时间：2022-07-16 15:15:00
导语：在中国咖啡文化论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
时下，有人写书也是为了赚钱。曾有各类“专家型领导”或“领导型专家”挂名出版的图书，靠行政资源包销来赚取发行费，既解决了个人收入大幅增加问题，又回避了腐败红线的问题。领导纷纷出书，一度成为时尚……
以钱为中心的读书和写书，亦或读书、写书的金融动力，其利弊不用分析，人们也会品头论足切中要害。这里的基本立论是，将金融因素作为读书、写书的基本动力，无疑是将读书、写书这一崇高的追求平庸化和市井化了；没有读书和写书，就没有人类的进步和国家的实力，读书、写书是国家由大变强的根基！
有许多典型事例可佐证上述立论。2015年10月5日，诺贝尔奖官网消息，2015年诺贝尔生理学或医学奖分别授予爱尔兰医学研究者威廉・坎贝尔、日本科学家聪大村和中国药学家屠呦呦。这是中国自然科学家首获诺贝尔奖，值得庆贺！随即有关媒体群起报道，屠呦呦属于“三无”科学家，即无博士头衔、无留洋背景、无两院院士头衔。屠呦呦在参与中药抗疟制剂研究过程中，初期和研究团队一起，曾经历过多次的失败。在当年各种实验陷入困境后，屠呦呦最后不得已，遍查古籍，在1700年前东晋葛洪的《肘后备急方》一书中找到线索：“青蒿一握，以水二升渍，绞取汁。”受此启发，屠呦呦改变实验方法，这才作出了挽救数百万人生命的成果。试想，若屠呦呦不认真细查、研读众多的中医药古籍，或若中国古人不把中草药医治经验写成书籍传世，恐怕屠呦呦从青蒿中提取青蒿素的尝试，就会是另外的结果了。
书籍和文化是人类智慧的结晶。人类文明靠书籍和文化进行传承。不读书，没有特定的文化水准要求，我们就会失去一些应知未知的东西，就会在蒙昧中蒙受一些损失。十八世纪英国史学家爱德华・吉本（Edward Gibbon）在其不朽巨著《罗马帝国衰亡史》中，注释引用了大量的希腊文和拉丁文原文，而欧洲学者以希腊文和拉丁文为必备知识，所以吉本在著述中，对重要的辞句和警语，辄将原文附上，使读者可以发思古之幽情，也可做会心之微笑。但在中译本中，无论是商务印书馆的节选本，还是吉林出版集团有限公司的席代岳译本，均考虑到中国国内识拉丁文者仅有天主教神职人员，识希腊文者更是屈指可数，所以对这类注释全部予以删除。要知道，《罗马帝国衰亡史》不仅是作者花了20年完成的一部史学巨著，更是一部文学巨著，了解了罗马帝国的衰亡过程，也就了解了近代欧洲民族国家的兴起过程，这是我们研究大国兴衰的必备知识。《罗马帝国衰亡史》中译本注释中，对一些精彩的希腊文和拉丁文原文的删除，无疑是一大遗憾，这使当代的国人失去了掌握众多精神财富的机会。
人和普通动物的最大区别是具有思考能力。书对思考的重要性犹如空气对人的生命的重要性。书中的文章，无一不是思考的结果。读书，也就是赏析书中的文章。读书应成为社会的主要活动，社会应以书为贵，以读书为气质，以藏书为风尚。对书和书中文章的品味，应该说，古人的境界令今人汗颜。在中国古代的帝王将相中，曹丕的“不朽”不在他的帝王功业，而在于他对文章的认识，他所撰写的《典论》，虽大部分已散佚，但其中仅剩的《论文》等寥寥数篇，至今仍享有“不朽”的盛誉。在传世《论文》的数百字中，有些说法至今仍为人们鲜活地使用着，如“文人相轻”、“各以所长”等，特别是那句“盖文章，经国之大业，不朽之盛事”，这个理念奠定了他的历史地位！
在国外，对书中文章有远见的思想家也不乏其人。比较典型的是十七世纪英国人约翰・弥尔顿发表的《论出版自由》（1644）一文，这是西方历史上为出版自由辩护的主要著作之一。弥尔顿在文中呼吁：“文章，大业也。执笔之际，情为之移，神为之奋，或忧其败，或虑其祸，或切盼成功，或信其说必行……书之生命力，乃作者灵魂所赋予。书，作家智慧之精华，如炼金丹，升华净化，臻于至纯，乃纳玉壶，以为珍藏。”弥尔顿进一步将书的生命和人的生命相提并论，在某种意义上，前者甚至重于后者。他说：“人可以错杀，好书也可以错毁。是不可不慎也。杀一人，杀一有理性之生命，杀一上帝之子孙耳。若毁一好书，实毁理性本身，无异毁上帝之目。”
欧洲具有悠久历史的文化名城，如伦敦、巴黎、维也纳、柏林等，给人印象最深的是具有共性的三大地标，即教堂、酒吧和咖啡馆。这三大地标性的建筑物里，均藏有不同类型的典籍，且均以不同的方式在当时和当代的书中得到不同程度的反映。试想，若没有书这个厚重的载体，欧洲的这些名城还有历史文化品味吗？若没有伦敦的咖啡馆，莎士比亚的作品还有那么鲜活吗？反观中国，名城不少，但又有几个是与书有缘并与书结缘的呢？！
没有基础研究，没有思想，没有严谨的系统思考，就写不出书。检索国内图书市场出的书，要么是从国外文献资料中摘编凑起来的大部头，要么是政策文件汇编，要么是工作总结汇集，当时有用，时间一长，垃圾一堆。即使是引进翻译的图书，大多按突击队的组织方式抢译抢出，与同是汉语的港台同种翻译版相比，译文的质量和文采，逊色不少，这严重制约人类先进文化知识的传播。图书数量大增，图书质量渐降，精品难找，传世之作几无。我曾撰文提出我国在经济社会大发展的时代没有出大师，这与写不出好书有密切的关系，这不能不说是改革开放中的一大缺憾。
不认真刻苦读书，就写不出好书。就刻苦读书而言，古人早就给我们提供了一些很好的范例。在中国古代，就有深夜挑灯苦读，“头悬梁、锥刺股”之说。在西方公元前3000年左右的美索不达米亚文明时期，苏美尔人发明了所谓的楔形文字，并逐步发展成为深奥的文字体系。据史料记载，苏美尔的学校重视语言、文学、会计、司法实践和数学，特别是几何，以及对一些与日常生活无关的抽象知识的记忆。苏美尔学生经常抱怨他们的老师不公平，埋怨作业太难，假期太短。
关键词：文化创意产品和服务；交互体验设计；体验经济；市场竞争力
1 背景
在我国制造业转型的时期，相关经济领域面临着诸多发展的瓶颈。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，从政策层面倡导大力发展文化创意产业。从而为文化艺术的产业化开辟了一个重要的产业领域。
2006年起，江苏各地相继制定了文化创意产业的发展政策与战略，大力发展文创产业。以南京为例：2012年南京文化产业增加值达到360亿元，占GDP比重5.1%，成为全省第一个超过5%的城市，标志着文化创意产业已成为该市的支柱产业。2013年增值达450亿，占GDP5。61%。在亚太文创产业协会公布的2013年度两岸城市文化竞争力排行榜上，南京位列北京、上海、杭州之后，名列第五。2014年文化产业增值已达GDP9%，全市文产企业由2012年的9678家增加到20000家，从业人员40万人。在国家“十一五”纲要下，大力发展文化创意产业显然已成为突破相关经济瓶颈的新突破口，其中相应的文创产品与服务设计创新业已成为了文化创意产业发展的核心内涵。
信息产业背景下，文化创意产品设计与以文化传播为内容与服务的创新形式构成了传统产品设计的新兴应用领域。数字交互体验式的文创产品设计与开发，即科技产品发展的未来方向，也是文化产业的市场新需求与增长点。
2 研究范畴
当前文创产业中，文化创意产品和服务设计创新活动，主要体现在如下几个市场领域中：第一，传统工艺美术领域中，以地方性的传统手工艺和非物质文化遗产内容作为文化创意产品和服务设计基本元素的再设计；第二，历史人文领域中，以地方性文化、习俗、节日等活动为主题，以此为内容，设计以民俗服务活动模式，及其活动衍生品的产品和服务设计；第三，自然、环境资源文创领域， 以地方特有的自然环境和独有物质资源，结合健康、可持续发展等现代人文主题概念所策划的文化主题活动和服务模式设计和衍生品的设计开发；第四，动漫影视文化领域，以原创动漫及影视作品建立起的地方特有形象作为为商业推广元素，以此衍生出主题式的旅游资源、娱乐体验产品服务及衍生品的创新设计。第五，文博、科技场馆、展览展示成列品的衍生文创产品及文化传播推广服务模式的创新与设计。以上所列举的五个范畴在笔者《信息化语境下文创产品设计的新契机――文创产品交互体验设计浅谈》论文中有详细表述。
由于文化因素本身的非物质属性、使其在文创产品设计表现方式上局限，而在文化内涵的表达及设计实践中，以传统的产品设计方式往往无法表达文创产品核心价值，物质层面局限于外观属性或者视觉艺术模仿创新上；而对于非物质性的文化内容与艺术内涵也只停留在文化语义学层面的挖掘和产品服务实践的创新上。这并不能够满足当今信息化及互联网产业背景下的市场需要和用户的真实的体验需求。以文化内涵为体验核心的产品创新更需要借用信息交互设计的方式，重塑其文化内涵的服务性体验并以体验经济的方式提升其商业价值。
3 文创产品与体验经济
文创产品区别于我们一般概念上的产品，除了产品本身所具有的使用功能价值意外，更具备情感层面的体验功能价值，满足用户的基本本能层面的需求外，更注重在使用过程中满足用户的情感层面甚至更高级的自我实现的心理需求。例如一本相册，从使用角度来说，可以满足用户分类与存储相片的需求，而当它放满相片后对于用户来所已不仅仅是本影集这么简单了，它承载可用户不同时期的各种回忆。每一张照片对于用户来说就是一个故事。由例如一杯廉价的咖啡更多认同为是消费饮品，而当出现在“星巴克”连锁店里，当用户购买消费时，出了消费饮品，更多的消费的是品牌与品牌生活方式所带来的价值认同感。
所以从这一角度说，文化创意产品和服务设计即更多的是以物质产品为基本载体承载的价值认同、历史文化、民俗习惯、民间智慧及特定背景语境等核心内容体验的文化内涵。那么文化创意产品的这些非物质体验特征如何变为具有价值的产品，用户可以为此心甘情愿的买单，从而创造市场价值？ 举个例子，自己冲泡咖啡的成本约5元。但在经典的咖啡屋里，伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰，亲眼看着一杯手工咖啡从磨制到冲泡，在弥漫着浓郁咖啡香味的吧台前与专业咖啡师的互动，一杯咖啡的价格可能超过30元，出门前也许你会外带一些咖啡豆100元，为了自助体验一回这样的乐趣，回去后还会购买各种冲泡工具100元。这种体验你也会认为物有所值。手工咖啡体验的例子说明，一个简单的需求行为，在通过不断提升该需求体验的同时，创造出了同时不断提升的消费需求和价值。
这里我们引入一个经济学概念――体验经济。体验本身是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉。它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。但当我们通过一种特定的设计方法――交互设计，把体验变成产品或者产品服务，消费者愿意购买，并可以在特定的环境或者平台上交易时。那么这一系列的行为就变成了经济行为。 产生了价值。 因此就有了一个新的经济学概念体验经济。
4 信息交互设计的竞争力
伴随着科技的进步，信息化及互联网技术的发展与应用背景下，用信息交互设计方法，以信息化和数字技术手段设计文创产品和服务的体验设计，是科技发展驱动下的文化创意产品的体验经济模式创新，是文化产业市场提升竞争力。区别于传统的文创产品和服务形式，其竞争能力体现在如下几个方面。
互动参与体验的竞争力。利用信息交互设计的方法设计以体验特征为核心的文化创新产品与服务，具有很强的互动性与参与度。即通过信息化的手段对非物质性的文化内容和内涵加以设计，并以互动性的体验方式，让用户在过程中身心体智状态完全沉浸与满足于与文创产品提供的内涵之间互动作用的结果中，并全程参与其中。
差异化体验的竞争力，文化创意类产品的价值输出物――体验的需求要素是突出每个用户的个性化感受，而每个人的家庭背景、教育背景、行业背景、认知程度有所不同，这就造成了每个用户的体验感的不可替代性，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。
映像化体验的竞争力，任何一次体验都会给用户留下印象深刻及记忆和映像，几天、几年、甚至终生。一次数字化虚拟现实（VR）体验的主题公园之旅、一次增强现实（AR）的与文物亲密接触、通过跨平台的终端设备在家体验环球探险等，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。
科技驱动体验的竞争力，信息交互设计下的文创产品与服务，用户体验的方式依据信息内容特征，分析目标用户在此特征影响下的认知与交互行为特点，因人而异地设计具体的用户体验方式，借助信息技术手段与设备实现文化内涵的数字化互动体验，更加能吸引年轻用户对于非物质化文化内容的注意力，有利于社会文化价值的延续及传承。
互动参与体验、差异化体验、映像化体验、科技驱动体验构成了信息交互设计提升文化创意产品的市场的主要竞争力。这一范畴内的产品涵盖今天的互联网、移动互联网xi文博、科技场馆的信息化背景下的文创产品与服务的解决方案、
5 设计作品实践
实例1――秦淮灯彩交互体验设计实践（图1）。
南京秦淮灯彩因此也被列入的中国非物质文化遗产，从东吴一直传承至今。很少人知晓其精致玲珑，粉嫩绚丽的背后所凝聚的千年间的民间智慧与民俗内涵，一盏花灯需经过劈蔑、染纸、裁剪、扎花瓣、裱糊、做骨架、安装等多道复杂的工序，历经一年的制作。才能成纸到灯彩的蜕变。
该作品以灯彩手工艺和互动体验，以信息交互体验设计的方式，通过数字化的记录和采集，概述了灯彩艺术的发展历史、工艺、寓意，并结合文化和民俗内涵，用户通过亲自体验操作的形式了解了灯彩从选材到制作的工艺、从历史延续关系了解了今天的各式灯样的历史传承及文化寓意及内涵。从灯彩文化了解了民俗文化及历史传承的地域性生活习俗。从不同的认知角度找到了对灯彩文化的价值认同感， 提升了体验者的兴趣，和对传统价值的认同。通过这样一种形式可以逐渐缓解文化传承问题，以及挖掘灯彩自身的文化价值，同时为灯彩手工艺提炼新的产品创新与商业模式的创新。一方面从文化价值体验的角度解决灯彩手工艺的非遗传承普遍面临的大众传播与代际传承的问题。增加灯彩手工艺的社会价值和文化价值的社会认同。实现文化遗产的数字化媒体之间的互动体验。另一方面从体检经济角度，利用现在物联网时代的技术，实现一种体验式的文化的推广，除了用户对灯彩手工艺的认知以外，从而产生了市场的经济价值。为秦淮灯彩带来了更多的市场机会。
实例2――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践（图2）。
该设计实践以古琴的非物质文化属性为文创产品设计的切入点，选择以“天工斫韵”为主题，在详细分析整理古琴斫琴技艺、减字记谱发及指法技巧等非物质特征的基础上，采用信息交互设计的手段与方法，以交互体验装置的形式提出了数字化背景下，以古琴为内容的数字化采集、保存、利用、展示及产品化的可能性。并在对古琴自古沿袭下来复杂的斫琴工艺与独特的记谱规则深入研究的基础上，利用现有数字化技术与全新设计开发的交互装置与交互方式，结合软硬件的以装置艺术的形式展示古琴精密的琴身结构、精妙的记谱方式与精湛的斫琴技艺。该例详见论《文非物质文化遗产数字化研究――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践》
实例3 ――南都六朝汇景图（图3）。
六朝古都南京，自汉起先后有东吴、东晋、宋、齐、梁、陈等朝代在此建都。此外明朝、民国也建都于此。朝代的繁荣与兴衰，都留在南京这座古城的记忆中。南京被视为汉族的复兴之地，在中国历史上具有特殊地位和价值。故朱南壬[1]在比较了长安、洛阳、金陵、燕京四大古都后言：“此四都之中，文学之昌盛，人物之俊彦，山川之灵秀，气象之宏伟，以及与民族患难相共，休戚相关之密切，尤以金陵为最。”南京六朝博物馆是在六朝宫阙城垣遗址挖掘原址上设计建造的，自2014 年开馆以来，展陈的核心主题就是从“城”、“人”、“事”、“美”的角度全面展示六朝历史文化。然而由于近两千年的侵蚀及战乱等原因，历代地面历史遗迹大多无迹可寻，可用于陈列展示的文物类实物展品也屈指可数。同时由于大量的具有非物质属性的历史人文内容，无法用实物的形式呈现。以数字交互展示方式更为合适。如何运用这一手段突破陈设的局限，丰富展示的内容与形式，成为了该馆的当务之急。基于以上的实际需求，笔者团队与该馆合作，实验性的尝试在分析、整合展示内容、准确定位参观者需求与行为、合理规划用户体验方式后，利用位置反馈的数字交互设计方式完成了一系列展示内容的交互设计与设计呈现，增加了参观者与展示内容的互动体验性。
从现今所熟知的南京市区地图入手。首先看到六朝博物馆目前位置及周边情况，接着，用户通过“视窗”看到该位置古代的宫阙城墙东西角的建筑特征。地理位置重合，古今建筑比较，并与周边空间位置信息相互参照，信息之间产生关联性，会明显的增强对信息的认知度。
移动与位置的反馈，即位移产生动态变化的位置信息，从而控制反馈。以鼠标的设计为例：操作鼠标在桌面的移动，产生距离、速度、频率等的变化，很自然会建立起与屏幕上光标位置变化的关联和隐射性，沉浸于这样的隐射关系中，进而准确操作电脑。这是在人机（HCI）关系中，所建立的基本的认知关系。基于此规则，当用户推移“视窗”向左、向右或者向上、向下移动，“视窗”内显示虚拟地图的局部画面向相反方向移动；同样会产生自然的沉浸感，建立“视窗移动到哪里，即可以看见哪里”的沉浸感。以上两个方面的设计都基于用户的认知行为特点、具备很强的交互体验性，从而提升了《南都六朝绘景图》设计作品的用户体验。实现了我们的设计目标，即增加参观者了解六朝人文地貌内容的互动体验性。该例详见论《位置反馈的交互体验设计方法与实践――以为例》。
6 结语
文化产业是体验经济时代的产业形式的一种，而信息交互设计是信息技术发展背景下，全新的交互体验产品设计思路与方法。其核心目标即是开发具有良好用户（下转第页）（上接第页）体验的产品与服务。文化创意类的产品和服务是体验经济时代满足用户文化精神体验需求的具体形式，是应该具备交互体验特征的产品。能够与用户或观众形成交互体验的文创产品设计、文化环境设计（展览）、文创服务的创新甚至是艺术创作的作品才能具有深入的用户体参与度与良好的用户体验感，形成与用户之间情感上的沟通，满足用户精神层面的自我价值实现。这有利于文化信息迅速有效的传播。
信息交互设计下的文创产品与服务所具有的交互与体验性，可基于信息科学与技术手段实现体验性，也可基于传统的使用方式和用户的认知行为过程实现这一体验，既自然方式的或人文背景的互动过程设计。因此在文化产业发展的大背景下开展科技与文化、传统技艺、文化遗产与（下转第页）（上接第页）用户体验结合的信息设计实践研究，对于文化创新产品和服务的开发是具有创新性的。以历史文化、民间习俗、节日庆典、传统手工艺等文化遗产为内容，加以信息技术和手段为基础的文创产品与服务设计开发，符合文创产业创新的时代要求，有利于传统社会文化、艺术、民间智慧的传播。符合用户的消费习惯的改变方向，有利于迅速高效、大面积普及性的被广大百姓主动接受和主动消费。 通过市场行为主动的推动传统文化遗产的传播、保护和传承，是社会文明进步发展的必然之路。
参考文献：
[1] 刘彦.位置反馈的交互体验设计方法与实践――以《南都六朝汇景图》为例[J].南京艺术学院学报：美术与设计，2016（165）：121-125.
[2] 刘彦.信息化语境下文创产品设计的新契机――文创产品交互体验设计浅谈[J].工业设计，2015（12）：088-089.
雷维克——哈尼山寨的洋姑爷
在景洪市嘎洒镇南联山村委会坝沙一组，有一个高大英俊、金发碧眼的法国人———雷维克，他不远万里，从巴黎来到这个青山环抱、民风淳朴的哈尼山寨，成为南联山的上门姑爷，与爱妻沙妙过着男耕女织的农家生活。
出生于1963年的雷维克，到西双版纳定居前是法国巴黎一家银行高级职员。2006年5月的一天傍晚，第二次到西双版纳旅游且能够讲一口流利中国话的雷维克身背相机到澜沧江畔滨江大道散步，被身着传统哈尼族服装的20岁的沙妙深深吸引，当即按下照相机快门，摄下了沙妙最美的瞬间。
2007年5月5日，这对异国情人终成眷属，喜结连理。2008年5月，雷维克毅然辞掉工作，来到南联山，成了坝沙一组的“上门姑爷”，他每天身着简单的T恤牛仔，或在自家庭院里种菜，或在橡胶林割胶、收送胶水，经常忙得汗流夹背。夫妻俩日出而作，日落而息，朝夕相伴。雷维克除跟沙妙学习割胶技术外，还承担了每天收送胶水的任务。雷维克跟着妻子学做哈尼鸡肉稀饭、竹筒鸡、烧烤等传统菜肴； 学唱哈尼族歌曲，演唱《花恋》《迎宾曲》是夫妻俩的拿手戏。闲暇时，雷维克会向乡亲们学讲哈尼族话，村民们也会向他讨教简单的英语对话，他把自己融进淳朴的哈尼族山寨，寨子里的男女老少都格外喜欢这个帅气的“洋姑爷”。
高枚娜——傣家竹楼里的金发小卜哨
“每天在傣家竹楼里除了与村民一起活动外，像傣家人一样光着脚在地板上走来走去，无论看书还是写作，都有一种说不出的轻松。”美国人类学者高枚娜在自家竹楼里惬意地说。她现在是美国一所大学的副教授，这是她今年第4次到西双版纳来看望她傣家竹楼里的中国妈妈。
2001年，第一次来到西双版纳的高枚娜在景洪的基诺山迷了路，几名西双版纳小伙子开车将她送到了橄榄坝，“他们叫我‘嘎拉松’，是傣语‘高个子的洋人’的意思。”高枚娜还记得当时听到这个傣族名字的兴奋。后来，她家住勐罕镇曼春满的傣族妈妈咪罕柄给她取了个更好听的傣族名字：“玉香嘎”。“玉是傣族女性的姓，香是宝石的意思，嘎就是洋人”，高枚娜向记者解释自己的名字时忍不住笑了起来。而现在村寨里的傣族小孩都叫她：“滝咪嘎嘎”，即傣语‘洋人大妈’的意思。
“嘎拉松”原计划住几天就走，但后来脚却像在竹楼生根一般，走不动了。傣家人的纯朴和真挚令她感动，她很快融入进这种浓浓的亲情氛围中，还认了咪罕柄这位中国妈妈。
2003年1月15日，高枚娜再次回到西双版纳的傣家竹楼，她不仅是回来看望中国妈妈，还带来一个对傣民族文化现象的研究课题。而她完成的那份长达280页的博士论文，正是她对傣民族那种神奇独特的民族风情和文化现象的研究成果，题目就叫《开发民族旅游对西双版纳傣族文化的影响》。
从第二次回西双版纳开始，中国妈妈咪罕柄就再也不愿意收高枚娜的房租和饭钱了，完全把她当成了自己的女儿。平时碰上赶摆什么的，村民们也会跑来邀约她一起去。
2003年5月，高枚娜的父母专程从美国赶到西双版纳来看望女儿，并希望女儿和他们一起回国。但高枚娜一和咪罕柄告别，咪罕柄妈妈就拉着她的手哭了起来，高枚娜一咬牙，对亲生母亲说：“对不起，妈妈！我不回美国了。”
马优——“生态修复”待续的事业
已去世的德国生态学家马优生前把西双版纳当做自己的家，几年前他带领团队在勐海县布朗山著名的老班章茶山，植下了2000余株石斛等3个品种的兰花，开始了一项名为“修补生态”的工作。“生态修复”是当今世界环境保护的一个重要课题。马优将2000余株石斛等西双版纳原生品种的兰花，通过人工组培后重新种植回适合其生存的野外森林中，以及之前种植进去的20余万株各种西双版纳土著植物，从而实施生态修复。
他曾计划将100多个种类的原生植物陆续植入这个民间保护区内，以实现在老班章打造一个有绿色能源支持的国际休养生息山地部落和有机食品和生态生活方式中心之目标。马优对西双版纳有深厚感情，他从2004年开始，为了他热爱的生态研究和保护，把根扎在了西双版纳，直到2010年因病去世，如今他的事业仍在西双版纳被后继者继续。
格雷：一个资深本土老外的版纳小日子
“如果非要问我喜欢西双版纳什么，我想三个词够了：文化、气候、美食”，已在西双版纳州府景洪居住多年的法国人格雷言简意赅地概括了他对西双版纳的钟情缘由。格雷现在的身份是景洪湄公咖啡的老板，这名前资深法国大厨在定居景洪之前，有着令人难以置信的人生履历：娘胎时在越南，出生在非洲塞内加尔，成长在喀麦隆，工作在东南亚各地，曾在菲律宾开过餐厅，在柬埔寨做过大厨……显然这是一名一度四海为家的资深旅行者，但他最终在5年前选择的定居地却是景洪，不但如此，他的妻子段丽娟也是云南人，而漂亮的儿子凯凯，仅仅3岁，已经能随时转换景洪本地口音和法语，在湄公咖啡和客人们嬉戏打闹。
格雷于20多年前第一次来到西双版纳旅游，当时因从昆明前往老挝路过景洪短暂停留，只能算是一次邂逅，但4年后某种机缘促使他再次来到版纳，激发这一兴趣的原因是他强烈的摄影爱好——格雷对云南少数民族的人文题材感兴趣，而西双版纳丰富多样的民俗让他目眩神迷。格雷在西双版纳各地拍摄了大量傣族、布朗族、哈尼族的民俗照片，这些照片中的得意之作，泛着一股子的法国文艺范儿，挂在湄公咖啡四周的墙壁上，装点着这间弥漫着法式大餐风味的餐厅。
格雷说，气候好，文化多样，节奏慢，这是很多外国人喜欢西双版纳的理由。在段丽娟眼里，格雷是真正的“版纳通”，他对西双版纳的了解或许比一般本地人更多，他时常以景洪人自居。他在去成都办签证的飞机上能成功游说身边的同机乘客到西双版纳旅游，到湄公咖啡坐坐。他介绍版纳，如同在介绍自己的家乡。
COLIN：在西双版纳随心走，酸辣傣味我最爱
在酒吧遇到澳大利亚旅行者COLIN时，他身上的大背包引人注目。COLIN来西双版纳看望老友，这是第二次到西双版纳旅行，此行准备待六天，按他的话说：一则见见老友，二则到处走走。
COLIN说，我和很多人一样，喜欢这里独特的文化和适宜的气候。西双版纳多民族的氛围和自然风景让我流连忘返。尽管已经来过云南很多次，但COLIN更喜欢小城市景洪的安静。在橄榄坝，傣家人给COLIN端出酸辣傣味，想不到这很多人吃不惯傣味的辣，澳大利亚人COLIN却大快朵颐。
论文关键词:学生 创业 营销
论文摘要:创业是社会发展过程中形成的一种活跃而有效的经济形式，目前，不论是学生创办事业涉及的领域还是创业的发展势头，都有着健康发展的趋势。文章将营销学的相关理论和大学生创业的一些案例相结合，分析他们在市场营销方面的得与失，从而给学生创业提供一些有益的借鉴。
创业的过程，无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中，通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业，详细了解校园市场是非常必要的。
一、校园市场的特点
1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。
3.开发成本低。目前，企业在校园的竞争并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园创业的案例分析
1.练摊:从校园开始
2004年9月刚来中原工学院报到时，孔德永和许多家境贫寒的新生一样，缴完学费、住宿费之后，兜里的钱不到800元。这些钱，父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心，找机会创业。
2004年11月，气温骤然下降，许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻，一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪，有了第一个点子——卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持，他带着东拼西凑借来的50元钱，趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天，在好友的帮助下，小孔卖掉了所有手套，还完借来的钱后，他赚了50元。
第一次“创业”成功后，孔德永信心倍增。冬天卖棉被，中秋卖月饼，黄金周搞旅游，新生开学卖生活用品，给军训新生拍照，学业之余每一次商机的成功捕捉，一点一点地增强了他的信心。一年后，孔德永已经攒下了1.4万元。
2.学以致用，搞活小饭馆
“咱们学校的位置虽然比较偏僻，但附近4所高校有4万多名学生，而校门口的饭店数量还远远没有饱和，所以开饭店还是有可能赢利的。”小孔暗自盘算。
与好友合计后，决定一起合伙创业。两人几经考察，将饭店选在了校门口附近的地下室—— 一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错，可是，之后的两三天，饭店开始门庭冷落。
此时孔德永方知创业不易，他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷，在校园里散发。调查结果显示，小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道，但是由于是在地下室，没有明显的标识，参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。
找到了症结所在，孔德永就开始对症下药，他们连夜赶制了霓虹灯和3.8米长的条幅挂在醒目处，以尽快增加饭店知名度;他还暗访周围的饭馆，制定比他们更物美价廉的菜品;挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动，以招徕更多回头客……功夫不负有心人，在孔德永的努力下，生意很快开始好转。半年后，孔德永把餐馆从地下搬到了地上，开起了东北家常菜馆。
三、学生创业营销策略的启发
1.市场商机的选择
方向一:智力服务领域。例如，家教领域就非常适合大学生创业，此类智力服务创业项目成本较低，一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机:家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。
方向二:连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说，借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势，可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机:快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。
方向三:开店。大学生开店，一方面可充分利用高校的学生顾客资源;另一方面，由于熟悉同龄人的消费习惯，因此入门较为容易。推荐商机:高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。
2.营销模式方面的启发
大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类:
(1)体验式营销:体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
(2)关系营销:关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
(3)文化营销:在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。
3.促销方式的启发
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告效果，从而推动商品销售。广告促销策略主要包括:馈赠型、直接型、示范型和集中型。馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。集中型广告促销策略主要是利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。
参考文献:
[1] 尹健.营销心理学[M].北京:高等教育出版社，2007.
[2] 柳君芳.创业教育的理论与实践研究[M].北京:地质出版
社，2002.
[3] 宋克勤.创业成功学[M].北京:经济管理出版社，2002.
实习单位：厦门翔鹭国际大酒店
实习部门：西餐事业部自助餐厅
实习岗位：服务员
实习所在地：福建厦门
实习单位指导人：陈艳
职务：西餐事业部主管
实习时间：2009.2.1——2009.6.30
实习目的：大三上学期结束后，我选择了到厦门翔鹭国际大酒店来实习。一方面是因为这家酒店是五星级酒店，我认为来这里可以让我接触和接受更加专业的服务技能培训，接触更多外国人，能锻炼我的英语口语，同时我也能够为我的论文找到更真实的资料（我的论文是《浅析中美饮食文化的差异》）。
一.实习单位概况
1.实习单位性质：厦门翔鹭国际大酒店有限公司（原厦门国际大酒店）系中国化纤商业巨子翔鹭集团投资并按照五星级标准设计装修的豪华商务酒店。2006年9月7日开业的厦门翔鹭国际大酒店(XIAMEN XIANGLU GRAND HOTEL)是翔鹭集团进入中国酒店业的一个新起点。
2.实习单位规模：拥有1525间客房的翔鹭国际大酒店是由亚洲著名的C.Y.Lee建筑师事务所按国际五星级标准设计建造的，是亚洲最大的单体建筑之一。其中有总统套房1间，皇家套房1间，行政套房29间，豪华套房28间。商务套房36间，行政高级房30间，行政豪华房70间，花园套房252间，数码豪华房502间，高级房1、高级房2工576间。酒店整体设计风格时尚舒适，宽敞的客房和套房面积从27m2到274m2， 为了满足不同客人的餐饮娱乐需求，酒店开设了多个各具特色的餐厅，其中包括900个席位的自助餐厅、3000m2的中庭休闲吧、中式餐厅、意大利餐厅、日本餐厅、台湾餐厅以及不同风格的美食区和酒吧。 酒店的会议厅、展览厅和宴会厅总面积为8，967 m2，其中2个宴会厅分别可容纳950人，另备有26个面积不等的多功能厅。集团总投资200亿，酒店员工900多名。车位1576个。
3.实习单位主要产品：翔鹭国际大酒店(中国·厦门)系由中国翔鹭集团投资兴建的一家五星级酒店。该集团以化纤，石化生产经营为主，兼营房地产。旗下有翔鹭（厦门）房地产有限公司[Xianglu (xiamen) Real Estate Development Co.Ltd]，厦门（翔鹭）化纤股份有限公司[Xiamen(Xianglu)Chemical Fiber Company Limited]，翔鹭石化企业（有限）公司[Xianglu Petrochenical (xiamen) Co.Ltd]，翔鹭健康管理有限公司，厦门国际大酒店(Xiamen International Hotel Co.Ltd)。在翔鹭国际大酒店除了提供客房，餐厅和会议室外。还有商务中心、SPA、健身中心、美容美发沙龙和旅游咨询台，翔鹭酒店不仅仅是一个酒店，更是一个集商务、会议、展览、客房、餐饮、购物、休闲娱乐于一体的最大化的商场。
4 .实习单位的经营管理特点与利弊
本企业的管理核心是：以人为本，知人善任。
集团一直坚持“以人为本”的企业经营原则：为科研开发，市场营销，经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境;注重基层员工业务素质的培训，以“加强责任管理，提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。通过对员工的有效激励来充分发挥他们的主动性、积极性和创造性，以最大限度地挖掘员工的潜能，来更好的实现个人目标和企业目标的契合。
【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。
一、消费的符号化
现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。
消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。
著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。
【论文关键词】现代性；消费；符号化；符号消费
【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。
一、消费的符号化
现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。
消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。
著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。
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虽然符号消费在任何社会都存在，但是从某种程度上说目前中国人对于消费的符号象征意义推崇已经到了较为严重的地步。符号消费在我国消费文化中已经成为一个凸显的问题。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的人大有人在。并且这些都在成为衡量一个人是否成功的社会标尺。
并且随着时代的变化，人们不仅追求物质商品的符号意义。而是开始重视生活方式和生活风格等非物质商品，如休闲方式、流行音乐等。正是因为如此循环，进一步使得物品的实用价值和符号意义纠缠在一起而难以区分，使得人们对使用价值和物的符号意义的追求永无止境。
(二)空间的符号意义
近年来，随着经济发展和人民生活水平提高、现代化和全球化的影响，伴随着人们新的生活和消费方式诞生了一系列新的以前从未有过的消费场所(它们大多是从国外引进的)，如KTv、网吧、咖啡厅、KFC、超级市场等等，以及在旧形式下赋予新的消费符号意义的消费场所。如茶馆、酒吧、发廊、桑拿洗浴房等。这些新兴消费方式和场所的诞生和变化反应了人们生活方式和消费观念、消费心理的变化。本文将通过几个典型例子做出分析。
在大中小城市中，各类型的超市见缝插针地深入到街区的每个角落。尤其是在大城市中的大卖场、超级市场到处都是。这些超市有着非封闭的柜台，不同收入、年龄、职业、学历的人尽情的表演着自己的角色，随意的在场内选择．没有营业员不耐烦的眼光和别人的眼色。这种新的消费场所和消费环境使得城市人的购物消费形成了定向：买菜不再首选农贸市场而是进社区超市和大卖场；日常购物不再是街角的小卖部．而是商场里的大超市。这个具有“一次购足、就近便利、自主性选择强”特征的新的消费环境被赋予了“以人为本”、“自由、便利、平等”的符号意义，成为人们所认同的地方。
像网吧、酒吧、迪吧、r、，等新兴消费场所，是年轻人和中产阶层充分放松自我，展示自我，获得精神上满足的“理想地”。这类场所也被赋予着“时尚”“青春”“高品味”“主流”等符号意义。
另外还有像KFC一样的洋快餐店和咖啡厅，人们已经把它当作是悠闲消遣的好去处，在美国以快捷廉价取胜的快餐店到了中国却被赋予了不同的符号意义。洋快餐厅成了中国人们就餐的地方．人们很少关注快餐店食品本身，而是其所传达的文化信息，似乎光顾肯德基、麦当劳可以体验他们想象中的“美国文化”和“麦当劳”。他们“快捷”的特征也被“慢”所替代，其就餐时间往往长于美国。因为在肯德基店里舒适宜人的环境使得不少中国人将之作为闲聊、会友、新朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书、写作的好地方。
上述新兴消费方式、场所是在我国现代化进程中发展起来的，它们更多体现了一种现代化、全球化、西化的趋同，东西方文化的冲突和融合。在现代化进程中，我们不可避免的卷入了国际市场、资本主义生产关系。我们不光接受了西方全球化模式的话语方式．而且遵循西方的经济逻辑和技术逻辑。西方的消费观念、方式也无不渗透到我们的消费市场，消费日益差异化、多元化、西方化。消费所承载的意义也日益丰富．消费的符号化也就日益凸现出来。新兴的消费场所所赋予的新的符号意义。使得人们昔日的消费观正在发生变化。而新兴消费场所的出现也使得人们不再是简单满足衣食住行等基本需求。而是更注重消费的个性化和品质化。
(三)身份的符号意义
身份，是人类社会组织活动形式的反映，是一种典型的社会行为符号。每一个个人都是基于其自身所具有的社会性而存在的。正如我们在寻找自我的时候，必须将自我置于组织当中才能进行自我认识和定位；否则，任何一个以个人而存在的非社会成员，都会失去其存在的意义。人类社会作为一个高度组织化的权力社会系统，从远古的氏族部落社会到现代具有高度组织性的法制国家。这一系统得到了高度的发展。对于生活在这个组织当中的人，其社会关系的组成体现在不同角色之间的联系，例如老师与学生、商人与消费者、官员与老百姓的关系，即符号与符号的关系。正如马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中所提出的一个著名论断一样．他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”从这一论断来看．马克思否认了以人的肉身来决定个人的身份所属，而将它归咎于“一切社会关系的总和”．显然身份符号绝对是人的这“一切社会关系总和”的突出代表。
一般来说，人的身份表现是多维度多形式的．服饰、首饰、语言、交通工具、居住环境等等一系列物品都能表现不同社会阶层的人所具有的不同地位和身份。汉唐盛世中，人们推崇的多为一种大气、粗犷的精神．能够体现身份的东西也多为此类．如人们多喜胡服、骑射。而其中的典型代表就是“汗血宝马”。明清时．人们玉器的制作及玩赏达到一个顶峰．优质的玉器也成为了身份的象征。国人把玉看作是天地精气的结晶。用作人神心灵沟通的中介物，使玉具有了不同寻常的宗教象征意义。中国的古籍中把昆仑山称为”群玉之山”或”万山之祖”。《千字文》中也有”金生丽水，玉石昆仑”之说。因此，一件好的可随身而带的玉器，更是在不经意问凸现出主人的身份地位。
今天，越来越多的人先富起来了。名车，豪宅，甚至是斗十千的金樽清酒让人眼花缭乱．而这样的花花世界也的确让人欲罢不能。就如电视里的广告：“x x x，是身份的象征。”便是这个时代消费理念的典型代表。现代化发展过程中，符号消费在我国社会中的形成和发展，可以说，大众传媒功不可没。大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式。如今的广告已经不是简单的产品介绍、传递媒介。而是“通过营造与商品有关无关的生活方式印象来操纵人们的欲望和品味的追求”。尽管人们有着选择消费的自由．但是往往还是收到大众传媒潜移默化的影响。广告也暗示着人们．传递着这样一种符号意义：不同款式、不同价格的物品应由不同职业、不同人群所使用。富有个性的广告语，以明星为代言人的广告等等不仅传播了特定的消费意识形态和享乐主义．激发人们追求消费品及其背后所隐含的符号意义所象征的生活方式的冲动。大众传媒总是无休止的追求商品符号所代表的生活方式，这本身也对符号消费文化起到促进作用。
物品的符号意义和空间的符号意义毫无疑问能够凸显出一个人的品味、内涵乃至是决定了一个人的社会地位。有钱了，便应进驻高档社区，购置豪华座驾，以名牌武装自己．出人高级娱乐场所。物品的符号意义和空间的符号意义都被我们进行着充分的挖掘。如今，我们采用琳琅满目的商品来证明我们自身于他人不同所在。以此来界定自己的身份所属。
三、小结
在过去几千年的中国传统当中．一套完善而严密的礼制系统行使着给每个人赋予其应有的角色符号的作用。同时社会活动中如何处理人与人的关系也有一套完整的规范系统。而在我国的现代化进程中。社会关系的剧变，人与人之间的关系在市场经济条件下发生了～次根本性的变迁。因此符号消费在我国现代化进程中凸现出来并非偶然，这是人们物质生活水平得以发展所必然会面临的问题。“不是消费物，而是消费符号”这样的消费文化，日益渗透到社会大众的日常生活领域。并对人民的生活方式和价值观产生了广泛而深刻的影响。符号消费．不仅影响了人们在需求内容和满足需求方式上的变化．而且人们的生活目的、生活愿望、生活态度也发生了很大的变化。可以说，这种变化对于当代的中国人来说不仅是消费文化的变化，也是经济社会结构乃至整体性的文化的变化。
随着经济和社会的不断发展，世界呈现出包容性发展的趋势，西方茶文化在这一趋势的推动下迅速传播到中国，中国的茶文化也随着世界文化的大融合、大发展趋势迅速走向世界，影响了越来越多的外国友人。在中西茶文化碰撞、交汇、相互影响的过程中，中西方茶文化各自的深刻内涵以及相互差异，引发了广泛的关注和讨论，并直接对茶文化的翻译问题产生了显著影响。基于这一背景，在现阶段对中西方茶文化的内涵及翻译进行科学分析，是非常具有现实意义的，并将非常有助于中国茶文化影响力的继续扩大、提升。
关键词：
中西方；茶文化；内涵；翻译
中国是茶叶大国，是茶叶的原产地，也是茶文化的发源地。在茶叶长途跋涉传播到西方国家后，通过长期的历史积淀，西方也逐渐形成了与中国茶文化截然不同、独具特色的茶文化内涵与体系，并主要通过饮茶习惯、饮茶方式、饮茶礼仪等表现出来，让茶叶这一古老的中国饮品在西方土地上焕发出异域风情。本文在参考相关文献、资料的基础上，结合当前中西方茶文化的客观现状，对中西方茶文化的内涵进行了分析和比较，并对茶文化的翻译提出了一些可行的建议，希望对相关人士有所启示。
1中西方茶文化的内涵分析
中国是茶叶的故乡，是茶文化生根发芽的地方，有着深厚的茶文化积淀，茶文化也显著地影响着由古至今的中国人的行为礼仪、性格品质，可以说，中国茶文化是中国人的一个鲜明标签和深刻烙印。西方虽然接触茶叶、茶文化的时间和中国相比少得多，但近代以来，以英国为首的西方国家，也逐渐形成了一套独具特色的、和中国乃至东方国家有显著区分的茶文化体系。早在十六世纪的时候，英国在强大的生产力、军事实力的支撑下，战胜了西班牙战队进而获得了海上霸权，走上了向外扩张的历史征程。从那时开始，英国和世界范围内其他国家的物质、经济往来日益频繁，也是在这一时期，官方色彩鲜明的东印度公司首次将东方茶叶带入了英国，并作为商品销售。这种珍贵的东方树叶，当时由于在英国数量稀缺而价值不菲，主要作为药品和养生饮品而存在，流传于英国皇家贵族当中，并很快获得了越来越多英国人的喜爱。因此，英国的茶叶供应量逐渐增加，开始越来越多地影响到英国的中下层人民，获得了广泛的民间人士的喜爱，成为英国人休闲、社交中使用到的重要饮品。随后，随着英国的不断扩张，英国的茶叶供应量越来越多，逐渐在英国人当中得以普及，英国人和茶叶产生了不可分割的情感，这种英国茶文化也开始逐渐渗透到西方世界的其他国家当中，产生越来越深刻的文化基础。由于西方国家和中国在文化差异、民族背景、生活方式等方面的不同，西方国家逐渐形成了显著区别于中国的茶文化内涵，并逐渐形成完善的西方茶文化体系。茶文化在西方国家从萌芽逐渐走向成熟，散发出强大的魅力和吸引力。和中国的农耕文明不同，在西方国家的文化领域中，茶文化更多扮演的是一种开放的、优雅的角色。西方人对于茶叶饮品的感受，不仅在于味觉，更在于品茶过程中的自我精神实现和与他人的精神交流，茶文化在西方国家的内涵变得非常集中而深刻，这和西方国家商业文明的发展是息息相关的，也表现出西方人对茶叶的深刻喜爱和情有独钟。在此基础上，西方茶文化的内涵逐渐扩散而细化，英国形成了喝下午茶的习惯，饮茶这一极具文化氛围的活动已经成为了英国人乃至西方人生活、工作、社交、休闲过程中不可或缺的组成部分。如果说英国的茶文化专注于文化“点”魅力的绽放，那么中国茶文化则更加倾向于从千年历史中缓缓走来的极具民族文化积淀的茶文化普遍影响及成熟形式的展现。中国的茶文化经历了千年历史的塑造，已经和中国儒家文化、道家文化、佛家文化完美融合，极具中华文化魅力与特色，成为中国的标志性文化载体与文化形式。在中国人眼中，茶文化的内涵是广泛而深刻的，涉及到茶叶的种植、采摘、制作、饮用、茶具选择、茶室布置、茶服搭配、茶事活动等与茶叶相关的方方面面，并完全上升到精神层面。茶文化的内涵之于中国人，兼具了形式美、内容美、精神美，在饮茶活动的每一个细节上，中国人都乐在其中，并自觉实现了肢体活动和精神活动的交融。中国茶文化的内涵之庞大、含义之深刻、形式之优美、影响之深远，是只言片语难以描述的，它已经深入到中国的文化当中，深入到中国人的骨髓当中。
2中西方茶文化的翻译建议
中西方茶文化相连相通，又显著区别，基于这一基本现状，在中西方茶文化的翻译过程中，必须综合考虑中国人和西方人在茶文化方面认知的异同，依据基本的翻译工作原则，采取灵活性的、生动性的翻译策略，使中国人和西方人都可以更好地通过译文感受到对方茶文化的魅力，产生对对方茶文化的科学认知。在此主要探讨中国茶文化的英译问题。
2.1茶名的翻译策略
在茶文化翻译中，茶叶名字的翻译，可以说是茶文化翻译的基础工作，是重中之重的内容。一直以来，茶名的翻译所面临的问题是准确性和联系性的问题，即在中国茶文化中相关关联的茶名，经过英文翻译后，完全看不出其联系性。在长期的茶名英译实践当中，发现采取音译、意译灵活结合的方式，所取得的翻译效果是最佳的。对于一些独立性较强、特征鲜明的茶叶品种，其名称可以采用普通话直译的方式进行翻译，即直接应用普通话的拼音进行翻译，当然某些茶叶采用方言音译的方式进行翻译，取得的效果也比较好。如龙井茶直译的结果就是longjingtea，采用的是普通话直译的方式，而白毫茶、乌龙茶则采用方言直译的方式，翻译的结果分别是pekoe、oolong。对于一些茶名形象性强的茶叶品种，其名称可以采用意译的方式进行翻译，可以使外国友人产生更加直观、深刻的印象，如红茶的意译结果为blacktea，中国珠茶的意译结果为gunpowertea，这样的翻译方式可以使外国友人在初次接触茶名时即产生形象性的记忆。此外，不少茶叶名称也采取了音译和意译相结合的翻译策略，如祁门红茶的翻译结果为qimenblacktea，乌龙粗茶的翻译结果为oolongcrudetea，红枣龙眼茶的翻译结果为reddateslongantea,音译和意译结合并灵活使用的翻译策略，使得中国种类繁多的茶名的翻译方式更加立体化、丰富化，更加容易被西方人所接受。
2.2专业术语的翻译策略
在中国茶文化中，与茶相关的各个方面的专业术语不胜枚举，如何对茶文化专业术语进行科学、准确翻译，使外国友人通过对茶文化术语翻译结果的听、读，可以了解茶文化术语的内涵，是一大难题，也是茶文化专业术语翻译效果好坏的一个直观评价标准。对于茶文化专业术语的英译，必须坚持专业性、准确性、针对性相统一的原则，既尊重中国茶文化中专业术语的完整内涵，又最大限度地降低西方人的理解压力。对于专业术语的翻译，采用的方式更加偏向于英语的表达方式，较少应用音译，如采茶的英译结果是plucking，杀青的英译结果是firing，茶毫的英译结果是tippy，这样的翻译方式显得更加正式、专业，更加符合英语的表达习惯，体现出对中国茶文化专业术语英译的严谨性与准确性。对于茶文化中极具中国文化特色的专业术语的翻译，尤其要注意展现中国茶文化的独特魅力，避免翻译的生涩、乏味，如对茶具“脱胎填白”的翻译，采用““sweet-white”eggshellchi－na”更加合理，更加能体现出瓷器茶具薄而脆的器质特征，并隐约传达出其中蕴含的中国瓷器文化之美。
2.3中国茶文化之美的体现
中国茶文化翻译过程中茶文化美学和魅力的体现，一直是翻译工作者研究的一大课题，如何在不同的文化背景、语言表达方式中，完整或者尽可能传达中国茶文化之美，着实是一件困难而需要不断摸索的事情。在茶文化英译过程中体现中国茶文化之美学意蕴，必须采取科学的策略，将中国茶文化之美植入到英语单词、短语和句子当中，最终中国茶文化之美“英语化”，更好地传达给对中国茶文化不了解的西方人。具体来说，茶文化英译过程中中国茶文化之美的体现，重点在于文字的通联与语境的塑造。何为文字的通联，即用英语单词、英语短语描绘中国茶文化术语，通过对翻译技巧的运用和对翻译结果的筛选，结合西方人的语感方式，实现中国茶文化术语的文字之美与英语单词之美的联通，将中国茶文化中唯美的描绘方式更加完善而不失原味地用英语表述出来。如“成窑五彩小盖钟”的英译为alittlecoveredteacupofChengHuaenamelldeporcelain，这一英译结果完美地将原词中的“五彩”、“小”等元素表现了出来，并符合英语的表达方式，不失为一个非常好的英译案例。何为语境的塑造，即在通篇的翻译过程中，采用自始至终的表现美学的翻译手法，将中国茶文化之美严丝合缝地植入进入，创造一种以英文为载体的中国茶文化美学氛围和美学基调，在这样的情况下，外国友人对中国茶文化以及特殊茶文化内涵的理解，将更加容易，更加水到渠成。
2.4中国茶文化之规范性的体现
中国茶文化是极具规范性的，无论是物质层面还是精神层面，茶文化的规范性都确定无疑，因而在茶文化的英译过程中，必须尊重中国茶文化的规范性，以规范而严谨的方式进行翻译，以免在茶文化英译的过程中使中国茶文化失真，甚至使西方人对中国茶文化产生误解、曲解。在英译过程中遵循中国茶文化的规范性，尤其要注意中国茶文化定名字、特定概念表述的一直性，这就需要翻译行业内部形成较为完善的茶文化翻译标准，翻译工作者都按照这一标准对相关的词语、概念、术语进行翻译，避免表述不一造成茶文化英译失准、失真。此外，在茶学科技论文中，更加需要重视中国茶文化之规范性，采用高度严谨、规范的翻译策略，一方面，茶学科技论文的标题应当避免使用缩略词，容易造成跨专业读者的理解困难和概念表述的偏差，与论文标题的严谨性形成冲突；另一方面，茶学科技论文的正文在茶文化的表述中更加重视表述的准确性、正式性，而非茶文化美学意蕴的传达，这一点和普通的茶文化英译有显著差别。
3结语
中西方在文化背景、民族性格、历史进程等方面，存在显著的差异性，再加上中西方茶文化萌芽和发展的时期不同，导致了中西方茶文化的显著差异。基于此，对中西方茶文化内涵的科学理解、正确认识，是做好中西方茶文化互译尤其是中国茶文化英译的前提。在这一基本前提下，唯有尊重原意、尊重美学、尊重不同语种表达方式的翻译策略，才是最佳的，才是最能被人们所接受的，相关的翻译工作者在茶文化翻译的过程中，也应当朝着这一方向努力。
作者：董理 单位：河南工程学院
参考文献
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[4]杜大干.明清时期茶文化海外传播初探[D].山东师范大学,2010.
论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。
企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。
由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。
随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。
德国著名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。
肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变，成为中国速食业的一大巨头.
各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞 争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。
菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机.国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”，。
雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当—雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。
在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。
1共赢战略:突破进入壁垒.迅速融入市场
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。
为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。
雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。
2产品策略:用国际品牌打造中国风的产品
作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。
与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。
为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。
3品牌策略:结合市场创造持续品牌优势
随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。
为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。
本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。
一提起在海外留学的工科学生，人们心中往往有这样的刻板印象：不修边幅、不分昼夜地奋战在实验室，看外国老板的眼神行事，厚厚的眼镜片后是一双充满血丝的眼睛，时不时流露出对西方主流文化的向往与被边缘化的迷茫，其实，这些刻板形象早已被新一代年轻留学生自信、外向的形象所取代。刚刚获得弗吉尼亚大学材料科学与工程专业博士学位的刘恢就是其中之一。
2008年初，刘恢可谓双喜临门。首先是被世界著名的恩耐激光技术有限公司(nLighlPhotonics Corporation)聘用，成为该公司的一名高级工艺开发工程师(Senior Process Develop-ment Engineer)。更值得他高兴的是，凭借多年来的学术研究成果，他在众多竞争者中脱颖而出，获得了由中国教育部颁发的“国家优秀自费留学生奖学金”。熟悉该奖学金的留学生们都知道，这份奖学金的筛选可谓严格之极，如果没有极其过硬的条件，是不可能有希望获此殊荣的，刘恢就读的弗吉尼亚大学是美国排名前20的著名学府，竞争力不可谓不强，但据了解，该校的中国留学生还没有人荣获过该项奖学金。所以刘恢获奖的消息一经公布，弗吉尼亚大学的中国学生们便奔走相告，刘恢这个名字一时间变得耳熟能详。
笔者是在刘恢家门口的咖啡馆第一次见到他本人的，他瘦高的个头，说话一口北京腔，幽默且直爽的性格一下子拉近了我们之间的距离，谈到这份奖学金，他并未假装谦虚一番，而是很爽快地表达出自己对它的看重。刘恢说：“我觉得这更多的是对我许多年来研究工作的一种认可。”当然，更让刘恢看重和期待的，是社会对他的研究成果的认可。他向我介绍到，他主要的研究课题是运用先进的隧道扫描显微镜探索一种能够进一步缩小半导体器件的纳米技术。通过大量的实验，刘恢的研究首次发现了一种应用于先进太阳能电池的材料――碳60的生长机制，并且从物理机制出发解释了这一现象。这个发现将很大程度地弥补以往先进太阳能电池工业理论上的不足，并将大大推动纳米科技在太阳能工业中的实际应用。在另一个被美国国家自然科学基金和纽约同步辐射国家实验室共同重点支持的一个课题中，他在世界上首次发现了锰纳米线的存在。这个重大发现对于基于量子点的大容量存储器的研究起到了突破性的作用。除此之外，刘恢多次在国际知名的学术刊物上，并且在国际会议上作邀请报告。凭借出色的学术表现，两份材料科学杂志还邀请刘恢为他们提供独立论文评审。
谈到弗吉尼亚大学，刘恢表现出对其很深的感情，自2002入校之后，他先后在材料系担任过助教和助理研究员的工作。由于在教学和科研工作中表现突出，刘恢在系里的教授们以及他教过的本科生中都享有很高的赞誉，甚至系主任约翰逊(Johnson)教授也成为了他的挚友。他外向直爽的性格也大大改变了系里美国老师和学生对中国留学生的刻板印象。不过刘恢告诉我，最令他骄傲的是他在校这5年来向美国人宣传中国传统文化的成功。每年逢春节和中秋，刘恢都会在中国学生学者联合会举办的联欢晚会上表演中国传统艺术。他所表演的京剧、相声和小品历来都是晚会最受欢迎的节目。
结束访问前，我问刘恢将来的打算，他先是幽默地说：“想做一个研究科学的传统艺术家。”然后很严肃地告诉我，希望在积累若干年的在美国工作经验之后回国效力。他满怀憧憬地说道：“我研究的领域是最贴近实际生活的科学，我目前所从事的工作则是掌握最前沿技术的产业，将来回国对国家以及我自己来说都是一种双的选择。”最后他笑着跟我说，将来回国了，唱京剧，说相声就不怕没人听不懂了。
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