时间：2022-04-28 15:32:14
导语：在地推营销方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 策划 逆推 借势 选择 创意
诚如王续琨先生所言，近年来策划学呈现出收敛式发展和发散式发展的演进态势。一方面，策划迅速向多领域渗透，品牌策划、营销策划、形象策划、公关策划、广告策划、文化策划、旅游策划、会展策划、教育策划……风起云涌；另一方面，研究社会领域策划活动的一般性或共同性问题的普通策划学百家争鸣：OK策划模式、LD理论模型、东方太极奇门模型、三力营销思维模型、联动优化框架模型、四维策划模型（兵法思维模型）、关联理论、金三角策划法、概念主题时空策划法……等等有关策划核心原理的阐述层出不穷，许多学者试图用模型将策划思维技术化、形象化、直观化，这一现象标志近年来策划学研究的繁荣，也意味着这一新兴学科的理论架构远未成熟，更让初接触者眼花缭乱，无所适从，而执著于形式的追求，甚至故弄玄虚，也与策划学引爆头脑潜质、启迪创新思维能力的基本精神背道而驰，反而有可能阻碍策划学的发展和进一步普及。
策划思维到底如何进行的？还是先要回到“策划是什么？”尽管策划学者从不同角度对策划的涵义有诸多解读，但最有代表性的仍然是哈佛企业管理丛书编纂委员会下的定义：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前策划之依据，亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……”这一定义清楚地揭示了策划的本质。
从策划的本质出发，结合策划实践，借鉴林林总总的策划模型，我们发现只需记住四个关键要素，就可以简明扼要地理解策划的核心理念，并快速养成策划思维的习惯，它们是：逆推、借势、选择、创意。
一、逆推
策划是针对未来要发生的事情作当前的决策，当前的安排是从未来的目标一步步倒推出来的。“策略是一张指引从现状通往未来理想目标的地图，策略家必须清楚勾勒未来的愿景与目标，再以真实的眼光评估现状，从中发现目标与现状的差距，设法提出解决落差与瓶颈的对策方向，作为行动计画的指导方针。”
策划思维的路径是逆向的，并不是由现在去想未来，而是从未知（目标）到已知，由果溯因，倒果为因，先提出目标和描绘愿境，然后在思想的空间里逆推实现该目标应具备哪些条件，把目标一步步量化分解为具体的行动计划。即确定大目标的条件，将大目标分解成为一个个小目标，由高级到低级层层分解，再根据时限，由将来逆推至现在，确定现在应该做什么，其过程为：即时行动更小的目标小目标大目标。用“逆推法”分解量化目标为具体行动计划的过程，与实现目标的过程正好相反。
有策划学者形象地解说:“条条道路通罗马，总有一条最近吧，策划是找出最近的那条路。”要找出最近的那条路，我们首先得知道我们要去的是“罗马”，我们的“罗马”在哪里？
所以在策划中，第一要明确的是目标。有的才能放矢。策划必须要有明确的目标，策划的调研、分析、构思、设计都要围绕目标进行，任务分解、行动步骤、人员调度、经费预算、实施组织等都要指向目标，并对照目标的实现情况进行评估。
WBSA台湾办事处负责人郑启川《职场新战国时代》谈“个人策略规划”时说：缺乏目标，通常是职涯发展最大的障碍，进行职涯规划时，必须打破自我设限的思考陷阱，采取从未来向现状逆推的思考法，先思考理想的未来，描绘出五年、十年后理想的工作愿景，接着把愿景转化为具体的职涯目标，而后诚实地检视目前工作的现况，分析其中的差距与障碍，设法想出能消除差距、克服障碍的对策，拟定具体可行的行动计划，勇敢地采取行动进行改变。
台湾学者黄又怡提出设定“目标达成日”：“从‘目标达成日’仔细逆推回去，可帮助我们看清楚通往目标的每一段台阶，用踏稳每一个台阶的行动来取代空中画大饼，目标就越来越逼进眼前，即使因环境因素未能准确在某年某月达成目标，但自己的愿景与行动，已把自己带往成功的路，达成终极目标就指日可待”。
无论是职业生涯策划还是商务策划、社会活动策划，逆推都是策划的重要手段。而对目标的确定、对愿景的描绘决不是想当然的。运筹理论认为，进行决策过程的步骤是:
1.观察待决策问题所处的环境;
2.分析和定义待决策的问题;
3.拟定目标，确定问题的类型及其解答方式;
4.确定问题的范围，按管理部门所能控制的一系列相互联系的因素的情况,系统地阐述这个问题。
策划作为创新性的决策过程，作为人类社会活动中，为达到某一特定目标，借助一定科学方法和艺术，构思、设计、选择合理可行的行动方式的过程，是建立于对主客观资源、环境充分认识的基础上的。
二、借势
策划要充分意识到事物的系统性和相关性。
借势包括对环境的认识、对信息的把握、对资源的利用，并在此基础上整合资源顺势而为或推陈出新、标新立异。
系统理论认为：在宏观世界和微观世界，从基本粒子到宇宙，从细胞到人类社会，从动植物到社会组织，无一不是系统的存在方式。系统时时处处可见。从不同的研究和目的出发，可对系统作不同层次和不同范围的划分，都可相对独立地划为一个系统来进行研究，一个系统可以包括若干子系统，但它本身又是另一个更高层次系统的子系统。
世界是个系统，市场是个系统，策划也是一个系统，它是关于商务等各项活动的系统工程。策划不单单是一个创意或定一个行动步骤，不能孤立地看待策划对象，而要把策划对象放在较宏观背景下，认真分析主客观条件，围绕策划目标，充分利用各种资源，谋划出多种策略，并通过论证、评估、比较，选出效益最大化的方案。时间上，每一步骤脉脉相依，环环相扣；空间上，是多种因素的立体组合。只有将策划放在一定的社会背景下，充分考虑各种千丝万缕的联系，才可能准确把握市场脉搏，保证策划的科学性。只有通过对商务等活动涉及的各个要素的整体策划，才能在实践活动中形成整体合力。
任何事物都是处在特定的环境中，受一定时空背景、主客观条件的影响与制约，策划首先要尽可能客观地认识对象及相关的背景，全面收集材料，实事求是地重组材料，还原现实原貌，避免主观臆断。对材料的梳理是排除想象因素的过程，是完成策划方案的基础。
组织在策划方案的制定、实施、监控中，要全面考虑组织内部结构和外部环境诸要素，系统地、环环相扣地进行调研，策划方案要有系统性、综合性，能全面总体反映出市场错综复杂的立体性。
资源是各种策划活动的基本保证，策划过程即是对整个资源的应用过程。
信息是策划的基础。商务策划是在对市场信息进行充分了解和考察后进行设计的，是对市场信息的充分挖掘和利用，要力求全面地收集市场信息，信息要准确可靠，要保持信息的系统性和连续性，市场信息加工要准确、及时、系统、适用。
雷万里先生认为：“策划的内在本质就是建立效用和需求之间的满足关系的内在关联”，营销是“建立消费者和产品之间的有效关联”。
我们永远生活在我们认识的局限性里面，永远都是在某一层次上、某一范围内认识世界，井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空，要想突破这一局限，必须主动、深入去调查，通过调查获取策划成功所需要的条件。策划是主观的自己和客观现实之间的互动，要充分认识环境，查找、诊断、梳理被动相关（对现有条件的考察、诊断、借势、顺势而为），更要积极主动利用相关(创意、造势）。
三、选择
好主意是选出来的，不是想出来。我们不是想出了好主意，而是选择了更好的主意。
策划不是挖空心思“想”出了一个好主意，而是在创造更多的可能性(创意)中选择，挑选出一个更好的主意，并进一步优化、完善。人生在不断选择中成长，事物在不断选择中发展。在更多的可能性(众多的方案)中选出相对更好的，选项越多，优选出现的几率越大，对主客观认识得越清楚，选择时衡量的标准越符合客观规律，决策越正确。“条条道路通罗马……策划是找出最近的那条路。”从这个意义上说，策划的过程就是选择的过程。
所以在策划中，寻求创意数量最大化的头脑风暴法被大量应用。在头脑风暴会议上所提出的各种设想不在乎质量的高低，其目的在于获得最大数量的设想。鼓励与会者自由地大胆地展开想象，踊跃发言，提出方案越多越好，在各种设想大量增加的条件下，各种优质设想就会蕴藏在其中。
雷万里提出策划的“加法原则”和“减法原则”也是一样的道理：一方面充分利用各种要素和资源的组合，本身的多样性和他们之间关联的多样性，创造出更多的选项；一方面根据自己的目标来进行取舍或选择。“在实现自己的目的的时候，你在内在关联上会有许多的选择，所以在内在关联的决策上你就会通过舍弃，得到你最有价值的内在关联。”“从众多的要素中选择出最佳的要素，从众多的资源中选择出最有效的资源，从众多的方案中选择出最优秀的方案”。
运筹学认为,应用分析的、经验的和数量的方法，对可供选择的方案进行评价,为制定最优的管理决策提供了数量上的依据。
策划方案常常不是一个,是多案备选，首推其一。选择和确定最终策划方案，是在各种策划方案之间选定一个最优方案。选择策划方案的标准：其一，策划目标应该具有层次性、可量化性；其二，执行程序应该具有可操作性；其三，能够实现经济、社会、政治效益的最大化
由个体思维转向群体思维,可以增加思维的维度、厚度与弹性。策划是将创造性思维物化、外化,并加以打磨。现代策划逐渐由个体行为转化为集体智慧,就是为了提高选择的数量与质量。
四、创意
创意是一种新颖独特的表现形式，是创新思维的成果，是策划主题的载体和具体化。创意可能在策划的初期就有一个雏形，一步步地固化、完善；也可能策划主题确定后，再考虑如何通过独特的创意完美地表现主题。完美的创意表达是策划创意形成的重要标志。“茅台碎瓶震万国”，假意失手打碎酒瓶让默默无闻的茅台酒一下蜚声世界；“金庸华山论剑”让陕西旅游形象的宣传引起海内外的关注；ROLO糖果以一头小象多年后给了当年不给它吃糖的男孩一耳光突出其美味难忘……
策划是对未来活动进行筹划和安排的一种超前行为，要有前瞻性、创新性。要综合研究竞争形势、市场环境、自身特征等因素，结合自己的优势，不断创新，体现出与他人之间的差别来；要比他人更早地发现机会，比他人更早地采取行动；要独辟蹊径，不落俗套，敢于打破常规、标新立异、特立独行、出奇制胜。甲壳虫车进入美国市场，它短小的车身实在很难与豪华气派的美国车相比，它没有扬长避短，强调自己动力如何、性能如何，反而打出这样的广告语：“想想小的好处”。美国艾比斯汽车公司一直排在第一名的哈茨公司的后面，怎么努力也追不上，干脆发表“第二号宣言”――“我们是老二，所以我们要更加努力!”结果引来一片赞誉。
策划活动的关键是以创意求得创新,创新以创意为前提,完全的创新有时很难,但换一个角度也许就能发现新意。奥美公司对创意的定义是:综合运用各种天赋能力和专业技术,由现在的资源中求得新概念、新做法,新样式的过程。广告大师詹姆斯・杨说:创意完全是旧要素的新组合。“寻求使一点更强之路”、“寻找使目标更高之理”、“指出可夯实各点联系的更细微之处”都是一种创新。
但创新并不是哗众取宠，只要名气，哪怕臭名昭著。2008年春节前后，恒源祥推出“十二生肖广告”，在长达1分钟的电视广告中，由奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。被网民评为“史上最恶心”、“机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限”、“让观众崩溃”、“恶俗无法忍受”、“简直到了愚弄消费者，大众智商的地步!”而一些人（包括一些营销专家）却说:“这则广告虽然争议如潮，但却让‘恒源祥――北京2008奥运会赞助商’这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。”“其实恒源祥的广告是成功了。因为现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了。”“不要听人们骂，骂是一种人气,越骂卖出的越多了。”“当然，恒源祥这次的广告有些缺德,让观众厌恶,可道德并不决定购买。”
以丑为美,是非混淆,无创意也成了创意，策划只能走向堕落。
除了知名度，还要美誉度，创意是要讲格调的，好的创意要能引起人们情感的共鸣，给人美的享受。优秀的策划应该达到朴实、真诚、奇妙、灵慧的境界。
策划需要逆推与选择，当前的安排是从未来的目标一步步倒推出来的，最后的方案是从众多的构想中选择出来的，能审时度势，善于谋略，提出尽多能的设想与创意，是策划成功的重要保障。逆推、借势、选择、创意彼此交叉、融合，形成有机的整体，就能具备良好的策划能力。当然，别忘了执行力，再好的策划，没有实施，也只是美丽的空中楼阁。
当我们主动地用策划的眼光看世界，世界会变得不一样了。撇开技术层面的意义，策划是一种思维方式，一种认识世界的方式。策划思维在现实中有广阔的适用性，管理者、决策者、科研开发人员、甚至每一个渴望成功的人士，都是应该具备的。从这个意义上讲，策划学应该成为所有需要脑力劳动者的必修课。
参考文献:
[1]雷万里:策划[M].北京:中华工商联合出版社，2004
[2]周培玉:商务策划管理教程[M].北京:中国经济出版社，2006
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主要负责公司新媒体的运营;公众平台的策划、运营以及推广，根据内容的类型、平台调性、用户角色不同、当前需要产出营销性内容、干货内容或文案。及时跟踪评估新媒体营销方案的实施效果，拓展新媒体渠道。了解公司具体运营的宣传推广平台，熟悉公司新媒体账户日常运营和维护工作，日常内容编辑、、维护、管理等内容。熟悉推文制作流程以及文字内容素材收集整理，并且熟记公司推文常用字体大小，颜色，插图等格式，独自进行推文排版制作练习。制作详细推广计划。
二、主要收获：
在这次实习过程中我基本掌握了活动策划、文案制作的一些基本工作技能，体会到了新媒体运营是一项极需创造性的工作。也让我明白要想做出成绩，就必须有专业的知识和严谨认真的工作态度。在学校总以为自己学的还不错，一旦接触到实际，才发现自己知道的是多么少，因此在以后的学习中应更加努力，让自己掌握更多的专业性知识。此次短暂的实习，我学会了运用所学知识解决处理简单问题的方法与技巧，学会了与员工同事相处沟通的有效方法途径。积累了处理有关人际关系问题的经验方法。同时我体验到了社会工作的艰苦性，通过实习，让我在社会中磨练了下自己，也锻炼了下意志力，训练了自己的动手操作能力，提升了自己的实践技能。在回到学校之后要对实习所学到的东西进行系统的总结，在总结的过程当中对曾经学过的知识在实践的基础上进行一次淘沙式的复习，比如市场营销学和商务礼仪等在工作中实用性很大的知识再次进行学习。
经过两年多年的理论学习，我渴望走到社会中去，走到实践中去。通过实践来锻炼、提高我的能力。所谓“人是社会中的人”，如果脱离了社会，那么任何事物的价值恐怕就要重新估量。脱离了社会，脱离了实践，任何理论都只是纸上谈兵而已，它们就失去了它们本身的意义。然而，当我真正接触到社会时，难免会有些手足失措。而这样一来，通过不断的实习，我们慢慢的接触社会，熟悉社会，又在这其间不断地提高自己的实践能力，交际能力，增加自身的工作经验，为以后的工作积累经验。
2004年5月份，A品牌以“厂商联合”的经营模式全面挺进山东潍坊市场。面临国际国内日化品牌的内外夹击，A品牌潍坊商一方面凭借A品牌洗发水“低价格、高品质、大规格”的产品优势，另一方面深入落实A品牌倡导的“终端四项基本原则”。通过两年的苦心经营和精益化的运作，目前产品已全面覆盖潍坊“沃尔玛、百货大楼、中百、佳乐家”等大卖场和连锁超市，并且市场一直呈现健康良性的发展态势，同时A品牌1000ml洗发水也已逐步发展为山东潍坊市场的领导品牌。
看着潍坊市场A品牌1000ml洗发水红火的销售局面，两年中不少洗发水竞争杂牌虎势眈眈并纷纷跟进，在潍坊市场同样推出1000ml低价位的洗发水。据不完全统计，2004年5月—2006年2月间，就先后就有10多个竞争杂牌进入潍坊市场，但凭借潍坊商王总较好的客情关系和其不遗余力的回击力度，这些杂牌最终均被一一赶出了潍坊市场。通过多次激烈的终端较量，不但进一步提升了A品牌洗发水在潍坊市场的领导品牌地位，同时也增加了商王总不少抵制杂牌跟进的经验，使其在同行中获得了“打杂专家”的美誉。可是，自从2006年3月份S品牌洗发水进入后，商王总寝食难安，伤透了脑筋；王总感到S品牌的操作模式不同于以往的任何一个杂牌，从产品包装到终端推广完全是A品牌的翻版，而且促销力度很大，面对S品牌咄咄逼人的攻势，王总不得不向厂家发出紧急求助信。
S品牌脱胎于A品牌早期的经销商，因此深谙A品牌的产品定位和操作手法，他们也推出了1000ml系列洗发水，并且按照A品牌“终端四项基本原则”的精髓进行复制推广。潍坊市场历来是日化厂家必争之地，S品牌对它早已蓄谋已久。早在2005年底，S品牌就决定试水山东潍坊市场，S品牌的厂家代表十分看中A品牌商王总在当地的客情资源和实力，曾多次以诱人的支持政策来游说王总，试图让王总放弃经营A品牌，而改为经营S品牌，但每次都遭到商王总的婉言拒绝。无奈之下，S品牌只好在潍坊市场另寻了一家做日化终端的商。2006年3月份，S品牌开始逐步铺市，起初S品牌在终端推广和促销活动上完全模仿A品牌，就连A品牌习惯打出的促销价格都在模仿。可见，这次S品牌是卯足了劲，是将矛头直接指向A品牌的。为了迅速占领卖场终端，3月下旬起S品牌抛出了“杀手锏”，一方面以高于A品牌2倍的价格向超市购买2*2m的大型活动地堆和店内喷绘广告，甚至在卖场超市的负责人面前恶意中伤、公开抵制A品牌；另一方面，在地堆上推出了“S品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，同时赠送50g防晒伞或50g洗面奶一支”的促销活动，并在货架上紧贴A品牌进行陈列。受其影响，A品牌只好将大型地堆拱手让给S品牌，本来不收地堆费的超市也开始向A品牌商王总施压要费用；同时S品牌大力度的终端促销吸引着不少A品牌老顾客的购买，从而严重阻碍着A品牌销量的提升。
A品牌厂家接到商王总发出的紧急求助信后，甚感形势的严峻，当天连夜组织“潍坊保卫战”专案组飞赴潍坊，与商王总共同商讨，并制定“自卫还击”作战方案。
深入调研 确立思路
A品牌专案组在商王总的陪同下，察看了S品牌的终端表现并与A品牌的终端导购员进行了深入交流，同时专案组还以顾客的姿态，观摩了S品牌的活动表现和活动效果。通过紧张的调研，专案组发现；
1、面对S品牌的疯狂进攻，王总的业务人员和终端导购员对回击S品牌缺乏信心和方法；
2、S品牌活动赠品的消费人群与其大规格洗发水的目标消费群不一致（防晒和洗面奶的主要消费群应是年轻的女性，而大规格洗发水的目标消费群则是家庭主妇），致使真正购买S品牌的消费者以年轻女性较多，并没有太多的家庭主妇购买，如A品牌紧紧抓住大规格洗发水的目标消费群的需求，推出针对性的赠品，一定会给S品牌重创；
3、S品牌全面依靠大型地堆做特价，攻击手段较为单一，其主要销量来源于它们的地堆。如能夺回地堆，会给其致命一击，而凭借A品牌多年的销售和良好的客情基础，商王总认为如果A品牌以与S品牌相同的地堆费与超市洽谈，超市会优先考虑A品牌；
4、A品牌如硬碰硬地与S品牌拼促销力度，最终可能不但打不了S品牌，反而会损害A品牌在消费者心中业已建立起来的品牌形象和商的利润空间。
因此，A品牌专案组认为，要想取得“潍坊保卫战”的全面胜利，就必须尽快统一思想，迅速树立市场人员的信心，而成功打好“潍坊保卫战”的第一枪就显得至关重要。经过仔细利弊分析，作战思路初见端倪：夺“大地堆”，推“B品牌”，保“A品牌”，打“S品牌”。（注：B品牌是A品牌厂家另一日化品牌，在潍坊也已进场销售）。
细化操作 战前动员
在作战思路得到了商王总和A品牌总部的认可后，专案组围绕总体作战思路，对“潍坊保卫战”的操作思路进行了细化。具体操作方案为：
1、夺“大地堆”：商王总以S品牌相同的费用，向超市购买大型地堆，首先确保几个A类网点在一月内逐步夺回失去的地堆阵地，对于暂时无法撤消S品牌产品地堆的超市，A品牌地堆紧贴S品牌地堆进行陈列；同时为了弥补王总的利润损失，A品牌厂家决定增加出的费用由厂商各承担50%。
2、推“B品牌”：由于B品牌的操作空间较A品牌大得多，所以专案组决定主推B品牌。无论是正常的货架陈列，还是地堆陈列，均需将B品牌紧贴S品牌进行陈列；针对S品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，另赠50g防晒伞或50g洗面奶的活动，推出B品牌洗发水特价9.9元/瓶，另赠防晒雨伞一把。
3、保“A品牌”：将A品牌1000ml洗发水恢复到正常售价，将其与B品牌一起陈列于大型地堆上，以便通过A品牌的利润来弥补B品牌的利润；同时借助B品牌，在回击S品牌，提升销量的同时，也可吸引带动A品牌销售。
4、打“S品牌”：
（1）在所有与S品牌地堆并存的卖场超市，A品牌在地堆边分别增派1名临时导购人员，收拿喇叭进行“拦截式”喊卖，同时利用8ml袋装系列洗发水试用装进行免费派发，以吸引顾客购买，营造A品牌热销的氛围；
（2）A品牌利用其获得“中国著名品牌”的优势资源，将获奖证书复印件进行塑封后粘贴于每个陈列A品牌的货架和地堆，增强A品牌权威性宣传，以区隔S品牌；
（3）A品牌决定在所有A、B类网点，对超市电梯边的灯箱喷绘、超市的导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行全方位的包装，利用强烈的视觉冲击，来提醒消费者购买，增强消费者购买信心。
思路决定出路，行动决定结果。“潍坊保卫战”的操作细案的出台，大大增强了商王总投身于“潍坊保卫战”的信心。专案组决定立即召开了一次由业务员和导购员参加的培训会，旨在统一部署“潍坊保卫战”的思想，增强市场人员的战斗信心。这次培训会上，市场人员各抒己见地对操作细案进行了进一步完善和具体落实，同时还提出将以客情关系较好的家乐佳X店为例，开展一次“军事演习”式促销活动，一方面树立“潍坊保卫战”的样板，另一方面以最具说服力的优秀战绩，威慑S品牌，鼓舞A品牌潍坊全体营销将士的斗志。
军事演习 初战告捷
根据作战方案的部署，商王总积极组织人员进行活动前的分头准筹备，自己负责与家乐佳X店采购经理洽谈，争取一个针对电梯口的大型地堆和对超市日化区进行立体式的形象包装。A品牌厂商较大的活动支持，加上王总良好的客情关系，使得王总的谈判进展较为顺利。最终确定在4月25日—5月7日期间，家乐佳以1000元的费用，向A品牌提供一个跨五一黄金周档期的2*2m地堆；同时允许商王总在超市日化区入口处的墙壁粘贴A品牌的3*5m的形象喷绘。一切硬件准备就绪后，活动方案也随之形成。
活动主题：“中国著名品牌洗发水五一大酬宾”；
活动内容：
B品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，A品牌1000ml洗发水特价19.9元/瓶，同时购地堆上任何洗发水均赠送价值8元的防晒雨伞一把；
地堆陈列：B品牌1000ml洗发水和A品牌1000ml洗发水各陈列一般的空间；
氛围营造：地堆四周统一形象喷绘，地堆上方悬挂气球和冲击力极强的手绘POP，同时超市广播进行活动信息的滚动播报。
A品牌“军事演习”式促销活动于4月25日如期进行。专案组成员和商王总亲临活动现场督战，2名老练的导购员负责现场促销，同时商王总还抽调了3名训练有素的临时导购现场助阵，其中1名负责收拿喇叭叫卖，另外2名负责宣传单页和8ml袋装洗发水的派发，招揽顾客至A品牌的地堆边。活动期间，A品牌地堆前一直人头攒动，顾客络绎不绝。
一份投入，一份收获。A品牌的这次促销活动通过上述努力，取得了十分理想的效果。活动期间B品牌销售2560瓶，A品牌销售521瓶；其中5月1日一天的总体销售近达500瓶。活动结束后，商王总通过超市提供的数据获悉，活动期间他们的销售竟是S品牌的6倍多。此次A品牌“军事演习”的成功，有效遏止了S品牌的销售，同时更有力回击了S品牌的嚣张气焰。面对A品牌强大的火力，S品牌商不得不削减其攻势，放慢节奏，从长计议。
后 记
军事演习”之后，A品牌专案组和商王总及时对第一阶段工作进行了深刻的总结，并按照“潍坊保卫战”的操作细案对各网点进行“扫街式”落实，截止5月15日，70%以上的A、B类网点的大型地堆已被A品牌重新占领。另外，第十一届美博会期间，商王总抓住机遇，抢在S品牌前，将潍坊各大卖场超市的总经理和采购经理请至上海，对A品牌厂家和参展展位进行参观。A品牌通过实力的展现、热诚的服务、深入的沟通，赢得了众商家领导较高的评价，众商家对与A品牌未来的合作充满了十足的信心。在沪期间，潍百商业集团还与A品牌达成了由A品牌帮助进行OEM业务的合作协议。目前，
A品牌已与潍百集团形成战略联盟的合作关系，双方本着“合作共赢”的观念，为了夺取““潍坊保卫战”的全面胜利，双方正在共同策划着更大、更重要的“军事行动”。
点 评
前车之鉴，后世之师。A品牌“潍坊保卫战”的案例至少会给我们三大启示：
启示一：在产品和营销日趋同质化的今天，任何产品定位和营销模式都可以被竞争对手模仿，唯有专业化、精益化的营销执行，才是竞争对手永远难以模仿的。可见，案例中，S品牌不是输在模仿上，而是输在对模仿的执行上。S品牌在产品定位和终端推广手法上虽然完全模仿A品牌，但最终却在原创者A品牌推出的“军事演习”中击败，原因就在于此。
启示二：对竞争品牌充分而深入的调查研究，是制定杀伤力武器和最终取得“反模仿”胜利的前提。知己知彼，百战不殆，A品牌就是通过深入细致的调研，在了解并分析了S品牌的利弊和消费者的需求后，才拿出针对性的作战方案，有的放矢，最终决定了A品牌的成功。
启示三：整合营销模式是在“反模仿”战役中，克敌制胜的关键所在。市场营销是一个系统工程，不可能一蹴而就。A品牌将“夺大地堆，推B品牌，保A品牌，搞好客情”等多种营销手段优化组合起来，才使营销形势取得了一定转机；就是在
两人瞄准重庆现榨果蔬汁外送空白市场，建立品牌“王见木窄”，经营现榨果蔬汁。经营7个月，月销售额近10万元，目前获得了风司的百万元投资。
不用微信
地推顾客转化率更高
林茂的现榨果汁主要以按月订购为主，顾客缴纳至少一周的费用，便可享受每周五天的外送服务。80元/周（5种季节性水果口味），320元/月。哈密瓜汁太甜了、奇异果汁好酸、葡萄汁今天有点涩口……这些味道不均衡的季节性果汁，是一开始让客户排斥的难点。但这后来反而成为吸引鲜榨粉丝的一大卖点。
推广从刷楼派传单开始，林茂称之为“订牛奶”的传统推销方式。同样是站在写字楼下发传单，一般的推销人员派完手中传单后就直接走人，但林茂两人会一遍遍扫楼回访，确保效果。吃闭门羹也不要紧，一回生二回熟，货梯、消防通道……能够进入写字楼的方式他们都尝试过。
“网络渠道价格不断上升，效果却不见得一直好。”林茂说，地推的优势是顾客转化率更高，目标人群更加精准。依托地推，林茂日均外送客户数量达到300多个，其中不乏银行、500强外企的白领。
地推和网络渠道哪个好？“产品决定营销模式。”林茂说，如果两者成本差不多，通过网络推广比较省心，但如果缺乏好的推广方式，面对面的地推则更有效。
风投给他们投资百万
“虽然销售额每月近10万元，但店面至今未盈利。日均配送要达到2000户，才能持平运行。而要扩大用户量，必须进一步拓宽渠道。”林茂说，现金流不充足，他们考虑找风投投资。
他们花了一周时间，整理出一份上万字的企划书，送到了百余家风投的邮箱中。今年3月上旬，一家风投基金两次找到他们进行长谈。
和林茂预计的不太一样，风投更看重行业趋势和想象空间力。最后一次谈话后一周，他们的现榨果汁项目便获得了风投基金注资百万元。
“风投非常看中创业者本身，大部分的风投都是需要自己找上门的，你要主动。在第一批投资后，他们曾经问我们还需不需要更多，我们拒绝了。如果太贪心，可能就完了。”林茂说。
[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
结语：
（一）负债及管理资产业务经营情况
个人存款时点：截至四季度末，我行个人存款余额**元，较年初增加**亿元，其中一般个人存款**亿元，较年初增加**亿元。
个人存款日均：截至四季度末，个人存款日均余额**亿元，较年初减少**亿元，其中一般个人存款日均余额**亿元，较年初增加**亿元。
管理资产：截至四季度末，我行AUM余额**亿元，较年初增加**亿元，AUM增速**%。
（二）资产业务经营情况
截至四季度末，我行零售信贷余额**亿元，较年初减少**亿元。个人信贷客户数**户，较年初新增**户。
（三）零售客户经营情况
1.各层级客户增长情况
截至2015年12月，我行AUM月日均5-50万客户数**户，当年新增**户；AUM月日均50-600万客户数**户，当年新增**户；AUM月日均600万以上客户数为**户，当年新增**户。
2.零售达标客户增值情况
截至2015年12月，我行5-50万层级交叉销售达标客户共计**户，较年初新增**户，增长率为**%；50-600万层级交叉销售达标客户共计**户，较年初新增**户，增长率为**%。600万以上层级交叉销售达标客户共计**户，较年初新增**户，增长率为**%。
（四）产品销售情况
截至四季度末，我行全口径理财销量**亿元，实现中收**万元。其中银行理财**亿元，实现中收**万元；基金销量**亿元，实现中收**万元；保险销量**亿元，实现中收**万元，实物贵金属销量**亿元，实现中收**万。
二、2016年二季度工作计划与安排
（一）贯彻落实总行“***”综合营销活动
根据总行2016年一季度“***”综合营销活动要求，结合我行情况，分行已统一组织属地化营销活动。分行将以提升客户管理资产为核心指标，带动负债、资产、中收、客户等主要指标的提升，通过开展负债业务营销竞赛、中间业务收入营销竞赛、零售达标客户营销竞赛和个人贷款营销竞赛进一步提升网点产能，同时通过对分层、分群、分渠道客户提供“产品+权益+活动+品牌”的组合方式做好旺季营销的客户经营，实现2016年各项经营指标的“开门红”。
（二）网点转型方面
1.过程结果双管控，有效提升交叉销售
第一，开展“***”开门红活动，通过为各支行配备活动礼品和物料支持，专项拓展新客户，提升存量客户，开展交叉销售工作。第二，梳理主题式产能拉动三大抓手（即潜力客户激活、金卡客户提升、降级客户挽回），多方面设计营销策略，利用过程管控有效提升指标。第三，为有效提升交叉销售达标客户，为支行和管户人设定交叉销售率低标任务，要求达到相应目标。低标任务的设定，很大程度上扭转了支行管户人行动不积极的现状，目标客户数增量和增长率也得到了较为明显的提升。第四，在分行范围内全力推动潜力睡眠户的激活和客户生命周期管理工作，助力交叉销售达标客户的新增。
2.推动厅堂系统项目，助力完善客户管理
通过对支行进行多轮次的现场与非现场培训、检查、考试、使用情况通报、系统使用提示等方式，督导和帮助支行人员熟练掌握系统各项功能，充分利用零售CRM系统和厅堂PAD进行精准化营销。
3.强化片区开发，细化过程管控
执行片区开发2015年操作指引，进一步增强对支行片区开发活动的过程性指导与活动后评估，同时，分行将片区开发活动与支行零售分管行长的岗位考核进行挂钩，增强片区开发活动的重要性与支行的重视程度，使片区开发的获客作用得到充分发挥。
（三）财富管理与私人银行方面
1.抓获取、促提升，持续做好客户经营
（1）继续加强与消费金融部、小企业金融部的合作，针对房抵贷客户、个人经营贷客户开展专项营销活动，在放款前期即介入营销，抓住首次开户的营销契机，获取更多高净值客户。
（2）持续开展降级客户“掘金行动”，2016年我们将继续协助支行针对降级客户开展提升工作，结合旺季营销竞赛等营销活动，推动支行和专业队伍持续开展营销跟进，力争做好客户的提升和资金回流。
2.继续强化重点复杂型产品的销售
（1）紧跟总行理财产品工作思路，深入推进名单制管理，对接总行，争取稀缺理财，协同支行，开展一对一定向产品销售，切实将优势资源向重点客户倾斜，扎实推进私人银行客户的提升和交叉销售工作。
（2）深入开展重点复杂型产品的销售工作，顺应市场热点，满足客户多元化需求，开拓财私客户代销产品类型和规模，积极推进项目融资类信托、二级市场结构化产品以及提供安全垫的主动管理产品，重点关注“保留存、促拉新”，进一步扩大我行高端产品销售在总行的份额，并通过产品抓手提升私人银行客户数，带动全行的储蓄和管资增长。
3.落实客户经营过程管理
对于已达标的私行客户必须归户到财富顾问，协同支行贵宾理财经理进行“一加一”维护；结合维护要求，在贵宾系统中落实KYC问卷填写和客户联络日志，实现私行客户经营的可持续化。
4.用好CRM系统，加强数据库营销支持
利用系统对私行客户坚持“名单制管理”，通过后台数据分析，协助支行开展日常客户经营。定期下发边缘目标客户和降级客户名单、理财产品到账客户信息，协助支行针对目标客户开展精准营销。
5.推进保管箱存量经营，全面提高盈利水平
（1）重点做好存量经营，改变经营理念，将保管箱从以往配套增值服务的思路转变为产品经营的思路。
（2）加大宣传力度，大力拓宽获取渠道。对内、对外开展营销推广活动，做到“舆论有声音，厅堂有营销，客户有触动”；重点开展贵金属、收藏品客户的 “圈子营销”活动。
（四）产品销售方面
2016年一季度经营指标以全面完成总分行任务为目标，其中，产品类指标力争进行产品结构调整，坚持“择时重推+择品优推”的理念，充分利用总分行“开门红”方案达到获取客户增加中收盈利的战略目的。一季度目标为实现分行既定中收任务的100%。
根据安排，我行一季度围绕理财产品做常态稳健营销推动，利用总行专属产品及明星产品做重点推进，保险产品和贵金属两项目在“开门红”期间配合各项活动方案重点营销，基金强化随行就市，关注售后服务。明确“理财产品获客，复杂类产品优客”的职能，实现客户获取和产能盈利两个目标。在一季度开始将为网点提供日、周、旬、月的指标完成情况，并通过重点产品作为突破点，督导各支行完成全年既定任务。同时，持续以“周三保险日”等重点活动为抓手，继续以“贵金属一季度重点产品”为营销对象，同时，积极响应总对总营销方案，获得更多总行资源，力争在2016年底实现指标的全面完成。
（五）消费金融方面
1.抓好消费贷业务营销
2015年依托全国性大型开发商的楼盘按揭项目，我行消费贷规模从6月份开始放量增长，2016年房屋按揭仍然是业务重点，紧跟重点开发商的重点项目，响应总行的业务指导方向，实现楼盘按揭业务的放量增长。对于对接给支行的项目，要做好分支行的对接和合作，分行立足于加强和开发商的沟通与维护，支行立足于单笔贷款的营销及客户经营，努力实现一季度发放***亿元规模，消费业务实现***亿元的新增。
车贷业务稳步推动，重点品牌重点营销。从中高端贴息合作品牌，如：路虎捷豹、宝马、沃尔沃、克莱斯勒、讴歌等，逐步向中端品牌发展。选出不良率较低的品牌进行合作，获取更多优质客户。联合支行与经销商一起搞营销或客户回馈活动，增强我行与经销商的合作紧密度。定期开展分期经理车贷分期业务劳动竞赛，提高分期经理为我行推荐客户的积极性。
3. 加强客户经营力度
2015年上半年，经过方案的调整，客户经营水平在系统内排名第一。2016年一季度我行要求支行层面继续坚持贷前五项产品营销，贷后七项产品的要求不放松。分行层面将积极配合支行客户经理的营销工作，发现问题，及时协助解决。
4.加强平台及渠道的搭建。
从2015年消费金融业务的发展来看，我行受益于渠道及平台的搭建。2016年我行将继续加强一手房及车贷渠道营销，同时立足于担保公司、二手房中介、大型家居卖场、装修公司等渠道的经营，以开拓新的业务模式，实现产品的创新，收益的提升。
（六）小企业金融方面
1.积极开展渠道搭建
面对当前复杂多变的经济形势，以及经济发展速度放缓、省内多个行业业绩下滑的现状，我行将继续做好细分行业和市场的研究，积极搭建分行层面的营销合作平台，以标准抵押贷和微小POS贷为营销重点，打通这两个产品的批量开发渠道，为经营单位小企业业务发展提供帮助。
2.推动“信贷工厂”模式落地
在行内继续协助支行理顺、优化风险审批、信贷放款等方面的流程和手续，推动“信贷工厂”的业务模式在分行早日落地，助力支行顺利开展小企业业务。
3.加强客户经营
根据制定的零售信贷客户综合经营方案，继续加强对客户的深度挖潜。通过费用配置与放款审核，要求客户经理务必做到充分利用我行信贷资源，通过资产业务拉动负债和中收的提高。分行将按月对新发放客户经营情况、零售达标客户增长情况、储蓄拉动情况进行通报，努力推动个人经营贷款客户对我行综合贡献度的提升。
4.积极推动不良贷款化解
针对2015年度的逾期及不良情况，2016年将继续与法保部合力加大对问题资产跟踪处置力度，通过催收、清收、重组等风险化解措施，尽全力完成总行下达的不良管控目标。
（八）出国金融方面
1.强化出国金融获客功能，搭建属地化获客渠道
（1）规范厅堂营销机制，提升出国金融客户转化率
规范厅堂营销机制，有意识地挖掘来我行办理出国金融业务的客户的需求，通过四卡合一、两卡合一整合服务模式，以及签证一条龙服务、美国落地服务、境外租车优惠、境外保障产品、外汇理财产品等钩子产品吸引在我行办理签证业务的客户成为我行客户，提高出国金融业务的获客渠道作用。
（2）多渠道合作，拓展获客渠道
分支行共同积极寻求留学、培训、游学、合作办学、旅游机构等合作，宣传我行美使馆业务优势和出国金融专属产品，实现客户获取。为烘托2016年一季度旺季营销氛围，调动支行营销积极性，分行预计组织支行共举办十场中介合作活动，对获客效果好、产能高的支行，分行给予礼品支持。
2.加大出国金融产品宣传
分行围绕“要出国，找**”的宣传语，充分利用我行现有宣传渠道进行全行统一的广告宣传策划与投放。利用总行统一设计的宣传物料和平面、广播、电视广告，在我行网点、网站、微信等自有渠道和广播、报纸等媒体投放，加大出国金融产品宣传，扩大我行出国金融产品在山西省内的份额，提升业务品牌知名度和美誉度，通过对差异化专业出国金融服务的宣传推广，形成属地化品牌效应和相较于同业的独特优势。
（九）电子银行业务方面
1.做大客户规模，提升活跃客户数量
互联网金融时代，必须紧跟市场发展节奏，把握机遇。依托非现场授权批量开户，我行在2015年获取了大量手机银行新增客户；今年，总行新上线的电子账户功能，为挖掘潜在客户提供了有利武器；同时，借助无卡存款、电子渠道保险代销等新功能的上线，我行手机银行内容不断丰富，带给用户的体验不断提升。分行将加大对一线人员的培训，确保一线人员都能熟练掌握新功能，为客户提供更精准的营销，实现移动客户高速增长的同时客户活跃度保持提升。
2.持续开展有效的营销活动
一季度，继续开展“天降话费，信手拿来”、理财夜市“稳健宝”、“手机银行推荐有礼”、“手机银行交易有礼”等营销活动，推动云营销平台的使用及推广。
与信用卡中心协同营销，针对我行信用卡客户营销开通手机银行，赠送“爱奇艺VIP会员”观影权益；同时，借助“**观影季”营销活动，为各分支行开展手机银行的落地营销及网点获客提供相应数量的爱奇艺VIP会员权益。
一、挖需求
这一步是在谈判过程中的重中之重，很多人把天聊死和把客人谈走就是缺乏挖需求这一步。
那要如何挖需求呢?请大家记住一个字，那就是问!很多人在和客人聊天的时候都是别人问什么答什么，或者不管三七二十一就在说自己产品很好，有神马功效，销量很棒，现在做活动。把产品的好处吹了一通，也不管客人要的是什么。举一个简单的栗子，就像医生给病人看病，一般都需要进行望闻问切，再做诊断，而不是直接看到一个病人就说：你，发烧了，去拿退烧药;你，肝有问题，去吃点中药调理。所以，在我们在谈判的时候也是一样，要多问，通过问来了解顾客需求。
我们要有一定的营销思维，而不是简单地销售。
根据用户需求去生产和推荐产品和服务，而不是把我仅有的，自己认为好的推荐给客人。
二、找痛点
得知用户需求之后，就要找到客人的痛点，那就是客人有这个需求的原因，打个比如，一个人要减肥，来找你买减肥产品，那么她背后的目的是什么?为了找回自信?为了健康?还是为了某次短期的上镜而应付的减肥?
找到痛点后，那就好办了，就可以对症下药了。根据客户的痛点来变化聊天内容和产品卖点的推荐。
放大痛点
(如果有能力可以进行这一步，根据具体情况)
一般了解客户需求和找到客户痛点后，我们还可以使出一招更绝的，那就是放大客户的痛点。
那么这个时候，就相当于是把痛点放大了，告诉你，如果不解决问题，问题就会更严重，实际上就是在伤口上撒盐的道理。撒盐后，用户就会觉得更痛，更痛以后，也会意识到购买的重要性。这个时候可以参考去看病的时候，有一小部分医生会把话说严重的感觉。
三、推方案
等你问完5-10个问题，基本上对于用户需求，也会有一定的了解，也可以找到客户的痛点。这个时候，我们才可以推方案，也就是根据需求来介绍产品还有使用方法，以及效果假设。
四、答异议
当你推出方案时，客人有可能认同，认同的话成交就较为容易了。若不认同，还会提出一些异议，就是对产品有疑问或者不了解的地方，这个时候就需要我们耐心地，并且站在顾客的角度去帮助顾客思考问题，并且要表现专业。切莫心急，并非为了成交而成交。
在帮顾客解决完心中疑惑之后，成交也基本上达成了。但是也会有一部分客人特别纠结，就像我，哈哈，选择恐惧症或者间歇性纠结。对于这一部分客人，我们就要进行最后一步逼单。
五、逼成交
其实就是我们常说的逼单，这里的逼单不是叫你去问客人买不买，如果一旦问了客人买吗?要不要下单?大多数情况下你得到的答案是：我先不买吧或者我考虑一下。这个时候，其实你已经把客人谈死了，因为他只不过是担心你脆弱的心灵承受不了ta不买的事实，所以委婉地告诉你：我考(bu)虑(xiang)一(mai)下(le)。
那么逼成交要怎么做?
我们可以用假设成交法(直接告诉他使用方法和后续服务)、给予利好成交法(礼品或者优惠)等等.....当然了，这个逼单时候要懂得判断时机，逼单不能太早，也不能太晚。如果客人提到关于售后问题、邮费、使用方法、到货时间、讨价还价等，这个时候即可逼单。
掌握了这成交五部曲，可以让你的成交率提升30-60%，但是需要多加练习，并且形成自己的思路，方法都是死的，懂得灵活运用才可以事半功倍哦~
行业烧钱还没烧多久就合了，海岛游亲子游周边游等细分市场不断崛起但仍处在萌芽期，行业的玩法和营销方式同样很传统，五折起三折起买二送一的叫卖声就是最主要的创意，随处可见的电子券就是最主要的拉新方式.......有时候你甚至会怀疑，这到底是不是一个互联网改造下的生态，十七年的OTA发展仍处于一个介于传统行业与互联网的中间地带，更奇怪的是BAT都入局了，但都没能改变这样的状态，似乎互联网在这个行业的时间流速被减慢了。
但从去年下半年开始，OTA行业似乎被互联网引擎突然加速了，携程去哪儿艺龙合并，途牛引入海航资本，艺龙退市在即入马还是入梁即将揭晓，携程30亿投资国资航司老大东航......
除了资本外，OTA在营销上也是动作颇多，途牛启动周杰伦和林志颖双代言，疯狂赞助最热门的综艺节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《中国好声音》，同时成立影视公司，推出“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目；驴妈妈赞助《报告！教练》、《贝尔大冒险》、《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目；同程联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》，并参股年假旅行尝试IP打造；6人游则推出《伴旅》自制视频……
OTA行业的娱乐化营销到底有何差异？
一、携程泛娱乐营销是怎么做的
2014年以前营销以效果类为主，品牌类为辅，这是野蛮生长的时代；2014年开始做综艺植入扩大品牌影响力，冠名爱奇艺的《奔跑吧兄弟》，赞助《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》、《萌宝秀》，合作央视《叮咯咙咚呛》，初尝甜头后开始影视剧植入，植入了《漂洋过海来看你》等多个影视剧。目前还没有看到携程进行节目的总冠名，在当下综艺冠名特别是途牛在综艺冠名的海量投入，携程多少显得另类。
之后尝试分销演唱会门票，分销国内外体育赛事等简单产品售卖模型，2016年携程植入《晓松奇谈》，并赞助当下正红的韩星宋仲基见面会，合作黄致列韩国见面会，推出一站式追星服务，可以说携程的泛娱乐化营销逐渐深入并有了体系的雏形。
基础模式：产品分销。单纯的分销门票、演出、展览、话剧、体育赛事门票等产品，基础模式从零开始到现在携程已自成栏目孵化，同时在搜索上给予更多权重。
进阶模式：借势营销。通过植入热门节目/影视剧，借助节目本身影响力达到传播的目的，这也是目前携程泛娱乐最主要的模式，携程冠名爱奇艺《爸爸去哪儿》，合作汪涵推出的第一档网剧《火影情报局》，植入高晓松的脱口秀《晓松奇谈》，植入电视剧《漂洋过海来看你》都是这样的思路，携程的借势营销注重与节目内容的结合，秉承不花巨资不冠名的原则。
高阶模式：一站式追星解决方案。粉丝经济一直以来都是极具变现价值的，靠明星而成就品牌的不在少数，比如晋江帮和温州帮的服装品牌们靠着签约最火的明星代言和央视广告的狂轰滥炸而成为知名品牌，比如靠鹿晗带红的一叶子。携程的操作方式是与当红明星合作，为粉丝提供行程+见面会门票+周边产品的一站式的追星服务，借助娱乐化营销吸引更为年轻和细分的娱乐人群。
携程先与音悦台V榜盛典合作，输送外地粉丝北京追星，后合作因《我是歌手》走红的黄致列的韩国见面会，输送粉丝赴韩追星并提供韩国当地跟团游和与明星近距离接触的体会，之后合作草莓音乐节，目前正在推广的是因出演《太阳的后裔》而红极一时的宋仲基的中国见面会，并拥有北京、上海、广州、武汉四地的售票和线上线下权益。携程娱乐营销为追星的年轻人推出见面会的一站式解决方案，打包旅行住宿+门票的一键产品，例如推出见面会门票＋住宿”、“见面会门票＋当地玩乐”、“见面会门票+礼品卡”等打包产品。
未来模式。据介绍，携程不仅在尝试深挖粉丝经济，提供定制化的明星周边和近距离接触的特别权益，同时还将输送更多粉丝去海外追星，真正实现价值链全整合。与此同时，携程或将与经济公司合作，尝试旅行IP化明星的打造。
二、携程为什么要泛娱乐化营销
携程2016年营销的最大变化是可变现的泛娱乐化模式，核心营销事件就是赞助宋仲基的中国见面会和黄致列的韩国见面会并提供一站式的追星服务，我们以此来解读携程为什么要进行泛娱乐化营销。
1.年轻化娱乐化的用户拓展
马化腾曾表示:“没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新，即使你什么错都没有，就错在太老了，一定要换。”携程也是如此，作为一个成立17年以商旅客户起家的OTA来说，携程给人是专业成熟可信赖的商旅形象，随着中产阶级的崛起，非商旅的需求已经超过商旅客户，但对于部分年轻的95后乃至00后用户来说，携程就像一个事业有成的精英大叔，尽管可信赖但是不酷不有趣，这就导致了爱玩自我的95后一代尽管知道携程，会用携程，但使用频率并不高，也较少主动传播品牌，携程品牌老化已经比较严重了。
在并购去哪儿后，携程不断并购海外公司并与Priceline合作谋求出海，但攘外必先安内，谋求更多年轻用户的青睐无疑是保持长期生命力和品牌年轻化的必经之路，也是携程必须要解决的问题，否则携程或将慢慢平庸。但粗放的增加广告投放是没有价值的，广告主要解决的是知名度，品牌老化的原因在于忠诚度，忠诚度的提升需要进入用户的生活，从“我告诉你我很好”变成“我懂你，我们一起玩”。年轻化的策略从代言人邓超的广告片就能看出来，三年前的邓超广告西装革履不苟言笑，三年后的现在休闲装扮朋友圈和友人调侃城会玩。
2.二三四线城市的攻坚尝试
携程从上海起步，目前在一线城市及沿海二线城市拥有极高的占有率，但在中西部二线城市及全国三四线及以下城市尽管知名度很高，但占有率却不足。
笔者在2015年全国五个二三线城市(成都、深圳、重庆、长沙、西安)做过调研，当被问及知道哪些旅行网站时携程排名第一，但当被问及最经常使用的旅行网站时携程排名第二，去哪儿紧随其后，第一是地推强大的美团。尽管用户提及美团可能是因为团购美食产品而并非旅行产品，但美团在三四线城市的占有率可见一斑。
美团近年也在不断加码酒店业务，又推出了火车票、门票、周边游等业务切入OTA业务，野心已经显露。携程也建设有地推团队，但无论是从数量上和城市覆盖还远远不足以撼动美团，尽管并购去哪儿后，去哪儿的地推团队会对携程的二三四线城市以补充，但随着中产阶级的崛起和城市化，一线城市的逐渐饱和，二三四线及以下城市的市场才是未来的主流市场，携程与去哪儿也存在竞合关系。
从携程为出发点主动连接用户的方式并未完全领先，并且也慢慢失效，那让用户主动连接携程无疑就成为了一个重要的途径，在韩流席卷中国的当下，与最红火明星发生关系就成为一个探索性的方向。
3.旅行细分市场的探索
中国市场是一个极其庞大的市场，旅游行业因为其个性化的特点导致市场存在长尾和庞大的细分市场，每个不同的细分市场都是新的机会，比如专注做某个目的地的深度游，专门做某个主题的主题游(亲子游、周边游、游学、摄影等)，专注解决某个产业链的一环的业务如凭借签证服务而上市新三板的佰程......
每个细分市场都有可能具备广阔的空间，同时细分领域的产品溢价也远比常规市场更高。娱乐化细分市场就是一个新的机遇，并且已经成为一个增速巨大的市场。2015年国内电影票房突破440亿元，同比增长48.7%，每年层出不穷的新生韩星身价已经高于大多国内一线艺人，韩流带来的异地追星和组团追星已经成为一种趋势。同时娱乐明星加持带来的高溢价和对品牌的提升作用也是携程乐此不疲的一大因素。
4.碎片化时代的生活场景探索
广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这句至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，在互联网碎片化越来越严重的当下，如何精准的影响受众已经成为不可能完成的任务，所谓的网盟，所谓的DSP都像是皇帝的新衣。
还记得之前火爆网络的《Facebook为什么放弃DSP竞价产品？》的文章吗？被推崇的精准营销代表的DSP最大的浪费在于：“虚假流量和以banner为主的无效广告形式”。精准营销不靠谱，碎片化的媒体又让用户无所适从，移动互联网的兴起又让诸如分众类的媒介被用户无意识遗忘，那只有一种方式可以最大化吸引用户，那就是进行生活场景的营销，在用户的生活场景植入品牌，让品牌成为用户生活的一部分，植入用户生活场景的方式之一就是内容，比如综艺节目的合作，以及明星艺人合作。
综艺节目的合作成本动辄数亿，加多宝冠名好声音从第一年6000万增长到第三年的2.5亿，vivo、OPPO分别以3.5亿和4亿冠名《快乐大本营》、《偶像来了》，试问有多少土豪能够承担得起？与当下热门明星合作则相对更容易，爆红的明星光环带来的是巨大的品牌曝光，珀莱雅邀请宋仲基首次代言中国品牌就赚足了眼球，携程、一直播等合作平台同样也和宋仲基有了强相关，变成粉丝生活的一个部分。
三、携程泛娱乐化模式成功的关键
对于用户追星，特别是异地异国追星来说，旅行和明星门票是强需求，用户势必会有机酒以及旅行门票的需求，一站式的打包方式的确可以解决用户的分拆下单的痛点。而携程的一站式追星打包模式想要成为一个长期可复用的模式需要对产业链进行深度整合，整合越深产品溢价越高，盈利能力越强，要么做深要么做浅，越深越困难但盈利也越高。
携程的泛娱乐化营销想要成功有几个方面有几个关键因素：
1.稀缺而有吸引力的专享增值服务
对于携程借助明星的泛娱乐化而言，稀缺性的附加值服务是最为重要的，只有稀缺的附加值才能带来高溢价和高营收。
明星的演艺市场本身竞争已经非常激烈，娱乐经济的产业链也比较完善，有专门的售票公司负责出票业务如大麦永乐，有专门的平台聚集粉丝如百度贴吧和音悦台。粉丝作为一个具有共同兴趣爱好的特殊群体，本身也有组织性，粉头通常与明星经济公司甚至明星经纪人有较好关系，也可以从娱乐记者乃至私生饭处获得最新信息。所以少数资深粉丝群体本身是一个有着追星一站式解决方案的群体，他们已经不太需要第三方提供解决方案。
目前市场主流的粉丝经济主要的盈利方式是“黄牛”式的加价(主办方的返佣只是杯水车薪，特别是话语权较高的明星返佣极底)，所以才有了之前周杰伦等重磅明星演唱会门票秒空的情形。想要打破行业的盈利模式就必须提供有价值的增值服务，常规的增值服务有明星周边，用户真正在意的是“唯我独享”的权益，这个权益是一般粉丝享受不到的。
比如明星的私密生日会、小型见面会、甚至与明星合影、握手、交谈、用餐，乃至参观家或工作环境的机会，如果在明星的床上睡一觉我相信粉丝都会疯狂吧。贝克汉姆一瓶喝了一半的软饮料，被粉丝以1000人民币拍卖；金秀贤剧中穿过的针织衫以240万韩元(约合人民币1.45万元)的高价被一名中国女粉丝拍下……
《晓松奇谈》曾分享韩国的深度追星计划，可以享受明星专用的录音棚录制专辑，3D打印与明星合影等特别权益，这样的行程费用为几十万人民币，对比常规韩国跟团的费用不过两三千元，二者利润差距之大令人咋舌。
2.差异化个性化的一站式解决方案
对于追星粉丝特别是愿意外地外国追星的粉丝而言，想要让粉丝购买打包式的一站式旅行解决方案是相对比较困难的。
一方面韩星的忠粉相对年轻，经济基础也较为有限，部分用户甚至宁愿为了看一场演出省吃俭用来购买门票，为了和明星近距离接触，宁愿买最好的座位住最差的酒店。
另一方面粉丝追星的目的相对明确，想要在打包行程方面获得突破要么是行程本身与明星相关，具有一定的吸引力；要么要追星目的地与明星相关，要么目的地自由行相对困难(比如举例中国较远的法国、墨西哥等非英语国家)。
所以准确抓住用户的需求相对困难，需要差异化的提供一站式的解决方案，从携程宋仲基的娱乐营销上可以看到提供了门票+礼品卡、门票+酒店、门票+自由行、门票+交通(机票、火车票、接送机)、门票+周边门票等多样化的打包方案，让用户可以有多种选择方式。
3.可提前预判的收益
一个项目想要持续的操作并扩大，可提前预判的收益是必不可少的。娱乐化营销的收益主要有明星影响力带来的品牌传播价值和产品销售带来的利润，产品销售带来的利润相对有限，毕竟票数一定，卖一单挣一单利润，所以品牌传播尤为重要，一方面品牌传播不仅可以直接带来关联产品的销售带来直接的利润，另一方面品牌价值对于加深用户的品牌印象进而由此带来长期的用户转化。
携程能否在品牌传播和直接收益带动上做的更好，是决定其泛娱乐短期内能否持续的一大因素。
四、OTA泛娱乐化的未来走向
除了携程在泛娱乐化营销的尝试外，各大OTA均已介入(除了刚被携程合并的去哪儿和即将退市的艺龙)，但各大公司的切入点有所差异。
途牛模式是冠名模式，钱多任性，谁红冠名谁，谁红找谁代言，先后冠名热播综艺节目《非诚勿扰》、《百里挑一》等，同时还是第四季《中国好声音》官方指定旅游网站，成为旅游综艺节目《花样姐姐》、《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”，并签约周杰伦，与林志颖行成豪华双代言模式；此外途牛成立影视公司，制作了《老于推荐》《出发吧我们》等视频节目。驴妈妈独家冠名了东方卫视《报告！教练》、《我爱挑战》和广东卫视《丹独约见》等多档栏目后，与《笑傲江湖》合作；同程推出网剧《世界辣么大》播放量破亿。
从以上可以看出，OTA行业的娱乐营销还处于摸索阶段，每一家的策略均有侧重，但又有共通之处。除了各自赞助热门综艺节目的共同点之外，三者又有不同的侧重，携程以一站式追星服务作为切入点，成本低见效快变现流程短，但受限于明星的知名度和可合作性，目前不易批量复制；途牛的冠名模式则是耗费巨大投入博品牌的传播，这对市场占有率不高的途牛来说不失为最快的方法，但由此带来的巨大成本以及不可控的销量转化不容忽视。
途牛和同程以内容自制作为切入点，成本低控品牌植入深入，并且可以有持续的内容影响用户，但自制内容上最终博的是可以像《太子妃升职记》和《极限挑战》一样爆红的可能性，甚至打造出一个类似张天爱或者papi酱的现象级红人事件。但papi酱只有一个，热门的节目也不可复制，想要借助自制制造一个现象级的爆红节目何其困难，而且内容需要不断迭代和变化才能留住。
君不见papi酱的微博转发量已经下降到两万，湖南卫视数年来长盛不衰的《快乐大本营》和《天天向上》也即将分崩离析。醉心于凭借自制内容来引爆品牌的营销方式一直不绝，但真正成功的少之又少，微博时代只有杜蕾斯年耗千万一骑绝尘，视频自制也只有《太子妃升职记》，但从业者却如过江之鲫。
携程和同程途牛在娱乐营销上的差异也体现了不同市场份额下的差异化市场策略，携程集团占有80%的市场份额，所以携程泛娱乐化的策略是在品牌传播的基础上，兼顾直接的销售转化，无论是黄致列还是宋仲基一站式追星都是这样的考虑。途牛和同程市场占有率不高，且都是细分市场向全市场拓展的进程中(同程由门票拓展至全行业，途牛由旅行拓展至全行业)，在资本的追捧下品牌和市场占有率比销量更重要。
至于电视节目对直接销量的带动，已经被证明目前条件并不成熟，天猫和东方卫视2014年联合打造的时尚设计真人秀节日《女神的新衣》的收视率和人气都不错，并有张馨予、莫小棋、贾静雯等女明星与设计师加持，但销量并不火爆，销量最高的月成交纪录400余次，而叶璇穿的衣服才卖出8件。之后借助节目进行销售转化的同样有《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》、《十二道锋味》，但均未带来特别良好的效果。
五、企业自媒体，泛娱乐营销的更多可能性
营销的最高境界是不像营销，倒像一个传播事件，所谓高手“手里无刀，心中有刀”的境界，有些泛娱乐营销看起来需要付出很大的成本但实际上却未必。
比如罗永浩在创办老罗英语期间，胡天海侃让记者免费出了几个专版的报道，而这个报道被业界认为是付出高昂费用达到的。在媒体有一种成熟的娱乐操作方法，那就是在明星有新作品问世时对明星进行采访，而此时明星因为宣传新作品也会谋求更多媒体的报道宣传，媒体也就能够获得常规时间所不能获得的第一手资料。
小米科技的黎万强曾提出“每家公司都是自媒体”，因为对企业营销而言，企业不是在做广告，而是在做内容。而这将是泛娱乐化的未来趋势，每个企业都有自己的目标客群，都能够向目标客群发声，特别是对于用户体量巨大的公司，输出企业内容和用户注意力将自己打造为可传播的媒体，将会在企业营销上占据上风。
做BD合作的小伙伴一定会有所体会，当谈及资源置换合作时候，总会听到依据无奈的描述：你们又不是媒体，没有媒体属性，所以合作方很难获得价值。当企业成为媒体，拥有媒体属性之后企业的品牌传播以及跨界合作将获得巨大的溢价，而这其中做的最好的无疑是本来生活和滴滴打车。
本来生活凭借一帮南都系媒体人，借用媒体选题和传播策划楞是将一个平淡的生鲜电商生意转变成一个“褚橙”的营销案例，并借助该营销案例打造了潘苹果、柳桃等成功产品；而滴滴则更为“鸡贼”，凭借着庞大的市场份额和优惠券机制，凭借自己的高频消费属性，将自己拔高成了一个媒体，将发送优惠券的页面巧妙的打造成一个展示信息的平台，庞大的用户量和简单的操作机制引来了娱乐行业的竞相追逐，到现在想要和滴滴合作发券推广新电影或电视剧作品，甚至还需要付出相应的广告费用。
更重要的滴滴凭借与娱乐业的合作将自己变成了一个生活化的媒体，所以滴滴可以几乎无限的消费所有热门的明星，在明星希望刷存在感的时段滴滴也凭借自己的平台狠狠的刷了存在感。不花钱甚至赚钱来消费所有的明星，没有代言人的滴滴可以免费的玩转所有想推广的明星，借助明星的泛娱乐方式，滴滴也为自己带来了巨大的品牌曝光价值。
如果企业都成为一个具备媒体属性的平台，企业的营销成本将得到极大的释放，对行业将带来颠覆性的巨变。
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