时间：2022-10-27 22:44:02
导语：在社会网络论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1.1情感型营销模式在市场经济下，借势大打情感营销也成了众多企业品牌提升的重要方法。2011年末，在距离春节不到一个月的时间，一部长达10分钟的微电影《把乐带回家》在网络上疯传开来，游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。这是百事（中国）为贺岁打出的亲情营销，通过集结张国立、周迅、张韶涵和罗志祥等明星共同演绎长达10分钟的2012贺岁亲情微电影，并携手优酷共同推出“回家季”，通过设立“回家基金”帮助实现回家梦，以此打响贺岁营销战，拉动百事系列产品的品牌影响力。2011年，具有200多年历史的苏格兰威士忌品牌尊尼获加就启动了“语路”计划，凭借12部梦想视频和互动博客传递其“梦想阶梯”“一直向前”的品牌内涵。潘石屹、罗永浩、王克勤等12位主角用他们自己激励人心的话语，带着无法言喻的力量震撼人们的心灵，鼓舞着有梦想的人们坚持不懈勇往直前。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。通过此次情感营销，尊尼获加将其品牌精神和文化内涵表达得立体而形象，深入人心。尊尼获加的“语路”计划成功之处在于淡化了产品，凸显了品牌内涵，能够将品牌精神、消费者和营销形式系统整合在一起，可谓是走在了情感营销的前列。
1.2饥饿营销模式2011年岁末，深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前，为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”，低价，高配，断货，吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世。小米手机面世之后，便采取了网络渠道销售模式，消费者只能在小米手机官网上买到手机，而且需要预定，除了维持供不应求的市场关系外，小米手机甚至通过官网宣布停止预定并关闭购买渠道等手段来加深消费者的“饥饿感”。而这让小米手机销售的火爆程度令人叹为观止，一次次用惊人的数字赚足了眼球。2011年9月6日开始预订，34小时预订出30万部；2012年手机销售719万台，销售额126亿元；2013年手机销售1870万台，销售额316亿元；2014年销售目标为4000万台，预计最快2015年小米公司销售额达到1000亿元。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置，这是小米手机吸引用户的法宝，而定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假象，则是小米手机市场营销的利器。
1.3移动营销模式看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“微博控”，通过街旁等签到软件展示自己心情的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融入到我们的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移动互联网营销突破了时空终端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不仅可以精确定向人群，还可以精准控制时间，把控内容，及时调整营销策略。移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准（AllInterac-tion）、互动（AllInteraction）、贴身（AnyTime/Where）、关注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），简称为6A法则。这六大法则互为一体，成为驱动消费者、广告主、商三大主体价值共赢的核心机制[1]。伴随着3G甚至是4G的普及，未来将没有移动互联网，因为所有的网都是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报广告投放，借助高价值手机Wap站推广，围绕二维码和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端，以及更多。同时在内容上，企业和品牌将更加关注“人”，从消费者关注转移到关注消费者，构建社会化网络营销的美好未来。
2.企业提升社会化网络营销的对策建议
“我们不是在开展网络营销，就是在网络营销的路上。”这是现今大部分企业现状的一个很好表述。随着新技术、新产品的涌现，网络营销也在迅速调整与蜕变。菲利普•科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在新媒体时代，纯粹的广告是不会传播的，能够传播的是互联网流行文化和创新精神，营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。
2.1企业营销型网站建设企业的官方网站具有企业宣传、企业招商与客户维护、企业内部使用、营销渠道、顾客沟通与维护、营销根据地等作用。目前看来，多数企业的网站建设多停留在最原始的技术阶段，就是“买个域名、放些产品、留个联系方式、发个招商广告”。大部分企业的官方网站存在重视度不够、定位不清晰、规划欠缺、美观性不足、沟通互动不足、网上网下整合不力等问题。所以，构建营销型官网对于企业提升社会化网络营销竞争力有重要作用。《网络整合营销兵器谱》书中认为，优秀的企业官网应该具备以下七个方面的特点，这也为企业构建营销型网站提供了一般思路。1.seo:对搜索引擎的友好表现，也就是企业官方网站应该是受大众化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接纳的；2.content：完好的内容支持，官网的内容更应该成为信息源；3.vision：优秀的视觉设计，因为网站的视觉设计影响到用户能在这里待多久；4.usability：良好的易用性，苹果创始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饥饿营销，保持傻瓜状态，说的就是苹果产品良好的易用性，任何用户都可以很快熟练使用；munity：保持便捷的沟通能力；6.monitor：全面网站的监测、分析，这是企业获取用户行为数据，进行有效分析的重要策略；7.promotion：推广破解网站的孤堡效应，将企业官网打造成一个开放、具有人情味的平台。
叶敬忠在《农民发展创新中的社会网络》一文中首次对农民社会网络进行划分和定义，他根据交往与联系的对象和性质的不同，把农民社会网络分为功能性社会网络和建构性社会网络［9］:前者是指社区内农户与户外的机构与团体之间(即人与机构间)的功能性联系与交往情况;后者是指社区农户与其他所有社会角色之间(即人与人之间)的联系与交往状况，这种联系与交往的建立是社会建构的结果。周红云在其博士论文中把农民参与的社会网络分为家族宗族网络、功能性网络、象征性活动网络和一般“人际关系”网络［10］。家族宗族网路主要体现为因血缘、姻缘或者亲缘等关系构成的社会网络;功能性网络主要体现为村民为达到某些特殊利益而自发设立的一些功能性组织所形成的网络;象征性活动网络主要指因习俗、惯例、等原因而形成的网络;作为个人联系的一般“人际关系”网络，它主要体现为个体之间因地缘、业缘等而形成的个人之间的非正式网络关系，这也就是叶敬忠所定义的建构性社会网络。整合叶敬忠和周红云关于农村社会网络的分类，从农业技术扩散的角度本文可以这样定义“社会网络”:农业技术扩散中“行动者”在分享和交换各种资源的过程中而形成的各种关系的集合，这种关系集合按其存在形态可以分为家族宗族网络、功能性网络和建构性社会网络。基于这一定义和分类，本研究将根据我国农业技术扩散的特点和农村社区的实情，重点探讨在农业技术扩散过程中，农村社会网络中家族宗族网络、功能性网络和建构性社会网络如何变化发展，以及与农业技术扩散的作用关系如何?并以G乡养猪技术为例，探讨社会网络和农业技术扩散在本土语境下的关系原因。
2社会网络视角下的G乡养猪技术扩散过程
本研究采取“目的性抽样”原则，又因社会关系的促成，获得了G乡为期四个月的深度调研机会，G乡地处北纬27°51''''－28°34''''，东经113°10''''－114°15''''，属亚热带季风湿润气候，大陆性气候比较明显，总面积107．26平方公里，耕地面积1340公顷，辖新建、乌石龙、马家湾、玉潭、西宏、金塘、新源、大源8个村，共198个村民小组。L县是省内有名的养猪大县之一，年产生猪200多万头，占农业总产值的一半左右。G乡是L县重要的良种猪养殖基地，其养猪业占到G乡农业总产值的80%以上。G乡良种养猪新技术具有可清晰追溯的三十多年的扩散历史，20世纪70年代末L县外贸局准备引进良种猪，筹划在其中一个乡镇建立试点，外贸局负责这个推广工作的秘书———何阳春的家乡恰好在G乡马家湾村，因此就把良种猪养殖示范点选在了G乡地理位置较好的马家湾村，该村成为G乡良种猪养殖基地和发源地。而这位推广秘书何阳春，因具有“双重身份”的社会角色，成为外贸局和G乡间的“桥点”人物，从而成为G乡良种猪技术的扩散源。
2．1家族宗族及拟亲缘网络与G乡养猪技术扩散的兴起20世纪80年代以前G乡饲养的猪的都是地方品种(土猪)，饲养方式是喂吃熟食(潲水)，土猪具有生长速度慢、养殖周期长、瘦肉率低、经济效益不高等缺点，而待引进的良种猪具有高产(增重快、出栏早)，优质(瘦肉多、味美)，高效(劳动成本降低、经济效益好)等优点。但良种猪养殖作为新鲜事物，包括何阳春本人因为也不是养殖专业技术人员，因此对良种猪的饲养技术都还是处于摸索阶段，村民对良种猪的引进都处于观望状态。据何阳春口述，外贸局第一批共引进15头良种猪，其中马家湾村就有7家人领养，共领养10头，另外5头由距离何阳春家较近并跟他本人很熟悉的G乡其他村农户领养。在马家湾村领养的人群当中:何阳春本人领养2头，何雪生(何阳春亲大哥)领养1头，何金成(何阳春亲二哥)领养1头，刘军(何阳春亲弟，过继给刘家故姓刘)领养1头，何阳春同学领养1头，另有2头分别被何阳春关系很好的朋友领养，还有2头何阳春本人已不能确切记忆。从第一批良种猪扩散的网络我们可以看出，这些新技术采纳者都和技术推广者何阳春本人有亲缘关系或拟亲缘关系。访谈记录一:第一批领养良种猪的农户回忆说:“我和何阳(春)关系特别好，他说这个猪长得特别快，肉质又好，香港那边都要这种猪，价钱卖得好，(我们)关系咯么好，他不得骗我啵?我就相信了他。”可见第一批新技术采纳者，对于技术的采纳主要是建立在对推广者本人信任的基础上，对推广者本人的信任度及其与推广者本身关系疏远程度在很大程度上影响扩散的结果。由于农村社区中居民“信任半径”狭窄，信任是建立在看得见的基础之上的，以亲缘信任和拟亲缘信任为主，而技术作为一个“事物”，成为人际信任链条中的一种延伸，对技术的采纳源于人际间的信任。第一批良种猪，从引种、饲料、防疫、配种和销售等环节都是由何阳春负责，其中也遇到了很多困难，诸如掌握不了时间、饲料供应困难等。第一批技术采纳者经历了从对推广者的信任———到对技术本身的信任———再到对技术的怀疑———最后到对技术确认的过程。随着采纳者的增加，良种猪产业技术的各个环节也从何阳春个人中分化出来，出现产业技术链条的延伸。这些第一批加入良种猪产业技术链条的农户，同样与何阳春有这样或那样的“强关系”①:G乡第一个赶公猪和进行人工受精配种的是董凯银，他是何阳春的邻居(距何家不到10米距离);第一个搞职业牲猪销售的何雪生，是何阳春亲哥;第一个牲猪经纪人②何金成，他也是何阳春的亲哥;G乡第一个饲料经销商叫张应兵，也和何阳春关系很好，他先是被何阳春物色到乡政府良种办协助其调运销售饲料，后来良种办撤销后，他就开始自己做起了经销商。当然其它也不乏一些敢闯荡的农户通过其他“强关系”或“弱关系”加入到这个链条当中。可见，在农业技术扩散的最初阶段，其“家族宗族网络”或“拟亲缘关系网络”因其信任半径狭窄，而更能发挥巨大作用，由此加快扩散速度。
2．2构建性业缘关系网络与G乡养猪技术扩散的发展随着良种猪养殖技术的发展和产业技术链条的延伸，不断有新的农户加入到养猪产业技术这个链条当中，形成了链式延伸的发展局面:养猪原料供给链(饲料)———生产链———金融链———经纪人———销售链。即G乡生发了专业的良种猪养殖户、饲料经销商、种猪场主、人工受精站、职业赶公猪人、职业小猪贩、牲猪经纪人和牲猪销售商③等一系列新的社会角色。一项技术在扩散之前，扩散者和接受者之间可能没有任何关系，也可能是其他的关系如亲缘或拟亲缘关系，一旦扩散成功两者之间就建构了新的社会关系，也就是说构建成了新的社会网络。这种联系与交往的建立是社会建构的结果，在本研究中，养猪产业链中的村民因为养猪这样一个相同的“业缘”而形成的同样的经历，进而形成了个人之间的非正式网络关系，也就是说农户利用自己身边的强关系和弱关系构建了新的个人社会网络。G乡牲猪产业技术链条上的大户，都是特别会利用和建构新的社会网络，如G乡的农民企业家陈检平和罗正明就是典型的案例。案例一:G乡陈检平办猪饲料厂的发展过程我是初中毕业，89年就开始卖饲料，中间有三年在广州倒卖火车票，95年开始建门面正式做饲料经销商，后办牲猪交易市场，亏了三十多万，所以在当时名誉不好，欠账的人就借不到钱，最后就是，我的这些朋友都是搞饲料的老总，因为以前我跟他们搞过经销，他们跟我关系比较好，愿意帮助我，并把这个养猪的饲料配方告诉我，我又想各种办法找外地朋友借点资金，他们原来都是饲料厂的老总，我是有很多朋友支持我、帮助我。这样我就慢慢从本钱很小的生产预粉料的小厂办起。陈检平的特点是，生活经历丰富、敢于闯荡、喜欢结交朋友，我们在访谈时进入他办公室，在很显眼的位置挂着他和远在美国的初中同学合影，同时办公桌上摆放着各类合作的厂商颁发给他的证明其友好关系的纪念牌或奖牌。访谈中他谈到“每个人都有自己一块天，你有你的熟人，他有他的熟人，各人做各人的生意，只要你努力，谁都搞不垮你。”陈检平就是因为善于建构个人的社会网络，由一个普通农户转变成G乡的民营企业家。案例二:G乡最大养殖户罗正明的发展过程罗正明年轻时被认为是个社会混混，现在是G乡集种猪、牲猪饲养、销售于一体的正明合作社的法人代表，当地人无人不知晓的养猪大户，建了一个大型的养猪工厂。当地流传着他发家的故事:当时罗正明年轻时没成家喜欢在G乡集镇上晃荡，当时一个广州屠宰场的老板来G乡调运牲猪，其货车翻倒在附近农田里，因为该老板是外地人，农田的主人欺生想趁机勒索他，有些农户还忙着抢车上的牲猪，罗正明为人善良，爱打抱不平，就从中帮忙调节，帮助广州老板找起重机吊车，平息想从中做乱的农户，这样这个广州老板很感激罗正明，就把牲猪贩运的生意交给罗正明。罗正明做牲猪销售积累了一定资金后，就开始一边做牲猪销售一边养猪，并成为G乡最大的养猪合作社的法人。通过这样一个偶然事件构建的“弱关系”使罗正明成功加入到牲猪产业技术的链条中来。他也是G乡第一个把猪销售到上海的农户，据他最好的朋友畜牧站的站长回忆说:当时有个江西老板来G乡贩运牲猪到上海卖，贩运到上海的猪要求质量高，但是价钱也卖得更高，G乡当时还没和上海屠宰场建立过联系，罗正明瞄上这个新市场，并把这个江西猪贩作为突破口，当那个江西老板把贩运的牲猪装上大货车，开往上海的屠宰场，罗正明就一路跟踪着这个大货车找到了屠宰场，并进行自我介绍，留下联系方式，再回乡请当地县级畜牧局出面签订相关合同，新的销售市场就此打开。罗正明很善于建构新的社会网络，在和罗正明的访谈中，不停的被他的电话打断，打电话给他的人是广州等全国各地的养殖户、销售商和屠宰场老板等，电话内容涉及猪价格询问、讨价还价、资金周转等问题。从访谈被打断的次数和电话谈话的内容，可以判断罗正明社会交往非常广泛，活动能力强，和各类相关农户交流频繁，有很强大的社会网络。G乡从事养猪产业的这些农户之间经常互相交流经验和信息等，当地称为“打猪港”④，尤其是“地缘”关系更是为农户交流缩短了时间和空间的距离，这种以“养猪业缘”构建形成的新的“社会建构性网络”为G乡养猪产业的发展提供了技术支持、信息供给和资金帮助，确切地说是技术、信息和资金等要素在这个社会网络中流动。2．3功能性网络与G乡养猪技术扩散的加速随着技术、资金和信息交流的进一步发展，G乡农户为了达到某些特殊利益，自发建立了一些功能性组织(表1)，并报政府登记备案。这些由农户与相应机构和团体之间的功能性联系而建立起来的“功能性网络”增加了农户的组织化程度，加强了农产品的市场竞争力，促进了农户与政府的联系，加快了农业新技术扩散的速度。
3讨论与结论
3．1社会网络对农业技术扩散具有正向功能从本案例中G乡的良种猪养殖技术扩散过程中我们可以看出，在G乡农业技术扩散的不同阶段，起主导作用的社会网络依次主要是家族宗族网络、社会建构性网络和功能性网络。随着养猪技术的扩散和农户之间交往的日渐频繁，这三种网络交织在一起，呈现你中有我，我中有你的局面。而由此在G乡也形成一定的养猪技术气候，并出现技术分布密集区的现象(图1)。其扩散规律与最初的扩散源有一定的关系，这个扩散源从地点上来看大致分布在马家湾集镇，也就是图1的密集区，这主要根源于技术推广者何阳春最初在马家湾集镇附近发展良种猪技术，当然也与集镇便利的交通和信息等条件有关。其扩散规律大致以扩散源为圆心呈发散状向四周扩散(图2)，同时扩散中发散的每个节点之间又是“认识”或“熟悉”关系(如图用虚线表示)，而这样的“认识”或“熟悉”的关系也是双方潜在扩散－采纳关系的开始，同时也是农户之间资金、技术和信息交流的桥梁，随着两个节点之间交流、沟通的加大，这个“虚线”也逐步转变成“实线”，由此形成一个闭合型的社会网络(见图3)，也就是形成稳定了农业技术网络。这样闭合的社会网络就是一种技术气候，能加快农业技术扩散速度，使其向良性方向快速发展。在这样一个闭合的农业技术社会网络中，流动的主要介质是:技术、资金和信息，社会网络对农业技术扩散具有正向功能。这是因为:(1)从农业技术的特点来看，农业技术的特点决定农业技术更多是“看中学、干中学”，这一特点决定农业技术在扩散时期主要是社会关系和社会网络起作用。农业技术是控制动植物的生命过程的技术，生产周期长，还受到环境和气候等各种自然条件的影响;一项农业技术往往需要与多项相关技术配套形成技术体系，完成农业生产全过程;这样其结果会因时、因地、因人的差异而大相径庭。这就决定了农业技术的实践经验比理论知识更重要，更符合实际，农业技术更多是“看中学、干中学”。农业技术的复杂性和周期长的特征决定需要建立一定的稳定社会联系，随时进行交流沟通、互相学习进步，达到完全摸清规律;而且学习农业技术是个过程，农业生产中不断有新的情况和问题出现，父辈的经验不能完全照搬照抄，要不断学习和更新。因此，一旦一个地区因社会关系形成一定技术气候，就能形成良性的运转和很好的社会影响力，农业技术扩散和社会效益也都能良性循环。(2)从农业弱质性特点来看，目前我国农业具有多风险、低收入和高劳动强度等的特点，这使得农业技术扩散也不是简单的农业技术传播的过程，还应在帮助农民增产的同时能够增收，实现产、供、销一体化。只有实现经济效益，农业技术才能真正扩散成功，这使得农业技术扩散除了技术支持的同时还需要资金支持和市场等信息供给。技术、资金和信息是农业技术扩散中三个非常重要的要素。而目前农村资金外流，农业筹集资金困难，金融借贷门槛高，农民往往望贷兴叹，这使得民间借贷和民间赊账现象十分活跃，而以“信任”和“熟悉”等强关系建立起来的社会网络和社会舆论网络，可以降低民间借贷的风险，同时解决了担保和质押物等问题，以此降低金融成本，从而保证农业技术扩散的顺利进行。(3)从农业技术传播的场域来看，农业技术扩散的场域是农村，中国农村社会的特点是以亲缘、地缘、情缘和学缘关系为核心的“强网”，农业技术扩散模式势必与农村社会结构息息相关。农户之间的交往与联系，在很大程度上是通过社会网络来进行的，“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的轨迹熟悉到不假思索时的可靠性”。相比大众传播等其他传播方式，人际传播在农村社会中更具有可信度。社会关系网络有利于农户之间的合作和彼此信任，提供技术资金，相互介绍经验、传递技术信息和市场信息，可以节省农业技术传播和扩散的时间和费用。同时，社会网络也是一张信息网络，由于村庄内部特殊的地缘和亲缘关系，导致各成员之间技术和市场等信息的交流及人员交往都十分频繁，从而加快了技术信息和市场信息的传播和扩散速度，大大缩短了农户搜寻信息的过程，同时也极大地降低了信息费用。
在知识经济时代，知识已经成为企业战略性资源和企业创新能力的基础。第一个提出知识资本概念的是加尔布雷思，之后有斯维比、布鲁金、埃德文森等对知识资本概念进行了研究，至今为止尚未形成一个统一的、明确的概念。但从文献资料可总结出知识资本具有无形性、无限增值性、不可量化等特性。刘谷金和盛小平在其文献《论知识资本价值的测量》中提到斯图尔特提出的关于知识资本的H－S－C结构模型，即知识资本是由人力资本、结构资本、顾客资本构成的。Bontis则将供应商、竞争者、大学与科研机构、政府部门等企业利益相关者引入知识资本中，将顾客资本发展成关系资本———不仅包括顾客，还包括企业其他利益相关者［6］。在上述研究的基础上，本文认为知识资本包括人力资本、结构资本、关系资本，其作为企业一组无形资产，对企业创新能力有重要的作用和意义。人力资本是知识资本系统中最重要的、具有能动作用的要素，企业内部知识的创造与外部知识的获取均源于其能动作用;结构资本指存在于组织之中的保证企业正常、有序运转的知识因素，如企业结构、企业惯例、企业文化等，能为企业员工工作和交流提供一个和谐的大环境;关系资本指其所拥有的关于市场渠道的知识和所建立的关系网络，有利于企业从外部获取知识，促进内部知识的积累。
二、社会网络、知识资本与企业创新能力的关系模型
企业创新能力的提升是一个不断聚集知识的过程。依据知识资本理论，如何提升企业创新能力应当考察企业所拥有和一定程度上由组织所控制或能为企业所用的知识要素，而企业的社会网络是企业获取知识的重要渠道，社会网络、知识资本与企业创新能力三者的有效整合，为如何提升企业创新能力提供重要思路。本研究同时考虑社会网络与知识资本对企业创新能力的影响所持的基本假设是:社会网络除了能直接影响企业创新能力之外，还能够促进知识资本的形成、积累及其作用的发挥，间接影响企业创新能力，这为分析企业创新能力提供了一个新的角度。具体来说，内外部社会网络对企业技术、制度创新和知识资本的各个构成要素的影响程度是不一样的;知识资本的各个构成要素之间存在着相互作用的关系，它们既有可能对企业技术、制度创新有直接而显著的作用，同时，也有可能通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响企业技术、制度创新。在此基础上，本研究提出社会网络、知识资本与企业创新能力的关系模型(如图1所示)。
(一)社会网络与企业创新能力
内外部社会网络可能从不同的路径影响企业创新能力。内部社会网络对企业创新能力的影响作用体现在:(1)高效的企业内部社会网络有利于企业培养共同价值观、营造高度信任的文化氛围，指明企业整体战略方向，组织创新活动，提升企业技术和制度创新能力;Uzzi的研究结果表明内部社会网络影响企业技术、制度创新，验证了内部社会网络的成员会因为经常交流感想而提高获得资源许可的支持，并会改善信息的收集能力，从而加强在复杂环境中的竞争优势［7］。(2)管理者与员工之间良好的关系可以带来相互的信任、尊重，内化共同目标，促使员工愿意付出额外的努力从事企业并未明确界定的任务，这不仅有利于企业提升技术创新能力，还推动企业进行制度方面的创新。(3)内部社会网络的规模能为企业带来非线性效益，网络的密度会影响到员工、部门、团队的态度和行为，网络的中介中心度可以确定企业里发挥重要作用的关键人物，会促使企业组织制度创新以提高员工满意度，发挥核心者的桥梁作用，进而有利于推动企业技术创新。企业外部社会网络中各个主体具有各种不同的资源、信息，前后一致的、紧密的外部社会网络可以帮助企业成功地达到目标。基于外部网络视角，提高企业创新能力的关键是如何构建、保持和扩大外部社会网络的规模，合理、有效地利用外部社会网络。Nerkar和Paruchuri的案例研究结果表明企业能否从其他行为主体获取信息与资源，并有效实现创新，在很大程度上依赖于其与其他利益相关者之间的网络关系［8］。与客户、供应商、竞争对手、政府部门、大学与科研机构、金融与中介服务机构等的联系越紧密，企业创新的来源就越丰富，其创新方式也越多，进而会加快企业技术、制度创新的速度。外部社会网络的规模、密度和中介中心度会影响到企业运作的惯例和流程，进而影响企业技术和制度方面的创新。汪蕾等的实证研究结果表明企业外部社会网络的某些特征通过创新资源的部分中介作用，影响企业的创新绩效;企业通过外部社会网络获取创新资源，形成自身独特的、难以被竞争对手模仿的竞争优势，从而能持续不断地提高企业技术创新能力［9］。
(二)知识资本与企业创新能力
人力资本对企业创新能力的作用机制体现在:企业家的成就动机关系到企业创新行为、方式选择以及对创新的态度;管理团队的风险认知能力直接关系到技术和制度方面的创新;关键员工团队的胜任特征直接关系到技术创新的效力。结构资本是知识资本的基础设施，在知识资本运营过程中与人力资本、关系资本相互作用:是激励人力资本的根本力量，是企业吸收、整合、转化一切要素资源的根本保证;在为人力资本和关系资本的充分利用创造条件的基础上与它们共同作用，形成企业的创新能力［11］。而且结构资本能使企业高质量、有序地运转，最大程度地提升企业的创新能力:将企业惯例和战略综合起来，通过这种方式使企业获取、吸收、转化并开发知识，进而实现企业技术、制度方面的创新;其存量直接关系到创新的高度、并影响企业先行优势的取得，组织学习能力则关系到企业后发优势获得能力的高低，进而影响到企业技术创新能力的高低。关系资本管理的目的是推动企业积极从外部获取知识，促进知识积累，从而实现企业内部知识和技术的创新;同时Reed等人的研究结果表明关系资本对人力资本起杠杆作用［12］。关系资本对企业创新能力的影响作用体现在:供销商满意度、市场声誉位次、公司信用等级的提高会推动企业进行技术、制度方面的创新;产品的盈利能力与产品市场的竞争关系之间的矛盾及企业上下游客户关系的相互制约创造企业创新的外在动力或压力，企业内部之间既相互矛盾又相互统一的关系产生企业创新的内在动力或压力，企业通过把所感觉到的压力传导到其创新神经中枢，再由神经中枢做出对来自内外部压力的反应，促使企业组织技术、制度方面的创新活动。
(三)引入社会网络分析知识资本对企业创新能力的影响
在知识经济时代，企业创新能力很大程度上取决于知识资本的广度与深度，而社会网络正是影响知识资本广度与深度的重要因素。LandryR等提出知识是包含在网络与社区中的［13］。陶海青和薛澜认为社会网络中联系的力量、网络规模、网络位置、以及网络范围与种类均会影响知识的传递，不同类型的知识需要不同的网络路径以便实现有效传递［14］。社会网络对知识资本的作用机制一方面体现在改善知识资本的质量。社会网络是个人知识与个人知识、个人知识与组织知识、组织内外部知识的交流与沟通的重要途径，能够促使各类知识之间不断发生线性与非线性的相互作用，使知识资本产生放大效应与整体涌现效应，各类新知识被不断创造出来。另一方面体现在影响知识资本对企业创新能力作用的发挥。社会网络关注如何通过人际关系的创造和维持来获取稀缺的资源，有助于促进知识的传播;基于社会网络中的人际信任可以消除成员对机会主义行为的防范心理，降低技术学习的交易成本;社会网络中成员加强了彼此间的沟通，会及时地进行信息共享与传递，提高技术学习过程中的透明度;关系网络中合理的分配制度、激励制度及先进的信息技术，提高知识资本转换及共享的效率。企业的内部社会网络，为知识转化、共享及个体、团队与组织三个层次主体之间知识的重组与重构创造机会。具体来说，企业营造的高度信任的文化氛围和加强建设的知识共享文化有助于员工之间形成良好的人际信任和关系互动，有助于人力资本和关系资本的积累;企业在内部培养的共同价值观、建设学习型组织有助于提高主体间知识转化、共享的效率，直接影响了人力资本、结构资本、关系资本的增殖及其作用的发挥。整合后的人力资本、结构资本和关系资本，通过彼此间的相互作用关系，会对企业技术和制度的创新产生直接或间接的作用。企业外部社会网络的最大作用在于增加关系资本。与顾客、合作伙伴等的知识共享是企业的市场反应，可以拓宽知识共享的广度，将对关系资本的放大起到至关重要的作用。在全球经济一体化的大背景下，任何一个企业的发展都不是孤立的，单个企业难以实现知识资本的积累。Jarillo认为企业外部社会网络之所以存在是因为“交易成本+外部化价格＜内部化成本”，促进知识资本被网络中的行动者吸收［15］。为了获得互补性的知识资源，外部社会网络包括企业及其各个利益相关者，使得各方能够实现知识共享。与利益相关方进行的合作和沟通，促使彼此之间建立信任关系，这种信任促进了关系资本的放大;随着知识交流与合作程度的加深反过来再次促进了关系资本的积累，最终形成知识联盟。因此，外部社会网络使得企业与利益相关者及时、准确地传递知识，从而推动企业进行技术和制度方面的创新。企业通过对外部环境的搜寻和关注于对特定问题相关信息的识别，获取的外部知识能够丰富自身的知识。对企业来说，为了接收新知识，需要改革其惯例和流程使其能够接触到新知识的源泉，之后才能发生消化新知识，并把新知识与现有知识整合，使人力资本与结构资本在自组织的情境下不断地进行优化。因此，外部社会网络通过影响知识资本的各个构成要素进而推动了企业技术和制度方面的创新。综上，社会网络能够促进人力资本、结构资本与关系资本的形成、积累、增值及其作用的发挥，并对企业技术、制度上的创新产生更显著的作用。
三、结论
随着经济的恢复国家得到了发展，加之世界发展的新形势的影响，中国又选择走改革开放的道路，经济道路的变革促使社会格局发生的变化，越来越多的农村青年走出农村到城市去打工。现今城市中高楼大厦，城市中整洁的环境等都是由这些外来务工群体实现的，他们为我们的生活和城市建设做出了非凡的贡献，但由于户籍等原因，他们的孩子并不能跟他们一起到城市中生活必须寄养爷爷奶奶身边或是寄养家乡的亲戚中。外出务工的群体逐渐的壮大，留守儿童的就越来越多，今天我国的留守儿童超过了5800万。由于留守儿童大都缺失父母的关爱而存在许多问题，对留守儿童的成长有很大影响。本文则从留守儿童社会化的角度对留守儿童问题进行讨论。
二、网络与留守儿童之间的关系
现今的中国已不再是任人欺凌的弱小国家，其综合实力已不容世界上任何国家小窥的泱泱大国，这背后离不开经济实力的支撑，而这种经济的飞速的发展对外带来外国先进的计算机网络技术，对内促使社会人口格局发生变化。计算机网络技术由计算机和网络两部分组成，计算机全称电子计算机俗称电脑，能够按照程序运行，自动并高速度的处理大量数据的只能电子设备。而网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。社会人口格局变化就是指中国现代经济政策的变更，外来务工人员疏于对子女的监护和教育致使“留守儿童”心理，学习和生活上存在很多问题。这样计算机网络技术和社会人口格局变化就是两个完全不相关的范畴。但是随着科技的发展，网络几乎渗透到人们日常生活中的每一个角，同时也影响了每一个人。社会发展需要依赖个人的发展，当今的个人发展就离不开计算机网络技术，每个人的发展与网络都是息息相关的。网络给知识传播和新事物的传播提供了便利，方便人们更及时正确的认识世界了解世界。但是当今的网络就是一把双刃剑，它的存不仅仅为传递正能量，正面消息带来了便利同时也方便了消极信息和因素的传播，对于消极网络问题成年人尚不能处理的十分贴切，对于好似一张白纸的儿童来讲就更难以把握了。这一时期的儿童尚不能正确的辨别是非对错，又没有父母在身边及时的引导，很容易就被网络的消极面所“吞噬”。
三、针对以上问题所采取的措施
当今的社会发展不能离开网络，而留守儿童的问题也不能再短时间内得到解决更有群体壮大的可能性，在这样一种状态下就必须调节“矛盾”双方关系，尽量寻找到可以使双方达到“共赢”的方法。笔者根据所学的社会学知识和一些相关的调研针对网络消极面对留守儿童影响的弊端提出以下三条措施。第一，留守儿童随父母到务工地去上学。孩子健康的成长离不开父母细心照料和正确的指引，但由于户籍问题大多数的务工子女都必须留在家乡接受教育。针对这一点国家可以采取宏观调控，采取一定的开放政策，让符合一定指标的留守儿童可以随着父母到他们的务工所在地去接受教育。这样就给留守儿童一个完整的家和一个相对优越的成长环境。第二，扩大教师的监管范围。在孩子的成长过程中除了父母起重要作用的就是教师，他们不但可以教授给孩子们知识还能影响其人格的发展。但是传统的教师职责一般都是负责教书，教书书本的上的知识，很少有教师能顾及到孩子的生活。但是针对留守儿童父母照料和指导的缺失，也可以由教师来弥补，虽不及父母的爱细致绵长，但至少可以保证孩子的成长不迷失方向。第三，为留守儿童组建专门的学校。针对一些父母没能力把孩子带在身边，教师能力又有限的条件下，最好是组建一种完全为留守儿童服务的学校，在这类学校里，有专门的工作人员负责孩子的生活，心理知道，知识教授，弥补孩子缺失的父母的爱。让这些孩子更好更健康的成长并同时正确的指引他们对网络的认识和运用。只有这样才能更好的发挥现代网络技术对人类发展所起的作用，
四、总结
企业声誉是一种能带来潜在价值的无形资产（Roberts，Dowling,2002）,国内外很多学者对企业声誉的作用进行了理论和实证研究。然而大多数研究都集中在企业声誉对财务绩效的影响上（Black,Carnes，Richardson,2000；Brammer,Brooks，Pav-elin,2004），很少关注企业声誉对企业风险的影响。企业风险是企业战略管理的核心元素(Bromiley,Miller，Rau,2001；Hen-kel,2009），经济绩效不仅仅依靠高额的财务收益，还要依靠尽可能低的企业风险。企业声誉可以通过其对企业经济绩效的制约而影响企业风险，因此，企业风险管理必须要包括企业声誉风险的管理（JuanBautistaD.G.,EstherdeQ.P.,2011）。企业声誉风险是指由企业经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对企业负面评价的风险（Fred，HenryL.，2012）。声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是企业内、外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。如果企业不能恰当的处理这些风险因素，就可能引发外界的不利反应。在供应链网络环境下，一方面企业声誉可以为企业带来与竞争对手相区别的无形资产；另一方面由于声誉的溢出效应，一个网络成员的声誉可以影响其他网络成员的声誉（Kothaet.al,2001）。社会网络理论认为，网络中的直接联系会使得网络成员在战略方面具有相似性（Galaskiewicz，Burt,1991），因此，声誉危机可能会蔓延到与网络核心企业有直接联系的成员。而且，网络中的信息不对称性使得声誉危机发生时，网络成员没有充足的信息去理清危机的原因和后果，所以危机会惩罚网络中所有与核心企业有直接联系和具有结构同质性的成员（Yu，Lester，2008）。
2供应链声誉风险管理中核心企业的识别
社会网络分析中一个重要概念是社会网络结构位置，一般用网络中心性（NetworkCentrality）来测量。网络中心性常被用来检测行动者取得资源、控制资源可能性的结构属性。网络中心性有三种表现形式：一是程度中心性；二是中介中心性；三是接近中心性（Freeman，1984）。其中，程度中心性（De-greeCentrality）是用来测量群体中核心人物、权力大小的一个重要指标，拥有程度中心性高的人，在一个群体中就是核心人物，也拥有很大的权力，其他人对其依赖性就大(孙立新，2012)。供应链网络中的核心企业应该是能够承上启下的、处于链上中心位置的企业，并且具有一定的能力保证这种地位的持续性。Fred，HenryL（.2012）在对供应链进行声誉风险研究时表明，供应链中的生产商在声誉的各个维度表现中都是声誉拥有者的角色，见表1。由此看出，在供应链声誉风险管理中，生产商主导了整个供应链的核心声誉资源，并具有影响其他供应链成员的能力，作为供应链声誉风险管理中的核心企业，其必须承担起协调和控制整个供应链风险管理的任务。
3核心企业为主导的供应链声誉风险管理
根据以上分析可知，供应链网络是个复杂的社会网络系统，供应链成员在网络中相互联系、相互影响，因此，供应链的声誉风险管理必须以核心企业即生产商为主导，协调和评估供应链所有成员的承诺、行动和政策环境，才能更好地减少和降低声誉风险的发生。供应链声誉风险管理的过程如图2所示。第一阶段：成员定位。首先以核心企业为主导建立一个知识共享的学习平台，在这个平台上收集供应链成员的信息，包括他们的企业责任表现、政策措施的执行、相关的绩效、与其他成员的关系等。此外，还要对成员的产品进行生命周期分析，以便帮助企业识别环境、人权、供应中断等问题，确保成员利益，避免对其他成员的影响，越早识别风险才能更好地帮助成员避免潜在的风险。这个过程使得整个供应链更加透明，各个企业的综合情况更加清晰。第二阶段：风险分析。要根据正确和相关的信息识别并描述风险的特征，包括风险的可能性、影响、对组织的社会成本。由于核心企业在供应链网络中的特殊地位，所以核心企业不仅要分析本企业内部的风险，还要分析企业外部的风险，以引导供应链其他成员对声誉风险进行全面识别，并优先决定什么风险应该立即关注。第三阶段：风险分析的选择。对上阶段识别出的风险应该区分优先次序，才能明确地确定组织应该如何管理它们。这也可以帮助管理者决定是否应该减少导致风险发生的活动，进而减少风险及风险的影响，同时选择更好的管理实践。风险控制的优先级别，可根据实时的市场环境和风险对整个供应链影响的程度进行排序。第四阶段：决策。在这个阶段，核心企业要联合供应链其他成员共同制定选择最优决策的标准和要求，以减少或降低风险。同时，最优决策的选择必须要确保决策要求和成员执行强度协调一致。只有不断提高供应链成员在分析、识别和决策制定方面的管理能力，供应链才会变得更有竞争力。第五阶段：实施和评估。供应链成员要根据最优决策制定适当的政策、建立目标和指标、明确角色和责任、获取实施计划需要的资源，并评估其绩效，这样才能确保管理实践的可测量性和发展的持续性。在这个阶段中，核心企业必须要协调各个成员的利益，发挥协同作用，实现整体目标和个体目标的统一。第六阶段：反馈。数据收集和绩效评估完毕后，这个回路必须是关闭的。绩效评估的数据要反馈到回路的前端，风险分析的过程重新开始。如果所有的供应链成员都执行了同样的风险防控政策，声誉风险发生的可能性就会减小。因此，这个过程激励供应链成员共同合作，而那些不积极的成员将会被替代。最终，只有那些有责任的供应链才能真正地满足现代消费者的需求，赢得积极的声誉。
4结论
关键词：网络社会；和谐；自我伦理；统一；自我伦理构建
中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0033-02
一、网络社会自我伦理探讨的必要性
网络技术的迅速发展给社会中的每一个个体带来的是新的社会生活方式和交往方式，在这种日新月异的技术支撑下延伸现实社会，并拓展形成人们的第二大生存空间—网络社会。在不同于现实社会的崭新生存空间中，人们在传统现实生活中对于“善”、“正义”、“幸福”的普遍价值标准遭到了前所未有的挑战，甚至更为严重的是出现颠覆性的背离。
因此，在社会转型的关键时期，我们建立和谐社会目标的实现离不开对构成社会中个体的关注。只有人们在关键性的概念上形成一致的认知、态度和行动，才能使社会大机器作为一个共同体成功运作。这其中涉及的主要问题就是从微观角度出发，探析网络社会中的自我伦理问题，从而保证现实和网络这两大生存空间中自我的价值判断一致。这不仅仅是对自我道德的深切关怀，而且从宏观角度是从整个社会稳定发展方面的考量。
关于自我伦理的概念，学界还没有形成普遍认可的概念，这也是其值得探讨的原因之一。笔者主要借鉴两种观点谈谈自己的认识。一种是中国社科院副研究员段伟文的观点，他认为“自我伦理就是指在这种开放的自我观之下的自我约束，其目的在于使流变中的自我获得幸福。[1]”另一种是王涛、齐小军在《自我的伦理危机与自我伦理》中提到的：“所谓自我伦理应是人类对自我权力驾驭失控造成的自身主客体分裂状态的一种道德整合” [2]综合这两方面的观点，笔者认为自我伦理是个体形成的一种价值判断，并基于特定的价值判断指导和约束现实行动，使个体的行动是在一定的认知框架内活动。同时，这种自我伦理的形成是流变性的，即在不同阶段人们的价值认知会出现改变，但它的终极目标与优良道德的终极目标一致：实现幸福。
从自我伦理的流变性特征来看，网络社会开放、多元的环境下更进一步加速了这种流变特征，并使得这种流变的方向更加趋于不稳定性，缺乏道德整合的自我伦理没有朝着增进社会和每个人利益的方向前进。这也是网络社会自我伦理问题值得探讨的另一原因。
二、网络社会中的自我伦理问题
网络社会中的自我伦理问题是由人性特点、社会环境、技术特点等多方面因素综合作用的结果。本文主要是从网络技术的传播特点出发，探析网络社会中的自我伦理问题。
（一）自我同一性的消解
基于网络技术基础之上形成的网络社会，网络的虚拟性特征使得人们摆脱现实社会中的身份标签。现实中的彬彬有礼可能成为网络中的满口粗话，现实中的男性身份到网络社会中成为女性角色，现实社会中孤僻可能到了网络世界中变得健谈开朗。由此可见，网络社会中的自我同现实生活中的自我出现了疏离。
吉登斯认为：“身体的实际嵌入，是维持连贯自我认同感的基本途径。[3]”上述事例中人们自我从现实走向网络，关于自我的一致性出现了分裂，人们在网络社会中身体的缺席引起现实自我和幻想中自我的矛盾，最终导致自我认同的危机，。根据布鲁默的“自我互动”理论，个人自我的形成是于他人互动中实现的，其本质是与他人社会联系和社会关系在个人头脑中的反应。
而这种自我互动一旦进入网络环境，自我的前台控制弱化了他人在自我形成中的影响，在虚拟网络社会中的“理想化自我”可以即刻实现。笔者并不否认人们在网络世界中对理想自我的追求，但这种自我的追求应该同现实生活中的自我保持一致。否则，从个体来讲，只能在网络中沉溺于虚拟自我的建立以及虚拟欲望的满足，从而获得一种虚拟的幸福感。一旦发现现实社会和网络社会的差距，或者沉溺于网络，或者不满于现实，不能在虚拟社会和现实社会的转换中形成连贯的自我。
同时，应该注意的是出于娱乐目的的自我同一性的消解，也会给现实生活带来真实的伤害。甚至，有些不法分子在网络中构建另一个“自我”，实施网络诈骗，做着一些道德上不应该的行为，损害他人利益的同时也干扰着社会生活的正常秩序，妨碍和谐社会的建立。
（二）自我能力的弱化
马克思认为：“任何人的职责、使命、任务就是全面的发展自己的一切能力。[4]”人的两大基本能力包括思维能力和实践能力，是实现人的发展的重要内容。而这种人的基本能力的发展，在进入网络社会中，出现了阻碍和停滞的状态，造成自我伦理中自我能力弱化的问题。从网络信息库的巨大型来思考，网络大量信息的铺面而来，对于媒介素养较低者（只具备了信息接触能力，而缺乏信息处理能力）将会造成人们陷入被动的知识积累，对事物的认知仅仅停留在表层。从根本上来讲，是阻碍人的思维能力的发展，成为信息社会中马尔库塞所说的“单向度的人”。笔者这一方面的思考并不是忽略了人在面对媒介的主体性，一味夸大信息的强大冲击力和渗透力。只是希望提出在面对信息化的环境，应该真正发挥人的主体性作用，而不是人被技术奴役淹没在信息洪流中。毕竟，在拟态化的网络社会，事件的真实包含暂时的真实，事件向真理化方向的发展离不开每一个个体理性思维的参与和推动。除了阻碍了人们的思维能力，大量的时间花费在网络信息的消费上，网络上的拖延症也引起人们社会行动能力的弱化。更为严重的出现网络孤僻症，依赖网络进行人际交流，淡化了自己与社会、与他人的交往，以至于与家人、朋友疏远 ，性格变得越来越孤僻，造成社会交往功能和交流技巧出现障碍、异常动作以及复杂多样化的行为。
（三）自我价值观的迷失
“在网络上，每个人都可以成为没有执照的电视台。[5]”网络的去中心化传播和低门槛化参与特征，使得网络社会中充斥着五花八门、良莠不齐的信息资源。同时这种信息带着个人的价值判断，游离甚至背离了现实社会中的主流价值观念，触动着人们在现实社会中对主流价值观的认识，携带情绪化宣泄的观念以文字、图像、影响多种方式一次次挑战人们的传统价值观念。出于好奇心的驱动，人们在无意识状态些接受网络社会中传递的价值观念和行为方式。易变的价值观的带来的是人们现实认知和行动的混乱，在不确定的价值观念得指导下，更进一步消解了人们自我同一性的形成。自我价值的迷失，使得自我出于一种分裂的角色扮演中，常常会被消极、迷茫、焦虑、烦躁的不良情绪左右。自我在现实社会还是网络社会的徘回中，陷入个体人生价值的危机。
（四）社会责任感的缺失
社交网络中自我呈现，生活时间在网络世界的大量消耗，从人们日常生活行为习惯的这两方面推理，可以发现在网络社会中我们的自我位置是优先于对他人乃至是对整个社会的关注。现实世界中对社会责任感的强调和重视，一旦进入网络社会便被迅速边缘和淡忘。人们在网络世界的虚拟性特征的保护下，会出现一种宣泄原始冲动的本能行为，比如网络暴力、网络人肉搜索、网络黑客等，使得人性道德中的“该不该”被网络社会的“能不能”所取代。在本是公平开放的网络世界，侵犯他人的利益，造成社会的损失。同时，网络社会的自我中心主义，造成人们以自己的行为作为道德行为的评判标准。这样发展下去，网络社会中的道德陷入一种虚无主义，道德自律和道德他律都变得毫无意义，认为什么都可以的道德判断很难让人们再去理性的在网络社会承担社会责任。
三、网络社会自我伦理的重构
网络社会中问题的存在提出了对网络社会中自我伦理重构的重要性和急迫性。针对第二生存空间的自我伦理重构问题，笔者倾向于采取技术中性论的观点来探讨自我伦理的重构。技术中性论认为， “技术本身是中性的或价值中立的， 没有善恶之分，技术价值来自技术的社会应用后。”[6]笔者认为技术中性理论更是对技术使用中人的主体作用的肯定，并且归根到底技术的善恶取决于使用它的人和使用它的方式。因此，网络社会中自我伦理的重建更是应该对人的主体性提出进一步要求。从个体出发，实现网络社会中人对网络技术传播优势的最大发挥，形成稳定个体以及构建和谐社会。这种从每个个体自我伦理重建角度提出希冀，容易陷入自我伦理道德的乌托邦主义。但笔者希望人们通过自身网络使用行为的反思，自觉摆脱网络使用过程中，即使是网络拖延这种微小的负面消极作用，也是达到本篇文章论证的目的所在。归根结底，道德的实现是始于他律而终于自律。
下面将针对网络社会中存在的自我伦理问题，从个体主观因素出发，提出网络虚拟世界自我伦理重构的对策。一是要正确的认识自我。对自我正确的认识意味着自我能够理性面对网络多元价值观念的泛滥，形成一种有选择的过滤信息的有效机制。吸取与自己已有道德图示一致或者有利的价值观念，摒弃消极的、不良的信息侵扰。保持网络社和虚拟社会中自我角色的一致性，更好的利用网络技术进行自我调适和提高。在面对繁杂的信息要进行主动的梳理，对网络接受的信息进行归类，在自我信息库的储存中形成对事物纵向的深入理解。二是要努力管理自我。网络社会中的法律仍不够完善，使得网络社会中充斥许多违背伦理道德的问题。从自我的角度出发，则要及时审视自己的网络行为，克制不合理的欲望，合理安排自己的上网时间。更好的利用网络的社交功能，提高自己的实际交流能力和社会交往能力，把网络技术作为人们现实亲密感的粘合剂。网络社会中自我伦理问题的提出和构建，从根本是摆脱技术决定论的论调，是从个人的角度对自我伦理问题的反思。同时，笔者并不排斥自我伦理的实现需要健全法律和法制的保障，以及社会上主流价值观念的引导和社会技术的支撑，但更倾向于关注个人主体性和能动性的作用。借用福柯的观点：“允许个人运用他自己的办法或借他人之帮助对自己的躯体、灵魂、思想、行为、存在方式施加某种影响、改变自我，以达到某种愉悦、纯洁、智慧、或永恒状态的实践。”人们应该发挥主动性摆脱被机械支配的工具性地位，应该凭借自我主观性的努力达到自我主体性的不断实现和不断完善，在流变中的自我中进行道德整合，最终达到一个幸福和谐的更高境界。
参考文献：
[1] 段伟文.网络空间的伦理反思[M].南京：江苏人民出版社，2002.
[2] 王涛，齐小军.自我的伦理危机与自我伦理[J].经济研究导刊，2010（3）.
[3] （英）安东尼·吉登斯著.赵旭东，方文译.现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会[M].北京：三联书店，1998.
[4] 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集第3卷[M].北京：人民出版社，1960.
关键词:Internet 道德意识 道德规范 道德行为
随着信息技术的迅猛发展，人类社会正逐步从业化社会向信息化社会迈进)为迎接21世纪的挑战，各国正在规划和实施适应信息时代的全国性、乃至全球性高速信息公路。世界土几乎所有发达国家都已相继建成了国家级的计算机网络，并相互连成覆盖全球的国际性学术计算机网络Tnternet据统计一，到19年1月为止，全球已有194个国家和地区联人了Tn-ternet。这是一场跨越时空的新的信息网络革命，它将比历史上的任何一次技术革命对社会、经济、政治、文化等带来的冲击更为巨大，它将改变我们的生产方式，生活方式以及作和学习方式
1道德意识方面(领域)
1.1道德相对主义盛行
后现代主义的道德相对主义(“你想怎样就怎样”或者“怎样都行”)，非中心主义，多元化，表面化，无终极目标等等，直接源于后工业社会生产形式、组织形式和文化格局但是在信急高速公路的雏型Tnternet网络世界中，道德相对主义却找到了它最适宜生长繁延的领域。这是因为:
(1)Tnternet没有中心。在科学家们设计Tnternet的前身ARPANET时，军方就要求这个网络没有中心这样做的理由是.不管网络的哪一个特定的点受到攻击，’它的其他部分都能够正常工作。这样Internet就成了一大片相互联接在一起的网络，没有哪片网络统治哪片网络，也没有哪片网络是主要的Internet成了一个绝对没有中心的网络世界
(2)Internet没有开始也没有结束。从地理角度讲，Internet覆盖在整个地球的表面。而地球也是一个球体，在这个覆盖于球体的网状物中，既没有开始的地方也没有结束，意味着没有终极。一进人这个由光纤电缆和调制解调器构成的世界，你就变成了电子化的飞速运动的存在。这种状态，除了使人忘记对终极目标的追求外，也会让他不想对任何东西负责。因为作为一个个体，陷在无边无际之中，他无法觉得自己有能力对任何事情负责。也就是说，小小的个人在无边无际的网中的无能为力，为道德相对主义提供了最好的土壤和借口，造成道德相对主义的盛行。
1.2无政府主义泛滥
Internet当初的设计思想，是让信息在网络中能够自由的传播，这样，当网络的一部分遭到袭击时其它的部分依然能够正常运转。当这种思想变成现在的Internet事实之后，使你在网上实施言论控制成了一种不太容易的事情。
眼下的Tnternet像一片藤草丛生的荒野。在这里，还没有政府机构诞生。所有的人都是自己的领导和主人，因为所有的人都拥有网络的一部分。没有谁独自拥有Internet，因此，Internet就没有一个最终的管理者。美国政府和各个地方以及机构的网络，再加上外国的网络造成了今天的Internet。在这当中，谁都没有绝对发言权，没有谁说了算。但同时，谁又都有发言权。
这样，Internet成了一个容许真正言论“自由’，的地方，一个彻底“民主”(或无政府主义)的地方，一个无法无天的地方。在这里，任何人可以按照他自己的原则(或者不要原则)说任何话，做任何事。在Internet上，一个人不需要承担自己的义务和责母，由此可以滥用自由的权利。
1.3人际情感的疏远
人际情感是需要人与人的社会交往来维持的。而在网上交流时，我们的言谈举止都被转换成二进制的语言，我们的音容笑貌以数字化字符方式在屏幕上传播，我们成了数码化的存在:Degital Beingo Internet改变了人际交往的方式，使人与人之间的交流变成了人与机器之间的交流，这与现实生活中人与人的直接交往相比，人与人之间的隔离不是减少了，而是增大了。尤其是Internet所提供的跨时空，跨地域的多人参加、多向交流的技术，使人们更容易沉溺于网上交际，使现实生活中的交往机会减少，人与机器的接触却日益频繁，而终日与电脑终端打交道，同他人的社会交往会被削弱，使家庭成员之间，邻居之间，同事朋友之间的感情联系淡薄。
2道德规范方面
2.1对传统的道德规范形成冲击，其约束力减弱
网络社会是人类为自己开拓的另一个生存空间，这个崭新的信息世界，基本上还是没有法律规范，没有道德规范的寝化社会，人们只是按照自己在现实社会中的人生体验来约束自己。这对建立在现实社会基础上的传统的道德规范形成巨大的冲突，使之约束力明显下降。目前网上的道德规范是非强制性的，只能靠个人的内心信念来维系，这样网上人是否遵从道德规范，也不易察觉和监督，而不像现实社会中的道德要靠社会舆论，传统习惯，内心信念三者同时来维持。因此建立在网上的道德规范约束力减弱。
2.2使道德规范在量的规范上不断扩张
从历史的运动来看，人类社会规范有一个量的积累过程，这表现为道德规范的适用对象的范围在总体上趋于提高和扩大。网络世界的发展对形成和发展道声德标准，制定新的规范开拓了新领域，产生了积极促进作用。在网络中，同样需要教养，网络行为和其它勘社会行为一样.需要一定的道德规范和原则。因此.世界各国纷纷研究制定了一系列相应的道德规范，这些规范涉及网络行为的方方面面，从电子邮件使用的语言格式，通讯网络协议，到字母的大小写，电子邮件签名等细节都有详尽的规范。例如美国华盛顿一个名为“计算机伦理研究所”的组织，推出“电脑伦理十诫”，南加利福尼亚大学网络伦理声明中指出的六种网络不道德行为类型，等等。所有这些规范都是对原有道德规范的补充和发展，使其在量上不断积聚和扩大。
【关键词】 学习共同体；学习型社区；可视化分析；现状；进展
【中图分类号】 G232.1 【文献标识码】 B 【文章编号】 1009—458x（2012）05—0029—07 在学习科学的最新研究中，学习的建构本质、社会协商本质和参与本质越来越清晰地凸显出来[1]。突显学习社会性的学习共同体（learning community）由此备受关注。目前，国内相关的文献繁多，研究人员只能对其感兴趣的某方面深入研读，如何快速地对国内学习共同体研究现状进行总体了解，并对其研究进展有一个简要判断，是本研究要解决的问题。
了解一个领域的进展现状，实际上就要对该领域已产生的和新产生的知识有一个全面的把握，文献资料中蕴含着某个研究领域的丰富知识，因此，有必要将这些知识从文献中挖掘出来[2]。为此，本研究借助于科学知识图谱可视化分析技术对十多年间（2001年~2011年）国内已有的学习共同体研究文献进行系统梳理和分析，从而对该领域的研究热点、前沿方向和进展状况有一个总体把握。
一、研究过程
（一）研究样本的选择
由于学习共同体的研究范围较为广泛，在教育、社会学、计算机与互联网等领域均有涉及。因此，国内关于学习共同体的文献量非常大，刊登该研究领域成果的期刊种类也较多，且比较分散。为尽可能保证数据分析的全面性，本研究使用中国知网的中国学术期刊网络出版总库（CAJD）、中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库获得相关文献的信息与全文。
（二）研究文献信息的收集与处理方法
Community的中文译法通常有“社会”、“共同体”、“社区”、“社群”等，最常见的是“共同体”和“社区”的译法，同时与community有关的复合词汇也有多种不同的译法，如本研究关注的“learning community”就有学习型社区、学习共同体两种不同的译法。因此，本研究在检索时，使用以下控制条件“期刊年限（2001~2011）+来源类别（核心期刊），内容检索条件为：主题（学习共同体）或者包含（学习型社区）”对中国学术期刊网络出版总库进行文献检索，获得期刊文献725篇（检索时间为2011年10月15日）。同时使用控制条件“期刊年限（2001-2011），内容检索条件为：主题（学习共同体）或者包含（学习型社区）”对中国博士学位论文全文数据库进行检索得到博士论文66篇，对中国优秀硕士学位论文全文数据库检索得到硕士论文628篇。最后，依据中国知网提供的文献信息依次进行文献信息采集。
在文献数据信息处理方面，本研究主要采用中国医科大学医学信息学系开发的数目共现分析系统Bicomb v1.0[3][4]，以及美国德雷塞尔大学陈超美博士研发的信息可视化统计软件CiteSpace 3.0.R2[5][6]两款数据统计软件对获取的数据进行统计处理。其中，CiteSpace软件可有效探索学科知识领域的演进与研究前沿，进行可视化分析，使得文献计量学分析易于实现历时性的动态化[7]，该软件内嵌了国内学者刘盛博编制的CNKI（RefWork）格式转换程序，具备将CNKI数据转换为可处理的格式的功能。但受CNKI数据采集选项和中文文本处理功能的限制，CiteSpace仅可有效处理CNKI数据的专业术语和关键词分析。因此，笔者同时选用Bicomb软件、UCINET软件，甚至人工统计的方法对文献信息进行补充处理与分析。最后，依据统计结果对学习共同体的研究进展状况进行分析和评判。
二、研究结果与分析
（一）国内学习共同体研究成果产出分析
笔者按年度对2001至2011年间的国内期刊论文和国内硕博论文进行了检索和统计（2011年截止到笔者检索日期10月15日），国内各年份的论文刊发与学位论文数量情况如图1所示。由图分析可知，期刊论文和硕士论文的数量整体上呈上升趋势（2011年仅能检索到10月份），特别是近三年来，期刊论文数量一直保持在100篇以上，硕士论文也从2007年开始保持在85篇以上，这可能与国内教育界对建构主义、学习的社会性等与学习共同体相关理论的关注力度加大有关，从而引发更多的国内学者对该领域进行研究。如果单从博士论文数量上看，则相对比较稳定，近三年来一直保持在十篇左右。总体上看，国内学者对学习共同体的研究趋于上升趋势，有更多的学者开展该领域研究。
（二）载文期刊与研究机构分布
用Bicomb软件对2001~2011年间关于国内学习共同体研究的、在核心期刊发表的文献进行载文期刊分布进行统计，载文量大于等于10篇的期刊有21家，结果见表1和图2。其中载文数量在前10位的期刊的载文量占到了全部文献的41.89%。仅就载文期刊关注领域来看，学习共同体研究还主要集中于教育领域。
为有效反映研究论文的机构来源，本研究使用Bicomb软件对期刊论文和硕博论文的研究单位或授予学位单位进行统计，统计结果如表2所示。无论从期刊论文数量还是硕博论文数量上来看，华东师范大学均是学习共同体研究的一个重镇。如仅从期刊载文量来看，华南师范大学、北京师范大学、西南大学、南京师范大学也对学习共同体研究做了较突出贡献。但若仅从硕士论文上讲，首都师范大学、山东师范大学、东北师范大学等学校的学位论文数量较多。为此，我们对各单位不同类型的发文量进行对比（图3），发现了一个现象，即：有些单位核心期刊研究论文较多却少有相关的硕博学位论文，但有些单位核心期刊发文量较低却有特别多的硕士学位论文出现。前者还比较容易理解和解释，即该校有相关研究，且做出了较为突出的成绩，但没有引领研究生跟进该领域的研究。但后者所反映的问题却值得我们深思，即研究还没有得到业内广泛认可（表现为没有在该领域的核心期刊或较少），却指导了非常多的硕士论文研究。
（三）学习共同体领域研究热点与前沿分析
1. 研究热点分析
关键词是文章主题的高度概括和凝练，通过对高频关键词进行统计与分析，可以挖掘某一研究领域的热点。本文使用CiteSpace 3.0.R2，以关键词为节点，时间分区为1年，阀值为50Top per slice，采用最小成树算法，利用国内期刊文献绘制国内学习共同体研究热点知识图谱，共得到节点366个，连线294个，结果见图4和表3。而对国内硕博论文绘制高频关键词共现网络，得到节点321个，连线315个，结果见图5和表4。
根据陈超美的介绍[8]，分析由CiteSpaceII生成的期刊热点知识图谱（图4）的关键节点分布可知，国内学习共同体研究领域热点可以确定为：学习共同体、学习型社区、社区教育、共同体、学习型社会、教师、教师专业发展、终身学习、网络学习共同体、专业发展等。而根据硕博论文热点知识图谱（图5）的关键节点分布可确定学习共同体研究热点领域为学习共同体、教师专业发展、虚拟社区、协作学习、网络学习共同体、专业发展、知识建构等。
由表3可知，期刊高频关键词频次排序中，学习共同体最高，因此其节点年环明显最大。从节点的中介中心度看，学习共同体的中心度同样最大，因此其节点的紫色年环最大，即中心度最高，占核心地位，紧随其后的是社区教育、共同体、学习型社会、教师、教师专业发展等。若从硕博论文高频关键词中心度和频次统计角度分析（见表4），对策的研究频次最高，专业发展排其次。但教师专业发展、虚拟学习社区、协作学习、学习共同体、网络学习共同体等的中心度相比前两者更高，占较为重要的核心地位。
由以上分析可知，从期刊论文来看，关于学习共同体、学习型社区的研究最广泛，而社区教育、共同体、学习型社会、教师、教师专业发展等是相对突出的研究热点。从硕博论文分析，学习共同体隐去了其中心位置，教师专业发展、虚拟学习社区、网络学习共同体等主题凸显出来。学习共同体、学习型社区的研究频次最高是易于理解的，但无论是期刊论文还是硕博论文都显示与教师专业发展、网络学习共同体相关研究热度较高，这应引起我们的重视。
对学习共同体，人们不仅研究它的概念、内涵、基本理论和形成机制，更关注它的具体应用。教师专业发展在教育领域备受关注，然而强调教师知识提升的理智取向的专业发展范式，虽经多年研究与实践，成效却不尽如人意。学习共同体所提倡的学习的社会文化观和分布式认识观适应了人们对学习观的转变，特别是它强调的知识建构的社会性、文化场域依存性、多元主体互动性等适应了当今人们对学习的理解，正好适应了教师专业发展观的实践-反思取向（教师主要不是通过“接受”知识，而是通过“反思”以更清晰地理解自己、理解实践，并实现专业发展）[9]、生态取向（教师专业知识和能力发展并不能全然依靠自己，而应将其置于一定的社会环境、人际关系中，有效利用各种人力和物力资源以实现专业发展；将教师专业发展的内涵提升到教师教研合作能力和教师群体整体专业发展水平的高度）[10]。学习共同体所倡导的理念、实践形式为教师专业发展提供了理论先导和实践指导。因此，在学习共同体研究领域，关于教师专业发展的内容被广泛关注和深入研究。
为了进一步了解其研究现状，本研究以“主题（学习共同体）并含（教师专业发展）”为检索条件对中国知网数据库进行检索发现，2001~2011年间国内学习共同体领域教师专业发展方向研究文献呈快速增长趋势（见图6）。2003年，顾小清在《教师专业发展：在线学习共同体的作用》一文中对学习共同体与教师专业发展的关系、如何利用信息通信技术构建教师在场的学习共同体以及学习共同体对教师专业发展的影响进行了详细阐述。随后，这一领域引起了国内学者的广泛关注，相关研究逐年增多。
而以“主题（网络学习共同体）或含（网络学习社区）或含（网络学习型社区）”为检索条件对中国知网数据库进行检索发现（图7），国内网络学习共同体的研究是在近年来才逐渐被广泛关注的，这一转变与Web2.0技术在教育教学领域的广泛应用恰好契合。Web2.0的六度分割理论、利用集体智慧与学习共同体理念相似，同时，Web2.0及其相关技术为组建学习共同体提供了技术支持。因此，网络共同体及其相关问题逐渐成为该研究范畴所相关。
对研究热点分布做进一步的时间线图分析，结果见图8和图9。从图8来看，现有的研究热点主要出现于2005年之前。2005~2010年间，虽有新的研究热点出现，但研究频次和中心度相对不大。而从图9来看，形式也基本一样，知识热点和出现时间稍有区别，最为突出的是教师专业发展、网络学习共同体的出现时间和关注程度稍有差别。从二者的整体时间分布情况来分析，2005年以后，新的研究热点出现较少，主要是对以前研究热点的继续深化。总体看来，国内学习共同体研究各研究方向逐渐成熟化，呈现静态稳定趋势。
2. 研究前沿分析
CiteSpace软件选择突变专业术语类型（burst term），利用其词频探测技术进行研究前沿术语分析。期刊论文得到突变专业术语366个，硕博学位论文得到321个，分别对视图布局进行精简合并，形成结果见图10和图11。综合分析这两个图，显著的索引专业术语主要有：学习共同体、学习型社区、共同体、社区教育、学习型社会、教师专业发展、专业发展、网络学习共同体、虚拟学习社区、知识建构、学习社区、协作学习、对策、Web2.0、学习环境、知识建构、网络课程、建构主义、教师培训等。
对这些词语进入深入分析，可将国内学习共同体研究领域的前沿方向概括为以下三类。
（1）理论深化类
以“题名（学习共同体）或含（学习型社区）”为条件对中国知网数据库进行再检索，将数据导入Bicomb软件进行统计分析和人工鉴别发现，随着学习共同体在各领域的广泛应用，关于对原有概念和理论不断反思、修正和深化的研究内容相对较多。同时，人们不再停留在早期的学习共同体概念界定、阐释和区别上，而是从不同视角对学习共同体理论进行丰富、充实。这种深化表现在两个层面。第一个层面表现在对学习共同体理论内涵的深化，即：更深入地研究学习共同体的基础理论、哲学基础、文化基础，主要表现在从生态哲学、后现代哲学等视角研究学习共同体，同时还表现在从社会建构观、分布认知理论、知识论、学习的实践论等角度对学习共同体的基础理论的深入研究与挖掘。第二个层面表现在对学习共同体外延的研究，该方面的研究表现在对学习共同体不同实践形式的理论深化，包括对网络学习共同体、课堂学习共同体、学校共同体、专业学习共同体、课程学习共同体等领域的深入研究。
（2）具体应用与组织形式类
该方向致力于将学习共同体的思想、理论及其方式与具体的实践领域相结合，发挥其优势，解决相关领域的问题。教师专业发展和教师培训是教师教育领域愈久弥新的问题，学习共同体的出现不仅为教师专业发展、教师培训开启了新思路，提供了新方法，还提供了新的实践范式。学校、课堂与课程是教育的主阵地，然而这些主阵地却历来备受诟病，甚至把“只具有工具的理性，而缺少价值的关怀[11]”的现代人所具有的共性特征也归结为教育问题。改变现状、促进人类发展是每一个教育研究者的理想。因此，与学校、课堂和课程等相关的学习共同体组织形式都是未来的研究方向。教育不仅包括学校教育，还包括家庭教育、社会教育（包括现实社会、网络社会等）等非正式场合教育，可见，与社区、实践、网络虚拟世界等领域联系的网络学习共同体、虚拟学习共同体、实践共同体等组织形式也将成为该领域的未来研究方向。
（3）构建策略类
学校共同体、课堂共同体、课程学习共同体的构建与策略研究是一个必然趋势。时至今日，网络已在深深影响着人们的工作、学习和生活。因此，与网络相关的学习共同体、虚拟学习社区构建必然成为学习共同体研究的又一趋势。Web2.0作为更注重用户的交互作用的网络组织形式，正吸引更多人选择数字化、网络化的生存方式和学习方式，迎接共同参与、共同创造、共同分享的全民织网时代。如何利用Web2.0及其相关技术构建网络学习共同体或虚拟学习共同体必然成为该研究领域的又一增长点。
（四）研究学者合作网络与机构合作网络
1. 研究学者合作网络
将采集数据导入Bicomb软件，以作者为关键字段进行提取、统计后，选取频次≥2的86名研究学者（频次累计百分比为9.5861%）数据，生成Excel类型共现矩阵文件。将Excel文件输入UCINET软件，输出##h类型的数据集。然后，导入UCINET集成软件[12]进行可视化分析。对合作网络去除非主成分并进行布局优化，生成结果见图12。从图12可以看出，国内学习共同体研究领域学者合作较松散。为进一步研究各位研究者在本领域的重要性，我们引入了社会网络分析中的度数中心度和中间中心度（如果一个点处于许多其他点对的捷径上，我们就认为该点具有较高的中间中心度）概念（见表5）。在权衡以上两者的基础上，我们对作者研究情况进行人工文献阅读与排查，发现主要存在以下3个合作密切的研究群：钟启泉为华东师范大学课程与教学研究所学者，主要关注学校共同体、课堂共同体以及知识社会与文化催生等；王陆为首都师范大学教育技术学学者，从网络交互、教师专业发展等角度对网络学习共同体进行了研究；时长江则更多地关注了课堂学习共同体和教师专业发展。从中间中心度上看，佐藤学、时长江、郝志峰在合作网络中的影响程度较高，是合作网络中的重要人物。
2. 研究机构合作网络
对研究机构合作网络的研究，选取频次≥2的研究机构共26个，频次累计百分比达22.3529%，采用与作者合作网络研究的相同程序。对合作网络去除非主成分并进行布局优化，结果见表6和图13。可知，机构间的合作也比较松散。华东师范大学课程与教学研究所、广西师范大学教育科学学院、西南大学教育学院、华南师范大学教育信息技术学院、华东师范大学教育科学学院等在整个网络中的度数中心性最高。而从中间中心度上来看，华东师范大学课程与教学研究所同样是合作网络中的代表机构。
总之，国内学习共同体合作研究相对较为松散，研究者之间相对缺乏必要的交流与合作，分散了研究力量。如果仅从文献研究者所属单位上推理，研究者间应有更多的合作机会和合作可能。这也许要归因于国内论文署名习惯，许多研究成果可能是多名研究者合作进行的，但因为各种因素，文章最后只署了一个名字。
三、总结
本研究利用科学知识图谱可视化分析技术，从研究论文数量、载文期刊与研究机构分布、研究热点、研究前沿、研究学者合作情况和研究机构合作情况等方面分析了国内学习共同体研究进展情况，得出以下结论：
第一，从研究论文数量上看，国内学习共同体领域研究发文数量较大，呈逐年上升趋势。近年来，发文数量逐渐趋于平稳，从某种程度上说明该研究领域逐渐趋向成熟。
第二，从发表文献的载文期刊分布来看，主要期刊有：《中国远程教育》、《成人教育》、《中国成人教育》、《全球教育展望》、《电化教育研究》等。
第三，从研究单位分布来看，期刊论文主要集中在华东师范大学、华南师范大学、北京师范大学、西南大学、南京师范大学、山东师范大学等高校，而硕士论文主要集中在华东师范大学、首都师范大学、山东师范大学、东北师范大学、西南大学、南京师范大学、上海师范大学等高校。
第四，国内学习共同体研究热点基本可以界定为：学习共同体、学习型社区、社区教育、共同体、学习型社会、教师、教师专业发展、终身学习、网络学习共同体、专业发展、虚拟社区、协作学习、知识建构等。
关键词:网络传播;效果研究;实证分析
中图分类号:G221文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0092-02
一、研究设计
本文以《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》为研究对象,以2009年末为限,从中国期刊网上搜索到了网络传播论文579篇,其中158篇网络效果论文构成内容分析的对象。由于选取的期刊种类有限,样本筛选及归类过程均为人工操作,因而在信度和效度上难免有一定损耗。
1.研究者情况。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情况。研究者身份分为正、副教授、讲师、助教、博、硕士、本科生、研究员、业界人士、其他人员等。所在院系分新闻传播、中文、信息管理等。按CSSCI的惯例,每篇文献的分值被限定为1,多人合作时按一定权重来分配。两人合作时第一、二作者比例为0.6U0.4;三人合作为0.6U0.25U0.15;四人合作为0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情况分独立研究、学科内合作、跨学科合作、其他四类。
2.研究主题。分为传统效果理论、网络形态、政治效果、经济效果、文化效果、新闻传播效果(网络对新闻传播业的影响和效果)、综合效果、个人效果、其他九大类。
3.研究方法。对研究方法的归类一直存在实证、批判、诠释及思辨、定性和定量分类法的分歧。思辨研究属于人文方法典范,源于哲学思辨传统,以操作概念为主;定性和定量研究均属于实证方法典范,源自社会科学传统,以操作事实为主。卜卫认为,批判典范更像一种类似结构主义、的方法论,而不像用于某种研究的工具。但在某项具体研究的过程中,批判典范研究综合采用定性和定量方法,所以仍属实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解,直接操作的对象也是事实(文本),因此亦为实证方法典范[1]。本文认为第一种分类法更多是在方法论层面上对研究范式所做的分类,第二种分类法更为具体可行。其中定性研究包括参与观察、深度访谈和焦点小组等,定量研究包含调查研究、控制实验、文献研究(内容分析和二手资料为主)等。由于实证尤其是定量研究历来被认为是效果研究的最佳方法,故对其做了进一步细化,将研究方法分为思辨、定性、调查、实验、内容分析、二手资料、定性和定量综合、思辨与实证综合。
4.理论使用情况。据布莱恩特等统计,1956～2000年国际传播学核心期刊上“议程设置”与“使用与满足”在所有理论中使用频率并列第一,“涵化”理论紧随其后。2001～2004年对六本知名国际新闻传播学刊物的内容分析发现,排名前六位的理论分别为架构、议程设置、涵化、中介模式⁄理论、第三人效果、使用与满足。中国网络效果研究在理论使用上是否具有类似特征?是否发展出自己独有的效果理论?本文将“理论使用与否”分为无理论、单一理论、多种理论综合三类,然后在“主要理论”这一变量下,划分为框架、议程设置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知沟、使用与满足等多种理论类型。
5.课题资助情况。分有资助和无资助两类。
两位编码员独立完成了编码,信度检验Scott指数=0.85。
二、研究结果与发现
1.论文数量。效果研究占网络传播论文总量的27.3%,数量总体呈上升趋势,在2000～2002年达到第一个高峰,2003年开始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井喷式爆发,这与《国际新闻界》及《新闻与传播研究》近几年的改版扩容有关,互联网在社会生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情况。研究者73.1%来自高校和研究所,业界人士仅6.6%。论文的独立和第一作者以正、副教授居多。对研究者姓名做频次分析并根据合作研究的不同分值比例处理后发现,出现一次以上的研究者14位,二次以上仅4位。新闻传播学研究者占绝大多数,其他学科参与度很低。独立研究居多,合作主要存在于本学科内,可见此领域与其他学科之间应有的良好互动并未形成。
3.研究主题。“新闻传播效果”在日渐丰富的研究主题中成果最多且发展最稳定,其次是“个人效果”、“文化效果”及“传统效果理论”,致力于探讨个人在网络环境下认知、态度和行为变化的“个人效果”和以验证传统效果理论在网络中适用情况的“传统效果研究”从2001年起发展较稳定。“政治效果”成为近两年最受重视的领域。尽管研究日益深入细致,但对宏观“综合效果”的讨论仍占一席之地。互联网发展日新月异,博客、播客、SNS、网络恶搞、网络游戏、网络语言等网络应用和网络形态风生水起、影响深广,2004年以后的论文充分体现出紧跟热点,关注现实的特点。
4.研究方法。单一思辨法使用最多,2000年前几乎一统天下。新世纪以来,传播学在方法上向社会学借鉴之风日盛,实证方法越来越多被引入网络传播效果领域,定性研究占总数的14.6%,思辨与实证、定性与定量方法并用的比例分别为2.5%和4.4%。调查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文献研究,内容分析因资料搜集的易控性和成本较低受到青睐,占5.7%,也有少数研究者采用百度指数或国外权威机构的免费调查数据进行二手资料研究;在西方广为使用的实验法并未出现,可能因其对网络传播研究操作性较差。
主题与方法的交互分析显示,少数领域以实证为主。网络兴起后,许多学者对传统效果在网络环境下的应用和变革产生浓厚兴趣,纷纷依循传统效果研究的路径,采用实证方法进行探讨。问卷调查作为一种典型的自我报告法,非常适宜于评价个体感受和外显行为,因而在对个人效果的研究中受到了重视。
5.理论使用情况。未使用、使用一种及综合运用多种理论的研究分别占60.8%、25.9%、13.3%。在理论使用中,议程设置理论居首,使用与满足及第三人效果理论位居前列,一定程度上呼应了布莱恩特等人的研究。以信息社会所带来的知识分化为研究旨趣的知沟理论和以新事物推广为着眼点的创新扩散理论因与互联网的天然契合受到重视。网络的推广普及程度与国家、地区的发展水平密不可分,一些学者注意到了互联网在农村的推广与地区发展之间的互动关系。由于网络去中心、自由匿名的特性,传统的把关人理论、沉默的螺旋理论受到一定冲击,成为研究者津津乐道的话题。麦克卢汉媒介理论、哈贝马斯公共领域理论伴随网络时代的到来再次流行。随着网络应用日益向纵深发展,作为工具与作为媒体的互联网交相辉映,从“人与机器”的时代迈向“人与人”的时代,六度分离、社会网络理论的价值被重新开掘。但除了2004年由《连线》杂志主编Chris Anderson提出的长尾理论外,并无专属于互联网的理论。
6.课题资助情况。受资助论文为13.3%,总体比例偏低。但从02年起情况有很大改善,最近两年更是呈明显的快速上升趋势。
三、主要结论
1.网络传播效果研究呈现出较明显的阶段性特征。1994～1999年,研究从无到有,缓慢上升。介绍解释性的宏观思辩研究居多且不够深入。2000～2002年,多年酝酿后迎来第一个期。数量明显增多,主题有所扩展,方法更为多样。研究者开始注意到网络对个体的微观影响,有意识地将传统效果理论引入网络研究,加之实证方法的运用,使研究更显严密、学术色彩更浓,受资助的研究开始出现,效果研究作为网络传播领域中的一个独立方向初具雏形。2003～2005年,研究热潮降温。论文数量锐减,但主题分布较均匀,内容分析受到重视。2006～2009年,进入快速发展的第二个期。论文总数及受资助研究剧增,主题全面开花,某一具体网络形态以及个人效果成为研究热点,研究不断深入。近两年互联网在重大事件中频频发力,“政治效果”研究急剧升温,网络作为改变当前政治格局的重要力量,影响已不容小觑。实证与思辨研究呈分庭抗礼之势,定量研究多于定性研究。
2.研究者整体水平较高,但以单打独斗为主,长期致力于网络效果研究的人员不足。副高职称以上教师构成了研究主力,包括闵大洪、彭兰等知名网络学者,但长期以网络效果为主要方向的学者不多,影响了研究的连续性和深度。此外,合作研究尤其是跨学科合作明显不足。事实上难度较大的研究常常需要多人合作才能完成,加之传播学作为一门边缘学科需要来自其他学科的滋养,但它在社会科学体系中又长期缺乏和其他主流学科对话的资本,因而网络效果研究需要和其他学科进行合作以开拓思路,吸取新鲜血液,进而为提高传播学在社会科学中的地位贡献一份力量。长远看来目前的状况对提升本领域研究水平极为不利。
3.满足于对已有理论的运用和测试,理论使用集中且缺乏创新。大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或假设,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或增加新的变量,影响了原创性理论的产生[2]。158篇论文共使用21种理论,其中6种理论被使用了5次以上,4成理论使用集中于议程设置、知沟、把关人三大经典效果理论。自1980年代以来,真正意义上的传播效果原创理论仅“第三人效果”一种(长尾理论最早被用于描述亚马逊和Netflix之类网站的商业模式,严格说来应归入网络营销,算不上真正的效果理论),无怪乎《大众传播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾发出“里程碑消失”的感慨,看来在网络领域问题同样十分突出。
16年来中国网络传播效果研究取得了一定成就。但受学术训练、研究方法和经费等制约,相对西方而言实证研究数量仍然偏少,实证方法运用不够熟练,目前仍处于起步阶段,但总体发展势头良好。
参考文献:
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