时间：2022-05-02 13:48:52
导语：在房地产营销策划工作的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
高职教育人才培养目标是高端技能型人才，为了适应行业及企业的发展需要，人才培养必须面向市场，在制订人才培养方案时依据房地产行业的细分和市场需求制订人才培养方向。[1]在当前城市化发展和房地产市场发展过热的形势下，房地产投资量有增无减，营销人员需求量逐年增加，为适应行业的发展，本专业在制订人才培养方向时将营销策划人员作为一个主要的就业岗位。为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，依据营销策划人员岗位内容和目标，在教学设计、教学内容、教学方式和考核方案四方面对《房地产营销》进行课程改革思路探讨。
2《房地产营销》课程改革背景
2.1行业背景
自从我国土地转让市场化和住房市场化以来，地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一。而近年来，房价不断飞涨，百姓怨声载道，在这种背景下，国家出台了史上最严厉的调控措施。[2]2007年底以来，受房地产市场固有规律和宏观调控政策的影响，我国房地产市场出现购房者持币观望、买卖成交量持续萎缩、房价徘徊不前甚至小幅回落的变化，房地产市场进入调整发展时期。[3]面对政策的调控、市场的变化，开发公司也进入洗牌阶段，能否在调整阶段保住市场甚至扩大规模，项目营销策划发挥着重要作用。为给市场输送专业化营销策划，在传统知识灌输基础上进行课程改革，以岗位工作流程为主线进行培养，提高准员工技能水平。
2.2专业背景
房地产经营与估价专业是以市场为导向，具有良好职业素养，掌握房地产基本理论知识，熟悉房地产行业基本制度和政策，在房地产生产、流通、消费领域企业一线岗位，熟练掌握房地产经纪、估价、物业管理等业务实操能力的高素质高技能型人才。本专业通过市场调研了解专业面向岗位，通过岗位工作流程分析完成行动领域分析，在工作核心任务分析基础上完成学习领域课程体系构建。[4]调研发现营销策划人员岗位为主要需求岗位，为提高专业学生技能水平和就业能力，进行《房地产营销》课程改革。
3《房地产营销》课程改革目标
《房地产营销》通过以房地产营销策划具体工作任务为载体的项目化教学，使学生了解房地产营销策划的基础理论知识、常用的各种营销手段，当前主流的操作模式和操作流程，掌握房地产目标市场定位，房地产价格策划，房地产销售推广策划，房地产销售技巧和相关法律知识。学生学习以后，具备产品推广的定位能力，营销策划书的制订能力，营销策划推广的执行能力，销售的接待和签约能力。具体实现目标如下：
3.1知识目标
（1）熟悉房地产营销策划的原则和程序，掌握房地产营销策划的主要方法；（2）了解房地产营销策划的流程，掌握房地产营销策划方案编制、调查问卷设计以及信息采集与分析的基本方法；（3）掌握样板房包装与售楼书制作的基本方法；（4）掌握房地产销售相关流程管理方法；（5）掌握房地产销售的现场接待礼仪和销售技巧。
3.2能力目标
（1）能够进行针对具体项目的调查问卷设计和市场调查；（2）能够进行具体项目的市场细分定位；（3）能够进行具体项目的价格策划；（4）能够制订项目营销策划书；（5）能够现场接待客户，进行楼盘信息解说答疑。
3.3职业素质目标
（1）培养热情、乐观和沉着的职业素养；（2）培养耐心细致、积极主动的工作态度；（3）培养风险防范意识、团队合作精神及应变和抗压能力。
4《房地产营销》课程改革内容
4.1教学设计改革
为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，课程设计时以营销策划工作过程为主线，《房地产营销》课程改革将整个工作流程分解为5个项目、12项任务，编排依据是该职业所特有的工作任务逻辑关系，使工作任务具体化。在具体设计中，以杭州市在建楼盘为营销策划对象，让学生进行项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约练习，锻炼学生实际操作能力。让学生在真实的交易、真实的环境中，用真实的材料学习房地产营销策划工作流程及技巧。
4.2教学内容改革
以岗位内容和要求为出发点的教学内容改革，主要安排5个项目，分别是项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约，在5个项目基础上以工作流程顺序，分解出12项任务，分别是竞争性项目调查、项目细分定位、房地产市场总体调查描述、竞争性项目分析、目标项目SWOT分析、项目营销策划方案、营销策划的进度安排、营销策划活动的监控评价和调整、样板房包装、楼书制作、现场接待和销售签约。在具体任务学习过程中，以流程、技巧、问题处理为主要学习内容，例如竞争项目分析，能够根据目标项目的地段、单价、总价、产品类型等要素确定竞争性项目，并确定调查内容进行相关调查，调查结束通过小组讨论形式开展竞争形势分析会，进行竞争项目分析总结。
4.3教学方式改革
为实现学生“学了能用”的目标，理实一体化课程改革中，按照“教、学、做、评、思”的步骤开展教学。本课程教学以杭州一个在建楼盘为学习对象，每堂课开始时，教师会下发准备好的该堂课对应的实训单，然后以任务为出发点提出教学目标，并通过一个导入任务让学生了解具体实现教学目标后能解决什么问题，在明确教学目标后围绕需要解决的问题进行知识点讲授，通过案例教师示范知识的应用，学生通过学习和观察掌握知识与技能，依据任务不同个人或小组练习并汇报成果，教师对学生成果进行评价，学生反思并总结，完成实训单。例如项目市场细分定位，教学目标为掌握市场细分与定位的原理和市场细分与定位的操作流程，对项目本身潜力分析，并针对竞争态势进行市场细分定位。教师给出任务：2009年5月，7月以及2010年9月，绿城房产集团先后联手浙报集团，海航地产，浙江铁投等公司，以均价10,000元左右的楼面地价通过土地出让获得杭州市西湖区蒋村区域几个相邻地块，此项目案名为《绿城西溪诚园》，针对前期进行的竞争性项目调查，假如你是绿城房产《西溪诚园》项目的策划人员，请问你将如何进行市场细分和定位？请分组完成《西溪诚园项目市场细分与定位报告》。在明确任务目标前提下，学习市场细分的依据、原则、方法和程序，房地产项目目标市场选择考虑因素及策略，掌握项目市场定位原则。知识点讲授完毕，教师进行示范，以杭州滨江房产钱江新城项目（滨江金色海岸）为例进行目标市场定位介绍。依据示范，让学生分组对本学期营销目标对象练习市场细分和定位并汇报。教师对学生的汇报进行点评，学生进行完善，并完成报告上交。
4.4考核方案改革
《房地产营销》课程考核以过程性考核为主，期末试卷考核为辅。过程性考核以能力和知识应用考核为主，考核内容分为3个部分：课堂表现、小组作业和小组展示。课堂表现以是否认真听讲、积极回答问题和参与教学组织活动为主；小组作业以上交的小组报告为检查依据；小组展示主要有销售现场接待和销售签约。期末考核以知识点考核为主，考核房地产营销基础知识和房地产营销趋势及模式。具体考核标准见表1。
5结语
[关键词] 房地产 房地产营销 营销策划 问题与对策
房地产业作为国民经济的支柱产业,近几年发展迅猛,在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧,房地产营销策划越来越受到重视,成为关系房地产开发经营成败的关键。
一、房地产营销策划的含义
房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说,它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
房地产营销策划是一项系统工程,需要运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
二、房地产营销策划发展中存在的问题
房地产营销策划为开发商赢得了市场,促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,也暴露了房地产营销策划一些问题:
1.低价定局论
价格是市场最为敏感的因素,合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但如何理解、把握物业售价,确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种,一种是一些设计落后的老产品,失去了市场竞争力,必须要降低售价来促进销售;另一种是完全有可能进行推广的新产品,完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业,没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业,我们强调营销策划,就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化,这并非是说恢复行业的暴利时代。
2.承诺堆积论
营销策划手段五花八门地出现,在楼市中,其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为,承诺越多,客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心,通过承诺来实现客户导入,这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。
3.炒作制胜论
房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的营销策划。
另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向:即动用一切手段去“炒”物业。
4.风式销售论
“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。
5.经验决定论
目前,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,经验型运作者忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。
三、现阶段房地产营销策划面对的新形势
近十年来,我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度,全国房屋销售价格指数同比由负增长扭转为正增长,并一直持续至今。从增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。然而,2008年美国次贷危机引发了全球性经济衰退,我国经济的整体运行环境也愈发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻,股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心指数的连月走低,大大压制了房地产的市场交易量 ,2008年三季度房地产销售价格指数涨幅大幅回落,幅度之大历史罕见。现阶段,经济下滑、房地产市场观望氛围浓重,整体房地产市场走势的渐弱,使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在新形势下,必须认清形势,积极采取措施应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期市场低迷的准备,调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加强管理。资金压力、竞争压力,使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切,此时,房地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。
四、新形势下房地产营销策划的对策
房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色,它能够以独特的主题策划为中心,综合利用何种营销手段,在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系,使得产品能够快速,准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候,开发商就要挖空心思,不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。
1.深刻洞悉市场
政府宏观调控到救市政策,消费者从抢房倒持币观望,房地产价格从高涨到降价退房,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产企业须转变观念,把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益,必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系。
2.真实需求下的精确定位
在市场低迷的状态下,购房人以自主需求为主,因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势,选择房地产目标市场,以消费的真实需求为导向,做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考,分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究,慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。
3.诚信营销是营销策划之魂
尽管刚性需求阶段,对于房产价格相对敏感,但是,当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念,塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障,楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵,但在产品质量、配套设施方面有保证,即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。
因此,此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟,也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律,实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘,才能在市场上领先对手。
4.贯穿以人文本的策划理念
现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。
5.做好企业品牌形象策划
对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”, 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。
在房地产市场低迷时期,房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作,增加交易量,回收资金,创造效益。现阶段,只要房地产企业认清形势,房地产策划能有效地整合房地产项目资源,充分发挥它的特长,增强项目的竞争能力,最终将赢得主动地位。
参考文献:
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[7]我爱我家:2009年北京二手房买卖市场状况展望[R].北京:house.省略,2008,12～22
摘 要 房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。
关键词 房地产 营销 营销策略
一、房地产营销策划中现存的问题
1.目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。
2.缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,有大量商品房滞销。
3.“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象。
二、房地产营销策划发展趋势
1.强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。
2.适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。
3.调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
1.是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。
2.是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
3.是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
四、房地产消费者购买行为特征分析
1.房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关,其功能是否齐备、环境是否舒适,反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,这些都会主导着人们的购房行为。因此,购买住房实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。
2.房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为,买一套住房可能要使用几十年,这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等。
3.房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定。此外,有的长辈和亲朋好友也会参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因,购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实,如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教,或向已购买住房的朋友咨询。
4.房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外,还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知,房地产购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买决策的过程之长,导致购买者在购买住房时,在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的,也是购买其他商品多不能相比的。
五、房地产营销过程中的价值传递
1.价值传递系统。房地产营销目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值。所谓价值是对利益的诉求/价格。其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合,分为产品和服务两大类。“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比,高性价比产品具有两大优势:高性价比+市场先机=高利润;竞争优势――在较为准确的市场定位条件下,竞争对手的低价策略相对失效。房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递。
(1)选择价值。前期市场研究和分析:市场调研、区域消费者行为调研(现状和预测分析);市场定位:选择目标客户、描述目标客户利益诉求(户型、景观、配套)、可行性评估;市场环境:竞争对手分析(目前和潜在)、风险预测(拓展开发+市场)。
(2)提供价值。设计实践:规划、建筑、景观(后两者户型、居住环境是消费者现实关注点);工程实践:主体和环境;利用内外部资源:集团品牌、物业品牌、商(营销渠道管理)。
(3)传递价值。营销:销售推广、广告包装、价格促销、客户管理(尊重1线反馈信息和竞争对手状况);设计:产品信息整合/培训、现场效果更进;工程:施工管理(销售配合);物业:现场管理(人性化服务);商:销售管理、市场1线信息收集与反馈。
2.房地产项目开发实例分析。格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目,工期紧、同类高端产品竞争激烈,同时也是为公司树立品牌的形象工程。现从价值传递系统阐述营销方式。
(1)选择价值。①产品物业类型定位:国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险(成本)较高,主要是区域市场环境相对陌生造成(政策操作、人脉关系)。因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下,综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度诸要素而确定的,在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值。后来项目实际用地指标发生了改变,引起了相关技术指标的连锁反应,直接表现为物业类型和建造成本的变化。②社区配套:前期市场研究应重视对销售隐患问题的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消费者行为的定量分析提出问题+解决问题(途径);营销部和拓展部门应及时考虑替补方案(如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案)。
格林小城项目的设计进度较紧,设计人力资源配备亦不足,在此前提下产品生产寻求差异化(院落围合式),保证较高的设计质量难度较大(进1步讲,确保较高的价值传递效率难度较大)。相对万科东莞项目,1期产品是情景洋房,是万科系列化专利产品的更新版,设计周期大大缩短,更多的时间用于结合区域特征,扬长避短,顺利完成产品差异化改造――这1过程中市场定位与产品差异化相互促进,实现了较高的价值传递效率。
车位和样板房问题属于产品设计与市场定位错位,即提供价值和选择价值错位,其中车位设计确实因为其他条件制约,设计部应在设计前期主动考虑替补方案(如用地面停车补足)并知会成本部门;样板房设计引导有余,风格实在不足,其原因在于较大地超越了地域市场目标消费者的普遍认知水平;环境问题属于产品设计与销售展示的错位,也是展示重点,其中的亮点部分应兼顾销售展示和实际使用效果。
(2)传递价值。设计部(价值提供部门)在价值传递阶段的重要工作是在销售前期确保产品信息准确及时到位,并参与现场销售1线的培训,在销售过程中则提供技术性支持。伴随这1过程,设计师获得了1线的市场信息,反过来有利于产品的改进。格林小城项目产品信息传递效率有待改进。基础信息:标准层和非标准层户型平面+面积指标、标准层户型总平面分布、非标准层户型的平台(或花园)面积及总平面分布;特殊信息:设计亮点、材料亮点(总平面及户型内部分布)――尤其当设计图纸无法标清时,应做特别说明或图示。
综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献:
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[4]张晓光.房地产营销的100个细节.广州广东经济出版社.2005.
一、房地产营销策划中的主要缺陷
（一）盲目广告，因小失大对于现如今的，很多地产开发商过分的把销售业绩寄托在广告上，甚至出现了开发商直接把销售成果与广告挂钩的不良现象。这就导致了策划主力在地产策划中，为了获得开发商认可，就过于迎合开发商需求而把高昂费用投放在广告上，广告是起到了一定的宣传作用，可是实际效果却总难如人愿。（二）卖点缺乏特色，炒作偏离实际在房地产营销策划中还存在卖点不突出、盲目炒作的不良现象。策划人员在进行销售策划时，往往把房型、物业、小区景观和周围环境规划等卖点全部列出，或是简单的把房型分成“两室一厅”、“三室一厅”诸多类别，而没有仔细划分和研究客户需求，也没有研究到客户对书房、书房内书橱等格局的组建的详细需求，也就难以把握其心理，难以实现销售目标。以上行为就是典型的“无特色销售”现象，虽然卖点打出了，可是这些卖点大都是空泛、模糊而不够详尽的，这样就不能准确凸显本楼盘的特点，从而很难实现预期销售目标。与此同时，忽略客户实际需要的“概念”炒作，虽然徒有其名，却不够实际，倘若一经曝光，反而引起消费者的逆反心理或是排斥情绪，这样一来，不但没有起到“炒作”效果，反而因此导致楼房滞销，这也在一定程度上限制了销售的发展。（三）市场调研不足，定位不准，错失商机很多策划部门往往在缺乏市场调研的前提下进行方案制定，这也成为营销策划发展的重要瓶颈。当前很多房地产营销策划存在投机取巧现象，他们大都单一调查，忽略楼盘规模而随意取值，以偏概全，有些策划即使是调查也往往不能把楼房位置、建筑特点和消费需求统一联系起来。这就出现策划把握片面现象，使得策划方案过于程式化、机械化，却反而脱离了楼盘现实，而做出一些缺乏根据的策划书。此外，就市场而言，很多房地产营销策划也存在模糊定位市场，不能恰当把握实际目标市场的不良现象。当下普遍存在的房地产盲目投资现象就是典型代表，很多开发商忽略消费者消费能力，盲目开发高档楼盘社区，而没有把销售目标锁定在小户型的消费人群中，这就是忽略消费实际，盲目策划的表现。（四）策划方案陈腐，缺乏竞争力很多房地产营销策划中缺乏新元素，很少有创新现象。越来越多的开发商更情愿采取模仿的方式建设楼房，而不会从消费市场需求出发，以创新赢得最终胜利。更多的房地产策划，不论从取材、建筑外形甚至是建筑内部设计，多出现了所谓的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很难在众多同行建筑中有所突出。那些标榜“成熟”的地产策划部门，无疑是在为自身方案陈腐、缺乏创新特色寻找托词。事实证明，所谓“成熟”并不能成为地产商决一雌雄的有力武器，也很难把这种传统型楼房在众多同类建筑中突出出来，也就很难在地产争夺战中取得胜利。当然，也有不少策划部门打出了“创新”的旗号，并以此为卖点吸引地产商投资，然而，当户型开发完毕，即使是这些户型存在“创新”现象，也大都是开发商的自吹自擂，从根本上很难有实质上的革新，真正的时尚元素和现代化建筑、装修理念可谓是寥寥无几，也就不能反应时代潮流和客户需求，收效不大。在这种陈腐、缺乏创新特色的策划理念之下，地产商想要取得竞争优势，可谓是难上加难。
二、房地产营销策划的有效对策
（一）创新“广告”方式，实现广告成效对于广告问题，我们不可否认其积极之处，但也应当关注广告的真实性和最终效果。为更好利用广告，策划人员必须把广告做的有更具针对性，更有特点和创意、此外，开发商也可拓宽“广告”模式，通过“口碑”和调整楼房价格来加以宣传就是不错的方法。在此基础上，我们还必须考虑到房地产策划里广泛存在的炒作现象。为避免盲目炒作，宣传人员应本着实事求的原则，针对消费人群，详细介绍和宣传开发项目的各种卖点（物业、房屋内部格局、小区周围配套设施、房型）。与此同时，我们还应该本着实事求是的原则，从消费者的立场出发，不讲空话、假话，坚决打击和撤销那些不真实、不可靠的广告策划方案，要力争把最现实、最实际的楼房信息介绍给消费者。（二）挖掘市场信息，实现科学目标定位对于市场而言，开发商要在开发前全面把握市场需求，做好市场调研，认真分析最新鲜、最真是的市场数据，从而在充分了解消费主力和能力的前提下，完成建筑的前景预测。同时，以地产前景预测的成果为资料，进而实施全方位的整体估测，从而在整体估测的基础上，实现大面积开发。在此期间，广大策划者一定要确保资料的真实性，坚持掌握一手资料，不可盲目听信各种没有依据的信息，而导致策划偏离实际的不良现象。否则，即使方案出台，也是以往“盲目策划”的再度模仿，收效甚微。此外，对于确定市场这一问题，我们还必须做好目标定位工作。策划人员要考虑到消费者的多样化、层次化特点，并根据他们的实际收入状况和购买力状况，明确分析不同阶层的消费需求，真正了解他们对各种户型的需要程度，并把这项资料作为方案制定的重要依据，从而谨慎的最终确定目标市场。（三）“武装”策划队伍，提高策划质量首先对与策划人员的策划实力而言，为提高其策划实力，负责人员可以组织专门的专业培训工作，给与策划人员以学习和进步的机会，同时，也要鼓励他们相互学习、探讨，从而获得书本之外的新想法、新观念，以服务于策划工作。值得注意的是，在此期间，负责部分还要尽量做好职工的策划知识考核工作，从而在具体的考核中了解和掌握员工的策划水平、实力，这也是督促员工积极学习的有效方式之一。在考核期间，公司最好设立与之相应的奖惩制度，切实奖励那些积极学习、策划的员工，从而真正带动他们的工作积极性，进而促进新方案、新理念的生成。同时，对于那些消极怠工的策划人员，我们也可采取适当的惩罚措施，从而在一定程度上鞭策他们的懒惰、消极情绪，从侧面给他们以鼓励和支持，进而督促他们工作效率的改善和提高。总之，当下的房地产营销策划工作虽然发展得日渐完善，但仍有很多不尽人意之处，我们应该从实际出发，积极寻找解决这些问题的新思路、新方法，从而为我国的房地产事业发展献出一己之力。
作者：王向娟单位：山西旅游职业学院
关键词：房地产房地产营销营销策划中国
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵在线
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。转贴于中国
中国-一、反馈与矫正的一般原则
反馈是控制论的一种重要基本原理。它是指控制系统把信息输送出去，然后把其作用的结果返回来，并对信息的再输出发生影响，起到控制作用。通过反馈，可以不断地矫正偏向和失误，逐步达到预期的目的。一般说来，反馈与矫正有如下几条原则。
（一）适时反馈，及时矫正
在教学视导过程中，发现有两种不正常现象：一种是备课。教师根据主观意识，提前几天或几个星期备课，个别的教师甚至将纸张发黄的陈旧教案拿到课堂上照本宣科，不考虑学生现有知识基础和学习中出现的新情况，结果怎样呢？本来学生已经掌握的内容教师在津津乐道，而学生难于理解掌握的内容却蜻蜒点水，甚至根本没有涉及，教师陶醉于少数优生“热热闹闹”的发言，而多数学生一知半解。另一种是作业。有些教师要求学生数学作业本必须有四个，这样一来，学生做的练习最快也只能在三天后见到，有时一个星期后才见到，甚至一个单元的测试卷半个月或一个月后才与学生见面。这样反馈来的问题再不是一两个，而是一大堆，此时，师生双方都感到矫正无从下手。学生学习中出现的问题，教师若能及时发现，及时设法解决，就不会出现这种现象。
反馈与矫正要落到实处，就必须切实抓好当堂了解、当堂消化、节节夯实、层层达标、分步到位。也就是说反馈要适时，矫正要及时。
（二）真实反馈，准确矫正
反馈来的信息是否真实，矫正的方法是否得力对反馈与矫正的效果起关键性作用。如果信息虚假或不全真实，那么教师就发现不了问题或不能全面地了解情况，也就不会采取及时、正确的矫正措施。教学实践表明，要做到真实反馈，准确矫正，一般要注意以下三个方面。
首先，培养学生勤学好问、独立思考的优良学习习惯。有经验的教师都注意引导学生上课集中精力，勤于思考，积极动口、动手。这样学生提供的信息才是深层次的而不是表面的，是全面的而不是片面的，是真实的而不是虚假的。
其次，建立民主、平等的师生关系。在教学中教师必须注意克服师道尊严的作风，经常深入到学生中去了解他们的困难和要求，积极热情地帮他们释疑解难，使他们体会到师长的温暖，尝试到因积极与老师配合、真实地提供信息而取得学习进步的甜头。
再次，透过现象，抓住本质。教师在获取信息后，应认真分析其问题的实质，产生问题的原因，然后有针对性地设计矫正方案。不要被表面现象所迷惑，就题论题，就事论事，否则矫正就是低效的或无效的。
（三）主动反馈，自觉矫正
反馈与矫正有良性与恶性两类。反馈与矫正在教学中总是循环往复的，即反馈----矫正----再反馈----再矫正。良性的反馈与矫正不论从知识、技能、智力、习惯、情感的哪一方面来看，都是一种在不断地解决老问题、提出新问题的过程中，由低层次向高层次前进的教学活动；而恶性的反馈与矫正则是问题不断重复堆积的微效或无效的教学活动。
要避免恶性循环，师生双方必须做到主动反馈，自觉矫正。因为反馈来的信息往往是教和学两个方面的问题，属于教的问题，教师应注意主动地去发现和收集，及时自觉矫正或调控，不能等待。属于学的问题，教师要主动辅导，及时令其矫正。再说，学生的主动性和自觉性必须靠教师有意识地培养，光有教师的主动性，而没有学生的自觉配合，其结果仍然是恶性的反馈与矫正。当然，如果教师只强调学生的主动和自觉，而不注意自身的主动和自觉，结果同样会是恶性的反馈与矫正。
（四）矫正反馈，反馈矫正
反馈与矫正是紧密联系的一个体系。矫正首先是为了解决问题，在解决问题的过程中，往往会发现信息不真，这时应对反馈进行矫正。如果不注意这种矫正，那么矫正也就不准。
对一个问题进行矫正之后，是否就真正解决了问题，还需进行再反溃在教学视导过程中，发现有的教师常这样埋怨学生：“这种问题我已对你讲过多次了，怎么还不知道。”出现这种现象有两个原因：或是当时的矫正走了过场，没有真正解决问题，或是隔了一段时间后没有再去矫正，使矫正效果消失了。因此，矫正后相应地要设计巩固提高的反馈方案，检测矫正效果，获取新的信息，在更高层次上施以反馈矫正。
二、反馈渠道与途径
常规教学过程的备课、教学、批改、辅导、考试、评价就是教学反馈的主渠道，一般来说，反馈渠道与途径有以下几个方面：
（一）备课时充分估计
经验丰富的教师在备课时能预测到学生在课堂上对知识的理解、技能的掌握、方法的运用所出现的问题，并有针对性地设计教法。把问题解决在初发阶段，这样教师的主导作用就能得到较好的发挥。缺乏经验的教师往往做不到这一点，那么就应在教学实践中勤于观察与思考，逐步学会站在学生立场上思考问题，设计教案。
（二）上课中勤于捕捉
上课是获取信息的主渠道。教师仅凭过去的经验或主观愿望去估计是不行的，必须在课堂上认真观察学生反应，及时调整教法。有的教师讲授时不注意观察学生的神态，也不去听取学生的反映，等到批改作业或阅卷时才发现问题一大难，这样就不利于及时反馈与矫正。
（三）板演时注意收集
板演是学生暴露思维过程的重要渠道。对学生板演中暴露出来的错误，教师不仅要指出其错误所在，还要正确分析产生各种错误的原因，指出应该怎样纠正错误，并在下次板演或作业中有意安排类似的练习，让学生及时矫正。
（四）答问中随机提炼
学生在回答教师提问时，很容易暴露思维过程中的错误，或概念理解错误，或定理法则运用条件不足，或思维方法不对等。教师既要善于鼓励学生积极思考问题和敢于提问，又要善于根据不同层次的学生回答问题的不同角度，随机提炼出反映问题本质的一般性和特殊性问题，使矫正有的放矢。
（五）作业里逐一分析
作业是教学反馈的主渠道，但教师须对不同的学生进行认真的分析，学生的作业一般来说有四种类型：?1．独立完成的；2．讨论后完成的；3．独立完成一部分，?抄袭一部分；4．全部是抄的。教师对抄袭来的整洁、正确的作业切不可感到满足，这种潜伏期一旦长了，差生面就越来越大，差的程度就越来越严重。
因此，对不同的学生、不同的问题应逐一分析，做好作业档案记载，以便做到有效反溃。
（六）阅卷中仔细归类
在考风正的前提下，每次单元测验或期中、期末考试试卷中都会暴露出大量的问题。问题越多，我们就越要注意归类，切不可眉毛胡子一把抓。整理归类得当就能力矫正工作提供可靠的依据。
（七）讲课后及时小结
讲课后小结并非被大多数教师所重视，其实讲课后立即回顾本堂课的成功之处和值得改进的地方，以及学生中出现的主要问题和产生这些问题的原因，及时分析应采取的矫正措施，并简明地记在本节课教案后面，这样既可作为下节课的矫正内容，又可作为下一次再教时的重要参考资料。若能长期坚持，注意积累和整理，便是切合实际的难得的教学经验。
（八）复习时注意强化
成功的复习，一般是在一个单元的基础知识、基本技能、基本思想方法梳理之后，结合该单元教学中收集到的学生易混易错问题的基础上，加以提炼，择例精讲，从不同的角度、不同的侧面、不同的题型予以强化矫正。
三、矫正类型与方法
要使教学矫正效果好，必须准确诊断学生在学习中出现的问题，然后对症下药。经过实践，归纳起来大体有如下几种矫正类型与方法。
（一）少数人的问题个别矫正，群体性的问题集中矫正在作业批改和试卷评阅过程中，要认真做好学生在每章每节练习或检测中所出现的问题的记载，然后看哪些问题属少数人的，哪些问题属群体性的。属少数人的问题不能集中矫正，只能利用课余时间或自习时间个别矫正，属群体性问题要舍得花时间，集中在课堂上矫正，否则就会大面积影响或阻碍后继内容的学习。
（二）简单问题立即矫正，复杂问题专题矫正在课堂教学中，教师观察问题要敏锐，对学生回答的问题和黑板上板演出现的问题要反应敏捷，快速作出判断，哪些问题属简单问题，哪些问题属复杂问题，属简单问题就立即当面矫正，属复杂问题就专题矫正。如果当即矫正有困难，就选择合适的时机矫正，既不能敷衍了事，也不能因解决某个复杂问题，冲淡了主题，更不能时机未成熟硬性解决。
（三）关键性问题重点矫正，一般性问题自我矫正例如列方程解应用题，对于不同类型的实际应用问题，根据题意找等量关系就属关键性问题。?如若这一问题解决得好，?其它问题便迎刃而解。因此，若找“等量关系”出了问题，就必须把它放在突出的位置加以矫正，至于设未知数、解方程就属于一般性问题，教师可启发学生自我矫正。
（四）概念性问题对照矫正，技能性问题逐步矫正应用概念出问题，这在日常教学中是普遍的，特别是学生在运用相近、易混的概念时，常犯张冠李戴的错误。如在使用“补角”、“邻补角”等概念时常易出错，这时就应对照概念，引导学生反复比较，找出各自的本质属性以及异同点，然后对照练习。至于这两个概念在解有关几何题中准确熟练运用的问题，则属技能性问题，这要逐步矫正。
（五）预料中的问题设计矫正，出乎意料的问题灵活矫正。
教师备课时应根据学生的具体情况和教科书的内容以及教师自身的经验充分预料每章每节教学可能遇到的问题，在此基础上设计好重难点知识。对于课堂上出现的意料之外的问题，则要具体问题，具体分析，灵活矫正。
（六）经常出现的问题变式矫正，偶然出现的问题重视矫正有些错误一两次矫正不能生效，甚至采用同一种方式矫正，学生还有厌烦情绪。一般来说，对于那些经常出现差错的问题，教师应遇到机会就要进行矫正，要反复矫正，更重要的是变换形式矫正。同时，教学中还不能放过任何一个学生所偶然出现的任何一个问题。这样，反馈矫正才能真正得到落实。
（七）习惯问题耐心矫正，思想问题引导矫正好的学习习惯是终身受用不尽的，坏的学习习惯是一个人学习进步的最大障碍。如果一些学生因习惯不良，造成不该出错而错了的问题。例如，明知计算不准，解方程组又不验算，画图不用尺规，随手画等等，教师就不能只将答案改正过来，而应耐心细致地帮助他们矫正学习习惯。如果是思想上出了毛病，导致在学习上出现各种各样的问题，那么教师不能就事论事，应该是动之以情，晓之以理，去引导学生端正学习态度，树立正确的人生观。
（八）基础问题分步矫正，智力问题量力矫正中差生或多或少存在一些基础问题，不同的学生又有不同的基础问题。因此，要认真分析，分步矫正。一个班几十名学生的智力差异一般也有几十种，不过差异有大小之分。既然智力有差异，理解有深浅，运用有生熟，那么教师在矫正时，就应量力而施，不能一刀切。要特别注意的是，不要误把智力问题看作是思想问题，如果误作思想问题，老是批评指责，不但矫而不正，反而会使学生产生厌学情绪，丧失信心，这样就适得其反。
（九）差生问题分层矫正，优生问题点拨矫正在教学要求上义务教育教材提出了弹性要求。因此，我们的教学必须适应这一转变，对不同程度的学生应提出不同要求。在矫正差生问题时，要分层要求，对于有些要求可根据其基础与智力的实际情况，分层矫正，分类指导，暂不能达到的，留待以后逐步跟上。对于优生出现的问题，不宜捅穿，只宜点拨，让优生在教师的点拨下去思考，去分析，这样印象更深刻，效果更好。
（十）特殊问题特殊矫正，综合问题对症矫正由于基础与智力的不同，环境与影响的各异，不同的年级与不同的班级还有些特殊学生，在数学学习上出现一些特殊问题。例如，有些学生计算能力强，推理能力差；有些学生解难题得分高，解基础题失分多；还有学生喜欢几何，厌恶代数等等。对一些特殊学生出现的特殊问题，要因人而异，因势利导，采用特殊办法，帮助矫正。如果有的学生出现的问题是综合问题，教师不能批评训斥，更不能不闻不问，而应抓主要矛盾，对症下药。这就要求教师有耐心和毅力，先分步将主要矛盾解决，然后解决次要矛盾，要不怕反复，不怕做艰苦的工作。
四、建立反馈与矫正档案
反馈与矫正是贯穿在整个教学过程中的重要教学手段。为了使反馈与矫正真正做到及时有效，建立反馈与矫正档案就非常必要。一般来说，反馈与矫正档案包括以下几方面。
（一）教学问题档案
大凡教学有成就的教师，都喜欢做教后笔记。把教学问题记录下来，然后分章节，按不同类型进行归纳整理入档，这是一项非常有意义有价值的工作。这样做，近期效应是教师可通过对问题的综合分析，确立矫正措施，做到有的放矢。
远期效应是若长期坚持做好教学问题档案，并且每一次教学循环后，将这些问题进行系统分析，探索规律，总结经验，那么教学能力就会很快得到提高，久而久之，必然在教学理论研究上有所建树。
（二）矫正方法档案
不同类型的问题，不同性格学生的问题一般来说采用的矫正方法应该有别。
前面列举了十种主要矫正方法，运用之妙，存乎一心。对具体问题要具体分析，灵活运用，并将行之有效的案例与方法做好记载，然后定期分类归档。
（三）学习成绩档案
学生的学习成绩档案是反馈与矫正档案的一个重要方面。如果对学生的学习成绩、学习基础，教师不是了如指掌，那么在教学中所采用的矫正方法就不一定有的放矢。一般来说，学生的学习成绩档案，包括诊断性测试、形成性测试、矫正性测试、终结性测试等方面的成绩。
（四）学习变化档案
3.1评价指标体系构建的目的
构建科学的房地产企业营销能力评价指标体系，是房地产企业营销能力评价的基础性工作。构建评价指标的目的是为了描述系统状态或方案效果，为决策提供相关信息。所谓指标体系是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学完整的总体，各指标间相互关系是该系统的结构。
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
(1)系统性原则房地产企业营销能力的高低是由多种因素共同作用决定的，既有内部因素的影响，也有外部环境的制约，是所有因素综合作用的反映，因此房地产企业营销能力评价指标体系的设立必须遵循系统性的原则。
（2）科学性原则房地产企业营销能力评价指标体系是一个庞大的工程，涉及的评价指标很多，并且每一级的评价指标又涉及很多的因素，这些评价指标的设定应满足科学性的要求。首先，评价指标的设定应符合国际惯例，向国际权威的评价结构过渡，又要符合房地产营销的特性；其次，评价指标是房地产企业自身状况和实践经验的理论概括和抽象；再次，评价指标体系的设计应规范科学、有充分的理论依据。
（3）针对性原则该营销能力评价指标体系的设立必须针对房地产企业市场营销的特点进行，因为房地产市场营销自身的特性，导致房地产营销能力评价指标的确定在借鉴营销能力评价指标的基础上，还必须针对房地产全程营销的特点。
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
房地产企业营销能力的评价指标体系是由房地产营销的各方面特征及其相互关系的多个指标所构成的具有内在结构的有机整体。在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对房地产公司深入调查之后，将房地产企业营销能力评价指标体系分为三层，既包括目标层（A）、准则层（Bi，i＝1，2，……，n）和指标层（Bij，j＝1，2，……，n），同时确定衡量指标层各个指标的具体评价因素。
3.4指标构建的方法
指标体系的建立主要是指标选取及指标之间结构关系的确立。对于营销能力评价指标体系这样一个复杂系统，指标的选取和指标体系的确定比较困难，既要求对相关理论（房地产全程营销理论，模糊综合评价理论等）有深邃的把握，也要求必须具备丰富的经验。因此，本指标体系的建立过程是定性分析和定量研究相结合。定性分析主要是从评价的目标和原则出发，考虑评价指标的充分性、稳定性、可行性、必要性以及指标与评价方法的协同等因素，是主观确定指标和指标结构的过程。定量研究则是指通过一系列检验，使指标体系更加科学和合理的过程，二者相辅相成。本章在构建房地产企业营销能力评价指标体系时采用了德尔菲法，具体的构建过程如下：
（1）确定目标采用德尔菲法进行调查的目的是要通过调查确定一套适合房地产企业的营销能力评价指标体系。
（2）设置指标预选集在对目标分析的基础上，对目标进行分解，分解出一系列与目标有关的基本概念，如营销战略、营销策略、营销推广等等。然后再对这些概念进行深入加工或进一步分解，最后形成一系列描述目标属性的指标。在得出指标后,还要对指标间的关系以及指标与目标间的关系进行分析，对一些指标群按一定的标准进行聚类，最后得出一个初步的指标集。这一阶段要尽可能多地选取指标以构成候选指标集。最后设置调查表对指标体系进行选择。
（3）调查表的设计调查表是运用德尔菲法向专家征询意见的重要工具和信息的主要来源，它制定的优劣直接关系着调查结果的优劣。本文设计调查表的目的，是在保证指标全面性前提下，对设置的指标预选集进行指标筛选，尽可能把那些对目标影响很小的指标剔除出去，以保证评价评价指标体系的效率，以尽量少的“主要”指标来评价研究对象。
（4）选择专家在调查表制定完之后，就要根据此选择专家。专家选择的如何，也是德尔菲法能否成功的关键之一，要想保证德尔菲法取得好的效果，在选择专家时，应选择那些在市场营销领域、房地产经营管理领域的专家和在房地产开发企业和房地产策划企业一线工作的营销人员和策划人员。经验证明，一个身居要职的专家匆忙填写的调查表，往往不如一般专家经过深思熟虑填写的调查表更有价值。为保证专家的代表性，应注意专家代表的构成和分布。由于房地产营销的实践性的特点，本次调查选择专家30名，笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员，策划公司的6位资深工作人员，西北农林科技大学经管学院的3位老师和3位在读硕士参与了房地产企业评价指标体系的确定。
（5）发函在拟定好调查表后，将调查表交给各位专家，请他们尽快填写并返回。
（6）回收调查表，综合处理确定结果本次调查发出调查问卷30份，收回30份，回收率100%，并且对调查结果进行检验。
（7）指标体系构建各指标经过上述检验，得到了较满意的评价指标体系。
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
目前房地产市场营销已处于全程营销阶段，全程营销包括：制定房地产营销战略，市场调研，项目定位，营销组合策略和营销实施保证五大部分组成，基本包括了市场营销中的各个主要环节[13]。所以，每个环节的营销竞争力都会影响到房地产企业的整体市场竞争力。因此，对房地产企业营销能力进行评价就必须运用一定的方法对房地产企业市场营销各环节的营销能力进行全面评价，得出总体评价结果。房地产企业可以根据自己的实际情况，依据全面性、灵活性、可测性和敏感性原则来确定市场营销评价指标体系。笔者在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对该房地产公司深入调查之后，确定该企业营销能力评价指标体系，见表3-1。
（1）房地产营销战略（B1）房地产营销战略是房地产企业根据自身的状况所作的企业发展的总体规划，房地产营销战略规定了营销活动的基本方向，使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。房地产企业营销战略的指标层包括战略目标、土地战略、资金战略、品牌战略。a战略目标（B11）。评价战略目标从战略目标是否与企业的总体经营目标一致和战略目标是否切合企业自身情况两个因素来衡量[14]。b土地战略（B12）。土地是房地产业的命脉。土地战略通过土地的区位和土地获得的成本两个因素来衡量。c资金战略（B13）。资金战略通过融资渠道是否便捷，资金使用成本的高低，营销过程中有无资金缺乏现象这三个因素来衡量。d品牌战略(B14)。品牌战略通过品牌战略规划是否明确，项目品牌定位是否明确，项目品牌是否带动企业品牌的树立三个因素来衡量[15]。
（2）房地产市场调查（B2）房地产市场调查是房地产营销策划的前提和基础，即是企业活动的起点，又贯穿于企业营销策划活动的全过程，是企业营销策划活动必不可少的组成部分。房地产市场调查的指标包括营销环境调查（B21），消费者行为调查（B22），房地产市场状况调查（B23），房地产市场竞争情况调查（B24），房地产价格调查（B25）五部分。房地产市场调查的这五个指标可通过市场调查信息的可利用度、可信度，市场调查的投入产出比，企业是否定期有目的进行市场调查，市场调查内容是否全面来衡量[16]。
（3）房地产项目定位（B3）房地产项目定位是通过市场调研，营销策划分析，依据消费者需求的差异性，将房地产市场细分为若干个子市场，在此基础上确定企业的目标顾客市场，作好市场定位，以保证设计的房地产产品满足消费者的需求，制定的营销策略有的放矢。在对房地产项目定位的评价中主要选择市场细分，目标市场的选择和定位，房地产产品设计三个指标来进行。a市场细分（B31）。市场细分通过市场细分是否科学合理，细分后市场是否具有差异性和可进入性两个因素来衡量。b目标市场的选择和定位（B32）。市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客户群的定位，房子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次、进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，对功能进行系统策划，满足客户需要。市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划设计、项目的销售具有一定购倾向性，吸引目标客户。目标市场的选择和定位通过目标市场是否符合企业自身的开发能力，目标市场是否符合企业自身营销能力，目标市场的选择是否实现企业战略目标三个因素来衡量[17]。c房地产产品设计（B33）。一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好，社交特点非常了解，同时又要掌握建筑语言和专业知识，而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体现，只有这个项目的开发者心中有数。设计师只是负责设计出符合发展商要求的建筑，但如果发展商没有提出明确的要求，他就无所适从，只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。因为只有发展商才清楚项目的定位，区域的环境，楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。再高明的设计者，如果没有对他提出项目的市场定位，没有提出具体的设计要求，那么他只能按以往的经验和猜测来设计，很难符合要求。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，做好了准备。房地产产品设计通过小区规划是否满足目标客户的需要，房屋户型是否满足客户需要，物业管理服务是否满足客户需要这三个因素来衡量[18]。
关键词：经营与估价专业
人才培养方案比较研究
前言：
全国高职院校有百余家院校开设了房地产经营与估价专业。这和日益兴盛的房地产行业有密不可分的关系，房地产行业兴起需要大量的房地产专业人才，房地产估价与经营专业从诞生之日就成为热门专业，毕业生供不应求。作为高职院校房地产经营与估价专业最重要的环节――人才培养方案对于本专业建设起到一个纲领性的作用。
学制、学分方面
五所院校在学制上基本一致。如浙江某高职院校、广东
某高职院校、湖北某高职院校都选择了三年大专学制，这是最常见的情况。而我校和辽宁某高职院校都不约而同的选择了弹性特殊学制。我校基本学制为三年，弹性学制为二年至五年。而辽宁某高职院校规定实行三学年的基本学制，并实行弹性学制。修业期满，经考试合格准予毕业；在符合有关规定的条件下，可延长在校学习期限，但不得超过两年延长期。这意味着我校最早可以两年毕业，最晚可以到五年。再看课程门数，大多数学校选择了30门左右的课程，基本符合高职学生的实际，除去实习外，这些课程要在2年左右时间完成，而且这些课程覆盖了从事房地产业的基本课程。如房地产开发、建筑工程技术、房地产策划、房地产营销、房地产财务管理、房地产估价、房地产法规等。课时一般在2000左右，体现了设置的科学性，而且保证了重要学科的课时。
(二)就业方向
只有适合社会相关岗位需要的人才，才是我们培养的合格人才。通过对五所院校人才培养方案的比较，发现房地产估价与经营专业的毕业生大体可以从事以下岗位：1)房地产开发企业营销部的营销策划、组织和商品房的销售及交易手续业务等岗位；2)房地产经纪公司商品房和二手房居间服务等岗位；3)房地产估价机构的综合评估岗位。4)物业管理企业工程部的房屋建筑和附属设备设施的养护与维修管理、安全部、环境部和客服部等相关业务管理岗位。其中前三个是本专业毕业生就业的基本岗位。物业管理行业属于拓展的岗位。还有些原来不是本专业的就业岗位，近年来比较热门的职业。这些职业接受本专业的毕业生，扩展了本专业学生的就业范围。在人才培养方案中也有所体现，如政府房地产管理部门的房地产权属登记、行业管理等业务工作；拍卖、典当等行业的不动产拍卖、典当等业务岗位、工程概预算、装饰装修岗位、房地产测量员。有的高职院校把就业岗位分为核心岗位：房地产策划、房地产估价、房地产经纪；边缘岗位：房地产测绘、房地产档案管理、物业管理。这种划分更具有科学性，本专业的学生日后会从事什么主要岗位和辅助岗位一目了然。
(三)职业岗位能力要求
对于学生的岗位能力要求，五所院校的人才培养方案都规定的很细，符合房地产相关岗位的要求。如广东某高职院校的培养学生具备进行房地产简单测绘的能力；能比较熟练地识读中小型建筑物的土建、水电、装饰施工图能力；具有对简单建筑工程及房地产项目进行工程估价、编制概预算初级能力；具有一定的计算机操作和应用能力，运用计算机进行房地产估价及经营、开发、管理工作；具有基本房地产财务管理能力；有基本沟通、协调、合作能力；具有房地产项目策划、开发、营销能力；具备房地产经纪的基本素质和基本能力；具备房地产、土地评估的基本素质和基本能力；具有物业管理方面的基本能力。
辽宁某高职院校要求学生具备：(1)房地产开发项目管理能力：具有开发项目可行性论证；开发流程设计；房地产投资收益及风险分析；项目招投标；施工组织设计；进度、安全、质量控制；工程造价管理、工程预算编制技术；建筑识图、建筑构造识别、房屋建筑材料识别、房屋装饰材料和工艺识别等技能。
(2)房地产营销能力：具有房地产市场调查与分析、房地产营销策划及推广、商品房销售、交割、接待礼仪等技能。
(3)物业管理能力：具有物业管理项目接管验收、物业初期管理、物业部门规范管理、基本与专项业务管理、冬季供暖管理、物业管理纠纷处理等技能。
(4)房地产中介服务能力：具有房地产估价技能；房地产经纪(居问)、房地产信贷、房地产保险、房地产法律政策咨询、房地产信息(收集、处理)咨询等技能。
湖北某高职院校要求学生具有：(1)具有较强的市场调查研究、市场分析、组织管理能力；(2)具有房地产开发前期、营销、物业管理策划能力；(3)具有房地产销售、签约等能力；(4)具有现场勘察、业务洽谈等处理事务的能力；(5)具有撰写土地估价报告、房地产估价报告、可行性研究报告的能力；(6)具有初步的中小企业管理能力。
浙江某高职院校将职业能力分为专业基本能力和分方向专业能力。前者包括：
(1)建筑制图与识图能力；
(2)房地产市场调研能力；
(3)土地的评价与获取能力；
(4)开发项目策划能力；(5)开发项目概念设计能力；(6)建筑工程技术基本能力；(7)安装工程技术基本能力；(8)房地产工程管理能力；(9)楼盘销售服务能力；
(10)物业管理能力。
后者包括：(1)房地产开发策划专业能力
1)房地产市场分析能力；
2)房地产形象策划能力；
3)房地产销售策划能力。
(2)房地产估价经纪专业能力
1)房产销售能力；
2)房产居间业务能力；
3)房产权属登记能力；
我校培养学生：专业技术能力
(1)具有房地产投资开发、房地产经营与管理等方面的知识，掌握房地产开发企业运作及管理等方面的知识；
(2)掌握房地产估价、土地评估的知识和方法；
(3)掌握房地产经纪人和房地产咨询等知识；
(4)掌握房地产营销及策划、房屋销售的相关知识。
3、社会能力与方法能力
(1)创新与创业的能力
(2)敬业与团队合作能力
(3)竞争与组织能力
(4)社会适应能力
(5)工作组织能力和协调能力
(6)制定工作计划、独立完成工作任务的能力
关键词:房地产;营销风险;风险应对
一、引言
房地产营销是房地产项目开发过程中至关重要的一个环节，房屋销售不仅直接关系到能否将房地产产品转化为市场所需的商品，实现投资回收并获取利润，也是影响项目成败的重要因素。
二、现阶段我国房屋销售情况分析
国家统计局的2010年2月到2015年5月份全国商品房销售面积和销售额的图表显示（图一）。截止到2015年上半年，全国商品房总销售额达到24409亿元，同比增长3.1%；商品房销售面积为35996万平方米，同比下降0.2%。看似回暖的背后，阶级分化却日趋严重。房地产企业在房屋销售中将面临怎样的风险，以及该如何处理这些风险，将成为开发者首要研究的问题。
三、房屋销售中的主要风险
1．定价风险
决定房地产项目获利能力的关键因素之一是房屋的销售价格。定价风险主要是由于市场定位不准确、市场调研不充分，或者是缺乏对房地产市场价格变动的跟踪，致使房屋销售定价策略不合理而给房地产项目开发所带来的损失。在房地产市场，消费者对价格最敏感。房屋销售定价不当，盲目提高或压低销售价格，均可能产生销售风险。
2．销售渠道风险
房地产企业要想实现商品房的价值，就必须通过适当的销售渠道。正确选择销售渠道，有助于扩大销售量、加速资金回笼，以达到投资回收并获取利润的目的。如果销售渠道选择不恰当，可能会影响到销售目标的实现。
3．促销方式风险
不管选择何种销售渠道，要想顺路完成销售目标，还必须有恰当的促销方式向消费者传递楼盘信息，让潜在的购房者或置业投资者认识、了解销售的楼盘，引导其购买意愿或投资意向。
四、如何应对房屋销售中的问题与风险
1．通过充分的市场调研找准项目的市场定位
房地产企业要重视前期策划阶段的市场定位，通过充分的市场调研和细化市场分析，了解潜在的消费群体的居住生活规律、喜好、社会特点等，在房屋价格、户型、产品品质和适度超前性等方面找准市场定位，设计出符合目标客户源要求的产品，从源头上减少因市场定位失误而可能带来的销售隐患。
2．制定合理的营销策略
项目营销策划应与投资策略、资金运作方式结合起来，在此基础上统筹确定营销策略，如销售产品的定价、入市时机的确定、促销方式的组合运用、销售渠道的选择等。
3．加强项目宣传和推广工作
项目的宣传和推广要有系统周密的策划，通过巧妙的新闻攻势、媒体广告、公关活动等，有计划、有节奏地将房地产项目的卖点有效传播给广大消费者；要借助设计得体的样板房，不断激发购房者情感精神层面的体验要求，以此强化购房者的购买信心。
4．采取灵活的价格策略并准确把握销售时机
价格定位和销售时机的选择往往是影响销售成果，甚至是决定项目成败的关键因素之一。房地产开发企业进行价格定位时，应该采取灵活多变的动态价格定位和价格策略，根据市场需求变化、竞争对手情况和楼盘自身特点和实际情况，使价格与销售渠道、促销方式、入市时机等更好地结合，促进和扩大销售。
五、总结
现如今房地产行业正处于产业结构调整阶段，在国家不断推出利好政策下，尤其是全面放开二胎以后，消费者对房地产的关注度还将继续升温，房地产行业依旧是国家宏观经济的重要组成部分。但面对高库存的压力和严峻的市场环境，如何进行房地产营销应该成为企业首先考虑的问题。
作者:赵骏 单位:华北水利水电大学
参考文献:
[1]虞和锡著.工程经济学[M].北京:中国计划出版社，2002.
[2]张红编著.房地产经济学[M].清华大学出版社，2005.8.
摘要作为准一线城市的苏州，是全国性房地产企业的兵家必争之地，各类大牌房企的相继落户，给苏州房地产营销界带来了巨大的变革。伴随着房产巨头的不断入苏，全国性公司世联、中原等在苏州落地生根发展壮大。面对全国一线公司的竞争，苏州本土公司立足苏州，勇于创新，诞生了房多多、好屋中国等互联网营销公司，引领了中国房产营销新方向。外来巨头和本土公司的营销大战愈演愈烈，对人才的渴求和争夺也不断升级，销售人员的流失问题日益突出。在这样的大背景下，中小企业如何做好人力资源管理，留住人才，就成为其生存和发展的关键。
关键词房地产企业人力资源管理知识管理
一、苏州市房地产企业的发展特点
随着苏州经济的快速发展，房地产市场被迅速引爆。火爆的市场吸引了全国的知名房企，在苏州抢人、抢地、抢资源。目前苏州行业的基本格局如同一个金字塔，处于顶端的是少数整合资源性的公司；中间是大量中等型公司，他们在某些方面拥有一技之长，能够在竞争中生存下去；处于底层的是一些实力不济的小公司，他们今后必然会转型，或是去城市圈周边的二、三线城市寻找项目，整个房地产行业分化趋势日益明显。
苏州博梁房地产营销策划有限公司成立于2013年末，是一家充满激情、锐意进取、快速发展的房地产营销综合服务提供企业。经营范围包括项目定位、投资咨询、房地产经纪、楼盘、渠道拓展、招商运营。
自成立以来，公司坚持“诚信、专业、创新、团队”的经营理念，持续扩大经营规模，提升经营效益。公司走精兵路线，操盘项目不求量多，以质取胜。短短两年多时间里，操盘项目从1个增长到4个，经营业绩从150万增长到1500万，实现了10倍增长。
二、当前苏州房地产企业人力资源管理存在的问题
随着房地产由黄金时代进入白银时代以及地价高企，当前苏州房地产业正面临着以下转变：一是由分散型、粗放型发展向集中化、集约化发展；二是土地越来越集中于少数开发商手中，市场集中度越来越高；三是房地产企业的增长方式正在由速度规模型向质量效益型转变；四是房地产进入门槛越来越高，产品豪宅化，专业度要求越来越高。这些新特点对行业、对从业人员提出了更高的要求。不断提升的专业度要求房地产企业必须要由前期的粗放型人海式管理向知识型员工管理阶段发展。这也对房地产企业人力资源管理政策和相关制度的制定，提出了更高的要求。
苏州博梁房地产营销策划有限公司由于公司创始人之一研究生阶段的专业方向就是知识管理，所以在博梁成立之初就已认识到精英政策和知识型员工管理的重要性，博梁的人力资源管理具有更多的知识管理特征。他们认为：
第一，从前提来说，拥有专业知识是知识型员工产生绩效的必要条件，这就要求人力资源培训与开发工作要开展的更有针对性，着力使员工的知识与技能得到提升，并转换为生产力。
第二，从过程来说，知识型员工绩效实现的过程就是运用专业技能的过程，这就要求在规划工作流程、设计工作任务时，不光要去考虑目标导向，还要从知识的传输和增值的角度去规划。
第三，从人性来讲，知识型员工是情感丰富、有血有肉的社会人，他们不是仅仅把薪酬当作一切的机械人，公司提供的文化环境、人际关系在他们看来也极度重要，如果不能解决好员工的情感需求，那么再高的薪酬也解决不了员工离职的问题。
第四，从结果来说，知识型员工的绩效包含有丰富的专业知识成分，需要专业人员才能真正识别其绩效的价值，这就要求人力资源管理的参与人员也要着力提高自己的专业知识素养和业务技术水平。
观念决定了思维方式，而思维方式决定行为。虽然苏州城市圈大量企业仍处于项目公司的发展阶段，但企业决策层的关注点不能仅仅集中在运营的赢利水平上，不能重绩效轻培训，重技能轻素质。目前，人力资源管理的重要性更多是停留在决策者的口头支持，或给予支持但缺乏成体系的配套措施。一方面企业对于人才的需求如饥似渴，一方面在企业内部却忽视人才管理。行业内流行的一句话，企业外是人才，企业内是人力。就如同一个上下联通的空管，人才只是在企业中打个转，在行业平均30%以上的离职率面前，人才进入速度远低于流出速度，就导致企业人力资本被逐渐摊薄。
三、苏州博梁房地产营销策划有限公司人力资源管理有效策略
企业整体绩效的提升，在很大程度上是要依赖知识型员工个体绩效提升来达成的。如何招聘、留住知识型员工，如何提升知识型员工，如何实现知识型员工满意度等是当前苏州界亟需解决的问题。对此，博梁在人力资源管理上采取了以下做法：
（一）打造充满活力的企业文化
企业文化是企业最核心的竞争力，它是企业经营目标、经营理念及企业所秉持的经营哲学等资源。对于房地产公司这种知识密集型企业而言，其重要性更超过固定资产和现金流等财物。博梁在成立之初就明确了企业的发展愿景和核心价值观，并在企业运营的过程中不断将这种理念传递给员工，博梁的追求是在房地产营销领域成为客户的首选，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使自己成为行业领先企业。博梁将伟大的使命感传递给员工，引起员工的内心共鸣，得到他们的认同。在为员工树立伟大的理想的同时，博梁还努力在公司营造一种轻松、愉悦、平等的工作氛围。公司的高层和基础员工之间保持良好的人际关系，公司杜绝一切小集体，不浮夸、不任人唯亲，为员工营造了家庭般的温暖和公平公正的工作环境。在这样的公司里，大家都努力把自己的工作做好，以得到公司同仁的认可。
（二）打造有竞争力的薪酬体系
薪酬体系是一个公司的经济基础。一个公司无论企业文化多么优秀，如果不能给员工提供有竞争力的薪酬，短时间内可能士气高昂，人员稳定，但长时间一定会出现员工幸福感下降，离职率上升的问题。博梁在薪酬战略的实践中不断调整，采取能够体现员工价值的薪酬政策，作为留住员工的基本条件。房地产企业的一线销售人员底薪一般不高，且比较固定，差距主要体现在佣金上，相对于行业平均的千一提成，博梁的提成为千分之一点五，为行业平均水平的1.5倍。除此之外，博梁在激励上也较为舍得，每个月超额完成任务会提供较高的现金奖励。公平的薪酬制度，加上高额的收入，使博梁的员工获得了一份在社会上较为体面的收入，极大的提升了员工的幸福感。除了较高的薪酬外，博梁对员工的福利待遇和安全感也非常重视，虽然福利待遇花费并不多，但它对提高员工幸福感却至关重要，博梁会根据员工情况为员工提供宿舍、交通补贴，逢年过节会发放购物卡，时令水果上市的季节还会发放水果。为了提升员工的安全感，博梁为所有员工缴纳社保，对于司龄超过一年的员工，还会为其缴纳公积金，以保证其能在苏州安家置业。
（三）建立健全绩效考核体制
科学严谨的绩效考评体系，能为企业造就一支业务精干、高素质、高境界、具有高度凝聚力和团队精神的人才队伍。其次，它还可以吸引大量外部高素质企业精英，有利于人才招聘工作的开展。再次，通过绩效考核，表彰先进，树立模范，可以带动全员实现共同进步。通过绩效考核，博梁及时、公正地对每一个员工过去一段时间的工作绩效进行评估，肯定成绩，发现问题，并与员工进行深度的沟通，为下一阶段的工作绩效改进做好准备。博梁绩效管理制度的制定和实施，使人力资源管理向精细化方向发展，制定了标准，明确了努力方向，提高了员工积极性，实现了公司业绩水平的跨越式增长。
（四）建立学习型组织
博梁一直重视员工培训和学习，力争在公司打造学习型组织。比如每月举办读书会，每天早晨举办晨会读书读报，每周五晚上开例会的时候，安排学习观看培训视频等。公司领导高度重视，员工对培训也能积极参与，并学以致用不断充实自己，在岗位上发挥更大的作用。博梁充分认识到人员培训与单位生存发展的关系，在保证培训资金充足和按时到位的前提下，建立有本公司特色的培训计划，培养对单位有认同感的“博梁人”，从根本上解决行业人才流失的问题。在培养目标上，博梁提出了“一专多能”的口号，具体到销售上，要求业务员在做好销售工作的同时，要分别掌握其他技能，包括市场研究、企策划工作。通过员工的兼职，一方面压缩单个项目的服务人员，节约成本，一方面实现项目内部的更好沟通。
（五）合理使用轮换制度
岗位轮换制是单位有计划地按照大体确定的期限，让员工轮换担任若干种不同工作的做法，从而达到考查的适应性和开发职工多种能力、进行在职训练、培养主管的目的。由于博梁为初创公司，新项目较少，员工的升值机会相对也少，因此为了储备人才、提升员工专业技能，博梁大规模使用轮换制度。不同于其他公司，博梁的轮换制度轮换岗位更加广泛，包括专案、副专、市场、企划等岗位。博梁根据员工当前的发展状况，按照月度实行轮换制度。如让普通销售员去做市场、企划和副专的各项工作，撰写报告，管理员工，一方面提高了他们的写作水平和分析问题的能力，一方面提升了他们的视野和责任心，更能站在公司的角度考虑问题。
中小型房地产企业要在复杂而激烈的环境中生存发展，必须应用现代企业人力资源管理方法，加强人力资源管理和知识管理，尽最大努力将人力资源转化为人力资本，使之产生乘数效应，才能提高企业的竞争能力，加速提高从业人员的素质，参与更广阔范围的市场竞争，才能在日益激烈的竞争中杀出一条血路。
参考文献：
[1] [美]雷蒙德・A・诺伊等著.刘昕译著.人力资源管理赢得竞争优势[J].中国人民大学出版社，2013.8.
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