时间：2022-09-09 11:18:51
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[关键词]分析个人投资金融投资行为理论
一、金融投资行为理论分析
金融投资行为理论悄然兴起于上世纪80年代.其在博弈论和实验经济学被主流经济学接纳之际，对人类个体和群体行为研究的日益重视，促成了传统的力学研究方式向以生命为中心的非线性复杂范式的转换，使得我们看到了金融理论与实际的沟壑有了弥合的可能。金融投资行为理论以期望理论、行为组合理论和行为资产定价模型为其理论基础，并将人类心理与行为纳入金融的研究框架，具体体现为以下几个模型：
首先，BSV模型。BSV模型认为，人们进行投资决策时存在两种错误范式：其一是选择性偏差，即投资者过分重视近期数据的变化模式，而对产生这些数据的总体特征重视不够，这种偏差导致股价对收益变化的反映不足。另一种是保守性偏差，投资者不能及时根据变化了的情况修正自己的预测模型，导致股价过度反应。
其次，DHS模型。该模型将投资者分为有信息和无信息两类。无信息的投资者不存在判断偏差，有信息的投资者存在着过度自信和有偏的自我归因。过度自信导致投资者夸大自己对股票价值判断的准确性；有偏的自我归因则使他们低估关于股票价值的公开信号。随着公共信息最终战胜行为偏差，对个人信息的过度反应和对公共信息的反应不足，就会导致股票回报的短期连续性和长期反转。
再次，统一理论模型。统一理论模型区别于BSV和DHS模型之处在于：它把研究重点放在不同作用者的作用机制上，而不是作用者的认知偏差方面。该模型把作用者分为“观察消息者”和“动量交易者”两类。观察消息者根据获得的关于未来价值的信息进行预测，其局限是完全不依赖于当前或过去的价格；“动量交易者”则完全依赖于过去的价格变化，其局限是他们的预测必须是过去价格历史的简单函数。
最后，羊群效应模型。该模型认为投资者羊群行为是符合最大效用准则的，是“群体压力”等情绪下贯彻的非理，有序列型和非序列型两种模型。在序列型模型中，投资者通过典型的贝叶斯过程从市场噪声，以及其他个体的决策中依次获取决策信息，这类决策的最大特征是其决策的序列性。非序列型则论证无论仿效倾向强或弱，都不会得到现代金融理论中关于股票的零点对称、单一模态的厚尾特征。
二、对金融投资者的个人行为分析
1.多为投机心理，短期行为严重
我国很多证券投资者入市并不是看重上市公司真实的投资价值，而是企图从中获取超额回报。绝大多数的投资者入市的主要原因是为通过股票的买卖价差而获利，这类人群多是为赚钱买卖差价进行短线操作;只有少数投资者进入股市是为了获得公司分红收益;38%的投资者因有闲置资金而，把股市看成是一个长期投资场所。高比例的企图赚取短期收益群体的存在是一个十分危险的信号。博取短线利润群体的过大是我国证券市场行情波动幅度.惊人的重要原因，这也是造成证券市场不稳定的主要原因之一。从投资者入市动机上分析，就已经预示着我国证券市场投资者短期行为比较明显。
我国个人投资者更多的是短线投资、投机，而没有把股票作为长期的投资。另一方面，股票价格的剧烈波动诱发了一部分人的赌博心理，盲目追求短期利益。由于证券投资者容易产生羊群效应，使这种市场短期行为具有很强的蔓延性，从而极大地加重了投资者孤注一掷的心理，一旦认为找到了机会，就会过高地估计自己的能力，置自己的风险承受能力不顾，冒险参与高风险的证券投资活动。在我国证券市场中，我国投资者的短期行为特征表现为比较明显的冒险心理和投机短期行为。
2.投资承受能力差
调查显示，我国个人投资者以中等收入的工薪阶层为主，家庭主要经济来源为工资收入，参与证券市场的时间普遍较短，证券投资意识很强，但投资经验相对缺乏，股市投入占家庭金融资产比例较大，这充分说明我国个人投资者的抗风险能力很弱，投资者对投资股市的“情感依托”强烈。
3.对股票专业知识了解不足
绝大多数个人投资者的股票投资知识来自于非正规教育，主要通过朋好友的介绍、股评专家的讲解以及报刊、杂志的文章等获得;在做投资决策时，投资者大多依据“股评推荐”、“亲友引荐”，以及“小道消息”;在投资决策的方法上，两成以上的个人投资者决策几乎不做什么分析，而是凭自己的感觉随意或盲目地进行投资。投资者进行投资决策时过于看重自己知道的或容易得到的信息，而忽视对其他信息的关注和深度挖掘。大多数投资者在评价投资失误时，往往将失误归咎于外界因素，如国家政策变化、上市公司造假，以及庄家操纵股价等，而只有少数个人投资者认为是自己的投资经验或投资知识不足;大部分投资者对新出现的金融品种如开放式投资基金的认知程度有限。
三、结语
总体来说，我国的股票市场中对于股票价格的影响因素过多，政策因素、大户操作因素，这说明中国股市不符合经典金融理论对于市场是有效的基本假设;同时，投资者所表现出来的特点也不符合经典金融理论中，投资者对于风险总是厌恶的基本假定:在收益时，股民表现出对已有收益的贪婪，以及赌博心理，而在被“套牢”时，又宁愿苦苦等待，以待反弹机会.这些特点都说明中国股民的投资心理符合金融投资行为理论的期望理论。
参考文献:
[1]何问陶王金全:行为金融理论的发展及述评[J]南方金融,2002,(12)
关键词：言语行为理论;广告语;言外行为
一、言语行为理论的简介
1.言语行为理论的产生
言语行为理论在20世纪50年代由奥斯汀提出，它是关于怎样使用语言的理论。该理论一经提出便引起了语言学家的关注。
2.言语行为的分类
根据奥斯汀的理论，言语者会有三种行为即言内行为、言外行为和言后行为。奥斯汀认为“在常规意义，我们把说某种事情的行为叫做完成一种叙事为”[3]。这种叙事行为就是言内行为。言外就是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么这么说，或者说他表达的是说话人的意义。言后行为就是话语在听者身上产生的效果或影响。
二、广告语的简介
1.广告的定义
英文中advertisement一词最早源于希腊语advertere。但是目前为止对于广告一词仍然没有一个确切的定义。
2.英语广告语的特点
2.1英语广告语的音系特点
广告语经常运用押韵、象声、谐音等手法来吸引消费者的眼球从而使消费者听起来朗朗上口并且将其熟记于心并以此来达到促进消费的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃须刀）[1]。在此则广告中，运用了 best， man ，can 和get中的四个元音，使读者读起来能够具有韵律和节奏。
2.2英语广告语的形态学特点
英语广告语的形态特点主要表现在其对合成词、创新词等的使用上。如在摩托罗拉广告中“HelloMoto”便是一个创新词。
2.3 广告语的句法特点
广告语的目的是让消费者能够熟悉其产品，以此来达到获利的目的。最可靠及有效的方法便是用简短和有效的句子来清楚地表达其意图。所以，其句法特点包括（1）以简单句为主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的应用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英语广告语中的言语行为理论
1.英语广告语的言内行为
奥斯汀认为说某种事情的行为叫做完成一种叙事行为。完成一个叙事行为大致相当于发出一个有意义的句子或话语。
2.英语广告语的言外行为
“以商品或服务为基础，广告建构了广告商和消费者之间的桥梁”。[5] 广告语的最终目的便是让消费者采取行动来满足其自身需求。为了说服消费者，广告商便会采取十分有效的广告设计手法来吸引消费者，而言外行为在广告语中的应用便会有很好的效果。以下几种言外行为在广告语中经常出现。
2.1阐述类的言外行为
这类行为的目的是为了表达命题的真实性，语言和客观实践要相符合。广告设计者为了出吸引消费者，运用了阐述类的言外行为已达到促进消费者对商品的了解。
2.2 指令类的言外行为
指令性的言外行为在英语广告中的体现主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。它作为广告语中的一种类型，也被广泛地应用到了广告语之中。并且也被称之为一种十分有效和有语言力量的用法。
2.3 承诺类的言外行为
承诺类的言外行为在英语广告中的体现更为突出。表说话者要承诺要有的一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这种广告类型与其他的广告不同之处主要变现为该类型广告意在强调保持产品或服务的质量与荣誉。并以此来在消费者的心中形成固定的荣誉象征，并且在产品享有荣誉的背景下，从而增加消费。
3.英语广告的言后行为
一、民事诉讼行为的概念和发展
（一）民事诉讼行为的概念
在现代民事诉讼理论中，一般认为，民事诉讼行为是指民事诉讼主体所实施的能够引起一定的诉讼法上效果的行为。这一界定，强调诉讼行为的诉讼法上效果，称为“效果说”。还有学者主张“要件与效果说”，即不仅其效果，其要件也由民事诉讼法规定的行为才是诉讼行为。[1](P331)诉讼行为受民事诉讼法调整，具有诉讼性质。然而，有一些诉讼行为不仅能够产生诉讼法效果，也能产生实体法效果，比如，合法的行为就能够产生中断时效的实体法效果。
在民事诉讼中，各种诉讼主体的各种诉讼行为结成了相互关联的行为锁链和诉讼关系，推动民事诉讼程序向着判决这一目标而展开。各种民事诉讼主体如当事人和法院由于其诉讼地位不同所实施的诉讼行为亦相应不同。
当事人的诉讼行为，不同于私法行为，但同时也具有与私法行为相互交错的一面，探讨诉讼行为与私法行为的区别和关联是诉讼行为理论的一个极其重要的内容；法院的诉讼行为具有国家行为的性质，与当事人的诉讼行为和私法行为区别明显。民事诉讼制度是以国家公权力（审判权）解决私权纠纷和保护私权的国家的正规的制度。民事诉讼是当事人诉讼行为和法院职权行为的集合，内含着当事人个人意志和国家意志，体现着当事人诉权、诉讼权利与法院审判职权的统一。
然而，国外的诉讼行为理论的主要内容是有关当事人的诉讼行为。这是因为，在采取处分权主义和辩论主义程序的条件下，事实上当事人的诉讼行为在很大程度上左右着诉讼的结果。[1](P309)由于诉讼行为本身是为取得诉讼法上的效果而被实施，因此，从程序上保证正当诉讼行为的实施，显得极为重要。可以说，诉讼行为理论也是程序保障理论的重要基础理论。[2](P223)
（二）诉讼行为的发展
在诸法合体的时代，实体法和诉讼法没有分离，诉讼行为的法律规范散见于诸法之中，理论化的民事实体法学和民事诉讼法学并未产生，诉讼行为理论也未形成。实体法和诉讼法在体系上的分离，使得实体法上的法律行为具有了独自意义，由诉讼法规范的诉讼行为概念也得以成立。诉讼行为概念的历史，可以上溯到18世纪。在19世纪末，国外学者开始重视对诉讼行为的研究。诉讼行为理论的发展与诉讼观、诉权论等发展轨迹基本一致。
据德国学者勒赫考证，“诉讼行为”(Prozesshandlung)一词最早由18世纪德国自然法学者Nettelbladt（1717－1791）在其著作中提出的。勒赫在1976年发表的论文《莱特尔布拉特和民事诉讼》（NettelbladtundZivilprozeβ）中指出，尽管Nettelbladt提出了诉讼行为的概念，但由于其理论深受德国学说汇纂法学及私法诉权理论的影响，因此将诉讼行为等同于私法行为，诉讼行为不具有独立存在的价值。Nettelbladt的这种认识实际上是私法一元观或实体法的诉讼观的体现。这种诉讼观以实体法理论来解释诉讼问题（包括诉讼行为），从而认为，诉讼法从属于实体法，诉讼行为从属于私法行为并且不具有本质上的独立性。
随着社会和法律的发展，尤其公法及其观念和理论的发展，诉讼法被看作是公法，与实体法相独立。这一时期的诉讼观，早期是诉讼法一元观，基本上是从诉讼法的角度来理解和把握民事诉讼问题。公法诉权说强调诉讼法的独立性，进而为独立的诉讼行为及其理论的生成创造了契机。自此，私法行为和诉讼行为成为两个性质不同的概念。早期的诉讼行为理论建立在诉讼法一元观和抽象公法诉权说基础之上，只强调诉讼行为的诉讼法性质或公法性质，而忽略了诉讼法与实体法之间的合理关系，从而不能合理解释：为什么一些诉讼行为（如合法行为等）可以产生实体法上的效果。
二元论的诉讼观，是从实体法和诉讼法的联结点上来理解和考察诉讼问题（包括诉讼行为）。按照二元论的诉讼观和建立在此基础上的诉权学说（如具体诉权说等）的解释，诉讼行为是受诉讼法调整的，然而也存在能够引起私法效果发生甚至包括了实体法内容的诉讼行为（即诉讼法律行为）。至于诉讼法律行为的性质以及与私法行为之间的关系，在大陆法系主要有：两性说、并存说和吸收说。两性说主张，诉讼法律行为同时是诉讼行为和私法行为。并存说主张，诉讼法律行为是诉讼行为和私法行为并存的行为。吸收说主张，诉讼法律行为是吸收了私法行为的诉讼行为。吸收说认为，诉讼法律行为会引起实体法上的效果甚至包括了实体法的内容，这是因为诉讼法对实体法内容的吸收所造成的，但是并不影响诉讼行为的独立性质。
对于此类情况，应依何种标准认定其行为属诉讼行为抑或私法行为？大陆法系通说是主要效果说，此说认为，应视该项当事人行为的主要效果属于诉讼法或实体法的领域而定，若主要效果为诉讼法而实体法上的效果为次要的，即认定该项行为是诉讼行为。根据主要效果说，当事人行为即使在诉讼开始以前或在诉讼外实施的，如果该行为主要目的在发生诉讼法效果，就认定其诉讼行为。例如，前当事人以书面授与诉讼权的行为、合意管辖的行为等。
二、法院和当事人的诉讼行为
（一）法院的诉讼行为
法院诉讼行为的最大特性是具有国家行为的性质或者说具有法定的职权性。法院的法定的裁判者的地位而决定了法院可实施审理行为、裁判行为和执行行为等。具体说，
法院的审理行为，即在审判程序中，法院就程序事项和实体事项进行审查核实的行为。比如，审查当事人的、反诉、诉的合并和变更、上诉、再审以及申请回避、期间顺延、复议等，是否具备法定条件；审查核实证据是否真实合法、案件事实是否真实；审查诉讼请求是否有理等。
法院的裁判行为，这是法院最重要的诉讼行为，即在审判程序中，根据审查核实的结果，法院依法作出是否同意或许可的行为。裁判行为可分为判决、裁定、决定等。
法院的执行行为，主要包含：审查执行申请是否合法；决定采取具体执行措施、实施执行措施；主持和维持执行秩序等。在执行程序中，法院对于执行程序事项的争议（如执行异议等）和实体事项的争议（如异议之诉等）的解决，实际上属于法院的审理和裁判行为。
法院的其他诉讼行为，比如，法院依职权主动指定或变更期日和期间、裁定中止诉讼程序和恢复中止的程序、调整辩论顺序（对辩论进行限制、分离或者合并）、许可或禁止当事人陈述，等等。
法院的上述行为中，有关法院主持和维持诉讼程序和执行程序有序进行的行为，属于法院诉讼指挥行为。
（二）当事人的诉讼行为
1．当事人诉讼行为的分类
对于当事人的诉讼行为，可以根据不同的标准予以分类。但是，大陆法系的诉讼行为理论比较重视取效性诉讼行为（Erwirkungshandlungen）、与效性诉讼行为（Bewirkungshandlungen）这一分类。
取效性诉讼行为无法单独直接获取其所要求的诉讼效果，必须借助法院相应的行为才能获取所要求的诉讼效果。例如，当事人要求法院作出一定裁判的申请、被告以原告不适格为由请求法院驳回诉讼、当事人向法院提出调查证据的申请等等。当事人有关案件事实的主张和举证行为也属于取效行为。当事人取效行为只得向法院实施，法院也应当调查当事人取效行为是否合法及有无理由。
一般说来，取效性诉讼行为以外的诉讼行为都是与效性诉讼行为。与效性诉讼行为无须法院介入，即可直接发生诉讼效果。当事人的与效性诉讼行为大部分是对法院实施的，有些情况下也可向对方当事人或第三人实施，例如解除委托诉讼的通知等。与效诉讼行为可以是单方当事人实施的，例如当事人的自认、原告放弃或变更诉讼请求、当事人放弃上诉等，也可以是双方当事人实施的，例如协议管辖、协议不、协议不上诉、协议变更执行方法等。这类诉讼行为中很多属于当事人之间的诉讼契约，即当事人之间对于诉讼程序的进行和形态而达成的以直接发生诉讼法上效果为目的的合意。
大陆法系学者认为，有些诉讼行为可同时为取效行为和与效行为，例如，提讼，一方面发生诉讼系属的法律效果，此为与效行为，另一方面也是取效行为，因为提讼须待法院的判决才有意义。[3](P460)
2．当事人诉讼行为与私法行为（民事行为）的比较
当事人诉讼行为与私法行为有着诸多区别。在法律规范方面，前者受民事诉讼法规范，后者受民事实体法规范；在法律性质方面，前者具有程序性和公法性，后者具有实体性和私法性；在法律效果方面，前者产生诉讼法上的效果（有些诉讼行为则可同时产生实体法上的效果），而后者产生实体法上的效果；在行为主体方面，前者须由有诉讼能力人实施，后者可由有民事行为能力人和限制民事行为能力人实施。
当事人诉讼行为与民事行为还存在着如下两个重大区别：
（1）诉讼行为采取“表示主义”，即诉讼行为的有效成立仅以当事人的表示行为为准。这主要是基于诉讼程序的顺畅进行和安定性的考虑。诉讼是由前后不断的多数诉讼行为有序构成的，后行的诉讼行为必须以先行的诉讼行为有效为前提才可进行。如果允许当事人以意思瑕疵为由任意撤回或撤销诉讼行为，则不利于诉讼程序的顺畅进行和安定性。这一点与民事行为存在很大的区别。因此，对于诉讼行为，原则上拒绝类推适用民法上的意思瑕疵可撤销的规定。
能否根据诉讼行为的表示主义原则，一律拒绝行为人以受诈欺、胁迫或意思表示错误等为由撤销诉讼行为？从保护当事人的角度来说，通常情况下，当事人取效诉讼行为可撤回；德日通说和判例认为，对于管辖合意、不上诉合意、诉讼和解等与效诉讼行为，由于是在诉讼外实施并不直接牵连诉讼程序或影响程序安定程度不大，所以这些行为可以错误、诈欺、胁迫为由予以撤销。近年来，德日有学者主张，对程序安定影响不大且对诉讼行为人利益有重大影响的诉讼行为，不宜适用诉讼行为的表示主义原则，可类推适用民法有关意思瑕疵的规定，准许主张其诉讼行为无效或撤销。[3](P465)
（2）诉讼行为原则上不得附条件。在大陆法系，通说认为，由于后行的诉讼行为是建立在先行的诉讼行为之上，所以在诉讼中诉讼行为之间的关系必须确定，若诉讼行为附条件则无法符合诉讼行为之间关系必须确定的要求。诉讼行为如以将来不确定的事实为条件，则该诉讼行为的效果不确定，对方当事人和法院就必须等待该诉讼行为所附条件是否成就才可实施后行的诉讼行为，这种情况极为不利诉讼程序的顺畅进行并可导致诉讼的迟延。
但是，也存在着例外，比如在诉的预备合并之中，允许诉讼行为附条件。诉的预备合并是指在同一诉讼程序中原告同时提起主位之诉和备位之诉，原告请求：若主位之诉败诉的，可请求就备位之诉进行判决。如果主位之诉获得胜诉，原告不得再就备位之诉请求作出判决。因此，主位之诉败诉是法院判决备位之诉的停止条件。再如，在预备抵销的情形中，被告可同时提出：要求法院驳回原告的诉讼请求和若被告这一要求失败则被告主张抵销。
三、民事诉讼原则与诉讼行为
（一）诉讼当事人平等原则与诉讼行为
宪法中的平等原则（或平等权）在民事诉讼中则体现为诉讼当事人平等原则（或平等权）。从诉讼行为的角度来说，诉讼当事人和法院必须根据诉讼当事人平等原则实施诉讼行为。该原则要求当事人处于平等诉讼地位，享有平等的诉讼权利和承担平等的诉讼义务；同时，该原则要求法院应当平等尊重、对待和保护各个诉讼当事人。该原则不仅强调当事人之间实体利益的平等保护，而且还强调当事人之间程序利益的平等维护。在这一方面，我国现行民事诉讼制度存在着需要完善的地方。就程序利益的平等维护而言，比如，我国现行撤诉制度没有将状送达被告后征得被告同意作为准许撤诉的条件之一，事实上状送达被告后，被告为参加和赢得诉讼而付出了经济费用等，并且原告撤诉后还可再行以致于被告将再次被原告引入诉讼而付出诉讼成本，可见，我国现行撤诉制度忽视了被告的程序利益（已付出的诉讼成本）及其对诉讼结果的期待利益，仅仅考虑了原告的权益，从而违反了诉讼当事人平等原则。
当事人平等原则实际上仅适用于民事争讼程序和争讼案件，并非完全适用于非讼程序（或非讼案件）和强制执行程序。因为非讼案件是非争议的案件，非讼程序中并不存在或者不存在明确对立的双方当事人，很少有适用诉讼当事人平等原则的可能性。强制执行旨在国家依凭公权力强制义务人履行法院确定判决等执行根据，迅速、经济和适当地实现权利人权利，所以一般认为自不宜使执行义务人与执行权利人处于同等地位（即执行当事人不平等主义）。尽管如此，对执行义务人的合法权益和基本生活等也应予以充分合理的保护。同时，由于强制执行是个别执行，所以许多国家对于执行权利人之间采取优先执行原则并非平等执行原则。[4]
（二）处分原则与诉讼行为
处分原则是指诉讼的开始终结和诉讼对象由当事人决定。当然，当事人的处分权范围限于私益的事项，在此范围内法院不得予以干涉。当事人处分权的行使原则上取决于当事人的意志，法院不得为当事人而主动启动诉讼程序、进行诉讼和解等；诉讼对象（或诉讼标的）原则上是由当事人自行确定的，法院的审判范围应受其限制而不得以职权变更或替代诉讼对象而作出判决，否则构成对当事人处分权的侵犯。
然而，对于具有公益因素的事项，当事人的处分权则受到一定限制，比如在外国民事诉讼中，对于公益性较强的人事诉讼以及非讼事件等，则限制或排除处分原则的适用，采行职权进行主义和干预主义，法院不受当事人意志的左右而依职权继续或终结程序，也可以超出当事人请求范围作出裁判。
再如，在大陆法系，诉讼要件一般包括：（1）法院对该诉讼拥有管辖权。（2）存在双方当事人；当事人适格；当事人具有当事人能力和诉讼能力；当事人若缺乏诉讼能力，应由其法定人合法。（3）诉讼标的须是法院能用强制执行程序执行的；不受既判力拘束；没处于诉讼系属中；具有诉的利益。至于是否存在仲裁协议等诉讼要件，只有在被告提出异议时法院才予以考虑。一般地说，诉讼要件具有程序性和公益性，即是说具备诉讼要件是法院作出本案判决的前提条件，若具备诉讼要件则诉讼程序继续进行下去直至作出本案判决；若不具备诉讼要件，诉讼程序没有必要继续进行，法院应当直接驳回诉讼而不受当事人意志的约束，从而避免不必要的诉讼，节约审判成本。因此，诉讼要件是法院职权审查事项，法院应依职权主动进行审查。[5](P75)
（三）辩论原则与诉讼行为
外国民事诉讼中的辩论原则（辩论主义）的基本涵义是：1.当事人没有主张的直接决定实体法律效果的案件事实，不得作为法院判决的依据；2.当事人之间没有争议的事实，法院应将其作为判决的依据；3.原则上，法院只能对当事人提出来的证据进行审查判定。与辩论原则和处分原则相对应的是司法消极性原则。辩论原则体现了当事人对判决基础的案件事实证据的处分。按照处分原则，当事人有权处分其实体权利，在此延长线上，辩论原则意味着从程序方面尊重当事人间接处分自己实体权利的自由。[6](P109)
我国有必要根据民事诉讼特性，参照外国的合理规定，重塑辩论原则。[7]但是，考虑到我国律师的数量和质量，国民的法律水平以及整个的制度配置等，难以适应外国辩论原则运作的要求。因此，在遵行辩论原则的前提下，法官的作用也是不可缺失的，这方面可借鉴外国相应做法（如法官阐明权）。
根据强制执行（程序）的目的和特性，辩论原则不适用于强制执行程序。[8]至于强制执行中，发生的实体争议（执行异议之诉）则须依照争讼程序处理，当然适用辩论原则。非讼程序采用职权探知主义，不适用辩论主义，即当事人没有主张的事实，法院可以依职权收集；当事人对事实的自认对法院没有拘束力；当事人没有提出的证据，法院可以调查。
（四）诚实信用原则与诉讼行为
现在，愈来愈多的国家特别强调诚实信用原则（诚信原则）在民事诉讼中的重要性，并将诚实信用确立为民事诉讼法的基本原则。我国民事诉讼法没有明确规定诚信原则，然而理论上已开始探讨该原则及其在我国民事诉讼中的适用问题。诚信原则要求法院、当事人等本着诚实信用实施诉讼行为，诚信原则构成对法院、当事人诉讼行为的正当约束。[9]民事诉讼法上的诚信原则来源于道德上的诚实信用，但是作为法律原则，该原则属于强行性规范，不允许诉讼主体约定排除适用。
诉讼实践中种种因素导致了当事人之间实际的不平等，那么运用诚信原则对当事人加以约束是保障当事人平等实施诉讼行为的一个手段。[10]辩论原则和处分原则是当事人自主性和自治性的基本保证规范，其规范取向并不是对当事人自主性和自治性的限制，但是当事人的自主和自治又必须限制在正当的限度内，这种必要限制可由诚信原则来完成。[11]P80-81
（五）程序安定原则与诉讼行为
程序安定原则包括程序运行的稳定性和程序结果的安定性。前者是指当事人在对程序结果有一定预知前提下，有条不紊地实施诉讼行为。因此，诉讼法规定了重要诉讼行为的行使要件（如要件等）、程序进行的顺序，从而方便当事人选择程序和实施诉讼行为，并禁止法院和当事人随意改变程序。后者是指由法院按照公正程序作出的判决，其终局性效力就应得到保障，禁止当事人就同一案件重复诉讼，也禁止法院就同一案件重复审判，即维护法院判决的既判力。[2]P80-83
既判力禁止就同一纷争先后作出相互矛盾的裁判，所以法治国家原理要求以判决既判力制度实现法律和诉讼程序的安定性。一般说，相对于法律和诉讼程序的安定性和权威性而言，在具体案件上忍受错误判决的危害要小得多。在我国，判决的既判力因再审程序的频繁发动而受到致命破坏。由此，本可以通过个案判决来构筑法的权威性和安定性及法律秩序或法共同体，在这样的再审机制下，却大失所望。
当然，因维护法律和诉讼程序的权威性和安定性而过分牺牲个案正义，这种制度的合理性和正当性以及能否维护其权威性和安定性，也值得怀疑。因此，法律和诉讼程序的权威性和安定性不应绝对排除个案正义，在严格的法定条件下可以排除既判力，比如可以通过严格的再审程序对既判事项再次审判。
四、诉讼行为的瑕疵及其处理
当事人和法院必须遵从民事诉讼法规定的程序和要件或者必须依据其所享有的诉讼权利和所承担的诉讼义务而实施相应的诉讼行为。违背民事诉讼法规定的法定程序和要件而实施的诉讼行为，则为有瑕疵的诉讼行为。违反诚信原则或善良风俗的诉讼行为，也存在着瑕疵。诉讼行为是否存在瑕疵，考察的重点并不是诉讼行为的内容而是其形式或方式是否与诉讼法规定相符。
在此，笔者从诉讼行为违背强行规范和任意规范的角度，扼要探讨诉讼行为的瑕疵及其处理问题。
（一）违背强行规范的诉讼行为的处理
在民事诉讼法规范中，强行规范是法院和当事人必须严格遵守，不得任意违背或者以合意方法排除或变更其适用。关于、上诉和再审的法定条件，审判组织的组成、回避、专属管辖、当事人能力、公开审判等规定属于强行规范。强行规范是为了确保裁判的正确合法和诉讼程序的有序安定，具有公益性。
违背强行规范的诉讼行为，虽然构成程序上违法，但是诉讼行为并非必然无效，可以通过民事诉讼法规定的救济方法予以纠正和补救。这是因为基于程序安定性的考虑应尽量减少变更撤销诉讼行为，并且有瑕疵的诉讼行为对于当事人未必不利。
对于法院裁判的瑕疵，例如，审判组织的组成违法，没有传唤当事人，违背专属管辖、回避、公开审判等规定以及把无诉讼能力人误认为有诉讼能力人等而作出的裁判，原则上只能通过当事人提起上诉或再审取消或变更之。在国外民事诉讼中，如果当事人不提起上诉或再审，违反强行规范的诉讼行为或诉讼程序就维持原状；而根据我国现行民事诉讼法的有关规定，即使当事人不提起上诉或再审，法院和检察院也可提起审判监督程序予以纠正。对于法院证据调查等行为一旦出现瑕疵，就有可能影响到当事人权利的实现，所以这些行为原则上应予撤销，不能通过追认使其有效。[1](P363)
一般说，当事人违背强行规范的行为，如果是取效性诉讼行为，法院应依职权进行调查处理，以不合法将其驳回；如果是与效性诉讼行为，法院应不加以考虑。对于违背强行规范的诉讼行为，当事人必须另外实施合法诉讼行为以代替之，即必须在有效期间内重新为无瑕疵的诉讼行为而获得其预期的法律效果。必须注意，当事人有瑕疵的诉讼行为，并非当然无效，可利用追认等方法予以矫正。比如，无行为能力人的诉讼行为，经法定人的追认则溯及行为时有效，其瑕疵因此被治愈；法定人不追认的，该有瑕疵的诉讼行为则无效。在法院确定的补正期间，如果遇有危及无诉讼行为能力人利益的，可允许其在补正期间暂时为诉讼行为。当事人违背强行规范的行为在诉讼程序也能产生（非预期的）法律效果，比如，上诉人无正当理由超过上诉期间却提起上诉，该上诉行为也能引起上诉审程序的发生，只是法院须以其违背强行规范为理由，裁定驳回其上诉。
（二）违背任意规范的诉讼行为的处理
在不危及程序的安定性和不违背诉讼公正的前提之下，为了便于当事人进行诉讼和保护当事人的利益，民事诉讼法规定了一些任意规范，这些任意规范的公益色彩并不重。当然，任意规范必须由民事诉讼法明确规定，当事人才可援用。至于强行规范和任意规范的识别，一般是，民事诉讼法容许当事人合意、行使责问权的事项的规范就是任意规范，不容许的就是强行规范；或者说，仅为当事人利益而设的就是任意规范，非仅为当事人的利益而设的就是强行规范。当然，区分强行规范与任意规范，还须根据民事诉讼法的立法精神及规范的具体内容来判断。
任意规范有两种类型，一种是民事诉讼法明文允许当事人就某一事项在一定条件下可以自己的意志作出决定的规范，例如协议管辖、申请撤诉等规定，违反此种规范的行为一般是由当事人主张是否合法有效。
另一种是有关当事人责问事项的规范。外国民事诉讼中，当事人责问事项主要包括有关法院的通知、传唤、送达，诉讼行为的方式、期间，非专属的管辖，诉讼程序的中止等形式方面的事项。法院或一方当事人违背当事人责问事项的规范时，当事人或对方当事人享有依法主张该行为无效的权利（责问权）。对于法院或当事人违反责问事项规范的诉讼行为，当事人主动舍弃或者在一定期间内不行使责问权，以后该当事人不得就同一事项行使责问权（即丧失了责问权），该诉讼行为的瑕疵因此得到了治愈。这是因为对于违反责问事项规范的诉讼行为，当事人舍弃或者丧失责问权，法院也没有发现，法院或当事人基于该诉讼行为而实施了后行的诉讼行为，如果允许当事人行使责问权则将使该后行的诉讼行为归于徒然，从而不利于诉讼程序的安定和经济，也违背了诚实信用原则。
【参考文献】
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关键词 言语行为理论 跨文化交际 医护专业学生
中图分类号：G712 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.016
On the Speech Act Theory and Cultivation of Intercultural Communication Competence of the Higher Vocational Medical Students
ZHU Liping， HOU Xiaojing
（Basic Department of Taizhou Polytechnic College， Taizhou， Jiangsu 225300）
Abstract Speech act theory is an important research field in pragmatics， and has a positive significance in cross culture communication. This paper attempts to study the relationship between speech act theory and the training of medical students' ability of intercultural communication， and discuss how to improve intercultural communicative competence of Vocational College Students from the three aspects of cultivating intercultural communicative awareness， medical professional students' pragmatic competence and the application of speech act theory.
Key words speech act theory; cross-culture communication; medical students
随着我国社会、经济、文化及医学事业的发展，世界范围内的医学跨文化交际活动日益频繁，医患之间的跨文化沟通也日渐增多。良好的医学环境下的跨文化交际活动有利于建立我国医学卫生事业的良好国际形象。言语行为理论是跨文化言语交际的重要哲学基础，对跨文化交际活动有着积极的指导作用。本文将简单论述言语行为理论的产生及发展轨迹，研究言语行为理论及跨文化交际之间的重大影响，并从培养医护专业学生的跨文化交际意识、语用能力及对言语行为理论的应用三方面讨论言语行为理论对高职医护专业学生跨文化交际能力培养的启发。
1 言语行为理论综述
言语行为是语用学的重要课题，它为语言研究提供了重要的哲学理论基础。当人们在使用语言进行交际时，交际双方能正确理解说话者言语行为的深层含义对确保交际活动的顺利进行具有关键意义，在跨文化交际中，由于交际双方的文化差异，更能正确地掌握言语行为尤为重要。
言语行为理论的形成是一个逐步发展的过程，先后经历了从1923年英国人类学家马林诺夫斯基（M.Malinowsk）提出“言语行为”（verbal behavior），到1957年英国哲学家奥斯丁（J.L.Austin）明确提出言语行为理论，认为人们在“以言行事”，后来又提出“言语行为三分说”，即言内行为（the locutionary act）、言外行为（the illocutionary act）和言后行为（the perlocutionary act）。在这三个行为中，言外行为一直是学者们长期以来研究的重点，在这个研究焦点中有一个重要的概念，就是“言外之力”。奥斯丁认为，在特定的语境中，人们的交际话语具有一定的言外之力，如承诺、命令等。后又把言外行为分为判定、裁定、承诺、阐述、行为这五类。在20世纪60年代后期奥斯丁的门生美国哲学家塞尔批判继承又发展了言语行为理论，也认为实施言语行为的同时就是做出陈述，发出命令，提出问题，做出承诺等，后又进一步提出“间接言语行为理论”，可以理解为“通过施行了一个言外行为间接地施行了另一个言外行为”。此理论研究的是听话者如何从说话者的言语“字面意思”推断出其间接表达的“言外之力”。
2 言语行为理论对跨文化交际的影响
不同文化背景下人们的交际行为受制于不同的社会规范，语言使用规则亦不同。同样的一句话对于不同文化背景的人可推测出不同的言外之力，因此难免会导致许多语用失误现象。所以我们在进行跨文化交际中，应在言语行为理论的指导下，结合对方文化背景下语言规约来理解对方语言的正确意图。最典型的例子比如“你吃饭了吗？”（Haven you eaten yet？）在中国人理解为寒暄语，功能正如英语中的“Hello”，可西方人却很有可能理解为“你想请我吃饭吗？”再如中国人说的“去哪儿呀？”亦是熟人之间打招呼，而西方人则认为是你在打探他的隐私。这样的话，交际就会陷入尴尬境地。
将言语行为理论运用于跨文化交际有利于促进交际双方对言外之力的理解和把握，从而掌握对方交际意图，实现交际目的，也可以通过了解言语行为理论去选择恰当的符合语用规则的言语形式，从而避免上例中“你去哪儿？”这样的交际僵局。
言语行为理论可以说是贯穿于跨文化言语交际的全过程，不仅具有言语本体意义，还具有交际意义，可以在交际双方之间建立起特定的人际关系。所以，正确认识言语行为理论和跨文化交际之间的紧密关联具有积极的指导意义。
3 言语行为理论对高职医护专业学生跨文化交际能力培养的启发
言语行为理论指导我们言语交际的语境同时受言内行为、言外行为和言后行为的制约。在教学过程中，要将培养学生理解和表达话语的真实意义作为教学的重点，培养学生把握在不同情境下的说话人的言外之意。要切实做到这一点，我们应该注意以下几点：
3.1 培养高职医护专业学生的跨文化意识
交际的发生离不开特定的语境。医护交际的特定语境就是医学环境，交际双方可以是医护人员之间，也可以是医患之间，它包括了不同的社会文化背景、医学伦理背景、交际双方身份背景、语言发生的情景背景等多方面因素。在跨文化交际中，只有交际双方对对方的文化背景有一定的了解，交际双方才能够正确地把握言语的言内之意和言外之意，交际活动才能顺利进行。因此，在教学过程中，教师因利用课内课外多种教学方式，多种教学途径来向学生灌输交际双方不同的医学伦理知识，社会文化知识，引导学生重视语言交际的背景和情境。
3.2 培养高职医护学生的语用能力
由于受我国外语多年的传统教学模式的影响，以教师为中心，学生将外语作为一种知识来学，课堂教学偏重词汇和语法，学生只是机械化操练，这样造成的后果就是学生虽然学习外语多年，但耳不能听，口不能说，交际频频失误，常受母语的负迁移影响。这主要是因为除了学生欠缺跨文化意识外，学生不熟悉外语的语用功能，在平时学习中也缺乏在真实语境中的听说训练。因此，在对医护学生的跨文化交际能力进行培养的过程中应尽可能提供给学生真实或仿真的跨文化医学交际语境，让学生在这样的语境中多听多说，教师不断对学生予以指导纠正，从而提高学生的交际能力。同时，教师还应该重视语音语调教学，注意不同的语音语调表达出的不同感情、情绪、态度和言外之意。
3.3 言语行为理论的应用
在学生对外语的听、说、读、写、译各能力的培养训练中，教师应渗透言语行为理论对其的影响。比如在对学生进行表达能力训练时，教师可设计一个交际任务，如用言语行为达到让患者脱去外套做体检的目的时，学生可能会给出各种说法， 如“Take off your coat！”“Take off your coat， please！”“Would you like to take off your coat？”等句式。教师应对“请求”的言语行为进行对比分析，指出影响说话人对请求策略进行选择时，受社会权力（social power）、社会距离（social distance）和行为的难易程度（rank of imposition）的影响。
4 结语
在跨文化交际中，由于交际双方来自不同的文化背景，对交际对方的社会文化背景以及交际中所使用语言的社会文化规约是否了解是正确理解言语行为的关键。交际双方只有具备充足的语境知识，才可以对言语背后所隐藏的“言外之力”进行正确的推理。所以本文首先在理论上简单陈述了言语行为理论从提出到发展成熟的过程，进而进一步分析言语行为理论和跨文化交际之间的紧密联系，以及言语行为理论对跨文化交际的指导意义，最后结合高职医护专业学生的跨文化交际能力培养的特点，总结出对医护专业学生跨文化交际教学的启示，希望广大师生能重视言语行为理论对医护学生跨文化交际学习的重大影响，并在课堂上结合理论学习和实践，从而提高学生的语用能力。
江苏省教育厅2013年度 哲学社会科学基金指导项目《社会语言学视域下的医患会话及医类学生职业语言能力的培养》，项目编号：2013SDJ740033
泰州职业技术学院2014年度职业教育课题《高职高专院校医护专业学生跨文化交际能力的培养》阶段论文
参考文献
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摘要20世纪80年代兴起的行为金融理论研究了人的心理、行为所造成的投资失误和市场异像。在分析了投资者心理、行为特征的基础上对投资策略进行了探讨。
关键词行为金融理论投资策略投资心理
1行为金融学概述
传统金融理论是建立在市场参与者是理性人的假定的基础上。在此基础上，传统金融学的核心内容是著名的有效市场假说（EMH）。该假说认为，相关的信息如果不受扭曲且在证券价格中得到充分反映，市场就是有效的。根据这一假说发展起来的各种金融理论，包括现代资产组合理论（MPT）、资本资产定价理论（CAPM）、套利定价理论（APT）、期权定价理论（OPT）等一起构成了现代金融理论的基础，也构成了现代证券投资策略的理论基础。然而，随着金融证券市场的不断发展，传统金融理论和金融证券市场的现实不断发生着冲突，大量的实证研究发现，人的行为、心理感受等主观因素在金融投资中起着不可忽视的作用，人们并不总以理性的态度做出决策。在现实中存在诸多的认知偏差和不完全理性的现象，证券投资行为中会表现出各种偏激和情绪化特征；在证券市场上则表现出股票价格的各种“异象”，如：一月效应、周末（周一）效应等，用传统金融理论很难对这些“异象”给出合理的解释。在这种情况下，源于20世纪50年代的行为金融学受到了重视，它从一个全新的视角来分析金融市场，克服了传统金融学的一些弊端。
2行为金融投资决策的心理、行为特征
2.1过度自信（Over-confidence）
DeBondet和Thaler（1995）认为过度自信或许是人类最为稳固的心理特征，他们列举了大量证据显示人们在做决策时，对可不确定性事件发生的概率的估计过于自信。资金管理人、投资顾问和投资者都对可能自己驾驭市场的能力过于自信，在投资决策中过高估计自己的技能和预测成功的趋势，或者过分依赖自己的信息而忽视公司基本面状况从而造成决策失误的可能性。这种过度自信完全有可能导致大量过度交易（overtrad?鄄ed）的产生。
2.2反应过度（Over-reaction）
反应过度描叙的是投资者对信息理解和反应上会出现非理性偏差，从而产生对信息权衡过重，行为过激的现象。主要表现在投机性资产的市场价格与其基本价值总会有所偏离。过度反应的另一种表现是，当没有出现需要采取某种行动的事实时，投资者由于主观判断失误，以为事实已经发生并采取行动而导致投资损失。
2.3反应不足（Under-reaction）
当市场上有重大消息时，股价通常未见波动，但在没有任何消息的时候，股票市场却有时会出现异常的波动且幅度较大，这表明股价对信息反应的滞后。与个人投资者对新信息往往反应过度相反的是，职业的投资人以及证券分析师们更多的表现为繁衍不足。他们通常会因为过分依赖过去的历史经验作为判断的参照依据，而对市场中出现的新趋势和新变化反应迟钝，从而错失赢利的良机。
2.4非贝叶斯预期
行为金融理论认为，人们在具体决策过程中，并非按照传统金融理论中的贝叶斯规律来不断修正投资的预期概率，而是对最近发生的事件和最新的经验给予更多的权重，在决策和做出选择时更注重近期事件的影响。
2.5后悔厌恶（MyopicLossAversion）
投资者在发现自己做出了错误的判断之后，通常会感到伤心和痛苦，而为了避免这种痛苦，投资者会非理性地改变自己的行为。“损失厌恶（LossAversion）”是后悔厌恶的直接原因，正是因为损失所带来的痛苦才使得人们会感到后悔。如果某种决策方式可以减少投资者的后悔心理，对投资者来说，这种决策方式将优于其他决策方式。比如很多投资者具有从众心理，积极购买市场中受追捧的股票，而一旦股价下跌，投资者考虑到还有大量其他投资者也同样遭受了损失时，自责和不快会相应得到减轻。
2.6固锚效应（AnchoringEffect）
心理学家研究发现,当人们被要求作相关数值的定量评估时,容易受事先给出的参考值影响,这种现象被称为“固锚”效应。“固锚”是指人的大脑在解决复杂问题时往往选择一个初始参考点,然后根据获得的附加信息逐步修正正确答案的特性。在缺乏更多信息的情况下，历史信息就更容易成为人们对当前事物判断的主导影响因子。例如在美国，投资者20世纪80年代末受美国股票市盈率(较低)这个普遍认可的“锚”的影响,认为日本股票市盈率过高,而到了20世纪90年代中期,即使东京股市的市盈率仍比美国高得多,许多美国投资者却觉得东京市场不再被高估了,因为他们将20世纪80年代末东京股市的高市盈率当成了新的“锚”来考虑。
3行为金融投资策略
任何理论都是为应用服务的，行为金融学也不例外。行为金融学不仅是对传统金融学理论的革命，也是对传统投资实践的挑战。如行为金融学的大师RichardThaler，他既是理论家，又是成功的实践者，他和RussellFuller一起发起成立的以他们的名字命名的Fuller&Thaler资产管理公司管理着15亿美元资产。他认为他们的基金投资策略的理论基础是：利用由于行为偏差引起的系统性心理错误。投资者所犯的心理错误导致市场未来获利能力和公司收益的偏差期望的改变，并引起这些公司股价的错误定价。发现投资者心理上的系统性偏差，是基金获利的基点。其基金业绩似乎也在证明着这一点，从1992~2001年，其基金的报酬率高达31.5%，而同时期的大盘指数收益仅为16.1%。总体而言，行为金融的理论和实践之间还存在着很大差距，还没有成为投资专家们广泛而普遍的制导理论。有两个原因，一是行为金融理论本身并不完全成熟；二是利用这些理论测定各种各样影响价格的心理变量时，会遇到很多操作难题。当然，任何理论都是有缺陷的，在金融市场中没有人也没有任何投资策略可以一直获得超额回报。行为金融投资策略让投资者具备了战胜市场的可能，但永远也无法具备打败市场的保证。
3.1反向投资策略(contrarianInvest?鄄mentStrategy)
反向投资策略就是买进去表现差的股票而卖出过去表现好的股票来进行套利的投资方法。由于股票市场经常是反应过度和反应不足的,对反应过度的修正会导致过去的输家的将来表现高于市场平均水平,从而产生长期超常回报现象。邦特(Debondt)和塞勒(Thaler)(1985)的研究表明这种投资策略每年可获得大约8%的超常收益。对此,行为金融理论认为,这是由于投资者在实际投资决策中,往往过分注重上市公司近期表现的结果,通过一种质朴策略(NaveStrategy)———也就是简单外推的方法,根据公司的近期表现对其未来进行预测。从而导致对公司近期业绩情况做出持续过度反应,形成对绩差公司股价的过分低估和对绩优公司股价的过分高估现象,为投资者利用反向投资策略提供了套利的机会。
3.2惯易策略(MomentumTrad?鄄ingStrategy)
惯易策略是指在分析股票过去相对短的时间内（通常是一个月到一年）的表现的基础上，预先对股票收益和交易量设定过滤规则(filterrules),当股票收益或股票收益与交易量同时满足过滤规则就买下或卖出股票的投资策略。Rou?鄄venhorst（1998)对其他12个国家的研究证实了动量效应的存在,从而证明了这种效应并不是由于数据采样的偏差所造成的误解。我国市场存在明显的惯性效应，利用股票在一定时期的波动采用此策略可以买人卖出而获得价差收益。
3.3成本平均策略和时间分散化策略(DollarCostAveragingStrategyAndTimeDiversificationStrategy)
投资者将现金投资于股票时，通常总是按照预定的计划根据不同的价格分批进行，以备不测时分摊成本，从而达到规避一次性投入可能造成较大风险的策略,即成本平均策略。它与投资者的有限理性、损失厌恶及思维分割有关。时间分散化策略是指承担股票的投资风险的能力将随着投资期限的延长而降低,投资者在年轻时应将其资产组合中的较大比例用于投资股票,而随着年龄的增长则逐渐减少股票投资比例增加债券投资比例的策略。成本平均策略和时间分散化策略有很多相似之处,都是在个人投资者和机构投资者中普遍采用并广受欢迎的投资策略,同时却又被指责为收益较差的投资策略,而与现代金融理论的预期效用最大化原则明显相悖。
3.4捕捉并集中投资策略（Concentrat?鄄edInvestmentStrategy）
行为金融理论指导下的投资者追求的是努力超越市场，采取有别于传统型投资者的投资策略从而获取超额收益。要达到这一目的，投资者可以通过三种途径来实现：①尽力获取相对于市场来说要超前的优势信息，尤其是未公开的信息。投资者可以通过对行业、产业以及政策、法规、相关事件等多种因素的分析、权衡与判断，综合各种信息来形成自己的独特信息优势；②选择利用较其他投资者更加有效的模型来处理信息。而这些模型也并非是越复杂就越好，关键是实用和有效；③利用其他投资者的认识偏差或锚定效应等心理特点来实施成本集中策略。一般的投资者受传统均值方差投资理念的影响，注重投资选择的多样化和时间的间隔化来分散风险，从而不会在机会到来时集中资金进行投资，导致收益随着风险的分散也同时分散。而行为金融投资者则在捕捉到市场价格被错误定价的股票后，率先集中资金行集中投资，赢取更大的收益。
4结语
自20世纪80年代起至丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)的行为经济学获2002年诺贝尔经济学奖,行为金融理论迅速崛起,对现代金融理论提出了强有力的挑战,可以说行为金融理论已经成为金融理论领域最为引人注目的研究主题之一。当然,行为金融理论远非一个完全成熟的理论,其对投资实践的指导能力也因时因地而异。
参考文献
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关键词：企业盈余管理；客观条件；动因；治理
一、产生盈余管理行为的客观条件
（一）会计准则等会计法规本身具有不完善性
由于客观的、主观的原因，会计准则与会计制度必然存在一定程度的缺陷或漏洞，而这些缺陷或漏洞很容易给职业道德方面有问题的企业管理当局及其会计人员进行盈余管理提供条件。会计准则与会计制度的不完善性主要体现在以下几个方面：第一，会计准则与会计制度的制定过程本身可能存在不合理因素。例如，会计准则制定机构的人员组成如果不具有广泛的代表性，会计准则就可能出现偏向性。同时，在会计准则制定过程中，各利益相关方为了使准则对自己更为有利，都会提出各自的要求，而准则制定机构为了使自己效用函数的最大化，为了在利益相关方之间求得平衡，就必须赋予企业一定的会计政策选择权。第二，会计准则和会计制度本身固有的特点为盈余管理行为提供了机会。企业经营方式的多样化，经营活动范围的扩大化，社会、法律和金融环境的日趋复杂化，使得同类会计事项的个性日益丰富，不同企业的具体情形千差万别，会计准则不可能事无巨细都制定得很完备，势必留有一定的余地，即对同一会计事项的处理会有多种备选的会计处理方法，从而使法定的会计政策在对会计事项的确认、计量以及会计报告的编报等方面为企业提供了更大的会计政策选择范围。同时，会计准则与会计实践之间存在着一定的时滞性，即会计准则的制定常常落后于会计实践的发展和经济行为的创新。会计准则与会计制度的缺位会使企业在准则外会计事项的确认和计量等方面由于“无法可依”而带有很大的弹性。第三，各项会计以及相关法规之间存在一定程度的不协调，也导致企业会按照有利于自己的原则选择会计处理程序和方法。
（二）现行会计理论与会计方法固有的缺陷性
1.现行会计确认基础所固有的缺陷。权责发生制是国际上通用的会计确认基础，这一基础理论虽然较好地解决了收入与费用的配比问题，但在确认的过程中加入了主观性。随着知识经济的到来，如果继续单纯地采用权责发生制，需要主观确认“量”的机会会越来越多。除此之外，关于发生时间的确认也具有很大的主观性，这些都会给盈余管理行为提供机会。
2.现行会计信息重要性原则和稳健性原则固有的缺陷。重要性原则允许企业对不重要的项目可以例外处理或灵活处理，但对于哪些项目是重要的，哪些项目是不重要的，无论从质的方面还是从量的方面，现行会计理论都未能作出具体规定。这样就给企业把重要项目按非重要项目处理提供了机会，从而有可能影响企业财务状况与经营成果的公允表达。
隐健性原则的运用，使得企业收益平均化和秘密准备金的操作更容易。企业有可能为了使财务报告显示出持续稳定的盈利趋势或为了其它经济利益而采取收益平均化的会计行为，压低经营状况好的年度报告利润，将其转移到亏损年度或经营状况较差的年度。企业还可能利用稳健性原则通过过多地计提短期投资跌价准备及存货跌价准备等方法人为地低估企业资产或高估负债。
3.现行会计方法含有估计因素所固有的缺陷。在会计核算中，应当力求准确，但是，有些经济业务本身具有不确定性，如坏帐损失、存货跌价损失、或有损失等，因而不得不根据经验判断作出估计，从而使会计确认和计量工作不得不借助于假定和估计的方法。这同样为盈余管理行为提供了条件。
（三）会计信息具有严重的不对称性
在现代企业制度下，所有权和经营权已经高度分离，所有者权利不断弱化，经营者——主要是高层管理人员的地位不断上升，企业管理当局成为企业事实上的控制者。由此造成的结果是，一方面，企业管理当局成为会计信息的垄断提供者，他们为了达到自己的预期目的而在会计准则允许的范围内选择最为有利的会计政策，以实现其自身效益的最大化。另一方面，从会计信息的使用者来说，在我国国有企业规模和数量所占比重都非常大的情况下，由于所有者缺位、所有权虚化等原因，作为国有企业会计信息最大使用者的国家，缺乏对会计信息质量需求的内在动力，或者说这种内在动力严重不足。而对上市公司的一些个人和机构投资者来说，他们关心的是股市行情，而不是企业的财务状况，许多投资者对会计信息根本没有深刻的理解，甚至根本看不懂会计报表，而且目前我国相对于投资者手中的货币数量来说，上市公司的数量和规模还很小，会计信息的竞争受到很大限制，导致他们对会计信息的内在需求也严重不足。这些也都为企业实施盈余管理行为提供了空间和可能。
二、产生盈余管理行为的动因
经济利益在大多数情况下支配着人们的行为，会计信息提供者与使用者经济利益的不完全一致性是企业管理当局实施盈余管理行为的内在动因。
（一）高层经营管理人员奖金等收入最大化的动机
根据委托理论，委托人——股东与人——企业管理当局两者的目标不一致，信息不对称。只要不存在一种能够反映企业行为的充分信息指标，企业管理当局总要利用其信息优势侵犯股东权益。因此，股东与企业管理当局往往通过签订管理合约使两者的目标趋同。一个有效的管理合约应当能恰到好处地激励企业管理当局选择采取使企业价值最大化的行为。但企业总价值的变动很难被观测到，从而使企业收益成为衡量企业总价值变动的最适当的指标。正是主要依靠这一盈利指标，委托人往往除了支付给企业管理当局固定的薪金外，还要支付奖金甚至股权与期权。奖金等收入的存在，驱使企业管理当局经常采取寻机性会计行为以使自己的收入最大化。由于会计信息的不对称和监督成本的存在，委托人对会计利润进行调整往往得不偿失，这决定了企业管理当局有能力和条件通过实施选择和变更会计政策等盈余管理行为来达到其目的。
（二）上市公司首发股票及上市后配股等方面的考虑
根据《公司法》规定，股份有限公司申请发行新股和股票上市必须具备一定条件，如“公司必须在最近三年内连续盈利”，“公司预期利润率可达同期银行存款利率”等。同时，企业为了在发行股票时获得较高的溢价，往往通过盈余管理以“修正”发股前的历史数据，调整影响每股收益的所有变量，如有意高估盈利预测数；进行所谓“资产剥离重组”并按剥离后的结果对前三年“虚拟”一个会计主体进行模拟经营等。由于我国会计准则对关于资产剥离的规范性操作程序的研究明显滞后，对资产重组中涉及到的资本计价、固定资产减损、长期投资明显减值等有关损失的确认尚无明确规定，因此，许多上市公司便充分利用了这一机会来达到上市和提高股票发行溢价的目的。
股票上市后，按有关规定，其净资产收益率必须连续三年达到10％以上，才能获得配股资格。上市公司为了获得配股资格，除了尽力搞好经营外，往往还会绞尽脑汁通过盈余管理行为如转让股权、进行关联方交易等力保连续三年净资产收益率达到10％。这几年我国证券市场上的“10％”现象就来源于此。另外，《公司法》还规定，如果公司最近三年连续亏损，将暂停其股票上市，上市公司为了免受其苦，也经常利用盈余管理行为粉饰会计报告。
在证券市场的信息披露方面，上市公司为了配合一些证券机构在二级市场的股价操作，在披露信息的及时性与规范性上也大量存在盈余管理行为。有关统计表明，我国上市公司信息披露中的会计时滞现象非常严重，业绩变化较大的企业更容易存在这种现象。为了使某些证券机构赢得操作时间，上市公司还会故意推迟重大内部消息的披露时间，或者滥用“临时公告”和“澄清公告”，故意使用“暂不分配”、“暂缓分配”等模棱两可的语言。
（三）债务安排方面的考虑
按照目前国际通行的“公司有限责任制度”，债权人处于较为不利的地位。企业用所获得的资金进行投资，投资成功后，股东可得大部分剩余，而债权人只能获得固定的利息；如果投资失败，股东在破产时可不必偿付全部债务，而债权人要承担全部后果。因此，债权人为了减少成本和风险，保证到期收回本息，在贷款时，往往要求债务人提供经注册会计师审计的财务报告，并在债务合同中订有一系列以会计数据定义的保护性条款，如流动比率、利息保障倍数、营运资本、固定资产、现金流动等方面的限制。如果债务人不能履行合同中的条款，则视为违约，其代价将十分惨重，不仅其贷款面临被收回的危险，而且其经营活动的自由还会受到限制。因此，在其他条件不变的情况下，企业管理当局将愿意选择可增加资产或收入以及减少负债或费用的会计政策，以避免产生违约行为。此外，如果在某种会计方法下经测算将发生违约行为，企业管理当局也可能会变更会计方法，以避免这种违约行为的发生。即使企业暂时还没有债务合同，但从为了将来扩大生产能比较顺利地筹集到资金的目的考虑，企业仍有可能会采取有利于收益增加的会计政策。所以，企业的债务安排也是其实施盈余管理行为的重要动因。
（四）节约税收等费用方面的考虑
所得税是促使企业管理当局采取盈余管理行为的一个较为明显的因素。对企业所得税的征收，一般是以会计利润为基础，然后再根据税法规定进行纳税调整。企业为了节约税负，减少现金流出，往往尽量降低报告净收益。尽管税务部门在计算企业应纳所得税额时，是采用税务会计的规定，从而减小了企业实施盈余管理行为的空间，但仍有一些会计政策可供企业自行选择，如存货发出成本的计价方法——先进先出法与后进先出法的选择。报告盈利等会计数据还常被政府用于管制行业的收费标准（如公用事业等垄断性行业）的确定。一般来说，较低的报告盈利水平会减少政府采取不利于企业的行为和增加政府对企业补贴的可能性。因此，企业为了减少“政治成本”，避免政府利用会计数据来限制企业的行为，也往往采用能递延利润或降低收益的盈余管理行为。
（五）企业高层管理人员的更迭
从现实情况看，我国许多企业高层管理人员的任免仍然是政府行为，其干部身份没有发生实质性的变化。由于这种体制的存在，导致企业高层管理人员在发生以下面临更迭的情况时，往往采取盈余管理行为。第一种情况是原来的高层管理人员即将退休时，为了在离职前尽可能增加自己的奖金等收入以及能够载誉而退，往往采用使报告净收益最大化的会计政策，使企业盈利呈现上升趋势。第二种情况是由于“商而优则仕”现象的存在，如果某位高层管理人员有职位升迁的可能性，其采取使自己任期内收益逐年增加的盈余管理行为的可能性也将大大增加。第三种情况是企业发生经营困难，经济效益很差，甚至面临破产时，会采取尽量提高利润，美化财务状况的盈余管理行为，以避免被解雇或被免职的命运。第四种情况是新上任的高层管理人员，为了增加企业未来预期的盈利能力，提高自己的经营业绩，往往会注销一笔巨额“不良资产”，以及采取一些其他的盈余管理行为来调整会计利润等财务指标。
三、企业盈余管理的利与弊
从客观上看，企业的盈余管理并非一无是处，在某些方面也有一定的作用。首先从订立契约的角度看，根据契约理论，企业是一系列契约的结合，企业生存和发展的一个重要条件是尽量降低契约成本。如果在一定范围内允许存在盈余管理，不仅会降低契约成本，而且还可以使企业管理当局对预期或突发事件作出快速反应，从而较好地克服合同的不完备性和固定性，保护企业及经营者自身的利益。其次从资本市场角度看，由于企业管理当局掌握了大量的内部信息，而这些内部信息往往相当复杂并具有专业性，企业管理当局若要以报告的形式把它们传递给投资者，是相当困难并且代价高昂的，而盈余管理则能够通过“利润平稳化”手段传递企业原本无法传递的内部信息，从而有助于减少因资本市场激烈波动对投资者决策行为的影响。
虽然盈余管理具有上述有限的作用，但从根本上来说，盈余管理的弊端是十分明显的，主要表现在以下几个方面：首先是降低了财务报表信息的可靠性。企业管理当局通过“内部人控制”的便利条件对会计信息按照其管理目标的需要进行“加工、改造”，使其披露的会计信息往往缺乏充分性和全面性，甚至缺乏客观真实性，从而使整个财务报告的可靠性大打折扣，对外部会计信息使用者也失去了有效性。其次，对企业的发展具有一定的风险性。盈余管理虽然能够在一定程度上维护经营者甚至企业的利益，但是也存在较大风险，一旦投资者和债权人发现企业进行了对他们不利的盈利管理，就会对企业管理当局的道德和履行责任与义务的能力失去信任，导致资本市场和借贷市场失灵，不仅使企业管理当局的预期目标难以实现，还会影响企业的声誉，给企业以后的发展带来负面影响。再次，盈余管理会损害投资者、债权人与国家的利益。由于盈余管理主要来自于企业管理当局的经济利益驱动，而企业管理当局的经济利益与投资者、债权人及国家的利益又存在不一致性，因而在许多情况下，盈余管理的存在会促使企业管理当局为了维护自身的经济利益而损害投资者、债权人和国家的经济利益。
四、治理企业不当盈余管理的对策
（一）进一步修订和完善企业会计准则
会计准则是准则的各利益相关方相互博弈的产物，具有不完全性，利用会计准则中会计政策的可选择性和可变更性是企业管理当局进行不当盈余管理的主要方法。因此，应当参照国际惯例，进一步修订完善企业会计准则，尽量减少会计准则中可供选择的会计程序和方法，以缩小会计政策选择的空间范围。当然，这并不是要求会计准则应对各类具体业务在全国不同行业、不同规模的企业间作出完全一致的规定，笔者只是以为，会计准则应对不同行业的共同业务作出统一的规定；对不同行业或不同规模的企业所特有的业务作出分类的规定，使某一企业只能适用于其中的一类情况。同时，随着经济的不断发展，新问题会不断涌现，如一些重要的表外信息、无形资产以及一些重要的非经济信息的披露等，需要会计准则及时进行补充修订和不断完善。另外，实践证明，不当盈余管理的普遍存在，很大程度上是由于对会计准则的理解不准，故意曲解以及执行不力所造成的，因此，应当尽量减少会计准则中的模糊性语言和概念，并加强对执行情况的检查。
（二）明晰产权并设计有效的约束激励机制
产权制度对会计信息的生成过程具有先天的规范和界定功能，因为产权的明晰为会计信息系统目标的实现创造了两个重要条件：第一，股东追求资本收益的最大化；第二，各利益相关方与管理当局之间存在经济上的和约关系。因此，只有产权界定清楚，会计准则的运行和会计信息的生成才会有效率，才能既允许和鼓励企业根据会计交易费用的高低进行会计政策选择，又可发挥会计准则的激励约束和资源配置的作用。在产权明晰的基础上，还应当针对企业管理当局设计一套有效的激励约束机制。一方面，要承认经营管理者的管理人力产权，具体可实行年薪制和经营者股权，同时辅以非货币激励方式，使企业管理当局能够充分得到与其经营业绩相匹配的收益和荣誉；另一方面，要充分发挥股东会、监事会等内部监督机构的监督作用，对企业所选择的会计政策及其变更、变更的理由以及由此而产生的会计影响应向各利益相关方披露，各利益相关方或监事会对所采用的不合理的会计政策有权要求企业管理当局作出解释或予以调整，并强化外部监控，对实施不当盈余管理行为的经理人员实行市场禁入制度等，从根本上切断企业管理当局机会主义行为的退路，使不当盈余管理的成本大大超过其获得的收益。
（三）完善《公司法》、《证券法》等有关法规，改善企业外部投资与融资环境
关键词：全面危机管理；商业银行；运用
一、全面危机管理的内涵
实行全面危机管理包含两层含义：一是危机管理要覆盖全面的危机因素；二是强调这些全面的危机因素应站在机构整体的角度进行全面的汇总和整合。这种汇总和整合本质上强调的是针对危机重叠的处理及针对危机相关性的处理和组合投资多样化分散危机的效用。根据全面危机管理框架，全面危机管理是一个过程。这个过程受董事会、管理层和其他人员的影响。这个过程从企业战略制定一直贯穿到企业的各项活动中，用于识别那些可能影响企业的潜在事件并管理危机，使之在企业的危机偏好之内，从而合理确保企业取得既定的目标。商业银行导入和运用全面危机管理的核心思想是：危机管理战略必须与银行的业务战略相适应。为解决这方面的问题，商业银行未来的全面危机管理首先将从完善危机管理战略人手，通过三个主要环节制定和实施危机管理战略。一是根据银行的危机偏好，测算特定业务战略所需的资本金数量。二是根据所需资本金数量建立相应的授信限额体系，通过控制该限额体系的执行，进而将业务危机控制在银行确定的危机偏好内。三是对各条业务线进行危机调整的绩效考核，评估和优化危机战略的实施效果，以平衡危机、收益和增长三者间的关系。
二、全面危机管理的优点
(一)可以大大改进危机——收益分析的质量。全面危机管理便于各级决策人员在决策时都对更广泛的危机状态加以考虑，同时，全面危机管理体系也可帮助解决各业务单位分散的决策者之间合作、协调的问题，并且在理论上可使各层次做出质量更高的危机管理决策，产生更大的经济效益。
(二)全面危机管理体系可以使数据收集、测量与处理更加一致。促进审计与监督，使人们在操作中更不易产生错误，防止难以察觉的欺诈行为出现，改善对分支机构的控制。
(三)全面危机管理也可帮助商业银行向其持股人及潜在投资人提供更好的危机信息。银行可以更充分、精确地报告其危机状态，让人们了解银行的危机动向、资本配置及危机防范的措施，使投资人做出更有根据的决策。这样可以增强投资人的信心。
三、我国商业银行危机管理缺失现状
(一)全面危机管理理念滞后。一些高级管理人员往往将危机管理与业务发展看成是相互对立的，认为危机管理必然阻碍业务发展，业务发展必然排斥危机管理，局部利益至上的本位主义导致危机管理偏好和业务发展政策的过度波动。在这一理念影响下，一部分基层行的危机管理与业务发展被割裂开来，不能妥善处理好危机控制与业务发展的关系。
(二)业务战略与危机战略不匹配。多年来，商业银行在强调以效益为目标的同时，防范和化解不良资产。但在实际工作中，始终没有很好解决扩大业务规模与提高效益的关系、短期效益与长期效益的关系。表现为经营发展政策更多地注重规模、效益，而危机管理往往未得到应有的重视。
(三)管理人员素质还不能满足业务快速发展、危机管理日益变化的需要。表现在全面危机管理的理念还不到位，仍以信用危机管理为主，对市场危机、操作危机等重视不够；缺乏在危机管理过程中实施差别化的理念，忽略了不同业务、不同地区之间存在的差异，不仅不能管理好业务危机，反而容易产生新的危机。
(四)危机管理方法较为落后。目前，商业银行在危机管理方面仍比较重视定性分析，如，信用危机管理中，重视贷款投向的政策性、合法性、贷款运行的安全性等。这些分析方法在强化危机管理中是不可缺少的，但危机管理量化分析手段欠缺。在危机识别、度量等方面还很不精确。危机管理信息系统建设严重滞后，危机管理所需要的大量业务信息缺失，商业银行无法建立相应的资产组合管理模型，难以形成危机预警机制，危机管理信息失真，直接影响到危机管理决策的科学性，也为危机管理方法的量化增添了困难。
(五)危机管理部门作用未能充分发挥，由于机构设置等方面的原因，各业务部门各自为政、分头管理。危机管理部门并未能总揽全部危机管理工作，对于分散在各个部门的危机管理并未起到检查和督导作用。结果一些银行在快速发展的过程中常会由于危机管理系统不能与业务发展同步，导致产生一些不合理的额外危机，甚至是出了危机才去制订相应的危机管理程序。
四、商业银行全面危机管理的有效导入与运用
(一)树立理性、稳健和审慎的危机管理理念。商业银行因危机控制不当而造成倒闭的原因往往并不是因为它缺乏危机控制机制，而主要是因为其从业人员的危机管理意识过于薄弱。因此，商业银行全员自上而下树立科学的危机管理理念十分重要。要通过各种渠道培养所有人员对危机的敏感和了解，并将危机意识贯穿于所有人员的自觉行动中去。商业银行各级管理层应认清防范危机与业务发展间的辩证关系，认识到危机管理的任务就是寻找业务过程的危机点，衡量业务的危机度，从危机管理中创造效益。要在各级管理层中树立危机管理水平是商业银行核心竞争力的意识，倡导在安全基础上的长期发展才是正确经营之道的理念，改变过去那种重规模轻质量、只顾眼前利益而忽视长远利益的做法。必须在员工中大力宣传危机管理理念，牢固树立危机意识，使危机管理理念深入人心，并贯穿于每个分支机构和每个员工的具体工作中，贯穿到业务操作的各个环节中。全面危机管理的有效施行，要求商业银行树立新的经营指导观念：一是危机观念，转变目前重规模扩张、轻资产质量管理的现象，扭转以很大的资金风险换取相对微薄的利润的经营局面，以危机管理作为经营管理的重心；二是资本约束观念，加强资本充足性管理，努力提高资产质量，发展中间业务，减轻资本占用压力，形成多元化的收入和盈利结构，保持长期可持续发展；三是成本效益观念，克服不顾成本追求规模指标导致的经营成本偏高、资产质量低下的现实，实行全面成本管理；四是危机管理关口前移观念，从侧重于事后监控向全过程、全覆盖的危机管理转变。(二)建立科学的危机管理模型。第一，加快危机管理的信息化建设。借鉴国外商业银行危机管理信息系统的经验，考虑国内市场环境，利用现有客户资源和历史数据，构建危机管理信息系统，涵盖危机监测、危机分析和不良资产处置等危机管理环节，构建全过程危机管理网络体系，为提高危机管理水平提供技术支撑。第二，研究开发易于量化、操作性强的危机管理方法，探索建立信用危机计量模型，并在规范危机管理和操作流程的基础上完成危机管理信息系统与危机计量系统的集成，真正发挥危机监测的预警功能，全面提升商业银行的危机管理能力。第三，开发具有反欺诈功能的危机监测系统，通过量化和建模的方法，从中甄别出虚假的财务数据，将其剔除出去，保证数据的真实性，从源头扼制住危机的发生，将损失降低到最低限度。
(三)完善危机内部评级法，充分揭示危机。危机内部评级法是商业银行识别和评估危机的重要手段之一。商业银行应借鉴发达国家商业银行在长期的危机内部评级过程中积累的丰富经验，积极探索适合商业银行的危机内部评级体系。主要可从两个方面进行：一是建立、完善评级计量模型。商业银行应尽快建立一套完整的评级标准。该标准应考虑不同环境、不同行业对受评对象的影响，涵盖企业赢利能力分析指标、现金流量指标及其他所有与危机相关的因素。由于目前商业银行计量模型开发技术存在局限性，故可借助国内外专业评级公司技术力量，开发危机内部评级计量模型。二是尽快建立和完善评级基础数据库。商业银行要完善数据积累，必须在确保客户信息完整性和准确性的前提下，加快对危机内部评级所需数据的收集，并完善对不良客户信息的收集工作。同时，商业银行应根据客户的资产负债状况、市场环境等情况及时更新客户信息，以便作出准确的危机分析。
(四)大胆引进先进的危机监控和资产保全工具。这是商业银行危机管理水平在短期内得到快速提升的捷径。在危机管理工具和系统方面，商业银行要按《巴塞尔新资本协议》的要求，开发各类危机评估、计量模型和IT系统，因为危机计量是经济资本、危机限额、危机调整绩效考核等危机控制工具的基础。要按照国际会计准则要求，采用现金流贴现模型对所有减值贷款逐笔进行准备，实现对贷款危机的正确评估和有效覆盖；建立危机过滤模式和危机监察名单制度，并依托自行开发的危机监控系统，实现对所有贷款状态变化的迁徙分析。对非信贷资产进行全面危机分类，并实行按月、逐笔和系统化管理，将其纳入危机监控日常工作。
(五)建立和完善早期危机预警机制，制定完善的危机控制流程。商业银行可建立包括财务报表的早期预警信号、经营状况的早期预警信号、企业与银行关系的早期预警信号、管理人员的早期预警信号等的预警机制，做到尽早发现和控制危机。同时，商业银行可从以下五个方面建立危机管理流程框架：一是危机管理政策、标准和工具的制订和批准流程；二是政策执行和监督流程；三是例外计划的处理流程；四是危机状况变动的连续跟踪流程；五是向高级管理层和相应的管理委员会的报告流程。
[关键词]行为经济学理论延伸行为金融
传统经济学的理论假设及相关原理与现实的偏离,催生了行为经济学这一新兴分支学科,有力地推动了当代经济学的发展。行为经济学对理性人效用最大化和均衡产出等标准经济理论内容构成了挑战,近年来行为经济学在市场竞争行为、劳动经济和金融等领域获得广泛应用,有利于解释很多复杂的社会现象。
一、行为经济学发展历程的回顾及其主要观点综述
行为经济学兴起于20世纪90年代,它对传统经济学的基础,即假设人的行为准则是理性的,不动感情的自我利益,提出了挑战。在这种思维方式下,人类对外在事物的认识是清澈了,但是把人、人的行为、人的精神等非理性方面则舍弃了,并把其简化为一个个的点或一条条的线。人也成为了“扁平的人”。但是,不少经济学家的研究发现,这种以完全理性人假定搭起的优美的理论大厦无法通过检验科学的方法来检验与研究人的内在本性,也无法观察到现实中人的经济行为,因此更无法来解释许多人的经济行为之谜。这种局面到20世纪90年代才得以转变。莱布森等美国经济学家提出了一种名为“行为经济学”的经济理论新流派思想,向主流经济学提出了质疑和挑战。
行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学。行为经济学尝试对非理进行研究,打破了主流经济学的界限及视域,在现实人的基础上发展了主流学派的经济人概念。行为论者并没有抛弃主流理论,而是赞同其注重理性的,维护自身利益的行为。但是,他们坚持对这一理论加以修正。他们认为,经济人也对具有偏见的推理,自我沉溺、自我毁灭的行为和种种其它人类缺陷和长处做出反应。行为经济学理论还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面,因此,行为经济学试图对传统假定进行修正。丹尼尔•卡尼曼(danielkahneman)、理查德•塞勒(richardthaler)、马修•拉宾(mattewrabin)及已故著名行为经济学家阿莫斯•特维尔斯基(amostvesky)是行为经济学研究领域中富有创见,具有代表性的理论家。概括来讲,行为经济学主要就是:预期效用理论;偏好的一些典型特征;偏离理性的特征分析这三类代表性观点。
二、行为经济学的理论延伸范围及领域
行为经济学之所以盛行,不是因为其敢于对传统经济学提出挑战,更因为是行为经济学能够自圆其说,其一些假设和理论观点能够更好地解释现实,能让大多数人更容易理解和接受。行为经济学在现实中的理论主要延伸到以下领域:
1.当今市场竞争行为的心理特征
标准经济理论描绘的市场供求关系和价格需求规律的适应条件非常有限和严格。而向当今全球市场新格局和竞争合作新特点,许多高新技术产品、具有自然垄断性质的产品、符合民族和地域特色的文化产品,以及电信市场、网络产品市场、资本市场、房地产市场和文化产业等,引起了消费选择行为新的变化,频频表现出明显的偏离价格需求规律的现象:降低价格未必能保住市场占有率,屡屡奏效的一些非价格竞争策略和手段越来越受到重视,尤其是在中国市场供应和秩序、收入和社会则富分布、消费观念和习性、生产力和科技创新水平处于相对落后和低下的情况下,消费选择行为与标准的理论描述相距就史远。无论是消费行为、企业经营行为和投资行为等,市场竞争行为选择中心理因素的影响特征非常明显。
2.劳动经济学
宏观经济学中有一个非常重要的概念是非自愿失业——为什么一部分人找不到工作(不包括自然失业率和工作变动时的摩擦失业)?原有理论对此给出了一个“公认”的理由,假定工资是在市场出清水平上预先给定的,以此为标准若劳动力过量供应,就会造成失业。但工资为什么要定那么高,而且还是刚性的呢?为什么有人频频跳槽,而另一些人则愿意终生厮守一个单位?这些不是能用劳动力市场供求规律简单解释的。“有效工资理论”、阿克洛夫(2001)的“交换礼物”等都试图给出合理的解释。理论和实践似乎证明了在工资和努力水平之间有很强的正相关性,并且在长期内是很稳定的。行为经济学的研究表明,现实中劳动力市场并不是简单地遵从工资水平提高、劳动力供应增加这一规律。如出租汽车司机并不只是由每人收入的高低来决定工作时间的长短;老师让一些学生参与科研课题,学生们不会仅根据报酬或津贴的高低做决定;幼儿园制定罚款制度是为了让父母亲及时地接孩子,但结果是适得其反。这些是因为当工资与价格变化的行为中包含道德和情感成分时,标准经济理论中的价格交换效应就应予以修正。因为劳动者对劳动与休闲的价值判断是因人、因行业、因时点不同而异的。另外,行为经济学还研究指出,承担风险、经营管理等活动也是一种类型的付出和劳动。
3.行为金融学
行为经济学在金融投资领域的应用研究取得了丰硕成果。在金融学中,有效市场假设的作用是奠基性和举足轻重的。资产定价的标准均衡模型假定投资者仅仅关心资产风险,并利用公共信息尽可能准确地预测股票收益。这些假设在某些时候确实能做出确切的预测,但当价格变化的自相关性近似为0时,证券市场上却出现大量异常现象。这些不规则现象促使研究具有有限理性假设的资产投资者的“行为金融”(behavioralfinance)论应运而生(Baker,etal.,2004)。金融学中一个重要的异常现象是“股票收益之谜”:股票的平均回报要比债券收益高得多,为什么高收益对应高风险,并没有令人信服的实证研究支持这一理论。为了说明其中的缘由,行为经济学假定投资者具有损失规避的行为偏好,这能更合理解释风险与收益之间的对应关系。行为经济学的研究还发现经验不足的经纪人的反应如何迟滞,而长期操盘手的反应为何又过于敏感。行为经济学还通过纽约证券交易所股票的年成交率的实例来研究资本市场规模问题,关于个体股票交易行为的数据表明,部分投资者的盲目自信一定程度上会导致股票市场规模的极度膨胀,股票市场上的许多现象都与投资者的心理活动和行为有直接的联系。
行为金融学的迅速发展,是由于金融理论把“宝”都压在“有效市场假设”上了:投资者有充足的理性以至能够观察和利用历史资料。有人曾将有效市场假设美誉为:社会科学中认识最完善的一种规律性,然而,股票价格波动太捉摸不定了,以至不能反映内在的真实情况。行为经济学发现了一种基于人心理活动的过度反应效应,客观、深入地研究一系列异常现象,有助于用事实更精确地检验市场有效性假设。当然,从发展的眼光来看,行为经济学也迫切希望尽可能地减少心理学的内容,正在努力探讨用一种统一的方式来解释金融市场上的异常现象。
三、行为经济学在实际中的应用
如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（MARKETPOWER）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。
一、中国卫星电视的市场结构
目前，我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别，90余个卫星电视频道，计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖人数超过了4亿，也就是说，如果以覆盖总收视人口的三分之一为标准，在中国卫星电视市场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看，中国卫星电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额来看，情况则有所不同：
表一2005年8月中国11个城市的卫视市场份额
（18：30―24：00）
观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称CRn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为：
对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：
a）4家企业集中率
CR4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额
CR4=0.156363637/0.432727276
CR4=0.361345≈36%
b）8家企业集中率
CR8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额
CR8=0.249090909/0.432727276；
CR8=0.57563≈58%
(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)
也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是CR4更为合理。
由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星，它们原本就在本地占有较大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%，但它在全国其他地方的市场份额并不高。因此，再计算上表右侧剔除了各家卫星电视在本地的市场份额数据：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（计算方式同上）
可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。
折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。
二、中国卫星电视的市场力分析
尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：
抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：E=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比
10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了CCTV-1的市场力大小：
表二十年来中央电视台的广告标王
安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：
E=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比
它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。
这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的CCTV-8（3.36%）和同样专攻综艺的CCTV-3（3.27%），跃居第二，仅次于CCTV-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了CCTV-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体研究人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6]。
图一湖南卫视全国市场份额资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、NielsenMediaResearch收视调查数据整理
“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和CCTV-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。
可以说，从中国卫星电视市场来说，CCTV-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势，目前也已达到一定水平。
三、影响卫星电视市场力的因素
由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。
1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是CCTV-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大：
表三各卫星频道在全国30个中心城市的入户率
但随着市场竞争的加剧，尤其是“网台分离”导致的电视台和有线网络之间利益分离，以及“上星运动”导致的频段资源稀缺，有线落地的情况正在发生新的变化。观察上表可以发现，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少儿频道的入户率已经低于大部分省级卫视频道。而对于地方卫视来说，落地的挑战来得更直接。据估算，如今一个卫星电视频道要完成全国市场覆盖，起码需要支付6000万元以上的落地费用，如果再算上上星传输的数百万元费用和数千万元的节目制作费用，一个卫星电视频道的年收入如果在一亿元以下，它为扩大覆盖所增加的边际成本就会大于因此而增加的边际收入，形成规模不经济，从而不得不从全国覆盖的市场中退出。
可以预计，包括中央电视台各频道在内，全国卫星电视的覆盖率将在近年出现明显的两极分化。CCTV-1将因其特殊地位和政策优势将保持第一的位置不变，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新闻将与湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、上海东方卫视、山东卫视等在同一个起跑线上竞争，也许在某种情况下还会处于劣势——因为中央电视台不可能，也不能够为自己任何一个频道开付费落地的先例——因此，即使是CCTV字号的弱势频道，也可能将和其他没有能积聚起市场力的省级卫视一样，在规模经济的作用下，进入弱者更弱的恶性循环。
2、要素壁垒。要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺（见图二）。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”，其原因在于：这三种节目的社会化供给程度最高。电视剧自不待言，如果承认新闻和体育赛事不是由电视台生产出来，而是原本就在那里的，新闻和体育赛事节目的价值本质上也是由新闻和比赛本身的价值而不是阐释、解说和制作技巧来决定的话，新闻和体育赛事的采访转播，也就和电视剧的采购分销没有什么差别。而综艺节目，倒更多地是在电视播出过程中完成生产和销售的，因此，如果说要在综艺节目领域形成垄断，则要靠创新能力和制作能力，以及与之相匹配的经营能力等“原材料”了。
图二全国79城市节目收视份额2004年1-9月资料来源：央视-索福瑞公司
中央电视台在新闻“硬资源”的绝对优势不容置疑。地方卫视则另辟蹊径，寻找新的“原材料”。湖南卫视《晚间新闻》征集全国各地的逸闻趣事，江苏卫视则提出“民生新闻”的概念，努力寻求中央电视台作为国家台的视野之外的新闻资源。唯一有实力进行正面竞争的，只有上海文广新闻传媒集团所属东方卫视。它通过与新华社、武警电视宣传中心的合作，尽力争取新闻“硬资源”；同时，通过后期的编辑、制作和组合，也就是东方卫视成立之初提出的“怎么说”[8]，来增加说明、分析和评论等“软资源”。不过，由于宣传纪律上对跨行政区域舆论监督的管理，由地方政府设立的地方卫视即使在“怎么说”上，其实是很难对中央电视台尤其是CCTV-1构成有效竞争的。当然，新闻节目还有另外一种潜在的“原材料”——议题设置，但议题设置首先要受到“主旋律”的约束，其次这也更需要“规模经济”的支撑。
2003年9月，上海文广新闻传媒集团以东方卫视为播出平台，用1.5亿元的对外报价买断了2004年开赛的“中国足球超级联赛”三个赛季的全国性电视播出版权。这是体育赛事“原材料”第一次落入中央电视台之外的地方电视台手中[9]。但由于两个原因，地方卫视很难有更大的进展：首先，2000年1月24日国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，将国内外重大体育赛事的统一采购权、定价权、分配权、标准制定权都明确给了中央电视台；其次，2008年北京奥运会的举行，还将进一步为中央电视台加强在体育赛事领域的绝对优势提供契机。
这样看来，除中央电视台各频道之外的其他卫星电视能够争夺的垄断资源，只剩下电视剧和综艺节目。因此，全国卫视自觉不自觉，主动或被动地走上电视剧和综艺节目的同质化竞争，就毫不奇怪了。但是，电视剧已经是一个完全竞争的市场，首先从供片方来说，已经完全市场化、社会化，既可以以单集6、70万元的价格卖给中央电视台，也可以先走全国城市台首轮发行，再卖给省级台和卫视频道；其次，从播出方来说，作为最大众化的节目类型，没有任何电视台会对此掉以轻心，放弃竞争；最后，从购买方——观众来说，口味多变，地域差异大，而且是在数十个电视频道所组成的电视剧超级市场中寻找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送货上门”。可以说，尽管谁也离不开电视剧的主要支撑，但通过对电视剧资源的垄断来形成在全国电视市场中的市场力，难度和风险系数极高。
最后是综艺节目。这是一个定义含混，外延极大的筐，如今已经不仅是《春节联欢晚会》、《正大综艺》这种综合了唱歌、小品、相声、杂技表演门类的文艺演出，还要包括湖南卫视的《快乐大本营》、《真情》、《超级女声》；东方卫视的《莱卡我型我秀》、《今天谁会赢》、《花开中国》、《创智赢家》；CCTV-2的《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《梦想中国》；广西卫视的《寻找金花》；河南卫视的《百姓擂台》；江苏卫视的《情感地带》；安徽卫视的《超级大赢家》、《相约花戏楼》；湖北卫视的《超级星秀场》；江西卫视的《生活新发现》等具有娱乐、休闲、流行、竞技、生活等各种元素在内的，形式多样的，以满足人们休闲需求为主的综合性电视娱乐节目。可见，这一产品满足的是人们娱乐休闲需求，它与另外三种“原材料”的区别在于：它是生产出来的（因此不是新闻资讯和体育赛事），它是由观众一起参与创造的（因此不是电视剧）。因为它主要是靠生产出来的，所以任何电视机构都不具备先天的垄断优势，因为它是需要观众一起参与创造的，国家电视台可能反而缺少优势，诚如李咏所言：“央视是国家大台，这一定位决定其必需代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的”[10]，换言之，中央电视台的节目在迎合观众的休闲需求上，难免有腾挪不开的地方。这也就是“梦想中国”不敌“超级女声”的原因所在。由于综艺节目较少行政许可和外部资源的垄断特征，最可能成为中国卫星电视市场要素争夺的热点。
3、品牌效应。品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。从2003年开始，各家省级卫视就开始了一股更改频道标识和推广频道定位的热潮，至今未曾降温。但许多看似清楚的频道定位，其实既缺乏市场特点，更缺乏节目内容的支撑，真正能做到特色明显、内容相当的频道，也就是上海东方卫视、重庆卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、广东卫视、旅游卫视、湖南卫视、江西卫视等十来家。而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的CCTV相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。
4、消费者锁定和网络外延。消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。
四、如何看待卫星电视的市场力
可以预见，随着规模经济、要素争夺、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是广播电视行政管理部门需要研究的课题。
从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”
由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。”我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。
注释：
[1]（美）萨缪尔森.《萨缪尔森辞典》.陈迅、白远良译.北京：京华出版社.2001年:180.
[2]陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.
[3]（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas.《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.
[4]（英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：清华大学出版社.2004:9.
[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.
[6]王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.
[7]《管理经济学》.（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.
[8]王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.
[9]李兆丰.《资源整合与品牌构建——SMG“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.
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