时间：2022-04-07 21:17:46
导语：在体育传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
全媒体语境下的吴文化传承策略
先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。
全媒体时代吴文化微传播策略
【关键词】仪式传播；电视新闻；共同体；国家认同
电视新闻频道作为中央电视台的王牌电视节目，自2006年正式开播以来，已成为全国乃至全球覆盖率和收视率较高、影响较大的电视新闻节目。它全天24小时播出，以最权威的视角、最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道，成为国民生活中重要的“了解世界的窗口”。它“对内代表党和政府，对外代表中华民族，它以最新、最权威的时政新闻，使得新闻联播在某种程度上成了中国政局和经济运行环境变化的‘传感器’，也在某种程度上成为普通人窥探权力阶层的窗口，又是当下处境中的中国人在公共场合表达主流意识形态话语的学习范本”[1]。更为重要的是，作为国家政治权威与秩序象征的电视新闻频道，已成为中国人日常生活必不可少的一个“仪式”。它在整合社会意识、确立权威秩序、构建民族国家认同、动员和组织社会政治生活方面发挥着重要的仪式传播功能。
电视新闻：仪式传播与象征秩序
在我们的日常生活实践中，电视媒介每天通过大量重复化、标准化、程式化、仪式化的节目生产和传播，从新闻到电视剧，从各种娱乐节目到体育竞赛，从国内新闻到国外新闻等，不断维系和巩固民众对现有国家的合法性认同，加强着共同体的团结。而电视新闻频道的诞生及大量电视新闻的传播无疑对政治秩序的维护与确立有着重要的仪式意义和仪式价值。按照文化社会学的定义，仪式“是一种象征性的和富于表现性的行动，一种制度化的创造特殊时空的手段，个体在其中可以体验到自己是这个共同体中的一分子”[2]。从某种意义上说，电视新闻频道正是一个仪式传播媒介，它象征着一个国家的政治秩序，为我们“构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[3]9。
可以说，无论在世界上哪个国家，新闻尤其是电视新闻都占有至关重要的位置，“是举足轻重的新闻”。在《至关重要的新闻――电视与美国民意》一书中，学者研究发现，“在美国人看来，只有电视――而不是杂志、广播和报纸――才能对公共事件做最深入、最全面、最公正的报道”，不仅如此，“因为广泛的到达率和较高的可信性，很明显，电视新闻具有左右美国舆论的潜力”[4]3。事实上，“电视新闻不仅是一个无人能敌的信息提供者，而且无可争辩地影响着人们对政治生活的看法。因为电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断――只要在电视网的新闻中得到最优先的报道，那么它们就会成为观众心目中最重要的国家大事”[4]7。可以说，“全世界的公众可以通过媒体获取带有普遍性的信息，这是他们采取政治和文化行动时所依据的相当重要的资源。电视新闻节目可以形成和强化观众对一个问题是不是国家最重要的问题的判断”[4]340。无疑，电视新闻的重要性和重要地位在我国也同样如此，电视新闻频道每天的各种栏目、节目，如《朝日新闻》、《新闻直播间》、《新闻联播》、《新闻1+1》等，不但是我们日常生活行动的指南针，也是我们政治生活的晴雨表，更是国家秩序安全的风向标。
不过，上述认识大体是从信息传播的角度来看新闻，如果从仪式的角度看，会发现新闻频道的生产与播出“是一个仪式化的行为，更是一种戏剧化的行为，呈现在读者眼前的并不是单纯的信息，而是对这个尔虞我诈的世界的描述”，因此，“从仪式的角度看，新闻不是信息，而是戏剧。它并不是对世界的记述，而是描绘戏剧性力量与行动的舞台；它只存在于历史性的时间中，在我们假定的、常常是替代式的社会角色的基础上，邀请我们参与其中”[3]9。同时，新闻“作为世界的替代向我们展示了一个完全不同的存在，它是社会共同体所创造的理想的投影”，“是一种对现实的呈现，它为我们的生活提供了整体的形式、秩序和调子”[3]9。可以说，新闻是一种仪式传播观并不仅仅是美国学者凯瑞的发现，英国著名学者罗杰・西尔费斯通也明确地指出了这一点，他认为作为日常生活的替代，电视新闻为我们的本体安全、为日常秩序提供了重要的支撑。这种支撑既是无意识的，也是我们能清楚感知到的，因为本体安全的维系要靠连续性、稳定性、熟悉性及日常象征符号支撑，在主体与客体、现实与想象、信心与承诺、焦虑与安全之间进行转换、调节。因为“新闻是让人上瘾的，世界越混乱，它就越容易让人上瘾。在调节人们受到的威胁、冒险的行为及危险中，新闻是一种关键性的机制”[5]24。因此，新闻成为一个转换器、安全阀，它提供的仪式惯例为我们生活的安全和秩序提供了保障，作出了贡献。“每天晚上看新闻其实是一种仪式，我们沉浸在它的机械性重复中――更重要的是，它播出了我们熟悉的和陌生的事物,使人安心的事物和使人感到威胁的事物。”[6]317它能缓解我们的焦虑和恐惧，“就像医生在手术前后详细地把治疗过程告诉患者一样，信息（关于灾难或与灾难有关的信息）也提供了治疗，像是祈祷者或唱赞美诗的仪式一样。在认知的范围内，这是一种要求了解的愿望，它能抚慰我们的焦虑，保护我们远离恐惧。这样，信息――这是新闻报道存在的理由――就成为一个故事、一剂治疗剂、一个集体仪式”[5]32。
爱德华・希尔斯指出，一个社会必须建立一个权威的规范，即“奇理斯玛”规范，以便对社会进行有效的控制。可以说，作为一种国家政治秩序象征的电视新闻频道所建立的既是“奇理斯玛”权威秩序（它是符号秩序中心），也是信仰和价值的中心。“作为一个物体：电视屏幕为日常生活提供了一个焦点并为有限度的超越提供了一个框架――它暂时消除了人们的不信任――它让我们从日常单调的世俗惯例中抽身出来，进入到一个由节目表与节目组成的神圣惯例中。作为一种媒介，电视延伸了信息世界中的触及面和安全感，它把我们锁在一个时空网络中――这个网络既是当地的，也是全球性的；既是家庭的，也是国家的――它有覆盖我们的危险，但也为我们想成为一个社群或邻里关系中的一员打下了基础。作为一个娱乐者和信息提供者，电视以它的体裁与叙述方式刺激并打扰我们，当然也让我们安宁。”[5]28
就像芬兰人一样，对许多中国人来说，“关注新闻只是一种仪式，一种划分日常生活节奏的方法和一种疏离的表现――很多人接触新闻是因为他们把新闻看做是与外面世界联系的方式或者生活中的一种固定方式――然而新闻的内容对他们来说无关紧要。因此新闻节目并没有完成传送信息的功能；它们为完全不同的目的服务，观众关注新闻节目已经成为一种仪式和习惯，从而维持一种安全感”[6]295。的确，作为“国家在场”的电视新闻频道，不在于你看不看它（电视），而在于它是否存在。试想，假如有一天我们的生活中看不到电视新闻，没有电视的播出，那么我们一定会认为这个国家出现了问题。因此，虽然我们会常常抱怨电视节目呈现的世界充满了战争、骚乱、自然灾害、犯罪等，但作为“视听界的主人”和“沙发上的帝国者”，在家里观看电视的我们还是会庆幸我们的安然无恙和平静无忧，而这正是电视的魅力和“新闻的力量”。
电视时间：日常收看与社会整合
可以说，时间是社会赖以存在的媒介，更为重要的是，时间的特殊组织模式也是构建各种不同社会形态的至关重要的层面。那么，时间与媒介，电视与日常收看，仪式与社会整合有着怎样的关系，电视在我们的生活中扮演着怎样的角色，占据什么样的位置，许多媒介学者对此进行了深入的探讨。如英国学者罗杰・西尔费斯通在《电视与日常生活》中发现的“电视已经殖民到了社会现实的基本层面”，融入了日常生活的结构中，构成了我们本体的安全支撑。“它既是一个打扰者，也是一个抚慰者，这是它的情感意义；它既告诉我们信息，也会误传信息，这是它的认知意义；它扎根在我们的日常轨道中，这是它在空间与时间上的意义。――它的政治意义在于它是现代国家的一个核心机制。”[5]5总之，“电视不再是孤立的媒介技术，它迅速地嵌入到技术与媒介正在会合的文化之中”，而其中电视媒介的时间性对于社会整合及构建有着重要的意义。因为，“以时间作为媒介的广播电视已深刻地蕴涵于现代社会的时间节奏之中，其意义远远超越了任何意识形态和再现等因素所扮演的角色。他们的首要任务是对现代性的传递、对社会领域的标准化和对私人领域的社会化。同时，广播和电视在个体语境、人际语境以及制度语境中，维持了我们在平时生活中视之为理所当然的以及每天都要做的那些事情”[6]306。的确，“时间的问题不可避免地涉及了权力问题，到底谁有权力界定时间，这是谁有权力将一个标准的或全国性时间强加给他人的问题，也是时间与传播模式之间关系的问题”[6]312。我们可以看到，“在电视机前，时间飞逝。以前由日历上安排好的计划，现在由电视节目预告代劳。在每一次我们参与的事件中，我们可以感觉到从一种日常生活空间进入另一种日常生活空间，跨越一道界限或门槛，进入有着清晰标志的仪式空间中，日常生活极端的平常性由一种不同类型的极端――高度象征化的极端所取代。在这些仪式性空间里，日常生活的文化得到强化”[5]250。
无疑，在我们的日常生活中，电视重新构建了我们的时间，将我们整合到一个社会中，同时我们在不知不觉中也参与了电视的实践，一种构建和再构建的过程。有人说，电视是国家呈现在客厅内的面孔，普通的客厅绝不是一个单纯的私人领域，而是一个非常重要的政治冲突发生的场所。“如果我们想要理解那些共同体或民族这类抽象概念的构成性动因，那么客厅正是我们的切入点。如果关注传播在这些概念的形成、维持、重新创造和变化中所扮演的角色，那么，我们特别应当从研究客厅入手。”[6]336的确，家庭是社会的基本单位，国家是由家庭组成的，在这类广播电视节目里，核心家庭是诸多节目话语中未言明的前提；不仅这种节目是面向“家庭受众”的，而且这种对家庭的重视也决定了节目内容和表现风格。从这个意义上说，“广播电视不仅使人们获得只有亲身到场的人才能获得的体验。除此之外，在增进象征意义上的国家的统一，将个人及其家庭与国家核心生活联系起来，赋予受众一个自我的国家的形象这些方面广播电视技术的‘神奇地毯’已经发挥了根本作用，这里的国家是个可认知的社会群体，是超越了日常狭隘成长的更广阔、公共的世界，是这些技术给予了通向它的象征性路径[7]。”的确，正因为有了电视媒介，现代人已不再亲身参加公共典礼，而是在家中通过电视媒体收看，专注一个象征性的核心，如观看“两会”、“感动中国”、“嫦娥六号”升空等，因此应该“把看电视理解为是一种仪式，其功能是构建家庭生活，并且提供参与到民族共同体中的符号模式以及消费和生产的行动模式中去”[6]327。
虽然也有学者指出，“在当今已经世俗化的工业社会里，仪式感的东西比过去逊色许多。由于工业化社会的规模及本质的缘故，其中所有的公民根本无法相识”，但“因此就必须制造一种持久性的集体认同感，仪式也就成为一种把共同体联系起来的模式”[6]337。
很明显，电视新闻频道的设立正是制度性仪式实践与生产的典范。它将公共与私人、神圣与世俗、国家与个人、信念与行动、民族与共同体、全球化与本土性等有效地连接起来，构筑着我们的生活和情感，也维护着我们的信念和安全。围绕着新闻频道的仪式性生产及制度性认同实践，构成了中国人的精神生活空间和基本的文化价值系统，也构成了国人日常生活本体的归属感和认同感。这种“涵化”和“主流化”效果也正是电视新闻传播的主要功能。
电视空间：共同体与国家认同
有学者指出：“传播的政治学已经和空间及地域的政治学交会在一起；有关传播的问题也是关于共同体的本质与范围的问题。”[6]320当前，中国正面临着全球化、数字化、市场化的巨大冲击，同时又处在一个从“礼俗社会”转向“法理社会”，从“机械团结”转向“有机团结”的现代化转型过程中，在这样一个多元而又快速变动的社会中，原有的认同消失了，人们需用新的认同构筑自己，人们需用文化来构筑界线把自己与他人区分开来，通过共享的文化象征符号，如语言、宗教、神话、信仰、价值体系等将人们整合到民族国家共同体当中，从而保持民族认同的凝聚性。而电视媒介是一种构建国家共同体及认同的重要工具。有学者指出：“无线电广播和稍后出现的电视是制造‘我们感’的强有力工具。它们直接向受众传播发生在整个国家范围的各种事件和仪式、各种形象和符号，从而使国家这一观念变得真实可感。”[8]392通过电视，国家成为每一个成员都可以了解的共同体。如同社会生活的坐标，“电视以默默无闻的方式成为国家文化的‘最中心’；年复一年、循环往复地再生产，系统而又有规律地展开各种活动进程――节日、典礼和仪式，不分大小，也不论凡俗和神圣”[8]393。
可以说，国家本身就是一个政治共同体，我们可以看到关于国家各种各样的界定中都强调了这一点。英国学者安德鲁・海伍德认为：“国家是在确定的领土边界内建立最高管辖权，并通过一套永久性机构行使权威的政治结合体。”它有5个关键特征：国家是至高无上的；国家机构被认为是“公共性”的；国家的活动是合法的；国家是统治的工具；国家是一个领土单位。[9]著名的美国国际政治学家亚历山大・温特强调，国家是一个有意图的行为体，国家具有自我意识，即“国家也是人”，换言之“国家的指涉客体应该被概化为一种组织行为体，这一组织行为体与国家凭借政治权威结构所统治的社会有着内在的联系”。而民族主义者安德森对民族―国家的界定更赢得了广泛认同，他认为“民族国家是一个想象的政治共同体，是一种现代的文化的人造物”，但他并不认为这个“人造物”是“虚假意识”的产物，而是一种与历史文化变迁相关，根植于人类深层意识的心理的构建。从上面的论述中，我们可以看到国家其实是一个综合的共同体，它是建立在每个民族―国家之上的基于共同利益的政治共同体、文化共同体和意识形态共同体。而在全球化时代，置身在“文明的冲突与世界秩序重建”的语境中，“民族国家是而且仍将是世界事务中最重要的因素，但它们的利益、联合和冲突日益受到文化和文明因素的影响”[10]，因此构建民族国家认同就显得尤为重要和迫切了。
世界上不管哪个国家，新闻传播中遵循的最高价值原则，都是以国家利益、人民利益为首要的和最根本的价值取向的。因此，新闻必须与它的共同体共有一种情感，一套兴趣、品位和价值观。因为在一个民族国家中，人不仅是个体的，而且也一定是民族的、国家的。每个人总要根据自己所属的国家来确定自己的身份，从自己的国家中获得一种力量，表达对自己所属国家的忠诚，找到一种归属感、安全感、意义感。美国学者甘斯在《什么在决定新闻》一书中指出：“新闻的首要目的源自新闻从业者作为国家与社会构建者与符号场域的管理者等功能。因此，新闻最重要的目的是为符号场域与公民阶层提供有关国家与社会的全面的、典型的图像（或构建）。”[11]
可以说，传播和共同体是密切联系在一起的，作为一个最普通、最广泛、最日常的大众媒介，电视跨越了时空，抹平了差异，它每天持续不断地播出，不但将大量信息带到我们眼前，同时也让民族、国家这些离我们非常遥远的抽象的政治概念转化成我们每天可见、触手可及的形象，它让我们在面对灾难时“同呼吸，共命运”，如“汶川地震”时刻；它让我们在面对敌对势力时，同心同德，众志成城，如奥运会传递火炬受挫时。这也清醒地提示我们，“作为公民，就意味着在空间上与同时代的关系：这是一种超乎阶层与血缘的关系，所有人一视同仁，都是政治这顶华盖下地位相同的公民；……与分享同一遗产的祖辈之间的关系。这些关系广泛而深远”[3]28。
无疑，作为反映国家政治意识形态和象征话语体系的电视新闻，代表了一个民族―国家的意志、利益和尊严，展示了一个国家共同体的价值体系和意义结构，确认了国家的合法性、价值目标和行动方向，也构成了一个民族国家公民认同、意义、信心和希望的来源。通过时间和空间的构建，通过每一条新闻、每一次播报，电视新闻使我们成为一个“想象的政治共同体”的一员，它构建了我们对国家的认同，也为国民提供其强烈的归属感、身份感、安全感和团结感。它不但为中华民族的伟大复兴发挥着重要的向心力、凝聚力作用，同时也为建设一个富强、民主、文明、和谐的社会主义国家提供了强有力的价值支持和信念支持，而这也正是它的仪式传播意义和价值之所在。
[本文为国家社会科学基金艺术学项目《电视媒介仪式与文化传播》（项目批准号：09BC029）的阶段性成果]
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近几年世界上的新技术、新媒体正在发生日新月异的变化，同时也推动了传媒产业的不断发展，使得广告界对于新媒体的追求出现上升趋势，并逐渐将广告信息与传播媒介由传统媒体向新媒体进行转化。由于新媒体广告的规模不断崛起和壮大，正在深刻的改变我国广告的传播方式与效果。
在当前广告信息与传播媒介生态环境下的传统媒介已显生存困境，其传播渠道正在受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这也是新老传播技术差异的具体体现，同时也是新时代广告信息与传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统的广告信息与传播媒介的困境主要体现在读者构成与数量、信息传播的主要通道的地位及其影响力等诸多方面。介于传统传播媒介的这些困境，其既有世界媒介格局的改变，也有其深层的社会文化因素。
新的媒体广告信息与传播与传统的相比较，其传播具有的互动性、规模性及针对性都是具有无可比拟的竞争优势，这些都是通过了许多专家学者的充分论述与研究。但是由于新媒体传播技术发展相当迅速并且具有多样性，所以就新媒体环境中的广告信息与传播经营问题仍是人们争论的热点和焦点，尤其是对于在新媒体下广告的传播方式及效果评估仍然是广大广告企业争论的主要问题之一。本文意在通过对现有的媒体广告信息与传播技术及研究成果进行整理与分析，对于在新媒体下广告信息与传播的定义、特征、发展趋势及其影响力进行了详细的阐述，并提出了在新媒体下广告信息与传播的发展策略。
二、在新媒体下对于广告信息与传播的界定
对于新媒体技术的界定，其实很多的专家学者有着不同的见解。清华大学的熊澄宇教授用三句话对新媒体做出了新的阐述：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；三是新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。部分的杂志把新媒体定义为：“由所有人面向所有人进行的传播。”也有其他专家对此做出了新的不同阐述：新媒体技术是基于传统的媒介基础之上，结合最新的科研成果及新的手段为主的媒介，主要依据多媒体、计算机网络及数字化的卫星通讯等技术的发展而不断出现的新型广告信息与传播媒介，具体的途径主要包括互联网络、手机、文字音像的电子出版、多频道有线电视及卫星广播电视等。
本文主要对新媒体定义进行探讨，将新媒体下的广告信息与传播定义为一个动态的发展概念，其“新”不仅仅是体现在时间上，而更在于对当今社会来说有“新”的发展意义，以及给予人与人之间的交流所带来“新”。新媒体的出现改变了以往传统广告信息与传播时代的由点到面的单方面的传播方式，呈现出新的点到点、点到面等多种方式并存的发展格局。在目前的新媒体环节中，其主要以即时性、交互性、信息的海量性及融合性等特性来区别于传统的广播、杂志、电视、报纸等传播媒介的新兴媒体形式，其主要的传播方式包括移动电视媒体、户外电视媒体、网络媒体、手机媒体等。
三、新媒体下广告信息与传播的特性
其新媒体的特性主要是相对于传统媒体来说的，其属于一个不断变化的区别于传统媒体的才叫做新媒体，不然做多也是在原来的基础之上的改进与变形，而新媒体的广告信息与传播是专指在新媒体上所进行的广告信息与传播。
（一）新媒体下广告信息与传播面临新机遇与新挑战
新媒体的广泛运用为广告信息与传播企业提供了更加直接的面对消费者及受众传播信息的新的传播方式。新媒体相对于传统的更具价格和传播优势及精准性，已经得到广大的广告企业、投资者及营销机构的一致认同，使得大多数的广告企业消减了对传统媒体的投入，从而转向新媒体的开发。如：诺基亚、欧莱雅等国际品牌都逐渐减少对传统媒体（电视广告等）的投放力度，不断在新媒体（如：手机网络媒体、互联网、户外及卖场视频等）。
作为新媒体广告信息与传播的直面市场的广告公司也面临着更加大的压力。其中一方面是由于在新媒体环境下广告的传播媒介具有多样性以及世界金融危机给企业带来的经济紧缩，这样使得在企业广告预算上也出现紧缩现象；而另外一方面则是广告界正在面临着更为复杂的市场环境及消费者属性。因此，广告企业为了获得更好的广告效果，把企业的利益做到最大化，最终迫使自己将其广告业务范围进行相应的调整和扩展，以此来适应目前复杂的广告环境和消费者属性。
（二）新媒体下广告受众显著的性化
由于新媒体的普及，其传播形式越显丰富，使得消费者的群体悄然的发生着变化，由以前的大众化向目前小众化转换，也就是将从前的大众的消费群体分解成了单个的小的部分，而每个小的部分则是一个小的消费群体。虽然消费群体产生了变化，其规模相对于以前变小了很多，但是在同一消费群体之间的相似度却相对增加了。
目前的广告消费随着传播途径的变化，大量的新媒体广告充斥在消费群体的周围，这样使得消费群体的选择性注意、阅读、接触的特性显得更为突出。广告消费群体在多媒体电子设备上进行浏览海量的图片、音频、文字及视频类广告，再根据消费群体的意愿进行有效性的选择交流、浏览或者做二次传播。消费群体对于新生事物的接受能力表现的越来越强，使得其求新求变的心态也越明显，但是也使消费者的阅读性正在逐渐降低，将原来的阅读习惯由现在的浏览所替代，并且广告中的娱乐化变得日趋明显，快餐式的消费模式已经成为一种习惯
（三）新技术给广告信息与传播提出新要求
广告信息与传播媒介的变革，首先应该是传播媒介技术的创新改革，传媒理论家麦克卢汉预测媒介发展时认为：“对媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式规定着媒体的内容，也就是媒介技术的进步。”倒过来看广告信息与传播媒介内容也是一种模式，只有将这种媒介技术和模式相结合并形成互动，使得新媒体才更具吸引力，也才会被大众消费者进行再次推广，如网络、手机视频等新媒体广告正是如此。
目前新媒体技术正在进行数字化的变迁，其为广告信息与传播的表现形式提供了更加丰富的手段，也为消费者带来丰富多彩的海量的信息资源。而广告的消费群体选择的主要标准正在向着精准、动感、动态、新颖、创意、视觉冲击等方向转变。广告信息与传播者如何在大量的信息资源中成功的抓住消费主体的阅读喜好，以此达到传播的目的，这已经成为广告信息与传播未来发展的新的研究方向。
（四）新旧媒体间广告信息与传播的竞争与合作并存
对于新媒体的不断发展并且得到了迅速的扩大影响范围，它的发展不仅为广告信息与传播在功能及质量上提供了更好、更多、更加多样化的传播载体，同时也扩大了社会对于媒体产品的需求，更重要的是改变了消费群体的对于广告产品的消费方式和习惯。由此传统的媒体正在受到新媒体强有力的积极挑战，其一方面是借自身长期积累的优势资源和传播内容与新媒体在广告市场上展开激烈的博弈，另一方面传统的媒体也在不断的寻求与新媒体的之间展开合作，以此寻求共同体来一起面对复杂的市场竞争。因此，新旧媒体间的相互合作与竞争已经成为目前广告信息与传播媒介中新的发展主题。
三、新媒体下广告信息与传播的发展策略
在新媒体环境下的广告信息与传播给现实生活带来的新的变化是所有人共同鉴证的，我们不仅要正视这些变化的存在，还要充分的利用好新媒体改革所带来的新理念、新技术，需要积极采取相应的措施来面对这些新的变革。
（一）融入受众的新特征，锁定目标受众
对广告信息与传播的革新，它不会受到媒体环境的改变，媒体技术的发展而产生变化，其始终坚持对消费群体进行准确的定位与细化。新媒体广告信息与传播主要是针对消费群体的多层级、移动性、个性化的新生活形态，积极采取新的媒体传播手段全力打造具有个性化、定制化、互动性的服务等优势，将消费群体的特性与广告产品和品牌进行更好的有机结合，以此来针对不同的特性的消费对象，不同的生活规律。
广告企业的传播必须要精确的寻觅到消费者的所在，以此来降低广告信息与传播的支出，如：超市卖场液晶电视广告、公车上的流动广告、电梯内的平面广告、写字楼的电梯口液晶电视广告、企业办公室内的互联网广告、车站和机场内的广告、户外和侯车亭LED广告、休闲娱乐场所的液晶电视广告等。网络广告信息与传播最具代表的是百度、腾讯、新浪等网络搜索引擎中的广告信息服务，他们依据用户的网络信息需求，按照消费群体的消费需求去投放广告信息，对消费群体进行精确的定位，让网络广告的传播能够迅速的转化为市场消费。
（二）采用创新营销方式，加强消费者之间的互动
广告事件营销对促进广告信息与传播活动的有效进行起到非常积极的作用。现代的广告信息与传播需要在新媒体的环境下充分利用好新媒体的特性、所处的环境特性及消费群体对于新媒体的关注度，以此来让消费者在互动中去体验更加有效接受媒体所要传达的广告信息。新媒体的广告信息与传播的优点主要体现在其参与性与互动性，尤其是手机和网络媒体的出现，它们充分的激发了消费者的互动积极性，使消费群体在新媒体的互动中去更深刻的认识品牌及产品。
例如在1889年的巴黎世界博览会上，让法国的埃菲尔铁塔成为世界最具吸引力的奇观：1915年的世界博览会见证了我国茅台酒的“一摔成名”的传奇事迹；在1982年的实践博览会上“魔方”引发全球的“头脑风暴”，使其在全球的销量超过一亿只；2005年的日本世界博览会让“丰田机器人”吸引力了全世界人们的视线………！
积极借助当前最为俄日热门的世博会进行广告信息与传播，不仅可以将自己的品牌理念瞬间传递到世界各个角落，同时也凸显出与世界博览会的高级合作货币身份，从而在无形中提升了企业的品牌形象，这就是以此非常成功的事件与互动相结合的营销案例。
（三）将广告的创意与艺术加工融入媒体
媒体的存在与发展离不开广告，而广告在消费者眼里却是多余的。比如当电视中的插播的广告消费者普遍会感到反感。在当今新媒体的环境下，如何让广告留在消费者的视线中的方法具有的有以下几种：
1、增强广告的艺术性，引起消费者的共鸣。在广告中增强艺术性其目的是能够实现留在消费者的视线以经济效益的目的。例如：联想集团在最新的机型的市场宣传时，通过在视频网站和电视上设计制作的“斑马人”视频以及设计专题网站，这样的设计将企业的品牌与卡通人物相结合，将消费者的视线牢牢的吸引住，以此达到广告信息与传播的目的。
2、将广告的创意融入到广告媒体。把广告的创意加入到广告媒体中，使之成为新媒体的有机构成部分，这样满足了消费者的需要及其感兴趣的娱乐和咨询，将广告融入到文字媒体中，如：《一起来看流星雨》、《微笑在我心》等影视作品中的广告植入，还有游戏、电视广告等等，这些都是属于在广告信息与传播中的运用。
（四）推动媒体间的融合，实现资源优化配置
目前的广告行业几乎都面临着势单力薄的资源短缺问题。这已表明广告界靠独自打斗的时代已经过去，未来广告媒体之间的发展主旋律将会向着把业务、品牌及资源将会进行有效的融合方向延伸。
媒体之间都各自所具备不同的传播特性，它们对消费群体的行为及观念的影响力也是具有差异性的，正是这些差异性成就了它们独有的传播优点。
1、新媒体之间的有效整合
目前市场上的新的媒体种类繁多，其传播的途径和效果也有不同，如何将这些资源进行有效的整合使之发挥媒体资源的整体优势，这已经成为未来媒体发展的一个新的发展趋势。在2010年5月11日，腾讯与中国联通正式签署战略合作协议，它们将在市场开发、行业应用、联合营销及基础通信服务等领域展开全面、深化的战略合作。这次的战略合作将开辟我国互联网市场上新的营销模式，促进了互联网科技与通信科技的有效融合。
2、新、旧媒体之间的有效整合
新的媒体利用其传播优势占据着渠道资源的优势，而传统的媒体以悠久的发展历史而拥有丰富的内容资源。如果能够把两者的优势资源进行有效的整合，使各媒体之间能够取长补短，一起发挥更为强大的媒体力量。2005年7月18日，美国时代华纳投资5.8亿美元收购MySpace，这个收购案的成功标志着传统的新闻集团正式进军互联网，新闻集团希望能将新、旧媒体之间产生更多的化学反应，以此来创造出新的媒体发展空间。
四、未来新媒介广告信息与传播的发展趋势及影响力
（一）未来新媒介广告信息与传播的发展趋势
新的媒体技术将大众传播与人际传播进行了有效的融合，其具备互动性的传播特性和数字化的技术特性。目前的新的媒体形式具有互动性、内容丰富、全球化、跨文化及信息量大等优点。新的媒体技术的发展为广告信息与传播的形式与内容创造了广阔的发展空间。
目前我国处在消费型的社会经济时代，信息化的互联网消费是带动其发展的中坚力量。当前的人们的消费观念正在悄然发生变化，如从理性到感性、从同质化向异质化的转变。于此同时做为商品时代的最具代表性的媒体广告，其传播方式从本质上已经变化成一种纯粹的商业促销方式，它的出现说明了其已经具备后经济时代的基本特征。
未来的广告发展趋势正在向着情感化、娱乐化、休闲化、图形化的方向延伸。面对新的广告形式及多元化的市场需求下新媒体的广告信息与传播正在快速发展，其传播优势也得到了多数广告企业的认同。
在面对新媒体广告信息与传播取得的成就的同时，也应该积极考虑或探索未来新媒体的发展新趋势及新特点，充分运用新的媒介技术及新的理念开发出更为贴切的媒体广告的发展，让新兴的媒体广告能够将自身的优势永久的保持下去。
（二）未来新媒介广告信息与传播的影响力
在现代社会随着手机、网络、楼宇电视及移动电视等新媒体的不断发展，它们的出现及不断的发展改变了整个广告信息与传播媒介的格局，在现代人们的生活中新媒体的广告信息与传播正在产生着越来越大的影响力。
比如在网络媒体方面，根据中国的互联网信息中心（CNNIC）2009年的数据统计报告显示：截至2008年底，我国的网民数量已经超过2.98亿，网络在我国的普及率已经达到22.6%，目前我国的网民数量的年增长率一致保持在40%以上，已经超越了全球网络普及率及增长率的平均水平。
在新型媒体行列中的另一个强势力量——手机媒体。目前我国的手机网络普及率在2009年也突破性的发展，在2009年1月7日，我国工业和信息化部就为中国电信、中国联通和中国移动发放了3张3G网络牌照，这标志着我国手机正式进入3G网络媒体时代。所谓的3G就是第三代的手机移动通信技术，它的成功运行标志着将手机无线通信与互联网等多种新兴媒体进行有效融合的新型移动通信服务。目前手机3G服务在人们生活中的普及范围在不断的扩大，使其影响力也在不断的增加。
论文摘要：本文在对公众舆论、新闻舆论等概念界定的基础上，对网络舆论形成及特点进行了分析，以此提出了网络时代中传播媒体应如何传播与引导公众舆论。
一、公众舆论、新闻舆论及‘舆论滚雪球’效应
(一)公众舆论
又称舆论。中国古代称之为“舆人之论”，即众人的议论，如《晋书·王沉传》：“自古贤圣乐闻诽谤之言，听舆人之论。”英文public opmion的意思即公共的意见。喻国明老师认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”：而刘建明老师认为“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见”。笔者认为，公众舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见，并通过言谈或文字等形式表现出来；它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。
(二)新闻舆论
新闻舆论的定义学界颇多，如“通过新闻活动表达出来的舆论”：“通过新闻媒介所传播的新闻信息而形成的舆论”。笔者认为，新闻舆论是指新闻传播者模拟公众对新闻事实的评价及体现的一致性意见。新闻舆论的主体应该归于新闻媒体，而非普通的社会公众。新闻舆论更多是记者及媒体部门的意见而非社会公众意见，用媒体的宣传意图去构造的一个舆论环境。
(三)“舆论滚雪球”效应
公众所欲认识的世界来源于媒体的呈现，公众所认知的世界是媒体为其构造的“拟态世界”。笔者认为，媒体在信息传播中不仅决定公众的视野内容，同时亦左右公众对于事物及问题所持的态度，媒体的舆论引导不仅体现在认知层面，同时还影响到公众舆论的态度层面，例如对“日本国的问题”，媒体通过对日本国信息报道与不报道、报道得多与报道得少的问题来主导人们对日本国家的关注，同时通过去日本国负面报道和正面报道来决定公众对于日本国的态度。诚然这里需要指出的是，媒体影响公众舆论态度情况与公众对于议题的相关联程度有一定关系，显然上述情况是针对超出公众亲身感知以外的事情，若对曾经受日本帝国主义迫害的公众群体，新闻媒体这种影响的情况可能不太明显。
由于在网络媒体出现之前，公众对于客观世界的认识取源于传统新闻媒体，而新闻媒体力图将公众的关注点引入到媒体所构建成的“拟态舆论环境”上。媒体无论是构建“拟态环境”去左右公众舆论方向，还是以媒体本身意图去控制公众态度方面的力量都是巨大的，所以经由新闻媒体传播的舆论在媒体不断重复传播过程中，舆论力度及规模将会越来越大，出现“舆论滚雪球”效应。
二、以网络为代表的新媒体时代F的公众舆论特点
(一)新闻媒体不再主导舆论
网络新媒体时代，公众的主体意识空前高涨，表达欲望得到充分激发，特别是对于公共事务，网民的参与意识极高；另外，网民群体呈现多元化“细众”特点。所以，传统新闻媒体在以网络为代表的新媒体时代。新闻舆论的主导作用不再那么绝对与强大，由新闻媒体所产生的巨大的舆论雪球亦不太可能出现，更不会出现雪球越滚动越强大的情况，所以，在新媒体时代，传统新闻媒体不再主导舆论。
(二)舆论环境趋于复杂化
语言暴力、狭隘的民族主义情绪等现象在网络中时有发生，错误网络舆论也将引起不良的后果。由网络主导形成的舆论雪球，即便是信息传播的源头也很难保证网络舆论雪球的发展方向及规模，这样的案例并不少见。所以，网络在给普通民众提供了表达真实想法或寻找共同语言的平台的同时，也给不当行为及舆论提供了发展的机会。所以，以网络为代表的新媒体发展让公众舆论的环境更加复杂化。
三、在以网络为代表的新媒体时代，新闻媒体如何传播与引导公众舆论
进入以网络为代表的新媒体时代的情况下，新闻舆论不再主导公众舆论，在传统环境中的舆论滚动雪球效应亦能发生，那么新闻媒体将如何面对新媒体中的公众舆论?媒体又将如何发挥其正确的舆论导向作用，并受到公众认可呢?笔者认为可以从以下几个方面考虑：
(一)充分认识新媒体时代下的舆论特点
由“抵制家乐福”事件可以看出其舆论主体主动利用新技术的动机极强，熟悉网络技术，消息源不再局限于国内媒体，不再是传统上“单向式宣传”中被动接受灌输的一方等。所以，在网络中，个体不再是沉默的大多数，不再被动地接受信息，而是信息传播的积极参与者，他们利用网络等新媒体制造舆论并力求个体意见能够得到共鸣产生实际的影响。
(二)坚持信息透明公开化，还公众一个更加客观的世界
无论是“抵制家乐福”事件，还是其他由网络等新媒体引发的舆论风暴都有一共同点，就是更多的公众信息接受渠道受到限制而变得狭窄导致舆论升级。所以，我们的新闻媒体应该坚持和完善信息的公开化、透明化，还公众一个更加客观的世界。压制舆论不能解决舆论问题，反而进一步恶化事态、导致舆论矛头转向的危险。
(三)积极呼应舆论，实现与舆论的互动
对于突如其来的舆论风暴。媒体不仅要直面舆论，而且要积极呼应舆论、引导舆论，抢占舆论的主动权。新闻媒体及时报道，引导舆论的发展，所以在汶川地震中，新闻节目主持人在播报新闻时留下泪水时公众给予更多的理解、共鸣与赞美，我们也给予媒体一种崇高的敬意，这正表明了媒体积极引导舆论，积极呼应舆论，积极与公众舆论进行互动，能够完美地实现媒体引导舆论的功能与责任。
[摘要]：华人本土传播研究应该走理论原创与借鉴、融合并举之路。而这两类传播学研究路径必须建立在对传播理论发展的反思（包括对内和对外两个维度）之上。理论发展的反思性构成了华人本土传播理论的学术起点和研究基础。能否建构一个规范化的、首尾一致的、能够反映中华文化特质、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系，是衡量华人本土传播研究成功与否的重要标尺；形成并扩大华夏传播学学术流派在国际传播学界的影响，是华人本土传播理论研究的重要目标。华人本土传播研究的主要难点在于“华人本土传播理论”、“华人文化”等核心概念的边界如何界定。华人本土传播研究与传播学国际化之间的关系如一币之两面，是辩证统一的。
Abstract: Either original innovation or international reference is important in Chinese indigenized communication research. These two research approaches need to be based on reflexivity of communication theory from outward and inward dimensions， and reflexivity is the academic starting point and research basis of Chinese indigenized communication theory. An important criterion used when judging the quality of Chinese indigenized communication research should be successful construction of a normal and logical communication theory system based on Chinese cultural characteristics， historical traditions and social reality. Chinese indigenized communication research aims to form and extend influences of Chinese academic schools in the international communication research circles. The primary difficulty of Chinese indigenized communication research is how to delimit boundaries of key concepts such as “Chinese indigenized communication theory” and “Chinese indigenous culture”. Indigenization and internationalization of communication research are dialectically unitary just as two sides of one coin.
Key words: Communication Theory；Chinese Communication Theory；Indigenization；Internationalization；Reflexivity
在华人传播学界，普遍存在如下思考脉络：我们究竟应该建构什么样的传播学？究竟应该如何借鉴西方的传播学理论和方法？究竟应该怎样看待东方传播思想、理论资源？上述一系列问题归结起来，其实就是传播学界已有相当关注的一个课题——传播学研究的国际化（internationalization）与本土化（indigenization）。在中国大陆，传播学研究的国际化是学者们近期讨论的一个热点议题。尽管如此，重思传播学研究的本土化并非不合时宜，更非多余之举。在全球经济、文化、科学技术日趋一体化的今天，能否创建具有东方文化特色的华人传播理论体系，是华人传播理论能否在世界传播学理论体系中牢固拥有一席之地的关键。因此，从华人社会的历史传统、文化特性和现实状况出发，加强传播学的本土化研究在当前是非常必要的。笔者不揣浅陋，将自己对华人本土传播研究若干基本问题的思考试述如下，以求教于方家。
一、理论发展的反思性：华人本土传播研究的学术起点
哈贝马斯在其《知识与旨趣》（Knowledge and Human Interests）一书中将社会科学知识划分为三种类型：实证主义的技术性知识、理解沟通的对话知识和旨在解放的批判性知识；以这三种知识旨趣为基础，哈贝马斯提出了社会科学的三种研究路径，即经验性与分析性的研究路径、历史性与诠释性的研究路径和批判取向的研究路径。（J. Habermas，1968）笔者认为，这三种研究路径均适于华人本土传播研究。如果我们对哈贝马斯提出的三种社会科学研究路径予以简化，可将华人本土传播研究的路径归纳为两种主要路径：其一，将植根于华人社会文化土壤的传播思想、观念、智慧、经验、知识按照一定的范式使之理论化、体系化（这涵盖了哈贝马斯所言之经验性与分析性的研究路径、历史性与诠释性的研究路径）；其二，根据中国的国情，将产生于西方，并得到比其他国家更快发展的西方传播学理论，通过引进、消化、改造、创新，使之与东方历史传统、社会文化、本土实践科学融合，成为适合东方文化环境的传播理论（这在实质上包含了诠释性的研究路径和批判取向的研究路径），通过两个层面的努力，最终建立一个区域性的华夏传播学流派，建构基于东方社会文化土壤的、具有东方特色的传播学理论体系。简言之，华人本土传播研究应该走理论原创与借鉴、融合并举之路。而这两类传播学研究路径必须建立在对传播理论发展的反思之上，这种对理论发展的反思包括对内和对外两个维度。因此，我们应将理论发展的反思性（reflexivity）作为华人本土传播研究的学术起点和研究基础。
传播学本土化研究的一个重要特征，是本土化代表了传播学研究中的一种反思取向。作为一种本土化研究取向，华人本土传播理论研究的一个基本特征便是其反思性。华人传播理论研究的反思性应该包括如下内涵：从历史、文化的视角对传播学的发展进行思考，把传播学的发展与本土社会的政治、经济、文化背景联系起来，在“社会—文化框架”下对已有的传播学理论成果在反思的取向中进行分析。这种反思性主要体现在对西方传播学理论普适性的反思和对本土传播学发展的反思。
1. 外向反思维度：西方传播学理论是否具有普适性？
普适性是包括传播学在内的一切学科理论所追求的“理想”。[1]传播现象是人类文明中普遍存在的一种社会现象，我们必须承认人类的传播活动、传播现象具有一些普遍适用的、共性的理论与规律。多数欧美传播学研究者在主观上并没有将自己的研究刻意局限在欧美区域，他们也希望得到具有普适性的传播理论体系。但是，由于“西方中心论”的根深蒂固的影响，使得欧美传播学研究者自觉或不自觉地将传播学理论的建构基于西方传播现象之上，具有较为浓厚的西方色彩。[2]其研究成果对于欧美以外的地区或国家，尤其是对于与欧美的文化具有较大异质性的地区或国家而言，未必具有普适性，其研究结论的解释力也因此受到一定的限制。如有的学者所言，西方学科范畴是对应人类“认知”的目标而建立起来的，而中国传统的学术分类体系则是服务于人格的成长和人生的终极关怀等实用的需要而建立起来的，前者所遵从的是一种“知”的逻辑，而后者遵从的是一种“行”的逻辑。（赵旭东，1999）在中国的文化传统里面，并不存在西方定义的“理论”。（汪琪，沈清松，罗文辉，2002）正是由于这种东西方文化差异，西方传播学理论在面对华人社会及其传播现象时注定会出现一些“解读障碍”和“话语阻断”。当然，以长远观点视之，传播学本土化和传播学普适性“理想”之间并不存在根本冲突，经由本土传播研究获得对不同文化特质的传播现象的认识，是最终建构具有普适性的传播学理论的重要基础。
知识社会学、科学哲学领域的理论观点在我们探讨传播学“普适性”命题时具有重要的参照价值。在社会学理论的发展中，有关知识的研究具有重要的地位，与此相应，知识社会学得以发展、兴盛，且形成了该领域的一些学术流派，如知识社会学的爱丁堡学派、巴黎学派。许多知识社会学的理论家强调，知识是社会建构的。知识社会学爱丁堡学派的代表学者巴里巴恩斯（Barry Barnes）就这样认为：像其他任何知识一样，科学知识也是受社会文化因素影响的；即使是纯粹的对事实的描述，由于在这一过程中，人们往往要借助信念来处理自己的知觉，因而这种描述也是受一定的理论或文化制约的；描述要诉诸语言，而任何术语只有在一定的语境中才会有意义，这种语境只能是由群体共享的语境。（Barry Barnes，1980/2001）巴恩斯指出：“事实是被集体界定的；任何知识体系由于其制度特征，必然只包含集体认可的陈述。”[3]巴恩斯的看法与美国科学哲学家N. R. 汉森的观察渗透理论的观点颇为相似。汉森认为观察是一个有理性因素渗入其间的感性反映形式。因为不同理性因素对观察的影响，所以使不同的个体对同一事件的观察很不一样。（N. R. 汉森，1988）换言之，纯客观的观察事实是不存在的，观察中总是渗透着理论，渗透着观察者的理解。观察渗透理论并不意味着观察不能解决任何科学问题，而只是说我们在观察时，必须要选择一个标准条件，只有在这个标准条件下观察到的东西，才是观察对象本质的属性，而在任何非标准条件下所作的观察都是观察对象非本质的属性。
如果对华人本土传播理论所依凭的知识社会学基础进行考察，我们会发现，作为一种社会科学，传播学的理论建构不可能超越环境和文化的影响，而社会文化环境又会随着时间和地域的不同而有所变化。就建构传播理论的重要基础——传播经验、传播现象、传播思想、传播观念而言，不同社会、不同文化语境、不同时代的人具有不同的传播思想、传播观念、传播经验，其对传播活动、传播现象体认的方式和产生的信念也会不同。我们很难断言，这其中的某一种传播信念、传播思想就是唯一真理或是唯一合理的。
因此，从人类传播观念、传播思想、传播经验的多样性来看，传播学理论的多元化建构和发展是合理的、必然的。也正因为此，从全球范围内的传播理论研究现状来看，传播学的本土化具有世界性特征。例如，维莫尔迪萨纳亚克、陈国明、三池贤孝等众多具有亚洲文化背景的传播理论研究者，从亚洲视角出发，对本土传播理论进行了可贵的探索。早在1978年，来自哲学、人类学与传播领域的港、台、以及美国华裔学者曾集会，探讨如何发展中国传播理论。（汪琪，沈清松，罗文辉，2002）1987年，D. 劳伦斯金凯德（D. Lawrence Kincaid）出版了《传播理论：东方视角与西方视角》（Communication Theory: Eastern and Western Perspectives），1988年，维莫尔迪萨纳亚克（Wimal Dissanayake）出版了《传播理论：亚洲视角》（Communication Theory: The Asian Perspectives），这两部专著是亚洲传播理论研究的开创性著作。在中国大陆，1982年在北京召开的第一次全国性的“西方传播学座谈会”（后称“第一次全国传播学研讨会”）确立了中国大陆传播研究对待西方传播学的“16字方针”，即“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”。自此，传播学的本土化成为中国大陆传播学研究的核心课题，也是从此时开始，一批学者为推进中国本土传播理论的发展已经或正在付出努力。
2. 内向反思维度：华人传播研究中的“前反思性接受”[4]取向
西方传播学理论普适性的困境所映射出的是西方以外的本土文化对西方文化霸权的一种抗拒心态。就完整的学科意义而言，传播学是20世纪从西方传入中国的若干“新学”之一。既然传播学是来自西方的“舶来品”，那么它就不可避免地带有异域文化的特质，它在与中国的现实对接时，就必然会有一个适应、融合的过程，这就是本土化的过程。这其间有不少主观上的努力意图，但总的说来，这一过程是一个客观的过程，具有其必然性。
但是，我们在自觉的传播学本土化研究方面的力量投入还是不够的，因此，从某种程度上说，时至今日，我们的传播学研究仍然主要在充当西方传播学理论的“注脚”！以中国台湾的传播学研究为例，1993年台湾学者臧国仁与汪琪的“国科会”传播学门检讨报告，1998年台湾学者钟蔚文与赵雅丽对于传播学术期刊的评价报告，以及台湾学者罗文辉在1995年和2000年的两项研究均指出台湾的传播学研究中存在的一个问题：“大多数被视为理论性的研究，其实只是利用本地资料测试既有理论；所得到的结果无论是支持、或不支持这些理论，都少有进一步探讨。”[5]陈韬文教授亦认为中国的传播研究“鲜有创新典范之作，在开放改革三十年后，仍然未能与世界学术平等对话”。[6]
在华人传播学的现实发展中，存在着一些亟需改善的倾向：在传播学研究中不假思索地照搬、不加具体分析地移植西方传播学的理论和概念；一些研究者对植根于东方历史文化土壤中的传播思想、观念、知识、智慧等重要资源缺乏应有的重视，甚至以反对“闭关自守”为由而对本土化研究持否定的态度；沉迷于“创造”新概念、追逐新理论，却对本土传播现象和传播实践缺乏充分的现实关注。就总体情况来说，华人传播研究在世界传播学体系中仍然处于话语权缺失的弱势地位。而这其中的关键症结在于，华人传播学界中存在一种对待西方传播学理论和方法“前反思性接受”的取向。这种“前反思性接受”取向具体体现在，一些华人传播研究者在“西学东渐”的过程中，将西方的传播学理论和研究方法的有效性和真理性视为理所当然，未经反思就接受下来，所从事的工作多为“知识引进”或“知识移植”，进而导致在传播学知识生产中对西方传播学的“路径依赖”。如果要提升华人本土传播研究在国际传播学界的地位，那么就必须摒弃这种“前反思性接受”取向，自觉地对华人传播学研究中的“路径依赖”进行反思，在更深层次对传播学的知识生产与再生产进行跨国界的结构性分析。
概而言之，理论发展的反思性构成了华人本土传播理论研究的学术起点和基础。正是在一种反思的维度中，华人传播研究者开始摆脱对西方传播理论的盲目崇拜，更为自信地从事创新性研究工作。而华人本土传播学理论的发展，正是需要建立在这种创新性研究基础之上。
二、华人本土传播研究的奋斗愿景及其主要难点
对于华人传播学研究而言，吸纳欧美传播学的优秀成果固然重要，但如果没有及时、合理地将其与本土社会、文化的一些特殊性结合起来，那么有些外来的理论和概念可能会成为无源之水、无本之木，难以在本土生存。因此，我们在引进西方的传播学理论和概念时，应该注意赋予其一定的新涵义，而不能采取如前所述之“前反思性接受”取向。华人传播研究者要想通过传播学的本土化建设体现自身研究特色，取得实质性的创新，首先应该明晰自己基本的奋斗愿景。
1. 华人本土传播研究的奋斗愿景：创建体现本土文化特质的理论体系和学术流派
作为一种本土化的传播理论，华人本土传播学应当是一整套体现本土文化特质的理论体系，具有一些特定的内容和概念。而且通过华人传播研究者的不懈努力，最终应能形成华夏传播学术流派。
（1）能否建构一个规范化的、首尾一致的、能够反映中华文化特质、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系，是衡量华人本土传播研究成功与否的重要标尺。
任何一门科学，皆是遵循一定的逻辑结构建构而成的。这种逻辑结构是概念、框架、推演、判断等要素的组合，这些要素应该能够构成一个完整的体系。在传播学的一些重要研究领域，西方传播学的概念和理论并不足以准确描述和解释华人传播活动、传播现象所具有的一些特点。例如，在华人社会的传播领域之中，“报”、“礼”、“缘”、“人情”、“面子”、“关系”等是发挥重要影响的特色概念元素。（陈国明，2006）只有从中国的客观实际出发，理性借鉴西方传播学的概念和理论，进行创新、融合，从而建构若干能够准确描述、解释华人社会传播现象的概念和理论，才能使中国传播学真正实现本土化。因此，我们应该将传播学理论中是否包含民族文化概念及此类相关概念的多少，作为衡量传播学本土化程度的一个重要尺度。
（2）形成并扩大华夏传播学学术流派在世界传播学界的影响，是华人本土传播理论研究的重要目标。
世界传播学学术体系是由各个传播学区域流派组合而成的，各个区域流派以其独特的研究内容与学术风格相互之间发生影响、争鸣、交融。如果某一国家、地区的传播学研究在这一过程中并没有产生什么实质性影响，则在一定程度上可说明这个国家、地区的传播学研究还未形成自己的特定内容和风格。越是民族的，越是世界的，传播学研究只有重视本土化，才能更好地实现国际化。因此，从这一角度讲，华人传播学能否形成自己的学术流派并在世界传播学界产生重要影响，也是衡量传播学本土化是否成功的一个重要标准。
2. 华人本土传播研究的主要难点：“华人本土传播理论”等核心概念的边界如何界定？
在实现华人传播理论建设的奋斗愿景的过程中，存在一系列需要攻克的难关，其中首要的难题在于“华人本土传播理论”等核心概念的边界如何界定。台湾学者汪琪、沈清松、罗文辉在对中西文化进行比较的基础上，提出了两点与建构华人传播理论相关的看法：
“首先，由文化属性的难以掌握、以及其与理论本质的矛盾来看，‘华人传播理论’这个概念有根本的矛盾与困难存在。其次，我们不可能在中国的文化传统中找到现成的、符合社会科学研究定义的理论；我们所有的，是足以发展成理论的‘胚胎’。”[7]
华人本土传播研究的努力方向之一，是建构规范化的能够反映中华文化特性、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系。而这一奋斗目标是建立在一个基本的前提假设之上，即存在一个“华人本土传播理论”、“华人文化”的清晰边界，在这个既定的边界之内，每一个个体都具有近乎相同的社会文化心理和行为特性。但是在许多情境之下，这一边界并不是十分清晰。
“华人传播理论究竟指的是它的来源、还是文化取向？如果我们指的是代表源自华人、或华人文化、社会的理论，则我们又会遭遇另外一个问题：‘源自’是什么意思？是由华人所建构、植基于华人社会所观察到的现象，抑或是取材自中华文化资产、呈现出分明的华人角度？前面两个问题或许不难回答，然而却不一定具有华人文化的特质；但即使是后者，所谓的华人角度与文化特质又是什么？”[8]
因此，建构华人本土传播理论的一个主要难点便是如何界定“华人本土传播理论”、“华人文化”等相关概念边界。如果这样的理论前提可能会受到挑战，我们便不得不对如下问题进行思考：华人本土传播研究在何种条件下是有意义的？
要让我们的研究、考察、描述经受得起挑战，那么明晰“华人本土传播理论”、“华人文化”等核心概念的边界便成为我们无法回避的首要任务。而这又必然牵涉到另一个命题：民族的本质是什么？民族的正当性何以获得？美国学者本尼迪克特安德森的理论学说为我们理解民族、民族主义的来源与本质提供了重要的指引。本尼迪克特安德森以“哥白尼精神”独辟蹊径，从民族情感与文化根源出发探讨了不同民族属性的、全球各地的“想象的共同体”，力图提出一个解释上述关于民族与民族主义问题的新的理论典范。他将民族、民族属性与民族主义视为一种“特殊的文化的人造物”，将民族定义为“一种想象的政治共同体”。他认为这些“想象的共同体”的形成主要取决于以下因素：宗教信仰的领土化、古典王朝家族的衰微、时间观念的改变、资本主义与印刷术之间的交互作用、国家方言的发展等。（本尼迪克特安德森，2005）
本尼迪克特安德森的观点为华人本土传播研究提供的启示正在于：建构华人本土传播理论，有必要对华人传播行为、传播观念、传播思想赖以存在的社会心理、文化传统的变迁轨迹和本质属性进行深刻考察，进而在此基础上科学界定“华人本土传播理论”的边界。这一工作具有一定的难度，但从另一方面也说明，华人传播学研究发展的空间是很大的，足以让研究者充分发挥自己的才智。当然，这也需要华人传播研究者加以更多的重视、更大的投入，使用更为科学、合理的方法和工具。
三、华人本土传播研究与传播学国际化是否对立冲突？
在我们探讨华人本土传播研究时，不可避免地会涉及“传播学国际化”这一命题。在一些学者的心目中，本土化和国际化是必然对立、冲突的，如美国学者斯图亚特霍尔曾说：“本土和全球之间始终有一种对立，一种延续不断的对立。”[9]因此，一些传播学研究者也认为，在全球经济、社会一体化进程日益加快的宏观背景下，传播学研究应该突破本土的限制，不能仅仅从一个国家的经验中汲取养分，追求只有某一国家特色的民族化传播理论。诚然，这类观点有其合理之处，但这些研究者在潜意识中将传播学的本土化与国际化置于不可调和的二元对立格局，这一意识是否合理有待商榷。笔者认为，传播学的本土化和传播学的国际化是相互区别又彼此关联的两个命题，二者之间的关系如一币之两面，是辩证统一的。
我们有必要对传播学研究国际化趋势的背景和终极目标加以考察。在社会科学发展史上，学术研究的国际化萌芽于19世纪后期，勃兴于第二次世界大战之后，现在已成为各国社会科学的一个重要发展趋势。有学者认为，社会科学研究之所以会在第二次世界大战之后出现跨国、跨地域、跨文化的交流与合作趋向，是基于下列主要原因：第一，现代世界一体化、经济全球化以及知识信息的国际化共享和科研国际分工协作的程度加深；第二，国际社会的彼此依赖和国家、地区多边利害关系的加深；第三，科学技术的发展使社会科学研究亦走向高技术化，研究和解决社会现实问题的迫切性、实用性与有效性要求越来越高，从而使社会科学研究迅速走向产业化，而社会科学研究的产业化使社会科学界接受的跨国研究项目越来越多；第四，大量的国际性社会科学学术研究机构的出现。（郑杭生，王万俊，2000：45）这一切合力推动了社会科学研究的国际化发展潮流。这一整体环境也适于视作传播学研究国际化发展的主要宏观背景。
就一般意义而言，传播学研究国际化的主要目的在于：其一，加强传播学研究成果与知识产品的跨国、跨文化传播，使各国取得的传播学理论、知识能够被彼此认可；其二，增进各国传播学研究者在学科理论、方法上的共识，促进传播学研究在世界范围内的规范化、标准化；三是推动各国传播学研究者对一些具有国际性和普遍意义的重大议题（如国际传播政治经济格局与新秩序、非传统安全与危机传播）给予关注和研究，促进学科的整体发展。从发展形式上看，传播学研究国际化的形式是多样化的，如开展跨国合作研究，建立国际性的传播研究机构、团队，运作国际性的学术刊物或网络交流平台，实施国际性的学术信息资源共享，举办国际性的学术会议，研究人员的国际性互派、互访，等等。华人传播学研究的国际化步伐正日渐加快，华人传播学研究人员已经越来越多地走向世界，承担着对外传播中华文明、交流传播学理论研究成果的重任。应该说，华人传播学研究的国际化是取得了一定成绩的。但是，与西方国家相比，包括中国在内的后发国家（地区）的传播学研究成果的国际化程度并不高。通常衡量一个国家或地区的某一门学科是否真正达成国际化，最简单有效的方法是看这个学科的研究者在国际性的重要学术期刊上的数量。而华人传播学研究者在国际性的传播学重要学术期刊上的数量还偏少。（金兼斌，2008；李喜根，2008）
作为传播学研究发展的两个重要趋向，本土化与国际化是存在区别的。一方面，传播学本土化的主要目标在于增加传播学对本土传播现象的认识和对本土传播经验、传播思想的总结，形成具有本土特色的传播学理论与方法；而传播学国际化的基本目的在于加强传播学理论、知识的跨国、跨文化传播、交流、共享和彼此之间的认可，最终增进不同地域的传播学研究在理论、方法上的共识。但传播学本土化与国际化的关系决不应是相互排斥的，而是互为前提、互为补充的。华人传播学研究既要强调本土化，也要坚持国际化，因为只强调本土化而忽视国际化，势必会影响华人传播研究的国际交流与协作，最终导致华人传播研究步入封闭的死胡同；另一方面，片面强调国际化，而轻视本土化，又会使华人传播理论失去生长、发展的最佳土壤，逐渐丧失自己的特色。
那么，我们应该如何处理传播学本土化和国际化的关系呢？笔者认为：
1. 只有充分认识“国际化”，才有可能实现“本土化”
国际化主要意指相互了解、学习、吸收和借鉴，增进交流和协作，而不能等同于“全盘西化”。我们必须承认，西方的传播学研究起步早，取得了大量优秀的理论成果，当下在世界范围内居于强势地位。因此，华人传播学研究要取得实质性的创新并获得与西方平等的对话权，应该以充分了解西方传播学各流派的理论和方法为必要前提。著名美籍华裔学者杜维明先生曾说，只有先“进入”西方学者已经开拓的园地，才能了解其优点和局限，才能“出来”加以中国化。而一开始就停伫在世界学术之门外拒绝进入的人是没有能力谈学科本土化的。（杜维明，2001）台湾学者杨国枢和文崇一也指出，西方学者所发展的理论、方法，如能顺利地适用于中国社会与中国人的研究，则不但不应该排斥，反而应该大力采用，因为这样就不必从头自行摸索。创新是不能凭空产生的，“只有对别人的研究成果了如指掌，才能真正的推陈出新，以缔造超越的贡献”。（杨国枢，文崇一，1991）
2. 只有熟悉西方传播学的概念、理论和方法体系，才能与之进行平等的学术对话
学术研究需要秉持科学精神，既不能采取虚无主义、否定既有一切的心态，也不应一味盲从。传播学研究中亦应坚持如是态度。怀疑是科学发展之先导，是理论创新之开端。当然，这种科学研究的怀疑态度决不等于虚无主义。在科学史上，正是由于对已有学说产生怀疑，哥白尼、布鲁诺、开普勒发动了天文学领域的革命，确立了全新的宇宙图景；伽利略开创了新的物理学，牛顿开创了新的力学，使整个宇宙和人间生活统一了起来，确立了新的科学理念。在华人传播学研究中，如果没有对西方已有传播理论、方法的理性怀疑与科学批判，不了解其理论偏差乃至谬误，对其加以证实或证伪，那么就难以有突破西方理论和方法的实质性创新成果产生，我们的传播学研究仍将处于一种“注脚”地位。而这种理性的怀疑、多元的思考和平等的争鸣，其必要前提就是深入了解西方传播学的概念、理论、方法体系。
3. 传播学的本土化建设，并非标新立异、刻意创造完全“另类”的民族主义传播理论
来源于不同地域、国度和文化环境的传播学理论研究成果，归根结底是属于世界传播学理论体系的。正是这些在不同社会文化环境中形成的各具本土特色的传播理论，是构成更高层次、更具普适意义、更加完整的世界传播学理论体系的重要基础。从这个意义上说，华人传播学研究只有真正实现了合理的本土化，才有可能真正实现国际化。作为一门社会科学，传播学的理论建构受到环境和文化的影响，但是这并不意味着不同区域的传播学理论之间完全没有共通之处。既然如此，在我们进行传播学本土化的过程中，就不能不认真学习、吸收异域传播理论研究的优秀成果。在这个方面，我们尤其应该注意避免一切皆由自己从头独立打造，追求纯而又纯的民族主义理论的倾向，切忌以不适合国情和文化传统为借口，闭关自守，固步自封，拒绝学习、吸收、借鉴外来理论的做法。即便是在欧美传播学研究领域内部，不同的地域、国家的传播研究的关注重点与研究方法也是各有侧重，各具风格，但这并不妨碍各种区域性的传播理论学术流派在研究取向上可以彼此学习、包容。因此，华人传播学的本土化也应跟上时代的步伐，注意吸收、借鉴国外传播学优秀的研究成果。
全球化环境下，资讯交流手段日益发达，既凸显了个体力量的单薄，又为跨国、跨文化交流提供了更多的契机和便捷的途径。华人传播学的发展，完全依靠独力“重新打造”或者一味套用别人的模式都并非长久之计。华人传播学界应该把握机遇，加强与外界交流，向西方学习仍是必要的。但这必须以对自我现况和需要的清醒认识及对未来走向的明确体认为前提，“亦步亦趋”、“随波逐流”及纯粹的“拿来主义”是无助于华人传播研究发展的。
[注释]
[1]社会科学领域是否存在放之四海而皆准的理论，这一命题在科学哲学、知识社会学中已有较多探讨。即便是被誉为“社会科学皇后”的经济学，其理论和方法也存在本土化的问题，本土化和国际化更是法学领域的一个重要议题。尽管如此，受自然科学强调学科范式和研究结论客观性、普适性的影响，普适性仍是现代社会科学发展所追求的重要目标。
[2]长期以来，根源于现代世界历史体系逻辑的“西方中心论”和“冲击——回应”模式在社会科学研究中占据主导地位。20世纪下半叶，否思这种观点的潮流在西方学者和非西方学者中兴起，其间提出了许多新课题、新观点。1984年美国卫斯理学院柯文教授的《在中国发现历史》，严厉批判了“冲击——回应”论和把现代与传统完全对立起来的观点，认为中国历史中也有走向现代化的积极因素。1998年美国迈阿密大学A. G弗兰克教授出版《再现东方：亚洲时代的全球经济》（中文版书名为《白银资本》），认为1500—1800年的世界经济中心是在亚洲，尤其是中国，此后，随着美洲开发和白银流动，世界经济中心转到西方，而到今天，又有再现于东方之势。美国汉学家彭慕兰的《大分流：欧洲、中国及现代世界经济的发展》则认为：1800年以前是一个多元的世界，没有一个经济中心；只是19世纪欧洲工业化充分发展以后，一个占支配地位的西欧中心才具有了实际意义。
[3][英]巴里巴恩斯（1980/2001）.科学知识与社会学理论（鲁旭东译）.北京：东方出版社，24页.
[4]本文在此借用了中国大陆学者邓正来教授提出的“前反思性接受”概念，其所指为中国学界对西方社会科学的一种取向：在未经反思的情形下就将西方19世纪社会科学经由思想运动而形成的学科制度化安排作为一种当然的东西接受下来。关于这一概念的阐述可参见：邓正来（2000）.关于中国社会科学的思考.上海：上海三联书店，47页.
[5]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[6]陈韬文（2008）.中国传播研究的发展困局：为什么与怎么办.新闻大学，春季号.
[7]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[8]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[9]转引自：欧阳桢.传统未来的来临：全球化的想象.王宁，薛晓源主编（1998）.全球化与后殖民批评.北京：中央编译出版社，70页.
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参考文献的写作可以看出作者在论文的撰写过程当中都阅读了哪些文献资料，同时也方便读者在同一学术研究上面指引方向，来查阅更多的原始资料。下面是学术参考网的小编整理的关于太极拳论文参考文献，欢迎大家阅读借鉴。
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1.1填补海洋体育文化变迁的研究空白
在悠久的时空长河中，海洋体育文化不仅契合在海洋文化的成长、变迁、转型以及现代化等过程，形成并传播自身的文化特质，也在体育历史和文化发展、交流中具有独特功能和重要作用。因此，研究海洋体育文化具有文化学、社会学以及经济学上的重要理论价值。通过查阅和分析现有资料，研究海洋体育文化的学术文献仅有9篇，也没有检索到以海洋体育文化为研究对象的硕士论文、博士论文，研究的数量和质量远远落后于海洋体育的发展。而且，关于海洋体育文化的研究多属于静态的理论分析，鲜有从文化的变迁、传播、冲突、重构等动态视角上的研究。对海洋体育文化的这种研究状况既不符合海洋体育在体育发展中的重要位置，也难以体现海洋体育文化在休闲时代中的社会需求。因此，研究海洋体育文化的变迁规律，能够填补海洋体育文化变迁研究的空白。
1.2有利于更好的传承海洋体育文化，推动体育文化多样性的发展
在长期的历史发展过程中，人们创造了丰富多彩的海洋体育运动，形成了具有民族特色、地域特色和人文特色的海洋体育文化。随着社会生产力、地理环境的不断变迁，海洋体育文化经过不断的传播、碰撞、冲突、调适、融合，形成了具有鲜明文化符号和要素、独特文化特质和功能的体育文化。现代海洋体育文化的转型发展和现代化，需要切实传承传统海洋体育文化。基于这一追求，我们需要沿着历史与地理的时空，在纵向维度上追寻海洋体育文化演进的脉络，深描海洋体育文化变迁的特点，在横向维度上剖析海洋体育文化与自然环境、社会文化系统的互动关系，掌握海洋体育文化变迁的动力机制，从而有利于把握海洋体育文化发展趋势，驾驭海洋体育文化变迁的规律，更好的传承海洋体育文化，奠定海洋体育文化向现代化发展的基础。同时，在当今文化大发展、大繁荣的时代，我们的体育文化亦应百花齐放。海洋体育文化是体育文化中具有鲜明特色的开放型文化，这种海洋文明产生的文化与农耕文明、大河文明产生的体育文化恰好可以互相借鉴、相得益彰。因此，海洋体育文化更好的传承和发展、壮大和完善，不仅可以发挥海洋体育文化的社会价值、经济价值以及塑造人的价值，还可以在体育文化中彰显来自海洋特质的文化特色，推动体育文化多样性的持续发展。
1.3对促进现代海洋体育运动的健康持续发展具有重要的现实意义
海洋体育立足万里海疆，以身体活动融入海洋自然和社会环境，为人们提供挑战自我、娱乐休闲、强身健体等方面的需求，这促进了海洋体育的快速发展。作为人类创造的独特运动，海洋体育无论是从当下发展模式，还是制定未来的发展战略，都不能忽视文化因素在海洋体育持续发展中的作用。现实中一些滨海地区盲目开发海洋体育资源，机械设计一些诸如应时应景的海洋体育主题公园，刻板推出了海洋体育品牌。但由于缺少了文化环境的营造和文化价值的引导，缺乏海洋文化机制的支持和推动，急功近利，后劲不足，往往造成人财物的浪费，更重要的是使其失去了时展机遇。因此，通过研究海洋体育文化的变迁，能够了解海洋体育的发展特点，全面认识海洋体育与社会环境、自然环境的互动机制，掌握海洋体育传播的方式和方法。这对于推动海洋体育，繁荣海洋体育文化，推动海洋体育与海洋体育文化的联通和互动，促进现代海洋体育运动健康持续的发展具有重要的现实意义。
2结语
摘 要 一个国家的国家形象意义重大，直接影响到其在国际社会中的地位和作用。由于意识形态、国家利益和价值观等因素的影响，我国在国际社会中的国家形象现状并不乐观。而国际体育赛事尤其是奥运会，作为万众瞩目的媒介事件，无疑是树立、传播国家形象的良好渠道，《体坛周报》作为我国发行量最大的专业体育报正是抓住了这一契机重新建构并积极有效的传播了中国的国家形象。本文通过对《体坛周报》奥运期间报道的内容分析，归纳总结出其对我国国家形象建构的一些报道策略。
关键词 奥运 新闻报道 国家形象 体坛周报
国家形象是某一国家外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。而国际体育赛事作为万众瞩目的媒介事件，无疑是树立、传播国家形象的良好渠道。国家通过举办国际体育赛事来成为全球关注的中心，使世界各国进一步了解主办国，从而使得举办国际体育赛事成为塑造积极和正面国家形象的重要契机。
奥运会作为全球性的媒介事件，举世瞩目，无论在其筹办期间还是举办过程中，举办国和举办城市都会成为国际媒体关注的聚焦点。2008年北京奥运会，《体坛周报》作为我国发行量最大的专业体育报，于2008年7月29日发行了为本届奥运会精心打造的《体坛周报•奥运日报》第一期，自此，《体坛周报》特别企划的帷幕正式拉开，在这段时间里，《体坛周报》凭借空前的报道阵容、周密的编辑策划、全面的覆盖范围和独到的深入剖析为读者呈上一道美妙的奥运盛宴。
本文通过对《体坛周报》奥运期间报道的内容分析，归纳总结出其对我国国家形象建构的一些报道策略，主要有以下三个方面：
一、突出科技，建构科技形象
本届奥运会我国提出了“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的理念。而所谓的“科技奥运”就是指通过广泛应用当代最先进的科技成果将现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，让科学精神、科学思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节。
2008年8月1日《体坛周报•奥运日报》第24版刊登了题为《蓝盒子里的秘密》一文，文章从设计理念、结构理论、建筑材料、温度控制、污水处理等多方面全方位地为读者呈现了国家游泳中心“水立方”的高科技含量，并通过对哈佛大学设计学硕士、清华大学建筑学院教授周榕的采访在同版面以《“水鸟配”天作之合》一文充分肯定了鸟巢和水立方对2008年北京奥运会的形象代言作用。
8月8日，中国移动携手体坛周报推出《体坛周报•移动奥运》中国移动北京奥运专刊，共8个版面，不但详细介绍了中国政府委托中国移动进行运营的作为第三代移动通信标准（简称3G）的TD-SCDMA业务，而且刊登了中国移动出台的六大市场举措，以此来全力保障TD为奥运服务，并在之后不定期推出《中国移动•奥运现场》栏目，让广大读者切实感受到了科技奥运的魅力。
二、以人为本，凸显人性关怀
北京奥运会，《体坛周报》在人文报道方面做了大量细致有效的工作，其主要特点是角度新颖，侧重点多。通过对奥运人文关怀的诠释和奥林匹克精神的弘扬，从事件、人物、幕后和内涵四个方向全面反映赛场外人们的喜怒哀乐，作为竞技报道的有效补充，起到了画龙点睛的作用。
8月9日奥运会第一个比赛日，我国选手杜丽在10米气步枪比赛中意外失手，丧失了夺得中国代表团首金的机会，10日《体坛周报》第2版即刊登了报社副社长颜强撰写的《给失败者一束追光…》一文，客观分析了杜丽失利的原因，同时也提到了竞技体育的残酷性，并以“他们走上奥运赛场那一刻，都已经获得了胜利”做结，通过对失败选手的宽慰和鼓励，进一步显示出自身的理性与成熟，这对于表达国民心态乃至国家形象都发挥着重要作用。
8月22日，《体坛周报•五环杂志》第40版报道，由于宗教原因，对于伊斯兰国家的女性来说，参加奥运的难度甚至超过了获取奖牌的难度。伊朗女跆拳道选手萨哈•贾迈勒虽然在比赛中仅名列第9，但她已俨然成为一个国家的英雄。对于这种在多文化交流与碰撞过程中所存在的价值观念上的差异以及上的差异的报道，充分体现出我国以人为本的人文关怀色彩，构建出人文大国的国家形象。
三、避免狭隘民族主义倾向
以民族主义为核心的民族精神是衡量一个国家综合国力大小的重要因素，同样也是国家形象构成要素必不可少的组成部分。狭隘的民族主义精神由于容易导致盲目的民族优越感、盲目的排外情绪等，显然是不利于良好的国家形象的确立的。
8月13日，菲尔普斯成为奥运历史上获金牌最多的“个体户”，面对菲尔普斯的大热，美国媒体甚至开始研究起中国媒体对“飞鱼”的关注程度。《纽约时报》记者杰雷•朗曼在其报道中提到：“菲尔普斯在200米自由泳后创造的世界纪录，被中国最流行的体育报纸体坛周报的周三版贬到了第30页。”对此，《体坛周报》在8月15日头版以《朗曼先生 你看错了》为题进行辟谣，并在第34版用大半个版面刊登了题目为《杰雷•朗曼 你错了》的文章，以事实告诉读者《体坛周报》在当日第4版就有菲尔普斯追平奥运纪录的头条，并且周四《体坛周报》头版就是菲尔普斯“加冕”，同时文中还向读者说明了为何朗曼如此紧张，介绍了一场美国本土围绕菲尔普斯的新闻大战，充分显示了东道主国家体育媒体的严谨大度，避免了狭隘的民族主义倾向，从侧面为读者树立了良好的国家形象。
总之，要通过奥运报道实现良好的国家形象的建构，需要注意的问题与相应采取的策略是多层面、多方位和多元化的，远非上述几项就能涵盖。
参考文献：
[1] 赵.体坛周报北京奥运报道特色研究[D].东北师范大学硕士学位论文.2009.4.
1.1 研究概况
根据我国体育总局下发的相关体育教育研究文件的内容可以得出，我国体育人文社会科学发展的方向包括，体育文化的教育、体育学科体系的构建、体育竞赛制度的设立、体育传播价值的研究、体育行为规范的研究以及促进全民体育等方面。
1.2 体育人文社会科学研究的意义
1.2.1 利于我国体育事业发展战略的科学定位
我国体育事业的发展对策、方针、政策等的制定与世界体育的发展状态、发达国家的体育技能及水平、我国国内的体育文化发展现状、我国体育教育水平、我国体育人才的培养以及我国社会经济的发展等有着十分密切的关系，而我国体育人文社会学科正是研究关于体育与人、体育与社会发展关系及规律的学科。所以，我国体育人文社会学科研究的发展利于促进我国体育事业发展战略的科学制定，即，我国体育人文社会学科研究成果的准确、科学、合理、实用与否直接关系到我国体育事业发展战略定位的正确与否。
1.2.2 影响着我国大众体育的发展
体育人文社会学科关于人、体育、社会三者关系的研究，联系到了大众、社会以及广大体育爱好者，甚至，直接影响到了广大体育爱好者的切身利益等，而且，体育人文社会学科的发展和研究探讨了体育与社会的发展走向，而体育运动的锻炼是很多体育爱好者的理想和毕生爱好，因此，这一研究也带动了群众谈论、学习、关注体育的热潮，进而潜移默化的影响到了我国群众体育的发展。
1.2.3 促进了我国体育产业发展水平的提高
我国的体育产业作为我国经济产业的一部分，不仅带动了各地体育文化的发展，而且，提高了地区的经济发展水平，利于实现我国体育文化的传承，保护了传统民族体育文化，利于实现共同富裕，利于提高偏远地区人民的物质生活水平，体育区域体育文化的开发等。体育人文社会学科的研究涉及到了体育产业开发的方方面面，体育人文社会科学的研究给体育产业在偏远地区的经济发展提供了指导思想和开发思路，利于体育产业开发的科学、正确和合理。
1.2.4 促进我国体育发展法制化建设
体育人文社会科学彻底地研究了体育与人的关系，分析了我国体育社会发展现状中的不足，分析了体育与社会发展的关系，调查了社会发展带来的体育发展与时代不想协调的原因，构建了较为合理的我国体育行为规范体系等。这些研究数据的统计、研究现状的不足、体育发展的混乱等共同促进了我国体育发展法制化模式的出台、推广和施行，显而易见，这些都是体育人文社会科学研究的功劳。
2 我国体育人文社会学研究的不足之处及原因分析
2.1 体育人文社会学学科属性、概念不明晰
虽然，我国的体育人文社会学科发展已经取得了明显的进步，体育人文社会学科研究的成果也相当可观，但是，由于体育人文社会学科在我国的兴起和发展时间较短，我国各地区体育文化、体育教育的发展具有不平衡性，因此，目前还存在许多地方、许多体育研究人员对体育人文社会学学科属性、学科概念、学科研究内容、学科发展方向等不明确、不了解的现象，为了切实地提高我国体育人文社会学的发展水平，我国各大体育人文社会学研究机构、各大高校等相关部门有必要及时、广泛地进行体育人文社会学学科属性、概念的普及等，以方便促进“全民体育”。
2.2 体育人文社会学研究对我国社会矛盾的分析稍显浅薄
由于我国体育人文社会学的主要研究内容之一就是研究体育发展与社会变迁的关系、双方的互相影响以及我国社会与体育发展的矛盾等。因此，体育人文社会学的研究有必要着重对我国的社会矛盾进行深入的分析和解读，但是，调查发现，关于这方面的研究越来越少，即使有也是较为浅薄的研究，甚至只是对矛盾的表面进行解读等。究其原因，与我国社会变迁过快，体育的发展跟不上时代，体育发展落后以及我国社会矛盾话题的敏感性相关。但是，为了保证我国体育人文社会学的可持续、高水平发展，相关部门有必要邀请有资质的专家、学者等进行研究指导，以求保持体育人文社会学研究的可持续，更加深入地分析社会，以便保证研究结果的科学性。
2.3 体育人文社会学理论的研究远落后于应用的研究
体育人文社会学研究的最终目的是为了指导实践和在实践中运用，这一点等同于其他一般性的体育理论一样，失去了在实践中的应用，一切理论研究都将变得毫无意义。然而，当前我国体育人文社会学的理论研究呈现出远远落后于应用研究的现状。这种体育研究理论与实践不相协调的发展现状不利我国体育事业的发展，不利我国体育教育水平的提高，也不利于体育人文社会研究成果在实践中的应用。如何改善这一问题，如何使体育人文社会学理论研究与应用研究步调一致，将是今后各大高校及教育管理部门需要引起关注和思考的问题。
3 我国体育人文社会学研究的完善方法及对策研究
3.1 提高我国体育人文社会学研究主体的自觉觉醒意识
在我国体育人文社会学的研究浪潮中，广大体育人文社会学专家起到了引领的作用，而研究的主流仍然是广大学者、普通高校学生以及人文体育专业的学生们。为了切实的提高我国体育人文社会学的研究水平，必须促进、引导广大学生们的研究意识觉醒，使其积极、主动地投身于体育人文社会学研究，利于提高学生的专业研究能力，利于提高学生的体育人文社会学习技能等。
3.2 营造良好的体育人文社会学研究氛围
体育人文社会学严谨、健康、科学、和谐的研究氛围的构建利于广大研究成员及时地交流研究成果、平等的探讨研究历程，利于对研究结果的评价和批判，利于提高研究成果的实用性价值。
3.3 加强体育人文社会学研究的理论实践一体化
体育人文社会学的研究不能只是“纸上谈兵”，也不能只在实践中“蛮干”，而需要将二者结合起来，用理论指导实践，在实践中发现的問题及时地在理论研究中解决，这样才能真正提高体育人文社会学研究的水平，这也是体育人文社会学研究发展的方向和趋势。
参考文献
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