时间：2022-04-23 05:06:07
导语：在房地产行业论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
内容摘要：房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。近年来，围绕房地产业发展是否过热等问题的争论从未停止过，本文利用波特五力模型理论对房地产行业进行分析，试图揭示房地产行业各种现象背后的原因。
关键词：房地产行业五力模型
据国家有关部门分析，我国房地产业的发展将出现四个变化：房地产业将从沿海向内地推进；在城镇体系中将由中心城市向其卫星城和小城市推进；中介服务、物业管理将快速发展；房地产业从数量增长型向数量、质量效益并重转化。随着WTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。
波特五力模型理论
一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环境影响。哈佛商学院的迈克尔·波特教授对竞争环境结构作了研究，提出了竞争的五种力量模型，即五力模型。波特认为五种竞争力量决定某一行业的吸引力。这五种力量是：进入者的威胁；替代产品的威胁；买方的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力；现有竞争者的竞争能力。
五力模型是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场结构决定的。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要的地位。
房地产业五力模型分析
就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁（在现有的条件下几乎不存在这种威胁，本文暂不予分析）及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。
（一）新进入者的威胁
1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。
2.产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。
3.资本要求。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。
4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。
（二）供应商讨价还价的能力
我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。
（三）买方讨价还价的能力
企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。
（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度
行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面，当然不同的行业展开竞争的方面不同。
1.同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业，竞争通常很激烈。但在另一方面，一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业，也会有竞争。房地产行业应该就属于后者。一般情况下，某地房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么或许能够把成本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。
2.行业增长程度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。
3.高额固定成本。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。
4.高的退出成本。房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”，就是这种情况，原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生，就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。
通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍，供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。从文中对房地产业的五力模型分析可知，房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是房地产业成为热点原因所在。
摘要：中国房地产市场是区域性垄断或寡头垄断的市场，可以使用哈佛学派的主要理论S-C-P范式来研究我国的房地产业产业组织问题。不同的土地出让方式决定了房地产市场结构，所以我们根据地块大小、距离远近等的这种出让方式不同来分析各种情况下的市场行为和市场绩效。房地产行业反垄断政策的制定的依据和内容也存在“马歇尔冲突”，考虑中国房地产企业是规模经济不变的情况下，对垄断进行拆分是对社会有利的选择。具体操作上：不要大面积拍卖土地，改为小块拍卖出让，引进多家开发商鼓励竞争，对打破垄断更有现实意义。
关键词：房地产；垄断；产业组织理论
一、导论
根据主流产业组织理论，哈佛学派的主要理论S-C-P范式，市场结构（Structrue)决定市场行为(Conduct)，市场行为决定市场绩效(Performance)，具有单向的因果关系；而芝加哥学派提出结构、行为、绩效三者之间应为双向因果关系，认为市场绩效起着决定性作用，企业效率的不同导致不同的市场结构，高集中度的市场是高效率、低成本的结果，一个持续高利润率的产业完全可能是该产业中企业高效经营所致，否则会招致其他企业大量进入而降低利润率。那我国房地产业的产业组织分析到底是适用哈佛学派还是适用芝加哥学派呢？
根据竞争和垄断程度的不同，一般把市场分为四种类型：(1)完全竞争市场；(2)完全垄断市场；(3)垄断竞争市场；(4)寡头垄断市场。寡头垄断市场是指一个市场中只有少数几个厂商相互竞争，且新厂商的进入是受到阻碍的，各厂商生产的产品可以有差别，也可以是没有差别的。我国的房地产业是怎样的市场类型呢？
高洪文(2007)通过勒纳指数的实证研究方法，得出中国房地产行业的确存在垄断特征的结论[1],李宏瑾(2005)指出，中国房地产市场的垄断程度相当严重，虽然随着市场经济进程的深入和经济的发展,房地产市场的竞争状况逐渐好转,但这一过程非常缓慢[2]。余凯（2007）指出，中国房地产市场是一个区域性市场，在此区域市场中有着很高的市场集中度，中国房地产市场存在较高的进入障碍（主要是土地资源壁垒和行政管理壁垒），房地产产品的异质性，决定了中国房地产市场是一个寡头垄断的市场。并且从巨额的沉淀成本、区域寡头垄断分析了寡头垄断的必要性和可能性。得出价格合谋下的非价格竞争是中国房地产价格居高不下的一个根本原因[3]。林素钢、崔秀琴（2007）指出，中国房地产市场垄断的表现:土地市场的垄断，房地产厂商集中度较高，房地产产品的自然垄断，房地产市场信息的垄断，房地产商品中商品住房供给方式的垄断[4]。以上文章说明中国房地产市场是区域性垄断或寡头垄断的市场。
中国尽管市场上开发商数量众多，但房地产这一特殊商品在各个地区之间是不能流动的，所以他们实际上并非在同一市场上竞争，构成竞争的只是相邻的少数几家开发商，表现出相邻竞争态势，所以可以说中国房地产市场是区域性垄断或寡头垄断的市场。这个区域可以是一个市，但更可能是市中更小的一个区域。现在中国房地产市场存在的价格领袖制，实际上就是价格合谋或价格勾结，而价格合谋的实质就是垄断，开发商形成的“联盟”主要是“价格联盟”,余凯(2007)也对此进行了分析[5]。
二、基于S-C-P范式分析我国的房地产业
对于土地出让的方式，2001年，国务院15号文件明确规定，经营性用地必须实行招标拍卖挂牌的出让形式。只要有资金支持，有意投资房地产的任何个人、法人，都可以通过土地“招拍挂”的形式获得土地。
我们现在考虑另一种具体的土地出让方式——地块大小对房地产市场的影响。房地产市场结构的基础是土地的出让方式。不同的土地出让方式决定了房地产市场结构，所以我们根据地块大小、距离远近等的这种出让方式不同来分析各种情况下的市场行为和市场绩效。
我们可以根据出让地块大小、距离远近等将土地的出让方式分类为下表：
可以看出，土地的出让方式在房地产市场中起着决定性的作用。当前，中国房地产企业“圈地”规模的日趋扩大，这是与我国现在的土地出让制度相对应的。拍得大块地的“地王”事实上就是区域的地产垄断者。这种土地出让制度至少会带来两个问题：第一个问题是所能容纳的房地产企业的数量相对减少，不利于竞争的提高；第二个问题是大规模的土地购置以及开发所需的巨额资金壁垒将很多房地产企业、特别是中小规模的房地产企业排斥在外，容易强化部分开发商的垄断地位。
政府在土地出让上，应控制过大规模地块的整体出让，即使是相对较大规模地块的出让就可以将大块地切分为若干规模适中的地块，将大项目拆分为中小项目，由不同的开发企业开发，这样才能在一定程度上缓解我国房地产垄断和竞争不足的现状。这也是房地产调控的一个新思路。
三、房地产行业反垄断政策的制定的依据和内容
对于一个垄断产业，应该是采取打破垄断还是采取价格管制呢？我们分以下几种情况讨论：
需要具体讨论的是垄断产业3，因为他具有规模经济，规模经济和打破垄断存在一定的矛盾，所以要看社会总体的利益考虑是否拆分。
“马歇尔冲突”即规模经济和垄断的弊病之间的矛盾，即企业追求规模经济的结果是垄断的发展，垄断反过来又会阻碍价格机制，扼杀自由竞争，使经济活动失去活力，破坏资源的合理分配。“马歇尔冲突”所提出的竞争的活力和规模经济之间的关系，正是现代产业组织理论所关注的核心问题。
我们可以根据“马歇尔冲突”提出一个新的评价市场效率的标准：以价格为中心的市场效率的标准。即把价格作为社会利益的代表，低的价格就是对社会有益的价格，公共政策的制定应该以提高社会福利即降低产品价格为目的。
如下图所示，向右下倾斜的LAC代表行业的规模经济。SAC1代表一个厂商垄断时的情形，较陡的需求曲线D1代表对市场较强的控制力，此时均衡点E1对应的价格是P1。SAC2代表多个厂商寡头或垄断竞争时的情形，较缓的需求曲线D2代表对市场较弱的控制力，此时均衡点E2对应的价格是P2。
我们可以看到，随着LAC、D1、D2的斜率的不同，以及SAC1、SAC2形状的不同，P1、P2的大小也会不同。垄断拆分以后，企业的短期成本曲线SAC1变为SAC2，规模经济下降，但是企业的市场力量下降。产品价格到底是上升还是下降还得看两种效应哪个大。
如果把价格作为社会利益的代表，低的价格就是对社会有益的价格。那么我们就认为如果P1P2说明垄断下的规模经济的效应小于市场力量的效应，不能提供更低的价格，垄断不如拆分。
具体到中国房地产市场，由于数据很难得到或者具体情况千差万别，所以没有直接证据说明是规模经济或不经济。但是根据我们的经济学理论，中国房地产平均开发成本和总体开发规模关系不是很大，所以考虑中国房地产企业是规模经济不变的。
没有任何约束的土地拍卖似乎是公平的，价高者先得，但实际上大块拍卖却剥夺了中、小开发商的获得土地的权利，加大了土地的垄断程度，也加大了房源的垄断程度。当然在现阶段，由于中国地产业仅仅是区域、局部垄断，所以不要采取大面积拍卖土地的方式，采取小块拍卖出让，引进多家开发商鼓励竞争，对打破垄断更有现实意义。
摘要：我国房地产行业经过近20年的发展作为国民经济支柱行业的地位已经确立，市场与行业已逐渐趋向成熟与规范，开始向品牌竞争时代迈进。由于竞争的加剧与市场的不成熟，地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。本文在对房地产市场定位分析的基础上，论述了房地产市场定位的具体策略和要点，并结合xx项目实际分析了如何进行有效的市场定位。
关键词：房地产市场定位策略
一、房地产市场定位分析
（一）房地产市场定位的价值分析
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。比如目前北京等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位为为都市白领精心打造的高尚居所。
第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。北京等地近两年单身公寓的火爆就证明了这一点。
（二）房地产市场定位的概念分析
房地产企业的市场定位，是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑造并树立起一定的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的第一步和“纲领”，是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。
目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指对市场经过细分以后，确定自己的产品所要进入的细分领域，而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所出的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾客心目中的位置和印象。比如，广州的一个楼盘——丽江花园，目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。
市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上几种集中的混合上等等。它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
二、房地产市场定位的具体策略
现代市场“定位”所描述的定位是一个多维的过程。根据不同的层次，它一般包括企业层而的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。而从策略设计的角度，定位确立的过程通常包括三个相互关联的步骤：确立企业战略定位、确立产品定位、和确立品牌定位。
（一）战略定位策略
战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。它要解决的是企业“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三个问题。目前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预先在经营目标选择上进行“舍弃”，进行差异化或集中化市场开发。如地产大鳄万科，其定位遵循“先做减法再做加法”的思路，通过对细分市场的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位，因此，在业界万科被喻为“三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业”。又如中国当代知名地产企业阳光100，始终坚持自己的市场定位在“城市新兴地带”开发“新兴白领住宅”，坚持大盘开发、坚持一致化产品风格和坚持细分市场的个性化策略。
（二）产品定位策略
一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中，如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与公司定位的物质基础，因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点子以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。它通常包括项目开发定位、价格定位和品质定位。其中价格定位的准确与否是决定消费者是否购买产品的重要因素，直接联系着企业的利润，决定着产品在市场上的竞争力。策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30%，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。而从特性来分，品质涵盖了产品的选料、生产、加工、包装和消费全过程，产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等；从功能来分，有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。
（三）品牌定位策略
随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖而出。在业界，广州“美林海岸花园”通过对市场的精准把握，以“休闲”为主题，协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区；而珠江地产的“旭景70年代家园”，则真切把握到日标消费群体内心深处的需求，既而以70年代人的心理文化特质为主题进行品牌推广活动，以获得年轻消费群体的身份认同，使其成为广州炙手可热的楼盘。
值得注意的是，企业市场定位策略顺序与消费者感知的顺序恰好相反，因为消费者总是通过对企业实际产品的消费，才建立起品牌的联想，既而在“头脑阶梯”中得到一阶之地，才可能树立起对公司的美好印象。其中产品定位是基础，公司定位是产品定位与品牌定位的集成，它对前两者起着强化的作用，更可以成为企业巨大的无形资产。
三、房地产市场定位要点分析
纵观国内房地产项目开发的市场定位存在着不注意维护品牌的核心价值、定位不准、定位不足等误区，企业往往未进行有效目标市场调研与客户细分，主观按照自己的认识进行产品的设计与开发，结果与期望大相径庭。
（一）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分
市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现出来，有的可以从消费者的心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的是质量水准等等，所以，开发商在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手楼盘有何特色，另一方面要研究目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视程度，了解目标顾客群的实际需求情况，将两方面结合起来进行分析，才能确定楼盘的特色或独特的形象。
定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场，采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征，可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作一个特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作与标准产品根本不同的产品。[论文网]
（二）市场定位语言要精炼，切中要害
市场定位语言应该言简意赅，而不要罗嗦，让人感觉恰到好处，这样才能引起市场的共鸣，达到促销的目的。否则，在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意。与此同时，有效的广告要坚持下去。一个广告经理通常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同一个人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。
（三）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合
一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场需求或机会，这种定位看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析，什么细分变量最相关?什么利益点细分最相关?假如不考虑项目的实际情况，不考虑企业的实力情况，而是盲目追求时尚，这样的市场定位将会不伦不类，给客户留下虚假印象，不但起不到画龙点睛的作用，还会影响楼盘的后期市场推广。
四、实例分析
（一）xx公司市场定位背景分析
第一，xx市房地产行业背景分析
xx市房地产业的发展起步于1990年前后，1998年以前一直处于总量小、增长慢的低速发展阶段，1998年以后，在国家实施宏观调控等一系列政策的推动下，xx市地产的整体发展速度增长很快。总体来讲，xx市房市虽有所波动，但供求基本平衡，己进入较为稳定的快速发展时期，发展态势良好。
xx市住宅市场还呈现如下特征：①区域市场格局被打破，三外企业（外埠、外企、外行）纷纷进入，市场竞争日益激烈；②板块化竞争格局形成。Xx市现已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场，同时在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块；③住房出现郊区化的趋势，城南逐步成为“富人”聚集区；④产品类型中中、小户型市场需求也急剧释放，购房者已由前两年单纯的追求低单价到现在要求低总价，但中等户型、中大户型仍然保持传统的强势消费；⑤开发规模追求人型化，配套设施更加完善，市场渐入品牌竞争和大盘时代；⑥住宅档次和价格出现两极分化趋势，高端地产市场反应热烈，xx市南郊己逐渐形成高档住宅群，连体别墅等高尚住宅发展前景良好；⑦房地产项目同质化趋向明显，可替代楼盘及新开楼盘不断增加，吸引潜在客户的购买注意力成本增加，项目楼盘销售压力增大。⑧二级市场将全面开放，高中低消费梯队正式形成。
第二，xx公司与项目基本情况
xx房地产开发公司成立于xx年，注册资金xx万元人民币，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。拥有建筑，上木工程，财务管理等专业管理人员40人，其中具有中级以上职称25人，人员平均年龄38岁。截止到2006年底公司累计竣工面积30万平方米，连续四年来建筑工程合格率达100%，成为xx市房地产市场的领军企业。公司目前运作的项目主要有嘉利花园、嘉业家园、嘉腾大厦、湖滨别墅等。开发项目良好的发展前景和丰富的土地储备为湖滨公司的长期可持续发展提供了保证。
xx项目为公司的大型不动产投资项目。项目地块所在区域空气清新、环境优美，项目地块面积较大，周边配套不完善。项目地块的位置相对较为偏离市区。公司于2000年8月取得本项目用地，拟作民用住宅开发，共征地813.338亩。北边是xx旅游度假区，南边是xx自然保护区，东边为广阔的农田，西边紧邻大学城。
（二）xx项目市场定位分析
第一，顾客定位。由于xx项目区位自然、人文、市场环境优势适宜面对中高端人群开发附加值更高的产品，且xx市高端地产呈走热趋势，xx项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。所以xx项目目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即“白领、社会精英、知识英才和顶级贵族”阶层。其群体消费特征是，①人群特点。25——50岁，大多为男性，高文化、高中收入、高社会地位，注重生活品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市成功人士；②购买动机。希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，熟悉项目地风土人情，对xx旅游渡假区板块未来发展有良性期待。③职业。官员、律师、私营企业老板、外企金领或国有企业领导、外来投资人士等。
第二，产品定位。Xx项目消费群体存在大面积置业需求、崇尚高消费住宅类型、对价格不敏感，讲究讲究生活品质与格调，且具有开发高尚住宅先天的自然、人文和市场环境的区位优势，南郊“富人区”聚集效应大，板块内楼盘绝大多数都是联排别墅、独立别墅和花园洋房，有少量的低密度小高层。所以xx项目的产品定位为开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。
第三，品牌定位。Xx项目区位文化优势明显，而建筑与文化的结合，是房地产发展的必然结果。在竞争对手分析中不难看出，板块各楼盘顾客定位均为中高收入人士、名称特色、建筑风格等也共享历史文化内涵，很难做到差异化卖点。顾在产品类型方面，xx项目可作为xx市“首家TOWNHOUSE”，地产行业的层次与发展水平。企业营销必须配合这一产品差异点进行大力传播，以使这一特征深入人心，使消费者产生“TOWNHOUSE=xx项目”的品牌联想。
3.1房地产行业的特点
中国房地产业发展到今天，经历了一个较为曲折的发展历程，从最初的粗放型发展逐步趋向于合理和成熟。房地产也是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产行业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。
第一，区域性较强，企业竞争不完全。我国房地产呈现出地域分布不均衡性，房地产企业基本集中在北京、上海、江浙等地，而中西部地区房地产企业则比较少。另外我国房地产企业还呈现出较强的区域性，某一地区的市场，外地房地产企业很难打入。
第二，受土地、资金的高度制约。由于我国人口众多，相对土地较少，房地产业发展相当迅速，所以不少地方出现了寸土寸金的情况。另外，我国大多数房地产企业正处于发展阶段，特别是民营房地产企业，可用于开发的资金相当紧张，银行贷款又受到一些政策的限制。所以，土地和资金就成了制约我国房地产企业发展的因素之一。
第三，高负债、高风险、波动性大。房地产企业在发展时，往往要承担很大的债务。而房地产业的市场竞争是相当残酷的，无数房地产企业的倒下已经证明了这个行业的高风险性。在这样的市场环境下，我国的房地产企业往往是各领风骚三五年，整个房地产业受到政策、市场等条件的影响，也是时而火爆、时而降温。因此高负债、高风险、波动性大也就是我国房地产业的又一大特点。
第四，与政府关系密切。过去长期计划经济的影响和房地产行业的特殊性，决定了我国房地产行业与政府的关系密不可分。纵观我国房地产业的发展，每一个阶段都与国家或地方出台的一些政策有着密切的关系。同时房地产企业在自身发展的过程中，从项目的立项审批到工程结束的验收，都不可避免地与政府相关部门发生种种联系。房地产开发经营从土地获取、三通一平、设计与前期准备、建筑安装施工、销售实现以及物业管理等活动中，无一不对房地产开发商的计划、控制、组织和协调能力提出很高的要求。从行业特点来看，一方面，房地产业具有发展不平稳、易受经济波动影响、开发周期长、资金投入量大、变现难度大、风险高等特点;另一方面，房地产开发企业又明显具有社会责任重(居住条件等)、环境影响程度高(市容、市貌的反映等)、受政府政策影响程度高关行业联动性强(房地产业的兴衰关系众多行业的兴衰)等特点。而且，我国的房地产企业多数是以项目型为主，牵涉专业多、工程节点多、预决算体系效率低、工程周期长、工程过程变化多、价值创造难评估、库存材料由于工程的原因计算难，造成成本评估困难，直接造成企业经营绩效难以衡量和把控。经过近十年的发展，房地广行业已经度过了纯粹的利润追求阶段，房地产企业开始了由“资金密集型”向“人才密集型”转化的过程，长远持续健康发展已经成为了优秀房地产企业追求的目标。
3.1.2CW集团的发展概况
CW集团始创于1994年，当时只是一个很小的搞装演的一家公司，19%年进入房地产行业，开发了“Cw花园”项目。大规模进行房地产开发是从2001年拿下南京市江宁区将军山下的一块地开始的，良好的社区环境使CW集团在南京的房地产市场卜一举成名，公司开发的别墅引领了南京的高端物业市场;接着，又相继在南京江宁的禄口、苏州、连云港、三亚、广州、马鞍山开发房地产项目，目前年开发量在60万平方左右。
3.1.3CW集团的人力资源状况
CW集团管理架构为两级管理体系，即集团、全资子公司，集团总部设产品研发中心、营销管理中心、客户管理中心、计划财务中心、工程管理中心、人事行政中心等管理部门，下属公司一般设工程部、设计部、营销部、客服中心、前期部、计财部、人事行政部等部门。
从以上数据可以看出，CW集团目前人力资源的整体状况是高学历人刁‘集中在高层领导中(部分学历为研修班取得的)，年轻的员工比较多，这样的人员结构会造成员工的离职率比较高，反映到绩效管理上，怎么来用这一手段留住公司所需要的人刁，做到将目标绩效管理用于提升员工的工作能力并使员工在企业中能够得到发展。CW集团现有人力资源管理实行二级管理体系，即子公司除公司负责人以外的员工人力资源工作由子公司对应人事部门进行，集团总部人力资源部负责集团总部管理人员以及子公司负责人的人力资源工作，包括招聘、培训、绩效考核、基础人事，同时对下属子公司的人事政策、制度提供指导，保持集团和子公司人事政策的一致性。整体来讲，CW集团的人力资源管理尚处在由传统的人事管理向人力资源管理与开发过渡阶段，基础工作薄弱，人力资源管理体系不够完善。公司于2000年将过去的人事部门改成了“人力资源部”，这一方面表明人力资源管理正日益受到企业领导的关注，但是另一方面却仍沿用传统的劳动人事管理，其管理思想没有根本变化，管理上注重的是“安置人’，，管理的目的是“控制人”，把员工视为一种“工具”，关注的是成本、使用和控制，忽视了对员工的积极性、创造性的开发和系统管理。在人力资源几个模块中的操作上也不够合理:一是岗位工作分析不科学。工作分析是开展人力资源管理工作的基础，是人力资源管理的平台。公司应在建立起科学的组织机构和业务流程的基础上，根据生产经营的实际需要进行科学的工作分析与职位设计，合理设置岗位并进行规范的分析描述，确定各个岗位的工作职责。公司于2004年编写了岗位说明书，但岗位说明书的编写过程中，即没有进行相应的工作调查，也没有进行岗位需求分析，而是将现有员工现有的工作内容按照固定的格式描述下来，就行成了所谓的岗位说明书。这种形似I(lJ非神似的岗位说明书对人力资源管理的其他工作基本没有指导作用。二是招聘工作缺少前瞻性。由于房地产企业的人员流动性较一般企业要大得多，所以招聘工作往往会成为人力资源部的重头戏。公司的招聘与企业的战略发展不够吻合，缺少长远的人才培养体系。招聘需求不是根据岗位分析的结果，而是根据公司员工工作的疲惫程度和空缺岗位来决定什么时候招聘、多少数量等。人员颤选的指导思想不是根据岗位的需求寻找最合适的，而是经常为“补缺”而应急招人，结果许多优秀的人才来了以后不能在合适的岗位发挥作用，很快就流失了。
三是培训的目的性不强。公司领导和人力资源部己经意识到了培训工作的重要性，在公司开展了一些培训工作，但培训的效果并不好。公司目前的培训工作还处于初级阶段，没有建立起一套科学的培训体系，培训开始阶段没有进行培训需求分析，培训对象的确定是由领导说了算，培训停留在短期行为，没有一个长期的培U}}计划，培训的方式单一，只用过两种方式:一种方式就是集中组织听外请的老师的讲座，另一种方式就是参加培训机构组织的课程。
四是薪资与员工绩效关联度不够。员工的薪资主要由月度薪资和年终奖两部分组成，而月度工资包括基本工资和考核工资两部分，根据员工在公司的职务定级，相同级别的职务不管其岗位是否有差别工资是相同的。在实际考核工资的发放中几乎是全部全额发放的，因此，所谓的绩效工资实际上没用任何意义。
第五，绩效管理方面:本文在下一节将详细介绍，这里不再重复。从上述现状可以看到，Cw集团的人力资源管理工作己经在许多环节展开，但水平比较低下，相互之间没有联系，缺乏一套完善的人力资源管理体系将各个模块工作联系起来，同时，每个模块的工作不规范，缺乏具体的制度流程进行指导。
3.1.4CW集团人力资源管理战略
人力资源战略必须以企业经营战略为指导，企业战略是制定人力资源战略的前提和基础，企业应根据总体战略的要求，确定一定时期人力资源开发利用的总目标、总美国著名管理学家伊查克·麦迪思提出在《企业生命周期》一书中，对企业的生命历程及其面临的问题进行了详细论述，他将企业生命周期划分为三个阶段:成长阶段、盛年阶段、老化阶段。结合中国企业的实际情况及人力资源管理的需要，笔者将企业生命周期划分为四个阶段:初创阶段、成长阶段、成熟阶段和老化阶段。根据前文对CW集团概况的介绍，可以看出公司目前的特征主要表现为:经营规模不断扩大，开发项目不断扩展并快速增长，各种资源全面紧张;企业组织形态走向正规化，机构相对完善，企业规章制度开始不断建立和健全，企业文化逐渐形成;企业创业者的个人作用需要开始弱化更多地担当起领导者和管理者的角色，职业经理人需要开始进入企业并发挥关键作用。可以看出，CW集团目前正处于快速成长阶段，为实现企业战略，在这一时期，企业人力资源战略的重点是:确保企业快速发展对人力资源数量和质量的需要;完善培训、绩效管理和薪酬机制，充分调动全体员工的工作激情，加速企业发展;建立规范的人力资源管理体系，使企业人力资源管理工作逐步走上制度化的轨道。南京理工大学硕士学位论文CW房地产集团绩效管理州}究为顺利实现企业该阶段的人力资源战略重点，企业人力资源管理工作的主要策略是:进行人力资源需求预测，制定人力资源规划。成长阶段企业人力资源要求数量多，而且要得急，要求拿来即用，为应对这种情况，企业人力资源管理要具有一定的前瞻性，通过人力资源需求预测，制定人力资源规划可以较好地解决这一问题;开展工作分析，建立岗位规范标准，为企业人力资源的规范化管理奠定基础;通过与人力资源市场建立广泛而灵活的联系，通过多种渠道及时获取企业所需要的人力资源;通过不断的、多样化的培训提高员工的岗位技能和素质，满足企业发展需要;完善企业人力资源管理制度，特别是培训制度、绩效管理和薪酬激励制度，充分调动广大员工的工作积极性，保证企业快速发展。应当指出的是，在这个阶段，特别是刚开始，企业人力资源管理工作会面临很大的压力，主要表现为工作量和工作难度迅速增加。企业人力资源管理部门的工作质量成了影响企业快速发展的关键之一。因此，要完成好这一阶段的工作，人力资源管理部门自身的建设也必须同步进行，甚至要优先考虑。
3.2CW集团绩效管理概况
3.2.1CW集团现有绩效管理实施办法
Cw集团在建立初期，没有真正意义上的人力资源管理和开发的工作，而是由人事部负责公司的基础人事工作，企业规模扩大后，公司认识到人力资源管理的重要性，改人事部为人力资源部，意图加强人力资源管理工作，随着绩效管理这种人力资源管理工具和方法对于企业管理的重要性在我国逐渐被认识并流行以后，同时公司内部员工在小企业环境下养成的一些习惯无法随着公司性质的改变而改变，人浮于事、得过且过的作风在公司尤为严重，此外整个公司的管理水平低下，各管理人员基本上所做的都是事务性工作，在这种背景下，公司推出绩效管理。CW集团现有的绩效管理主要分两个部分，一是针对集团下属子公司的业绩考核，主要是由集团领导班子对下属子公司经营者的业绩考核，考核标准大多是财务指标，二是针对集团总部职能部门管理人员的。按照前文对绩效管理概念的阐述以及比较绩效考核和绩效管理的区别，可以看出公司目前的对绩效的衡量和控制主要处于绩效考核阶段，虽然公司领导和人力资源部提出要实施绩效管理，但从行为和方法来看主要还处于绩效考核阶段。下面先将公司绩效考核情况做个介绍:集总部目前的绩效的是由人力资源部牵头实施的，其目的是为了规范企业中中层以上领导干部的考核评价，发现员工工情况和本职工作要求、完成目标任务之间的差距，鼓励员工奋发向上努力工作，使其工作的态度和能力与其担任的职务要求相一致，同时，考核结果将成为对员工奖惩的依据;通过考核，发现管理者在的能力，】7南京理工大学硕卜学位论文CW房地产集团绩效管理训究适时加以培养，使公司能够从内部用好、发现和培养一批优秀的经营管理人员。具体实施的办法如下:频次:被考核者每月填写《月度工作计划表》(表3一l)，反映下月工作计划情况，作为年度考核评价的资料积累;考核评价工作每年进行一次，必要时每半年进行一次。考核标准:任务说明书中所规定的职责;当年的公司经营目标、公司计划及对本部门目标和计划中本人承担的工作任务(包括总经理临时一安排的任务);部门正职领导对本部门的业绩负全责;考核程序:首先由员工的直接上属对《月度工作计划表》上所定的工作计划完成情况进行评价;由人力资源部对被考评人所在部门的业绩、目标任务完成情况做出进行鉴证;相关部门进行考核打分;主管领导在“考核意见”上考核评分;人力资源部进行汇总分析，做出公司总体考评的意见;主管领导或人力资源部负责人与被考评者面谈，交换意见，并最终确定考评结果;由人力资源部记录考评结果，并进入被考评人的档案中;公司领导成员讨论决定相应的奖惩、调动和处理方案。
3.2.2CW集团现有考核实施的效果
以上的考核办法实施至今起到了一定的效果但同时也带来很多负面的影响:一方面，在一定程度上改变了公司员工人浮于事、得过且过的工作状态;强化了对工作目标的执行力;由于实施了绩效考核，公司各级管理者平时也更加的关注绩效管理方向的知识，在一定程度上起到了对他们进行培训的作用。另一方面，员工以及其他部门对绩效考核还属于被动状态，要在公司领导的督促下刁‘能进行;房地产行业受外界影响很大，很多因素非员工所能控制，员工在害怕工作出错的情况下失去创造力;形式主义变得严重，部分员工做一些无谓的加班，给领导以工作认真的印象;平时不努力，到了半年或一年的考核评价的前一段时间，大家工作都特别积极;考核增加了矛后，同事攀比现象严重。
一、我国房地产行业财务风险成因
（一）系统风险的成因
系统风险又称市场风险，指由于企业外部某种因素的影响和变化，导致所有企业的财务成果具有不确定性。主要包括：宏观经济趋势的不确定性、国家经济政策的不确定性和税收制度改革的不确定性。对于房地产企业来说，系统风险的成因主要表现在以下两个方面。
1．国家经济周期和市场经济环境的变化
宏观经济趋势的变化和市场经济环境在房地产企业的发展中一直发挥着至关重要的作用，房地产企业的发展周期随着国民经济的周期波动，经历了从萧条一直到复苏的四个阶段。如自次贷危机爆发以来，全球经济发展水平急剧下滑，使得金融危机渐渐演变为经济危机，在这样的经济背景下，中国的企业必然会受到重大冲击。同时，近年来国家不断上调存款准备金利率，在某种程度上对房价的过快增长起到了抑制作用，但也增加了房地产购买者的实际购买压力和房地产企业的资金融资压力，这都将引发财务风险的产生。另外，房地产企业的发展还与我国的其他许多行业密切相关，这些行业的发展情况都会对房地产企业产生直接或间接的影响。制造业、商业银行的发展状况都将对房地产企业的开发成本产生影响。房地产的开发项目主要为土地且占据了企业的大量资金，国家土地政策、土地自身位置及供求关系都将对开发商资金的周转率和收益率产生重要影响。
2．经济法律政策的变化
房地产企业在我国的发展时期较短，但近年来已逐渐成为我国国民经济的支柱产业并已达到白热化的发展状态。国家为了保证国民经济的平稳协调发展，颁布了一系列财政税收等政策法规对房地产行业进行宏观调控，且一次比一次更加具有针对性和严厉性。
（二）非系统风险的成因
非系统风险又称特殊风险，指由于个别企业某个特殊因素的变化而造成的风险。一般主要来源于企业自身的经营活动和财务活动。对于房地产企业，引发这些风险的因素主要表现在以下几个方面。
1．资本结构不合理
一个企业倘若不具备一个科学合理的资本结构，必将影响企业的经营收益，同时增加企业的财务风险。众所周知，房地产企业在前期需要大量资金投资，资金回笼速度又相对缓慢。由于自身变现能力弱，企业发展的大部分资金来源于外部金融机构贷款和工程建设项目的预付款，只有小部分来源于企业的自有资金。资产负债率过高，债务资金所占比例过大，一旦企业实际收益率低于预期收益率，将会导致资金链断裂，可能产生不能支付到期付息的财务风险。
2．融资渠道单一
随着经济的发展，目前我国房地产企业已有六万多家，但是其中只有一百多家企业通过上市发行股票来筹资。房地产企业开发项目初期通常需要较大的投资额度，因此企业的现金流风险较大，保持连续的资金链十分重要。但我国目前的金融体系和房地产金融不健全，导致房地产业对银行信贷的依赖程度很高，银行贷款几乎成为了房地产开发项目运营周转的主要资金链。由于融资渠道的单一，使得企业自身在面临财务风险的时候不能利用资产组合来很好的规避风险。特别是在人民币基准利率不断上调的环境下，银行贷款条件提高，不仅使企业开发项目的成本费用不断增加，同时融资困难也在不断加大。融资的困难可能会引发某种财务风险。
3．资金管理意识匮乏
房地产企业具有前期资金投入大、后期资金回收期长的财务特征，相应的企业应运用缜密的财务管理方式对企业的财务状况和经营成果进行监督和管理。由于我国房地产行业起步晚，很多企业在财务管理制度上不健全，管理混乱或将财务管理仅局限于会计核算方面，缺乏对全面资金预算的严格管理和对成本的有效控制。资金管理意识匮乏主要表现在为未制定出成文的资金运用计划。这些都在无形中增加了房地产开发项目的成本，导致企业自身的投资风险加大。
4．财务人员普遍缺乏风险意识观念
目前来看，房地产企业对财务风险的事前控制普遍缺乏，重视事中控制而轻视事前管理的现象。风险控制的工作仅停留在表面上，如账簿的规范性和完整性都未达到规范的要求，或仅仅满足了相关部门的检查，末充分发挥会计的监督和控制作用。这些都源于财务人员缺乏风险意识观念，未意识到风险管理对企业生存和发展的重要性。财务人员的专业技能和知识滞后，已无法跟上当前经济时展的步伐，从而导致其处理的财务信息质量普遍较低，不能为企业管理者做出正确决策提供应有的帮助。在风险决策意识方面，没有系统和缜密的分析、比较和研究，这都将引发企业财务风险的发生。
二、有效防范房地产行业财务风险的措施
由于系统风险多为不可分散风险，我们无论采取任何措施都无法避免，只能通过适当的手段对其加以利用，使其向着对企业有利的方向发展。而关于非系统风险，我们可以通过一系列的有效措施将其至可接受的水平。
（一）紧跟宏观形势，产品多元化协同发展
纵观房地产行业的发展过程，每一阶段的发展都与国家的宏观经济形势、国家或地方政府出台的一些政策密切相关。在这样的环境下，企业必须能够对政策的导向做出合理的判断，有效地预测房地产行业的走向，提前做好资金的融资预算等工作，最大限度地规避系统风险。与此同时，房地产企业要想有效地控制财务风险，应做到产品多元化协同发展。目前，我国房地产行业的上市公司多以住宅开发为主，但居民住宅市场将一直面临宏观调控的局面，建议房地产企业可以尝试着开发多业化的市场。如选择商业房地产、旅游房地产等供给缺口大、资金回笼快且几乎不受干预的业务。
（二）完善企业的资金结构，实现科学化、合理化
企业在不同时期呈现的财务风险是不同的，且由于房地产企业的长期高负债经营模式，使得其营运成本明显高于其他行业，因此必须对企业的资金结构进行完善，合理配置企业的资产结构，有效降低企业的营运成本与风险。鉴于房地产行业资金回笼相对较慢，在完善资金结构时，货币时间价值的观念也不容忽视。
（三）拓宽融资渠道，实现多元化
目前房地产企业仅仅依赖银行贷款形式进行融资，而银行关于房地产行业的贷款限制条件逐年增加，使房地产企业的融资困难问题更加严重。逐步拓宽企业的融资方式，不仅可以解决融资困难的问题，还能增加企业的市场竞争力，从而谋求更好的发展。首先企业要充分挖掘自身发展潜力，科学利用现有的留存资金。其次可以增强对民间资金和其他企事业单位资金的利用率。同时，可以运用投资信托基金和资产证券化融资方式。在经济全球化的背景下，还可以利用海外平台进行融资，相对于我国商业银行而言，外资银行融资门槛较低且信贷机制灵活。在实现融资渠道多元化的同时，也最大限度的降低了融资成本，优化了企业现有的资本结构，这对企业的长期稳定发展十分重要。
（四）增强资金管理意识，实现效益化
鉴于房地产行业的资本结构中，自有资金较少，且融资困难，房地产企业在拓宽融资渠道的同时，应增强资金管理意识，充分利用自有的资金。在保持资金链持续的同时，充分利用闲置资金，对其实施有效地控制与管理。在不影响企业日常经营活动的同时，可以进行部分金融投资活动。有效提高闲散性资金的使用效率，最大限度地降低企业营运成本，实现效益化。
（五）增强风险意识、提高财务人员的管理素质
房地产行业作为一个高收益、高风险的行业，要保持企业的平稳健康发展，企业人员应意识到在企业经营过程中的各个环节都存在着财务风险。同时，要意识到对财务风险进行预测和防范并非仅是财务人员的责任，而是全体员工的责任。所以企业高层要做好表率作用，首先努力提高自身的管理和决策水平，切忌主观臆断，要充分权衡各方面的影响因素，提高财务信息的质量。其次，培养全体员工的风险意识观念，把风险管理切实落到实处上，同时要求员工广泛学习最新的专业知识，切实提高其自身的综合素质，将企业的财务风险最大限度的降至最低点。
三、结语
在当前的社会经济活动中，市场经济占据主导地位。房地产企业经营过程中存在着很多不确定风险，其不但会对房地产企业的经营成果造成影响，同时也威胁着企业的生存，其中财务风险就是构成企业经济危机的主要原因之一。因此企业人员要及时意识到财务风险的存在、成因，并对其做出适当的防范措施。
作者：贾守华 高萍 单位：沈阳大学工商管理学院
1我国宏观经济状况分析
1．1我国宏观经济状况概述。进入2013年，虽然一些突出的社会问题和激烈的社会矛盾依然并将长期在我国存在，但是我国社会环境大体呈现出稳定的局面，这保证了国家能一心一意抓紧历史机遇，努力搞好国家经济建设，各行各业也能够稳步前进，为国家的发展添砖加瓦，而我们的人民群众也能够安居乐业，积极参与社会工作，努力改善提升自己生活水平的同时，助力中国经济能够更上一个台阶。
1．2我国宏观经济形势指标分析。(1)国内生产总值指标(数据来源:中国统计局)。2013年，前三个季度我国国内生产总值的增长率分别为7．7%、7．6%、7．7%，虽然未能超过8%的增长速度，但是这个发展速度在世界各个经济体范围内仍然处于翘楚低位，这种平稳增长的趋势还是让我们对我国的经济发展保持一个乐观的态度，进一步巩固了我们世界第二大经济体的世界地位。但是我们也应该清楚的认识到，2013年前三季度国内生产总值的增长率相较于2012年的增长率略有下降，说明欧债危机的发生对我国经济也产生了一定程度的负面影响，因此，在对外贸易不理想的情况下，我们应该重点抓住投资和消费行为，从而保证我国经济能平稳较快发展，而不至于被西方欧债危机拖累，造成经济疲软。(2)制造业采购经理人指数(数据来源:中国统计局)。2013年，我国制造业采购经理人指数均处于50%以上，表明产业经理人对目前经济景气持乐观态度，反引出我国制造业目前总体处于扩张状态。2013年1月份到5月份该数据处于小幅震荡变化之中，而6月份到10月份，该指标持续走高，说明我国经济总体向好的趋势越来越明显，大家对我国经济的发展也越来越乐观。(3)社会消费品零售总额指标(数据来源:中国统计局)。2013年10月份，社会消费品零售总额21491亿元，同比名义增长13．3%(扣除价格因素实际增长11．2%，以下除特殊说明外均为名义增长)。1－10月份，社会消费品零售总额190308亿元，同比增长13．0%。说明中国经济总体向好，可持乐观态度。(4)全国居民消费价格指标分析(数据来源:中国统计局)。2013年10月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3．2%。其中，城市上涨3．2%，农村上涨3．3%;食品价格上涨6．5%，非食品价格上涨1．6%;消费品价格上涨3．2%，服务价格上涨3．1%。1－10月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨2．6%。10月份，全国居民消费价格总水平环比上涨0．1%。其中，城市上涨0．1%，农村持平(涨跌幅度为0);食品价格下降0．4%，非食品价格上涨0．3%;消费品价格下降0．1%，服务价格上涨0．4%。根据以上数据和图片，我们看到2013年的物价总体较2012年仍然在小幅增长，这在一定程度上会抑制民众的消费积极性，从而使消费不足，如果物价的增长能够得到抑制，或者有所下降，我国的消费潜力将会得到激发和释放，这将为中国的经济发展加足马力。
1．3我国金融市场形势指标分析。(1)货币供应量指标。2013年，从1月份到9月份，我国货币供应量稳步增加，虽然增加的比率时高时低，但总体上还是处于一个较高的增长水平，这造成我国经济有一定的通胀压力。(2)五年及以上银行贷款年利率(数据来源:中国人民银行)。2013年以来，我国的5年及以上银行贷款年利率没有变化，表明我国目前实行较为积极稳定的金融政策。
2我国房地产行业分析
2．1房地产行业界定。我国房地产行业可分为四类:(1)地产服务业类，例如世联地产;(2)商业地产类，例如中国国贸;(3)开发加持有类，例如金融街、世茂股份;(4)开发类，例如万科A、招商地产、保利地产等，其中开发类属于大部分。
2．2国家产业政策分析。我国目前对于房地产行业的产业政策基调为调控。2011年以来，各地区、各部门认真贯彻落实中央关于加强房地产市场调控的决策和部署，取得了积极成效。当前房地产市场调控仍处在关键时期，房价上涨预期增强，不同地区房地产市场出现分化。2012年10月12日、13日和15日，在中南海先后召开行业协会负责人、部分地方部门和企业负责人以及专家学者三场座谈会，听取大家对当前经济形势的意见和建议。指出，房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。今天的调控，包括房地产业的科学规划、规范市场秩序、使价格合理回归，都是为了促进房地产业的长期稳定和可持续发展。调控手段，从长期讲还需要逐步完善，更加注重市场和法制手段。2013年国务院办公厅正对房地产行业专门发出公告，要求各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构完善稳定房价工作责任制，坚决抑制投机投资性购房，增加普通商品住房及用地供应，加快保障性安居工程规划建设，加强市场监管和预期管理，加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制。
2．3房地产行业所属生命周期分析。我国房地产行业开始迈进一个全新的阶段，已然成为我国国民经济的支柱性产业。房地产企业的实力越来越强，房地产行业呈现出蓬勃发展的势头。一个比较明显的现象就是中国足球超级联赛中的16支球队几乎全部拥有房地产背景，也因此，有国内外的媒体戏称中国足球为“地产足球”，另有说法“中国足球步入房地产时代”，由此可见，房地产行业在我国社会及经济发展中的地位。有学者认为，2012－2015年将是我国房地产行业大周期由成熟期进入衰退期的时间窗口，目前我国房地产行业正缓慢进入衰退期的前期阶段。就中期而言，我国房地产行业正处于本轮严厉政策周期的中后期阶段。本轮调控证明了政策完全有能力治理房价、楼市真实购买力不足及购房并非稳赚不赔等几个重要基本事实，以此为基础，推导出在“限购”等政策调控下，房地产将走向本轮中周期衰退的中后期阶段。这也跟社会舆论认为中国房地产泡沫即将破裂的论断不谋而合。
3、总结
随着改革的呼声是一浪高过一浪，在新的政治、经济形势下，人们，对中国经济的新一轮的发展充满期待。房地产行业作为中国国民经济三大支柱型产业之一也是备受人们的关注，房价是否会跌?何时跌?房地产泡沫合适破灭?破灭之后中国经济新的增长点将至于何处?这些都是人们热议的话题。通过上述分析我们知道房地产行业却是处于一个衰退期，但也仅仅处于衰退期的初期，因此在短期内房地产行业还将是会努力支撑着中国经济的发展，不可能迅速崩溃。
作者：赵彬单位：西安石油大学
随着房地产企业市场竞争的加剧，结合培养方案市场调研能力是本专业学生的必备能力。也因此市场调研这门课程在培养方案体系里承担着呈上启下的关键性作用。它不是简单的实训课，而是培养学生就业能力的技能实训课程。因此在教学设计环节在尊重教学规律的基础上紧扣市场需求。通过调查发现，企业在进行目标项目地块拍卖前，就要对所选地块进行评估，评估数据来自于市场调研数据，在对数据整体分析的基础上，完成地块可行性分析报告。这些都离不开市场调研人才，那怎样的教学设计才能满足企业的需求呢？笔者认为，课程教学融入企业工作活动过程，企业活动过程指导课程教学设计才能最大程度的满足企业需求。基于这样的设计理念，在《房地产市场调研》这门课程典型任务有市场调研计划的制定，问卷的制作，实际调研、数据整理与分析和调研报告撰写等五个任务。整个项目要求学生以组为单位完成所在区域市场的实际地块调研。调查内容包括地块的地貌、区域市场房价、小区物业满意度、小区入住率、配套设施满意度、项目竞争对手、楼盘信息及消费者购买心理等各个子项目的调研。按照一个调研一个主题的原则，每个小组选定一个调研主题，以班级为单位完成一个完成项目的子调研内容。班级作为校园“实体企业”进行残酷的市场竞争，由课程教学团队教师含企业专家完成对最终调研报告的评价，并评选出具有可执行性的小组。
首先是房地产市场调研计划的制定，在明确主题的基础上，通过融入“5WIH”六要素来完成对事件的统筹安排能力。第一个“W”是Why，也就是为什么要做这件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我们的实训效果。第二个“W”是What－－调研那些具体的内容呢？第三个“W”Where－－在什么地方进行调研活动；第四个“W”When－－调研活动中各项事务的执行时间段或者结束的时间点；第五个“W”Who－－人物分工是怎样，哪些人完成哪些事情，调研对象都选取的是符合哪些特征的人；第六个“W”How－－怎样执行？通过哪些调研方法，借助怎样的手段，最终完成整个调研项目。
其次，各个小组按照“实体企业”调整后的调研主题修改完成最终的调研计划，并讨论制作相应主题下的调查问卷。从问卷的逻辑性，卷首语的设计以及调研对象甄别等反复多次推敲，在课程教学团队教师的指导下完成针对性调查问卷，规避问卷制作中常犯的十种错误，如一题多问，答案界定模糊，歧义性问句，多重否定句，假设性问题，诱导性问题，数组重叠，敏感问题的忽略印证，逻辑排序混乱，调研导语无针对性等。在逐一进行点评后，由小组成员共同完成修改，并提交调研问卷。在首次修改后调查问卷，每个小组制作不少于20份的问卷进行试调，并从试调过程中发现问题并对问卷进行再次的修改，结合教学团队教师总体建议完成正式版调研问卷。各小组严格按照自己的调查计划进行实际调查环节，小组组长负责组织小组成员实际调查，教师团队进行抽查式考核，确保调研数据来源的真实性，把好实际调查中的首道关，这也是为了更好的锻炼学生的社会实践能力，以便今后更快的适应市场需求。
再次，数据整理和分析能力是市场调查的核心能力，房地产市场调查也不例外。对各小组搜集回来的调查问卷第一步先进行废卷甄别。第一类废卷是填写不完整的调查问卷；第二类废卷通过顾客甄别部分，在调研公司或者房地产行业从事工作的工作人员不作为目标调研对象者，剔除这一类废卷；第三类废卷就是在问卷填写过程中所有答案均为其他并未填写内容的，也视为无效问卷；第四类废卷是最难，也是最需要剔除的废卷，那就是前后相互应证的两个问题出现矛盾。比如购房首选为别墅，但是家庭月平均收入不足一万元者。前后逻辑矛盾与现实市场极为不符，这说明该被访者未真实表达自己的意思，只是应付性完成问卷。这一类也是必须要剔除的。在剔除完四类无效或者废卷后，调研样本过少，无法真实反应市场实际的情况的，要进行补调，直到样本能够客观反应总体实际为止。至此，数据采集和整理就告一段落。接下来就是数据的分析，在这个阶段我们一般借助两种工具，一种是专业的统计分析软件“SPAA”（统计产品与服务解决方案）软件和微软平台的“EXCEL”软件，在《统计学》系统的班级，我们要求学生通过“SPAA”软件完成对调查问卷的分析，让学生在做的过程中完成对统计软件的操作和学习，对还未进行《统计学》系统学习的班级，我们要求学生用“EXCEL”表格进行数据分析。并指导学生不同图形所适用的条件，比如饼状图是整体为“1”时，占比分析最常用的的图形；折线图是趋势分析是最常用的图形；其他的建议采用柱状图。到此为止市场调研活动进入到攻坚阶段。撰写市场调研报告。
最后，市场调研报告是我们整个《房地产市场营销》课程的收官之作，课程教学效果的最终体现，能力培养最后承载物。在对调研的格式进行要求后，更核心是调研报告内容的编撰。“实体企业”分部门提交房地产市场调研报告，并制作ppt对小组（部门）的调研的成果进行汇报。电子档的调研报告第一稿提交后，由教学团队教师分组指导，提出修改意见，因为之前各个环节的控制，报告的修改更多集中在文字的表述，数据的描述以及排版等问题上，为了让学生的报告具有市场价值，教师们会指导学生团队进行多次修改，有的甚至多达10多次。最终提交该课程的成果———市场调研报告。教师团队和企业专家对学生的汇报进行现场点评，并评出名次。让学生在学的过程中形成“你追我赶”的良性循环。这样的教学设计完成后，学生的团队意识、合作精神、文字撰写、数据搜集、数据分析等各个方面的能力均得到了提升，职业素养也在实训过程逐步建立。此时的他们，完全有能力完成小型的市场调研项目。因为他们清楚整个市场调研的流程及其注意事项，并能准确把握住市调的核心。这样培养出来的学生，企业非常的欢迎。因为他们真正实现了工作与学习的融合。
作者：康媛媛单位：重庆建筑工程职业学院
1我国房地产行业低碳发展过程中存在的问题
1.1我国房屋设计的不科学
通常情况下，西方国家住宅面积多设计为70至80平米，而我国大于100平米的建筑住宅却很多。虽然西方一些国家的住宅面积不大，可是其设计规划极为科学，住宅设施较为完善，环境优雅，适合居住。而在我国，虽然也曾要求新的住宅建筑面积在90平方米以下的要大于总建筑住宅面积的70%，但是即使已下发过政策，大部分的城市都未满足国家有关政策的要求。即使某些城市满足要求，但在设计规划方面仍存在很多问题，这些情况都会妨碍我国房地产行业的未来发展。
1.2我国房地产行业低碳技术起步较晚
由于我国科学技术水平较差，致使房地产行业低碳技术起步较晚，其主要表现为：第一，技术研发及其产品转化过程存在问题，如今我国房地产行业低碳技术的研发费用投入不够且研发能力不足，技术水平没有国外有些发达国家的技术成熟，同时还存在着很多问题，从而致使建筑低碳技术的研发成功率很低；第二，低碳建筑产品水平不一致，由于缺少合理科学的低碳建筑技术标准制度以及对应的监控体系，致使低碳产品的水平不一致。
1.3我国住宅区的美化绿化不科学
目前，有些住宅区在美化绿化方面存在很多问题。如小区里通常铺设柏油道路，使得小区里硬质路面较多，裸露的土地太少；草坪绿化过多，而种植的树木太少等。由于国内有些住宅区草坪绿化面积比例较大，树木面积以及水资源面积所占的比例很小，这样的规划设计很不利于吸收住宅区内的二氧化碳。而从住宅区内种植的植物角度而言，这种规划设计也极其不科学，大部分小区多重视树木的观赏性，而不注重是否有利于吸收二氧化碳。2.4我国建筑行业所使用的建筑材料不够合理目前，国内很多建筑企业所使用的建筑原材料不满足环保要求，而且实际效果也不理想。在建筑工程施工过程中大多会使用水泥，而水泥在使用过程中不仅会带来大量灰尘，还会释放出大量的二氧化碳。国内大多建筑企业不重视环保，在实际施工过程中也很少会使用成效高、低能耗的原材料，且在日常使用过程中，大部分还是利用煤炭及石油，从而导致资源的大量损耗，不利于低碳建筑行业的发展。
1.5低碳技术产品研发的盲目性
因为缺少成本优势及新型技术，我国房地产行业低碳技术的研发难度系数很大，低碳房地产在和普通房地产竞争时通常处于劣势，这就致使有些房地产企业在以追求利润最大化为目的的前提下，放弃研发低碳技术，而选择不利于保护生态环境的普通房地产产品。另外，低碳住宅的消费群体缺少针对性，导致低碳住宅技术研发具有很大的盲目性，这主要表现在房地产企业不乐意投入大量的经费以及时间做市场调研，致使在对消费群体以及市场情况不甚了解的情况下就盲目地投资开发，最终导致低碳住宅需求定位错误而销售不出去的局面。
1.6居民的低碳消费意识薄弱
据有关调查结果显示，某些较为落后地区的居民是第一次知道低碳消费以及低碳经济，就更不用说房地产行业低碳经济了。而消费者这种薄弱的低碳意识就会大大地削弱其低碳住宅消费选择，这会直接影响到低碳建筑以及低碳房地产产品的推广。
2低碳经济对房地产经济的影响
2.1低碳经济对我国房地产经济的有利影响
（1）调整房地产行业内部的结构
目前，我国房价一直都居高不下，其中一个较为重要的因素就是炒房，有些不懂房地产行情的发展商只是一味地炒高房价，根本不懂房子的质量、品质等。出现这种情况在很大程度上还是由于我国房地产行业的门槛太低，行业内的结构非常不合理，而房地产市场炒房情况让广大消费者太过重视房子的位置以及价格，从而忽略掉房子的内在品质以及舒适度。因此，发展低碳建筑就能够从根本上改善这种局面，且随着我国有关政策的调整以及技术水平的提高，房子成本就有可能会恢复到正常水平。如此，从长期看来，低碳经济是有利于我国房地产行业内部结构调整的。
（2）能够促进房地产行业长期的健康发展
目前，在我国房地产行业发展过程中，房地产经济在某种程度上可以说类似于股票市场，繁荣背面都是泡沫危机，一旦房价不停被提高，市场就很有可能会失去承接力，那么就很有可能会出现类似于美国的经济危机。房地产行业的低碳经济发展，可以说投资期限较长，未来收益也不确定。所以，这一发展方向，就能很好地规避炒房等情况的出现，使房地产开发商能更多投入到对建筑品质以及质量的提升。因此，低碳经济有助于房地产行业的健康发展。
（3）有利于实现房地产行业的节能减排和建筑的智能化
一直以来，建筑节能减排和智能化都是我国建筑行业关注的重点，但是因为房地产行业一直被资本所控制，所以很多开发商通常为了利益最大化会选择期限短、收益高的投资方式，而忽略建筑的节能减排和智能化发展。但在低碳经济形式下，市场资本和先进、新型的低碳技术能更快更有效地结合起来，从而实现未来建筑的低能耗和智能化发展。
2.2低碳经济对房地产经济的不利影响
（1）低碳经济会提高建筑行业的整体成本
因为目前我国科技水平有限，低碳技术也不够先进，所以发展绿色低碳建筑肯定会增加房地产行业的成本。在当前形势下，要想在我国房地产行业中发展低碳经济，需要投入更多资金来研发新技术、新设施，同时要用更昂贵、更节能的能源来替换传统的高污染、高能耗的能源。但是，目前在我国类似太阳能和风能这类新型能源的研发结果还不完善，使用替代能源事实上是一项成本更昂贵的行为。因此，低碳经济会增加房地产行业的成本。
（2）低碳经济会推高房价
正如上文所说，低碳经济需要投入新型技术和材料，而如此一来，建筑材料和建筑技术的成本肯定会增加。同时，因为发展低碳经济也有可能影响土地的利用率，有些房地产开发商就会打着土地低碳化以及绿色建筑的旗帜，来进一步提高房价。另外，因为绿色低碳建筑通常是面向中高端消费群的，在房地产行业中还未得到广泛认同和普及，这一系列的连锁反应以及房地产商的推波助澜，都会致使房价在短期内进一步上升。
（3）低碳经济会在短期内抑制房地产经济的发展
我国房地产行业的碳排放量，已经占到了全社会碳排放总量的30%以上，大量煤炭以及木材应用在房地产及其相关行业。为了实现房地产行业的快速发展，整个行业的耗能量都在增加。目前，建筑单位面积的耗能量已经达到了欧洲国家的三倍，这就说明现在房地产行业的发展是离不了能源支持的，而能源价格的低廉以及使用便捷，使我国地产行业得到了快速发展。但是，在发展低碳经济的形势下，如果失去了低廉能源的支撑，房地产行业的发展就会变得停滞，甚至处于亏损状态。这样，就会在全国引起大范围的连锁反应，给我国整体经济发展带来很大影响。
3低碳经济形势下我国房地产经济的发展方向
3.1推动住宅产业化发展
在住宅建造过程中，如果采用工业化发展模式来推动我国房地产行业向产业化方向发展，一方面可以提高我国房地产的质量，另一方面还可以降低能源消耗量。而在低碳经济趋势下，我国房地产行业要想得到长久发展，就很有必要强化自身产业化发展。在降低能耗的同时，还可以为自身企业发展创造经济效益。在推动房地产产业化发展时，房地产企业还应该积极、全面、细致地了解并掌握广大消费者的需求，争取做到资源最优化配置，减少碳排放量，为广大消费者营造一个极为理想的工作或居住环境。
3.2积极使用环保材料和节能技术
目前，我国在发展低碳房地产经济工作过程中所面临的问题之一就是建筑的排给水以及保温问题。受起步晚、资金投入不足等因素的制约，我国低碳技术还相当落后，这在很大程度上制约了我国低碳房地产经济的发展。目前有些建筑为了增加采光面积而大量使用玻璃，但是玻璃的散热速度很快，为了使室内的温度保持恒定，就需要使用空调，这就在一定程度上增加了电能的消耗量。为了避免上述问题，我国房地产行业可以使用新型玻璃，这一类型的玻璃既可以满足房间的采光需要，同时又可以起到保温隔热的效果，从而减少空调的使用时间，降低能耗，进而达成低碳环保的目的。绿色植物不仅可以美化室内环境，还可以吸收二氧化碳，特别是在夏季还可以起到降温遮阴的效果，因此生物能源也是发展低碳经济的研究方向之一。在可再生能源的开发以及利用方面，太阳能和风能以其清洁又取之不尽的优势，得到了人们的重视，如提供热水和照明等方面。总之，开发新能源以及环保材料也是房地产经济发展的重要内容。
3.3积极倡导低碳生活
在低碳经济时代中，房地产行业更应该深刻地意识到低碳经济发展的重要意义并积极地落实到行动中，加大物力、人力、以及财力的支持和投入，同时加大宣传力度，让广大消费者更深刻地认识低碳建筑及其优势，提高广大消费者的低碳环保意识，进而得到他们的支持和认同。房地产商还应该让消费者认识到，低碳建筑的价格虽然比同类的普通建筑高，但是其优势非常明显，在投入使用后，低碳建筑的环保节能效果也会显现，进而为广大消费者节约一大笔开销。由此可见，低碳环保建筑的使用成本还是要比普通建筑低许多。因此，房地产商应该立足长远、与时俱进，重视并加大低碳环保建筑的宣传力度，让广大消费者全面地了解低碳建筑的优势，进而刺激广大消费者的购房欲望。由此一来，自然而然就大大地推动了低碳经济的发展。
3.4制定绿色低碳房地产法律政策环境
（1）设计科学的制度
客观来说，在构建低碳房地产体系的过程中，其主要挑战不是低碳技术问题，而是制度和体系问题。设计科学合理的制度应该包含以下几个方面：第一，应该跳出单体建筑思维，站在地区和城市发展的角度来进行建筑的设计规划，同时，还要明确并熟练地掌握房地产行业开发的主要操作阶段、利益的落脚范围以及明确主体权责；第二，要加大研究并逐渐构建起低碳建筑的碳排放量指标以及低碳指标，目前我国已经把“碳排放量指标”归入到十二五规划，并正在加大力度研究制定更为完善的制度法规；第三，创建并设计新的设计规划工具和方法，把宏观指标逐渐转化成法定的规划指引，并以国家有关政策来推动低碳房地产市场需求，平衡低碳房地产的需求和供给。
（2）鼓励绿色低碳房地产金融创新
一直以来，房地产行业都属于资本密集型行业，而低碳绿色房地产是房地产行业能够长久地“平衡基金”以及平抑房价、控制房地产资产泡沫的“对冲基金”。因此，这就需要大力鼓励创建低碳绿色房地产行业的信托投资基金，通过各种融资形式为开发低碳房地产提供充足的发展资金。在未来，还要在已经量化低碳建筑的碳排放指标的前提下，创建碳排放的基准量并计算住宅区的碳排放总量，逐渐建立房地产行业低碳积分机制，以便于和金融以及货币挂钩，逐步形成中国低碳住宅区碳交易体制，为未来的碳税、碳货币、碳交易做好充足的准备。此外，由于我国正处在发展房地产经济的基础阶段，政府有关部门应该整合低碳房地产经济的价值体系，充分调动起房地产业主以及开发商的积极性，达成低碳经济的共识，营造发展低碳房地产经济的舆论环境以及社会氛围，还要逐渐调整房地产的发展模式以及产业结构，使企业能够更直观地了解到广大消费者的需要，这样才能促进房地产经济的发展。而同时在低碳经济时代下，发展房地产低碳经济一定会带动相关产业的发展，如此一来也就加快了国内低碳经济的发展进程，加大了我国经济的转型速度，为我国的未来发展做出巨大贡献。
3.5提高开发技术水准，合理地规划户型布局
目前，我国很多地区的房地产行业在管理过程中，多采取粗放式管理模式，开发商通常唯利是图，也不主动关注广大消费者的需要。如今，大多房地产开发商还都是大量地开发较大面积的建筑住宅，大面积的卧室和客厅，敞亮的楼道，这就加重了资源消耗。而开发商为了可以使资金快速回笼，实现房地产企业资金流动的及时性，几乎不对房屋进行装修，消费者就需要自己进行装修，既耗财又耗力。因此，在低碳经济时期，要大力发展我国的低碳经济，大量建造低碳建筑，房地产开发商就需要不断提升开发质量以及水平，在户型设计规划方面要争取做到节约、合理，以人为本。结论与建议综上所述，在我国低碳经济迅速发展的情况下，房地产经济这一概念已被引进并逐渐成为低碳经济发展中的重要力量和主要组成部分，但是其仍然存在很多问题。因此，房地产企业就必须采取有效的解决措施，使低碳经济的发展理念真正融合到房地产经济中，为自身在社会效益和经济效益中找出一个均衡点，同时也为我国社会的可持续发展贡献自己的力量。
作者：赵洁 单位：驻马店市房地产交易管理所
一、房地产行业成本核算与控制存在的主要问题
房地产行业成本核算与控制方面的问题主要体现在房地产开发阶段、销售阶段。
1.开发阶段
第一，房地产项目成本核算的对象、土地开发成本归集和分配方法不明确。首先，房地产行业与一般的制造业企业不同，其产品的形态不是一成不变的，同一项目的产品成本构成复杂多样，成本归属和分摊方法缺乏标准。其次，土地开发成本和配套设施建设成本等属于间接开发费用，应该按成本会计的方法进行归集和分配。第二，工程完成程度不能可靠估计，无法及时获取成本核算的依据，成本核算偏离施工进度。在工程建设的实施过程中，工程完成量和实际总预算存在较大差异，未能及时更新，导致企业在成本核算过程中无法及时取得可靠的计量依据。第三，预算机制不健全对成本控制有很大影响。首先，房地产项目周期长，市场价格变动对项目总成本影响较大，总成本预算难以事先预估。房地产开发项目前期需要占用大量资金，为了节约资金成本，降低经营风险，可能会基于谨慎性原则而导致前期成本高估或者低估，项目成本波动幅度较大。其次，预算指标不合理或者下达不及时，项目总预算以及现场工程完成进度不能配比，使成本控制缺乏可靠依据，不能令人信服，难以有效落实。
2.销售阶段
第一，预售阶段是项目资金回笼的过程，企业虽然收到预售款项，但产品的主要风险和报酬尚未转移，不能确认收入，成本不能结转。此时项目开发尚未完结，成本仍在不断累计，仍处于归集分配过程之中。企业为了快速回笼资金，预售阶段可能导致销售费用和营业费用陡增。第二，税收政策在销售阶段对成本核算的影响。我国部分地区要求在企业在收到预收款的同时缴纳一定的税款，比如纳营业税、城建税等，有些地区还要求按照预售款项的一定比例预征企业所得税和土地增值税，待房地产项目清算时多退少补。根据收入配比原则，预售款尚未确认收入，缴纳的税款无法和收入配比形成企业的经营成果，未能及时反映经营成果。第三，借款费用停止资本化时点的影响。按照企业会计准则规定在该项资产达到预订可使用状态或者可销售状态时，借款费用应该停止资本化。在实际业务中如何才算达到可使用状态仍不容易界定。第四，销售收入的确认和成本结算的影响。房地产开发项目收入确认的方式依据是产品的主要风险和报酬是否转移，目前大多数企业在业主入伙时才确认收入实现。企业在确认收入时项目开发尚未完结，工程尚未决算，企业只能通过预估成本结转，导致企业未能及时反映项目经营成果。
二、对房地产行业成本核算与控制存在问题的对策
针对我国房地产行业在开发、销售阶段成本核算与控制方面存在的问题，笔者认为应做好以下几个方面的工作。
1.开发阶段
第一，成本项目标准化。对房地产项目成本构成分类，确定大类，细分小类，并设置专门的表格，形成统一标准。成本项目的标准化对成本归集和分摊方法做出规范，有利于形成信息中心，建立业务接口，在业务部门之间形成有效沟通渠道。第二，规范操作流程。建立操作指引手册，不相容职务分离。对房地产项目开发过程中的招标、投标、完工程度、工程监理、工程预算、工程结算、单据传递等规范操作流程，尽可能避免营私舞弊。第三，建立健全工程预算制度。良好的预算制度是房地产项目成本核算和控制的保证。第四，建立健全以合同为纽带的成本事先控制、事中控制和事后总结的制度体系。第五，建立健全成本控制激励机制，设置合理的成本控制目标，完善考核和奖惩制度。
2.销售阶段
第一，建立健全成本结算制度，及时做好项目结算工作。成本结算是房地产项目成本确认的依据，房地产项目在销售阶段工程开发已接近尾声，企业应及时取得工程结算是成本核算的保证。基于本企业现状和业务能力范围，无法通过本企业结算的工程项目可以采用委托结算等方式尽快获取工程结算，及时反映企业经营成果。第二，做好借款费用的资本化工作。房地产开发企业开发周期内的资本化伴随整个开发周期，应按相关规定及时停止借款费用资本化工作，资本化截止后的借款费用不应作为项目成本。通常企业认为在取得竣工许可证或销售许可证明即认为停止借款资本化时点。第三，做好销售费用的控制，建立健全销售激励制度，对房产销售业绩进行评价提高销售人员工作积极性，促进资金回笼。第四，房产项目销售阶段做好成本的汇算工作，及时整理相关资料，报有关部门审批，完善税务资料，及时与税务部门沟通协调，清算税款，降低企业经营风险。
三、结语
综上所述，房地产企业要想实现长期的发展，并且拓展房地产行业发展的空间，就必须提高财务管理水平，做好成本核算和控制，提高企业经营效益。
作者：吕世林 单位：深圳市东部开发(集团)有限公司
一、房地产行业会计信息质量的意义及现状
(一)房地产行业会计信息质量的意义房地产行业会计信息质量对行业发展以及社会经济发展的意义主要有三点。第一，会计信息质量是房地产行业发展的基础，同时可规范行业内的会计核算程序，利于我国经济一体化的发展。第二，由于房地产行业资金周转频繁且金额数大，所以会计信息质量会关系到企业构建会计制度的标准，能够影响到企业的整体发展与改革。第三，同其他行业相比，房地产行业的利润比较高且增长速度比较快，需要我国相关部门进行监管，且监管的重点就是会计信息的质量，所以，会计信息质量关系到我国监管工作地顺利开展。由此可知，房地产行业会计信息质量对我国经济和房地产行业发展而言意义重大。
(二)房地产行业会计信息质量的现状我国房地产行业虽然发展迅速，但其发展现状却不容乐观。一是房地产行业会计信息存在严重的失真问题，这主要是因为部分企业为减少纳税金额而虚构业务，此外，房地产行业工程量大，资金运转形式多的特征，繁杂且大量的工作任务以及人员不合理的分配也是行业会计信息失真的原因；二是房地产行业管理工作不完善，影响了会计工作的进程，进而降低了会计信息的质量，不利于房地产行业的发展与投资。
二、房地产行业会计信息质量问题
(一)房地产行业会计人员素质比较低对于行业会计工作而言，会计人员是整个工作的主题，因此他们的素质将会对会计信息质量产生直接的影响。目前，会计从业人员的道德素质和专业素质都比较低。从道德素质方面分析，由于会计人员都是企业聘请而来，直接由企业领导管理，很容易受到各种利益的诱惑从而造成会计信息的失真。从专业素质方面分析，有些企业的会计人员专业知识不足，甚至在聘请过程中利于裙带关系上任，而且有些企业在聘请过程中也未能定好学历标准，导致会计人员在实际工作中由于缺乏相应能力而不断出错，从而降低了会计信息质量。
(二)房地产行业不同时期业绩信息可比性不高一般而言，房地产企业的工程项目都属于长期项目，从最初的项目确立到项目确认收入都在一年以上。而且，在房地产企业的一个项目周期内，不同时期的财务信息也大不相同，如房地产企业在项目初期会支出大量建设资金；在项目建设期间，企业投入建设资金的同时还必须支出大量管理资金且几乎没有回收资金，即便企业为平衡当期收支平衡而采取楼盘预售的方式，得到的预收款也不属于企业收入的范围内；项目结束后，企业通过售楼的形式开始大量回收资金。由此可见，这些信息无法真正反映出企业的整体效益，进而，在评估房地产业的经济效益时也不能采取普通企业的业绩评估方法，否则其结论会失真。
(三)房地产企业会计体系、制度不够完善我国房地产企业会计制度、体系的不完善主要体现在两个方面，一是财务会计体系缺乏规范性，如无法有效解决商品房债务和所有权风险的转移问题，而且我国很多房地产企业的自我评估效果同国家认证的会计机构的评估结果相比存在一定的差距；二是我国会计法律法规制度有待健全，新兴行业会计核算标准不明确，这导致了会计核算工作难度大且行业会计信息严重失真等问题。
(四)房地产行业的风险透明度不高我国经济的发展也带动了证券市场的发展以及完善，这就使得市场主体对房地产行业风险透明度的要求不断提高。同普通企业相比，房地产行业不但要面临普通的行业风险，还必须面临土地风险、政策风险、工程质量风险以及项目开发风险等。针对房地产行业如此大的风险，提高其风险的透明度是十分必要的。对此，我国虽采取了一定的政策，如出台相关风险披露的法律法规，但是房地产企业在质量保证金信息等方面一直处于透明很低状态，如此一来就很容易导致房地产行业会计信息的失真问题。而且，我国很多企业都存在“包装”企业财务报表的现象。
三、解决房地产行业会计信息质量问题的有效途径
(一)提高会计从业人员的综合素质房地产企业若想提高会计从业人员的综合素质，就必须先认识到会计工作对企业发展的意义以及会计信息质量的主要影响因素。其次，房地产企业在聘用会计从业人员时必须规定一定的专业素质标准，拥有相应的实践能力和理论知识。再者，为能顺应市场经济的变化与发展，企业还应综合企业的实际情况，制定具有针对性的企业内部会计从业人员的培训计划。虽然企业很难控制会计人员的道德素质，但是企业可加强对员工的监督力度和惩处力度，最大限度的提高会计人员在道德品质方面的认知，从而保证会计信息质量符合企业发展要求。
(二)提高房地产行业的会计核算水平如今，会计规范已经趋于国际化，因此只有提高会计核算水平才能确保房地产行业会计信息质量。对此，房地产企业应以企业实际情况为基础，梳理财务管理的程序并建立一个完善的核算体系，与此同时，房地产企业还需强化企业会计核算工作，认真核算不同时期房地产企业的经济效益，并根据现行的会计核算准则将核算出的数据列入不同的范畴之内，从而来提升房地产企业会计核算的能力。不过，在构建企业会计核算体系时，企业必须立足于自身实际管理需求，严格贯彻制定的核算制度，防止会计核算工作同企业的发展脱节，进而影响企业的长期效益。
(三)完善我国房地产行业的会计体系，加强企业监管力度我国现行的会计准则并不适用于房地产行业中的成本核算、费用核算以及收支核算，所以，房地产企业在进行会计处理时选用的标准不同，这会极大地影响到房地产行业会计信息的质量。因此，我国应该尽快完善我国房地产行业的会计体系，明确行业的会计核算准则，特别是房地产行业的收入准则，例如：是否完成产权过户、是否正式签订销售合同、是否正式获得购买方的支付证明等，我国必须针对这些问题做出符合国情和经济发展的规定和标准，从而让会计信息能够真实地反映出企业的经营情况。此外，房地产行业还应构建一套有效的内部监督管理体系，如制定财务监察、员工内部监督制度，明确划分出不同部门和员工的职责和权利，并通过惩奖制度对企业会计核算工作进行管理。再者，政府也应对房地产行业会计信息的发展进行引导，制定相应的法律法规并发挥自身的监督管理能力，不断提高房地产行业会计信息的真实性。
(四)提高房地产行业的信息透明度为能提高房地产行业的信息透明度，房地产企业不但需要披露企业的基本信息，还需披露企业业绩信息、成本组成信息、土地信息、质量保证金信息以及项目资金分流信息等，这些信息能够提高企业会计信息的质量。对于所有的上市公司而言，披露企业风险信息是其一项基本工作，这不仅能够提高会计信息的真实性，还有助于投资者更加详细且完全地了解公司的经济效益情况，从而做出相应的决策。综上所述，房地产行业对我国经济的发展具有重要意义，但是在发展过程中却存在会计信息质量这重大问题，这不仅会影响到房地产企业的发展也会影响到社会经济的发展。所以，房地产行业必须认识到管理、控制房地产企业会计信息质量的必要性，而后再结合企业发展情况采取相应的解决策略，这才能改善房地产企业的会计核算体系，提高企业会计信息质量，进而确保整个行业和社会经济的顺利发展。
作者：黄承文 单位：成都汇厦建设投资股份有限公司
一、房地产行业过程管理总体形势
“不断高企的房价、关于泡沫的争论、利润水平的谜团、宏观调控的影响”，使得房地产业在连续多年继续蝉联最引人注目的行业之一。关于这个行业特质的描述也逐渐归集到几个词语：暴利、违规操作、社会责任、泡沫等等。如果说对于其它方面还有或多或少的争议，那么对于“高利润”，似乎大家都认为是理所当然了。但高收益的背后却往往是高风险，对于房地产企业的管理层来说，真的是冷暖自知。
二、房地产行业过程管理的核心与本质
房地产业的核心是什么？我们应该从金融资本的角度认识房地产行业的本质。房地产开发行业的核心是投资运营。当我们认识到了地产的本质，当我们看到了地产发展的未来趋势，那么我们的地产商们就应该及时调整自己的地产战略，快速变化自己的发展和运营模式，以争得未来地产发展的竞争先机。我们就可以抓住房地产行业过程管理的核心与本质，那就是流程管理。防范风险和提高效率是房地产企业运营的内在要求，因此，科学和高效的管理，成为了这个行业追求的共同目标。在这过程中当然不会遗漏管理中的核心要素之一――“流程”。流程管理从本质上来说，就是知识管理中个人隐性知识到组织显性知识的转化过程。对于规范企业运作、提升企业运营效率、促进集团知识沉淀与应用创新，起到了积极的支撑和保障作用。流程优化的源头来自于业务实战，在客户诉求的受理、派工、进程汇报和跟踪、客户的回访与返工等日常活动中，积累了大量的数据，可以通过客户投诉系统进行管理；有了真实全面的业务数据，可以对任务处理关闭率、服务满意度、工程质量缺陷率等流程绩效指标进行测量和监控，把流程管理和房地产管理紧密结合在一起；再通过对各地区公司在流程绩效指标上的不同表现，找到内部的标杆，共同整理、提炼其在处理渗漏问题上的经验，形成相关的经验推广和应用。
三、房地产行业管理者角色与技能
激烈竞争的现代市场经济，要求房地产企业管理者必须具有敏感的市场反应能力、快速决策能力和强有力的实施能力。而业要满足这些需求，就必然要求房地产行业管理者在流程管理方面有所突破。房地产行业的管理者所要掌握的技能首先是具备能有效实现项目各方的沟通与协调能力。其次，在房地产项目中，管理者随时掌握项目资金的需求、供应、使用和回款情况、保证资金动态平衡是至关重要的。同时，采购管理、合同管理、销售管理等均与资金管理功能相挂接，才能满足房地产流程管理的需要。
四、房地产行业管理反思与研究
近年来，房地产行业在市场和机制的变革中逐渐跨入到新的发展阶段，行业整合加速、房地产企业明显出现规模化和集团化发展趋势。不仅原有的大型地产企业集团加快扩张，从一级城市向二级城市、三级城市快速铺开，即使原先立足于三线城市的本地化地产企业，也耐不住寂寞，纷纷升级为集团，要扩张自己的版图。同时，开发商疯狂抢地，土地储备竞赛不断加剧，“标王”新闻屡见不鲜，各地楼面地价屡创新高。值得思考的是，地产企业的快速扩张，除了资金和土地，还能凭借什么，从哪个角度凝练扩张力？从本质上看，扩张本身并不是企业的真正目的，企业的根本目标在于创造价值和利润。也就是说，企业如何通过资源的整合和最大化利用，来体现规模化和集团化的效益。我们都知道，产业化的本质是规模经济，而规模经济的基础却又是标准化。GE的工厂布局，细微到洗手间的布置，在每个国家都是相同的，这就是GE的标准化；我们在津津乐道麦当劳和肯德基的快速扩张时，也应该同样注意到每个门店的装修、每个员工的穿着以及每个客户接待的过程，这些都是相同的，这也是标准化。因此，我们相信，成功的企业是要靠标准化的核心竞争能力来占领市场，甚至通过把自己的标准变为全行业可以接受的标准，向其它企业渗透，房地产行业的企业也是离不开这条规律。所以企业要实施精确的流程管理，实现该目标的要素就是控制的明晰，支撑精细化管理；实现流程管理任务结构的快速分解和计划的有效编排。另一方面，在规范化的基础上，可以实现流程管理模式的对外输出，为资源整合提供有力支撑，这在房地产企业管理中作用显著。
五、对房地产流程管理建立模块分析
1、房地产市场容量分析
拆迁产生的购房需求比例降低改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，增幅较大，投资购房比例基本平稳，结婚购房比例保持稳定，城市化进程中产生购房需求增速平稳。
2、房地产市场需求特征分析
几年来，房地产市场的风云变幻，表现出剧烈的周期转换特征。剖析这一难得的房地产市场周期波动，我们可以明显看出，房地产市场的周期波动规律，房地产市场需求特征分析，结合政府、开发商和购房者在周期转换过程中做出的决策，我们可以预测到未来房地产的发展趋势。
3、房地产市场交易状况分析
1）现房销售增幅高于期房销售
2）消费结构在逐步发生转变
4、月度媒体监测分析
月度媒体监测分析得出结论，房地产走势大好。今后几年的房地产业将出现革命性的变局。房地产开发将逐步走向集约化、规模化。中央宏观调控进一步关紧信贷闸门，也会使开发商融资难度加大，开发商整合速度加快，部分开发商和房产中介公司将退出房地产市场。房地产行业会重建门槛和重新洗牌，进入门槛明显提高，房地产市场的集中度将迅速提高。所以就要求房地产行业管理者更是要注重对于房地产行业流程管理的变革与推行。以上就是本人的房地产行业过程管理的反思与研究。
一、如何提高房地产行业中会计信息质量
（一）完善财务会计工作机制针对当下房地产行业中会计成本管理中存在的一些问题，我们要加强企业会计工作机制的建设力度。而首要的工作就是完善企业会计财务结算的监督制度，只要有一个完善的监督机制，才能保证会计财务工作的良好开展，才能真正地发挥会计工作的作用，对公司的财务工作起到一个良好的监督作用，保证会计工作的良好开展。
（二）提高对会计财务工作的监察力度房地产行业的会计成本结算工作存在漏洞的另一个原因是监察力度不够，这就要求企业在会计成本结算的工作中要实施监察制度，不定时地对成本核算工作的成果采取抽查，查看工作是否到位，这样能够有效地提高监督人员的工作态度，保证核算工作的良好开展，为会计工作的良好开展创造一个稳定的外部环境。
（三）加强会计财务工作的落实性对于完善房地产行业的会计成本结算工作，更重要的一个举措是加强会计财务工作的落实性，工作的真正效力只有其具体工作落实到实处才能发挥出明显的作用，因此，想要会计财务工作在企业工作中发挥出应有的作用，必须要将具体的工作细节落实到实处，才能保证企业财务工作的公平公正性。
（四）设立专门的会计财务工作机构完善房地产行业的会计财务工作的另一个有效方法是设立专门的会计财务工作机构。在房地产企业的管理机构中加设一个专门执行会计核算任务的机构，利用专业的管理人员加以监督，切实地对会计工作加以监督和制约，才能确保会计工作的良好执行，取得一个良好的管理。
（五）建立会计财务信息化管理体制针对房地产行业中会计工作中存在的质量问题，首先要将信息化引入到房地产行业的财务管理工作中，需要建立信息化的财务管理体制。财务管理工作是比较繁琐的，具体的工作事宜也比较多，引入信息化技术后，可以利用信息化建立财务管理体制，这样能够更好地对具体财务工作实行信息化管理，提高财务管理工作的水平。促进房地产行业会计财务工作的高效性。
二、提高会计信息质量的必要性
（一）有利于房地产企业的会计财务工作正常开展对房地产企业的会计财务工作有一个良好的实施效果是十分必要的，从各种会计财务工作中滋生腐败现象的案例都可以看出来，导致腐败的很大一部分原因就是外部监督的力量薄弱，不能对会计部门的财务工作造成有影响力的制约，才导致一些不法人员心存侥幸，给房地产企业的财务造成巨大的损失。而对房地产企业的会计财务工作进行强有力的外部监督，就能有效减少不法现象的滋生，维护房地产企业的正常工作，促进房地产企业的业务发展。
（二）有利于提高房地产企业经营的水平对房地产企业的会计财务工作进行外部监督，还有利于房地产企业的经营水平的提高，房地产企业的会计部门是房地产企业经营的核心部门，一旦会计财务工作中出现问题，就可能危及到房地产企业的正常经营发展，使房地产企业遭受巨大的经济损失。对房地产企业的会计财务工作实行外部监督，可以保证房地产企业的会计财务工作得以公平、公正地开展。保证房地产企业的财务系统的正常运转，为房地产企业其他业务的进行提供一个良好的平台，促进房地产企业的经营壮大。
（三）有利于增强房地产企业的市场竞争力对房地产企业的会计财务工作实行外部监督的另一个优点是提高房地产企业的市场竞争力。房地产企业在市场中的地位提升主要取决于房地产企业的资本、实力的多少。而会计财务工作于房地产企业的资本实力是有着密不可分的联系的。对会计财务工作实行有力的外部监督，能够保证房地产企业的会计财务工作的良好开展，保证房地产企业的财务正常积累，为房地产企业创造更多的利益、资本。有利于房地产企业在市场竞争中提高自身的地位，更好地发展壮大。
（四）有利于促进房地产企业会计制度的完善对房地产企业的会计财务工作进行外部监督的另一个积极影响是能够促进房地产企业的会计制度的完善，当前市场中的会计制度时而发生问题，出现漏洞，说明房地产企业的会计制度是存在不足之处的、是不完善的，缺乏必要的监督机制。而对会计财务工作开展有力的外部监督，能够弥补会计行业中存在的一些弊端，促进会计财务工作的良好开展，完善会计制度，促进市场经济中的会计行业的机制健全。
三、总结
房地产行业的会计信息工作是关系到房地产企业的生存与发展的重要工作，而对房地产行业的会计信息工作有一个良好的管理更是房地产企业工作的重中之重。尤其是随着近年来经济社会的不断发展，房地产企业的会计财务工作中不时的爆出各种不法行为，会计财务工作的正常运行受到了严重的影响，因此，一定要加强对房地产行业会计财务工作的管理建设力度，争取能够杜绝不法行为的产生，为房地产行业的良好运行创造一个较好的会计环境。
作者：帕孜来提·依不拉音单位：乌鲁木齐职业大学工商管理学院
1、目前我县房地产建筑行业社会保险扩面征缴的现状
今年6月份，我县开展了对房地产行业社会保险扩面稽核的专项检查活动，此次专项检查活动共涉及单位14家，通过检查发现，这些单位虽然也参加了社会保险，但是全部都没有全员参保，参保率不足30%。
2、房地产建筑行业社会保险扩面征缴的难点和存在的问题
2.1单位和员工的特殊性导致参保困难：
2.1.1员工底数难以摸清
很多地产公司都是外来企业，要想摸清参保从业人员底数，客观上难度较大。
2.1.2员工构成复杂
从业人员有的来自农村，有的来自城镇，在城镇的员工中，也有下岗、失业、停薪留职、退休返聘等人员。这种复杂的人员构成也成为单位不参加社会保险或只给部分员工参保的挡箭牌。
2.1.3员工流动性大，稳定性差
房地产建筑行业农村务工人员占员工的75%左右，这些人受农业季节性影响，农闲进城打工，农忙回家务农，对这些对象的参保工作落实难度不小。
2.2企业雇佣双方参保意识差：
2.2.1企业方面
作为单位法人在短期内很难看到社会保险制度给职工带来现实收益，只顾自身利益和眼前利益，将社会保险看作是企业的多余开支，想方设法逃避参加社会保险。有的单位迫于压力，不得不参保，但也仅为管理人员或亲属或企业所在地的职工缴纳社会保险，在缴费人数和缴费基数上动手脚以达到少缴社会保险的目的。
2.2.2职工方面
他们缺乏劳动风险意识和劳动风险损失补偿意识，没有意识到社会保险是自己应得的保障权益。他们不清楚单位应负有什么样的社会保险责任，法律知识也比较缺乏，对眼前利益考虑较多。部分职工特别是农民工对社会保险的重要性认识不充分，参保意识不强，“发钱才是硬道理”、“生存才是大问题”，不愿意从为数不多的工资中扣除一部分参加社会保险。职工自己不愿意缴费，也不会监督雇主为自己缴费，于是造成了参保主体的缺失，从而造成了房地产建筑业参保率低。
2.2.3社会保险缴费保底基数过高，单位和职工社会保险负担加重。
我县按照省、市文件有关要求，自2008年下半年按全省在岗职工平均工资的60%确定社会保险保底缴费基数。目前我县保底缴费基数由最初的990元/月调整到了2025元/月，上调了105%。至今年6月，我县企业参保职工85%以上按保底缴费工资缴纳社会保险，个体灵活就业人员几乎100%按保底缴费基数缴费。社会保险保底缴费基数过高，不利于社会保险扩面。
2.2.4相关部门缺乏协调配合，难以形成社会保险扩面整体联动机制。
社会保险扩面征缴工作是加快建立社会保障体系的一项基础工作，扩面征缴工作应是全社会的义务。而从近几年的实际工作来看，相关部门缺乏有机配合，整体联动难度大，政府相关部门对社保工作的支持和配合力度不够，尚未形成“部门联动、齐抓共管、强制参保”的局面，从而形成人社部门唱独角戏的局面，社会保险扩面征缴工作难以全面开展。
3、对策和建议
3.1加大社会保险扩面稽核力度。
在房地产社会保险扩面方面，重点突出新办单位参保，重点突出参保不规范单位，利用劳动监察网格化对其进行重点监控，确保单位用工人员全员参保，进一步扩大社会保险覆盖面。在社会保险稽核方面，突破难点单位。针对长期不能主动缴纳稽核补收费用或拒不按时补缴的单位，将按照《社会保险法》有关规定，提交地税部门采取强制征缴手段，进行重点突破，确保稽核补缴金额及时足额到账。
3.2加强社会保险政策宣传。
开展社会保险征缴专项宣传活动，通过广播、电视、报纸、网站等各类新闻媒体，多渠道、多形式地宣传社会保险政策，各新闻媒体对拒不参保或欠缴保费的用人单位及其法定代表人予以公开曝光，形成有利于社会保险征缴的社会环境。
3.3建立多部门年检联动机制。
工商、税务、卫生、质监、民政、交通、文化、安监、建设、公安等部门在办理单位年检过程中，将社会保险参保登记年检纳入各部门年检前置流程中，单位必须在社会保险参保登记证年检后，才能办理各部门相应的年检手续。通过各部门相互配合，进一步规范用人单位参保缴费行为，推进社会保险扩面征缴工作。
3.4提升社保经办机构的工作水平和服务水平。
一方面，要增强服务意识，提高业务水平，不断改进征缴办法，全面了解缴费单位和职工的基本情况，采取灵活多样的征缴方式；尽量简化程序，规范操作，提高服务质量；另一方面，要完善服务设施，逐步简化新参保或接续养老保险关系的手续，并且要落到实处。社会保险机构应与工商、税务、财政等部门和新闻单位联手，对拒绝参保或不按规定参保缴费的企业实现联合管制，严格检查房地产建筑行业的社会保险费征缴情况；加强劳动保障监察力度，规范单位劳动用工和加强社会保险稽核，规范单位参保行为。
作者：陈昌莲单位：江苏省东海县医疗保险管理处
在我国房地产行业波澜起伏的变化背后，是房地产行业企业文化的优劣显现。本文结合光明地产的企业文化建设探索实践，就当前房地产行业企业文化建设的特点作些分析和思考。
一、房地产行业企业文化的基本特点
（一）房地产行业企业文化的社会影响大
社会影响大，是房地产行业企业文化的显著特点。因为，房地产企业建造的不仅是商品房、商铺房、廉租房，更是以它的企业文化深刻影响着城市景观、百姓生活的方方面面。所以，许多房地产企业把自身的价值理念融入建筑，传播自己独特的企业文化。与民生息息相关的地产行业的领军人物，其一行一言自然成为一种话语导向和风向标，社会及媒体对SOHU潘石屹、万科王石，万通冯仑等的关注，其实已经不再是他们的个人言行，而是整个房地产行业企业文化的优劣、态势和走向，因为这种优劣、态势和走向不仅仅关乎他们的企业，更关乎一座城市、一个社区、一类居住群体的精神风貌和文化沉淀。光明地产的企业文化，一直传递着“我们不是在建房子，而是在建一座城市的地标，是在为城市构建一张文化的名片”的价值取向，意在用一种参与的自豪感与文化的认同感，让员工把责任和使命扛在肩上；一直打造着“文化无形，品牌有形”的光明地产，使光明地产的企业文化成为优秀房地产品牌的代名词，“光明地产”这个品牌中的文化元素足够的厚实。
（二）房地产行业的企业文化发展并不平衡
房地产建筑的本质，是人与自然的和谐、家园的承载、文化的具象呈现。房地产行业优秀企业文化的基因，通过企业高素质员工队伍的培育而作用于企业产品品质与品牌的表达，助推着企业经济的持续提升，成为企业的核心竞争力。文化兴企、文化强企，已然成为房地产行业的共识，这是房地产行业企业文化发展的主流。毋庸置疑，房地产行业的企业文化亦存在平庸甚至丑陋的痕迹。一些追求大投入、大产出的房地产企业，以速成、逐利为立业之本，往往红极一时，却在迅速的扩张中，由于人才、管理、资金等难以为继的原因而中途崩塌。一些房地产企业重扩张、轻质量，无序竞争甚至恶意竞争，导致中国房地产建筑的平均寿命在三、四十年左右，严重影响居住者的安全。文化，是一张名片，写着企业的来处与去路。文化，是一份力量，左右着企业发展的指向。当企业的文化情怀，与员工、股东、客户的利益同频共振，那么你就是赢家。当企业的文化战略，仅止于当前“爆款”式大起，也势必会有大落的可能。房地产行业企业文化，从平庸走向优秀、从优秀走向卓越，需要时间，也需要心态。
（三）房地产行业的企业文化建设态势良好
总体上看，房地产行业的企业文化建设态势良好，优秀房企的企业文化引领发展。房地产市场的竞争，根本的是文化和品牌的竞争，是用思想构筑行业的高度。光明地产成立28年来始终把企业文化建设作为发展基石，使企业进入21世纪以来连续跻身中国房地产50强、“中国房地产开发企业稳健经营”10强、上海房地产10强的企业行列，荣获“中国房地产最具影响力品牌企业”和上海市“五星级诚信创建企业”称号。光明地产文化，以内在的优秀价值观和外在的社会责任形象，成为企业思想政治工作和精神文明建设的新载体，成为服务和促进企业发展的新抓手，受到社会、客户和用户的充分肯定。
二、光明地产企业文化建设的实践探索
（一）努力增强对企业文化建设重要性的思想共识
增强员工对企业文化建设重要性的思想共识，是企业文化建设的根本。共识之一：企业文化建设是推进企业持续发展的需要。文化发挥着引领和带动的作用，它是一种向心的力量，让团队在一种正向的感应里，与企业互促成长，双向提升。光明地产通过28年的努力，将文化与经济互推并进，实现了有弱到强、择地造城、铸造品牌、成功上市的历史性跨越，走出了一条国有房产企业焕发青春的独特发展之路。共识之二：企业文化建设是促进企业和谐共享的需要。和谐的企业文化，在于最大限度地达成企业各方利益的协调、多赢、共赢，在于员工思想上的融合与认同。光明地产成于农垦，长于农口，造就了光明地产特有的亲近土地、自然和质朴的企业风格，赋予了光明地产稳健的个性，既充满激情又沉稳踏实，本着对土地负责的态度理性拿地与开发。与此同时，光明地产人奋发有为，在新的时代需求导向下，积极转型，专注于人、专精于房、专心于事，为企业的可持续快速发展不懈进取。共识之三：企业文化建设是促进人的全面发展的需要。优秀的企业文化是促进人适应企业全面发展的土壤，不仅通过健康有益的文化活动丰富人的精神世界，也以企业的宏伟目标与战略愿景，增强人的精神力量，促进人的全面发展。光明地产重视人在企业发展中的决定性作用，把以人为本思想贯穿于企业发展和管理全过程，在管理中真正体现尊重人、培育人、善用人、凝聚人。
（二）不断推进光明地产企业核心价值体系的建设
文化制胜战略，越来越成为企业增强凝聚力和竞争力的重要发展战略。在文化制胜战略的实施中，企业核心价值体系的建设起着决定性影响。光明地产党政班子紧紧围绕房地产经营、资源、资本等企业经济工作重点，大力塑造富有特色的企业文化，先后完成以《价值宪章》为核心的4大系列共11个文本，形成了光明地产的核心价值观体系。确立光明地产的企业使命。光明地产以“筑梦造福、强企富员”作为企业的使命“。筑梦造福”，是每个光明地产人追求的愿景。在光明地产，企业不止是一个平台，更是一个大家庭。在这里，大家都有一个共同的名字光明地产人；大家拥有一个共同的报负共筑光明梦。每个人都为着这份愿景，用深入骨髓的海派文化基因，为一座座城市竖立独一无二的精致的风向标。“强企富员”，是光明地产的第一要务。强企，让基层员工看到希望；富员，给干部职工以奔头。公司领导甚至将改善员工午餐，工作环境放在第一位，激励员工牢记企业使命，积极作为。传播光明地产的价值取向。让“稳健进取、务实果敢、责任创新”的核心价值观深入人心，融入全员的自觉行动，成为全员思想、行为的主旋律。熙藏项目动迁工作曾历经八年“抗战”，却始终没能成功，光明地产收购该项目后，项目团队仅用了一年半就取得了胜利；民众公司的财务部经理吴慧萍在被厂里的狼狗咬伤后，坚持先把奖金如数发放给保安，再去医院接受救治，只为让所有员工开开心心过年；虹阳公司的周梅，为了赶在政府约定时间将材料交到有关部门，在出车祸、头部鲜血直流的情况下还坚持先送材料，再去医院治疗等等。弘扬光明地产的企业精神。“大地情怀，海派精神”的企业精神，诠释光明地产人立足上海，放眼全国的视野与雄心；同时，也以一种博大的情怀，纳百川而厚发，磅礴有力。工作时间追求精益求益，工作以外大家也是以满满的爱心奉献社会。汇航公司的董事长叶小芪多年来一直默默捐助云南“小芪希望小学”，从不向外人披露；光明地产携手壹基金组织“温暖包”行动，向边远地区儿童送去爱和关怀，用行动诠释了担当和责任。根植光明地产的企业文化。光明地产党政班子将企业文化建设纳入各级领导干部培训的主要内容，通过开设企业文化建设培训班、组织企业文化建设理论专题讲座、企业文化建设交流会，以及组织先进企业文化学习参观考察等形式，让各级管理者全面了解企业文化，思考企业文化建设等问题；在高度认同的基础上，集团制定了《光明房地产集团文化建设三年行动计划》。
（三）有效推动企业文化与企业战略融入发展
光明地产每三年都要制定发展战略规划，为企业未来发展擘画美好的宏伟蓝图，而把美好的蓝图化为现实，需要员工的共同努力。为此，新的战略规划形成后，光明地产开展宣传、解读、培训，让企业新的战略规划家喻户晓，成为集团上下共同奋斗的目标把企业愿景融入经济发展目标，加强形势任务宣传教育。继承借鉴以往好的做法，如培训、考核、激励等把企业愿景融入经济发展目标，化为集团上下的行动。创新现行的有效做法，用好微信、微博、官网等新媒体，加强形势任务宣传，使企业愿景内化于心，外化于行。把经营理念融入企业制度建设，提升企业经营管理水平。注重把理念体系渗透到各个管理环节；建立科学、规范的内部管理体系，实现由粗放型管理向科学、效益、文化管理型企业转变。建立相应的奖惩措施，在激励约束中实现价值导向，引导和规范员工行为，促进经济管理和员工队伍整体素质的提升。2015年，光明地产在已有60多项制度的基础上，研究制订了58项更为细化的工作业务流程，通过制度建设实现集团集约化管理，通过制度加强行为层面的文化建设。把行为规范融入企业日常管理，提升干部员工整体素质。开展创建“文明单位”、“学习型组织”，评选“青年文明号”、“红旗班组”、“功臣”等活动，营造比事业心、比责任心、比贡献、比进步的良好企业氛围。开展丰富多彩、寓教于乐的群众文体活动，有计划地每年组织一次健康向上、特色鲜明、大型的文体活动，增加企业凝聚力，增强集体荣誉感，展示光明地产人昂扬向上、不断进取、奋发有为的精神面貌。
（四）着力突出品牌文化建设塑造光明形象
以品牌理念为引领。把深化品牌建设、品牌理念深入人心作为统领性工作，不仅使品牌共识得到了各单位的认同，而且真正落实到行动上。通过树立品牌，形成统一的公司形象、经营理念、企业文化，来凝聚人心，把全体员工共同聚集在光明地产的旗帜下。2015年，光明地产旗下的“农工商房产”获中国驰名商标。以社会责任为己任。以统一的具有社会责任感、现代意识的公司形象，提升光明地产形象。汶川地震发生后，响应市委市政府号召援建了一座都江堰光明团结小学和10个社区卫生中心。2013年，上海市保障性住房航头拓展基地汇善嘉苑获得了上海市建筑行业的最高奖项白玉兰奖，并成为沪上首个观摩工地。在20多年坚持社会慈善和公益的基础上，光明地产的公益品牌初步得到了建立，光明产社会责任体系也不断得到了完善。以清廉工程为基石。加强党风廉政建设，通过教育、完善制度、参观学习、上课座谈、廉洁谈话等多种形式，做到警示教育常态化。建设一支政治思想信念坚定、善于创新思维、自觉廉洁勤政、敢于担当重任、精于企业管理、综合能力素质突出的优秀干部队伍。进一步完善廉政风险防控机制，从制度层面、领导层面和监控体系等源头着手，将制度完善、科技支撑、队伍提升三者紧密配套，形成强有力的监管体系。
（五）构建完善企业文化建设的体制机制
建立企业文化建设的领导体制。明确集团总裁和党委书记应当同为企业文化建设的第一责任人，共同负责，把企业文化建设作为一项主要的工作列入议事日程，定期研究，制订措施，检查落实。构建党政领导一起抓、各部门协调抓、上下互通、左右联动、整体运作和协调发展的工作格局。制定企业文化建设的发展规划。制定集团企业文化建设的标准、规范、制度等，做到工作有章可循。将企业文化建设纳入光明地产总体发展规划，纳入精神文明建设责任制，形成行之有效的企业文化建设工作长效运行机制。同时，加大硬件投入，为推进企业文化建设提供必要的资金支持，为企业文化建设提供必要的物质保证。完善企业文化建设的管理机制。光明地产宣传部作为企业文化建设的主管部门，与经营管理部门共同研究、制定企业文化建设的目标任务，确保了企业文化建设各项工作的落小落细落实，并融入管理系统，为优化经营管理提供文化支撑。
三、提升房地产行业企业文化建设水平的思考
思考之一：房地产行业进入新常态，更要用优秀企业文化助发展。房地产是供给侧结构性改革的重点行业，是“三去一减一补”的重点领域，要用“文化+”助力传统经济转型升级，催生企业文化建设蓬勃发展。“文化+”，以文化灵魂的注入，使某些僵死的动能（产业、企业）起死回生，焕发新生命。“文化+”，以文化基因的融入，老树嫁新枝，使旧动能得以改造，使被旧躯壳禁锢的生产力得以解放。尤其是面对越来越迫近的房地产行业同质化竞争，唯有用更优秀的企业文化助推发展，才有业精于诚的厚基大业。思考之二：房地产行业关乎国计民生，更要把企业文化推向卓越。作为中国房地产开发企业50强之一，光明地产更要心系国家、心系百姓，以良性的企业文化构建，正向的企业文化导向，以“造老百姓买得起的好房子”为己任，坚守企业核心价值观，持续提升能力，承担社会责任，为和谐社会提供助力。要成为一家受尊重的企业和国内优秀的国有房企上市公司，更要着力把企业文化推向卓越，实现“造一栋商品房、留一世好口碑”的卓越文化目标。思考之三：房地产行业员工应当全面发展，更要以企业文化引领。光明地产的企业文化建设，应当适应新形势，对接新要求，着力从员工最关心、最现实、最直接的问题出发，关心员工、爱护员工，为员工谋福祉。要以企业文化建设为引领，不断深化企业核心价值观、企业精神、企业使命的内涵和外延，深入开展“串职工门，知职工情，凝职工心”为主题的企业文化活动，形成“我中有你、你中有我”的唇齿相依、荣辱与共的命运共同体，共同创造光明地产更加美好的未来。
作者:施裕 单位:光明房地产集团股份有限公司
摘要：分析了我国房地产金融风险的现状，提出了寻求房地产金融风险防范的方法。
关键词：房地产金融;房地产金融风险
随着经济的发展，房地产产业已经成为我国国民经济的重要组成部分，在经济体系中属于基础性、先导性的行业。房地产产业具有投资规模大、周期长和商品价值大的特点，所以房地产的开发和销售等活动都是在金融部门的支持下进行的，房地产金融是房地产业发展中不可替代的重要支持和保障因素。防范房地产金融风险，不仅是房地产业和房地产金融业稳定和发展的需要，对整个金融业和国民经济的稳定和发展也至关重要。
1房地产金融风险概述
房地产金融风险，指经营房地产金融业务的金融机构，由于决策失误、管理不善或客观环境变化等原因导致其资产、收益或信誉遭受损失的可能性。就房地产资金融通业务而言，房地产金融风险主要有信用风险、流动性风险、系统性风险、利率风险、汇率风险、通货膨胀风险和房地产金融中的其它风险。
2我国房地产金融风险现状
2.1个人住房抵押贷款风险
2.1.1欺诈风险
截止目前，我国人民银行信用体系虽已建立起个人信用评级机制，但还不够完善，只能依据已在册的信用记录状况来进行评定和审核，加上个人收入的不透明和个人征税机制的不尽完善，银行在发放个人贷款时，很难对借款人的资信状况做出正确判断。在这样的情况下，借款人或担保人就很容易采取捏造事实、隐瞒真相等不正当手段，致使贷款人本息受损，加大银行金融风险。如果借款人的个人收入一旦出问题，虽可以通过处置抵押物来获得清偿，但这是在借款人另有住处的前提下才可以强制执行拍卖抵押物以清偿债务，同时加大了执行的难度。此外还有通过虚拟抵押、虚立存款账户或保证金等方式来骗取银行贷款。
2.1.2提前偿还贷款风险
因为金融工具的流动性与收益率之间有一定的关系，提前还款发生后，银行将因此遭受服务成本不能得到补偿、提前收回资金闲置、预期收益减少等三种经济损失风险。2007年12月21日中国人民银行已经连续六次上调人民币利率，其中五年期的商业贷款利率提高到了7.74%，上调了1.35个百分点；五年期以上个人住房公积金贷款利率提高到5.22%，上调了0.64个百分点。利率对房贷借款人来说是最重要的财务指标，因为它直接影响到借款人的现金流。利率的提高直接增加了房贷借款人的还款数量，有可能使一部分目前有资金闲置的还款人提前还贷，减少利息支出成本，从而使银行面临提前还贷的风险。
2.2房地产企业贷款风险
2.2.1假按揭
因为个人住房贷款比项目开发贷款手续较为简单，利率也比较低，速度快。为了获取开发建设项目的资金，开发商会使用“假按揭”的方法来筹集建设资金。而这些“购房者”往往与开发商有协议在先，约定只“落名”而不负责还款供楼。如果这些房屋有真正的买家时，开发商则要提前向银行还贷，到房管局注销抵押登记后转让给购房者。可是一旦楼盘销售情况欠佳，这些按揭贷款就将成为又一笔房地产不良贷款。即使银行发现有“假按揭”的嫌疑，开发商也总能够拿出各种材料和理由证明个人住房的合理性，或者索性将“假按揭”贷款一次性偿还。这样，房地产的不良贷款的几率会更大。“假按揭”的危害性很大，一方面它使银行信贷资金以流动资金贷款之外的形式诸如房地产行业，诱导大量住房投资资金涌入房地产市场，导致房地产泡沫。另一方面，房地产企业通过这种欺诈行为来获得资金，必然导致银行个人住房贷款质量恶化，形成房地产金融风险。目前我国的“假按揭”情况比较严重，在北京地区，仅2006年9月份先后就有“盛鑫嘉园”和“立恒名苑”两起假按揭案件曝光，合计涉案金额达2.2亿元。
2.2.2房地产企业财务信息“失真”
按人民银行规定开发企业自有资金达到30%以后才能申请房地产开发贷款。由于我国房地产开发企业过分依赖银行的信贷资金，为了取得商业银行信贷支持，房地产开发企业往往利用财务手段，制造虚假报表来虚增自有资金的比例。
因为当前商业银行信贷分析的主要内容是基于客户财务报表的财务比率分析，而在实际操作中，银行信贷人员很难判断自有资金是资本金还是借款资金，多头贷款、拆东墙补西墙是开发企业的一贯做法。另外，房地产开发企业超越自身资金实力搞滚动式开发。一旦企业融资渠道不畅，“资金链”断裂，就会造成项目停工，已投入的信贷资金就会遭受毁灭性的损失。
3我国房地产金融风险防范措施
3.1政府要加强对房地产的宏观调控
政府要加强对房地产的宏观调控的前瞻性和科学性，改善对房地产市场的监督管理，完善调控手段，提高调控能力，促进房地产业健康、稳定、有序的均衡发展，防止大起大落，避免房地产泡沫的产生。为此必须首先加强房地产市场统计工作，完善全国房地产市场信息系统，建立健全房地产市场预警预报体系。通过全面、准确、及时地采集房地产发展的相关数据进行分析、公布，政府可以全面及时、准确的掌握我国房地产市场运行情况，加强对房地产市场的监控和指导，以实现对我国房地产市场运行情况的预警和对房地产投资、消费的引导。其次政府要设计合理、严密的房地产税制，引导土地持有者合理提高土地使用效益，抑制土地的过度投机。比如对土地空(闲)置征税，以鼓励持有人积极投资开发，以刺激土地供给等。
3.2加快住房按揭贷款证券化进程，降低银行按揭贷款风险
随着我国住房商品化加快，个人住房贷款将迅速增加。当到一定规模时，商业银行会面临较大的资金缺口，以及资金来源的短期性与住房贷款资金需求长期性矛盾，这无疑会带来新的金融风险。从国际经验看，一旦经济不景气，呆坏比例容易升高，而实施住房贷款证券化，可以分散该业务面临的金融风险。通过实施住房贷款证券化，使整个住房金融市场与资本市场有机互动，可以扩大商业银行的融资规模，同时还会带来良性的连锁效应，提高银行资产的流动性，降低银行开展住房贷款业务成本。
3.3商业银行自身应加强管理，提高风险防范能力
首先商业银行要建立和完善房地产市场分析、预测和监测指标体系，建立和扩大房地产市场信息来源，及时关注各地房地产市场的发展变化情况，提高对房地产市场发展形势的分析预测能力;要加强产业政策研究，制定与产业政策相互协调的房地产信贷政策;要加强对房地产行业周期波动的研究，防范市场风险于未然。其次信贷从业人员必须牢固树立风险意识和良好的职业道德意识，在调查环节尽职尽责，认真做好贷前调查工作，及时分析信贷业务的客户风险和经营风险，研究信贷风险防范措施。
3.4建立和完善个人信用制度
从今后我国房地产抵押贷款的发展方向来看，住房抵押贷款无疑是发展的重点，在房地产抵押贷款中的比重会不断提高。因此建立和完善我国的个人信用制度，对降低我国房地产抵押贷款风险具有重要的意义。鉴于我国国情和个人信用制度行业的特殊性，目前单靠民间很难在较短时间内培育出比较成熟的个人信用联合征信公司。我国应该走欧美模式二者结合的，采取政府推动、征信公司市场化运作的模式。
4结语
近年来我国房地产价格增长过快，房地产投资过热，使得我国政府不得不采取相应的宏观调控措施，目的在于降低不断增加的房地产金融风险，本文只是简要分析了我国房地产金融风险现状和如何进行房地产金融风险的防范。
编者按：本文主要从普通法按揭制度的确立及衡平法的介入；按揭在香港的的演化；我国按揭的现行做法和担保体系构造基础的关系；笔者对我国所谓房地产按揭的看法四个方面进行论述。其中，主要包括：目前我国物权立法的步伐正在加紧、大陆法中的抵押虽自罗马法起、质是需要转移占有、受揭人取得了绝对的不容推翻的权利、当事人之间的权利义务关系则与抵押大异其趣也十分明显、现房按揭由购房者在合同签订生效、期房按揭则由购房人凭商品房预售合同向银行贷款、期房虽是说远期现货，但购房人并未可取得可供抵押的权利、远期现货买卖在动产领域最为常见、期房按揭人取得了可供质押的普通债权、购房人既然要以期房向银行担保借款而不能抵押，则只能质押等，具体材料请详见。
[内容摘要]文章考察了按揭的渊源和演变，认为我国大陆房地产买卖中的所谓按揭并非真正意义上的按揭，目前的所谓按揭做法，其在法律性质上，期房按揭其实是质押，而现房按揭则是抵押，但这些质押和抵押和现行的担保制度又不尽相似，在某些关键环节上不当地突破了当事人间的利益平衡。通过比对分析，澄清了以往一些理论上的认识误区，剖析了房地产业界因对按揭的曲解利用而对广大购房者产生的不利影响，提出真正的按揭制度设计必须结合担保法律体系构造的基础平台关系，并就此也对日后的立法完善提出了一些设想。
[关键词]按揭现房按揭期房按揭
按揭被引入我国大陆房地产市场已十余年，它先由深圳建行在当地试行，之后逐渐流行全国。目前因通过这种方式买卖商品房发展规模相当之大，故对广大置业者、房产商、银行、甚至保险公司等的利益影响也无疑十分巨大，它的好处被认为是：缓解了房地产市场资金紧张的状况，扩大了房地产的销售市场，并带动相关行业。所以这一制度是多赢的设计，似乎是1993年房市泡沫之后的一剂良方，房地产买卖言必称按揭。但是，必须看到：按揭被引到我国大陆，与其说是制度的引入，倒不如说仅是称谓的引入。尽管目前我国物权立法的步伐正在加紧，有些专家草案建议稿中根据大陆法的体例提出了让与担保（目前它们主要体现在判例中），[1]但毕竟是两种不同的制度。在实务中，银行常只是根据自己制定的业务规则操作，合同形式上多表现为格式条款。在笔者看来，所谓“按揭”在我国目前的房地产市场中，从某种意义上说，只是个伪概念，事实上并不存在。在此，笔者拟就以下几个问题略述己见，希能起引玉之砖的作用。
一、普通法按揭制度的确立及衡平法的介入
“按揭”一词，流传我国大陆，可谓鲁鱼亥豕，贻误广远。众所周知，它是英美法中的mortgage在香港的粤音译法，在我国内地的法律文献中mortgage常被译成抵押，但此处抵押显然不能简单地等同于大陆法中的抵押概念。大陆法中的抵押虽自罗马法起，至今历经更迭变迁，但其主旨仍一脉相传，抵押权是指债权人对债务人或第三人不移转占有而提供担保的财产，以其变价金额优先受偿的权利，为担保物权[2]的一种。而在英美法上，与大陆法担保物权对应但不完全相等的概念里，pledge译成质权，lien译成留置，charge作动词时为广义的担保，为名词时则译为债务负担或财产负担。德国民法典1191条至1203条规定的土地债务与定期土地债务，都设定在不动产上，但英美法的charge并不只限在不动产上设定。英国早期的担保制度最常见的是质，质权人可用质物收益抵冲债权本金而使债务清偿完毕者为活质，质物收益仅能抵冲债权利息而不能抵冲本金者为死质。后来，罗马法中信托质传入英国，死质的性质发生变化，依罗马法的信托质，债权人并不以担保物的孳息抵偿债务，债权并不因此消灭，正与死质相似，这就是mortgage.从词源上看，它源于法语，由词根mort与gage构成，前者意为永久，后者为担保或抵押。
但是，须注意的是，质是需要转移占有的，英国早期如此，罗马法也如此。质权是对动产或不动产占有的简单转移，当债权人的这种占有受到侵扰或受到剥夺时，裁判官采用占有令状加以保障。而信托却与此不同，主要表现为以提供担保为目的实行所有权转移，在习惯上可能主要针对的是“要式物”，它还包括一项简约，为债务人（信托人）保留在清偿债务之后向债权人（受托人）索还物品的权利，同时一般不发生占有的转移，债务人继续享用物品，并可通过占有来恢复所有权。但是债权人如果愿意，也可以有权出卖物品，其根据是他取得了所有权，而且必须是在清偿债务期届至时方可行使这种出卖权，否则，他可能会在“信托之诉”中受到追究.[3]所以从本意上看，按揭的法律构成具备这样的特点：特定财产权利转移而占有不转移，债权人在债务人不履行债务时确定地取得所有权，债务人则享有通过履行债务而回赎担保物的权利。
1475年，里托顿因对被修正的格兰维勒担保方式在举证上不利于债权人而对此进行改革，正式确立了普通法中的按揭，受揭人取得了绝对的不容推翻的权利。在传统上，按揭主要是不动产担保，中世纪的英国土地属于王室所有，故设定按揭时，所谓权原转移，并非所有权而实为租借权转移，严格意义上，绝对权利也不过是权利人可以终身享有，并且可以不受限制地继承的土地租借权的附条件的转移而已。但是，这并不意味着衡平法对按揭的介入从未出现过，其实，早在14世纪，衡平法就已开始对普通法中的按揭进行干预，以限制债权人不人道的行为，至17世纪，衡平法上的按揭正式形成[4].衡平法对按揭的态度，最主要的是按揭不论如何不是以取得担保物权原为目的，而在担保债权实现，所以它虽然承认普通法按揭权利的转移，但仅只是法律上的利益罢了，在债务人不履行债务时并不象普通法一样，债权人可以确定地取得担保物所有权，而是给债务人的赎回权以一定的宽限期，并且债权人只可依取消赎回之诉实现取消债务人的赎回权。
至此，我们可以看到：大陆法中同一抵押物上的多重抵押、抵押物的让与、抵押权实现时的变价清偿等在按揭的制度中是没有适存的土壤的，这与现代财产重在利用和流通的观念极为不符。同时，它也不象我国传统的典权存在找贴，当债权额低于按揭物的价值时，债权人也可以通过取消回赎之诉确定地取得按揭物，这对债务人极不公平。1925年，英国财产法引进了大陆法的登记制度和变价清偿，克服了上述缺点，有学者认为这已与大陆法的抵押非常接近，而英美法的抵押即由按揭和财产负担构成，[4]（52）从担保债权实现的结果上看，这种观点可以说是正确的，但未实现之前，按揭关系存续期间，当事人之间的权利义务关系则与抵押大异其趣也十分明显。
二、按揭在香港的的演化
在香港，虽然继承了英国的按揭制度，但其按揭在广义上还包括了质押和抵押，此处的抵押是指使债权人取得“权益”作为保障的意思，而与狭义的按揭使债权人取得“产业”作为保障相区别，“权益”和“产业”或许可分别理解成大陆法中所有权概念中的交换价值和整个所有权本身，但是一定要使两个不同法系的法律概念一一对应则无疑是困难的，也是没有必要的。故依此，香港的广义按揭中的抵押与大陆法的抵押已经几无实质区别。
按香港的法律，房地产被视为产业（或产权），它分为法定式产业和公义式产业，前者是法律承认的既存产业，后者则是目前暂不存在的产业，如“楼花”即是，楼花购买人只持有公义式产业，按衡平法的理论，这种产权是有效的。但是，只有发展商事实上建成楼宇，按法律规定取得工务司署颁发的“入伙纸”和屋宇地政处颁发的“满意纸”，并签订正式的官地租契，方可取得法定产权，之后再依法律程序将该法定产权转让给楼花购买人。“入伙纸”意味着楼宇在实物上已建成可入住，在法律上已完成：“满意纸”则是表明发展商履行了其在批地条款上向政府承诺的职责[5].狭义的按揭基于上述产业的分类也分为法定式按揭和公义式按揭，前者债权人获得法定的产权作担保，而后者则仅获得衡平法上的公义式产权作担保。但是，根据香港《地产转让及物业条例》第44条规定，自1984年11月1日起，以法定式产业担保的，必须以契约形式设定法定式抵押而不可设定法定式按揭，该日之前设定的法定式按揭从该日起自动转为法定式抵押，所以事实上不动产按揭只存在一种公义式情形，[6]这一点将对理解我国内地所谓的现房按揭和期房（预售房）按揭会有重要的启示，对应于内地的概念，也就是说，现房只能抵押，而期房则可按揭。香港人买楼既是生活必须又是一种投资，基本上都通过银行按揭，上世纪90年代初，香港跟随美国大幅减息，房市出现了历史上罕见的大牛市直至1997年金融风暴爆发。之后随着经济复苏，同时香港银行又随美联储数次减息，按揭利率创30年新低，房产市场曾一度十分火爆。[7]
三、我国按揭的现行做法和担保体系构造基础的关系
当我国内地也试行着按揭的时候，马上引发了关于它的法律属性等问题的很多讨论。就我国目前房市而言，买卖形式非常丰富。跟所谓按揭有关的是商品房买卖，即开发商在完成一级市场的运作后，进入二级市场与购房者之间发生买卖关系，包括期房按揭和现房按揭，也称作甲类按揭与乙类按揭。其实际的做法经常是：
1、现房按揭由购房者在合同签订生效后，将其买得的房屋所有权和土地使用权证书交银行执管，并在房地产管理部门作登记，向银行担保其用以清偿开发商房款的借款本息，此外，开发商也常同时为保证人，借款额度一般最高为房款的70%左右，此后买受人依约分期还款至清偿完毕。购房者不偿还银行贷款本息（通常约定连续六期不清偿）时，银行有权将该房折价或以拍卖、变卖该房的价款优先受偿，或者由开发商（保证人）将该房回购，并将回购款偿付银行本息。在按揭关系消灭之前，购房人未经银行同意，不得为负担行为或处分行为。银行为保障债权顺利实现，常以格式条款要求购房人以银行为受益人作房屋财产保险。由此也可看到，银行在所谓现房按揭中事实上不过是言按揭之名，行抵押之实而已。
2、期房按揭则由购房人凭商品房预售合同向银行贷款，将合同交银行执管，并向房管部门登记依此担保银行贷款，待房屋交付使用，购房人将取得的房产所有权证和土地使用权证作登记担保未清的贷款本息，其余同现房按揭。但值得注意的是，央行在2001年6月26日重申了1998年的“零首付”禁令时，也规定了借款人申请个人住房贷款购买期房的，所购期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的2／3.
由上可见，房屋按揭至少涉及以下几种法律关系：首先是购房人与开发商的房屋买卖关系；其次是购房人与银行的借款关系；再次是购房人与银行的按揭关系，除此，可能还有开发商与银行的保证关系以及后续的开发商与购房人的房屋回购关系等，他们之间关系相互交叉。表面十分复杂，但是剖析其各种关系，到最后常只是购房人与银行的按揭关系，也即债权担保关系。
基于房屋买卖中有期房与现房之别，有人认为现房按揭是不动产抵押，期房按揭为权利质押，[8]也有人认为期房按揭为抵押，[8]（15）更有认为期房按揭为准抵押[8]（48）或者“所有权之期待权抵押”的，[8]（60）这些不同的观点主要在司法实务界流行。另外，有论者提出鉴于按揭的标的既有现房又有期房，它的权利具有两重性即物权性和债权性，同时又因自身的特性，因此不必将其归于物权或债权，它是新型的独立的担保形态，其法律属性就是按揭，[9]稍后，有人对这种观点提出质疑与批评，认为既然在我国大陆按揭是指房地产买卖的一种方式，就没有必要将它解释为与抵押权、质权同样的物权效力，作为房地产买卖合同，以立法形式确定按揭的物权效力是多余的。[10]
之所以如此聚讼纷纭，笔者觉得是因为忽略了大陆法与英美法关于担保体系的构造基础之间的差异造成的，从上述关于它的发展历史来看，传统上确实与我们的担保制度有很大的不同，但说到底它是一种担保制度，原来的担保范围也不局限在房地产领域，法制史上动产也可按揭，现在香港还有证券按揭，等等。除去一些细枝末节的区别，不管从1925年的英国财产法还是从1984年的香港地产转让及物业条例来看，其目前的按揭（尤其是现房按揭）已与抵押实质上界限已很模糊，问题是在我国大陆，似乎已经把按揭仅和房地产买卖联系在一起，在房地产按揭中，按揭担保银行借款，而借款本身又构成房地产买卖不可或缺的一部分。
所以，究竟如何看待按揭的法律属性，关键在于我们将按揭制度置于整个担保体系的平台上设计，还是仅将它融合在房地产的买卖方式（或者至多还包括其他诸如车辆船舶航空器等买卖方式）中。笔者的意见是，如果制度设计是基于前者，则必须考虑它本来的本质内容，核心是让渡按揭物的所有权益，作为专门一类的非典型担保方式，目前我们没有这方面的法律支持，日后物权立法时可改造成大陆法上的让与担保。如果是仅仅基于后者，则应尽力使其能在现行担保法的框架内寻找适存的空间，以求得理论上的和谐。否则，将可能会出现许多混乱的情况，理论上前后矛盾，实务上难以操作。
四、笔者对我国所谓房地产按揭的看法
我国大陆的现房按揭依上述的实际做法来看，并非真正意义上的按揭，而很有一些特殊性，其主要表现为：第一它只让渡交换价值而非所有权益；第二适用担保登记和变价清偿，这两点与抵押完全相同。但是第三，担保期间它排斥适用抵押的某些重要规则，如它以按揭物的全部价值仅担保远低得多的借款债权（随着分期清偿债权额越来越少）而不能就超出部分对其他债权设定后次序的多重抵押，又如原则上它不允许法律上处分等。关于第三点的实务做法严格来讲是显失公平的，也不符合现行担保法的规定（第49条、第54条），造成这种局面的的原因纯粹在于银行的格式条款。现在既然有立法上的根据，司法自然可以修正它，而不能将这种行业的不良惯例置于法律之上。所以不管今后立法如何，仅按目前而论，我国大陆所谓的现房按揭事实上是不存在的，就算想存在，也因与现行法律框架冲突而不能存在，其实质只是一种被扭曲了的剥夺购房人许多合法权益的抵押而已。现在，一般非专业人士对按揭的理解经常只是落在分期付款的层面。
香港自1984年11月以后，已无法定式按揭而都改为法定式抵押，笔者认为似乎不只是主要从结果上欲实现按揭人与受揭人的实体权利平衡，还应有简化担保结构方面的考虑。尽管英国也已从1925的财产法起引进了登记和变价清偿制度，然而毕竟清偿前按揭物的所有权利属于受揭人，按揭人可占有、使用和收益，但不能法律上处分，限制了按揭物的经济效益的发挥，香港干脆通盘改造，这一点对我们日后的物权立法不无借鉴意义。
至于期房按揭，首先要明确的是期房不是期货，而是远期现货（现房是即期现货），两者大相径庭；[11]其次期房买卖合同也非预约合同而是本合同，因为此合同有确定的标的，能发生约定的私法上效果，而预约合同只是关于订立合同的合同，本身不直接发生当事人欲追求的私法效果。此两点以前许多论著常有误解。期房按揭的标的物在物理上未最终成型，但在法律上可特定化，在香港即是公义式财产。我国城市房地产管理法第44条规定了商品房预售（期房买卖）的条件，建设部1994年11月15日40号令城市商品房预售管理办法第2条也规定了它的定义：房地产开发经营企业将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。建设部又在1997年5月9日的城市房地产抵押管理办第3条第4款规定：本办法所称预购商品房贷款抵押，是指购房人在支付首期规定的房价款后，由贷款银代其支付其余购房款，将所购商品房[12]抵押给银作偿还贷款履行担保的行为。可见，我国立法已将期房不仅当作买卖的标的物来对待，而且也可当作抵押的标的，期房按揭也就变成了期房抵押。笔者认为在目前的担保法体系下，期房不可抵押而只可质押，理由是：
第一，期房虽是说远期现货，但购房人并未可取得可供抵押的权利
第二，远期现货买卖在动产领域最为常见，通常商家先获得订单，后组织生产，故该动产产
品产出来之前，该产品既非物理上的物，也非法律上的物。设定其买卖只产生债权人的请求效力，债权人不能就该尚未生产出来的产品设定抵押，但可对就该产品的交付请求权设定债权质押。而在期房则有所不同，由于合同将它特定化并经登记，所以很多人认为期房已经属于物的范畴或等同于香港的公义式产权，前述建设部关于其抵押的规定巩固了这种观念。但是我国没有衡平法的渊源，孤立地引进一个公义式产权概念恐与我们法律框架冲突，造成混乱。从物权方面看，依通说，凡具有法律上排它支配可能性或管理可能性者，皆得为物。[13]期房预购合同虽经登记备案，但其登记备案的效力究竟是什么，法律并不明确，购房人并未具有法律上排它支配或管理的可能性，售房人只依合同给购房人一个承诺，购房人又怎么能对一个承诺排它地支配或管理呢？尽管央行新近规定借款人申请个人住房贷款购买期房的，所购期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的2／3，但购房人并没有对它享有物上的任何权利，所以建设部规定的期房抵押不能理解成物的抵押。立法与学理上都有权利抵押，我国担保法第34条第（3）项、第（5）项、第（6）项也可资支持，但一般认为其标的物为用益物权，[14]购房人对期房的权利显然不是用益物权，而只是对开发商的交付现房请求权，故在此恐难以适用。可能有人会提到土地使用权，但是，要知道购房人在以期房设定“抵押”时是尚未取得该权利的，更重要的是这两者有联系但非同一概念，所以，期房抵押也不能理解成权利抵押。虽然担保法第37条关于不得抵押的禁止性规定中未包括期房抵押，但根据物权法定的原则，只能将它理解成对第34条可以抵押的财产的限制。故笔者认为：建设部的规定违背了担保法的精神，除非修改担保法，目前的期房按揭不能按照抵押的方式运作。
第三，期房按揭人取得了可供质押的普通债权
第四，期房按揭合同订立后，购房人既然要以期房向银行担保借款而不能抵押，则只能质押，
因为如上述购房人拥有的是对开发商交付房屋请求权。担保法第75条虽未明文普通债权可作质押，但该条第4项规定的其他权利在解释上应该容纳它不成问题。不过，由于前述央行的新近规定，事实上，期房质押只是非常短暂的过渡，因为设定期房按揭的时候，开发商的多层住宅主体结构封顶，高层住宅完成投资的2/3，其转变为现房即在眼前。购房人一般须连续6期迟延支付银行借款，银行才有可能实现质权。所以开发商负担加重，银行风险降低，同时也使期房按揭淡化了其实际意义。一俟期房竣工购房人取得房地产权属证书后，按建设部的城市房地产抵押管理办法第34条规定期房抵押（实为质押）应重新办理现房抵押。
综上，笔者的结论是：第一，我国事实上并没有真正的按揭制度，所谓的房地产按揭在我国实际情况是：现房按揭即是抵押，而期房按揭前期是质押，竣工交付后为抵押。它们既不是英美法上的按揭，也不是香港的按揭。但是稍需注意的是，当期房竣工变为现房，质押也相应变为抵押时，立法上对此应进一步完善和明确，否则在严格意义上，易与物权法定主义产生冲突。第二，大陆法的非典型担保中的让与担保，与英美法的按揭在担保期间让渡所有权益有本质的相同之处，但该制度在我国物权法今后立法中如何取舍，应视我国在可预见的未来社会经济对物权担保制度的总体的要求而定，如果确立这种制度，则应该在更广泛的范围设计其价值功能，而不是仅仅局限在房地产的买卖方式上，否则就是立法资源的浪费，因为仅就房地产买卖而言，根据本文前述的分析，目前的担保法已经可以解决银行的债权担保问题。
编者按：本文主要从房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心；房地产渠道选择与房地产企业定位；房地产渠道选择与房地产企业定位；房地产渠道与产品；渠道与沟通五个方面进行论述。其中，主要包括：分析顾客的服务需求、顾客渠道偏好调查、考虑顾客购买准则、监控顾客购买行为的变化、提供灵活的渠道选择、优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步、渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位、决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少、房地产销售点的选择原理、消费者对房地产销售现场的认知、客户购买风险、服务要求、产品识别、产品的生命周期、收集与销售有关的一切信息、房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径、营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应、营销渠道选择的收益能力、将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础、渠道的每笔交易成本等，具体材料请详见。
关键词：房地产企业营销渠道选择
房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。
一、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。
二、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
三、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
四、房地产渠道与产品
在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1客户购买风险
房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。
4.2服务要求
产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。
4.3产品识别产品的生命周期
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道
中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。
五、渠道与沟通
来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
（2）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。
（5）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。
六、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。
（3）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
摘要：从发达国家和地区的经验看，房地产行业的管理非常注重房地产行业协会的自律，而不是政府过多的干预。伴随着我国市场经济的发展和改革开放力度地逐渐加大，依国际惯例强调房地产行业协会自律应是我国规范化管理房地产市场的重要手段。
关键词：房地产行业协会自律
一、房地产行业管理的三个层面
我国的房地产行业，进入市场经济轨道的时间并不长，房地产市场尚未形成规范化运作的市场环境，所以政府正在不断地通过经济手段、法律手段和行政手段对房地产市场的运行进行调节、控制和规范，使其不断向良性化方向发展。
在此，我们不妨借鉴一下西方国家在房地产管理方面的一些经验。西方国家对房地产业的理解主要分为三个层面：第一层面，私人产业。它由众多的房地产企业提供各种涉及房地产的服务，如:土地开发、建筑、营销、评估、融资、管理、产权保险等。对这一层面的管理，通常由房地产管理公司承担，也即微观管理。第二层面，专业组织和行业协会。提供诸如教育、研究、执行行为准则、颁布各种质量标准等服务。这一层面的管理即为房地产行业协会自律，可以认为是中观管理。第三层面，公共行业。即各级政府机关也介入房地产活动的各个方面和社会舆论的监督。这一层面的管理属于政府对房地产业的管理，即宏观管理。
由此可见，对房地产业的管理不能简单地理解为政府管理，应该包含不同的层面。随着我国市场经济体制的逐步完善，房地产行业协会自律应成为市场经济体制有别于计划经济体制在房地产管理领域中的一大特点。
二、加强房地产行业协会自律的必要性
1、房地产行业协会的自律能有效地促进政府职能的转变。房地产行业协会在房地产业的各个领域提供高度技术性的服务，以及诸如教育、研究、执行行为准则、颁布各种质量标准等更高层次的服务。在我国，这些性质的工作过去都由政府机构来承担。同时，我国政府现行的房地产业管理体制是一个纵横交错的复杂的管理体系，地方各级政府、建设部各级机构以及土地管理部门、房管部门都有权力对房地产企业进行行政干预，可谓政出多门，从而使这一层次的管理带上了形形色色的行政色彩。而房地产行业协会是房地产行业内部自愿组成的民间团体.它的组建是以房地产行业为基础，不受部门、地区和所有制的限制，通过协调、协商的途径来推动行业，特别是行业内部成员的发展。其自身即处于房地产业以及市场这两个大环境中，能够大量获取来自市场和业内的信息，从而更有效地进行服务和管理。因此，加强房地产行业协会的自律，能够从体制上实现政府职能的转变，更好地规范化地管理房地产行业。
2、房地产行业协会的自律能有效地适应房地产市场的变化。房地产行业是从事房地产企业的集合，房地产行业内部企业之间，首先是竞争的关系。在这种竞争和冲突中形成了房地产行业与其他行业的技术、经济及市场联系，形成行业内部特定的企业结构。在计划经济时期，房地产行业管理实质是政府部门管理，而靠政府对房地产行业的直接管理，有可能导致行业之间技术、经济、市场联系的剧烈变化，引起市场供求的紊乱，导致行业内竞争结构的变化破坏市场秩序。可以说政府是难以调节这种矛盾的，而行业协会在维护市场竞争秩序、促进公平竞争方面具有独特的作用。如在行业外部，行业协会可以代表本行成员利益，协调同其他行业之间的关系，保护本行业的正当利益不受损害；在行业内部,可就销售市场、价格、竞争手段等进行协调,避免盲目竞争。随着生产力的提高和社会分工的发展，行业越来越多，行业之间的经济技术联系越来越复杂，这种协调的难度将越来越大，既然不能靠政府来协调这种复杂的关系，依靠房地产行业协会自律将具有必然性和必要性。
3、房地产行业协会的自律是其自身职能的具体体现。房地产行业协会最重要的任务是根据房地产行业的具体情况和发展要求，为企业和政府提供双向服务，维护会员企业的利益，反映企业的呼声，协助政府进行行业管理。在计划经济时代，政府对房地产企业的服务，主要是政策措施上的服务，较为务虚。房地产企业是在政策的服务保障下生存和发展的。随着市场经济体制的建立，这种政府服务不利于企业的生存和发展，企业在市场竞争中对自身生存发展的关心程度要比政府强烈得多。房地产企业迫于竞争的压力就会强烈地要求由他们自愿组织起来的行业协会发挥作用为他们做许许多多务实的服务。具体地说：主要是在政府与房地产企业之间发挥桥梁和纽带作用，把国家宏观经济调控目标，政策取向传递给企业，把企业的意见和要求转达给政府；同时根据房地产行业的特点，制定行规行约，组织行检行评，开展联络、指导、培训、咨询等工作，对企业的发展加以扶持和引导等服务。
三、我国房地产经纪行业协会现阶段存在的问题
目前我国房地产行业的行业协会仍处于建立和完善阶段，已建立的全国性房地产自律性组织主要包括房地产业协会、房地产估价师学会、土地估价师学会和部分省市的房地产经纪人协会。随着我国政府机构改革不断深化，原来一些政府部门的职能开始由行业协会担任，但从总体上说，仍然存在不少问题。
1、房地产行业协会的地位问题。我国目前成立的几个房地产行业协会主要是以社会团体形式出现的，在实际运行中，则又表现为政府的附属机构，在整个房地产行业管理中还没有能够起到行业协会自律的作用，不仅不符合国际惯例，也不利于我国房地产行业管理与国际接轨。但由于政府机构改革尚未到位，企业对政府的依附关系并没有完全解决，所以房地产行业协会作为民间组织的独立地位也就未得到有效确立，其作为社会性经济组织对行业管理的巨大作用也未能得到充分发挥。同时，房地产行业协会的“官办”色彩，使其难以真正反映民间企业的要求和愿望，而倾向于执行国家的方针、政策，使房地产行业协会作为政府和企业间的桥梁纽带作用发生了偏移。
2、房地产行业协会的职能问题。由于房地产行业协会与政府行政部门混在一起，在实际工作中两个组织机构责权不清，所以房地产行业协会的独立运行机制尚未形成。这既减弱了房地产行业协会对房地产企业的吸引力，又无法避免主管部门的不合理干预。管理房地产行业的政府行政部门成为房地产行业协会的靠山和业务源，行业协会又成为所挂靠政府行政部门人员的安置场所和“小金库”，使行政权力直接渗透到房地产行业协会机构内部，成为滋生腐败的土壤。
3、房地产行业协会中专业人士的素质问题。房地产行业协会中的大部分专业人士的知识面不广，特别是在现代管理中，缺乏基本的理论素养和实践经验。尤其严重的是，他们当中的一部分人缺乏必要的“专业精神”。在发达国家中，房地产行业专业人士资格和专业人士组织本身就是“金子招牌”，取得房地产专业人士资格员无异于获得了社会的肯定，房地产专业人士十分珍惜自己的声誉。而在我国的房地产行业中，有人通过考试取得了执业资格后，自己不去营业，而是把执业资格出售或出租给某些单位，供申报资质时弄虚作假。
四、加强房地产行业协会自律的建议
1、进一步转变观念，明确房地产行业协会的发展方向。就政府主管部门而言，真正的把思想观念从过去计划经济时期的微观管理，转到市场经济的宏观管理上来，切实转变政府职能。就房地产行业协会而言，也需要转变观念。比如，过去总想依附在政府身上，习惯于按政府的管理职能办事，而不愿解决行业、企业存在的热点、难点问题等。房地产行业协会在当前应当摆正自己的位置，在党与政府的领导下，在遵纪守法的前提下，独立自主的开展活动；应努力成为行业、产业政策的主要建议者，要根据行业、产业发展的要求，进行调查研究，积极探索解决问题的思路和办法，向政府有关部门提出合理的政策建议；做好房地产行业的代表，积极开展有益活动，维护本行业的合法权益。应充分发挥行业协会的协调管理作用，通过协调规范内部活动，促进行业协会的团结；同时通过协商协调，理顺外部关系，创造一个有利于房地产行业协会发展的良好环境；提高房地产行业协会的凝聚力和号召力；要利用自己的优势，加强人才培训，扩大国内外科技交流，推动房地产行业、产业科技水平的不断提高。
2、完善房地产行业协会的自收、自支制度，提高其自立、自养能力。提高房地产行业协会的法人化水平，其“自养”能力是一个很重要的衡量标准。房地产行业协会应通过宣传，与社会各部门在开展有偿服务活动方面取得思想认识上的共识，要支持房地产行业协会的有偿服务活动。开展了有偿服务活动，有了经费，活动就有生机，工作人员比较稳定，服务质量提高，就会促进了房地产行业协会的发展。从目前情况看，增加房地产行业协会的收入，主要有三个渠道，一是有计划的发展会员，强化会员会费的收缴工作；二是利用行业协会的优势，开展咨询、培训、举办展览等有偿服务活动；三是依照章程规定，接受企业的部分捐赠。
3、推进房地产行业协会的立法规范行业协会的行为。为了促进房地产行业协会的发展，保障房地产行业协会依法开展活动，依法行使管理职能，规范房地产行业协会的组织与行为，就需要立法，通过立法来明确房地产行业协会的宗旨。房地产行业协会要为本行业的政府决策服务，为行业、企业的发展服务，为本行业产品的消费者服务，维护行业、企业合法权益、保障行业公平竞争，沟通行业、企业与政府、社会的联系；促进行业经济发展。房地产行业协会要遵循自主办会的原则，实行会务自理、经费自筹。同时，房地产行业协会的活动应当符合法律、法规以及行业整体利益要求，不损害社会公共利益。房地产行业协会的正常活动受法律保护，任何组织和个人不得非法干涉。房地产行业协会要按照国家现行的行业分类标准设立，实行一业一会的原则。房地产行业协会应当对不同的区域、部门所有制、经营规模的企业设立相同的入会标准，保证其平等的入会权利等,这些都应当用立法的形式确定下来。
购物车(0)