时间：2023-01-28 05:43:19
导语：在广告公司策划书的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
摘 要：“广告创意课程”是视觉传达设计专业的一门核心课程,其综合性、创新性和实效性很强,对于知识的理解、运用难度也较大。而且往往在校过于学术性的作品与商业化社会的市场需求脱轨。要想提高该门课程的教学效果,使之对将来就业所从事的广告行业能更有针对性，势必要从教学方法与考核模式等方面进行改革与创新。本文从广告人才市场需要出发，即着眼于高校广告创意课程的教学模式与方法，结合社会广告人才所需，探索适合社会广告人才与市场的新的教学模式与理念。更好的缩短高校与社会广告人才的距离。以达到提高课程教学效果,培养广告策划创意人才的教学目的。
关键词：平面广告设计；教学方式；建设思路；教学改革；
长期以来,受教育体制的影响,我国许多高职院校的艺术设计类专业普遍存在着“重艺轻技”的现象,即重视艺术表现而轻视专业实践,培养出的人才与社会实际需求相距甚远。广告设计课程是实践性很强的科目,不接触市场就难以从现实的层面了解广告。今天的高职院校的广告设计课程大多借鉴和参考了专业艺术院校的办学模式和教学大纲,很少有学校能从当今社会所需求的广告人才来考虑实行教学方面的改革与创新。结课后很多学生对市场调查、分析、广告媒介、广告法规、以及实际广告公司的运行流程等许多知识没有概念。以至于还需要重新进行学习。
因此,培养熟悉广告市场动态、满足广告市场需求、引领广告市场潮流、为市场经济服务的广告人,就必须紧密结合行业发展态势,真正在课程的教学过程中密切关注行业动态,以市场为导向,及时更新教学内容,做到与时俱进。
就个人从事“广告创意”授课以来，由于高职院校的特殊性，一直致力于探索课程的实效性，尽可能的让课程与实际的广告公司的工作模式相结合，营造一线广告公司的工作环境，现就教学课程安排及学习方法谈谈个人见解。
一、课程内容安排
第一单元理论讲授、广告欣赏、4A公司调研
第二单元 思维导图与快题设计
第三单元市场调研与策划书制作
第四单元设计创意（平面广告2系列/影视广告）
第五单元 设计整合执行（展板/电子书/样本）
第六单元比稿与评估
二、课程建设思路
1)团队协作：整个教学过程是以公司的工作模式进行团队协作，并以实际产品进行广告设计的实战行为。教师充当公司的不同角色，学生依据课堂测试及调研汇报情况评选创意总监并与其他成员组成设计公司，并对其进行命名。整个教学过程与公司工作流程接轨，让学生充分体会广告公司的工作流程，并将自己融入角色之中！
2)因材施教：每个团队根据公司模式及学生特点、能力分别担当创意总监CD、美术指导AD、设计师Designer、文案Copywriter、客户担当AE等职位，在这个过程中每个学生都可以发挥自己的特长和优势，极大的增强了学生学习的积极性和自信心，使学生由被动接受转变为主动的获取，达到了事半功倍的教学效果！
3)自主创新：课程在整合之前所学的平面构成、色彩构成、图形创意、字体设计、版式设计、FLASH 、CORELDRAW、PHTOTSHOP等课程内容的基础上，还激发学生的自主学习性和自学能力，通过综合作业使学生自学电子书软件及影视制作方面的知识。打破了以往的应试教育模式，充分体现学生的综合学习能力！
三、特色教学方式
课程主要采取课堂讲授、讨论、演讲、分组做课题、感受训练、市场调研、小组辅导、比稿、讲评、评选优秀团队及个人等方法进行。
1)课堂讲授：以广告基础知识为主，配合目前顶尖广告公司的工作流程，结合实践讲述广告设计与制作的过程。
2)团队精神：参照广告公司的机构设置模式和课程教学的实际情况,采用“小组制度”的模式运行,即“团队制度”。根据学生人数把学生分成若干创意团队,创意团队下再分成若干创意小组,这样就形成了金字塔式的行政运行模式。金字塔的上端是创意总监即创意团队负责人。作业执行时由授课教师向创意总监下发项目任务,再由创意总监给创意小组细分项目任务,最后由创意小组分配小组成员的角色与任务，各尽其责。这样的运行模式便于人员之间的沟通, 锻炼学生的团队协作能力，在体现个人价值的同时了解团队协作的重要性。
3)演讲：主要是为了训练学生的沟通表达能力，设计人员不但能设计精美的作品，还有能够及时的与客户沟通并能准确的表达出自己的创意。适当的安排学生到前面讲出自己的创意，训练学生的表达能力。大家提出问题和建议，在这个过程中每个人都互相学到了很多东西，达到了事半功倍的效果，同时使学生提高了学习兴趣。
4)感受训练：事先准备多种不同口味的食品，每个同学任选一种进行品尝，然后把第一感受记录在纸上（图形、文字），并通过这种感受展开联想（抽象、具象），学习正确的创意思路，让学生了解一个道理，要想有好的创意就先要了解市场、了解产品。
5)市场调研：在团队协作的基础上，依据特定的选题（实际产品或广告征集大赛），展开市场调研。通过制定问卷、走访目标消费者，形成多个样本，并在以事实为依据的前提下，形成市场分析报告，完成市场定位及相应的市场战略。同时锻炼学生与人沟通的能力和技巧。
6)专家讲评：通过由任课教师、广告资深人士组成的评审团进行比稿和点评。以递交策划书、用视频实录汇报市场调研成果以及从市场战略、设计战略等角度进行演讲，展示平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、线上交互媒体、影视广告媒体等多套创意设计整合方案。
7)评选优秀团队：根据团队表现、专家点评情况及考核标准，评选出优秀团队、优秀CD、优秀AD、优秀AE、优秀设计师并予以奖励。
四、结语
广告是一个不断变化、重视市场规律和团队合作的综合学科,文章以培养熟悉广告市场动态、满足广告市场需求、引领广告市场潮流、为市场经济服务的广告人为中心,主要从理论教学、作业执行、教学方法等方面探讨平面广告设计课程教学的新模式。科技的发展和网络的普及，改变了人们的生活方式，同时对于现代的大学生来说，不仅要了解广告的基本常识，更要知道如何把广告公司的工作模式理念更好的与理论知识相结合，真正的懂广告，而后设计好的作品。这才是广告创意课的真正需要探索的思路。
参考文献：
1.《广告创意设计》 东方出版中心 占鸿鹰 刘境奇编著 2010.1
跨越囚犯和作家
在安徽省池州市茅坦乡，杜子建是个家喻户晓的人物。20多年前，他年少气盛，酗酒斗殴，常常因为一两句话听不顺耳，就上前把人家“修理”一顿。
1990年夏天，喝得酩酊大醉的杜子建与4个湖南的捉鳖人打架，将其中一人打成重伤。几天后，他被警察带走了。不久，杜子建被判刑6年，投入安徽省望江九成监狱。
拿到判决书的那一刻，杜子建绝望地“醒了”。6年，人生最美好的青春年华，从此就要在监狱里度过了。
杜子建到监狱时几乎没带什么东西，一箱子书成了他唯一的宝贝。杜子建收敛躁动和张扬，把所有的精力都投入到看书和写作中。不久，诗作《雪》在《安徽新岸报》上发表了。
1996年2月20日，由于积极改造表现良好，杜子建被减刑一年提前获释。想有一番作为的杜子建离开家乡，去了上海。
他摆过地摊，开过饭店，可都干不了多长时间。一连串的打击使杜子建感到深深的绝望，甚至有了轻生的想法。这时，妹妹的一句话开导了他，“哥哥，你可以把心里想的写出来啊，你写给我的信语言优美，极富文采和哲理，我们单位都在传抄呢。”一句话提醒了杜子建，冥冥中他感到似乎找到了自己的精神归宿。
1998年夏，杜子建在上海租了一间昏暗窄小的民房，他封上了门窗，房内仅一桌一椅一床。从此，他把自己锁进了又一个“牢房”，开始了炼狱般的写作。
整整两个月不分昼夜的写作，杜子建完成了近50万字的作品——《活罪难逃》。《活罪难逃》迅速走红大江南北，杜子建一下子成了名人。2001年8月13日，中央电视台“东方纪事”栏目组专程与杜子建一起来到九成监狱，做了一期“铸魂之地”的节目。几十位狱警前来迎接，面对曾经呆过5年的地方，杜子建百感交集。出狱近6年了，他终于实现了当日跨出九成监狱大门时心里的许诺，一定要换一种身份回到这里。
选美大亨瞄上了小微博
此后，杜子建和朋友合开了一家广告公司，生活慢慢走上正轨。2000年初，他们的公司瞄上了选美，主办了多届“中国小姐”的选美活动，还把两届“世界小姐”的选美承接到中国来。杜子建成了一个风风光光的“选美大亨”。
2009年，微博横空出世。杜子建也注册了一个微博。有一次，因为选美活动，他被新浪网邀请参加一个活动。杜子建在微博上发了一个感谢的帖子：“感谢主编邀请我来参加这个活动。”没想到，几个小时以后，他发现这个帖子被转了8次。因为对方已经看到了他的帖子，他就将自己发的帖子删除了。在微博初期，原帖被删除，后来转发的帖子并不受影响。这让杜子建很震惊。他以前从来没有见过这种传播模式。
经过认真的研究，杜子建发现，微博不同于天涯社区、人人网和博客，它不是垂直评论，即“一对多”的传播。微博不仅能评论，还能够转发。这是一种“多对多”的传播模式，也就是营销学上的“再生性传播”结构。而且发微博门槛很低，没有文化和技术方面的要求，每个人都有说话的权利。在微博上，时空被彻底打碎了，没有传播边界。通过手机发微博，真正做到了随时随地。杜子建为微博着迷了，他大胆断言：“这个小东西将带来巨大的变化。”
有人聚集的地方就是营销最好的地方。多年运营广告公司的经历让杜子建意识到，微博是一个从事营销的好途径、好方式。他首先提出了微博可以做营销。
杜子建鼓动合伙人老罗，“微博做营销太好了。咱们别做选美了，改做微博营销吧。”老罗很不解，“老杜，你发烧了吧。选美做得好好地，干吗要放弃呀？微博再好，也是一个未知数。况且，这个东西刚刚诞生，谁知道以后会怎么样？”见说不动合伙人，杜子建只好和老罗分账，他立刻注册了北京华艺传媒公司，这是中国第一家微博营销的公司。
小微博也能做大生意
尽管杜子建无比看好微博的营销潜力，可公司运作之初，却没有什么业务。微博还是人们刚刚接受的新鲜事物，企业看不到微博做营销的能力。杜子建只好亲自披挂上阵，到处拉业务，一家一家谈客户。
有一家药厂生产对女性肿瘤有抑制作用的保健食品。药厂老板是杜子建的老朋友，杜子建天天给他讲微博营销，见他把微博夸得神乎其神，老板也动心了，“老杜，我这个产品还没有打开市场，每个月只有8万块钱的盈利，我全部给你。半年，你能证明给我看吗？”杜子建胸有成竹，“相信我，你这8万块钱花得值的。”6个月以后，这个药厂的销量翻了十几倍。
初战告捷，为公司注入了一剂强心剂。很快，快克等一批公司找到了杜子建，公司开始盈利。
2011年夏天，中粮集团开发了一个高端的房地产项目——祥云地产。开盘在即，多家公司共同竞标广告业务。很多公司都作了充分的准备，光策划书就有厚厚的好几份。杜子建和朋友一起去参加讨论会。他拿着一本策划书翻看了几页，皱起了眉头。
“怎么？你有什么意见吗？”祥云地产方问。杜子建把策划书放在桌子上，“我觉得这个策划很失败。”一句话，现场所有人都愣住了。“不过，”杜子建接着说，“改动两个字就能转败为胜。”所有人都盯着杜子建。他接着说：“这个策划书主打‘中国精神’，对买得起这种高端别墅的人没有吸引力。我觉得改成‘中国境界’会更合适。”
祥云地产方带头鼓起了掌，并把200万的网络营销合同给了杜子建。一个月以后，客户方听取汇报工作，检查营销进度。杜子建让员工把所有网上的工作都打印出来，运到了现场。看着装满一车的文件，客户很震惊，抽出来看了两张，不禁感叹，“你们真是做实事的。没想到一个小小的微博，你们能做那么多工作。”
几个月以后，祥云地产开盘，56套高端别墅在一天内销售一空。
生动的“吊师”
2012年年底，杜子建收到一条私信，“我是投资人，把你的电话留给我。”杜子建笑了，这年头投资人太多了。虽然这么想，他还是立刻回复了对方。
没有一分钟，手机就响了。刚一接通，对方就说，“我是×××，我要给你投资。”杜子建笑了，“别忽悠人了。”对方一愣，“你不知道我？”杜子建回答，“我怎么会知道？！”对方在电话里哈哈大笑，“那你先上网查查，我们再谈。”说完，他就挂了电话。
杜子建一头雾水，这个电话云里雾里的。他立刻在网上百度了一下，哇！原来这个人大有来头，他是UT斯达康创始人之一，曾担任中国电子商务网8848前董事长、中华学习网前董事长等职务。他投资过的项目包括PCPOP、李想的汽车之家、方三文的雪球财经等公司。
两人很快见了面，彼此都很欣赏。投资人直言，“我要给你投资，你说个条件吧。”杜子建笑了，“没条件，一切听你的。”对方愣了，商场半辈子了，好多人为了一两个点争得你死我活。杜子建这种人还是第一次遇见。杜子建解释说，“你能给我投资就是一块金字招牌，你投一块钱，我都乐意。再说了，财务上的事情我又不懂，你做了这么多年了，我能算计过你吗。”投资人笑了，“你的思维跟别人真不一样。”
教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。
1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。
2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。
3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。
二、以工作过程为导向的课程内容设计
基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。
（一）课程内容设计的理念和思路
职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。
1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。
2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。
3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。
（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排
本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。
三、以职业能力为中心的教学方法
在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。
（一）任务驱动法
以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。
（二）项目导向法
在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。（三）角色体验法角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。
（四）情境教学法
模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。
四、以就业能力为标准设计的课程评价
由于市场对广告人才需求的不断变化，传统的广告课程的教学模式以老师授课为主，学生理解为辅，更多的是单向的交流，大多都忽略了学生创造性与实践能力的锻炼，主要表现为以下几种教学模式：
（一）封闭式教学模式
有一些高校广告课程教学封闭教学现象严重，广告课程的教学仍然处于老师口述，通过粉笔板书授课内容的传统教学的“我说”“你记”的阶段，授课教师教学资源匮乏[1]，学生只能通过教材来理解授课内容，通过教师的口述来想象广告的效果，老师单方面地讲，学生被动地听，学生和老师之间缺乏互动，根本无法体现广告课程的实践性特点，这样的教学模式完全不利于学生的学习，应该坚决杜绝。
（二）演示教学模式
随着计算机、网络、数据库、投影仪、扫描仪等多媒体教学设备的普及和应用，目前在大多数高校中，教师在广告学课程的授课过程中都会运用PPT课件、广告创意图片和照片、优秀广告作品视频、平面广告作品、企业广告策划书或flas等多种形式来进行广告素材的示范表演，使学生能够更加直观地接触广告作品，通过现代化的教学设备的应用，让学生在接受广告理论的同时，对学生的手、脑、眼、耳等多个感官进行刺激，增强了学生对广告学的感性认识。教师也可以利用网络平台，在授课过程中直接登录相关广告专题网站进行在线的广告作品赏析，增强了广告课程教学的时效性和新鲜感。但是，这种教学模式的弊端是多种现代化教学设备的应用只是单方面地加强了学生对广告理论的理解和认识，缺少教师与学生之间的互动，缺少学生实践的环节，对于提高学生的动手能力的环节设置比较欠缺，还有待进一步改善和提高。
（三）案例教学模式
这种教学模式是MBA的重要教学手段之一，在广告课程的讲授过程中主要表现为教师将广告热点问题以及优秀广告作品以个案的形式成立数据资料库，教师在进行理论讲授的同时，结合优秀广告案例进行分析，可以加深学生对理论知识的理解。另外，教师也可以将广告案例提供给学生，给学生布置题目，让学生围绕案例查找资料，并通过小组讨论、主题辩论等形式提高学生的独立思考能力、分析问题和解决问题的能力。这种教学模式增强了教师与学生之间的互动，提高了学生的综合能力，是目前高校中普遍采用的一种传统教学模式。
二、创新的广告课程教学改革
实践随着高校教学改革步伐的不断深入，在广告课程的教学体系中更加注重学生的实践能力，传统的教学模式突出的是教师单方向地向学生传输知识以及学生如何更好地理解教学内容，忽略了学生的动手能力和实践能力的锻炼，随着一些创新性比较强的教学模式的出现，弥补了传统教学模式的不足，多种教学模式的综合运用可以有效地提高学生的创造性思维和实践能力。
（一）情景模拟教学模式
这种教学模式是非常有效的一种实践教学的方式，在广告学的授课过程中主要表现为教师有目的地创造一些广告策划、广告创意、广告表现或广告经营等相关场景，让学生通过角色扮演、广告策划书拟订、广告文案写作、广告创意评析等方式，提高学生独立思考问题的能力，增强学生的创造性思维，积累学生的一些学习体验和团队协作能力，为将来学生步入工作岗位积累了一些实践经验，提高了学生开展广告活动的综合能力。
（二）企业实践教学模式
随着高校校企合作、订单培养等多种办学方式的出现，对广告课程的实践教学环节也带来了新的契机。学校可以在一些广告公司设立教学实践基地，充分利用企业有效的实践资源，将广告课程的教学环节由课堂学习延伸到课外实践，可以很好地提高学生的实践能力。除此之外，还可以利用学校的专业实习与毕业实习等实践教学的环节，让学生到与学校签订校企合作协议的广告公司进行参观、调研、访谈或顶岗实习，让学生在实际工作中将广告知识学以致用，为以后的就业奠定良好的基础。
（三）课下网络辅导教学模式
学生在广告课堂上进行广告相关知识的学习时间是非常有限的，一般高校的广告课程的周学时为4个课时，这远远满足不了学生对广告知识的应用和消化所需要的时间。在课堂上的时间学生仅仅学习到了广告课程的理论知识，但如何将理论与实践结合起来，就需要学生利用更多的课余时间来摸索，通过对教师所布置的实训作业的完成，来提高学生的实践操作能力。但是，在实际完成作业的过程中，学生会随时遇到很多问题需要教师进行现场指导，网络就提供了一个很好的解决问题的平台，学生可以与授课教师成立QQ群，在课下与老师进行沟通，通过QQ聊天或发送电子邮件的方式，让授课教师帮助学生解决问题，随时答疑，可以有效地提高学生学习的效率与积极性。
（四）互动教学模式
这种教学模式强调的是在特定的情景下，以教师为主导，学生积极参与为前提的一种教学方法，是教师与学生进行教与学的交流与融合的过程，是教师与学生就教学内容进行多层次和全方位的交流互动的一种创新型的教学模式。教师可以设置一些辩论题目，例如“广告的艺术性大于科学性”等这些广告史上争论了很长时间的内容进行辩论，充分发挥学生的自主性与创造性；另外，讲台不仅是属于老师的，也是属于学生的，在一些广告基本理论的讲授过程中，教师可以提前让学生进行准备，把讲台让给学生，学生在查阅了大量的资料之后登上讲台为大家讲述自己的观点，老师也可以从中获得一些新的信息，提高了学生学习的主动性，锻炼了学生的表达能力。互动教学模式使广告课程的教授由传统的单向传递转变成了师生双向交流的方式，加强了师生之间的多维交流，是一种行之有效的创新型的教学模式。
三、结束语
“借”来的公司赚自己的第一桶金
1992年，原本是教师的张敏芳辞职去了上海浦东社会发展局下属的投资公司。1996年她怀孕，生完孩子的第37天，参与策划了上海市旅游节的开幕。当时，旅游节开幕式由东方电视台全程直播，台长看中了她超常的策划能力，极力邀请她到电视台来大展拳脚！
就这样，在短短的时间内，张敏芳就完成了人生的三级跳。没有借助外力，没有社会背景，她稳打稳扎地走到了一个比过去广阔千百倍的舞台上。可见，就算是普通人，生活中也还是有各种各样的机会，关键是看自己怎么把握！
在电视台工作，张敏芳最大的财富是认识了各种朋友。那时候的她，哪天没有认识一两个新朋友，晚上回家心里就觉得有点失落，于是，非得再打电话叫几个朋友出来聚一聚，这样心里才觉得踏实些。那时候她已经朦朦胧胧觉得，要想做出点事情来，最终还是要靠这些朋友。
1998年的某天，一个只见过一次面的朋友给张敏芳打了个电话，说有家广告公司老总位子空缺，问她有没有兴趣接手？张敏芳开玩笑说：“不如你就把公司借给我，我以后策划什么活动，就用你们公司的名义好了。”很快，董事会就开会做出了决定：把广告公司承包给张敏芳！
就这样，经过6年时间，张敏芳终于有了独自发展的空间。和一般人白手起家不同的是，她是“借”别人的公司来创业。张敏芳一个平凡女子，学会捕捉机会，学会建立人际关系，少花钱多办事，把一切风险降到最低――这才是个人创业最好的路！
在别人忽略的地方发现商机
一般人最吃惊的是，张敏芳竟然从一家“借”来的公司开始，源源不断地开出了4家公司，而且看起来似乎业务完全不相关。但张敏芳自己却觉得很自然，她从来就不喜欢沿着别人的脚印走路，这一切，只是一个水到渠成的过程。
早在投资公司工作时，张敏芳就利用业余时间开了一家花店。现在开花店没什么稀奇，可在1993年时却是绝无仅有的，她家周围的三个区里，她的花店是惟一的一家；后来，市面上的花店多起来了，对市场很敏感的她立即把目光转向了庆典、活动用的花篮等礼仪用品；等别人学着她做这些时，她却又和邮政开始合作鲜花快递业务。在周围的三个区里，她是邮政指定合作的惟――家，那几年的春节，她店前送礼仪鲜花的摩托车来来往往就没有间断过……
刚接手广告公司时，张敏芳一直在想，怎样才能从成千上万家的广告公司中做出自己的特色来呢？她虽然做过不少大型社会活动策划，但要单枪匹马地面对整个广告界，她心里还是有点发怵，于是，她就去请教那个转让公司给她的朋友，朋友什么业务诀窍都没说，反倒是讲了一个故事给她听：1992年巴塞罗那奥运会，西班牙一家电器店老板在门口打出广告说：如果西班牙的金牌总数超过10枚，从现在起到比赛结束，所有卖出的电器都可以退款！消息传开后，市民都疯了一般来抢购，而店员们却都捏着一把汗，因为老板根本对体育一窍不通。结果，那届奥运会西班牙一共得了13枚金牌，所有人都来拿退货款，老板却不慌不忙，原来，在广告前他早与保险公司签了合约：如果金牌数超过10枚，保险公司将负责所有赔款，而如果不到10枚，老板只要付一笔不多的保险金就好，这只是狂卖的电器利润中很少的一部分！
朋友的那个故事像一道闪电划过张敏芳的脑海，她的思路一下打开了！经过反复斟酌和精密的市场分析，她决定主攻房地产广告，根据工程进度策划出不同侧重点的宣传方案，对地产项目进行全程跟踪，一句话，从智慧含量高的策划入手。这种独特的思路一下子受到了地产公司的欢迎，甚至，像浦东世纪大道的景观指路牌、上海东方艺术中心标志等这类十分有社会影响力的项目，也有惊无险地落入了她的运筹帷幄中……凭着几个大型项目，张敏芳在大上海的广告界一炮打响。
广告公司上了正轨，张敏芳不需要再做那些具体的事务，可以让自己放松一下，可是，人一旦做上了自己喜欢的事，看到了努力的成果，那就总想着再往前多走一点，她开始管不住自己了，脑子像绷紧了的弦，新的想法不断冒出来。在广告公司一连承接了几个地产广告后，她把自己掌握的客户资料做成一个大型资料库，然后，她发现很多公司都需要这一类的信息，而需要，就意味着市场――这就是她第二家公司的来源，上海舍得房地产咨询公司。
至此，越来越多的同行开始对这个传奇女子翘起大拇指――张敏芳了不起，她总能在别人看不到的地方发现商机！但是，张敏芳身上让人吃惊的地方还多得很，使用智慧，发现商机，似乎成了她生活中不可或缺的乐趣！
永远走在别人前面
2000年的时候，张敏芳为一个大型社区做宣传推广策划，由于建设过程中很多生活配套不可能一步到位，而已经入住的居民又离不开一些生活设施。张敏芳做一件事情就想做到完美，她看不得居民生活在自己策划推广的社区中，可生活上却感觉不方便。于是，她开始市场调查，做出了一套完善居民生活的策划。当策划书交上去后，惊喜兼感动的开发商就希望张敏芳来实施，就这样，张敏芳又开出了她的第三家公司――Lucky来客餐饮公司。
餐吧开张后，张敏芳并没有像竞争对手想象的那样，把全部时间都砸进去，忙得手忙脚乱，相反，餐吧从一开始就在很高的水准上运作。开张的第一天，人们惊讶地发现，餐吧内竟然没有一个服务员！那这个餐厅到底谁来打理呢？张敏芳别出心裁地想出了“以环境带动就餐习惯”的办法！她自己动手设计了全玻璃的透明洗手槽，打上灯光，造型十分现代、漂亮，在这样的环境里就餐，所有人都会变得格外礼貌，吃完饭都会自觉把餐盘放到托架上。张敏芳又把餐盘设计成了两种颜色，一种白色一种橙色，后者为感冒的人专用，会特别消毒，而其他客人看到这些，自然食用得更加放心！
张敏芳的细节甚至开始引导居民的行为。很多居民喜欢吃重油、重味的饭菜，张敏芳就印了很多宣传单，宣传健康、绿色的饮食习惯。后来就有朋友苦笑着向张敏芳“抱怨”：“都怪你！吃惯了你们餐厅的口味，到了外面，反而不习惯那些浓油赤酱的菜式了！”张敏芳自己也在那里办了一张饭卡，每次吃饭的时候，也就是她管理、监督餐吧运作的时间！
已经有了三家公司的张敏芳，每天做得最多的事情还是和朋友聊天，然后就是到各地考察、学习。她的生活越来越充实，虽然忙碌，但每天都有收获，每天都过得很充实。
一个深夜，一位朋友突然打来电话，向张敏芳诉说心里的压力，她这才惊觉，很多人心里都有难以排解的压力和苦闷，于是，她约了一位资深的心理医生朋友，三人一起坐下来聊天，一直到朋友最后解开心里的症结。
正好在此之前，张敏芳一直在关注上海医保改革的进程，这件事给了她很深的触动，也让她发现了其中的无限商机！她开始联系当时上海的三甲医院，把一些平时只为政府部门、大型单位服务的医疗保健项目推广开来，策划出了保健卡。就像手机充值卡一样，顾客可以提前购买一定面额的保健卡，等有需要时就可以享受不同服务。医院挖掘了现有的资源，顾客得到了方便，而张敏芳则再次拓宽了自己的事业！
公司给客户制作的视频广告一般也就两分钟左右，那些解说词，刘捷相信自己熟读几遍后，就可以一次性通过录音。但是，刘捷见老总没有提涨工资的事情，于是婉言拒绝了：“我做的是行政工作，配音的事情，我恐怕做不好。老板，你还是另外想想办法吧。”
被刘捷拒绝后，老总虽然心里不快，但是，表面上没有表现出来，他一直留意从公司内部找适合配音的人选。很快，他发现公司的前台普通话也很好，音质也很不错。当初招聘前台的时候，考虑到接待来访者，于是对普通话以及音质要求比较高，没有想到，居然成就了意外之喜。于是，老总就让前台帮助配音，前台兴高采烈地答应了。刘捷心里暗暗鄙夷：“真是傻帽！又不多给工资，为什么要干份外的活？”
前台对这不挣钱的兼职配音居然非常上心，上班的空闲时间就跟着电脑学习中央电视播音员的字词发音，刘捷暗暗嘲笑：“这小丫头挺幼稚的！”
对于配音后的广告片，客户根本没有听出这就是公司的那个小前台配的音，老总心里暗暗得意。两个月后，公司给前台涨了工资，并且是以前工资的两倍。刘捷知道后，后悔得心里发疼。
前台不但兼职配音，如果公司制作部下班后在加班，她还主动过去帮忙，学习广告片的剪辑。当然，这种帮忙性质的学习是不另外加工资的，但是，前台依然做得很认真。
很快，前台就熟练地进行了广告制作。又过了一年，她被调到公司制作部，担任制作部的副主管，工资又涨了一次，她现在的工资是刘捷工资的3倍。
同在一家化妆品公司工作的肖洋和周莉是一对好朋友。周莉是出纳，而肖洋则在市场销售部。她们公司的化妆品是让各地的商负责销售，一些商还老是拖欠货款。一天，周莉兴致勃勃地对肖洋说：“我觉得咱们公司生产的化妆品挺有市场的，其实，咱们公司完全可以在一些大型商场设立直营专柜，这样，不但能给咱们的产品更好地宣传，并且因为直接销售，利润还相当的可观。我觉得你可以写个建议书给老总，你本身就是市场销售部的，应该多想想怎么开拓市场嘛！”肖洋淡淡地说：“咱们都是小职员，操那份心干嘛？那应该是领导想做的事！”周莉劝道：“你怎么这么消极啊，领导没有想到的事情，我们可以积极去想啊……”肖洋敷衍地笑笑，以示自己对“领导才考虑”的事情不感兴趣。
周莉还真执著，她把自己的想法写成策划书，直接递给了老总，老总看后大喜。
仅仅一个月，公司在本市的一家大型商场设立了自己的系列化妆品专柜。
关键词：广告学；实践教学；方案设计
我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。
一、广告学实践环节设计的思路
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。
我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。
因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。
二、实践环节方案及类别
1、认识实践类
认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。
广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。
读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。
广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。
2、课程设计类
课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。
广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行
基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。
公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。 影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。
企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。
3、创作实践类
创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。
4、研究类
研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。
文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。
模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。
5、综合类
综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。
学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。
毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。
毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。
毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。
以上实践环节安排见下表：
广告学专业实践教学环节安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系
1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连
实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。
2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点
作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。
3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系
(一)实战型教学模式的内涵思考顾名思义，实战型教学模式要求学生完成的实践教学内容必须是业界所提供的现实课题，学生可以以团队为单元作为活动主体去开展具体化的广告活动:研究广告产品、确定目标消费群、拟定广告策略、完成广告创意、制作广告作品、编写广告策划书，解决按业界标准所需要解决的项目，所有的课堂讲授均是围绕课题项目的大方向展开。作为具有系统性建设的《广告策划》实战型教学模式与传统的实践教学的区别之处不仅仅在它需要在内容上寻求能够兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题，更重要的是在其管理上以实战训练为内容、评价以目标导向性为标准、架构上以综合立体化为基准、监测上以考试课程改革为配套的综合性整体建设。
(二)实战型教学模式的建设思路
1．实战型教学模式的内容:兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题选择实战型教学模式最大的特色在于将学生被动接受变为主动学习。在传统的“授－受”课堂教学中，虽然有提问、讨论等互动环节，但学生的学习始终是被动的，而实战型教学平则是学生通过业界提供的具有现实意义的课题实践来完成广告策划实务活动的系统练习，通过这种变化让学生成为学习的真正意义的主体，通过自己亲身实践去获取广告策划实践体验，从而具备团队分工中相应的素养要求。那么要达到这种效果就必须选择兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题。在实际开展中，这样的课题往往存在一定的困难，“广告策划在实际工作中通常是要求在很短的时间内做出策划方案，企业无法等待一个学期按部就班的策划过程。由于真实工作与教学过程之间存在着较大的时间差异，工作的延续性无法保证，使得项目教学的真实度受到限制”［2］。因此要解决这一问题必须做到:其一，选题的时限性较为宽松;其二，选题的现实真实性必须确保;其三，贴近学生的认知和兴趣范围。三亚学院广告学专业在近三年的广告策划课程中，每年均选取符合上述要求同时又具有差异化的课题作为贯穿学生整个课程中的核心项目。例如2009年与三亚学院校方合作的“三亚学院2010年招生季推广方案”、2010年与三亚市旅游协会合作的“三亚市城市营销方案”、2011年与三亚某知名游艇公司合作的“2012年企业推广方案”。这些课题的实践极大地锻炼和提升了学生的综合素养。
2．实战型教学模式的管理:目标导向性为标准广告策划作为广告学专业的核心课程，培养的是学生系统性的广告策划理论知识和实践水平，要求学生通过课程的学习能够全面地从企业战略目标角度出发对企业所处的市场环境进行客观考量，“在营销、传播、创意、目标市场等方面的优质资源和深刻领悟，在项目整体目标制约下考虑项目期限、项目经费、项目人员等方面的安排与设计，制订创意战略、表现战略、传播战略，并指导、监控项目实施”［3］。因此，上述要求应该成为广告策划实战型教学模式的基本目标，在具体建设和执行过程中，所有的课程和实训部分必须紧密围绕着这一目标进行导向性的管理和监控。从学期初课题布置开始，调研阶段、策划阶段、项目制定和执行阶段都必须有针对性地进行节点把控，针对比较集中的突出问题给予相应的帮助和指导。
3．实战型教学模式的体系:综合立体化为框架实战型教学模式的建立和作用的发挥，如果仅仅停留在课堂当中由任课老师来发挥和完成，那么其效果和影响力必然是有限的，因此必须建立起一个良性互动的综合立体化的教学模式体系。其核心是处理好四个层面的内部关系:其一，业界－院校。业界不仅仅提供课题项目，同时应该在环境调研、目标确定、资料获取、战略制定、策划执行等各环节给予相应的配合，这样可以保证课题有序地进行。其二，专业－课程。广告策划课程作为核心课程，其在广告学课程序列中有相应的前序课程、平行课程、后续课程作为依托，因此，专业整体教学中应该渗透出以广告策划为核心的意识，前序课程和平行课程相对应地在讲课中围绕学生在广告策划教学模式中可能会遇到的问题进行有针对性的指导。其三，老师－学生。实战型教学模式是对传统理论教学和模拟型实践教学的扬弃，因此传统的老师－学生之间的“授－受”关系依然存在，在此基础上，通过多种形式的教学手段和教学形式，提倡和鼓励自主创造性地有效发挥变得更加重要，“培养广告策划与创意人才，关键是要通过反复训练和激励使其富有创造意识和创新能力”，为此，能否激励创新就成了衡量“广告策划与创意”课程讲授效果好坏的决定性权重指标”［4］。其四，学生－学生。广告策划实战型教学模式的运行无法依靠单个学生来完成，必须由学生通过分工组成良性的团队来共同完成广告提案的最终实现。因此学生之间的有效分工和由分工所体现出来的合作能力、团队精神变得极为重要，在学期开始，学生应以4－6人为单位划分为固定的课程团队，在团队中必须要求较明确的职责分工，例如:项目总监、AE(客户代表)、创意总监、文案总监、调研与效果评估负责人、媒介总监等，这样完全沿用广告公司的职责分工可以非常有效地提升学生实践过程中的自主意识和参与意识。
4．实战型教学模式的监测:配套化的考试改革为依据作为实战型教学模式的检测阶段，配套化的考试改革成为最后的把关和评估环节。现有的考试模式，对学生实践环节的考察不够充分，学生在实战型教学实践环节，投入大量的时间和精力，在成绩评定中所占的比例却很小。因此，这门课程在考试内容和形式方面存在改革的必要。新的课程考试方式方法，既要检查学生对广告策划流程的理论知识掌握程度，也要同时考查学生对广告策划理论知识在广告实践中的运用能力，以帮助学生提前进入职业角色。首先，从考试范围看，不单纯局限于教材、教学大纲，还可以涉及一些与实际联系紧密的内容。从考试命题看，既要有一定量的客观试题，也要有考核学生综合分析能力、创新思维能力的主观试题，并尽量加大此类题型的比例。其次，要考核学生灵活运用知识的能力。通过答案的灵活多样性，给学生想象力等发展创设一种弹性环境，考试内容要有一部分没有固定答案的题目，以利于学生创新能力和综合素质的培养。这样，考试内容的视界将变得更加开阔灵活，可有效促进学生知识和能力、素质的协同发展。
压力！犹如一柄双刃剑
身为广告公司策划部的主管，李女士有些筋疲力尽地说：“我虽然有深厚的策划功底，也有多年的策划经验，但市场变化太快，竞争太激烈，稍不留神，就会失败，就会被淘汰。我每天要查阅大量的报刊文件资料，进行研究分析，撰写策划书，一份策划书要反重推敲，反复修改无数遍，有时客户不满意，有时被老总给枪毙了，还得再从头来。我觉得太累了，压力太大了，累得压得人喘不过气来，真是人在江湖身不由己。”
对策:减压，人在江湖身应由己。
心理学家认为：压力是一把双刃剑，我们却过多地斩向了自己，但它又是一只纸老虎，是用来吓唬或者是激励自己的。面对压力，我们怎样应对呢？一是要仔细地分析压力来自何处，以便制定相应的缓解压力的措施；二是要劳逸结合，合理安排工作和休闲，并勇于尝试各种有效的放松方式，为自己的情绪宣泄找一个出口；三是要加强自身性格的修养，处事不惊，加强专业知识的学习，不断接受新知识新技能，就能轻松地应对自如。
警惕！不要被老板“消费”
年轻漂亮口才学识俱佳的王小姐，深得老板的赏识，被其从一个普通职员一下子提拔为公司秘书。自从当上老板的秘书后，王小姐不仅薪金翻了几番，而且还经常同老板进饭店下舞厅，车来车去，应酬客户，好不得意。
一天，在应酬完客人之后，老板乘着酒意开始王小姐，王小姐也就半推半就地答应了老板的要求。谁料东窗事发，老板的妻子大闹楼庭，老板又无法兑现所许下的诺言，王小姐只得忧伤地离去。
对策:自律，让老板无机可乘。
时下，被老板选为秘书人选的，大都是年轻漂亮、气质好、文化高、而且乖巧听话的女士。做老板的秘书，当然是一件好事，报酬多、待遇好，又能在不同的场合锻炼自己，提高自己在“大海中游泳”的能力。然而，值得注意的是，有些老板在给你恩惠和报酬的同时，是否在打你的主意？所以要时刻提防。要知道，老板即便给了你什么承诺，但一般来说是不会或是很难兑现的，到头来吃亏的还是自己。自律、自尊、自重，是避免和防止被老板“消费”的坚强柱石。
竞争！白领女士患上“恐孩症”
一家公司公关部经理向女士，年逾30了还不敢要孩子，就她的话说：“我很想要一个孩子，丈夫和家中老人也迫切希望我早点要一个孩子，可是我不敢要孩子，我担心去生孩子后再回来时，职位可能就没有了，担心生了孩子后身体会发胖，或是受到孩子的拖累，影响了甚至丢掉了工作，经过多年的奋斗，好不容易才发展到了这一步。如果因此丢掉了工作，再换个位置，一切又得从头来，那结果又不知道是什么样子了？”
对策:协商，想要孩子就早拿主意。
从医学的观点看，女性35岁以后生育是属于高龄了，高龄妊娠与分娩的危险系数升高，年龄超过35岁的孕妇，妊娠后期易并发妊娠高血压综合症，不仅给孕妇自身健康带来危害，而且可致胎儿宫内发育迟缓。因此，想要孩子就应早拿主意，先可同老板协商或订一个小小的协议，生孩子后再回到原岗位，如果实在不行，换一个位置再从头来也不迟。而且，在怀孕时和生产后，只要合理营养，坚持适宜的运动，就可防止和避免产后发胖。
应酬！“肠激惹综合征”惹不起
黄女士自从当上公司营销部经理后，很少能按时就餐，很少能在家中吃饭，应酬不断。酒越喝越多，菜肴越吃越丰盛，可身体却越来越差，什么胃病、胆结石等疾病早早地就缠绕在身，最令人头痛的是医生说的什么“肠激惹综合征”，经常腹胀、厌食、嗳气、恶心、排气增加、排便不畅等，搞得人常常坐立不安，甚至在客人面前丢份，让黄女士觉得很难堪。
对策:回避，面对美味佳肴悠着点。
为了工作，白领女士们有很多“机会”去应酬，或是宴会，或是商务餐，一不小心就会把自己应酬进去，吃垮喝垮了身体。当不得已的应酬来临时，告诉你一个诀窍，第一就是回避，不会喝酒只会喝果汁，或是拿起酒杯沾沾嘴装装样子，每样小菜都吃一点，多吃点带叶的蔬菜，再吃一些面点类食品，少吃和控制食用高脂肪、高胆固醇类食物。在酒桌上来一点小小的抑制，防止和避免胃病、“肠激惹综合征”等疾病的侵袭，赢回来的是长久的健康，何乐而不为呢？
素食的缺乏，极易引起发胖。另外，不吃早餐还会造成低血糖，易患胆石症、胃病、心脑血管病，而且还会影响智力和寿命。
惧胖！窈窕淑女拒绝吃早餐
苗条秀丽的邹小姐，几年前大学经济管理专业毕业后来到这家小有名气的四星饭店，从一名普通的职员，一步步地升为饭店大堂经理，虽说靠的是自己的才干，但与自己那苗条漂亮的身材也不无关系。邹小姐担心自己发胖，长时间不吃早餐或只是意思意思。然而，无情的胖向她袭来，望着那渐渐胖起来的身体，邹小姐万般无奈地说：“我最担心的事终于发生了，我尽量地控制饮食，不吃早餐或只吃一点点，为什么还会长胖呢？我真害怕因为胖而影响我的工作。”
对策:营养早餐一定吃。
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