时间：2022-05-09 09:18:41
导语：在app营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1、App营销的基本模式
对于App营销的具体模式，学者张建凤(2012)认为App营销模式主要可分为三种：品牌App模式、App植入广告模式和联合推广模式[1]。戴磊(2012)认为从大的方面讲，分为两种模式[2]，一种是利用App进行营销，重点在利用上，主要包括：广告植入模式、用户参与模式和购物网站植入模式。这种模式是将App作为平台对企业的商品进行营销。另一种是对App本身进行营销，也可以说是App推广。不同的应用类别需要不同的模式，App营销模式主要有植入广告、用户参与和购物网站移植三种。其中植入广告模式和用户参与模式是最常见的两种[3]。植入广告模式：在众多功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式。在应用中植入动态广告栏，用户点击广告栏即可自动进入预设的链接网址，进而可以了解广告详情、参与活动或者下载新应用。这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量较大的应用上即可达到良好的广告宣传效果。但是，这种模式的缺点也是很明显的。现在很多的App中广告泛滥，甚至有很多恶意广告，这些因素使得消费者对广告植入类App产生了很大的抵触情绪，并逐渐刻意避开这些广告链接。因此这种模式只适合短期的企业产品信息传播，不适于企业长期的品牌建设。用户参与模式：这种模式主要应用于网站移植和品牌应用类App。企业将符合自身定位的应用到应用商店，供用户下载，方便用户直观的了解企业或者产品信息。这种营销模式具有很强的实践价值，促进用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。同时这种模式还包括互动的特点，例如社交推广类App需要有用户的充分参与互动。企业可以将品牌推广的任务在互动机制中不知不觉的下放给参与其中的用户，App中的互动分享功能即满足这种特点。
2、App营销中关键问题分析
(1）用户对手机App的粘度分析企业在利用手机App进行营销的过程中，很长一段是树立企业形象，让消费者对企业产品产生深刻印象。企业利用App往往不是单纯的推销产品，而且需要建立与客户的长期沟通与信任关系，并使消费者对App产生一定的依赖感，我们称之为用户对手机App的粘度。用户粘度是成功营销的基础，实际上，之所以App能被人们高频次的使用，本质上是源于手机App所面对的另一端是一个“人”，他/她有着主动获取信息，选择便捷方式，进行互动分享，得到社会各方认可的内存需求。而此处所讲的粘度即是这些需求的外在表现，也正是App营销价值的体现和保证。而这种价值实现的关键，是能否打动用户的心，吸引他们的参与[4]。提高用户对手机App的粘度，需要充分了解用户的心理倾向、使用习惯与接受营销信息的能力与程度等，可从以下几个方面入手来保持和提高用户对手机App的粘度：①合理的进行App功能整合以充分感知用户的需求。企业开发App应当关注用户依赖于此App时可能需要的其它相关度较强的功能。例如一款网购App，从用户需求的角度讲，光有浏览商品、提交订单的必备功能是不够的，用户往往需要了解商品分类信息、销量信息、技术参数及质量信息、订单查询信息、相关替代品信息、订单物流信息、实时通知信息等等一系列相关的重要功能。因此，基于对用户需求的充分感知，然后对这些功能进行整合将有效提升用户对手机App的粘度。②利用创意来丰富用户的使用体验。App的开发在技术的支撑下，同样的功能却可以以不同的创意展现给消费者，而好的创意是打动消费者的一种潜移默化的巨大力量。现在手机中，很多App常常会定期进行更新。其中有很多更新内容就是创意更新，比如对App功能布局的调整，对App界面的美化，加入人性化、简便化功能等，在很大程度上都是为了用创意来丰富用户的使用体验。③建立互动机制以挖掘用户兴趣。在智能手机领域，用户的互动性特征是尤为明显的。这也充分的体现在了各种实时通讯类、社交圈子类的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。这说明，用户有充分的互动需求。因为在App上建立互动机制是挖掘用户兴趣的一种比较有效的手段。此时企业的App可以作为用户之间彼此互动的一个平台，也可以充当用户互动的对象，这种互动机制将使用户感觉到使用过程中不是一个人在动。④准确选择过渡点以保持用户的持久依赖。一个合理的过渡点，使得处于这个过渡点的用户渴望获得附加功能的使用价值的愿望远远大于不愿接受付费服务的愿望。这种对过渡点的合理选择同样可以保持并提高用户对App粘度。⑤保持App在推广平台上的活跃度。保持App的活跃度不失为引起用户充公注意、保持现在用户和吸取潜在客户的有效手段。如果不能给用户留下足够深刻的印象，光凭起初的短暂“相亲”过程，失败的机率是很大的。或者说对于已有用户，如果App缺乏了应有的活跃度，用户的被冷落感就会增强，对于最终保持用户粘性是不利的。
(2）用户对手机App的使用偏好分析营销活动中，发现消费者的兴趣或者偏好特征是有必要的。利用App营销模式进行营销活动的直接物质承担者是App，但是软件市场上无论是收费性App或者是免费App，数量都是十分庞大的。如何使企业的承担营销任务的App成为用户手机桌面的宠儿，是值得深入思考的。因为一旦企业的App有幸成为用户手机桌面的常客，那么企业的App营销便成为了一大半了。在此需要分析用户对手机App的使用偏好，主要包括以下几个方面：①平台选择偏好。不同的平台对App的设计要求也不同，同时用户数量也不同，兼容特征也不同。这些不同关系到企业在推出自己的App时所要思考和兼顾的很多问题，例如针对某种平台的App，其开发成本是否合算，生命周期有多长等。②功能选择偏好。功能性偏好是影响用户使用App最大的一种偏好，企业只有根据用户对功能的偏好结合其它相关因素做出了正确的选择，才能在营销过程中达到事半功倍的效果，否则，即使企业推出的App很完美但也没有多大机会走进用户的使用范围。因此用户对手机App的功能偏好不容忽视。社交通讯、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图是用户较常使用的App功能，也是企业做App营销的几个常用切入口。此外，还有一些比较常用的App选择，比如音乐视频、网卡购物、读书教育、应用工具、金融理财、商务办公、生活健康等类型。其中像QQ、微信、微博等通讯社交工具以其沟通的便捷性得到最为普遍的使用，其次还有如浏览器、安全软件、游戏娱乐、导航等App以其实用性备受用户的青睐。具体选择何种工具需要视企业的性质及营销任务而定。③App获取渠道偏好。如何让企业推出的App能够快速进入用户的眼帘，并被用户下载使用，将是企业的营销活动取得进展的第一步。因此，研究用户的App渠道获取偏好，将有助于企业有针对性的投放App并提高被下载的机会。由于将App投放到一个公共平台上是需要高昂的费用的，因此了解了用户获取App的渠道偏好，比盲目的在各种平台渠道上投放App要更加节约成本，且更加快捷有效。④使用时间与空间偏好。在时间的使用上，调查发现，有很大一部分学生是手机控，而且是夜间手机控。63.4%的智能手机用户在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的时候应用App的也占相当比例。62.3%的智能手机用户几乎每天都在使用App。从使用App时长来看，高达77.5%的用户使用时长在1-3个小时。在空间的使用偏好上，手机的使用地点非常广泛，覆盖了一个人整天的活动范围；家是使用App应用最多的地方，这和App应用以休闲娱乐为主是一致的；手机由于携性强，因此在交通工具、公共场所、户外等地点的使用率相对更高。因此，在进行App营销时，鉴于以上特点，可以根据一天的不同时段，或者是一周的不周时间进行不同的营销策略。同时，可以针对用户在不同类型的场合以及使用的不同设备推出不同的App营销策略。
作者：刘峰单位：镇江船艇学院
[摘要]移动互联网的发展给手机应用软件市场带来了发展机遇，但是在推广过程中普遍存在的问题是：用户粘性差，缺少用户反馈；推广方式单一，效果有限费用高；推广周期短，激活率低。如何能够在短期内以较低的成本快速的将APP推广到用户中间，并保证用户可以持续关注和使用，是推广策略的核心，企业可以借助内容营销开展推广活动，以原创内容为桥梁将企业和用户紧密联系，将产品开发与内容营销结合实现多维度营销和推广，借用新闻的娱乐性加速推广周期的进程。
[关键词]内容营销；APP推广；营销策略
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月22日的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。个人上网设备进一步向手机端集中，手机用户的激增使各类移动终端应用程序呈现出井喷式的增长，基于APP的移动营销成为企业推广产品和服务的重要渠道。
一、内容营销的界定
内容营销（content marketing）这一概念最早出现在1996年的美国报纸编辑协会的新闻会上，但是直到2010年左右才被广泛运用于媒体传播和营销领域。Handley（2010）提出内容营销是将定向媒体、出版物和品牌化内容以多种形式进行传播，以达到吸引顾客和留住顾客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，企业要为客户搭建一个可以互相帮助，互相分享的社群平台，同时企业在其中是思想领袖，可以主导客户的思想，引导他们自行找到想要的产品或服务信息。Lieb（2012）提出企业在内容营销中主要是扮演“值得信赖的顾问”角色，要提供高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的意见，要成为营销价值信息的者。
而后，内容营销就聚集在提供价值，以富有娱乐精神的内容为核心，借助互联网上的微博、微信、博客、微视频等多种交互式媒体开展实践活动，并都取得了成功。2014年New Balance公司对经典入门款慢跑鞋574产品，以“青春永不褪色，正如574三原色”为关键词，通过微视频的形式讲述几个年轻人的爱情友情故事，赋予了"574"鞋款情感价值，深得目标消费群体年轻人的认可，让他们觉得New Balance的574就是一双陪伴青春岁月的鞋子。2016年初玛氏公司的士力架产品，借助国内市场上热播的宫廷剧角色，打造了士力架――哗妃娘娘驾到版广告视频，通过电视剧角色延伸，成功的将华妃娘娘的翻白眼、教训人等深入人心的表情融入到士力架产品推广中，一时间成为人们热议的话题，并将“横扫饥饿，做回自己”这句品牌广告语深深的印在了消费者的脑子里。
无论是从理论还是实践，内容营销都是关注价值体验和价值传递的营销策略，企业通过创造有价值的产品内涵，将内容通过交互式媒体传递给顾客，顾客通过分享和被分享将企业所要营销的内容不断扩大和丰富，从而无形中形成目标消费群体的社群圈，在这个圈子里，企业可以更好的推广产品，实施精准营销和口碑营销，从而实现顾客忠诚度的提升。
二、内容营销的特点
（一）内容的原创性
内容营销重在内容，只有详细、有价值的内容才会吸引用户的注意。尤其如今在信息爆炸的时代，人们每天接触的信息数以万计，但并不是所有的信息都能在人们的脑海中留下深刻的印象，用户只会关注对自己有用或有帮助的信息。因此，大量的重复信息是消费者所排斥的，只有信息内容切实可用，信息内容新颖、原创性好才能获得消费者的青睐。尤其是当原创的信息被一部分重点消费者首先发现，消费者都会自发的进行分享，以通过这种行为获得认可和成就感。
（二）营销的相关性
内容营销的目的仍然是开展企业的营销活动，因此良好完整的内容只是保证内容营销能够顺利开展的必要前提，企业需要将宣传的内容和企业要推广的产品或服务有机的结合起来，从内容中体现出产品的差异化定位，以内容打动用户并求得共鸣。但是一定要注意不能将营销内容和销售内容联系在一起，如今的消费者对促进销售的宣传内容十分反感，传统的硬广告在消费者心目中的信誉呈下降趋势，这样的营销也很难打动消费者，对关联购买也很难起到正面的积极作用。
（三）内容营销的娱乐性
内容营销想要起到自动传播的效果，往往还需要有较强的娱乐性。在如今全民娱乐的年代，娱乐信息、娱乐新闻、娱乐明星已经融入到人们的生活中，企业的营销活动如能借势伴有娱乐性，使消费者从获得产品或服务的同时能够经历快乐、喜悦、兴奋，就可以取得事半功倍的效果，同时内容营销具有娱乐性，也能够在搜索引擎中形成二次搜索，从而优化营销的内容。
三、网络条件下APP推广存在的问题
2014年6月，我国手机网民的数量首次超过了Pc端，这代表着以移动互联为新生力量的手机互联时代已经到来，再加上手机硬件设备的不断升级和换代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手机已经成为人们生活的必需品，各种手机软件和应用程序层出不穷，但是在推广过程中普遍存在以下问题：
（一）用户粘性差，缺少用户反馈
由于手机接入互联网服务的快速发展，大量手机应用程序覆盖了人们生活、娱乐、新闻、办公、购物、出行、支付、社交、健康等各个方面，用户在面对种类、数量繁多的应用软件时，常常表现出使用的随意性、不确定性和诱因的转换性，也就是说用户的忠诚度在大量信息的冲击下而大大降低。另外，软件在实际运行过程中用户的体验十分重要，而大部分企业都只重视研发过程，而忽略了用户的反馈，这使用户在使用中的要求得不到改进和提高，这样很难留住消费者。再加上很多软件的后续开发不足，在短期内如果推广不力.用户规模小.资金周转困难.就更难支撑企业进行版本的更新和问题的修正，这样也会使得一部分用户考虑转换软件的使用。
（二）推广方式单一，效果有限费用高
如今APP的主要推广方式是广告模式，广告可以在相关产品或服务的网站上，通过提供动态或静态的条幅广告以实现软件推广的目的。但是这种传统的广告推广方式效果十分有限，如果用户不登录网站就不能了解到产品信息，推广有局限性，并且人们对于弹出式或漂浮式的广告形式十分反感，即便点击打开了真正能够实现下载的也并不乐观。另外，现在还衍生出新型的广告模式一联合营销，将相关产品或服务进行联合，例如游戏软件在其他同类游戏软件的运行过程中增加自己的广告内容，以点击率或下载量作为支付费用的标准，这样的广告模式在一定程度上提高了广告的效果，也增加了下载量，但是这样的推广方式费用较高，广告联盟的稳定性也比较差，合作一般都是短期行为。
（三）推广周期短，激活率低
根据移动互联网统计数据，到2016年1月，主要手机应用商店的APP数量已经超过800万个，而一款APP的生命周期平均只有十个月，如果超过五个月还没有完全推广开来，那应用程序在用户手机上的留存率仅不足5%。所以企业的软件想要在同类软件中脱颖而出，需要推广成功的时间十分有限，企业需要投入大量的人力、物力和财力去支持推广工作。如今衡量一个软件是否推广成功往往通过下载量这一指标进行衡量，但是下载量和用户量是两个概念，下载量仅表示有多少用户下载了该软件，而用户量是实际使用软件，能给企业带来利润的真实主体，现在普遍存在的是激活量低的问题，因为在推广期间，为了便于推广往往会有一些促销和赠送的服务，很多人因为这一诱因下载安装了软件，但是并不能成为真正的目标消费群体。
四、基于内容营销的APP推广策略
通过以上分析可以发现，如何能够在短期内以较低的成本快速的将APP推广到用户中间，并保证用户可以持续关注和使用，是推广策略的核心，企业可以借助内容营销开展推广活动，并制定有效的营销策略。
（一）以原创内容为桥梁将企业和用户紧密联系
内容营销的重点是内容，是依靠内容去吸引消费者的注意。而企业在推广APP时也应该重点推广应用程序的内容。人们在选择软件时往往会考虑两方面因素：一是需求情况，人们会根据自己生活和工作的实际情况选择能够满足自身需求的手机应用软件，二是手机性能，手机能够装载软件的数量往往是由手机的内存决定的，人们在使用手机软件时既要考虑到利用手机使用的便利性，也要考虑软件在运行过程中的流畅性。所以APP在推广过程中要不断强调和重复这两方面的内容，表明该软件能以占用用户最少的资源来满足最大的需求，增加软件的吸引力。
另外，原创的内容总是受到人们的青睐，所以企业在开展APP推广时可以充分运用原创信息，以企业官方的营销内容为依托，先将内容传播出去，再通过自媒体的交互影响和搜索引擎的重复搜索，搜集到用户的内容，然后将用户的草根内容转化为企业新的营销内容，使企业的营销活动得到不断的丰富和更新。同时，用户会发现自己关注的内容也成为了企业感兴趣的内容，在自发传播中获得成就感，这样能够激发用户进一步集成智慧成果，不断推动企业的营销工作，形成良好的营销氛围。
（二）将产品开发与内容营销结合实现多维度营销和推广
由于APP在市场上的生命周期不断缩短，所以推广初期也就是导人期的推广策略十分关键，如果企业不能顺利将一款新软件尽快的从导入期过渡到成长期，那么软件后续发展的不确定性则不易估量，所以企业应该借助内容，让企业和用户一起成长。企业可以在导入期将自身企业的发展创立、产品研发、设计思路等内容通过企业宣传片或微电影形式在网络上，通过设立讨论区、贴吧圈等形式得到人们的了解和支持，然后在得到关注的基础上可以将产品开发、版本更新、功能设计等方面的问题与网友进行讨论和分享，这时网友常常需要通过了解产品、下载软件和注册试用后，才能提出中肯的意见或建议，这样就将推动式的营销方式转化为以内容和主题为核心的内容营销，减少了商业推广的成分，用户的体验获得了提升。
（三）借用新闻的娱乐性加速推广周期的进程
人们对信息的收集和使用总会经历疲惫期，尤其是在信息过多的时候，用户会自动的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新闻营销的关注度，利用新闻的突发性、热点性、搜索权重高等特点，可以有效加速APP的推广周期，特别是现在娱乐的大众性，明星效应不仅仅是局限于娱乐圈，越来越多的明星开始参与大众生活，越来越多的综艺节目也开始关注明星的日常，所以企业可以利用人们在某一时期关注的新闻，以新闻的内容为出发点，运用内容营销的手段，通过讲故事、看经历、比体验等形式，让用户主动关注软件的推广并主动的参与到推广活动中来。
摘 要：随着我国科学技术的迅猛发展，移动互联网用户正在迅猛增长，都市青年消费群体对智能手机的广泛使用以及各品牌智能手机价格的持续下降，促使我国智能手机、平板电脑等移动设备的应用呈现不断增长的趋势。在都市青年人群中，“低头族”的比例非常高，对手机的依赖性也很强，期间不乏有较多的网络营销行为发生。就现代都市青年消费群体的移动网络营销模式和策略展开探讨，采用理论研究和实证分析相结合的方法，探讨影响都市青年消费者网络购买行为的因素，以期对企业合理运营移动网络营销提供些许参考和建议。
关键词：都市青年；消费特征；APP营销
本文将从现代都市青年消费群体特征、APP营销现状及特点、都市青年消费群体的APP营销模式和策略来探讨当前各企业APP营销的发展趋势，为企业建设和完善APP营销提供参照。
一、现代都市青年群体的消费特征
按年龄将整个社会进行大概的划分，即为儿童、青少年、18～35岁、35～65岁以及65岁以上五类人群，其中18～35岁为年轻人，人数超过3.5亿，占全国人口比率的27%，实为一个非常庞大消费群体。
在此年龄阶段的现代都市青年，他们思维活跃，追求时尚，对未来充满希望，大胆追逐时尚和潮流，注重生活的便捷性和高效性，其消费的显著特征在于彰显个性，追求新颖和精神享受，乐于接受新兴事物。单纯从年龄再次对“年轻人”进行“再细分”，现代都市青年消费群体可以分为三类：18～25岁、25～30岁和30～35岁，分别为小年轻人、中年轻人和大年轻人。小年轻消费群体处于青少年到成年的过渡阶段，价值观、兴趣爱好等还不十分稳定，行为方式也比较容易受情感的影响，常常自助购物，不纠结，直接选择商品，同时也会由于广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性消费行为。然而，中年轻消费群体的事业开始逐渐稳定，收入逐渐上升，他们对物质要求标准也显著提升，更加追求精神的享受，注重档次和品质，价格不再是需要考虑的首要因素。然而，大年轻消费群体相对趋于成熟，他们在长期的消费生活中，对品牌已经形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，很难轻易改变。
总的来说，现代都市青年消费群体的消费特征越来越强调个性化需求，追求消费过程的快捷和惠利，移动网络营销的方式应运而生，如微信营销、微博营销、APP营销等日益被更多的年轻人所接受和运用。
二、APP营销概况
全球智能手机市场的规模在2012年达1 435亿美元，超过电视机的规模，成为了终端市场规模最大的王者。同时，在2012年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了3 183.9万部，跃居为全球第一大智能手机市场。通过移互联网手机上网非常方便，台湾“低头族”比例超过英美国家。智能手机、平板电脑等移动设备作为一种当下流行的移动互联网媒介，越来越受到消费者和各大企业的青睐。APP作为智能手机等移动设备功能的扩展，因其载体的特殊性及使用的便捷性开始受到越来越多消费者的关注。同时，越来越多的企业也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种移动操作平台进行营销。
2012年，超过20%的国际知名品牌在的广告预算中首次将移动营销列为关键指标，企业通过APP应用在智能手机等移动设备上进行新一轮的营销活动已经成为一种趋势与必然，APP营销也逐渐成为整个移动营销的核心，更是企业品牌与消费者之间达成消费关系的重要枢纽。APP营销，多指智能手机的第三方应用程序，在百度百科上的定义是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。
随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端。这标志着，APP客户端的商业使用，已经开始初露锋芒。移动互联网已经成为了企业进行营销活动的下一个战场，越来越多的企业已经加入到这一激烈的竞争中来。APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单，更多的是商家与消费者之间互动的重要途径。目前用户基数较大、用户体验不错的几款APP营销客户端，比如婚恋类APP有百合婚恋、世纪佳缘、珍爱网等；网购APP有淘宝、京东商城、唯品会等；K歌类APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP营销被更多的现代都市青年消费群体所使用和认同，注重用户体验和感知的企业将更加重视APP营销的拓展和升级。
三、APP营销特点
APP客户端被越来越多的现代都市青年用户安装于自己的智能手机、平板电脑等终端移动设备上，当然，安装后再卸载的现象也不少，可他们使用APP越来越频繁，与APP营销具备成本低、展示性强、精准性高、快捷性强及互动性高等特点是分不开的。
（一）成本较低
与电视、网络、报刊等传统媒介营销方式相比，APP营销模式的成本较低，且互动性强，需要企业的网络中心或技术服务中心设计开发出一个适合自身品牌特征的应用程序端，再加上后期的宣传推广，用户通过简单的操作便可以进行安装和浏览。对于客户首次使用APP进行消费时，很多企业选择让利，为客户提供较为满意的体验过程。
（二）展示性强
APP也是消费群体与企业交流互动的平台，尤其是都市青年群体，更加注重通过APP全面了解产品信息，感受产品的亮点和魅力，激发消费者的购买欲望。因此，企业将通过网络技术部门，不断完善和强化APP上的各个操作选项，力争为消费群体提供各种信息和咨询，让他们更加了解品牌、企业及产品。APP移动应用及客户端，具有较大的丰富性和有趣性，更加全面地展示企业的方方面面，可以提高企业的品牌形象，让用户了解企业品牌，认同其品牌内涵，进而提升品牌实力，为企业形成核心竞争优势。
（三）精准性高
APP的推广为的是抓住更多的有效客户，实现企业和客户的密切互动沟通，从而不断发现并满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，把潜在顾客群体转化为事实客户，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。客户忠诚度的建立和深化，有利于企业对客户的循环开发，有利于企业美誉度的传播，有利于提高产品市场占有率。比如“今日头条”APP，根据微博行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣点和偏好，用户每次动作后，10秒内更新用户模型，致力于为用户提供最精准的资讯。
（四）快捷性强
现代都市青年消费群体“低头族”现象、“手机不离手”现象十分突出，他们更加倾向于使用APP客户端，一旦产生需求，随时浏览，随时下单，操作简便。同时，用户对APP的使用，易于开展买卖双方之间的交流。由于都市青年的个性化消费倾向，自身的偏好、格调和品位等等，各类信息易于被归纳和统计，有利于企业进行产品设计、定价、促销推广、服务安排等，均有重要的指导意义。
（五）互动性高
APP营销特别注重与用户的互动性，基于对用户需求的考虑，APP客户端界面操作选项的丰富性都是尽可能地为用户提供更多的便捷服务，目的在于让用户在自己的APP实现更多的订单和成交，提高用户的满意度。
四、针对现代都市青年消费群体的APP营销模式
针对现代都市青年消费群体的APP营销模式包括购物模式、广告模式和用户模式三大类，三大模式不是完全绝缘隔离，而是相互交错，购物模式里也有广告模式和用户模式，广告模式中也提供购物模式和用户模式，用户模式中也包含购物模式和广告模式。
（一）购物模式――以京东APP为例
京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。为了拓宽销售渠道，京东APP提供数万品牌、四千多万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。手机京东APP（）――让购物更便捷，由“首页”“分类”“发现”“购物车”“我的”五个模块构成，“首页”模块由京东超市、全球购、京东生鲜、京东金融等主题大类组成；“分类”模块旨在为用户提供搜索功能，主要为专场推荐和热门分类；“发现”模块为用户提供许多网络分享，如社区、店铺头条、必买清单等网络咨询；“购物车”模块专门为用户提供比京东正常报价稍低的手机专享价；“我的”主要是个人设置、店铺关注、服务反馈等记录性信息。
由于京东在国内的迅猛发展，再加上现代都市的快节奏生活，都市青年对京东购物的青睐和偏爱特别突出，一方面，都市青年工作时间紧，生活重心放在事业上；另一方面，他们往往因为广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性购买，所以他们更多会选择便捷的网络购物形式，期望尽快收到快递，满足目前的需求。
（二）广告模式――以今日头条为例
目前，移动应用内广告模式的收入增长迅速，逐渐成为主流，移动应用开发商们在APP广告的内容和形式上将会更多地致力于设计出更加符合用户喜好的广告模式。
以“你关心的，才是头条”为旗号的“今日头条”APP，是国内社交化的资讯阅读应用，同时也是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，用户们可以便捷地了解热门资讯，并和网友互动，发表对资讯的意见和看法。两年时间，累计用户超过1.8亿，日活跃用户超过1 800万，月活跃用户超过4 000万，日使用总时长达3.5亿分钟。基于强大的营销优势，红米手机在“今日头条”APP通过广点通推广，90秒10万台红米手机全部售完，超过用户14.8万点击抢购。7天连锁酒店利用“今日头条”APP，经过专业的素材优化指导，点击转注册的注册转化率达到180%，日曝光达到5 500万，点击率提升60%，注册成本降低50%。又如将韩都衣舍的广告定向为都市年轻女性及付费用户投放，空间粉丝增长30万，成交额达到8万元。成功案例不胜枚举，最终实现共赢局面。
现代都市青年用户由于快节奏的生活，他们需要在空闲时间浏览新闻及热门信息，由于都市青年的跟风从众心理，他们会受到优质广告、价格、服务等因素的影响，所以，他们关注并使用“今日头条”APP，在此植入具有吸引力的广告，期待用户关注新闻资讯的同时也浏览“今日头条”上的广告，力争提高成交量。
（三）用户模式――以支付宝APP为例
D3n0）是国内领先的移动支付平台，由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四个模块构成，如“生活”模块提供信用卡还款、跨行转账、充话费、缴水电气费等服务，且全部免手续费；“口碑”模块提供美食、休闲娱乐、外卖、KTV、酒店预订等个性化服务；“朋友”模块通过加好友进行交流一系列活动，与微信的交流模式类似；“我的”模块提供由内置平民理财神器余额宝，具有余额增值和付费功能。支付宝钱包2015年2月9日宣布从2月11―19日，与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元，参与用户达到数亿人次。2016年，微信、QQ和支付宝的用户使用数量排名前三。越来越多的现代都市青年消费群体更加青睐功能丰富的支付宝APP，支付宝也越来越能够合理满足都市青年群体的需求和偏好，逐渐成为都市青年生活的一种重要工具。
五、针对现代都市青年消费群体的APP营销策略
通过增加个性需求服务、提高自身被关注度、推行更多的APP专享让利、设置装卸简便的过程等策略来推动都市青年消费群体的APP营销，使其更好地为用户服务。
（一）增加个性需求服务
18～35岁的现代都市青年，随着年龄和收入的增长，兴趣和偏好逐渐稳定，更加注重注商品档次和品质，重视购物体验过程，他们占据着使用APP并发生消费行为最大比例的人群，为了维持并提高消费者比例，需要增强个性化需求服务。比如，近两年，都市人群对“滴滴打车”的需求日趋增高，由于出行方便以及价格优势，打车软件受到更多都市青年的追捧和肯定，支付宝APP和微信APP先后在自己的客户端的第三方服务板块引入“滴滴出行”，就是希望用户在使用支付宝APP或微信APP，不用退出，就可以直接使用打车服务。星巴克APP为用户提供“查找门店”服务，支付宝APP为用户提供股票资讯等个性需求服务员。由此可见，企业需要在自己的APP建设方面增加个性需求服务，使其具备强大的功能体系，满足都市青年的个性化追求。
（二）提高自身被关注度
都市中年轻消费群体对物质商品的要求明显提高，他们更加注重档次和品质，大年轻消费群体趋于形成了比较稳定的消费观念和习惯化消费行为。与此同时，喜爱网络，离不开互联网和手机的都市青年，由于自身文化素养和实际经验的积累都在不断提升，“打铁还需身子硬。”企业要努力发展内涵建设和品牌建设，实现口碑营销，这样一来，既能提升企业自身的被关注度，也是争夺用户资源的有利武器。
（三）推行使用APP的专享让利
“没有人会跟钱过意不去。”鼓励更多的用户安装并使用APP，就需要推出更多对其有利的“优惠”。比如，使用支付宝完成转账、滴滴打车、信用卡还款等，自然会生成积分，积分会显示用户的等级；使用支付宝APP跨行转账无手续费、手机充值享受折扣价格；使用微信进入“滴滴出行”，首单免费等等，都是通过推出更多的APP专享让利吸引更多的目标顾客群体，都市青年顾客群体往往非常乐于享受此专享让利，甚至以使用类似专享让利为骄傲。
（四）装卸要追求简便
APP的安装和卸载一定要尽可能地简便，易于操作，且操作时间较短。比例不小的用户，为了减轻手机内存压力，他们喜欢用的时候安装，用完了马上就卸载，下次再用就再安装。基于此，安装和卸载的时间不能过长，否则会造成用户的不耐烦和不满意，即使用户只是短时间地使用，也要尽力为其提供良好且满意的体验过程。
据统计，使用APP及实现APP营销的人群更多地集中在现代都市青年用户群体，这是现代企业的APP营销策略的重要目标顾客群体，需要通过各种渠道统计和整理用户信息，准确把握APP营销特点，并制定相应的营销策略，致力于为其提供更加精准的服务，实现盈利和客户资源的增长。
摘 要：伴随着移动互联网时代的到来，APP营销概念正在迅速崛起，APP成为在品牌与用户之间建立消费关系的重要途径。本文结合APP营销的概念及现状通过对其推广营销高成本问题产生的原因进行分析，提出了相应的解决方法。
关键词：APP营销；成本控制
《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%。互联网的末端从相对固定的个人电脑与笔记本电脑向更为便携和随身的智能手机和平板电脑等智能移动平台延伸。而APP作为安装在移动终端上的应用程序，占据移动用户每天使用智能手机和平板电脑平均上网时间的86%，让越来越多的企业认识到APP营销的重要性。
一、APP及APP营销的概念
APP是英文Application Program的简称，可直接翻译为应用程序，指的是安装在智能手机和平板电脑等第三方移动平台上的应用程序，也被简单地称为手机软件。
企业APP营销指的是应用程序营销，即通过第三方移动平台上运行的应用程序来开展一系列有针对性的宣传、促销、沟通等体验营销或互动营销活动，是企业整个移动营销中的核心。
二、APP营销的现状
1.国内APP市场潜力巨大
INFORMA、USCEMSUS的数据显示，超过全球五分之一的安卓App活跃用户在中国，中国已成为世界上移动互联网人口最多、移动互联网史上增速最快的国家。全球最大的移动应用数据与分析平台AppAnnie，的最新市场调查显示从今年的第三季度开始，中国市场的销售额成为苹果ios系统AppStore的全球排名第一，总营收在AppStore中首次超越了美国市场。中国市场是全球的APP市场中最有潜力的。
2.企业越来越青睐于APP客户端的开发
移动APP具有十分强的渗透能力，其持续性强和精准营销等特性赢得了广大企业的青睐，餐饮、医疗、汽车、商城、教育、旅游、服装等行业都纷纷开启了APP应用软件的开发。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企业拥有属于自己的移动APP，85%以上的世界五百强企业相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌APP，爆发式的增长充分说明了其魅力。
3.推广营销成本高成为APP发展的最大阻碍
在APP蓝海逐渐转变为红海的过程中，其中变化最大的是其推广费用。APP早期获得一个用户的价格是2元，后来发展到20元，现如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能获得一个用户。APP的推广营销成本正水涨船高到让人瞠目结舌的地步，其中金融类、打车类、游戏类APP最为典型。推广营销的成本已经成为了APP发展的最大阻碍。
三、APP推广营销高成本问题产生的原因
1.前期决策阶段决策依据不充分
项目前期决策阶段包括市场调研、风险评估以及可行性研究等。对市场调研不充分，低估竞争风险以及缺少可行性研究将会导致项目推广困难，大量投入营销成本。在前期决策阶段对市场调研不充分，不能满足用户的本质需求而单单空谈附属性需求或者边缘性需求，就不能真正触及用户的需求痛点，这样的产品是没有根基的，再多的推广营销成本也不能带来用户。由于开发门槛较低，加上整个市场已趋于饱和，App的竞争风险和产品的同质化加剧。如果产品对应的需求已经被某个替代品充分满足，较高的用户转移成本使得推广营销的投入收效甚微。可行性研究中项目成本、收益、利润的粗放式概算，盲目投入以致对营销成本估计不足。面对与自身水平相当的众多劲敌，不断地进行推广才有机会崭露头角，而高昂的费用使得营销成本难以控制，在拥挤的竞争市场中举步维艰。
2.开发设计阶段事前控制不足
在开发设计阶段如果对项目定位，创新能力，以及成本观念的控制不足，都将导致推广营销的高成本。项目定位出现偏差，现在的市场大家都讲小而美，但小而美绝对不是简单的小众。只有真正有使用价值的应用，才能在用户的手机里面存活下来。在企业开发APP应用软件的时候，必须要明确自己的立场才能为后面的推广省去很多麻烦。缺乏持续的创新迭代能力，一款产品上线后要实现大突破，还要经过反复的产品迭代。开发者必须将定期更新视为一项营销环节，缺乏良好的用户体验，会很快遭到手机用户的遗弃。设计人员成本观念淡薄，过分追求完美而忽略经济效益，造成项目技术先天不足，不仅加大开发成本，同时也会减少项目产值，变相增加营销成本。
3.运营管控阶段缺乏完整科学的成本控制方案
成本控制是一个系统科学的发展过程，由于目前管理理念的差异，许多开发者在营销过程中对于成本的控制会出现一些偏颇的发展态势。虽然通过一定的控制模型及规章制度，进行了相关的成本控制。然而还是从整体上缺乏一套完整科学的控制方案。没有明确的营销成本控制目标和制度、相关成本管理人员的全过程控制观念比较淡薄、以及在学习成本控制模型理论和借鉴前人成功经验的过程中不能做到具体问题具体分析，都影响了成本控制方案的科学形成，从而导致该方案在实施过程中带有一定的盲目性，并最终对营销环节的成本控制产生不利影响。
4.宣传推广阶段成本控制不严
项目宣传推广，作为营销成本控制的重要环节，在执行实施上通常问题频发。渠道强势问题、刷榜问题，补贴问题等变相加大项目营销成本，难以有效把成本控制到实处。一般定义的渠道指的是应用商店。我国360手机助手、腾讯应用宝和百度手机助手三大应用商店的高度集中化，使得其凭借在移动互联网生态圈中建立的用户优势和稳固地位，强势进行渠道高比例分成也会增加APP的推广营销成本。就APP而言，用户和流量是最能衡量APP好坏的重要标准，要想获取用户，刷榜是绕不过去的槛。为了在应用商店中稀缺的榜单位置上获得推荐和展示，不管是通过雇佣刷榜公司获得排名亦或是通过商务合作购买资源位都需要大量投入，这就在一定程度上增加了APP的推广营销成本。为了培养用户的体验习惯，大量App都赠送一百到数百元的补贴来吸引用户使用，甚至不计成本地挥霍真金白银进行红包大战来构建营销垄断和培养用户先入为主的心理诉求。补贴成为导致推广费用日益高昂的重要原因。
四、解决问题的方法
在前期决策阶段，应用特色符合用户需求和品牌诉求才能脱颖而出，当一款APP应用考虑用户的感受，不断提升用户体验，就能积累越来越多的活跃用户；虽然目前App已有数以百万计，但仍有细分市场可待挖掘，开发者要通过更加垂直化和细分化的App产品来满足用户的个性化要求；做好预算，增强融资能力以及对资源的控制力，只有良好的运营才能从平台获取并留住用户，减少推广成本。
在开发设计阶段，要对APP推广营销进行成本控制必须有明确的定位和市场目标，实现用户需求在垂直方向上的进一步细化；定期进行APP产品的调研分析，并加强收集用户信息反馈工作，不断地寻求功能、体验、模式方面的微创新；要全员参与树立成本控制观念，让每个员工都意识到自己在成本控制过程中发挥的重要作用，才能鼓励其积极进行实施和落实。
在运营管控阶段，明确企业在APP营销成本控制方面的总目标及各部门在此方面的具体实施目标；提升全过程的成本控制观念，从宏观与全局的角度，对APP的营销环节进行成本控制；充分分析自身的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，针对自身实际情况，形成一套科学完整的成本控制方案，从而使营销成本的控制变的更加高效及有序进行。
在宣传推广阶段，面对渠道强势、刷榜以及补贴等变相加大项目营销成本的问题，采用健康的营销组合，即把传统媒体也纳入到营销推广的体系中去，可以加大对APP推广成本的有效控制。例如很多创业者和新APP开始将应用和服务在微信公众号上透过事件营销方式进行推广。还有一些APP则选择了诸如地铁车厢广告、公交车站牌广告等传统渠道将信息在准确的地点传递给消费者。
随着网络信息化的快速发展，我国物流企业APP依托于传统的计算机网络和信息平台的建设已经开始进入移动互联网领域，出现了滴滴打车、中国物流在线等一系列物流应用软件。物流APP主要是以线上提供叫车服务为主，旨在帮助人们更快更好地享受物流叫车服务。伴随其发展，物流APP软件存在用户体验不理想，软件本身存在缺陷问题。通过对物流APP的营销策略进行分析，调整自身的发展战略和营销策略，塑造自身优势，加强自身的核心竞争力，需求在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
物流APP4Cs营销理论解决对策
随着信息技术的发展，互联网应用向移动互联网的应用方向扩展，据统计，我国物流业加快了企业的发展，物流业的信息化速度加快。随着智能手机的遍及，物流APP从业者获得讯息的能力提升，随时随地通过网络获取资料。与过去相比，移动APP完全推倒了传统的商业模式，让两边的物流供给和需求打破了时间和空间的制约，很容易衔接，这毫无疑问在很大的程度上提高了物流行业的运作效率。移动物流行业即将成为未来物流的中心范畴，抢到先机者必然大有所获。
本文通过分析物流APP如何运用营销策略在重重竞争下脱颖而出，成为区域领先地位，同时分析其在运营过程中出现的问题，给出解决对策，为物流APP发展提供参考意义。
1物流APP营销策略存在的问题
1.1物流APP营销方式传统
从物流APP在各大应用市场上线到现在，公司举办的各种营销活动都是使用相对较为传统的方式，如：线下补贴的发放，线下注册送礼品活动的举办等。不仅不能达到预期效果，还会耗费大量的人力物力财力。由于网络信息技术的落伍，能使用的营销渠道并不顺畅，同时由于公司活动策划部门对于新事物不能快速接受和运用，造成营销活动创新性不够。由于软件本身的市场定位人群是商户，不宜大肆使用户外广告等宣传方式，不仅效果不明显，还会浪费大量的人力物力财力。管理人员对于营销的不重视，营销观念薄弱，造成很多的营销推广方式进行不顺利。
1.2物流APP产品核心价值模糊
客户的需求点已经掌握，可无法真正解决客户的需求，没有属于自己的核心竞争力。跟随大众产品，容易被复制，没有找到自己的突破口。
1.3物流APP用户信任度不够
在宣传前期，把自己想要达成的目标和口号已经传达出去，可实际结果是在较长一段时间无法实现给予客户的承诺，引起客户的不信任。同类产品很多，并且在市场上已经占有一定的市场份额，地位不易撼动，并且对于新出现的产品，有一个试应期，客户的习惯还没有养成。同行业产品的失败，容易给客户造成阴影，会产生对比心理，拥有悲观情绪，抱着观望的态度，而不愿意尝试。解决客户需求拥有一定的难度，短时间内无法满足，容易让客户觉得产品对自身没有用处。产品本身的优化问题，在用户体验这一块还不够完善，给予客户不好的体验，后期还需要不断加强。
2物流APP营销策略问题的解决对策
根据物流APP的营销策略分析，总结其在营销策略方面的不足，本文给出如下相应解决对策。
2.1物流APP找到客户的需求点
尽最大的努力达成满足客户需求的目标，发展自己的优势。找准客户的需求点，发展自己的核心竞争力，让客户对公司的软件产生依赖心理，形成一种习惯，培养一批忠实客户。努力捕捉客户的新需求，积极创新，完善产品功能设置，第一时间给予客户好的体验。
2.2物流APP使用更多的营销渠道
现如今，网络飞速发展，依靠网络营销，势必会事半功倍，多使用线上推广的方式，如各种交友论坛的使用，加大传播的速度。
2.3物流APP制定激励政策
制定业务激励政策，给优秀者额外奖励，同时设置“谁是点子王”奖项，给予提出好点子的员工一定的奖励，激励员工的积极性。加强企业文化建设，更关心职工的生活，增强职工的归属感，给予优秀员工特殊奖励。关心员工的生活，上级领导多关注员工之间的关系，及时进行协调，避免员工之间矛盾加大。
2.4加强后期客户维护及产品迭代
解决物流诚信问题，由于物流业的规模小、混乱，导致诚信已成为阻碍物流做大的一个障碍。许多应用程序都依赖于交易的数量，以提高信用等级的完整性，以提高该应用程序的公园版的完整性增加了标准普尔评级和保证，物流公司的应用程序，因为它是单方面的，如何提高物流企业自身的信任度是一个问题。
解决支付安全问题。物流交易其实很简单，使用方法的原始凭证结算仍然存在，目的是部分的钱，然后又拿了一个客户的收据“其余的运费。完善信息共享过程。现阶段，物流APP的用户体验不理想，软件优化还需要不断增强，采用的营销方式比较传统，很单一；随着物流APP行业不断发展，新的问题会不断涌现，亟待需要物流APP营销管理人员制定更加切实可行的营销方法手段来解决由于物流APP发展所产生的新的问题。
本文系2014年国家级大学生创新创业训练计划项目《校园APP智慧游信息科技有限公司》阶段性成果
摘 要：本文说明了高校APP特点和O2O模式的基本概念并将闭环O2O引入APP的运营中。本项目以宁大的学生为用户基础，手机终端为平台，建立一个立体的宁波大学信息交流和生活服务平台，致力于便捷，准确，明了的信息；优质，丰富的生活资源使大学生活变得更有层次感。其中，O2O模式的生活服务模块为其主要盈利点。针对高校APP用户需求多元化，社交媒体使用频繁，对送货上门需求大等特点，结合闭环O2O模式提出了以大数据为信息链，物流链，资金链连接点，以挖掘并贴合用户习惯来培养用户粘性，以整合高校资源来提高运转效率的营销策略。
关键词：闭环；O2O；用户粘性；高校；大数据；资源整合
随着智能手机的普及，基于智能手机的各类手机应用近年来得到了迅速发展。与一般商业化APP不同，面向高校的APP开发技术门槛和成本要求都处于较低的水平，未来一段时间内在相应需求的推动和国家鼓励大学生自主创新创业的政策引导下，投入使用的校园APP数量将进人一个快速增长的阶段。但众多校园APP寿命短暂，由于各种原因最终夭折。如何做好高校APP的营销，成为APP发展成功的关键。
一、高校APP的特点及其用户特性
高校APP尚无明确定义，其主要面向某一指定学校或特定区域的学生，旨在为学生提供本地化的学习、生活等信息并具备一定的社交功能的智能手机应用程序。宁波大学90零后大学生普遍具有使用社交媒体频繁，对“最后一公里”也就是送货上门有强烈需求的特点，其接受新鲜事物能力强，对APP较容易形成短期粘性。
二、O2O模式概念和闭环O2O模式的特点和优势
TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出：在O2O模式中互联网成为线下交易的前台，促进了线上-线下商务的发展。经过几年的发展，O2O模式由最初的“线上-线下”（Online to Offline）增加至“线下-线上”（Offline to Online）、“线下-线上-线下”（Offline to Online to Offline）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）四个方向。互联网搭建平台连接用户端和供给端，这便是基础的O2O模式。此模式下，网络平台把合作商家信息公开宣传，吸引消费，其核心是在线支付2，整体为链式结构。
图1 O2O模式链式结构图
在闭环O2O模式中客户通过APP平台从线上获取商品或服务信息后，根据需求选择购买或预定，在第三方平台支付后凭借数字证书到实体店铺进行体验，实现线下消费。消费结束后，平台以优惠或积分形式引导客户主动返回线上进行反馈，平台经过一系列的整理和分析后，把具体信息反馈给商家，同时在线上公开，为下次消费的客户提供参考依据，其核心在于消费者信息反馈，整体为环式封闭结构。在这个循环之中，不存在起点与终点，在关键节点的核心工作之一就是获取数据。
图2 闭环O2O模式封闭结构图
闭环O2O模式使得商家更深入的了解用户需求，平台更全面的了解用户习惯，大量减少了跳单现象。
三、建立会员制度，大数据挖掘用户习惯
高校学生普遍依赖于社交媒体，故以社交账号作为第三方登录接口，在网络营销渠道中采取会员制，凡在APP中购买或预定过商品的顾客，都能成为平台的会员。会员享受支付优惠和积分，以此来提升用户粘性。
四、整合高校资源，提升运转效率
通过开设微信公众号的方式实现信息，会员管理，商铺加盟等功能来整合大学校园内及周边信息及资源，吸引优质实体店铺入驻。其天然营销入口、推广成本相对较低的优势与APP形成互补，提高用户粘性。利用高校人力资源建立自营物流体系，与学校进行合作，为在读学生提供兼职岗位。结合用户需要和兼职学生实际情况设立定时送货，及时送货等个性化服务，解决了“最后一公里”送货难题，提升了O2O模式中物流的效率，同时又节约了人力成本。
五、结语
高校APP中的O2O模式建设应注意以下几点：（1）整合高校资源，打造优质，方便，成本低廉的O2O平台；（2）建立良好的用户体验反馈系统，并严格把关入驻商户商品服务质量；（3）建立以高校人力资源为基础的自营物流系统，注意商品运输时的保护；（4）利用大数据挖掘用户习惯，培养用户粘性。
摘 要：营销3.0时代的到来，提高了消费者的消费参与程度，伴随着互联网的发展，智能终端――APP的应用更是为消费者主动参与提供了一个重要平台，如何更好的利用这一平台成为众多企业争夺的焦点。本文主要以基于用户参与的APP营销模式为中心，结合营销3.0，在分析APP模式的基础上进一步提出如何推广APP客户端，从而为营销企业提供一些建议。
关键词：营销3.0时代；用户参与；APP营销模式
引言：随着信息技术的发展，新浪潮科技正在推动营销3.0时代的到来，营销3.0是一个价值驱动营销的时代。在这个时代中，消费者行为和态度的变化通过互联网尤其是手机APP影响着营销行为，APP营销成为企业与消费者交换的重要渠道，也成为线上线下的重要枢纽。因此，手机APP营销成为各企业推广产品的重要途径，如何占领消费者的手机，占领其心智资源成为当务之急。
一、营销3.0时代
营销3.0时代即为“创意营销传播”时代，是以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为核心的新时代，它是区别于营销1.0时代和营销2.0时代而提出的。营销1.0时代中，是以大众营销为核心；营销2.0时代则是以分众营销为核心。在营销3.0时代下，消费者与企业开始变得高度互联，对消费者而言，信息已经不再是稀缺资源，他们随时随地都能获得相应的信息，并且始终参与这些信息的传播。以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。与此同时，顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。
二、APP营销模式
APP是英文Application的简称，随着智能手机的流行，APP广泛应用于智能手机，主要指的是第三方应用程序。如Android的Android Market，诺基亚的Ovi store以及微软的应用商城。从一开始作为互联网商业活动的合作应用平台到现在成为各企业新的营销模式，已经逐渐将这种应用具体化，如淘宝开放平台，腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台。APP营销模式不同的应用类别需要不同的模式，主要的营销模式有植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。
植入广告模式是最基本的模式，营销人员为了达到良好的传播效果，在那些下载量比较大的应用上植入动态广告，当消费者点击网站链接时，就可以了解营销详情或是参与活动。购物网站移植模式，是最为普遍的一种，是将购物网站植入手机，消费者可以一边浏览网站一边下单购物，既能获取商品信息，又能享受网站优惠。
三、用户参与的APP营销模式
用户参与模式是一种品牌应用类型，营销人员将与本企业定位相符的应用到手机应用商店中，供智能手机用户下载，消费者使用这种应用时，不仅方便快捷，更能充分了解产品，提升企业品牌美誉度。同时，企业也可以通过该应用精准定位消费者，并可以精准信息。与植入广告模式相比，一方面广告效应良好，消费者在满足需要同时能够更好的获得相关信息，在自身学习的基础上，能够带来二次消费，形成消费忠诚；另一方面，费用较低。与购物网站模式相比，不会引起消费者反感，购物网站模式更加侧重于购物形式，给消费者一种强推的感觉；而用户参与模式，能够加强消费者与企业的合作，在合作的基础之上共同制定相应内容，更加其乐无穷。
四、APP营销模式的创新
（一）构建独特内容。营销人员应该提供具有独特价值的内容，以此驱动消费者下载应用。独特价值和营销3.0时代的核心相符，对消费者具有独特价值的内容应该是消费者内心需求：他们希望了解、参与和监督营销活动，并且是能够对整个社会负责的新型营销企业。
（二）加强APP实用功能。构建一款功能性App，而不是阅读性软件。曾经有人做过调查：“智能手机用户花86%的时间在app上，不是浏览内容上”。以消费者为出发点和落脚点，提供一些具体的能够解决方法的策略。如宝洁旗下卫生纸品牌Charmin的“Sit or Squat”app：一个地图应用，专门用来标记公共厕所的清洁度。有了这些实际用途，你就比你的竞争对手抢先一步占领了他们的心智资源，也只有这样才能获得更多消费者的热衷。
（三）培养用户忠诚度。从培养顾客的消费习惯开始，让消费者习惯成自然。在提供给顾客更快、更方便、更高效服务的同时，又建立了一个新的品牌传播渠道。
2015作为APP市场动荡不停的一年，各个行业的老大老二纷纷合并以避免烧钱以及“小三”上位等问题，滴滴快的、携程去哪儿、微票格瓦拉，曾经打的水火不容誓死不相往来的今年都高高兴兴握手言和。
巨头的合并使得想要占得更多市场赢取更多用户变得更加艰难，这时候，营销手段和方法就变得尤为重要，今天就来盘点一下2015年七大APP营销案例，给众多想要在移动浪潮中占得一席之地的创业者一些信心：在巨头纷争的年代，只有抓住受众才是唯一的王道。
1、时光小屋“高考头条”VS网易新闻“娱乐头条”
当今年代，可谓是“得头条者得天下”，在今年高考期间，一个高考头条刷爆朋友圈，转发人群大多是25-40岁之间的人，就在大家纷纷转发的同时也会发现，在生成头条链接的最下方，有一个时光小屋APP的标识，点击就可以下载该APP，这种默默在旁边不影响受众分享乐趣的做法引起了众多好评，而这次事件营销也为时光小屋这个记录孩子成长的APP达到了亿万次的曝光。
无独有偶，就在这两天，另一个“娱乐头条”也纷纷降落朋友圈，这次的营销事件是由网易新闻客户端策划的，方法与“高考头条”如出一辙，输入自己的姓名后系统会自动生成一条与各大明星相关的新闻链接，照目前朋友圈的刷屏程度来看，此次营销效果也应十分理想。虽然网易新闻是借用了之前别人用过的方法来进行营销，但优势在于比起时光小屋，网易新闻客户端生成“娱乐新闻头条”与本身关联更紧密，因此造成的转化率应该更高。
4、天天P图――全民cos武媚娘
在还没有花千骨更没有芈月传的年初，最火的电视剧恐怕就是范爷的《武媚娘传奇》了，这部被剪的只剩下大头照的剧引来众多粉丝追捧，而剧中除了被剪掉的胸还有精致的妆容可以看，天天P图就是抓住了娘娘的妆，只要上传头像，即可一秒变娘娘。这次营销事件使天天P图在极短时间内冲上了大陆、台湾、香港、越南等亚太区app榜单头名。
6、大众点评H5营销――这个陌生来电你敢接吗
又是一个H5营销，大众点评为推广其19.9元看《复仇者联盟2》的活动推出了了一个名为“这个陌生来电你敢接吗”的H5，在视觉呈现上，设计方非常讨巧地躲开版权问题，只利用了各个英雄人物的武器来展现“复联2”的内容。而一开始的电话界面又非常有代入感地将用户引入到一个与自己有关系的故事里面。此次营销加深了受众对大众点评的认可，对手机界面的挖掘很到位。
2、途牛网（途牛APP）――只要心中有沙，哪里都是马尔代夫
在今年夏天最热的时候，成都沙湾路十字路口，一名男子穿着大裤衩，坐在马路边的沙滩上，拿着一杯饮料，摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。瞬间在各大社交媒体火了起来，值得注意的是：虽然这次营销事件引起了比较大的轰动和关注，但是由于广告主的露出并不多也不够明显，知道这是途牛网所做案例的人并不多，但不管怎么说，比起那些“袒胸露乳”的男模女模在身上印一个二维码吸引大众关注的低俗营销来说，这个案例有创新、与品牌关联度也紧密，绝对算得上是今年的优秀营销案例。
3、手游《全民突击》――吴亦凡入伍
小编清楚的记得在某一天的上班路上，看到了吴亦凡要入伍的消息，心想无数少女粉丝该哭晕在教室了。点击链接才发现这不过是个噱头而已。但是这个案例最大的亮点在于H5做的有创意、有技术，不会让人有点进去发现被骗后的嫌弃，反而有种惊喜，这也是造成最终分享转发的人群遍布各个年龄段，也让腾讯这款《全民突击》短时间内达到了大量的曝光。这个H5营销案例堪称史上最火H5。
5、小咖秀的爆红
秒拍旗下的短视频对口型APP小咖秀在上线短短两个月就冲击到各大下载排行榜前三名的位置，小咖秀CEO在接受采访时表示小咖秀从提出想法到上线只用了几天的时间，而投入的人力也只有10人而已，看起来只是因为运气好罢了，但实际上，秒拍公司在小咖秀上线前已经尝试过几个类似APP，在综艺《康熙来了》播出后，小咖秀又使得只要人们搜对口型搜到的全部都是小咖秀（实际上康熙来了中使用APP不是小咖秀），因此，小咖秀能火不是偶然，而是必然，只有看到时机并抓住时机的人，才能在竞争激烈的当下活下去、火下去。
7、和阅读――三分钟带你看完花千骨
在内容上紧跟热点并且带有创新，在传播渠道上利用大V进行传播扩散，结合自身的产品和独有的内容，通过新媒体渠道做好内容营销，以带动APP的品牌传播和下载。最重要的是：内容有趣，明明只有两分钟的文案和内容，却偏要凑够三分钟，还任性的告诉你，最后一分钟只有音乐！我猜好多人转发都是因为不忍心只有自己傻乎乎的听完了音乐吧！
其实还有像神州专车这样的营销案例，也得到了很大的关注，但是，本着有底线的营销理念，小编决定不把他列入其中，纵观2015年的APP营销，娱乐性、有趣、创意是最大的关键词，受众面对越来越碎片化的传播媒介，每天面对众多的广告早已厌烦至极，这时候只有抓住受众喜欢猎奇、喜欢轻松愉快的心理，再加上自己的创意，想要在众多APP中脱颖而出，其实也没有那么难。
摘要：伴随媒体拓展，App特有的营销路径，正渐渐被采纳，创设了新架构下的数字营销。调研得来的数值表明，近三年来，App关涉的下载量，凸显了双倍增速。App促动下的营销，是网络行业预设的侧重领域，应能受到注重。为此，有必要明晰App范畴的营销途径，摸索出适宜策略。
关键词：App营销 传播模式 构建策略
一、概要构建背景
营销范畴之中的App，包含独有的科技背景。伴随网络兴起，网络进到特有的通信之内，并凸显出高速增长这一总倾向。技术拓展普及，缩减了通信材料固有的价格耗费。移动操作建构起来的系统，渐渐予以完善；网络的拓展，也升至新颖高度。移动架构下的网络，比对传统范畴以内的网络，凸显独有优势。
交互特性的新颖网络，表征着多重优势。Web架构下的互通及交互，预设了本源的前提：拟定好的屏幕尺度最优，且设定出来的观看间距，也是适宜的。移动终端固有的便携特性，决定了预设的屏幕尺寸，很难凸显高层级的交互实效。然而，App重新建构了固有的交互界面，凸显出人机交互态势下的移动端。这种情形之下，应用商店特有的新颖事物，逐渐被广泛接纳。
二、建构最优模式
移动互联特有的适宜模型，被设定成AISAS。这样的架构下，拟定好的新颖品牌，能与区域范畴的用户互通，增添原有兴趣。建构用户关联，并发觉潜在情形之下的购买行为。把互通得来的这类体悟，予以广泛分享。App范畴中的营销对象，应被划归成多样类别。具体而言，它涵盖了陷入特性偏低的商品、高陷入特性的对应产品。陷入性偏低这一范畴的产品，凸显出快速消费这样的特性，很易明辨它的本源功能。高陷入特性的类似产品，拟定了偏高单价。消费者偿付偏多价款，才能购进产品。
（一）高陷入特性的营销路径
陷入度偏高的特有产品，凸显了复杂倾向。消费者若去购买，则应深刻明晰固有的商品特性、运用之中的延展性。App架构下的营销，侧重激发潜藏着的购买喜好；在这以后，经由全面搜集，得来产品关涉的多重信息。搜集信息依凭的最优途径，即消费者特有的主体评判。
移动端特有的随时评价，比对潜在特性的购买冲动，更应被注重。消费者经由平常搜索，决定接续的购买倾向。真正购进以后，通过详细体悟，产生独有的主观评价。消费者经由互通，分享了体悟得来的这些信息，便于潜藏着的其他主体，予以接纳借鉴。由此可知，高陷入范畴的产品，App促动营销特有的侧重点，应被拟定成良性态势下的循环。消费者依托这一循环，顺利予以购买。
（二）低陷入特性的营销路径
低陷入范畴的特有产品，App预设的营销之中，可分成衔接着的如下流程：吸引消费者，激发潜在着的购买喜好，余留潜藏的认知印象，并引发期待中的购买。彼此关联着的多重阶段，并不带有顺延关系，而是更替着的彼此循环。比对高层级的陷入性产品，低陷入特有的产品，没能侧重预设的认知等。相反，瞬时特性的购进冲动，是应被侧重的。为此，其他时段特有的本源目标，都意在预设这一印象，让消费者辨识以后，快速予以购买。这样的购买，也会留下印象，产生接续的反复购进。
三、摸索适宜对策
（一）延展消费体验
多层级架构内的产品信息，决定了关涉的营销企业，不应把建构好的App，当成单一态势下的门户网站。移动网络独有的实时特性，让企业预设了带有针对特性的产出产品、宏观情形之下的规划、接续的关联行为。这样的信息，被折射在预设的App以内，传递着特色明晰的服务。这样做，才会提升固有的体验水准。
消费信息延展及传送，应当带有透明的特性，并引发兴趣。在设定好的适宜时点，采纳适宜的路径，传递给最大范畴的关联用户。这样做，在预设的营销路径下，才会促动体验层级的提升。
（二）辨识消费喜好
App拟定好的人机接口，是运用之中的侧重部分。为此，初始时段的营销调研，凸显了侧重价值。拟定了本源目标，就应审慎调研，辨识惯常的运用喜好，增添原有的产品黏度。明晰平日以内的购买习惯，才能迎合这一习性，创设个性明晰的促销路径。个性化架构下的购买流程，能够供应便利。应被注重的是，营销关涉的主体，还要辨识细化情形下的产品类别。对于陷入层级带有差异的产品，预设多样化态势下的营销管控，优化平常的购买。
（三）整合营销流程
App架构中的营销，应能传递着精准特性的信息，建构长时段的营销维护。营销特有的初始兴起，不应依凭短时段的兴趣。拟定好的维护方案，带有长期的倾向。App框架以内的营销流程，应当建构开放态势下的某一闭环。把搜集得来的过程信息，涵盖在这一环节，有序予以整合。
各时段的信息传递，应能归整并统一。分享着的信息，应凸显出真实特性。站在消费立场，来辨识并评判某一疑难。这种产品维护，才会获取明晰的成效，建构良性特性的营销状态。App协同下的营销，应被设定成信息互通的渠道。企业依凭这种渠道，不断补充内涵，拟定独有的体验切入点。
四、结束语
App特性的营销，是行业范畴以内的新颖事物；本源的营销宗旨，是创设带有生活特性的平日营销。平常接触之中，用户能体悟出独有的品牌成效。发觉潜藏着的用户喜好，采纳惯常喜好的新颖途径，来促动用户的互通。只有这样，才会建构长时段的营销关联，发觉广阔前景。
作者简介 ：
陈欣 北京宣武红旗业余大学 讲师 研究方向：市场营销
爱奇艺新业务拓展事业部总经理杨向华说过：“对于营销人来说，智能手机的主流用户群体可能普遍拥有较强的经济购买能力，他们思想活跃，因而将广告促销或品牌信息投放到APP上效果可能会更显著。”①企业将APP作为广告和品牌推广的新手段，利用这一新媒体抢占客户，创造经济效益，是顺应社会发展趋势的选择。2012年2月14日，“星巴克中国”APP推出，这标志着星巴克在中国市场正式迈上APP营销传播之路。
APP营销传播的特点
APP指移动设备上的应用程序。APP营销传播指企业在App Store、Google Play等应用商店或者Web等渠道程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。APP对企业而言是一个可移动的营销窗口，利用APP不仅能进行产品和服务的宣传，为用户提供体验和社交分享;还可进行产品推销、在线购买，实现品牌推广和管理。所有的营销过程都在APP这个小端口中完成，既节约了成本，又提高了效率。
与传统的移动营销传播相比，在传播方式上，APP营销属于对用户主观行为的利用：用户只要下载并安装了该软件，即可随时随地接收信息，比如新品推出或促销活动的信息，用户还可以浏览资讯甚至下单购买;而传统的移动营销大多是通过短信进行，属于被动接受。在传播形式上，APP有文字、图片、视频等多种表现形式，更加生动真实，创意空间大;传统移动营销一般是以文字为主，传播效果差。在传播周期上，很多用户都会利用APP来打发碎片时间，企业可利用碎片时间与用户长期接触，这比单次告知的传统营销方式更有吸引力。
“星巴克中国”APP营销传播成功因素分析
星巴克在美国是家喻户晓的品牌，在世界上早已名声远播。星巴克这一“多数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控”这些消费群体。
“星巴克中国”APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样。
（一）个性化和人性化的APP营销
品牌个性是企业在进行品牌营销时首先考虑的环节。随着人们价值观念的多元化，只有不同个性、别具一格的品牌才能真正地吸引用户。对于星巴克来说，它既提供产品也提供服务。“星巴克中国”APP作为星巴克在互联网界的新成员，把星巴克的产品和服务有效融入其中。星巴克还针对不同的节日和人群推出不同产品，如在儿童节期间推出Mini版的“星冰粽”、为“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都实现了个性化的营销创新。
“星巴克中国”APP的功能设置充分体现了人性化特点。“星巴克时刻”和“门店查询”是此款APP初推时的重头戏。“星巴克时刻”帮助消费者用来记录咖啡心情，分享生活。“门店查询”是利用GPS定位帮消费者寻找附近的门店。“星巴克中国”APP的个性化和人性化，别出心裁，清晰定位，为整个营销活动开了个好头。
（二）借助APP创造与消费者的互动点
消费者一般不会购买不了解或了解很少的产品，互动是增强顾客与品牌间熟悉度的一个好方式。APP营销互动性强的特点是传统媒体所不能比的。2013年10月，为推广新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安闹钟”活动，即每天早晨7：00～9：00，在闹钟响后的1小时内到达附近的门店购买咖啡饮品，就可半价享受新品早餐。这一活动在微博上分享推广后，吸引了大量粉丝关注。
优秀的企业必须致力于了解其顾客的消费行为和生活习惯，在增进与顾客联系的同时，积极探索其内心中的深层需求。“早安闹钟”以创意的推广方式给作为白领上班族的顾客带来独特体验，让每天早起不再痛苦。在活动推出后的四周内，“星巴克中国”APP下载次数超9万次，超过50万人设置了闹铃。
（三）利用APP实现营销创新
1.通过APP实践新型奖励营销。奖励营销即在消费者购买商品的同时，附送相关的奖励作为回馈，一般以实物为主。星巴克利用APP进行虚拟物品奖励，在APP的“星成就”栏目中，共有18个成就，完成一定的任务，就能得到相应奖励。比如1个月内13：00～18：00到店购买3次下午茶，就能获得“悠闲咖”成就。这一模式既通过奖励来驱动用户消费饮品、使用APP，还大大节约了营销的成本。
2.巧用APP分享功能进行口碑营销。传统的口碑营销以口头传播为主，而星巴克APP提供了将信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以将“星消息”栏目中的促销信息以及咖啡、食品等小知识快捷地分享给自己的粉丝和亲友;“星成就”中获得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒体来进行口碑营销，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP进行品牌管理
品牌管理，对企业内部来说，需要的是好的领导和优秀的工作团队;对外部来说，则是处理好与消费者之间的关系，构建良好品牌形象。在移动互联网时代，星巴克创始人舒尔茨把数字营销和卖咖啡看得一样重要，他主张积极创建第四空间来与顾客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通过APP中的星享俱乐部随时查看自己消费和累积星星的情况。与其说“星巴克中国”APP是一个品牌APP，倒不如说它是企业与顾客、顾客与顾客之间的一个社交软件。它能实现目标消费者对品牌的深度了解，巩固其在消费者心中的品牌地位，促进品牌忠诚度形成。
“星巴克中国”APP营销传播的不足之处
首先，APP栏目的取舍不够慎重
“星巴克中国”APP刚推出时，有一个“咖啡和饮品”栏目，消费者通过它能很方便直观地了解店内出售商品的种类，在到达门店之前就确定自己所需之物。但在多次升级后，这个介绍性的功能被取消了，引来众多用户的不满。
其次，APP功能有待继续完善
“星巴克中国”APP可以考虑在现有基础上拓展移动支付功能，通过二维码扫描（与支付宝钱包、微信钱包等第三方合作）或NFC（近距离无线通信技术）来方便顾客付款，这也是近来移动互联网的大势所趋。
再次，APP服务精细化程度需提高
“星巴克中国”APP虽然能够关联新卡，但缺少一键切换活跃卡的功能，这样会给一些多卡用户在使用中造成不便。另外，“星巴克中国”APP的反馈功能也有待改善。
结 语
“星巴克中国”APP的营销传播，充分利用了移动APP的特性，其整个过程中关键点是用户（也是其传播对象）。首先，从用户出发，了解用户需要，针对性地设计APP来为之服务;其次，积极与用户互动，建立情感联系，并通过口碑营销做大市场;最后，在此基础上进行创意销售，通过不断创新来适应市场变化，并借助APP平台对企业品牌进行有效管理。
星巴克跟其他外企一样，在中国正接受着本土化的挑战。在进军中国市场时，只有充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，设计具有中国元素的营销传播活动方案，才会走得更远。
（作者单位：淮北师范大学）
“‘技术’+‘商业模式’=‘成功企业家’”的实现路径
20年前的1994年8月11日，我辞掉了国家单位的工作一个人出来创业。经过20年的摸爬滚打，我深刻地体会到：一个技术派创业者要成为一个成功企业家，最需要做的一件事就是找准商业模式。
现在大多数创业者都有某方面的技术，但是干着干着就不行了，结果会抱怨是因为技术不好。然后有些人会再去上学，把技术再练好，没想到出来还是不行。
我自己就有过这样的遭遇。我是学计算机出身的，1996年第一次去美国考察的时候，发现美国有很多跨地域公司，所以当时就想中国以后可能也会是这样的情况，于是就决定开发一款叫“多点企业”的软件，主要解决多点分布企业之间相互沟通的问题。很快，在1998年，我们的产品就问世了，但是并没有多少单位需要这种功能超前的产品。
到1999年的时候，马化腾也做了一款解决企业沟通问题的产品，一开始给企业用，企业也不买账，后来他转移了目标方向，干脆给个人使用，而且还免费。没想到到了2003年，马化腾发生了根本的变化，可我还在原地踏步。到2001年，我才卖出第一套软件，到2005年的时候公司才开始有利润。2007年在新三板挂牌，自我感觉挺不错，但是和马化腾一比，差距太大了。目前金和的市值才20亿，腾讯的市值近1万亿，相当于500个金和。
我经常想，金和与腾讯到底差在哪里？就拿微信来说，我们一分钟就能做出来，在技术上没有差别，甚至我们做的东西比微信要复杂得多。对这个问题深思的结果就是：“技术”要等于“成功的企业家”，中间必须加一个“商业模式”。如果没有商业模式，技术还是技术，带不来价值。
金和APP商业模式超越腾讯的可能性
正因为有这样的思考，所以我下决心在移动互联网领域要超越腾讯，我相信一切皆有可能。
早在2003年，我就想到移动互联网，而且把模型设计出来了。这就是今年初金和推出的APP自助工厂（）。首先它是永久免费给人用的，用户既可以是单位也可以是个人，既适用于手机也适用于Ipad，而且操作非常简单，一键生成，一分钟搞定。
我们在硅谷的时候，中国驻美国大使看了之后非常惊讶，他对现场的美国人讲了这样一句话：“我以前来硅谷给美国的企业家介绍中国，我只能介绍中国有‘四大发明’，今天栾润峰在这里了APP自助工厂，以后再给美国人介绍中国，我们中国就有‘五大发明’了。”大使如此激动的原因，并不是因为我们的技术，而是商业模式。
我们的商业模式究竟有哪些创新呢？简言之就是对传统广告业的颠覆。具体而言，当APP的用户达到千万级别的时候，商业价值是显而易见的。我们主要靠广告分成盈利。比如广告主在APP上投广告，会有三方受益，首先是APP主会拿到50%的收入，其次是受众会拿到30%的收入，最后金和拿20%。广告主可以选择性投放，比如Binggo咖啡只需要向中关村创业大街这一带的受众展现它的广告，我们就可以通过大数据来筛选出这一带的APP主，看看有多少注册用户，广告主可以根据用户数的多少和有效浏览次数来确定广告的价格。广告主自己掌握价格这是以前从来没有过的事。
根据大数据，还可以将广告做到精准投放。比如孕婴产品广告主，要投给那些一周内将生小孩的女同志看，其他用户就看不到这个广告。而且广告主能看到用户的相关信息，比如姓氏（出于隐私保护，名字和电话号码看不到）、在什么地方、通过什么设备看到的广告。如果初期用户有1000个，广告主可以选择其中的500个进一步深入营销，然后再层层筛选，直到达成最后的销售。广告主每做一次信息推广，都需要再次付费。只要广告主挣钱，这件事就能良性持续。这就是精确营销，让销售不再难。
从今年大年初一到现在，短短半年时间，金和的APP主已经有90万。总用户数差不多是几千万，这是商业模式带来的真正价值所在。
以下是活动现场观察团、观众和栾润峰的互动：
创业者一定要有冒险精神
观察团：金和已经20年了，作为中关村的老村民，您怎样看待中关村这20年的变化？20年前您创业的形势跟20年后有什么区别？创业者要想成功，除了要有技术和商业模式外，还应该具备哪些要素？
栾润峰：大家都知道，中关村其实刚开始是靠技术发展起来的，只要懂点技术的，在中关村都能混下去。刚开始攒一台电脑能挣六千块钱，现在挣六块钱都不容易。但是这20年来，我们看着它在变，靠打技术擦边球蒙人赚钱的时代一去不回。
我现在是上地工商联的主席，在上地工商联1万多家企业中，可以说个个都是技术高手，但是真正能列入大企业范畴的没几家，注册资本在1000万元以上的企业，总共不到900家。
最近几年，已经有一部分人认识到，不仅要有技术，还要有商业模式，现在比较成功的代表就是雷军。
今天的创业者面临的形势和我们那时候很不一样。首先，政府的支持力度不一样。各种创业培训、租金减免等优惠政策相继出台。其次是资本市场环境不一样。我们创业的时候所有的钱全是自己向亲戚朋友借的，绝无贷款可言，连天使投资是什么都不知道。现在中关村的资本市场环境虽然还没有硅谷那么好，但是确实已经大不一样了。第三，竞争态势也不一样。我们那时候是短缺经济，尤其是技术更短缺，胆子稍微大一点，攒个东西就能卖钱，怎么也饿不死。现在的竞争态势大不同，一定要做好饿死的准备，因为今天是一个技术、信息和商业模式非常饱和的状态。
创业者要想成功，还要有冒险精神。我们现在也在做孵化器，扶持创业企业，为他们提供免费的办公场所和住的地方，但是必须要求创业者自己投钱，而且不拿工资。如果创始人拿工资，什么都不损失的话，那是不行的，必须要捆绑在一起，这样有风险，才会推进事情的发展。
“坚持”推动世界迈向美好
观察团：2006年年底采访您之后，我写了一篇文章叫《栾润峰：坚持金和“精确”到底》，现在看来，“坚持”和“精确”这两个关键词对您依然是受用的。如今，时代在变化，行业环境在变化，今天的“坚持”和当年的“坚持”有什么内涵上的不同？当年外界形容您“坚持”的状态用了“栾疯子”这个词，现在金和推出了新的产品和商业模式，我想这个过程中，您的那股“疯”劲肯定还在，“疯”也是企业成功的砝码吧？
栾润峰：今年是金和20周年。20年了，我们还在坚持，还在路上。
我拿过CCTV年度成长之星的奖项，也经常和中国一批成功的企业家交流，发现但凡成功的企业家都有这样的状态，那种热情是发自内心的。很多人问我累不累，我说如果感觉累，那我肯定不干了。我一定是真的没有感觉到累，所以才会坚持干。干的过程不但不感觉累，还非常享受，这种快乐是无以言表的，没有这种快乐，我不会到50岁了还没日没夜地干。
“我们的存在能够推动这个世界向美好的方向前进一步！”这一点始终没有变，这也是金和企业文化的精神所在。有了这种坚持，就会努力把所有的事情做到极致。比如我们做协同软件，从一个人开始，到今天我们拥有2千万用户，基本上统治了这个行业。因为我们的产品既好用又便宜。金和每年固定利润，超出部分一定让给用户，所以我们不断降价。这也是获得国家认可的一个原因。
现在金和转战移动互联网，用免费的方式让更多的人享受到我们的服务，推动世界向美好的方向前进一步，我想这也是一种“坚持”的内涵。
千万别把软件当资产
观察团：现在很多协同软件厂商都是互相合作的，你中有我，我中有你，您认同这种趋势吗？金和与金蝶是否有正面的冲突，未来会互相合作把蛋糕做得更大吗？您怎么看待移动互联网这个市场？
栾润峰：中关村有很多软件企业，大概可以分成这样几类：第一类是以用友为代表的财务软件；第二类就是协同办公软件，实际上就是OA办公自动化软件；第三类是系统应用类软件；第四类就是以金和为代表的管理软件。中关村很多企业在做定制开发软件。从大趋势上来讲，产品化的软件是大方向，定制开发的软件份额会越来越小。20年前金和就坚持做产品化软件。从用户角度来讲，金和肯定是鼻祖，大量的中国中小企业在用我们的产品。
至于软件产业的状况，确实令人堪忧。我们这个行业几乎和农民差不多，附加值实在太低，这是中国软件产业的悲哀。从人均产出就可以看出这个行业的状况。为什么会这么悲哀呢？这与我们的国情有关，其中最大的一个特点就是对知识产权的不尊重。其次就是把软件当资产，这是受害的根源。按世界通行的市场法则，实际上用户只是买了软件的使用许可。用户一旦把软件当成自己的资产后，就会认为这东西是他家的，他爱给谁用你管不着。这就导致我们收不到任何服务性收入。一个软件企业如果没有服务性收入肯定死定了。如果有服务性收入，金和一年的利润至少有5个亿，这是什么概念？相当于500亿的市值。可是我们一分钱都收不到，不但收不到，还得不断服务。所以我们必须要走移动互联网的思维，从这个意义上来说，软件产业以后的走向一定会有变革的。
“引进+改造”是创新的一种方式
观察团：好多外国媒体都说中国没有自己的创新团队，都是在引进和改造别的国家的先进的东西。我很纳闷，为什么中国就打造不出像三星或者苹果这种企业呢？差距到底在哪儿？难道中国真的就必须走“引进+改造”这条路吗？
栾润峰：研究历史我们会发现，其实西方国家也是在引进、改造了中国文明后才创立了他们的文明。中国改革开放才30多年，我们的历史构成必须要有引进、改造的过程。但引进、改造并不等于说中国就不行了。这次金和在美国搞会，Google的分析师就说，中国人在技术上超过我们是可以理解的，但是在商业模式上居然也超过我们是不能理解的。
去年中关村企业家在斯坦福搞了个大型的论坛，斯坦福的很多学生去了，其中有一个学生提了一个非常尖锐的问题：“中国不重视知识产权，老偷我们的东西。”当时大家觉得这个问题没法回答。后来我站起来回答说：“在你提问题之前先想清楚，‘偷’和‘骗’有什么本质的区别？我们中国人没‘偷’你们的东西，是因为你们先‘骗’了我们。”现场轰动了。
我举例说，就好比美国人在中国人面前放了一杯白水，对我们说喝吧，没问题。在中国人看来，喝白水是不需要付钱的，但是当我们喝下去之后，他们说得付钱，而且要付很高的价钱。就像微软已经在中国形成事实的垄断，软件定价权本应由中国政府掌控，但中国政府本着中美友好的原则并没有去掌控定价权，所以导致了盗版现象的出现。假如微软的软件定价在50元的话，中国干吗还要盗版？所以这件事情我觉得应该这样理解。
观察团：您如何看待腾讯现在开发的一些轻应用，比如微信？
栾润峰：从他们做到今天的状况来看，我觉得他们对个人用户的理解确实比较深。我们现在都讲跨界、跨行，他们能不能对组织用户的理解也达到这么深呢？我不敢说，因为组织用户和个体用户的需求差别还是非常大的。腾讯有钱，试一试也没什么不好，给用户带来更多的选择也是有好处的。
优秀的商业模式会让所有人都受益
观察团：金和APP的免费商业模式是被逼的吗？转发的用户能受益吗？这个商业模式是怎么形成的？它有通用的原则吗？
栾润峰：在6月30日之前，转发的用户也是有收益的，但6月30日以后就停掉了。为什么定这个制度呢？我们2月1日在美国以后，认为只要在2014年全年做到5万个就不得了了。没想到2月14日我们从美国回来后，APP总数就达到了2000个，整个团队高兴得不得了。到今天，每天至少增加1万个，这就不一样了。因为美国人感兴趣，所以我们后来就调整了战略，要在6月30日前在全球做出50万个APP，达到全球的1/3，我们期望能够垄断这个市场，所以给推广者4%的广告费，这是永久的。但是当数量达到50万个以后，我们觉得就不再需要这样推广了，因为金和总共才拿20%的广告费，其实很难挣到太多的钱，如果再拿出4%，再除去所有的运维支撑费，就几乎没有利润了。
至于商业模式，真正的价值不只是免费，它的核心在于免费之后能建立起生态圈。
我是憋着一口气，当时受到了刺激才想到一定要进行商业模式的创新，这也确实不是一天两天才想出来的。我认为优秀的商业模式的原理应该都是一样的，那就是在生态环境中所有的人都要受益，我是基于这个原则，才想出来的。这也是令美国人很惊讶的地方。我们现在已经在美国申请了专利，商业模式在中国是不能申请专利的。
创业者对金钱要有敬畏之心
观察团：对于大学生创业，您有什么看法？
栾润峰：我做过很多关于创业的讲座，既在中央电视台讲，也在一些大学讲。我对创业的观点和社会目前的大格调不太一致，甚至是相违背的。我坚决不同意大学生创业，但我希望所有大学生要有创业者的精神。
一般的家庭，父母供完四年大学就很不容易，如果大学一毕业就想再借钱创业，这是有很大风险的。也许很多人会说，现在的创业者不需要自己掏钱，有天使投资。但是我不赞同创业者只拿天使资金，自己不出一点钱。如果你没有积蓄，把东西变卖了也要自己投一点钱进去，否则你就不会负责任。对金钱没有敬畏之心的人，创业是不可能成功的。所以我不希望社会营造这样的氛围，大学生只要有一个想法就鼓励他们出来创业。
摘 要：通过移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为市场竞争的新焦点，但目前缺乏针对移动营销影响消费者态度和意向的机制的研究。以App移动营销为例构建了消费者对移动营销的感知、消费者态度以及消费者意向的关系模型，并基于493份问卷调查数据采用结构方程分析方法对模型进行了检验，研究结果证实，为消费者使用App提供低风险以及便捷、娱乐、可靠和信息方面的超级体验会显著提升其通过App进行消费的态度，进而增进其通过App消费的意向。
关键词：App；移动营销；消费者态度；消费者意向
高速发展的移动互联网催生了影音游戏、生活助手、社交通讯、资讯导航等各类应用系统（App），引发了生活与消费方式的深刻变革，颠覆了许多行业的竞争规则，借助移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为新的竞争焦点。
移动营销通过无线媒介向消费者提供高时效、可定制、个性化信息来创造价值，提升消费者对品牌的认知度，促成消费者的购买行为。出于不同的战略，移动营销可以是许可式的、激励式的或定位式的，而能够影响消费者的移动营销应具备可用性、可接受性、可记忆性和交互性等特性，这些特性将提升消费者对移动营销的积极态度。更多针对移动营销影响消费者的研究集中在移动广告方面，认为移动广告方式影响消费者接收广告的态度，如果移动广告使用的是令人恼怒的、让人觉得被冒犯和侮辱的，或是矫揉造作的方式，消费者很可能会不情愿接收广告；移动广告信息的可靠性对消费者态度有积极的影响，因而广告内容的可靠性是移动广告最重要的元素；Tsang，et al则认为，娱乐性是影响被访者对移动广告态度的最显著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也认为娱乐性是影响消费者态度的首要因素，其次是可靠性和个性化。综上所述，目前针对移动营销的属性构成及其对消费者态度的影响的研究还比较鲜见，从移动广告角度展开的研究其结论也不统一。移动App的普及应用成为移动营销重要的媒介和助推器，但相关研究集中在App的开发、设计、提高安全性和隐私性等方面，缺少针对App移动营销如何影响消费者态度及意向的研究。本文旨在基于大样本的调查数据，系统研究App属性的构成维度及其对消费者的消费态度和意向的影响，对于企业更好地开发和借助App开展有效的移动营销提供借鉴。
一、研究假设与理论模型
B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商业评论上就提出，未来商品和服务差异化的重要手段是提供超级“体验”。因此，消费者使用APP过程中获得的体验将极大地影响其通过App进行消费的态度和意向，而这个体验在很大程度上取决于消费者对App移动营销所体现的各种属性的感知。基于大量相关文献研究成果和笔者对10名移动App使用者和1名移动APP运营管理者的深度访谈结果，笔者发现当消费者操作App时感知到的娱乐性、信息质量、便捷性、优惠性、可靠性和风险性将在一定程度上影响其对App移动营销的消费态度，这个态度将进一步影响其通过APP购买的意向。据此，本文提出如下假设和模型。
娱乐性是指营销活动或广告信息给消费者带来的娱乐体验与愉悦心理。信息带给人们的愉悦感强烈影响他们对广告的态度，因而娱乐性是移动广告的一个关键因素，简洁而有趣的广告信息可以直接抓住消费者的注意力，娱乐性的服务则可以提高消费者的忠诚度并为消费者提高价值，对目标群体传递游戏和奖励是吸引和留住顾客的有效方式，这些特性可以增进消费者参与度并让他们更加熟悉广告或产品。因此本文假设：
H1：消费者感知到的App娱乐性水平越高，其通过App消费的态度越积极。
信息质量指的是提供最新、及时且丰富的产品及活动信息的水平。企业开发App的核心目的是向消费者展示其商品、促销等方面的信息，新颖、及时且可以即时查看的信息影响消费者的购买决策，当认为向消费者推送的信息具有关联性、时效性和有用性时，消费者就会对所获得的信息产生兴趣。因此本文提出假设：
H2：消费者感知到的App信息质量越高，其通过APP消费的态度越积极。
Oylum & Faruk指出“因为消费者总是携带着移动设备，消费便捷、易接近目标市场以及方便度量的特点使得移动设备成为营销传播的绝佳选择”。移动App可以随时随地查询信息、购买商品和服务等特点为顾客节省更多时间、精力所带来的便捷性，会大大提升消费者通过App进行消费的积极性。因此本文认为：
H3：消费者感知到的App便捷性越高，其通过App消费的态度越积极。
移动营销的方式之一是为参与促销及优惠活动的顾客提供金钱等奖励，电子优惠券类奖励具有通过消费者手机号选择目标人群、消费者即刻享受商家给予的折扣以及通过条形码进行高效交易操作等显著优势，因而有助于提高消费者购买的积极性。为此，本文提出假设：
H4：消费者感知到的App优惠程度越高，其通过App消费的态度越积极。
可靠性是指消费者感知到的App所提供的商品、广告等信息的真实性和可信度。Chowdhury等证实移动广告的可靠性对消费者态度有显著的积极影响，Tsang等[6]认为移动广告的可靠性对消费者态度的影响仅次于娱乐性，Xu & David也得出了类似的结论。所以，本文提出假设：
H5：消费者感知到的App可靠性水平越高，其通过App消费的态度越积极。
通过App消费因购前无法亲身接触和体验商品及服务而使消费者可能担负财产损失、人身伤害、社会风险以及时间损失等风险，而消费者在电子商务上所作出的购买商品及服务的决策与他们感知到的风险有很大的关系，Pi&Sangruang检验了消费者感知到的9类风险（便利、财产、人身安全、心理、履行承诺、社会以及时间风险）与消费者态度之间的关系，证实消费者对这9类风险感知程度越高，消费倾向越弱。因此，本文假设：
H6：消费者感知到的App 风险性越高，其通过App消费的态度越消极。
通过对App各种功能及其所展示商品信息的了解，消费者会对是否通过App进行消费形成初步评价或态度，而这种评价或态度会影响到消费者是否考虑购买App所展示的商品或服务。因此，我们假设：
H7：消费者通过App进行消费的态度越积极，其通过App消费的意向越强烈。
综上所述，本文构建如图1所示的理论模型：
二、调查设计与研究方法
由于当前消费者接触到移动营销活动主要来自于电子商务企业，也为了让研究更聚焦，本文所研究的App移动营销限定在电子商务领域。
1.量表开发
本研究依据Churchill量表开发原则，在参考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的变量测量和访谈App平台运营负责人与App使用者的基础上形成初步量表，然后就这些题项请10名App使用者试填并讨论，以增进内容效度和确保语义易于理解，进而对量表测项及其文字表述进行了调整。最终确定了消费者对App感知方面的6个潜变量以及消费态度和消费意向2个变量，每个潜变量设置了3个测量题项。量表采用5级李克特计量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。
2.预调查分析
对40位使用过电商类App的人通过现场发放纸质问卷方式进行了预调查，调查样本为女性25人，男性15人，年龄在20～28岁之间。采用SPSS18.0对数据进行了信效度分析，结果显示，所有变量及其题项因子载荷值均高于0.7， Cronbach’sα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均为0.000，说明量表中各变量的题项具有良好的信效度。各变量的题项及编码如表1所示。
3.问卷发放与初步分析
最终通过现场和委托网络调研机构共发放了510份正式调查问卷，回收的有效问卷共493份，有效回收率96.7%。有效样本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有关年龄、学历以及每天操作App时间的描述性统计分析如表2所示。
三、数据分析
1.信效度检验
利用SPSS 18.0对数据进行探索性因子分析的结果如表3和表4所示。KMO值为0.738，巴列特球形检验显著性水平为0.000，说明适合做因子分析。
采用最大方差直角旋转法正好抽取了8个因子，与模型所包含的变量吻合，且所有因子载荷均大于0.7，因子交叉载荷均低于0.1，说明各题项有良好的因子效度。
2.模型与假设检验
结构方程模型分析和检验结果见表7和图2，假设H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，说明当消费者感知到使用App过程中的娱乐性越充分、信息越精准及时、过程越便捷、内容越可靠和风险性越低时其通过App进行消费的态度就越积极，这时消费者通过App进行消费的意向也越强烈。消费者感知的优惠性对其通过App进行消费的态度的影响不显著，假设H4没有得到支持，其原因可能是企业各类营销如线上与线下、移动端与PC端价格政策日趋一致的情况下，移动营销所给予的优惠力度并没有显著优势，加之某些消费者虽然被App上的优惠信息吸引但却选择通过PC端来参与具体的营销活动，从而导致优惠性未能成为消费者更钟爱通过App进行消费的重要因素。
四、结论与建议
本研究以电商类App移动营销为例，识别了App移动营销的属性构成并建立了相应的测量量表，基于大样本数据实证分析了消费者感知App属性的程度对其通过App消费的态度与意向的影响。研究结果证实，在使用App过程中所感知到的操作高效便捷、形式轻松愉悦、内容真实可靠、信息精准及时和低风险会显著提升消费者通过App进行消费的积极性，而消费者对通过App消费的态度越积极其通过App消费的意向就越强烈。
本研究对于企业实施APP移动营销具有如下借鉴意义：首先，确保APP的操作便捷流畅，在这个动动手指就决定企业命运的移动互联时代，持续关注消费者访问、购买及退出的全过程，辨识妨碍消费者使用APP的关键环节，据此不断优化流程以提升消费者体验是APP移动营销成功的首要前提。其次，迎合移动互联时代将娱乐进行到底的特质，将恰当的游戏、音乐、图片、萌文等娱乐元素注入以增进消费者使用APP过程的愉悦性，是App移动营销吸引消费者注意并让消费者产生好感的有效方法。第三，确保营销内容真实可靠是APP移动营销的生命线，在口口相传十分便利的移动互联网时代，一旦消费者对营销内容抱以怀疑的态度，他们就可能远离该企业的营销活动、删除其App甚至将这种负面印象散布到朋友圈等各类圈子，引发企业致命的危机。第四，通过对消费者使用APP的数据进行需求洞察和行为分析，及时营销活动信息和精准推荐是维系消费者的重要手段，注意力经济时代需要不断推送“这就是我想要的”个性化信息才能够持续吸引消费者关注，增进消费者与企业的联结强度，让企业的APP占据消费者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力创建低风险直至无风险的APP使用环境，APP的开发和建设要在不降低消费者使用便利的情况下加强对消费者隐私及账号的保护措施，避免消费者因手机丢失、感染病毒而遭致账号泄露与财产损失等风险。
本研究的不足之处在于，由于当前使用移动APP的主要是年轻人，导致本研究的样本人群年龄集中在15～25岁，其中学生占了较大比例，而为使研究更聚焦我们仅针对电商类品牌App的使用展开调查，因此，本研究结论在反映所有人群以及电商以外行业情况存在局限性。
作者简介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大学管理与经济学院硕士研究生，研究方向：市场营销；孙淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大学管理与经济学院副教授，硕士生导师，研究方向：企业战略、公司治理与市场研究
2013年国家级大学生创新创业训练计划项目“舞动乾坤APP”（项目编号：201310616015）研究成果
摘 要：近年来手机APP（应用程序）发展迅猛，技术与市场已经越来越成熟，成为了智能手机的灵魂；另一方面，体验式营销作为如今大多数商家都要考虑的营销方式，已经渗透到产品销售的各个环节。因此，将APP作为体验式营销的工具，找到他们之间最有效的契合点，是企业在产品营销中的一个新课题。
关键词：APP；体验式营销
一、体验式营销在APP中的应用
1.一般的体验式营销
以往来说一般的体验式营销形式上没有太大的突破，只是将这种体验作为附加的服务价值。比如，在多年前日本国内就流行的女仆店，服务员都身着日本漫画里的女仆装为来的客人服务，只要客人愿意出钱就能体验到只有漫画里才出现的贴心服务；再如星巴克独特的室内设计给人视觉上的享受，浓香的咖啡给人嗅觉上的享受，“第三空间”概念的提出给人情感上的寄托，只要进入星巴克你就能感受到高雅、稳重、温馨。无论是女仆服务还是星巴克的精美装修都需要比较大的成本投入，而且这种体验只能是到达实体店才能够体会的到，参与范围大大减小。
2.通过APP进行体验式营销
随着体验经济的到来，我们要去寻求更多的手段与方式来开展体验式营销。现如今APP发展如此成熟，我们完全可以通过App进行体验式营销。通过APP开展活动不仅可以吸引更多地用户参加，而且活动在网上进行，这样更加的方便省时。以往的体验式营销耗费大量的人力物力，而且参与度也不高，现在我们只需要有一款APP，用户就能在手机上完成体验。
举一个成功的例子，典型的DIY例子：在澳大利亚的宜家开发了一款APP叫《定制自己的家》，它利用个性化定制营销来达成传播效果，用户可以自己设计自己满意的家具布局，也可以分享自己满意的家具布局，同是也能参与家具布局的投票，宜家会对其中的优秀作品进行奖励。用户创建内容、分享内容、筛选内容，最后商家再制作产品，卖给用户，用户也通过参与设计的体验来增加用户对宜家的认同感与亲近感，达到了体验式营销的宣传目的。
3.APP体验式营销的特点
由于APP的开发成本比电视，网络广告都要低，所以APP体验式营销的成本不高，除了成本优势之外，APP体验式营销还有一些特殊的优势：
（1）互动性高
大多数的APP都有很强的互动性，通过文字、图片、视频的相互传播、分享，用同一个APP的用户可以相互交流心得，这样可以提升用户对品牌的忠诚度。
（2）精准性
用户所用的APP基本上都是自己主动下载的，所以用户应该对品牌或企业有兴趣。而通过APP收集用户位置信息，上网浏览信息等资料，可以判定用户的兴趣爱好以及收入水平，从而做到其他营销方式很难做到的精准定位。
（3）持续性强
只要用户没有删除APP，那么APP就会一直存在于用户的手机之中，只要用户拿出手机就能看到企业的APP，这样可以做到反复的对用户进行品牌宣传，加深用户对品牌的印象。
二、怎样做好App体验营销
1.APP的设计应富有创意性、体验性
APP体验式营销为什么会被人们所接受？这全靠APP的设计新颖，有创意，吸引人。所以APP体验式营销成功与否的前提在于APP的创意性能否被用户接受。
阿玛尼曾经为联合国儿童基金会“生命之水”项目而推出过一款公益宣传APP。在这个APP当中，模拟非洲地区妇女儿童挑水的过程，让用户在APP上面Hold住水滴，不“溢出”，最后广告语是“不容易吧？想想看在非洲地区的难民每一天都要步行数千里仅仅只是为了几桶水”。而且用户可以通过上传成绩来进行相互比较，这样可以让用户重复使用。这个应用很富有创意性，而且成功的宣传了阿玛尼想表达的“节约用水”的理念，体验式营销做的很成功。
而有些APP在用户体验及创意性方面做的是不够的，比如淘宝推出的APP，其功能只是相当于将淘宝网搬到了手机上，没有创意之处，这款APP相当于给淘宝多开了一条销售渠道，在用户体验方面有待提高。
2.推广活动
所有产品最重要的还是推广过程，APP也相当于一款企业产品，推广必不可少。首先，推广活动应该主要针对初级用户，因为这一部分的用户人数最多，用户越是高级，人数也就越少，而且高级用户的活跃程度远远比不上初级用户。活动规则也要简单，复杂的活动规则不适合这个快节奏的时代，活动简单易懂参与的人也更多些；其次，推广活动的奖励应该足以令用户心动，可以设置一个大奖再设置许多小奖，这样能使更多的用户受益，总之要让用户尝到甜头；最后应该要利用微博、微信等新媒体来宣传APP，这些社交工具近年来已经快“霸占”交流时间，通过其中的大V、话题制造者的使用和宣传能够起到很好的效果。
三、结论
APP体验营销脱离了传统体验营销时间与地点上的束缚，可以展开无限的想象将用户拉进品牌拥护者的队伍中来，一款制作精良，富有创造力的APP相当于企业的一张会员卡，用户会随身携带，企业也可以随时与用户交流互动。世界五百强大多都开发了自己的APP，其中不乏用户体验类型的APP，未来的体验营销一定是会将移动互联网作为自己的主战场。
摘 要：随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们已逐渐习惯了使用App客户端上网的方式。如何让App从海量的应用中脱颖而出，避免成为“僵尸应用”呢？本文从产品、价格、渠道和促销等几方面介绍了提高App下载量的营销策略。
关键词：手机应用 下载量 营销策略 移动互联网
App营销是指移动互联网上的应用程序营销。App是英文Application的简称，现在多指智能手机上的应用程序。2008年，苹果公司推出AppStore，其中只有不到500个App应用，如今，随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们已逐渐习惯了使用App客户端上网的方式。谷歌、百度等争相推出App应用商店，手机App发展强劲，海量应用被开发出来。苹果最新公布的数据显示，截至2013年5月份，App Store商店共有85万App上架，累计下载量已经达到500亿次。[1]
传统网站虽然也可以在移动互联网上通过浏览器搜索，但是相对于App来说，大多都存在着操作繁琐、用户体验差的缺点。App具有用户主动下载，定位准确；直接登录，操作简单；一次下载，长期使用等优点，App更适合手机用户在碎片时间的使用，移动互联网时代也是App的天下。
移动互联网蓬勃发展，App方兴未艾，但据移动分析和广告公司Adeven的追踪数据显示，苹果iOS应用商店中有三分之二的应用未被下载过而且在很大程度上难以被发现。Adeven将这些应用称为“僵尸应用”。[2]如何让App从海量的应用中脱颖而出，避免成为“僵尸应用”呢？App已经到了去芜存菁，彼此激烈争夺移动互联网用户的时候了。App营销显得尤其重要。这里我们搜集移动互联网上App应用的相关数据来探讨提高App的下载量的营销策略。
1 产品策略
在下载App之前，用户首先会从App的名称、简介、评价等方面去了解。
1.1 产品定位
与PC设备相比，手机便携性、移动性的特征更能满足用户随时随地上网的需求，手机App要适应移动互联网用户时间碎片化的使用特点。最流行的手机游戏多是一系列的基地攻防战，例如：愤怒的小鸟、植物大战僵尸等。其他最流行的App同样多是便捷地为用户解决问题的手机应用，例如：媒体播放器、天气预报等。
1.2 产品名称
App的名称体现了App的功能和定位，有个性的名称能有效吸引用户也易于传播。名称可以借助公司品牌，如搜狐视频、qq音乐；可以借用俗语，如华山论剑、打飞机、找你妹；也可以借用动植物名称，如豌豆荚、猛犸浏览器。为了便于用户用搜索引擎检索，有时需要加上关键词。
1.3 应用描述
由于市场竞争激烈，同类应用的相关产品很多，除了名称要特别外，还要重视应用的描述，要能凸现出产品特色。用户在下载前，如果通过搜索，就会面对一系列功能类似的App，这时应用描述就起了关键性的作用。
1.4 logo设计
图像设计要醒目，如果两款App没明显差别，这时候logo也会因为用户的偏好而影响选择。
1.5 用户评价
浏览用户评价是用户下载App前的必做功课。一般地，好评价优于无评价，无评价优于差评价，所以，提醒和鼓励使用中的用户给予好评是值得努力的。跳窗提示、道具或功能奖励等方法多有采用。
1.6 其他
下载量多会引发从众心理，形成良性循环。软件大小有时候也是用户选择的一个依据，与App功能相比，太小和太大都会被用户放弃。用户界面中把邀请联系人使用作为勾选项，有助于传播。
2 价格策略
价格是增加下载量的有效工具。定价时首先要确定目标：为增加下载量必然不能同时追求利润最大化。如何定价影响到App成功与否。
App定价方式主要有收费、免费和应用内收费三种。根据笔者统计，苹果App store排行榜综合排名前100名中收费的App不超过5%。免费的App用户下载时就少了一个障碍。App盗版猖獗，如果App是免费的，那么遭遇盗版的可能就小得多，完全免费定价策略，有利于抢占市场。
对于那些希望从App上直接赢利的商家，更多地采用应用内收费，好处是通过免费吸引用户下载，再通过应用内收费获利。应用内收费一般包括以下三种情况：永久性强化，如解锁游戏关卡，移除广告或扩展App的功能套件。消耗品购买，如游戏角色的额外生命值、额外经验点，额外的金币。自动更新订阅，如每30天付费的月刊杂志。应用内收费已经成为现在App支付方式的主流，在移动平台上接近90%都是应用内的计费。用户下载前也偶尔会参考应用内收费的情况。应用内计费的价格根据数量多少或时间长短不同从6元到648元不等，差别不大。
付费应用中也不乏下载量大的App。事实上，苹果手机用户较Android用户更愿意付费，这与手机价格的承受能力和苹果下载平台较少有关。从苹果应用商店的抽样（2013年9月20日）统计数据看，前100个付费应用中游戏、教育、娱乐和效率类占前四位，其中教育和效率类App比免费排行榜数量多，游戏类中有些同时具有免费版本的App。价格上从6元到106元不等，87款价格在30元以内，只有13款App价格超过40元，其中效率类、导航类定价超过68元。详见表1。
3 渠道策略
再好的产品如果接触不到用户也是徒劳，渠道对于App的重要性不言而喻。开发者面临两个问题：到哪些平台？和在平台如何便于用户发现？
3.1 App
目前，市场上的应用下载平台很多很杂，App的分发渠道可分为三类：一是专门的应用商城和传统的软件下载网站，例如谷歌的google play、豌豆荚、91应用中心、华彩软件站、太平洋游戏网、白泡泡、网易应用中心等；二是终端厂商渠道，例如苹果的App store、联想乐商店、华为智汇云应用市场、手机上预装App等；三是运营商渠道，包括中国移动游戏大厅、联通沃商店、电信天翼空间等。[3]
其中，让App成为手机的原始配套应用是最理想的，通过战略合作、付费或与广告联盟合作等方式让手机厂商或运营商在手机上预装App直接实现了用户下载。预装费用的高低和启用应用的用户数量很大程度上取决于App的定位和质量。
技术上，App的应用平台主要分为两大体系：苹果的iOS与谷歌的Android。苹果iOS平台下载主要通过苹果AppStore，审核严格，但一些越狱用户则可以通过不同的渠道安装App，而Android应用商店数量过多，审核标准不统一，山寨App泛滥。无论App在哪个平台上线都会面对激烈的竞争和被山寨化的威胁，所以上线时要快速铺开市场，综合渠道资源能力越强，就越能获得成功。
3.2 展示App
用户在平台主要通过排行榜、精选推荐和搜索发现App。
（1）排行榜。
应用商店是展现App最重要的舞台。应用商店榜单式的呈现模式，使得在排行榜上靠前的App获得大量下载，而靠后的甚至无人问津。研究如何在热门应用排行榜或分类排行榜上获得很好的排名是App营销的重点。
苹果商店的排名算法主要基于应用的下载量和下载速度。为了提高应用排名， App需要获得大量下载，为了维护好的排名，需要继续获得新的下载量。曾经一度出现通过人工下载App刷排行榜的做法。为应对这些不诚信的做法，苹果的排名还参考用户评价、用户参与度、在应用中花费的时间和应用打开次数等。[4]用户评价在4星以上的App排名靠前，此外，通过给App设定一个有一定相关度、比较冷门、应用较少的类别，使App获得更多的曝光度和下载量，也能显著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索决定App的自然曝光率，要通过搜索引擎优化提高下载量。
（2）精选推荐。
成为精选能得到大量下载，但与排行榜的异常激烈竞争不同，精选推荐主要通过人工选择，是避免“劣币驱逐良币”，有助于优秀App脱颖而出的好方法。App具有普遍的受众，而且定位够独特才有机会被应用商店编辑赏识。如果能把应用的进展情况跟编辑分享，虚心接受他们的建议，无疑能增加成为精选推荐的可能。
（3）搜索
除了排行榜和精选外，用户也通过搜索查找感兴趣的App。关键字在搜索中起着决定性的作用：在App命名中使用正确的关键字，在App的描述中更多使用关键字，在App描述的主体中使用关键字。
4 促销策略
App推广可以借助所有的媒体进行整合营销。除了应用商店外，通过电视、车载电视、广播、报纸、杂志、户外广告等传统媒体宣传，通过论坛、博客、微博、QQ等社交网络和移动广告联盟、App之间免费换量合作等推广。这里介绍几个行之有效的方法。
4.1 限免
限时提供免费下载是行之有效的App促销手段，在某一特定时段向用户提供无广告、无注册要求或其他附加条件的高级应用会吸引潜在用户下载试用App。收费的应用的免费促销本身就是新闻，有爱应用、每日应用等网站或博客会报道这些促销信息，扩大App的曝光度。
4.2 参与综艺节目
2013年1月，唱吧、墨迹天气等五款App因亮相湖南卫视的“天天向上”节目而用户激增。[5]借助“天天向上”的人气，提高了知名度，激发了电视机前和电脑前节目观众的下载。
4.3 回馈老客户
交通银行通过赠送10000积分的方式，奖励老客户下载并登陆使用App。使手机银行短时间内就投入使用。
4.4 事件营销
易信上线就以大事件的形式昭告天下，网易和电信的合作使这款App很快就登上了App排行榜的前几位。不久，又以新闻的形式了国际电话免费打的新功能，使用户保持着对易信的关注。
5 结语
在App被普遍使用的今天，App营销显得越是重要。提高App的下载量有很多方法，但最根本的是要设计一款好的App，只有用户体验好的App才能不被卸载或束之高阁，也才有可能产生良好的口碑效益，带来更多的下载量。
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