时间：2023-01-14 15:52:03
导语：在营销策略论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1.企业利润空间狭小、经营压力加大。由于报关企业数量与口岸业务量需求的不匹配，加上管理部门的管理难以到位，致使市场竞争日益加剧。目前，海运出口单票报关收费均价在100元左右，规模较大，经营较正规的报关企业，收费在120元左右，而一些中小型报关企业收费在80元，甚至更低。还有一些货代兼报关的企业以包干价格的形式收取，不单列报关费用，更有的物流企业不收取报关费用，报关只是物流业务的辅助服务。鉴于货代公司掌握决定份额的客户资源，以及在口岸通关中的强势地位，报关企业在与其的市场博弈中，特别是定价方面处于被动。报关服务市场的收费价格不断拉低，造成报关服务市场竞争更为激烈，报关企业利润空间越来越小，企业经营压力加大。
2.企业弱势地位难以提供优质服务。由于货代公司凭借自身的优势主宰着客户源，所以报关企业难以直接面对客户，如客户支付货代多少报关费用?客户对于报关有什么样的需求?报关企业无从知晓，加之报关企业拥有客户就拥有一切的经营特色，报关企业的老板往往都是客户的管理者，使得报关企业难以全面对接客户，无法对报关的进出口商品有准确的掌握，报关中就难免出现类似归类差错等问题。一旦出现问题，客户也会直接将问题归咎于报关企业，动辄更换报关企业。货代公司受利润驱使，往往会找小报关企业。低价格带来的是低水平的服务，一旦通关完结，报关企业将不再承担任何服务，即使海关事后追查，最多关门再注册一家企业，货代公司因不承担报关业务，海关更无法处罚。
3.企业人员流动大。报关企业准入门槛低使得企业经营方式千差万别，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、挂靠式的、公司经营式等等，为了生存，他们不仅相互争抢客户，还相互争抢具有经验和业务能力报关员和业务员，另外报关企业由于规模都偏小，难以形成系统化、规范化和程序化的管理模式，特别是对能力较强的报关员、业务员难以控制，人员不稳定和经常跳槽也就顺理成章了。为此，报关企业也不愿意投入培养报关行业人才。
4.企业“关系至上”理念盛行。由于报关业务主要面向的管理机关是海关和商检、动植物检疫等部门，加之报关企业经营方式的一致性，经营范围的局限性，以及企业规模普遍偏小的特点，使得相当多的报关企业仍以“等客户上门”和依靠社会关系之间介绍为主打，企业管理者对营销理念缺乏必要的理解。由于“关系至上”成为报关企业的重要经营理念与法则，大部分报关从业人员的服务观念和营销观念相对淡薄，报关企业长期保持着报关、报检、运输这样简单的机械式的重复劳动，难以推出适应市场和适应客户需求的多样化经营模式和服务项目，如关务方案的设计、关务风险防范、关务风险评估等项目，企业业务范围狭窄，缺乏市场竞争力。
5.企业缺乏长期发展规划与经营策略。报关企业长期以来始终将关注点集中在与相关监管部门和客户的关系上，自身定位不清，对整个报关市场状况缺乏必要的分析，对报关市场运行现状和趋势，相关政策、贸易形势变化与调整，以及可能对客户乃至市场造成的何种的影响缺乏前瞻性的研究，导致报关企业没有真正形成以市场为导向的经营理念，没有明确的发展规划。企业对客户服务需求和心理研究的缺乏，导致企业营销意识淡薄、营销策略缺少，所谓经营策略也多凭主观判断和经验来制定，企业陷入无休止的价格竞争而不能自拔。
二、报关企业营销策略选择
1.企业全面评估，制定发展规划第一，评估内容。(1)报关量和货运值;(2)货运量;(3)客户数量及客户规模;(4)差错汇总和差错率;(5)报关员数量及水平;(6)报关从业人员数量及水平;(7)企业自身的优势和劣势。(8)企业管理水平;(9)企业经营效益分析;(10)企业发展前景及员工对企业的期望值;(11)企业管理者或者经营者的素质。第二，正确定位，合理规划。企业在对自己进行全面评估的基础上，进行自身准确定位，进而制定适合企业发展的规划与策略。(1)对同等水平企业做一一对比，发现企业在经营管理上存在哪些问题，从而进行完善和补充。(2)对排位高于自己的企业进行一一对比，找出与之的差距和努力的方向;(3)与排位低于自己的企业比较，发现那些企业潜在的优势，提高忧患意识。(4)通过比较找出制约企业发展的问题，以及企业面临的机遇。(5)制定出企业发展规划，包括长期规划和中短期目标，提前做好下一步企业发展的人员配置、人员培训、相关投入。
2.依据客户需求实施差异化策略。每一家企业都会有固定和非固定、长期或短期的客户，作为企业对每一类客户都应有充分了解，包括:企业成立时间、投资规模、企业性质、企业类别、管理层结构、管理方式、相关联的企业、主要产品及种类、生产流程、物流流程、涉及的贸易方式、产品涉及的证件、原料进口国、产品出口国、主要进出口口岸、国外进出相关港口、是否有指定船公司、每月、季、年的进出口量、进出每批次的间隔大约时间、对通关过程有无特殊需求、有无走私违规记录、有无稽查补税记录、海关对该客户印象，客户对本企业的服务满意度等等。报关企业需根据上述信息对客户进行分门别类的排序，对大客户可采取大客户管理方法，专人负责，定期常规的服务，通过经常性走访客户，了解客户的实际需求，加深与客户的粘合度;对于不定期和不固定且规模中上的客户，重点培养客户的忠诚度。由于客户需求各不相同，报关服务必须针对差异化愈来愈明显的市场，推行差异化服务战略。从企业的人员素质、业务能力、设备、服务、管理等方面，分析不同客户的价值，细分市场，制定差异化竞争策略和行动计划，包括对客户培训，让客户了解海关等部门政策法规和整个通关流程、影响到企业的贸易成本和效率的风险，让客户理解报关企业，明白其获得了物有所值的服务，通过向客户呈现企业的独特服务价值，最终与客户形成战略伙伴关系。
3.建立多层级的营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。报关企业在建立和选择营销渠道时，必须注意根据企业自身目标诉求，建立多层级的营销渠道，采取多样化的营销策略和手段，以长远眼光来规划企业的营销渠道。第一，管理高层营销。管理高层营销是指报关企业总经理与客户总经理之间的联系与沟通的方式。报关企业只有通过与客户高层进行沟通，才能真正了解企业相对真实的信息和需求，包括:客户发展战略、客户组织架构、客户现实及未来发展需要等。通过与客户高层之间联系机制的建立，与客户形成战略伙伴关系，并且通过长时间的业务合作，双方形成业务的融合，成为真正意义上的共同发展、共同成长的战略同盟。第二，营销经理营销。如果报关企业的总经理的职责是把短期客户变成长期客户，而营销经理的主要工作则是发展新客户。营销经理应负责以下工作:(1)市场分析和预测;(2)分析客户需求;(3)客服服务分析;(4)确定并发展新客户;(5)根据总经理的要求，制定新客户的个性化服务方案，并指派专人负责该新客户的客服工作;(6)定期对发展新客户情况进行综合分析，并将营销的方法、经验形成文字资料，由公司培训部整理成培训和教学资料;(7)对营销人员和客服人员进行专业性培训。营销经理通过上述的工作的实现，逐步建立发现、培养、发展、签订新客户的营销渠道和策略，从而建立一套有效发展和管理客户运行机制，来保证公司的业务不断发展。第三，客服人员个性化营销。个性化服务不单单是业务层面的服务，是多层面、立体化的服务体系，个性化服务的最终实施者就是客服人员。报关企业通过建立完善的客户服务体系，实行差异化与个性化相结合的服务，培养客户的信任与依赖感，从而达到长期与客户合作的关系。首先，建立完整的客户服务体系，包括大客户的全方位服务、中客户的定向服务、小客户的整合服务。通过专职的营销人员与现有客户之间经常性地沟通，了解客户需求、抱怨和期望，提供其职责范围和专业能力范围内的完善服务。虽然对全部客户均采取优质高效的服务，但恰恰通过对不同客户的差异化管理，体现公司的服务水平和质量。其次，制定客户的服务标准，实行标准化服务，通过服务指标来考核客服人员的服务质量与水平。服务质量的高低必须通过指标考核绩效，如与客户联系次数、客户对企业评价、客户满意度、客户投诉及解决情况、客户新信息、客户新需求等。最后是将客户新的信息和需求及时反馈，使得企业在营销策略和服务上做出必要的调整。
4.建立企业营销人才培养机制。企业之间的竞争归根到底是人才的竞争。所以，一个企业经营的成败，取决于企业拥有的人才份额。当前报关企业营销人员存在两大弊端:一是营销人员对公司整体经营策略理解不足，致使在营销上目标不明确;二是营销人员绝大部分对关务运作缺乏足够的精通，以至于难以取得客户足够的信任。目前报关企业为了生存都在从事多种经营的业务，包括报关、货代、预归类，还有的已经着手做关务咨询业务，多种业务的经营使得营销人员难以确定营销的具体目标，哪项业务作为公司的主打业务?哪项业务成为广揽客户的主要手段?哪项业务成为最吸引客户眼球的热点?哪些业务在市场上最具有竞争力?哪项业务最能为公司带来丰厚的利润?这些问题使得营销人员难以确定营销的目标。由于报关企业对营销的越来越重视，也为此相应招聘了一些具有营销经验的工作人员，但是这部分人员具有无可避免的硬伤。第一，他们对报关市场不了解，也就对客户的实际需求难以作出准确的判断;第二，对关务整体运作业务不精通，使得难以回答客户提出的问题，以致取得不了客户的信任;第三，他们很容易照搬照抄过去的营销经验，但是那些经验都未必在报关行业适应，因此难以打开市场，赢得更多的客户;第四，报关企业老板为了制约营销人员掌握客户资源，都会有相应的制约手段，不合理的制约机制影响营销人员对权责模糊;第五，激励机制跟不上，影响营销人员的工作主动性和积极性。因此，培养了解企业、了解报关行业及市场的营销人才不仅是报关企业的当务之急，也是将来报关企业拥有市场的关键所在。
1.1政府干预政府控电的传统职能随着电力改革的不断深入而逐渐被剥离，市场经济代替了计划经济；同时由电源性缺电转型为电网性缺电的转变期间政府未能足够重视，导致电网卡脖子与正常供电、优质服务之间出现矛盾；电力部门未对社会履行相应责任，投入大产出小，资金缺口巨大；另外，电力资源不足，地方政府基于社会稳定考虑，时常对电力部门进行停电干预，致使电费的正常回收和企业利益双重受阻。
1.2现行的电价形成机制与电价管理状况与市场营销要求不协调用户对电能的要求是优质价廉，电力市场营销要符合市场经济的要求将用户需求作为中心和着力点，建立科学的电价形成机制，这体现在使电价既能体现电力的商品价值，同时又能反映市场情况，并且用户可自由选择不同的用电时段和价格水平。但目前我国电价现状还不能达到这样的要求。目前发电市场只能实行有限的竞价，各种人为的违规加价等不良行为加重了电价管理的混乱，电价结构调整缓慢，用户不能自由选择用电时段和价格水平，这些因素都限制了电力作为商品在能源市场的竞争力，使得电力营销的发展需要一个长期过程。
2不断完善电力市场营销策略的建议
要用长远和发展的策略推动电力市场营销成长与成熟。这要求决策者具有打“持久战”的战略性眼光，顾全大局，不贪图短期暂时偶然利益，不做损害企业长期的总体利益的事。同时，居安思危，时刻具有忧患意识，不盲目乐观于垄断经营带来的暂时优势，要体现出强烈的开拓、进取、创新和发展的精神，这是电能销售能在能源市场竞争中立于不败之地的长远之计。时刻注意综合分析电力营销的不利条件，并科学提出落实电力市场营销策略的若干建议。
2.1大力宣传电力营销策略文化电力企业要树立社会市场营销观念，应认识到电力市场营销能提高企业效益，还能提高社会的生活水平。把加强员工对电力市场营销的理论知识的系统学习作为工作重心，不能搞形式，要在实践中科学地、灵活地运用各种营销策略。应加强宣传和学习，使电力企业能真正树立社会营销观念，进而掌握电力营销的系统知识。
2.2造就一支高素质的专业型电力营销队伍电力企业不乏各类专业技术人才，尤其在生产技术管理上较成熟。但是，在电力市场营销管理方面，不但缺乏完整基础理论体系的支持，市场竞争的经验亦严重匮乏，专业人才更是储备不足。电力企业过去长期经营垄断、政府调控，市场化发展时间短，尚不能形成完整的扎实的理论与丰富的实践经验。电力企业的发展靠电力营销型人才，要加强全体员工培训，引进人才，提高营销工作人员的素质，从而适应电力企业进入市场的需要。
2.3总成本领先策略总成本领先策略是指企业主要依靠于低成本来赢得竞争优势。对于电力销售企业，要面对两种对手的竞争：一种是相同行业之间不同电力销售企业个体的竞争，另一种是多种行业之间的不同替代品生产企业之间的竞争。必须形成对电力销售总成本的控制，使电力商品的总成本最大限度地低于行业内部其它电力销售企业总成本和行业外部的经营替代品的总成本，这样才能顺利实施电力销售企业总成本领先策略。同时注重售后服务的同步提高，但总成本领先策略必须是贯穿于实施全过程的重中之重。
3结束语
关键词：知识营销“4Is”营销策略知识经济虚拟价值网络
知识营销的内涵
所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。
传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。
知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”
参考资料
1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版
2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版
3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期
4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10
5.朱福建、董永虹，“知识营销——21世纪市场营销的一大趋势”，安徽，《华东经济管理》，2001年6月
内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。
数据库营销的内涵
数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。
由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。
数据库营销的优势
（一）降低营销成本
企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。
传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。
（二）准确识别目标顾客的需求及其数量
由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。
据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。
（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感
运用数据库营销，经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。
在当前，顾客服务(CUSTOMERSERVICE)也是一个较为关键的营销变量，甚至可以与营销学中传统的4PS’相提并论。对一个营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效的顾客服务的关键资源。美国通用电气公司的顾客数据库包括了每一位顾客的地理位置、家庭状况和心理特点以及购买家用电器的历史等信息。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，提供了强有力的支持，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。多智网校诚招全国各地市独家线下商，共同开发网上教育市场。多智教育()！
论文关键词：数据库营销效率优势统计
内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。
数据库营销的内涵
数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。
由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。
数据库营销的优势
（一）降低营销成本
企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。
传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。
（二）准确识别目标顾客的需求及其数量
由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。
据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。
（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感
2005年的确是空调企业不容易的一年。承接2004年原材料的涨价之势，2005年基础原材料再度大幅上涨，其中钢材上涨71.5%，铜上涨20%以上。突如其来的变化，将空调企业逼到绝境。一方面是行业竞争的加剧，空调价格大幅下降；另一方面经销商议价能力的提高，迫使空调企业价格防线一再失守。2004年底，通过上市的7家空调企业汇总数据来看，空调业务的平均毛利率已经从2003年的19.2%下降到16.2%。2005年一季度，这一比率更是下降到15.1%，已经低于大多数企业其他白电业务的利润率。一度被外界视为高利润的空调行业，目前已经成为微利的行业。于是乎，行业间流传“利润决定洗牌”的说法。也才有东洋电机因欠款而倒闭的一幕。
然而，东洋电机的倒闭是否真的就是行业净化、优胜劣汰的必然结果呢？笔者并不完全同意这种观点。东洋电机倒闭的背后，有行业客观形势加剧的因素，也有其自身经营战略失误的原因。但其自身经营问题是其走向倒闭的根本原因。我国空调市场的独特性应该还给中小空调企业留有一定的生存空间。
其实，行业从兴起到成长，再到成熟的过程，必然是一个强者胜，弱者败的一个过程。其间的一些企业起起落落，从而也加速了行业的发展和成熟。随着行业竞争的加剧，行业集中度是一个由高到低，然后再由低到高的一个过程。而其中一些企业将在竞争中胜出，发展壮大，成为行业中的佼佼者。这些胜出的企业中，有以规模取胜者，也有以快取胜者。就像自然界的动物，生物链最顶端的动物也不是一个样，但它们却都有过人之处，也就是优势。因此中小企业凭借某些方面的优势，完全有在市场上生存的契机。
一、避免与强势品牌正面竞争，集中优势资源打造局部优势
一直以来，各大主流品牌均将一二级市场作为竞技场，多年厮杀拼打，相互之间蚕食鲸吞，品牌集中度不断提高，品牌知名度已经成为消费者选购空调的首选因素。目前全国话语权已经集中在少数十几个品牌手中，中小品牌要和他们正面竞争，难度很大。然而在三四级市场，由于大品牌无暇顾及，尚没有建立起完整的营销网络和售后服务体系。因此，中小品牌还有踹息的机会。中小品牌应该考虑将营销重点转向三、四级市场以及农村市场。根据国家统计局数据，目前我们中小城市每百户家庭空调拥有量仅20多台，农村每百户家庭空调拥有量仅几台，处于刚刚起步阶段，市场潜力巨大。中小品牌可以有选择地在部分空调市场刚起步的三、四级市场或农村市场安营扎寨，进行营销网络布局。根据三、四级市场特点，开发适销对路的产品，建立良好的售后服务网络，走“农村包围城市”之路。
以志高空调为例，创业之初，志高很难与当时的强势品牌同台竞争，采用的战术就是农村发展路线。随着其自身实力的增强及海外市场的拓展，再进军一二级市场，从而取得较好的战绩。
二、调整品牌策略，定位底端或区域品牌
三四级市场和农村市场消费者对品牌认知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二级市场，美的、海尔、LG、科龙等行业前10强空调厂家将占据整个市场80%以上份额，市场已经进入寡头垄断竞争阶段。而在三、四级市场和农村市场，由于空调还未进入普及阶段，消费者对各大品牌还未形成品牌依赖和忠诚。因此，中小品牌相对比较容易让消费者认可和接受，而不至于受到消费者强烈的心理抵触。
或者，收缩战线，集中优势，打造成区域性的强势品牌。在一个相对小的区域内做好销售渠道和售后服务体系。此举不但可以为企业降低营销成本、广告费用等支出，同时也为在局部区域打造超过强势品牌的竞争优势成为可能。
三、产品差异化，满足农村市场特殊需求
中小品牌在开发乡镇以及农村市场时，应注重进行市场前期调研，了解消费者真正的消费需求。从目前农村的消费水平来看，我国农民人均收入还偏低，距离空调普及的收入线还有相当一段距离。因此，目前农村市场消费空调的目的与城镇消费显然存在巨大差距。农村消费空调的目的显然更多是用于生产和经营，而非单纯的生活享受。此外，结合农村空调使用环境和使用特点，开发满足农村特殊需求的空调，也是中小企业必须注重的问题。
比如，志高发起的“乡镇总动员”空调普及活动，其主要内容之一就主要推出一系列适合乡镇实用的“奔小康空调”，如茶叶空调、西瓜空调、蔬菜空调等，并针对乡镇电压不稳，“奔小康空调”采用宽电压启动，即可在170～260V电压范围内正常启动，以此切实满足乡镇消费者的需要。
四、建立适合三四级市场和农村市场的渠道网络及售后服务体系
1文献回顾
“口红效应”正在形成于各行各业，消费者的消费行为和消费习惯已经发生了微妙的变化，然而，通过战略重组和资本化的趋势，企业哪怕是在经济萧条时期也是可以处在一个有利市场竞争地位的[4]。据CNNIC第31次《中国互联网络发展口红效应下电商企业营销策略研究周艳丽王以群（南华大学经济管理学院湖南衡阳421000）状况统计报告》，截止2012年年底，我国网民规模达5.64亿，手机网民规模达4.20亿，2012年中国网民人均每周上网时长达到20.5小时，网络购物的覆盖率达42.9%，市场结构也进入加速优化期：B2C电商企业平台化、开放化，企业间呈现竞合态势，传统企业高调进入市场，B2C企业发展呈现两极分化，部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部分电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向企业细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加明显，如何利用“口红效应”获取持续竞争优势、提高在线企业绩效必然成为B2C电商企业发展值得深思的一个方向。
2实证研究
2.1样本与数据收集
问卷的研究目的是调查“口红效应”下消费者的网购行为，从而为电商企业的营销提供一定的战略思路。为了保证变量测量工作的信度和效度，本研究尽量使用国内外文献中已经使用过的量表，或者根据国内外相关方面的研究成果，再结合本研究的研究目的加以适量修改。本研究数据来源于有网上购物体验的消费者，调查内容主要包括收入水平一定的情况下，消费者对不同产品、价格、营销的响应态度，采用方便抽样的方法，随机发放问卷200份，共回收问卷200份，问卷要求回答者对每个变量的测量题项进行选择，采用李克特量表法选择“非常符合”得5分，“比较符合”的得4分，“一般”的得3分，“比较不符合”的得2分，“非常不符合”的得1分。剔除无效问卷9份，对缺失值，采用列表删除法，只要存在一项缺失，就删除该条记录，最后得到有效问卷176份。
2.2数据分析
2.2.1口红效应的影响因子探析
本研究使用SPSS16.0对总体样本进行信度和效度检验，结果显示，12个题项Cronbach'sa系数为0.876，说明该项研究调查的可信度是比较好的，然后对总体样本进行探索性因子分析，运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对12个题项进行探索性因子分析，结果显示，12个题项的KMO值为0.876，大于0.8的标准，此外，如表3显示，巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000，小于1%，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。在正交旋转后，本文提取了4个特征值大于1的因子，分别为：产品因素（3个题项），价格因素（3个题项），营销因素（2个题项），消费者态度（4个题项），这说明潜变量的假设是合理的，如表1所示。另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表所示，对四个潜变量做信度检测发现各变量的信度均在0.8以上，说明样本的测量量表及变量的划分还是比较可信的。因此我们可以认为影响口红效应作用机制的因子有：产品因素、价格因素、营销因素。针对口红效应下的消费行为，消费者的态度一般是积极的，且由可测变量的题项可知，收入越低时口红效越明显，企业可综合运用产品策略、价格策略、营销策略去提高低收入者的网购成交量和好评率。
2.2.2口红效应下不同消费群体的敏感度
由表1可知，价格、产品、营销活动是影响口红效应作用大小的关键因素，且收入越低，越容易受口红效应影响。本文为研究不同群体受四因子影响的敏感程度，对性别、年龄、职业、平均月收入、平均每月网购支出、网购年龄和四因子分别做相关分析，如表3所示。由表3可知，不同群体在口红效应下具有不同的群体特征。
1）不同性别群体对营销手段的敏感度不同。由表3可知，性别与营销因素的相关系数检验的t统计量的显著性概率为0.000，小于0.01，所以在0.01的显著性水平上，拒绝零假设，认为不同性别与营销效果有显著的相关关系，通过问卷统计可知，女性在a7、a8题项上比男性更趋向于选择“非常符合”以及“比较符合”，说明女性比男性更容易受营销活动的影响，因此对经营服装鞋帽、化妆品、以及珠宝首饰等B2C企业的商家而言，要充分利用营销情境以及限时抢购、抽奖等营销活动来引导女性消费者、引爆其消费欲望，提高低收入者的网购成交量。
2）平均每月网购支出对营销手段的敏感度不同。由表3可知，其0.05的显著性水平上，相关系数检验的t统计量的显著性概率分别为0.013，小于0.05，说明网购支出和营销因素有显著的相关性，由问卷统计可知，在同等收入水平下，男性平均每月的网购支出要小于女性，由1）可知，女性更容易受到营销因素的影响，在收入不高时，她们更愿意在网购上花大把的小钱去购买一些物美价廉的物品，去获得一种乐趣，而男性趋于理智，网购决策受营销活动的影响较小，不过尽管如此，在收入低下时，他们也很少买昂贵的物品，在遇到物美价廉的物品时，他们也会选择性的购买。
3）由于方便抽样，且为研究口红效应，剔除了高收入者，问卷调查对象年龄几乎全集中在20～29岁，平均每月收入集中在5000元以内，因此本研究中不能判断不同年龄阶段和不同收入水平与口红效应3个影响因子之间的相关关系，但是可知网购年龄对口红效应并不敏感。
3口红效应下网络营销策略启示
口红效应认为，消费者具有一种非理性的风险规避行为，在经济萧条时，消费者更乐意通过小额的、放纵式的消费，来舒缓压力，他们避开主要的采购，如汽车、别墅等，把钱花在花费少而实用的物品上，“口红效应”实际上是作为消费者的情绪增强剂[5]。商家如何在经济平稳时抢占低端市场，如何在经济不景气时拉动消费，提高店铺成交量和好评率是一个值得深思的问题。本文通过问卷调查与分析，可以得出以下结论。
1）充分利用营销情境，拉动消费欲望。营销影响消费者购买决策的典型案例就是2012年双11的购物狂欢节，据统计，支付宝总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，创下前无古人后很难有来者的销售记录，由问卷题项a7“限时促销活动的价格远远低于平时购买价格，我对该产品又比较喜欢，总是忍不住购买”和题项a8“收入有限时，那些吸引我的产品和促销活动，依旧让我产生购买的冲动”的统计结果可知，消费者比较容易受到商品图片描述和促销活动的影响，尤其是女性，她们更趋向于选择“非常符合”和“比较符合”，这说明即便在收入不高的情况下，对于网购的消费者来说，她们也同样热衷于享受购物带给自己的乐趣，在营销活动的外衣下，消费者购买商品的同时会觉得自己的消费是一笔物超所值的投入，不仅提高了消费者的购物体验，而且不知觉间吸引大量消费者，从而提高店铺的成交量和好评率。
2）充分发挥价格优势，重视网络口碑效应。随着生活水平的提高，从消费者的角度说，即使在收入低靡时，价格也不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买和评论商品时肯定要考虑的一个重要因素，一方面这是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略，消费者对互联网也有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道低，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的产品价格普遍低廉，另一方面，“口红效应”更是作用于对低收入者而言的前提条件下，因此要吸引低收入者或收入暂时陷入低迷的消费者，商品的价格应该是需要考虑的一个重要因素。由a4、a5、a6题项可知，即便商品不如人意，只要价钱够低，消费者还是倾向于给商家好评的，这有利于商家充分发挥网络口碑效应，提高店铺人气，带动其他产品的销售。
关键词：泉州；宗教旅游；营销策略
1泉州市宗教文化资源概况
泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。
泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。
泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。
道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。
此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。
泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。
泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择
2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向
泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。
2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源
定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。
随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。
泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。
3泉州宗教旅游市场的营销策略
3.1产品策略
(1)积极扩展产品组合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。
(2)整合宗教旅游线路。
在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。
(3)旅游纪念品精品化。
台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。
3.2渠道策略
现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。
3.3促销策略
面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。
对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。
参考文献
[1]林静.武汉市宗教旅游营销策略[J].中国商界，2008，(3).
[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理，2001，(10).
1.1市场细分的特性
(1)市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。顾客需求的差异性是市场细分的基础。(2)市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的顾客进行细分。也就是说，市场细分只能以顾客的特征作为依据，出发点是为了辨别和区分具有不同需求的购买者群体。(3)市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，赢得竞争优势。市场细分是进行目标市场营销的基础。
1.2市场细分的必要性和重要性
市场细分对于企业的市场营销活动具有重要作用。(1)区分市场中消费者需要的差别，并从中选择目标市场。通过市场细分，营销者可以详细了解市场结构，从而了解市场规模及本企业在市场上的位置，更好地利用有限的资源生产目标市场所需的产品。(2)发现市场营销机会。通常来说，满足水平低的市场部分，往往存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，竞争者也较少。抓住这样的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位，提高市场占有率。(3)有助于提高企业的竞争能力和经济效益。进行市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优点和弱点，有利于企业避实就虚地确定自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。(4)制定市场营销组合的基础。企业在市场营销活动中，市场营销组合是依据相应的营销组合的工具，即产品、价格、地点和促销来进行的。使用这些营销工具，只有对消费者提供使之满意的服务，才是有效的。(5)增进社会效益，推动社会进步。市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会需要。
1.3市场细分的模式
按顾客对产品两种主要属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场，可能形成三种基本不同的市场细分模式或市场偏好类型。(1)同质偏好。在同质偏好的市场上，现有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。对于这类市场企业通常采用无差异营销策略。(2)扩散偏好。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性来满足消费者的不同偏好。在这类市场上企业通常采用差别性营销策略。(3)集群偏好。市场上消费者的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费者群体。在这种类型的市场上，进入市场的公司将面临三种选择：一是定位于偏好的中心，来迎合所有的消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。
1.4细分消费者市场的因素
细分消费者市场的依据可概括为四类，即按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。以上四类变数，要根据消费者需求差异综合运用。
1.5产业市场细分的标准
(1)产品的最终用途。产业用户购买产品，一般都是供再生产之用，对所购产品通常都有特定的要求。在煤炭市场中，因为用户使用煤炭的用途不同，对煤炭产品的要求也有所不同。(2)用户规模。用户规模也是细分产业市场的标准之一。在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。(3)其他变量。大多数企业并不是单一因素来细分产业市场，而是用几个因素甚至一系列因素来细分市场。
1.6有效市场细分的条件
(1)可测量性。细分市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。(2)可进入性。指企业能有效地进入细分市场并为之服务。(3)可盈利性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。(4)营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应。(5)可行动性。指企业能系统地制订有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
2市场营销组合策略
2.1市场营销组合策略的内容
(1)产品。企业能提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、设计、性能、品牌、包装以及各种服务。(2)价格。在市场经济条件下，决定产品价格不仅是一门科学，更是一门艺术。定价必须考虑目标市场的竞争状况，国家的定价政策，顾客的收入水平和愿意支付的价格，市场供求状况，产品的生产与销售成本。(3)分销渠道。分销是企业为使目标顾客能接近和得到其他商品而进行的各种活动。因此，企业必须识别、吸引各种营销设施和联系各种中间商，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。(4)促销。促销是企业为了将其商品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。优胜的企业必将是可以经济方便地满足顾客需要，同时还能与顾客保持有效沟通的企业。
2.2市场营销组合策略的作用
(1)市场营销组合策略能保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合把各种市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素情况，企业力图使各个子系统在动态的、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化，从而在总体上满足消费者的需求。(2)市场营销组合策略是企业面对竞争者的强有力的手段。企业之间的竞争方式是随着社会经济及市场趋势的发展而变化的。各企业选择更有效的适合消费者的分销渠道，竞相提供优质产品及最佳销售服务，以较低价格为顾客提品，并根据消费者的社会文化传统及心理因素来设计广告及选择广告媒体，综合运用营销组合手段来全面满足消费者的需要，以此来应对和战胜竞争对手。(3)市场营销组合策略是协调企业内部各部门工作的纽带。在市场营销中，消费者的需求是整体需求。因此，企业必须运用市场营销组合进行整体营销，以合适的产品、适当的价格，在适当的时间和地点，以适当的方式进行营销活动。企业的各部门必须以市场营销组合为依据，相互联系、相互协调，合理调配企业的人、财、物资源，以保证市场营销组合战略的实施。(4)市场营销组合策略有利于合理分配企业的销售费用预算。企业在总的销售预算确定以后，如何将其在各有关因素之间进行合理分配，的确是一个十分复杂的问题。有了市场营销组合等战略计划，就可以根据在组合计划中各种因素的作用进行分配，使问题得以较合理地解决。
2.3市场营销组合的特点
(1)市场营销组合是企业可以控制因素的组合。市场营销组合因素是属于企业可以控制的因素。例如，企业可以根据自己的分析结论，决定自己的产品结构、性能和价格，自由选择广告宣传手段和决定销售预算，自己选择销售渠道和方式，等等，当然，可以控制的因素随时都在受到各种不可控制的外部因素的影响。所以在实际应用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。(2)市场营销组合是动态的组合。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是每一个项目，只要改变其中的任何一个变数，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。(3)市场营销组合的整体作用。市场营销组合的作用，不是其每一构成因素所发生的作用简单相加的结果。由于各个因素相互配合的作用，会使得协调作战所产生的整体作用超过每一个因素各自产生的作用的总和，这就是系统的整体作用。(4)市场营销组合的多层性。每一个大的方面因素又是由若干个二级因素组合起来的。例如，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个地级因素，包括产品的使用性能、外观、品牌和商标、包装、服务和交货期等。
2.4市场营销组合策略的制定
2.4.1目标市场特点一个成功的营销组合策略必须符合、适应目标顾客的需要。因此，企业应精心分析目标市场需求的特点，根据其特点制定相应的市场营销组合策略。
2.4.2市场营销环境市场营销环境对目标市场需求的影响已从间接地影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合。因此，企业在制定市场营销组合策略时必须充分考虑市场营销环境的影响。
2.4.3企业的资源状况企业的资源状况泛指企业的资金能力、销售能力、管理能力以及在公众中的形象等。从企业的资源状况出发，探索市场营销组合时应注意：(1)不与同类企业直接竞争，应开拓突破性的市场机会，迎合未曾满足的市场需要；(2)“不这山望着那山高”，不远离企业现存的市场营销组合；(3)不实行过度的多样化经营；(4)不选择那些快速获得收益而容易扼杀企业声誉的营销机会。
2.4.4市场营销预算市场营销组合要与企业的市场营销预算、计划取得平衡，因为市场营销组合策略涉及企业稀有资源的使用。设计市场营销组合时要注意：(1)支持它的总预算；(2)经费分配计划；(3)各种营销工作日程与资金回收期的衔接。
2.4.5企业营销组合策略的制定，要在综合分析的基础上强调对策性企业的营销组合策略不仅要从本企业出发，还要考虑同行业竞争者的营销策略。实现企业目标，可以同时有几种营销组合策略，但必须从企业战略出发，采用对策性策略。例如，尽量采用非价格竞争策略；对策要有利于企业在市场上的地位和企业的长远利益；尽量避免和声誉较高的名牌产品展开正面竞争；不模仿别人的市场策略；等等。
3结语
1.微信功能尚未充分挖掘当大多数书店仅仅将微信营销作为为关注者书店信息的一种营销方式时，微信功能还没有充分挖掘，微信平台的价值尚未充分开发，书店从微信应用的过程中获益有限。微信被当做一种信息宣传工具，从书店向顾客发送信息，宣传型导向的书店即如此；在信息到达率得到基本保证的情况下，接收方的反馈率却是一个问题。在信息高速传递的社会，消息回馈全凭对方的时间和看到消息时的心态，有用的消息很可能也只是看看，完全无法预想到对方的反馈点会在什么地方。图书查询、微信支付等功能是在便利型导向和网店型导向微信营销中的重要功能。此外，还有值得挖掘的功能。尤其对于一些缺乏专业微信营销团队的中小型书店来说，利用第三方开发平台探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益与长期目标不协调书店在应用微信平台开展营销活动时，多数书店选择以书讯和活动为主的宣传型导向。当微信平台的功能聚焦于书店及图书信息时，其工作重点在于尽可能多地吸引潜在顾客（粉丝）关注书店的公众号，使信息尽可能多地传递出去。除了书店自身品牌吸引顾客外，还需设计多种微信活动吸引潜在顾客参与，如购书优惠、抢书抽奖等活动。利用折扣、抽奖等活动吸引顾客关注书店公众号，能够在短期内扩大粉丝队伍，或使短期内进店消费的顾客增多，但与书店获得忠诚顾客的长期发展目标无直接的必然联系。
3.营销的根本目的易忽视微信是一种应用工具，书店营销中应用微信的根本目的，应是吸引更多的顾客进店消费，并培养忠诚型顾客。而微信公众号在大量使用其宣传功能时，很有可能出现对图书内容详细介绍的情况，使潜在顾客了解该图书，在服务于潜在顾客的同时，易使顾客转向折扣较多的网上书店购买，销售目标未能实现。另外，一些书店开通了微店，在微信平台销售时，如果是以高折扣、低价格吸引顾客，看似增加了销售渠道，事实上则可能改变顾客的实体书店购书习惯，与书店微信营销的根本目的背道而驰。从消费者行为的角度看，微信使用者大多是熟悉网络、善于网购的人，吸引这些顾客进店消费更需要在顾客体验、顾客参与等方面制定措施，始终坚持微信营销的根本目的，才不易出现偏颇。
4.重微信营销而忽视其他媒体应用随着对微信营销关注度的提升，对微信营销优势的认同甚至达到了一种极致，使“弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象”。微博关注度降低、对微博维护少、偏重微信平台推广等情况在多家书店都有出现。对微信营销的优势过于依赖进而夸大微信的作用，忽视多种媒体联动的综合效果，也是微信应用中的一个问题。
二、实体书店应用微信的营销策略建议
1.顾客策略满足顾客需求，注重顾客体验。满足顾客需求的根本前提是选择优秀的图书和与书店定位符合的图书，对于中小型实体书店来说，尤其如此。在使用微信传递书店活动或图书的相关信息时，要根据目标顾客的特征选择形式和语言，同时注意的时间、频率等。不同类型顾客的阅读习惯和关注点不同，语言无需一味追求新、奇、特。微信用户多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间较为活跃，且有调查数据显示，企业推送信息频率两三天一次为宜，可选择这些时间段和两三天一次的频率信息，突出重点信息。通过微信获取信息，顾客希望得到的是平等交流的体验和主动参与的自觉感受，“@三个好友并转发”“集十个赞获得小礼品”等形式容易使顾客反感，即使能得到短期关注也不能赢得长期顾客。书店也可在顾客体验方面创新，优化微信线上体验。如沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，深受读者喜欢。拓展微信功能，丰富产品内涵。对实体书店来说，其提供的产品不仅仅是图书，而应是以图书为基础的整体服务，包括图书查询、图书销售、阅读活动、讲座等。每个实体书店的整体服务包括哪些，要以其目标顾客的需求为依据。应用微信平台后，满足顾客需求的措施更为具体，产品的内涵得以丰富。传递图书和阅读活动等信息，是微信功能在实体书店的基本应用。此外，微信会员服务、微信图书查询服务、微店销售服务、微信支付服务等，是微信功能的拓展，这些服务也是实体书店提供的整体产品的组成部分。如新华书店在2014年7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动，利用微信平台进行前期宣传、报名等，形成良性互动，广受好评。
2.成本策略实现服务差异化，降低顾客成本。利用微信，根据顾客需求差异，以微信公众号提供的互动功能实现服务差异化。如顾客可点击“西西弗书店”微信公众号的“文化活动”栏目，查看该书店近期在多个城市举办的文化活动，对感兴趣的活动可提前报名参与。通过服务差异化吸引顾客，也能降低顾客成本。一方面，通过图书信息、提供图书查询服务等活动，针对性强，降低顾客搜索成本，弥补实体书店在顾客信息搜索方面的劣势；另一方面，微信会员服务为会员顾客提供购书折扣，也降低了顾客经济成本。整合优化资源，提高顾客价值。降低成本只是提高顾客价值的一个方面，每家实体书店都能做到，无法形成竞争优势；而充分挖掘并整合优化资源，提高顾客的感知利得，才是留住顾客、培养忠诚顾客的根本途径。一方面，可结合实体书店提供的多重服务挖掘资源。如在签名售书活动中留一些名家签名的图书，形成差异化产品，名家签名为图书本身增加了价值，也提升了顾客价值。另一方面，在书店外拓展资源，用会员卡的形式使顾客享受到增值服务，提高顾客价值。如大众书局借助于书店微信平台开展第三方支付模式，持读书卡的会员可以消费书店的产品，还可消费除书店以外的联盟商的产品，目前的联盟商户已达1000家，这种资源会变成会员的增值服务，提升顾客价值。
3.便利性策略合理利用微店，重视技术开发。为让顾客购买更方便，一些书店开设了微店直接销售，如“青岛微书城”。其依托于青岛出版集团公司的图书品牌以及青岛市新华书店的数十万种图书，提供个性化定制及预售服务，开展多样化营销活动。该微信服务号开通了商户功能、微信支付功能，还自主开发了功能全面实用的后台。开设微店要合理利用，一方面，要帮助顾客购买便捷化，但又不能远离应用微信平台的初衷——吸引更多顾客进店消费，培养忠诚型顾客。因此，不提倡以低价策略吸引顾客，不能带来实体书店与微店此消彼长的不利结果。另一方面，通过技术开发完善微店功能，提高顾客购买的便利程度，以满足顾客需求为宗旨来提高微店销售能力和水平。如微信平台和青岛出版集团青少年期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊；还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。线上线下整合，微博微信有效联动。在应用微信时，提高顾客购买的便利程度可以有多种形式。一方面是线上整合，有两种形式：一是在微信平台同时开通书店的服务号和订阅号，服务号以满足顾客需求、解决顾客问题为主要工作，订阅号以提供书店活动及图书信息、其他文化资讯等为主要工作，二者可相互引导和转介顾客，如广州购书中心就是这样做的。二是微信与微博等新媒体联动，突破重复信息的局限，使二者互为补充。从功能上说，微博消息，微信做营销推广；从使用者角度说，微博是人们对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信使人们掌握第一时间的信息来互动参与。另一方面是线上线下整合，微信公众号对顾客在实体书店购书给予指引，顾客在实体书店也能轻松地扫描二维码关注微信号，线上线下信息联动。实体书店的环境布置，给予顾客的感官体验以及阅读会、讲座等活动，都可以事先通过微信公众号相关信息或预告，让更多读者参与互动。
三、沟通策略开展精准营销
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