时间：2022-05-30 09:19:48
导语：在汽车营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
据中国汽车工业协会的数据显示,2007年,排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆,占轿车销售总量的11.60%,与上年同期相比,市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型,仅销售25.17万辆,同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照,说明节油减排效果明显的小排量车型,市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因,制定相应的营销策略,有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有。有利的方面有:一是国内经济增长较快。2007年,全年国内生产总值246619亿元,比上年增长11.4%,连续五年增速达到或超过10%,国民经济保持平稳快速发展;二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元,扣除价格因素,实际增长12.2%;农村居民人均纯收入4140元,扣除价格因素,实际增长9.5%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元,涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计,2007年居民消费价格上涨4.8%,涨幅比上年提高3.3个百分点,商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说,小排量汽车具有节能、环保等优势,因此,在国际油价频频上涨,我国石油消费压力日增之际,消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上,消费者选择的不是环保节能的小排量汽车,而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实,“排量”大小并不能反映车辆质量好坏,小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利,张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾,能充分展现自己的个性,满足自己的虚荣心;而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前,尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革,但小排量车型市场表现仍处于低迷状态,究其原因,还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先,早在2004年,国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势;其次,国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策,而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策;第三,部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见,国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策,而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出,小排量汽车市场之路依然坎坷,因此,企业必须要主动采取行之有效的营销策略,才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额,关键要提高产品的价值,这样才能让市场接受,让消费者接受,真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前,我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此,必须采取以下措施,提高产品质量。一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善,会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前,由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位,使得许多汽车售后服务水平偏低,因此,必须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术;二是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少,制作草率,缺乏创意,影响了广告的效果,因此,企业制作广告时必须精心策划,以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况,对不同消费群体选择不同的广告媒介,如对知识型白领,由于其工作时间大部分在室内,加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适;而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主,也可辅以报纸杂志广告,这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。首先,广告设计要精心挑选形象代言人,如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人,这样给人的联想是:拥有这样的车是成功的象征。其次,广告设计还要能表现汽车利益属性,如宝马广告有这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致,这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主,不断向城乡结合地带扩散。由前述可知,随着国民经济的飞速发展,农村居民收入也有了很大的提高,这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测,当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此,小排量汽车广告不能忽略农村,否则,从长远来看,其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略,这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此,企业有必要采取相应的公关策略,提高小排量汽车的整体形象,改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划,对政府进行有效的公关活动,做到合情、合理、合法,具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保,并出处具体的相关标准和数据,说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”;二是公平原则。一般来说,高耗能高污染产品应该课以重税,而低耗能低污染理应征收低税,这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口,运用适当的方法和技巧,相信政府部门会做出适当的考虑,并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先,企业可利用重大事件或制造重大事件,邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加,并运用适当方法,免费赠送为他们量身定做的小排量汽车,让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现,并得到极好的宣传,就不会出现某些地方领导为了提高城市形象,做出禁止小排量汽车通行的决定;其次,企业要热衷于社会公益事业,如提供绿化赞助,给为绿化做出很大贡献的人颁奖;为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠,另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业,企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之,在机会和威胁并存的营销环境下,小排量汽车企业只有主动出击,制定上述有效的营销策略,才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化,2008(6)
整合营销的定义。整合营销既是一种营销模式，一种理念和营销手段，同时也是一种有效的管理体制和沟通形式，它对内通过各种沟通方式可以实现有效管理，对外通过对各种信息的整合可达到传播企业品牌的目的。关于整合营销的定义，整合营销的理论奠基人唐•E•舒尔茨教授曾对此这样定义：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”舒尔茨对整合营销理论的定义主要是针对于在当前整合营销不断变化管理环境下，企业如何展开整合营销的理论研究的角度进行阐述的。
二、汽车企业如何开展整合营销
1.汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料，并建立永久资料库。任何企业营销的最终目的都是为了盈利，而盈利的来源在于消费者以及潜在的消费者，因此，汽车企业在整合营销可以通过调查问卷/网络/终端销售商等各种方法和途径收集消费者及潜在消费者的信息，并根据类别建立信息库，消费者的信息应包括人员的统计资料，消费者的态度以及曾经消费记录/维修记录，消费心里等方面。
2.实时关注所建立的资料库的动态，将消费者和潜在消费者根据消费层次及消费行为划分为不同类别进行针对性的管理。根据消费心理可以将消费者以及潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者，游离不定的消费者，以及其他品牌的忠诚消费者三类，汽车企业或终端销售商在建立资料库的基础上，还需要实时关注资料库的动态信息，尽可能深入了解他们的动态以及近期的消费行为和心理，为之后的深入接触做准备。
3.通过参加或举办车展或者促销活动的形式，接触消费者，了解其消费心理以及市场反应，确定营销目标。活动是接触消费者，拉近与消费者距离的常用方式，汽车企业可以通过参加或举办各种形式的车展，甚至搞一些活动促销方式的方式，积极树立品牌形象，同时通过活动聚集人气，加深用户对品牌的认知。具体的可数字化的营销目标是直接决定营销计划成败的关键，因此汽车开展整合营销并需具备一个非常明确的营销目标。而营销目标的确定则需要通过与消费者接触，了解其消费心理和市场情况才能最终确定。营销目标无外乎以下三种：首先，通关营销手段引导消费者试用本品牌产品；其次，在消费者试用过后，再鼓励其继续使用续购；最后，促使消费者形成对本品牌的依赖，最终成为本品牌的忠实拥护者。
4.灵活运用整合营销策略，达成营销目标。汽车企业要尽可能地增加与消费者见面的机会，整合营销传播本身指通过各种营销方式，广泛整合多种资源，为达成最终目标的一种传播手段，因此通常的会展、促销、广告、公关及热门事件营销等都可以使用，合理选择有效的方法，渠道多元化宣传并树立自身良好的品牌形象，同时引导并促进销售转化，从而更好地协助企业达成营销目标。
三、新型4V营销策略
“4V”营销来源于四个英文单词的缩写，即营销的功能延展性(Versatility)、价值可附加性(Value)、差异性(Variation)、共鸣性(Vibration)，因为首字母都是V开头，故称其为“4V”营销，“4V”营销将这四种方式进行了巧妙的有机组合，不仅考虑了广大消费者利益，更兼顾了企业所有者与广大员工的利益，因此，这种营销模式对于企业的核心竞争力和综合水平的提高是很有帮助的。
1.功能延展性营销：不同消费者的需求是不同的，即可理解为消费者需求的个性化，从某种程度上说这也是促使产品不断完善，功能不断延展的原动力，汽车企业为提升自身产品的竞争力，根据消费者的消费差异性要求，不断努力研发新的技术和升级自身产品，以满足消费者的个性化需求。
2.价值可附加性营销：一个产品的价值不仅包含其本身的价值，还包含着一定的附加值。通常，产品的附加价值由产品的营销或服务、产品的技术、以及品牌和企业文化所构成的。如今，市场竞争越来越激烈，汽车行业的竞争已不再局限于企业的基本价值本身了，更多的已转向汽车的附加值上去了，由此也导致了汽车业的营销重心由产品本身开始向附加价值转移。提高产品附加值可从三方面着手：①充分了解消费者的消费心理和需求，提高产品的附加价值；②推动带动产品的技术创新和改革，提高产品的附加价值③企业的品牌力量和企业的内在文化感染力也可提高产品的附加价值。
3.差异性营销：对于营销来说，如果市场上的产品过于同质化很容易导致恶性竞争，因此，产品以及服务的差异性就显得尤为重要。对于汽车企业来说，差异性可以体现在汽车企业生产出比同行业性能高、质量好的产品，营销的方式及手段、优质的售后支持等，从而达到企业的产品差异化、形象差异化、以及市场的差异化，具有一定的不可替代性。总之就是一定要在产品和服务上有一定优势，与其他产品的差异感，积极树立本企业的良好形象。
4.共鸣性营销：“共鸣性营销”即指汽车企业运用先进的经营管理理念，同时结合良好的质量管理和顾客管理，从而能够很好地增加产品的附加值，为消费者提供其最满意的产品，企业由此赢得了消费者的喜爱，同时也提高了市场占有率，并获得利润，从而形成了企业与消费者之间的共鸣。然而很多企业并不知道如何寻找与与消费者的共鸣点，这是“共鸣性营销”的难点，也是其关键之处。首先，了解消费者是营销的基础，“共鸣性”营销要求的关键点在于要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯，然后基于此研究企业的发展方向，寻找交集并形成共鸣点，最后达到“共鸣性营销”的目的。
四、结语
近年来，中国汽车市场发展迅速，在激烈的市场竞争中快速崛起，而同时，汽车市场变化也是日新月异，因此，根据新的形势及中国汽车市场选择合适的营销战略就显得尤为重要，更适合中国汽车市场的营销战略。而是否赢得消费者的青睐是决定汽车企业生死存亡的关键，整合营销就是基于对消费者的关注，综合运用各种传播方式和传播渠道，拉近企业与消费者之间的距离，建立企业与消费者联系沟通的桥梁，从而达到树立统一的企业形象和良好的品牌竞争优势的目的，最终获取更多的重视消费者。本文首先分析了整合营销的含义，以及整合营销对于汽车行业价值，进而分析汽车企业开展整合营销的具体措施，并提出了4V营销策略，希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。
作者:李玉吉 单位:陕西国防工业职业技术学院
参考文献：
[1]胡大志，姚喜贵，薛伟.现代汽车营销【M].中山大学出版社.2004年.
[2]卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第2版)[M].首都经济贸易大学出版社,2009,8.
（一）汽车品牌营销观念需要转变
在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。
（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强
虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升
和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。
（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进
整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。
2、汽车市场营销经验借鉴
有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。
（一）德国的汽车营销模式
德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。
（二）美国的汽车营销模式
美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远；低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的；高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁；高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。
（三）日本的汽车营销模式
在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取，比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料；二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好；三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。
3、汽车市场营销策略
（一）以社会营销观念引导汽车市场营销
在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。
（二）深入挖掘企业品牌内涵
什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到“VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。
（三）塑造独特鲜明的汽车品牌文化
“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。
（四）采取与时俱进的汽车品牌促销策略
随着科技的发展，新的促销方式不断涌现，在汽车品牌促销的过程中，可以尝试新的促销方式。要了解的潜在客户是谁，现在被称为是大数据时代，大数据可以科学地分析汽车企业客户的信息和资料，从而对消费者的行为有更科学地预测，数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计汽车提供了依据，汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌促销、产品建设中。了解客户最关注的信息渠道是什么，如何精准的推送我们的促销信息，现在微信、微博、微电影等微营销的方式都可以作为汽车品牌促销的策略，为传播品牌信息和促销服务。
4、结语
[关键词]小排量汽车营销环境营销策略
据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）
1.市场研究策略。根据汽车零部件商家的具体实际情况，建立一个研究同行业发展情况和市场竞争的研究中心，是很有必要的。通过这个研究中心，对同行业的竞争对手动向和激烈的市场竞争的具体情况进行研究、监控、分析。为了与竞争对手有所区别，甚至是“技压一筹”，给本企业的零部件产品在市场中有一个准确的定位，根据消费群体对于某种产品的重视程度，树立自己产品的市场形象，从而满足不同消费群体的需求。使汽车零部件在特定的消费市场，对某一类型的消费群体出售，对有可能出现的危机尽早的提供预警、战略，提高同行业竞争的优势。
2.网络营销策略。社会不断的进步发展，互联网给我们的生活带来很多的便利。网络销售，也就是电子营销，其职能包括开发客户、在线销售、在线调查、品牌推广等。利用网络进行汽车零部件的销售，不仅可以时刻关注同行业的产品信息，对该公司的产品作出相应的调整；还可以在线销售、在线解答消费人群的各种疑问，既省时又快捷。
3.品牌营销策略。品牌，是一个区别于同行业的该企业的标志。很多客户几乎不懂汽车零部件的质量，通常都是跟据价格的高低来进货。汽车零部件企业要确保该产品的供应商的市场地位，可以运用品牌战略，将消费市场中的零部件产品的质量加以优化，树立品牌形象，确保品牌的地位，有了品牌的市场地位，就有了提高企业经济效益的利润空间。
4.客户分析策略。产品种类的不同，所针对的消费群体也有所不同。根据不同的客户需求，设计出相应的、满足客户要求的产品，解决在销售中产生的问题。以此把握每一个的客户资源，建立客户的数据档案，便于以后向客户推广新的服务和产品，寻找汽车零部件产品销售的各个突破口及发展方向。
二、汽车零部件的营销原则
1.诚实守信原则。诚实守信历来都是我国的传统美德，也是企业经商道德的重要品德标准。在诚实守信的原则下，才能更好的促进汽车零部件企业的发展。
2.互惠互利原则。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。对自己有利而对利益相关者不利的，或者是对他人有利而对自己不利的，就会使经济活动无法正常进行下去。
3.理性和谐原则。在市场营销中，理性的运用知识手段，科学的分析市场环境，准确的预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，关注市场的需求变化，结合自身的实际情况，作出相应的调整。
三、结束语
【关键词】自主品牌；汽车产业；市场营销；经济全球化；品牌理念
作者简介：李杨（1982-），女，湖北武汉人，中国人民大学在职研究生，高级市场沟通专员，研究方向：企业管理（市场营销方向）
一、自主品牌研究概述
（一）自主品牌的含义
自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。
（二）自主品牌的发展意义
发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。
二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题
（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设
受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。
（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系
要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。
（三）汽车生产的结构和内部整合不合理
我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。
三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略
（一）完善自主品牌理念的建设
对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。
（二）加强汽车自主品牌系统的建设
根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。
（三）创建良好的投资环境
企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。
四、结论
品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。
参考文献
关键词：汽车蓄电池；品牌定位；营销
1 汽车蓄电池的品牌定位
定位决定了品牌竞争的终极点。市场定位必须要做到两条：一是做到第一，“第一”胜过“更好”。二是做到唯一，没有差异化，只有比价格。本文选取以下四个品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉汽车蓄电池的品牌定位规律。
⑴VARTA：全球蓄电池专家。
顾客认为专家就是好。人们认为“专家”有超出一般知识和专业技术。
⑵风帆：好马配好鞍，好车配风帆。
这句合辙押韵的广告语几乎家喻户晓。传统的俗语，巧妙地比喻，形成一种条件反射，强调风帆在整车配套上的优势。
⑶骆驼：拥有骆驼电池，何惧沙漠行舟。
强调了企业的大规模和产品电力持久。品牌文化可以进一步向精神层面升华：在成功路上，象骆驼在沙漠中行舟。坚定、豪迈前行，方能抵达理想的绿洲，演绎出豪情人生。
⑷阿诺德：“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。
作为后起之秀，对市场进行切割，建立起一个自己的空间。将汽车蓄电池市场一分为二，一种是“通用型”的产品，它适合所有车型安装。另一种是“专用型”的产品，它是城市轿车专用的。那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。
2 汽车蓄电池营销策略
在整个国内汽车蓄电池市场上，国外一线品牌一直雄霸高端市场。中国市场竞争，重要的是策略思路与战法运用是否匹配最佳。
⑴产品创新策略：工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么？好蓄电池的标准到底是什么？蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上，那么生涩的工业技术如何转化成消费者的听得懂的语言？如何通过对技术、性能的诉求，让消费者有直观感受。用数字量化形成标准，对比打击竞争对手。
⑵终端创新策略：点对点服务构筑终端。品牌的崛起点在终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要，所以蓄电池之争，最终还是要回到终端战场，即汽车修理厂和快修店等。汽修厂一般有三大需求：产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素，一是安全性，不会因为蓄电池的质量问题影响他的声誉；二是差异性，要有独特的卖点，与众不同；三是不可比性，只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题，即出现任何问题，要包退包换。所以，要满足汽修厂“服务”的需求，可以用“点对点三步法”：第一步，地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况，把客户分级并存储客户档案，通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步，授信铺货出样。在取得商认可之后，向所有终端客户进行商谈快速上货，采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步，品牌俱乐部。定期把他们组织起来，运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动修理工的心。
关键词：奇瑞公司；营销策略；特色
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司，本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象，通过资料查询、分析、对比，综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施，寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略。在海外销售中，奇瑞非常注重品牌建设，品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌，并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者，逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌，显示奇瑞的自主技术的领先性，增强消费者的信心和认可度。近期，J.D.Power亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告，报告显示，奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名，这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略，现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前，奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架，形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。
2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式，积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司，奇瑞收获了极高的国际知名度，这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等，为公司进入他国市场奠定了基础。2007年，奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年，公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。
3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格，实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比，提供更优越的性价比，也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外，优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上，汽车性能及所提供的价格等方面的服务，奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3，其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比，奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外，奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等，相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。
4.分网营销策略。所谓分网销售，是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。
5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上，积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度，实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展，俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会，来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂，共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。
6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势，积极开发节能的汽车。以环保为主题，采用绿色营销策略，使奇瑞更加受到世界的欢迎。
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策，奇瑞的车型被划分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权，没有一级权的也可销售其他车型，但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩，却在之后几年实践中，暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端，出现内耗严重，影响销量，难以树立一个良好品牌形象。
2.自身不足，服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时，奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比，还有较大的差距，如一些车款汽车内动力不足，这为奇瑞扩展海外市场，也是一道无形的阻力。
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求，害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司，但与其他大牌相比，相差还是很远，这也是影响销售的另一个重要因素。
4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴），控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划，并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中，要规避的法律壁垒和陷阱还很多。
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场，奇瑞采用的充分利用当地的销售资源，再慢慢加大投入，建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端，奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度，一方面要保证销售商要有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现，保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下，把握好成本、设计、服务三方面的工作，靠质量，不断提升产品质量，达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上，仔细、努力，不断改进技术，提高性能，增加亮点，如环保设计，进一步优化产品。
3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力，应采用优化策略。而在服务上，奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外。
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先，奇瑞公司在与其他公司合作或投资前，要深入关注合作方的各方面信息，必要时要重点调查。其次，仔细研究双方合作的条款，避免、警惕陷阱，充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱，多采用有效方式来降低风险。最后，国家也要完善相关的法律，以此来保护本国企业的利益。
5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日，奇瑞汽车正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌，而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范，也将在实践中证实出它的效果，并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略，如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业，使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合，实现进一步深入运用体育营销策略。
结论
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析，让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上，奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落，让世界了解奇瑞，了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端，但采用有效的策略去应对它，同时开发、采用更有效的营销方式，以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。
参考文献：
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关键词：营销战略；自主品牌；合资品牌；品牌价值
中图分类号：F011 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合资品牌的差异
对于多数消费者来说，在购车的时候，一般有三个大方向选择，自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品，如吉利、长城、比亚迪等，从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌，一般历史比较悠久，2015年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车，个别零部件可能国内代工生产，但核心部件几乎都是进口。因为国外（主要指欧美和日韩）的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟，所以汽车的可靠性比较高，但随着进口品牌国内生产组装，价格便低于进口车而高于自主品牌。
二、我国汽车自主品牌的营销现状
（一）近几年自主品牌的发展
早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑，因为当时中国改革开放时间短，工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一，缺乏营销理念，无法保障售后服务。
近年来我国汽车发展迅速，尤其是比亚迪、长城等新车型的发展，给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上，更多地效仿国外的理念，发动机和变速箱也加大国外技术的吸收，使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。
（二）自主品牌汽车的营销策略（以哈弗品牌为例）
1.哈弗汽车的独立
2013年3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，该新闻的前后业内评价大都以担忧居多，这种担忧并不是毫无根据，从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看，哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的，笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展，在这种思维模式下，长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看，假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车（简称SUV）和皮卡产品，那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。
2.差异化营销的成功
长城轿车在推出之后销售情况一般，随着比亚迪、奔腾的热销，长城轿车在市场的份额越来越小，而长城H6则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去，使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响，改名为哈弗H6，一举成功。2013年哈弗汽车以217 889台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观，摘得2013年销量桂冠，并保持了逐年增长的趋势。
3.利用品牌车型带动其他车型
与其他品牌不同，哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴，哈弗的策略是：先发展一种车型，然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6成功后，哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看，自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品，发展极为迅速，但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁，扬长避短，利用大形势和政策宣传，多打价格战，避免与进口车、合资车正面竞争，才能有更宽的发展空间。
三、合资品牌在我国的发展和挑战
自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，私家车需求量越来越大，外国的生产商纷纷把目光投向中国市场，据中国汽车消费市场数据统计，合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。
（一）合资车品牌概况
目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等，其中北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目；而一汽则拥有最多的合资品牌：一汽大众、丰田、马自达等，这些合资产品拥有国外先进的核心技术，在国内生产或组装以带动国内车企的发展。
（二）合资车的市场需求
对于多数购车的消费者来说，合资车几乎是肯定要考虑的一部分，亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同，由于生活水平的差异，国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题，因为买车对于中国多数消费者是件大事，大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车，消费者购车的时候，主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。
（三）合资品牌的营销策略――以本田为例
1.本田汽车的市场定位
本田汽车在华主打非豪华车型，更多的是面对中产阶级的产品， 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。
2.广汽本田的“四位一体”经营模式
十五期间是汽车工业发展的关键时机，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”经营模式，创立以服务为核心的汽车经营理念，迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位，产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。
3.本田汽车的整合营销战略
虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位，但作为本田的直接竞争对手，成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩，但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量，本田采取了整合营销战略，“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
四、自主品牌与合资品牌营销策略对比
（一）垂直换代
几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现，而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大，很少淘汰老旧车型，而推出新款之后，多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐，然而并未取代技术老旧的F3，而是独自成家，比亚迪这样的做法目的是丰富产品线，但在紧凑级车型上，却有F3、G3、L3、速锐四款车型，如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑，也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌，很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况，命名也十分规范。广州本田在2003年将在大陆热销4年的雅阁6代直接下线，推出雅阁7代，对市场和消费者的冲击可想而知，虽然垂直换代是国际惯例，但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6代降价以占领低于雅阁7代的市场，但垂直换代更体现出了广本的长远的目光，因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位，而不是降价推出新品，保持了其名誉的品质地位，也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统，使每个产品定位清晰，命名固定，以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。
（二）品牌价值塑造
合资车型非常善于品牌塑造，品牌作为产品的代表，不但代表着汽车的车型，而且代表着汽车价值和附加价值，也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上，合资品牌的4S店通常设计的较为高端，维修系统也更为专业，服务流程上也非常完善，广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上，例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸，奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型，而这正是自主车型所缺乏的，无法将自己旗下的车型划归统一，塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索，当消费者受时间和空间的限制，难以身临其境，无法耳闻目睹某种车型的时候，只能通过品牌的形象来判断，此时汽车品牌变成了导购。
（三）营销方案设计
信息社会下，传统的经营手段已经不足以统治市场，网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看，合资车型在一些汽车推介网站更加活跃，尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时，推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比，以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传，恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上，主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任，且宣传力度远不及合资品牌。
价格战也是合资品牌非常重视的，因为自主品牌的价格是其一大优势，但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如，广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23万，在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格，虽然减配不少，但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一，带着传统品牌优势，国产品牌的生意更加难做。
五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展
汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但是仍然占据主要的市场份额，原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距，撇开品牌历史原因，新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。
国内车企引进外资进行合资制造，目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己，一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步，吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析，得出面对不同的局面，车企的营销战略会大不相同，自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传，而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前，虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小，但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。
参考文献：
[1] 苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2011.
[2] 边 伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京：南京林业大学，2008.
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