时间：2022-05-09 03:16:17
导语：在包装设计构思论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
内容摘要 ：文章对旅游纪念品包装以及相关的设计构思创意作了初步探讨，分析其特性及所体现的意义。强调构思中“创意”极力于在平淡中搜寻设计的不同“点”，并对旅游纪念品包装设计表现中应突破常规?强化地方的个性等实质性进行探讨。
关 键 词 ：旅游纪念品包装设计 构思创意与表现
一、旅游纪念品的意义、特点
旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。
旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。
由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。
目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。
二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意
包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。
另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人?张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。
所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。
1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。
2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。
3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。
4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。
5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩?民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意?喜庆等等。
6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树?古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。
7.以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。
8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。
设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。
三、旅游纪念品包装设计的表现
目前，旅游购物市场依然存在着一大特征——旅游纪念品包装的雷同性，特别是包装设计的抄袭像一种传染病在流行。当然，原因很多，其一是由于企业主观性所作用的。但不管怎么说，旅游纪念品在竞争中，犹如天空的星罗密布，要想闪耀其中，就必须在包装设计上独树一帜，有突出的表现。
1.突出重点，以少胜多
在这个讲究合理、有序的时代，由于市场千变万化，企业经营策略也必然随之而调整，产品包装的表现手法自然也具有多变性。因此明确了设计的构思目标和要求后，设定方案，在产品包装有限的展示空间内抓住产品最有力的诉述角度，突出其重点，注重把握住包装设计的分寸感与合理性，进而有主题性表现以少胜多。切不可画面上面面俱到而造成图形杂乱，引起视觉困惑。
2.突破常规，强化个性
包装设计要有明晰的形象与醒目的识别性表现，并有独特的“创意”个性化特征，才能使产品“第一眼”抓住消费者。例如，我国首届东方之星包装设计大赛中获奖作品《上海特产五香豆》系列包装，设计师采用生活中最常见的黑白灰报纸（印有突出上海特产五香豆名称以及有关的文字内容），作为该特产包装外观的表现图形与盒口上各种口味字意的有色小标贴结合，既有了明晰的形象与醒目的识别性表现，同时使整个包装产品独特的“创意”个性也体现得淋漓尽致。
3.创造情感，渲染情调
设计并不是在抒发情感，而是在创造情感。特别是有些礼品性极强的旅游纪念品，如果将其看作一件艺术品，那么感染效应就必定是它最基本的表现灵魂。只要消费者被它的情所打动，心灵深处某种朦胧的满足感就会被招之出来，情感得到抚慰、寄托或满足。
4.主题深化，图案装饰
将充满地方浓厚传奇色彩的故事情节深入刻画并融入设计包装中，可强化旅游纪念品的地方民俗文化的可读性与收藏性。比如广西旅游纪念品（绣球）的包装图形，在设计上就应考虑采用壮族的壮锦图案来表现，而如果需要表现主题深化的情节，借以家喻户晓的《刘三姐》传说来体现更是寓意深远。
图案以其高度概括而精炼浓缩的表现力，把万物变其为设计所用。无论是传统的纹样，还是民族的图腾，或强烈奔放或含蓄优雅或简洁单纯，都是设计表现取之不尽的源泉。
随着电脑技术与设计的结合，包装设计的表现形式更加随心所欲，然而，现代人对于大自然的亲近、追求人性温暖和天人合一的传统思想，真实地反映了大众的思想情感和审美情趣，一种回归本土化的包装设计备受消费者青睐。这说明，传统文化还需继承弘扬进而转换为市场销售上的卖点。造型独特、图案装饰风格鲜明而有浓厚的地域格调，更是设计师有待于开发的巨大资源，这些丰富的民间传统、民族素材是我们永久的设计基奠。
包装的装潢设计不是单纯的画面装饰，它必须是一定商品信息传达和视觉审美传达相结合的设计。前文有关功能与形式的讨论，已经强调了这一点。就功能而言，如果说包装的造型结构主要应完成一定的物质功能，那么，包装装潢着重完成一定的审美传达功能。一件销售包装的画面设计实际上就是对内容物的一种广告宣传。因此，必须注意简洁、明确、独特的广告效果，这就是现代包装装潢设计的一个重要特点。
包装装潢设计主要体现在图形设计、色彩设计、文字设计和编排设计四个环节的综合处理上。在设计中，主体图形成主体文字必须安排在包装的主要展示面，同时，也要注意主要展示面的基本色彩和编排。主要展示面一般包括商标、牌名、品名、出产者、主体图形等，简洁的广告语也可以在主要展示面上出现。
从包装装潢设计的构思、图形、色彩、文字、编排几个方面分别加以讨论。
包装装潢设计的构思
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；该商品的功能效用，质地属性；该商品的产地背景，地方因素；该商品的集卖地背景，消费对象；该商品与现类产品的区别；该商品同类包装设计的状况；该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容物信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现生点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现樗形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容物、表现内容物的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。
1、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，呆以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
2、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来廛，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所黄同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山大河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种“装饰性”应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视党传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
1、主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
2、色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。公务员之家
3、牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
4、商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
5、是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
内容摘要：文章对旅游纪念品包装以及相关的设计构思创意作了初步探讨，分析其特性及所体现的意义。强调构思中“创意”极力于在平淡中搜寻设计的不同“点”，并对旅游纪念品包装设计表现中应突破常规﹑强化地方的个性等实质性进行探讨。
关键词：旅游纪念品包装设计构思创意与表现
一、旅游纪念品的意义、特点
旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。
旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。
由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。
目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。
二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意
包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。
另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人﹑张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。
所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。
1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。
2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。
3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。
4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。
5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩﹑民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意﹑喜庆等等。
6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树﹑古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。
7.以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。
8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。
设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。
三、旅游纪念品包装设计的表现
目前，旅游购物市场依然存在着一大特征——旅游纪念品包装的雷同性，特别是包装设计的抄袭像一种传染病在流行。当然，原因很多，其一是由于企业主观性所作用的。但不管怎么说，旅游纪念品在竞争中，犹如天空的星罗密布，要想闪耀其中，就必须在包装设计上独树一帜，有突出的表现。
1.突出重点，以少胜多
在这个讲究合理、有序的时代，由于市场千变万化，企业经营策略也必然随之而调整，产品包装的表现手法自然也具有多变性。因此明确了设计的构思目标和要求后，设定方案，在产品包装有限的展示空间内抓住产品最有力的诉述角度，突出其重点，注重把握住包装设计的分寸感与合理性，进而有主题性表现以少胜多。切不可画面上面面俱到而造成图形杂乱，引起视觉困惑。
2.突破常规，强化个性
包装设计要有明晰的形象与醒目的识别性表现，并有独特的“创意”个性化特征，才能使产品“第一眼”抓住消费者。例如，我国首届东方之星包装设计大赛中获奖作品《上海特产五香豆》系列包装，设计师采用生活中最常见的黑白灰报纸（印有突出上海特产五香豆名称以及有关的文字内容），作为该特产包装外观的表现图形与盒口上各种口味字意的有色小标贴结合，既有了明晰的形象与醒目的识别性表现，同时使整个包装产品独特的“创意”个性也体现得淋漓尽致。
3.创造情感，渲染情调
设计并不是在抒发情感，而是在创造情感。特别是有些礼品性极强的旅游纪念品，如果将其看作一件艺术品，那么感染效应就必定是它最基本的表现灵魂。只要消费者被它的情所打动，心灵深处某种朦胧的满足感就会被招之出来，情感得到抚慰、寄托或满足。
4.主题深化，图案装饰
将充满地方浓厚传奇色彩的故事情节深入刻画并融入设计包装中，可强化旅游纪念品的地方民俗文化的可读性与收藏性。比如广西旅游纪念品（绣球）的包装图形，在设计上就应考虑采用壮族的壮锦图案来表现，而如果需要表现主题深化的情节，借以家喻户晓的《刘三姐》传说来体现更是寓意深远。
图案以其高度概括而精炼浓缩的表现力，把万物变其为设计所用。无论是传统的纹样，还是民族的图腾，或强烈奔放或含蓄优雅或简洁单纯，都是设计表现取之不尽的源泉。
随着电脑技术与设计的结合，包装设计的表现形式更加随心所欲，然而，现代人对于大自然的亲近、追求人性温暖和天人合一的传统思想，真实地反映了大众的思想情感和审美情趣，一种回归本土化的包装设计备受消费者青睐。这说明，传统文化还需继承弘扬进而转换为市场销售上的卖点。造型独特、图案装饰风格鲜明而有浓厚的地域格调，更是设计师有待于开发的巨大资源，这些丰富的民间传统、民族素材是我们永久的设计基奠。
摘 要：在商品经济高度发达的现代社会中，各地的旅游行业也蓬勃发展。对旅游纪念品的要求也越来越高，旅游纪念品能否让游客念念不忘，主要表现在商品包装设计上，商品包装必须通过它自己本身的魅力来达到信息的传递，给人留下深刻的印象。
关键词：旅游纪念品；包装设计；构思；创意
世界是一本书，不旅游的人等于只看到本书的第一页。用有限的时间、用有限的金钱、用有限的精力，去享受无限的风景。旅游，就是离开生活熟悉的地方，然后不一样的归来。旅游，就是体验不同的地理和文化，那样有着别样的生存方式，有着别样的人生所构成的多姿多态的文化。
近几年来，中国入境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，已位居全球五大旅游国之列，旅游纪念品的市场需求随之大大增加。因地制宜，设计开发具有鲜明旅游目的地人文或标志形象特征的旅游纪念品，在旅游消费中十分迫切和必要，有着极大的市场开发潜力和商机。
以下简述旅游纪念品包装设计的构思方法：
1 旅游纪念品包装的设计定位
1.1 灵感来源——凸显地域文化
旅游纪念品必须凸现本土的文化、特色与个性旅游纪念品并不是一种单纯的商品，它往往浓缩着一个地方的民俗风情，它会给人储存旅行的记忆。旅游纪念品的设计，从另一个角度讲其实是一种文化的设计，每一种文化都具有自身的特点、个性。我国是一个多民族的国家不同的民族与地区会形成不同特色的文化，每一种文化类型都有其独有的特征。
例如：我的设计灵感来源于湘西蜡染，湘西蜡染中的艺术形象有其独特的魅力，这些由多种手法创造的民间图案，突破了再现自然的写实手法局限，从其工艺的合理性、丰富的创造想象力，特有的民族审美意识，创造出了高于现实、充满精神美的视觉形象，它是祖国艺术宝库中的珍贵遗产。湘西蜡染是湘西土家族苗族人民之间流传的一种古老民间工艺。千百年来湘西的少数民族，一直采用这种传统的手工艺，制作生活实用品和装饰品，世代相传，走过了它发展、兴盛、衰落、复兴的历史道路。
剪纸作为一种独立的艺术门类，一步占领市场，在包装上就运用了这种极具地方特色的木版年画，图案运用中国传统色彩，红、金、黄、绿的搭配表现出吉祥喜庆的气氛。剪纸的造型形式结构出于无限的时空之间。将这种来自民间的思想感情和向往美好生活的愿望融入到商品之中，使自身品味进一步得到升华。包装应根据面积、尺寸大小在画面基础上做相应的调整，形成轻重缓急，相互呼应的节奏感，整个包装设计将传统民间文化与现代商业文化较好地结合起来，使其在美观、醒目的基础上具有浓郁地地域风格。
1.2 关注旅游纪念品的市场需求
我国是一个多民族的国家，不同的民族与地区会形成不同特色的文化，每一种文化类型都有其独有的特征。因此，带有浓重民族独特文化内涵的工艺品，都是非常具有个性的。旅游纪念品设计要推陈出新，传承传统工艺，开发新品种。设计应当缘于生活，反映生活。带有浓郁民俗特色的富有个性的旅游纪念品，才会受到旅游者的喜爱。分析人们购买旅游纪念品的几种目的，一种是留作纪念， 在日后看到它的时候，可以想起曾经到过的地方，勾起美好回忆；一种是带给亲朋好友，当作特别的馈赠礼物；还有一种是出自个人对物品特别的喜爱和收藏，而这需要物品必须是自己不常见到而又十分独特的。所以，要满足游客的要求纪念品的包装设计开发也就必须具备当地的文化特点与地方特色，我们常说民族的才是世界的，只有这样纪念品才会具有独特的个性和价值，才会具备充分的地域特色。从而避免题材的撞车，保持自身的独特性，凸现自身文化，满足消费者的购买需要。
2 贯穿于构思中的设计原则及思维方式
2.1 注重旅游纪念品包装设计的整体原则
在旅游纪念品包装设计中，设计师利用巧妙而生动的解构技巧将这些传统民俗元素合理的运用，形成一个整体既有视觉冲击力，又富有民族文化特征的包装设计，不仅能够深入表现内容，而且能使人在选择商品时，很容易产生情感上的共鸣，得到心理的满足。
以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的自身形象。
以旅游纪念品的原产地为切入点：运用具有地方特征的原貌风景、民俗、传统图案等。既能体现旅游纪念品的异地风貌特征，又是吸引旅游消费者的亮点。
以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树﹑古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。
以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。
以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩等的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性和个性化。
设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地新颖独特，如何地体现与众不同，都要注意到包装设计的整体性，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装既能突出旅游纪念品统一主题的前提下，又可以主次分明、井然有序。
2.2 在现代旅游纪念品包装设计中，打破原有的思维模式
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。
现代包装设计中，思维方式受客观条件制约，打破守旧，习惯和设计思想上的僵化。在分析湘西蜡染、陕西剪纸艺术在包装设计中的运用，带给了我们很多的启示，不但是对设计者本身的艺术修养的要求，也要求设计者关心消费者、关心社会、关心设计潮流的发展趋势，这样才能够设计出具有一定创意和影响力的作品。
作者简介： 杨可冰（1989—），女，河南郑州人，新疆师范大学2012级研究生，研究方向：视觉传达设计。
刘东宇（1989—），男，河南南阳人，大连大学2012级研究生，研究方向：视觉传达。
摘 要：在消费快速的时代，包装设计不止是单纯的包装设计，它与消费者的心理需求也有着紧密相连的关系。作为一个设计师，需要准确地把握包装设计与消费者心理规律，以便促进受众的购买行动。更好的了解包装设计对消费者购买心理的影响，才能使包装设计在市场竞争中更好地发挥以人为本的理念。
关键词：包装设计；消费；心理
包装设计对消费者的消费心理有着重要的影响，在当代商品经济中，包装设计已成为产品的一个重要部分。它直接刺激了人们的购买欲望，具有强大的促销力。
一.包装设计中的心理因素
1.1增强受众对包装的印象
引起人的注意是增强包装效果的首要因素，也是加强受众对包装印象的重要因素之一。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，而是人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学角度分析，一个包装设计要想使受众注意并能理解、领会、形成固定的记忆，这些和对人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形等条件的新颖特征分不开的。其中最重要的是色彩因素，色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。包装设计中的文字、图形、色彩及造型形态，对消费者来说，都是一种引发刺激的元素，而这些刺激物具备一定的新颖形象特征就能引起消费者的注意，增加受众对包装的印象，并且对其印象有一定的延续性。
1.2引起受众的情感心理
设计师对包装做到醒目、夸张并不太困难，但要真正的做到与众不同，同时又能体现出商品的文化内涵及商品的自己特点，是设计过程中非常关键的。在包装设计元素中，色彩无疑是最能引起受众的情绪的。包装设计所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理不断的发生变化。但在包装设计上使用色彩来激发人的情感时也要遵循色彩的规律，避免色彩错用。例如，在食品包装上，不要用或少用蓝、绿色，多用橙色、桔红色。使人产生联想从而引起顾客的食欲促使购买的行动。在我们现实生活中，消费者购买补品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满足。而对清洁用品则对冷色调包装感兴趣。这既是商品主观因素又是消费者情感心理的作用。成功的商品包装设计不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节，需要准确地把握包装设计与消费者情感心理规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。
二.包装对消费心理的影响
2.1引起消费动机
当人们进入超市或大商场中，首先映入眼帘的便是琳琅满目的商品，它借助艳丽的外衣，精美的装潢而讨得人们的欢心，使人们自觉不自觉地接近它、赏识它，最后去拥有它。包装设计最直接的目的是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及产品生产商产生好的印象。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的，人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。
2.1包装满足受众购买需求
消费者购买商品，商品包装不仅能够满足受众物质需要，也能满足社会和精神需要。例如，包装在衣食住行上无所不在，包装设计就是为了促进人物的购买欲望同时满足受众的物质需要；各种书籍，杂志包装让受众在满足精神上的需要同时又满足了视觉上的需要。消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收人低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究；消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。
三.消费心理在包装中的运用
3.1方便与实用心理
消费者的心理是营销的最大市场，人们消费心理的多元性和差异性决定了商品包装必须有多元的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。购物者都求方便。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选、组合式包装的礼品盒可以方便使用、软包装饮料可以方便携带等。包装的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消费心理。消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为主要目的，消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实。消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然。那些“形式大于内容”的过度包装产品，即使能够吸引到偶然的购买也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。
3.2新颖与美观心理
消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的一种心理。此类心理的消费者多为青年人，他们富有朝气、爱赶潮流、易受外界因素影响，选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。在饮料包装一般采用绿色和蓝色这种冷色调，而美国可口可乐包装一反常规采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者注意，消费者感到可口可乐的新颖、刺激、难以忘怀，使可口可乐畅销于世界各地。精美美观的包装能激起消费者高层次的社会需求，具有艺术魅力的包装对购买者而言是种美的享受。古代有一个买椟还珠的故事足以见包装的美学价值。精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。
结语
包装设计最主要的功能是推销商品，其次是美化商品和传递信息。然而对于现代消费而言，后两种功能已经越来越显示出其重要性。随着人们生活水平的不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。那么，要让消费者在选购的过程中，要购买到称心如意的商品，除了好的包装设计解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中在消费者眼中脱颖而出。（作者单位：武汉纺织大学艺术与设计学院）
[摘要]随着个人学习终端的普及，学习用电子读物得到迅速发展。国际与国内标准化组织（ISO、CELTSC）电子课本标准研制项目开始启动。并试图从内容描述、内容展示与内容包装等层面，规范电子学习读物的设计。电子课本的信息模型从内容描述角度超越数字阅读，力求兼具数字阅读与数字学习的双重特性。电子课本的内容包装设计基于相关数字阅读与数字学习标准的特性分析，以电子课本信息模型为核心，从连接阅读与学习的角度，解决了电子课本资源组织、内容结构、包装方式、元数据等问题，满足电子课本在数字化学习中的应用需求。
[关键词]数字阅读标准；数字学习标准；电子课本标准；内容包装
一、研究背景
随着数字化媒介与技术的发展，我们有幸处于一个人类阅读与学习发生巨大变革的新时代。罗伯特，达恩顿将这次变革称之为人类历史上继文字符号、手抄本书籍以及活字印刷术之后的第四次变革。这次变革的显著特色是带有鲜明工业文明特征的印刷版纸质图书不断尝试着向数字化阅读（学习）产品转变，传统的阅读方式与学习模式也随之受到巨大的冲击。一个标志性的事件是据法新社报道，拥有244年出版历史的《大英百科全书》宣布将停止印刷版，实现全部数字化。当244岁的印刷版大英百科全书即将成为历史之际，“一些人对此十分悲伤，并非常留恋：但这是进入新时代的仪式：是从印刷出版商转向数字学习产品创造商的最新一步。”
在传统纸质书籍向数字化阅读（学习）产品转换的进程中，仅仅将纸质书籍内容以数字化方式呈现是远远不够的。特别是在数字化学习领域，纸质课本的数字化转换更为复杂。电子课本学习内容的组织与关联、学习资源的共享与重用、学习活动的设计与支持、学习工具及学习服务的调用与请求等问题都需要加以考虑。为此，本研究团队以国际国内标准化组织电子课本标准研制为契机，试图从充分体现电子课本教育特性的角度，广泛吸收现有数字出版和数字学习相关标准，对电子课本的内容描述、内容展示与封装进行规范，使其兼具数字阅读与数字学习的双重特性，并通过互操作对现有的电子出版物及数字学习资源加以综合应用。本文首先对相关的数字出版与数字学习标准进行了对比分析，然后以电子课本信息模型为核心，从连接阅读与学习的角度，针对于电子课本资源组织、内容结构、包装方式、元数据等问题提出了电子课本的内容包装设计。
二、电子课本信息模型概述
数字化学习资源的建设与共享一直是e-Learning领域研究和实践的热点，资源信息模型具有指导资源建设、促进资源共享传播的重要价值。一个标准的信息模型，代表了这个标准对于内容对象最为本质的理解。根据赵厚福等对数字化学习技术标准发展趋势的梳理，未来学习技术标准的三大发展趋势是：学习资源与知识本体的结合，学习资源与学习活动的结合以及学习资源与人际网络的结合。
基于以上的资源观，笔者团队所研制的电子课本标准，首先是从规范电子课本内容描述的角度，提出了电子课本的概念模型，汇总了电子课本的使用情景与需求理解，并在此基础上设计了信息模型，包括电子课本的内容结构与功能结构。在整个设计中，集中体现了设计者对于电子课本在内容对象、应用情境、行为活动及教学应用需求等方面的理解，具体包括如下方面：（1）概念模型反应了电子课本的应用范围、功能结构及应用目标：（2）内容结构采用具有教育语义的描述方式，不仅能够从技术上规范电子课本实体内容对象的互操作，更能够实现电子课本内容在教育应用层面的编辑、复用与扩展；（3）功能结构从教育应用的角度，规定了电子课本应用过程中需要具有的各种功能，这些功能是电子课本实现教育应用的基础，也是学习技术标准在学习资源与学习活动相结合方面的具体体现。
三、数字内容包分析
电子课本作为一种特殊的数字学习资源形态，其内容包装标准研制的目标是规范和统一电子课本内容封装元素、结构和方法，以便从技术上提出一套规范的电子课本内容互操作问题解决方案。本研究团队在设计电子课本信息模型的基础上，进一步对电子课本内容包进行了设计，基本的原则是尽可能兼顾国际与国内的现有标准，尽可能实现对现有数字阅读资源与数字学习资源的重用，尽可能在具有数字阅读特性的基础上体现数字学习的专业特性。为此，本文首先对国际与国内现有数字内容标准的包格式进行分析，并在此基础上提出电子课本的内容包装设计。
（一）包格式简介
内容包装规范为数字化资源定义了一种标准的数据结构，通过该结构绑定了足够的附加信息，以便于资源的快速检索、有效的共享和交换。内容包将展示数字内容的媒体素材文件，按照特定的应用目标加以组合、封装。通常在一个完整的内容包中，包含有物理文件的清单、组合方式说明文件、元数据信息、内容结构表、附加活动信息文件以及素材文件（素材文件地址）等元素。一个内容包代表一组可在逻辑上独立使用的素材。一个完整的包可以被重新组合或拆分，且必须能够独立存在，其包含了单独运行或复用该内容包时所需要的完整信息。符合标准的内容包，能够在同一标准定义的系统中实现复用与互操作，例如：SCORM标准内容包可以在符合SCORM标准的系统中跨系统使用；EPUB标准、IMS-CC标准内容包则可以在遵循各自标准的系统中广泛应用。
（二）相关标准介绍
1.数字化阅读领域与数字化学习领域标准分析
电子课本兼具了数字化阅读与学习的双重特性。为了尽可能兼顾国际与国内的现有相关标准，尽可能实现对现有数字学习资源的重用，需要对目前相关标准的现状进行深入分析。
根据本研究团队进行的数字阅读格式标准专项调研，至2011年，在数字阅读领域，公开并得到实际应用的数字阅读格式标准至少有31个，这些标准分别采用不同的内容包格式，其中大部分采用专用格式，只能供专用平台应用，比如应用较为广泛的Kindle的aZW包（亚马逊专用），牛顿电子书的pkg包（苹果专用），以及超星阅读的pdg包（超星专用）。在这些数字阅读标准中，值得关注的是那些采用了通用包格式的标准，如表1所示。
在数字学习领域，诸多学习技术标准组织针对数字学习内容，也制定了相关的内容标准，这些标准同样分别采用不同的内容包格式，并能够在学习管理系统之间进行互操作（见表1）。
从标准研究组织的权威性与专业性、标准的影响力与代表性、以及标准的开放性等角度综合考量，IPDF组织研发的EPUB标准、ADL组织研发的SCORM标准，以及IMS组织研发的IMS-CC标准，分别可以作为数字阅读标准和数字学习标准的代表。
2.EPUB标准
EPUB（Electronic Publication）标准是International DigitalPublishing ForumfIDPFl国际数字出版论坛组织研制的一种数字出版物（电子书）的分布、交换标准。IDPF组织是一个居于电子书产业领导地位的国际性标准组织。为促使电子书市场的开放，并在阅读系统之间实现数据交换，该组织制定了OeBPS（0pen eBook Publication Structure）标准，后演变成EPUB标准，该标准作为电子书内容描述的规范得到了广泛应用。
目前EPUB的最新版本为3.0，包含一个系列四个规范，每个规范定义了EPUB出版物整体的一个重要组成部分，这四个规范反别是：①EPUB出版物3.0（Publications3.0），定义了出版物级的语义和对EPUB出版物的总体一致性要求：②EPUB内容文档3.0（ContentDocs3.0），为EPUB出版物内容中的应用定义了XHTML、SVG和CSS的配置文件；③EPUB开放容器格式3.0（.定义了一个文件格式和处理模型，用于将一系列相关资源封装成一个单独文件容器（ZIP容器）：④EPUB媒体覆盖3.0，定义了文本和音频同步的格式和处理模型。EPUB标准的包格式是其中的开放容器格式（0CF）所规范的。
3.SCORM标准
SCORM（Sharable Content Obiect Reference Model）是由美国国防部ADL（Advanced Distributed Learning）拟定的标准，试图规范数字教育内容的制作和开发，实现分布式应用。通过该标准所规定的统一包装格式的数字教育内容包，能够跨平台重复使用。SCORM是当前最为流行的e-Learning标准，被不同的e-Learning平台广泛采用，并以其完备性、开放性广为业界推崇，当前SCORM的最新版本是2004第四版（2004 4th Edition）。
从SCORM 2.0开始，该标准提出了Core SCORM的概念，主要关注学习内容的组织和封装。SCORM2.0体系架构方面的核心思路是设计一个简单、易用的核心模型，并且保证足够的扩展性，让其他的组织和共同体可以在这个核心模型的基础上自由的按需扩展符合不同要求和模式的组件，同时保持互操作性。相比之较早的已经得到广泛应用的SCORM标准版本，SCORM2，0的“插件式应用思想”提供了一个全新的设计思路。
4.IMS系列标准
IMS全球学习联盟（IMS Global Learning Consortium）是一个非赢利性的致力于学习技术系统标准制定和推广的组织，也是在e-Learning标准制定与研究领域的权威组织，与SCORM标准将内容包装、排序与导航、运行时环境等综合为一套标准的做法不同，IMS制定了一个系列范围明确、分工精细、相互配合与参照引用的标准系列。其中著名的标准如：IMS-LRM（IMS Learning Resource Meta-data Specification）为学习资源元数据标准，IMS-SS（IMS Simple Sequencing Speci-fication）为简单排序标准，IMS-LD（IMS Learning Design）为学习设计标准，对数字内容包进行规范的则是IMS-CP（IMS Con，tent Packaging）标准及IMS-CC（IMS CommonCartridge）标准。
目前IMS-CC最新版本为1.2版，该标准是“一个由内容提供者和学习管理系统共同遵循的内容包的描述，同时为完全或保护性开放的分布内容提供了一个通用的格式”。IMS-CC也是IMS在数字化内容包格式方面最新的、最有代表性的标准。
（三）内容包的比较
本文对EPUB、SCORM、IMS-CC标准的内容包进行了比较，比较的项目包括包格式、包元素、包内容分类与组织、元数据四个方面，以便尽可能从兼顾与重用的角度对电子课本的包结构进行设计。
1.包结构比较
包结构是指在逻辑层面为了实现设计目标而对物理资源所采用的组合方式与呈现形式，是电子课本内容资源的表征结构。每一个标准由于其研究机构及目标设定的不同，其包结构是不相同的。上述三个标准的包结构分别如下图1、图2和图3所示。
图2、图3所示，（Contenl）Package：内容包；Manifest：内容清单；Meta-data：元数据；Organization：内容组织；Re-sources：资源（引用）文件；（sub）Manifest：子内容清单；Phvsi，cal Files：物理文件；The actual content（实体内容）：HTML（网页）、Media（媒体）、Activity descriptions（活动描述）、Collabo，ration（协同）、Assessment（测试）、other files（其他类型文件）。
从上述三种包结构的比较来看，数字阅读领域的EPUB标准包结构采用线性顺序结构、单一层次封装，结构相对较为简单。这种结构便于数字阅读内容的顺序呈现。模拟了一本纸质图书自首页到结尾页的逐页装订顺序。
与EPUB包结构不同是SCORM的包结构与IMS-CC的包结构均采用了嵌套式的树状结构（包中含有“SUB”的子包结构）。这一不同点充分体现了数字阅读与数字学习的区别。后者作为数字化学习内容的包结构，不同于数字阅读所采用的平铺方式，需要为数字化学习内容的复杂结构提供相应的支持。这种包结构更适合于知识点内容的展开、教学讲解内容的逐层深入，更加符合数字化学习的认知模式。
另一方面，从上述的包结构比较也可以发现，SCORM的包结构与IMS-CC的包结构其形式是完全一致。这是由于ADL并不自己制定规范，而是整合既有的规范，SCORM标准是对已有的一些标准优化组合而形成的参考模型规范。SCORM标准整合了AICC的CMI规范与内容结构，IEEE的Meta-data Dictionary，IMS的Content Packaging、Simple Se-quencing Specification与Meta-Data XML Binding and BestPractice规范。所以在设计包结构时，整合了IMS-内容包装标准的包装结构（Content Packaging），而IMS-CC标准也沿用了IMS组织内部的内容包装标准，因此SCORM标准和IMS标准的包结构是完全一致的，这也是一种适用于数字化学习的内容包结构。
2.包元素比较
由于内容包设计所针对的应用领域与情景存在差异，所以各个标准在内容包的组成元素上，各有不同。在EPUB标准的内容包结构要素分析如表2：SCORM与IMS-CC的内容包装结构要素如表3：
从内容包元素的表格对比中，可以清楚的看到，相比之EPUB内容，SCORM与IMS-CC的内容包装结构要素中包含了（Sub）Manifest子包结构：以此来定义整个数字化学习内容包的嵌套结构。
3.包内容分类与组织比较
包内容分类与组织方式代表了在逻辑层面对于包内资源应用、单元包粒度等的理解，不同的内容分类与组织方式对应不同的内容类型，
EPUB的内容组织以一种简单自然的线性结构方式呈现，具体可将物理资源分为如下类，分类信息的元素包含在OPF文档中，具体列表如下：SCORM包的内容组织与分类如图4：
如图4所示，Organization：内容组织结构；item：内容项；resource：资源（引用）；SCO：可共享内容对象；Assert：内容单兀。
由于SCORM是主要面向Web的内容聚合数据模型，关注学习对象的结构和运行时环境，为了能够解决可共享内容对象的分布式可重复使用的问题，所以其内容分类与组织比IMS-CC标准更为抽象，其中，ContentOrganization是一个树状结构的目录组织；item为具体的内容项，SCO则是可以被记录的学习主题，通常至少包含一个学习目标，同时还负责与LMS进行通信活动：而Asset是媒体组件，一个Asset单元=物理文件（physical files）+本内容级别的元数据fmetadatal。
IMS-CC标准则是专门处理LMS学习资源封装的标准，所以相对于SCORM的内容组织与分类，更带有数字化学习的领域特色。IMS的内容组织与分类如图5：
其内容包中learning‘dpplication object就类似于SCORM的organization。由于CC标准是一个资源性标准，其带有资源与平台分离的特性，包中学习内容与学习工具分离、学习管理系统负责提供支持学习过程的工具，而学习资源可以存储在世界各地的资源服务器中，并通过标准化的认证方式，对受限访问的学习资源提供保护。因此，IMS在CC包中只设计了与SCORM的Asset类似但带有更强烈数字化学习领域特性的资源分类容器learning application obiect，而没有在CC包中设计带有活动色彩的类似SCO功能模块，CC标准把这部分工作完全部交由LMS完成。这种设计思想带有了明显的分布式计算模式和云计算模式的特色，主要的目标是可以使内容资源与LMS脱离，IMS-CC标准具体的organization内容分类如表5：
4.元数据设计
元数据是关于数据的数据fdata about datal，在数字化资源标准中，元数据是关于数字化资源或数据的一种结构化的描述，具有非常重要的意义。EPUB标准、SCORM标准、IMS-CC标准的元数据设计及特点分析如下。
EPUB标准主体部分使用Dublin CorefDCl的15项核心元素，包括：：题名；：责任者；：主题词或关键词；：内容描述；：贡献者或其它次要责任者；：日期；：类型；：格式；：标识符；：来源；：语种；：相关信息；：覆盖范围；：权限描述。
EPUB标准元数据的特点是采用DC元数据标准，简单易用。其核心的15项元数据已经能够描述一本电子书的信息，另外允许使用者自行定义标签来进行扩展。如需要扩展，可使用扩展元素。
SCORM标准：SCORM元数据基于IEEE Learning ObiectMetadata（LOM）元数（DC元数据可以映射到LOM元数据中）。其元数据的设计采用分级元数据体系，包括：微单元元数据（Asset Meta-data）：可共享内容对象元数据（SCO Meta-data）；内容聚合元数据（Content Aggregation Meta-data）；内容组织结构元数据（Content Organization Meta-data）。
其特点是分级元数据设置，与内容组织结构相互对应，更便于资源包信息的描述，便于资源包的聚合与分离，便于LMS的读取。
IMS-CC标准：主要基于IEEE Learning Obiect Metadata（LOM）元数据标准：扩展了角色元数据（Roles Metadata）：细分描述了Instructor、Student、Mentor等角色信息。
其特点是角色元数据的引入，便于资源在LMS上的迁移和导入，角色的设置上带有鲜明数字化学习的领域特色。
四、电子课本的包设计
（一）标准设计目标
标准设计是目标导向的，特定的设计目标将产生特定的标准特性。数字内容的包结构部分是标准设计的主要内容之一。因此，电子课本的包结构的设计需要充分考虑研制该标准的目标。
电子课本标准是电子课本与电子书包系列标准之一，（申报国家标准及ISO IEC/JTCl SC36国际标准）电子课本标准在电子书包的设计框架内关注于规范和引导电子课本的设计、开发及应用；指导实现具有互动特性、关联特性、开放特性与富媒体特性，能够兼容泛在资源、具有教育特性的新一代电子课本。该标准主要解决电子课本内容互操作问题，同时力求在电子课本元数据定义、内部结构表征、媒体表现、活动定义等方面全面引入教学特性。
从标准组织及标准制定目标来考量，EPUB标准、SCORM标准及IMS-CC标准均涉及到了资源的共享与复用，遵循标准的资源包能够在分布式系统上统一使用。所不同的是EPUB标准关注于数字化阅读，SCORM标准及IMS-CC标准针对与LMS，电子课本标准则力求实现从数字化阅读到数字化学习的跨越，体现了针对于电子书包等数字化学习终端的领域特色与专业特色。这也对电子课本的内容包设计提出了一定的要求。下文同样分别从包结构、包元素、包内容分类与组织、元数据4个方面对电子课本内容包进行设计。
（二）电子课本包结构设计
电子课本内容包设计需要能够兼容目前已经大量存在的符合EPUB标准的数字化资源，而且能够具有电子课本专用标准特色。因此，在设计电子课本内容包的时候，考虑使用通用的ZIP文件作为格式容器，以EPUB标准的内容结构作为首层结构，即mimetype文件标识其档案类型、META-INF目录存放容器信息、META-INF中的container.xml标识电子课本的根文件（rootfile）的路径和打开方式：并通过ETB-OPF文件夹的设置引入带有明显数字化学习特征的嵌套式树状包结构：同时在物理文件中，引入富媒体文件，以丰富内容表现层面的展示形式和控制机制。
这样的设计既体现了电子课本包装结构的兼容性，可以最大范围地引入泛在资源，又力求在兼容的基础上实现超越，在包装结构内加入了核心的电子课本信息模型，用于规范电子课本内容资源，体现教学特性：在实体资源方面，引入了富媒体资源，体现了丰富的媒体特性。从内容表征结构与表现形式两方面，实现了连接数字化阅读与数字化学习的超越。
具体的电子课本包结构设计如图6。
（三）包元素设计
在电子课本信息模型的设计中，有相应机制来控制书本呈现的顺序和个性化导览的顺序，因此电子课本的结构要素中不需要包括tour和guide元素，故其内容包结构要素，采用类似于SCORM与IMS-CC的内容包装结构要素如下表6。
（四）包内容分类与组织设计
电子课本的内容组织与分类体现在其信息模型的设计中，其设计针对于电子课本在数字化学习领域中的应用，相比之SCORM与IMS-CC，专业性更为明显。电子课本信息模型如图7，详细内容请参阅《连接阅读与学习：电子课本的信息模型设计》一文。
（五）元数据设计
电子课本元数据主要基于IEEE Learning Obiect Meta，data（LOM）元数据标准：以信息模型为基础，引入了分级元数据设计：扩展了电子课本特有元数据，如以（DC元数据）作为封面元数据、用户角色元数据：其设计特点是基于IEEELearning Obiect Metadata（LOM）标准的元数据特性，代表了电子课本标准的学习资源特性：而以DC元数据作为封面元数据的电子课本特有元数据设计，又凸显了其作为电子读物的特征。
电子课本标准的目标用户对象是从电子课本内容制作方（出版社）――内容修订者（服务提供方、教学用户）――教学用户方（教师、学生）――管理方（技术管理、内容管理、环境管理等）的一整条用户链。因此角色元数据设计更为丰富。在general meta-date内容项中引入以DC元数据为基础的coverpage元数据：在content内容项中引入以电子课本信息模型为基础的分级元数据设计（课本级封面元数据与内容对象级元数据）：在technical内容项中引人电子课本特有的技术元数据：力求体现数字化课本的设计特性，如图8所示。
（六）电子课本标准内容包装设计总结
基于以上的对比分析研究，电子课本的内容包装设计示意图如图9所示。
ETB：电子课本标准内容包；META-INF元信息文件夹：signatures.xml：数字签名文件；encryption.xml：加密规则文件：metadata.xml：补充元数据文件；rights.xml：权限管理文件；manifest.xml（隶属于META-INF的manifest.xml文件）：补充内容清单文件；container.xml：容器信息文件；ETBOPS：容器结构文件夹；CSS：样式文件；Image：图片文件夹；Coverpage：封面文件夹；Cover image：封面图片；Etbopf.xml：内容结构文件；metadata：元数据；Manifest（ID）；内容清单（分配包内内容项唯一编号）；Content obiect：逻辑内容对象；navigation：导航（动态目录）；action：内容互操作活动；Content structure：内容组织结构（静态目录）；aggregation：内容聚合体（承载一个教学目标的内容单元）；unit：微资源体（语义层面最小内容结构）：Learning map：学习地图（基于电子课本内容完成轻量级教学设计实现机制）；resource：物理资源文件（引用）；mimetype：媒体类型说明文件。
电子课本的内容包装设计考虑到电子课本不仅需要满足纸质课本的资源性载体需求，还要满足电子课本数字化教学环境、服务、工具等的新需求，因此，物理资源的归类是采用资源类型的方法，引入富媒体的概念，而在电子课本内容分类与组织上，为了满足数字化课本的使用需求，采用了课本语义的分类方法。同时引入了学习活动设计、静态模板、动态模板等来满足教学活动的需求。通过在电子课本信息模型中定义的各种语义单位的组合，为各种形式的教学提供支持。
电子课本的内容包装设计力求支持通过电子课本连通学习工具，开展教学活动：请求学习服务，支持包括测试、讨论、小组探究、实验项目等活动的内容。并在用户对象设计上所考虑的是从电子课本内容制作方（出版社）――内容修订者（服务提供方、教学用户）――教学用户方（教师、学生）――管理方（技术管理、内容管理、环境管理等）一整套应用链。因此，电子课本内容包装设计的元数据也体现了这一特点。
在电子课本信息模型设计的基础上，电子课本的内容包装设计同样试图实现连接数字化阅读与学习的设计目标，因此，电子课本的内容包装设计吸收了EPUB标准、SCORM标准、IMS-CC标准的优点，体现数字化阅读与数字化学习的双重特性。电子课本内容包装与其他标准之间的关系示意图如图10所示。
ETB：电子标准；resource：资源文件；cp：内容包装；MD：元数据；TOOLS：工具集；manifest：内容清单；ref：标准引用；toc：table of content ePub标准电子书目录；navigation：ETB标准静态模板；information modd：ETB标准信息模型；Learning map：ETB标准学习地图，教学设计实现机制（工具）。
在具体内容包结构的设计上，电子课本内容包装以EPUB内容包为基础结构，附加整合了类SCORM的数字化学习内容包和电子课本特有元素结构，这样的复合结构能够带来如下优点：
第一，可以便捷实现以EPUB内容包为代表的数字化阅读内容资源的整合，整个包装方式带有广泛兼容的特性，并可以广泛使用EPUB内容包的功能扩展方案（如：版权、加密等）。以最小的代价，实现了广泛的兼容特性。
第二，整合了以SCORM内容包为典型的数字化学习内容包，实现了数字化学习资源的转换和兼容。符合数字化学习内容资源的应用特性。
第三，加入了电子课本的特有元素，在广泛兼容的基础上，实现了特性的超越：体现了电子课本的专业特性。如电子课本封面信息，为用户采选所需课本提供了便捷：电子课本学习地图则是一个轻量级的教学设计工具，为教学提供一定程度的教学设计、学习活动脚本、协同学习工具等功能；实现了个性化电子课本的设计目标。
综上所述，电子课本的内容包装设计决定了电子课本数字化阅读与数字化学习的双重特性，在以EPUB为代表的电子书内容包结构和以SCORM、IMS-CC为代表的数字化学习内容包结构基础上实现了兼容与超越。
五、总结与展望
电子课本的内容包装设计是在“连接阅读与学习：电子课本的信息模型设计”一文的基础上，以电子课本的信息模型为核心，完成了电子课本的内容包装设计。该设计描述了一个完整的电子课本内容包结构，以及资源聚合方式。
为了能够跨越从电子书到电子课本的数字鸿沟，兼具数字化阅读与学习的双重属性，实现具有关联特性、交互特性、开放特性、富媒体特性的，且能实现内容互操作功能的新一代电子课本，在内容包装设计的过程中，重点分析、研究了EPUB标准、SCORM标准以及IMS-CC标准：并有选择性的吸收和融合了以上标准的特性，形成了新的电子课本内容包装设计。希望能够通过电子课本内容包装的研究设计，指导研发电子课本的产品，并进行应用推广，进一步促进数字化学习的开展。
摘要：在一个信息和商业高度发达的社会，设计最终面临的是由各色人群组成的市场，设计的目的就是抓住人们的目光及心理。好的包装设计，不仅要保证基本的保护、运输、审美等功能，还应该像产品一样，符合人的需求，因此，这就要求对自己的客户群或者是目标用户进行研究，熟悉他们的基本情况，生活模式或者个人爱好等等，建立有效的用户模型，这才能对后期的产品设计和创新有很大的帮助，才能对包装设计进行准确定位，有效指导包装设计。
关键词：包装设计;用户研究;角色模型
一、概述
用户研究通常用于工业设计中，用户研究是以用户为中心的产品设计流程中的第一步。它是一种充分了解用户，将他们的目标、需求与关注点来帮助做出正确定位的一个关键点。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使设计的产品更符合用户的习惯、操作和期望，并且能够适时的引导用户。在体验经济时代的今天，用户体验更是设计的核心，用户研究是实现用户体验的第一步。
包装（packaging）是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。尤其是在体验经济时代的今天，包装与商品已融为一体，是建立产品与消费者亲和力的有力手段。
传统的包装设计更多是从视觉上塑造品牌形象，设计师旨在视觉表达上突出创新，而如今的包装与产品早已融为一体，包装即产品的一部分。消费者从接触产品――选择产品――购买产品，考量的因素绝不仅仅是视觉外观，将用户研究介入包装设计中，能让包装设计更完美的实现商业与艺术的结合。
二、用户研究的内容
用户研究，尤其是小样本定性研究的基本逻辑是：不仅要了解人们的行为，更要了解行为背后的心理机制――动机、需求乃至价值观。因为人的行为是太多的影响因素综合作用的结果，千奇百怪且变化不定，无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况;而行为背后的心理机制则要稳定得多，也更有普适性，因而更易探寻出行为的规律，这使得从小样本中窥见大问题成为可能。下面爱立信公司的图很好地诠释了这一逻辑：
用户研究的内容包括：
1、场景（scenarios）：用户与目标产品发生接触的典型情形。
2、行为（behavior）：用户使用目标产品时的行为表现。
3、动机（motivations）：行为想要达成的目的，即行为背后最直接的心理动因。
4、需求（needs），尤其是未满足需求（unsatisfied needs）：用户内心较普遍和稳定的需要（需要是更深层的心理驱动力）。
5、痛点（pain points）：用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦，现有情况下无法解决。
相反，以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取，这也是很多人误用用户研究的地方：
1、偏好：偏好类问题受个体差异影响很大，所谓萝卜青菜各有所爱，除非有较大的样本，否则意义不大，甚至可能会产生误导。
2、对想象中的产品的评价：用户没有能力对想象中的产品作出评价，其结果也可能产生误导。使用原型给用户评价会缓解这一问题，但是还是需要谨慎。
3、对功能的期望：用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分，不能以此为依据来设计功能，而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。
三、用户研究在包装设计中的作用
用户研究在产品设计中占有了很重要的位置，他是产品设计关键的一步，而包装作为产品的一部分，这种用户研究思想应该贯穿在整个包装设计中。
用户研究的第一个作用，是帮助包装设计准确定位。在定性或定量的用户研究后，建立起目标用户的角色模型，这个角色具有一些典型特征，比如性别、年龄段划分、生活方式等，甚至他们周边的影响人群，平时使用的电子产品，家庭布局，家居装饰等等，还有一些喜欢的音乐，CD，平时的娱乐项目，对待人的态度等等，这些都是角色模型的内容。比如，林先生，四十五岁，生活节奏缓慢，每天固定读书喝茶，注重生活品质，强调生活的健康、质朴与自然。这样的人群，强调一种自然与回归的生活方式，面向他们的所有产品包装定位，都应该切忌人工花哨、造作，包装设计的整个调性，都应该天然、雅致、朴素，那么围绕这一定位展开的设计包括功能、视觉形式、包装选材的几个方面都应该贴合定位。
其次，用户研究帮助设计师洞察用户需求。在用户研究中，有一个词叫痛点，即用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦，现有情况下无法解决的问题。比如，某校大学生，苏某某，每个月会去学校附近的大型超市采购一次生活用品，但是她最大的烦恼是拧卷筒卫生纸回宿舍的过程，她身高一米六，拧10个或12个装的卷筒纸老是会拖在地上走。明显对于低于165cm身高的人来说，拧这样的卷筒纸不能手臂自然下垂，否则会拖到地上，但是抬起手来又格外费力。对于包装设计来说，这样的痛点，即包装设计不合理给人带来的困扰比比皆是，但是由于传统包装设计更多从保护功能、运输功能、视觉审美上考虑，很少研究用户需求。
四、总结
用户研究是包装设计中重要的一环，未来市场是一个以用户需求为导向的市场，所以用户研究能有效指导包装设计，他为包装设计提供了符合用户需求的依据，这不仅仅是面对市场，更多的是对消费者负责。（作者单位：四川美术学院）
作者简介：四川美术学院，黄然然，硕士。
摘 要 随着当前经济的发展，人们的消费观念也发生了很大的改变，仅仅具有实用价值的商品已经无法满足人们的需求。因此越来越多的商家开始重视商品的包装设计，力求通过商品的包装吸引消费者的注意，赢取眼球。商品的包装设计在对其使用价值的介绍下，与消费者消费心理结合显得尤为重要。因此，作为商品的设计，如果能够激发消费者的消费心理，商品的销售将会更加顺利。本文就现代消费心理与包装设计的双向互动做出分析，希望对商品的包装设计起到一定的借鉴作用。
关键词 现代消费心理 包装设计 双向互动
当前我国经济飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于消费者而言，已经不仅仅满足于商品的使用价值，在消费水平、教育水平的不断提高下，消费者对于商品的选择也变得多种多样，商品外包装是消费者接触、了解商品的第一步。因此，能够捕捉到消费者心理，进行包装设计的商品，也会吸引更多的消费者。这就要求商家在注重商品质量的基础上，对商品包装进行多元化设计，满足消费者的使用需求的基础上进一步满足其对外观的欣赏需求，才能促进商品的销售。
1现代消费心理的特点
其一，现代消费者更注重理性消费，现代科学技术的发展，舆论媒体的广泛，消费者对商品的了解通过多种多样的途径，因此更加便于消费者理性消费观的产生。消费者通过各种渠道对商品进行了解，不会再发生大量盲从的现象，消费者具有独立消费的心理。其次，消费者对个性化的追求。当前消费水平的提高，消费者，特别是女性消费者，更注重追求其个人的个性化，力求与众不同，消费出自己的品味和爱好，由此来获得情感上的满足。对商品包装个性化的确认，不仅仅表现出一个商家的思想，更表现出一个商品的艺术价值。其三，绿色消费是当前消费的主流，消费者是理性的消费者，会关注商品的环保程度，以及健康安全程度，因此绿色包装不仅迎合消费者心理，也可以使消费者了解本商品的环保理念。也是商品本身对绿色消费的支持体现。最后，是消费者消费心理的区别性，对于同样的商品，不同的消费者接受的程度互不相同。在对商品的包装上也是如此，有的消费者崇尚简约的包装，有的消费者崇尚精美的包装，因此，抓住消费者不同消费接受程度中的相通之处，是商品包装设计中的又一重点。
2包装设计的特点
首先，包装设计的专业化日益提高，在当今的消费环节中，包装设计已经逐渐由商品的配角变为主角，在消费中影响着消费者的选择。因此在对商品包装的环节也变得更加的专业化，进行包装优设计、精加工。其次，包装设计根据消费者不同的心理需求进行了个性化的发展，根据不同商品的属性、质量、作用进行不同的包装设计。力求尽力使消费者了解商品的本质，提升商品的价值。在包装上为了迎合消费者个性化的需求，往往会出现一些大胆用色用图、限量版、精装版来满足消费者求新求奇的心理。其三，包装设计的绿色环保概念。因消费者对绿色环保概念的越来越重视，商品包装设计者也开始关注这一点。绿色包装开始于20世纪70年代左右，设计者主要是应用环保概念进行绿色环保主题的包装设计，在宣传商品的基础上，更能潜默化地影响人们的环保概念，做到消费和环保两不误。在逐渐绿色化的过程中，部分商品采取简洁包装甚至无包装的理念，使商品在环保的基础上更加具有特色。
3利用消费心理进行包装设计
简单来说，包装设计是为了更加便于消费者购买的途径，是商品本身的一个重要部分，结合消费心理特点和包装设计特点，包装设计者应该在以下方面进行设计和改进：
其一，注重商品和包装的结合。包装设计的理念应当和商品的属性功能一致，根据不同的商品进行不同的设计。力求更加专业化和合理化，消费者不是盲目的，即使是因为一件商品的内外不符而购买了此商品，也不会再回购，因此要想长久的发展一个商品，就要做到内外兼修，不做虚假无用的包装。其二，消费者更加重视个性化的发展，因此，对商品包装个性化的要求也很重要，商品包装者应具有专业素养，在美学的基础上实现商品包装最大的艺术化，对商品包装进行大胆的设计和调色，使消费者即使不购买此商品，也能够具有深刻的印象和对艺术的欣赏。其三，商品消费者的要求是不同的，为了求同存异，要进行必要的市场调查，根据不同年龄、不同性别、不同职业的消费者提出不同的设计理念，根据不同的理念选择一个更为大多数人接受的概念进行设计。其四，在当前对绿色环保概念提出的基础上，更加完善地进行包装设计，做到精致中符合节俭的概念，使包装不仅使消费者能够满足美观感受，更能察觉到简朴的环保理念。最后，也是最重要的一点，要实现包装的醒目性，在众多商品众多竞争的今天，商品包装的醒目性极为重要，使消费者即使不购买也过目不忘，则完成了商品包装最重要的步骤。
4结语
综上所述，当前消费心理对包装设计的要求，对包装设计者既是一个挑战，也是其机遇。包装设计者应当充分认识到消费者心理和包装设计之间的关系，充分利用消费者心理，进行更好的包装设计，使消费者在消费的过程中不仅实现商品的使用价值，更实现其享受和欣赏的价值。在此过程中，更应开阔眼界，多接触消费者，了解消费者的心理，实现满足消费者和促进商品的销售双赢的局面。
摘要：包装设计是当代商业设计中的一个重要组成部分。茶叶包装设计包含了许多的复杂因素，有它的设计理念、生产方式、工艺程序等，如今的茶叶包装设计更趋向于绿色环保和可持续发展的设计概念。而色彩在人们的生活中起着先声夺人的作用。色彩在茶叶包装设计中起着至关重要的作用，并且以最低的成本创造最高的附加价值，产生不可估量的经济效益。
关键词：包装设计；色彩；色彩应用
一：包装设计的定义
包装设计作为商业设计的一个重要组成部分，是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。也体现了设计师对自然、社会、和人类文化产生的认识和体验。在经济全球化的今天，包装与商品已经融为一体。茶叶包装作为实现茶叶价值和使用价值的方式手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着非常重要的作用。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。21世纪的包装，从简单的保护、容纳功能发展成为沟通生产和消费的桥梁。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的一种自觉行为，在其发展过程中已从过去的产品包装升华为当今的文化包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。
二：色彩与包装设计的关系
1.色彩在茶叶包装中的重要作用
色彩作为表达感情的视觉语言，不仅增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的购买欲望，丰富他们的想象力，真正让我们感受到包装设计中色彩的价值之所在。
①.包装色彩对视觉的影响：
每当我们进入超市、市场、便利店的时侯，面对货架上各种各样的商品，件件都展现优美造型及鲜艳的色彩，我们更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引，这便是包装色彩的作用。它吸引人们的注意力，有助于消费者对商品产生认识、联想，从而激起购买欲，而商品包装设计的效果在很大程度上也取决于色彩的运用，因为色彩对于烘托主题，美化产品，便于消费者识别商品都起着重要的作用。
包装是商品的外观形象，其中色彩是最能打动人心、吸引顾客的重要因素。自古以来，人们就认识到色彩具有先声夺人的效果。试想如果包装不用色彩，其艺术审美性必将大大减弱，但并非包装上的色彩越艳丽越好，不同的色彩对人们产生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包装设计本身就特别在乎色彩运用的品味，在乎色彩整体的配置。色彩之间的配置能产生各种不同的格调情趣，反映各种不同商品的特色，每一种都有其针对性。包装色彩的运用得应恰到好处，充满艺术气息的和谐效果。才能达到吸引消费者眼球和触发他们的购买欲。
②.包装色彩心理与社会心理的关系：
不同时代，色彩的含义也是不尽相同的，色彩心理及其美学价值随时代变化而变化。时代的思想潮流，新的文化思潮文化艺术流派的产生，都可能对人们的色彩心理产生一定的影响。当一些色彩被赋予了时代精神的象征意义，迎合了人们的思想、爱好、愿望等心理时，这些具有非凡感染力的色彩就将会流行开来。
上个世纪五六十年代，不像今天这样重视茶的精神功能设计：即充分满足消费者对商品的物质与审美文化需求心理，以艺术的手法，通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位，树立美观和独特的商品形象，准确迅速地传达商品信息，美化商品，吸引消费，提高商品的身价和附加值。随着改革开放的深化，人们的物质生活日益丰富，审美意识与审美标准不断提高，茶叶的包装设计事业取得了长足的发展，人们更加注重色彩的美观，选择色彩搭配舒适合理的茶包装作为礼品相送，这是社会心理的一种时尚表现。现代社会，由于工业的快速发展，产生了空气，环境污染和生态平衡遭破坏污染。在现代科学研究，生态学理论的兴起，在此背景下，许多国家的色彩专家曾利用人们要求回归自然，保持生态平衡的社会心理，提出了流行的自然音理论。在过去，有的设计师喜欢在茶包装设计中使用金粉、银粉，认为金色、银色是高贵的象征，可以提高茶叶包装的品味档次。现在，由于生态学的兴起，人们渴望回归自然，保持生态平衡的社会心理日益强烈，类似金、银这些有毒的金属原料被禁止使用到茶包装中，茶的包装设计正朝着绿色设计的方向发展。
2.茶叶包装色彩体现的地域性和文化价值
各个国家，各个民族之间宗教信仰，自然环境和传统生活习惯的差异。色彩也有着各自不同的文化内涵和偏爱，而这些不同的文化内涵和偏好也会直接反应到茶包装的色彩设计上。
“景谷茶叶”是西双版纳生物开发有限公司出产的一款绿茶。景谷位于云南南部，盛产茶叶，也是傣族的聚居地之一。傣族人民崇尚自然，爱干净，因此他们喜爱绿色和白色。傣族人民大多信仰小乘佛教，所以黄色也是他们崇尚的颜色。设计师在设计“景谷茶叶”的包装时，充分地考虑了当地傣族人民的色彩喜好，并且将傣锦图案运用于设计中，图案与色彩相互配合，增强了景谷茶叶的文化性，突出了景谷茶叶与众不同的民族特点，准确传达了茶叶的地域性和民族文化性，将傣族文化融入到设计中。“景谷茶叶”的整体色调为绿色，图案的色彩由深绿色向浅绿色自然过渡，突出茶叶纯天然的特点，同时也体现了人们崇尚自然，渴望回归自然的心理反应。画面右边大面积的留白反应傣族人民喜爱白色的色彩心理，给人留下干净清爽的印象，也为其他设计元素留出了一定的空间。橙黄色衬黑底的“绿色纯天然饮品”字样为整体偏冷的色调增加了暖色，在色彩关系上达到了平衡，与下方的花边形成色彩呼应，增强了画面的可视性。
“景谷茶叶”的包装设计中结合当地的民族色彩偏好和宗教信仰问题，传递出了中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。
三、色彩与茶叶包装设计的重要意义
茶叶包装设计的功能是为了促销和提高附加价值，精美的设计有利于茶叶的销售，和茶文化的传递。包装设计要想获得成功，设计不仅要好，而且要超凡脱俗，简单易行，非常特别。也许茶叶包装设计的成功之处就在于五彩缤纷的环境中比较幽静、简洁、素雅，也许独特之处在于一种全新的样式，有很多方面需要设计师来考虑。而包装设计，就在于孜孜不断地尝试与探索，追求人类生活的美好情怀。色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好、感情传递的影响是最直接、最重要的。把握色彩感受设计，创造既高雅清新环保又能突出中国茶文化特性的茶叶包装，丰富了现代人的生活，也让中国茶叶包装设计走向新的辉煌。
四、结论
色彩以一种无形的语言影响着我们的生活。茶叶包装的色彩设计应该具有先声夺人的视觉美感的艺术魅力。色彩的美是人最容易让人感受的，设计师在做包装设计时，不仅要从色彩审美规律上熟练地运用色彩，同时也要考虑色彩的人文性、民族地域性及色彩的流行趋势等方面来做好茶叶包装的色彩设计，应准确地把握好色彩视觉美感的层度，设计出具有鲜明特色新颖的茶叶包装作品。（作者单位：新疆师范大学美术学院）
摘要：包装设计与消费心理学是研究人心理现象发生和发展客观规律的科学，任务是探讨人的心理发生、发展和规律，是当代设计界较为重要的辅助学科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市场、研究消费者的心理变化规律。设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感趋势，对于消费者的心理研究主要目的在于吸引消费者的眼球，设计师要用强有力的视觉形象，如形态、图形、色彩等表象元素唤起消费者的对应情感。如何正确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是设计师首先要做的重要工作。
关键词：包装设计;消费者;心理诉求;统一
一、现代包装设计的特点
现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更重要的，它是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。”从传统的“包装”到现代的“包装（饰）”，包装完成了从对物（商品）的关照到对人（消费者）的关照的转变，这种转变使包装既属于实用科学的范畴，体现为一种物质概念，又属于美学和心理学范畴，体现为一种文化和营销概念。以人（消费者）作为重心，是社会发展的必然，同时它也为包装设计的发展提供了更大的空间和更高的要求。
二、包装设计造型结构与信息表达
任何一种包装设计，首先需要体现为一定的具体形态，通过不同的结构而体现不同的商品造型，是为产品服务的，有利于强化包装的实用与方便功能，促进商品的销售，更加有效的表达商品的信息。产品通过包装后被摆放在货架上它用无声的语言向消费者诉说，“请购买我吧”！而包装造型的设计变化，以及达到将产品直接呈现给消费者，从而更正面的与消费者沟通。例如，中秋月饼的包装应用展开式的造型结构，把包装打开展示，让消费者直接与商品接触，感受商品的品质与功能。有时使用开天窗造型的，在开窗的部位使用透明材料填补，开窗部位显示商品，使消费者一目了然，便于选购。还有一种是用特殊的方式，在包装上附加一个印刷的小吊牌子，在这样的牌子上反映产品的主要信息，这样有利于吸引消费者，更有利于产品信息的宣传。
三、现代包装设计与消费者心理的关系
由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。发达国家提出的五个“W”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品;为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁;什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。一件成功的包装设计，并不是来自闭门造车或偶然的灵感，它是基于平衡和调和企业、产品与消费者的需求及期望之间的关系之上的，经过充分的市场调研，反复思考和精心琢磨的结果。任何一个产品的包装都同时具有功能属性、身份属性和文化属性，所以即便是一个简易的酒包装设计，也要花更多的精力去了解和分析饮酒的人及喝酒的场所与氛围的需要。只有基本的使用功能和附载的精神功能都得到了很好的满足，才算得上是一个成功的包装设计。
四、现代包装设计元素与消费者情感的和谐体现
包装的图、文、色及造型形态，对消费者来说是一种“视觉元素”的刺激物，这些刺激物必具备一定的新奇表象特征才能引起消费者的注意并产生共鸣。商品陈列货架上要显得醒目、与众不同，设计师就要在商品的包装设计上体现其文化内涵和需求，这是包装设计过程中的关键。在商品包装设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，越能使消费者产生丰富联想，诱发情感欲求，促使购买心理发生变化，达到销售目的。如果要用色彩来激发消费者的情感应遵循一定的视觉规律和心理轨迹。心理学研究认为，在设计创意食品包装时，不要用或少用冷色调如蓝色、绿色等，应多用橙色、桔红色等能使人联想到丰收、成熟的色彩，这能更好地引起顾客的食欲，以促使消费者购买。就象我们购买补品时常常对用大面积暖色调的商品商品包装具有好感;而购买洗洁用品时则偏好冷色调的包装，这是消费者情感联想的作用。成功的商品包装不仅能引起消费者情感共鸣和丰富联想，还应当使消费者“过目不忘”。
五、不同群体，创意不同
1.按照消费习惯设计。对商品包装设计时应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装，包装的方便易用增添了商品的吸引力。例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料可以方便携带等等。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型;在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。加之消费者大多具有求实、求信的心理，包装设计时应注意到消费者这一习惯，在包装上消除消费者对商品的疑虑心理。
2.按照消费对象的年龄设计。商品通常具有一定的年龄销售范围，因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。针对老年人销售的商品在包装的设计上不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3.按照消费对象的文化水平及经济收入设计。文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁，实在。
人的心理活动是极其微妙和复杂的过程，也是设计师面临的研究课题，人们往往凭借自己的印象和理解购买商品。据有关商品包装机构对消费者的心理需求测试表明，美丽与丑陋、高雅与粗俗、关注与排斥，这些心理上的情感诉求，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱及文化差异各显不同。所以，作为一个设计师必须了解市场动态和发展趋势，研究包装设计因素和分析消费者的心理需求诸要素。只有这样才能准确地探索包装设计与消费者心理的再认识，从而提高包装设计的视觉传达水平，促使消费者产生购买商品的行动，达到改善人们的生活形式和消费水平。
【摘 要】为造纸企业提供原材料而砍伐自然林的报道屡见于报端，森林资源不断遭到砍伐的结果是地球沙漠化速度加快，人类的生存环境持续恶化。在追求经济高速发展的同时，我们应该兼顾到人类赖以生存的自然环境的改善。当造纸企业没有自建林木资源时，所谓从“第三方”购买原材料带来的将是异地森林资源的砍伐。政府相关部门在致力招商引资的同时，应该兼顾相应的监督、监管措施。纸包装材料加工制造过程还有环境污染的问题。首先在纸制品加工制造过程中需要大量用水，造成的水体污染已经引发一系列社会问题，比如最近南方某城市市民“悬赏环保局长下河游泳”反映了公众环保意识的增强和对所处的生活环境的不安全感加剧。
【关键词】包装设计；绿色；环保
一、无包装设计
“无包装设计”是绿色设计浪潮中一项有力措施，我们谈起无包装设计，往往有人片面认为是不给商品进行任何包装。但是在实际设计案例中，完全的无包装是很难做到的。我们也可以把采用天然环保无能耗的包装材料认为是无包装设计，这样的包装基本不耗费额外的能源、不会给环境造成任何的不良影响。比如现在只能在边远地区看到捆扎碗碟等瓷器的粗麻绳、包装糕点的草纸，包装熟食的晾干荷叶，草编的菜筐等。但是这样的无包装设计有很大的缺点，那就是不容易运输和贮存，主要还是用在短途运输和速食快餐业。此外还有个缺点是外观缺乏现代感，很难提高商品的档次和附加值。
建议大型商场可以推广在糕点专柜用草纸袋包装，把包装袋设计得古典怀旧一些，能激起年龄层次偏大的消费者的购买欲，而年轻的消费者也会因为其环保方便而去选择它。特色餐馆可以考虑用竹杯、竹碗、竹筷来取代传统的玻璃、陶瓷、木制品。快餐业鼓励消费者使用和自带重复使用餐具，对自带餐具客户给予打折优惠。推广使用可以吃的以糯米或土豆为原材料制作的餐盘作为食物包装等。这就给我们设计师提出了新材料的运用和设计的新任务，不管使用什么材料，都要通过设计师之手转化成消费者乐于接受的商品包装。我们很欣喜地看到，政府制定的限塑令已经在2008年6月开始实施，中国境内所有市场实行塑料购物袋有偿使用制度。商家不再免费提供塑料购物袋，来鼓励顾客自带多次使用的环保购物袋。先不说这些规定能否得到商家配合落到实处，但这也终究是无包装设计的一次胜利。
二、再循环利用包装设计
“再循环利用包装”也是绿色设计中的重要课题之一。绿色设计的包装不会像发泡塑料餐盒那样，不易回收、不易自认分解而造成环境的白色污染。当前我国的包装回收率是很低的，以利乐为例，该公司正在全球范围内加速提高利乐包装的回收率，曾在2008年争取把回收率提高至26%；但在国内目前回收率还是极低的，更多的要看乳品企业的态度和消费者的相关环保意识的提升，操作起来有很大难度。国内专门从事乳业包装回收的上海彩乐公司，该公司98%的原料来自利乐等公司的边角废料；其次是与部分学校挂钩，将“学生奶”的包装回收；或到废品回收站，一家一家讨价还价地购买。他们还开通了一条利乐包回收热线，但每天接到的电话不过三四个。还有杭州富伦纸厂，该公司可以将利乐包装环保处理生产优质再生纸浆和铝塑颗粒，处理回收乳品包装的能力为每月300吨，但目前每月只能回收10吨左右，剩余的产能只好用来处理常规废纸。
按照国内一年的乳品实际消耗量达到11万吨来计算，目前中国市场乳业包装的回收恐怕1%～2%也难以达到。这样造成的环境污染也是非常严重的：利乐包如果按照普通纸制品回收，会给回收设备造成伤害；如果深埋，它基本不能自然降解。现在欧洲的环保研究者发掘50年前的垃圾填埋场，连普通报纸都还没有自然降解。如果对利乐包进行焚烧处理，它的内层铝箔是不燃物。如此就形成一个两难的局面：一方面，专门企业的专业回收设备闲置；而另一方面，大量的散落包装无法回收而对环境造成污染。政府应该出台相应的法规，给回收中转机构和回收企业一定比例的税收补贴，提高回收率；还要通过媒体宣传教育提高全民的环境保护素质，国民能自觉地将垃圾分类并将可用废品送到回收站。这样就给设计师提出了新的问题，设计商品包装的时候，不仅仅要考虑它的实用性，美观性，还要考虑它是否方便再循环利用，绿色设计不能走形式主义。
三、大力推广绿色包装设计
近年来英国政府一直致力于推广“再设计”观念，宗旨是使设计师认识到绿色设计是现代企业在市场竞争中保持其鲜明个性和活力的有效武器。英国文化委员会举办了数次再设计展览，他们推出的所谓“优良设计”应该是低能耗、省人力、无污染的设计；推广使用的材料是可回收、可再生的材料。英国政府甚至在进出口方面推出了比较严格的限制，减少非绿色产品的配额并课以重税。通过各种手段来提高国民对绿色产品的认识，从而引导人们进行绿色消费行为。奥运会被认为是当今人类最为盛大的公共活动之一，也是各东道主国家展示自己综合实力的舞台，但是赛后大量废弃的一次性用品往往令东道主头疼不已。
在1988年首尔奥运会上，就使用了玉米塑料可自然降解的水杯；1994年冬奥会则使用了生物降解塑料托盘；2000年和2004年奥运会，也使用了新型的包装材料，较成功地解决了垃圾回收问题。“绿色奥运”是北京自申办之日起就提出的重要理念，绿色包装设计理念已充分体现到奥运的各个环节，在充分展示我们的设计软实力的同时，对我国的可持续发展战略做出了重大贡献。绿色包装设计是每一个设计公司和一线设计师所面临的重要课题，设计师不但要从客户的要求出发，还要自觉地将绿色设计的要素贯穿到整个包装设计的每个环节。伴随着环保观念日益深入人心，人类要携手为共同栖息的地球谋求生态平衡与新的发展。可以比较乐观地断言，企业生产绿色产品、推广绿色包装会将拥有更加广阔的市场，这也许就是“可持续发展”的内涵真谛。
四、结论
在国内一些地方造纸企业的污水处理设备由于运转成本问题往往只是摆设，仅仅在环保部门检查的时候使用，造纸企业基本上都是当地污染大户。而我国制定的一次性餐具标准，舍弃塑料餐盒而选择纸餐盒作为一次性餐盒，表面上看是使用了可回收绿色材料，但纸餐盒加工过程污染量大，而且需要大量砍伐森林作为原材料，对环境造成的危害远比塑料餐盒大得多。近期已经有相关专家对塑料包装与纸包装的加工过程进行了分析，结论是从加工过程中水电消耗、加工环境的友好性、以及后期包装运输储存综合来看，塑料包装都优于纸包装。可见，所谓纸包装的环保性只是从其材料本身来说。无论纸包装和塑料包装都要综合生产、使用、回收环节才能体现其是否绿色。合理利用包装材料，保证在等各个环节加强监督和管理，以及如何提高公众环保意识，才是解决环保问题，实现绿色包装的关键。
摘 要：现代设计和美学观的发展一直没有停止。现代设计美学研究的中心问题就是探索现代设计的本质，用审美规律来创造新的形态，以推动现代设计不断向前发展。在消费时代，人们需要的不仅仅是商品的使用功能，同时也在消费商品包装所体现出的审美文化和品牌的附加值。
关键词：设计美学；形式美；品牌形象
现代设计是设计物与人的之间的关系，在满足人们功能需求的同时，也满足了审美需求，所以说它是功能与审美的统一。人们用什么样的生产方式来从事创造美的活动，就能够产生什么样的形式美，同时也就在这系列活动上建立、发展自身的审美能力。
一、 现代设计美学的特征
现代设计不仅要解决美学上的问题，同时它还是一个创造性的过程，是整个社会创造生产中不可分割的一部分。现代设计不仅仅是形式的问题，而是形式、功能和经济的综合体现。设计师的任务在于解决客观问题和创造改善人们生活品质的商品，并让这种活动成为人类社会文化的一部分。我们应注重功能与结构上的创造性，美学上的愉悦性以及良好的使用体验，设计的商品应符合人们各方面的需求。各门类的设计都应该是建立美的形式的实践过程。现代设计的美学价值在于极大的满足了功能与实用的同时，强调了造型、材质、结构等多方面的美的感受，是人们物质生活和精神生活的载体。
二、商品包装设计的美学原则
1、审美与功能的统一
从商品包装的起源、发展、到现代的包装设计，其自身的特点就是把人们的审美与商品的实用功能合二为一。对于商品的包装设计而言，审美与实用这两个功能同样重要。商品的使用功能是基础，而审美功能是商品无形价值的体现。追求这两方面的统一，是现代大众消费心理的一种潜在的要求，也是厂家自身提升品牌竞争力的重要保障。
2、体现民族性特征
世界上每个国家都有各自不同的民族文化观念，民族文化受当地历史和地域条件影响而形成独特的审美观和价值观。包装设计在我国也必然受到这种因素的影响，并在这样的影响下不断创新和发展。“民族的就是世界的”，这句话在现代设计中可以得到验证。没有民族精神和各民族风格的设计可以说就失去了设计的内涵精神。民族风格的元素经常在现代设计中被运用，尤其是我国加入WTO之后，体现民族风格的包装设计尤其显得重要。在每年的世界包装之星的评选中，我国的获奖作品几乎都带有中国的传统风格。传统包装设计虽然不能成为现代包装设计的全部，但是它是现代设计中的一个重要的组成部分，在现代包装设计中，传统文化影响现代设计，现代意识要求对民族包装设计进行传承与超越。
3、生态美学特征
生态美学的概念通常有广义和狭义两种。广义的生态美学是研究人与自然、人与社会包括人类自身的生态平衡，而狭义的生态美学是研究人与自然的生态平衡。针对我国当代包装设计来说，更注重广义的美学，因为包装设计通常都涉及到人与人、人与社会和人与自然的关系。
包装设计的初级阶段，通常只注重到了人与人或者人与社会的片面的关系，忽略了环境因素，从而导致对生存环境产生了不良的后果。当自然环境受到破坏以后，人与自然的和谐关系才逐渐被发觉并得到了重视。在现代包装设计中包装材料的合理运用和回收是在设计上的一个重要的环节。
三、商品包装对企业品牌规划的影响
从包装设计的运作模式上看，现代的商品包装已经不局限于单纯的产品包装设计了，它与企业的营销、消费者的需求等各种因素结合在一起，采用视觉营销的手段来体现商品的特性，满足消费者需求，塑造品牌的形象。包装的品牌规划所包含的内容主要有：展现商品的特征、包装造型设计、品牌包装策略等等。整体包装是包装设计的延展规划，以商品的包装设计为基础，在应用中进行包装各元素的规范组合，体现企业形象统一的经营理念，展现与众不同的品牌文化。
(1)展示商品的特征
展示商品的特征主要是在包装设计过程中将商品的特点用设计美学元素表现在包装的结构、色彩、材料上，以吸引消费者来识别商品的不同之处。
(2)包装的造型设计
包装的造型设计的特点就是直接吸引消费者的注意力，具有特色的包装造型结构可以将商品的特点直接传达给消费者，包装的造型结构也是在包装设计中最为重要的环节，也是品牌包装设计中的重要组成部分。
(3)品牌包装策略
成功的品牌塑造离不开完整的企业形象识别系统，企业形象识别系统通常是由理念、行为和视觉三部分组成。品牌的成功塑造不能单独依靠某一个系统的来完成，而是需要三个部分的整体协作。
结语：综上所述，在市场经济逐渐成熟和完善的国际形势下，企业之间的竞争也愈发变得激烈，商品品牌的内涵和外延得到了前所未有的拓展。人们生活水平的提高和生活品味的上升，也促使人们对商品的需求从单纯满足商品的功能转向对商品包装的审美要求和情感的交流。尤其是在商品同质化的客观环境下，设计美学在商品包装中的附加值逐渐被认识，如何运用设计美学提升商品品牌的附加值是各生产企业必须要重视的问题。
【内容摘要】文章的研究对象选取的是我国2000年以后出产的男、女士香烟包装盒，通过随机抽样选择对象，深入研究男、女士香烟盒设计差异，探讨了性别差异在包装设计中的重要性。利用系谱毗邻轴分析得出国产男、女士香烟包装图案的差异及形成原因，为以后从事其他类型包装设计提供一些借鉴和参考。
【关键词】性别差异 香烟包装盒 图案 视觉符号
一、男、女士烟盒的色彩设计差异
色彩在烟盒设计中占有非常重要的地位。要使产品第一时间引起消费者的注意，通过抽样比较，男士香烟和女士香烟包装盒颜色有明显差异，因男士香烟市场需求量远大于女士，所以男士香烟品种繁多、颜色各异，任何色相的包装盒都能在市面找到。但它们也有共同的特点，将烟盒分为有彩色和无彩色两类，有彩色大都以纯度高的颜色作为主色，再以一种或两种无彩色或对比色作为点缀。无彩色烟盒中，白色通常会作为大面积底色，衬托商标或品牌名称，使人一目了然。灰色作为底色时，包装盒一般会使用反光材质，使之体现高贵气质。而女士香烟盒色彩较为单纯，大都选用明度极高的柔和色彩，例如粉色、橘色、绿色。
二、男、女士烟盒的字体设计差异
文字的表现力对于包装设计具有非常重要的意义：从功能上来看，文字是为香烟向消费者提供内容并传达信息；从形式上来看，文字是烟盒包装设计的重要组成部分，体现外观设计的形式感。从男、女士香烟盒的字体设计来看，存在很大的差异：男士香烟盒上品牌名称的字体通常使用厚重加粗的手写体汉字，配合品牌商标，放在包装上视觉中心点的位置。为突显品牌名称，文字通常选用底色的对比色或色差大的颜色，或是使用烫金文字使品牌名称突出纸面，达到有效传达信息的作用。女士香烟盒的文字通常使用较为纤细的字体，或是花体手写体英文，品牌名称和商标融入整体的烟盒设计中，或是成为平面构成中的一部分，与男士烟盒字体相比，女烟字体更加柔和，文字色彩与底色相差略小，更加服从于整体的平面设计，并未极力突出品牌文字。
三、男、女士香烟盒图案设计差异
为了研究国产男、女士香烟烟盒图案的差别，本文共随机抽样选取68个香烟盒，其中男士香烟盒42个，女士香烟盒14个。
将所有抽样选取的烟盒图案进行分类，可以分为六大类：吉祥纹样类、动植物类、历史文化或民间传说类、知名景观类、文字数字标志构成类、清新时尚类。将所有抽样选取的烟盒按照此分类方法得到系谱毗邻轴（图1），从中可以清晰地看出男、女士香烟包装图案的差别。
1.男士香烟盒图案设计
在中国，男性烟民远多于女性，因而市场上男士香烟的品牌、包装、价格、口感、种类远多于女士香烟。男士香烟图案从这6种分类中都有体现。
首先，吉祥纹样一类包装在各个品牌中都有使用，这源自于中国人对传统的崇尚。一般，品牌中高档香烟会使用传统纹样，例如，钓鱼台、白沙和天下、红河道等。在中国，男士香烟比女士香烟承载更多的“社会责任”。男士消费者购买香烟出于两种目的：一是物质需求，依靠吸烟缓解压力。二是社会需求，即依靠香烟得到社会尊重。这类消费者有商业人士、政府官员、个体精英等，他们比较在意香烟的品牌与包装是否与自己的身份地位相符，对香烟的档次有较高的要求，以便在社交场合体现自己的身份地位，从而获得认同和尊重。印有吉祥纹样的高档烟存在于这样的市场中，在社交场合中常看到吉祥纹样类香烟，都有喜庆、吉祥，祝福的含义。
其次，动植物、历史文化和民间传说、文字数字构成三类有共同的特点，它们都是以突出品牌名称为目的，将品牌名称以图画或文字形式直接印于包装上，以最直接的方式将信息传达给消费者。这三类当中，文字数字及标志构成一类数量占有最大比重，也说明市面上此类香烟最多。
最后，清新时尚类。用此类香烟图案的男士香烟数量较少，原因是此类设计中品牌名称不够凸显，且表现出的气质与男士稳重大气的性格不符。此类设计多用于女士香烟包装设计。
2.女士香烟盒图案设计
我国出现女士香烟年代较晚，到目前为止，专业生产女士香烟的品牌仍然较少，这与我国传统文化有关，几十年前女性吸烟被看做不好的行为，改革开放后，人们的思想逐渐开放，女士香烟逐渐增多。从系谱毗邻轴中可以看出，女士香烟仅占两类：一是文字数字构成类，一是清新时尚类，且绝大多数属于清新时尚类。此类包装符合女性气质性格，淡雅的颜色和花体英文能够促进女性消费者的购买欲。不得不承认，女士香烟的大部分市场仍被外烟占领。如今出现的国产女士香烟，从包装上看，受外烟影响很大，因此也形成了国产男、女士香烟包装图案的极大差异。
结语
我国2000年以后出产的男士香烟盒和女士香烟盒在外包装上有明显差异。总结得出，男士香烟烟盒设计多有吉祥寓意，体现高贵气质，采用吉祥图案或有吉祥含义的动植物，通过文字或标志重点突出香烟品牌，可一目了然。颜色多用纯色、对比色，纯度高；字体多用厚重的汉字手写体。女士香烟烟盒设计表现手法的多样性少于男士香烟盒，多注重传达清新时尚的健康理念（相对男士香烟来说，低焦油含量），添加的天然成分体现在外观上，烟嘴处设计富含小情趣，颜色多用纯度高、明度高的柔和色彩，字体多用花体英文，相较男士香烟外观，女士香烟更加注重整体设计的融合性。
男、女士香烟包装呈现出明显的差异，原因在于女士香烟出现年代较晚，包装上注重平面构成和色彩构成的运用，且女士香烟包装设计受外国香烟影响很大，是学习模仿外烟包装后的结果。而男士香烟出现至今历时多年，包装也是由当时中国的流行设计手法逐步演变而来，受外烟影响较少。因此，国产男、女士香烟纸盒包装设计呈现出如此大的差异。
作者单位：北京交通大学建筑与艺术学院
摘要：在中国当下包装产业一片繁荣的现状下，直视包装设计存在的问题与困惑，总结出内容与形式脱离、缺乏艺术个性、不可持续的设计三方面的特征并分析其成因。反思的目的在于痛定思痛，以积极的态度寻求解决的途径，使我国的包装设计向着正确的方向发展。
关键词：包装设计；困惑
改革开放30年间，伴随着社会生产力的发展，物质极大丰富，商品的数量与种类剧增，包装设计也伴随着大量涌现。我国包装产业发展迅猛，从草纸麻绳发展至今已呈现一片繁荣的景象，无论从包装材料、工艺还是设计，包装设计的发展有目共睹。但在发展过程中，也伴随着出现了或多或少的问题与困惑。
一、内容与形式的脱离
产品竞争的加剧与超市卖场的布局要求包装在有限的时间空间内快速准确地传达商品信息，也就是包装设计承载的视觉元素应直观明确的指向产品内容。内容与形式的统一是包装设计的基本原则。内容与形式是艺术创作中的两个相对应的范畴，是辩证统一的关系。包装的内容是指我们真正使用的商品，包装设计的形式是指外部表现形式，包括材料、结构、文字等视觉元素。优秀的包装设计能让人们通过包装的外表迅速判断出里面的内容，并体会到商品的品质。同时，产品的内涵也能通过外在形式表现出来，体现出商品的品味与层次。
中国当下市场中出现的包装设计形式与内容的脱离是由于不准确的产品定位、不正确的价值取向而导致的。这种包装设计常常给人一种浮夸感和生疏感。有些包装甚至无法判断产品本身到底是什么，给了消费者一个浓重的疑团，虽然好奇心理会促使一些消费者短暂的去关注产品本身到底是什么，但会损失更多的客户群体。还有的产品在竞争压力下，包装过度的强调创意，抢出位，将毫不相干的内容至于其身，违背了包装设计的一般规律和消费者的思维习惯，反而丧失了相当一部分的消费者，并没有达到预想的销售业绩。包装设计的形式不是随意的通过线条、颜色、图形拼凑在一起。它应当从设计的内容出发，外形符合内容的实质，从而传达产品内涵。包装设计师应当丰富自己的设计语言，通过丰富的产品语言反映产品的真正实质。所以，如何将产品内容巧妙的最大化的表现在包装形式上，是一个急需明确的设计问题。
二、缺乏艺术个性
对于产品来讲，具备独特艺术个性的包装能起到锦上添花的作用。就我国包装设计的现状来看，设计师对艺术风格的追求有强烈的意识。但综览包装市场的实际情况，还有相当部分的包装设计找不到自己的风格定位。对本土化的表达过于浅显：知名度不高的产品过于模仿和复制名牌产品包装，名牌产品的包装缺乏应有的艺术个性。总的来说我国包装设计缺乏艺术创新，主要包括：产品的民族风格不明确和同类产品包装风格雷同；缺乏个性创新。
包装设计作为综合性的艺术展现于世界的今天，包装设计已经作为映射整个民族和国家以及当地的经济文化水准的重要参照物。它是在糅合了艺术设计和现代的科学技术的基础上形成的具有创造性的文化载体。因此包装设计不能脱离各自民族而独立生存。对西方文化一味的追随和模仿不会找到中华文明的位置。个性化的设计语言是设计作品具有恒久魅力的必要性因素，包装设计应当用现代的语言表达出传统的文化，只有民族的才是世界的。中华民族传统文化悠久，在历史上有着许多的优秀艺术素材供我们使用，例如龙纹、云气纹等纹样；剪纸、皮影戏、年画等民间艺术形式；还有书法、国画等艺术类型。设计师对这些传统艺术形式的运用技艺驾轻就熟，学术界对设计本土化的呼声甚高。但中国包装设计的民族化还停留在形式的层面，认识还很浅显。有的人以为古代的图案、色彩贴到包装设计就是设计本土化了，为形式而形式，对传统艺术内涵理解的不深；有的人先考虑形式再考虑主题，主题与形象生硬嫁接，内容往往显得空虚浮躁。视觉元素的应用还不能形成鲜明的民族风格。如何吸取和挖掘中华民族传统文化的精髓，将传统艺术和民族文化的整体风貌呈现出来是我们面临的困惑。我国设计产业起步晚，需要有一个借鉴的过程，在这个过程中不能生搬硬套，而是在不断的自我审视中找到适合自己的包装设计之路。
在当今市场竞争当中，产品的外在包装形式对消费者的吸引力越来越大，以往的“配角”角色正在发生变化。为此，任何一个企业的任何一种产品，要想站稳市场，就必须在创新产品的同时，更加注重创新产品的外在包装形式。我国当前的包装设计在某些行业同类产品包装风格同质化现象还很普遍。部分品牌在新产品推广的过程中比较注重包装设计的创新。但一旦推向市场，更多的品牌就会纷纷效仿，借助消费者的审美惯性来接受后者，导致此类产品包装设计风格大同小异，缺乏创新。此做法表面上看可使消费者在短时间接受产品，但长远看由于没有自己独树一帜的风格，很容易落入窠臼、流于一般，随后被埋没于浩瀚的商品海洋里。以当前我国市场上的牛奶包装为例，无论是设计风格还是表现题材都比较相似，很少新颖的亮点和极具创造性的设计风格，存在严重的抄袭盗版现象，从中国牛奶市场的两大巨头“伊利”和“蒙牛”的高端奶包装就可见一斑。呈现出此局面作为一位设计从业者不仅感觉到困惑还有深深地到忧虑。
三、不可持续的设计
当下，中国市场上流通的包装浪费资源、不合理消费的现象甚为严重，给环境带来很大负担。包装设计不可持续发展主要体现在：过度包装和材料废弃两个方面。
过度包装是指一种包装夸张、资源消耗大的包装形式，包括材料过度、装饰过度、结构过度几个方面。由于包装设计是无形的促销员，所以商家为了促进销售，将包装设计作为营销手段。这种方式本是无可厚非，但是当达到了一定程度的时候，就变成了一种危害社会环境、毒害自然环境的不耻手段。现在消费社会已经成了身份的象征，人们开始注重商品的附加价值。商家为了满足消费者的虚荣心理，把眼光投向了包装。一些商家，逢年过节礼品包装大打豪华牌，送礼有面子成为了某些商家的主打口号。这样一来就给了过度包装的温床，社会成了过度包装的庇护者。这种奢侈的消费文化已经流行开来，如果再不加以遏制，那么会对环境造成巨大的污染。其实，对于包装的理解就应当简单些，就是用合适的外形来表现产品。目前，市场上出现了一种新型的包装形式――DIY包装，买来产品通过手工自己包装，送给朋友表达心意。这是礼品包装的优秀实例，不仅节约了社会资源，而且表现出全民较高的审美观念。从可持续的发展角度，包装设计在使用材料的同时，大量的消耗着有限的地球资源。不仅如此，在包装的丢弃过程中，会产生一些不可降解的有毒物质危害着人类的生活环境。“我国每年因包装废弃物而产生的垃圾几乎占到了生活垃圾的1/3，包装带来的环境污染仅次于水质污染、海洋湖泊污染和空气污染。”2013年1月份，北京、山东、河南等地区连续出现的雾霾天气，PM2.5与PM10的指数严重超标，这都和污染物的排放有着密切关系。包装导致的材料废弃的治理已经刻不容缓。
四、结语
商品大卖场的出售形式与产品极大丰富带来的竞争加剧对包装功能的要求更加多元化。包装不仅仅为了存储，运输方便，在审美性、文化性上有了更多发挥的余地。正因于此，包装设计的功利化也越发严重。反思目前包装设计中存在的问题，意义在于痛定思痛，以积极的态度寻求解决的途径，使我国的包装设计向着正确的方向继续进步。（作者单位：山东理工大学美术学院）
摘要：在这个竞争日趋激烈的时代，科技在发展，社会在进步，市场需求瞬息万变，企业发展的最终目标将建立在强大牢固的品牌基础之上。放眼全球众多知名品牌和行业巨头的成功之道，众多强大翔实的案例让我们体会到：产品的包装是除了商品本身以外，能够彰显品牌实力，达到品牌效应的重要因素之一。产品包装设计往往传承了一个品牌的文化理念，通过包装，商家不但能够向客户传递最有效的商品信息，同时也将属于企业的独特文化以品牌的形象深深植入消费者心中，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
关键词：品牌建设 产品包装 设计
1 品牌建设的重要性
战争是政治的最高手段，销售是营销的最高手段，而真正的营销其实是品牌的战争！许多全球知名的企业都时刻警醒自身品牌的状态，以便及时进行调整和更新，与企业的战略发展保持一致，同时让消费者通过品牌更加快捷和准确地认识企业。
当许多生产商与制造商的产品并无明显的差异化时，品牌便是产品的增值。而品牌价值就在于消费者在将它与其它同类商品对比后，仍然愿意为之付出更多的价格来购买它。一个企业在追求销量而忽视品牌建设的时候，销量的奇迹只会昙花一现，而把品牌镌刻在消费者心中，让消费者牢牢记住自己的品牌，对本品牌拥有一定的忠诚度，才是一个企业在品牌建设道路上不断完善和完美的关键所在。今天，品牌作为企业一笔巨大的无形资产，起
着越来越重要的作用[1]。因为无论商品属于哪个种类，市
场上总会存在同质化的商品，品牌的力量就不容忽视，同样的东西，消费者选择的最终理由正是――品牌的影响力。
2 产品包装与品牌建设的关系
古有“买椟还珠”的寓言故事，主人公买了珍珠却仅将漂亮的盒子留下，做了本末倒置的事情，实则在今天，当商家所卖的珍珠与其它品牌的珍珠只是同质化的物质时，装珍珠的包装盒子就成了最好的选择理由。
产品包装从出现商品交易那一刻开始，便应运而生。包装最原始的功能就是保护内容物，使其不受外来冲击或损害。随着人们生活水平的提高，产品的包装在商品竞争中显得日趋重要。它已经从最初的包裹物逐渐演变成一种品牌信念，是企业品牌文化的传承，也是品牌形象最直接的视觉体现。当消费者在使用了产品后，必然会对产品以及产品的包装产生相联的记忆。包装俨然成为最直观的品牌代言人，同时又使品牌具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象最直接的传播和推广工具。为了成功打造品牌的良好形象，开拓市场营销的有效途径，众多企业纷纷开始关注产品包装设计，因为它已经变得愈来愈重要。
3 包装设计在品牌中的视觉呈现
面对瞬息万变的信息时代和日新月异的商品经济社会，赋予时代感的设计，更容易受到人们的重视[2]。崭新的设计理念能够更明确的展现同类产品的差异化、个性化，从而达到品牌识别的作用。突出的企业LOGO，明确的标准字、精准的标准色和独一无二的图案，是一个包装为消费者带来的品牌第一印象。
首先产品包装上的文字多具有一定的说明性意义，能够真实的反映产品的本质内容，起到传达信息、凸显特征的作用，并与整个包装形成统一和谐的画面。
其次，图案设计过程中，根据产品内容的需要，恰当的使用图形的表现手法，可使整体图案和文字内容更加和谐、美观。
另外，色彩的运用也在包装设计中占据着重要的位置。人们对色彩的辨识度远高于冗余的文字内容，适当的使用和体现品牌的主色调，能够让人产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来识别品牌。
4 包装设计在品牌中的品质体现
包装的好坏，不但会直接影响商品在销售和流通中的安全性，同时还会影响用户对产品品质的判断，进而会对所属品牌产生连带效应。随着社会的发展，人们对包装的功能要求也日趋多样化、合理化，使之在功能上更加科学适用[3]。
首先，包装材料品质与产品息息相关，合理的选择包装材料不但能够起到保护作用，还能起到利于运输、适合储藏、便于封装等作用。越符合产品特质的材料就越能满足产品包装的需要。
其次，包装的工艺是除造型简洁、材料精良外另一品质的呈现，不但可以便于生产线快速、准确地加工，还可以降低瑕疵率，保证其外观的完整和完美。
另外，人性化的设计理念和绿色环保的意识，已经成为新时代赋予包装设计的最新使命。包装最终的服务用户是人，人性化设计理念使现代产品的包装更趋于科学化、合理化、人情化。它包涵人情化设计、个性化设计、人文化设计等内容[4]。这样的包装才是用户真正所需要的包装，这样的设计才是具有亲切感和有生命力的设计。当今世界，绿色环保成为全世界人民共同关注的热点。在可持续发展战略中，绿色包装深得人心，已经成为包装行业积极倡导的新主张，只有那些符合环境要求，对人无害、对环境少污染的包装物品才是最佳选择。
5 包装在品牌中的文化延伸
包装是企业文化形象的投影和延伸。任何一个品牌的包装都可以有其深远的文化内涵。包装呈现了与品牌相关联的产品文化、企业理念等一系列元素。承载着诸多品牌信息的产品包装对于所有消费者本身就是一个无声而有力的广告，让一个品牌的文化得以深入人心。包装以一种独有的宣传方式悄悄走进消费者，成为品牌实现价值的第一步。当包装设计完美的体现品牌价值、产品品质的时候，才能更有效的发挥品牌效应。
6 总结
信息化时代的今天，品牌纵横，品牌多元化成为企业发展、壮大的有效途径。然而品牌的建设却是一个漫长的如同逆水行舟，不进则退的过程，随着市场上同类产品的层出不穷，包装必将会长久的立足于市场的销售，服务于品牌的推广，成为一个必不可少也无可取代的重要因素，但是，什么样的包装才会真正达到包装的作用？什么样的包装才会切实符合用户的需求？什么样的包装才会真正传递品牌文化的正能量？才是每个品牌不可忽视的问题，是每个品牌能够真正永葆青春的根源。
作者简介：
洪雁（1985-），女，辽宁大连人，学士学位，初级工程师（工程），研究方向：包装工程。
摘 要：中国是一个有五千年历史的文明古国，有着深厚的民族文化内涵。中国的传统包装是中华民族文化和精神内涵的一种表现形式，在传统包装中应融入本民族的特色和文化，当今包装设计师应该巧妙地运用传统艺术设计元素，结合现代科学技术，使传统艺术得到新的升华。
关键词：传统文化； 包装设计； 民族
包装作为一种独立的商品文化形式，是在现代社会才得以确立的，但包装不能抛弃它的传统文化根基。要了解包装，那必然要了解传统包装。
中国的传统包装是中华民族文化和精神内涵的一种表现形式。在如今商品经济全球一体化的浪潮下，中国包装仍然应保持清醒的头脑，继承和发扬传统包装文化，以一种特有的、独立的方式出现在包装中，并唤起人们不断地去关注它、了解它。
中国传统文化元素在包装设计中的应用，随着时代的发展也不断更新和发展。
一、传统结构造型
不同的商品有着不同的形态与特征，对于包装结构造型需要有针对性地进行设计。传统包装与现代产品、食品与化妆品、女性用品与男性用品的包装造型等，它们在形体结构上有着本质的区别，这种区别体现在人们对包装造型认识的习惯中。在民族化包装的造型运用上，可以借鉴古代某些文物，在它们被辗转流传的过程中，逐渐成为一种物质性的、具有典型示范意义的事物，起到了传承某些文化符号的作用，这是一种民俗文化在设计中的转化过程，直接影响着人们审美的需要。例如模仿青铜器、土陶、瓷瓶、兵马俑和传统包裹形象中的某些形态，以及民间葫芦、龙灯、唢呐、神像、木桶等形体结构，来设计制作酒容器和包装形象，不仅外观形象具有传承性，而且内蕴着民族文化意味。比如泸州老窖酒包装，用牛角形作包装容器的衬托物，具有民俗特有的风味，设计新颖，表现了传统独特的品味。
二、传统纹样
中国传统纹样有着悠久的历史和辉煌的成就。早在几千年前新石器时代的彩陶上，先民们就开始运用图案来装饰自己的生活，利用装饰语言来表达对美的追求和向往。传统纹样是包装设计中常用的一种装饰手法，主要针对包装画面表现的需要进行的形象上的象征处理，在显示民族风格上起着潜移默化的艺术效果。像用做包装底纹和边框的回纹、云纹、龟背纹、吉星锦、方环、拐子龙，以及作为象征形象应用的原始彩陶纹；战国时期的青铜器图案，漆器图案，织绣纹饰，玉器；汉画砖纹饰和瓦当图案，南北朝的石刻图案（飞天、莲花）；唐代卷草、团花、宝相花；宋元陶瓷装饰图案；明清瓷器、丝织、雕漆、景泰蓝图等，都是中国古代的典型图案纹样。如当今的月饼包装，大面积使用了传统纹样，传达出中国悠久的历史文化。
三、民间图案
民间图案是由各民族的民间生产者自己制作和欣赏的一种艺术。中国传统的图案造型来源于创作者对事物的审美感受，力图表现出人对物体寄予的情感和精神状态。民间图案是普及于民众习惯之中，具有潜在规律及功能意义的形象，使人一看就懂，具有强烈的象征色彩和浓厚的生活气息。比如说，在菱形的红纸上画上几束金黄色稻穗，再写上“丰”字，这是表达农民丰收喜庆的画面。这种利用谐音而创造的图形，它与民间风俗、神话传说有深厚的联系。民间图形装饰手法多样，追求画面的圆满、完整、对称、稳重的艺术效果，极具有装饰美和象征性。在包装设计中常用的图形有龙、凤、麒麟、喜鹊登梅、四季花、双鱼、鹤、门神画、鸳鸯与莲花、春联、窗花、金玉满堂、福、禄、寿图、脸谱、皮影、剪纸艺术等。比如陕西传统名食的包转设计，采用了鸡、牛、羊、驴四种动物的剪纸形式来分别代表四种食品，一来具有鲜明的民间地域特色，二来形象贴切，自然生动，陕西民间剪纸艺术形式在这款设计上运用较多，用以形成颇具传统地方特色的节日馈赠佳品。
四、汉文字艺术
汉文字来源于图画，它既是文字又是符号，不仅有叙述功能，也具有装饰作用。如篆书，古朴高雅；魏书，字体朴拙、舒畅流利；隶书，笔势生动，字体整体统一；草书，字形繁多，笔势连绵回绕。在应用中只要恰当，既能突出商品文化价值，又能起到锦上添花的艺术效果。如表现酒和茶的包装，可以把牌名文字造型衍化成图案形象。只要不偏离汉文字形象轨道，在形与字上能很好表达商品特点，突出商品的意味，就具有传统文化的特征。现代的文字设计常常结合传统的水墨风格，以黑为主，辅以传统的五色，在墨的浓淡深浅之中将文字幻化为亮丽的水墨画，营造出的视觉效果灵动多变，很好地体现了中国传统文化以少胜多、以小见大的独特精神。 五、丝绸绳线
我国是世界上养蚕、丝绸、织锦生产的大国。在早期，人们常用彩色花纹的织锦做成包装袋，谓之“锦囊”，用以装饰钱币、香包、剑矢等物品。用织锦裱糊装潢的“织锦盒”，在古代，锦盒主要用于盛装贵重物品及礼品。而“麻”作为一种较为优良的纺织材料，曾被大量地搓成麻绳，用于捆扎、牵拉等。丝绸绳线作为传统包装设计中的一种装饰手法，已越来越显示出了它的特殊功能。它既能作为提手，开启捆扎，又能起到装饰盒点缀画面色彩的作用。
中国传统化风格是在民族的特定社会结构、自然环境、生产环境、风俗习惯、审美文化以及民族心理因素中产生的。学习传统需要对本民族的文化作深层的理解（包括哲学、文学、民歌等）。所谓包装设计中的传统性的体现，并非简单地把包装容器换成陶器，在普通的包装盒上画几个民间图案，它需要在了解传统文化的过程中针对现代审美要求加以创新，同时广泛摄取外来文化，创造出具有传统特性的作品。
本文系2013年保定市哲学社会科学规划研究项目《艺术类高职院校培养高技能人才的校企合作模式研究》（课题号：201301256）阶段研究成果。
摘 要： 21世纪，中国进入一个经济飞速发展的时代，产品多种多样，让人目不暇接，使得包装设计文化需求不断扩大。那么，包装设计到底是什么？包装设计的文化是什么？本文就此进行了简单分析。
关键词： 包装设计 文化发展 分类 发展趋势
在日常生活中，多种多样的消费品使人们有了更多的选择。包装设计文化需求不断扩大，被选择的消费品对象所呈现出来的突出个性面貌的特点，就变得极其重要。那么，对消费品的个性面貌的塑造方面来讲，包装设计功不可没。简单来讲，包装可以被理解为安装、填放、包裹及装饰、装潢等。从学术角度讲，包装设计指的是将美术与自然科学紧密结合，然后将其运用到产品的包装保护和美化等方面，但是我们所讲的包装设计并不是广义上的“美术”，也不是单纯的装潢，而是指将科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能紧密结合的一种形式的体现。
一、包装设计文化的发展
包装设计文化从古至今时间长久，人类最初为了保护产品，便于储存和携带，出现最早期的包装，即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等，它们的特点是就地取材，由于当时技术不先进，物资匮乏，人们往往利用各种天然材料进行包装，同时因为天然材料许多部件都可以反复利用，人们在无意中保护了生态环境。之后，包装设计文化发展至手工业时代，当时中外已经创造了许多简单的包装样式，如工业革命的前期，许多包装设计已达到相当高的水平，唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现，以及印刷技术不断发明完善，使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用，极大地增强了包装设计的表现力[1]。现代主义包装设计思潮，注重的是功能，包装设计师以功能决定形式，认为功能才是设计首先要解决的问题，包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素，从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展，具有极强的影响力。
二十世纪六十年代，全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略，当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一，更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张，使得当时的包装设计发生了根本性的变化，设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系，以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作，还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言，最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力，使得人们可以进一步接近大自然[2]。
二、包装设计的分类
包装设计包括包装造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等，大多指包装容器的造型，因此包装造型设计又被称为形体设计，原理是运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美丽的包装容器造型，以视觉形式呈现出来，使得包装容器能更好地保护产品，保持优良的外观、相适应的经济性等。
包装结构设计依据对包装的外部和内部结构进行具体考虑，从包装的基本功能和生产实际条件出发，以有效保护商品为首要功能，同时考虑携带、陈列、装运等的方便性，以及重复利用、能否显示内装物等因素，产生一个个优良的结构设计。包装装潢设计的形式包括图案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出产品的特色和形象，力求在造型方面精巧、图案方面新颖、色彩方面明朗及文字方面突出，装饰和美化产品，最大限度地促进产品的销售。
三、包装设计发展趋势
新形势下的包装设计文化，更注重的是适合环境保护的绿色设计，以及适合突出商品个性化的包装设计、适合于电子商务销售的现代商品的包装设计、安全防伪的包装设计等。新形势下的包装设计文化强调的主要是生命力、动感、体量感及深度感等因素。不断积累设计因素，将天然形状中的扩张、伸展的精力等运用到设计中，为设计图案注入生机，同时注重让设计有动感，比如通过运用曲线、形体在空间部位的转变等方式，达到动感的效果。在实践设计过程中，可以采用部分减缺、增添、翻转、压屈等方法，使得包装设计的产品更具活力，更具人性化的特点。
我认为保护产品、美化和宣传产品是包装设计的主要作用，科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计是包装设计的基本任务。加强消费者对产品、品牌的印象和扩大产品的销售额及扩大销售影响是包装设计的系列化最直接的作用。同时，包装设计系列化也是现代包装设计普遍应用的表现方式。包装设计系列化将同一品牌下的不同系列的产品及整套产品或内容互相有关联的产品以一种共性的特征、统一设计的一种手段最大限度地表现出来[3]。更令人注意的是包装设计系列化的设计利用局部色彩、图形或文字、造型的变化，将能够进行整体统一的设计，以及多种多样的商品统一起来，使得消费者方便地辨别包装产品的品牌，从而为企业、市场树立品牌的形象，其意义在于使商品整体形象感不断突出，令人产生深刻的印象，不断强化视觉识别效果。
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