时间：2023-01-20 07:30:15
导语：在广告学概论的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：广告设计专业；高职教育；教学改革
随着经济的飞速发展，现代社会已成为一个信息化的社会，广告设计行业得到了较快的发展。如今，我国已有许多高职院校开办了广告设计专业，但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新，是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革？笔者从以下几个方面谈一谈。
一、课程改革
目前，部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似，文化课包括外语、语文、思想政治课程等，专业课主要由专业平台课、专业核心课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成，开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等，电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题，但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距，这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要，避免程式化，鼓励学生自觉完成实践课程，以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容，根据自身特点发挥所长，开阔视野，从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力，通过设置实践课程使学生掌握一定技能，切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下：其一，减少公共文化课，把侧重点放在专业课程上，以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点，让学生养成主动学习的习惯。其二，调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门，原有的专业平台课程大多偏向绘画方向，不利于与后续课程的衔接，应将绘画方向改为设计方向。如，可以将中国美术史改成中国设计史，素描、色彩则改成设计素描、设计色彩，等等。原有的专业课程门数较多，可对一些有关联的课程进行整合。如，三大构成课程可以被合并成一门课程，叫构成设计；图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程；VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计，更加系统、完整。其三，2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出，要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子，依托企业、贴近需求，加强教学实训基地建设。由此可见，高职教育要培养企业需要的人才，要着重培养学生的动手能力，把课程项目和企业生产相结合，引导学生将学习和实践紧密联系起来，鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组，把所学的内容应用到具体企业项目中，达到真正的产学结合。其四，扩大对外交流，开阔学生眼界，适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动，让学生深入实际工作岗位，与设计人员进行交流、学习和沟通；参与各种设计活动或设计大赛，提高学生的沟通能力和竞争意识。
二、教材的改革与建设
广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革，还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式，这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要，好的教材要结合企业项目，紧跟时代步伐，不断创新，才能满足广告设计专业教学的需要。
三、教学内容和教学模式改革
广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变，固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容，改变固定的教学模式，使学生在学校就如同在企业，感受时代脉搏，抓准设计潮流，让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。
四、加强教师队伍建设
高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才，教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业，了解企业需要，熟悉岗位职责，按企业的具体岗位需要设计教学内容，安排具体教学项目，为学生营造真实的岗位环境，促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作，就必须与时俱进，开拓创新，牢牢把握面向社会、面向市场的方向，从个层面进行改革，根据社会需求进行改革，从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标，并一直为之努力奋斗，为广告设计专业学生创造更美好的明天。
作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院
参考文献：
对《广告策划》课堂改革的探索不是盲目进行的，而是在特定目标的指引下进行的。清晰的改革目标为《广告策划》的课堂改革明确了方向。
(一)通过本项目的实施，使《广告策划》的授课内容更加贴近广告行业的实际通过本项目的实施，使得《广告策划》的授课内容不再是单纯的、机械化的纯理论知识灌输，而是以广告行业中广告策划的基本流程作为授课的主体内容，这样，使得授课内容更加贴近广告行业的实际，从而使学生今后进入广告策划岗位时能更快的进入自身的角色，适应岗位要求。
(二)通过本项目的实施，使《广告策划》的教学方法更加多元化，从而进一步调动学生的学习积极性与主动性教学方式的多元化打破了以往单一的填鸭式授课方式，多元化的教学方式充分挖掘学生在课堂中的参与度，让学生高度参与到课堂当中来，改变了以往学生单纯、被动听课的状态，使学生的主体地位进一步凸显，而多元化的教学方法也使得学生为了完成学业，需要做更多的准备工作，因为其学习的积极性与主动性也被调动起来。
(三)通过本项目的实施，使学生对《广告策划》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升通过本项目的实施，使学生完全参与到广告策划各阶段的任务完成当中来，从而使得学生在熟悉广告策划流程的基础上，对广告知识的运用进一步加强，在知识运用的过程中，进一步锻炼了学生的以下能力：学生的团队协作能力、沟通能力、信息收集能力等。
(四)通过本项目的实施，使教师在授课过程中对学生的教学评价更加客观、动态而全面通过本项目的实施，使教师对学生的教学评价不再局限于单纯的期末考试，或单纯的书面作业，而是通过学生参与广告策划流程中的具体表现来给予客观、动态而全面的评价。由于广告策划的流程分为若干个阶段，学生在不同的阶段其表现可能是不一样的，这就需要教师紧跟广告策划流程的不同阶段，根据学生的实际表现来给予客观的评价，而且，教师的这个评价是全面的：涵盖了学生对知识的掌握程度、学生的学习态度、学生的学习习惯等方面。
二、《广告策划》课堂教学改革的具体内容
在明确的《广告策划》课堂教学改革目标的指引下，本次《广告策划》课堂教学改革的内容主要围绕授课内容、授课方式、评价方式等方面的改革与探索而展开的。
(一)授课内容的改革：将教学内容由以往的纯理论性内容向策划过程性内容转变在教学内容的设计上，除了讲解广告策划的方遵循的基本原理等理论性内容之外，更多的内容将向广告策划的过程性内容转变。也就是将教学内容的重点放在广告策划的基本流程的详细讲解上：从基本的市场分析入手、到广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估、最终形成广告策划文本等直接呈现广告策划流程的内容上面。这样一方面课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践当中也因为拥有扎实的策划知识基础而能从容应对广告策划实践中的各种问题和情况。
(二)授课模式的改革：由以往单纯的教师填鸭式的授课方式向案例教学法、项目教学法、小组讨论法等多种方式转变填鸭式的授课方式固然有其可取的地方，但在一定程度上压抑了学生的积极主动性和参与性。而案例教学法、项目教学法等则能充分调动学生的学习积极性与主动性。由于广告策划所涉及的知识点较多而且较抽象，因此，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。而教学过程中所选择的案例也遵循由简单到复杂的原则，先精选内容单一、策略简单的案例，来让学生通过这些案例掌握广告策划的某一个知识要点，然后再精选内容丰富、策略复杂的案例，来让学生全面掌握广告策划几乎所有的内容。现实的案例由于来自社会，会让在校学生产生一定的距离感，因此，在教学过程中，选择学科竞赛中的历年获奖作品来补充案例教学，这也可以加深学生对广告策划内容的理解，并在讲解这些获奖案例的时候，还可以让学生对参赛规则等形成更加清晰明确的认识。项目教学法是分配给学生一个具体的项目(该项目尽量是与现实挂钩的)，然后让学生在该项目中担任各自的角色，承担各自的职责，这样，学生就带着自身的任务来学习，其学习主动性就能够充分调动起来。小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。
(三)课堂教学的改革：由以往单纯的课堂教学为主向课内外结合转变传统的教学通常都是学生集中在教室，这种单纯的课堂教学有其长处，但也有其明显的不足。本项目力图改变以往单纯的课堂教学，尝试向课内外结合转变。具体来说，就是理论授课是在教室集中完成，而对学生《广告策划》动手能力的培养则不是在课堂，而是借助课堂外的形式，其地点是完全多样化的：图书馆、专业实验室，还有可能是校外的目标市场。当学生需要查找基本的资料时或者进行小组讨论时，往往需要借助图书馆，而要进行具体的广告创作时，则需要借助专业实验室，而当学生需要了解某品牌消费者的事情情况时，则需要到校外去针对目标市场进行一手调查。
(四)课程评价方式的改革：以终结性评价为主向形成性评价为主转变教师在授课过程中如果对学生的评价采取以终结性评价为主，只能说明这个评价给了学生在《广告策划》学习上的一个交代，但并不能完全反应学生在《广告策划》学习上对相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在这门课程学习中的若干薄弱点，更不能全面反应学生的动手能力与综合能力。所以，终结性评价为主的评价方式运用于《广告策划》存在明显弊端。而形成性评价为主的评价形式则贯穿《广告策划》课程的始终，是对广告学专业学生在《广告策划》学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出的情感、态度、策略等方面的发展所做出的客观评价，这个客观评价是基于教师对学生学习《广告策划》全过程的持续观察、记录、反思而做出的发展性的、动态性的评价。形成性评价的目的就是要完全激励学生学习，帮助学生有效调控自己，通过小组的形式来培养学生的合作精神，从而最终使学生获得成就感、增强专业自信心。形成性评价的方式有三种：自我评价、互相评价以及教师评价。这三种形成性评价方式在《广告策划》的授课过程中都是可以灵活运用的。自我评价在市场调查与分析、制定广告目标、确定广告活动、媒介策略制定、广告预算等阶段都可以使用，运用自我评价可以让学生在各自的任务完成阶段对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。互相评价则主要是在广告策划案完成后，在与全班同学进行交流时(即提案演练)，通过互相评价，能让同学们对其他小组的策划方案形成一个比较中肯而客观的评价：能看到该策划案中成功的地方，从而为自身所运用，也能看到该策划案中存在的不足，从而提醒自身避免也犯类似的错误。而教师评价则会站在整个策划案完成的流程这一角度来进行系统的评价，就小组每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划流程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价，这样，对于学生后续的广告策划技能的强化就有了一个明确的方向：要通过后续的强化练习来强化自己的短板，同时突出自己的长项。
三、《广告策划》课堂教学改革中拟解决的关键问题
在明确目标的指引下，在对《广告策划》授课内容、授课方式、评价方式等方面进行改革的基础上，要解决以下几个关键问题。
(一)通过本项目的实施，扭转学生对广告策划的畏难情绪与心理广告策划对于学生的综合能力要求相对较高，也就是因为这一点，很多学生对于广告策划有一定的畏难情绪。这就要求专业教师在平时的授课中要对学生做好基本的交流工作，同时通过参与广告策划的项目，组建小组完成该项目，让学生在参与策划的过程中逐渐体会到：尽管广告策划对策划者的综合能力要求较高，但并不意味着就完全无所作为。只要全面掌握广告策划的相关理论知识，充分发挥自身的创新思维，并经过多次实践，学生就可以将策划做得很好。
(二)通过本项目的实施，解决学生对广告策划的知识只停留在认知阶段，却不知运用的问题，切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力通过本项目的实施，要改变学生以往对广告策划的知识只是单纯停留在认知阶段，却不知灵活运用的问题，要通过实践的加强，结合多种教学方法，来切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力，最终要让学生以小组合作的形式顺利完成广告策划的所有流程，并形成内容完整、结构清晰、逻辑严谨、可执行的广告策划方案。
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
【关键词】广告学专业 应用型 人才培养 2+2
近年来，广告学专业除了在新闻传播类院校和商业经济类院校中开设外，逐渐在艺术类院系中开设，并成为发展速度最快的专业之一。这是因为根据市场经济发展对广告专业人才的需要，逐渐发现传统的院校教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与现实脱节。而且广告业的状况是懂策划的人不懂设计，会设计的人却对广告的基本理论知识不通。这就要求我们重新审视艺术类院校广告学专业人才培养的定位与在艺术类院校中设计技能课程的开设优势。
一、广告学专业的办学定位
广告学专业是综合性的学科，因此，该专业设置在新闻传播学院还是营销学院或是在设计艺术学院甚至是文学院都有其一定的道理。问题是广告学专业在短短的四年教学过程中不可能将该专业所涉及的传播学、社会学、文化学、数学、统计学、心理学、经济学、市场学、文学、美学、艺术设计、消费者行为学、公共关系学、符号学、影视艺术、媒介经济学、整合营销传播等内容全部教授给学生，另外，各个高校又必须尽可能地培养出既与其他高校广告学专业有所区别又能够受到市场欢迎的毕业生，从而形成自身办学的优势。这就要求高校广告学专业的负责人思考如何利用本校优势教学资源，将广告学科的边缘知识在整合的基础上予以分类，以突出和强化某一门类的学科在本专业的地位，形成有特色的办学定位及人才培养模式。
二、广告学专业的人才培养
在广告业界的操作规范与国际接轨的当下，广告学专业人才的培养定位更应该与时俱进，适应广告大战及业界竞争。大连艺术学院广告学专业定位为培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，是符合社会发展需要及行业企业发展需求的。
大连艺术学院是以艺术类本科教学为主的独立院校，相对于那些办学历史长、教学实力雄厚的高校，其广告学专业办学历史短，教学实力有待加强，但有丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用型、技能型广告人才提供了良好的教学条件。鉴于此，本项目的改革研究目标便是力争培养既具有一定文化视野、科技知识和较强的艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维、较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，从而适应中小型广告行业的人才需求。
（一）广告学专业人才培养目标定位
广告学专业定位应培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，培养目标中体现广告学基本理论的学习，包括活动策划、广告传播效果分析能力以及广告经营管理、广告市场调查与营销能力的培养，同时强调广告的设计与制作。
（二）广告学专业人才培养模式
根据本专业的人才培养方案，确定了“2+2”的人才培养模式。第一个“2”表示的是策划与营销，这两个环节原来是属于传播学专业培养的能力；第二个“2”表示的是设计与制作，这两个环节原来是属于视觉传达专业培养的能力。即通过教学使培养的学生具有“策划、营销、设计、制作”能力，并且懂得广告生产全流程的完整广告人。
大连艺术学院的人才培养模式，在专业设置模式上体现了从专业化的窄口径培养向适应性的宽口径培养转变；目标模式体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变；教育模式体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。
（三）广告学专业人才培养方案
根据本专业的定位，制定人才培养方案，加以实施。实行理论与实践结合，广告学理论知识与广告设计技能并重，基础理论与应用实践兼顾。传统院校广告学专业课程体系往往缺乏系统性，并缺乏有针对性的广告学专业特色课程。所以大连艺术学院在制定广告学专业的人才培养方案时，仔细分析广告学专业人才知识、能力与素质的结构，紧紧围绕人才培养目标，结合学院实际，形成了有自己特点的培养方案。第一学年第一学期安排广告设计基础课程，如造型基础和色彩基础的课题训练，基础性的技能训练，着重培养学生对形式美的认知并掌握其规律，为后续设计类课程做铺垫，同时设置了广告学概论和中外广告史两门广告基础理论课程，使学生能够初步认识广告学专业的基本理论知识；第二学期则是安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练，培养学生表达创意思维的能力。第二学年第一学期为广告理论课程，如广告心理学、传播学、公共关系实务、广告经营与管理、广告创意学，这些课程的设定主要培养学生设计消费者调查问卷、分析消费者心理及消费行为、提炼品牌诉求点、分析广告传播媒介的特点与优势的能力以及从事广告经营与管理的能力，同时为广告设计积累理论基础；第二学年第二学期安排广告媒介表现训练的课程，如招贴广告设计、样本广告设计。第三、四学年设置广告策划、市场营销、品牌学概论等广告学主干理论课程，并陆续增加影视广告设计、网络广告设计、包装设计等设计类课程。最后一门课程为品牌形象设计、整合策划和设计资源，培养学生从策划到设计表现的综合能力。
结语
近年来，艺术类院校开办广告学专业逐渐增多，以大连艺术学院为例，艺术类高校开办广告学专业的人才培养应切合实际，与市场接轨，要与非艺术类高校培养模式有所不同，并要有特色。大连艺术学院确定了“2+2”的人才培养模式，体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变，体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。
参考文献：
日期
学校、专业
2014年10月18日（星期六）
2014年10月19日（星期日）
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
华东师范大学
汉语言文学专业
C050114（基础科段）
*(00031)心理学
*(00018)计算机应用基础
*(00529)文学概论（一）
*(00429)教育学（一）
*(00536)古代汉语
*(00531)中国当代文学作品选
*(00534)外国文学作品选
*(00012)英语（一）
*(00533)中国古代文学作品选（二）
汉语言文学专业
C050105（本科段）
*(00540)外国文学史
(09073)唐诗研究
*(00321)中国文化概论
*(00539)中国古代文学史（二）
*(00541)语言学概论
公共关系专业
A050303（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00643)公关心理学
*(00644)公关礼仪
*(00646)公共关系写作
*(00182)公共关系学
*(00853)广告学（二）
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00647)公关语言
公共关系专业
B050309（独立本科段）
*(00147)人力资源管理（一）
*(00320)领导科学
*(03291)人际关系学
*(03300)现代媒体总论
*(00321)中国文化概论
*(03295)国际公共关系
*(03299)广告运作策略
国际贸易专业（国际商务方向）
A020109（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00088)基础英语
*(00208)国际财务管理
*(00020)高等数学（一）
*(00076)国际金融
*(00090)国际贸易实务（一）
*(04729)大学语文
经济学专业
B020115（独立本科段）
*(00143)经济思想史
*(00142)计量经济学
*(00048)财政与金融（J）
*(00138)中国近现代经济史
*(04184)线性代数（经管类）
*(00043)经济法概论（财经类）（J）
(00104)证券投资分析
电子商务专业（见说明4）
A020215（专科）
*(00890)市场营销（三）
*(00891)国际贸易实务（三）
*(00888)电子商务英语
*(00894)计算机与网络技术基础
*(00896)电子商务概论
电子商务专业（见说明4）
B020216（独立本科段）
*(00910)网络经济与企业管理
*(00915)电子商务与现代物流
*(00995)商法（二）
*(00906)电子商务网站设计原理
*(00997)电子商务安全导论
学前教育专业
B040102（独立本科段）
*(00401)学前比较教育
*(00409)美育基础
*(00883)学前特殊儿童教育
(00399)学前游戏论
(00403)学前儿童家庭教育学
心理健康教育专业
A040109（专科）
*(00031)心理学
*(05619)心理咨询与辅导（一）
*(05616)心理测量与评估
(00266)社会心理学（一）
*(00466)发展与教育心理学
*(04729)大学语文
心理健康教育专业
B040110（独立本科段）
*(05624)心理治疗（一）
(05956)健康心理学
*(05627)职业辅导
*(00466)发展与教育心理学
*(05628)团体咨询
*(05621)心理的生物学基础
文化产业专业
B020155（独立本科段）
*(04123)外国文化导论
*(04127)文化市场与营销
(04139)应用写作
*(04122)文化产业与管理
(07675)媒介经营与管理
上海外国语大学
英语专业
C050207（基础科段）
*(00596)英语阅读（二）
*(00795)综合英语（二）
*(00597)英语写作基础
*(04729)大学语文
*(00794)综合英语（一）
英语专业
C050201（本科段）
*(00600)高级英语
*(00429)教育学（一）（见说明5）
*(00830)现代语言学
(00840)第二外语（日语）
(00842)第二外语（德语）
*(00603)英语写作
日语专业
C050208（基础科段）
(00606)基础日语（二）
(00844)日语阅读（二）
*(04729)大学语文
(09076)日语报刊文选
日语专业
C050202（本科段）
(00610)高级日语（二）
(00611)日语句法篇章法
(00842)第二外语（德语）
*(00012)英语（一）
上海财经大学
会计专业
A020203（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00067)财务管理学
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(00070)政府与事业单位会计
*(00156)成本会计
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
会计专业
B020204（独立本科段）
*(00162)会计制度设计
*(00149)国际贸易理论与实务
*(00159)高级财务会计
*(04184)线性代数（经管类）
*(00161)财务报表分析（一）
市场营销专业
B020208（独立本科段）
*(00186)国际商务谈判
*(00149)国际贸易理论与实务
*(00055)企业会计学
*(04184)线性代数（经管类）
*(00098)国际市场营销学
调查与分析专业（独立本科段）
B020121（见说明9）（停考过渡）
*(00142)计量经济学
*(04184)线性代数（经管类）
采购与供应管理专业（见说明11）
A020265（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(05362)物流英语
采购与供应管理专业（见说明11）
B020282（独立本科段）
*(05374)物流企业财务管理
华东政法大学
法律专业C030112（基础科段）
*(00242)民法学
*(00223)中国法制史
*(00261)行政法学
*(00243)民事诉讼法学
*(04729)大学语文
*(00244)经济法概论
法律专业
C030106（本科段）
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00227)公司法
*(00257)票据法
*(00262)法律文书写作
*(00263)外国法制史
*(05680)婚姻家庭法
*(00169)房地产法
*(00228)环境与资源保护法学
法律专业
B030117（独立本科段）
*(00242)民法学
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00223)中国法制史
*(00227)公司法
*(00261)行政法学
*(00257)票据法
*(00262)法律文书写作
*(00243)民事诉讼法学
*(00263)外国法制史
*(05680)婚姻家庭法
*(00244)经济法概论
*(00169)房地产法
*(00228)环境与资源保护法学
律师专业
C030108（本科段）
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00227)公司法
*(00918)民事诉讼原理与实务（一）（J）
*(00993)法院与检察院组织制度
*(00229)证据法学
*(00924)婚姻家庭法原理与实务
*(00228)环境与资源保护法学
*(00917)民法原理与实务（J）
*(00925)公证与基层法律服务实务
金融管理专业（中英合作）（见说明7）
C020116（基础科段）
*(04729)大学语文
金融管理专业（中英合作）（见说明7）
C020120（本科段）
*(00055)企业会计学
*(00181)广告学（一）
上海公安高等专科学校
公安管理专业
C030401（本科段）
*(00018)计算机应用基础
*(00372)公安信息学
*(00235)犯罪学（一）
*(00354)公安学基础理论（J）
*(00860)公安行政诉讼
*(04729)大学语文
*(00356)公安管理学（J）
*(00373)涉外警务概论
复旦大学
行政管理专业
A030301（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(00341)公文写作与处理
*(03349)政府经济管理概论
*(00182)公共关系学
*(03350)社会研究方法
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
*(00312)政治学概论
行政管理学专业
B030302（独立本科段）
*(00067)财务管理学
*(00320)领导科学
*(00319)行政组织理论
*(00341)公文写作与处理
*(00321)中国文化概论
*(00316)西方政治制度
*(00312)政治学概论
*(00322)中国行政史
*(00323)西方行政学说史
新闻学专业
C050308（基础科段）
*(00018)计算机应用基础
*(00655)报纸编辑
*(00654)新闻采访写作
*(00657)新闻心理学
*(00853)广告学（二）
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00656)广播新闻与电视新闻
新闻学专业
C050305（本科段）
*(00529)文学概论（一）
*(00662)新闻事业管理
*(00659)新闻摄影
*(00182)公共关系学
*(00321)中国文化概论
*(00244)经济法概论
*(00312)政治学概论
*(00660)外国新闻事业史
计算机信息管理专业
A082207（专科）
*(04754)电子商务与电子政务
*(00342)高级语言程序设计（一）
*(02384)计算机原理
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(02120)数据库及其应用
*(02382)管理信息系统
计算机信息管理专业
B082208（独立本科段）
*(02142)数据结构导论
*(00910)网络经济与企业管理
*(03173)软件开发工具
*(04737)C++程序设计
*(04757)信息系统开发与管理
机关管理及办公自动化专业
A030307（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(00345)秘书学概论
*(00341)公文写作与处理
*(00342)高级语言程序设计（一）
*(00182)公共关系学
(00346)办公自动化原理及应用
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00509)机关管理
计算机网络专业
B080709（独立本科段）
*(04747)Java语言程序设计（一）
*(02331)数据结构
*(00023)高等数学（工本）
*(04749)网络工程
*(02379)计算机网络管理
*(03142)互联网及其应用
计算机软件专业
B080711（独立本科段）
*(02331)数据结构
*(00342)高级语言程序设计（一）（J）
*(04184)线性代数（经管类）
*(04737)C++程序设计
*(02333)软件工程
护理学专业
A100701（专科）
*(02901)病理学
*(02903)药理学（一）
*(02996)护理伦理学
*(02113)医学心理学
*(02998)内科护理学（一）
*(04729)大学语文
*(03001)外科护理学（一）
*(03002)妇产科护理学（一）
护理学专业
B100702（独立本科段）
*(00018)计算机应用基础
*(03006)护理管理学
*(03203)外科护理学（二）
*(03008)护理学研究
*(03009)精神障碍护理学
*(00182)公共关系学
*(03005)护理教育导论
*(03010)妇产科护理学（二）
*(03011)儿科护理学（二）
*(04436)康复护理学
上海交通大学
工业电气自动化技术专业
A080602（专科）
(02269)电工原理
(02286)电力电子技术
*(04729)大学语文
*(02198)线性代数
*(00012)英语（一）
(02277)微型计算机原理及应用
工业自动化专业（独立本科段）
B080603
(02290)C++语言设计
*(00023)高等数学（工本）
(02291)自动控制理论（一）
*(00420)物理（工）
计算机及应用专业
A080701（专科）
*(02142)数据结构导论
*(00342)高级语言程序设计（一）
*(04729)大学语文
*(02198)线性代数
*(04732)微型计算机及接口技术
*(00012)英语（一）
*(02120)数据库及其应用
计算机及应用专业
B080702（独立本科段）
*(02331)数据结构
*(04747)Java语言程序设计（一）
*(00023)高等数学（工本）
*(04737)C++程序设计
*(02333)软件工程
上海交通大学上海旅游高等专科学校
饭店管理专业
A020211（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
(00194)旅游法规
*(04729)大学语文
(00187)旅游经济学
上海大学
秘书专业（停考过渡）
A050102（专科）
*(00067)财务管理学
*(00345)秘书学概论
*(00341)公文写作与处理
*(04729)大学语文
*(00182)公共关系学
(00346)办公自动化原理及应用
*(00012)英语（一）
*(00509)机关管理
秘书学专业（停考过渡）
B050104（独立本科段）
*(00320)领导科学
*(00261)行政法学
*(00321)中国文化概论
*(00043)经济法概论（财经类）
*(00312)政治学概论
*(00526)秘书参谋职能概论
机械制造及自动化专业
A080301（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(02194)工程经济
*(02159)工程力学（一）
*(02195)数控技术及应用
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
(02189)机械制造基础
机械制造及自动化专业
B080302（独立本科段）
(02211)自动化制造系统
(02213)精密加工与特种加工
*(02202)传感器与检测技术
*(00420)物理（工）
*(02241)工业用微型计算机
档案管理专业（停考过渡）
A060201（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00345)秘书学概论
(00777)科技档案管理
*(00182)公共关系学
(00778)档案文献编纂学
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
(00779)档案保护技术
档案学专业（停考过渡）
B060202（独立本科段）
(00789)外国档案管理
(00791)科技档案编研
*(00341)公文写作与处理
(00785)中国档案事业史
(00346)办公自动化原理及应用
*(00322)中国行政史
金融专业
A020105（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00075)证券投资与管理
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(00055)企业会计学
*(00066)货币银行学
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
金融专业
B020106（独立本科段）
*(00067)财务管理学
*(00076)国际金融
*(00077)金融市场学
*(04184)线性代数（经管类）
(08391)金融工程学
项目管理专业
B020256（独立本科段）
(05060)项目范围管理
(05062)项目质量管理
(05064)项目风险管理
动画专业
B080746（独立本科段）
(04508)动画设计稿
(04511)三维动画
(04513)数字影视后期合成
(04743)剪辑学
上海工程技术大学
工商企业管理专业
A020201（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(00148)国际企业管理
*(00055)企业会计学
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
工商企业管理专业
B020202（独立本科段）
*(00067)财务管理学
*(00149)国际贸易理论与实务
*(00154)企业管理咨询
*(04184)线性代数（经管类）
汽车运用技术专业
A081702（专科）
*(00018)计算机应用基础
(06606)工程力学（三）
(09087)汽车电器与电路分析
(09179)现代汽车电控技术及其故障诊断与排除
物流管理专业（见说明8）
A020228（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00148)国际企业管理
*(00020)高等数学（一）
*(05362)物流英语
*(00182)公共关系学
*(05372)国际物流导论
*(00012)英语（一）
物流管理专业（见说明8）
B020229（独立本科段）
*(05374)物流企业财务管理
*(00147)人力资源管理（一）
*(00101)外经贸经营与管理
*(04184)线性代数（经管类）
*(00055)企业会计学
*(00043)经济法概论（财经类）
*(00098)国际市场营销学
劳动和社会保障专业（见说明10）
A020231（专科）
*(03312)劳动和社会保障概论
*(00341)公文写作与处理
*(03320)劳动和社会保险统计与计算机应用
劳动和社会保障专业（见说明10）
B020232（独立本科段）
*(00147)人力资源管理（一）
*(03325)劳动关系学
*(03322)劳动和社会保障法
*(03326)社会保障国际比较
民航服务与管理专业
A020160（专科）
*(00018)计算机应用基础
(04570)民用航空法
*(00182)公共关系学
销售管理专业（见说明12）
A020313(专科)
*(00018)计算机应用基础
*(10510)连锁与特许经营管理
销售管理专业（见说明12）
B020314(独立本科段)
*(00149)国际贸易理论与实务
*(00055)企业会计学
*(00181)广告学（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
上海对外经贸大学
国际贸易专业
A020109（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00088)基础英语
*(00020)高等数学（一）
*(00076)国际金融
*(00090)国际贸易实务（一）
*(04729)大学语文
*(00092)中国对外贸易
国际贸易专业
B020110（独立本科段）
*(00100)国际运输与保险
*(00101)外经贸经营与管理
*(00055)企业会计学
*(00102)世界市场行情
*(04184)线性代数（经管类）
*(00098)国际市场营销学
商务英语专业
B050218（独立本科段）
*(00186)国际商务谈判
*(00795)综合英语（二）（J）
*(00090)国际贸易实务（一）
(00840)第二外语（日语）
上海中医药大学
中药学专业C100803（基础科段）
(03044)中药药剂学
(03042)中药炮制学
(03035)有机化学（四）
(02932)方剂学（二）
中药学专业
C100802（本科段）
*(00018)计算机应用基础
(09098)中国医药史
(03038)中药化学
(05079)中成药学
(03053)中药制剂分析
上海师范大学
视觉传达设计专业A050406（专科）
(00716)印刷工艺
*(04729)大学语文
旅游管理专业（导游方向）
A020209（专科）
*(00018)计算机应用基础
(00194)旅游法规
*(04729)大学语文
(00187)旅游经济学
旅游管理专业
B020210（独立本科段）
*(00067)财务管理学
*(00147)人力资源管理（一）
(00198)旅游企业投资与管理
*(04184)线性代数（经管类）
(00200)客源国概况
广告专业
A050301（专科）
*(00018)计算机应用基础
(00634)广告策划
*(00853)广告学（二）
*(04729)大学语文
(00636)广告心理学
广告学专业
B050302（独立本科段）
(00639)广播电视广告
*(00182)公共关系学
*(00321)中国文化概论
(00641)中外广告史
人力资源管理专业
A020205（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(04729)大学语文
*(00043)经济法概论（财经类）
(00071)社会保障概论
人力资源管理专业
B020218（独立本科段）
(05966)劳动政策分析
(06091)薪酬管理
*(03350)社会研究方法
(05965)人才资源优化策略
小学教育专业
B040112（独立本科段）
*(00464)中外教育简史
*(00458)中小学教育管理
*(00466)发展与教育心理学
(09097)数学思想与方法
艺术设计专业
B050437（独立本科段）
(04462)设计心理学
*(00853)广告学（二）
同济大学
房地产经营与管理专业
A020206（专科）
*(00018)计算机应用基础
(00172)房地产经营管理
*(00020)高等数学（一）
*(04729)大学语文
(00173)房地产金融
*(00012)英语（一）
*(00169)房地产法
房屋建筑工程专业
A080801（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(02400)建筑施工（一）
*(02387)工程测量
*(02396)混凝土及砌体结构
*(04729)大学语文
*(02398)土力学及地基基础
建筑工程专业
B080806（独立本科段）
*(02440)混凝土结构设计
*(03347)流体力学
*(00182)公共关系学
*(02404)工程地质及土力学
*(02198)线性代数
*(02448)建筑结构试验
*(00420)物理（工）
*(02447)建筑经济与企业管理
建筑工程管理专业
A082239（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00020)高等数学（一）
(01850)建筑施工技术
*(00043)经济法概论（财经类）
工程管理专业
B020279（独立本科段）
*(00067)财务管理学
*(02194)工程经济
(00172)房地产经营管理
(01852)施工组织与管理
(01853)工程项目招投标与合同管理
*(00420)物理（工）
(01854)工程质量管理
上海开放大学
市场营销专业
A020207（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(00181)广告学（一）
*(00182)公共关系学
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
会计专业
A020203（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00067)财务管理学
*(00020)高等数学（一）
*(00065)国民经济统计概论
*(00070)政府与事业单位会计
*(00156)成本会计
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
行政管理专业
A030301（专科）
*(00018)计算机应用基础
*(00147)人力资源管理（一）
*(00341)公文写作与处理
*(03349)政府经济管理概论
*(00182)公共关系学
*(03350)社会研究方法
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
*(00043)经济法概论（财经类）
*(00312)政治学概论
华东理工大学
社会工作与管理专业
A030202（专科）
*(00018)计算机应用基础
(00266)社会心理学（一）
*(00182)公共关系学
*(03350)社会研究方法
*(04729)大学语文
*(00012)英语（一）
(00071)社会保障概论
商务管理专业（中英合作）（见说明7）
C020214（基础科段）
*(04729)大学语文
商务管理专业（中英合作）（见说明7）
C020226（本科段）
*(00055)企业会计学
*(00181)广告学（一）
上海应用技术学院
室内设计专业A050405（专科）
*(04729)大学语文
(00708)装饰材料与构造
室内设计专业B050432（独立本科段）
(04496)人体工程学（一）
(05340)室内空间组合与理论
会展策划与管理专业
A020166（专科）
(03874)商务谈判
(03876)会展策划
(03873)现代商务礼仪
会展管理专业
B020180（独立本科段）
(08888)会展企业战略管理
(08889)会议酒店管理
(08725)会展客户关系管理
(04758)人力资源管理（三）
上海商学院
连锁经营管理专业A020255（专科）
*(00018)计算机应用基础
(07988)连锁企业信息系统管理
(07985)连锁经营原理与管理技术
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上海电机学院
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投资理财专业B020177（独立本科段）
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(05175)税收筹划
*(04184)线性代数（经管类）
［关键词］广告学;现当代文学作品;美育;创新能力
现当代文学史是汉语言文学专业的主课，而作品选读则是其中最基础的一部分，学生必须通过阅读原著来了解文学发展的基本面貌。我校汉语言文学专业现当代文学史课程安排的课时是192学时，相对比较宽松，可以考虑到史论与选读结合，让学生在充分阅读作品的同时了解文学史发展的规律和现象。汉语国际教育专业的中国现当代文学课程为96学时，课程学习同样需要把作品与史论结合起来，不同的是后者要求知识面广，但无需深入。相比之下，广告学专业开设的现当代文学课程只有48课时，时间紧，任务重，性质不同，故广告学专业中国现当代文学课程教学改革势在必行。
一、广告学专业人才能力培养的特点
广告学专业隶属于新闻传播学学科，文学大类，所发学士学位为文学学士。依其人才能力体系，其中最重要的部分即是人文素养，支撑课程主要有中国古代文学作品选读、中国现当代文学作品选读、美学、中国文化概论、西方文化概论等。前两门课程属文学作品选读，是广告学专业人才能力体系中人文素养支撑课程最重要的课程。文学作品选读的教学旨在通过让学生大量地阅读带有审美意义的作品，提升自己的审美水平，陶冶审美情操，打开对美的事物的发现、鉴赏和创新的艺术道路。孙绍振说:“文学教学基础的基础就是对文本直接的解读和体悟。”［1］广告学专业学生人文素养的提升、审美鉴赏能力的提高，主要依托中国古代文学和中国现当代文学作品选读课程实现。在实现过程中，广告学专业学生的能力培养与汉语言文学专业的能力培养不同。汉语言文学专业学生通过大量阅读文学作品，提升审美鉴赏能力，将此能力内化于心，外化于语言，或文字，或口语。而广告学专业学生的文学课程教学，人才能力培养有其独特之处，即将审美鉴赏能力内化于心的同时，不仅要外化于语言，还要将其外化于形象，以形象来反映情感与主题。因此，广告学专业文学课程教学在提升学生审美鉴赏能力时，更要注重如何将审美情感形象化。这就要求该课程的教学区别于汉语言文学专业中国现当代文学作品与史论结合的讲授法，在教材内容与教学方法上势必有所革新。
二、教材内容的甄选
中国现当代文学课程跨度大，从(1917)至当代，其中现代文学30年，当代文学近70年。如果仅以48课时来学习跨度大、内容多的现当代文学作品，本身就是一种挑战。故广告学专业中国现当代文学课程的教学首要改革即是教材内容的甄选，不能再像汉语言文学专业中国现当代文学课程一样追求大而全，而应该根据广告学专业的学科特点和人才能力培养的需求，有选择性地甄选一部分文学作品加以重点教学。但目前广泛使用的现当代文学作品教材都是以汉语言文学专业为服务对象，所选教学内容并非完全适合广告学专业。所以，需要根据教学实际情况对广告学专业的教学内容进行调整，结合广告文案写作等相关课程，突出美育特色。从培养学生的审美鉴赏能力和创新能力出发，广告学专业中国现当代文学课程教材内容甄选在文体上倾向于诗歌、散文和短篇小说，而在具体内容上侧重具有较强的文学审美性的作品。之所以选取侧重文学审美的作品，主要是为了提升广告学专业学生审美能力的需求，回归文学本身。“我们今天所迫切需要的文学教育是那种回归文学本体的教育，是充分张扬文学性的教育。”［2］对广告学专业来说，文学史、文学理论并不是教学重点，如何引导学生去发现现代文学作品中的美以及培养鉴赏、创造美的能力才是重中之重。而在有限的学时内，不可能面面俱到，因此文学作品的选择不能求全而应求精，不一定选择那些在文学史上具有重大意义或思想深刻的作品，而应该关注那些具有审美性、文学性较高的作品。如文学大师鲁迅的《野草》《狂人日记》《阿Q正传》、茅盾的《子夜》、郭沫若的《女神》等作品，从文学史的角度来看，是非常重要的、必须解读的作品，但对广告学专业的学生而言思想过于深刻，缺乏文学史的背景难以很好地理解。所以，这些作品可以课后阅读，不构成教学重点。相反，文学史上被忽略的那些有着美感和意境的作品则入选为讲解篇目。整体上看，诗歌方面的可选择性较大，比方说徐志摩的《再别康桥》《沙扬娜拉》、戴望舒的《雨巷》、卞之琳的《断章》、谢冰心的《繁星》与《春水》、艾青的《雪落在中国的土地上》、闻捷的《吐鲁番情歌》、余光中的《乡愁》、舒婷的《致橡树》《神女峰》《思念》、海子的《面朝大海，春暖花开》、顾城的《一代人》、北岛的《回答》等优秀作品适合于广告学专业中国现当代文学课程的教学需要，可以让学生重点揣摩。在散文方面，中国现当代文学作品中如周作人的《故乡的野菜》、朱自清的《荷塘月色》、郁达夫的《故都的秋》、钦文的《鉴湖风景如画》、李健吾的《雨中登泰山》、杨朔的《香山红叶》《雪浪花》、贾平凹的《静虚村记》、汪曾祺的《昆明的雨》等散文脍炙人口，可塑性强，不仅有诗歌的意象、意境美，还能给人更多的画面感，利于启发广告学专业学生在文字、意象、画面三者之间把握情感。到于小说方面，以短篇小说为主，兼顾中长篇，比如《伤逝》《边城》《百合花》《红豆》《骆驼祥子》等。总之，教学内容的选择要打破现当代文学的选择惯性，建构凸显美学特色、广告学专业特点的选文体系。
三、教学方法的改革
汉语言文学专业中国现当代文学课程教授内容以文学史和作品选读相结合，故其教学方法常以讲授法为主，对于重要作家作品时则采用文本分析法、讨论法等教学方法，整个教学过程以讲授法为主，重传授知识。与汉语言文学专业中国现当代文学课程不同的是，广告学专业该课程如上所述，教学内容的甄选发生了较大的变化，再加上广告学专业学科性质和学生能力需求的独特性，该课程教学方法也势必做出相应调整，需要采用多样的教学方式，培养学生的审美创造能力。诗歌教学，诵读是重要的教学手段。传统的现当代文学课程教学重理论深度和文学史体系的完整性，容易忽略诵读，也就没有安排太多时间让学生去感知诗歌的节奏、韵律和意境，造成学生对现当代诗歌误读的现象。在浩若星辰的诗词作品中，现当代诗歌的成就虽然比不上古典诗词，也不乏优秀之作。诵读有助于领悟诗歌的音韵之美、情感之美、意象之美。因此，在课堂上要留给学生更多的时间去诵读诗歌，提高对美的感知力，同时，从意象入手提高鉴赏诗歌的审美能力。往往在广告中被运用得最多的是诗词中的一些意象，那么意象的捕捉与分析也就成为美育中的重要一环。教学实践中，我们可以引导学生先诵读诗歌，初步感知诗的节奏、韵律、情感，然后找出诗歌中的意象比较、分析其内涵，充分理解诗歌的内容与艺术特色，最后再通过诵读进一步感知其中的美感。在这一过程中，学生便会逐渐学会在诵读中锻炼自己对中国元素的审美感知能力，课后会有意识地去关注或搜集相关广告素材。至于中国现当代文学作品中的长篇小说，相对而言不适宜放置于课堂教授，比较适合课外阅读。正如袁志成博士指出:“过去一味的讲授式教学在广告学专业人才能力培养体系中没有作用，再加之广告学专业中国古代文学作品选读只开两个学期，共计九十六学时，只有汉语言文学和汉语国际教育专业古代文学课程教学的一半，面对如此浩瀚的古典文学知识，小说文体教学更是需要挤占时间。”［3］袁博士此处所言虽然涉及的是广告学专业中的古代文学小说文体教学，同样也适用于广告学专业中的现当代小说文体教学。现当代小说文体教学可以采用课外学习与课堂辅导相结合的方法，让学生带着搜集广告语的意识去阅读相关小说，形成广告语言的语料库，与古代小说文体的学习相配合，形成古典、现代广告语言语料库，为他们进一步学习广告语和广告文案写作打下扎实的基础。当然，一堂课的教学仅用一种方法过于单一，它可以与现代教育技术相结合。讲解文学作品时，可以把其他艺术形式如音乐、舞蹈、戏曲、绘画等穿来，营造一种美的氛围，有助于激发学生的创作灵感。在经历了审美感知、审美鉴赏之后，鼓励学生将所学理论知识运用到广告创意和写作中。广告学专业比汉语言文学和汉语国际教育专业更注重实践性，文学课不能培养某种技能的形成，却可以培养感知力和提升创造力。也就是说，审美创造才是现当代文学课程开设的终极目标之一，同时也是美育的最后一环。与此相应，该课程的实践环节应该鼓励学生设计一些带有中国元素的广告作品，可以是文案、影视等形式。
总之，广告学专业设置的中国现当代文学课程必须改变它在其他专业学科体系中的传统面貌，契合广告学专业人才培养方案的特点。它可以与中国古代文学课程相配合，发挥其学科作用。我们在实践教学中，应该从专业视角出发，结合学生的需求，在重视德育、智育目标的基础上，实现美育目标。
【参考文献】
［1］孙绍振．微观分析是宏观理论的基础［J］．北京大学学报(哲学社会科学版)，2003(5)．
［2］吴晓东．我们需要怎样的文学教育［J］．北京大学学报(哲学社会科学版)，2003(5)．
关键词：全媒体 通识教育 专业分轨 学分制 弹性学制
一、 全媒体时代的广告业
全媒体是经济全球化的产物，对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入，带来了全新的观念和运作方式，同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。
从web2.0到web3.0，从三网融合到物联网高速发展，媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局，网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能，由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。
再看我们面临的新媒体下长大的学生，他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络；购物“团购”、交友“人人”；习惯随时上网“搜”求答案，获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了，其思维方式重在整合与创新，并组织学生有效地交流，学生希望获得方法去创意和提升自己；广告教学要打破二元对立的单向灌输模式，在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。
二、“知”“行”两难的广告学科模式
全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化，这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播；同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才，这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。
“通才”与“专才”的人才培养模式（即“知”或“行”）一直是广告教育争论的焦点，有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑，广告作为一门边缘叉学科需要复合型人才；而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生，则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。
三、“知”“行”结合的教学理念
广告学者陈刚认为，广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合，理论研究和操作训练相结合 。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉，但在实际操作中要注意两点：
其一，很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程，并分散在各学期中与实践类课程交错，学生只蜻蜓点水般稍做涉猎，与专业学习呈油水分离状况，不少同学感到什么也没学到，反而时间被理论和实操两种模式所割裂。
其二，实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频，甚至也不仅是数字的，而是融合的。随着媒体整合和市场细分，实践教育应包括广告学下的各门类：市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等，如果一一去实践显然力不从心；而对文理统招的学生来讲也非人人适用，这就提出了实践教育的矛盾焦点：媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。
首先是学生的个体差异，其性格、兴趣特长都各有不同，如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑；有些理科同学生对网页编程很有天分，而让他创作文案却百般无奈。其次，实践教学还往往会滞后于实践本身,技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了，因此进行媒体融合策略力的培养，才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。
综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能，还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才，对任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。
四、开放及共享使“行知有效”融合
在全媒体形势下如何培养出高素质（而不是超级）广告人才呢？我想无论是侧重“通才”与“专才”，高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先，不仅是关注院校的特色和资源，还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性，要做到这一点，需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。
1.通识教育先行
广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展，因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育，它打通学科界限,从而提高学生的综合素质，是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重,尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益，这是第一层次的素质通识教育。
同时基于广告学科丰富的门类特性，我又提出第二层次的“学科通识教育”，亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。
2.分层定位
从大三开始，针对不同的职业规划对学生进行“学术”和“职业”的分层定位，前者毕业后继续读研或考博, 然后从事教学或研究工作；后者则直接就业。据此教学安排会有所侧重：前者注重理论研究，毕业时提交研究论文并答辩；而后者注重实践,毕业时可提交自己的项目成果，不一定要学术论文。
关键词 广告学 师资 学生
中图分类号：G642 文献标识码：A
Advertising Teaching Reform Analysis
――Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College
WANG Hong
(Department of journalism and Communication, Shangqiu Normal University, Shangqiu, He'nan 476000)
AbstractAdvertising as a new discipline, receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program), lasting train the student to the advertising interest, in oder to improve their employment ability, it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major, it need both the effort of the teachers and the students.
Key wordsadvertising; teachers resources; students
20世纪90年代初，国家教委在组织对“文科专业目录”进行修订时，接受专家的建议，在新闻大类下增加了广告专业，为广告专业教育走上规范化道路打下良好的基础。对于已经开设广告专业的院系来讲，其课程体系相对完善、系统，通过对广告历史的梳理、广告创意策划能力的锻炼、营销传播及心理学课程等的学习和专业实践，广告专业的学生在校期间能够达到对专业全貌的把握，同时具备一定的专业技巧，以胜任今后的工作，成为较为专业的广告人才，而此类人才在当代传播环境下，由于具备包括新闻、传播、文学、市场营销、管理学、艺术学、规划和设计等多学科背景，在现代社会发展潜力大，前景广。
然而，国内部分院校新闻系并未开设广告专业，对于没有开设广告专业的院系，广告学课程现已成为新闻系学生的一门必修课。以地处中原的商丘师范学院新闻系为例：新闻系有广播电视新闻、播音主持、广播电视编导三个专业，三个专业均开设有广告学课程，包括：广告学概论、中外广告史、广告创意和策划。
基于以上问题，笔者通过总结自己在商丘师范学院广告学课程的教学经验，提出以下几个方面的思考和建议：
1 师资方面
1.1 借调相关院系优秀师资，提升课程质量
作为一门新兴的学科，20世纪80年代初广告专业教育在我国起步，因此，广告专业的师资不可能也并非全为科班出身，且多数是从中文、历史、经管、新闻专业跨入。因此，未开设广告学专业的新闻系，如商丘师范学院，更应该利用学生有限的接触广告学的时间为学生提供优秀的师资。通过借调相关院系职称和学历相对较高、或是有丰富教学经验的师资，以保证为学生提供较为系统的课程内容、深入的讲解及精辟的论断，以提升课程质量。
1.2 以科研带动教学，科研要有针对性
上面提到的外系优秀师资力量，正因为他们职称和学历相对较高，可以承担的国家级或是省部级课题和项目较多，在一定程度上可以弥补院系广告方向科研能力弱的劣势。借调来的师资，将广告学的研究与之前学科背景的研究交叉融合，进而形成新的研究课题和项目，与本系现有的广告学专业教师组成科研团队。新鲜力量的注入，势必能给广告这一注重创意和创新的行业带来新鲜的血液，进而促进其发展。
非广告专业的广告学教师科研要有针对性，才能实现以科研带动教学的目的。正是由于要在有限的课程时间内让学生对广告业有全方位的了解和把握，同时具备相应的技能，教师的科研定位不可过于局限。广告学教师在针对自己目前开设的课程思考问题的同时，更要把握学科的整体性，如：讲广告史的教师要将策划、创意和营销融入到自己的科研和教学中，在把握学科精髓的情况下，达到学科间的融会贯通，用整合的视角，而非广告的视角思考问题。
2 学生方面
2.1 模拟广告业务走上课堂
对于非广告专业的广告课程，往往因为不是专业课程，而被边缘化，通常是仅仅有课堂教学，而忽视专业实践。广告学作为一门实践性很强的学科，脱离了实践，在某种程度上讲，就是纸上谈兵。学校和院系应当出面为学生解（下转第183页）（上接第132页）决这一问题，笔者的建议是与当地企业合作，学生通过广告提案来选拔广告方案，让模拟广告业务走上课堂。当地企业作为主要的广告主，是非常希望能够有一支广告团队胜任推介自己公司和产品的职能，而通过如此低价、而又简单易行的与学习广告学的学生合作的方式，企业可以对广告策划案有更多的选择。与此同时，学生通过长此以往此类的训练，也定能不断提升广告业的从业技能，从而形成一只专业的队伍，从更好地服务于本地企业做起，提升自己的专业技能，与企业达成双赢的局面。
2.2 良好的英语学习环境的必要性
以五大广告集团为代表的跨国广告公司从上世纪80年代进驻中国市场，它们在推动着中国本土广告业走向规模化和专业化的同时，也引领着我国广告行业发展的方向，同时也是广告专业毕业生向往的就业之路。而随着商品销售国际化程度的提高，对于我国本土的广告公司来说，除了要本土的品牌，同时也为进驻中国市场的国外商品提供服务。
因此，广告学无疑又是一门国际化程度很强的专业，学生毕业后所处的语言环境决定了广告专业的毕业生要具有优秀的英文口语和写作能力，而这种能力需要在大学期间做好充足的储备。鉴于此，学校和院系要为开设广告学课程的学生提供良好的学习外语机会，除了对学校开设的公共外语课严格要求外，可以通过举行院系内部外语言演讲比赛、场景模拟练习等语言训练模式，全面提高学生英文听、说、读、写的能力。
2.3 在校期间，尽量多触业界实际
南京师范大学在2008年10月进行的一次“广告学理论与实践互动教学法研究”课题的抽样调查报告显示：学习广告的学生在与老师的日常交流中，提及最多的问题，是关于业界情况的迷茫，在250名参与调查的学生中，提出这一问题的占到207人，占所有被调查学生的80.2%。①而非广告专业的学生，即便是通过广告学相关课程的开设，对本专业理论有所掌握有着浓厚的兴趣，却对广告业界认识不足。
而要消除学生对业界情况的迷茫感，学校起到义不容辞的责任。这就要求院系领导做好充足的工作准备，动用社会关系为学生提供与业界接触的机会，保持学生对广告业的热情。商丘师范学院新闻系从2009年起，要求全系所有专业的学生要在寒假和暑假期间分别进行不少于4周的实习，每个学生都有校内和校外实习指导教师，对学生的实习成果进行汇总、打分和奖励。在2009年寒假，就做到了全系868名学生中，740名参与实习，占到总人数的85.3%，这种有组织的校外实习活动，是学生接触社会现实的有益尝试，极大提高了学生在校内外学习专业知识的主动性。②商丘师院新闻系鼓励喜欢广告业的新闻专业的学生到专业广告公司去实习，学生在切身接触业界的同时，亲身体验广告创意的神奇和魅力，同时了解广告创作和品牌营销的整体过程，为毕业后顺利就业或是考研选择喜欢的方向提供前期准备。
注释
【关键词】广告教育 广告学 本科课程 海峡两岸
课程是教学得以实现的重要依托。课程设置决定性地影响着培养对象的定位，是教育质量和目标实现的关键环节。
自1983年6月中国大陆设立广告学专业①至今，广告学教育课程体系在近30年的历程中不断得到完善，课程设置基本稳步的沿用，为我国广告业界培养了大批人才。但发展过程中始终伴随着不少争议和问题，面临着不少挑战。台湾在1983年由辅仁大学设立了广告学专业②，两岸成立广告学专业的时间几乎同时，但背景不太相同，大陆正值改革开放，而台湾已经有了较多年的经济发展基础,所以两岸广告学专业的发展会有一定差异。
鉴于此，本文通过对中国大陆与台湾高校广告学课程设置比较，从课程的整体规划、课程的分配比例、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等方面对广告人才的培养问题展开讨论，期望通过比较，发现一些两岸的广告学课程设置优劣势，互相取长补短，共同发展进步。
一、研究背景
1、大陆广告学本科办学模式基本情况
中国大陆开办广告学专业是从综合性大学新闻传播学科中起步的。1983年大陆最早的广告教育诞生在新闻传播系，其课程设置主要参考香港及海外等校的课程设置体系，在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有其优势，从而一直沿续至今。中国大陆广告学专业总体是以新闻传播型为主导，以新闻传播学广告专业课程设置模式为基础进行发展。据2009年不完全统计，开办广告学专业的院校已发展到三百多所，如果包括民办的广告院校，至少在四百所左右③。目前已不仅在综合性大学新闻传播学科开办广告学专业，也有商业财经院校、师范大学、影视学院、理工大学、民族大学、农业大学和艺术学院开办了这一专业，最终形成了三大主要的办学模式即新闻传播型、商业经贸型和艺术设计型④。
本文的研究主要立足于新闻传播学广告专业课程设置模式，在此基础上期望对其它办学模式以借鉴。
2、台湾广告学本科办学模式基本情况
我国台湾地区广告业的发展比内地早20多年，号称华人广告教育的“先行者”，其课程参考美国阿拉巴马大学（University of Alabama）、伊利诺大学（University of lllinois）、西北大学（Northwest University ）等校的课程设置体系⑤。其在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有优势。从时间上看中国台湾广告学教育的起步与大陆基本同步，也是在20世纪80年代开始正式的广告学专业教育，开办广告学专业也是从综合性大学新闻传播学科中起步的，但台湾有经济起步发展时间长的背景。早在1957年政治大学新闻系就开设了“广告学概论”⑥。同时，1964年由业界自动发起的中华民国第一届广告研讨会在台北市金华街政大公企中心举行。台湾第一本有关广告学的教科书是王德馨1963年所著的《广告学》,这使得台湾广告教育发展跨上了新的台阶。1968年，台湾第一个广告科系开办，醒吾商专二年制“商业广告科”成立，并于四届后停办。1971年中华文化学院的“中华学术院”创建了“广告研究所”，并于第二年举办了为期三天的“台湾第一节电视广告研讨会”，于1975年出版了“广告学刊”的第一期。这些早期的发展起到了良好的先锋作用，为台湾广告教育奠定了良好的基础，加快了广告教育的发展步伐。1983年辅仁大学设立了广告学专业，这标志了台湾广告学教育的正式启程（与大陆成立广告学专业同在1983年，时间不相上下）。台湾的广告学教育也是从综合性大学新闻传播学科中起步，发展有传播学院模式、管理学院模式、艺术学院模式，主要还是以新闻传播学广告学和商学院的商业经贸型广告学模式为主导和较为完善。
二、两岸广告学本科课程体系比较
本文的课程设置的研究对象样本主要以中国大陆南北方两所代表院校和台湾较早成立广告学专业的两所代表性院校⑦：下文中分别以中国大陆A校、B校；台湾方面A校、B校来表示。分别从四个方面进行比较：培养目标、课程整体结构及分配比例、课程设置内容、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等。
1、两岸广告学本科培养目标比较
从海峡两岸广告学专业课程培养目标对比中可以发现，关于广告人才的培养目标各学校有所不同，但从整体上来看，实质上可归纳为两种：一是迎合当前大学教育的通识教育的要求，培养宽口径、重基础的通才；二是强调专业性突出的“专才”。两岸广告专业的培养模式都开始从单一目标走向目标的多元化与多样化。台湾高校重视培养通用性广告人才，注重实务型人才的培养，并且培养的目标定位比较清晰明确。台湾A校广告传播学系培养目标尤为鲜明：始终秉持着“理论与实务并重”的基本信念体现其办学特色。台湾B校广告学系三大学群：广告企划学程、公共关系学程、跨媒体创作学程设置了细化的培养目标，大陆广告传播学系广告专业具体人才方向的培养还不够细化。
2、两岸广告学本科课程设置结构比较
我们将大陆与台湾高校学院开设的课程结构进行简单对比：中国大陆A校必修课程为45门、选修课程为11门；大陆B校必修课达50门，选修课为26门；台湾方面A校必修课38门，选修课53门，台湾方面B校必修课40门，选修课77门；两岸在选修课和必修课课程数量上面还是有很大差距的。
台湾值得借鉴的经验有：比较鼓励学生选修本细分专业外的课程以丰富自己的知识体系和有针对性的增加某一特定领域的专业知识，台湾高校将广告课程按各自不同学群将传统广告课程进行归类，明确学群的培养重点，在这方面就显得我国大陆高校在广告专业培养方面过于笼统。
文化艺术课程板块比较：两岸高校在开设文化艺术板块方面都存在一定的欠缺，对文学、美学、艺术等方面的课程开设的比较少，不能全面展现出该板块的要求。在新闻传播广告学专业可以大胆尝试加强文学、美学、艺术、艺术设计等方面的课程，使得学生根据兴趣灵活地选择自己的发展空间，真正实现博采众长的“专才”与“通才”的结合。
3、广告学课程的实践创新
目前台湾广告教育正在向重视实践教学方向发展。学校开设了“工作坊”，工作坊中，亦使用现代视觉的影片和投影片，并加入空间、声音、文字、动作、灯光等元素，学生可以从参与工作坊工作中激发创意并得到宝贵的工作经验，使他们对广告或公关行业有更深入的了解和认识，使课堂学习与实践相辅相成。此外，为保证学生能够将课堂所学知识与实践结合，台湾很多广告系都聘请广告界资深实务人士担任教学任务。
相比较而言，大陆广告教学中还普遍存在理论教学多，实践教学少的问题，目前正在引起重视。如大陆A校就提出“理论顶天，实践立地”的理念，并坚持理论教学是基础，实践教学是提升，两者相得益彰。在大陆广告专业课程教学改革中，广告学专业的教学创新，可总结归纳为以下几种：实战教学、专业大赛和广告实习等。
实战教学：“广告工作坊”等准公司的实践机构，给学生以更多的实践机会和空间；模拟广告公司运作也是实战教学的重要方式之一，以补充实习基地空间有限的不足。这种工作坊可以让学生在进入企业之前先了解企业工作的流程与运作，能够为以后顺利走进工作岗位奠定基础，也充分符合现在企业“招之即用之”的现状。
广告专业大赛：专业性赛事是指在业内有一定影响的广告节、广告奖一类的大赛，学校内部所进行的赛事不包含在内。一般面对大学生的专业性赛事比较典型的有：大陆方面的全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，台湾方面的时报广告金犊奖等。鼓励学生参加大型的相关赛事，从创意到执行对学生进行系统培训并始终贯穿参赛过程，这是有效落实这是一个教学相长的好机会，可以培养学生的团队协作意识，加强沟通能力、表达能力，并磨练学生的心理素质。
广告实习：坚持校企联合、系企联合，与企业建立固定的实习基地，让学生能够在广告公司得到充分实习的机会。实现课堂教学与社会实践的互动，使教学方式多样化、立体化，紧跟上广告事业的发展趋势。
结语
台湾的广告课程设置体系虽也有这样那样的问题，但总体有许多大陆需要学习的地方，如课程培养目标的鲜明和细化、通识教育的权重、重视营销类课程、重视设计创新、重视与业界的沟通、教学方式的创新等等方面，对大陆高校有所启示。大陆高校目前广告学教育虽存在着诸多缺憾，但总体发展势头良好，队伍不断壮大，且不少高校在发展中探索新的改革卓有成效，在与国际接轨的进程中，我们建议大陆高校：进一步加大通识教育的成分、优化广告学科结构改革、重视营销类和公关类课程、重视艺术创造教育、改善课程结构、广告教学方式的革新。新的时代日新月异，如何更有效培养人才，仍是广告教育界需要不断讨论的重要问题。■
参考文献
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②黄深动，《我国广告教育之展望》[J/OL]，《商学学报》，1995：114-115
③李涛、孙平，《对当代广告教育教学的再认识》[J].《科教文汇（上半月）》，2006，11：86-87
④赖建都：《台湾广告教育回顾与前瞻》[M].台湾政治大学广告学系出版2007：16-17
⑤林玉体，《台湾教育面貌四十年》[M]．台北：《自立晚报》，1987
⑥郭良文，《第三届中国广告教育论坛上的发言》，《深圳大学》，2010-11
⑦卢星星，《广告学本科课程设置研究》[J]．研究生毕业论文，2011-4
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