时间：2022-05-05 10:38:56
导语：在中小企业网络营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
1中国中小企业网络营销的发展现状
网络营销概念理解不清晰，导致网络利用率不高。许多的中小企业认为网络营销就是网络销售、网上广告、供求信息，甚至仅仅作为一种廉价的通讯联络方式。网络营销策略研究不透彻，特别是中小企业对于网络营销系统研究经验的缺失，导致网络营销活动的效益不明显。中小企业网络营销受到许多资源条件的约束，例如资金、人才、技术、品牌等。这增加了网络营销在中小企业推广应用的困难，因此很多的中小企业依然没有采用网络营销。
2中国中小企业开展网络营销的策略
如何开展有效的网络营销活动，必须要结合自身企业的特点，根据营销的业务需要，来制定适合自己发展的正确的网络营销的策略。
2.1网站网络营销策略
2.1.1加入行业信息网站，这是中小企业网络营销的重要手段。在专业信息网和行业信息网上免费、收集供求信息，更容易引起关注和取得效果。
2.1.2充分利用网络广告扩大渠道策略，加强网络营销的经济效益和品牌效应。
2.1.3利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。
2.1.4利用网络营销软件开展原本简洁、方便、大众化的网络营销方法，不仅可以进行信息的搜索、信息的，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能。
2.1.5利用网络销售适当的产品，创建新的营销渠道，构建起“企业-网上商店-顾客”的新型销售渠道，有效提高产品销量。
2.1.6在网店开展各种营业推广活动，不仅可以提高产品销量，还能够间接提高产品的品牌知名度，达到一定的宣传效果。
2.1.7利用网络辅助人员进行活动推销，收集竞争对手的信息和情报，争取推销活动效率的最大化。
2.2关于网站建设的策略
2.2.1如何选择中小企业建站的方式。
目前通常的建站方式包括招聘专业建站技术人员，购买域名，空间，邮箱，自主建立网站，自主维护与更新；相对于微小型企业，可以外发网站给相关建网站公司，帮助其建立网站。
2.2.2网站内容及维护策略。
把网站建好后，还有很多的日常维护问题需要企业进行关注，怎样去处理这些问题对整个网站作用的发挥至关重要。
2.3网站推广策略针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略：
2.3.1借助于传统媒体的推广。
传统媒体对大小企业来说是一种不可忽略的推广方式。在传统媒体专门的网站进行广告推广、这样的推广信息将产生最大的影响力。
2.3.2借助于互联网的推广。
主要有搜索引擎登录、网络广告、友情链接、在网络虚拟社区中推广网站、借助于电子邮件的网站推广、导航网站登陆、建立博客。
2.4网络营销渠道策略
2.4.1借助于网络信息中间商的渠道策略收集各种销售线索、挖掘潜在客户，最终达成交易，为企业带来利润。
2.4.2通过网络进行间接的销售方式，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。
2.4.3能够借助网络传输的虚体产品的网络直销，减少了中间的交易环节，降低了交易成本，从而降低商品的最终价格。
2.5网络营销广告策略
2.5.1网络广告交换策略。
中小企业可以参考一些同行的网站，相互交换广告，实现双赢。
2.5.2E-MAIL广告策略。
中小企业可以尝试在各种营销的活动中利用各种渠道收集客户的E-MAIL信息，可以得到产品推广的良好机会。
2.5.3在虚拟社区实行广告策略。
很多的虚拟社区大部分都是在不同的讨论主题基础上建立的，比如互联网、汽车、经济、文学、摄影、体育、房地产等等。其中很多主题都和企业业务有着一定的关系，那么网络营销人员就可以选择影响力很大的论坛来推广自身企业的业务。
作者：周菁菁 单位：江西科技学院信息工程学院
一、背景介绍
2009年河北方圆测控技术有限公司入驻我院，是一家集研发、销售、服务为一体的计算机控制与智能仪表提供商。公司主要研发、生产数字称重显示器、计数显示控制器、测控执行器、控制器等系列产品，广泛应用于矿粉、水泥、粮食等生产、包装的称重控制等，为工矿、建材、水泥企业实现称重包装的自动化控制提供支持。方圆测控自2005年起开始建立自己的企业网站；但截至到2012年时，公司的整体网络营销还依然处于待开发状态，公司缺乏整体分析和管理，网站管理及推广等工作急需规范和加强。基于企业的需求和校企合作的良好基础，2012年笔者整合学院市场营销、网络推广、网站建设等专业教师，为企业进行了网络营销推广工作，取得了双赢的良好效果。
二、方圆测控现状分析
方圆测控的企业管理模式、组织结构等较为简单，是一家典型的中小企业；方圆测控自2005年起开始建立自己的企业网站，但截至到2012年时，公司的整体网络营销还依然处于待开发状态，公司缺乏整体分析和管理，网站管理及推广等工作急需规范和加强。主要特点概括为以下：
1.对网络营销认识不足
公司上下对网络营销的价值和途径等认识不足，有开发营销功能的意愿但缺乏相关知识和技能。
2.网站建设内容陈旧
网站内容建设及管理严重不足，仅2007年由公司员工建设了一个展示型网站，在长达5年时间中没有新内容；公司网站的结构和功能简单，没有在线交流功能；由于员工的离职，公司网站后台密码丢失，无法进行后台操作。
3.网络营销力度需要加强
公司在2010年后意识到网络营销的必要性，尝试进行了部分推广工作。但是推广数量少、内容更新不及时，就整体网络营销的内涵看，还需要加大力度。
4.人员配备不到位
在公司中，没有设置相应的网站管理人员，仅安排1名办公室内内勤人员兼做网站的维护；内勤人员无网络营销知识。
三、方圆测控网络营销推广对策
结合对方圆测控的情况和其他参考资料，我们认为，方圆测控的网络营销建设表现出了当前众多中小企业的典型特点；根据公司实际，应提高对网站重视程度、加强搜索引擎优化和第三方平台推广等多措施进行网络营销推广。具体包括：
1.培训公司员工
根据方圆测控员工的变动情况，及时对其进行网络知识和相应网站管理技能的培训，为后续的网站维护、网络推广奠定基础。
2.加强营销型网站建设
网站是客户认识企业、了解企业产品的基本途径；建立并维护好公司的网站是做好网络营销推广、实现高效营销的基础。因此，提高企业对网站重要性的认识，加强网站建设及维护力度，保持网站的稳定性和相应的企业、产品形象，才能为做好后面的推广工作奠定基础。从公司的实际情况出发，首先要更新和维护方圆测控公司网站，按照公司营销型网站建设目标，重新设计公司网站。
3.进行搜索引擎营销和推广
优化网站：具体包括调整网站结构、增加网站功能(如增加在线交流、咨询)、添加公司最新业务内容和产品信息、添加公司新闻等，全面实现SEO目标下的网站结构和内容优化。搜索引擎优化：充分利用SEO的相关技术，根据对搜索引擎的算法规则优化网站结构及内容，实现自然搜索更好排名。具体包括方法有站内优化(如优化网站结构、添加网页标题、文章优化等)和站外优化(如外部链接建设、)等。
4.网络推广组合
从方圆测控所处的仪器仪表行业出发，结合具体公司的优势产品和主推产品可以制定如下的网络推广组合。(1)B2B平台推广利用B2B电子商务平台加强推广，包括行业平台如维库仪器仪表网、中国仪器仪表网等。(2)申请友情链接到相关网站直接留言、或者发E-mail申请链接。(3)利用百度知道/百度贴吧/百度文档/SOSO问问利用百度知道/百度贴吧/百度文档/SOSO问问等加强公司信息和产品信息的推广。(4)利用博客营销推广建立公司主要管理者的博客，通过发表行业评价等提高曝光频率，提高公司及管理者行业影响力。同时需要注意要发表独到见解，而不要简单抄袭和复制他人观点。(5)增加在线客服工具从公司的网站建设中，增加在线实时交流工具，为及时响应客户购买咨询和售后服务提供条件。
作者：杨国利 张涛 单位：石家庄信息工程职业学院
一、企业网站建设是企业网络营销的基础
不管是门户网站、搜索引擎、还是电商媒体，这只是让客户知道企业的存在。要想让客户了解企业，产生消费欲望并顺利产生购买行为，实现企业的经济价值，这就需要建立公司的网络平台，否则即使网络营销做得再好，没有优秀的企业网站，都难以使顾客产生信任，建立良好的联系。在欧美，90%以上的企业都建立了自己的网站。如今，国内也有越来越多的企业开始建立起自己的企业网站。但是网站要如何建呢?直接买个域名和服务器，然后直接照搬网上的模板就搞定了吗?并非如此简单!企业网站不仅仅是企业品牌形象展示的舞台，同时也应当是企业实现销售的重要平台。网站的设计与布局将直接影响到访用户做出是否购买产品的决定。比如首页的banner图是否吸引访客，让访客愿意在网站上停留更长时间，是否采用了吸引来访眼球或是采取了消费者更喜闻乐见的方式去展现各种产品等。因此企业的设计与格局都要经过精心的布局，以凸显产品和企业的优势，以打造营销型的网络平台。
二、网络营销需要完备的技术团队
由于营销技术日新月异，产品服务更新换代，客户审美观念也日渐提升。营销企业要想对营销平台进行及时优化，就必须要有完备的技术团队。网站的运营和优化、搜索引擎和关键词的优化、渠道的推广、广告的投入等都需要对应的专业人才去操作，才能取得更好的成效。而网站建立之后，也需要有专人运营和优化，才能提升企业网站的曝光度，让更多的消费者关注这个网站，从而提高企业的知名度，产生询盘乃至成交。这支技术团队应当有以下配置:掌握网络营销战略的网络营销主管，开发、建设营销平台的设计师，负责网站运营、更新网站内容、收集资料的网络编辑，负责网站推广的专员，在线客服以及数据分析师。对于中小企业而言，同时设置上述岗位无疑非常困难，但最起码也要做到人员数量虽少，却基本具备以上功能。如此，专业化的网络营销技术团队才能具备完善的营销策划能力和执行力。
三、善于应用和整合当前的营销工具
营销工具是时代的产物，是适应时展潮流，迎合消费者心理的产物。因此它们的出现必然能够很好地带动企业的发展，当然，前提是应用得好。比如曾红极一时的微博、如今正被各大企业火热应用的微信、APP/APK、二维码、社交媒体等逐渐取代。不管是哪一种工具，都成功助力过不少企业占领了大量的市场份额，也大大提升了企业的品牌知名度。需要注意的是，很多时候，成功取决于企业是否能够抢先一步。能借助这些营销工具获得成功的企业大多是走在时代前端，乐于接受新事物的。因此，企业在面对各种新型的营销工具时，千万不能只做旁观，不敢尝试。不敢尝试的结果是会错失很多的商机。五、监控网络营销效果，注重客户关系维护成功的网络营销需要定位精准、规划详尽、执行彻底，这无疑是一个复杂庞大的系统工程。这需要在网络营销的各个环节中进行即时分析，即时控制，不断调整推广方案、宣传途径和方式。唯有长远规划、耐心经营才有可能实现预期目标。之前提到的各种网络营销的方式并非一成不变，而是要经过周期性的监控进行检验的。如果已经不适应市场的发展，或是与企业的定位出现了一定的偏差，则应该进行调整。这个过程，需要对网络营销效果时时监控。企业可以通过监控掌握网站访客的相关信息，比如访客是通过何种方式进入网站，进入网站后停留时间多长，购买了什么样的产品，购买的比率高低，等等。掌握了这些信息后，企业可以在访客常使用的搜索引擎、行业网站、电商网站中投入更大的宣传，在访客停留时间最长的页面加大产品信息量，向购买了产品的访客推送相关产品的优惠信息等。这样就能有效助力企业进行更精准的营销，也有助于与客户之间维系更长久的关系。网络营销作为一种低成本、高回报的新型营销方式，必须得到传统中小企业的重视。不论企业是为了增加网络上的销量，还是促进线下的销售，网络营销渠道建设都已经成为传统中小企业营销中的一项非常重要的内容。中小企业通过精准定位、配置高效建设团队、及时把握新颖网络营销手段、注重客户服务，必将在互联网时代的商海中处于优势地位。
作者：陈蛟
1电子商务整体思路
对于中小企业而言，由于自身缺乏资金、技术、人才，所以在实施电子商务的过程中，总的思路应该是渠道为主、站点为辅、业绩为先、拒绝烧钱。昆明宝成生物科技有限公司实施电子商务的目标是：以电子商务为工具，借助电子商务，利用线上市场的市场渗透率，重点在于产品的打造，开设第二渠道，最终打造网络品牌。公司会将各类开放性的平台，当做自己的销售渠道，将线下渠道建设的思路，拿到线上来。因此，昆明宝成生物科技有限公司开展电子商务的主要工作应该是渠道建设，放在整合各大购物平台和皇冠卖家身上，如淘宝的品牌运营商，品牌，淘宝皇冠金冠，都对产品线有扩充的需求，团购网站，B2C平台等都是公司切入做渠道的好基点。
2网络营销体系建设
分销体系的建设是企业自上发展不可或缺的一步，纵观众多品牌商，例如李宁、芳草集等品牌商，在运作好自身淘宝商城或淘宝店铺的同时，构建强大的分销体系，才能为企业的淘宝或电子商务战略提供做强做大的足够动力。市场中的资源是无限的，淘宝的大卖家、皇冠店、淘宝商城运营商、京东商城、麦考林、1号店、走秀网、银泰会、唯品会、团购网等等，都将是公司渠道建设的重心。昆明宝成生物科技有限公司电子商务的重点将是去这些平台中招募自己的网络品牌商、品牌运营商，简单来说是用他们的平台和流量，来销售公司的产品，最终打造自己的网络品牌。第一阶段：建立一家公司授权的官方网店。本着公司长远利益考虑，公司可以在淘宝商城直接运营专营店或搭建C店，一方面，可以为线下的忠实客户提供一个网络购买公司产品的渠道，另一方面，主要目的是培养公司自己的淘宝网店运营团队。建立官方网店的目标和意义主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中间渠道限制，提高销售毛利；③运营销售灵活性强，不受第三方平台限制；④能逐步积累顾客数量及信息，帮助企业建立完整的用户动态数据库；⑤可发展性强，官方网店为企业独立运营，可随着企业战略的不断推进，跟随性地不断完善；⑥官方网上商店将对于企业的供应链反应效率起到很强的积极推动作用。第二阶段：网络第三方渠道。目标：提高市场渗透率，将现有的分销渠道拓展到网络上，增加销售公司产品的分销商数量。分析公司的产品后，公司目前可用的分销渠道有以下几个方面：①B2C旗舰店分销体系：对于B2C旗舰店的运营，将以合同授权的形式，授权给专业的淘拍档公司，这类公司对于淘宝商城的运营已经积累了足够的经验，拥有完善的运营团队、成熟的运营技巧和流程以及淘宝内部的公关经验及人脉。交由这类公司负责运营，业绩提升速度会加快，公司自身投入很小，投资回报率高。②C2C平台分销体系：利用淘宝供销平台逐步建设公司在淘宝店的分销体系，选择优质的网络店铺，作为公司的网络渠道分销商。C2C平台分销体系的构建由电子商务部整合公司内部资源，直接筛选、审核、评定优质分销商，由电子商务部负责各分销商一切日常事务的管理工作，包括订单处理、货品控制、价格控制、发货等等。③B2C平台分销体系：公司销售的是益生菌食品，可选择京东商城、麦考林、1号店、走秀网、银泰会、唯品会等一线的B2C平台，作为重要分销渠道。B2C平台分销体系的构建由电子商务部负责平台渠道的开拓、合同条款初审以及订单处理、货品管理、发货等日常管理工作。④团购网站分销体系：为配合公司的线下促销活动，可选择如美团、拉手、团宝等一线团购网站进行阶段性的合作，以团购的形式促销公司的产品，同时团购网站的大流量特性也能推广公司品牌。团购网站分销体系由电子商务部全权负责拓展及业务跟进。
3公司网络营销体系的构建
公司网络营销体系的构建是公司实施电子商务战略的一部分，是保障顺利开展电子商务活动的基础。结合公司现有的资源，可从以下几个方面构建公司的网络营销体系。
3.1公司形象网站的运营在已有的企业网站基础上，进行SEO优化，加大推广宣传力度，将网站建设成真正能促进销售的工具，让需要了解健康知识的人能访问到网站，并知道宝成生物有限公司；让需要购买益生菌的客户能访问网站，了解产品、咨询产品，最后线下购买，实现真正的线上咨询线下购买即O2O。
3.2移动互联网的应用———微信公众平台的运营公司已开通微信公众号，众号为“hhmm0101”。通过微信公众平台的运营，将公司的客户关系管理纳入到微信公众平台中，使得微信公众平台成为公司与新老客户沟通的一个渠道。
3.3第三方信息平台的应用利用一切可以信息的渠道，整理好推广思路和文案后，分阶段分任务量完成推广任务，从而达到将公司的信息和产品信息出去，传递公司形象，构建公司的网络营销环境，让潜在客户在网上能及时地找到公司的目的。利用的推广手段主要有第三方资讯平台、论坛、博客和微博、及时通讯工具、sns网站、搜索营销、微信平台推广。
4核心运营团队的搭建及工作计划
公司将和云南经济管理学院建立校企合作关系，依托学校电子商务专业的校内实践、实训教学资源，由学校成立电子商务事业部，直接服务于公司的电子商务相关工作。电子商务部负责人直接汇报对象为总经理；电子商务部框架下设置符合电商运营结构的各级部门（例如：UI部、技术部、运营部、客服部）；在货品管理、物流、仓储三个环节，主要依托公司原有的物流体系支持电商事业正常运营。电子商务部执行独立的KPI绩效考核体系，费用及业绩单独核算。电子商务部工作计划：第一阶段的工作重点是需完成对内部业务流、以及各项内部资源的调研工作，以保证充分了解公司当前的主体经营现状。第二阶段的工作重点是公司直营官方网店的建设：店铺认证、装修、产品上架。第三阶段工作重点是公司直营官方网店经营，以及C2C平台分销体系的构建，成立分销招商小组，负责维护各种平台型与公司业务的合作，包括商招商，经销的维护，回款等系列问题。企业进行电子商务活动，必须将其纳入企业发展战略中，并作为一个重点来进行考虑，电子商务的实施涉及到企业的管理层、组织内部、外部等多方面的协调和处理。本文以昆明宝成生物科技有限公司为例，对电子商务在中小企业中的实施进行了初次的尝试，有很多不足的地方，希望作者在今后加以改进，最终能帮助企业实施好电子商务。
作者：毛艳琼单位：云南经济管理职业学院
一、网络营销的基础理论
(一)网络营销的内涵网络营销就是企业以互联网为主要手段，利用数字化信息的交互性，结合自身的条件将4Ps策略与4Cs理论相结合，营造网上经营环境，以实现企业一定营销目标的新型营销活动。网络营销不仅是技术的革命，更是营销观念的变革，它贯穿于企业经营活动的全过程，是企业整体营销战略中的一个重要组成部分，是对传统市场营销的有力补充和延伸。
(二)网络营销的特征
1.交互性在网络营销环境下，企业与顾客的营销模式由单向传递转为双向互动，使企业能够注重消费者的个性回归，更加精准地了解和满足不断变化的消费者需求，不断增强对顾客的亲和力以及顾客的信赖感，培养目标顾客的忠诚度。顾客可以访问企业网站浏览商品信息，方便地购买合适的产品或服务，并与企业方的专业技术人员在第一时间进行对话，就商品设计开发、营销服务等问题提出优化建议。
2.全球性互联网作为全球性的传播媒体，突破了国家和地区之间的壁垒，拉近了企业与顾客之间沟通和贸易的距离，成为突破时空约束和地域限制的信息交换平台。在“网络经济”时代，客户已经遍及全世界的各个角落，孕育着无限的商机，中小企业从中获取了以前无法获得的商业资源，企业的营销推广效率得到极大的提升。
3.经济性随着互联网技术发展逐渐成熟，网络营销成本较传统营销的成本更低。中小企业的营销活动可以直接借助网络平台进行，利用互联网对企业产品的售前、售中、售后各环节流程进行跟踪服务，及时对各种信息进行整合和处理，大大减少了印刷、存储、邮寄、交通、通讯和广告宣传等费用，有效地降低了企业成本。
4.体验性互联网是一种功能强大的营销工具，企业利用互联网新技术可以实现与用户的精准互动，企业产品推广也改变了原来枯燥单一的文本形式，可以被设计成文字、声音、图片、动画、游戏等多种传输媒体的信息，呈现更加直观，产品信息的内容和形式不断多样化发展。客户在与企业互动的过程中对产品信息充分了解、接收和产生记忆，获得了较强的体验性。
二、我国中小企业发展网络营销的制约因素
(一)网络营销意识较弱，存在认识误区一些中小企业管理者还没有充分认识到网络营销的重要性和紧迫性，企业网站建设和品牌推广意识较弱，建设企业网站的目标模糊，误以为网络营销仅仅是建立简单的网站，缺乏系统的网络营销知识，没有从消费者的需求角度出发，深入挖掘产品的特色，导致网上产品信息过于简单，顾客留言无人答复，的信息缺乏专业技术人员的有效维护和及时更新，使大多企业的网站营销功能缺失，访问者越来越少，网站成了摆设。
(二)对网络营销资金投入不足多数中小企业管理者缺乏现代企业管理的理念和实施信息化的经验，开展网络营销往往更注重短期效益，没有长远的科学规划，导致中小企业利用互联网进行网络营销的程度还不平衡。同时由于市场上中小企业信息化的最新技术和解决方案的价格比较昂贵，中小企业出于对成本的控制，大多会选择把有限的资金投入到传统的营销方式上，而对现代网络技术建设投入不足，网络营销发展缓慢。
(三)缺乏整合传统营销与网络营销的整体策略部分中小企业对营销策略缺乏系统分析和研究，仍然习惯采用传统的市场营销策略。一些企业认为网络营销仅是网络广告和网上促销，对网上调研、网上分销和网上服务等方面的实践摸索很少，缺乏网络营销的系统制度、操作流程和差异化的营销策略，还没有认识到网络营销的巨大优势和市场潜力。
(四)网上交易安全问题制约网络营销发展一方面，由于互联网的自由开放性和网络技术发展的不成熟性，客户银行账号、密码被盗，商业信息被窃取和网站受到“黑客”攻击的现象还时有发生。因此，建立安全、快捷的网络资金结算环境是网络营销亟待解决的问题。另一方面，我国涉及网络交易安全的法律法规还不健全，信用体系还不完善，网上假冒伪劣商品屡见不鲜，网络营销中的不道德行为缺乏有效遏制，人们对网上购物的安全性存在质疑，致使安全问题成为制约网络营销发展的重要因素。
三、中小企业开展网路营销的对策建议
(一)提高企业对网络营销的认识互联网是一个公开、公平、交流的平台，网络营销具有投入小、效果大的特点，是一个潜力市场，提供了中小企业与大企业同台竞技、争夺品牌的话语权的机会。在商品无差异化及信息爆炸式增长的时期，企业应该精准把握互联网、电子商务平台的技术发展趋势，学习和掌握丰富的网络营销操作模式、管理规划和流程，同时做好调研、策划和创意设计，加大对网络营销的资金投入。除了打响企业网站的知名度，重视企业产品和品牌在网络上的推广外，要善于借助微信营销、QQ营销、微博营销、博客营销等多种营销方式，不断提高企业竞争力。
(二)优化中小企业的网站建设和维护首先，企业应该明确访问网站的目标顾客，建构符合中小企业自身特色的网站计划和模式。中小企业需要了解目标顾客的类型是企业客户还是个体消费者，对客户的购买习惯、消费心理和消费行为进行研究，并随着对顾客的深入了解而不断调整企业网站的内容。同时，不断优化网站的访问速度、网站导航、色彩搭配和图文排版，提高网站访问者的良好体验度，通过多种途径与顾客进行沟通交流。其次，中小企业要明确自己的产品特色和竞争优势。网络营销的关键点在于突出企业的产品特色和优质服务，吸引目标客户，将潜在客户转变为现实客户。企业的经营资质、产品的规格功能、样式配置、购买方式和价格服务等都应该清楚表达，突出重点，易于消费者理解与辨析。中小企业只有在网站上提供针对性的产品信息，说明企业产品、服务的特色和核心竞争优势，才能在无形中塑造企业形象，更好地吸引网站的目标客户。第三，企业网站应建立快捷便利的在线沟通功能，与目标客户进行友好交流，增强客户的忠诚度。在网络信息时代，人们更加重视时间和效率，在遇到问题的时候往往更倾向于网络的帮助。互联网是一个交互性强、快捷便利的媒体，借助有效的市场细分和个性化的营销策略，网络营销可以将中小企业的营销触角延伸至每一个客户，中小企业可以综合运用网上订货系统、用户论坛、管理QQ群、微信、微博、客户网上学堂、留言回答等信息化手段，对客户进行信息化管理和提供售前、售中和售后的个性化服务，通过搭建网上互动服务平台为客户答疑解惑，为企业与客户建立长期稳定关系提供有效保障。
(三)完善网络营销相关法律制度政府有关部门要发挥市场监管职能，综合运用经济、法律、技术和行政手段，有效规范和监督企业的网络营销秩序。要加大网络商场准入制度的执行力度，在保护知识产权、客户的账户数据和资金安全、电子认证与合同安全、税收征管和网络软件营销等方面要加强立法与监督。同时，要通过科学规划，制定和落实有利于企业网络营销发展的政策法规，为中小企业网络营销的健康发展创设良好的政策环境和外部条件。另外，相比欧美等发达国家，我国的社会信用体系还不够成熟。政府、企业、有关机构和个人应该共同创建一套行之有效的网络诚信建设的新机制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的惩戒预防机制。
(四)加快复合型网络营销人才的培养近年来，随着互联网技术的迅猛发展和现代通信技术的提高，互联网营销越来越受到企业重视。企业对网站设计与策划、广告媒介、商业咨询、网络推广、SEO等网络营销的专业性人才的需求日益旺盛。但是，网络营销专业人才的供给缺口的却在持续扩大，已经成为制约企业网络营销未来发展的瓶颈。中小企业应当把握机遇，培养能营销，会策划、懂技术、善实战的高素质复合型网络营销专业人才，为企业发展提供人才支撑。另外，企业需要对网络营销岗位进行科学的价值评估，加大岗位绩效考核力度，岗位薪酬设计也要突显激励性，不断激发网络营销人才的工作积极性。
作者：杨昕单位：常州刘国钧高等职业技术学校
一、网络营销存在的误区
第一个误区就是建网站帮助企业赚钱。这句话听起来似乎有点道理，而看到这句话的企业或个人，更会理解成为这样的意思，有了网站网络营销就一定会赚钱。其实无论是企业建设网站还是个人，网络营销的第一步就是建设网站，有了网站才会有展示产品的途径，有了途径才会让更多的消费者了解产品，才会有机会销售出去。如何打造产品的品牌，让更多的消费者知道你产品，购买企业产品，这是需要解决的问题。
第二个误区，网上广告与网上营销相同。对于网站上所投放的广告，那仅仅是网络营销体系中的一个分支，一种方式。网络营销是一个大的范围，广告的投放是冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是做一次、两次推广就可以成的，它需要有专业的品牌策划、推广计划、广告设计、销售管理等等一系列的计划。周详的网络营销计划是网络营销成功的关键性因素之一。
第三个误区，中小企业到底有没有实力做网络营销。很多中小型企业的企业家在思考。中小企业完全有实力做网络营销。网络营销与传统意义的销售节约了不少的成本、价格低廉，如果企业想要通过一些知名的网站做些宣传，这样耗费的成本比较高。很多时候免费的推广渠道也是不错的，效果也是很好的。企业想要开展网络营销，需要保持自身的网络是畅通的，保证信息来源的畅通，能够对必要客户进行及时跟进和反馈。主要包括两个大的方向，建立一个正确的网络环境，建立企业内部网络，保证网络的安全性，实现企业内网与互联网能够高效连接，企业内部各个部门的工作人员都能够互相联系，紧密、方便的与外部网络进行沟通。另外，需要建立安全稳定的信息交通平台和接受系统，包括邮件和其他沟通软件。保证客户在咨询、订单的过程中，工作人员能够做出快速的反应。
二、网络营销存在的问题
1、网络营销的模型已建立，整体水平有待提升随着我国中小企业网络营销数量的不断增多，各种网络广告、网络销售、网络服务等等网络营销策略。它们已经在不同程度上进入到中小企业的生产经营中去。很多企业处于信息的阶段，一部分企业通过网络来接受订单，通过网络处理客户的反馈意见和建议，然后通过网络进行市场调研。还有一部分企业进入到电子商务阶段，大多数的企业仅仅会把交点定位与实体市场，而忽略了网络虚拟市场的抢占席位。很多企业属于跟风上，追赶潮流，追赶经济发展最快的形式，而网络营销的目的并不明确。中小企业网站拥有力度并不大，内容简单，缺少吸引力，网站缺少知名度，网站的浏览量不及商业网站。在网络营销策略上，更多的是以实体的策略进行网络营销，这种方式是营销弊端，最后导致中小企业网络营销无法发展壮大。
2、网络营销投入存在问题我国中小企业在应用网络营销时重视建设却忽略了维护更新，重视硬件的投入却忽视了软件的投入，重视技术的提高却忽视了网络管理。中小企业还存在着盲目选择网络营销方案的问题，忽略了营销效果，一味地使用各种营销手段，这样一来不仅仅脱离了企业的实际，还浪费了大量的财力人力，甚至会适得其反，破坏了企业的形象。
3、订单的途径问题企业网络营销的方式是正确的，也是有效的，很多企业更在乎的是订单量的多少。但是效果也不是一时间就能够体现出来的，他是需要一个累积的过程，只有你不断累积客户资源，最后采用可能带来一定的订单效果，而企业不仅仅一种下订单模式，在网络上了解企业，在实体中下订单的消费者很多，无论是那种订单方式，带来的效果都是好的。
4、网络营销网站设计问题网络营销网站设计并没有什么高难度问题，美工、网络营销方法都有一定的差别。企业可以自建营销网络。但是需要考虑的问题也很多，这样符合我国的国情发展么。这样能够运营好么。这个答案没有人可以做出明确的解答。但要清楚一件事情，建设网站是一件事情，运行网站是另一件事情，看似相同的事情，实则有本质上的区别。运行网站要充分了解客户的兴趣，根据客户的需要来制作相关的内容，运行网站不仅仅是做和设计，还需要思考。
5、网络营销的管理问题网络营销不仅仅会涉及到大量的技术问题和投入问题，还会涉及到企业的业务问题，管理流程、组织结构、管理制度等等很多问题。企业管理办法陈旧，管理思想落后，不是一家企业存在的问题，而是普遍存在的问题。管理基础薄弱，会影响到企业网络营销顺利进行，这就是企业投入大量尽力在网络营销上吗，效果收入甚微的原因。
6、网络营销活动策划网络营销活动的策划非常必然，组织一些有效的网络营销活动，可以不断提高企业的知名度，是企业在营销过程中获得最大成功。传统的营销方式就是通过媒介去传播，途径有限，方法有限。而网络营销所带给企业的附加值是无限大的，因此网络营销活动的展开应该在网上给予传播，这样才能使网络营销系统发挥最大的实用性。这样才能为你的企业的网络营销系统发挥最大的实用价值。
7.忽视品牌建设、服务建设网络鱼龙混杂，许多欺诈行为混在其中，因此顾客很难完全信任企业的网络营销。许多顾客因为担心安全问题而改变了原本的购买意愿。这样一来只能通过建立品牌，增强自身的美誉度才可以增加顾客对企业的信任度，提高企业的竞争力。于此同时，企业还要加强网络服务来增强顾客的满意度和忠诚度，而现在的企业网络服务不成体系，缺乏一体性。
8.网络营销的安全问题随着计算机技术的不断发展，网络不安全影响因素也是日渐增多，而我国支付技术手段还不够成熟。网络营销的支付安全性无法得到更好点额保障。这也极大的影响到了网络营销系统的发展。提高网络营销系统的安全性是必要的。保证交易账户的信息安全、资金安全、货物安全才是最为重要的。网络上支付安全问题在一定程度上影响了人们在网上购物热情，制约了网络营销系统的全面快速发展。
作者：张晓旭单位：天津工程职业技术学院
一、我国中小企业网络营销现状
近年来，随着网络科技的发展，互联网对中国人来说已经并不陌生，不管是了解计算机的还是不了解计算机的，网络已成为他们日常生活中收听率最高的一个词。从1998年以来，我国网民逐渐增多，网络已经成为家家户户必不可少的获取信息的方式，这时，网络营销模式也逐步而来。许多企业利用网络的特殊性来达到宣传的效果。而天猫、京东、当当网等大型购物网站更是其中的佼佼者。以往网络营销是那些有实力的企业才能涉足的领域，而如今，网络营销已经可以让任何企业都涉身其中。网络营销低成本所带来的高回报性，已经为营销模式带来了一场新的变革。利用网络来提高企业知名度，增强企业竞争力已经成为中小企业的必经之路。
二、中小企业网络营销存在的问题
以上介绍了网络营销这么多的优点，可是为什么到现在为止许多中小企业都不能成功的利用网络营销模式呢？这就是因为在这当中也存在着许多的问题。如何更好地解决网络营销中出现的问题是企业能否在网络营销路上取得成功的关键。这些问题大概可以概括为以下几个方面：
1、我国上网企业相对较少。
目前来说，我国计划网络营销活动的企业并不多，并且分布很不均衡，根据调查，到2010年底为止，我国能够合理利用网络来达到营销目的的企业的比例不到我国总中小企业总数的百分之八，并且大多分布在北京、上海、广东一些大城市。总体来说，我国发达城市的企业对网络营销的利用率明显高于中西部地区，上网企业数量少，导致客户浏览量跟不上，严重制约了我国网络营销的发展。
2、网站建设不够完善。
相对于其他国家来说，我国网络发展起步较晚，虽说在这几年来网络发展迅速，但到现在为止我国的网络技术还是落后于某些发达国家，而网络营销的基础就是网络传输速度和网络畅通，通俗地说就是网络技术。在网络营销刚兴起之初，许多中小企业盲目跟风，导致网站建设不够完善，应用水平偏低，更新频率落后，网站的知名度不高，网站浏览量远不及一些大型商业网站。长时间下来，消费者逐渐对这样的网站失去浏览的兴趣，导致自己企业的网络营销计划发育不良，最后不得而终。
3、网络营销模式单一。
目前，我国许多中小企业的网络营销计划大多停留在网站建设阶段，而网络营销并不只是单单局限于网站建设，光靠网站来推广企业，并不能为企业带来太好的宣传效果。现在许多新兴的推广模式，如游戏营销模式、微信、微视营销模式等都是网络营销的手段。而许多中小企业单一的营销模式阻拦了更多消费者的关注。营销并不是被动的等待，而是主动的出击。单是网站建设，覆盖的消费者人群范围太小，不能更好地推广自己的企业，导致潜在客户大量流失，大大降低了网络营销效果。
4、推广方式不正确。
由于许多中小型企业本身实力有限，很少由自身企业来进行网络推广工作，而是承包给商。不得不说，某些商为了自己的利益采用不合理的推广方式，如垃圾广告、邮件推广、恶意点击等手段。通过这样的方式进行的推广，当然不能让消费者对你的网站产生什么兴趣，长时间采取这样恶意的推广方式会引起消费者的反感，导致企业网络营销推广活动达不到什么宣传效果，并越来越难以进行下去。所以说，正确的推广方式对于企业的网络营销策略来说，非常重要。
5、缺乏高效物流渠道。
也许许多企业认为网络营销只要做好网络上的工作就可以了。不过，这是远远不够的，在网络上做好工作，这只是网络营销的开头阶段，而高效的物流渠道才是企业服务的保证。很多企业在网络营销之初，并不重视物流渠道。物流能力不强，效率低，不能及时让买家收到货物，已经成为制约中小企业网络营销发展的主要因素。就比如，消费者在你们的网站上买东西，可是很长时间买的商品都不到，这样，消费者还会第二次光顾你的网站吗？虽然说中小企业实力不足，可是物流渠道却是每个企业都必须解决的问题。
6、网络营销专业人才匮乏。
随着网络营销的兴起，这方面的人才更是迫切的需要。俗话说，想要干大事，没有人的帮助是不可能的。网络营销也是一样，由于是幼生期，对人才的需求量就更大。而网络营销方面的人才更是复合型人才，不光需要你精通销售还需要精通网络技术，现阶段这样的人才本来就非常稀缺，而由于中小企业的待遇问题等，很难找到适合网络营销的优秀人才。没有人才的帮助，让中小企业的网络营销发育迟缓，止步不前。
7、售后服务措施不全面。
信誉是企业的形象，也是影响消费者是否会购买的因素之一。而良好的售后服务是对消费者的保证，也是让消费者信任的前提。网络营销是属于虚拟化的交易，这就需要企业有更好的信誉度，要建立全面的售后服务系统让消费者满意。而许多中小企业这方面做得并不好。这方面还需要向那些大企业学习。想要让消费者满意，让这个顾客成为你的回头客，让一个顾客去影响更多的人，好的售后服务是保证。忽略了售后服务就等于放弃了企业的第二生命。
三、解决对策
1、中小企业应积极开展网络营销活动。
在当今国情下，网络营销对于中小企业来说是一个机会，需要中小企业积极主动的开展网络活动。21世纪，网络的发展让中小企业不能再止步于单纯的传统营销，我国是世界上人口最多的国家，网络营销在我国也有非常大的市场，要想成功地立足于当今社会，就要跟随时代的脚步，抓住时代机遇，利用网络的特殊性来开展网络营销活动。新概念网络营销必定能取代企业的传统营销模式。所以说，网络营销活动的开展迫在眉睫。
2、加强网站的初步建设。
网站建设相当于一个企业的门面，网站建设是为了更好地配合网络营销活动。网络发展的外观条件，我们不能靠个人去改变。我们首先应该做的是内部建设。这点，需要企业投入更多的资金和技术，加强网站建设。其中尤为突出的应该做好这几点：加快网站更新频率，加大宣传提高网站知名度，网站板块合理设计增加消费者浏览兴趣，最重要的一点，加快网络传输速度与流畅度。网站建设是企业网络营销计划的第一步，拥有良好的基石才能加快网络营销的节奏，更好的推广企业。
3、增加网络营销模式。
单一的网站建设已经跟不上当今时代的网络营销模式了，想要在现在社会中更好地立足于网络营销中，需要企业开发更多的营销模式，现如今许多新兴的技术都可以用作网络营销。微博、微信、人人等热门网站都可以成为营销模式的一种方式。及时跟进网络营销模式，逐渐建立起全方位一体化的营销理念，更大范围的覆盖消费者人群，让更多的人知道我们的企业，让我们的企业影响到更多的人群，大幅度提升网络营销效果。营销模式是网络营销的手段，也是方法。好的方法会让你快人一步。
4、正确采取推广方式。
中小企业需要在这个方面增加资金投入，采用正确的、合理的推广方式。而不是以往那样包给承包商。最好是自己企业亲力亲为，用心去宣传，让消费者喜爱，放弃那些不正确的推广方式。推广计划可通过现如今热门话题来宣传自身企业，许多简单又吸引人的广告联合，也是成功的网络推广方式。正确的方式会让消费者更易于接受，从而增加网络营销的知名度。
5、建立高效迅捷的物流渠道。
物流也是网络营销非常重要的一环，只有高效的物流渠道才能让企业高速运转。对于中小企业来说，由于资金有限，很难做到专人的物流渠道。这就需要中小企业管理者用自己的能力为企业的物流打好坚实的基础。良好的物流会让企业商品更好地运转，不会导致商品积压。让网络营销与物流渠道更好地结合，二者通力合作，更好地服务于网络营销，让企业更好更快地发展。
6、加强对网络营销人才的培养和引进。
上文已经提到过人才对网络营销的重要性。人是根本，没有人的帮助，再好的计划也只是泡影。网络营销的各项活动都需要人才来实施。而面对目前各中小企业人才的缺乏，需要从以下两个方面来解决：第一，高薪引进网络营销人才，中小企业需要从其他企业引进一些专业人才，来解决本企业的人才匮乏问题；第二，人才培育人才。通过所引进的人才来培养本企业的员工，让员工跟着他们学习，通过这样的方式来培养更多的人才。笔者相信，以上这两个方面，能解决企业人才匮乏的问题，人才越多，企业的发展也就会更顺利。
7、建立良好的售后服务系统。
售后服务可以说是网络营销的收尾阶段，也可以说是网络营销的另一次开始，因为它不仅仅是对消费者的负责，也是对自己企业信誉的一个保证。良好的售后服务能增加企业对消费者的吸引力。目前，我国各大网站的售后服务都很不错，他们都能把握到消费者的心理需求。这是我国各中小企业需要学习的地方。那么，如何建立合理的售后服务系统呢？首先，需要中小企业进行自身服务性改革，加强企业员工对消费者的服务指导，建立严格的管理制度以更好地服务消费者；其次，收集客户信息，针对客户所面临的问题建立更完善的服务系统，更好地为顾客服务。
四、结论与建议
我国网络发展起步较慢，这是国情，也是属于所有企业的外部因素。但是我们并不满足于现状，作为中国企业，当然有责任也有义务让我们的网络更快的发展起来。我们需要同政府相关部门共同合作，加大力度改善网络设施，加大对网络科技的投入，建立全面的法律制度，等等。笔者相信，随着科技的进步，互联网会在我们的日常生活中起到越来越重要的作用，所以我们更应该积极、努力地改善网络环境，推动网络营销向更好的方面发展。1995年，中国国家科学院完成了在南京、武汉、合肥、上海等四个分院的远程连接，正式迈出了互联网进入我国的第一步。从此，互联网开始进入千家万户，从那时候网络在我国便开始发挥它的作用性。随着十几年的发展，我国网络技术已经取得了卓越的成效。有位伟人曾经说过，在以后所有的企业都将成为网络企业。网络营销模式也将取代传统的营销模式，成为未来所有企业的经营支柱。在现在的社会中，互联网已经跟人类密不可分。根据北京———国家互联网信息办公室任贤良在日前发表报告声明，随着网络在人们日常生活中重要性的增加，我国的网民数量已达到了6.04亿。而网络营销对于当今营销模式的重要性也不言而喻。可以预料到，互联网的出现，网民数量的急剧增加，网络将会是每个企业的必争之地。网络的快速发展对于国家企业来说既是一个机遇，也是一个大的挑战。因此，对于中小型企业来说，如何正确的开拓网络市场，占据网络份额已变得尤为重要。各中小企业必须深刻认识到网络营销所带来的机会，及时并主动出击，抓准目标，积极采取对策，先人一步，让网络营销成为我们企业发展的重要武器。
作者：王飞 单位：渤海大学管理学院
一、避免与大公司竞争
无论线上还是线下，在资金、品牌、渠道等方面，大公司所具有的绝对优势，都足以压垮任何一个新出现的竞争者。网络创业者对目标市场的选择，不能不慎重。一度风靡湖南的VP网，其失败案例，至今仍是湖南电商的一大伤痛。创建于2008年5月的VP网，定位为网上沃尔玛，致力于打造一家综合性、一站式母婴购物网站。从经营母婴产品开始，VP网即同步构建了长沙市内及周边地区的物流配送体系，并开始了声势浩大的宣传推广活动。其时，母婴行业的龙头老大“红孩子”在业内已经深耕数年，风头正劲。他们的投资方实力雄厚，已有数以亿计的资金投入。2009年4月，VP网新版上线。在不到一年时间内，VP网迅速扩充了自己的产品线，增加了儿童、女士、男士、家居频道，业务面从长沙扩大到了全国各地。同时，企业的运作也得到了政府的大力支持及领导的高度肯定，各种荣誉接踵而至……似乎一切顺风顺水。然而，到了2010年年底，数百万启动资金告罄，企业资金链断裂，市场赢利遥遥无期，后续经营难以为继。万般无奈，VP网在岁末寒冬中悄然谢幕。VP网的案例告诉我们:网络创业，不只要有情与梦想，还必须面对现实与挑战，从渠道、资金、品牌出发，理性评估竞争对手的优势和特色。只有这样，企业才能避其锋芒，另辟蹊径。
(一)渠道大公司历史悠久，进货及销售渠道稳固，凭借其垄断地位，在货源渠道方面往往可以获得更多优惠折扣。相反市场上新的进入者，尤其是中小型企业竞争者，在各种资源的竞争中经常会处于劣势，这是不言而喻的事情。
(二)资金大企业有强硬的后台支持，资金充裕，预算庞大，甚至可以忍受长达数年的亏本经营。仅此一项，小型创业者也难以与之抗衡。
(三)品牌在同等条件下，大企业品牌是最具杀伤力的用户选择理由。现在的产品市场高度同质化了，即使产品之间有细微的差别，普通消费者也往往难以识别。知名的大品牌，往往意味着安全、意味着可信、意味着优质，这是人们普遍存在的消费心理。在这种情况下，消费者在选择中小企业产品时，往往会非常的谨慎，除非中小企业投入巨资去推广，而这又正是资金缺乏的大多数中小企业无法做到的。
二、选择合适的利基市场
利基市场按照MBA智库百科的定义，是指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，同时也指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为行业领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。这里讨论利基市场的意义，简单说是要引导中小企业通过专业化经营来占领这些被大企业忽略的市场，从而最大限度地获取收益，实现企业长期的良好生存。寻找和选择利基市场，不仅是为了容易生存，还可以为中小微企业网络营销提供依据。
(一)领域越聚焦，营销越精准只有寻找到合适的利基市场，企业才能清楚地知道，营销的目标和对象是谁?他们在哪里?营销人员才明白，时间精力该如何分配?有限的广告预算该花在什么地方?分析评估之后，才能有的放矢、不打乱仗。以服装企业为例，如果打算将产品卖给所有要穿衣服的人，那只能到新浪、搜狐，甚至中央电视台做广告，要有巨额的预算才行。但是，如果选择利基市场，比如专做婴儿内衣、儿童衬衣，那最好选择母婴类网站或频道投放广告，或者参与到年轻妈妈聚集的论坛。投入有限，效果可控。除了数字产品之外，服装也许是最合适网络销售的产品之一。以衬衣为例，本来已经是一个相对较小的细分市场，还可以将它进一步细化，比如:专做小男孩衬衣、女士衬衣、中性衬衣;专做高档衬衣，别人68，你就卖680，甚至1680的顶级体验;专卖特殊尺寸衬衣，加肥，或袖子加长;专卖丝绸衬衣;专卖黑色衬衣;专卖具有东南亚风格的花衬衣;专卖军用衬衣;专卖防辐射衬衣;专卖情侣衬衣，一大一小，完全一样，配上情侣标志……。以上这些利基市场，并非只是虚拟的创意，都已经在网上真真实实地存在了。一旦明确了利基市场，就可以有针对性地调整网站内容设计。不同的目标人群有不同的购物习惯和审美偏好，在网站上就应当采用不同的文字、标题、图片、颜色。目前的问题是，企业的网络推广实践，往往因为目标宽泛、漫无边际，使产品介绍及文字描述往往空洞无物、了无特色。
(二)选择可定位可营销的利基市场1．目标市场是否在网上?如果定位做老年人交友婚介服务，目标群体很明确，即丧偶老年人。但目前60岁以上的老人，上网比例很小。因此，无法通过网络进行推广，自然也不宜作为网络营销项目。2．目标市场是否可以集中定位?目标人群即使上网，但如果过于分散，没有在网上聚集扎堆，如论坛、博客、贴吧等，也难以找到有效传达信息的通道和方式。油、盐、酱、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和讨论。这些产品的购买，大多由习惯决定，除非特殊原因，否则会一直使用下去。对这类产品做网络营销非常困难。除非是大公司，才有可能借助全方位的广告轰炸，改变消费者的思维定势和行为习惯。
三、网络营销创新
因为网络的透明性，所以网络营销市场竞争激烈，甚至远远超出了传统市场。与此同时，互联网对人类个性化需求的激化、特色化需求的满足、碎片化市场的整合等方面，潜力巨大、机会无限，不能不让人们浮想联翩、憧憬不已。
(一)创新是网络营销的核心竞争力如果说市场细分与定位是市场营销的重要利器，那么创新与创意则是网络营销的核心竞争力，是网络营销成功的内在密码。根据艾瑞咨询2011年的数据，我国网络购物市场中，服装、鞋帽、箱包类的市场份额超过1/4，达到26．5%。从传统品牌到网络原创，PPG到凡客诚品，服装网购市场风起云涌，群雄逐鹿。试想，在这样的市场竞争格局中，作为个人卖家，作为小微型网络创业者，怎样才能立足?如何才能发展?裂帛(服装品牌)的创建与崛起，创造了一个网络营销创新的经典案例。裂帛定位于白领层，走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性、参照本心、无拘无束，用服饰延伸着人类文化中人们对色彩、自然、情感共通的热爱与表达，分享内心生活的感动和喜悦。有着狂喜、神秘、流浪、异域的意态气场，被大众指认为自然风、民族风。这样尽管不能获得所有消费者的青睐，但却形成了一个忠实的客户群，被誉为离客户心灵最近的品牌。精准的产品定位、大胆的营销创新，是裂帛打造“离客户心灵最近的网络品牌”的制胜法宝。正是通过网络营销创新，裂帛成功地将一个“小众化”品牌，挖掘出了一个网络“大市场”。让竞争者“也许可以模仿，始终难以超越”，让消费者“即使不会购买，也会常去看看”。
(二)创新的方法与路径创新与创意，是网络营销成败的关键。然而，如何创意，如何创新，却无章可循，难以传授。因为，如果能够根据既定的方法和套路，按图索骥地进行创造性活动，就无所谓创新、无所谓创意了。但是，创新思维的培养，却有迹可循。“小而精，小而美，小而强”，这也许是小微型网络创业者，在网络营销创新实践中最重要的思维法则和行动指南。一般而言，如果从以下几个方面来进行分析和思考，也许能获得一些有价值的启示。1．展开“幻想”的翅膀爱因斯坦说过:“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力则概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进步的源泉。”想象力是人类运用储存在大脑中的信息进行综合分析、推断和设想的思维能力。在思维过程中，如果没有想象的参与，思考就发生困难。据心理学家研究，一般人只用了想象区的15%，其余的还处于“冬眠”状态。这块处女地的开发，潜力巨大。在进行创意性策划时，不要给自己设限，不要有太大压力。有时候，天马行空、随心所欲，想出一些“不靠谱，不着调”的点子，也不要马上否定，而是即时记下来，以后再探讨:有没有实现的可能?效果将会怎么样?2．培养发散思维所谓发散思维，是指倘若一个问题可能有多种答案，那就以这个问题为中心，思考的方向往外散发，找出适当的答案，越多越好，而不是只找一个正确的答案。人在这种思维中，可左冲右突，在所有适合的各种答案中充分表现出思维的创造性。允许自己“不按常理出牌”，凡事多问几个为什么，有时甚至反其道而行之，这是发散性思维的重要特征。针对特定的问题，第一次想出来的解决办法，通过都是已有经验、知识、套路的结果。你这样想，别人也这样想，价值不大。“不这样，行不行?”“我偏要按相反的方向走，效果会怎样?”如此等等，也许可以获得一些特别有价值的创意。3．发展直觉思维所谓直觉思维，是指不经过一步一步分析而突如其来的领悟或理解。很多心理学家认为，它是创造性思维活跃的一种表现，它既是发明创造的先导，也是百思不解之后突然获得的硕果，在创造发明的过程中具有重要的地位。物理学上的“阿基米德定律”是阿基米德在跳入澡缸的瞬间，发现了溢出水的体积跟他自己的身体入水部分的体积一样大，从而悟出了著名的比重定律。4．培养强烈的求知欲一般认为，涉猎多方面的学问，可以开阔思路。对世界或人类社会的事物，掌握得越多，越有助于培养个人的创造性思维能力。强烈的求知欲，会促使人去寻找真相、发掘规律。只有在探索过程中，才能不断激起好奇心和求知欲，使创新与创意的源头活水永不枯竭。创新与创意，是网络营销高手与常人的差别所在。互联网上资讯泛滥，简单地复制或模仿他人的做法，只能是事倍功半。让人眼前一亮的创意，才是网络营销最强大的武器。
四、提炼独特卖点
独特卖点，即企业独特的销售主张，是企业独有的、竞争对手做不到或无法提供的特别好处或福利，如产品品质、耐用度、美观、包装等与其他的产品不一样的地方。具有独特性、唯一性、震撼性的独特卖点，是企业吸引眼球、打动人心的营销利器。即使找到了一个不错的利基市场，一般也会有不少竞争者。既然消费者并不是非在这里购买不可，那我们必须给他们一个可靠的理由:为什么要选择这里，而不是其他网站购买?价格促销，是最常用的策略和理由，但除非企业有足够的财力，否则赔本赚吆喝，最终将被对手拖垮。在产品和服务差别不大的情况下，最重要的就是如何提炼并展现产品的独特卖点，这个卖点是你独有的，别人是做不到的。只有这样，才能将你和其他竞争对手区分出来。创建于上个世纪60年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必胜客、肯德基等强劲对手，当时选择了一个从没出现过的口号:30分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨就会送到您手上，否则免费!匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。独特卖点的研究，主要有以下两方面的内容:如何提炼独特卖点?如何展示独特卖点?
(一)独特卖点的提炼独特卖点，是给消费者一个理由:为什么要选择你的产品和服务。一旦提炼出了企业的独特卖点，在以后的营销推广活动中，要以足够强大的声音说出来，不断强调，以深入人心、成为共识。以下是我们耳熟能详的一些企业独特卖点的陈述:我们的产品质量过硬;我们提供完整的解决方案;我们的产品物美价廉，我们的理念是用户第一，客户就是上帝……以上这些销售主张，看似震撼，实则宽泛空洞，缺乏实质内容。企业的口号要做到吸引眼球、激励人心，就得想出一个真正与别人不一样的主意。可以考虑的方向包括以下几个方面:1．市场上的第一个排名第一，总是能吸引最多的眼光。对企业的产品和务来说，可以排名第一的机会有很多:价格最低/最高、市场规模最大、产品开发最早、最早进入国际市场、最受消费者欢迎、最受尊敬企业、信用指数第一等等，关键是看从哪一个角度去挖掘、去提炼。2．创造和拥有新的产品特性在所有的产品都差不多的时候，任何一个新的产品特性都足以形成独特卖点。以前的洗发水功能没有什么区别，海飞丝洗发水最先提出“去头屑的洗发水”的概念，至今仍不失为营销经典。3．历史传统有些产品具有深厚的历史文化传统，这不是短期内用金钱所能超越的。这种历史传统品牌，应充分利用这一特点，把它塑造成竞争对手永远无法具备的独特卖点。如苹果电脑，一直以来就意味着新潮、时尚，这一概念已经在用户头脑中形成定势。正因如此，苹果无论是推出iMac、iPod，还是i-Phone，都无一例外地受到追捧。4．市场领先地位足够大的市场份额，本身就是个不错的卖点。用户都害怕作出错误选择，随大流的心理，让用户更乐意选择很多人在使用的产品，这让他们更有安全感。当然，要挖掘产品的独特卖点，还可以找到更多的切入点。从理论上来说，地球上没有两片相同的树叶，自然也不可能有完全一样的产品。一个产品的存在，必然有其特别的理由，否则，我们为什么要生产这样一个毫无特色、没人在乎的产品呢?
(二)独特卖点的表达产品没有个性，服务缺乏特色，是营销的大忌。“物美价廉、老少皆宜”之类老套的广告语，已不能传递任何信息。针对目标客户，提炼出隽永独到、口口相传、深入人心、无可替代的独特卖点，是网络营销的关键。确实，在很多时候，你的产品和竞争对手相比，差别实在不大。无论是产品设计、材料来源，还是制作过程或产品功能，可能都完全一样。即使这样，营销人员也要找出一个独特卖点。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是产品本身。比如男衬衫，就是一个高度同质化的市场，不像女士衬衣，从款式到面料，千差万别。有人提出了一个“专卖男衬衣，88元体验”的口号，立刻就让自己的产品与众不同起来。“百度更懂中文”，这是大家都熟悉的一个口号，也是一个非常出色的独特卖点。它明显是针对Google、雅虎等强大的竞争对手，强调了自己是中国工程师研发———这一并不影响“产品质量”或“用户体验”的一个特点，也许并不代表产品的真实情况，并且“更懂中文”本身并没有什么实际意义。但仅仅是“更懂中文”这样一个观念的呈现，就让百度与其他产品明显地区分开来。对产品独特卖点的提炼和表达，都必须注意以下几个方面:独特卖点必须针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众。“男女老少，无所不宜”的产品，不能满足任何消费者内心的渴求;独特卖点必须明确产品给消费者的“特殊利益”;独特卖点必须明确产品的无可替代性、难以复制性，即产品的“独特性”，让竞争对手无法、也不可能提出;独特卖点应具有一定的推销力、号召力、影响力、震撼力;独特卖点应具有广泛的消费适应性，即市场容量值得企业为之提供服务。
总之，网上卖产品门槛很低，网络营销不可避免地会遇到竞争对手。要想从竞争中脱颖而出，就得仔细审视自己的产品或企业:有什么是自己独有的?有什么是用户只能从这里得到的?不断地强化这一独特性，把它变成一句简短有力的口号，并把它应用到所有的网络营销实践中去。即使产品与服务并没有本质上的差别，但也必须找到一个独特的描述，让用户有一个不一样的观感。追求与众不同，制造非同凡响，这也许正是互联网“特色化生存”的真谛之所在。六、结束语在现今网络市场一片红海的不利背景下，中小企业要想杀出一片属于自己的天地，获得企业长足发展的利润空间，在资金、人力、渠道等有限的情况下，需要避开和大公司的竞争。在大公司忽略甚至可以说忽视的细分市场产品或服务中，以自己的专业化经营来牢牢占据这些市场。可以说中小企业越聚焦这些领域，网络营销就越精准，成功的胜算就越大。显然，中小企业还有一条不能忽视的原则，就是必须选择那些可定位的利基市场，包括目标人群必须是上网的，而且目标人群还需要是可以集中定位的。在接下来的网络营销策略制定中，中小企业必须关注独特卖点的提炼和表达，进行网络营销创新，可以说这是企业成功的临门一脚。
作者：李念单位：长沙民政职业技术学院讲师
摘要:本文从网络营销的概念和特点出发,分析了郑州市中小企业的网络营销现状,指出了郑州市中小企业发展网络营销的存在的问题,并提出了基本对策。
关键词:中小企业;网络营销问题;对策
受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。
在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
一、网络营销的定义、内涵
网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。
对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。
二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题
目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:
(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。
(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。
(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。
(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。
(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。
(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。
三、郑州市中小企业开展网络营销的对策
(一)更新营销观念,强化网络意识。企业领导要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
(二)充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和e-mail等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和e-mail定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况,为企业经营策略提供参考依据;(3)根据企业实际情况适时开展电子商务服务。
(三)采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到理想的网站推广效果。
(四)重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,要随着技术的进步不断升级企业网站,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。
(五)建立有效的网络营销绩效评价体系。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则,设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系,评价体系主要评价5个方面的绩效:网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。公务员之家
(六)引进和培养网络营销专门人才。郑州市中小企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入,只有拥有了既懂计算机和网络技术,又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才能真正发挥应有的作用。
四、结论
郑州市中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题,这些问题严重限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取上述对策,那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力,进而提高中小企业的竞争力。
以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨我国中小企业开展网络营销的适应性问题。
因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。
一、我国中小企业网络营销的现状
近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：
1．上网中小企业数量大幅度增加
据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。
2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。
3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理
中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实
由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析
网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：
1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。
因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。
2．在市场进入条件上的机会均等
因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
3．是中小企业实现全程营销的理想方式
全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。
4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势
从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。
三、制约中小企业网络营销的因素分析
1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡
我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。
2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高
由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。
3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展
网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。
4．缺乏既懂技术又懂营销的人才
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。
5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销
网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。
此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。
四、结论和建议
网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。公务员之家
(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。
(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。
(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
关键词：中小企业；网络营销；
一、当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
二、网络营销成为营销战略的重要组成部分
电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。
网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
四、中小企业网络营销战略的实施与控制
作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。
企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后，一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
总而言之，中小企业要参与到当前激烈的市场竞争当中，必须适应经济、技术和社会发展的步伐，企业参与网络营销必须适应组织变革，结合市场的特点和不同的消费群体，充分了解消费者的习惯以及当前的竞争环境，制定出实在可行的网络营销方案。
[摘要]互联网的发展为企业参与全球竞争创造了条件，在互联网经济环境下，企业所面对竞争环境和竞争手段也发生了巨大的变化。因而，企业参与全球竞争的手段也应该随着新的经济、技术以及社会环境的变化而不断的深入和完善。本文着重从营销的角度探讨了在电子商务环境下，企业如何制定营销的战略和策略来赢得生存和发展的问题。
[关键词]中小企业电子商务网络营销营销战略
[摘要]本文从网络营销的概念和内涵出发，分析了我国中小企业的网络营销现状，指出了我国中小企业发展网络营销的存在的问题，并提出了解决对策。
[关键词]中小企业网络营销对策
一、引言
根据国家发展改革委中小企业司2007的统计报告，我国中小企业数量已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
二、网络营销概念及内涵
网络营销是指，以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。
对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解:1.网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2.网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。3.在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。
三、我国中小企业网络营销发展现状及问题
根据CNNIC的统计，截至2007年底，我国网民数量为2.1亿人、网站数量为150.4万个、网页数量为84.7亿个，三项指标较2006年分别增长30%、78%、89%。在此环境下，我国中小企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。2007年，中小企业网络营销费用占其整个营销预算的14.2%，较2006年增长了4%。根据天极数据调查中心的调查，截至2007年底，我国中小企业接入互联网和网站建设情况为：97%已接入互联网、25%已建网站、35%在建网站、30%要建网站、5%不建网站。
虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。
1.网络营销意识不强
相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。
2.网络营销的职能简单
我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。
3.没有采取有效的网站推广
网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；(3)企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。
4.忽视已建网站的升级问题
只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。
5.缺乏有效的网络营销绩效评价
目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。6.缺少网络营销专门人才
目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。
四、我国中小企业开展网络营销的对策
从以上的分析我们可以看到，我国中小企业网络营销水平较低，其存在的问题极大的制约中小企业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策。
1.更新营销观念，强化网络意识
企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
2.充分发挥网络营销的职能
企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销在这些方面的职能，如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研，及时掌握客户需求情况以及需求的变化，为企业经营策略提供依据；（3）根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。
3.采取合理有效的网站推广策略
搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以，企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化，并且制作企业网站的sitemap，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效果也更快;(4)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析，保证推广效果。企业还可采用其他免费的网站推广手段，如：交换链接、病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到最好的网站推广效果。
4.重视企业网站升级
计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三个技术基础，这三类技术的发展日新月异，新的技术很快就会被运用的网站建设和网站运营中去。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的网站，用新的技术不断完善和丰富网站的功能，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。
5.建立有效的网络营销绩效评价体系
网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，应该主要评价5个方面的绩效：网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。
6.引进和培养网络营销专门人才
我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。
五、结论
我国中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题，这些问题严重的限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取对策，那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需求。
论文关键词：中小企业；网络营销；
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
[2]刘业政.电子商务概论[M].高等教育出版社，2007.
[3]王汝林.网络营销战略[M].北京：清华大学出版社，2002.
论文关键词：中小企业；网络营销；
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
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