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传统企业的社群营销之道

时间:2022-08-13 08:37:04

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传统企业的社群营销之道

随着互联网进入高速发展期,与之匹配的新的营销方式不断出现,传统营销方式受到冲击并逐渐失效,以搜索和微博为代表的网络营销也在退潮,取而代之的是以微信为代表的新媒体营销。“微信”增进了交流,改变了人们的生活方式,也成为“社群营销”的主要媒介和场所。在当今“得粉丝得天下”的新经济背景下,传统企业能否做好社群营销,已经成为企业成败的关键。

一、社群营销的价值

什么是社群?社群是基于互联网形成的一种全新的人际关系,社群内的人因为具有相同的兴趣爱好、价值观以及生活态度聚集在一起,形成的一个“生活圈”,简而言之,“社群”就是在网络世界形成的一个个“社会群体”,具体又可分为“兴趣群”、“品牌群”、“知识群”等,基于社群进行的产品销售或品牌推广的活动,就是“社群营销”。这种新模式与传统网络营销方式相比具有明显的优势:

(一)营销成本低

过去传统企业网络营销渠道主要依靠百度推广,网络广告以及电商平台等,随着时间推移这些渠道流量的红利日渐消损,以百度推广为例,普通企业推广服务费由2013年每年600元涨至2015年2400元/每年,按此趋势发展广大中小企业做“全网营销”显然是不可持续的。而“社群营销”则不然,无需撒网式铺开,只需找准目标用户,进行精准投放,同时凭借社群超高的裂变复制性,就可大大降低营销成本。

(二)销售转化率高

不管何种营销模式,其最终的目的都是为了提高产品销量。“旧营销”的重点是单纯的提高客户流量,势必造成大量浪费,例如传统的广告形式让1000人看到,其中100人进行了关注,最后只有10个人购买产品,实际转化率不足百分之一。但是在社群之内,因为群成员长久的交流沟通,信任感逐渐增强,这种建立在信任基础上的推广,更容易促成购买行为。

(三)复制裂变性强

“社群营销”其实是一种典型的社交营销,主要依靠分享达到传播的目的。“分享”是人本身具有的一种行为冲动,分享行为的背后实际上是希望被关注,被重视。充分的利用这一特点,加之在传播过程中借助一定的营销技巧,可以实现爆发式的增长。同时,营销裂变产生的用户往往具有很高的忠诚度,进行二次消费的可能性非常大。

二、企业社群营销的问题

(一)认识不足

人们对于新兴的事物总是抱有怀疑和谨慎的态度,对于企业同样如此。很多传统企业存在两个错误认识。第一,社群营销就是微信群营销,就是微商,这种认识非常狭隘。“社群营销”实际是一个体系,既包含了线上(微信群)的互动,也包含了线下实体的交流,同时,社群营销是一种营销思维和理念,存在于运营者的脑海,贯穿整个营销行为的始终。第二,社群就是社区。社区是早期互联网的一种形态,与社区最大的区别在于群成员联系程度的强弱不同,以社群为例,群内维系人与人关系的链条是价值观,而不是单纯的生活习惯,这就要求企业主在运营社群时要不断输出和强化价值观,信任感,权威性等一系列理念,要做到“旁敲侧击”“声东击西”。

(二)内容单一

在这个产品同质化严重的时代,差异性越来越难以体现,消费者只需动动手指便可以搜索到产品的性能以做出购买决定,然而实际购买行为并不是单纯的理性行为,还受到感性因素的左右。在这个提倡“走心”的时代,社群营销的内容是否关照人的情感就显得至关重要,除此之外价值观,生活态度,知识传递等关于切身利益的话题都是优质的内容,而绝不是单纯的教科书式的说理,要想使得内容能够快速有效的“病毒式”传播,就要求企业在内容的筛选上下足功夫,彰显爱心。

(三)规范缺失

现实生活中的社区具有一套严格的管理制度,太过松散的管理会导致整个社区品质低下,居住体验糟糕。在网络社群也是如此,很多企业在建立社群之后,为了提升社群的活跃度营造自由的社群氛围便不加约束,例如未经许可,添加大量的用户,导致社群臃肿,一个群成百上千人,而经常活跃的用户只有数十人;又比如对社群的交流内容不加限制广告横行,致使社群定位出现偏离,如此情形严重阻碍社群的长久发展,影响品牌的塑造。其实社群的群规犹如企业的制度,良好的社群氛围是建立在严格的规范之上,只有良好的秩序,才能维护社群品牌形象,建立起如同“家”一样的归属感。

三、构建方法和步骤

社群营销的终极目标,是把普通用户“路人转为粉丝”,让自己的产品在用户心中建立起“明星”地位,甚至产生类似于“信仰”般的心理依赖从而有效提高产品销量。目标明确但是过程艰难,要求企业能够主动出击,寻找痛点,持之以恒,最终建立起用户的“精神家园”。当前微信群凭借海量的用户和超高的活跃度仍然是最理想的载体,下面以此为例做具体说明:

(一)主动导入流量

对于刚涉足社群营销的企业来说,第一步是建立自己的微信公众号,取一个大众喜闻乐见且易传播的名字,力求简单明了,充满正能量。最好与自己的行业和产品相关,更具识别性。第二步积极拓展用户数量。用户流量的来源可通过附近的人,摇一摇等方式导入,但是通过这类方式导入成功率不高,容易被屏蔽,真正有兴趣的用户寥寥无几。对于具有一定实力的企业,可以通过地推(线下活动)方式扩大基数,例如通过促销活动加好友关注赠送礼品等形式展开,有利于短时间聚集人气。

(二)严格社群管理

有了“鱼塘”(微信群)便可以养鱼,但这些用户还只是“鱼苗”,粉丝培育的过程才是社群营销的重中之重,称为“社群运营”。社群运营其实是对用户的沟通和管理,深入了解用户的需求建立长久和稳定的联系。具体涉及很多的技巧,例如必须建立严格的规范,明确社群制度,严禁广告和互相攻击等;其次,制造话题引发讨论,保持社群活力,还可以适时的展开一些线下活动,以增强社群凝聚力。切忌像很多失败的企业那样,粗暴的照搬传统的硬性广告形式,“新瓶装旧酒”往往没有好的效果。

(三)坚持价值引领

维系社群长久发展的巨大纽带就是相同的“价值观”,是社群生存的“灵魂”。就如同宗教的教义,能将天南海北,各式各类人凝聚在一起。缺少价值观的引领,社群不过是一个松散的网络组织,一群乌合之众。如何形成具有凝聚力的社群氛围,主要把握两个“关键点”:首先,要有“精神领袖”,可以引入行业内有威望有话语权的人来担任,通过培育和扶持,使之成为可左右和评判意见的关键人物,作为社群价值发展的领路人。其次,要有发展目标,为群内的成员描绘一幅广阔的蓝图,使得个人深刻感受到融入这个团体,提升了认知获得精神慰藉。

作者简介:潘学(1984-),男,汉,浙江湖州人,助教,MFA艺术硕士,研究方向为平面设计。