时间：2022-03-16 11:50:15
导语：在世界历史论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
我选的是识字（一）的第2课，根据课程标准对低年级识字的要求，确定这一课的教学目标如下：（1）认识“口、耳、目”等12个字；（2）会写“十、禾、木”3个字。（3）掌握“|、丿”基本笔画。教学重点是：认识12个字，会写3个字。设计了如下教学过程。
一、图字结合、突出象形字的特点
这一课生字体现了汉字的构字规律，安排了一组象形文字。对于象形字，教师没有必要向学生作过多的讲解，只求向学生渗透，让学生会辨认即可。首先让学生看图，观察图上画的是什么？学生边说教师边贴上对应的生字卡片。然后，让学生继续观察图，图右下角的象形图和生字在形状上有什么联系？学生只要能看出它们在形状上相似并能简单说一说，会辨认就行。
二、认读生字
在出示完生字之后，教师不急于教读。首先让学生回忆一下：这些生字哪些你已经认识了？怎么认识的？小组内的学生可以互相交流一下。这样入学一开始就注重培养学生联系生活主动识字的习惯，使学生乐于识字，乐于交流自己的成果，给学生充分展示的机会和舞台。学生有可能回答：我在广告牌上看见过“报喜鸟西服”，认识了“鸟”。我在包装袋“大白兔奶糖”上认识了“兔”。我在饭店“四川火锅城”认识了“火”……学生可能有很多种说法，教师不必限制，可让学生充分地交流、初步体验到识字的乐趣。
然后可领读认识生字。领读这一环节也可以发挥学生的主观能动性，学生已认识的字可以让学生自己领读。不认识的或读不准的由教师领读。领读后让学生自由练读、同桌对读、组内指读、全班指读、加拼音读、去拼音读等。在全班同学大部分会读的基础上，开展识字竞赛，让学生在游戏和活动中识字。如开展“这些字你已经认识了多少”“看谁认得又多又快”认字竞赛等，充分调动学生认字的积极性。学生还可以介绍一下自己认读又多又快的秘诀，把他们的经验加以推广。总之在识字这一环节，教师应充分发挥学生的主体作用，尽可能地让他们自己去学，教师只作一些必要的点拨引导，教师的作用应体现在如何让学生喜欢学习汉字，激发主动识字的愿望上。
三、巩固识字
对于这12个生字，教师没必要作过多的字形分析，而应该在练习中，在生活中巩固识字，使识字真正成为阅读和写作的基础。
“我会连”这一题的设计是遵照象形字的构字规律让学生自主识字，因为有了前面的基础，学生就能够比较熟练地认出这些字。
“我会找”，找一找哪些字你认识了？哪些字是今天学的？这样一方面巩固了第一课学过的汉字，又加强了新旧生字的联系。
四、指导书写
本课共三个字，其中“十”是上节课学过的。先让学生认读，再选择自己最喜欢的字说说你是怎样记住的？但不要作过多的字形分析，然后由教师指导书写。范写在学生刚开始写字时有着举足轻重的作用。另外，在范写的过程中结合生字教三个基本笔画名称“|、丿、捺”，不要求学生死记硬背，只要认识就行。最后让学生练写。在练写上可体现弹性，给学生自主选择的空间，没必要提出同样的要求，但至少写2个。写完后让学生把自己认为写得最满意的字向同学、老师展示，使学生进一步体验到识字写字的乐趣。
在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。
这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
1，电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）
图一：电视广播系统结构
出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）
图二：中国电视媒介的全数字化进程
我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
2，数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
第一：数字电视的技术特点。
在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
第二：数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：
“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；
第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；
第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）
图三：多媒体产业结构图
出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》
第三：巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）
日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模
CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）
卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）
地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）
表三：电视广播市场的规模变化
出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》
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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。
频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。
20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。
上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。
3，电视媒介的数字化生存
生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题
电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。
解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。
最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。
所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。
生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营
电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。
电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。
媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）
图四：媒介频道决策的战略适应
注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。
生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产
如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。
第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。
十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。
应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。
第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）
表四：NHK《大黄河》的投资回收方式
出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》
所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）
图五：美国电影上映程序
出处：94年《大众传播研究》
生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略
电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。
所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。
进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？
人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。
广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。
另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。
1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。
国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。
注：
（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”
（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3
（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38
（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》
（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》
（1）地埋式膜下滴灌系统管理。现在对于私人或是小型的农田，主要采取的就是地埋式膜下滴灌方式进行灌溉。这种灌溉比传统的大水漫灌可以节约约百分之九十的水量。地埋式膜下灌溉方式的工程量比较大，需要一定量的管道，所以地埋式滴灌方式不太适合大规模的农业用地的灌溉。一个完整的地埋式膜下滴灌系统可以覆盖几十户人家的农田。所以对于地埋式膜下滴灌系统的管理就需要结合覆盖的大家进行管理。选出责任心较大的人员作为组长来监管，每个人家根据自家的农田范围来决定管理的时间长短，而管理维修费用也根据亩数来平摊。同时，还需要建立一个用水监管部门，农田用水量必须经过这个监管部门来监督，不能出现浪费水的行为。
（2）中小型喷灌设备运行管理。我国现在运用比较广泛的就是喷灌方式，我国大部分的草地与绿化地都是运用的喷灌。喷灌的技术比较简单，设备也简单易得。中小型喷灌方式不易受到地形地貌的影响，限制较少可以单独使用，也可以联户使用。对于中小型喷灌设备，可以通过村委会统一发放个各个农户。再由专门的技术管理者进行设备的定时运行，平时的管理维修费用，运行设备与设备购买费用则由每个受益人统一交纳。
（3）大型喷灌设备运行管理。大型喷灌设备的体积较大，操作也比较复杂，运行与设备成本较高。大型喷灌设备适用于大型的农业灌溉。大型喷灌设备的管理一般以集体进行管理，可以让相应的技术指导去指导人们进行喷灌设备的铺设。培养相关负责人员对设备进行日常的维修与管理。集中式对设备进行运行，对于由于个人原因造成的设备损失，必须严格的由个人负责。平常的费用由收益人们出资，这样就可以保证有足够的资金去实现设备的长久使用，也可以保证人们日常对设备的保护。
2管理过程中出现的具体问题
（1）运行管理还未成熟。虽然我国一直在倡导节水增粮，可是在具体行动上我们还存在着很多的问题。虽然我国的一些地方已经在实行节水增粮活动，可是在管理上的效果却很差，还没有形成一个长效机制。很多地方只是实行一段时间，但是就会因为管理的不当而导致设备及其运行的严重损伤，最终的后果就是让相关行动不了了之。不仅没有达到节水的目的，还浪费了很多的资源，特别是资金与劳动力上的浪费。
（2）缺少技术指导。节水政策在国外发达地区有很广泛的实行，但是在我国却很难推广。这是因为我国的管理制度缺少经验，没有行而有效的方法。很多的东西仅仅存在与理论上，在执行的过程中，就会因为缺少技术指导而走弯路。就拿灌溉来说，节水增粮的作用是节约用水，增加粮食产量，要根据当地具体实际来制定灌溉的次数和间隔时间，而因为缺少相应的指导，群众只能照着自己之前的习惯来进行灌溉田地，这样根本就无法发挥出新型节水灌溉方式的真正作用，最终只能导致浪费。
（3）缺少资金保障。节水增粮活动是一个长久性的东西，而灌溉设备的运行也存在着使用年限与存在损失行为，而要想将行动继续下去，就必须需要相对的资金来支持设备的运行。而很多地方的政府只是在开始时给予一定的资金支持，之后你就完全不管不顾，于是没有钱去维修运行设备，只能让其一直无法工作下去。同时，群众们因为缺乏相应的管理思想而不想出钱对设备进行维修，认为得不偿失，于是也就让长期的运行不能顺利进行。
3解决管理问题的措施与意见
（1）借鉴成功先进经验
国外与我国的一些地方有很多的这种节水增粮成功的例子，都取得了巨大的经济与环境双重效益。我们要虚心学习他人好的经验，对自己错误的思想和行为进行反思。有的时候，借鉴他人的精髓可以让我们的行动少走很多的弯路，也会发现实行过程中存在的一些问题并提出解决方案。这是一个简单又有效的方式，值得采用。
（2）培养专业的技术人员
论文摘要：建设节约型企业是建设节约型社会的一个重要的组成部分。建设节约型企业可以从实践节约型营销入手，通过实践知识管理，利用知识挖掘、知识共享等知识管理技术在营销过程中找准目标客户，提高促销效率，快速响应客户要求来达到减少资源消耗，获得尽可能大的经济效益。
如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
一、知识管理与市场营销
近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
二、以知识管理实践“节约型”营销
现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。
2.1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2．4利用知识挖掘提高促销效率
在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。
［关键词］电视周末节目；媒介市场；竞争策略；双休日；资源开发
自1995年我国实行双休日，浙江电视台抓准时机，在全国率先创办浙江卫视周末版，从而在双休日白天资源的开发上迈出第一步以来，全国有不少电视台在周末白天时段的节目创设上都有所尝试，其中还不乏像福建台、湖北台等一些大台进行了像浙江台一样整体20小时的开发。凭心而论，在双休日白天资源的开发上，由于是“摸着石头过河”，包括我们浙江台在内的周末节目，多多少少走过一些弯路，更有一些台在周末节目的尝试上遭到了失败，这就值得我们总结，到底双休日白天资源是否值得开发？或者，要开发的话应遵循哪些规律？根据浙江卫视周末版五年来摸索出的经验，我们认为，双休日白天资源值得开发，但必须走市场细分的道路。
一、市场细分：双休日白天资源开发的理论根据
美国著名市场学者温德尔·斯密总结了一些企业的市场营销实践经验，在50年代中期提出了“市场细分”这个新概念。简单地说，市场细分就是把市场由大划小的过程。它顺应了二次世界大战后美国众多的市场由卖方市场向买方市场转换这一新的市场形势，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。①
市场细分过程，是企业致力于分析和确认顾客及其需求的差别，寻找和挖掘存在的某些共同或相关的因素，分割实际上存在着差异的整体市场，整合具有同质需求的消费者为细分市场的过程。市场细分的实质是按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群。②
双休日的实行，无疑是我们的生活从生存时代向生活时代迈进的一次飞跃。人们有了更多的闲暇时间去逛街、玩游、探亲访友，但刚从温饱迈向小康的人们，也会有更多的时间留在家里，收看廉价而富有视觉感召力的电视，享受假日所特有的氛围。因而作为电视媒介有责任在双休日白天为满足这些人的需求而设置相关的节目，进行双休日白天资源的开发。如果说，观众需求的这种变化或者说差异是电视媒介市场细分的内在依据，那么当前电视媒介的生存环境则是市场细分的外部强制。
就目前状况而言，电视媒介的生存环境不容乐观，一是目前各种媒介纷纷参与到市场竞争中来，导致受众大量分流；二是目前电视频道不断增多，收视率却不断下降。究其原因，不外是市场这块蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份额相应会减少；三是从国际上看，电视与网络、电信三网合一的趋势日益明显，尤其是号称第四媒体的互联网从电视媒介手上夺走了不少观众。其实，目前全国各大电视台收视率的不断下降，也是符合大众传播媒介所谓“采纳曲线”之规律的。③比如，美国的大众报纸在1850年，日报按当时人口计算，平均每户为0.21份，在这之后直线上升，到1910年达到高峰，为每户平均1.36份，从此以后又逐渐下降，到1986年每户平均只剩下0.7份，它的发展遵循了一条S形的“采纳曲线”。同样的，风靡美国的电影事业也遵循了一条S形的“采纳曲线”。它在1910年平均每周每户观众不到1人，而到1930年达到户均3人的高峰。④然后开始缓慢下降，到1960年，又不足1人了。从目前各大电视台收视率不断下降的趋势看，电视台的收视率也无可避免地要循着“采纳曲线”降到某个水平上，找到自己的位置。在这样的情况下，通过市场细分而进行双休日白天资源的开发，一方面可以更准确地发现观众需求的差异性和需求被满足的程度，以便更好地发现和抓住市场机会。另一方面也可通过在该细分市场竞争实力的展示和市场占有率的提高，充分发挥自己的竞争优势。事实上，我们在双休日白天资源开发的实践中，根据观众的需求创设了一大批较有影响力的栏目，从我们对省内外受众调查的情况看，浙江卫视周末版已成为一个品牌而受到广泛认同。在取得较好社会效益的同时，经济效益也不断得到提升，广告收入年均增长达15%～20%，可见在双休日白天资源的开发上，浙江电视台通过市场细分而占了先机。
二、市场细分对栏目设置的个性化要求：
市场细分的目的就是要发现和寻求不同消费者之间需求的差别，然后根据企业本身的条件和特点规定一定的范围和目标来满足一部分人的需求，这种对满足哪一类消费者哪一种需求所作的选择，就是该企业所要选择的目标市场。⑤
其实，这一原理在现实生活中也常为人所用，但大多是无意识的运用。卖冰棍的老太太绝不会对自己同龄的独行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做广告说穿了也就是对着“适当的人”喊一喊，吆喝一下。老太太见人就喊，效果虽不佳但只不过费一点口舌而已，但做广告如果这样“乱喊”，或者我们制作的节目不知要向谁去吆喝，那所费的就是大把的钞票了。可见，双休日白天栏目的设置，必须研究双休日特点，研究双休日观众的构成及其变化，从而不断满足他们的需求。在这方面，浙江卫视周末版五年来所走过的历程或者说栏目设置的变迁可以很好地说明，他们对栏目的设置已经从精品的要求转向个性化的要求。
而个性化栏目所对应的目标观众群就是浙江卫视周末版所要选择的目标市场。
其实，目标市场的选择已经是市场细分这一概念在西方国家形成和发展的第三个阶段。第一个阶段是大量市场营销阶段，从西方国家开始实现工业化起，一直延续到本世纪20年代，市场总的形势是供不应求的卖方市场，与之相适应的营销方式就是大量市场营销，即大量生产规格品种单一的产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。第二个阶段是差异营销阶段。从20年代至二战结束，由于科技的进步和大规模生产的推广，市场上供过于求的商品逐渐增加，竞争的形势促使一些企业认识到产品差异化的重要性，开始实行产品差异市场营销，并向市场提供两种或两种以上在外观、规格、质量、特色、风格、样式等方面有所不同的产品，以适应各类顾客的不同需求，增强企业的竞争能力。⑥
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从目前中国电视行业竞争愈演愈烈的现状看，应该说正对应于市场细分概念发展的第二阶段，即差异营销阶段。如果说浙江卫视周末版创办之初实施了精品战略，遵循了电视发展优胜劣汰的一般规律，那么今天的电视竞争，与其说是优胜劣汰，不如说异胜同汰，这同今天文化越来越多元的中国现状是相吻合的，因为人们的兴趣从来都不是整齐划一的，用经过平均化处理的内容把所有的人圈在一起毕竟是暂时的，人们总在电视上寻找个人化（即“分众”或“解大众化”）的节目。所以从浙江卫视周末版创建来，它对栏目个性化的崇尚和追求就一直没有停止过。象《百姓家事》中后来创设的“商城实验室”；《文化公园》中的“沧浪亭”；以新闻暗访为主的《目击》；集娱乐、思考、参与为一体的《人生AB剧》，这一类较具个性的节目，由于在题材或样式上拥有别人无法拥有的内容，因而无论我们的时间选择多不好，观众仍会选择我们。这一点，从这几年来浙江卫视周末版在省内外影响力的不断扩大上，从中央电视台同样也是白天时段的《东方时空》、《幸运52》等栏目获得成功上，都可以得到印证。
应该指出的是产品差异营销，不是从目标市场的需要出发，而是着眼于产品本身的求新求变，因此，还带有很大的盲目性。也就是说栏目的个性化或者说产品的差异性必须建立在观众或者顾客需求差异性的基础上。从这个角度说，中国电视节目的市场细分还有很长的路要走。
三、细分市场的挖掘和栏目的创新意识：
根据市场细分的原理，任何企业都能把面临的顾客按需求上的差异加以细分。但并非每个细分市场都值得或能够得到挖掘。事实上每个能够得到挖掘的细分市场或者说据此推出的新产品都有明显的引导期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。⑦对应到电视栏目上，其实也就是我们常常讲到的“栏目生命周期”。
所谓引导期是指个性化的栏目创设之初，也即该细分市场刚刚形成阶段，是目标观众质变后量变初期，其实质是栏目创作人员凭前卫的理念，饱满的创作激情对节目市场的一种拓展。所谓成长期是由于这种拓展，使目标观众群扩大，栏目影响力提高，广告回报增加，栏目的生命力空前旺盛。所谓成熟期是指栏目的存在处于相对稳定的阶段，但该阶段虽然栏目影响力仍在，但或是由于题材的枯竭，或是由于节目制作的程式化，创作人员的创作激情下降，各方面开始关注下一个热点或准备开始下一个市场细分。也即栏目的创新已必须提上议事日程。所谓衰退期是指由于错过了栏目调整、改版或置换的最佳时机，目标观众群大量流失，栏目的维持仅仅靠穷于应付。该阶段甚至常常对电视台的美誉度产生负影响。
近五年来，浙江卫视周末版在栏目设置上不断推陈出新，其实质是在挖掘一个又一个的细分市场。继前三年中推出的，在观众中有较大影响的一大批个性化栏目，如“沧浪亭”、“心情指标”、“商城实验室”、“小家创业”、“快乐家园”、“似水流年”等子栏目、《目击》、《人生AB剧》等栏目之外。近一年来，周末版在新栏目的设置上，更自觉、更主动地在一个个细分市场中寻求自己的立足点。譬如去年初推出的《假日总动员》，抓住青春少女才貌展示的这个特点，吸引了一大批青春女孩的关注和参与，在娱乐类栏目有太多的模仿与雷同的尴尬境地中，占有了自己的一席之地。另外，在今年初推出的新闻栏目《背景》也是避开了当今在电视界十分流行的“短兵相接”的评论类、焦点类样式，注意对新闻事件前因后果的调查，了解和分析，满足了当今社会相当一部分观众对新闻事件不仅要知其然，更要知其所以然的心理需求。尤其值得一提的是，周末版在今年4月底推出的《创业》栏目月末版，其对细分市场的挖掘更为准确独到。栏目组每月策划推出一个具有推广性的小本经营项目，联系一个该行业的成功经营者，让他出资金，出管理方法资助扶持一位观众中产生的创业者，以帮助他进行创业实践。从栏目推出后参与者的踊跃及反响的热烈来看，该栏目的推出顺应了时代潮流，满足了许多创业者从物质到精神上的需求。
在这里，我们之所以称要对细分市场进行挖掘，或者说要强调栏目的创新意识。其意义也就是强调它与我们所谓窄播的区别，因为窄播可以进行市场调查将受众进行归类，但闻名遐迩的索尼公司在它的《索尼法则》第17条恰恰提出“拒绝市场调查”的口号。它称“市场不是调查出来的，而是创造出来的。因为无法对世界最初产生的商品进行调查，而且即使调查也靠不住”。这个“离经叛道”的思想的核心是创造，而创造是发展的源泉和动力。
曾任索尼公司总栽的盛田和夫，在70年代针对当时录音机形大，体重，顾客携带不便的问题，大胆创意，想人之所未想，研制出了带耳机，超小型，可随身携带的立体声放音机Walkman。产品一上市，即风靡日本乃至全世界。由此可见，满足需求固然重要，但创造需求更富有持久的生命力。如果说窄播仅仅是满足了观众需求的话，那么进行细分市场的挖掘或者说栏目的创新则是创造需求，因而更富有持久的生命力。
当今的电视媒介竞争虽然日趋激烈，但市场细分的原理告诉我们：电视台之间的竞争绝不是仅靠购买叫座电视剧以带动收视率这一座独木桥好走。事实上，随着今后高科技的发展以及宽频的实现，电视台将成为一个平台的概念，电视台之间的竞争会更多地体现为内容的竞争，即各电视台必须在新闻和其他各类专栏节目的竞争中先声夺人，发出自己的声音。美国著名未来学者尼葛络·庞蒂在《数字化生存》一书中曾经预言“大多数电视节目，除了体育赛事和选举结果之外，都不需要实时播出。”这意味着，我们在收看大多数电视节目时，就好象把资料下载到电脑中一样，收看方式不受比特转换速度的影响。随着因特网的发展和互动电视的普及，将使人们改变“播出什么看什么”的被动境地，每个人都可以在自己方便的时间，选择自己最喜欢的节目。传统的节目播出黄金时段将成为一个变数。⑧从这个意义上讲，双休日白天资源的开发在数字化生存时代，新旧媒介大融合的背景下，完全可能为自己开辟出一个广阔的新天地。
注释：
孙选中等《市场营销管理》，中国政法大学出版社1996年第1版，第125页
同①，第125页
[美]梅尔文•德弗勒等《大众传播绪论》，新华社出版社1990年第1版，第69页
申凡《论传播资源》，《现代传播》1998年第2期，第18页
王志远等《流通企业营销艺术》，山东大学出版社1991年第1版，第71页
同①，第126页至127页
试题仍以中档题为主，内容仍以力学、电磁学等主干知识为主，热学、光学、原子物理、机械波等以选择题的形式出现，试题突出理论联系生产、生活实际和现代科学技术。
通过对2007年考试大纲中题型示例的分析，Ⅰ卷的题目的数量和难度与去年持平，Ⅱ卷的难度有所降低。因此一定要掌握基础知识。
备考建议
高中物理涉及到力、热、光、电和原子物理等方面的知识，虽然内容多，但知识前后联系紧密，规律性强，只要复习方法正确，可以在最后复习阶段取得良好的效果。
了解考查的知识范围
学习《考试大纲》，了解考查的知识范围，可以说，凡是考试说明中未列入的知识点和实验，不会出现在考试题中。考生在阅读考试说明时，一定要仔细领会其中含义，准确把握重点知识的深浅度。
高考试题中易、中、难题的大致比例为3∶5∶2，很少出现超过考试说明的知识和能力要求。因此，不提倡花许多时间去解偏题难题。
掌握基础知识，形成知识网络
全面掌握基础知识，不是死记硬背概念和公式，而是要在透彻理解的基础上去记忆。对物理概念应该从定义式及变形式、物理意义、单位、矢量性及相关性等方面进行讨论；对定理或定律的理解，则应从其实验基础、基本内容、公式形式、物理实质、适用条件等作全面的分析。
复习时还要抓住重点，了解知识间的纵横联系，形成知识网络。如复习力学知识时，要了解受力分析和运动学是整个力学的基础，而运动定律则将原因（力）和效果（加速度）联系起来，为解决力学问题提供了完整的方法；曲线运动和振动部分属于运动定律的应用；动量和机械能，则从空间的观念开辟了解决力学问题的另外两条途径，提供了求解系统问题、守恒问题等的更为简便的方法。
有了这样的分析，整个力学知识就不再是孤立和零碎的，而是为了研究运动和力的关系的有机整体。
合理训练，避免题海战术
有些学生埋头于题海中，热衷于解题方法和技巧，放松了对基本概念和基本规律的理解，在看到一道试题时，不是首先对试题中给出的物理情境、物理条件和所涉及的物理过程进行认真分析，而是急于去寻找它与贮存在自己头脑中的哪道题相似，找到相似的题后，便把该题的解法套上去。
这种把物理学习异化成解题训练的状况，对物理复习极其有害。学习物理不是为了解题，决不能把做习题作为物理复习的核心。
做习题的目的，一是检查对物理概念和物理规律是否真的透彻理解了，能否在实际问题中灵活地运用它们；二是通过做习题，锻炼并提高理解能力、推理能力、分析综合能力、运用数学解决物理问题的能力等等。
所以，每做一道习题，都要力求对物理概念和规律的理解上有所加深，在能力上有所提高。每做完一道题后应总结一下，看看通过解这道题，对物理概念和规律的理解上有哪些新的体会。
在做习题的过程中，要独立思考、独立完成，不能机械地套用熟悉的题目类型。练习贵在精而不在多，练习完成后不要急于对答案，想一想题意是否理解正确，是不是有其他的解题方法，这道题与某道题或某些题相同点在什么地方，不同点在什么地方，对所做的题适当地归类，将会起到举一反三的作用。
重视物理实验
近年高考试验试题中考的原理，都是中学物理中最普遍、最常用的原理，但问题情境是新的，使得有一些同学一看就慌了，不知如何入手。所以在复习中，对物理实验应加以足够的重视。
设计和完成实验的能力，也是高考能力要求的一个重要组成部分。每年物理高考试题中，实验题约占14%，从每年全国物理高考的实践来看，实验题的得分率一般都不高。其实实验题并不难，它应该是考试容易得分的题目。
从考生的答卷看，有许多考生似乎没有经过实验的训练。近年来高考物理试卷对实验的考查，重点放在考查对实验的思想、方法和原理的理解和实验仪器的使用上。所以实验复习不能简单地背诵条款，要落实到动脑动手上。
今年考纲中的学生实验中，有1个练习（使用打点计时器）、3个验证（平行四边形法则，机械能守恒，动量守恒）、7个定量测定、8个规律研究。
对这些实验要理解透彻，弄懂其实验目的和实验原理，熟悉实验器材，掌握实验方法与步骤；能准确记录数据，并能正确处理实验数据，以便得出正确结论。
对大纲中要求掌握的13种仪器，一定要实际操作，熟练掌握。重新观察课本实验，通过新视角，研究物理实验培养创新能力。
冲刺阶段，抓核心知识
考生冲刺阶段的复习，一定要围绕物理中最核心的知识。今年考试大纲里的参考题型中物理就是12道题，具体构成为：8道选择题，1道实验题，3道计算题。12道题不可能包容高中物理的全部内容，所以高考就会围绕高中物理最核心、最主要的知识进行考查。
研究近几年的教学大纲和考试大纲，高中物理中核心知识点有以下内容：
受力分析、物体的平衡；匀变速直线运动、牛顿三大定律；平抛运动、圆周运动、人造卫星、万有引力；振动和波；动量、动量守恒；动能、动能定理、机械能守恒；电场力的功与电势能的改变；带电粒子在电场中的加（减）速和偏转；欧姆定律；安培力、洛仑兹力及带电粒子在磁场中的圆周运动；电磁感应定律；反射定律、折射定律、折射率；各种射线的特征及应用；光电效应；核能、爱因斯坦质能方程、核反应方程；物理实验。
研究评分标准，掌握应试技巧
研究评分标准可以提高解题的规范性，增加得分点，考出更高分数。具体做法是：
（1）确定研究对象，定义物理量，如m、S、t、V、a、P、E、等。
（2）物理过程、物理状态的分析和论证，特别是隐含的物理过程的分析、重要条件的叙述和确定（如平衡、加速、相遇等）、画图（物理过程的示意图，受力图，轨迹图等）。
刑法的解释方法主要分为两类：文理解释和论理解释。文理解释，是指根据刑法用语的文义以及通常使用方式阐释刑法意义的解释方法。文理解释的根据主要是语词的含义、语法、标点及标题。如果文理解释的结论合理，则没有必要采取论理解释的方法；如果文理解释的结论不合理或者产生多种结论，则必需进行论理解释。论理解释是指参酌刑法产生的原因、理由、沿革及其他相关事项，按照立法精神，阐明刑法真实含义的解释方法。通常论理解释主要有以下几种：扩大解释、缩小解释、当然解释、反对解释、补正解释、体系解释、历史解释、比较解释、目的解释。
不管是文理解释还是论理解释，都只能在罪行法定原则所允许的范围内进行刑法解释。解释结论必须以刑法用语为根据，不能离开法律的用语。法学解释的对象是成文的法律，完全脱离用语就是推测而不是解释。而在用语中不存在模糊时，不得允许探索用语的意图。
文理解释是根据刑法用语的文义以及通常使用方式阐释刑法意义。文理解释即在文义范围内进行的解释，仅对法条做“通常”“字面”意思的理解。论理解释参酌了刑法产生的原因、理由、沿革还有其他相关事项，对刑法条出了“不限于字面意思”的理解，但是也是在条文的文义范围内。因此可以说论理解释是在文义范围内进行的解释，是不限于面意思的解释。如何理解“文义范围内”和“不限于字面意思“间的关系是问题的核心。法律是由文字表达的，以普通用语为基础，但是任何用语虽然核心意义明确，但是总会向边缘扩展，使其外延模糊，需要通过解释界定刑法用语的扩展含义；而且绝大多数用语总是具有多义性，需要通过解释明确刑法用语取何种含义；并且随着时展会产生新的含义，需要通过解释说明刑法是否接接受新的含义；许多用语也存在言不尽意的情况，需要通过解释解释没有写出来的意思。而“文义范围内”就是指文义射程内的，没有超出用语可能具有的含义。“不限于字面意思”就是文义范围之内的，不限于核心意思的东西；“字面意思”就是核心意思。因此，“不限于字面意思”仍然是在文义之内的意思，并没有超出国民的预测可能性，也没有违反罪行法定。“文义”的范围要远远大于“字面”所包含的内容。
但是“文义射程”到底有多远，这才是问题的关键。如果没有“射”（指在核心意思的“框”内，没有扩大也没有缩小），那么，就是所谓的文理解释，在文字核心意思里对刑法进行解释，这是最安全的。但是，难道这也是最正义的吗？难道这不是一种固步自封？只对法条进行文字表面意思的解释固然绝对不会违反罪行法定，也绝对在国民的预测可能性之内，但是法律总是滞后的，总是僵硬的，而生活是复杂的，是日新月异的，因此，仅对文字进行“字面意思”的理解不能实现惩罚犯罪保障人权的刑法正义时，对文字进行“文义范围内”的“不限于字面意思的”理解便成为刑法解释重要方法。文理解释固然安全，但是论理解释更能使刑法保持生命力。任何事物都有它的两面性。文理解释虽然比较呆板，不能不断适应社会发展进行超字面意思的解释，但是确是安全的；但从另外一个角度讲，假如一味只使用文理解释的方法，则可能放纵罪犯，不能更好的保护法益，所以又是不安全的。论理解释虽然能不断适应变化着的社会，不断给刑法充实新鲜的血液，但是，另一方面讲，它也是具有危险性的。因为论理解释的界限是模糊的，也就是说“文义射程”的范围到底有多大，在核心意思的内外游走会不会扩大处罚范围或者缩小处罚范围，种种问题出现在面前。但是，我们不能放弃这两种解释方法，只能对这两种解释方法进行小心的、合理的运用。如果文理解释的结论合理，则没有必要采取论理解释的方法；如果文理解释的结论不合理或者产生多种结论，则必需进行论理解释。也就是说，文理解释要先于论理解释，这样一方面可以保证刑法的安全性；另一方面，也可以保证刑法实现正义。
梁根林教授将刑法的解释分为形式解释与实质解释，将文理解释作为一种形式解释，而将扩大解释，缩小解释等作为实质解释。那么他是在何种意义上进行形式解释与实质解释的划分的呢？这个我们不得而知，但是，不论是形式解释还是实质解释，必须都是在法条文义范围内进行解释。法条才是解释的对象，如果超越法条进行所谓的解释，那么“无对象的解释何谓解释”，那不就是“造法、立法”？因为是解释，所以永远不能超越法条；而法条本身又是形式化表现的，是由文字来表达规范的，所以解释永远是形式的解释。那么又何谓“实质的解释”，实质解释是在文义范围内的解释，也可以说是形式解释内的解释。可以这么理解：对法条进行解释，必定就是形式的解释，因为解释法条就是解释法律规范就是解释文字。形式解释就是解释文字含义，但是，并不是所有的文字含义都是刑法所需要的，因此，必须根据一定的标准对文字含义进行挑选，这个就可以界定为实质解释。实质解释就是：在文义范围（通过形式解释得出）内挑选符合刑法惩罚犯罪保证人权实现目的的刑法的真实含义。将实质解释放在形式解释的“框”之内，不仅可以保证实质解释符合罪行法定，也可以将一部分，虽然符合刑法的形式解释的含义，但是如果处罚又会造成处罚范围过大，有损刑法谦抑精神的部分剔除犯罪。这样，实质解释就扮演了出罪的功能，而不是入罪。
扩大解释是由于刑法条文的字面通常含义比刑法的真实含义窄，于是夸张字面的含义，使其符合刑法的真实含义。扩大解释是对用于通常含义的扩张，但是并没有超出用语可能具有的含义。但是，在扩大解释与类推解释的区分上，却总是出现许多的模糊地带。“可能具有的含义”到底怎么确定？这也许是留给我们最大的难题。人类即操纵语言，又被语言所控制。人们通过文字来表述刑法，希望得到稳定、可靠的生活安排，但是事实并非如此，刑法的文字通常是多义，不确定的。再则，按照谁的标准来确定“文义射程”？刑法作为行为规范，为一般国民提供了行为指引，在此意义上说，刑法是面向一般国民的。因此，判断某一解释结论是否超出文义可能的含义范围时，不能仅以专业的刑法学者为视角，而应该以一般国民为标准。法律是民主的产物，法律是由人民制定的，当然“法律解释权”也应该由人民来行使，这样才能更好的维护“民主”。总之：首先，扩大解释应确定是在文义射程内。其次，应考虑处罚的必要性。对于一个行为，其处罚的必要性越大，将其解释为犯罪的可能性就越大，但是如果行为离刑法核心含义的距离越远，则解释为犯罪的可能性就越小。最后，应考虑国民的预测可能性。如果国民不能预测则，则可能限制国民的自由，对国民的权利造成损害。扩大解释与缩小解释之间的模糊地带还是需要我们继续对刑法进行研究，目前，个人觉得还是还是说不清楚的一个问题。
也许是受某种固定模式的影响，我们总能发现这些杂志上有两个固定栏目且往往都是必不可少的??一曰“理论研究”；一谓“教学研究”。前者系为体现刊物之学术水平而设，撰文者多为负责决策管理的行政领导及少数专职的科研人员；后者则体现了刊物为基层服务的基本宗旨，投稿人大多是在第一线从事实际教学工作的教师和教学培训管理人员。两个栏目分工明确，“科研”与“教研”各有侧重，但又似有“井水不犯河水”之嫌。这就不能不促使我们认真思考这样一个问题：在“理论研究”与“教学研究”之间是否还缺了些什么？或者说，将宏观的教育理论与微观的教学实践联系起来的“结合点”究竟何在？
答案是唯一的：课程。只有课程这座横跨于理论与实践之间的桥梁，才正是我们所要寻找的结合点。因为课程是一切现实的教育活动得以展开的轴心，无论是什么样的教育理论及其思想和观点，包含在其中的各种各样的目的和宗旨，都必须通过课程这座桥梁才能最终实现；课程也是实现教育目标的最重要的手段，因为课程具体体现着培养目标的要求，尤其是职业技术教育的课程更加具体体现了各行业对各类人才知能结构的客观要求，这种特定的培养目标也只有通过课程这座桥梁才能最终实现。自改革开放以来，我国的职教事业在规模和数量上有了长足的发展，但在办学质量方面仍与社会需要相距甚远，与社会主义市场经济发展的新形势不相适应。造成这种状况的原因固然很多，但笔者认为其中最为重要和关键的一点就在于我们未能牢牢地抓住课程这一理论与实践的结合点。从当前职教课程的现状来看，存在的问题是多方面的，如课程设计缺乏相应的理论指导，课程内容及结构安排不够合理且时有偏离培养目标的现象，必要的课程评价与课程管理制度也还远未形成……这些方面的改革工作都亟待开展。
有人可能会说，你所讲的“课程”不就是指“教学内容”吗？否，这样的理解未免太过狭隘。过去我国长期受前苏联教育学理论的影响，总习惯于把课程当作教学理论的一部分来研究，但事实上随着现代教育科学的发展，课程理论已从教学理论中分离出来而直接成为教育学理论的下位理论。因此，从现代课程论的观点来看，课程应是指在教育者的指导下出现的“学习者学习活动的总体”。这样，就应将职业技术教育课程理解为是培养社会生产第一线所需职业技术人才而设计的所有教育活动及其目的、内容、范围、分量和进程的总和，亦即学习某一特定专业或工种的学生在职业技术教育机构（包括各级各类职业技术学校和企业及社会培训部门）的指导下所应取得的全部经验。
职业技术教育的课程建设是一项系统性、综合性很强的工作，它不仅牵涉到教育行政部门，更与广大企业和学校负责教育培训工作的管理和教学人员直接有关。因此，我们每一位职教工作者都应在思想上自觉地增强职教课程意识，更新职教课程观念，积极地投入到现代职教课程改革的实践中去。由于我国当前的职业技术教育在发展中还存在着许多现实问题和具体困难，人们为了摆脱困境而往往把注意力放在职教的外部，希望国家和地方的社会经济持续稳定地发展以始终保持对职教的强烈需要，希望职教立法和劳动就业制度的改革能更有利于职业技术教育的发展，希望上级部门增拨经费以满足改善办学条件、提高教学质量的需要等等。这些无疑都是正确的。但我们同时也应看到仅有这样的想法还不够全面，也不够现实，因为它缺少了对职教本身的自省，其中也包括对职教课程发展现状的检讨和反思。其实，外部因素的改善固然能够促进问题的解决，但更为根本的措施还在于职教自身的不断完善。所以我们不仅要在理顺体制和改善管理等方面下功夫，而且更应注重对职教课程建设的研究与改革。
如何切实地做到增强职教课程意识呢？笔者认为，我们首先应运用现代课程论的思想来更新职教课程观念，树立起一种职教“大课程观”。这里包含以下三层意思：
其一，就现代职教课程的内涵而言，我们不能将课程观念局限在正规的显在课程之上。现代意义上的课程代表的是整体的学习概念，它并不仅限于教学计划表中排列的各门学科，也包括规定科目以外的各种教育活动。但在实践中人们却往往只注重那些严格按计划组织的教学科目，而普遍忽视了以专业实践活动为核心的课外活动、校外活动和支配学校师生集体价值观、态度、行为方式等的校园文化之类隐蔽课程的建设。事买已经证明，在发展学生的非智力因素和对学生进行道德教育方面，这类非正规的隐蔽课程是比任何正规的显在课程都来得有力的重要措施。因此，我们在揭示现代职教课程内涵时，一定要把显在课程和隐蔽课程结合起来通盘考虑。如果这种非正规课程的作用发挥得好，既有利于学生个人的全面发展，又能够增强现代职教课程的总体效应。
其二，就现代职教课程的范围而言，我们不能将观念局限在那一部分已纳入正规学制的中等职业技术学校以及职业技术学院的课程改革之上。因为无论是全日制的正规职业技术教育，还是诸如学徒培训、岗位培训、业余培训之类的非学历的职业技术教育；无论是职业入门教育、职业准备教育，还是多种形式的职业继续教育；无论是初等职教、中等职教，还是高等职教或高级技术培训……它们事实上都存在着一个共通的课程问题，都需要我们去加以关注和研究。例如，在我国培养技术工人的中等职业教育应借鉴何种模式的问题上，即使在高层决策机构其意见也不一致，于是多年来由原国家教委支持引进的德国双元制模式试点和由原劳动部支持引进的国际劳工组织开发的MES模式试点就一直是各自为政、互不相干地各搞一套，而试点尚未完成几个周期，不少人又“喜新厌旧”地恋上了北美的CBE模式。然而当我们深入到课程领域中去时却不难发现：无论是双元制的“核心阶梯式”课程、MES的“模块组合式”课程，还是CSE强调“能力本位”的DACUM课程，从理论基础到实施过程都是极其相似的。它们都主张打破传统的学科课程论而提倡按职业实践活动的实用要求来重新组合课程，均属体现活动中心特点的同一种课程模式。“本同根生”，何必争论不休？因此，尽管双元制、MES、CBE以及国外其他各种先进职教模式在表现形式上各有不同，但蕴藏在其深层的实质内涵是完全相同的，这就是现代职教发展所面临的共通的课程问题。我们在学习借鉴这些先进模式时理应“取其神而略其形”，而以活动课程论为基础的现代职教课程体系正是这些先进模式共同的“神”之所在，抓住了它就能对引进的东西，使之适用于不同类型的职教范围，并减少不必要的争论和认识上的误解。
[关键词]产品寿命周期理论差异化营销经营单位组合分析法
美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:
一、从产品寿命周期理论的角度
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。
二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度
宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。
宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。
三、从经营单位组合分析法的角度
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