时间：2022-04-22 15:00:51
导语：在大学生网购物的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
摘 要：本文采取问卷调查的方法，对大学生的网购行为进行了调查分析，发现当代大学生网购较为普遍，虽然金额偏小，但种类繁多、以实用性消费为主，他们在网购时注重网站品牌、卖家信誉、商品质量、信息安全等，具有较强的维权意识。学校、家庭和社会应该根据大学生网购的这些特点展开相应的行动，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理消费。
关键词：网络购物 大学生 电子商务
一、引言
在电商网络消费盛行的时期，作为中国市场消费的年轻力量，大学生的网络消费正急剧飙升，成为一支不容忽视的网络消费大军，研究和分析他们的网络消费行为，有助于认识青年一代乃至未来整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯等。为了进一步了解在校大学生网络购物的消费心理，熟悉学生的消费结构，最终引导大学生健康消费，同时对大学生正确网购做适当的指导，本文以浙江树人大学的在校学生为研究对象，对大学生网络购物行为展开调查分析。
二、大学生网络购物行为特征分析
本次调查共发出问卷400份，回收365份，其中有效问卷355份，有效问卷回收率88%。通过EXCEL软件进行统计和列表分析，对大学生网络购物的行为进行如下分析：
1.大学生网购前景看好
数据显示约94%的人采用过网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人，其中经常进行网购的占比达到1/3强，这足以看出大部分大学生都接受了网购，网购已成为大学生生活的一部分。另据调查显示57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有4%的人持反对态度。因此，大学生网络购物的发展前景良好。
2.大学生网购的最主要原因是商品种类和价格
在网购的原因中，选择商品种类繁多齐全的有31%，选择价格便宜的占29%。因为无论是传统的消费方式还是网络购物，商品品种和价格始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比传统商店的价格更为低廉，而且商品种类繁多，可选择性大，大大满足了大学生追求物美价廉的消费心理。
此外，选择付款方便的占20%，选择送货上门的占14%。主要是因为网购可以网上付款和送货上门，节省了不少时间，而大学生的学习、社团或社会活动需占用较多的时间和精力，使他们不可能在购物上花费太多的精力。
3.大学生网购消费金额较小
大学生虽然喜欢在网上购物，但是每月的网购花费基本在200元以下。调查结果显示，被调查者每月网购花费在200元以下的占被调查总人数的70%，只有少数被调查者每月网购花费在500元以上甚至突破1000元。这主要是大学生的生活费普遍在800-1500元之间，过大的网购花费会对他们的日常生活产生影响。
导致网购消费金额较小的另一方面原因是大学生的生活费用来源。据调查显示，68%的大学生生活费用全部来源于父母，29%的人部分来源于父母，完全由自己赚取的只占3%。这说明当代大学生的生活费用大部分主要来源于父母，但也有小部分大学生靠自己赚取部分或全部生活费用。因此，大学生进行网络购物时会综合考虑他们的实际情况，只将每月生活费的少部分用于网络购物。
4.实用型消费占主导
数据显示，81%的大学生网购用于与生活、学习有关的实用型消费，其中完全用于生活支出的占71%，用于考证之类的费用占比5%，用于交通的费用占比4%，还有1%的学生具有投资意识。这说明大学生在网上购买自己日常所需的生活用品、缴纳考证费、交通费等已成为新的时尚。还有约19%的数据说明娱乐型消费也是当代大学生的另一网络消费类型，他们通过从网上下载音乐、视频、游戏、资讯等丰富业余生活。
5.购买的商品种类多样，主要为服装
调查结果显示，38%的被调查大学男生网购主要为了购买服装，13%选择了虚拟物品；同时数据显示40%的被调查大学女生倾向于购买服装服饰，而25%则选择了购买日化用品。从中我们可以看出服装是男女生在网购时共同关注的物品。因为大学生作为青春焕发的人群，非常注重自己的外表，每天的服装成为他们关注的焦点。网上的服装除去了店铺费、人工费等，价格比实体店便宜很多，而且款式比较新颖，选择余地很大，部分知名品牌还有网络旗舰店向网民直销自己的产品，这更加方便了大学生的购买；而实体店的价格较贵，往往超出大学生的预算。
6.谨慎选择卖家
当大学生消费者明确自己的需求后，他们会谨慎选择卖家。由于网购存在一定的不确定风险，消费者会通过各个渠道对商家的信息进行分析、比较、研究。据统计显示约38%的大学生通过阅读商品描述、33%的大学生通过查看评价、17%通过亲自询问卖家、12%通过他人推荐等来了解产品，最后选择信誉度高的商家进行购买，以降低风险、保证安全。为使网购而来的商品与实际需求能尽量减小偏差、降低风险，大学生网购特别在意商家之前的一些销售信息，如已有客户对卖方商品的评价，卖方商品在一定时间内的销售量等，跟随效应明显；同时很多首次网购者也会选择朋友介绍的网店。
7.注重产品质量和安全
大学生作为接受高等教育的人群，从小就树立了安全意识和自我保护意识，因此对网购的安全性也非常重视。网购安全性主要体现在两方面，一为产品的质量安全，一为网络安全。
据统计，大学生对网购的顾虑中占前三位的分别是：害怕实际货物与描述有差别（占33%），害怕商品有质量问题（占28%），害怕商品真假难辨（占19%）。从中我们可以看出，位列前三的都与商品品质有关，占80%左右，因此如实描述及提高网购商品的质量是卖家及购物网站要特别重视的地方。
另外58%的大学生对网购安全有所顾虑，因现在网购绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，其支付安全和对个人信息的保密程度可能会影响到消费者的网购行为。
8.维权意识较高
根据统计显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这部分学生利用网购媒介，尤其是支付宝制度来保护自己，这是他们维权意识高的良好表现。然而也有27%的人则认为吃点亏就算了，这样的心理不但使自己蒙受了损失，而且也会助长假冒伪劣商家的行为；当然也有7%的大学生在遇到网购问题时不知道如何处理，说明这些大学生对相关的法律制度不了解，所以后两类大学生的维权意识有待提高。
三、对大学生消费的引导与合理化建议
综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手：
1.学校方面
在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性”，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。首先，高校应加强传统文化教育，提倡勤俭节约，艰苦奋斗，积极倡导有利于身心健康的合理消费、适度消费，反对铺张浪费、反对过度消费，并通过多种宣传方式进行宣传，在校园中形成良好的舆论氛围，从而使学生在这种氛围的影响下，形成理性的行为方式。其次，针对大学生年龄和消费行为特点，培养他们的独立意识和理财能力，让他们学会消费，学会如何合理安排日常的收支，树立正确的理财观念，养成良好的理财习惯。
2.家庭和个人方面
家庭作为大学生消费性支出的主要承担者，作为大学生消费资金的主要源头，应该对孩子的消费进行适当的控制，不能要多少给多少，不然会助长学生消费的盲目，要重点培养他们正确的消费方式、生活方式，从而遏制其乱消费。总之，在大学生消费教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。
作为大学生本人，对于经济来源基本靠父母的，购买必需品才是消费真正的出发点，而不是在网上购买多余的非必需品；对于完全或部分靠自己赚取生活费的，则应合理安排收支，而非胡乱消费。大学生可以参加学校开设的网络消费心理学、投资学等课程，树立理性消费观念，掌握理财方法。同时可以多参加学校组织的消费知识讲座、理财讲座、省钱比赛等活动，养成良好的理财习惯，在消费行为上做到理性消费。
3.社会方面
社会应该利用各种媒体和新闻媒介等宣传手段，以正确、积极向上的舆论引导青年大学生。全社会要共同努力创造一个和谐、文明、健康的社会环境，树立健康合理的消费价值理念，建立一个良好的法治和诚信体系，从而引导大学生树立积极、正确的消费价值观和维权意识，使得网络购物秩序井然、有法可依。
四、总结
经过对树人大学学生的问卷调查并经过数据分析后，我们得出如下结论：
1.网络购物已经成为当代大学生的一种消费形式，在网上消费与传统消费并存的今天，大多数学生选择网上购物的原因是方便、快捷、价格便宜及商品齐全、种类繁多，因此大学生网上购物的潜力巨大，网络购物的发展前景看好。他们的网购金额虽然小，但频率高，消费整体上呈稳健状态；在选择网络购物时比较注重网站的知名度、信誉和产品质量；在网购发生纠纷时，能够维护自己的权益。
2.学校、家庭和社会应该针对当代大学生的购物特点，纷纷发挥各自的作用，通过课程的设置、理性的指导、法治的完善，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理的消费观。
参考文献：
[1]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化，2011，648（05）
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[3]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009，7
[4]周颜玲，娄进举，东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化，2008（6）
[5]蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导[J].消费经济，2010（26）
[6]杜林芝，邱淑英.大学生消费行为分析与消费观的引导[J].石家庄职业技术学院学报，2010（22）
关键词：大学生；网络购物；调查
一、网购现状
随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。当代大学生是个正在不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。了解大学生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国消费的水平高低有着重大意义。新时代新发展，随着网络技术的日益更新，电子商务技术的不断进步，网上购物正在慢慢成为主流下的产物。电子商务的发展不但有助于我国改革开放、走向世界，并且将逐步改变人们传统的工作、学习、生活方式以及配套的社会服务模式。通过对当代大学生网络购物的了解，可以反映出大学生对网上购物的认知，更能反映出当代大学生的消费观、价值观，对我们研究大学生的消费心理也有一定的帮助。
现代电子技术的进步及深入发展使得中国网民数量在急剧增加， 同时中国网民的购物比例也随着上升。人民的消费方式有了明显的改变，这种情况尤其对大学生身上体现尤为明显。大学生网上购物已成为大学生生活的一部分。大学生走在时代前列的新新群体，他们更热衷于网络“买”。方便快捷，物美价廉，购物方式新鲜刺激。产品丰富多彩，信其独特。网络可以满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚，喜欢接触新鲜事物的大学生的口味。种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚兴趣。网上消费已逐渐成为他们的消费新理念。为了深刻了解对大学生对网络的热度及网购及网购的方向和原因，并希望通过调查和研究能够了解到网购对大学生的影响。
二、网购分析
经过调查，笔者将调查结果进行整理与分析，女性群体更热衷于网络购物。对于在校大学生选择网购在淘宝上进行交易比例非常高。还有少数大学生选择在当当网等网站进行购物。那么淘宝网为什么会受到大学生的欢迎呢？调查显示，知名度高、信用佳和口碑好是进行网站选择的主要因素，另外比较重要的影响因素是商品种类丰富。
如今的大学生对于网购的消费支出比较大，大学生对于网络消费的需求很大。但是仍有不少同学认为网上购物的可信度不高。由于网络购物的日益普遍化，导致大学生对于网络购物越来越热衷，而令其选择网络购物的原因很多，诸如：节省时间、方便快捷、物美价廉、款式新颖、品种齐全等。
大学生网购虽然很普遍，但是消费物品的倾向性很明显。网络购物也存在很多缺点，最重要是存在一定的风险。大学生对网络购物的评价特征从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高，对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。从调查结果分析需要改善的方面为商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。
三、调查总结
网购在大学生市场中拥有广阔前景。虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但也存在着一些实质性的问题。大学生网上购物的消费金额还是偏中下的，网购在大学生这片市场仍有较大的未开发区域。另外，大学生普遍认为网购在促销活动上存在虚假信息，和实际价格存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买商品后售后服务不够完善。为了提高商家的销售量和信誉度，作为销售商应该以诚信为原则，不要虚假的促销信息，以免使购买者产生错误的判断，从而误导购买者。提高商家的售后服务质量也是很有必要的，真正做到顾客至上，顾客为本。最后，要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。
通过调查发现，大学生对于网上购物的满意程度都集中在“一般”和 “好”这两个方面。针对出现不好的问题，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便；经营商还需要合法经营，打击违法行为。还有作为当代大学生的我们也应该加强防范意识，适度及时的补充基本的网购知识，对网购这个新兴的行业要有信心。国家有关部门也应该制定和完善相关的法律法规，来规范这个新行业的秩序，来确保消费者的合法权益，依次来增加消费者的信心。
大学生网上购物市场已经形成大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍集中，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里超过一半的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有很多的人对网上购物是能够接受。通过本次调查，我们了解到一切真实的东西都是来之不易的本次调查带给我们的不仅仅是挫折与考验，更多的是经验与成长。（作者单位：宁波大红鹰学院）
参考文献
[1]宋朝阳：浅析大学生网络购物的现状及前景[N].湖南财经高等专科学校学报，2009.
关键词：大学生；网络购物
随着经济生活的不断提升，人们试图寻找一种更加方便、快捷的消费模式，从而催生了网络购物这一新型消费模式的快速发展。大学生作为社会发展的中坚力量，他们对于网络购物的态度对于这一消费模式的发展起着关键作用。为了解大学生这一特殊消费群体对于网络购物的态度以及在网购的过程中所存在的问题，我们选择以西南林业大学的在校学生作为调查对象，在问卷调查的基础上进行统计分析，从而为完善大学生网络购物提供一些对策建议。
一、研究方法
本次调查以西南林业大学的在校学生为对象，进行纸质的问卷调查，调查的时间为2015年3月。
二、样本属性
本次调查共发放问卷1200份，收回问卷1200份，其中1130份有效问卷，有效问卷率为94.2%，无效问卷多为没有进行网络购物的同学，也就是说约有九成多的同学都曾有过网络购物的经历，这说明网络购物这一消费模式已受到绝大多数学生的青睐。在1130份有效样本中，大三的同学占45%，大四的同学占14%，大二的同学占35%，大一的同学占6%。其中，女同学占比达69%。由此可见，大学生网络购物的主要消费群体为女性，究其原因是女生的购物欲望相比男生更强，而且女生花费在浏览购物网站的时间要比男生多出几倍；而男生网购的主要原因是网络购物便宜且方便，省去了很多逛街选购的繁杂。
三、调查结果及数据分析
（一）主要的购物网站
调查显示，有71%的学生会选择淘宝网，有11%的同学选择京东，有6%的同学选择聚美优品，还有12%的同学选择其他网站。由此可见，学生们在进行网络购物时通常会选择公信度和影响力都比较大的购物平台。原因在于大的购物平台有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且这些平台经常会推出一些购物狂欢日，比如双11、双12等。而对于其他购物网站的商家来说，可以靠严格把控商品质量来赢取更多的消费者，以扩大自己的市场占有率。
（二）主要的网购商品
调查显示，约有67.5%的大学生主要的网购商品是鞋子、衣服等服装穿戴类，而图书、影像制品、文具耗材等约占18.3%，位居第二位。还有14.2%的同学会选择在网上购买手机、电脑等贵重物品及其他商品。可见，对于手机、电脑等贵重物品，大学生们多数还是选择在实体店购买，网络购买的人数较少；而鞋子、衣服等日常物品，由于网购价格相对较低，选择种类也较为广泛，所以购买者较多。
（三）主要的网购促销手段
调查显示，有38%的学生选择免费送货服务，有32%的学生选择赠送优惠券等打折服务；有12%的学生选择方便的退换货保障；还有18%的同学选择其他。
由此可见，多数大学生在网络购物方面的开支有限，因此他们比较关注网购商品的运费问题，卖家若提供免费包邮，则使得学生们更加愿意选择在该网店购买。此外，打折促销、赠送优惠券等营销方式不仅迎合了大学生们的购物初衷，也有效地激起了学生们的购物激情和热潮。
（四）网购担心的主要问题
调查显示，大学生在进行网络购物时，有67%的学生担心所购商品的质量；有16%的学生担心卖家的诚信经营问题；有5%的学生担心网络支付安全问题；还有9%的学生担心其他方面的问题。
可见，大学生在进行网上购物时最担心的是商品的质量问题。由于网上购物存在诸多不确定风险，尤其是如若商品不合心意，还要涉及到退换货、质量保修等问题，买家和卖家又要进行网上协商等等。因此，卖家应加强网销商品的质量控制和监督，诚信经营。大学生买家们也要擦亮眼睛，提高警惕，增强自身的维权意识。
（五）大学生对网络购物前景的看法
调查显示，有63%学生认为网络购物发展空间很大；32%的学生认为网络购物存在较多的问题，应多多完善；有5%的学生不表态。
可见，网络购物虽存在一些不完善之处，但作为方便快捷的新型消费模式，无疑受到了越来越多的大学生的喜欢和支持。
（六）大学生能接受的送货时间
调查显示，有22.5%的同学可以接受送货时间在3天以内；有63.3%的同学可以接受3～7天的送货时间；有14.2的同学可以接受送货时间达到七天以上。
可见，大部分的同学希望可以在3～7天内收到自己的货物，而只有少部分的同学可以接受送货时间超过7天以上。主要原因是大学生购买网上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜欢的衣服、裤子、化妆品及饰品等，所以大学生们希望在最短的时间可以收到自己的商品。
（七）大学生对网购流程的熟悉程度
调查显示，有60%的同学对于网络购物流程了解不多；有6.7%的对于网络购物流程一点都不了解；而只有33.3%的同学对于网络购物的流程非常了解。
究其原因，大学生进行网络购物主要是基于自己的一时喜好和一时需求，所以他们进行网络购物只是为了购买自己喜欢的商品，缺乏了解网络购物流程的意识。这样也提高大学生在网络购物面临的风险。
（八）大学生每月网上花费的金额
调查显示，有50.8%的同学平均每月在网上购物花费的金额为100元以下；有40%的同学平均每月在网上购物花费的金额为100～500元；有6.7%的同学平均每月在网上购物花费的金额为500～1000元；有1.7%的同学平均每月在网上购物花费的金额为1000～1500元；有0.8%的同学平均每月在网上购物花费的金额为1500元以上。
究其原因，大学生用于网上购物的钱主要是来源于父母给的生活费，所以注定了他们所购买的商品价格不会太高，另一方面由于大学生购买的商品主要是一般的生活用品，价格比较低廉。
四、对策建议
1.卖家应加强网销商品的质量监督和控制，防止网上假货泛滥。对于大学生而言，在进行网络购物时应该货比三家，提高自身的警惕性和维权意识。
2. 通过调查，可以看到大学生这一消费群体的市场发展潜力巨大，卖家可以通过推出一些专门针对大学生的商品，以及适时推出一些打折、赠送优惠券和包邮等促销活动，来吸引更多的大学生消费者。
3. 网络安全问题是网上购物的重要障碍，相关网站应积极保障消费者网络购物的安全性，同时加强网站宣传力度，以消除大家对网络安全问题的担忧。
4. 大学生在进行网上购物时，可以先了解网络购物的流程，提高自己对于网络购物的熟悉度，降低自己在网络购物时面临的风险。
5. 卖家应该进一步提高自己的送货速度。通过调查显示有大部分学生能接受的送货时间为3-7天。卖家可以通过提高自己的送货速度来获得更多大学生的青睐。
网购是一个前景很大的平台，而大学生的价值绝不仅仅局限于他们现在的网上消费量，待他们有了稳定可靠的收入保障，他们参与网络购物的潜力是巨大的。因此，网商应多多关注大学生这一特殊的消费群体，为完善大学生网络购物提供一些积极的解决措施。
参考文献：
关键词： 大学生网络购物 行为模式 用户满意度
一、中国网络购物的社会环境分析及群体定位
近几年来随着中国经济水平持续高速增长，国居民人均可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计局2013年2月22日的数据显示，2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，比上年增长7.8%；2012年我国城镇居民人均总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元，名义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶段趋于成熟稳定阶段。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中国互联网络发展状态显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，其中学生占了1.55亿。同时2011年网购用户总规模达到1.94亿，网购使用率提高到37.8%（如图1），其中18岁—33岁群体网购使用率更达到了46.5%[1]。由此可见大学生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。
图1-1 2007—2011年中国网络购物网民规模及增长[2]
二、大学生网购行为总体情况分析
本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放250份调查问卷，共计发放2000份，收回1917份，得到有效问卷1720份，回收率为95.85%，有效回收率86%。
在被调查的大学生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年级比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城乡学生比例：来自农村的学生占57.7%，来自城镇的学生占42.3%；平均月生活费比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行为模式特征：
1.网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查数据显示，在大学生经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服饰鞋袜类所占比例更高达43%。（如图2）这从一定程度上反映了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提高。88%的大学生每月平均网购花费在500元之内，但是80%的大学生平均月生活费只在501—1500元之间。这表明了虽然大学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也是比较大的。
图3-1 大学生经常网购的商品类型比例图
2.淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为C2C电子商务模式的主要代表，不仅占据了中国C2C网上交易80%的市场份额，而且其旗下新开拓的天猫商城是B2C电子商务模式中的佼佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现淘宝网成功有两个因素是最主要的，一是支付宝的担保交易模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引了大量的商家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中更以大学生为主。
图3-2 大学生经常购物的网站
3.理性消费是主流。施应玲（1998）在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用性的特点[3]。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康消费，不盲目跟风。
图3-3 网上购物时最主要的选购标准
4.支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问题，在调查数据中，有45%的大学生会选择支付宝支付方式，37%的大学生选择网上银行的支付方式，12%的大学生选择货到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学生的首选支付方式。
另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不断地推出新型的安全保障措施，如U盾、电子密码器等也为其安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支付方式的第二选择。
图3-4 网上购物支付方式的选择
三、影响大学生网购行为的因素分析
影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。
1.产品性价比。产品性价比是产品性能价格比（Performance/Cost）的简称，是性能与价格的比值（Performance/Cost）。它是用来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质和新颖。
2.产品的搜索特征和体验特征。Nelson（1970）将产品的特征分为搜索特征（Search Qualities）和体验特征（Experience Qualities）这两个方面[4]。其中搜索特征是指消费者在使用产品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则是要在购买与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品，具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者通过试用判断商品的质量。一般来说，搜索型商品达成网上交易的可能性更高。
3.网络购物感知风险。调查数据显示，85%的大学生不愿意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的质量、质疑网上支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的大小不仅有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散开来，在无形中影响到了潜在的消费者。
4.产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物方式。传统的购物方式，都是通过在实体店购买商品，以实体店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务，不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运费）。因此，产品的售后服务水平也是影响大学生网购行为的一个重要因素。
四、影响客户满意度的因素分析
美国著名营销大师Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指对一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。早期的顾客满意理论可以追溯到20世纪70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：
1.质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品的保质期等问题。
2.个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。
3.物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。
4.售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。
5.网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。
五、建策献言
笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做好以下六个方面的工作。
1.建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们调查数据显示，有86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生的专业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其他一些优秀的网络平台模式。比如，58同城网有按地区分类的功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不同，建立专业服务模块（比如重装系统、专业指导、论文润色等方面）。
2.以顾客为中心，推行顾客满意战略。顾客的满意度在很多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在这样的一个著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企业的100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不满意的话，该企业的美誉度就会等于0[6]。或许这样的措辞比较夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高企业的业绩，为广大消费者所喜欢。
3.建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购购物平台时，一定不能忽视如何挑选一家或者多家的物流配送公司为其网购平台加分。一家服务质量好、运输安全、运送效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。
4.多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方式（比如微博、人人网、QQ等）进行宣传。另外，在公交车上投放广告也是一种不错的方式。
适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消费。据调查数据统计，有60.5%的大学生喜欢打折或免邮费的网络促销手段。据调查数据显示，大学生在2012年的“双十一”和“双十二”这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在51—100元。
5.加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度，也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的态度，质疑网上信息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。
6.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
参考文献：
[1]中国互联网协会.第30次中国互联网络发展状态，2012.7.
[2]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告（一）——网络购物市场运行环境分析，2012.12.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998.（4）：48.
[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.
[论文摘 要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷,以问卷调查所获得的数据为依据,运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。
随着互联网技术的发展,电子商务的兴起,网上购物的人越来越多,企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份,其中收回问卷204份,剔除无效问卷19份,共计有效问卷185份,问卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分, 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析,运用了统计软件SPSS17.0,目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法,找到较少的几个因子,用它们来构建全部数据的基本结构,反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后,再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值,最后再对因子值进行进一步的统计分析,得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析,可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验,当系数大于0.8时,则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数<0.5,则此问卷的调查结果就很不可信了。本调查问卷系数的计算结果0.802是对真实系数的估计(下界),由此可以得出结论，即利用本调查问卷所进行的调研结果可信度还是不错的。
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度,如果指标之间的相关程度很小,那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此,我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验,即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后,本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋转法,使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1,且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和,我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率,四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分,由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果,大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
参考文献：
关键词：感知风险 网络购物 影响因素 探索性因子分析
一、文献综述
自从Cox and Rich（1964）首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。Cunningham（1967）也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。2005 年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。于丹、董大海等人（2007）通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。李庆文（2007）研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。孙源（2009）研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。
二、大学生网络购物感知风险类型及影响因素实证分析
（一）研究设计
根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为5类： 1、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧；2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失；3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望 ；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出；5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：
H1：不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。
H2：有网络购物经验的大学生对网络购物各维度风险显著小于无网络购物经验的消费者。
H3：大学生在网络购买不同类别产品时，感知风险水平是不同的。
（二）样本收集
本次调查在湖北地区某省属高校共发问卷300份，获得有效问卷272份，有效回收率是90.67%。在参加调查的学生中，男生有134人，占总人数的49%；女生138人，占总人数的51%，月生活费低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占总人数的52.6%，高于800的仅占15.4%，代表性较高。分布情况见表1。
（三）问卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系数来衡量问卷的信度。由表2可知，本研究各变量的Cronbacn’S值大多数在O.7以上，表明本研究问卷具有较好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法来验证结构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验及KMO样本测度以检验各题项的相关性。只有当这个相关性较高时，才适合做因子分析。从表1可以看出KMO都比较高，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球形检验的伴随概率为0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因子的结构效度好，如表3。
（四）因子分析
通过因子分析法，我们共萃取出了财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等五个因子，其方差的贡献率为61.8%，如表4。
（五）大学生网上购物行为的差异比较分析
1、网络使用情况
本次调查的样本大部分都是互联网的长期用户，与互联网的密切程度比较高，其中互联网使用时间在6年以上的样本为66名，占24.3%，其次是使用年数为4―6年的，占了22.8%，使用年数在2―4年的占29.8%，而使用年数在1年以下的网络新手占9.2%。这些数据表明本次研究的样本均有较长的网络使用历史。在每次上网时间方面，大多数为每次持续2小时以上，占了总样本的33.1%，而每次上网时长在1小时以内的仅占11.8%；在个人使用网络频率方面，每天都上网的样本为70人，占25.7%，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表5。
2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析
在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在15次以上的样本仅占9.2%，44.2%的人购买过1―3次，35.8%的人购买过4―8次，这说明，在我国，尽管网络购物已经有了较快的发展和普及，但是人们的网上购买频率总体来说还处于较低的水平，我国的电子商务还处在发展起步阶段。
在每次网络购物消费金额方面，平均每次消费金额在51―100元和101―250元之间的消费者居多，分别占了44.2%和28.3%，而消费者250元以上的比例仅为9.2%。这些数据说明，我国消费者在网上购买的金额比较小，大部分都集中在200元以内，如表6。
表7反映了本研究样本在网上购买产品的品种分布，相对来说，服装、饰品、书刊资料等购买频率较高，说明消费者在网上购买的生活用品比较多。
3、性别和感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，时间风险维度，女性消费者的评分明显低于男性消费者，说明男生影响在时间方面的要求较高，比较注重时间，也符合男生的性格。不同性别的消费者对于网络购物感知风险不存在显著性差异。不同性别的消费者对于网络购物感知到的交付风险女性高于男性消费者，这可能跟男女消费者在网上购买的产品偏好有关。一般男性消费者多偏向于在网上购买书籍、音乐CD、软件、数码产品等一些标准化产品，而女性消费者则更喜欢在网上淘各类珠宝服饰、化妆品之类的非标准化产品，通过网络购买非标准化产品面临的产品外观、质量及性能等的不确定性更大，因而绩效风险也更高，如表8中的数据显示。
4、网络购物经验与感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，除绩效风险和时间风险外，网上购物经验对其他几个维度的风险呈显著影响。有网络经验的人更注重隐私，在绩效方面的要求也高，而在财务方面，因为比较有经验，反而对财务风险的感知较低。有经验更清楚交付过程中的不确定性。消费者经过整个网上购物流程后，拥有相对完整的交易过程信息，对网上购物有直接的体验，熟悉整个购物流程，对可能出现的事件有较清晰的预见，有效地降低了感知风险。这与Miyazaki & Femandez（2001）研究发现的消费者网络购物经验与感知风险之间的负向相关关系的结论是一致的，如表9的数据显示。
5、产品类别与感知风险的关系
由表10可看出，除财务风险和绩效风险外，交付风险、隐私风险和时间风险的P值均小于0.01，说明除财务风险和绩效风险外，三种类别产品的感知风险有显著差异。总体上说，三种类别产品的感知风险存在显著差异。而各类产品中，感知到的时间风险，绩效风险，隐私风险较大。
三、研究结论
性别对消费者风险感知的影响较小。随着网上各类服装、饰品、化妆品等女性用品的增多，越来越多的女性开始利用网络搜索产品，进行网络购物。随着互联网的普及和电子商务的进一步发展，不同人口统计特征的消费者对电子商务的接受度在趋于相同。基本人口统计变量已经不再是影响消费网络购物感知和意愿的主要因素。
网络购物经验对消费者网络购物风险感知具有显著影响。消费者的网络密切度主要体现在接触网络时间、每周上网次数和每次上网时长三个方面。每周上网次数对消费者网络购物财务风险、交付风险和隐私风险有显著影响。平时很少上网的消费者，其感知到的风险要显著高于每天都上网的消费者。消费者上网的频率越高，其越了解互联网的各种安全技术和网络购物环境，其感知风险越低。大学生接触网络的历史越长对电子商务交易环境和机制的熟悉程度就越高，对电子商务交易的网下物流的过程就越了解，因此对于网络交易中的财务不确定性和物品邮寄过程中的不确定性感知较小，其感知财务风险和交付风险较小。有网络购物经验的消费者，其感知风险较低。有网络购物经验的消费者具备比较丰富的网上购物知识，对网上购买流程的操作较熟练，对购物网站和网络卖家、商品的甄别能力较强，因而其感知风险较低。
不同产品的感知风险不同。交付风险、隐私风险和时间风险在不同类别的产品上表现的尤为明显。
参考文献：
[1]Cox DF And Rich SJ.Perceived Risk and Consumer Decision Making[J]. Market，1964（9）
[2]Cunningham SM. The Major Dimensions of Perceived Risk[J]. Boston：Harvard University Press，1967.82―108
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[4]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J]. 上海交通大学学报，2006，40（4）：607―610
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一、高职大学生电子商务创业的优势
高职大学生进行电子商务创业具有一定的优势，具体表现为以下几点：
第一，需要的创业成本不高。对于高职大学生来说，只要拥有少量的资金，有一台可以上网的电脑，再加上一部可以将物品照的清晰的摄像，就可以准备进行创业了，而且创业的地点没有限制，可以是宿舍，可以是家，不需要自行去租赁店铺，可以为其创业节约一大笔资金。据调查显示，大学生在进行电子商务创业上的启动资金，在5000元以下占有的比例是85.45%，由此可见，在高职大学生进行电子商务创业上还是非常有优势的。
第二，需要的管理成本低。电子商务创业与实体店铺不同，它不需要囤积大量的商品，避免出现资金流转不通的现象，可以通过“零库存”的管理方式，将资金的流转周期缩短，使资金更加灵活；
第三，创业技术门槛低。虽然电子商务创业需要互联网技术，但其技术要求对于高职大学生来说却非常低。这主要是因为，当前很多高职大学生都有过网购的经历，对于计算机都有非常基础的了解；此外，学校都会有计算机课程，这也帮助高职大学生进一步加深对计算机的了解。加之，高职大学生如果有电子商务创业的打算，势必会做好相关的准备工作，在事先做好相关知识的学习。因此，对于高职大学生来说，技术门槛是非常低的。
第四，对于潮流的把握及时、准确。高职大学生与其他创业者相比，对于潮流的把握具有一定的优势。具体表现为以下两个方面：第一，高职大学生身就对时尚较为敏感，因此对时尚具有较为敏锐的察觉，从自身对时尚的理解方面进行商品的选择，非常容易获得年轻人的认可；第二，高职大学生身处校园之中，所接触的人群都是对时尚非常敏感的人，并且想要创业的大学生随时可以掌握大学生们的喜好，从而有针对性的进行商品的选择、店铺的设计等，从而促进其事业的不断发展。
第五，有助于缓解高职大学生的就业压力。高职大学生自己进行创业，可以减少与其他大学生的竞争，并且解决自己的就业问题。此外，即使是高职大学生在自己进行创业的过程中失败了，也会增强其自身的动手能力与实践能力，丰富其阅历，有助于其各方面能力的提升。当前的就业中，招聘单位更加看重高职大学生的实际能力，因此告知大学生的创业经历也会在其找工作时，增光增彩。
二、给高职大学生电子商务创业的建议
（一）需要足够的自信心
自信是一个人成功的必要条件之一，因此大学生要想在电子商务上获得成功必须要有足够的自信心。高职大学生在就业前，会进行一系列的准备工作，包括计算机技术的学习、寻找货源等，这些准备工作在帮助高职大学生进行创业的同时，也增强了高职大学生自信心，帮助其坚信自己的创业信念，促进高职大学生创业行动的落实。由此可见，高职大学生在进行创业过程中，不仅需要创业的热情，拥有成功的信念，也要坚定的相信自己，保持一颗平和的心态。在做任何事情时，都要有坚持到底的毅力，在一点点的摸索中积累经验，在遇到困难时，不畏缩，保持昂扬的斗志，坚信自己一定会成功，从而为其创业做好铺垫。
（二）做好市场调研
大学生在进行创业以前，必须做好市场调研，选择有销路的商品，找到自己的厂商，确定货源等。在选择销售的商品时，可以在高职大学生之间多做一些调查，根据学生的需求选择销路好的商品，可以是女性服装等，学生常年都需要的商品，也可以是书籍等，与学生息息相关的商品，但不论选择哪种商品，都要确定销售的对象，再根据销售的对象进行商品的选择等；在进行货源的选择时，尽量选取大的供销商，从而可以保障其质量，不要为了贪图眼前的蝇头小利，而损坏了自己的信誉，那样就无法实现其长远的发展。对于刚刚创业没有货源渠道的大学生来说，可以试着从阿里巴巴等大型电子商务平台找到货源，也可以试着去当地的批发市场等地进行采购，但要注意的是，在进行采购的过程中要根据自己的资金状况以及销售的实际情况进行购买，不要出现货物的积压，给后面的销售造成困扰。
（三）使用适合的营销方法
【文章摘要】
以184名大学生“宅人”和259 “非宅人”为研究对象，考察了大学生“宅人”的日常生活特点和网络购物特点。结果表明：（1）大学生“宅人”课余时间均长期习惯性地足不出户，主要从事与本专业学习无关的、自我性的一些活动；（2）与“非宅人”相比，大学生“宅人”更喜欢网购，更经常性地进行网购，并且网购食品和数码产品的人数百分比更高，因懒得出门而选择网购的人数百分比也更高。
【关键词】
大学生“宅人”；“非宅人”； 网络购物
0 前言
近几年，大学校园里逐渐涌现出一群大学生“宅人”。他们自身具有哪些特点？其网络购物特点又如何？与“非宅人”相比，他们之间究竟存在哪些差异？为此，本研究对大学生“宅人”与“非宅人”进行了问卷调查。
1 研究方法
1.1研究对象
采取分层随机抽样方法，抽取来自武汉和广州5所普通高校的650名大二和大三学生为被试。共发放问卷650份，回收有效问卷607份，有效回收率96.8%。
1.2研究工具
自编问卷，主要涉及大学生“宅人”与“非宅人”的日常生活特点和网络购网特点两个方面的问题。
1.3施测程序
小组施测，每组20-30名学生配备2-3名主试。施测时由经过培训的主试宣读统一的指导语，学生理解后按要求作答，完成后统一收回问卷。
1.4数据处理
全部的数据采集与统计分析均由SPSS16.0 for Windows软件完成。
2 研究结果
2.1大学生“宅人”的筛选与确定
结合大学生的实际情况并参考相关研究，将大学生“宅人”内涵界定为：第一，在课余时间（除校方统一安排的诸如上课、实验、集会等必须参加的活动外，自己可自由支配的时间），长期、习惯性地呆在房间内（可以是学校的、家中的、租住的或机房网吧等），能不出门就不出门；第二，在上述时空内从事与本专业学习无关的、自我性（满足自身精神需要）的一些活动（如上网、休闲娱乐、沉迷于个人兴趣爱好或无所事事等）。在自评和同学他评中均符合以上两个条件者即被确定为大学生“宅人”，两个条件均不满足者，即为大学生“非宅人”。据此，共筛选出大学生“宅人”184人，“非宅人”259人，不符合条件的大学生164人。
2.2大学生“宅人”的日常活动特点――兼与 “非宅人”比较
2.2.1 课余时间是否长期习惯性地足不出户
如表1所示，大学生“宅人”课余时间均长期习惯性地足不出户（占100%），但绝大多数 “非宅人”（占86.5%）却不具有此特点。
2.2.2 足不出户时是否在学习
与“非宅人”相比，足不出户时只有极少数大学生“宅人”从事学习活动（占5.4%）。
2.2.3 足不出户时从事的主要学习活动（仅统计在“足不出户时是否在学习”题项上所有“是”的回答。
选择“足不出户时在学习”的大学生“宅人”均在做自己感兴趣的课程外研究（占100%），而非写作业等与学校课程学习有关的活动；但绝大多数“非宅人”却相反，他们在做写作业等与学校课程学习有关的活动（占88%），而非自己感兴趣的课程外研究。
2.2.4 足不出户时从事的与学习无关活动的主要类型（仅统计在“足不出户时是否在学习”题项上所有“否”的回答）
在“足不出户时从事与学习无关活动”方面，大学生“宅人”与“非宅人”均以休闲娱乐型为主；但大学生“宅人”在兴趣爱好和以网为生两种类型上的人数百分比高于“非宅人”。
2.3大学生“宅人”的网络购物特点――兼与“非宅人”比较
2.3.1 日常购物的方式
大学生“宅人”与“非宅人”首选的购物方式均为外出购物；但大学生“宅人”网上购物的人数百分比明显高于“非宅人”，而外出购物的人数百分比明显低于“非宅人”。
2.3.2 网络购物的频率
大学生“宅人”与“非宅人”中，均有三分之二左右的人存在不同程度的网购行为；并且大学生“宅人”经常网购的人数百分比明显高于“非宅人”。
2.3.3 网络购物的主要商品
大学生“宅人”与“非宅人”网购的首要商品均为书籍，其次为食品或服饰；但大学生“宅人”网购食品和数码产品的人数百分比明显高于“非宅人”。
2.3.4 网络购物的原因
大学生“宅人”与“非宅人”网购的首要原因是足不出户/省时省力，其次是价格便宜；但大学生“宅人”因懒得出门而选择网购的人数百分比明显高于“非宅人”。
3 分析与讨论
本研究发现，与“非宅人”相比，大学生“宅人”课余时间均长期习惯性地足不出户，主要从事与本专业学习无关的、自我性（满足自身精神需要）的一些活动，如沉迷于休闲娱乐、个人兴趣爱好或上网等；即使对极个别课余时间从事学习活动的大学生“宅人”而言，他们仍是沉浸在自己感兴趣的课程外研究之中，而非专注于写作业等与学校课程学习有关的活动。日本知名社会评论家中森明夫认为，消费型“御宅”族会将收入和闲暇时间完全投入自己感兴趣的事物之中；国内学者通常把那些课余或八小时之外不喜欢出门的人称为“宅人”，国内有学者也曾指出“御宅”族对非自己职业文化范畴的事物兴趣浓厚、研究深入，“御宅”是一个长期的、习惯性的行为。这与本研究的结果可相互印证。
本研究还发现，大部分大学生“宅人”首选的购物方式是外出购物，他们享受那种触手可及的真实感觉；但是，与非“宅人”相比，大学生“宅人”更喜欢网购，他们更经常性地进行网购。书籍、食品和服饰是其网购的主要商品，与非“宅人”相比，大学生“宅人”更喜欢网购食品和数码产品。足不出户/省时省力和价格便宜是其网购的主要原因，与非“宅人”相比，大学生“宅人”更倾向于因懒得出门而选择网购。
因此，一方面，对于高校管理者而言，鉴于大学生“宅人”课余时间足不出户、沉迷于与专业学习无关的休闲娱乐、个人兴趣爱好或上网等特点，应对这一特殊群体多加关注并予以积极引导，促进其健康成长。另一方面，对于电商而言，面对“宅人”这一数量庞大的大学生群体，考虑到其日益增长的网购需求以及他们长期习惯性地足不出户、更喜欢网购并经常网购等特点，电商应发挥自身优势，投其所好，提供更多物美价廉的、大学生“宅人”感兴趣的书籍、食品、服饰和数码产品等，已达到双赢之目的。
【参考文献】
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关键词：网络购物；大学生；影响因素
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2016年12月1日
一、引言
进入21世纪，随着互联网的发展，电子商务有着良好的发展趋势，电子商务的发展促进了我国经济的发展。网上购物是一种新型的购物方式，大学生对新鲜事物接受的较快，是网络购物的活跃分子，本文主要以驻保高校大学生网络购物的现状及影响大学生网络购物的因素展开分析。
二、网络购物流程
以电子商务为中心，通过网络营销、商品采购、物流配送、电子商务安全支付、消费者等，形成网上购物的重要环节。
网上购物系统：
选择商品：消费者-销售网站-感兴趣的区域-将喜欢的商品加入购物车-比较同类商品和评价
成订单：给定各商品数量、确定送货地址、联系人、联系方式、收货时间
支付结算：在线支付，离线支付：货到付款，消费者-厂商-供应、配送单位-消费者。支付系统：电子钱包-认证中心-银行-商家-消费者。
配送中心：配送系统将商家订单中的送货信息统筹安排，生成送货单发给配送单位，由配送单位将商品发送给最终用户，完成购物。
三、大学生网络购物分析
（一）网络购物基本情况。从调查结果显示：网络购物的群体特征：98.1%的同学进行网络购物，其中网络购物的男生占30.8%，女生占67.3%；网络购物的年级u（大一）>u（大二）>u（大三），从调查结果来看，女生网络购物的热情高于男生，大一的同学初进大学对新鲜事物的渴望欲大于大二、大三的同学们。
网络购物选择的原因：网络购物的优点：u（省时省力）>u（可供选择的商品种类多）>u（价格便宜）>u（可以进行价格比较）；促使网络购物的因素：u（“双十一”一类的购物节促销活动）>u（店家不定时推出的优惠短信或邮件的影响）>u（微博、电视等第三方平台的宣传）>u（其他）>u（为了满足满减活动进行凑单）。
网络购物的主要平台，如表1所示。淘宝是大学生网络购物的最主要平台，京东、唯品会、聚美优品是主要平台，这些平台各有自己的优点，大学生会根据需要选择不同的购物平台。（表1）
网络购物主要购买的商品，如表2所示。书籍（课外书、辅导书）、期刊、服装、鞋帽、零食、日用品（化妆品、洗衣液等）、数码音像制品（手机、电脑）、在线充值、网上购票、教育服务等，是大学生网购的主要商品，其中衣服占87.62%，鞋帽占59.05%，护肤品、食品类均占到30%以上。（表2）
从半年的消费额、购物次数及对产品价格的期望来看，大学生网络购物半年的消费总额主要集中在300～600之间，购物次数主要集中在6～12次，对价格的要求约为实体店的1/2到2/3。
（二）影响大学生网络购物的因素。随着互联网的发展，在我国经济进入新常态下，电子商务发展越来越好，网上购物作为一种新型的购物方式，越来越流行，给人们的生活带来便利的同时也带来了风险，通过调查显示影响大学生购物的因素主要有：价格79.5%，销量70.48%，好评率84.76%，客服的态度35.24%，是否包邮47.62%，是否有优惠券18.1%，店铺的级别20.95%，主图的美观度20%，与之合作的物流10.48%，品牌效应26.67%，下面从两个方面分析影响大学生购物的因素：
1、影响大学生购物的积极因素。通过调查结果显示，网上购物具有时效性、便利性、价格便宜、商品的多样性等优点，具体包括：（1）相对实体店网上产品新颖，实体店的款式少选择单一，网络购物可以去多个商店观看，产品上市及时、紧跟时代的潮流，有助于大学生有更多的选择；（2）网购给大学生带来了极大的便利，在校期间没有更充裕的时间去逛街，而网购正好解决了这个问题，在闲暇的时候通过手机便能解决对产品的需要，打开APP或者网页就能满足购物需求，方便快捷；（3）大学生网购还会考虑产品的价格，同样的商品网上的价格会比实体店便宜，而且可以在网上不同商店进行对比，通过客户的评价综合考虑选择物美价廉的商品；（4）随着网上购物的不断发展，网上不仅可以买到生活必需品，而且可以买到实体店难以找到的东西，给生活带来了便利。网上产品日趋多样化，品牌多样化，无地域、无国界满足了对特殊商品的需求，促进大学生网上购物；（5）店铺的优惠政策，促销手段、优惠券或打折在一定程度上促进大学生的购买。
2、影响大学生网络购物的消极因素。通过调查显示，网络购物也有一些消极作用，影响大学生网络购物，有以下几个方面：（1）产品的价格是影响大学生网络购物的主要因素，大学生作为消费者，无论从半年的购买次数，还是从半年的购买总额来看，大学生的消费水平受到限制，影响大学生网络购物；（2）产品的质量、商家的信誉，影响大学生网络购物。产品的质量始终影响购物的重要因素，消费者希望在省时省力的同时收到质量好的商品，收到的商品不是商家所描述的，卖家与买家对产品所述差别较大，购买的商品没有预期的质量好，影响购物的积极性；（3）网络购物客服的态度，有些客服不能做到消费者至上，不及时回复信息，及时回复的态度也不好，良好的网络交流环境有待提高；（4）物流是影响网络购物的重要环节，有的物流不仅速度慢而且物流信息更新不及时，影响消费者购买的欲望。
大学生进行网络购物时会考虑产品的价格（是否有优惠券或打折）、销量、质量（品牌效应）、店铺的级别、好评率、客服的态度、是否包邮（运费险）、物流的速度（合作的物流公司）。
四、对大学生网络购物的建议
针对大学生购物现状及影响大学生网络购物的因素对大学生网络购物提出以下建议：（1）商家可以就大学生对价格的敏感，制定专门面向大学生的产品，促进大学生的购买力，达到薄利多销的效果；（2）商家必须保证产品的质量，是促进购买力的重要保障；（3）提高购买环境，客服作为消费者了解商品的重要途径，应当提高客服的素质，有利于促进网络购物的发展；（4）提高物流的速度，保证运输过程产品的质量，能有效提高购买力。
通过上述的调查报告显示：大学生网络购物比较普及，而且购物平台种类较多，涉及到的产品种类较多，有很大的发展空间。大学生网上购物主要求其乐，获得对需求商品更加丰富的信息，便利性好，节约成本、时间，符合大学生的需求。同时，大学生容易受到外界环境的影响，大学生大多数群居，容易受到其他同学的影响；大学生热衷于微博、微信、手机APP等，能在第一时间了解厂商的优惠活动。大多数大学生对价格的要求比较敏感，在各厂家促销的时候，网购次数和消费额比平常更多，购物行为更频繁。
主要参考文献：
[1]杨璐，李俊，赵秋实.大学生网络购物行为调查与分析――以青岛农业大学为例[J].现代商业，2014.16.
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