时间：2022-05-11 08:40:21
导语：在销售策略论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了一篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
编者按：本文主要从便利店的含义；便利店的特点；便利店经营中常见的市场营销策略进行论述。其中，主要包括：传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区、距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性、服务的便利性、经营好便利店，市场营销策略非常关键、产品策略、应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品、需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置、渠道策略、产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道、一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分、以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点等，具体请详见。
摘要：便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。
1便利店的含义
便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。
传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50~150m2不等，营业时间为15~24h，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。国内目前比较有影响力的品牌有可的、好德、良友金伴等。
2便利店的特点
2.1距离的便利性
便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10min便可到达。
2.2购物的便利性
便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种通常在2000~3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200m2），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3min的时间。
2.3时间的便利性
一般便利店的营业时间为16~24h，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。
2.4服务的便利性
很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。
3便利店经营中常见的市场营销策略
目前国内便利店发展迅速，占领商业市场的份额逐渐加大，与之带来的是便利店与传统超市之间的竞争，以及便利店中各个品牌之间的相互竞争。要经营好便利店，市场营销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标顾客群，制定适当的销售策略。当前，在便利店的经营中，常见的策略有以下几种。
3.1产品策略
首先，应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。
其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的80％左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到40％~50％，这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。
最后，便利店的产品质量，或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成致命的伤害。
3.2渠道策略
所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。在此，7-Eleven的成功经验值得借鉴。
美国德州达拉斯的7-Eleven创立于1927年，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的"创举"，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，其业务遍及四大洲二十多个国家及地区，截至2006年6月末7-Eleven在全球拥有30473家店铺，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。
典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100m2左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。
7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市场为方圆60km，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。
以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。
总结7-Eleven的经验可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流体制，组成共同配送中心；②提高商品周转率，减少库存；③建立完善的信息系统，通过信息分析合理安排商品配送。
3.3价格策略
商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。
便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。
3.4促销策略
从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。
那么便利店该如何做便利促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢？答案是肯定的。因此，如果通过各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如①电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；③票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；④代收报名服务：代办各类培训的报名手续；⑤订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；⑥送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；⑦传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；⑧除了利用店铺网络优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。
综上所述，本文认为随着我国经济发展的不断加快，
人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。
作者：李春侠 张晓燕 单位：徐州工业职业技术学院
市场进入据调查，以徐州为中心的淮海经济区是一个对密封件需求量特别大的重工业地区。徐工集团名气享誉国内外，但其使用的产品大部分依靠进口，价格较高。而且，徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，交通运输便利。结合产品的成本优势以及性能优势，本产品市场开发和进入点选择在淮海经济区。根据徐州液压件厂对1335件液压缸的调查，分析了密封质量、焊接质量、装备质量、用户责任、清洁度、螺栓松动、其他因素等七个指标。其中，液压设备质量的一个最大影响因素就是密封质量，占32%。通过市场分析，本公司将首先进入淮海经济区的液压行业和工程机械行业，其中，首选徐州液压件厂。
产品1产品。保证产品质量，开发多种规格的系列产品，在专利产品的基础上，同时生产同行业一般产品。本产品提供的不仅是有形的产品，更是具有一定功能的装置，而且是很多机电产品必需的装置。同时还附加其所代表的国内密封行业的发展水平以及国内机械行业基础件对抗国际竞争力的能力。2包装。采用环保材料的包装，包装上附有本企业名称、厂址、联系方式等。3服务。根据客户的需要，提供产品从配套设计、研发、生产到安装、维修、检测等一系列的服务。4品牌。公司发展各时期均使用同一个标志，采用小批量、多品种、多订单生产策略，在全国范围内建立知名度。
价格针对行业现状，我们结合产品特点，采用灵活的定价策略：1短期：对于行业内一般产品，采用随行就市定价策略，而对于加工定制的产品，将根据产品和客户的实际情况来定价，多采用谈判定价策略。2长期：根据公司发展状况而定，很大程度上采用随行就市定价策略，紧密跟踪进口产品或国内合资公司同类产品的价格，但比国际上同行业竞争对手的价格要低。据调查，就能解决同样问题的产品而言，目前进口产品的价格普遍偏高，同样型号和规格的超高压产品价格大约为国内产品的3～10倍。经过分析，本产品将同样型号和规格的产品价格定为国外产品的75%～80%。
销售渠道通过对密封件购买商的调查可以发现，对密封购买主要有两种渠道方式，其中尤以企业自主销售为主。结合市场具体特征，本公司拟采取的销售渠道有两种：企业自主销售和通过商销售。1 企业自主销售。即厂家直销，主要是采用人员推销的方式，以便于生产厂家直接与客户沟通、了解客户需求，能比较详细、具体地介绍产品性能。2 通过商销售。主要是利用商现有的销售网络，借助其渠道优势和客户资源，迅速打开市场，同时能节省企业的流通费用。
推广策略1赠送产品。借助徐工集团的知名度，进一步拓展周边企业，采用赠送产品的策略得到客户的认可所需花费的时间成本较高，所以，先赠送少量本企业专利产品，以得到企业的认可。2人员推销。据调查，很多大企业在采购密封件的过程中，其信息来源都是生产厂家的推销人员。所以，为客户举办相关知识讲座是比较有效地销售方式。这种方式便于生产厂家直接与客户沟通、了解客户需求，能比较详细、具体地介绍产品性能。所以，本企业的产品以人员推销为主。3推出广告。结合产品及消费者的特殊性，本企业的广告将采用不同的媒体来推出；同时，结合企业战略，在不同的时期采用不同的广告宣传策略。初期主要是产品及企业广告，广告主要宣传本产品的性能优势及本企业的加工定制能力。可以印制产品手册，先期发放于徐州市场各相关企业和单位，同时作为公司常备宣传品存放于公司内部，以备客户随时翻阅和索取；采用专业杂志宣传，买下1～2本专业杂志的全年彩页广告；采用参展方式，参加国内和国际性的相关展览会；自建网站，网络宣传，同时将网站的关键信息随时链接到行业权威网站上。后期侧重于企业形象和产品品牌广告，侧重于树立企业形象，塑造产品品牌。可以赞助公益性活动来进行科普宣传，宣传“三漏”问题带来的危害以及密封产品性能对机械产品的影响等。4公关。主要是维持和巩固现有的客户资源；对于政府重点扶持的重工业部门，定期赠送部分产品；派专业人员到目标企业举办系列讲座，对本产品的结构、性能等进行宣传和讲解，并与客户建立友好的关系。
市场拓展经过两年的测试、认证和完善，使产品成功切入市场，通过在区域市场经验的积累，逐步开拓在全国范围内的销售网络，以打开全国市场。借助国际权威机构认证的优势，本公司将通过广告宣传，创立自己的品牌，并走民族品牌之路，与国外密封产品企业展开直接竞争。建立以各重工业城市为中心的销售网络：围绕全国范围内各重工业城市，将全国划分为以徐州、大连、西安、重庆、兰州等为中心的五大区域，每一区域设一个分销部门，由当地分销部门联合当地商共同开发市场，并逐步发展下一级网络资源。利用经销商的网络和客户资源，尽快拓展市场区域。
密封件行业的发展得到了国家有关部门的重视，并作为近年来国家重点支持的产业，在规划、引资、引进技术及科研开发等方面得到重点支持，同时液压、气动、密封工业已被列为振兴发展机械工业的四大重点之一。高性能的橡塑组合密封产品符合当前密封产品的功能需求，市场前景巨大，良好的营销策略能助其快速进入市场，并成功加以拓展。
作者：洪昕 王珏 林花 单位：西南财经大学国际商学院
数据和案例分析
在高端机市场，“苹果”一直保持并巩固着其行业楷模的地位，短期内难以被超越。而大众用户安卓之一的“小米”手机，以创新的技术、低廉的价格，已成为智能手机市场新宠。由于二者在我国智能手机市场都极具代表性，本文将选取其为切入点，分析我国智能手机营销策略。本文结合国家统计局、中经网数据库、尼尔森市场调研公司和作者自行发放的500份问卷(有效问卷452份，涉及北京、上海、广东、福建、河南、四川、江西、重庆、云南、甘肃等省市，以18至40岁人群为主)，对当前智能手机市场做了如下分析。(一)PRODUCT(产品)全球知名的市场调研公司尼尔森的数据显示，中国消费者在购买手机时所考虑的最重要因素及其排名如下(重要性由强到弱):价格、外形、手机品牌/以前使用经验、设计风格、容易使用、大小重量、相机、电池寿命、存储容量/内存、运营系统、大屏幕、手机wifi。其中，接近半数的消费者会优先考虑价格因素。手机使用者(不仅限于智能手机使用者)中，男女用户比例大致相当，分别为51%和49%。25到44岁用户为主要用户群(占46%)，54%的用户常用手机做高端数据处理(下载软件，收发邮件等)，仅10%的用户的手机只作打电话的用途。商务用户比例(45%)和个人用户比例(55%)大致相当。具体而言，iPhone4S配置:双核A5处理芯片，iSight摄像头，1080pHD高清视频，iOS5系统，iCloud，Multi－Touch等。小米:中国首款双核1．5GHz，800万像素，720p高清录像，1930mAh大电池，无锁双系统分区，云端服务等。(二)PRICE(价格)国家统计局公布的《累积各地区城镇居民家庭人均消费性支出》的数据显示，东部地区消费实力最佳，中西部次之。从价格弹性来看，苹果属价格弹性较小的商品，只要产品性能达到预期，大多数受访者购买时就不考虑价格。而小米手机主要多针对中层用户群，价格弹性较大，上市一年来，小米手机始终保持在1999元。(三)PLACE(分销)苹果公司在我国的销售分为零售(大陆仅含北京、上海两地)、运营商代售和网购。小米手机暂时未设实体店，只能在官网订购或购买运营商合约机，并且限期、限量。(四)PROMOTION(促销)1．有计划的废止制度:是工业设计的经典原则之一，以产品的迅速更新换代为特点。苹果产品一两年小改，三四年大改，当一款新iPhone问世，骨灰级粉丝便不得不匆匆抛弃旧“苹果”(尽管运转完全正常)，而掏腰包购买新产品。2．病毒营销:顾名思义，即将产品口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百。苹果和小米的消费者都是互联网的频繁使用者，一旦其一条微博、帖子或是博文，就会在圈子内引导舆论导向，为品牌赢得更多的潜在用户。3．饥饿营销:即借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求大爆发。具体而言，苹果在产品面世以前，大多有至少几个月的保密期，引发市场无限好奇;小米在信息大公开的同时，限期限量发售，吊足大众胃口。4．广告宣传:苹果公司作为凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影、美剧中植入广告，诱惑影迷们购买偶像所使用的同款电话、电脑。小米大力投入年轻人最活跃的互联网，以微电影广告《我们的150克青春》为例，可爱的品牌形象“米兔”，配上风趣的台词(“每次上课，好好学习的想法，都会变成好好睡觉的结局”“宫保鸡丁里没有鸡，但芹菜汤里总有虫”)，激发了年轻消费者的强烈共鸣。
结论与讨论
(一)PRODUCT(产品)1．产品差异化:(1)关于职业:本文曾设想将智能手机分为个人机(主要针对学生)和商用机，但83%的受访消费者认为没有必要。因为消费者通常是多种身份的结合体，现代智能手机应向集大成方向发展，才能满足市场全方位的需求。(2)关于性别:大多受访者(72%)认为，更换手机外壳、吊坠、软件可有效地满足男女用户不同需求，没有必要设计专门的男女款手机，何况还会增加生产成本。然而，推出少量情侣手机或许能开发出一小片新天地。2．硬件与软件:高更新率和淘汰率是智能手机研发最大的特点，保持处理器、操作系统、屏幕、摄像头、软件等迅速、持久的创新是制胜关键。3．环保新产品:29%的消费者指出环保性能可能在未来影响他们的消费决策，尤其对孕妇而言，低辐射的智能手机将更受青睐。4．重用户体验:保证人性化的设计和推销、售后，注重卓越的用户体验，有助于为品牌培养忠实客户群。5．维护品牌公众形象:品牌的公众形象(包括血汗工厂、环保问题等)一定程度上会影响消费者的购买决策。但91%的受访者坦言，其在购买智能手机时只关注手机本身，而忽略背后的社会问题。(二)PRICE(价格):1．按系统区分:1)苹果:苹果自开创第一代iPhone以来，走的一直是高端定价路线，产品设计简洁而富新意，人气持续走高。只要保证不断给消费者新惊喜，定价策略就不必改变。2)安卓:安卓机型，多以其高质量和低价格的优势受到众多消费者青睐，在我国智能手机市场上最具市场占有率。但同时，也因生产厂商众多，竞争更为激烈。鉴于其较大众化，应采取竞争性中端定价，让利消费者。3)塞班－windowsphone:诺基亚当初另类地选择了塞班系统，导致了不容乐观的市场表现。所以，最终选择放弃塞班将会是最现实的做法。针对诺基亚与微软合作推出的新系统windowsphone，受访者评价其发展潜力大，windowphone8的时候微软可以实现pc智能手机和XBOX系统三位一体，应用程序和游戏可以互相移植;人机交互界面漂亮、简单;运行速度高效流畅，相信会成为一个市场新宠，并得到老粉丝支持。2．按产品价差区分:(1)高价产品:智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益。以2009年三星推出的盖世兔(GALAXYi9100)为例，其价格与苹果iPhone4不相上下，但产品的薄、轻的特点，配以惊艳的屏幕和Exynos4210的双核处理器足以让消费者趋之若鹜。(2)降价产品:推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率。(3)后期:以苹果为例，其在美国上市之初，只选取一家电信运营商，并从运营商的后期服务利润中分红。进入中国后，独家运营商垄断iPhone的策略有所改变。顺应市场需求变化，参与后期分红，或由多家运营商推出合约机，不失为一个好对策。(三)PLACE(分销)1．一线领军:由于一线城市消费实力最强，对数码产品反应最灵敏，智能手机市场上市之初，以一线城市为主要突破口，能得到很好的宣传带动效果。2．因地制宜:客观经济条件仍然决定了产品消费中的差异性，可增加一线城市高价机供货量，增加二三线城市大众机型供货量。(四)PROMOTION(促销)1．零售渠道:(1)商店零售:调研表明，78%的消费者仍倾向于在商场亲自挑选，得到最真实直观的体验。因此，训练有素的售货员，符合消费者心理和人体工程学的商场陈列等，便显得尤为重要。(2)网购:当下几乎每一个主流智能手机生产厂商都已有了线上商店。只有保障了明确的购物流程和发票开取说明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消费者的根本利益和品牌忠诚度。(3)运营商合约:运营商合约为智能手机销售提供了新渠道，此过程中加大无线信号覆盖面，提升上网速度和稳定性，提供流量套餐优惠等都能增强产品的吸引力。2．营销战略:以下营销策略在本文第三部分“数据和案例分析”中有较详细解释，不再赘述。(1)有计划的废止制度;(2)病毒营销;(3)饥饿营销。3．推销方案:(1)广告与渠道:娱乐产业(包括电视和电影)影响巨大，笔者市场调查中发现，存在相当一部分消费者(25%)会因为偶像崇拜、个人兴趣而成为一个品牌的忠实消费者。例如，部分女性消费者会因为“韩剧里都用三星”而购买三星手机。具有视觉冲击力和高出镜率的户外平面广告、DM单，网络中的微博、日志、视频广告等，都将潜移默化影响消费观。此外，一线推销员本身的业务素质(如真诚、耐心、笑容等)也可能直接影响消费者的购买决策。(2)组合法推销:此法主要指买赠，如买手机送电板，外壳等。对男性消费者而言，此类推销作用较小;对女性消费者而言，限量版的精美礼物的确具备吸引力。4．售后及周边:(1)零售的人性化;(2)完善售后服务;(3)开发周边产品:好的周边产品将为智能手机营销锦上添花，售前作为赠品可增强消费者购买欲，售后也会增加不少品牌忠诚度。可供参考的周边产品有:手机后盖、保护套、耳机、挂饰、主题T恤、手机刷卡器、读卡器、静音闹钟、睡眠感应器等。
总结
本文结合当今市场现状和消费者需求调查，运用4Ps理论，提出了我国智能手机营销策略的一些建议。不足主要有:选取案例的局限性(以苹果和小米为主)，市场预测的精确性问题。愿此文能为我们智能手机营销提供一些有用的参考。
摘要：本文通过分析我国的汽车行业网络销售的环境并结合我国汽车行业市场销售的现状及特点做一个由内而外的分析，从我国汽车市场的特点、汽车制造商网络销售的现状出发，论述了以社交网络销售为基础的汽车网络销售策略，除此之外，汽车企业通过互联网为顾客在售前、售中、售后的个个环节为客户提供一系列周到服务以及大量相关车辆的信息，这也使企业实现全程渠道销售管理成为可能。同时还提出了汽车行业基于社交网络的网络销售策略。
关键词：汽车销售；网络销售；策略研究
0引言
近年来，互联网正在改变着消费者的行为模式，绝大部分消费者在购买汽车时，都会选择网络搜索加进店了解的模式，而传统的实地考察已经被取代。消费者在购买汽车之后，会通过微博、微信等社交软件对自己购买汽车的使用心得进行分享，而这些内容，将会影响下一个潜在的消费者。因此，汽车网络销售规模的扩大，会大大降低汽车销售渠道的成本，并且可以减少车辆库存，使得整个汽车行业的生产和销售效率大大提高。现在的汽车行业在网络方面的成绩已经引起整个行业的关注。所以，目前我国汽车行业的主要发展内容就是积极开拓汽车行业网络销售新方法，探寻汽车网络销售的新途径。国外的网络销售相较于国内的网络销售研究起步早，国外企业销售的方法与模式随着科学技术的进步和互联网的发展得以取得长足的进步。随着人们步入网络时代，国外企业为了做好网络时代下的销售，对网络时代进行了大量的研究，同时也提出了许多新奇的看法，企业在它的帮助下找到了网络时代销售的定位。对于实施网络销售的企业来说，网站不仅仅是企业形象的象征，更是其对外进行信息交流和交易的平台。要想实现企业汽车网络销售和传统销售的有效整合，则企业在虚拟网络中的形象就应该和现实生活中的形象保持一致。现在，企业的汽车网络销售渠道中主要有网络广告和网站销售两种手段，以其他网络销售手段为辅。但是无论是哪种销售手段都有其独特的优点，企业应该根据自身的经营状况、销售理念、经营模式等巧妙的组合起来，从而得到最理想的经营效果。例如现在汽车行业特别欢迎的社交网络销售和互动销售、视频销售、精准销售等形式结合起来，采取“拉战略”来吸引客户注意力，同时扩大影响范围，从而保持并且扩大市场份额。而网络广告是运用“推战略”先提高产品的知名度，再将企业产品推向市场，获得消费者的青睐。
1产品策略
互联网作为新型媒体，互联网的应用和普及会冲击传统的产品销售策略，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络销售也有其适用的产品范围和策略。
2价格策略
价格问题不论是对于汽车企业还是消费者甚至是中间商来说都是很敏感的问题，然而消费者可以通过互联网上的信息将产品的价格信息事先进行比较充分的了解。
3促销策略
网络促销是指让客户参加汽车企业的网络销售活动，汽车企业就可以对网站的点击率进行分析，就能对消费者的需要了解的更加透彻，从而就可以有目的地实施销售。
4渠道策略
网络销售是隔时空进行销售的，是一对一的分销渠道，客户通可以过网络随时随地购买相关产品，所以方便客户就是汽车企业的产品分销的主要目的。具体策略有以下几点：①在网络上虚拟实体店的销售环境，使顾客有身临其境的感觉。②设立网络会员制，网络会员制是指在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，增强消费者与汽车企业交流。③组织相关产业公司，共同在网络上展开互联网商业展览。
5销售集成策略
销售集成策略是对传统业务关系网络的整合。汽车企业根据顾客的需求来生产产品，使得汽车产品对于消费者更加方便适用。中国汽车企业应积极利用互联网进行汽车销售，扩大国内外客户的购买汽车的渠道。网络销售虽然有方便快捷的优势，但是网络销售运行良好、网络销售效果达到预期，是网络销售效果评价的一项系统工程，需要企业参与网络部和销售部的销售效果评价，网络销售效果评价可以使企业充分掌握企业网络销售的推广平台，找到最适合企业网络销售的方法，这是一个后续的网络销售的过程，更是总结了推出一个广告之后的效应。网络具有消费者多样性和消费者多变性的特点，因此网络销售人员需要不定期对不同类型的广告、场地选择、调试和修改的销售工具，来全面了解获得的最佳网络销售效果。当前，企业更加注重广告宣传的有效性和准确性，并导致汽车行业之间的竞争也日趋激烈。在当今社会，社会分工的细化，逐渐变得更加清晰。许多西方国家的汽车制造企业将物流外包，汽车的网络销售使我们能够降低成本，减少投资，这可以用来提高汽车产业的核心竞争力和新品牌的发展以及提高汽车产品质量的。相对而言，物流企业在我国作为第三方企业，整体发展水平较低，其中，很大比例是民营企业，由于受资金的限制而得不到发展，规模小、设施差，联网少，同时受到许多传统思维模式的影响，第三方物流运输的发展步伐缓慢。
作者：冯莉；石文超 单位：沈阳工学院机械与运载学院
摘要：
由于近几年考证逐渐成为大学主题，微信受到学生的青睐以及微店行业的崛起，因此笔者认为微店销售考证书籍具有良好的发展前景。本文试对考证书籍及微店现状进行分析，总结出微店销售考证书籍的特点，并提出两微一体模式和双线推广策略。
关键词：
微店销售；考证书籍；两微一体模式；双线推广
资格证书是对个人学习与能力的肯定，大学生“考证”是当前实现高等教育与市场对接的最有效手段，符合人才需求多重性的就业市场形势的需要。然而在大学生考证热如此疯狂的情况下，并没有一个只专注于考证书籍的销售渠道。因此考生面临相关书籍找不到、找不全这一现实问题，以及相关书籍改版等诸多问题。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%[1]。因此，手机网民数量的增长和手机网上支付用户规模的扩大无疑推动了移动电商的发展。据中国电子商务研究中心（）监测数据显示，2015年中国移动端网购交易额同比暴涨123.2%至2.1万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%。微店即微信店铺是移动端的新型产物，开店手续简单、成本低、门槛低、方便快捷。任何人都可通过手机开通自己的微店，微店的发展势不可挡。作家余秋雨的《文化苦旅》在微店首发，4000册新版签名本《文化苦旅》在微店上线三天，就被抢购一空[2]。
一、微店销售考证书籍特点
微信是当下最受欢迎的社交平台之一，为移动端打开入口，正逐渐向商业交易平台演变。图书经营已在微信里摆开了卖场，微店作为移动端的新型产物，便成为一种全新的销售模式。其中销售考证书籍的微店综合了微信、微店和考证书籍三方面特点。一是互动分享性。微店是在微信基础上发展起来的，任何人都可通过微信订阅号进入微店，并可在微信订阅号中与卖家进行交流互动，考生通过自己的微圈与好友分享购书体验，评论、赞美、推荐某考证书籍或是阐述与出版内容相关的讯息，会立即在朋友圈传播，这对微店的宣传和推广起到了立竿见影的效果。同时，静态服务已经不能满足读者的需求，出版社微信公众号开始尝试将读者引入图书出版、编辑环节。这样读者从文化产品的接受者变为了参与者。微店可征集考生用书意见并对考证书籍进行改善。二是随意性。“我的地盘我做主”是微店销售考证书籍一大优势，卖家可根据考证特点、用户偏好或其它因素进行店铺页面装饰、设置和开展折扣活动。对于微信订阅号，用户可随时关注或取消关注。正是这种随意性，卖家必须谨慎与灵活地装饰店铺，开展折扣活动及发送有价值的考证文章，吸引更多的“粉丝”，以达到宣传与销售的作用。“我的消费，我做主”是微店考证书籍购买者的特权。考生可利用闲暇时间浏览考证书籍微店或链接其他人的微店，欣赏、选购不同专业、不同类别的考证书籍。三是及时性。微店的最新动态，考证书籍的最新版及与考证相关的最新文章、话题或视频都可通过微信及时通知到考生。考生也可直接在微店搜索栏里搜索到相关的店铺，快速找到想要的考证书籍，同时微店员也可充分利用自动回复功能，及时回复考生，从而使考生不会为此浪费时间。因微信已成为人们日常生活的重要部分，根据腾讯的《2015年微信平台数据研究报告》，微信Wechat合并月活跃用户数超过4.68亿。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。四是节约性。卖家节约成本，考生节约时间，考生用碎片化时间即可了解与学习到与考证的相关内容。
二、微店销售考证书籍的发展策略
（一）两微一体模式。两微一体模式是微网站、微店与实体店相结合的020营销模式。微网站源于WebApp和网站的融合创新，兼容iOS、android、WP等各大操作系统，可以方便与微信、微博等应用的链接，适应移动客户端浏览市场对浏览体验与交互性能要求的新一代网站。两微一体模式适合自主经营，专卖考证相关书籍。微网站主要提供考证相关课程，考生在线咨询、快速查询及考证政策等信息的。微网站需注意六方面内容，一是提供考证指导，不打硬广、写软文，而是可靠的指导课程；二是快速链接到微店、微信订阅号及快速查询考试成绩等，微网站的信息可通过微信订阅号及时通知到考生；三是定期上传与考证相关的精彩微视频、段子或长文章。考生在学习或享受之余可一键发送到自己QQ空间、微信朋友圈、微博、博客等社交媒体工具上；四是提供一个能接受考生反馈的端口，收集考生意见，着实筛选，完善微网站；五是建立好考生交流社区，并有人员运营，与考生互动，解答考生疑问；六是在微网站的后台管理中，可以实现对考证的订单咨询、订单办理、订单提交、实时跟踪等功能，也可定期统计出考生订单的相关数据，便于分析。微店主要提供线上销售及在线支付功能。微店是全球第一个云推广电子商务平台，与QQ战略合作，开微店因具有无需任何费用和押金的优势从而降低运营成本。微店支付便捷，支持多种付款方式，比如储蓄卡、支付宝、信用卡等，无须开通网银。微店可通过不断增大粉丝规模来提高销量，因为微店上的考证信息可以直接转发到微信朋友圈、QQ空间等，让更多的考生看到、关注，进而增长粉丝。由于考证书籍微店的目标客户群为在校大学生，高质低价的特性将会吸引众多考生的青睐。实体店，即与各大高校的书店联盟，在于解决校园最后一公里和线下销售问题，主要负责考生现实体验及售后服务。考生可以先去校园书店仔细阅览后再购买，也可通过微店先买下，如果不满意可直接到校园书店享受售后服务。毋庸置疑，用户体验和售后服务是实体店的优势。微店与高校书店联盟，共同经营考证书籍，节约成本、人力及仓储物流，实现线下销售和校园最后一公里的双赢。该销售模式优点，一是站在消费者立场上，为消费者提供便捷服务和较好的产品体验。二是站在商家立场上，减少网站建设和物流供应等方面的费用。
（二）双线推广策咯。毋庸置疑，刚建好的微店或微信订阅号没有顾客关注与粉丝互动。传统的微店推广渠道主要通过微信朋友圈推广或线下扫一扫。据于此，本文提出双线推广策略，即线上与线下相结合的立体式推广策略。线上要抓住三方面推广。一是社交娱乐推广，即充分利用QQ、微信、微博、贴吧、博客、论坛等社交媒体进行内容推广。内容推广即“普通人影响普通人”，从而产生情感共鸣，影响更多人。充分利用社交平台的优越性，例如QQ，定期在空间微店动态，为顾客建立QQ群、讨论组等，并在此平台上提供考证指导，解答顾客在考证方面的困惑。二是红包辅助推广，红包吸引顾客，为店铺聚集人气。微店可提供考证书籍红包，店铺红包和支付宝红包等多种形式。三是微店内部推广，即利用微店本身功能提供在线服务，从而提高微店客户浏览量及交易量。比如添加友情店铺，以增大微店和友情店铺的客流量；允许手机号找到我，买家可在“店铺收藏-好友微店”通过通讯录找到考证书籍微店。线下推广，一方面要注重考证方面的讲解与指导；另一方面向实体店延伸，比如采用互推的模式与商家联盟，在店家提供的打折卡或活动横幅上印制微店二维码；在微信公众号中添加有关店家的信息，在网上宣传的时候可附上店家的商品信息和照片，这样可实现实体店与微店互利互赢。
作者：赵芮 冯荣荣 单位：河北大学管理学院
摘要：
为更好地发展东兴红姑娘红薯产业提供参考建议，以东兴红姑娘红薯产销现状为背景分析，从东兴红姑娘红薯的产品定位、销售渠道、广告宣传等销售有关的方面提出对策研究。
关键词：
东兴国家重点开发开放试验区；东兴红姑娘红薯；销售策略
东兴红姑娘红薯是分布在广西东兴国家重点开发开放试验区内的东兴市东兴镇、江平镇、马路镇3个乡镇23个村的一个红薯品种，于2010年获农业部农产品地理标志登记认证书，是当地农业发展的特色品种。广西东兴与云南瑞丽、内蒙古满洲里这三个地区于2010年6月被确定为国家重点开发开放试验区，东兴国家重点开发开放试验区范围包括广西防城港市所辖的东兴市、港口区、防城区的防城镇、江山乡、茅岭乡等。基于这样的政策背景，东兴红姑娘红薯产业发展将对促进东兴国家重点开发开放试验区的经济发展意义重大。为更好地发展东兴红姑娘红薯产业促进东兴国家重点开发开放试验区建设提供参考建议，以东兴红姑娘红薯产销现状为背景分析，从东兴红姑娘红薯的产品定位、销售渠道、广告宣传等销售有关的方面提出对策建议。
一、东兴国家重点开发开放试验区东兴红姑娘红薯产销现状分析
（一）东兴红姑娘红薯的种植现状东兴红姑娘红薯在东兴市已有200多年的种植历史。近年来随着当地政府、企业、农户对红姑娘红薯产业发展的重视，红姑娘红薯种植趋向规模化、集中化，现在该红薯种植主要集中分布在东兴市江平镇交东村、东兴镇松柏村、河洲村等地。2015年东兴市红姑娘红薯全年种植面积18000多亩，年产值11250万元，占全市农业总产值的一半。东兴市近年来在推广红姑娘红薯标准化生产上做了很大努力，不仅制定了《东兴市红姑娘红薯产业发展规划》，还采取了“公司+基地+农户”的生产模式。此外，在土地使用、肥料施用等方面对红姑娘红薯进行科学种植。在这样的种植背景下，东兴红姑娘红薯不仅从种植规模上保障了产量，且在规范化、标准化种植方法上保证了质量，是富有竞争力的特色农产品。因此，东兴红姑娘红薯的种植产业规模已形成，经济价值提升空间大，为需进一步保量保质保收入还需更多努力和改进。
（二）东兴红姑娘红薯的销售现状东兴红姑娘红薯外皮紫红、黄白心，呈锥形或长筒形稍有弯度展示着婀娜身姿。不仅卖相好看，而且品质鲜美，是其他红薯难以媲美的。因品质尤佳，东兴红姑娘红薯也因此远销北京、上海、山东、香港、台湾以及日本、越南等。单靠品质的吸引力还不够，目前东兴市在河洲村建立了“红姑娘”红薯产销协会进一步加强红姑娘红薯的销售。具体通过公司+基地+农户的模式，开展一体化服务，包括种植、加工、包装、销售等服务。此外，近年来东兴市也通过举办红姑娘红薯节、各种展销会等吸引客商及消费者，通过各种媒体积极宣传东兴红姑娘的特色品质。从一定程度上东兴红姑娘红薯的销售量有了一定的提高，该产业逐步发展。合作销售红姑娘红薯模式让企业、农户在种植、加工、销售等方面收获不少，减少很多问题，但仅靠合作模式销售及政府宣传、扶持还不够。要使整个东兴国家重点开发开放试验区红姑娘红薯产业全面发展，进一步促进红姑娘红薯相关利益者增收，还需靠更多的创新策略，尤其是创新销售策略。目前东兴市红姑娘红薯产业合作模式虽然较好地解决产销的问题，但随着社会消费环境的改变，人们生活水平的提高，其消费理念的改变，特色地理标志农产品的增多，当前的红姑娘红薯销售模式将面临着市场个性化的挑战。因此，为进一步提高东兴红姑娘红薯产业的发展竞争力，结合时代背景及当地市场环境分析，制定科学、合理、个性化的销售策略尤为必要。
二、东兴国家重点开发开放试验区东兴红姑娘红薯销售策略研究
（一）从源头上全面推广种植东兴红姑娘红薯示范基地培育的优良品种，按照专家指导的种植技术进行科学种植、护理，防控病虫害，做到绿色种植，保障红薯品质红薯市场是一个产品同质化严重的市场，要提高红姑娘红薯市场竞争力，卖出好价钱，需要从其鲜薯品质生产上加强重视。东兴市已建有东兴红姑娘红薯种苗培育点，市政府有关部门应以镇、村、户为单位进行逐层推广红姑娘红薯的种植，加强地理标志保护产品的意义宣传，并请专家到田间地头对种植技术给予科学指导，让人们对红姑娘红薯种植有更大的积极性，推动东兴红姑娘红薯产业规模进一步扩大化，加强土地利用，提升土地经济价值，为东兴试验区开发开放夯实经济基础。
（二）深化加工红姑娘红薯产品，扩大生产红姑娘红薯系列产品红姑娘红薯具有季节性，市场上流通的红薯产品以鲜薯为主，而鲜薯不易保存，且价格不高，对未来红姑娘红薯产业发展不是长远之计。深化加工能从根本上解决红姑娘红薯保存时效短、风味单一、销售时间短、价格低、仓储和运输成本高等问题，是该产业产品丰富化的必然选择。深化加工红姑娘红薯产品更能满足市场个性化的需求，将大大地提高红薯的附加值，为东兴红姑娘红薯销售策略的创新具有重要意义。
（三）强化地理标志保护的理念，转变发展东兴红姑娘红薯的发展理念，全新定位东兴红姑娘红薯，卖出好价钱东兴红姑娘红薯种植历史悠久，获得了国家农业部农产品地理标志认证。地理标志认证标志着该农产品产自特定区域，品质独特，是当地农耕文明的体现，具有历史意义，值得保护和发展。有了地理标志认证保护，东兴红姑娘红薯具有一定销售优势，但如果没有好好利用，强化其保护理念，强化产地与品质的关系，突出东兴红姑娘红薯的营养、保健特征，打破红姑娘红薯长久以来的普通农产品形象，鼓励种植、加工、分销等商家对其品牌化，因而建议立足东兴红姑娘红薯绿色、营养、保健的角度，树立“养生薯”的形象，从包装、价格、渠道、推广上采用创新的策略，使东兴红姑娘红薯“高大尚”，符合当下消费观，有助于企业提高市场竞争力。这种全新定位即使原产地红姑娘红薯的地理标志得到保护，也使同区域中的企业从中提高竞争力意识，推动红姑娘红薯产业发展。
（四）结合产品的特点创新销售渠道；依托旅游资源优势进一步搭建便民的销售渠道近年来，东兴红姑娘红薯的销售渠道形式多样，但以传统为主，例如红薯节展销会、东盟特产展销会、土特产经营店、地摊等等。除了鲜薯批发渠道较为稳定之外，零售红薯的渠道相对分散且较为低端，受产品季节性影响供货不够稳定，且供应以鲜薯为主。而同样作为东兴试验区的特色产品——植物大熊猫之称的金花茶销售渠道相对集中，且便于消费和推广。基于产地特色，品质特别，市场前景好等特点，东兴红姑娘红薯的销售策略可以借鉴国宝金花茶的销售策略，采用实体店＋网络销售的方式，具体通过建立东兴红姑娘红薯实体专营店和网络专营店专营其系列产品。第一，在实体经营店的经营决策上，建议销售以东兴红姑娘红薯系列产品为主，包括鲜货、干货两种，具体为红薯种苗、红薯苗盆栽、红薯叶蔬菜、新鲜红薯、红薯干（块、条、片）、红薯粉丝、红薯酒、红薯饲料、红薯淀粉、其他红薯加工品等。第二，在虚拟店的经营决策上，建议借助流量较好的淘宝网平台进行网络销售，对于有资金、技术条件的商家可以自建电子商务平台，如东兴红姑娘红薯专营网站。不管实体、虚拟的东兴红姑娘红薯系列产品店都是很好的导购标志，让消费者更容易购买到自己喜欢的红姑娘红薯和相关产品。除了创新东兴红姑娘红薯销售渠道，还应结合当地旅游资源，打造东兴红姑娘红薯种植风景区，建设红姑娘红薯体验馆，设立赏、种、挖、制、尝等项目，通过体验营销，引导游客观赏红薯种植区、体验红薯栽培、收挖红薯、制作红薯产品、品尝自挖红薯或自制红薯产品等，从中强化游客对地理标志农产品——红姑娘红薯的认识，也促进红姑娘红薯口碑推广，促进农业和旅游业共同发展。
（五）扩大宣传东兴红姑娘红薯营养价值，巧用移动互联网平台，推送养生信息，强化红薯消费欲望，扩大分享经济圈，提高东兴红姑娘红薯网上销售量随着人们消费水平的提高，人们对品质生活的追求也越来越高，绿色、健康、营养已成为人们饮食消费的主流。东兴红姑娘红薯富含胡萝卜素及多种微量营养元素，味道香甜可口，经常食用，具有抗癌、降压、减肥、疏通肠胃和预防亚健康病的功效，是上等的保健食品。由于东兴红姑娘红薯长期被看做普通农产品，对其价值宣传力度不够大，以致不论从市场价值、养生价值来说都不受消费者重视。因此正确宣传东兴红姑娘红薯的价值是促进东兴红姑娘红薯销售的重要之策。
随着人们消费方式的改变以及人们接触信息途径的移动化，践行“互联网+”的创新发展思路是当下发展农业的好时机。因此，结合东兴试验区现有农业资源，建议农业相关部门创建一个东兴国家开发开放试验区土特产微信公众号，定位为土特产在线交易、导购、信息服务的平台，在公众号内容上设计“东兴土特产品类目、养生信息、我要买、我要卖、导购服务”等功能模块，运营上注重从绿色、保健、便利等方面深入推广，线上实时产品信息，线下积极推广公众号二维码，扩大分享圈，使消费者轻松在线查询到红姑娘红薯营养价值、烹制方法、销售价格、销售地点、导购路线等信息，加强了信息推广者、特产卖家、消费者及游客等相互之间的互动。这不仅是一个宣传产品价值的广告平台，更是一个以信誉促进分享，以分享带动消费，以消费促进产业发展的好平台。
作者：梁海英 单位：广西财经学院
服装企业品牌营销的管理策略
服装企业是一个由各种要素组成的开放系统，因此，在服装企业的经营过程中不能只是寻求个别要素的组合，而是必须从服装企业的整体出发，努力寻求服装企业所有要素之间最佳的组合，以形成服装企业在市场竞争中的比较优势，这种经营观念直接催生出了服装企业营销战略思想。使用战略这个词语，说明服装企业的营销规模、地域甚至消费对象都已经进入更高的层级，其竞争也就更加激烈。服装企业为了在复杂多变的外部环境中谋求自身的生存和发展，就必须对其所经营的所有要素及其组合关系进行重点和系统的变革，并制定出服装企业在宏观层面的战略决策，以保证服装企业的经营活动有一个明确的目标，并能够实现有条不紊、协调一致。服装企业的总体战略包括很多部分，品牌营销战略是其中非常重要的组成部分。
（一）服装企业品牌营销的原则
一般来说，服装企业在确立自身的品牌战略目标时，应当遵循如下原则：
1.清楚认识自身的基础
自身的产品质量、研发能力、资金状况、人员素质、管理水平等，是服装企业树立品牌的基础。服装企业确立的品牌目标，应当是服装企业经过努力可以达到的目标，而不是盲目地追求范围广、层次高。巨人公司在推出脑黄金过程中，运用大量的广告手段，使产品在全国范围内广为人知，但却因公司的生产能力、销售网络发展跟不上如此快速打响全国品牌的步伐，花费大量人力、物力树立起的品牌最后落了个昙花一现。一些产品质量没有过关的服装企业，也热衷于在短时间内争创全国名牌，结果导致产品大量积压，服装企业陷入背负沉重债务的困境之中。
2.量力而行
服装企业树立品牌的过程，是一个对外通过多种途径扩大公司知名度、对内全面提高公司自身素质的过程，在这个过程中需要投入大量的人力、物力和财力。服装企业必须考虑自身可以调度的资源能否满足树立这一品牌所需要的资金和人才投入要求。
3.以点带面，逐步扩散
在正常的情况下，服装企业树立品牌应当是从单一产品扩散到系列产品，再扩散到公司的其他产品；从当地市场开始，逐步向周边地区扩展，最后在全国范围内确立自己的知名度，然后再走向国际市场。当然，也不排除一些服装企业同时将多个产品树立成为名牌产品，不排除一些服装企业先在国际市场上获得较高的声誉，然后再确定其在国内市场和地区市场的地位。品牌营销是竞争的需要。国内各服装企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，服装企业没有盈利，更谈不上发展。因此服装企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层面上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越。而品牌是难以逾越的。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场的竞争的主动权。
（二）营销战略的时机选择
在实践中，服装企业选择品牌的时机，一般有如下情形：
1.新产品上市
新产品往往意味着更高的技术含量、更加齐备的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的价格、更好的造型等。一件产品在刚刚推出时，由于其自身具有的新奇感和隐藏在背后的新内涵，容易引起消费者的关注。如果产品确实具有让消费者产生特别感受的特性，则容易树立品牌形象。例如，通用汽车公司虽然是全球最大的汽车公司，但是，由于受到多种因素的制约，其在中国汽车市场上的产品销量非常有限。
2.服装企业新成立、公司并购及开始合资、合作经营
服装企业初创、公司并购其他服装企业或者被其他服装企业并购，以及公司与其他服装企业或者个人合作或合作组建合资服装企业、合作经营服装企业，本身就是一件能够在一定范围内引起大众关注的事情。与此同时，大众对并购后形成的服装企业或者合资、合作形成的服装企业。总是寄予某种希望，且往往主观地认为新服装企业会有上乘的表现。上世纪90年代中后期新成立的民生银行，被认为是中国第一家民营银行，在成立之初受到社会各界的普遍关注。公司以成立为契机，把塑造一家“自主经营、充满活力”的银行作为自己的品牌战略。
3.服装企业自身发生重大变革
服装企业主要领导人的变更，服装企业进行公司制改造或者股票上市，服装企业的经营方向发生重大变革，服装企业的市场地位发生重大变化等，都可能是服装企业改变品牌战略，树立全新品牌形象的良好契机。品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新服装企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使服装企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消费者对新产品的认知率，降低服装企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，使品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。
结论
服装企业的品牌战略是一个系统工程，需要站在战略全局的高度，统筹进行规划。而品牌战略管理同样也是一项战略性系统工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征，需要服装企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就。与服装企业经营战略的制定一样，品牌发展战略是一个完整的战略管理和实施过程，需要经历一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理全过程。所以说，对于意欲打造强势品牌的服装企业，必须将品牌的运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理。同时服装企业的品牌战略管理是处在一个动态的、不断发展变化的环境中的，世界信息技术革命导致的全社会技术进步，引起消费者生活习性的改变，全球范围的经济危机引起的消费理念的变化，市场经济下资本运作导致的风起云涌的竞争格局的变化，都使得服装企业的品牌战略也应当是需要不断发展和完善的。品牌发展战略研究迫在眉睫。
作者：王昉单位：山东工艺美术学院服装学院
一、3VS理论的内涵
1.识别重要顾客
第一个V是产品的重要顾客或者说产品为谁服务。无论在任何市场上，顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客。重要顾客有何需求特点。
2提供价值主张
第二个V是为重要顾客提供的价值主张。或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品，提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑潘婷“的价值主张在于对头发的营养保健，”飘柔“的价值主张是使头发光滑柔顺，而”沙宣“的价值主张在于美发定型。
3.构建价值网络
第三个V是价值网络。或者说如何向重要顾客传递价值主张价值网络是一个独特的资源和管理协调过程。不同的重要顾客需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力。并创造出独特的价值主张。
二、PPG公司简介
批批吉服饰（上海）有限公司（简称”PPG“）成立于2005年10月首先以男士衬衣为核心产品，之后向针织衫、礼包、男裤领带等扩展将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合通过”外包生产、外包质量监控、外包物流“的方式实现”无店面。无仓储，无工厂“的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1.
只有几百名员工其中还包括近一半的呼叫中心工作人员。没有一家实体店。没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司。仅凭呼叫中心和互联网，在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候。PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔。创建于1979年。已经经营近30年，其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是13万件。
PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐。并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大，这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而。PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越。均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下。已引来如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“优衫网。ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。
2007年底。PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年。PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现接二连三地当上被告。再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，使得PPG的相对市场份额开始下滑。
据艾瑞咨询在（2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出，2008年第二季度。PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2O%.其效仿者VANCL为5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占16%,VANCL为5.9%.种种迹象表明，PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一。已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL.
三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略
1重要顾客分析
PPG将重要顾客确定为25岁~45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。
2.价值主张分析
现从重要顾客的角度，将PPG的价值主张提炼为：个性化定制、价格吸引力款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中。研究PPG的价值主张。PPG与传统服装企业的价值曲线见图2.
{1）个性化定制：PPG更容易利用互联网实行个性化定制男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG,然后PPG加以整理和分类，对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来，会受经验成本和公司政治等因素限制。
（2）价格吸引力：PPG比传统服装企业更具优势PPG采用网络直销模式，省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低2O%至5O%在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面PPG比传统服装企业更具优势。
（3）款色种类：PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业由于PPG将渠道完全外包。容易忽略重要顾客的需求特征。不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面，PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。
（4）质量：PPG在质量方面略逊于传统服装企业PPG产品生产和产品监控都采用外包的方式，因此产品质量相对于传统服装企业而言。更加难以管控。2007年到2008年，PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。
（5）购买方便度：PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士，他们生活节奏快逛街时间少。对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品。因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业。这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。
（6）购前产品体验：PPG远不如传统服装企业PPG试图以高性价比“取悦于重要顾客。然而重要顾客可能在购买前会对PPG的”高性价比“缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色，质地、大小产生疑虑，也可能会打电话确认，这样就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面，PPG远不如传统服装企业。
（7）购买或送货精准度：PPG在购买或送货精准度方面不如传统服装企业PPG生产和物流都采用外包形式，而重要顾客却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出。PPG在购买或送货精准度方面，不如传统服装企业。
（8）售后服务：PPG在售后服务方面。不如传统服装企业由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面提供给重要顾客的价值，不如传统服装企业。
由价值曲线可以看出。在八个重要价值主张中。PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量，购前产品体验购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。
3.价值网络分析
在PPG与传统服装企业的比较分析中，研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3.
（1）采购和生产分析PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式，节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，在增大公司风险的同时。有效降低了产品的成本。
（2）营销分析PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式，然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告。如报纸、杂志电视网站、户外媒介等，且全部黄金版面全部黄金时段全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。
PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低，从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销。顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量，就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高用户习惯网上浏览后。就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告（包括低成本的直邮和短信的手段）提醒重要顾客常来看看。统计说明。网上购物平均每个老用户每年回头5次~8次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。呼叫中心订购相对于网络订购而言，最主要的是成本问题。
首先，呼叫中心订购的成本比网络订购大得多网上订单基本是不需要任何成本的。也不会受到太多系统容量的限制。其次。如果呼叫中心订购订单量增长太快呼叫中心的处理能力会大幅度下降，还会造成大量的顾客投诉和订单流失。
（3）服务分析与传统服装企业相比，PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心。存在处理周期长、处理成本大处理风险高、顾客满意度低等不利因素。
四、改进PPG营销战略的建议
1.培养潜在的重要顾客
从长远来看，PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间，他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力。几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。
2改进价值主张
（1）设立舰旗店提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值PPG可在重要顾客聚集的城市（如上海、北京、深圳、广州等）设立少量舰旗店，从而了解重要顾客的需求特点及时推出满足重要顾客需求时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验，使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的高性价比”.另外。舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。
（2）与产品生产公司结成战略联盟。直接接管产品监控业务，提高产品质量PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟。形成长期稳定的合作关系，还可直接接管产品监控业务对产品质量进行严格地全程监控，从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。
（3）与国内外着名的快递公司结成战略联盟，提高购买或送货精准度PPG可与国内外着名的快递公司结成战略联盟，形成长期稳定的合作关系。从而有效提高购买或送货精准度。
3优化价值网络
（1）在采购和生产过程中，PPG可成立专门的质量监督部门PPG可成立专业的质量监督部门，聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管。从而有利于提高产品质量。降低公司经营风险。
（2）在营销过程中。PPG广告形式可主要采取互联网广告以网络中心为主，呼叫中心为辅，并且设立舰旗店PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主，提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后。PPG营销成本会大大降低。就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外，PPG在营销过程可以以网络中心为主，呼叫中心为辅。并设立舰旗店。以网络中心为主。呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的“高性价比”.可给重要顾客传递更多价值。
（3）在服务环节，以舰旗店和网络中心为主呼叫中心为辅。依托快速物流进行PPG可以以舰旗店和网络中心为主。呼叫中心为辅，依托快速物流进行服务。这样既可提高服务质量，又可大大降低服务成本
五、总结语
网络直销企业PPG的营销战略尽管存在着一些问题，但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的营销战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。
现在是该把战术转化为战略的时候了。
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。
1．一致性的市场营销方针
当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。
自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。
“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？
受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．单一行动的威力
当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。
当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。
为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。
信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。
比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。
历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。
二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。
在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。
3．通用汽车公司的主力战场
汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。
在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。
迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）
二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。
由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。
自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。
你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。
答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。
如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。
通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。
4．可口可乐公司的症结何在
我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？
目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%。
从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。
现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。
着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。
首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。
最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。
5．要改变公司，不能去改变市场
可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。
市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。
但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。
有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。
这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。
管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。”
完全错了。是战术决定战略。市场营销战术就是这些细枝末节。如果铁钉（即战术）不直，那么要想打胜仗登天还难。
构筑战略时，你绝不能因为考虑整体而改动战术。有时，即使一个小小的变动，也都足以使铁锤偏离铁钉而落空。
[摘要]中国经济的发展使得零售业得到蓬勃发展,但是随着外资企业的介入、竞争者实力的增强,消费者需求的改变,企业自身条件的限制,零售业将面临新的问题,这就需要企业进行差异化的营销战略以求获得新的更大的发展。本文从问题入手,论述了差异化营销战略的几个方面,给予零售业一些借鉴和参考。
[关键词]零售业差异化营销
中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋,中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。然而,随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展,本土零售业面临着前所未有的生死考验。同时,消费者的需求越加多元化,零售业之间的竞争变得日趋激烈,采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。如今的年,许多企业走过了风风雨雨,都有了自己独有的一套经营策略,每一个企业都在极力将自己做大做强。我认为其中成功的法则有一条:差异化取胜。
尽管现在零售业业态种类很多,几乎覆盖了每一个层次的消费需求。大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。而且经营的产品可以来自于全国各地。商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。其中零售业经营存在以下几个方面的问题:
1.经营观念滞后,许多企业还停留在销售观念这个阶段。通过人员推销的方式来吸引顾客,忽略了顾客真正的需要是什么,顾客想要购买的产品是什么。一些企业对商品的研究很浅,今天卖电脑、软件,明天买锅碗瓢盆,既缺乏专业人才,又无法宣扬商品的卖点,无法整合企业的优势,更谈不上整体的经营定位或营销策略。在这种观念下,必然导致库存大量积压,销售渠道不畅。
2.产权结构不合理,中国的零售企业,产权制度改革不到位,企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框,企业竞争力很难提高,实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。由于所有者缺位,产权残缺(即资产的收益权与控制权脱离),经营者对企业的利益没有切肤之感,或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化,缺乏发展的紧迫感、责任感和动力,导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。
3.零售业态发展不平衡,外资企业发展过快,许多连锁超市一跃成为零售百强,而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。
4.缺乏统一的计算机信息管理系统。计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑,没有它,就谈不上统一配送、统一进货、统一价格,“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。
5.管理手段不科学。当前的管理,层次多,有效管理幅度小,信息反馈速度慢,效率低下。同时零售商较多,人员素质有差异,管理起来较为困难。
针对以上几点,我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减,为了提高零售企业的竞争力,促进我国零售业的健康发展,可以采取的差异化营销对策有:
(1)转变营销观念,零售企业面对的是消费者,应该深刻知道消费者的需求是什么,零售商就是通过产品去满足消费者的需求,把顾客的利益放在第一位,做好这一点,我相信任何的企业都是可以做大的。
(2)加强服务。以服务为中心,提高企业的竞争能力,零售商通过恰当的服务定位,确定服务项目和服务水平,就能形成竞争对手无法模仿的服务特色,同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。
(3)准确定位,特色经营。零售企业是完全可以通过市场细分的,尤其是农村零售企业,采取补缺或避强等定位策略,寻找能发挥企业自身优势的目标市场,创出自己的经营特色。在市场定位过程中,我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位,也称特色定位。一个新建零售企业的定位,一般包括店址定位、业态定位、功能定位等,而对一个正在经营的零售企业,应通过不断的市场调查,不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况,在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面,制定出明显区别于同行业企业的发展目标,在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域,树立起独具特色的市场经营模式,一独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括:业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上,才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。另外,还应注意投入与产出的关系。
(4)发展电子商务,随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及,零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段,实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算,为零售业的发展开辟更为广阔的空间。
(5)管理科学化,好的管理必将带来好的经营效果。科学化的管理一要做到规模化,即对各经营要素的具体管理内容、标准等都以文字、图表和录像等规定下来,以这种严格的标准,进行行为管理。其次是制度化,即制定企业规章制度,并依法办事,按章奖惩;以及程序化、数据化、物证化等。管理手段的科学化,不久可以节约社会劳动,减少损耗,提高零售企业的经营管理水平,而且是新形势下参与竞争、克敌制胜的重要武器。
年,零售企业面临新形势的挑战,在各种环境的制约下,零售企业需要不断学习先进经验,同时应开阔视野,积极进行发展变革。朝着以人为本、科学化、合理化、规范化方向发展。这样才能在国内乃至国际市场上争得一席之地。
摘要:随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代.网络营梢作为一种全新的营销方式，给企业带来机遇和挑战.本丈从企业的角度分析网络对企业营销的影响，从而提出在电子商务背景下企业营销创新战略的思路.
关键词:电子商务网络营梢战略选择
1我国网络营销发展现状分析
网络营销是随着Internet的产生和发展，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式.它贯穿于企业网上电子商务的整个过程.是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程.自20世纪90年代电子商务引人我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展.网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进人崭新的网络营销时代.但是目前，在我国网络营销与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在:
1.1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清.绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性.
1.2上网企业数量少，分布不均衡.目前，全国560万家企业洽乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，并且大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低.
1.3网络营销产品少、范围不广.目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少.
1.4网络营销策略水平不高，效益不佳.对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略.
2电子商务于企业营销的竞争优势分析
作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流.
2.1开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制.企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制.
2.2互联网上没有时间和空间限制.由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方.使得企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易.网络营销可以为企业创造更多新的市场机会.
2.3网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式;网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本.从根本上提高消费者的满意度.
2.4网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，竞争在网上变得透明而清晰.任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己.
3电子商务对我国企业营销产生的影响
随着世界经济全球化和Internet的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势.企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新.
3.1电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体.而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”.因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销.
3.2对企业营销方式的影响.在电子商务条件下对营销方式影响的一个具体体现就是“定制服务”企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具.
3.3电子商务对企业经营管理带来新的影响.电子商务是当前Internet最重要的应用，是在企业信息化的基础上互联网技术应用向前推进的必然结果.信息技术和系统集成技术的发展与应用，企业内部的沟通与协作将得到极大改进;Internet可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务，从而提高服务质量.
4我国企业网络营销策略探讨
由于我国的网络营销尚处于起步阶段，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来.企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况，不断探索适用自身特点的营销策略.
4.1转变营销观念，加强对网络营销的宣传
现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大.所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，制定新的市场营销策略，千方百计地满足消费者多样化的需求.而强化对网络营销的舆论宣传，是提高社会与公众对网络营销的认识的重要手段.在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的.“顾客占有率”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的.
4.2加强网络基础设施建设
在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础.网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等.也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务但是，目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展.
4.3品牌培养策略
在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益.在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌.网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费.企业可以借网络将自己的品牌打造出来，为更多现实营销的从业者对自主的品牌增加信任度，让更多的准目标网民可以接触到我们的产品.对企业来说，一旦进人到电子商务中，就要专心、专注.因为电子商务其实就是一种营销工具，每个人都可以来使用它.但所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没.
4.4完善相关法律法规
网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范.同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战.面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展.
4.5完整构建企业呼叫中心
电子商务运营的网上交易系统背后，都有规模庞大的呼叫中心.呼叫中心以拥有客户、抓住客户为目的、与电子商务有机集成，给企业客户提供了一个快速、准确获得企业高质量服务的通道，也为企业在瞬息变化的市场中不断及时把握客户需求，争取客户最大的满意度，巩固和扩大市场提供了一个灵活的环境.
4.6企业分销渠道策略
分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征，因为企业面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的统一而又抽象全天候的市场，企业致胜的关键在于分销创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，挖掘更多的商业机会，提高分销效率一是结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品.采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境.
另外，有条件的企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系.实力较弱的企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化.
4.7提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力
随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展，信息成了企业生产经营的核心，信息劳动成为企业的主要经济成分，必然要使企业的运作方式发生重大变化，这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求.因此，企业需要通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍.
5总结
总之，随着全球经济一体化进程的加快和互联网技术的广泛应用，使得电子商务时代的企业市场营销进人“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新，从而不断增强企业的综合竞争力.
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。
1．一致性的市场营销方针
当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。
自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。
“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？
受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．单一行动的威力
当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。
当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。
为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。
信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。
比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。
历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。
二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。
在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。
3．通用汽车公司的主力战场
汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。
在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。
迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）
二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。
由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。
自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。
你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。
答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。
如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。
通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。
4．可口可乐公司的症结何在
我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？
目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%。
从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。
现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。
着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。
首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。
最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。
5．要改变公司，不能去改变市场
可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。
市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。
但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。
有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。
这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。
管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。”
完全错了。是战术决定战略。市场营销战术就是这些细枝末节。如果铁钉（即战术）不直，那么要想打胜仗登天还难。
构筑战略时，你绝不能因为考虑整体而改动战术。有时，即使一个小小的变动，也都足以使铁锤偏离铁钉而落空。
发行销售环节位于动漫价值链的渠道端，连接动漫制作企业和影视播放系统或图书出版系统，是动漫作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是动漫产业实现社会价值，获得经济价值的重要环节。它一头系着动漫制作企业，一头系着售卖播出平台和衍生品市场。一方面，搭建产品进入市场的平台，动漫企业实现利润回报；一方面，搭建动漫企业转化精神产品为实物产品的平台，通过授权开发、联合开发等方式拓展动漫赢利空间，实现增值。有效的发行销售模式可以扩大动漫产品影响，提升品牌价值，获得经济效益和社会效益，实现产业增值。但如果动漫产品发行销售环节失败，整个动漫产业的价值链就会断裂。由于我国动漫产业起步较晚，缺乏市场运作经验，没有建立起支配动漫价值链各环节市场化的运作机制，处于动漫价值链的渠道位置的发行销售环节存在种种不足：如原创漫画和动画发行渠道不畅，动漫展会缺乏长效机制，海外发行受阻，整个发行销售环节缺乏固定客户群，没有稳定的发行销售网络；多数动漫衍生品开发销售要么无法回收成本，要么缺乏后续资金，进退维谷；动漫产品缺乏营销意识和营销统筹，以至“养在深闺无人识”；知识产权保护不力，盗版、盗播、冒牌、抢注商标现象严重。我国动漫产业发行销售方面的这些不足，使得动幔产业投资与回报不成正比，呈现出“倒挂”的不良现象。笔者认为，我国动漫产业的发行销售环节策略包括：
一、大力拓展发行销售渠道
1新媒体发行
以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。新媒体的不断发展，为动漫产业发行销售提供了新的渠道。新媒体的优势在于它不仅突破了动漫作品发行难、渠道少的瓶颈，同时也弥补了电视媒介线性传播的劣势，受众无须定时守候节目，他们自主选择的能力大大提高了。培育发展新媒体发行销售渠道，是实现动漫产业价值链延伸的重要方式和手段，开辟了新的赢利空间。充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改造传统的动漫生产和发行模式，不仅成为传统动漫行业发展的新契机。更是对原有发行销售渠道的时空二维拓展。2008年8月13日，文化部了关于扶持中国动漫产业发展的意见，主要提出要大力发展以数字化生产、网络化发行为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。文化部官员将其作为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破口。
随着网络市场逐渐庞大，互联网为国内动漫产业提供了产生新盈利机遇的可能。网络渠道可以打破地域界限，使动漫消费者能够更加迅速、便捷、充分地购买到自己喜欢的动漫产品。2006年8月4日动画电影《魔比斯环》上映前，迅雷公司以120万元取得了《魔比斯环》的独家网络发行权。迅雷公司采用了DRM(Digitalrightsmanagement)数字版权保护系统，引入收费机制并避免盗版。用户下载电影后，需要向迅雷支付4元获得许可证号，才可以正常播放。这次合作不仅在网络媒体推广方面依靠迅雷庞大的用户进行媒体宣传，增加了《魔比斯环》票房收入。同时，迅雷作为网络媒体的发行商，自然对网络盗版严加控制，使盗版传播减少。再者，动漫投资商并不需要为网络发行和推广投入成本，不存在风险，有相对稳定的收入。2007年，杭州玄机公司相继与迅雷、网络视频平台UUSee、PPLive以及新浪视频签署战略合作协议，达成正版视频内容的合作计划。玄机公司向迅雷公司提供大型3D武侠动画剧《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，双方计划通过开发贴片广告获取收益。同期，玄机公司还借助UUSee网络电视和PPLive的多媒体视频播放系统在互联网上其动漫视频内容，还将自有版权或享有使用权的原创视频节目授权给新浪视频和视频搜索网站openv。玄机公司与新媒体的联姻，成为动漫行业探索新媒体发行的积极尝试。
手机也可以作为漫画、动画、游戏三种动漫类产品的运营载体。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成本低，手机动漫的篇幅短小，适合三维动画的表现和发挥，可以实现个人或小工作室投稿合作经营；二是收费模式成熟，移动运营商和内容提供商分成比例清晰、不封顶保底，有利于优秀动画团队生产再投入，形成产业良性循环；兰是表现形式丰富。手机动漫业务涵盖Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，_还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。加上手机有“带着体温的媒介”之称。手机动漫具有的优势就是便携性。2003年11月。动漫业务在手机媒体上露面，手机动漫市场启动。2005年12月，中国移动正式开通手机动漫业务。2006年3月，中国移动对原有移动梦网WAP门户下下“动漫”频道大规模改版，为传统以图片为主的动漫类业务升级改造留出了空间，进一步支持该业务的发展。2006年联通新时讯电影频道上映动画大片《精灵世纪》，该片成为通过流媒体技术推出的第一部国产3D动画大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380万元购得《魔比斯环》衍生品在移动互联网领域的独家经营权。移动手机用户在影片上映前就可下载其中的图片、铃声、精彩电影片段。2007年5月，湖南移动推出的国内第一份动漫类手机杂志《中国手机动漫专刊》首次面市。2007年8月，浙江移动推出手机动漫业务，提供动画片和漫画的点播下载业务，包月价仅5元。此外，1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》、150集《大闹西游》，以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等一系列手机漫画不断进入发行市场，新媒体发行销售市场逐渐繁荣起来。
2OVA发行
OVA(OffgjhalVideoAnimation)。即原刨动画录像带。是指动画制作单位以模拟(录像带)或者数码(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依赖电影发行商和龟视台等中间环节，直接通过商业渠道(零售或租赁)向观众有偿提供动画作品。我国动画片发行以电视发行和电影发行为主，由于电影发行商、放映商和电视台的经济实力超过动漫制作企业。往往“店大欺客”，动漫企业处于被动的弱势地位，在利益分配上受人掣肘，难以收回投资。小型影碟机(VCD、DVD等)在国内逐渐普及，为OVA的发行方式提供终端的可能。OVA的长度不受限制，可以兼顾电影与电视剧的优点，可以像电影那样情节紧凑，高潮众多，但又可以以按照在视频播出要求制作，降低了成本。观众还可以通过VCD、DVD的播放获得更多收看自主权，随时实现快进、慢放。暂停、回放等功能。除了需要完善的版权制度和成熟的商业销售网络外，OVA的发行还需要有良好的品牌，为受众提供信誉保障。近些年，许多在人们视野消失多年的动画作品通过VCD、DVD得到了重生，如上海美术电影制作厂2007年推出回顾中国动画片的DVD套装，收录动画片《铁扇公主》、《哪吒闹海》、《大闹天富》、《金猴降妖》、《天书奇谭》、《宝莲灯》、《水墨动画》等，展示精华，传播经典。还出现了一些知名电影的动画版本，如《十面埋伏》动画版，由于没有在其他媒体播出，销售情况较好。就目前国内的状况，对一些有一定知名度的动、漫形象(如蓝猫、虹猫、蓝兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。动漫企业可以围绕这些形象构思制作新故事；对于一些籍籍无名的新企业，手上又没有知名动漫形象可用，可以购买一些知名影片、著名漫画的版权，改编成OVA动画版出售；还可以开发历史文化或名人故事，传承历史上好的传统。在具体的操作方法上，动漫公司可以先制作动画的剧情预告片或前两集内容，并放到公司网站、知名动漫网站提供免费下载。如果下载点击量大，反响较好，再以OVA的方式发行。
3海外发行
要想把中国动漫推向国际市场，除了提高原创实力和内容水平外，还要准确把握国际动漫市场。
其一，抓住国际动漫展览做发行。中国的漫画作品在法国的漫画图书市场上相对较少，法国人对中国漫画的认识也非常有限。2005年是中法文化年，北京天视全景公司作为中国惟一协办单位承办了"2005北京首届法国动漫展”。负责人将中国优秀漫画作品与法国漫画一同展出，赢得了法国人的青睐，如法国丹格漫画出版集团专门成立小潘漫画出版社，专一出版中国漫画。目前已经国内已经有30多位漫画家的60多部作品走出国门，在法国、德国、西班牙、意大利等国出版发行，深受喜爱，在欧洲漫画市场刮起“中国风”。2008年1月，第35届昂古莱姆(Angoulem~)国际漫画节上，中国代表团与欧洲动漫企业签署了30多份商业合约，总额突破3000万欧元。
其二，以预售方式推进国际市场。与传统动画片的制作程序不同，预售是指动漫企业把生产出来的局部样片通过海外展示来吸引买家，在制作未完前出售整部动漫产品的发行销售方式。如上海今日公司与法国动漫人公司联合制作《中华小子》就是例子。《中华小子》的两部样片在法国戛纳电视节上展示并进入排行榜前lO名。迅速引来迪斯尼、福克斯、法国电视三台、ABC等关注，纷纷购买了该片的播映权，使得《中华小子》在完工前就已获得7000万元的销售收入。《中华小子》目前在34个国家和地区热播。其欣然文化传播产业集团2008年推出《奇异家族》，借助公司多年来开拓国内外市场的经验，再加上拥有多部电影成功运作经验的制作班底，仅凭样片，就已经有美国、印度、波兰，比利时和法国等国购买了播映权。获得1000多万元收入。采用预售方式，既规避了市场风险，又能进一步接轨国际市场，值得提倡。
其三，打造联合型品牌。针对我国在动漫产业发展初期单个品牌还不成熟的情况，可以在国际市场上打出联合型品牌。目前，我国的动漫知名品牌还比较缺乏，要靠单枪匹马冲击发行市场，建立长期稳定的发行网络是很困难的，所以要加强对行业发行推广联盟的建设，在国际市场上集体出击。例如学习韩国的经验，在参加国际动漫节会时集体组团布展。这样，尽管单个动漫品牌不一定会在人们心中留下什么印象，但是，人们会对中国展团有深刻记忆。当单个手指合成拳头，其力量自然要大得多。这对于吸引国际买家。增强中国动漫企业的议价能力有积极作用。
其四，加强国际合作开拓海外市场。中外合作制片是融人国际市场的捷径，在保留产品民族特点的同时，也要考虑国际市场的需求与特点，兼顾国内市场和国际市场。才能生产出有升值空间的产品。合作制片可以利用外方在国际动漫市场的人脉和影响轻松打通国际市场，同时，在一定条件下，很多国家对于本国与他国联合制作的动漫产品给予国产动漫产品待遇，这可以为中外合作的动漫产品顺利地打开国际动漫市场的大门。所以说，采用中外联合制片的方式来拓展国际市场是“借力打力”，值得探索和尝试。
二、创造运用发行销售新模式
1衍生品销售的新模式
1999年，来自韩国的Flash形象流氓兔逐渐走红，仅2001年就创造了1200亿韩元(约8亿元人民币)的惊人价值。创造了一个新媒体与动漫联姻的财富神话。由于新媒体的兴起，动漫衍生品的开发有了一种经济快捷的方式。首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。与传统动漫产业链基本模式不同的是，“新模式”在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，更加贴近市场的需求：动漫形象更贴近观众的喜好，产品设计更人性化，更具亲和力；播出渠道更为广阔，销售渠道更趋多元化；最为重要的是减少了产品开发与市场营销成本。近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵……这些颇富个性的原创作品或通过Flash作品，或通过QQ／MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播，建立起虚拟品牌知名度。接着。通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生品(包括饰品、服装、玩具、文具、食品等)等多种收益的盈利模式获取利润，并且逐渐融人我们的生活。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。
2授权发行的新商业模式
授权出版发行是国内动漫行业的一大突破。动漫企业在出让自己作品的同时，使自己获得了更大的利润，随着影响的不断的扩大，其产品的增值空间也变得越来越广阔。授权出版发行不但在经济效益上能够得到更大的空间。在品牌形象的树立上也是一种理念的突破。神笔动画就运用授权发行的新商业模式，将产品推出去，使企业制作的动画片获得很大的升值空间。在2004年推出第一部动画片《火星娃学汉字》受到欢迎之时，许多出版社主动找到神笔动画公司表示愿意与之合作，出版图书及音像制品。神笔动画从众多出版社中选出给出条件最合适者开展版权交易的合作，其中包括出版图书和出版音像作品。第三部作品《勇闯魔晶岛》热播之时，许多出版社、玩偶厂家主动上门，神笔动画通过实际调查，多渠道获取合作者信息，最终选取了一个信誉佳、质量好、产值高的厂家进行合作。神笔动画公司出卖版权，与周边产品同步开发上市，不仅提高了动画片的知名度，还为企业成功缓解了资金压力问题。神笔动画成功的经历表明，向不同行业的专业公司授权出版发行或是开发，请不同专业公司的人打理不同专业的事情，就能达到事半功倍的效果。
三、充分运用国家和地方政府的政策
近年来，我国相继出台了一系列优惠发展动漫产业的利好政策和措施。纲领性的文件是32号文。文件出台后，地方政府出台扶持动漫产业发展的优惠政策也相继出台，各地动漫产业基地相继进入实际运营阶段。国家广电总局自2006年起连续3年不断规范电视动画片播出管理。2008年，文化部强调扶持民族原创动漫产业，准备设立国产动漫产品出口奖励和补贴专项资金，促进我国动漫产业国际化。此外，地方政府也加大对动漫产业的扶持力度，设立动漫产业发展专项资金，建设民族民间动漫素材库和动漫公共技术服务体系等。通过研究政策与作用对象、政策与社会功能的三方关系，可以发现我国在动漫产业国内发行销售环节上采取了整体保护性措施，如广电总局在每晚黄金时段对海外动画片的“禁播令”；在国外发行环节上采取了整体激励型措施，如文化部预备09年启动的出口补贴资金等。纵观海外的动漫产业发展，不难看出，保护性、激励性措施仅仅只是权宜之计，不能作为永久性政策，否则，政策的边际效用会逐渐递减甚至成为负效用。国内动漫产业在发行销售环节需要紧紧抓住当前有利有益的政策，力争在国内外两个动漫市场上打几场漂亮的“翻身仗”。
摘要本文从战略高度有针对性地提出了中国动漫产业发行环节的策略，具有较高的理论性、操作性和可行性
关键词动漫产业发行销售策略
编者按：本文主要从信息产品的市场特点；信息产品的销售策略，对信息产品销售策略进行讲述，其中，主要包括：市场形态的多样性和复杂性、市场形态的隐蔽性、经营的灵活性和交易方式的多样性、信息交易不受时空限制、具有不断更新的特点、由卖方市场逐步向买方市场转化、善于用“锁定”来建立用户基础、注重网络的正反馈以形成规模效应、重视产品的捆绑式销售和差别性定价、发挥注意力效应并实施面向用户的直接定制、对于物质商品，人们主要的要求是价廉物美，而信息用户面对大量的可供选择的信息，就要考虑多方面的因素，如先进性、适应性、准确性和经济性、因为这些因素是信息商品价值高低的决定因素，等。具体材料详见：
[摘要]由于信息产品具有不同于传统产品的特点，导致信息产品的市场销售与传统产品也将不同。在分析信息市场的特点基础上，从四个方面指出了信息市场中产品的销售策略。
[关键词]信息产品销售策略
一、信息产品的市场特点
信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息产品市场与其他产品市场相比在很多方面具有自己的特殊性。
1.市场形态的多样性和复杂性
信息商品的实质是其包含的知识，它有多种多样的形式，每一种信息商品形式都可以从不同的角度和层次划分，加之供求具有的个性，因此，信息商品与服务的交易范围很广，经营形式多种多样。在信息市场上，不仅接正规程序处理加工而得到的信息可以成为商品，就是未经专门加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依据某一事物所做出的特殊判断，或在从事别的研究活动时而得到的附带结果，都可以去找到特殊的需求者，从而可以被当作商品出售，这样便使供求关系变得很复杂。
2.市场形态的隐蔽性
在信息市场上作为商品的信息，其使用价值并不是直接的，而是要通过买方接受并影响经营思想，改变劳动组织结构和经营管理，获得比以前更好的经营成果而间接地表现出来。对于卖方来讲，不可能立即找到购买者，因此，要首先通过各种形式（如电视、广播、报刊等新闻媒介）发出供给信息，信息商品的购买者只有在市场上通过广告和其他媒介渠道才能实现购买。信息产品生产出来并易手之后，其交换关系并来结束，有时需求方仍需要供方继续提供服务并支付费用；有时物质商品的交易只是表面现象，而实质往往是用户购买包含于该物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有时需要用法律手段、行政手段和契约形式来实现正常交换，这些都使得信息市场形态具有隐蔽性。
3.经营的灵活性和交易方式的多样性
从信息商品经营者的所有制成分来看，有全民的、集体的、个体的，也有国内外合资的和国外独资的；从经营方式来看，有专营的，也有兼营的。灵活的经营方式，使信息市场充满了生机和活力，其交易方式亦呈现出多样性:一是简单性交易（或称一次性交易），当场可以拍板，当场成交，如购买图书资料、咨询市场行情等；二是阶段性交易，即买卖信息过程是有阶段的，初次交易，互相了解对方，甚至先要经过调查、取证、论证等咨询过程，然后再购买信息商品，还要进行随访、检查、定向服务和实行技术培训等；三是定向交易，根据每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用户只要定期交费，便可以及时、准确地获得所需要的信息；四是建立信息协作网关系，发展互惠互利的长期用户。
4.信息交易不受时空限制
随着科学技术的发展，世界上越来越多的国家和地区出现了信息市场，并通过网络形成全球市场。此外，各级信息部门及其派生的各类信息网络、信息中心、企业、科研单位、学校、管理决策部门等，它们既是信息的生产者，又是接收者和储存者。世界各国、各地区、各信息部门的信息交易，可不受时空限制，而借助现代通讯技术跨越时间和空间在供需双方之间实现商品的交易和转让。如远
重洋的联机检索，使得信息市场的概念真正超越了“场所”的狭隘范围，而具有交流的含义。信息商品可通过电脑、电报、电话、传真等各载体快速传递，有的是在短时间内完成它们的交易；而不像物质商品那样，必须经过复杂而又庞大的运输条件才能实现。信息借助文献存储，可供不同时代的人使用。
5.具有不断更新的特点
信息商品的生产不是重复生产，而是要不断地研究和生产新的信息商品，因此，不存在批量化与复制性问题。对于消费者来说，情况则相反，一件信息商品可以被众多的消费者依次消费，而生产者可以依次将同一信息商品出卖给众多的消费者，但到了一定程度就没有再买，而要购买新的。这是由于信息商品在市场中交换的次数是有限的，其交换次数的有限性受多种因素制约，诸如信息商品的新颖性、适应性、区域性，以及服务质量等。其中新颖性最为重要，当某个信息商品失去新颖性时，其交换次数就会显著下降，直至终止，这时就要生产新的信息商品。信息商品的非批量化与非重复性，就使得信息市场具有一种不断更新的特点。
6.由卖方市场逐步向买方市场转化
一般情况下，卖方市场多有供不应求的现象，买方市场则多是供大于求的局面。在社会信息化与信息商品化初期，信息商品供应量少而需求量大，生产什么，生产多少、价格高低均由卖方决定。如今，在信息市场上信息用户对信息商品的选择较之其他物质市场对物质商品的选择要强烈得多，内容也要丰富得多。对于物质商品，人们主要的要求是价廉物美，而信息用户面对大量的可供选择的信息，就要考虑多方面的因素，如先进性、适应性、准确性和经济性、因为这些因素是信息商品价值高低的决定因素。伴随信息产业的发展和新技术的应用，信息供给量呈更快增长之势，这给买方在选择物美价廉的信息商品的服务中以更大余地。
二、信息产品的销售策略
依据信息产品的市场特点，在进行产品交易时就要高度重视市场的注意力效应、高的技术成本而形成的产品锁定效应、信息技术支持的大规模定制效应、由产品的可分性而形成的差别价格效应，以及网络正反馈带来的产品市场的马太效应。
1.善于用“锁定”来建立用户基础
①在对用户进行安装基础的投入时，首先要预见到整个锁定周期，而后在整个锁定周期内对每种类型的潜在用户的盈利性进行评估，要知道用户是有价值的资产，用户的价值等于用户的转移成本加上你基于产品质量和成本的竞争优势；其次要积极采取各种策略争夺新的用户，必须明白早期的用户基础投入是锁定收益回报的源泉，在吸引用户的时候一定要给以明确的承诺；再次要想办法吸引高转移成本的用户和有市场影响力的用户，用户的转移成本越高、用户的知名度越大，则在锁定周期内获取收益就越大。②当用户进入了自己的安装基础后，还必须对自己和用户的关系进行规划，在为用户提供价值的同时引诱用户更加依赖于自己的产品、技术或服务，包括提供各种增加价值的信息服务以加深对用户的关系，同时也让用户投资于自己的技术，以此来提高他们的转移成本进而忠诚于自己的产品。③充分利用自己的安装基础向用户销售
与安装基础互补的产品，同时向别的销售者销售接入自己用户基础的机会，另外还通过差别性定价和提高搜索成本，共同来使自己的安装基础达到价值的最大化。
2.注重网络的正反馈以形成规模效应
通过核心技术和一些专用性资源（如强大的销售团体）的掌握锁定了用户的消费途径，形成正反馈，使强者更强并最终导致强者对市场的通吃。当前信息市场中的正反馈以一种新的、更强烈的形式出现，它基于市场需求方，而不仅仅是供应方，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用异常强大，形成的市场垄断性达到前所未有的高度。要想成为市场的冒尖儿或市场的垄断主取决于两种力量的平衡，即规模经济和范围经济，超强的规模经济。因此，厂商在推出一种新技术时，必须考虑如何才能让网络效应起帮助作用，如何才能尽量压缩总转移成本建立一个新用户网络，强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。
3.重视产品的捆绑式销售和差别性定价
捆绑给用户带来的吸引力一方面表现在由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低；另一方面表现在销售商可以利用捆绑向用户介绍新产品，通过新产品的成功推广来形成该新产品对用户的新的锁定，同时用户也可以通过捆绑的新产品的使用来提前获取自己的新的效用价值。传统市场中推行的差别性定价主要是依据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件和取货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。而在信息市场中所推行的差别性定价更注重于个人对产品的内容的不同取舍、产品的不同版本和特殊群体的考虑（如学生）来采取不同的定价。在信息市场中对信息产品能实行差别性定价主要是由于信息内容具有可分性、信息产品的快速更替性和信息技术的锁定特点，使得产品容易按照用户的需求作不同的整合。
4.发挥注意力效应并实施面向用户的直接定制
在信息经济时代，网络迅速普及，由于网络的作用使注意力问题得到空前的重视，尤其是对于在市场从事产品销售的工作者来说几乎就把市场经济看作注意力经济。面向用户的直接定制是信息市场的销售趋势。不论是发挥注意力效应还是实施面向用户的定制都需要做到:①以用户为中心，一切围绕着用户的需求进行研发、生产、销售或提供服务;②大力发展信息技术，尤其对于面向用户的定制来说先进的信息技术支持是基础;③培养高效的企业运行机制，通过运用企业内联网、企业间外联网使生产部门、供应部门、销售部门以及用户建立最快的路径连接，形成之间的协同控制以对市场做出快速反应;④加强市场环境的建设，不仅要有良好的法制环境、制度环境、人文环境，同时也要有良好的信用环境、金融环境和产业环境等。
1.渝东北农村产品的现状
重庆东北部是重庆的东北生态涵养发展区，定位为国家重点生态功能区和农产品主产区、长江流域重要生态屏障和长江上游特色经济走廊、长江三峡国际黄金旅游带和特色资源加工基地。但是，由于特殊地理条件，使得农村地区交通不便，中大型卡车无法驶入，给农村产品的流通带来较大的障碍；其次，在数字时代的今天，农村地区信息闭塞，农民对互联网营销了解甚少，降低的农村产品的展示空间；最后，农民文化层次较低，对品牌设计、包装设计的功能认知不够，减弱了产品的核心竞争力。
2.优化农村产品形象的设计策略
农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。
（1）品牌建设
市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。
（2）特色农产品电子商务平台建设
销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。
3.小结
通过品牌建设与电子平台设计，“形成品牌构建+电商平台营”的农村产品销售格局。实现农村产品快速、有序的进入市场，帮助农民提高经济收益，实现粮食资源优化配置。促进农村产业从粗放型走向集约型，实现农村农业产业化发展。并以此形成行业优化导视，发挥品牌农产品的最大优势，为国内农产品电子商务的理论研究和实际利用提供依据和借鉴。
作者:谭勇 单位:重庆交通大学
1引言
图书馆营销是将馆藏资料、信息服务情况等，以迅速便捷的渠道向用户传递，并深入基层每一角落，使用户认识和了解图书馆，进而喜欢利用图书馆资源。图书馆要为用户提供满意的服务，研究用户信息行为，深入了解、全面把握用户需求，十分必要。因此，分析用户信息行为，提出具有可行性和可操作性的图书馆营销策略，把图书馆服务产品提供给需要的用户，是图书馆服务工作一项重要内容。
2用户信息行为的内涵及其影响因素
2.1用户信息行为的内涵
从广义上说，用户信息行为是指用户信息的需求、检索、传送、接受、处理及吸收行为等。可见，人类的生活行为几乎都是信息行为。对狭义用户信息行为的研究，国外学者波尔扎、莱恩、克利克拉斯、威尔逊以及国内学者宋雪雁、王萍等从不同的角度进行了探讨。通过调查，国内学者比较认同以下用户信息行为的含义：用户信息行为是用户在认知思维支配下对外部条件做出的反映，是建立在信息需求和思想动机基础上，历经信息查寻、选择、搜集各过程，并为用户吸收、纳入用户思想库的连续、动态、逐步深入的过程，如明确信息需求实质、选择适当的信息系统、制定正确的检索策略等行为。图书情报领域学者们对用户信息行为的研究，主要是通过对用户信息行为规律的把握探讨图书馆信息服务中用户行为的共性问题，寻求对图书馆信息服务普遍适用的解决方案如图书馆的易用性、可近性及服务的优化策略。纵观国内外的观点，笔者认为，用户信息行为是用户基于信息需求而针对信息的一系列活动的总和。高校图书馆营销与用户信息行为关系密切，高校图书馆营销策略的制定应以用户信息行为为基础。
2.2用户信息行为的影响因素
用户信息行为的产生与形成是以用户的信息需求为基础的，是用户主体利用信息需求和外界环境交互作用的结果。因此，笔者认为，影响用户信息行为的因素主要源于两方面。
2.2.1主体因素
主体因素是用户信息行为形成的重要因素，其作用是影响用户的行为意向、选择标准和利用能力。影响用户信息行为的主体因素主要包括用户个体因素、用户心理因素、用户信息能力因素。用户个体因素是指用户的性别、年龄、职业、兴趣、爱好、知识水平、性格、气质、阅历等因素；用户心理因素是指用户对信息需求的层次、水平，对信息利用的广度和深度；用户信息能力因素是指用户使用有效方法迅速、准确、全面获取所需信息的能力，以及对信息的评价、鉴别、吸收能力，对信息的感知、注意、联想和灵感的能力。目前，多数研究集中在用户主体因素对信息行为的影响方面。
2.2.2外部因素
外部因素不仅直接影响用户个人的价值取向，同样也会影响信息内容的建设，从而直接或间接地对用户的信息行为造成影响。影响用户信息行为的外部因素主要包括环境因素和社会因素两方面。环境因素包括图书馆软硬件设备、技术手段、人际关系，以及网络环境下的信息质量、信息获取的时效性、服务和资源利用的经济成本、资源和服务获取的难易程度，如地理位置远近、语言熟悉程度、系统复杂程度、信息安全和隐私保护程度等；社会因素包括用户与其他用户之间、用户与相关组织之间的各种关系以及可能会影响用户的社会热点等。用户总是喜欢在最方便的情况下及时、准确获得和利用相关的资源和服务。
3用户信息行为与高校图书馆营销关系分析
3.1高校图书馆营销策略的制定应以用户信息行
为的研究为根本出发点国际图联、联合国教科文组织共同制定的《公共图书馆服务发展指南》强调指出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求。”笔者通过对相关文献的研究发现，国内外高校图书馆在面向用户进行营销活动时具有以下特点：（1）以增加用户收益为目标。以为用户创造价值、满足用户的信息需求为目标，降低用户为此支付的成本和投入的时间、精力；（2）以用户信息需求为起点开展工作。识别各类型用户，积极利用调研、重点客户群访谈等营销手段了解用户需求；（3）进行用户关系的管理。关注口碑相传、用户忠诚度等，加强与老用户的联系，开辟新用户。由此可见，高校图书馆营销活动的开展都要以分析、研究用户信息行为为前提，在深入了解、全面把握用户信息需求的基础上，制定图书馆营销策略，为用户提供满意的服务。
3.2用户信息行为的变化发展决定高校图书馆营销策略的变化发展
用户信息行为是在用户信息需求的驱动下寻求信息的过程，用户的信息需求行为不是静态的，而是动态的，随着时间而变化。由于信息大环境的变化，高校图书馆用户的信息行为已由传统的手工检索、借阅、查询演变为计算机检索、网上查询、网上续借等信息利用行为。信息利用行为不是知识量的简单相加，而是信息结构质的变化，当信息用户在获得所需信息后，会因信息需求的解决而对问题有更深刻的认识，将更多的潜在信息需求转化为现实信息需求。图书馆信息服务人员只有对用户信息行为、信息动机进行更深入的调查、分析和研究，才能不断调整信息服务方法和营销策略。任何规划与策略的制定不是一成不变的，图书馆营销一般可分为以下几个步骤：进入用户视线；引起用户关注；留住用户。高校图书馆应逐步分析用户的信息行为和心理，吸引用户浏览本馆网站，促成图书馆信息和服务的营销。
4基于用户信息行为的高校图书馆营销策略
4.1加强用户信息素质教育，提高用户信息认知能力
用户信息素质教育是指一种旨在根据社会信息环境，培养和提高个体的信息觉悟、信息观念、信息主体意识、信息主动精神、信息心理素质，并激发革新信息智慧和信息潜能的活动。信息素质深刻地影响着用户的信息行为。加强用户信息素质教育，提高用户的信息素质，是高校图书馆营销的重要手段之一。高校图书馆应根据信息素质教育的内涵和培养目标，建立以网络为依托的多元化高校信息素质教育模式。针对不同年级的本科生、研究生以及教师、网络用户，制订系统的信息素质教育实施方案，采取多种形式的教学措施，使用户具有一种敏锐的专业信息意识，形成某一专业特定的信息心理，从而提高用户信息认知能力。
4.2营造便捷的检索环境，提升用户信息查询行为能力
信息环境制约着用户的信息查询行为。读者利用图书馆资源主要通过两种方式:图书馆馆藏文献检索模式和网络资源检索模式。图书馆馆藏文献检索模式，是用户在知晓有关分类法的基础上，利用馆内导航标志系统检索图书馆典藏文献；网络资源检索模式，是用户通过搜索引擎，以浏览主页内容的方式找到合适可利用的信息。用户在利用图书馆网络资源的过程中，常遇到检索麻烦。“一个情报检索系统如果对用户来说，取得情报比不取得情报更伤脑筋和麻烦的话，用户就会倾向于不使用该系统”。作为信息服务机构的高校图书馆要为读者营造便捷的信息检索环境，全面挖掘用户查寻信息的目标、意图和工作任务，提升用户信息查询行为能力。
4.3完善信息交流平台，建立图书馆有效营销途径
图书馆信息交流行为包括人与人的知识交流行为和人与系统之间的人机交互行为。人与人的知识交流行为是指图书馆馆员与信息用户之间的交流，图书馆可通过定期举行新书讨论会、学术研讨会、阅读分享会及构建网络社区等，为基于共同话题和爱好的用户提供交流平台，使他们在交流体验中获取知识。网络的发展让用户随时便捷地表达自己的意见。图书馆可成立专门的用户服务部门，通过设置读者意见箱（网络与实体）、进行读者满意度调查、举办小规模重点用户群体座谈等，与用户进行信息沟通。通过对用户信息行为规律的把握探讨图书馆信息服务中用户行为的共性问题，寻求对图书馆营销普遍适用的策略。人机交互行为主要是指用户与网络信息系统之间的交互行为。图书馆可在明确用户需求的基础上，通过建立美观实用的图书馆主页网站，在主页上设立信息交流栏目，将学科动态、科研成果、新产品等信息展现在网络用户面前，实现人机交互行为。同时，通过用户的使用进一步完善和发展信息交流平台，如进行栏目的改进、网络的升级、系统的维护、图书信息数据库的丰富等，为用户创设更为快捷的沟通渠道。
4.4加强基于用户信息行为的学科化信息服务体系构建
在基于用户信息行为的学科化信息服务体系构建中，任何规划、决策、目标，都必须定位于用户，满足他们对信息和知识的需要。其根本目标是通过一系列服务机制与模式，有效支持用户从学科角度利用信息进行学习或解决现实问题和创造知识。学科化信息服务体系的构建要以用户的信息活动为出发点和立足点，全程跟踪用户的信息活动。加强学科化信息服务体系构建需要培养一批学科信息服务人员，他们不仅要对本馆的馆藏资源和服务功能了如指掌，而且要熟悉其所负责的院（系）及研究机构的专业设置、学科领域以及研究者的研究方向、研究重点、创新课题、人员结构、信息需求等相关情况，有的放矢地向研究人员宣传推广图书馆的信息资源、技术措施、服务系统、信息工具与服务项目。如建立学科馆员制度，开展定题跟踪服务、科技查新服务、网络导航服务以及特色数据库服务等。
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