执行层员工形象，也包括领导层领导者的形象。执行层员工的形象通过员工的品行、素质、作风、服务、态度和仪表体现出来，由于执行层员工和顾客进行的是最直接的接触，而领导者主要是通过其对整个企业的管理、决策来间接反馈到公众身上，因此，在日常工作中对员工的形象，公众往往拥有更直观的心理感受。因此，企业必须要重视人才形象这一要素，应该从引进人才，培养人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企业员工的整体素质。
（三）文化形象是塑造良好企业形象的核心要求
文化形象是企业在生产经营实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念，是企业形象中最为抽象而又难以衡量的，但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标，一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中，并对企业的经营战略、经营目标起导向作用，能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现，同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向，即企业员工为人、处事、从事生产经营活动，以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上，具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现，是通过领导者的引导、宣传、教育、示范，员工的积极参与配合，在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源，它犹如一面旗帜，对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力，激励和引导着他们的意志和行动。所以，企业精神是企业形象的灵魂，对企业形象的塑造起着决定性的作用。
（四）标识形象是塑造良好企业形象的直接体现
标识形象诸如企业或产品名称、徽记、商标、标准色、标准字等主要用来帮助公众识别企业，代表企业，也传播企业形象方面的信息。标识形象会在公众心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名称和品牌标志又是标识形象中最重要的部分。有些公众往往只依据品牌名称或品牌标志来选购商品，甚至于只认品牌不认企业。因此，品牌名称和品牌标志既是标识形象的重要组成部分，也是企业形象最直接、最具体的外在表现形式。
总之，塑造企业形象是一项非常复杂的系统工程，在实践中，我们应根据现代企业自身的具体情况，不断探索与创新，努力塑造出独具一格的良好的企业形象。所有的现代企业都应该争取在当今以形象制胜的社会阶段，抢占形象塑造的制高点，争取市场竞争的新优势。
孙训韬 青岛西海岸文化旅游集团有限公司
摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，为国内外许多企业的营销实践所证实。
关键词 公益广告 企业形象
一、公益广告的概念及类别
公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。
根据不同的划分标准，可以将公益广告划分为以下几种类型。
（一）以公益广告的者分类
第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。
（二）以公益广告传播的媒介分类
可以分为影视公益广告和平面公益广告。
（三）以公益广告的题材和内容分类
可分为政治类，节日类，社会文明类，社会焦点类。
二、公益广告的特征
（一）人本性
公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与自然的和谐。
（二）公益性
公益性是公益广告的一个本质特征，它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益，也不是政治上的好处，它唯一的目的是为社会大众谋福利，其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。
（三）非营利性
公益广告之所以与商业广告区别开来，非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。
三、公益广告塑造良好的企业形象
作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同，则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助w育运动，并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。
而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。
公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说：“上善若水”，就是高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题，展现企业的风格和企业文化，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告――公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%。
广东太阳神集团曾于1993年，拿出120万，在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告――“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时， 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了深刻印象。
2002年张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个春天增添了丝丝暖意。
社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益，而且企业还要付出额外的费用，但从长远眼光来看，通过这些活动，企业树立了较完备的社会形象，并使得公众对其产生好感，为企业的发展创造了一个良好的环境。
四、企业做公益广告应该注意的问题
公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。
1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。
2.企业公益广告必须符合国家有关广告的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟，实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。
五、公益广告携手企业共创美好未来
公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”，但公益广告的成长除了“种子”，还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露；总而言之，一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来，形成一种关系的合力，给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，而企业的形象必将大放光彩。
【摘要】中国传统吉祥纹样是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文阐述了吉祥纹样的产生、发展、精神实质以及吉祥纹样在企业形象塑造中的运用。
【关键词】吉祥纹样、企业形象
世界的变化日新月异，当我们试图认真寻觅原本身边比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然逝去。时光飞逝，岁月如梭，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧
海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥纹样，它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。
一、吉祥纹样的产生和发展
吉祥纹样作为我国历史文化传统中的一种艺术表现形式，与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。它的起源可以追朔到原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案。随着社会文化的发展，一些装饰性的图形逐步完善，构成具有某种寓意的标志或象征，产生相应固定的表现形式，这便出现了吉祥纹样。
传统的吉祥纹样在生活中无处不在，像盛大庆典、重大节日以及祭祀、祈祷仪式、婚丧嫁娶，都有吉祥纹样的出现。日常用具、器皿、文房四宝、服装、鞋帽、玩具等等，处处留有吉庆的点缀，这便是吉祥纹样的延伸与发展，它已成为中华民族文化无法忽视的一种艺术表现形式，它对书法、绘画、工艺品以及戏剧等其它艺术的创作都产生一定的影响，甚至直接融会在某一种艺术形式之中。
二、吉祥纹样的精神实质
中国传统美学强调的是主客统一的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体，以人的情感赋予物的形式，借物抒情，以形写意，形神兼备，是一种善和美的行为和意志。在传统图案的题材和构成形式上，都表露出我国人民那种“善始善终”的处世哲学。中国传统艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，提升为“物我同一”的审美观念，是中国人文化意识和形态哲学观念的体现。它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往，也反映了装饰至善至美的本质。
三、吉祥纹样在现代企业形象塑造中的运用
人们迷恋吉祥纹样的关键是它的“意”。不论古人还是现代人，对美好事物都心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。
中国几千年传统吉祥纹样经过逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远，如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功（附图1）。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象具有变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。”像靳埭强一样借用传统吉祥纹样作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案（附图2），把古老的图形注入新的意念。中国联通的司标（附图3）是由一种回环贯通的中国传统吉祥纹样“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。北京2008年申办奥运的标志（附图4）没有对传统造型直接借用，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。又如凤凰卫视中文台的台标（附图5），借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。还有中国移动（附图6）也采用了吉祥纹样“回纹”。
这些以吉祥图形为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”。
中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。如何用我国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的使命。把吉祥纹样的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
（作者单位：河北艺术职业学院）
【摘 要】文章简要论述企业音乐在塑造企业形象过程中所表现出的重要价值，在此基础上，系统总结了企业音乐设计的教学内容与教学方式，由此深化学生对于企业音乐重要性的认知，并使其掌握相关的企业音乐创作技巧，从而能够独立自主地展开企业音乐欣赏与创作活动。
【关键词】企业形象塑造 企业音乐 教学研究
陕西省教育厅专项科研计划项目《论企业音乐与企业形象塑造的关系》，项目号：15JK1865；榆林学院专项科研计划项目《企业音乐对企业形象塑造的影响研究》，项目号：14YK12。
企业音乐作为一个信息内容丰富、情感意蕴浓厚、表现形式生动的信息载体，在企业形象塑造过程中表现出独特优势，甚至被称为是“企业品牌价值系统的新元素”。由此要求广大营销人员既要深刻认知企业音乐的重要价值，又必须掌握企业音乐特征及其创作技巧，由此才能进行专业化的企业音乐设计活动。
企业音乐的企业形象塑造价值
1.借助音乐传唱，提高企业形象认知度
企业形象塑造最直接的目的是提高人们对于企业名称、企业口号与企业理念的认知度和记忆效果，从而形成一定的品牌印象。企业音乐则可以借助人们对于音乐艺术与生俱来的“亲和力”，降低其对于硬性企业宣传、营销宣传的抵触甚至是排斥心理，使其在积极、主动聆听、欣赏企业音乐的过程中，深化对音乐中企业名称、口号与理念之类信息的记忆效果，由此大大提高其对于企业形象的认知度。
2.借助音乐审美，提高企业形象美誉度
企业音乐主要是以塑造企业形象、传播企业文化而有目的、有针对性地设计出来的，由此所形成的词曲内容不仅给人以或激情澎湃、或斗志昂扬、或积极奋进、或无私奉献之类的审美体验，而且里面也必然蕴含着大量的宣传、说教、鼓舞、激励之类的能够传递“正能量”的内容。这淋漓尽致地展现了企业精神、企业追求、企业观念等，使人对企业形象产生积极正面的评价和认知。
3.借助音乐内涵，提高企业形象认可度
企业形象认可度即是广大消费者对于企业形象理念、企业形象精神、企业形象文化与企业形象内涵的理解、接受和认可，据此不仅可以对企业形象产生良好的认知度和美誉度，而且能够形成极强的忠诚度。即便是企业在遇到一定的突发事件或者是危机事件的情况下，仍然会一如既往地关注和支持该企业。这是企业形象塑造的核心价值所在，是企业能够实现可持续性发展的重要保证。而且企业音乐还可以通过深厚的思想内涵，潜移默化之中激发人们对于企业形象理念、精神、文化与内涵的认可，从而形成较高的企业形象忠诚度。
企业音乐设计教学内容
1.对企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力
要想提高企业音乐设计质量，发挥其应有的企业形象与企业文化传播价值，就必须先培养学生对于企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力，能够从特定的企业形象体系、企业文化架构中提炼出企业的核心精神、核心理念与核心追求，以此作为词曲创作的基本内容，从而实现企业歌曲对于内部员工和广大消费者的感染、熏陶、教育与激励作用，最终提高企业形象的认知度、美誉度与认可度等。这是企业音乐创作的首要任务，是广大学生所必须具备的一项能力。
2.对企业音乐词曲内容的审美、设计与创作能力
无论是歌词的创作，还是乐曲的设计都是一项十分专业的工作，既需要学生掌握一定的词曲创作规律与创作技巧，也需要学生必须具有一定的艺术审美能力，由此才能呈现出一首完美的企业歌曲。这是广大学生必须要具备的一项能力，是企业音乐设计教学活动不可或缺的重要内容之一。然而，在此过程中，教师一方面要秉承长期性与系统性的原则，能够对学生展开长期的企业音乐教学活动，由此提高学生对于音乐词曲内容的审美、设计与创作的综合素养与综合能力，避免一蹴而就的教学心态所带来的片面性、简单化甚至是流于形式的问题；另一方面则要坚持针对性的企业音乐创作理念，能够结合企业音乐的个性化特征和明确目的，展开音乐审美、音乐设计与音乐创作活动，由此提高学生的学习质量和学习效率。
3.掌握企业音乐创作“好听、好记、好学、好唱”的原则
众所周知，艺术歌曲都是以创作者为核心而进行的自我情感的抒发与表达，是一个情感外放的过程；而企业音乐则是以消费者为核心，通过吸引其注意力、激发其情感的方式，来拓展歌曲传播范围、提高歌曲内容传播效果。因此这是一个迎合消费者音乐审美心理与接受习惯的过程。基于此，教师在进行企业音乐教学时必须要培养学生掌握“好听、好记、好学、好唱”的创作原则。歌词要通俗易懂、朗朗上口，乐曲要节奏鲜明、乐感十足，从而使广大消费者聆听到该歌曲作品之后，能够在最短的时间内清楚地体会、感悟甚至是理解其中的思想内涵，而且产生强烈的欣赏、学习该歌曲的欲望，并能够很快掌握其歌唱技巧，从而顺利地进行歌唱活动。
企业音乐设计教学技巧
1.采用案例教学法，深化学生对于特定知识的理解
企业音乐设计教学活动包含着丰富的企业形象、企业文化、音乐理论方面的知识内容，要想提高课堂教学质量与教学效率，教师可以选择一些诸如广告歌曲、企业歌曲、行业歌曲之类的具有代表性的歌曲作品，通过对其企业形象表达方式、表达技巧与表达效果的深入剖析，由此深化学生对于企业歌曲的企业形象塑造价值、设计技巧与创作方式的认识，掌握系统的企业形象、企业文化、企业音乐方面的理论知识内容。
2.采用建构主义教学法，提高学生实践操作能力
教师可以采用建构主义教学法提高学生的实践操作能力。具体来说，教师可以依据教学内容、教学目标及学生对象特征，为其营造出一个包括企业背景、企业形象定位、企业文化体系、企业音乐创作目标在内的企业音乐创作情境，随后将学生分成一个个的企业音乐创作小组，再对学生进行通识性的企业音乐创作理念、创作技巧与创作策略的教学活动，之后，为每一个小组设定一个明确的企业音乐创作任务，由此学生通过主动探索、沟通交流、互动学习、相互激励的方式来完成该任务，而教师则在此过程中仅仅发挥着辅助、引导、督促与激励的作用。这种教学方式可以最大限度地激发学生参与课堂学习的积极性与主动性，并且能够增强学生在企业音乐设计与创作过程中的操作能力，在企业音乐教学过程中表现出良好的效果。
3.采用专题教学法，消除学生的知识盲区
依据自身的教学经验，企业音乐种类繁多、形式多样，由此表现出个性化的创作技巧与创作方式。而学生在实际学习过程中，或多或少带有一定的偏向性，尤其是习惯于创作一些轻柔舒缓、情感意蕴浓厚的音乐作品，而疏于对其他风格、其他类型企业音乐的关注，甚至很少进行这些方面的创作活动。由此直接造成学生企业音乐学习与创作的知识盲区。基于此，教师还应根据学生的企业音乐学习特征，采用专题教学的方式，对学生展开针对性的教学活动，通过专门的分析与讲解、针对性强化训练，帮助学生消除其知识盲区，从而提高其综合素质。
4.聘请业界人士进入课堂，深化学生对于企业音乐实际创作与应用的了解
由于工作环境限制，广大教师虽然具有丰富的理论知识，并且掌握有效的教学方法，然而与业界人员缺乏有效的沟通与交流，对于业界人员实际的企业音乐设计理念、设计技巧、设计策略及具体应用情况并不太了解，由此直接影响到学生的学习质量。基于此，教师可以利用自己的人际关系或者是学校资源，邀请业界人士进入课堂，通过课程教学、专题讲座的方式，对学生进行专业化、有针对性的教学活动，由此解决普通课堂教学存在的实践性不强、知识缺陷明显等问题。
总体来说，要想真正提高学生的企业音乐创作能力，就必须深化学生对于企业音乐重要性的认识，据此采用案例教学法、建构主义教学法、专题教学法以及聘请业界人士进入课堂的方式，提高学生对于企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力，对于企业音乐词曲内容的审美、设计与创作能力，掌握企业音乐创作“好听、好记、好学、好唱”的原则等，从而提高其企业音乐设计与创作的综合素质。
作者单位：榆林学院 陕西榆林
摘 要：文章是在当下工业旅游发展火热的背景之下，分析旅游需要、企业文化、厂区建设特点等方面，开展基于工业旅游发展下的厂区景观设计方法研究。尝试探讨企业在开发旅游的情况下对厂区景观设计的需求，为厂区建设提供客观建议。并以作者实际设计项目为例进行分析，期望对未来的设计有所帮助，从而促进企业在厂区景观方面的形象提升。
关键词：工业旅游；工业景观； 企业文化；企业形象
引言
伴随着旅游业向多元化、专业化的发展，近年来产生了一种将工业和旅游相结合的新兴业态――工业旅游。工业旅游在发达国家有着悠久的历史，尤其是一些大企业以其品牌文化和自身雄厚的技术实力吸引游客参观，同时也提升了自身的社会影响力和其所在城市的形象。
在我国，随着企业在数量和规模上的日益扩大，一些自主品牌企业取得了前所未有的业绩和发展，由此工业景观设计也备受关注，成为厂区建设、提升企业形象必不可少的一部分。
较之传统的工业厂区，发展工业旅游的厂区景观设计具有以下特点：
1.使用对象的范围有所拓展
使用对象范围由单纯满足企业职工休息扩展到为参观厂区的游客提供短暂休憩。
2.吸引物种多样化
工业博物馆、工业遗址、生产区等都可以成为旅游观光的对象。在我国，一般以工业厂区建筑及景观形象为物质依托，以企业的文化、历史、管理为精神内核，用恢宏的加工现场为参观主体，通过游客的参观、参与，从而达到提高企业品牌形象的目的。
3.工业旅游动机多元化
包含了提升企业形象，融合厂家与消费者关系，增加企业额外收入，科教，提供休闲活动空间等目标。
一、企业文化与厂区视觉特征
（一）企业文化的内涵
企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。
企业文化通过企业的统一化管理系统表现。企业的统一化管理系统（CIS）把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统，基本上有三个要素构成：企业的理念识别（mind identity 简称MI）；企业的行为识别（behavior identity 简称 BI）；企业的视觉识别（visual identity 简称 VI）。
企业的视觉识别部分将作为本文所要探讨的关键。
（二）视觉识别对企业文化的影响
企业文化主要是通过企业视觉识别来表达，企业视觉形象的塑造成为企业制胜的关键。厂区空间的企业识别主要通过建筑及景观设计实现，厂区景观环境属于企业CIS应用中的企业外部环境部分，设计应充分体现企业统一的形象特色，以便使观者获得认知和好感。
二、企业形象的塑造
厂区企业形象的构成因素受多方面的影响，具体来说主要从两大方面进行讨论：企业视觉形象塑造，企业生态环境保护与改善。由于不同厂区情况不尽相同，所以各因素所占的比重有所不同，应根据实际情况考虑。
（一）企业视觉形象塑造1.突出企业品牌形象
企业的品牌形象在工业厂区景观设计中主要通过建筑及其环境形态、标语口号等体现。
2.恰切的运用视觉元素
工业景观中的视觉元素是由多种功能单元组成的，它们以场所精神为纽带，以统一或对立的视觉语言表现。
（1）形式
建造技术的进步促进了建筑及其环境形式的发展，特别是采用新型建造材料和审美周期的缩短，使我们对建筑的理解，不仅通过它的功能，并通过它的形态表现出来，并对其进行评价，进而反映一定的企业文化内涵。
（2）材质
工业厂区建筑及景观材质的选择应首先考虑结合工业生产的功能、技术要求，其次是安全性和可回收的生态要求。
（3）色彩
色彩是工业厂区景观设计的重要组成部分，工业景观色彩涉及工业生产的每一个方面，包括企业标志用色、工业设备、工业建筑、植物、场地等诸多因素。良好的色彩设计不仅可以集中、完整地反映工业企业文化，还广泛应用于工业景观空间的各个部分，并且进入到使用者的生理和心理的领域中。
3.设计符合厂区文化特色的景观
企业文化受社会文化的影响，不同的地域、民族、文化和历史形成不同的企业文化。除了不同的企业性质，生产流程也形成不同的企业风格特征。因此设计时应从尊重当地的土壤、植物、材料、文化、气候、地形等场地因素综合考虑，同时也要考虑利用历史文化因子的再现来延续人们的记忆，传承企业文化和品牌价值，增加企业的文化理念。
（二）企业生态环境的保护与改善
除了在视觉形式方面使参观者对企业文化和企业形象获得认知以外，生态工业、生态景观的营造是企业打造品牌、获得信任的更重要的一方面。
生态景观主要体现在企业生态环境的保护与改善方面：
1.建构合理多样的植物群落
在做工业厂区种植设计时，要对项目周边的植物群落做调查， 借鉴原生植被种类体系、结构特点和生长规律，开发利用乡土植物。对原生地植物群落的利用，可大大降低后期人工维护成本并提高企业生态效益。
2.减轻和控制噪声对周围环境的影响
可以通过厂区景观的营造减少噪声污染，如创造微地形、种植有一定密度的树木、草地等屏障，特别是宽度大、密度高的阔叶林绿化带，具有较好的降噪效果。
3.降低有害气体对周围环境的影响
工业企业中的有害气体很多，在一定的浓度条件下，有些植物种类对这些有害气体具有吸收和净化作用。另一方面，植物有吸滞粉尘的作用，空气中的大量尘埃既危害人们的身体健康，也对精密仪器的产品质量有明显影响。因此在厂区景观建设中要考虑功能性植物的种植对区域环境的改善。
4.保护厂区及周边的水土资源
树木和草地对保持水土有非常显著的作用。植物通过树冠、树干、枝叶阻截部分雨水，缓和降水对土壤的冲击，植物的根还可以固定土壤，保持水土。因地制宜的种植绿化林带可以减少水土流失，加固堤岸。
5.使厂区环境与自然环境和谐共生并持续发展
厂区的景观建设不仅关乎厂区自身的可持续发展，对其所在城市的环境改善也有着非常重要的作用。厂区的景观设计应注重与城市环境的协调性，尽量维护项目地块的原有生态平衡，保护生物多样性。景观设计要坚持可持续发展的原则，注重设计的当前可操作性和绿地设计的超前性，只有坚持可持续发展的战略，企业才能保持持久旺盛的生命力。
三、企业形象塑造实例
（一）项目介绍
1.项目名称
华能天津IGCC电站示范工程厂区景观方案设计
2.基地分析
（1）区位条件
厂址位于天津滨海新区的临港工业区一期规划区域。天津临港工业区位于天津市塘沽区，距天津市中心46km，天津滨海国际机场38km，塘沽地区中心10km，天津港2km。基地北部为天津港南疆港区，西部为天津港南疆散货物流中心，西北部为塘沽东大沽生活区，南部为规划海滨风景旅游区。临港工业区一期规划区面积21.3km2，远期规划面积80km2。
（2）气候条件
天津塘沽区位于渤海湾西岸，属温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，春季多风少雨，夏季湿热多雨，秋季天高气爽，冬季干冷少雪。
（3）水文地质条件
厂址场地属围海造地，场地当前填筑高程-2.49～-0.14m。厂址地震烈度为7度，地下水埋深为0.5～0.8m，场地标准冻土深度0.60m。
（4）土壤条件
该地区地势低洼，瘠薄、粘质土壤，土壤含盐量达到1以上。夏季干热，秋季易涝，冬季寒冷漫长，总的来说天津滨海地区自然条件差，不利于园林植物的生长。
4.设计背景
华能（天津）煤气化发电有限公司于2008年11月成立，是中国华能集团公司为全面贯彻落实科学发展观，建设资源节约型、环境友好型社会，落实“绿色煤电”计划，确保国家“十一五”863计划以煤气化为基础的示范工程课题研究开发目标和的又一重大举措。华能天津IGCC电站示范工程在国内尚属首台，采用目前国际清洁煤发电技术发展方向之一的“整体煤气化――燃气-蒸汽联合循环（Integrated Gasification Combined Cycle）”发电技术，工程占地面积20万平方米。华能（天津）煤气化发电有限公司十分重视企业形象及企业文化的建设和发展，崇尚“坚持诚信、注重合作、不断创新、积极进取、创造业绩、服务国家”的企业精神。为进一步彰显华能（天津）煤气化发电有限公司的企业文化及其特色，拟对IGCC电站示范工程整个厂区进行景观设计。
（二）华能电站企业形象之塑造
1.丰富厂区内色彩
针对基地内色彩单一情况，设计师引入紫花醉鱼草、假龙头、欧洲紫苑、玉带草等耐盐碱类开花地被调解环境色彩。对建筑和构筑物进行表皮的二次设计，冷却塔用蓝色渐变方格来体现蓝天白云零排放的概念，不仅丰富了厂区色彩还体现了绿色生态厂区的寓意。（图1）
煤气化装置区用不同的色彩来体现建筑的不同分区和不同功能的管线，其主体以灰色为主，小区域颜色鲜艳起到很好的识别和警示作用。（图2）此外不同的功能分区还采用不同色彩的彩色透水沥青来加以区别。
厂前区小广场，使用了电厂的形象色为地铺色彩，并将企业logo融入到平面设计中以突出企业文化。（图3）
2.尽可能增加植被
厂区处于盐碱地，土壤条件、自然环境差不利于植物种植。并且地下管线复杂，用地还需留有相当的空间供生产使用，这都造成了厂区内绿化的难度。因此在设计中除了考虑筛选适合本地的耐盐碱植物改善厂区生态环境，还要尽可能通过设计手段提高绿视率。例如增加垂直绿化，采用大量根系较浅具有一定高度的灌木，以此软化建筑边界，调整使用者的空间心理感受。
3.人性化空间营造
传统的工业厂区空间布局用地比较紧凑，是以生产和生产运输为主的，巨大的厂房和空阔的场地不考虑人的心理感受。本案将车行道两边设置两米宽的透水沥青人行区，给行走在空阔厂区的工作人员或者参观者有一种区域的限定感，从而使空间更加人性化；设计还有意开辟了了一些公共开放空间，比如拓宽食堂出入口的道路，设置树池休息椅等，营造一种非正式的场所感，不仅能够激发员工的创造力，而且使来访者能感受到企业文化和时代气息。
4.创造明快、多层次的空间
厂区内的道路大部分长而平直，比较单调，针对这一特点，天津华能电站道路景观设计在主要道路上安排一定的视焦点，将长路分成短路，利用有特色的植物、花池、人工地形等形成有多个有特色的景区，并通过路标、路灯等引导人流，使在电站里每走一段都有不同感受。并将管线架刷上企业形象色，使其成为空间中有视觉冲击力的“主题展区”，给企业带来勃勃生机。（图4）
5.植入有工业特色的室外家具
厂区空间中的室外家具不仅满足人们对公共设施的需求，也强化了工业景观的氛围，合理的选型和设计能够强化人对环境的感知并进一步塑造、提升企业形象。（图5）
结语
与工业旅游蓬勃发展的势头相比，我国的工业旅游景观设计研究还比较滞后，特别是新建厂区。如果在厂区建设开始就注重厂区景观环境设计，并融入工业旅游的思路，建立完善的企业外部形象，相信不仅可以带动企业的发展，还可使其成为创造更安全、更环保的城市景观的有效途径，提升企业及其所在城市的知名度，带动城市和城市的旅游行业发展。
摘要：中国传统吉祥符号是中国传统文化智慧的传承的重要代表之一，也是我国现代艺术设计基础的指引者，它代表着人类对美好生活向往，传统吉祥符号所产生的文化元素，设计元素精神元素给艺术设计带来了缤纷的色彩开拓了设计领域新思路，同时也让这些元素很好的融入到了塑造企业形象设计之中，使企业形象设计更加具有传统文化性与社会性，认知性从而达到更好的视觉价值及创造出独特经营理理念，让人们更方便的去接受它。本文从吉祥符号渊源，企业形象与吉祥符号的完美结合吉祥符号在企业形象中如何合理运用三个方面来展开分析中国传统符号在塑造企业形象设计与运用。
关键词：传统吉祥符号；应用设计；企业形象；传统文化
一、吉祥符号的渊源
中国是四大文明古国之一，中国传统吉祥符号是我国悠久历史和深厚文化底蕴中的一笔巨大的财富，它起始于我国的传统吉祥意识，在远古时代人们生活的不安定及自然地质灾难给他们带来恐惧，从而让他们心里慢慢的产生一种祈祷幸福平安的愿望因此他们就创造出来一些代表性的图案来表示他们对吉祥的期盼吉祥符号也随着这些从而形成中国传统符号的体系。如今这些吉祥寓意的符号都在塑造当今现代企业形象，企业文化内涵、行为规范、企业标志、吉祥物标准色、象征图形等其中对形式加以演变与运用。
二、企业形象与吉祥符号的完美结合
（一）标志与吉祥符号
企业标志对吉祥符号的运用及为广泛，在企业形象塑造中吉祥色彩起着不可或缺的作用，是推进企业发展的重要的部分。因为标志不仅是代表着公司形象还是是公司文化，形象精神的载体。它起到传播品牌的视觉手段，让公众对公司的品牌，产品，文化进行了解，认知和认同。所以在设计企业标志一定要简洁，鲜明，有强烈的视觉冲击力，可以与大众产生强烈的共鸣，达到宣传品牌的效果才能更好的推动企业的发展。“方胜”“双鱼”，“盘长”，“如意”等符号是经过悠久历史的积淀而形成的，它们随着历史的变迁慢慢融入到我们的日常生活和文化的精神内涵之中，起到了特殊含义和表达信息的作用，所以我们的生活中运用的非常广泛。在企业标志之中，人们对标志的认可和熟知是设计的关键所在。要达到这种效果在现代设计中的运用少不了对吉祥符号的运用，一个企业所想表达的想法，想传递的重要信息是与这些设计相辅相成的，这样才能让吉祥符号在设计标志中起到合而为一而成的效果。同时以吉祥符号为题材的元素而设计的企业标志是中国传统文化意识和形态哲学理念的具体表现，它不仅包含着科学知识，它还创造性和想象性的表达了中国人民对吉祥幸福的期待与向往。
（二）吉祥符号与吉祥物
中国传统吉祥符号历史悠久，关于它的资料是数不胜数的，它是中国传统文化的一个具有代表性的重要章节，这些具有深刻价值意义的吉祥符号都被我国诸多品牌得以运用，它是这些品牌最为合适的企业形象代言者。所谓的企业吉祥物是以具有亲和力的人物或拟人化的形象来吸引大家，让他们过目不忘，从而从中赢得好的口碑，来表达企业的文化内涵和产品的特质更好的突出企业形象的特点，而吉祥物它是根据一个企业的类别，精神文化内涵，产品的特色来定夺目标的。设计者们就会根据这些要求去提取从古至今流传下来的一些故事传说或者企业发展相关的著名人与人物以及那些企业精神和企业文化内涵及形象所关联的动植物来选取设计题材经过精巧的构思，从而设计出含有别致性的具有独特表现力的吉祥形象。之所以这样设计，它不仅向世界各地传递友谊，和平，积极进取的精神及与人与自然和谐相处的美好愿望的同时也籍以吉祥如意的含义，设计其中融入了鱼，大熊猫，藏羚羊，燕子以及奥林匹克圣火的形象，从而代表着梦想以及中国人民的渴望，他们的原型和头饰的设计构思它深深的寓意着海洋，森林大地和天空的联系，让中国传统艺术其形象的展现在人们的眼眸，也更好的传达了灿烂的中国传统吉祥符号与设计应用的完美结合。
三、吉祥符号在企业形象塑造中如何合理运用
吉祥符号之所以是传统文化重要的组成部分之一，是因为它和传统文化一样有它的文化本质和精神内涵，所以它也存在着一定的局限性。对于它的应用，我们要学会提取里面的精华然后加以创新加入自己的思想，加入自己的设计构思去参与设计这样才能与现在企业形象相符合，才能更好的去体现企业所想表达的本质。如今的世界是一个多样化全球化的世界，因此在塑造企业形象中我们不能过于单一的运用吉祥符号，所以吉祥符号在塑造企业形象不但要注重民族性，也要注重世界性，因此我们必须要适当的考虑国际化设计符号，在创作过程中不仅要考虑到吉祥符号的本质特性还要慢慢的去了解世界各民族文化区域特点和文化禁忌以一种更全面的方式来展现出本民族的特色，同时也感受到其他不同国家的文化特色从而发掘出这些吉祥符号中所不可替代的文化价值，能够让民族文化精神和世界的设计语言二者更好的融合在一起形成一种企业文化内涵的主流，从而让企业更具有民族性和社会性。也能让企业展现出独有企业形象，从而最大可能地去满足现代人们多元化的设计文化需求。
四、结语
中国传统吉祥符号是中国传统文化宝贵财富和精粹，也是历史交给我们设计者的重大使命。随着人民生活的提高，生活也越来越变得丰富多彩，吉祥符号的应用范围也越来越为广泛，市场的需求也随之越来越大。吉祥符号深厚的精神内涵文化元素的表现形式已遍及应用于现代企业的方方面面，也是企业形象必不少的风向坐标。因为吉祥符号的设计与应用对企业形象的塑造有着无限的商机。所以为了把它们更好的运用到企业形象现代设计中去的时候，对中国传统吉祥符号作仔细的调查研究是非常重要的。把中国传统吉祥符号传承好发扬好，才能更好地推动中国传统文化在设计方面的发展，才能构思出更有价值的设计理念，从而使得中国传统吉祥符号在塑造企业形象中得到更好的延伸与发展。
作者简介：许颖一，湖南工业大学包装设计艺术学院，研究方向：视觉传达理论研究。
摘要：进入21世纪以来，越来越多的企业意识到，当前的企业竞争，不仅仅是价格、产品质量的竞争，更为重要的是企业形象的竞争，企业形象的好坏是衡量一个企业综合实力的重要标准，直接关系到企业的生死存亡。当前国内外大型企业的形象战略已经较为完备，但是中小企业在企业形象的塑造上做的还远远不够，所以探讨如何塑造中小企业的良好形象对于它们的发展就显得刻不容缓。
关键词：中小企业；形象；塑造
企业形象（Corporate Image，缩写：CI）是指人们通过企业的产品特点、营销策略、人员风格等特点而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众和企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。当前国内外大型企业的形象战略已经较为完备，但是中小企业在企业形象的塑造上做的还远远不够。本文将通过分析中小企业形象塑造的现状和塑造良好形象的必要性，试图提出解决此问题的途径。
一、当前中小企业形象塑造的现状和问题
1.“多做少讲”的旧观念仍然存在，尚未树立推销自我、包装自我的新观念
多做少讲或者只做不讲长期以来在企业界被视为一种“美德”，但是进入新媒体时代后，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，仅仅靠埋头苦干显然是不够的，尤其是先进网络购物的时代到来，如果企业不加以包装自己，消费者如何能够在众多的品牌中亲睐自己？受众不熟悉的品牌，即使使用价值再高，也很难北大规模认可。
2.把企业形象塑造工作当成单一的公关任务
一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念，那就只需公关部门想方设法利用传播手段，通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作， 就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然，企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物， 而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神， 以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度、信誉保证、企业价值等，并且这些因素都处在一个动态过程中，不断地变化和发展进步。因此，企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。
3.过于依赖广告宣传，以为广告可以“包治百病”，忽视产品质量和内部管理
一部分企业非常重视广告宣传，投入巨大的广告费用，却本末倒置，忽视了产品的质量和内部管理的环节，实际产品与广告宣传相差甚远。曾经广东某啤酒厂投入巨大广告费用，并且配合一系列公关活动后，开始遐迩闻名畅销全国，但是企业仍然停留在不遗余力的“吆喝”，盲目扩大生产规模上，而不是通过良好的内部管理和技术改进，提高产品的质量上。终因质量问题遭到国家商检局和外贸部的查处，最终江河日下，一蹶不振。
二、塑造良好企业形象的必要性
1.从内部来讲，有利于增强企业凝聚力，吸引优秀的人才
国际竞争归根到底是人才的竞争，人才对于企业竞争的重要性也是举足轻重。良好的企业形象，能够提高员工的积极性和进取心，增进员工勇于创新、开拓进取的信心和力量。同时吸引大量优秀人才，积极研发新产品，引领产品市场。
2.从外部来讲，有利于获得股东、公众和政府的支持
企业的长足发展离不开人力、物力、财力的强力支持，良好的企业形象能够给股东信任感和安全感，从而有利于企业疏通融资渠道，增强投资者的信心，降低融资成本。良好的企业形象能够获得公众对企业的好感，而企业在困难时期如若能够得到政府的支持，更是显得可贵。
三、提升企业形象，增强企业竞争力的途径
1.塑造企业文化是一个长久是事业，注重品牌塑造的长久性和持续性
中国的中小企业普遍存在这样一个误区，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰滥炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者注意力才会越来越有价值。世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。
2.塑造企业文化，确定企业价值观和崇高的愿景
企业文化是企业的内在表现，是提升企业形象的根本，是企业形象的灵魂。对于企业内部来讲，塑造良好的企业文化，有利于培养职工的认同感、归属感和幸福感，企业必须根据市场经济的规律和要求，确定富有个性的企业文化与价值观，讨论制定企业的“愿景”，这样既有利于培育企业的“家文化”，激发员工工作的积极性和主动性，又能够向公众展示一种积极向上的印象。
3.酒香也怕巷子深，要通过合理的新闻策划，塑造良好企业形象
企业新闻策划，就是企业的策划人员或者媒体工作者，按照新闻规律，结合企业实际，根据企业的营销需求，借助当下热点事件，发挥主观能动性，发现和创造对企业的产品等有利的新闻，制造新闻点，以此来树立企业的产品品牌、产品形象，从而营造良好的企业外部环境，以此扩大企业的产品市场，提高消费需求，最终达到提高产品销售量的目的。企业新闻策划是促进产品销售和企业发展的有利武器，需要新闻策划人员不断提高自身媒介素养，提高新闻策划的能力和技巧。
在科技日益进步的现代社会，当今的时代是一个信息化社会，大众传媒有着巨大的宣传威力。企业通过新闻策划，在大众传媒上定期企业的最新产品信息、经营管理动态，是促进企业和市场良性沟通的有效方法。与企业在广告市场上“一掷千金”，投入大量的资金，采用聘请明星名人作为代言人等手段不同，企业新闻策划采用的的“借力使力”的艺术，通过资源的整合，利用热点事件，制造新闻热点，利用有限的物品、资金、人力的投入，达到“四两拨千金”的效果。这是一种投入产出率最高的一种宣传手段。
【摘 要】随着社会的发展，企业对吉祥物的认知有了质的飞跃，吉祥物在企业品牌塑造中得到长足的发展，被广泛应用于企业商业宣传活动之中，并延展到企业经济发展的多重领域。在商业竞争中选择合理的媒介应用吉祥物，能够更好地塑造企业品牌形象，赋予企业人格化的精神内涵，强化突出企业或产品的性格特征。
【关键词】吉祥物;企业形象塑造;应用
吉祥物是企业识别系统中最具活力的组成部分，它是企业文化内涵、经营理念的视觉体现，对企业形象的塑造起着至关重要的作用。吉祥物是企业识别系统的基本要素，吉祥物设计应从企业文化入手，采用造型独特、个性化十足的表现手法和活泼可爱的卡通形象，通过象征、寓意的手法传达企业内涵和产品特点，实现企业识别系统的整体化塑造。吉祥物的确定应根据企业的实态、精神特质、产品特性等，从广为流传的神话、故事或与企业发展有关联的人物以及象征企业精神和企业形象的动植物中选择题材，经过巧妙的构思，设计出富于创造性的具有表现力的形象。[1]
一、吉祥物的形象定位
吉祥物是企业精神与文化的体现，以其特有的内涵与视觉吸引力，塑造企业形象与受众认同感，成为企业形象表达的载体，能够带动企业形象识别、市场扩展与竞争力的提升，打造企业的文化氛围。企业性质决定形象的定位，决定着吉祥物的形象特征。吉祥物作为VI的基本要素组成，在企业形象策划、设计和提升企业竞争力等方面占有重要的地位和作用。它是传播企业文化和理念，建立企业知名度、美誉度，塑造企业形象的直接体现。吉祥物作为企业形象的视觉符号，自始至终都应与其品牌或社会活动的Ⅵ形象保持一致。每个企业都有其不同的经营理念、企业文化、经营内容、诉求客户及目标市场。不同的企业、商品或活动对吉祥物的需求有所差异，应以不同的设计方案来解决。
吉祥物设计承载着企业的情感与文化，体现出一个企业的产品特点、目标追求、理念诉求和发展战略，以人性化、情感化的造型引起受众的注意，拉近企业与消费者之间的距离，在一定程度上缓解和消除受众对企业广告的排斥心理，促成产品或服务的销售。企业吉祥物的取材和定位应符合企业自身文化和气质，应以品牌及社会活动的宣传目的为前提，对企业性质有个全面的了解，选定能够代表企业形象特征、重名率低、认知度高、定位准确，造型简洁、生动、准确并具有深刻文化底蕴的卡通形象作为载体，对企业形象进行塑造，促进企业品牌的推广，提升企业的品牌价值。
二、吉祥物的企业形象塑造
正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。[2]在企业形象塑造中，宣传媒介的选择对企业的发展至关重要，它直接影响着吉祥物的表现形式。吉祥物独特的创意形式和表达方法能够使造型更具形象诉求力，对企业形象的塑造体现在以下方面：
（一）二维媒介的形象塑造
吉祥物的选材多为动物、植物、人物等有生命的具象形态，鲜明的视觉形象是人们接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企业标志的直接构成要素，将抽象的企业理念与企业文化转化为具体、实在、可见可显的造型载体，具有很强的标志功能，构成企业视觉识别系统的核心。这既是对企业形象的直接概括，又是企业文化含蓄幽默、涵义丰富的深刻表达。吉祥物的使用具有可重复性和多样性，在二维空间设计中将亲切、可爱或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企业及品牌形象的感召力与传播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo，以“麒麟”这一祥兽作为标志图形，造型简洁、线条流畅、色彩雅致，被广泛应用于企业产品的包装设计、海报设计等平面媒介。
吉祥物作为企业识别系统的基本构成要素，与企业的标志构成有所分离，对企业形象的塑造也可以是一种间接性的表达。吉祥物这一辅助要素最具活力、表现力和人性化，它是品牌发展到一定阶段的产物，是强化品牌的一种措施和要求，是美化品牌的有力手段，是强化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身长满环形纹路、体型富态、举止滑稽、体态雍容的“轮胎人”比邦多姆作为吉祥物，从1898年诞生的那一刻起，就代表着公司形象，成为企业的重要代言物之一，引领行业的发展。
（二）三维媒介的形象塑造
吉祥物根据广告内容、行业特点、方式和展示环境选择不同的造型。通常结合企业的标志、标准字、标准色等视觉要素，应用于户内外橱窗、展台和商品包装等三维形态之中，能够对企业形象塑造起到强化诉求的作用。在广场、游乐园、博览会上的大型吉祥物气模和雕塑的应用能够带给受众强烈的空间直观感受，使受众产生出强烈的好奇感，在实体空间中对品牌形象的推广起到了宣传作用。如麦当劳门前造型可爱、幽默调皮、伸开双臂的“麦当劳叔叔”雕塑，这一独特的动作和表情变化极具亲和力，使吉祥物的内涵更为丰富、目标追求更为清晰，吸引无数消费者合影留念。此种营销手段能够在无形之中拉近企业与消费者的距离，提升了受众对于企业的可信度好附加商业价值。
随着数字技术的发展和CG技术的成熟，三维动画产业在我国逐渐升温，吉祥物表现形式的数字化成为社会发展的主流。通过3Dmax、Maya等三维软件制作吉祥物，在充分发挥企业的品牌特点的同时兼顾企业所属的行业特色以及受众的需求特点，在设计中充分利用吉祥物的空间表现形式，创造出极富亲和力、易于被受众接受并感化受众的卡通形象。较二维的卡通形象显然更胜一筹，改变了往常平淡的二维形象。如苹果公司互动性和趣味性十足的电子宠物“汤姆猫”备受用户青睐。
三、吉祥物应用的意义
吉祥物的应用能够准确地传达出企业或产品的信息，明确企业的性格与特色，易于被消费者的接受，建立具有鲜明个性的企业形象识别。随着经济的迅猛发展和市场竞争日趋激化，专业的动画公司或形象设计公司将代表企业形象的吉祥物“产品化”，以吉样物作为品牌的情感载体，表达现企业文化内涵和审美属性，扩大其周边产品的设计，用以代言企业的品牌精神和品牌文化，可提高受众对于品牌的忠诚度，打动消费者的购买欲望，这在一定程度上能够扩大企业的商业影响，实现企业和产品的高附加值。
吉祥物设计是一门综合性、交叉性很强的学科，吉祥物的企业应用能够塑造出完整且具有特质的企业形象，无疑将对我国的企业发展与文化繁荣起到巨大推动作用。在市场竞争如此激烈的今天，如何彰显企业的个性并赢得消费者的喜爱，成功的吉祥物设计起着一定的催化作用。在我国，吉祥物在企业形象塑造中的应用尚处于起步阶段，企业如何迈向国际化，立足于国际市场，并在激烈的市场竞争中占有一席之地仍需要一个漫长的过程。民族的才是世界的。吉祥物设计应立足于对本土文化的吸收和总结，结合我国深厚的文化底蕴和传统观念的传承进行创造，融入国内外先进的设计理念和技术手段，提高创意思维，强化创意效果，努力在多元化的设计思维中有所突破，必然能够在国际化进程起到推波助澜的作用。
作者简介：
赵春月（1981-），男，山东高密人，文学硕士，吉林大学珠海学院讲师，艺术设计专业。
摘 要：随着我国市场经济的不断成熟，各行各业的竞争也不断加剧。在激烈的竞争环境中塑造良好的企业形象，加强企业文化建设显得越来越重要。然而在这些方面，目前国内很多企业无论是实践还是认识上都存在着一些突出的问题。鉴于此，对我国企业形象塑造和企业文化建设的现状进行了分析，指出了问题所在，并提出了一些建议。
关键词：企业；形象塑造；文化建设
中图分类号：F270.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0021-02
引言
企业形象塑造在20世纪50年代的欧美就已经出现，我国在20世纪80年代末引入这一概念，并和文化建设相结合迅速成为企业在激烈的市场竞争中一项重要的经营战略和发展手段。现代企业之间的竞争已经从产品、价格、资源、人才、技术等方面的竞争发展到企业整体竞争，企业形象和文化已经成为除人力、物力、财力之外的“第四竞争资源”。忽视企业形象塑造和企业文化的建设会对企业发展产生不利影响，甚至危及企业生存。在这样的背景下，对现代企业形象塑造和企业文化建设进行深入分析就具有了十分重要的现实意义。
一、当前我国企业形象塑造与文化建设中存在的问题
（一）对企业形象塑造与企业文化建设的认识存在误区
当前，对企业形象塑造和企业文化建设的误区是影响企业发展的重要问题，这其中包含了几个方面。首先，有些企业领导者认为企业过去根本没有听过或进行过形象塑造和文化建设却照样可以正常运营，认为企业形象塑造和企业文化建设只不过是摆摆“花架子”，中看不中用，并没有实际的意义。其次，有些企业虽然具有形象塑造和文化建设方面的意识，但认识却十分片面，认为企业形象塑造和文化建设只是简单设计企业标识和色彩。虽然外在的设计对企业形象塑造和文化建设具有不可替代的作用，但是这些都需要以企业经营理念为依托。但是目前很多企业并没有意识到这一点，从而将企业形象塑造和文化建设流于外在形式设计，缺乏更深层次的内涵。再次，许多企业把企业形象宣传和文化建设误认为是简单的广告宣传，由于认识上的偏差，很多企业对广告宣传投入大量的资金，这种宣传虽然能使企业知名度得到提升，但却容易形成“泡沫印象”，华而不实，缺乏充实的内容，最终影响企业的长久发展。
（二）企业形象塑造和文化建设偏重短期效果而忽视长期建设
在塑造企业形象和建设企业文化这个过程中，很多企业过分注重短期效应，希望投入的成本在短时间内产生直接的效益，否则便停止投入，从而使企业形象塑造和文化建设缺乏连续性和稳定性。要知道，企业形象塑造和文化建设是一个有起点但却没有终点的活动，要不断在前期投入的基础上继续优化。如果企业一味注重短期效益，而忽视长期建设的话，随着时间的推移，企业形象和文化建设将会逐渐衰落，损害企业的长远发展。现代企业形象塑造和文化建设是一项软性投资，需要长期的努力，不可能一蹴而就，需要不断积累，不断完善，不断巩固才能促进企业形象的提升，并为企业带来经济收益。
（三）企业形象塑造和文化建设没有特色，同行业企业之间存在雷同现象
很多企业在形象塑造和文化建设的过程中存在雷同现象，往往大同小异，没有企业自身的特色，完全不能够凸显本企业的独特形象。例如，在企业形象塑造方面，“高端、大气、上档次”等是许多企业乐此不疲追求的形象目标；在企业文化建设方面，“不断超越，追求完美”、“诚信为本，勇于创新”、“居安思危，自强不息”等口号式的企业精神标语在很多企业中都可以找到其足迹。这种企业文化，几乎适应于任何行业和任何企业，看不出企业的独特个性。所以，如果不创新企业形象塑造和文化建设，仅仅模仿甚至照搬其他企业的理念，可能暂时会取得一些成效，但这毕竟经不起市场竞争的考验，这种形象和文化也不能得到长久的发展。
（四）在企业形象塑造和文化建设方式存在缺陷
在企业形象塑造方面，除了少数现代化的企业有意识的根据自身情况委托专业性的公司进行形象塑造外，很多企业在塑造企业形象的过程中还是主要依靠自身经验，在没有深入分析企业自身状况的情况下仅凭主观想象来塑造企业形象，从而造成定位的不准确。另外，很多企业能够生存到今天，与企业领导者的个人独特才能有着直接的关系，这些独特的能力可能会让他们养成无往不胜的自信，在进行企业文化建设的时候出现明显的唯意志论色彩。在这种企业文化中，领导者就是企业的绝对意志，任何人都无法撼动领导者的地位。这种唯意志论的文化一旦在企业中风行，企业的整体水平和管理能力必然会不断下降。如果领导者出现失误，企业便会遭受重大的损失。
二、塑造现代企业形象与建设企业文化的策略
（一）在科学认识企业形象与文化的基础上进行系统建设
科学的认识是塑造现代企业形象和建设企业文化的基础。现代企业形象塑造和文化建设不是简单的包装设计等外在形式，而是有着更深刻内涵的，其核心是不断完善企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）。首先，建立企业理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）是塑造企业形象和建设企业文化的原动力；找出企业核心竞争力，明确企业发展目标，提炼企业核心价值观是凝聚企业文化和塑造个性企业形象的关键。其次，行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）是塑造企业形象和建设企业文化的基本出发点，其主要作用是通过企业行为来传达企业的经营理念，提高社会对企业的评价，为企业经营活动创造良好的环境。再次，完善企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）是塑造企业形象和完善企业文化建设的重要方面，它能够使公众直观的了解企业形象和文化并产生认同感。MIS、BIS和VIS三者的有机结合对塑造鲜明的企业形象，建设企业文化具有重要的意义。
（二）注重企业形象塑造与文化建设的长期规划
在进行企业形象的塑造和企业文化建设的过程中，要从长期效应来进行定量分析和研究，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的企业文化建设系统，并在此基础上树立企业形象，不断总结反思进行优化。这可能需要投入大量的资金和人力，而且是一个漫长的过程，在这个过程中企业切不可因为暂时的困难而放弃对企业形象和文化建设的投入，因为这种投入是一种开发性的投入，会为企业带来长久的社会效益和经济效益。海尔集团在1984年只不过是一家亏损147万元的小厂，在首席执行官张瑞敏的带领下，该企业根据自身情况制定了长远的企业形象塑造和文化建设的规划，先后实施了品牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，不断加大对企业形象塑造和文化建设方面的投资。现在的海尔集团在全球17个国家拥有7万多名员工，其用户遍布世界100多个国家和地区，海尔也成为了世界白色家电第一品牌。
（三）根据自身实际情况，塑造个性鲜明的企业形象和企业文化
“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”这句话也同样适用于现代企业。企业在塑造其形象建设其文化的过程中可以借鉴优秀企业的成功经验，但必须要坚持创新原则，坚持共性与个性相统一的原则，塑造个性鲜明的企业形象和企业文化。首先，应该充分发挥企业员工主观能动性，运用集体智慧和创造力来对企业文化进行挖掘。其次，放眼整个行业，深入分析其他企业的形象和文化，根据自身特点提炼出企业文化精髓，并以此为基础塑造企业形象。最后，要对企业进行准确定位，将企业优势与形象塑造和文化建设结合起来，开展个性鲜明的包装设计、陈列展示、公益事业、广告活动、公告关系等活动。沃尔沃是世界著名的汽车品牌。在整个汽车行业都将汽车定位为奢侈品，并大力宣扬其产品是身份、财富、地位象征的时候。沃尔沃并没有像其他汽车企业一样，而是将安全性作为其主打形象进行宣传。1926年，在美丽的斯德哥尔摩之哥得堡的公路上，沃尔沃将自己的一款汽车与一辆美国汽车进行了正面撞击实验，结果沃尔沃汽车只有几处撞击的痕迹，而美国汽车几乎成为了一堆废铁。沃尔沃从此声名大噪，树立了安全轿车的形象，地位至今无人能够撼动。
（四）依托专业化的公司进行企业形象的塑造和文化建设活动
在进行现代企业形象塑造和企业文化建设的过程中，企业由于自身的局限性可能会遇到很大的困难。随着广告制的不断成熟，目前很多国际广告公司例如奥美整合营销传播集团、李奥贝纳广告公司以及本土广告公司都可以提供这种服务。这类企业由于专业化程度高，经验丰富，在塑造企业形象建设企业文化方面会比企业自身更有优势。而且，通过委托给专业的广告公司，企业可以集中精力进行研发、生产、销售等工作，省去了企业的后顾之忧。361°集团在开始之初并不为多少人所熟知，当时361°找到了当时著名的叶茂中营销策划机构，叶茂中营销策划在对361°进行了准确的定位，根据361°具体情况为企业量身定制了鲜明的企业形象，并对企业文化进行了改造重建，在“多一度热爱”的品牌精神指导下，积极践行“热爱”文化。目前361°集团已经在中国大陆建立了超过7 800家销售网点，年销售额超过50亿元人民币，并获得了“中国品牌500强”等荣誉。
结语
现代企业形象塑造和企业文化建设是一项长期复杂的系统工程，企业需要加强对形象塑造和文化建设的重视程度，根据自身情况勇于创新，依托专业机构塑造个性鲜明的企业形象，建设优良的企业文化。企业形象和文化建设的不断完善，对企业提升应对外部风险的能力，宣传企业文化，提升企业知名度、美誉度具有重要的意义。
摘要：企业文化作为企业竞争的软实力，在当今激烈的市场竞争中其重要程度逐渐显现，而基于文化的企业形象作为一种无形资产，其价值更是无可估量。本文从企业文化与形象的分析入手，探讨了企业文化与企业形象的辩证关系，最后就企业形象塑造问题提出了比 这自己的建议与看法。
关键词：企业文化 企业形象 塑造
一、企业文化
企业文化或称公司文化，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映，包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。
全景式管理认为，企业文化是企业内的群体对外界普遍的认知和态度，它是一种价值观，是一种含义深远的价值观、神话、英雄人物标志的凝聚。企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观是企业文化的核心。
企业文化的特征表现在它是以社会文化发展为基础的，具有文化发展历史的延续性。它既有民族文化的烙印，又有企业管理的个性特色。企业文化的特征主要有：
（1）人本性与整体性统一
其最本质的内容就是强调人的理想、道德、价值观、行为规范等本位素质在企业管理中的核心作用，强调企业管理中关心人、尊重人、信任人、激发人的使命感、自豪感和责任感。
（2）稳定性与动态性的统一
企业文化是逐步形成积累起来的一种群体意识，具有相对的稳定性。同时，企业文化的发展过程以及不断充实的过程，加上企业内外环境的变化，因而又具有动态性。
（3）继承性与创新性的统一
其继承性体现在继承优秀的民族文化精华；继承企业的文化传统，继承外来的企业文化实践和研究成果。同时，优秀的企业文化又具有随着企业环境和国内外市场变化而自我更新的巨大能力，因而具有创新性。可以说创新意识是企业行为的理想所在。
（4）相融性与独立性的统一
相融性体现在它与企业环境的协调和适应性方面。同时，由于企业生产经营管理特色、企业传统、企业目标、企业员工素质及内外环境的不同决定企业文化又具有鲜明的个性和特色，具有相对的独立性。
二、企业形象
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。
企业形象主要由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象。其中文化形象是企业形象的的重要组成部分，一个企业的文化底蕴的深厚与否，也间接影响一个企业在公众眼里的形象。
三、企业文化与企业形象的关系
企业形象是企业文化的部分，是企业文化的展示和农现，是企业文化在市场上获得的认知和评价。企业形象必须受企业文化的指导，企业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和先决条利，因此塑造企业形象离不开企业文化建设。离开企业文化，企业形象就成了盘散沙，没有主题、没有日标、没有核心，所以企业形象塑造必须在企业文化的指导卜来展开。同时文化形象又是构成企业形象的重要要素，一个企业的历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范与公司礼仪，这些文化层面的深层基调，都反映了一个公司整体风气与形象。因此，一个企业要塑造自己经典的形象，就要立足自己公司的独特文化，用自己独特的文化内涵孕育出属于自己的特色形象，这样才能在数以千计的公司形象竞争中独树一帜独领风骚。
四、企业形象建设的建议
在进行企业形象塑造之前，应首先对企业有个充分的认识，根据企业的行业特点、产品结构、市场结构、发展导向等进行详细分析。分析得越透彻，思路也就越清晰。
实践证明，名牌的一半是文化，文化因素对企业的快速发展产生了深刻影响，为企业带来了极大的附加价值。通过对以上对企业文化与企业内涵的解析与张裕公司企业形象的塑造剖析，笔者认为在企业形象的塑造过程中，应该重把握以下几个重点：
（1）立足企业独有的文化，创造属于自己的形象，形成竞争的亮点。
（2）立足激烈的市场竞争，加强企业环境形象言传，包括企业员工形象、企业组织形象、生产管理形象等。这此实际上是企业整体支撑力的基础，对企业效益有着直接影响。
（3）立足企业的经济与社会效益，加强产品市场形象宣传。企业的根本在产品，产品的终端在市场，市场的关键是效益。针对不同的市场采取灵活多变的营销办法，在传统市场上做好品牌美誉度的形象言传，在关键市场上进行市场形象力度的塑造，巩固顾客忠诚，在新开发市场上做好企业文化宣传，进行点滴文化渗透，逐步扩大市场基础，渐进培育企业形象。
企业形象既是企业文化影响结果的一部分，又是企业文化外在表现，企业文化是企业形象的灵魂与支柱。综观现在所有知名、拥有好口碑的企业无不具有独特、优秀的企业文化。笔者认为，文化建设锻造内力，形象塑造磨练外功，内外兼修将成为企业塑造卓越品牌和迈向世界一流企业的动力源泉。
【摘要】企业在市场的最终目标是追逐利益的最大化与利润的增长，保证其市场地位的长盛不衰，因而企业的质量、服务、技术在市场竞争中备显突出。但更重要的是通过这些外在的商品展示企业的形象。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，理性认识企业形象的重要性，而且在实践中的管理范畴中更应纳入企业形象的策划。一旦管理好企业形象，各级领导部门的支持、合作伙伴的信任、顾客的忠诚自然而然追随而来。公关部作为企业不可以缺少的重要部门之一，应该发挥它的管理职能，其重要性正是对企业的声誉和形象实施战略管理。
【关键词】公关 企业形象
大多数不了解企业公关工作的人，对公关认识存在误区，认为公关就是请客、吃饭、喝酒、聊天，、拉关系。这样的对于公关的理解不得不说已经完全片面化和庸俗化。实际上，作为企业的“外交”运作部门，公关关系对于企业的发展有着至关重要的作用，同时对公共关系的重视也有利于企业形象的塑造。
一、企业的公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略的一部分，公共关系的管理职能是：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高组织的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
（1）公共关系的结构。公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
（2）公共关系的内容。企业公共关系包括对内对外两个方面。对内，是企业与内部相关人员之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动，主要包括员工关系和股东关系，员工关系中又有领导与下属关系、员工与员工关系，股东关系中又有股东与股东关系和股东与经营者关系。其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外，是企业与外部相关公众之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业良好形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造适宜环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的要求。
（3）公共关系的目标。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的形象和声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富，也是企业软实力的重要组成部分。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的发展战略、企业文化和经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品服务销售的顺利进行。
（4）公共关系的采用手段。公共关系采用的传播手段具有多样性，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志、网络五大新闻媒体为主。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
二、公共关系对企业形象的塑造
（一）公共关系与企业形象二者关系
公共关系与企业形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的，而企业形象又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感，公共关系注重公众评价的好坏;企业形象建立企业形象是为公众易于识别，企业形象注重企业间的差异性。企业形象的内容就是公共关系所要树立和传播企业形象的具体内容。由此可见，企业形象策略是研究如何设计企业形象，而公共关系还要研究如何把企业形象传播出去。因此，企业在进行形象设计时不仅要考虑企业本身的特点，而且还要考虑企业公共关系手段和公共关系对象的特点，只有这样才能有效地建立起企业形象，否则只是华而不实的无效工作。
（二）公共关系对企业形象的塑造
公关关系对企业良好形象塑造，从以下方面体现：
（1）协调与职工关系。让职工满意，是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。因为职工是构成部门的“细胞”，部门的各项目标只有通过他们的分工协作，各尽其责才能付诸实现;部门是构成组织的基本单位，是介于企事业与员工个人之间的社会群体，部门成员互相影响互相依存，具有相同或相近的行为规范和工作目标;领导者是企业最高指挥层，在内部公关系中处于独特地位，在树立企业内部形象的过程中，领导者的协调、促进作用不可替代。领导者应把员工关系放在内部公共关系工作的首要位置要协调好企业内部的各种关系，作为领导者首先要处理好人的问题，即单位职工之间的利益关系、竞争关系和信息关系。部门的领导者有责任通过各种内部公共关系活动，积协调内部职工关系，使广大职工形成和获得方向感、成就感、信任感、舒适感。
（2）协调与消费者关系。在现代市场经济的条件下，企业拥有良好的形象与它的经营成功有着更密切的联系。企业与市场的关系，很大程度上就看企业与消费者的关系如何。因为市场法则就是“顾客就是上帝”，让顾客满意，是塑造企业形象，使企业在竞争中生存和发展的重要基础。顾客，即消费者，是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象，赢得顾客对产品的满意，是企生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。企业开展“全员公关”，让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑，并内化为指导行动的理念。企业失去消费者的信任，它的生命也就终止了。公共关系在企业中的作用之所以越发重要，正是因为他是消费者和企业交流的渠道，是企业和企业沟通的桥梁，还是企业走向国际的平台。
（3）协调社区关系。从公共关系来讲，社区是企业“根”之所在，是企业赖以生存的环境，是企业发展的“根据地”：这就决定了企业与社区交互的利害关系：企业得益于社区，社区的发展又得益于企业。如河南省宝丰酒厂，近几年为市政和山区建设的投资达20万元以上。一个社区的主要成员不外以下四类：普通居民;地方政府机构;工商企业;各类社团组织。搞好社区的关键是要采取“芳邻”政策，无论是数十人的小厂，还是大、中型企业，都是社区的普通‘公民’，都应当做“好公民”和“好邻居”。改善社区关系最好的力、法是与社区打成一片，即以“服务社区”身份积极参与社区活动，资助社区发展，参与其他有价值的社区事务，采取“门户开放”政策，有目的地同左邻右舍开展各种联谊活动，以增进了解，融治感情。
（4）协调政府关系。注意企业在政府心目中的形象，建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关，企业在政府的宏观管辖之下，与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。政府对于企业的评判和社会公众一样，具有一定的倾向性。因此，协调好企业与政府之间的关系，是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系，常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系，经常与政府部门沟通信息，在政府各部门中，树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
（5）协调竞争对手关系。善待竞争对手，文明竞争提高企业美誉度，是塑造企业良好形象的客观需要。从公共关系看企业竞争，尊重对手，善待对手，在竞争中合作，在合作中竞争，既是社会化大生产的要求，也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头，采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的，有悖于商业道德。同行间恶性竞争，结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜，甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价，损害企业形象。对于竞争对手，伊利做到了不卑不亢，既不打压，也不跟随，而是扛起“有我中国强”的大旗，尽现大家风范。对外的公共关系无懈可击，既不得罪竞争对手，又保持一种良性竞争的状态，共同发展壮大，共同辉煌。
此外，企业还必须协调与新闻媒体的关系。新闻媒体是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大应，对企业不利的一面，往往淡化处理。因此，必须在公关关系中注意协调媒体关系。
三、企业不同发展期的公共关系重点
企业在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点，做好传播沟通工作，使企业形象的塑造日臻完美。
（1）创业初期。在企业初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。
（2）发展时期。在企业顺利发展时期 （例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时;当两个或两个以上的企业合并时;当企业乔迁或改组时;当企业有新设施时，如企业推出新产品或新厂房落成，或添置新式机器等）这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。
（3）危机时期。在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使企业产品迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深入了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因，则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露，企业形象、产品形象都受到严重损害后，一方面狠抓产品质量的改进，另一方面积极进行传播沟通，将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众，并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观，考察质量改进的情况，这些消息报道后，使万宝电冰箱厂的声誉有所回升，企业形象又重新在公众中树立起来。
四、企业如何开展有效的公共关系
首先，在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
（1）重视企业的内部公共关系。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。
（2）重视企业外部公共关系。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息;另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。
【摘要】企业形象是企业生存的标志，良好的企业形象可以获得市场和大众的认可，购买其产品和服务，从而让企业获得更多的利润。如果企业在外建立了良好的形象，即便发展过程中遇到失败，也会凭借其良好的声誉和知名度，快速崛起。所以，面对不尽的挑战，企业要求得发展，就需要重视企业形象，加大对塑造良好企业形象的投入。因此，本文从传播的角度对企业形象的塑造进行分析研究。
【关键词】企业形象 传播
企业形象塑造，是指企业为适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，综合运用创意策划、企业标志、广告宣传、商标选型和公共关系等手段，把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者对企业形成一定的整体看法和最终印象，从而为企业创造一种理想的经营环境
一、良好的企业形象塑造对于企业的意义
良好的企业形象是企业发展的无形力量。企业拥有良好的企业形象不仅能够吸引企业员工努力工作，促进员工忠诚度的形成，而且能够获得企业外部公众对企业的好感，得到公众的认可，更好地促进企业的良性循环发展。
（1）提升知名度。社会形象是企业形象的重要组成部分，企业在塑造良好的企业社会形象时，不仅通过自己的产品与服务来宣传企业自身的社会价值，同时还会利用各种传播媒介加大对企业形象的传播力度，争取能够塑造出良好的企业形象。在企业塑造宣传企业形象的同时，公众会在企业宣传之下加深对企业的印象与评价，无形中护大了企业的知名度，能够更好的让公众了解企业，了解企业的魅力，进而使企业能够获得公众的信任，吸引更多的消费者。
（2）获得政府及市场认可。企业的利益相关者是指政府、股东、供应商等对企业现金流具有要求权的组织或个人。如果要取得利益相关者的信任，那么企业需要具有赢得利益相关者信任的“法宝”，而良好的企业形象无疑是企业与利益相关者交往过程中企业所拥有的重要破码，能够充分的赢得利益相关者的信赖与支持。企业的利益相关者本身具有众多的社会资源与经济资源。企业在与利益相关者的经济交往中，良好的企业形象会使得利益相关者相比较其他一般企业更加乐意帮助拥有良好企业形象的企业。不管是进货还是售货政府部门可能都会对具有良好企业形象的企业给于一定的照顾，减免一定的税收，给予一定的资金支持。供应商也愿意与拥有良好企业形象的企业签订长期的供货合同，并给与一定的价格折扣。另外，大量的投资者也愿意向具有良好企业形象的企业进行投资或者追加投资。所以，良好的企业形象有助于企业获得利益相关者的信任与支持并可以获得更多的社会资源与经济资源。
（3）吸引人才。当代职工寻找工作就好比寻找“婆家”，如何把自己嫁的更好是一个一直困扰人的问题，寻找这个“婆家”的标准是什么，为什么要选择这个“婆家”而不是另一个，形象问题在里面起了重要的作用。因为拥有良好企业形象的企业，往往具有很好的企业绩效，具有较高的管理水平等优势，在这样的企业工作会让职工感到一种满足感与成就感，会寻找到一种家的感觉。在这种情况下，企业内职工会对企业给予很高的评价，好的名声经过一传十、十传百，会吸引更多的有才之人加盟企业，是企业能够更好的发展，在某种程度上也会挽留住企业已有的人才，防止企业人才流失。企业人才的才能发挥，会使企业获得更多的利润，持续不断的发展下去。
（4）提升管理水平。在这里，良好的企业形象对企业管理水平的影响是间接的。企业通过塑造良好的企业形象能够吸引大量的人才加盟企业，人才的引进的同时也能够给企业带来先进的管理知识，这在某种程度上会提高企业的管理水平。相反，企业的高水平管理也会反作用于企业形象的塑造，因为高水平的管理往往会有利于企业的发展，使得企业能够在健康的运作下进行生产作业，以致提供高水平的产品与服务，最终得到广大消费者对企业的良好印象与评价。
二、企业形象传播的对象
企业形象的塑造是靠企业与公众之间的传播沟通行为来实现的。企业具有的良好形象要转化为知名度、美誉度和忠诚度，就必须充分依靠传播手段，离开了传播，企业形象塑造就永远无法完成。
（1）企业内部：全体员工。企业形象的对内宣传，是企业形象传播的起点和基础。这是因为企业形象的建立是靠全体员工的共同努力得到的，内部员工不仅是企业形象的缔造者，还是企业形象的传播者。他们的言行和对企业的态度直接影响到企业的形象。正如施乐公司的领导人马库罗所说的：“以设计来统一企业的形象，必须由最高经营阶层到基层员工彻底实施，内部统一起来之后，方能对外诉求。”。所以，在企业向外推广形象之前，一般都要对本企业的员工作一次详细的宣传，使他们日后成为企业形象对外推广的主力军。企业的每一个部门、每一个环节、每一件工作都与企业形象高度相关，因此，每一员工的个体形象和岗位形象都会影响到企业形象。通过对全体员工进行教育和培训，增加员工的宣传意识，提高员工宣传行为的自觉性，加强对高层宣传的配合与协调，形成人人关心企业形象，事事有利企业形象的氛围和文化。这就是通常说的“全员塑造形象”传播学中，组织内传播的正式渠道分为三种：下行传播、上行传播和横向传播。
（2）企业外部：政府、社会、大众。在现代市场竞争环境中，企业之间的竞争在某种程度上表现为企业信誉的竞争。如果企业没有良好的企业信誉，那么意味着企业将失去广阔的销售市场，企业的发展也会在其影响下举步维艰。相反，拥有良好的社会信誉，将在很大程度上帮助企业赢得各方公众的信赖，进而扩宽企业的销售渠道，帮助企业更好的发展。比如：投资者在进行投资时，往往会关注企业的近期业绩，在发现企业具有良好的财务绩效时，投资者才有可能对企业进行投资;当发现企业近期的财务绩效很差时，投资者将对该企业失去原有的投资兴趣，进而转向其他拥有良好财务绩效的企业进行投资。企业要树起良好的企业形象，必须具备良好的财务业绩。
三、企业形象塑造的传播步骤
塑造企业形象的最终目的就是传播企业形象，能使更多人了解这个企业，从而带动这个企业的经济发展。如今，我国从沿海发达地区到西部内陆地区，很多地方的企业形象意识已经觉醒，企业形象传播的热情也已经点燃。一个企业创立好品牌形象之后，要立即进行宣传与推广，这样能够使这个企业形象更加渗透人心，并且增加企业知名度和良好的口碑作用。
（1）确立传播重点。我们宣传的受众不仅仅是企业中的居民，还有企业中相关的企业、社团和其他机构等。因此，在传播企业形象的构成要素上，要甄选出对形象传播具有典型意义的元素，如企业的媒体、企业的文化、企业的产品、企业的精神等。准确确定企业形象的宣传要素是企业形象传播的基础和根本。企业的总体品牌形象是一个企业的无形资产，利用电视媒体（包括传统电视媒体、移动电视媒体或车载电视媒体、网络电视媒体等）对其进行推广是个一个有效的传播手段。
（2）专门宣传部门的设立。利用广告、大众媒体、专门网站等加以介绍和推广。一般先从企业的内部进行传播，让企业大众在心理上有对企业形象认同和赞赏，从而促使员工与领导人共同为建设企业形象而作出贡献。毕竟企业形象不仅是客观物质上的改变，还要作用于人们的感知与评价。
（3）注重信息的反馈。在企业形象传播的过程中应该注重反馈，根据当时的形势变化及时地进行调整原有战略。塑造一个企业形象，不可能一蹴而就，不但需要长期的投资，也需要时刻应付各种社会变化和其他企业的竞争。长年累月，从细微处入手，方可受到预期效果。在开展宣传工作时，好应该建立专门的机构进行形象推广的日常监管和指导工作。企业形象不仅需要建设，更需要进行强有力的管理和维护。
四、企业形象塑造的传播手段
让外界公众了解和理解企业形象，提高公众对企业的认知度、美誉度和忠诚度，才是企业形象塑造的最终目的。在对外推广企业形象时，必须细分受众，理清关系，针对不同的对象，选择与之相适应的传播媒体和手段，这样才能取得最佳传播效果。
（1）人际传播。人际传播，是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播具有如下特征：渠道多、方式灵活、双向性强、反馈及时、互动频度高，但是传播范围有限。正因为它是一种自发性、自主性和非强制性的传播，所以人际传播是最普遍、最常用、最直接的传播方式。因为人际传播的以上特征，它对企业美誉度和忠诚度的建立具有极大的作用。为什么这么说呢？按受众的心理分析，他们一般认为大众传媒的广告都是自我吹嘘，王婆卖瓜、自卖自夸，因此，受众在判断企业及其产品好坏时，通常更宁愿相信亲朋好友或者亲自使用过其产品、体验过其服务的人的介绍。据调查数据显示，公众对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信程度，是广告宣传的18倍。其中，公众相信其他使用者介绍的产品优点的人数为92%，而消费者相信广告上宣传的优点比例数只5%，这就是说，消费者更看重人际传播形成的“口碑”。因此，企业形象中所包含的美誉度和忠诚度，主要靠人际传播获得。另一方面，人际传播在传播企业形象的美誉度和忠诚度的同时，也逐渐提高了企业的知名度。所以说，人际传播是大众传播的重要补充，在某些方面的作用甚至超过大众传播。
（2）纸媒传播。企业形象的纸媒传播是指企业通过报纸、图书、期刊杂志等印刷媒介来传播企业的正面形象的一种传播方式，常用的纸媒传播媒介有报纸和图书。
①报纸传播企业形象。报纸具有以下优点：可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息;互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍;即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息。企业可以通过报纸传播企业要闻、企业文化、企业管理、企业经营、企业动态等信息，让公众通过阅读报纸更进一步加强对企业的认识，进而宣传企业的形象。②图书传播企业形象。图书是人类用来纪录一切成就的主要工具，也是人类交融感情，取得知识，传承经验的重要媒介，对人类文明的开展，贡献之大。图书是以传播知识为目的，用文字或其它信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物，图书是人类社会实践的产物，是一种特定的不断发展着的知识传播工具。企业报业和图书是统一思想、凝聚力量、鼓舞人心、动员群众的强有力工具。发展企业报业和图书必须坚持解放思想、实事求是，适应企业的新变化、新形势和新要求，顺应员工的新期待和新需求，以改革创新精神做好工作，才能增强报业和图书的亲和力、感染力、吸引力，才能有效提升舆论引导能力。
（3）电子传播。电子传播，是指在电子商务的大环境中，突破传统媒体介质，集文字、图片、视频、音频等传统媒体和现代媒体传播形式为一体，又融合了最新的有关互联网、通信、数字媒体、应用软件等技术，而产生的一种全新的媒体、数字信息生产加工和传播方式。下面就目前的流行的音乐电视传播作为重点介绍。
音乐电视作为一种音乐艺术的电视化呈现方式，具有广泛受众基础，是极具市场的电视艺术与娱乐方式。这一形式在广告传播与形象塑造过程中易让人喜闻乐见，于是被更多的企业加以利用，渐渐成为形象塑造与传播的重要体裁。企业音乐电视这种以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面和反映企业文化的歌词打动受众。在艺术化与娱乐化的处理下淡化了广告的功利性，增强了观众的收视欲与审美欲，让受众在自然的接受广告的同时，主动地接受广告所传达的企业文化信息，形成对企业形象的审美认知。企业音乐电视给电视广告注入了更多的艺术性和美学元素，将精美的画面和时尚的音乐相融合，把枯燥乏味的电视广告变为与艺术相结合的、具有强烈的视觉效果的音乐广告片，让受众在得到美的视听享受之时，不自觉地接受着企业的文化理念和形象，从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态，观众在接受一种广告艺术的同时，也主动地接受企业文化理念和产品信息。更为重要的是，广告美学创意的实施还有助于提升广告层次，净化广告生态。
（4）网络传播。网络传播融合了人际传播、大众传播和电子传播的信息传播特征，在总体上形成一种扩散型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网点都能够生产和传播信息，所有网结生产和传播的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，信息受众可以迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。在网络媒体高度发达的时代，人人都是信息的传播者，博客、播客、微信以及论坛社区的诞生，为每个人提供了信息的可能。在新媒体时代下的企业形象，很容易被网络所引导。因此，企业要积极学习新的网络传播工具，及时回应网友关注的焦点事件，为企业的发展A得舆论空间。
随着社会经济的发展，绝大多数行业已经进入微利时代，企业竞争激励，企业必须认清形势，树立良好的企业形象，才能在激烈的市场竞争求得生存和发展。
企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的谋划。
一、理念识别策划（MIS）
企业理念识别系统策划是指对得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反应企业明确的经营意识的价值体系的谋划。
企业使命。企业使命是指企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务。任何企业都有自己的经营目的，都有自己在社会上存在的价值。只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需求，持续地激发他们的创造热情，也才能赢得公众更普遍、更持久的支持、理解和信赖。
企业精神。企业精神是指企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。它是企业员工的群体意识，对企业员工具有巨大的导向和激励作用。
企业价值观。企业价值观是指企业理念系统的基础，是企业内部形成的，全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点。价值观作为一种意识形态，它对企业行为产生一系列重大影响，调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度，决定着员工的信念、道德标准，规范着员工的行为，并贯彻到企业的生产、销售、服务、广告等各个方面。
行为准则和道德规范。它是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。行为准则是企业内部员工涉及企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为，使其保持在一定的规范内，即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。
二、行为识别策划（BIS）
行为识别系统策划是指企业在理念识别的指导下，对内建立完善的组织管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外通过产品开发、市场营销、公共关系和公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立企业良好形象活动的谋划。
（一）内部行为识别策划的主要内容
企业管理制度策划。企业管理制度是规范企业组织群体的行为、塑造良好企业形象的主要约束机制。企业管理制度的策划和建立是一个系统工程，主要包括企业宏观管理制度和各职能部门制度两部分。
企业组织行为策划。企业组织行为策划主要通过组织设计，制定企业组织的目标，确定企业的组织结构、劳动分工和责权范围。
企业员工的工作规范策划。企业员工的工作规范策划是根据企业的先行制度和各部门、各岗位的职责，规划出员工共同遵守的行为准则及实现条件过程的谋划。内容主要包括：员工行为准则设计、个体工作环境设计和群体工作设计。
企业员工的礼仪规范。包括两个方面：一是企业员工的仪容仪表规范，主要服饰规范、外表形象规范、姿态规范和神态规范等；二是商业社交礼仪，其主要内容有：见面的礼仪、迎送的礼仪和宴请的礼节等。
企业文化活动策划。配合CI战略的企业文化活动，主要包括文艺演出、舞会、书画展览、企业展览和庆典活动等。
（二）外部行为识别策划
策划“新闻事件”。企业在CIS导入与推行过程中，结合CI工程的总体计划主动联系媒体机构，策划一次以宣传企业形象为目的的有轰动效应“新闻事件”，往往是一种理想的活动识别手段。
广告活动。以塑造企业形象为直接目的的广告称为企业形象广告，旨在向社会宣传企业特征，表明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。
社区交往。按企业形象由近及远的传达规律，企业首先要求与当地居民搞好关系。一般做法有：优先录用当地居民；积极参加防止公害、保护当地自然景观、文化等活动；参与地方开发；欢迎各种社团参观和了解企业的一般作业状况；积极参与当地重大经济决策或建设项目；设立消费者窗口和服务地方社会的部门；关心社区老人、儿童等。
大型活动策划。一些企业通过策划大型活动来传达企业理念，宣传企业实力。在策划大型活动时，企业首先应注意确立企业的市场目标，针对目标顾客的需要定位开展相关活动。
三、视觉识别策划（VIS）
视觉识别系统策划是指企业将抽象的企业理念与价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式活动的谋划。包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式、企业标准色和应用要素等。
企业名称。企业名称设计要简单、明快，易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的遐想；要特别、新颖、靓丽；要巧妙利用联想的心理现象，使企业名称能给人以好的、吉利的、优美的、高雅的等多个方面的提示和联想，较好地反映出企业的品味，在市场竞争中给消费者好的印象。
标志设计。在VIS视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。一个设计杰出、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。
标准字设计。所谓标准字是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容都要使用统一的字体。确定标准字的原则在于：一要集中表现企业理念；二要体现企业的统一性和独立性，通过标准字加以统一和规范，给人以独特的完整形象；三要给人一种可靠和稳定的感觉。
企业标准色。所谓标准色是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容，包括广告、标志、名称以及各种媒体都要使用统一的颜色。在视觉识别中，标准色占有十分重要的位置，确定标准色时要体现商品的特性并能感染公众。
企业造型。企业造型是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案（动物、植物、人物等），也就是常说的“企业吉祥物”。这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法，生动活泼常给人以直观、随和、亲切感，具有人情味，有助于企业与客户之间的沟通。
四、企业形象策划的组织实施
企业形象策划是企业制定营销战略的重要组成部分，为此，企业要重视企业形象策划。
提案阶段。提案阶段的主要内容有：明确导入CI的动机、组建负责CI的机构、安排CI作业日程表、预算导入CI的提案书和完成CI提案书。
调研阶段。调研阶段的主要内容有：确定调研总体计划、分析与评估企业营运状况、企业总体形象调查与视觉形象项目审查、调查资料的分析与研究和完成调查报告书。
开发设计阶段。开发设计阶段的主要内容有：总概念的企划、创立企业理念、开发设计视觉识别系统和办理有关法律行政管理手续。
实施管理阶段。实施管理阶段的主要内容有：内部传播与员工教育、推行理念与设计系统、组织CI系统的对外分布、落实企业各部门的CI管理和CI导入效果测试与评估。
企业塑造企业形象必须按照市场经济的要求，以适应现代市场竞争的需要，所以企业领导必须重视企业形象策划，结合企业所处行业特点，全方位塑造企业良好形象，使企业在激烈的市场竞争中快速发展。
（作者单位：辽宁建筑职业学院）
作者简介：于长胜（1958.7―），男，汉，辽宁辽阳人，北京工商大学企业管理专业研究生班，辽宁建筑职业学院工商管理系市场营销教研室主任，副教授，主要从事营销管理研究。
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