时间：2022-03-22 09:53:04
导语：在汽车品牌文化论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。
一、中国汽车企业自主品牌经营的现状
国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。
二、中国企业自主品牌经营的类型
（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业
这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。
（二）合资型的自主品牌
这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。
三、中国汽车企业自主品牌营销措施
（一）重视核心产品质量
任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。
（二）塑造整体特色品牌
品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。
1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。
2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。
3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡
。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。
总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。
（三）激活终端销售渠道
关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：
1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。
2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。
3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。
4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。
参考文献：
1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.
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4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
据美联社援引百威集团副总裁RicardoMarques的话称，2016年百年美洲杯首次在美国举行，美国代表队也将参加今年的里约奥运会和残奥会，“我们希望见证一个有史以来‘最美国’的夏天……”百威官方也表示，产品更名为“美国啤酒”旨在激发起消费者庆祝百威和美国都崇尚和认同的自由和真实的价值观。
将爱国情怀融入消费主义，业已在学者群中获得过实证研究支持。《国际体育营销与赞助杂志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾发表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的学术论文，称通过从三项不同范围的体育赛事中收集的数据为消费者固有的爱国主义与国际赛事期间品牌投放广告中爱国情怀的积极反应之间的正相关性提供了证据。
三位研究者分别从2006年国际足联世界杯、2008年首尔奥运会、以及2008年韩国职业足球联赛三大赛事中收集实证数据。他们的结论之一是，包含爱国主义元素的SI（体育赛事参与）对Brand Attitude（品牌态度）的直接影响存在于国际赛事中，但在国内赛事中并不体现。
当然，此次百威商标的更名，其生效时间段内不仅仅有2016年夏季奥运会、美洲杯足球赛等国际性体育赛事举行时点，还有美国的阵亡将士纪念日、独立日、劳动节，以及11月8日的美国总统选举日。而且，百威多年来有着夏季营销的传统，在夏天这个啤酒消费旺季，整个行业都会迎来两位数增长的销售井喷；从2011年起，百威每逢夏季都会推出专门的夏季装，上面印有美国国旗、自由女神像等，激发民众爱国主义情怀，向美国阵亡将士纪念日、美国国庆节致敬……难怪《洛杉矶时报》谈及百威啤酒今年的商标更名举动时，不无概括性地形容这家啤酒公司“视图将美国生活中三个核心事件（政治、体育和长周末）资本化”。
也有人质疑百威并非纯正“美国血统”，因为其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利时企业。不过，从源头考据而论，百威最初的确是一家美国啤酒制造商，于1852年在圣路易斯创建；而比利时酿酒商英博公司在2008年收购了安海斯一布希，从而形成了“百威英博”这家大公司。
尽管并非每一位消费者都会从心底由衷地（对于打“爱国牌”）买账，但不少人承认，“在独立日那天打开一罐印有‘America’的啤酒时，上传一张自拍照到lnstagram上的诱惑依然可以说是难以抵挡……”
事实上，百威绝非第一家在品牌标识中纳入“美国”字样的公司。其他耳熟能详的品牌还有，“AA美国服饰”（American Apparel），美国女孩娃娃（American Girl Dolls），美国航空（American Airlines），等等。
《预测市场成功》一书作者Robert Passikoff在《福布斯》杂志上撰文分析道，当涉及到品牌与消费者之间的互动时，“挥舞国旗”与“有能力让国旗在人们心中舞动”是完全不同的两码事；对此，消费者心知肚明。换言之，“笃信”是爱国消费主义中的一个核心一一当用户越是能感受到一种特殊的情感价值、并将之与品牌联系起来，那么他们也会越相信这种情感、并基于此来产生行为。
总部位于纽约的品牌研究咨询公司BrandKeys针对2014年225个“被认为含有美利坚爱国主义元素”的品牌深入作了一项统计排名。该项研究抽样问询了4680名消费者（年龄跨度为16～65岁），调研问题涵盖了围绕“爱国”而细分的多达35个“价值维度”来让受访者打分，并综合统计出哪些品牌更能（或不能）让消费者起身致敬。
最终得出的前50名“最有爱国情怀”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用户爱国情怀上的感召力一一并无令人惊讶的是，与美国军事相关的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）获得了100%的满分。
而紧跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李维施特劳斯（LeviStrauss/97%）；可口可乐（Coca-Cola/95%）；高露洁（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝宝（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴维森（Harley Davidson/91%）；拉夫劳伦（Ralph Lauren/91%）；苹果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好时（Hershey’s/89%）；沃尔玛（Walmart/89%）；亚马逊（Amazon/88%）；新百伦（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；脸书（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。
与爱国消费主义相关联的一个现象是“消费者民族中心主义”（Consumer ethnocentrism）。据研究，怀有高度民族中心论的消费者群体会将本国产的商品和国外产商品刻板地划分成“内一外”两派，甚至还可能认为消费别国商品是“不恰当、不道德的行为”。
论文摘要:随着经济全球化时代的到来，网络技术的日趋完善，企业的营销环境呈现出了新的特点，新的市场营梢形态—虚拟营销已经悄然出现。文章研究了虚拟营悄的特点;分析了其在当今经济环境中竞争优势和运作规律，提出了我国出口企业要取得强有力的竞争力应采取的措施。
一、前言
笔者曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从该案例可看出，网络经济与虚拟营销的有机整合，能形成企业发展的核心竞争力。那么，什么是虚拟营销?
二、虚拟营销的涵义及运作流程
1,虚拟营梢—一种新型的营销模式
虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。
2,虚拟营销运作的流程
虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的，当然虚拟营销也要在新经济环境中运行，特别是svd依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。
虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战，它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。
三、虚拟营销的主要内容
1.虚拟产品
一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋;可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑，其处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的。
2,虚拟服务
随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。
3,虚拟渠道
企业除了利用自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己的网络站点，并将网址加人到Web索引中，企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了，而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。
4,虚拟促梢
企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品，合作伙伴提供场地、设备和人力，由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加，知名度提高，合作企业火爆了一把，策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展，企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet,Web技术建立Internet系统，这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销和双向沟通。
四、企业实施虚拟营销战略的意义
1、品牌传播深远
不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。
这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是一种信息媒体，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面人侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。
2、征服消费者
随着网络时代的发展，媒体越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂，而企业的传播效果也越来越差。相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。
在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时，完全将汽车的控制权交给消费者，除了车身的基本框架外，汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车，其满足感可想而知。而现实调查证明，许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后，购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧，其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者，福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。
3、沟通消费情感
营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说，任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天，虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而更快地攻破消费者的心理堡垒，使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。
因此，虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下，企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向，又融合了新经济的时代背景。因此，虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展，是新经济时代条件下必然的营销战略。
五、企业如何实施虚拟营销战略
1、加强内部管理
首先，打造品牌文化。现代企业竞争，是品牌与文化的较量，没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化，因此以最优秀的人才队伍，最先进的网络技术掌握最新信息，凝造企业文化，打造品牌，是企业发展之本;其次，树立双赢观念。网络技术的应用，使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比，市场空间大大增加了，经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。
2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具
信息社会的到来，给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球，电子商务也进行得如火如茶，如果能合理地利用这些工具，就有利于企业及时了解客户信息，采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作，以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源，使企业的资金、技术、人才等要素合理运转，适应多变且不确定的市场需求，增强市场应变能力。
3、建立不断增强的核心竟争化势
核心竞争优势是真正的优势，是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化，方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系，卫星定位系统，为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店，也是第一家用卫星管理物流的企业，它的核心竞争优势是全球性网络。同时，核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力，才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化，都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时，企业要立足自身，以本身的核心优势为依托，通过虚拟化获取外界力量、资源的组合，以达到优势互补的目的。
4,加强与渠道企业的合作
【关键词】跨国公司；本土化；海外经营
21世纪是经济全球化的时代，随着经济全球化的迅猛发展，跨国经营已是大势所趋。在我国改革开放以后，伴随着引进外资的优惠政策，越来越多的外国跨国公司进驻我国并且获得了成功，越来越多的洋品牌早已为我国民众所周知。例如，大众、福特、雪佛兰等汽车品牌，索尼、三星、LG等电视品牌，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐品牌。他们成功的法宝就是实行本土化的经营战略。所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，在人员、资金、原材料、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。国外跨国公司在中国的本土化经营战略和成功的经验对我国企业走出国门、开拓国际市场具有积极的借鉴意义。
一、我国企业大规模跨国经营的条件已经具备
1.经济全球化的大环境已经形成
从上世纪开始，随着西方国家跨国公司的国际化发展和对世界经济贸易的推动，世界经济全球化的大格局逐渐形成，中国加入WTO后，这种经济全球化的体系更加完整，也更充满活力，为中国企业走向世界提供了有利条件。
2.我国企业已经积累了国际化经营的经验
加入WTO以后，我国的改革开放进入了一个新的阶段，不少企业也尝试着走出国门，进行跨国收购、兼并或投资经营，如中石化、中石油、联想、海尔、中兴等一大批实力雄厚的企业进行了跨国经营，虽然困难重重，挫折不断，但也有不少成功的收获，在各行各业不同程度地积累了国际化经营的宝贵经验。
3.国际经济危机为我国实施“走出去”发展战略提供了良机
2007年以来，由美国次贷危机引发了金融危机，进而发展成为全球的经济危机，这种危机到目前还没有明显好转的迹象。在经济危机中，不少国家的企业遇到了前所未有的困难或濒临破产，这正是我国企业进行海外收购、兼并和投资的最佳机会。
4.中国品牌深受国际社会的欢迎
改革开放以后，随着国际经济贸易的发展，我国的商品也大规模出口到国外，如电视、冰箱、玩具和日常生活用品等都深受国外民众的喜爱，影响也越来越大，形成了“中国制造”的品牌效应。这种影响力和品牌效应不仅使我国的产品在国外具有亲和力，对中国企业在国外发展也会起到推动和促进作用。
5.我国企业已经具备“走出去”的实力
随着市场经济的不断发展，不论是国企还是民企，我国各行各业都得到飞速发展，在激烈的市场竞争中，通过兼并、重组或整合，形成了一大批实力雄厚的龙头企业，有的企业如中石化、联想、海尔等已经发展成为了大型的跨国公司。不但国有或国有控股企业在国际上的影响力越来越大，大批的非国有股份制企业和民营企业其综合实力也已经相当雄厚，完全有能力进行国际化经营。
二、我国企业进行跨国经营的本土化战略思考
改革开放以来，我国企业的国际化经营还主要是产品或资源的进出口贸易、加工贸易等，凭借价格优势将我国的产品打入国际市场。这种贸易方式最大的弊端就是产品价格低、运输成本高、资源消耗大、利润率低，其经营活动容易受到国际形势的影响，风险较大。在新的形势下，我国企业要立足于国际市场，就必须借鉴外国公司在我国实行本土化战略的经验，在加入国际经济大俱乐部的同时，与当地的政治经济制度、文化传统、风俗习惯等相融合，走本土化发展战略，使我国在全球经济一体化的体系中，扩大影响力和发言权，最终占有主导地位。
（一）要实现资源利用本土化
跨国经营的最重要标志就是要实现生产和资源利用的本土化，这样既节约了本国资源，又省去了跨国运输和关税，使产品能够直接投放市场，加快了营销的节奏。作为当地国的注册企业，我们还可以享受东道国的税收、融资、土地使用等相关的优惠政策，增加产品的知名度和企业的竞争力。另外，从全球原材料产地保护和人们对原材料质量的认可度来看，本土化的原材料和本土化生产，更易于被当地人所接受。如在食品领域，近年来，一些国家不管是出于贸易保护主义还是质量安全问题等方面的借口，加强了对我国产品的质量监测力度，进口条件更加苛刻，标准更加严格，这从另一个侧面也说明，产品生产和资源利用本土化的重要性。
（二）要实现产品特色本土化
要想使产品迅速打开国外市场，就要使产品在一定程度上符合当地人的审美观、价值观，符合他们的生活习惯。只有投其所好，使产品满足当地消费者的不同的需求，才可能在东道国市场占据一席之地。比如通用汽车公司，实地分析了日本和美国对汽车的不同要求，然后分别设计出不同特点的汽车，从而在两国都有较好的销售业绩。如海尔在美国根据当地人的需求特色，推出了一系列学生用小冰箱、老年用冷柜等本土化特色产品，收到显著成效。
（三）要实现销售渠道本土化
一切生产经营活动的目的是为了销售，只有通过销售，才能使产品转化为商品并产生利润，这条途径就是销售渠道。对于一个进入国际市场的公司来说，最有效的策略之一就是通过或合作等方式利用当地的销售渠道，因为本土化的销售渠道往往更易于被当地人所接受。我们还要全面的调查研究当地的消费习惯、消费水平和消费心理，从而采取与之相适合的促销手段，开展多样性的促销活动。
（四）要实现品牌本土化
品牌代表着企业的形象，是企业的第二生命。在政治制度不同、文化差异较大的异国他乡，人们对外来的产品会不会认同，对外来的企业有没有信心，愿不愿意成为中国企业忠实的消费者，这些都决定着企业的命运和前途。要针对当地东道国的文化特性和当地的传统风俗习惯，推出适应当地的产品品牌，这样可以增大消费者对公司品牌和产品的认同感，最终赢得消费者的喜爱。比如汽车领域中的“一汽大众”、“上海大众”等知名品牌，都是外国品牌中国化的结果，这对我国企业在国外发展是一个启示。
（五）要实现管理及人力资源本土化
要经营好一个跨国公司，仅仅依靠人性化的产品、相对优势的价格等因素是不够的。跨国公司实现本土化经营的一个重要标志就是要实现管理和人力资源配置的本土化。例如摩托罗拉在中国的经营，其管理人员从低层到高层都是中国人。在国外，本土人才对当地的生产经营环境、消费者需求比较熟悉，对当地的政治、经济、文化、法律、风土人情比较了解，在与当地政府、媒体及相关经营管理机构联系方面具有独特的优势。我国企业只需建立专门机构对管理人员进行培训，以保证当地管理人员在企业文化、管理水平等方面能够得到传承和提升，促进海外子公司和国内企业的协调发展。
（六）要实现研发本土化
在改革开放初期，“请进来”是我国的主要经济合作形式，我们更多的是引来了外资在中国建设生产基地，但是没有外资企业把研发基地设在中国。直到现在，也很少有跨国公司在中国进行核心技术的研究和开发。他们来中国投资，只是想利用我国的资源和优惠政策，但不会把先进的技术转让给我们。现在，中国企业走向世界，就一定要把研发机构建在当地，吸引国外的高端研发人才，及时了解最新的科研信息和技术发展动态，利用当地的技术资源，提高我们核心技术的研发水平和能力。这应该是我国企业“走出去”的最重要目的之所在。想想我们生活中常接触到的用品，小到已经普及的手机、照相机、电脑，大到医疗设备、汽车发动机等，我们的核心技术能占到几成？正因为我们有差距，所以我们才应该有压力、有动力，在跨国经营中，通过实施研发本土化，学习、掌握和研发具有自主知识产权的核心技术，增加我国企业的核心竞争力。
参考文献：
[1]张成彬.跨国公司本土化经营战略启示研究[J].企业家天地，2006（8）.
【关键词】中职语文 职业能力 社会能力目标 策略
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2016）09B-0114-03
立足于专业能力之外的其他通用职业能力，对学生的职业选择和人生发展起着积极的促进作用。例如，口语交际、独立学习、与人合作等能力，可以满足岗位调动和适应环境的需要。目前，很多企业和学生都希望中职语文教学积极寻求衔接和拓展职业能力培养的方法，提高学生的就业期待和满足企业的用人需求。本文结合学生、企业的现实需求，提出基于职业能力本位的中职语文社会能力教学操作性策略，为中职语文教师提供参考。
一、概念界定
能力本位（Competency Based Education，简称CBE）教育最早起源于20世纪初的美国。英文的“Competency”是“完成工作任务的胜任能力”的意思。经过近百年的研究和实践探索，国内外对职业能力本位的内涵已经达成基本共识：“职业能力是一个内涵丰富外延广泛的概念，它不应局限于具体岗位的专门知识与技能的要求，而应视为多种能力和品质的综合体现，即综合职业能力。”
职业能力本位，指的是以职业能力为基础，在组织教学过程中以学生形成职业能力为教学目标而组织教学内容。德国把职业能力结构划分为专业能力、方法能力和社会能力。其中，社会能力是“处理社会关系、理解奉献与矛盾、与他人负责地最佳相处和相互理解的能力”。社会能力体现的是一种人格态度和情感、沟通与交流的能力。社会能力主要包括人际交往能力、语言表达能力、人文素质等。
人文素质，包括具有健康的职业情感和良好的职业道德，热爱民族传统文化，对自然、社会、人生等具有强烈的情怀，自觉丰富文化积累等。
人际交往能力，主要包括听和说，能根据语境，借助语气、表情、手势恰当地表达和交流，提高交际效果。
语言表达能力，主要指语段写作和篇章写作，能围绕中心，条理清晰、正确地遣词造句。
二、中职语文社会能力目标实现策略
（一）人文素质目标实现策略。人文素质具有丰富的内涵，涉及一个人的民族意识、职业素质、道德素质、价值观念、理想追求、文化修养等多方面，主要有反思性教学和积淀性教学等两个实现策略。
1.反思性教学。反思性教学简而言之是指通过案例对比，反思和修正个人见识、行为。在中职语文中，反思性教学主要是通过比照感悟散文、小说、记叙文、议论文、诗歌、文言文等文章中的价值取向，引导学生与作者进行有益的对话，切身感悟作者写作的情感基础、作者的行文路线和情感的变化；引导学生进行比照，把作者的思想情感、道德素质、价值观念、理想追求等内化为个人的人生价值取向。反思性教学的重点在于通过反思认识并端正个人的价值取向。因此，在反思性教学上不能依赖于讲授文本本身或原理性的知识，而是采取角色扮演、辩论等切身体验的教学方式，使学生反思和规范自身的相关意识和行为。
例如《语文（基础模块）》上册的《第六枚戒指》《二十年以后》，文本主人公分别对应珠宝管理员、警察两个岗位。其中，《第六枚戒指》主要讲述的是一名珠宝管理实习生在忙乱中碰落了六枚戒指。有一枚戒指找不到了，但是主人公准确猜测到是谁捡到了戒指。这位主人公不动声色，她用真诚、朴实的话语和行为感动了那位企图把戒指占为己有的男人。文中的人物结局圆满，全文充满了温暖、理解、宽容的人性情怀。《二十年以后》讲述的是一对情同手足的童年朋友吉米和鲍勃，在二十年以后如约赴会后的情景。吉米成了警察，而鲍勃则变成了在逃通缉犯。吉米在确认曾经的好友鲍勃就是警方通缉之人后，大公无私却也不忍心亲自动手，因此让另一名便衣警察以他的名义与鲍勃相认后逮捕了鲍勃。前者对陌生人以宽恕之心感化，后者对昔日的好友坚守职业道德予以逮捕，不一样的行业文化和道德，体现着不一样的为人处世原则。
在教学中，我们可以把这两篇课文结合起来：首先让学生以改编剧本的形式演示一遍主要剧情，允许学生在剧情中有适当的想象发挥空间。然后把学生分为两组进行剧评，对“宽容”和“坚守”两种态度进行辩论。在辩论过程中，学生假设了没有对拾戒的男人进行善良的劝说而是直接报案、假设鲍勃没有被逮捕及所引发的后果。在辩证交流中，学生了解了两个行业的职责和文化的差异，认识到不同职业、不同对象、不同性质的事情也影响着做事的态度和行为。通过这样的反思，学生内心高度认识了职业思想道德和职业行为，认可了健康的职业情感和价值取向。
2.积淀性教学。积淀性教学主要针对的是对个人今后或终身发展、素质提升有利的知识教学，简而言之就是具有升值潜能的知识教学。主要包括古代诗文、自然科学类、社会科学类等作品的基本常识和科技知识。
为什么要学习这些知识呢？因为这些知识能够开阔我们的视野，让我们获知广博的世界。积淀性教学方式有两种实现途径。一方面，在日常的教学中，引导学生掌握和运用列提纲、做笔记、写心得等阅读方法，收集和积累基本常识和科技知识，加强学习交流和心得共享，提高人文素质。例如在《〈论语〉五则》的教学中，让学生结合现代社会现状和行业发展写心得，充分讨论孔子对于学习和修养观点的意义，感悟孔子的伟大哲学思想，增强对传统文化的认同和感情，从而促发进一步学习的兴趣和动力，丰富历史文化积累，筑劳民族精神和民族基因。另一方面，要求学生结合课堂教学内容和专业发展需求拓展课外阅读书目，定期开展书目交流会，分享各自的阅读感受，形成和拓宽对自然、社会、人生等问题的思考和感悟，助力学生形成积极向上的人生态度。
（二）人际交往能力目标实现策略。中职语文教学人际交往能力培养主要集中于“听”和“说”两个方面。听，包括听话时做到耐心专注，能理解对方说话的主要内容、观点和意图。说，包括说普通话，用普通话正确表达自己的观点；说话时有礼貌，表达清楚、连贯、得体；学会介绍、交谈、复述、演讲、即席发言、应聘、接待、洽谈、答询、协商、讲解、采访、讨论、辩论等口语交际的方法和技能；根据语境，借助语气、表情、手势恰当地表情达意，提高交际效果。
1.“听”能力的培养。听是实现人际交往的重要基础，也是中职语文职业能力培养目标的一项重要内容。听力有两个层次：一是基本层次，教给学生听力方法，训练听力技巧，让学生养成良好的听话习惯，听懂交谈的内容；二是提高学生的听力理解能力，在听的过程中能够有目的地预测、思考和获取信息，就相关职业话题进行交际。
为了完成以上任务，一方面，教师要在日常的课堂教学中要求学生养成良好的“听话”习惯；另一方面，教师要结合学生的职业需求，有效设计适合相应专业学生的口语教学任务，设置情境让学生亲身体验过程，充分调动学生的积极性，帮助学生形成针对性的听力能力。
例如，笔者在组织“学会倾听”这个综合实践活动专题的教学内容时，针对烹饪专业学生职业特点，以提高单向性接受信息、培养学生养成倾听习惯为目标，设计了“古代宴饮礼仪”这个材料，要求学生认真倾听背景材料，用笔记录关键信息，倾听完成后，完成问题。背景材料如下：
作为汉族传统的古代宴饮礼仪，自有一套程序：主人折柬相邀，临时迎客于门外。宾客到时，互致问候，引入客厅小坐，敬以茶点。客齐后导客人席，以左为上，视为首席，相对首座为二座，首座之下为三座，二座之下为四座。客人坐定，由主人敬酒让菜，客人以礼相谢。席间斟酒上菜也有一定的讲究：先敬长者和主宾，最后才是主人。宴饮结束，引导客人入客厅小坐，上茶，直到辞别。如今，这种传统宴饮礼仪在我国大部分地区仍保留完整，如山东、香港及台湾等。
―― 节选自《中餐用餐礼仪》
学生“听”了之后需要完成的问题：（1）根据材料，提炼“汉族古代宴饮礼仪”的关键信息。（2）若干组学生分别演绎主人和宾客，展示古代宴饮礼仪，比较各组在表情、举止、礼仪等方面的表现。
2.“说”能力的培养。“说”是人们在日常生活、职场工作、社会交际活动中不可或缺的重要一环。当前中职语文主要采用普通话教学，因此养成说普通话和用普通话表达观点对中职生来说并不是一个难题。《中等职业学校语文教学大纲》对“说”能力培养的内容主要有两个方面：一是掌握介绍、交谈、复述、演讲、即席发言、应聘、接待、洽谈、答询、协商、讲解、采访、讨论、辩论等口语交际情境的方法和技能；二是有一定的交际策略，能够审时度势，说话时有礼貌，表达清楚、连贯、得体，推进交际活动顺利开展。
例如，在设计“介绍”这个综合实践活动专题的教学内容时，针对汽车运用与维修专业的学生，设置了两个层次的内容：初级层次是保证学生中规中矩完成任务。由教师提供一份某款汽车的图片，然后选一位学生扮演顾客，另一位学生扮演营销员，模仿推销场景。扮演营销员的学生从汽车的外观、动力、安全、舒适、超值性等五个方面介绍推销车辆。第二个层次是提高学生应对突发事件的“说”的能力。设计突发事件，让台下的学生对台上扮演学生的举止礼仪进行观察，演示结束后组织学生共同讨论，并结合课文观点得出结论，加深印象。
又如，以餐厅场景发生的接待为例，设计“服务员与顾客”这个材料，要求学生完成两个内容：一是找两名学生演示设定的对话，其他学生认真倾听对话过程，并思考其对话过程中语气、语调、举止等方面信息是否符合礼仪；二是找若干组学生在相同的职业情境下，现场即兴对话，临时制造突发事故，让学生切实感受具体情境下应规范的言行举止，培养掌握人际交往过程中的技巧和方法，提高准确接受、理解、判断和处理所听到的言语信息的能力。案例材料如下：
服务员：先生，早上好，请问您几位？
顾客：一位。
服务员：好的。这是菜单，请您看看要吃什么？
顾客：好。给我几分钟，让我看一下。
服务员：您慢慢看。我等会儿就过来。
（过了一会儿）
服务员：先生，请问现在可以帮您点菜了吗？
顾客：可以了。我要来一份排骨汤和香菇炒鸡肉。另外，给我上一碗饭，谢谢你。
服务员：一份排骨汤、香菇炒鸡肉和一碗饭。
顾客：是的。
服务员：先生，你要什么饮料吗？我们这里有各种鲜榨果蔬饮料。
顾客：我要淮山汁。
服务员：好的，先生，淮山汁一份。
顾客：谢谢你。
服务员：不客气。您点的东西15分钟左右就会送过来。请先喝杯茶，稍等。
顾客：好的。
―― 教师示例
（三）语言表达能力目标实现策略。由于口头表达已经划分到人际交往能力中，应用文写作能力划分到专业技能领域，因此，此处语言表达能力集中指向的是文艺文的书面写作上。根据《中等职业学校语文教学大纲》的要求，文艺文书面语言表达能力主要有两个层次：一是语段写作，能围绕中心，条理清晰、正确地遣词造句；二是篇章写作，包括记叙文、说明文、议论文的篇章写作，做到符合题意，中心明确，思想健康；选材得当，结构完整，语句通顺；书写规范，不写错别字，正确使用标点符号；初步养成修改文章的习惯。
当前的中职生对语文学习热情不高，对写作更是怀有畏难情绪。为激发学生书面表达热情，写作教学只能从学生生活、专业入手，让学生有话能写，有话可写。例如在平时的课文教学中，充分利用优秀的句子、段落等片段，要求学生结合个人生活经历和专业，运用例文的写作手法进行仿写，让学生有章可循，现学现用写作技巧，培养写作习惯。
1.进行模拟写作训练，训练学生的写作技巧和方法。仿写是一种思维模拟训练活动，是自由写作和创造性思维的基础，也是提高学生书面表达能力的有效途径。由文章赏析到仿写、自由表达是培养和发展写作能力的基本路径。在日常的语文教学中，让学生根据个人经历和专业特长，有意识地去仿写经典句式和段落，不仅能够让枯燥的语文知识变得生动活泼，加深学生对课文的理解，还能够促进学生写作能力的形成。在这个过程中，学生对课文篇章，从句子到段落进行解读和仿写；写作过程从模仿到熟悉，再由熟悉到创作，写作思维、技巧和习惯都能得到培养和锻炼。
例如，在《我喜欢出发》一课的教学设计中，在解读文中排比修辞手法之后，笔者要求学生根据专业对应行业领域，仿写例句――“没有见过大山的巍峨，真是遗憾；见了大山的巍峨没见过大海的浩瀚，仍然遗憾；见了大海的浩瀚没见过大漠的广袤，依旧遗憾；见了大漠的广袤没见过森林的神秘，还是遗憾”，“大山有坎坷，大海有浪涛，大漠有风沙，森林有猛兽”等，训练学生的写作技巧，提高学生的专业书面语言表达能力。
2.口头与书面结合，训练学生的成篇速度和能力。在语文综合实践活动和口语交际中，将口头作文与书面表达能力培养相结合是提高学生写作能力的有效方法之一。在这个教学过程中，教师根据学生的专业方向，要求学生在规定时间内构思，然后在班上或小组内进行口头作文。例如在“说明文”写作教学中，限定构思时间，要求汽车运用与维修专业的学生即兴解说一个知名的汽车品牌、一辆汽车或某个汽车部件，要求烹饪专业的学生即兴说明一个地方的食俗、一种炊具、一种食物或者某种食物的烹饪方法，要求动漫与游戏制作专业学生即兴说明一部经典的动漫影视剧、一个编剧情节或一个影视剧人物等。即兴解说之后，教师还可以鼓励学生点评或提问，让学生发现各自在用词、形式、结构、逻辑等方面的错误，组织学生在随后的时间里对解说词进行编辑和修改，重新考虑用词、句法和衔接关系，以书面的形式重新输出。通过此举，学生的选词用词、结构布局、形象构思等方面的成篇速度和能力将得到有效的锻炼和提高，有助于提高学生自由准确表达的速度和能力。
3.提供有效反馈，确保学生明确努力方向。由于学生人数较多，长期依靠教师对每一位学生的每一次写作都做出具体反馈并不现实。但是，如果教师不反馈信息，或者对信息反馈不及时，都会影响学生的写作积极性和效果。如何改善这种局面？一方面，教师要善于总结，发现学生在写作过程中出现的共同性、倾向性的问题，及时在课堂上反馈，并提供改正的策略；另一方面，制作写作评价与反馈表，让学生掌握写作评价方式方法，通过自评和互评，初步养成修改文章的习惯。
【参考文献】
[1]赵蒙成，孙丽丽.20世纪美国职业教育理论与实践的嬗变[J].职业技术教育，2012（7）
[2]吴晓义.“情境―达标”式职业能力开发模式研究[D].长春：东北师范大学，2006
[3]邢辉.职业教育发展论纲――透视北京职教[M].北京：高等教育出版社，2004（2）
[4]徐国庆.职业教育课程论[M].上海：华东师范大学出版社，2015（2）
文艺潜质爆发的大学生涯
刘孟哲出生在黄海之滨江苏滨海的一户普通知识分子家庭，父母亲都是当地的小学教师。年幼的小孟哲聪颖可爱，1996年，不到10岁的他在全国知名的《语文报》上发表了自己的文字处女作，展露出在文艺方面的头角，至今孟哲还保存着那份微微发黄的样报。他说，那里承载着自己的美好童年回忆。此后，他陆续在全国多家文艺类报刊上发表作品：初三时，刘孟哲引起哈尔滨师范大学《理科考试研究》资深编辑董俊道教授的关注，董教授力推孟哲在《理科考试研究》上开设专栏，和众多考试专家一道研究发表理科考试类论文。
高中时，孟哲骨子里的文艺天分逐步地释放了出来，除了其个人形象被《时代影视》、《课堂内外》、《演讲与口才》、《歌迷男女生》等众多杂志采用作为内页及插图外，其在广播制作和播音主持方面的潜质，得到了高中母校八滩中学(江苏省四星级重点高中)刘春华和梁健两位老师的重视，在两位老师的指导帮助下刘孟哲创建了校园广播网，制作播出各类广播节目三百多期，至今被师生传为美谈。
进入北京理工大学学习后，广阔自由的发展环境令刘孟哲如鱼得水，文艺细胞得到了扩张与爆发。大一时，他策划主持了《纳西民族音乐会》，让音乐会的主唱之一纳西族青年歌唱家达坡阿玻称奇惊叹：同年，刘孟哲作为年纪最小的主持人，在北京奥运会排球馆主持了一场近万人参加的综艺晚会，得到了教育部领导及来自全国多所高校代表的盛赞与肯定。
之后，各类主持活动的邀请如雪花般飞来，这其中包括总政歌舞团青年歌唱家谭晶《交响组曲――乔家大院原声碟》首发会，海政歌舞团青年歌唱家吕薇走进校园系列活动，对话央视《百家讲坛》最年轻的主讲人蒙曼，表演艺术家六小龄童走进良乡大学城品西游，歌手李健《想念你》的唱听会，电影《变形金刚2》与雪佛兰汽车品牌联合推出的宣传会，演员金巧巧在北京的歌友会，“中国力量”组合北京歌友会，北京高校首届倾向诗歌节颁奖典礼，首届华语流行音乐榜颁奖盛典等。
除了主持活动外，刘孟哲优秀的策划设计与统筹能力也得到了充分的展示，他担任了2008年北京奥运会全球志愿者联谊晚会的舞美设计、歌唱家谭晶深圳音乐会专辑统筹、歌唱家吕薇2009杭州演唱会的文案统筹、2010优秀军旅歌唱家系列唱片的媒介统筹、电视剧《我爱我家》续集《圆圆的故事》媒介组合及文案统筹等。
2009年，刘孟哲受邀参加由宋祖英等人演绎的《牡丹飘香》大型歌舞晚会，刘孟哲的音乐修养及对音乐的感悟能力得到了晚会音乐总监孟文豪的赏识，孟老师慧眼识珠，力邀刘孟哲演唱自己的重磅作品《我的名字叫感恩》。
前行之路一片明朗
2010年底，刘孟哲成立文化工作室，推出个人首张音乐大碟《异乡人》，收录歌曲《我的名字叫感恩》。他说《我的名字叫感恩》是一首温馨温情的歌曲，能够表达出对父母师友的感恩感激之情，在这个人情关系疏远、人情味变淡的年代演唱和传播这首歌曲尤有深刻意义。
目前，刘孟哲正在筹备自己的第二张音乐CD，力争用青春淡雅的音乐，为华语流行乐坛吹上一股清新风。2010年底以来，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台国际在线、北京人民广播电台、新华网、人民网、新浪网、腾讯网、搜狐网、TOM网、凤凰网、新民网、百度娱乐、《北京娱乐信报》、《盐城晚报》等媒体上，不断出现孟哲的形象、歌声及各类消息，著名的《中学生博览》杂志2011年第5期还采用了孟哲的写真作为封面人物，刘孟哲的努力得到了大家的认可与肯定。
健康阳光大爱在心
去年初冬，刘孟哲冒着严寒回到了高中母校，拜访完当年的班主任及任课老师后，他面对几千名学弟学妹作了即兴励志演讲，鼓励他们要勤奋刻苦，学有所长，有目标有自信逐步地实现自己的理想：他还对贫困学弟学妹进行资助，鼓励他们乐观面对困难、努力学习，今后为家庭和社会作出贡献。
随着个人事业的开拓与发展，刘孟哲更加热衷于参与公益慈善等爱心事业。西南旱灾、玉树地震、盈江地震等自然灾害发生后，刘孟哲总是在第一时间为灾区捐去钱物，并深切关注灾区儿童的成长与生活，为灾区儿童捐款捐书：同时不忘用自己的歌声去鼓励灾难中的同胞，创作演唱如《生命之源》、《为你牵挂》等赈灾歌曲。今年3月11日日本东北部9级地震发生后，由著名作曲家陈卫东、词作家顾颖创作的公益环保大作《地球》，力邀刘孟哲演唱。这首凝聚中国乐坛顶尖的音乐力量，被业内人士誉为“震撼公众心灵”的音乐作品，引起了广大听众的共鸣。
正如著名历史学家、中央电视台《百家讲坛》主讲人蒙曼为他首张EP《异乡人》撰写的序言中说：“孟哲给人的感觉如绿茶一般清醇，还如向日葵一般的明朗和阳光。绿茶和向日葵这两种形象叠加在一起，才是我心中对孟哲的印象，也是对孟哲的期许。在时下纷扰的世界里，拥有这样内心的男孩有如天赐，值得大家爱护与珍惜。”
［关键词］民营企业；跨国并购；国际化经营
［中图分类号］F276.7 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)04-0036-03
一、导言
随着我国“走出去”战略的实施，在国内外竞争压力与需求的双重推动下，更多优秀的国内企业开始尝试对外直接投资。特别是国际金融危机以来，大量外国优质资产缩水为我国企业开展海外并购提供了难得的机遇。据商务部统计，2011年我国境内投资者共对全球132个国家和地区的3391家境外企业进行了非金融类对外直接投资，累计实现非金融类直接投资600.7亿美元，同比增长1.8%。其中，有共计222亿美元的投资是以跨国并购的方式实现的，占我国当年对外投资总额的37%。而从海外并购数量上看，2011年我国企业完成海外并购交易110起，同比增长93%。
民营企业作为我国经济主体中最为活跃的组成部分，也在积极尝试海外投资。特别是以海尔、联想、吉利和华为为代表的民营企业，在探索国际化经营的过程中，出于开发市场、获得先进技术和管理经验等目的，进行的一系列跨国并购活动尤其引人关注。整体来看，虽然民营企业跨国并购与国有企业的海外投资从规模和数量上都存在很大差距，但由于民营企业具有产权明晰、机制灵活等特点，且受政府干预较少，因而自我发展意识和竞争意识都较强，相对来说海外投资效率要高于国有企业。从目前趋势看，我国民营企业正逐步参与国际市场竞争，成为跨国并购活动的重要参与者。因此，分析当前我国民营企业跨国并购的特点、动因及存在的问题，对推动民营企业国际化进程，培育我国本土跨国公司具有重要的意义。
二、我国民营企业跨国并购现状
20世纪90年代以来，跨国并购开始成为国际间对外直接投资的主流趋势，而直到2001年，我国民营企业才开始进行这一尝试，至今尚处于探索阶段。我国民营企业跨国并购具有如下的特点：
1.民营企业跨国并购数目逐渐增加，但规模较小。我国民营企业的跨国并购行为刚刚起步，真正具有市场内生的国际化需求和能力的企业较少，跨国并购数量也较少。另一方面，民营企业自身实力较弱及融资方式单一使得单次并购的交易额相对较小，与发达国家跨国公司的并购以及我国国有企业大宗的能源并购案例相比都有很大差距。李自结等人（2010）通过分析我国2005—2009年的141宗典型跨国并购案，发现民营企业跨国并购数目已占到我国跨国并购总数的40%以上，但并购金额最高年份也仅占总金额的11%。
2.并购领域多元化，并购动机市场化。与国有企业的跨国并购主要集中于采矿业等资金需求巨大的战略性资源行业不同，民营企业往往资金量较小，较少涉及资源类并购。国际金融危机爆发以来，随着国外各行业优质资产的缩水，民营企业的并购方向开始延伸至消费品、工业品等批发零售领域。商务部数据显示，2011年我国消费品和工业品领域的海外并购交易量占并购交易总量的35%，同比增长了13个百分点，其中民营企业的表现极为活跃。《浙商》杂志评出了“2011中国民企海外并购十大案例”，其中海航并购西班牙NH酒店、富丽达并购加拿大纽西尔、美的并购开利拉美空调业务位列前三，体现出民营企业并购目标的多元化。并购领域拓展的背后，是企业并购动机的改变。民营企业出于竞争和学习的需要，更倾向于主动收购国外相关品牌、营销渠道以及新技术。一些典型案例有海尔收购日本三洋白电业务、复星国际对希腊时尚品牌Folli Follie进行的战略投资、华为收购赛门铁克49%的股权等。海外并购已成为我国民营企业快速实现国际化、学习新技术以及实现产业链延伸的重要手段。
3.并购对象多为陷入困境的海外企业。随着跨国公司垄断优势的不断积聚以及相互间竞争的加剧，大型企业“强强联合”形式的并购成为目前世界市场上的主流并购形式。但与此不同的是，我国民营企业更倾向于选择并购处于困境中的海外企业。最典型的例子莫过于吉利收购瑞典汽车品牌沃尔沃。世界经济衰退使得沃尔沃的所有者——美国福特公司不得不对其在欧洲的资产进行重估。而沃尔沃对吉利的吸引力不仅在于其强大的品牌资源，还包括其在瑞典和比利时的生产基地所带来先进技术和管理上的支持。再如万向集团并购美国舍勒公司、华立集团收购美国PFSY公司、京东方整体收购韩国现代TFT-LCD业务等。出现这一现象，表面上看是一些发达国家受金融危机影响，增长放缓，投资乏力，许多海外优质企业陷入经营困境，价值低估，为我国民营企业的跨国并购创造了机会。其实质主要在于我国民营企业自身资金和规模有限，跨国并购经验不足，缺乏创新性的融资手段和融资渠道，使其不具备强强联合的实力。
4.并购发生的区域多在欧美等发达国家。我国民营企业在进行跨国并购时多选择美、日、欧等发达国家的企业。分析这一现象的原因，首先，可以从我国企业跨国并购的动机考察，发达国家一直是我国民营企业的主要出口市场，在这些国家开展横向并购可以扩大市场份额，拓展企业销售渠道，学习先进的管理和技术，而开展纵向并购则有利于企业加强对整条供应链的把握，形成垄断竞争优势。其次，我国民营企业缺乏跨国并购经验，而发达国家市场发育完善且法律法规健全能够弥补民营企业经验方面的欠缺。再次，这些国家往往具有活跃的金融市场和多样化的融资工具，解决了我国民营企业在跨国并购中对资金不足的后顾之忧。
三、我国民营企业跨国并购中存在的问题与制约因素
虽然我国民营企业跨国并购的步伐逐渐加快，但现实中仍存在着很多障碍，企业面临着并购失败和并购之后经营不善的双重风险。著名咨询公司麦肯锡的调查数据显示，过去二十年中我国企业并购的失败率为67%，远高于国际平均水平的50%。
研究表明，导致我国民营企业跨国并购失败的诸多因素，分外部和内部两个方面。外部因素会导致以下问题：政府的管制和相关政策会制约跨国并购的开展；金融市场发育不健全会导致资本市场不发达，外汇市场被管制，致使民营企业融资困难；相关法律法规不健全会致使跨国并购行为无法可依，出现管理混乱等。随着我国对外开放逐步扩大以及金融改革的不断深化，这些问题部分会逐渐得到解决。当前，最主要的外部制约因素在于海外的政治风险。企业的海外经济活动无法脱离政治因素的影响。尽管各国设立法律管制外资并购主要出于反垄断、保护国家经济安全等方面考虑，但有些西方国家难以摆脱“中国”的思考方式，尤其是随着我国企业跨国并购活动日渐活跃，并购领域以及并购规模都持续扩大，使得这些国家常常以保护经济安全为由进行整治干预。如联想收购IBM过程中一度受到美国政府的介入，而中兴对印度子公司的增资以及进入印度电信设备批发市场的计划也被印度政府以安全为由驳回。面对这些制约，很多民营企业的应对策略是降低持股比例，只保持占多数股，不再追求对被并购企业股份的完全持有，或者成立中方占多数股的合资公司，以消除当地社会舆论及政府的敌意。
当前影响我国民营企业跨国并购成功的主要制约因素来自于企业内部。主要表现在以下几个方面：
1.企业的跨国并购缺乏全球化战略动机。企业的发展需要清晰的战略和目标，而全球化战略是企业做大做强的重要手段。但很多企业忽略了这样一个事实，即海外并购并不是所有企业全球化发展战略中的必然选择，只是海外投资的实现路径之一。麦肯锡的一项针对中国企业的调查显示，只有50%的被调查企业真正树立了成为跨国公司的目标，即很多中国企业的跨国并购缺乏清晰长远的战略支持。而在咨询公司毕马威的一项类似调查中，60%的受访者认为，“没有明晰的投资战略和目标”是一个企业对外投资的最大失误。我国民营企业受发展规模、发展历史等局限，往往缺乏科学的管理方式和可行的企业战略，更容易陷于盲目并购，导致最终的投资失败。
2.企业缺乏跨国并购经验。企业有了全球化战略动机后，还应作出相应的并购准备。这要求企业全面了解目标国的政治、市场、产业以及法律等相关内容，充分评估企业在并购过程中可能出现的法律、金融、审计等问题，设计合理的投资架构及资源整合方案，预留必要的退出渠道。而现实中，民营企业由于缺乏这些方面的经验，一方面可能由于对国外的外资并购法律不了解而陷入反垄断调查或者劳工保护纠纷，导致并购失败；另一方面可能由于对被并购企业的估值出现偏差而增加企业的财务成本。此外，跨国并购中，经验不足还会导致民营企业的谈判力下降，出现过多让步使企业受损，或者相反，由于缺乏灵活的谈判技巧而导致谈判破裂。
3.本土中介机构支持不足。我国国内有能力参与本土企业跨国并购的中介机构极度缺乏，目前绝大多数民营企业的跨国并购都是由国外中介机构主导的。这些外资中介机构虽然具有专业化资质及丰富的海外并购经验，但本土化水平不高，无法从中国经济发展角度出发，立足于我国民营企业特点为企业选择合适的并购交易，使得企业跨国并购效果大打折扣。此外，不排除外资中介机构出现道德风险的可能，即出于本国利益等目的，将自身经营存在问题，在金融危机中濒临破产的企业介绍给中国企业，使得我国企业海外并购的实际效果大打折扣。
4.并购后的跨国经营存在困难。民营企业即使成功进行并购，在实际经营中仍会出现各种问题，影响企业经营绩效。首先是并购后，由于人员调整或裁减，依然存在触犯被并购企业所在国劳工保护法律法规的风险，或者与当地劳工工会发生不必要的纠纷。在之后的经营中，文化差异的整合也是一个重要的问题。不同企业文化的差异以及东西方文化观念的差异，难免使得民营企业与被并购企业间发生冲突，使得两个企业无法很好融合，影响企业运营。TCL对阿尔卡特的并购中就出现过这样的问题，使得原阿尔卡特员工严重流失，并购效果大打折扣。其次是民营企业的跨国经营缺乏专业管理人才。民营企业国际化人力资源管理理念薄弱，管理文化的开放性和包容性上又存在先天不足，无法给专业管理人才创造发展环境，导致民营企业不仅难以通过内部途径培养人才，也难以从外部途径吸引人才。
四、推进民营企业跨国并购的对策建议
1.深化金融体制改革，为民营企业跨国并购提供融资便利。在金融体系中，通过多种手段加强对民营企业跨国并购的支持。对提供此类贷款服务的商业银行，提供优惠政策加以鼓励；政策性银行应发挥其政策性作用，为民企的海外并购提供高效金融服务。大力推动非银行金融机构的发展，鼓励证券公司等经纪类金融机构的国际化，为民营企业的跨国并购提供中介服务。此外，应完善资本市场建设，实现金融产品、融资手段的多样化，为民营企业跨国并购提供融资便利。
2.增强与当地政府和媒体的沟通。我国民营企业应加强与当地政府和媒体的沟通与合作，努力在当地建立良好的企业形象，最大程度消除当地政府及舆论的政治偏见。一旦出现政治化问责的倾向，可以及时进行沟通，将影响降到最低。
3.明确企业战略目标。民营企业在跨国并购前，首先应明确自身发展的战略，选择合适的并购对象，以增强自身的核心竞争力。应选择与自身密切相关的企业，如同类企业间的横向并购，或者对上下游关联企业的纵向并购，切忌盲目跟风，为并购而并购。
4.做好充足的并购前准备。熟悉目标企业所在国的法律及金融环境，尽量避免可能出现的垄断和外汇管制风险。注重与当地工会的沟通，确保并购后人员的安排符合该国法律规定，避免不必要的劳工冲突。此外，还应充分调查目标企业的相关情况，准确进行资产评估。并对整个并购过程中可能出现的财务风险进行合理估计，控制企业并购的财务成本。
5.注重并购后企业融合，加强跨国人力资源管理。为实现并购的协同效应，应充分评估双方的优劣势，评估两者企业文化上的差距，促进企业融合。尤其注意不应一味改造被并购企业文化，注重不同企业文化的和谐共生，并努力创造适应新企业的文化氛围。此外，加强企业科学管理，借鉴跨国公司的人力资源管理经验，建设包容性的管理文化，努力留住被并购企业的关键人才，提供其工作所需的企业文化环境、成长空间和机会。对于还未储备这类人才就已经走出去的企业，最便捷的方法是就地取材，采取人员属地化策略，尽可能招募一批精通中外文化的当地人才。
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