基层营销人员选拔性素质探讨

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1问题提出

随着我国市场经济的高速发展，企业的竞争日益激烈，市场营销成为企业经营成败的关键之一。企业对专业化营销人才的需求日益迫切。这对营销专业的学生来说，无疑是个巨大的机遇。然而，营销专业学生在面试时很难适应招聘者的测评，面试者和被面试者在能力认知上存在偏差，这样很多学生错过了就业机会。其根本原因在于高校在培养营销专业学生时不了解面试者的评价标准。所以，建立营销人员选拔性素质模型不但有助于企业招聘、选拔营销人员，更有助于高校培养能够被面试者接受的营销人员，也有助于提高营销专业毕业生就业率。本文将寻求解决高校实践教学中因对营销人员选拔性能力这一根本性问题认知不足而缺乏针对性培养措施这一问题，重点对营销人员选拔性能力素质模型进行研究，为高校营销专业教育可持续发展提供科学依据。本文将以企业的基层营销人员和管理层人员为研究对象，探究他们在实际工作中认为的基层营销人员所具备的能力素质，以便为营销专业学生提升自己的能力提供参考依据。

2调查方法与对象

本文首先搜集大量国内外学者关于选拔性测评、营销人员素质的文献，提取“营销能力”“营销技能”“营销人员评价”等相关词汇，并将对这些词条进行筛选和合并。其次，本文以此为提纲，选择2名企业营销经理、2名人力资源经理和2名基层营销人员进行访谈；最后根据访谈记录提炼以及前人的文献总结，构建出营销人员选拔性能力要素体系。本文根据访谈提纲以及前人的文献总结出基层营销人员选拔性能力的18项能力要素。分别为：营销知识、业务能力、营销经验、学习能力、应变能力、适应能力、执行能力、沟通协调能力、客户导向、开拓能力、合作能力、组织归属感、自信心、自控能力、亲和力、抗压能力、影响力、成就动机。根据这18项能力，本文编制了18道题的“基层营销人员选拔性素质问卷”。本次调查问卷以李克特5点量表的形式开展调查。即被调查人员对这18项能力对于基层营销人员的重要性程度进行评定，1为“非常不重要”，5为“非常重要”，依次类推。在正式调查中，本文通过与第三方调查公司合作共派发问卷530份。在该问卷中，第一部分为调查者的基本情况；第二部分为让参与调查的人对这18项营销人员素质的重要性程度进行评估。此问卷共22题。最后回收有效问卷472份，有效率为89.06%。在这些有效问卷中，参与调查者中男性为183人，占38.77%；女性为289人，占61.23%。主要年龄段为26～30岁(168人，占35.59%)和31～40岁(194人，占41.10%)，其他年龄段的人数分别为：20岁以下(5人，占1.06%)、20～25岁(73人，占15.47%)、41～50岁(27人，占5.72%)和50岁以上(5人，占1.06%)。在这些调查对象中，基层营销人员为159人(占33.69%)，人力资源管理人员为239人(占50.64%)，营销经理/总监为74人(占15.68%)。在岗工作时间最多的为3～5年(209人，占44.28%)，其次依次为6～10年(113人，占23.94%)、1~2年(75人，占15.89%)、10年以上(53人，占11.23%)和1年以下(22人，占4.66%)。

3研究结果

本文需要比较基层营销人员及管理层人员对于基层营销人员选拔性素质的看法是否相同，因此本文将472份有效数据分成两组进行数据分析。其中，第一组数据为基层营销人员(N=159)，第二组数据为管理层人员(人力资源管理人员和营销经理/总监，N=313)。本文首先对两组人员对这18项素质的重要性看法进行比较，结果如表1所示。结果显示，两组人员对15项能力素质的重要性的评估基本相同，并无差异。两组人员只对营销经验、应变能力和客户导向这3项能力素质上的重要性看法存在显著性差异(ps<0.05)。相比于管理人员，基础营销人员对此3项能力素质的重要性要更高。总的来说，两组人员都认为这18项能力都重要(所有均值都大于3，在4左右，3代表“一般”，4代表“重要”)。接着，本文使用SPSS17.0软件分别对这两组数据进行探索性因子分析，以便对两组人员眼中的基层营销人员的选拔性素质模型进行探究。主要目的是要探究两组人员如何将这18项能力进行分类。探索性因子分析的结果如表2和表3所示。在表2中，只有15项能力进行了分组，3项能力不好分组被删除。这15项能力分成了四组，依据每组归属的能力，分别将这四组命名为“个人能力”“理解客户能力”“组织能力”和“知识和归属感”。而在表3中，只有11项能力进行了分组，7项能力不好分组被删除。这11项能力分成了四组，依据每组归属的能力，我们分别将这四组命名为“个人能力”“组织能力”“抗压和归属感”和“经验和影响力”。从两个表格的结果看出，虽然基层营销人员和管理人员认为的基层营销人员所需要的素质大致相似，但并不完全吻合。两组人员对于各项能力的分组是不一样的。相较而言，基层营销人员认为的营销人员的选拔性素质更注重个人能力，而管理人员认为的营销人员的选拔性素质更注重组织能力和组织归属感。这可能与各自所处的职位位置有关。

4讨论与建议

本文从基层营销人员和管理人员的角度来探究企业对营销专业学生的能力要求，从而为高校培养营销专业学生提供了思路，也为营销专业的学生做好自身能力培养提供了参考。首先，现在企业对专业化的营销人才的需求越来越迫切。对营销专业学生的能力要求也越来越高。因此，了解企业对营销人才的能力要求对于营销专业的学生来说非常重要。本文探究了基层营销人员、人力资源管理人员和营销经理/总监对于营销能力重要性的看法。这有利于高校老师及学生了解企业对于营销人才的要求，有利于高校有的放矢地提升营销专业学生营销能力的培养。其次，本文的研究结果表明，基层营销人员和管理人员对于营销人员的选拔性素质的看法不一致。管理人员对于营销人员的选拔性素质的看法可以看作是营销专业学生在进入工作岗位前招聘面试时所需具备的能力要求。而基层营销人员对于营销人员选拔性素质的看法可以看作是营销专业学生进入工作岗位后所应具备的能力要求。这为学生阶段性培养自己的能力提供了参考。应当注意到，无论是在招聘面试时还是后期在企业工作，个人能力、组织能力和企业的归属感都是必不可少的。最后，我们的研究也为高校在课程设计和实践教学方面提供了一定的参考。目前，对于国内的高校来说，普遍缺乏对学生的实践操作能力的培养，主要还是进行理论知识的培养教育。为了弥补这方面的缺少，不少高校开始在本科课程中增加实践课程，并在大四增加毕业实习的课程环节。然而，由于缺乏对企业能力要求的认识，高校在实践操作中缺乏对学生针对性的训练。因此，在了解企业对营销人员的选拔性素质要求后，高校就更能针对性地设置实践课程，针对性地培养和提高学生的能力。本文的研究只是对基层营销人员选拔性素质的初步探究，虽然本文得到了一定的研究结果，但仍然存在一些局限性。比如，本文探究的是基层营销人员和管理人员对各项能力重要性的看法，却没探究基层营销人员是否具备这些能力，拥有这些能力的程度如何。未来的研究可以探究基层营销人员认为的素质模型及实际所拥有的素质模型之间是否有区别。另外，本文只是初探了基层营销人员的选拔性模型，然而并没有进一步的验证该模型。未来的研究也可以用独立的数据来进行验证。

参考文献

[1]张二强.营销人员招聘面试的选拔性素质模型研究[D].广西大学,2012.

[2]王启万,谢丽二.营销大学生就业面试能力需求与企业胜任力比较研究[J].中国市场,2015(19).

[3]张樨樨.营销人员选拔性测评的预测模型研究[D].首都经济贸易大学,2015.

作者:陈欣欣 张婷 单位:常州大学商学院 常州大学怀德学院经济管理系