时间：2022-12-22 14:25:22
导语：在会展营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
毕婧（1988-），女，辽宁大连长海县人，沈阳师范大学学院2011级伦理学专业研究生。研究方向：经济伦理。
摘要：当今世界科技突飞猛进，互联网正在以前所未有的速度走进千家万户，这直接导致了网络会展的诞生。网络会展的诞生，给传统会展，带来了诸多的冲击和挑战，这也是使得传统会展更需明白自身的特点，发展自己的优势，在策略上创新。近些年来，虽然网络会展异军突起，为会展行业开辟了一种新的会展模式，但是同时，传统会展的发展势头依然旺盛。在可以预见的未来，传统会展也可能取代网络会展。传统会展有着自身独特的优势，辩证而言，网络会展的兴起，也是为传统会展提供了广泛的延伸。本文将对分析传统会展的种种特点，并与网络会展想对比，指出传统会展产品一些确实可行的创新策略，以期待对传统会展的发展起到一些积极的作用。
关键词：传统会展；产品；创新策略；研究
会展是会议、展览、大型活动等集体性活动的简称，好的会展具有强大的营销能力以及调节供需的功能。会展的概念内涵是在一定的地域空间，许多人聚集在一起形成的定期的或者不定期的，制度或者非制度的传递和交流信息的集体群众性活动。其概念外延包括各种各样的博览会。展览展销活动、大型会议、体育竞技活动、文化活动、节庆活动等内容。本文将从对比着网络会展，分析传统会展，提出传统会展创新策略研究。
一、传统会展特点分析
传统会展相对网络会展而言，有其很明显的优点。其一是直观。传统会展通过企业和何参展者直观的宣传，产品以实物的方式参加展览，直接与客户见面，这是其最大的优势。同过产品的直观展示，客户获得了最直观、最全面、最可信的信息。其二，传统会展可以实现现场交易。展会的参观者可以按照展会组织者的布置方式，很方便的直接找到参展的产品。并进行现场考量，权衡其特点，并与参观放商洽、谈判，现场达成协议。而这种交易，相对于网络展会达成的协议而具有更高的安全性。传统展会相对于网络展会的优势之三就是传统展会可以进行直观的产品宣传和市场调查。产品展会直接展出实体的产品，可以大幅度提高产品的知名度，在参展者心中留下很好的印象。同时，传统展会参展者可以在整个展览过程中，真实的了解到观众的需求，并做可靠的市场调查。这样对参展的企业而言，有利于其做出正确的生产和营销策略调整。
当然，传统会展相对于现快速发展的网络会展而言，也有其不得不讲的劣势。其一，传统会展的营销成本巨大，其包括展品的运输费、场馆的租金、施工费用、人员费用等等，相对网络会展而言，成本投入大很多。网络会展不需要租用站台空间，而是利用的网络虚拟空间。而通过文字、图片、声音、动画等方式的介绍，避免的产品运输途中的损坏。其二、传统会展的时间、空间、规模，相对于网络会展而言，限制很大。传统会展展览产品的场地、时间都有限制，而且会展多为特定专业产品的展览，面对专业贸易者，这也限制了传统会展的规模。
二、传统会展产品的创新策略
随着经济的发展，整个中国市场在世界中的作用越来越大，世界会展组织对中国给予等多重视，传统会展现在获得了前所未有额大发展。但在快速发展时间，我们更应注重传统会展产品的创新策略，这是以个挑战。会展的最大作用在于营销，如何根据传统会展的本身特点，立足创新、不断突破，是个很有意义的话题。
（一）丰富会展营销方式和营销手段
分析传统会展产品创新策略，就必须实实在在认识到我们国家目前在这块的现状，实事求是，不断突破。相对西方的较为发达完善的会展，我们的会展营销方式还相对较为单一。我们更注重会展本生参展商和组展商的单一形式，而对会展的外延，重视不足。所以，对于传统会展，我们要更加注重与餐饮、交通、酒店、宾馆以及旅游的相关合作。会展的面要扩大，做到多行业紧密结合，互利共赢。当前，我们的传统会展营销仍然处于快速发展的初级阶段，会展，我们更加注重的是其经济上本身营销的功能，而没能和艺术上很好的结合。而一个经济和艺术完美结合的会展，将使得经济交流和文化交流同时进行。我们的传统会展，要力求达到一种艺术的会展表达形式，使得会展本身，具有更多美感、享受力。通过会展经济性与艺术性良好的结合，丰富表达方式，形成独特魅力，能大大增加传统会展本身的生命力和影响力，达到事半功倍的效果。
（二）注重专业高素质会展人才的引进和培养
知识经济时代，人员素质起着相当关键的作用。一场成功传统会展，需要一群高素质的会展人员的支撑，会展是一场智力的竞争和考量。而分析我国会展现状可知，我国会展从业人员的素质参差不齐，高素质的会展人员相当缺乏。这也要求，传统会展产品行业，要更加注重高素质人才的引进和培养。这里应该本着职业技能培训为主，学历培训为辅的原则进行。通过学历教育、以及行业内部短期或长期培训等多种，确实提高从业人员的专业技能和综合素质，为会展提供源源不竭的人力资源支撑。
（三）增强传统会展产品企业整体实力
我们应该加快形成市场竞争格局，调动民间组织企业参与、支持国有会展机构，使市场多样化。同时要加快传统会展企业的产权改革，建立现代企业制度，培育自主经营、自负盈亏的企业。政府应该重点扶持现在一批专业能力强、影响力大、实力雄厚、服务质量优秀的龙头企业，使其加快发展速度，尽快做大做强。同时，要引导中小型传统会展企业加强合作和联合，通过联合办会展，避免小规模会展的不必要重复，同时，提高会展规模，扩大促进会展行业的健康、良性发展。同时，也应该引进一些国际知名的名牌会展企业，引进先进的会展管理模式。
总结：
中国经济的快速持续发展，中国市场在世界市场中的重要地位，决定了中国传统会展企业巨大的发展机遇。而中国传统会展目前的实际现状，也决定着这是一个不小的挑战。与此同时，网络会展异军突起，在很多方面，网络会展都具有显著的优势。但是，可以毫不疑问的讲，传统会展不可能被完全替代。相反，国内的传统会展一直并继续会获得很大发展。如何应对网络会展挑战，如何根据国内目前传统会展实际情况，做大做强国内会展，文中做了一些浅显的总结。我们应该不断丰富会展营销的手段和方式，并注重高素质人才的培养，政府应该采取有力措施，提高传统会展企业的整理素质。（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）
参考文献：
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[4]周素芬.会展企业核心能力与多元化发展.2003年暨南大学硕士学位论文.
关键词：参展商参展行为参展决策行为
会展本质上是一种商贸信息技术交流与交易的平台，企业通过参展的方式，可以展示并宣传自己的产品、技术与服务，建立并巩固与客户之间的联系，还可进行市场调研并最终实现交易的目的。因此，展览也是企业推广产品、提升品牌和形象展示的一项重要营销活动。
同时由于展览能带动举办地的旅游、交通、物流、餐饮以及住宿等相关产业的发展，具有极强的产业联动效应。因此，以展览为主的会展业已成为各级城市政府主要选择的发展产业之一。近年来，国内外学者从多个方面对会展进行了研究，通过从WorldScientific全文数据库检索有关“Exhibition/MICE”等的信息，以及通过对中国期刊全文数据库和万方数据库中有关会展的论文进行检索整理，可以大致归纳目前会展研究所涉及的几个方面，即会展经济影响研究、会展业区域性问题研究、会展产业链问题研究、会展企业经营管理研究和会展目的地营销等，因此也出现一些理论探讨和实证研究成果。
一、国外研究现状及述评
参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展动机、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。
迪克逊（Dickinson，1985）对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。奥伯曼和乔恩（Oppermann&Chon，1997）指出企业参展的决策过程和一般意义消费者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响企业决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从企业的角度选择会展举办地。
Getz（1991）则认为，大型活动为一股替代传统观光旅游业的新浪潮，不仅能够带动地方永续发展，亦能增进地方民众与访客之关系。Getz（1993）还强调分析参与会展及大型活动动机的重要性，而参与动机的认定将能让活动计划的推动更有效率，也能够成功的将活动营销给广大的企业（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）进一步指出，参与动机的分析亦有助于会展及活动经营者更精确地定位活动。因此，认定企业参与会展及大型活动的动机将为经营者的首要之务。Formica&Uysal（1998）指出，会展及大型活动之推广对国内外休闲观光业的发展已日趋重要，尤其是与历史古迹及文化活动相关的节庆活动更是如此。透过活动的举办，亦能够产生吸引游客观光、强化地方特色与认同及繁荣地方经济等功能（Long&Perdue，1990）。
就参与会展活动的企业而言，他们的参与动机并非一致，而主办单位在制订营销策略时亦应有所区隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企业和外地企业参与动机有显著差异，也验证参与会展活动的企业并非同质，其象征需有不同的营销策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透过动机因素来区隔会展市场将能够使主办者确认每一个市场的优势和机会，并且使企业提升会展满意度。由此可知，若能够利用动机来区隔企业类型并了解企业特性，将会是一个很有用的营销工具，而会展经营者也能透过目标区隔来提升会展活动的特色与价值（Formica&Uysal，1996，1998）。过去会展及大型活动参与动机的研究大都从参与动机因素与企业社经背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企业类型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特质（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差异性进行探讨，上述研究发现：
（1）企业规模、性质等背景在参与动机上有明显差异；
（2）首次与再次参展的企业在参与动机上有显著差异。
然而，前述研究并未能探讨参与动机类型与企业类型在企业特质与社经背景之差异。欧圣荣、萧芸殷（1998）认为动机是激励人去行动以达一定目的的内在因素，也就是有了交流、商贸等方面的需要才可能产生动机，进而诱发参展行为的发生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探讨会展及大型活动参与动机的重要性在于：
（1）节经营者可根据参与动机需求，设计出符合企业需要的会展活动；
（2）动机和满意度息息相关，若企业的需求被履行，满意度即产生；
（3）确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业的决策过程，而经营者在拟定相关营销推广策略将更有效率。
另外，个人及工作因素，协会及主办地因素，机会及障碍因素等都影响会展参加者的决策过程（Oppermann&Chon1997），周显植，朴松爱（2004）在此提出的会议参加者购买决策模型，进行修改和补充的基础上，提出了会展参加者要素对主办地重要度的影响关系，以及主办地重要度对参加意图的影响关系。坦纳（Tanner，2002）研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。
希尔毕革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展会观众对展会评价标准模型。通过从观众的参展和选展指标，也揭示出参展商与观众对展会决策行为评价的最大不同在于是否存在企业营销的需求。对于参展商来说，展览是一种很好的市场工具，而对于观众来说这种作用就显的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法将20个企业参展动机因素归纳为为5个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。
从国内外的相关研究成果来看，对参展商参展决策行为的研究有如下特点：西方学者大多关注参展商参展决策的过程研究，研究方法多是运用心理学，营销学，经济学等结合模型构建来研究参展商决策过程及其影响因素，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。涉及的因素主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如展会本身及宣传力度，展会举办地等方面涉及较少。
二、国内研究现状及述评
就国内研究而言，对参展商的认识和研究都是从近几年才引起注意的。从国内理论研究来看，龚荷英，刘助忠（2006）通过研究企业的参展作用和参展需要，认识到企业的参展动机主要为：市场动机，宣传动机，技术动机，信息动机，交易动机。
龚荷英（2007）以科特勒为代表提出的“顾客让渡价值”为理论基础，得到参展商的顾客让渡价值就是参展商价值扣除参展商成本，从而建议会展组织者采取措施为提高其忠诚度和满意度。其中参展价值包括功能价值，服务价值，人员价值，形象价值，情感价值和心理感觉价值。并且参展成本不仅有货币成本还包括时间成本，精神成本，体力成本以及其他机会成本，从一定程度上也是参展商选择展会前所要考察的必要因素。
但对参展商行为特征的实证研究也涉及很少，刚刚开始出露端倪。目前能检索到的运用实证方法研究有琚胜利、陆林等（2005）以中国（芜湖）国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是:观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲（2004）以2003年在上海举办中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。罗秋菊（2007）以东莞展览会为例表明参展商参展决策主要是对主办方，专业观众，同行参展商，举办地，外在因素这5个指标权衡，评估的过程，其中主办方的声誉，交通，展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素，从决策过程来看，又将参展商分为理智型，大众型和尝试性3种类型。
与国外文献研究所不同的是，国内对参展商决策行为的研究比较少的结合理论模型，很少涉及企业本身内在的营销动机需求，对外部因素的考察也缺乏全面性，只在参展动机中提及的几个方面也未能给予定量的实证分析。同时未能结合企业参展的全过程进行系统的分析，比较零散缺乏系统性，没有对参展商参展决策行为的机理进行深入而又全面地剖析。
三、简要评述
综上所述，当前多数研究的侧重点都在会展组织者及展览会带来的经济效益分析，对参展企业关注不多，对企业参展决策行为缺乏深入了解，特别是从消费者行为理论视角来展开实证研究的更是匮乏。而事实上，企业总是有诸多的展会可供参与。在时间和财力的限制下,他们会根据自己的需要来决定参加哪一个。展会的规模和影响力决定了展会的成败以及举办地获得经济效益的多少，因此，会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的企业参与。同时参展商动机和满意度以及重展率息息相关。若企业的需求被履行，满意度即产生，企业才可能再次参展，促进展览规模化，品牌化；确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业参展的决策过程，而组织者者在拟定相关营销推广策略将更有效率。因此，今后企业参展的有关研究重点应该转向影响参展商的参展决策行为的因素上来。这样针对主办方和主办地来说，可以进一步对不同参展商参展目的和行为的差异化作以判断，不断努力满足参展商参展的各种需要，吸引更多的潜在参展商和海外行业龙头展商，继续保留忠诚参展商，丰富其参展商的类型，从而壮大展览的规模，提高展览质量，形成展览发展周期的良性循环。
参考文献：
1.樊玲.纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究.上海：东华大学，2004.
2.龚荷英.刘助忠.参展商参展作用和参展动机研究.当代经理人，2006，（15）：141-143.
3.琚胜利，陆林等.弱市场阶段的会展展商消费感知测度——以中国（芜湖）国际旅博为例.城市问题,2005，（4）：53-58.
4.DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rateshowshighly.MarketingNews,1985，（5）:14.
5.HerbigP.PalumboF,O''''HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenNAmericanFocusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.
一、会展旅游的发展状况
据全球权威的国际会议组织———国际大会和会议协会（ICCA）统计，每年全世界举行的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议达到40万次以上，会议总开销超过2800亿美元［1］。面对会展旅游这一潜力巨大的金矿，越来越多的国家和城市加入到日趋激烈的市场竞争中来。随着我国改革开放的深入以及对外经济的发展，国际会展组织和经营会展的大型公司也大批涌进我国。但是，由于目前我国的管理体制和经济环境还不允许外国公司单独经营会展业务，因而，一些外国会展公司只有通过与某些机构合资的形式进入我国旅游市场。如上海的国际会展中心，就有德国的汉诺威展览公司、德国慕尼黑国际展览有限公司这样世界顶级会展公司的加盟。这不仅为我国带来了新的资金和投入，更重要的是带来了新的管理方式和经营理念，进一步地推动我国会展旅游的发展。
会展旅游，国际上通称MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)。作为一种综合性的旅游服务形式，目前仍未有统一的内涵。笔者以为会展旅游就是指通过会议、展览吸引来的参展商、观展人员等相关与会人员参与的、由会展企业同相关旅游企业相互合作而达成的一种旅游活动形式。会展旅游的核心是主体的“转换”，本论文由整理提供即将会展活动参加者及其受众变成旅游者，延长在目的地的停留时间，参与更多的活动。其“不是让旅游业去举办各种会议和展览，而是让旅游业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的服务”［2］。会展旅游的实现，需要会展活动的组织者与旅游活动的组织者高度配合和沟通，需要旅游业的全程参与，而不单是提供会展中的个别服务。
从世界旅游经济的发展来看，我国会展旅游业虽然起步晚，但是发展速度却大大高于其他领域经济总量的增长。特别是最近一、二年以来，我国传统旅游业由于受到边际递减规律的作用，其增长的速度越来越慢。与之相反，会展旅游业的增长速度却非常快。因此，会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。
二、会展旅游发展存在的问题
从总体来看，我国会展旅游业还处在发展的初级阶段，属探索及积累经验的时期，所以其经济效益还很难达到预期的目标，还不能成为一个独立的产业。
1、管理服务体系不够健全。会展旅游是一项关联度强、社会影响力大、产出效益明显的旅游产品.纵观世界上会展旅游发达的国家和城市，其会展旅游的开发主要是以科学作为切入点，根据本区的资源，在客观评价的基础上作出宏观战略规划。在目标明确地进行开发的同时，还设有专门的与之相适应的管理服务体系。如，巴黎的旅游主管机构的全称是“旅游与会议局”；日本、新加坡和香港的做法则是在其旅游管理机构下设专门的会展局［3］。本论文由整理提供在我国，会展旅游活动大多是政府进行贸易合作、引进投资、开发技术、文化交流等事业发展的重要促进手段与载体。加上我国经济体制带有很强的政府主导性特征，因此，我国的展览活动大量由政府或半官方机构主导，这也是有别于全世界其他国家的一个显著特色。由于会展旅游本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，政府非常重视会展旅游的发展，形成了政府主导会展旅游发展的局面。而管理体系和服务机构却很少参与。根本没有做到统一管理、统一规划，致使经济效益相对较低.。
2、城市的发展缺乏吸引力。发展会展旅游必须依托城市的吸引力。国际会展旅游业的成功经验表明：德国、新加坡等会展大国的会展业之所以能够保持世界领先地位，一个重要原因就是其会展地本身就是国际大都市，开办展览的受众对象是国际化的。瑞士只有700万人口，每年的国际会议超过2000多个，仅会议每年就吸引外国游客3000多万人。我国就是连北京，上海，广州等城市距离国际旅游城市的标准还有相当差距，这就严重地阻碍了会展旅游业的健康发展。会展旅游作为一种把会展活动和旅游相结合的新兴旅游方式，必须在环境优美、设施齐全、安全方便的城市背景上进行。既要求有发达的举办会展活动的基础条件，又要求具有良好的城市旅游吸引力。
3、专业人才的匮乏使会展旅游缺乏智力保障。会展旅游的关键是要有一支训练有素、善于开拓市场、具有创新头脑又精于组织管理的专业人才队伍。在许多地方会展旅游人才已经同法律人才、金融人才、双语人才等等被列为在未来十年内最急需的人才。据上海媒体透露，本世纪活跃在上海的会展旅游市场上，为各种大型的国内、国际会展提供专业服务的专业组织者仅仅只有1000多名。可见，随着会展旅游的发展，人才的培养已成为会展旅游发展的智力保障。
三、会展旅游发展的对策
根据我国会展旅游所存在的问题，必须坚持市场导向、科学规划，统筹开发的原则，促进会展旅游不断规范发展。具体措施如下：
1、完善管理服务体系。会展旅游的组织者必须更正理念，以建立市场秩序、制定行业标准、加强行业自律作为主要目标。在国家政府的主导下，加快市场化运作的进程，建立会展组织者、目的地接待者的分工体系；组建专业的会展旅游公司，走产业化道路。虽然临时成立组委会的做法有许多的方便之处，但是对于会展旅游市场的成熟却极为不利，本论文由整理提供也不利于政府职能的转变。如果走产业化道路，完善各环节中的服务管理体系，以市场为导向，建立相应的法规，既可降低政府的办会展旅游的成本，加快会展业的市场化进程，又可以为企业地积极参与提供更大的活动空间，从而确保会展旅游业的可持续发展。
2、整合城市形象，实行城市品牌定位。“城市如果缺乏鲜明、独特、整体性的旅游形象，是难以长久吸引旅游者的，旅游形象的建设势必成为城市旅游发展的战略武器与竞争工具”［4］。每个城市在历史、人文以及自然资源上都有不同于其他城市的的特点，依据这些特点并对这些城市特点的既有状态和未来愿景进行提炼和概括是提升城市的知名度和美誉度的重要策略；如大连就是以大海为背景，以绿色为依托，以漂亮的城市环境为品牌，以大型旅游活动为载体，以特色旅游项目和时装城、足球城、等为吸引力的年轻而现代的浪漫之都。在日益激烈的城市竞争态势中，发掘和推广城市的吸引力，根据需求市场创造本地有吸引力的城市品牌是当务之急。
3、完整培训体系，多渠道培养人才。在会展旅游的组织过程中，会展旅游人员应该具有会展业与旅游业的交叉经验，既有会展业的基本技能又要熟悉旅游的基本规律，专业要求比较高。首先，我们必须构建完整的人才培训组织体系，借鉴发达国家的有益经验，多渠道培养会展旅游的专业人才；其次，充分利用高校的师资的优势和高校合作设置相关专业，实行定向培养、定期培训的方式培养人才。再次，与精英接触，开拓眼界。定期聘请一些国内外的专家、学者，开展有关会展旅游的讲座。努力营造适于高素质人才创业的体制环境和生活环境，推动会展旅游经济的快速向前的发展。
四、会展旅游的展望
加入世界贸易组织，我国会展旅游已进入一个新的发展阶段，随着会展旅游市场化程度进一步加深，市场竞争更趋激烈，社会经济生活必然也发生巨大变化。
1、会展旅游将继续成为城市国民经济新的增长点。
我国许多城市将充分发挥主动性，加强基础设施建设，以进一步增强旅游业的吸引力。上海历史悠久，得天独厚。在迈向国际大都市的过程中，长袖善舞，频频举办全国性或国际性会议展览。长沙是国务院首批颁布的历史文化名城之一，曾被高票评选为2005年新锐会展城市，并朝着最佳会展旅游城市方向迈进。江西九江被赞誉为“东方日内瓦”［5］，通过成功地开展“创建中国优秀旅游城市”和“创建中国魅力城市”等活动，本论文由整理提供城市面貌焕然一新，又由于距庐山之近，基本具备一定规模的会展旅游的条件和能力。广州作为全国重要的会展城市，现有20×104m2展场，其中广交会的展馆，占地9×104m2，展览面积达16×104m2，是中国目前最大的展览馆。正在筹建的广州国际会展中心堪称国内展馆的“巨无霸”［6］。这些均体现了广州发展会展业的信心和前景。
2、会展旅游将更加规范化，集团化
随着我国经济体制改革的深入发展，政府不再是直接干预，而是通过法律法规，规范市场，规范企业行为，营造了一个有利于会展旅游发展的市场环境。1998年6月由北京市贸会发起，成立我国第一家国际会展览业的中介组织———北京国际会议展览业协会，之后又有上海、山东省等省市也相继组建了国际会展业协会，制订了国际展览业协会章程，这些组织章程旨在支持公平、平等的竞争，反对不正当竞争及欺诈行为，改善、优化展览业市场环境，更好地协调、管理、规范会展业的市场秩序。同时为增强各地区会展旅游的竞争，形成强强联合提供更好的市场氛围。如在2006年，北京市旅游局就与全球最大的展览组织机构———励展博览集团结为合作伙伴，联手举办了中国(北京)国际商务及会奖旅游展览会，大大地促进了会展旅游在中国的发展。超级秘书网
3、走国际化、专业化、品牌化的道路
我国在制定规范会展旅游业的法规和政策，促进与会展旅游各相关行业的协作与协调发展的同时，将不断地与世界国际会展协会的专业组织联系，加强交流与合作，学习先进的经验。建立与国际旅游业相适应的管理体制，实行专业化管理，本论文由整理提供创立会展旅游的品牌，是提高我国会展旅游国际市场竞争力的内在保证。一方面我们积极与国际会展专业组织合作，吸引外国会展旅游的专业公司来国内举办人员培训、举办展览等，鼓励外资投向会展场馆和综合配套设施建设。另一方面又可采取补贴、税收减免和免费提供办公地点等方式，鼓励国际会展业协会设立地区总部，吸引国际著名会展公司在国内设立分公司或办事处。针对特定的会展旅游市场进行营销宣传，实行品牌促销。把有限的资金集中使用到几个影响大、效益高的重点市场。根据目标市场需求分级定位，我国将会打造更多的会展旅游品牌。如；义乌的小商品博览会，江西的红博会等。
竞争是压力，竞争也是挑战！作为一种新兴的旅游产品，会展旅游是世界旅游业重要的客源市场和争相竞争的目标市场。从我国现实的经济条件来看，发展会展旅游品牌是一种理想选择。既相当符合我国各大中城市的特点，又可以提高我国经济整体竞争力。有一种合理的假设：如果一个中小城市每年举办50个各种类型的展览会，每年能够吸引省内外参观者200万，以每人消费800元计算，会展旅游所带来的收入至少是16亿元。就如美国一位市长曾经这样说：“如果有人在我们的城市开会议、办展览，就好像有人开着飞机在我的头顶上撒美元。”挑战在明天！面对新的市场形势和发展环境，我国的会展旅游必将探索出一条新的发展道路，这对于一些在经济、金融、都市化及整个城市重新构架等方面都在发展的现代化城市来说极其重要。
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［4］李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务［M］.广东：广东旅游出版社，1999：185.
论文提要：随着我国经济的发展，会展业已成为我国新兴的朝阳产业，对城市经济特别是第三产业发展具有强大的带动力。而饭店会展产品的开发更值得人们关注与研究。本文从饭店会展产品的定义出发，对饭店开展会展产品所要具备的条件以及营销手段进行分析探讨。
会展业是经济领域的新兴朝阳产业，由于产业关联效应强，往往成为城市经济发展的“助推器”。根据前人的研究，会展已成为现代饭店收入来源的重要组成部分。Astroff与Abbey的研究表明，会展收入在大多数大型饭店中已占到70%的比例，即使在小型饭店也占到15%～20%。近年来，我国会展业以年均20%的速度递增，发展前景广阔，而我国饭店业如何发展会展产品更值得人们关注与研究。
一、饭店会展产品的涵义和意义
（一）会展和饭店会展产品的定义。会展也就是会议、展览等集体性的活动，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物质、文化交流活动。其中的“会议”特指具有一定经济效益的会议类型，它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动安排等。在欧美，会展被称作“城市的面包”，是拉动城市经济增长的“火车头”，它不仅为各方厂商推广品牌、交流技术、洽谈贸易、拓展市场提供了桥梁，也带动了运输、通讯、咨询、旅游、餐饮、广告、印刷等服务行业、展览业的繁荣，还创造了大量就业机会和巨额利润。
饭店会展产品是指饭店除了提供住宿、餐饮、娱乐、商务等基本服务项目外，向顾客提供的不同种类和规模的会议厅、展览厅，以及与之相配套的专业设施、设备和服务项目，以及根据会展客人需求提供的当地特色旅游产品。
（二）饭店开发会展产品的意义
1、有利于平衡饭店淡旺季客源。由于会展活动的目的指向为会议和展览，有些会展活动还特意安排在旅游淡季进行，因而和饭店其他客源相比，其季节性不强，在旅游淡季时可以弥补饭店客源的不足，提高客房的出租率，从而在一定程度上平衡饭店淡旺季的收益差异。
2、有利于增加饭店收益。会展活动参加者数量大，大多为远程游客，入住时间长，消费水平高，能为饭店带来可观的经济收益。如，德国慕尼黑啤酒节每年吸引500多万游客，我国昆明世界园艺博览会半年时间吸引中外游客940多万。会展客人的入住，带动了饭店其他消费项目的收入明显增加。
3、有利于提高饭店知名度和影响力。大型会展活动往往吸引多家媒体追踪报道，无疑有大量会展客人入住的饭店间接提高了知名度。譬如，饭店一般有大量记者入住，有些饭店还是各类团体和机构举行新闻会的场所，这样大大提高了饭店免费展示自我的机会。会议的成功举行，也提高了接待饭店的形象。
4、有利于稳定客源市场。周期性会展活动大多举办时间和地点固定，饭店可通过向其提供优质化和个性化服务，给会展活动组织者和参加者留下深刻印象，从而形成客人对饭店的忠诚度，建立稳定的客源市场。这在竞争激烈的饭店业市场具有重大意义。
二、饭店开发会展产品的基本条件
会展产品的开发对于饭店有着极其重要的意义，对于某些饭店来说，会展产品甚至决定了其经营成败。然而，会展市场虽然是一个盈利丰厚，具有良好发展前景的细分市场，并且任何饭店都可以为之提供部分或全部的服务，但是这并非意味着任何一家饭店都可以成功地开发经营会展产品。不顾企业自身的条件、特点而盲目开发会展产品，很可能导致重大损失。因此，饭店在开发会展产品前，应详细考察自身是否具备相应条件。
（一）影响饭店开发会展产品的外部宏观条件
1、城市区位。会展业是区位指向性明显的行业。武汉就是一个很好的例子。该市是全国重要的交通枢纽，素有九省通衢的美誉。随着我国改革开放的不断深入和经济发展战略向中西部转移，武汉以其承东启西、连接南北的独特区位优势，经济上不断增长。近几年，随着武汉国际会展中心的落成，武汉作为中国中西部会展之都的形象日益凸显。从2001年武汉国际机电博览会、武汉经贸洽谈会，到2002年汽车国际贸易展览会和全国食品博览会，两年间的大大小小100多个会展对该市餐饮、旅游、运输、商贸、文化等相关产业起到了巨大的拉动作用。
2、气候条件。气候对于一个城市的会展业而言也是比较明显的影响。我国北部地区在冬天通常气候严寒，而南方夏天的温度会让人感到不舒服，这在很大程度上影响了会展活动主办者在会展地点上的选择。尽管现在包括饭店在内的各种会展场馆大都安装了空调设施，降低了对会展进程的直接影响，但是良好的气候仍然构成了对会展主办者的吸引。那些风和日丽、四季如春的城市往往更容易得到主办者的青睐。
3、城市形象。在一般意义上，城市形象可以说是该城市所有条件和因素的集合，是人们对该城市的总体评价。但具体而言，城市形象往往更突出地展现了其某一个或某几个发面的特点。好的形象对于一个城市发展会展业大有帮助。
4、经济形势。作为“城市经济的助推器”，会展业不仅推动了城市经济的发展，同时也依托于城市经济发展的总体水平。会展业发达的城市，其经济发展水平大多也比较高，如巴黎、新加坡、伦敦、慕尼黑、北京、上海、广州等无不如此。这是由会展业自身的特点和发展规律所决定的。
5、市政建设。会展业的发展是一个系统性工程，并非依靠几个大的展览馆或者会议中心就能获得成功，而是要依靠完善的市政基础设施建设。航空港等交通口岸、公路网、轨道交通网、供水供电、绿化、路牌、标志系统等所有市政项目都是一个城市能否在会展业中抢得先机和竞争优势的重要条件。
6、生态环境。目前，生态环境的重要性已经被广泛认识，越来越多的城市加大了改善自身生态环境的力度和投入，一些以前被戏称为“光灰城市”的地方现在已经有了很大的改观，广州就是其中的典型代表。良好的生态环境自然会成为城市发展业的优势，甚至是决定性的优势。少数城市并不具备经济等优势，但是良好的生态环境却给它们带来了巨大的会展商机。海南的博鳌论坛就是最好的例证。
7、旅游资源。丰富而有吸引力的旅游资源也是城市发展会展业的重要保证。许多会议实际上同旅游紧密结合在一起，当地有什么样的旅游景点往往成为会议组织者需要考虑的一个重要因素。这一点在协会类会议这样非强制性的会议上表现得尤其明显。
（二）影响饭店开发会展产品的基本服务水平
1、住宿服务水平。包括客房总数和类别；房间条件；相关服务；客房管理水平等。
2、餐饮服务水平。由于会展活动的封闭性，同普通住店客人相比，与会人员会更多地使用饭店内部餐厅。因此，饭店的餐厅设施与提供的餐饮服务的能力也是会展组织者在选择会展举办地时非常重要的因素之一。为了满足会展客人对于餐饮的不同要求，饭店需要以下几种类型的餐厅：正餐厅；风味餐厅；主题餐饮；宴会厅；咖啡厅；自助餐厅等。
3、安全服务水平。现在与会者越来越关心会议的安全问题，而会议组织者对他们的安全负有一定的责任，因此十分重视这个问题。在选择饭店时，承办者都会强调饭店的安全性。在协商过程中，组织者一般要求饭店给予担保，说明饭店的安全措施符合或超过所有相关的约定，并形成文件，其目的是在饭店有违反安全条款的时候，组织者可以减少一部分责任。正因如此，饭店员工应该有足够的安全意识，配备相应的安全设施，具备一定的急救能力，具有一支优秀的保安队伍等。
4、康乐服务水平。包括运动类设施、娱乐类设施和保健类设施等。
5、商务服务水平。会议客人常需要的服务项目有中英文打字、复印、传真、电报、设备出租、秘书服务、翻译服务、速记服务、代订车、船、飞机票、装订、国际与国内长途电话、代办邮件等，商务中心应配备必要设施的人员，为客人提供优质、高效的服务。
（三）影响饭店开发会展产品的专业服务能力
1、会展场地。美国旅馆业的一份调查证明，88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅的数量、大小、质量”，而展览厅更是展览能够顺利进行的先决条件。因此，饭店必须要拥有一定数量的适合各种会展活动的场地。
2、视听设备。饭店会议的视听设备主要分为三类；第一类放映设备（幻灯机、实物投影机、银幕、计算机、附属设备）；第二类影响设备（麦克风、录音）；第三类特殊视听系统（多媒体设备、同声传译设备）。
3、会展专业服务人员。饭店会展服务人员负责会展活动的接待和现场服务。涉及到的层次较多，专业性强，很多时候需要根据具体情况进行配备。作为饭店来说要不断培养服务人员使其符合会展活动的要求。
三、饭店会展产品的营销策略
（一）人员销售。在会展销售中，最有效的工具就是人员销售。这种面对面的销售形式对专业或非专业会议策划人来说都是非常奏效的。个人销售访问能够有效地展示饭店的详细情况，立即回答会议策划人提出的各种问题，并能观察潜在客户的反应，因此能够更好地把握事态发展，并在必要时采取补救措施。
（二）广告媒体销售
1、传统大众媒体。大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的。不过应当注意，在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告轰炸之下，不精美、无新意、少特点的广告是很难引起消费者注意的，因此广告的制作上一定要注意质量。
2、行业杂志。这里所说的行业杂志，其典型代表是那些会展专业杂志。例如，中国展网主办的《中国展会》杂志。行业杂志广告有不少优点：首先，广告可以印成彩色的，并且照片的质量也可以加工的很好；其次，许多杂志的阅读寿命都很长，人们会保留一些过期的杂志反复阅读并且相互传阅，这样广告的寿命也就被延长了。
3、饭店目录。除了行业杂志以外，饭店目录（尤其是针对会议组织者的那些）和其他商业目录也是让会议组织者了解饭店的极好的媒体。饭店目录提供会议组织者筛选饭店时所需要的详细资料。这些目录用标准的格式列出饭店的信息，会议组织者有机会在选择饭店时比较各种因素，如饭店位置、设施、交通和价位。在这些目录中，每个饭店和所有其他饭店一样展示给读者，不过大多数目录都会为饭店提供广告空间。
4、互联网。使用互联网的用途基本上有两种。第一种是把他作为旅游服务的一部分，如国内的携程网站，它对大量的饭店做出介绍；第二种用途是饭店建立自己的网站，为会议组织者和其他客户提供一个直接了解某个连锁饭店或单个饭店的窗口。
网页的设计对用户来说应当尽可能是交互式的、信息丰富、使用方便。网页应当包含用户要求的所有相关信息（如房间价格、会议空间的面积、厨师的历史等）、有趣的图形和最新资料。通过提供免费电话或与饭店预定系统或销售部的直接链接的方式，要求感兴趣的用户与本饭店联系。
（三）其他销售方式
摘要:随着现代会展经济的不断发展,会展品牌对于城市经济的拉动作用日益突显,许多会展品牌甚至已经逐渐成为一个城市形象的代表,城市会展品牌的构建对于社会经济的发展意义重大。从对城市会展品牌基本特征的分析入手,在探讨了会展品牌的定位和成功要素的基础之上,提出了城市会展品牌构建的五大创新策略。
关键词:城市会展品牌;构建与定位;创新策略
随着现代会展经济的不断发展,城市与会展品牌之间的关系日益密切,一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。人们如一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨。城市与会展之间的互动关系表现为某一会展品牌的发展可以带动一个城市经济的发展,而城市经济的繁荣又为会展品牌的发展提供了坚实的基础条件,二者之间的良性循环推动着城市与其会展品牌的共同发展。因此,能不能培育、如何培育知名会展品牌是很多城市亟待解决的关键问题。本文针对这一问题阐述了个人见解,供希望发展会展经济的城市决策者们参考。
一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面,会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家,4200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。
3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.以有效的营销扩大品牌影响。通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
5.以先进的技术支持品牌创建。要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。
参考文献:
[1]马勇.中国会展业发展的趋势与创新对策[J].中国展会,2002(3).
[2]马勇,梁圣蓉.会展概论[M].重庆:重庆大学出版社,2007.
目前我国会展人才的供需矛盾已经从总量矛盾转化为结构矛盾，随着我国会展产业的发展，对国际化应用型会展管理人才的需求增加，跨文化胜任力理论为国际化应用型人才的培养提供了理论依据。首先对跨文化胜任力的概念及内涵进行探讨，在此基础上延伸出对国际化应用型会展管理人才培养的启示，并以上海对外经贸大学会展经济与管理专业（IEMS）的人才培养实践为例，探讨基于跨文化胜任力的会展管理人才培养模式。
关键词：
跨文化胜任力；会展管理；人才培养模式
中图分类号：
F24
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）19-0103-02
1 引言
跨文化胜任力的研究始于上世纪80年代末，大量研究表明，跨文化胜任力的高低与其工作结果有紧密的关系，跨文化胜任力已成为跨文化管理人才开发和选拔的重要依据。本文以上海对外经贸大学会展经济与管理专业（International Event Management Shanghai，以下简称IEMS）基于跨文化胜任力人才培养实践为例，对全球化经济时代下现代国际化应用型人才培养模式进行探讨。论文首先对跨文化胜任力的概念及内涵进行探讨，在此基础上延伸出对国际化应用型会展管理人才培养的启示，并以IEMS的人才培养实践为例，探讨基于跨文化胜任力的会展管理人才培养模式。
2 跨文化胜任力内涵及启示
2.1 跨文化胜任力的概念及作用模式
跨文化胜任力这一概念的提出始于Cross等（1989）的研究，该研究认为“文化胜任力是系统/机构/专业人员间的一套一致的能够令其在跨文化情境下有效工作的行为、态度和政策”。随后学者从能力素质和教育开发的视角对跨文化胜任力进行了深入而全面的剖析（Gertsen，1990；Mendenhall，1990；Tan 和Chua，2003；Johnson等，2006）。其中Johnson等（2006）的概念具有代表性，他们认为“跨文化胜任力是跨国经营背景下个体在本国或国外通过利用一套知识、技能和个人品质来实现与来自不同国家文化背景的人成功共事的效能。”
个体的个性特征、技能和知识是跨文化胜任力形成的重要前提条件。跨文化胜任力的形成还受到来自民族文化、组织文化以及个人生活层面等层面因素的影响。民族文化距离越大，组织越奉行母国中心的管理理念，越不利于个体跨文化胜任力的提高。跨文化胜任力作为个体在新的文化背景下进行适应，实现工作绩效的能力，它的形成经历了个体对文化差异的意识及领悟、产生跨文化适应行为的动力、进而采取有效的跨文化适应行为三个过程。据此，可以将跨文化胜任力界定为文化认知能力、跨文化适应动力及跨文化适应行为三个基本构成要素。这三个基本构成要素是彼此紧密相连、相互制约着的。因此，应该同时从这三个方面对一个人跨文化胜任力高低进行综合的考量。
2.2 跨文化胜任力对于会展管理人才培养模式的启示
作为高端会展管理人才培养的主力军，高校教育在会展人才跨文化胜任力的提升中起着不可忽视的作用。在跨文化胜任力理论框架基础上进行会展管理人才的培养模式，一方面顺应经济全球化背景下对会展行业人才的国际化视野及跨文化管理能力的需求，另一方面聚焦于学生胜任力的开发，重视学生实践能力及目标岗位胜任力的培养，顺应日渐明显和紧迫的对应用型人才的需求。
在基于跨文化胜任力的人才培养模式设计中，应该充分考虑对跨文化胜任力产生影响作用的不同层面的文化因素，通过对不同层面文化因素的识别与归纳，设计出适合学生跨文化胜任力开发的人才培养体系。教学体系的设计要以跨文化胜任力的三个基本构成要素为依据，设计灵活而又有针对性的教学体系。必须考虑到这三个因素的整体性，只有三者共同得到提升，才能够真正提升学生的跨文化胜任力。
3 基于跨文化胜任力的会展管理人才培养模式
3.1 教学资源整合
基于跨文化胜任力的人才培养模式聚焦于学生的跨文化管理能力及胜任力的提升，为了很好地实现对学生跨文化能力及理论结合实践能力的培养，IEMS构建中外合作教学平台、校企合作平台的基础上，吸收不同行业背景、文化背景、知识背景的讲师，形成了一个理论、实践互补的国际化师资队伍，为教育理念的实施提供了资源保障。
（1）中外合作教学平台。
IEMS项目学生具有上海对外经贸大学与德国奥斯纳布吕克应用技术大学的双重学籍，两校紧密合作为学生提供学习、实践及国际交流的资源。虽然学生的学习地点在上海，但IEMS的学生可以通过远程网络使用德方的图书馆等资源，而且IEMS学生作为德国大学的在校生可以享受针对欧洲大学生的诸多奖学金及国际交流机会，真正实现中外密切合作教学，学生多重受益的效果。
（2）多元化师资队伍建设。
为了实现国际化应用型人才的培养目标，IEMS结合两校资源并充分吸收国内、国际行业资源，形成了在国籍、工作背景、工作语言、专业背景等多方面实现多元化的师资队伍。例如专业的教学课程，33门专业课中15门核心课程采用中外教师合作的全英文教学，教师来源除了中国、德国籍之外，还积极邀请印度、南非、美国、泰国等国籍或具有在相应文化下长期工作经验的资深教师参与课程教学，形成一支中外教师合作教学、平等交流、取长补短的师资队伍，并在理论基础、实践认知、教学理念等方面直接与国际会展行业全面接轨。此外，IEMS组织中方教师前往德国进行教学和研究工作，并且通过研讨会、合作研究等方式为中外教师学习和提升创造条件。
（3）校企实践教学平台。
IEMS充分发挥团队的优势，利用与国内外会展行业的密切关系，搭建并提升校企合作平台，加强与行业的结合，充分发挥企业在会展管理专业本科生培养中的作用。一方面与行业内的龙头企业建立战略合作关系，建立固定的实践基地，密切追踪会展行业对人才的需求特点，实施校企合作培养计划。搭建并提升创新创业实践平台，支持学生独立运营虚拟会展公司，充分发挥学生的自主性、能动性和创造性，让学生在自主、自治和自学的过程中提高实践能力和创新精神，提升学生职业素养和职业规划发展能力。
3.2 基于跨文化胜任力的培养体系
（1）课程设置。
专业课程设置注重理论与实践的结合以及跨文化背景下的胜任力开发。结合IEMS培养目标，在课程设置上充分发挥德方合作大学的优势，通过引进课程、自主开课及合作教学的方式形成了中外融合、优势互补、结构科学合理的“理论+工具+实务”课程体系。核心课程既包括经济学、管理学、财务管理等管理学基础课程，还引进了会展市场概论、会展管理原理、企业参展基本原理、会议管理、会展物流、会展场馆与目的地管理等理论与实践并重的专业课程，同时中方教师基于对中国会展市场的深刻了解，开设会展组织与策划、中国会展业现状与政策、会展市场营销等专业基础理论，并且开设了文化管理、商务沟通基础等有助于提升学生跨文化胜任力的课程。通过课程引进、合作教学，做到教学内容兼收并蓄，既体现国际领先的理论和概念，也结合中国国情的行业背景和前沿资讯。同时专业课程兼顾会展管理理论与实践需求，使学生在理论学习基础上结合实践，加深认识并具备操作能力。
（2）授课方式。
一方面在授课过程中重视学生跨文化沟通能力的培养，核心专业课程采用双语授课，鼓励学生在外语情境下思考、学习和沟通，提升其用外语进行沟通的能力，这是跨文化沟通的根本。IEMS开设的33门专业课程中15门专业课程采用由中外教师合作全英文方式进行授课，全英文的授课环境锻炼和提升了学生用英语进行有效沟通、工作的能力。另一方面，课堂教学注意模拟跨文化沟通的情境，通过情景模拟、角色扮演等方式，使学生真正在跨文化沟通情境下进行思考和学习。教学过程中通过行业考察、行业讲座、校企交流等形势，使学生真正接触会展的全流程实践活动；并且支持学生通过虚拟会展公司—万德会展公司开办“美容博览会”，真正在实践中学以致用，提升实践能力。
（3）实践学习。
IEMS经过多年的经验，形成了一套实践教学的模式。一年级“认知实践”，引导学生通过自学性的基本市场观察调研，初步了解会展行业，培养专业兴趣，为今后的专业学习打下基础。二年级“教学实践”，以专业课程为主线，组织行业专家进行系列讲座；通过校企合作，开展定向培养计划。三年级“模拟实践”，指导学生通过会展与旅游企业模拟实战操作，提高学生多环节的实际操作能力和专业知识的综合运用能力，从而为踏入社会和毕业实习做好充分的准备。主要形式有：会展旅游企业与学生互动联谊活动，开辟与行业广泛交流的窗口；建立会展模拟实训基地，开设网络平台模拟会展运作课程；学生自主成立实践性会展公司，结合系统的理论教学和多种实践知识，综合性地运用所学到的会展旅游知识，充分发挥创新意识、营销理念和管理知识，这是学生高层次的模拟实践活动。四年级“综合实践”，学生走向社会，踏入会展行业，并在工作中发现问题，通过实践进一步加深对行业理性认识，并通过毕业实习报告、毕业论文达到理论与实践相统一的过程。
（4）国际交流。
一方面，努力创造条件使学生通过交换生、海外游学、参加国际会议等方式，切身感受到跨文化的沟通环境，并在沟通中切实提高对跨文化胜任力的认知，并逐渐实现自身胜任力水平的提升。另一方面，为学生创造跨国公司实习、实践、行业讲座或企业参观的机会，使其对于工作情境下的跨文化沟通有更切身的认知。
4 结语
目前我国开设会展管理专业的高校已经超过100所，如果能够密切结合行业发展趋势所延伸的人才需求进行人才培养，对于当前会展管理人才结构化需求不足的问题会有极大的改善。伴随着国际会展行业的不断发展，对于国际化应用型会展管理高端人才的需求会日渐增加，基于跨文化胜任力的人才培养模式为高等院校人才培养提供了理论的指导和方向，值得进一步的思考和实践。
参考文献
[1]侣杨.上海会展人才培养模式研究[J].华东师范大学学报，2009，（88）.
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[3]Johnson， P.J.， Lenartowicz， T.and Apud， S， A.Cross-cultural competence in international business： toward a definition and a model[J].Journal of International Business Studies， 2006，37（4）：525-543.
[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地产的概念
旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。
2重庆仙女山旅游度假区营销现状
21营销策略创新不足
目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。
22营销主题雷同
当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。
23区域整合营销缺乏
旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。
3仙女山旅游度假房地产营销优化策略
基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。
31树立基于4C理论的营销理念
仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。
32构建整合营销模式
构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。
构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。
基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。
旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会；该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则；整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。
重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。
其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。
33恰当运用营销策略
根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域（仙女山）整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑：社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域（仙女山）内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展；另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。
参考文献：
[1]祝晔，黄震方旅游景区房地产开发模式研究[J].农业科学，2006（21）：75-77
[2]陈卫东区域旅游房地产开发研究[J].经济地理，1996（9）：86-90
论文摘要:奥运体育场馆营梢战略的制定必须基于对内外部营梢环境深入分析，重点解决好以下战略问题:构建什么样的业务结构，选择什么样的目标市场，如何进行市场定位等。能否处理好主营业务与其他业务的关系、商业化与公益性的关系、无形资产经营与有形资产经营的关系，将是有效战略管理的关键。建议:建立经营业主联盟以促进业主的协作;加强场馆无形资产的开发与利用;加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作;加强体育场馆运营管理人才的培养力度。
北京奥运会后，“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等奥运场馆设施及相关无形资源将如何利用和运营，在北京奥运会前就已成为外界所关注的热点。一年多来，北京奥运体育场馆已经举办了一些名赛(如意大利超级杯赛)、名会(如“魅力中国”夏季音乐会);北京奥林匹克公园日均接待游客近9万人次，北京奥运体育场馆在市场化运作的初期即取得了一定的成效。但这些场馆要实现可持续发展，必须在对营销环境进行客观分析的基础上，研究开发系统、科学、有效的营销战略体系。
一、北京奥运体育场馆面临的营销环境
奥运体育场馆市场化运作的基本目标是实现自负盈亏、自我发展，而长远目标是在更好地满足大众休闲、娱乐、健身等需求的基础上，培育差异化的竞争优势，树立场馆的知名品牌，实现场馆的可持续经营与发展。同其他营利组织一样，奥运体育场馆的市场化运作必须重视和形成系统、科学的营销战略和经营模式。营销战略的制定必须建立在对营销环境客观、深入分析的基础上。
营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分析两部分。其中，内部环境分析主要围绕自身资源条件来进行，而外部环境分析涉及经济、文化、政治法律及产业竞争环境等方面。从一定时期看，北京奥运体育场馆及其经营业主们面临的营销环境主要具有以下特点:
(一)我国体育运动的产业化和市场化发展相对滞后于居民消费结构的升级
体育运动的社会化、产业化和市场化，是提升奥运体育场馆利用率和经营效益的基础。近年来，随着我国经济社会的快速发展，我国居民、特别是城镇居民的收人水平不断提高，消费不断升级，休闲、娱乐、健身的需求日益增长，体育消费行为日益成熟，但我国体育运动的产业化和市场化程度仍较低。例如，我国20世纪90年代初开始的足球职业化运动，在初期阶段取得了良好的效果，但是由于足协管理的“错位”、“缺位”和“越位”，使这项极具群众基础的联赛几乎失去了生存的土壤。产业化和市场化的滞后性，不仅制约了我国体育运动整体水平的提升，而且必然影响到场馆业主和职业俱乐部的合作，限制大型体育赛事的举办等。
(二)北京奥运会的成功举办推动了中外文化、体育、商业交流
北京奥运会的成功举办不仅弘扬和丰富了奥林匹克精神，更重要的是，它让世界更加了解中国，增加了对中国客观、正面的认识，推动了中外体育文化的交流与融合，加深了各国人民之间的了解、信任与友谊。可以说，北京奥运会为中国旅游业实行了一次空前的全方位的大型促销，极大提升了中国旅游目的地形象。中外文化体育的交流，必将推动中外企业间的商业合作，为奥运场馆的市场化运作提供良好的条件。
(三)奥运体育场馆经营主体多元化有利于提高场馆经营的灵活性和效率
北京奥运体育场馆的建设大都采用了国际先进的BOT方式，即在场馆的建设中引人民间资本进行建设，场馆建成后，政府允许其享有一段时期的经营权及经营收益，之后政府无偿收回经营权。这种方式将场馆建设和赛后运营有机结合起来，有利于提高场馆经营的灵活性和效率，但这也决定了不同场馆运营主体基本上是分散的，分属不同的业主，例如，“鸟巢”的业主单位是北京中信联合体，“水立方”的业主单位是北京水立方有限责任公司。这种现状很有可能造成业主无序竞争、项目重复建设等问题。此外，在对场馆的商业化改造中，为了获取政府的经费支持，各场馆业主难免不发生竞争。
(四)专业管理人才和大型体育场馆的运作管理经验缺乏
北京奥运体育场馆业主大都缺乏大型体育场馆的运作管理经验，更缺乏国际体育产业运作管理的经验，政府部门有必要为场馆业主搭建国际体育交往的平台，使其较快适应国际体育产业的竞争。长期以来，体育场馆管理人员主要由退役运动员以及设备维护人员构成，运营管理人员比例少。体育场馆由于缺少“通体育、懂经营、善管理”专业人才，难以提高经营管理水平。北京奥运会后，为了能充分合理利用奥运体育场馆，应尽早实施人才战略规划，大力培育专业管理人才，加强专业化管理团队建设，提高经营业绩和综合效益。
二、北京奥运体育场馆业务结构的构建
奥运场馆经营业主必须在考虑自身资源、条件的基础上，构建合理的业务结构。“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等北京奥运体育场馆拥有的战略资源可以分为有形资源和无形资源两大类，其中有形资源主要指比赛场地及场馆内的商业设施等;无形资源则包括场馆品牌形象、场馆冠名权、场地广告牌经营权，以及广泛深人民心的奥运精神和北京奥运形象等。基于这些资源可以发展体育、演艺、会展、旅游、店铺租赁等服务业以及拍卖场馆冠名权、广告牌使用权等无形资产运营业务，建立起一个多元化的业务结构(图1)。但不管是哪一个体育场馆，其核心业务必然是与体育有关的业务，演艺、会展、旅游、店铺租赁是辅助业务，而无形资产经营业务是延伸业务。
(一)体育业务
体育场馆的属性决定了发展体育产业是各大奥运体育场馆经营的支柱。没有体育业务的发展，其他业务很难发展起来。除了举办大型体育赛事并获取一定的门票收人外，场馆业主还应积极发展体育健身、体育培训、体育旅游、体育商品交易等相关业务或交叉业务。体育产业的发展需要解决好以下问题:建立与国际体育组织密切合作和与国际体育中介广泛接触的工作体系，积极争取国际大型体育赛事主办权;争取国家体育管理部门的支持，推动国内重大赛事在本场馆举办;研究制定推动国际体育组织和体育中介入驻场馆的实施方案;促进场馆经营与职业体育赛事的联合;充分利用奥运品牌和会展设施，打造体育商品交易中心。
(二)演艺业务
进行场馆改造，举办大型文艺演出活动，提高奥运场馆利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演艺业务的发展而实现的，奥运会后该场馆的文艺演出活动几乎没有停止，其中，大型全景芭蕾舞剧《天鹅湖》连续上演51场，大型水幕声光交响音乐会已演出120多场。发展演艺业务需要解决好以下问题:以展示中国传统文化、融会世界先进文化为核心，实施赛后体育场馆的改造，建设有特色的艺术中心、影剧院、音乐厅等场馆设施;组织实施奥林匹克文化节、北京国际艺术节、北京电影节等大型文化活动，形成文艺演出季;促进演艺产业与旅游业融合发展。
(三)会展业务
发展会展业务，是提高奥运场馆利用率和增加收益的又一重要途径。对于“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆的经营业主们来说，发挥北京的文化科技优势、商务优势和首都优势，重点引进学术性、商务性、政务性会议，提升会议服务的档次和水平，是发展会展业的战略方向。此外，业主们还应积极引人一批国际知名度高、具有一定影响力的展会，积极创办一批新展会，增强着名展会的根植性;制定、完善会展引进与筛选机制;加强和国际专业会展公司的合作。
(四)旅游业务
可重点发展观光旅游、休闲娱乐旅游、体育旅游等业务。为发展旅游产业，场馆经营业主们应积极策划一批旅游与体育赛事、演艺活动、商务会展相融合的项目和活动;围绕旅游产业的发展，实施旅游服务设施建设工程，加快完善停车场、无障碍设施、指示牌、电脑查询、公共卫生间等服务设施;采取多种合作方式，加快建设旅游咨询服务中心;加快完善购物、餐饮等服务设施建设。 转贴于 (五)无形资产经营业务
发达国家的经验表明，以冠名权、豪华包厢、场地广告牌为代表的无形资产开发收人是大型体育场馆重要的收人渠道，能否有效开发无形资产将在一定程度上决定北京奥运场馆经营的成败。但无形资产经营业务必须以其他业务、特别是体育业务为基础，如果体育业务和其他业务搞得不好，不能吸引大众的参与，不能提高场馆的利用率，场馆的媒体功能将得不到充分发挥，冠名权的商业价值也将大大降低。建立科学的冠名企业筛选机制，是开展该项业务的关键。
三、体育场馆经营的目标市场选择和市场定位
在市场细分的基础上选择目标市场并明确市场定位，是奥运体育场馆加强战略管理的又一关键环节。从一年多来的运作情况看，一些场馆以举办国际性大型体育赛事、或世界着名会展或高端会议为目标，而另外一些场馆则以举办各种层次的体育赛事、会展、会议为目标，换句话说，有的场馆采取了集中性营销战略(如“鸟巢”)，而有的场馆采取了差异化的营销战略(如“水立方”)。对于各场馆业主来说，在目标市场选择上存在错位，有助于避开激烈的市场竞争。
选定了目标市场，还要进行市场定位。市场定位解决的是关于如何参与市场竞争、树立什么样的竞争优势的战略问题。因此，市场定位战略关系到体育场馆的可持续发展。但从目前情况看，北京各大场馆的市场定位(服务特色)都不是很清晰，外界并不清楚业主在追求什么。这种现状不利于场馆竞争优势的培育和长远发展。
场馆经营业主在选择目标市场和进行市场定位时，需要注意以下几点:
第一，在对自身资源条件进行审视的基础上，选择目标市场并进行市场定位。业主选择的目标市场应有助于自身资源条件的充分利用。经营业主在对自身资源条件进行分析时，不仅要重视比赛场地、商业设施等有形资源，更要重视场馆品牌形象、与职业俱乐部的关系、与国际体育中介组织的关系、体育产业运作经验等无形资源，因为无形资源的作用更大、更长久。从目前情况看，北京奥运场馆经营业主拥有的无形资源情况均不太理想，特别是与职业俱乐部的关系尚未理顺，与国际体育中介组织、国际会展公司的关系尚未建立。这种资源状况决定了走高端路线(举办国际性大型赛事、国际大型会展)在短期内是很难成功的，“鸟巢”的经营现状就表明了这一点。
第二，要突出体育的中心地位。与其他类型的场馆不同，体育场馆必须立足体育运动，脱离了体育，或者说忽视了民众的健身娱乐需求，各种业务都很难成功开展。譬如，某体育场馆可以利用场地及有关设施举办体育器材展销会、运动服装展销会、体育图书展销会，但如果去举办爆破器材展销会、夏季时装展销会或计算机图书展销会，就可能得不到市场关注和认可。
第三，场馆经营业主在做出市场定位决策时，必须处理好商业化和公益性的关系。商业化是手段，公益性是基础。如果没有了大众的普遍参与，商业活动的开展将失去坚实的基础。因此，业主在积极筹办商业活动的同时，也必须考虑举办一些带有公益性的、能够吸引大众广泛参与的活动。
第四，促进中外文化交流、弘扬奥运匹克精神、增强国民身体素质，推动体育运动职业化国际化发展，等等，这些主题都是场馆经营业主进行市场定位很好的选择，但它们叫的都太大或太空，需要细化才能突出经营特色。例如，“弘扬奥运匹克精神”的理念可以细化为发展绿色体育或科技体育，这样更容易被人们接受和认同。
四、进一步推动北京奥运体育场馆市场化运作的建议
(一)建立经营业主联盟以促进业主的协作
建立北京奥运体育场馆经营业主联盟有以下好处:首先，建立业主联盟可以使场馆从单纯的竞争关系转变为新型的合作伙伴关系，避免业主的无序竞争及项目的重复建设，减少资源浪费。其次，建立业主联盟有利于体育赛事和其他大型活动的开展。第三，建立业主联盟有利于理顺政府与业主之间的关系，形成政府与社会相互沟通、相互协调、相互支持、共创双赢的机制。
(二)加强场馆无形资产的开发与利用
冠名权、豪华包厢、广告牌等无形资产的开发能够给奥运体育场馆带来巨额收人。以鸟巢为例，如果开发冠名权和豪华包厢，每年可能给鸟巢带来近1亿元人民币的收人，这对鸟巢的赛后运营、对奥运物质文化遗产的保护能够发挥重要的作用。在开发、利用冠名权的过程中，经营业主一方面要加强市场宣传，让企业认识到场馆冠名权蕴含的巨大广告效应和商业价值，另一方面围绕盈利能力、可持续发展能力、社会责任感、市场声誉等因素，吸收政府代表、媒体代表、公众代表、职业俱乐部代表、学术代表共同参与，建立冠名企业筛选机制。
(三)加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作
体育业务的健康发展是奥运体育场馆实现市场化运作的基础和保障。而发展体育业务的关键是利用现有体育场馆，不断举办大型体育赛事。大型体育赛事的举办不仅可以提高场馆的国际影响力，而且能够带动体育旅游、体育商品交易等相关产业的发展以及场馆冠名权的开发利用。而要提高举办大型体育赛事的可能性和密度，除了要争取政府有关部门的支持和加强对外宣传外，还应加强与国际体育组织和国际着名体育中介的紧密合作，促使世界田径锦标赛、世界游泳锦标赛、世界篮球竞标赛等国际性赛事在北京奥运体育场馆举办。
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[2]谭兆红.基于动漫的幼儿园艺术教育研究[M].湖南师范大学2012年学位论文.
作者简介：
刘 彤，四川传媒学院编导与戏文系副主任、讲师;
陆 薇，四川传媒学院编导与戏文系教务办主任、助教;
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