时间：2022-10-27 04:17:21
导语：在危机公关处理方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[分类号]G350 D630
1 情报能力与政府危机公关效果的关系
在应对危机的过程中，政府通过一系列有组织、有计划、持续动态的控制和公关行动，赢得公众对政府现行公共政策和紧急管理措施的理解、支持和配合，从而及时有效地预防与处理公共危机事件及其不良影响，并树立和维护政府的良好形象，这一过程即为政府危机公关(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以来，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危机事件频繁发生，表明我国已处于危机高发期。在此环境下，提高对政府危机公关的重视程度及工作能力，对有效缓和社会矛盾、化解危机、树立及保持政府形象愈显重要，而情报功能在政府危机公关工作中的作用更不容忽视。
政府危机公关的过程，很大程度上体现的是情报工作的过程。政府危机公关的前提就是快速、准确地掌控情报。情报作为经过了仔细评估的信息、独特且机密的知识，它的精确性和重要性对战略制定或对其用户十分关注的问题会产生重要影响。一方面，在战略层次上，情报可以为政府危机公关的决策提供支持，决策者应对危机时最需要的是获得精准情报，以在最短时间内做出正确的抉择；另一方面，在战术层次上，情报的作用体现为对环境信息的预警功能、对决策效果的评估功能、对信息与传播的甄别筛选功能等诸多方面，后文对此将有详细论述。
政府危机公关的效果如何，依赖于政府掌控情报的能力。如何充分理解这一点?将2003年的SARS危机和2008年汶川地震救灾中我国政府的相关表现，以及此后产生的影响相比较，即可窥见一斑：
案例一：2003年春天，一场SARS疫情全国各地漫延，特别是北京、广东、山西、内蒙古、河北等省地，对社会发展和人民生活造成了严重干扰。在危情初期，政府主要负责人对相关情况进行消息封锁，基本上没有采取有力措施，社会上谣言四起、人人恐慌；3月份，北京地区的疫情已十分严重。从情报分析角度来看，此时已经达到危机预警系统的较高级别，但北京市主要负责人并没有给予足够重视。
2003年4月20日是一个转折点，党和政府通过对危情的甄别和分析，确定了当时最亟待解决的几个关键问题，在这一天采取了一系列果断措施：以坦诚、负责的态度将“非典”疫情如实、客观地告知公众；免去主要负责人的职务；对“非典”患者和疑似病人进行免费治疗与隔离。4月20日前后相比，政府的态度和行为截然不同，人民对政府的评价也相去甚远。4月20日前，65.8％的人认为政府的表现“不及格”；而4月20日以后，这一比率下降至15.2％，有84.8％的人对政府的表现表示满意(见图1)。其中，给出80分以上“优秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前这一比率仅仅为13.5％，前后相差47.3个百分点。
案例二：2008年5月12日，四川汶川八级特大地震发生后，各级政府在抗震救灾初期的响应呈现快速反应、信息透明，以人为本、协同应对、富有成效的特点。地震发生十几分钟之后国家地震局就了正式的地震消息，一个多小时之后总理奔赴抗震救灾前线，抗震救灾总指挥部也宣布成立。当晚，专业救援队伍即抵达受灾地区，在第一时间展开救援工作。各级政府的快速反应使得救灾工作富有成效，为拯救灾区人民生命财产争取了宝贵时间。
有关地震震情、灾情、救灾行动等一切相关信息都高度透明，国务院新闻办每天都举办一场新闻会，四川省政府也举办多场新闻会，中央及地方的广播电台、电视台全天候直播抗震救灾的最新进展，平面媒体、网络媒体等也都高度关注并及时有关的灾害和救灾信息，特别是境外媒体也被允许及时赶赴灾区参与报道。信息的充分、透明共享，既把灾后的各种谣言传播限制在最小的范围，也对在全社会和全世界范围自发的信息动员起到作用，有利于调动各方共同参与救灾行动。中国政府一系列高效、科学、务实、真诚的危机处理措施，使全国人民在大灾面前的凝聚力空前高涨，对政府的信任度显著提升，社会各界对政府救援工作全力支持，同时国际社会对中国政府的执政能力给予高度赞誉。
上述两个案例从一定程度上反映出，面对危机时政府掌控情报的能力不同，其所作所为也必然不同，反映在公众心中的形象体现可谓天壤之别，危机公关和危机处理的效果也有显著差异。
2 政府危机公关中的情报需求
2.1 危机中的信息分布机理
信息的流动和传播一直伴随着危机发生的全部过程。当危机事件发生时，人们的生存状态与安全受到威胁会不同程度感到恐慌，当这种恐慌因从正规渠道获得信息不足而不能得到安抚时，各种流言就会迅速出现，从而引发更大的社会恐慌。我们可以这样理解危机中的信息分布：危机发生的过程中存在着特定的信息空间，信息空间充斥着大量的信息，其来源包括两大类：①政府的官方和正规信息；②经由各种渠道传播、怀有各种不同目的的小道消息及谣言。如果信息空间不被官方信息占据，就会被小道消息和非正规的消息占据，两者的比例或影响力此消彼长。鉴于此，政府需要大量及时、真实、准确地正规信息填充信息空间，并有针对性地、以公众便于接受的渠道和方式进行传播，从而有效地制止各种非正规信息的散布，以利于危机处理的正常进行顺利。
2.2 政府危机公关中情报需求的内涵
为更好地获取和正规信息，从而有效填充信息空间，政府开展危机公关时存在着很强的情报需求。这种需求包括两方面：
・政府危机公关所需的各类信息，究其根本，已不单纯是信息，而是经过对海量信息的分析、甄别、筛选后形成的情报。对信息的需求已经演变为对情报的需求。这些信息包括：涉及各种社会现状与发展情况的信息，与各种危机隐患相关的情况数据，危机防治与救治的信息，危机应对中的技术数据信息，危机公关的典型案例与经验信息等。
・政府危机公关对情报的需求也包括了对情报手段和方法的需求。政府应对危机所需要的信息以及向社会的信息必须保证准确地、及时地传递到目标人群，这往往需要利用或借鉴情报领域的理论知识和实践经验才能实现。
2.3 政府危机公关各阶段的情报需求重点
政府危机公关可以划分为危机预警、危机控制规划、危机应对、事后政府形象重塑及评估等4个阶段。
在各个不同阶段，政府对情报的需求重点也有所不同。
2.3.1 危机预警阶段 需要针对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控，与对监控信息进行筛选和鉴别，并对信息所涉及的领域与范畴进行初步分类组织，然后通过机理分析和案例分析，从中捕捉、分析与判断出危机发生的主要诱发因素及先兆信息。当信号超过一定程度时，就要对征兆信息是否转化为危机信息进行评估和预警。
2.3.2 危机控制规划阶段 针对可能发生的危机情形进行预案研究与处理：将危机归类，收集与危机相关的信息，确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果，建立危机控制的相关措施，制定相应的危机应对计划，并对危机发生的概率做出科学的预测和判断，将危害减少在最小范围。
2.3.3 危机应对阶段 要充分保持对信息舆论的敏感性，提高信息处理速度及能力，面对爆发的危机实施全面行动方案，掌握危机管理的主动权。危机应对中面对的是现实信息，与控制规划之间的偏差使得预定的行动方案达不到危机应对的理想效果。因此，应动用情报专家对采集的现实信息进行实时分析，依靠专家自身所拥有的专深情报技能和素质对预测信息与现实信息进行比较、判断，并提供修正意见，从而动态调整行动方案，同时评估方案实施效果，使危机行动方案以最优的方式顺利进行。
2.3.4 事后政府形象重塑及评估阶段 对危机信息讲行持续监控，预防危机回流或新危机的出现；判断危机的损害程度，对危机各个阶段的管理工作进行分析和评估，总结经验教训，并及时采取措施弥补其对政府形象带来的损害；与此同时，进一步修正危机评价指标体系，并完善危机处理预案和应对措施。
3 政府危机公关中情报功能的融合与实现
政府危机公关与情报密切相关，在危机公关的各个阶段中，情报的功能都有所体现，而多年来情报领域形成和积累的大量理论与实践知识也为有效支撑政府危机公关提供了技术和方法上的重要保障。情报自身的功能可以总结为以下5方面：①监视和分析环境变化；②获取和分析竞争对手信息；③研究和制定竞争战略和计划；④保障组织信息安全和自我保护；⑤情报共享和快速反应。
情报功能与情报分析的主要技术方法在政府危机公关4个阶段中的融合与实现关系如图2所示：
对比政府危机公关在危机各个阶段的需求，不难看出情报功能及其技术方法在其中的融合与实现，具体表现为：
・危机预警阶段――需要预测风险。情报的监视和分析环境变化的功能在此作用最为显著。情报领域的情景分析(Industry Scenarios)、定标比超(Bench―marking)、环境信号分析(Market Signaling)、竞争对手跟踪(Competitor Tracking)等方法会发挥重要作用。
・危机控制规划阶段――需要大量真实、有效、及时的信息即辅助决策。情报获取和分析竞争对手信息的功能与研究和制定竞争战略、计划的功能均可起到重要作用。情报领域的以价值为基础的规划(Val―ue-backed Planning)、关键成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心竞争力分析(Core Competing Capability)等方法也很有价值。
・危机应对阶段――需要增加沟通、保持信息透明，以制止谣言传播。情报的获取和分析竞争对手信息、研究和制定竞争战略计划、保障组织信息安全和自我保护、情报共享和快速反应功能均可在此阶段发挥重要作用。同时，可以利用情报领域的多点竞争分析(Mukipoint Competition Analysis)、环境信号分析(Mar-ket Signaling)等方法。
・事后政府形象重塑及评估阶段――需要及时掌握社会舆情信息，加强信息传播，恢复公众信心、修正危机应对措施、维护政府形象。情报的监视和分析环境变化、情报共享和快速反应、保障组织信息安全和自我保护的功能在此阶段作用明显。情报领域的战略地位和行动评价模型(Strategic Position and Action Eval- uafion)、共同利益分析(Synergy Analysis)、利益相关者分析及基本假设评测(Stakeholder Analysis and Assump-tion Surfacing and Testing)等方法在此阶段非常有效。
[关键词]战争游戏法 企业 危机管理
[分类号]G350
近年来企业危机在国内外频繁发生。例如，国内的三鹿毒奶粉事件、2008年奥运会前家乐福事件，国外的丰田汽车大规模召回事件、英国石油公司墨西哥湾漏油事件。这些大大小小的危机给企业造成了巨大损失甚至破产。企业危机是一种非程序化的、非线性的、互动性强的复杂决策情景，程序化的、线性的、互动性弱的传统企业危机管理方法显得呆板、缺乏针对性，无法为企业有效地出谋划策。不少优秀企业在日常管理中游刃有余，而一旦危机来临仍束手无策。这一方面说明了危机本身的复杂性，另一方面也暴露了目前企业危机管理方法的局限性。本文提出的战争游戏法是一种适合于解决非程序化、非线性、互动性强等复杂问题的决策方法，它与企业危机先天就具有匹配特性，将其运用与企业危机管理将会收到奇效。
1、战争游戏法在企业危机管理中应用的可行性
企业危机决策的本质特征有三：①非程序化。程序化决策涉及的是例行问题，而非程序化决策涉及的是例外问题。企业危机的突发性、紧急性和结果的不确定性等决定了企业危机决策是非程序化决策。②非线性。由于企业危机产生原因的不确定性、复杂性及结果的多样性等特点，企业危机过程不是简单的线性关系而是复杂的曲线关系。③互动性。在危机情境下，企业必须与各方面(上级主管部门、消费者、供应商、竞争对手、媒体等)进行对话、沟通、交流。而且这种互动不是一次性的，是连续的、有因果关系的互动系列。
检验一个决策方法是否适用于企业危机情境主要的就是看这种方法是否符合以上三个特征，战争游戏法具备了这几个特征。首先，战争游戏法是一种非程序化的方法。战争游戏法的实施步骤包括游戏准备、游戏规则设计、游戏模拟和游戏总结。它根据不同的触景进行不同情报的收集，设计不同的游戏规则，进行不同的模拟实验；它完全不是程序化决策的套路――发现问题、确定目标、拟定方案、选择方案、决策的执行和监督。其次，战争游戏法是一种非线性的决策方法。战争游戏法中的游戏小组在模拟活动中并不是简单的线性关系，各游戏小组按角色进行充分的互动，将未来进行预演，最大程度模拟了现实状态中各角色之间的复杂非线性关系。最后，战争游戏法是一种互动性强的方法。在企业竞争中，如果竞争对手之间或者与其他利益相关方竞争过于激烈、互动性过强的话，传统的决策方法很难准确预测出对方的反应。但战争游戏法通过逼真的模拟可以发现单凭推理和想象无法发现的线索和问题。
2、基于战争游戏法的企业危机管理模型构建
危机管理包括危机预警、危机预控、危机处理和危机恢复4个阶段。危机预控和处理是危机管理的核心步骤，它们的主要任务是做出一系列危机决策，危机决策是面对已发生的危机决策者所进行的快速选择对策的过程。战争游戏法作为一种辅助危机决策的工具并不是在危机管理的4个阶段都发挥作用，它主要是在危机预控和处理阶段发挥作用。这样就存在一个在危机时期战争游戏法何时启动、何时展开、何时退出的问题。笔者认为，战争游戏法应该在危机预警阶段某一个临界点启动(触发)，在危机预控阶段小规模开展(介入)，在危机处理阶段大规模开展(展开)，在危机恢复的某个临界点退出(终止)。整个过程如图1所示：
2.1 战争游戏法在企业危机预警阶段的触发
企业危机预警的任务是搜集企业环境中可能引发危机的外部环境信息和内部信息，分析危机事件的趋势，评估危机事件的危险程度、判断相关指标是否突破警戒线，最后向有关方面发出警报。战争游戏法是由危机警报触发的，但并不是任何级别的警报都需要启动战争游戏法。战争游戏法是一种耗费相当大的、“劳师动众”的方法，如果不加分析的滥用，必然会造成无谓的人力、财力浪费。企业必须根据自身规模和实力以及危机程度确定启动战争游戏法的临界条件。若决定启动则企业领导和竞争情报人员应立刻进行以下工作：①建立危机时期战争游戏领导小组，明确其与其他危机管理部门的隶属和合作关系；②明确危机时期开展游戏的目的、预期成果；③明确危机时期游戏范围。如危机涉及地域范围、开展游戏的预期时间、游戏小组角色的初步构成；④制定危机时期游戏初步计划。
2.2 战争游戏法在企业危机预控阶段的介入
企业危机预控阶段是指在危机发生后，企业第一时间采取措施对危机进行预先控制的活动。主要任务是成立企业危机管理委员会，此委员会应包括核心委员会、危机控制组、沟通交流组三个部门。核心委员会负责宏观的危机管理，危机控制组在危机现场承担实时的应对任务，沟通交流组负责保障企业与媒体、公众等之间顺畅、及时的沟通和交流。实施战争游戏法的竞争情报部门应在核心委员会领导下开展工作，并与三个部门建立一对一的情报服务关系。由于这一时期危机尚未大面积蔓延，涉及的相关利益方较少，此时开展战争游戏法可以小规模地进行。经过游戏模拟得出的情报经过鉴别，分类分别送至核心委员会、危机控制组和沟通交流组。
2.3 战争游戏法在企业危机处理阶段的展开
在理想情况下，如果危机预控阶段战争游戏模拟进行得科学、合理，则危机会得到有效遏制，但由于各种复杂的原因，有些危机的恶化和蔓延不可避免，这就进入到危机处理阶段。危机处理指的是在危机爆发后，为减少危害和冲击，按照危机处理计划和应对策略对危机采取直接的处理措施。相对于危机预控阶段，这一时期战争游戏法应全面展开，表现在：①危机情报搜集的广度和深度增加；②游戏规则的详细程度增加；③游戏小组角色的增加；④游戏结果服务数量的增加。这一时期正是战争游戏法施展的最佳时期，危机涉及因素越多、互动关系越复杂就越能体现战争游戏法的优势。
2.4 战争游戏法在企业危机恢复阶段的退出
企业危机恢复阶段表现为危机造成的负面影响逐渐减退，企业各方面工作逐步走向常态。危机消除后，企业的危机管理工作并没有结束，还要进行危机总结，包括三个步骤；①调查，对危机发生的原因和预防措施进行事后调查；②评价，对危机管理全过程进行评价，指出危机管理中存在的问题；③整改，将发现的问题责成相关部门改正。到了企业危机恢复阶段，战争游戏法基本上就完成了任务，可以“功成身退”了，但要选择好退出的时间点，这就需要企业危机管理委员会准确判断危机发展现状，确定危机已肯定解除而没有发生“二次危机”的可能，最后才能解散战争游戏领导小组。
3、基于战争游戏法的企业危机管理实施过程
3.1 企业危机情景下的战争游戏准备
战争游戏准备的主要任务是根据模拟对象进行情报搜集。在危机情境下，模拟对象就是危机中企业所需处理的主要社会关系，如内部员工、公众、媒体、政府和行业主管部门、投资方、债权人、供应商、经销商以及竞争对手和其他社会团体等。并不是所有危机都会牵涉到以上的社会关系，每个企业应根据自己危机的特点确定需要关注的对象。确定了关注对象后就要开始搜集信息，如公众和受害人的批评、要求和行动、媒体负面报道的数量与分布、内部员工对企业危机的态度、投资人的反应、企业主管部门的言论、网络舆论等。由于危机时期涉及对象较多、时间紧迫，情报搜集工作任务相当艰难和繁重，但这一工作是整个游戏的基础，必须要做好。
3.2 企业危机情景下的战争游戏规则设计
战争游戏规则设计就是设计游戏的模型、规则和脚本。危机情境下的游戏规则设计包括以下内容：①根据企业现实危机中可能涉及到的互动关系设置游戏小组。如本企业小组、消费者小组、媒体小组、投资人小组、供应商小组、竞争对手小组、仲裁小组、百搭牌小组。其中消费者小组和媒体小组是重点小组，仲裁小组负责游戏规则的监督，百搭牌小组则代表随着危机发展可能出现的游戏小组。②向所有游戏小组提供游戏准备阶段所收集到的情报，使他们对整个危机局势有一个整体的了解。③设计危机时期游戏规则。包括：第一，规定各游戏小组的交流方式。如消费者小组既可以和本企业小组直接联系，也可以向媒体小组申诉，但一般它不和本企业供应商小组产生交流关系；第二，规定游戏的程序。危机状态下的游戏过程不是一次性的，它要根据现实危机的走势时走时停，这就要设定各轮次游戏的开始和终止条件。第三，明确本企业危机策略是否成功的裁定办法。
3.3 企业危机情景下的战争游戏模拟
危机情境下的战争游戏模拟是角色扮演的模拟和互动过程。一轮游戏包括若干回合，每一个回合都代表企业危机发展中的一个特定危机决策。所有危机游戏小组都要同时从自己角色出发做出决定，以反映现实状况。这个游戏模拟过程如图2所示：
3.3.1 本公司小组――消费者小组 面对消费者小组的不满与投诉，本公司小组应该试图通过各种方式与消费者进行沟通，目的是避免冲突的升级；消费者小组应从自身利益出发提出要求。具体模拟内容包括：①公关策略；②赔偿方案。
3.3.2 本公司小组――媒体小组 本公司小组争取媒体的理解和支持；根据自身使命和利益倾向于支持消费者或公众。具体模拟内容包括：①公关策略；②媒体兴奋点；③媒体之间有无矛盾可以利用。
3.3.3 本公司小组――政府部门小组 该小组主动与政府主管部门小组沟通，希望争取互信并得到政府主管部门的支持；政府部门小组从公共利益出发回应本公司小组。具体模拟内容包括：①公关策略；②政府部门处理措施。
3.3.4 本公司小组――竞争对手小组 竞争对手小组将本企业小组的危机视为机会，采取相应措施扩大市场占有率；本公司小组根据竞争对手小组的反应采取应对措施遏制对手。具体模拟内容包括：①竞争策略；②市场份额变化；③沟通策略。
3.3.5 本公司小组――供应商小组 本公司小组积极公关争取供应商小组的稳定供应；供应商从自身声誉考虑是否减少或取消合作关系。具体模拟内容包括：①公关策略；②采购策略。
3.3.6 本公司小组――投资人小组 出于对企业前景的担心，投资人小组有意撤回投资；本公司小组则试图说服投资人小组不要撤资。具体模拟内容包括：①公关策略；②投资人损失和补偿方案。
3.3.7 消费者小组――媒体小组 消费者小组寻求媒体小组的支持；媒体小组报道消费者的遭遇和诉求。具体模拟内容包括：①消费者可能向媒体反映的信息；②媒体对消费者遭遇的反应。
3.3.8 消费者小组――政府部门小组 消费者小组将受害情况投诉到政府部门小组；政府部门小组向消费者通报、解释事件进展。具体模拟内容包括：①消费者投诉内容；②政府部门对消费者的反应。
3.3.9 媒体小组――政府部门小组 媒体小组向政府主管部门小组提供新闻报道；政府主管部门小组向媒体小组公布相关决定。具体模拟内容包括：①媒体如何影响政府部门的态度和判断；②政府部门如何影响媒体的态度和报道方向。
3.3.10 供应商小组――竞争对手小组 竞争对手小组趁机联系供应商小组；供应商小组回应竞争对手小组。具体模拟内容包括：①竞争对手是否会拉拢本公司供应商；②供应商是否会与本公司竞争对手合作。
3.3.11 仲裁小组 负责对每一方的反应做出裁判。仲裁小组一方面负责游戏规则的维护，另一方面在本公司小组每做出一次危机决策后根据其他小组反应判断此项决策是否合理、有效。
模拟的最终结果有危机总体走势、本公司小组与其他小组的公关策略、沟通策略、竞争策略、采购方案以及赔偿方案等。从以上各小组的互动关系中可以发现，企业危机情景下游戏模拟的重点是本公司小组与其他小组的公关策略和沟通策略，这也是主要的模拟结果。由于经过近似实际条件的检验，这些危机处理策略可以有效地帮助企业危机管理部门进行决策。
3.4 企业危机情景下的战争游戏总结
每一轮危机游戏模拟结束后，竞争情报部门都要对整个过程进行反思，如各小组取得什么结果，现实危机是否大体上按照模拟结果发展，模拟结果是否真正地帮助了领导决策，是否漏掉某些小组角色，还需要哪些危机情报，什么原因导致某些危机沟通或公关策略的失败等。模拟结果如危机大体走势、公关策略、沟通策略、竞争策略等经过战争游戏领导小组审查后报送企业危机管理部门，这些部门根据上述情报制定各方面的应对方案。核心委员会需要的是宏观危机局势信息，应向其提供危机总体走势情报；危机控制组负责危机的具体处理工作，应向其提供竞争策略、赔偿方案、采购方案等情报；沟通交流组的任务是与有关方面进行沟通交流，应向其提供有关公关策略和沟通策略的情报。
4、基于战争游戏法的企业危机管理关键成功因素分析
4.1 游戏小组角色的覆盖度和灵活性
传统的战争游戏法主要用于模拟竞争对手之间的互动，考虑的角色较少。但在危机背景下，模拟的主要对象不再是竞争对手，而是消费者、公众、媒体以及政府部门等，游戏模拟角色需要大幅增加以最大程度地接近现实情况，否则无法保证模拟结果的可靠性和准确性。每个企业都必须在具备基本角色的基础上根据危机的不同类型补充其他角色。另外，随着企业危机的发展，有些角色不再占主要地位，而另一些角色却凸显出来，这就要求企业灵活地增加或删除某些角色，保持与现实角色的同步。例如，本公司的供应商在危机刚开始时没有什么大的反应，但随着危机发展可能会考虑减少或取消合作关系。这时，游戏模拟就要及时
增补供应商小组角色。
4.2 相关游戏小组危机沟通策略的充分互动
企业危机情境下游戏模拟的重点是本公司小组与其他有关小组的沟通策略和公关策略。危机沟通和公关具有强烈的互动性与情感性，这正是战争游戏法的长处，利用游戏模拟方法得出的结果比其他任何方法都可靠。为了得到本公司小组的最佳沟通、公关策略，本公司小组可以尝试用各种沟通、公关策略反复进行模拟实验，直到得出最满意的结果。本公司小组不但要将有效的沟通、公关策略记录下来，而且要把失败的沟通、公关策略也记下来，从正反两个方面为企业危机管理者提供情报支持，说明什么策略是有效的、正确的，什么策略是错误的、失败的，这样危机管理者在选择沟通和公关策略时就会游刃有余。
4.3 游戏回合的频率和效率
[关键词] 公关 旅游危机 旅游企业 危机管理
一、相关概念及内涵
1.公关
公关也就是公关关系,是一个社会组织运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力,通过有效的传播,将自己的宗旨、政策、行动告诉公众,同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解,使组织和公众相互了解对方,这样才能达到对方相互了解和适应,组织才能得到公众的支持,营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
2.旅游危机
旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响,对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生,包括自然灾害,也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难,甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。
3.危机管理
危机管理是针对组织自身情况和外部环境,分析预测可能发生的危机,然后制定出针对措施,一旦发生危机就能有条不紊的将危机化解,重新恢复信誉和市场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游企业危机是指旅游企业经营管理所处的一种特殊状态,阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下,旅游企业市场份额下降、核心员工流失等不利征兆出现,从而可能被其他企业所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失,通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境,恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说,危机事件会严重影响其正常运作,因此必须立即妥善处理,也就是要进行及时的公关危机管理。
二、旅游企业危机的表现形式
1.旅游企业内部危机
(1)产品质量危机。主要是由于旅游企业产品或服务难以满足旅游者的需求,旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游企业的需求,从而使企业陷入危机。
(2)信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差,与旅游者的旅游目标相距很大,或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害,都会给旅游企业造成信誉危机。
(3)财务危机。由于相关合作的旅游企业中止契约(或者由于信息不对称,企业经营者对内部员工的监督不完备)或者由于投资决策的失误和国家利率、汇率的调整,财务危机都有可能发生。
2.旅游企业外部危机
(1)契约危机。由于信息不对称,再加上缺乏强有力的惩罚机制,契约就难以完全执行,处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时,就会中止或不执行契约,使原先的合作企业面临危机。
(2)宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机,加入WTO使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。
(3)突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害,如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条;再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害等。
三、旅游危机管理的公关对策
危机事件发生、发生时间及可能造成的影响都是无法预测的,为了将危机的影响降到最低程度,维持旅游者和旅游业的信心,重建安全的旅游地形象从而获得可持续的旅游发展,目的地急需采取有效的旅游业危机管理的公关措施,制订旅游危机管理战略。基于危机的三个阶段:前危机阶段(明显的迹象表明危机可能爆发)、真正的危机阶段和后危机阶段(即一直到接待国旅游业完全复苏的这段时期)。本文将这三个阶段进一步细化为六个阶段,分别对各个阶段提出相关的公关对策,为危机管理方案的改善提供借鉴。
1.危机前阶段
(1)预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机?做一些准备,防患于未然,是危机管理的最主要部分,预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括:
①设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动,危机过后还要进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济,这些都需要相应的资金。因此,旅游企业应提前设置危机基金,并预先规定危机基金的使用许可,不需再经过漫长的机构决策程序,从而快速灵活地应对紧急情况。
②建立危机预警系统。危机预警系统将一切可能导致危机的因素一一列出,确立危机在何种条件下可能发生的指标体系,实施重点监控。针对可能发生的各种情况,组织模拟演习,迅速提高运用有关防范和处理安全事故的方法和技巧,也可籍此研究出最佳处理方案。预警系统的主要职能是就危机的发生及后果做出预告和警告并制定预案,其建立不能仅仅依靠政府机关或者某个单位,而应当有学术单位和民间机构参加,以确保信息来源的多元化和客观性。
③建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措施和各方面的实际情况,借鉴国内外管理危机的经验教训,构建旅游安全保障体系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式,提供一个安全的旅游环境。应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个“旅游链”进行评估,确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。
(2)准备阶段。准备阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避免,或者是突发性危机事件刚刚爆发,还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。这一阶段所要做的工作有:
①紧急成立危机管理指挥小组,召开新闻会议,组织专业人员对危机的性质、持续的时间及其将对旅游业造成的影响进行评估。
②对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估,以便进行分配。
③识别潜在的威胁或灾难,根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性,在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序,各行动步骤间必须相互连接,避免浪费、重叠和相互矛盾。
2.危机发生阶段
(1)紧急状态
①重视沟通。旅游企业设立新闻及沟通处,任命危机问题的发言人,与媒体进行交往,与旅游者进行沟通,让外界了解实情。
②帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面,迅速采取措施对受害者进行救助,对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客,劝其取消行程或调整游期。
(2)危机期短期恢复阶段
①注重资料的收集。一方面随时更新有关旅游目的地的入境旅游者的数据以评估每一阶段危机影响的范围及其规模,另一方面要收集以往危机的相关数据为制定可能的解决方案提供借鉴。
②采取措施减轻灾难造成的损失。增加促销预算,直接与旅游贸易伙伴沟通,突出安全信息,降低价格,刺激消费量增加,在安全的前提下组织周边地区的旅游者。
[摘要] 在市场竞争日趋激烈的今天,危机无时无刻不在威胁着我们的企业,危机管理与企业正常时期的营运管理已成为企业经营的两大重点。旅游企业同样摆脱不了危机的影响,然而我国旅游企业危机管理发展得非常缓慢,其危机管理研究与旅游企业快速发展的状况不相适应,无法满足旅游企业长期健康的发展。加强旅游企业危机管理研究可谓迫在眉睫。本文主要阐述了旅游危机表现形式,并从公关角度对危机管理三个阶段进行了具体分析。
[关键词] 公关 旅游危机 旅游企业 危机管理
一、相关概念及内涵
1.公关
公关也就是公关关系,是一个社会组织运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力,通过有效的传播,将自己的宗旨、政策、行动告诉公众,同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解,使组织和公众相互了解对方,这样才能达到对方相互了解和适应,组织才能得到公众的支持,营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
2.旅游危机
旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响,对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生,包括自然灾害,也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难,甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。
【关键词】微博；微博公关；企业营销
微博给人们提供了一个互动交流、传播信息、发表言论的平台。因为微博的影响力和传播力，越来越多的企业都拥有了自己的官方微博，通过微博平台进行新产品推广，企业形象维护，与消费者互动等一系列活动，更好地为企业服务。
一、“微时代”下的企业公关
微博像是一把双刃剑，有利又有弊，其病毒式营销方式利用网民的人际网络和参与热情，使信息犹如病毒一样迅速蔓延，从而更快地为企业带来利益。但事物往往存在两面性，所以企业应该谨慎使用微博，当危机出现时，巧用微博化解危机。
公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段，成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。[1]随着“微时代”的来临，技术和工具不断更新，公关媒体也随之发生革新，微博等新兴媒体被应用于公关活动，成为企业维護自身形象、进行危机公关的强有力渠道。
微博为企业提供了直接与消费者接触的平台，使企业与消费者的互动频繁，消费者的话语权也得到了提升，这是企业进行微博公关的条件。公关活动具备大众媒体的很多特点，加之微博自身的传播优势，二者结合会产生巨大的影响力，不论是企业自身的营销活动，还是应对外界对产品的质疑而做出回应，都能引发受众关注，这是企业进行微博公关的前提。
在新媒体时代，企业对微博公关的需求越来越大，我们应认识到，当下的公关更加注重实时性、时效性，对反应的速度、交互对话的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培养企业的微博公关意识是非常重要的。
但“微时代”里，信息者隐藏在网络背后的微博账号里。微博公关和传统公关相比难度在于，当信息暴露时，微博像扩音器，将被曝光的信息扩散和放大，引起网民的关注，接着传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，对事件的议论从线上转移到线下，事件的影响进一步升级。要想切断连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，及时、合理地解决危机。[2]
二、从微博公关案例看微博公关的重要性
2011年9月底，“老罗英语培训”创始人罗永浩连续发微博称，西门子冰箱存在“门关不严”的问题，微博一经发出，转发量上千，引起了很多西门子用户的评论、转发，由于西门子方回应不及时、不主动与微博网友互动，不积极地解决用户的问题，其缓慢的危机反应机制导致关于该事件的讨论持续了数月。在该事件中，处理危机的态度是西门子危机公关失败的根本原因。西门子一直坚持产品没有质量问题，却未考虑消费者的感受，消费者想看到西门子对于解决冰箱门关不严问题的行动。虽然西门子中国区总裁出面道歉，但还是被大多数媒体认为没有诚意。当问题出现并暴露在公众面前时，应及时给消费者一个交代，这是企业在消费者心中树立良好形象的机会，“冰箱门”事件由微博衍生，西门子可利用微博，让消费者在微博评论留言，听取消费者意见，并及时对消费者做出承诺，给出解决方案，但其危机处理滞后，给公众留下了不好的印象。
西门子反应机制的缓慢使品牌形象大打折扣，也使企业陷入舆论漩涡，而以下两个案例中企业在危机事件发生后成功度过难关，可从中获取经验。
2012年央视“3·15”晚会同时曝光了麦当劳北京三里屯餐厅、家乐福违规操作等问题。据统计，80%的微博网友支持麦当劳，而家乐福却遭到网友轰击，同样是食品曝光，两者的待遇却不一样。原因是麦当劳解决危机公关得当，危机出现后，麦当劳一个小时之内在微博上进行了道歉，反应迅速，当机立断，第一时间站出来在微博上回应，而且微博网友自发地力挺麦当劳，也为其度过难关发挥了重要作用。为什么消费者会力挺麦当劳？这是由于麦当劳的微博公关。首先，麦当劳常利用微博潜移默化地影响消费者，从而传播产品优势、品牌理念、企业形象，如推出环保类产品，打亲情牌引起怀旧心理，时刻强调质量等一系列宣传活动，消费者对麦当劳产生信赖感。在“3·15”晚会被曝光后，麦当劳果断转战微博，发出致歉声明，而且在危机爆发后，麦当劳是首个停业交由工商部门检查的企业。以上一系列行动，可看出麦当劳微博公关的有效性和其应对危机的及时快速。这就是好的微博公关的魅力。
2017年无印良品被“3·15”晚会曝光，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。3月16日中午，无印良品针对被央视“3·15”点名一事了声明。无印良品指出，此次引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的“贩壳者株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售进口食品的产地。[3]即央视记者把公司注册地和食品产地搞混了。并且无印良品还了食品报关报验单等证明复印件，其理性处理赢得了微博网友的支持。无印良品在危机发生后将证据和公司声明一并发出，理性的发声让消费者觉得更真实，更具权威性。
三、“微时代”企业应对危机事件的策略
危机出现后，若企业处理不当则会危及到企业的生存，正确的危机公关策略对于一个企业的发展非常重要。微博为受众提供了快捷的传播信息和发表言论的平台，一旦出现危机，负面信息会在较短的时间内迅速传播，不利于企业的发展。若没有危机应对机制，企业就会陷入舆论的泥潭，因此利用微博处理危机公关时必须做到以下几点：
（一）监控舆论，及时作出回应
企业应该建立舆论监控机制，在危机发生后，随时监控负面信息，根据网友的舆论倾向作出回应，满足网友的需求，从网友和消费者的角度出发，在一定程度上消除受众的负面反应。在西门子“冰箱门”事件中，西门子在事件发生后，长时间未作出回应，使得事件持续发酵，后来就算出面道歉，大众也很难买账。麦当劳在危机发生后的一个小时之内就在微博上主动道歉，赢得了消费者的支持。
（二）主动承认错误，承担责任
面对突发的危机事件，最忌讳的处理方式就是企业推卸责任。在受到消费者的质疑后，企业应主动承认错误，表达歉意，并为消费者提供解决方案，随后再判断事情的问题所在。西门子在危机发生后一直坚持自己的产品没有质量问题，这无疑是挑战消费者的判断力，会激发消费者的维权意识，使事态严重化；麦当劳第一時间道歉并且接受调查，这会让消费者感觉企业态度诚恳。积极回应，才是危机事件发生后对消费者做出的正确回应。
（三）态度真诚，积极与外界沟通
当危机事件发生后，企业要以真诚的态度作出回应，只有真诚才会让消费者有所感化，从而产生信赖感。企业需要耐心听取消费者提出的意见和建议，积极与消费者互动，让消费者看到企业的诚意。除了与消费者积极沟通外，还要与相关媒体交流，将事件的负面影响降到最低。
（四）善于反思，汲取经验
当危机发生时，企业要努力解决问题，维护企业形象，事后也要反思发生危机的原因，对企业来说，同样的问题不能发生第二次，否则会产生信任危机。从产品问题到营销活动，再到危机反应机制都要认真反思，从中汲取经验，避免类似的危机再次发生。
在这个自媒体发展迅速，信息庞杂的时代，传受双方的界限已经不再明显，每个人都是信息传播与接收的主体，掌握着主动权。微博是一个开放的平台，每个人都拥有自主权、话语权，企业可以利用微博更好地营销。但在这个信息爆炸的时代，企业面临的危机也随之增多，所以企业在享受新媒体带来的便利与机遇的同时，还要掌握应对危机的方法，维护自身形象，解决危机事件。企业的官方微博日常运营要不断完善，树立企业形象、传播品牌理念、培养微博粉丝，当危机来临时，通过微博采取适当的公关手段和解决机制，在危机事件中掌握主动权，可以很大程度上缓解企业压力。在新媒体时代下，微博公关就是企业的一把利剑，利用好这把利剑，顺势而为，当危机发生时才可以力挽狂澜。
参考文献：
[1]韩春玲.建立企业危机公关反应机制，从容应对企业危机[J].中国经贸，2011（22）：65-66.
关键词：酒店业 网络 危机公关 处理
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）08（c）-0123-02
危机公关是企业应对外界危机的方式，随着现代网络技术越来越发达，企业不得不面对来自网络的危机，因而网络危机公关应时而生。网络危机公关即企业通过网络技术尽可能避免企业的负面信息出现在公众面前，从而维护企业形象的危机公关方式。企业的网络危机公关是企业通过现代新兴的网络进行危机公关的一种方式，即利用互联网和通信技术对企业形象进行公关，尽可能地避免网络用户在搜索企业人员、产品与服务时出现负面信息。
网络的普及和发展给酒店行业带来了更多的发展空间，越来越多的酒店开始发展线上服务。但看到商机的同时，越来越多的酒店开始意识到信息泛滥的网络也会给自身发展带来危机。例如我国某大型连锁酒店泄露会员信息，顾客在某酒店遭到劫持等事件，由于网络信息扩散速度较快，因而这些负面信息所带来的负面影响会极大地影响酒店形象。因而网络危机公关是现代酒店业必须重视的内容。目前我国的酒店网络危机公关大多为事后的危机管理，无法对危机进行预警，对突发事件的应急处理能力较差。
1 实际问题分析
1.1 酒店业管理者缺乏网络危机管理意识
酒店业的领导者们严重缺乏网络危机公关意识。较多企业注重眼前利益而忽视长远利益，不注重基础设施的安全。因此，我国酒店业频频发生的危机是最基础的安全隐患事故，如火灾、食物中毒和用品不卫生等。很多酒店业都没有真正进行危机预防以规避风险。当危机发生时，很多酒店往往不遵循人道主义、快速反应、真诚坦率的原则，而是一味地选择逃避或隐瞒。
1.2 应对方式不合理
一些酒店企业虽然意识到了危机管理的重要性，然而却缺乏系统的危机公关应对策略。在处理危机时，不能在危机表现的不同阶段采用合理的网络危机公关应对策略。当危机发生后，酒店企业往往会把所有的网络危机公关方式都尝试一遍，针对性不强。这种不恰当的选择方式往往不能真正解决企业危机，有可能会让企业陷入更大的舆论风波中。例如，当危机事件被广为报道，并产生了很大的社会反响时，酒店业若是选择网络删帖，不但要花费企业巨额的资金，还会引起大众的猜疑，从而导致酒店业的信誉危机。
1.3 忽略网络危机公关时效性
从一些酒店的危机处理来看，在危机发生的前期，很多酒店采取逃避、隐瞒等方式进行危机处理，错过了危机公关的最佳时间。在网络信息技术如此发达的时代，阻止信息传播和扩散变得不太可能。经济型酒店网络危机公关的意识以及方式都比星级酒店要强，星级酒店的管理模式还延续传统酒店管理模式，网络危机公关意识不强。
1.4 没有专门的发言人
我国大多数酒店在进行危机公关时，一般都是企业高层管理人员发表声明处理危机，并没有设立专职发言人。由于企业发言人制度缺失，当危机来临，企业的危机处理专业性不强，容易给外界留下“临时抱佛脚”的印象。
2 网络危机公关的有效应用
2.1 树立网络危机意识，建立预防机制
作为敏感行业，酒店业危机事件发生率相对较高，因而管理者必须树立危机意识，无论是否发生危机事件都需要健全酒店危机管理体系，同时制定相应的预防机制、应急预案。针对网络危机，最好的处理方式便是不让危机产生，基于这一点，管理者可以充分利用网络信息检测技术，经常对网络上的危机信息进行检测，并按照检测结果评估危机发生率，并确定相应的应急预案。除此之外酒店还应当加强网络安保，以保证客户信息安全。
2.2 应用多元化公关形式
大众在选择酒店消费时大多注重酒店的品牌、服找约鞍踩等内容，而网络现在已经成为了大众获取信息的主要途径。因而在酒店的选择上，大众会依照自己的需要对酒店进行了解，通过网络上的评价以及相关介绍等进行选择。因此想要在网络上获取更多的市场，就必须提高企业在网络上的“好评”，这就必须加强网络危机公关应用，针对不同类型的危机事件采取适宜的公关形式。
2.3 端正网络危机处理态度
酒店发生网络危机，本质原因还是酒店自身存在不足，因而针对网络危机事件，酒店管理人员必须要端正自身态度，接受自己的不足，并诚恳地承认自己的错误，对应当承担的责任不推卸。网络信息传播速度快，负面信息一旦受到关注，将会使危机全面爆发、迅速蔓延。因而酒店企业必须在发现危机时及时主动地站出来，承认自身错误，并诚恳道歉，以挽回公众的信任。传统媒体环境中，相关责任人和管理者可以采取逃避措施，但是在公众民主意识较强的网络环境中，公众对社会敏感事件态度积极，一旦酒店企业在处理网络危机上存在问题，将会引发巨大的反响，进一步恶化网络危机。基于这一特点，酒店企业必须制定更加有效的公关方式，以提高危机公关的反应速度。
2.4 设置专门的发言人
企业发言人是企业对外的形象，尤其在酒店企业出现危机事件时，发言人可以令危机事件得到缓解甚至平息。因此发言人在公众面前就是企业形象的代表，酒店必须重视对外发言人，选择综合素质高、应对突发事件能力强的人担任对外发言人。在危机事件发生后第一时间站出来表明企业的态度，挽回公众信任，降低危机的不利影响。
2.5 选择合理的处理方式
酒店网络危机的发生也存在不同的阶段，阶段不同，酒店所需要采取的公关方式也具有差异。因此酒店必须时刻关注网络动态，辨别网络危机信息，并及时通过合理的方式予以解决。除此之外，企业还可以利用搜索引擎搜索企业相关关键词或者行业服务等内容，站在大众的角度在网络上查看企业信息，以此了解酒店的公众形象以及大众评价，在这一阶段发现问题则可以通过删帖、SEO、正面信息和软文等方式予以解决。网络危机爆发后，酒店企业必须保持镇定，对当前网络危机进行分析，而不能胡乱采取网络危机公关办法。通过危机分析，确定合理的应对方案，降低网络危机所带来的不良影响。消除网络危机后，网络危机公关还应当做好后期工作，利用网络水军对酒店的形象、品牌等进行恢复、提升，弱化危机所带来的不良影响。同时继续进行网络删帖，消除网络上的危机信息。与此同时，企业还应当对危机事件进行反思总结，对企业存在的不足及时改进。
3 结语
通过上述分析可以看出，虽然网络的发展给我国酒店业带来了更多的商机，但是扩大市场份额的同时酒店管理者必须要认识到网络危机问题。时刻保持警醒，无论是面对传统危机还是网络危机，都可以采取合理的危机公关予以解决，维护酒店形象。尤其针对网络危机，由于网络环境复杂，信息传播速度快、范围广，且网络危机种类繁多，因而网络危机公关方式必须合理恰当。在处理网络危机时酒店应当端正自身态度，诚恳地面对大众，并充分考虑网络媒体特性，避免网络危机事件进一步恶化，降低负面信息在网络上给酒店形象带来的不良影响。
参考文献
[1] 刘琨瑛.微博时代体育明星网络危机公关策略探析――以“我女儿是彭帅”事件为例[J].暨南学报：哲学社会科学版，2012（12）：148-157.
所谓“危机”就是在社会生活突然发生的严重危及了社会秩序，给社会带来重大损失的一种非均衡状态。一般来说，危机有以下几种类：可预测的与不同预测的；人为的和非人为的；突发性的和潜伏性的；自身造成和环境造成。其特征表现为：不可预见性，突发性，扩散性，破坏性，以及受公众和媒体的关注性。企业危机有许多种，常见的有：产品或服务瑕疵型危机；劳工、股东纠纷型危机；经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。正是由于危机具有如此复杂的特征和类型，企业在处理危机过程中，认识和了解危机是非常必要的。
无论那种危机都会经历五个阶段：（一）危机酝酿期。指的是危机的孕育时期。危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察觉的话，可以扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发只瞬间而已，但其隐患却是长期酿成的。（二）危机爆发期。指的是危机的产生时期。危机已浮出海面，细心敏锐的人肯定可以察觉，而忽视和迟钝则会视而无睹。在这个阶段，它的特征是危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。（三）危机扩散、蔓延期。危机事态正发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。信息的内容复杂化。信息传播渠道呈多样化。（四）危机的减缓期。指通过事态的发展，事件的处理，原因的调查，事情有了结果。公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。（五）解除消失期。危机最终消亡，但其影响仍在。
二、寻“危”问“源”
企业应对危机的成因作深层次的探析。除自然环境因素、社会环境之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机。英国公共关系危机处理专家迈克尔・里杰斯特，1995年在其著作《危机公关》说：“若一个组织不能应其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，并甚至有可能导致组织的消亡。”
（一）管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识。在现代组织中，企业对危机进行管理必须有一个过程，即一个从预测（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到执行（动用企业一切资源，采取合理手段）、评估（了解公众对企业在危机中行动的认同态度）过程。同时，解决危机的最终目的是消除危机所带来的对企业形象的损害，并重新树立和改善企业的良好形象。但是，一部分管理者没有正确的公共关系理念，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，以致危机发生之前，不知道“患忧”；发生之后，想方设法要“置身度外”，使问题演变成一场危机。
（二）企业自身决策违背公关基本原则要求。在现代社会，企业的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众同发展”。如决策背公众和社会环境的利益要求，就有可能使企业利益目标与社会利益目标相对立，从而引以公众对企业的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机中。
（三）企业内部员工素质影响企业形象的塑造。企业包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有一些管理者离职业管理人的要求甚远。他们管理素质低，靠经验和习惯行使其管理职能。对内缺乏感召力和凝聚力，不能激发员工工作潜能；对外缺乏组织形象意识与公众权益意识，对公众正当权益要求置若罔闻，甚至粗暴对待公众，以致引发组织形象危机。就员工而言，他们的工作特性已决定了他们是企业形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的“对话”，才形成对企业总的印象。因此，员工的服务素质优劣，服务能力的强弱就直接关系到公众对企业的认可程度。
（四）没有建立正常有序的传播沟通渠道。许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲点”：一是无限制扩大企业机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓企业的决策内容。二是只知道信息的单向，不知道信息的及时反馈，如在广告投入上，有多少企业对广告效果做过科学测评呢？
三、“转危为机，转机为利”
“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。企业的决策者在解决危机时，必须从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。也就是说，“明确问题”，“解决问题”是企业变“危机”为“商机”，转“商机”为“利润”的两大关键环节。
第一环节：明确问题。危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是公众和媒体直接向企业提出问题；二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在。危机事件通常是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不是问题的实质。从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。因此，公关问题的提出必须深入分析，才能保证有的放矢地解决问题。否则，对问题的分析就不够具体、透彻，以至于“差之毫厘，谬以千里”。
第二环节：解决问题。明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策略的有效性表现在解决问题上。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。
关键词：危机公关；企业形象战略；营销危机
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）09-0019-02
引言
在这个社会危机与机会并存的年代，企业要面临众多的危机，小到车间机电维修，大到自然灾害全球金融危机，林林总总，无所不包，而稍有风吹草动，许多中国企业就表现得弱不禁风，不能成功化解矛盾，只能被动应付了事。因此，如何应对危机成为企业经营战略中重要的一环。在危机四伏的环境中，企业应启动公关程序，学会危机公关。
一、正确认识企业危机
（一）企业危机的概念
关于企业危机的概念众说不一，但概括起来主要是指在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化（如国家标准、行业问题的暴露）以及企业在经营过程中没有按照规范进行生产运营，而因此引发的一系列危害企业的行为。
（二）企业危机的分类
一般来说企业面临的危机主要分为两类，企业内部的危机和企业外部的危机。
1.企业内部的危机。（1）企业内部产品或服务的危机。这类危机主要由于企业所生产的产品或提供的服务出现了重大问题，使得产品的质量和服务的质量难以得到保证，引起客户或消费者的强烈不满或抗议。（2）企业内部管理——经营危机。这由决策管理水平和设备状况造成的危机。例如企业在营运过程中，其内部的高层主管人动，资金供应链断裂或者生产设备维修调整造成的企业不能按时交货等等。
2.企业外部的危机。（1）企业因社会环境的变化而导致的危机。例如国家金融政策紧缩，就会给一些资金紧张的企业带来巨大压力。（2）企业因自然环境的变化而导致的危机。例如自然灾害等。
二、危机公关处理的原则
1.预防原则。企业的危机发生不是空穴来风，自然界任何事物的出现都会有一个成长的过程，如果在危机初见端倪的时候就将它控制住，让其按照良性的一面发展，那么企业将减轻许多最终由危机导致的人力、物力、财力上的负担。企业的预防可以从监测和预控两方面着手，监测是监视引起企业危机产生的各种因素及特征的变化情况，测试其类型及对企业的危害程度，以便在必要时予以警报。而预控指从根本上采取各种措施防止危机爆发。
2.诚实原则。企业发生危机后，肯定会面临着失去一部分忠实顾客的尴尬境地，如果在这个时候面对媒体的曝光，依旧不依不饶，推托责任，死要面子，那么企业的做法相当于自己断了自己的后路，此时，企业需要实事求是，主动承担责任，以诚恳的态度、负责的精神打动社会公众和媒介，求得他们的谅解和宽容，树立企业诚实认真的好形象。
3.应急原则。危机要想处理的巧妙，时间把握也是非常重要的，现代社会往往是企业危机刚一出现，各大媒体就争相报道，把企业推到风高浪尖的位置，所以企业在成为公众关注的焦点前，就要采取果断措施，控制事态。
三、危机公关的处理过程
要克服危机所带来的损失，化不利为有利，企业除了了解以上三个原则之外，还要懂得一般处理危机的过程，一旦事故发生，可预变不惊，从容化解。
1.控制突发事件，认清全貌。在控制事件前，首先，要确认发生了什么。控制事件还要把与事件有关的事物进行隔离，就是切断危机蔓延的途径。这些事物可以是危机事件本身，也可以是受影响的人员。对危机事件有了一个清醒的认识之后，要对突发事件所涉及的人员、发生的时间、地点、影响范围等等都要考虑周到，尤其是影响范围。因为企业公关媒体的选择要以影响范围为依据。在媒体的选择方面，营销学上讲道首先要考虑到合适的营销公关对象，传播的对象不同，媒介选择也应该不同，例如传播对象是本企业内部员工时，可选择内部报刊、有线广播、简报就可满足需要。其次，要把传播内容和形式特点结合起来考虑公关宣传的内容，如果介绍某件事情的活动过程，选用电视较好。最后，媒介的选择还要与企业的宣传成本挂钩，尽量以最小的成本创造最大的效益。
2.处变不惊，进行好情绪管理。由于危机具有突发的破坏性、无序性等一般特征，所以企业要各自做好物质和心理上的准备，企业管理人员应镇定自若而不是惊慌失措。要在短时间内对突发事件做出快速处理的应急决策，也是要以一定的心理因素为基础的。首先，可以通过概括过去的经验，进行知识的传递和延续，再运用理论的推断和实验的方法，对可能产生的后果做出估计。其次，把收集的有用信息和推导的结论以一定的形式储存起来作为备用，这样在以后遇到类似事件时就不需要迎头重新解决，只需要稍加改变，借鉴过去的经验就可以顺利解决问题。在情绪管理方面，越来越多的企业管理者体会到员工情绪对于企业的影响作用，包括工作热情、工作状态以及与他人的交流和沟通，这些可以说就是通常所指的情商。进行情绪管理要求有意识的管理好个人范围内的自然情绪。
3.确定方向，马上行动。处理的危机事件，良好的心态都具备了，下一步就要确定此后工作的主要方向，一般来说，大的方向基本有两个：一是把社会公众利益放在首位；二是控制事件，防止其进一步扩散。这两个方面在本质上基本是统一的，下一步就是具体细化方向。在处理突发事件时，能够果断决策，不要拖拖拉拉，顾忌成疾，但果断决策要防止针对性的立断的误区，许多管理者往往会急于求成，把个人的主观价值判断代替了危机事件本身的价值判断，从而使自己陷入没有选择余地的“霍布森选择”。 所谓的“霍布森选择”就是只有一个方案，没有选择余地的“假决策”。因此管理者还是应当在已有知识经验基础上，运用直觉、想象力、创新思维，找出尽可能多的方案进行抉择，以“有限理性”求得“满意”结果。
四、危机善后处理
1.消除消极后果。企业采取措施消除突发事件所造成的消极后果也是一项重要工作，这种后果可以从物质、人身和心理三个方面进行逐步完善。物质方面的后果，是指事件在物质财产方面给企业造成的损失。物质后果中，除了直接毁坏的资源、财富、设备等损失以外，还包括间接造成的连锁损失和处理所耗费的人力、物力和财力。人身方面的后果，是指对人的生命和身体健康构成的危害。心理方面的后果，是指在企业内部员工心理上的影响未消除而给企业造成的消极后果。
2.突发事件处理后的恢复。单纯只将危机事件处理完毕并不算完全处理圆满，还需进一步的进行必要的善后处理和恢复，对于恢复对象，可将它们按重要性进行排序，优先处理排在位置靠前的对象，恢复过程中企业要相应的配以各种人力、物力、财力等资源，其中除了人力资源外企业要考虑安放其他资源的费用和地点并最好制定出一份资源供应时间表。恢复人员的安排，可按管理学要求选拔一名主要负责人并下放主要负责人相应的权利，规定其相应的责任，对领导的下属人员要给予一定的补偿和激励，进而鼓励员工高效率的办事。工作的过程中，要注意加强团队之间相互合作与沟通并在财务的辅助下制定预算，明确各项资源的支出和去向。
3.总结处理经验，进行纠正。企业要想在未来有所发展，认真吸取过去的经验是必不可少的环节，俗话说：“前车之鉴，后事之师”，如果任何企业都能在处理事件基础之上用心加以总结并规划到相应的资料中，那么企业在日后可以轻易地避免一些不需要发生的事情而把更多的精力用在自己的产品和服务上。总结经验的第一步就是收集针对各种事故相应的预防和处理措施，第二步对收集的资料进行更深一层次的分析评价，去粗取精，选择那些有代表性、经典的例子进行汇总，同时也可以进一步发问，列出管理中还存在的其他问题，最后一步就是整理、归类、保存，在总结的基础上进行纠正，是为了更加完善企业的预案制，修改误漏，编制补缺，在企业的危机培训中持续改进，不断增强处理危机事件的能力。
4.重新树立企业形象。重新树立企业的形象就是向社会公众重新展示企业的面貌。企业的形象就相当于企业的一笔无形资产，它会逐渐形成企业的品牌创值系统，成为企业的利润源之一，良好的企业形象还有助于吸引优秀的社会人才为企业所用，更重要的是它可以造就一种有利于企业发展的氛围，增强员工的凝聚力。当一个企业在公众面前树立良好的形象时，可以无形之中受到优惠和照顾，有利于企业博得公众的同情和谅解，减轻社会给予的压力。
参考文献：
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[5] 杨岳全.市场营销策划[M].北京:中国人民大学出版社,2006:142-156.
三星公关“黑历史”
三星的公关危机管理并不如它的宣传所展示的那么光鲜亮丽，尤其是在中国市场。2012年10月，中央电视台连续三次曝光三星手机的各种质量问题，包括预装软件通过正常途径无法删除，多媒体内存卡存在缺陷导致频繁死机，手机屏幕无法点亮（字库门），售后维修对中国消费者实行“中外双重标准”等。就在央视曝光后的第二天，三星公司才正式发表声明向中国消费者致歉，对涉及问题的手机进行免费修理。尽管认错态度良好，但三星这种做法是在顶不住央视带来的舆论压力下被迫做出的回应，缺乏主动性。
同期，艾媒咨询调研报告显示，三星手机以37.6%的比例位列“存在质量问题的手机品牌”之首，存在频段门、噪音门、字库门、屏幕破裂等比较严重的质量问题。而且三星在产品频繁出现问题后，从来没有主动与用户沟通，也没有给用户相应的赔偿，直至迫于舆论压力，才会以一种“诚恳”的态度致歉。
此次Note7爆炸门事件中，当三星宣布在美国、新加坡等海外市场全球召回有问题的Note7手机时，中国市场出售的手机不在召回之列；当中国消费者购买的国行Note7发生爆炸后，三星公告称爆炸系“外部加热导致”，随后韩国发行量最大的报纸《朝鲜日报》报道称三星宣布正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事等法律应对，更是引发舆论哗然；当中国国家质检总局介入之后，三星才决定有限召回涉事手机，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手机。
当三星宣布全球召回Note7后，各国的召回方案又重现“区别对待”。美国消费者如果选择换取三星其他型号的智能手机包括S7 edge，将获得最高100美元的优惠券，如果全额退款则可获得25美元优惠券。而中国消费者如果选择更换三星其他型号手机，可退还两个产品之间的差价（中国市场Note7和S7 edge的售价相同），赠送购物券300元人民币，或者直接全额退款，没有优惠。这样的双重标准再度引发中国消费者反弹，随后三星调整了召回方案，实现一碗水端平。
雇水军黑对手
三星公关的黑历史不止于此。为了宣传自家产品，三星不遗余力耍尽各种手段。2013年4月，三星被曝在中国台湾雇用学生充当水军，针对竞争对手HTC的恶意评论，并推荐三星产品。事后三星发表声明承认这一行为，并被处以34万美元罚款。后来其他行业人士指出，三星还曾经用网络水军言论诋毁的手段对付索尼和苹果等对手。
在此之前的2012年9月，就有报道称三星（印度）公司为一些科技博客作者提供机票到德国柏林参加IFA2012大会，让这些博客作者身穿三星制服在大会期间宣传三星产品，并且不得将此事上网曝光。
此外，三星电子多年来一直涉嫌在面板、内存等领域操纵价格，遭到多个国家和地区的巨额罚款，今年5月英国地方政府就三星操纵液晶面板价格。尽管遭到诸多判罚，三星依然我行我素。
为了保持在智能手机市场的领导者地位，三星不惜花费巨资提升品牌形象。相比于苹果、谷歌等科技企业，三星每年的公关费用是最高的，2014年三星全球公关费用接近5.59亿美元，比2011年增加了0.83亿美元。除了公关活动，三星在广告宣传方面的投入也是大手笔，2012年三星在市场推广方面的支出就超过120亿美元，这一数字已超过其在研发上的投入。“重推广轻研发”，也被认为是三星产品质量频发的原因之一。
自三星与苹果在高端智能手机的竞争进入白热化后，三星一直走得很被动，不得不通过“速度第一”，抢在苹果最新款手机之前，及时推出采纳各种先进组件的新款手机。
速度第一主义不可避免地引发一定程度的失误，首尔大学经济学院教授李京默建议：“速度战是三星电子的核心竞争力，不能要求三星电子完全摈弃，但是鉴于产品的复杂性日益增大，应在品质管理过程中投入更多的时间。”
成功历史难复制
在此次关于Note7爆炸门事件的报道中，另一个被频频提起的危机公关案例是20年前三星掌门人李健熙的焚机之举。1995年，李健熙发现他当做新年礼物送人的三星手机居然无法操作时，立刻叫下属将15万台手机堆放在Gumi工厂外，在两千多名员工的集体注视下，将其付之一炬。李健熙当时对员工说过：“如果你们再继续做出这种质量低劣的手机，我还会回来做同样的事。”
李健熙愤怒焚烧劣质手机是有其背景的。1987年，三星创始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事长，短短5年间公司利润就增长了两倍半。公司内部许多人对这样的业绩表示满意，但李健熙有一种沉重的危机感，他总是说“危机是永恒的”。1993年李健熙巡视全球分公司，发现情况不理想，于是结束在德国法兰克福的行程，召集三星全球高层管理人员展开为期3天的检讨会，制订了改造三星的“新管理计划”，改变以前“重数量轻质量”的经营策略。就是这项计划让三星从一家无足轻重的消费电子产品企业转变成世界领先的电子品牌。李健熙在这次会议上留下的名言――“除了你们的老婆孩子，其他一切都要变”――也成为三星重要的经营理念之一。所以在三星已经开始推行“新管理计划”的情况下，手机质量依然堪忧，这不得不让李健熙大为恼火，才有了焚烧低质量手机的举动。
在1997年亚洲金融危机、2008年全球金融危机、2012年欧债危机等关键时刻，三星决策层的危机公关战略，使得三星一次次化险为夷。但近几年来，三星电子的公关战略受到不少诟病。
苹果又一次霸气外露了，这一次不是因为他的产品雄霸天下，而是因为他对于央视“3·15”晚会的蛮霸回应。
今年的“3·15”晚会上，苹果公司被曝光涉嫌歧视中国消费者，搞“双重标准”，在中国市场的售后服务缩水：在国外，高度一体化的苹果iPhone手机除了少数部件外，不做维修，只整机交换，可是针对中国消费者，苹果交换的却并不是整机，因为新手机仍沿用旧后盖。
第二天苹果中国曾发出不足200字的声明，只是泛泛地称高度重视每一位消费者的意见和建议，被指责为史上最假大空的问题声明。
7天后的3月23日，苹果再一次了“关于售后服务致消费者的声明”，称中国消费者享有最高标准的服务，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地的政策大致相同。并称绝大多数情况下，苹果公司都会提供整机更换服务。维修后的iPhone随即享受90天的保修期或者延续原有保修时长，以较长时间为准。而中国法规在这类情况下规定的保修期仅为30天。言外之意，苹果已经提供了超越中国法律的规定，超越了大多同行，消费者不应再去苛责。
你能接受苹果这样的处理方式吗？其实纵观苹果历史，这样简单粗暴的应对风格确实也不是第一次，比如2010年苹果的天线门事件。
苹果的简单粗暴
首先，事发后苹果的一贯风格是态度强硬，不承认。就像现在央视认为苹果对中国大陆和其他国家搞“双重标准”，而苹果自称“在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地的政策大致相同”。
2010年6月24号，iPhone 4后数小时，陆续就有用户发现用手紧握iPhone 4时，其移动网络的信号会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。著名科技网站Gizmodo更积极罗列大量用户提供的视频证据。一天之后，有用户给乔布斯写邮件说：“我很喜欢我的iPhone4，但是一握到机身两侧的金属缝，信号就没了。很多人都这样，有什么解决方案吗？”乔布斯很直爽，两个小时就回信说：“你最好改一种方式拿手机”。
结果呢？这封邮件如同一颗重磅炸弹，激怒了媒体，曾大肆褒扬iPhone 4的媒体们纷纷倒戈，开始声讨苹果的傲慢，有些网站甚至总结出了iPhone 4广告中的24种错误拿法。
其次，苹果总喜欢拖个垫背的来比较，转移窘境。就像现在苹果评论国内其他手机厂商也没有整机交换，还拉上了中国30天的手机保修政策。在天线门中这种“走自己的路，让别人无路可走”的风格，更是演绎到极点。
媒体的口诛笔伐和用户的义愤填膺的顶点是《消费者报告》表示iPhone 4存在明显信号问题，不会向用户推荐。此时，这已不是一场单纯意义上的产品质量纠纷，而是演变成了一场针对“全世界最酷的科技公司”——苹果的信任危机。苹果股价也应声而落，从6月24日正式发售至7月15日，苹果公司股价总共下跌19.52美元（7.2%），市值损失超过170亿美元。
乔布斯终于坐不住了，在7月17号召开了简短记者会。不过会上，他还是一直坚称“天线门”是个被媒体扩大化的事件，并在举世瞩目的关注中，用几段视频说明其他品牌的智能手机，如黑莓Bold 9700、三星（SAMSUNG）Omnia II、HTC Droid Eris等无一例外存在信号接收问题，还罗列出大量数据：只有0.55%的用户遇到信号问题，其中退货率只有1.7%。
再者，苹果喜欢以简单的方式来短平快地处理。
轰轰烈烈的天线门，最终的解决方案简单得让人跌眼镜：在全球范围内赠送iPhone 4保护套。苹果是幸运的，赠送保护套的解决方案尽管不够慷慨却也行之有效。因为除了天线，iphone 4由外至内确实够炫够酷。用户对苹果的感情也足够深，深到不再去咆哮。连《消费者报告》也评论说，苹果提供免费保护套是好的开端，分析师也声称：“保护套以最低的成本解决了问题”。
不过，话说回来，天线门时期是乔帮主的时代。虽然无从考证大家有多少成分是冲着乔布斯的魅力让这起天线门大事化小，小事化了的，但是在如今没有乔帮主的时代，这样的公关处理方式，极有可能有今次没下回，因为大言不惭地将祸水东引不是人人都能掌控的。
更何况，因为中国的消费者的吃穿住行中危机重重，可能是全世界经历各个顶级企业顶级危机公关处理方式最多的消费者，对于问题企业的应对有着更高的要求。让我们从我们曾经经历过的堪称经典的麦当劳的“3·15”晚会公关事件中，提炼点经验教训供苹果参考。
麦当劳经验
首先，兵贵神速，对于问题的反应更是分秒必争，才能从百口莫辩变成积极回应。
2012年3月15日晚，央视“3·15”晚会报道，位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地后不加处理继续备用等违规情况。9点50分，麦当劳官方微博上，就出现了官方声明：
“央视”“3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
鉴于此时距被曝光违规操作仅一个小时有余，该微博迅疾引发网友“围观”，评论中针对回应速度的感慨不在少数。显然，麦当劳的这招“危机公关”，在违规行为之外另辟了一个舆论场，客观上起到了转移火力的作用。
这一“闪电般”的声明，甚至抢占了当天“3·15”晚会被曝光的所有企业中回应最快的这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应，带给麦当劳最大面积的效应。第一，官微声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应，抓住了这个最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。第二，更大的效应，在于第二天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极的反应，以及回应全文，同步传播了麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度。
其次，反应必须开诚布公，本着不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度。麦当劳的上述官方微博，后来被公关界引为麦当劳公关体，短短138个字，4句话，却循序渐进分别代表了4层意思，非常精准，老练，沉着，富有公关技巧。
界定问题：把握公众的核心关切。因为此次对麦当劳违规事件的曝光中，公众关注的不是麦当劳三里屯门店，而是麦当劳品牌，公众担忧的关键，不是三里屯门店的违规现象将如何整改，而是这种现象是否也会在麦当劳其他门店发生。所以，要将问题限于单店，不是全国所有店，将错误定在操作，不是麦当劳整个模式来进行危机止损，避免事件扩散影响到整体品牌形象。
表明态度：“非常”、“立即”、“坚决”等多个程度副词连用，从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度。
改善行动：再一次将问题界定为管理问题，与模式无关，同时还巧妙地重申了其使命和价值观，不失时机地加了个广告。
明确传递对象：对政府相关部门、媒体及消费者三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。也幸亏麦当劳没有用“社会各界”之类的虚指，否则将使整条消息失去具体沟通对象而削弱诚意。
再次，与时俱进，善于运用新媒体工具，找到这个时代危机蔓延的特点。麦当劳的官方声明第一时间的发出的形式是微博。显然，麦当劳一方面深谙微博作为传播工具的性能和效率，另一方面也清楚目前的消费群体都在玩什么，用什么，不花一分媒体公关费用，效果却非常显著。
不得不提的是，苹果在营销中是个严重的偏科生，它只注重产品，不看其他的渠道和传播。当苹果用户通过手机和pad刷微博刷得不亦乐乎时，苹果自己却连微博大号都没有，这不能不说是个讽刺。
接着，机制致胜，正视问题，更解决问题。对多数企业而言，遇到问题的第一个反应是束手无策，最多也就是召开紧急会议，显然，麦当劳快速的事件处理，不是紧急会议的产物，一定是常备的危机公关预案，供发生危机时，在第一时间做出决策和反应。麦当劳微博致歉后的关闭问题店进行检查，是连贯性的措施。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，目的是让问题瞬间消失，让这个被曝光的事实，在消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆。
这好比飞机被困在跑道上数小时，机组不是打乱仗的，每次他们都知道一方面联系飞行的可能，另一方面，提供食物，开放厕所，安抚乘客情绪，飞行员还要经常通过广播告知具体情况、事态的进展以及大概的处理时间，并且加上“我们对给您造成的不便深表歉意”。
至于很多网友在微博上反映“以前我一直拒绝吃麦当劳，因为都说它是垃圾食品。直到‘3·15’晚会，我发现被曝光的麦当劳厨房比我家的还干净，与充斥着地沟油的中国餐厅相比，我开始选择麦当劳。”这样的附带广告效应，估计麦当劳自己也没想到。
最后，充分考虑公众感情。跨国巨头在中国的产品定价，大多要比其母国和世界其他国家更贵，比如很多品牌的汽车。所以，在中国消费者看来，认为你跨国公司在中国赚了那么多的钱还出现这么多“门”，就容易将目标指向他们。而跨国公司认为自己做得很好了，中国社会对他们的要求是苛刻的，双方的心理态度不一样。所以一旦问题出现，就要特别注意换位思考，从公众的角度来解释和应对，公众就容易接受。
这一点，或许正是此次苹果被“3·15”曝光的最直接的原因。解铃还须系铃人，苹果的应对应从这点人手，而不是一味强硬，可能更能获取和增加消费者对其品牌的信任感和忠诚度。
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