时间：2023-02-06 16:45:45
导语：在房地产营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1．1事件营销概念
事件营销主要是指通过相关策划、利用名人效应及具有社会影响力的事件，达到宣传的效果，吸引媒体和消费者的关注，进而提高企业或品牌的知名度、可信度，扩大产品的市场占有率，培养消费者对产品的忠诚度，树立起良好的品牌形象，并最终实现销售产品或服务的最终目的。
1．2事件营销的特征
(1)事件营销具有依附性。不管是以意外发生的事件为主题，还是以自行策划的事件为主题，事件营销都要以某一主题事件为中心，抓住事件的重点以及大众关注的焦点并对其展开联系，从社会福利及消费者利益角度出发，进而达到营销的目的。在营销的具体过程中，通过事件进行有价值的营销活动，把企业的产品、服务和自身的优秀品质通过事件转达给已有的和潜在的顾客，进而在顾客心中树立起品牌和企业的良好形象。
(2)事件营销具有特殊性。事件营销的重点在于能够抓住事件的亮点、热点和焦点，进而实现营销，带动产品。任何一个品牌的推广都应当带有极其强烈的特殊性，这样更容易引起消费者的注意，吸引消费者的眼球并更加的刺激消费者的购买欲望。
(3)事件营销具有双重性。采取事件营销主要是为企业进行形象塑造和实现产品销售两方面内容，与实现产品销售相比，对于企业形象的塑造对企业发展更具有长远意义。对某一事件进行具有针对性的营销，可以避开媒体的多方面有关负面的干扰，进而更容易提升企业品牌的关注度率。如果以某一新闻事件为主，对企业产品进行大力的宣传，可以避免媒体的高额费用，进而取得较高的经济利润。事件关注度的上升和产品成本的下降，对于企业的发展有着必然的关联，并可以为企业带来更有利的经济效益，产品销售额的上升也是理所应当的。
2．房地产市场营销及其基本特征
2．1房地产营销概念
房地产市场营销主要指的是，以房地产开发企业为主而展开的能够适应市场动态变化的房地产市场的活动，还包括由综合活动所形成的附加产品、服务和信息，主要指房产从房地产开发经营者处转向房地产购买者的整个过程。房地产市场的营销系统主要是参与并实现房地产市场营销的各相关方所构成的联系、影响以及制约的有机结合体。
2．2房地产营销特征
房地产企业产品具有独特的经济特征及符合自身运营的经营规律，所以房地产市场营销与其他的市场营销有着明显的区别。其一，房地产营销具有长期性和复杂性;其二，消费者的消费行为具有理智性;其三，房地产营销对象具有独特性;其四，房地产营销需要多个行业共同合作形成;其五，房地产营销具有独特的经济运作方式。
3．事件营销在房地产营销应用中存在的问题
3．1事件营销与房地产营销关联性不强
事件和房地产公司品牌、产品相关性不强，这样的推广效果往往达不到预期的效果，甚至会影响公司的形象。许多房地产公司看到事件营销的宣传优点，盲目跟风的进行事件营销，不顾虑品牌、产品与事件的相关性情况，硬生生的将二者联系到一起，造成公司的品牌、产品与事件勉强拼接，导致宣传效果不好，最终适得其反。
3．2事件营销在房地产营销中的目标不够明确
事件营销目标不明确，仅仅是为了做事件而做事件并没有明确的事件营销。所谓目标明确，就是指要清楚的知道，通过事件营销所要实现的最终营销目标，其主要包括:企业产品信息的传递、提高品牌的知名度、准确定位品牌形象以及增加产品销售量。在对产品的宣传方面，也要对其有一个明确的市场定位，明确产品的目标消费人群。任何产品的营销行为都是具有目的性的，或是为了提高销售量，或是为了提高知名度，只有这样才能展开具有针对性的事件营销活动。
3．3事件营销在房地产营销中缺乏长期性、远见性
房地产营销应当在战略的角度方面制订长期的规划，观察房地产市场的发展动态，对于有些事件营销要具有长期性和远见性。房地产事件营销的主要目的是利用有价值的新闻事件影响力，实现其下产品的大力宣传。因为，房地产开发项目周期较长，事件营销的长期性和远见性，不仅仅只是为了达到一时的轰动效应，或是通过某一短期事件营销来吸引客户的注意力。房地产行业由于其行业特殊性，所以影响产品成交量的客观因素较多，与此同时，由于房地产市场中各开发商之间的项目竞争也较为激烈，而项目之间的差异化越来越小，这也大大的增加了客户的选择难度。
3．营销在房地产营销中缺少创新性
房地产企业的事件营销过程，也是整合企业资源与宏观环境的一个过程。创新事件营销，可能让企业产品很快的成为大家所熟知的产品，但是采取创新的事件营销是存在一定风险的，有的创新并不被客户所接受，这样就会给企业带来不必要的经济损失或负面形象。创新的事件营销模仿，应当结合自身实际情况，明确自身产品特点，确定企业品牌或产品的特定客户人群，效仿其他产品的成功事件营销，针对自身企业所面向的客户人群现状制订出具体的详细营销方案，同时较大程度的控制事件营销的风险发生。
4．提高事件营销在房地产营销中的应有对策
4．1明确营销目标，加强执行力
消费者定位，房地产的目标客户群往往具有明显的区域性特征，开展事件营销，首先要确定企业产品所要面对的客户人群，只有明确了产品的营销客户群，真正的了解了客户的需求，对其需求开展有目的性的事件营销，才能最大程度的达到事件营销所要实现的效果。
4．2完善营销组合，提高整合度
事件营销的最终目的是促成产品或服务的销售，作为以消费者需求为根本的营销方式，企业在运用事件营销时应以消费者的需求和满意度为首选标准，并联系企业实施营销活动的目标而制定出最有效的营销策略，灵活使用营销组合策略。事件营销能够强化企业品牌或产品形象，但事件营销不能独立使用，还需要企业其他的推广活动来支持，这就是所谓的有效巿场支持。有效的市场支持通常包括价格促销、产品创新、推广策略、渠道策略等等。
4．3健全营销体系，提高有效度
事件营销并不是一种单独的事件或活动，应当从整个项目的角度来分析、策划整个事件，只有事件营销实现长期的产品或品牌塑造，把整个事件营销与企业产品或品牌理念相融合、贯通，才能真正的充分发挥出事件营销的作用。现在的房地产企业或单个项目的销售周期比过去增长，项目建筑面积往往很大，由于房地产项目特征致使项目周期变长，房地产事件营销需要长期规划，需要战略眼光，有些事件营销要坚持长期做。
4．4强化信息管理
关键词：房地产营销CS战略顾客满意
美国市场营销协会于1985年对市场营销的定义是：对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。而营销之父菲利普•科特勒认为，现代市场营销是以整体营销活动为手段来创造顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。可见，营销的最终结果是促成交换，而营销的成功与否则取决于能否准确的把握顾客需要，为顾客创造价值，从而实现顾客满意。这便是现代营销的本质，也是当今CS战略的核心理念所在。
CS战略概述
CS（CustomerSatisfaction）战略，即顾客满意战略，它发源于20世纪80年代末的欧洲市场营销研究领域，传播到美国首次运用于对顾客满意度的调查。直至今天，CS战略风靡全球，成为企业界广泛认同的现代营销策略。所谓CS战略，它的核心理念是：以顾客为中心、以顾客自身价值的实现为导向，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。
与西方等发达国家相比，我国引进CS战略的思想较晚，目前尚处于起步阶段，且只有一些先导企业开始导入CS并取得了显著的成效。因此，结合我国具体国情，研究企业导入CS战略的侧重点，全面推广和应用CS战略成为迫在眉睫的课题。
房地产营销实施CS战略的必要性
作为一种现代营销战略，CS的出现是社会生产力达到一定水平，社会商品极大丰富从而导致激烈市场竞争的必然结果。房地产营销实施CS战略的必要性体现在：
（一）市场与竞争环境的变化
经过近20年的快速发展，我国房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场，房地产企业之间的竞争愈益激烈。加之经济全球化的影响，现代科技和生产技术的发展和传播，同一行业之间的生产工艺水平日趋接近，因此房地产企业很难凭借技术和产品特性创造长久的竞争优势，综合服务质量成了企业参与竞争的利器。越来越多的企业认识到，提供优质服务，确保顾客满意是房地产企业持续发展的关键因素。
（二）顾客消费观念的变化
随着社会经济与文化的发展，生活水平的不断提高，顾客的消费观念也已经步入了情感消费阶段。所谓情感消费，是指消费者不仅注重产品的物美价廉、经久耐用，还要求消费之后获得心理上的满足感。即产品能否使自己生活更加舒适，充满活力等。此时顾客对产品的评价标准不再是过去的“好与坏”或者“喜欢不喜欢”，而是“满意不满意”。面对这样的消费市场，房地产企业实施CS战略显得尤为重要。
（三）服务时代的来临
目前许多国际知名的大公司对服务都有自己独到的见解。他们把服务定位为企业经营的根本目标。这种把整个企业定位为服务业，把向顾客提供满意的服务作为企业的最终产品的观点是企业服务观的一次革命。伴随着这一革命，一种全新的产品概念悄然而生：
全新的产品概念＝传统的产品概念（实用，品质，品牌等）＋服务
其中，产品本身的重要性在日趋下降，而服务的重要性与日俱增。这种产品概念反映了顾客的需求和时代的发展。它的形成意味着一个崭新的服务时代已经来临。
房地产业作为新兴的第三产业，也是我国国民经济重要支柱产业。其服务水平、服务质量是行业发展成熟程度的重要标志，因此，实施全新的企业经营战略即CS战略，是房地产企业适应时代变化的理性选择。
我国房地产营销如何实施CS战略
（一）房地产营销实施CS战略的内容
房地产企业导入CS营销战略，其重点在于全程顾客满意，具体包括以下几方面的内容：
1.理念满意。包括对企业经营宗旨满意、经营管理哲学满意、经营价值满意等。
2.行为满意。包括对企业投资经营管理等行为机制的满意、行为规则的满意、行为模式的满意等。
3.视听满意。包括对企业名称满意、标志满意、标准色满意以及楼盘的应用系统满意等。
4.产品满意。包括对企业产品质量、功能、特色、价格等满意。
5.服务满意。包括对物业的售后管理和服务满意、保障体系满意、物业完好整体性满意、顾客方便满意、顾客情绪满意、环境满意等。
（二）房地产营销实施CS战略的措施
1.树立以“顾客满意”为宗旨的经营理念。企业应对全体员工集中进行教育和培训，一方面深入灌输“顾客满意、顾客至上”的经营理念，使得全体员工真正了解和意识到顾客满意的意义和重要性；另一方面，加强培训员工具备多方面的知识和沟通技巧，是为顾客提供优质服务，企业实施CS战略的重要前提和基础。
2.注重产品定位并提高产品质量。开展市场调查，深入了解顾客需求，包括当前需要和潜在需求。产品的定位、设计应充分考虑顾客的生活、环境、功能等方面的需求，甚至可以让顾客参与到整个过程中来。CS战略的重点是产品满意，而优质的产品是实现产品满意的保障。企业要把满足顾客需要作为产品质量管理的出发点，以符合顾客要求的质量为管理目标，严格把关，生产出为顾客所喜爱的产品。
3.销售方式应从压榨型转向诚信型。很多开发商为了急于把楼盘销售出去，肆意美化产品，弄虚作假，使得购房者心理落差过大，企业与顾客的纠纷不断。这不仅损害了购房者的利益，更重要的是对企业与开发商的名誉造成了不可估量的负面影响。事实是，愈是在市场竞争激烈的今天，开发商和房地产企业更应本着实事求是、诚实守信的态度为顾客提品和服务，不能只把经营目标局限于短期的销售业绩。这样非但实现不了顾客满意，更不利于实现企业的长远利益和可持续发展。
4.完善售后服务。加强与顾客的联系与沟通，是实施CS战略的重要一环，可以通过热线电话、客户俱乐部、定期回访等方式深入顾客群，了解顾客心理，最大限度满足顾客要求。此外，完善的售后服务特别是物业管理服务也是体现CS战略的重要因素。它可以帮助企业树立品牌形象，从而实现房地产营销的良性循坏。
5.增加员工满意度。CS战略中的顾客，是广义的概念，它包括企业外部顾客和内部员工。消费者通过员工认识企业，在他们看来，员工是企业形象的代表。因此，员工提供服务的方式很大程度上影响着顾客满意度。研究表明，提升内部员工的满意度，可以保持稳定高效的员工队伍，增强企业向心力和凝聚力，进而增强企业的核心竞争力。
新形势下，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。
全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。
实施全面质量营销,必须做好以下工作:
1.合理的市场定位
只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。
2.差异化的质量定位
通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。
在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。
3.及时的外部沟通
主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。
4.和谐的内部沟通
一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源,那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。管理者的角色不仅仅是监督与管理,更重要的是协助与支持,建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求的产品;并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨,站在顾客立场上向有关部门进行呼吁,以保证产品和服务质量的控制和提高。
5.营销过程的质量控制
根据市场需求及消费者对营销质量的期望,制定营销质量标准,控制营销质量,提高服务质量,及时满足目标顾客对产品购买的需要,使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制,通过对消费者的调查,把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求,即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通);运用质量营销工具,将消费者层次的4C转变为企业层次的4P；根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件,制定或修订企业营销战略和策略,提高企业的营销质量。此外,还必须不断提高营销的服务质量,以实现顾客满意目标,树立为顾客服务的观念;从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑,制定合理有效的服务质量标准;向顾客做出合理承诺,并实现承诺,使顾客获得超值感受,通过考核不断改进服务质量。
二、房地产营销面临的新形势
资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。
自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。
房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓，即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月～2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍处于高位运行。2005年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1％、9.7％和1.4％。
住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。比如，据国家统计局数据，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%。
个人住房需求下降。从金融统计数据看，房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上，增长达4700亿元，而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%，仅增加2600亿元，仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看，居民户消费性中长期贷款增加399亿元，同比少增245亿元。尽管这里有居民住房消费贷款提前还款的因素与房地产投机减弱，但从中可以推断，个人住房需求下降。
关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
关键词：网络营销房地产营销应用
0引言
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。
1我国房地产网络营销存在的问题
1.1外部问题
1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
1.2内部问题
1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2房地产网络营销策略
2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。
2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。
3房地产网络营销的主要手段
3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。
3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。
3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。
3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。
4整合互补是营销的成功之道
整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。
5总结
中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。
参考文献：
1、大数据建构出定制化营销传播逻辑美国麻省理工学院斯隆管理学院经济学教授里克•布吕诺尔松曾将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”。“大数据”使企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。①中国传媒大学教授黄升民指出，大数据赋予了营销体系参与者新力量，并为全媒体营销的构建创造了条件。海量数据库与共创性的传播平台是构建全媒体营销体系的两大基石，受众在此基础上被重新勾勒轮廓，并根据兴趣与需求被重新分类，在虚拟网络上得到重聚，根据社区信息实现虚拟与物理的匹配，提升营销精准性、科学性同时，也带来了全新的盈利模式与可能。②正是大数据这种精准锁定属性，打破了企业传统单向营销传播过程中所认知的消费者模糊群像局限，开创了多渠道双向互动平台所掌握的精准消费者个体图像的新局面。通过程序化软件对各平台入口用户数据分析，可精准追寻个体消费者的行为习惯与兴趣偏好，展开一对一精准传播。大数据的可测量、可追踪、可证析特征，解构了传统标准化大众营销体系，重构非标准化定制营销传播新逻辑。
2、定制化营销传播的基本特征从传统农业时代“手工定制”至今，已进入“大规模定制”时代。通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术手段，将产品定制生产全部或部分转化为批量生产，以大规模生产的成本和速度，可为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品③。本文认为，房地产定制化营销传播也具备大规模定制特征，具体表现在：首先，以客户或消费者个体需求为导向。即房产企业都应以客户提出的个性化需求为起点，开展基于大规模个性化需求数据拉动型营销传播活动。其次，以现代信息技术和柔性制造技术为支撑。移动互联网终端技术使房产企业得以更为快捷地获取客户订单、消费行为以及情感数据，并据此营销“适销对路”的定制化房地产产品服务，而柔性制造的自动化生产系统则为高效定制化房地产营销传播提供技术保障。再次，以模块化设计、产品部件标准化为基础。通过将房产产品服务要素模块化设计并标准化，减少定制产品服务过程中个性化部分，降低从生产到营销的定制成本和周期。此外，以敏捷组织为标志。大规模定制的房地产企业，与消费者个体间是一对一关系，面临着千变万化的需求，建立敏捷组织，配备柔性生产设备、多技能人才，特别是扁平化和精炼的组织结构，才能以定制化营销传播满足个性化需求。最后，离不开相关方协作。房地产定制化营销传播类型会随着房产产品服务性质、房产企业技术水平、供应商参与度以及顾客需求等因素而“按需营销传播”，更需要通过与多家房产供应商的合作来共同满足消费者个性化需要。
二、大数据驱动下南京365地产家居网房地产定制化营销传播主要策略
365地产家居网（以下简称“365房产网”），总部在南京，主要定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站。目前已在苏州、合肥、杭州等国家重点城市开设站点。网站日均访问量400万余次，拥有300多万网友，建立并维护约8000多个网络业主社区。本文选取365房产网南京总部为研究对象，从多渠道构建“幸福安家”首选网络平台角度，探析其大数据驱动下房地产定制化营销传播策略。
1、网站联姻移动应用，线上“多模块化”聚拢定制数据平台作为南京本地最大、最具人气的房地产网络平台，南京365房产网目前采用“一网四电商三应用”多模块化定制布局。所谓“一网”，是指南京365地产家居网，目前共开设“新房、二手房、家居、租房、华侨路茶坊”五大板块，主要收集网友对房屋的买卖、租赁、装修等全方位网络服务需求数据。“四电商”是指“365团立方”、“365一卡通”、“365租售宝”以及“365家居宝”。“365团立方”是南京365地产家居网所开发的房地产电子商务平台，用于楼盘前期展示、团购房源分类等多管齐下获取消费者所团楼盘户型、价格、性价比等数据，以此提供最便利优惠定制化的团购价格信息服务。“365一卡通”（或称“365会员卡”），是集“看房、选房、购房、家居、餐饮、生活服务”等于一体的获取与测试消费者忠诚度数据的“优惠消费打折卡”“。365租售宝”与“365家居宝”，分别为“专业化房产交易平台”和“家居建材搜索交易平台”。“三应用”是指针对南京网友的本地化网络邻里生活社区的“华侨路茶坊”、网罗租售房和团购看房优惠等功能的“365淘房”（目前已有600多万用户）、以及针对楼盘置业顾问群的“365房管家”等三大移动应用。据相关资料，南京365房产网将依托365地产家居网400电话热线、团购短信订阅、365手机客户端、看房团数据、华侨路茶坊热帖等各渠道数据建立大型数据库，365手机客户端为数据库提供资源更是占比达35%，而目前南京365房产网已拥有150万网友记录在数据库之中。④通过“一网四电商三应用”的全面撒网式布局，南京365房产网将源自消费者的定制化需求数据得以有效聚拢与整合。线下房地产交易不便性通过网络化平移，将网络以及移动应用作为线下交易前台，达成线下服务的线上揽客，并通过团立方等优惠价格平台来吸引消费者进行线上蓄客，实现消费者个性化数据资源多渠道有效围堵与截取。
2、利用“万人看房团”，线下强化购房者专属定制体验对于众多购房者而言，线上房产交易平台虽然带来定制化置业便利实惠，但仍无法产生线下产品、服务品质真实体验。为此，南京365房产网开发出“365万人看房团”活动，根据线上定制化消费者需求数据，来针对消费者进行线下一对一看房体验活动推送服务，将线上房产交易与线下看房活动进行完美对接，并实现网上交易落地实现，让消费者在享受网上定制化优惠团购价格同时，又享受线下看房团定制化看房体验活动。加入“365万人看房团”，首先需要经过“了解楼盘——填写资料——选择片区——提交报名”步骤进行网上报名，每位用户定制化需求数据由此得以记录。据此数据，可敏捷化为每期安排十条消费者关注度最高的定制化看房团路线，引导线上业主及准业主进行线下一对一看房体验引流。依托365房产网自身丰富房产资源优势，365看房团拥有南京最早、规模最大、精准度最高的看房车，这也保障购房者看房买房获得定制化体验。
3、借助“全民营销”，掀起“消费者品牌”定制营销传播声浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，当今是一个以人文精神和情感共鸣为导向价值驱动式“消费者使命经济”的营销3.0时代。有效调动消费者在房地产营销传播过程中使命感，特别是触发消费者的营销传播使命意识，首先离不开消费者房地产定制化品牌营销使命的渠道与平台的搭建。在“365淘房”的移动应用中，南京365房产网特别添加“全民营销”模块。这种细节化“消费者品牌营销传播”思路，不仅能激活源自消费者个体房地产品牌定制化营销传播使命意识，而且更能调动消费者根据自身对房产项目品牌个性化喜好来自发分享和推荐，将房地产经纪人角色“消费者化”。当推介房源达成销售时，项目开发商就给予一定的提成佣金，这激发了消费者个体房地产定制化营销潜能，推动消费者“我的品牌”使命下形成房地产定制化品牌营销传播声浪。“全民营销”无疑将为房地产库存实现基于消费者品牌定制化营销传播的房源“去化”提供新思路。
4、携手热门楼盘及企业，协同构建品牌定制“房企营销传播”关系网未来房地产市场中，竞争将不再是企业间竞争，而是企业供应链间竞争。对于房地产定制化营销传播而言，自然也离不开品牌房企、终端服务商以及生活社区等多方协同合作努力，共建定制化品牌房地产与服务提供商间营销传播关系圈，全面推进房地产企业定制化营销传播。目前，365团立方已升级出新型电商产品“365淘房汇”，其定位是“365团立方”房产平台的一款直降式优惠产品平台，即由开发商推出独家优惠房源，通过“365淘房汇”平台进行优惠房源对外销售，南京目前已有涵盖住宅、商业、投资及办公等多种物业类型在内的20多家热门品牌楼盘参与365淘房汇，共同创建定制化品牌房产营销传播关系链。此外，南京365房产网早在2012年初与南京200多家大中型企业联合推出“365幸福安家季”品牌线下活动。借助房产网络公司与房产、企业联动形式，南京365房产网得以构建出南京本地定制化最强的房企营销传播关系网。
三、结语
目前，在我国的建设工程项目中运用Internet对建筑设备的监控是基于因特网的BAS系统的数据库框架中进行的。
现代智能建筑设备中的网络数据的目标、特性和应对的安全措施
智能建筑区域数据库中的数据必须具有以下特殊性：首先是独立性，包括物理数据独立性，即改变内部模式时无需改变概念或外部模式，数据库物理存储的变动还会影响访向数据的应用程序；逻辑数据独立性，即修改概念模式时无需修改外部模式；其次是共享性，数据库中的数据应可被几个用户和应用程序共享；最后是持续性，即数据在整个设定有效期内稳定保持。
数据库有三个主要组成部分：数据、联系、约束和模式。数据库管理系统则是为数据库访问服务的软件，它应为支持应用程序和操作库中的数据提供下列服务：事务处理、并发控制、恢复、语言接口、容错性、数据目录、存储管理。
智能建筑中的数据库系统（含子数据库系统）与某些商业系统相比，虽然规模不大，但功能复杂、性质迥异，因而主数据库与各子系统数据库的集成有着很高的技术难度，可以说是现有各种数据库技术的集成。理想的智能建筑数据库系统应具有以下特性：开放性面向对象，关系型，实时性、多媒体性、互操作性、分布性、异构性等。所以一个理想的智能建筑（集成）数据库体系应该是开放的，面向对象的、关系型的、实时的，分布式的或操作的多媒体异约数据库体系。这一体系的安全保障：
首先是安全性，即数据库在数据不得被非法更改或外泄。同时，智能建筑数据库中的数据也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系统数据库必须能免受非授权的泄露导致更改和破坏，每个用户（也包括各子系统）和应用程序都应只拥有特定的数据访问权，以防非法访问与操作。这一功能在FAS、SAS及某些OSA系统中是必不可少的。
因特网的数据库访问技术和远程监控的框架及房地产信息网络的安全措施
首先，因特网的数据库技术相结合的Web数据库的应用，实现了信息从静态向动态的转变，而其中远程数据服务是核心。
目前比较流行的Browser/Server模型是采用三层模式结构：表示（Browser），提供可视界面，用户通过可视界面观察信息和数据，并向中间层发出服务请求；中间层（WebServer）实现正式的进程和逻辑规则，响应用户服务请求，是用户服务和数据服务的逻辑桥梁；数据库服务层（DBServer），实现所有的典型数据处理活动，包括数据的获取、修改、更新及相关服务。
Browser端一般没有应用程序，借助于Javaapplet、Actives、javascript、vabscvipt等技术可以处理一些简单的客户端处理逻辑，显示用户界面和WebServer端的运行结果。中间层负责接受远程或本地的数据查询请求，然后运用服务器脚本，借助于中间部件把数据请求通过数据库驱动程序发送到DBServer上以获取相关数据再把结果数据转化成HTML及各种脚本传回客户的Browser、DBServer端负责管理数据库，处理数据更新及完成查询要求，运行存储过程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三层结构中，数据计算与数据处理集中在中间层，即功能层。由于中间层的服务器的性能容易提升，所以在Internet下的三层结构可以满足用户的需求。
其次，远程监控的框架
基于因特网的楼宇设备运程监控结构，这个结构是基于NT的平台上。对于市场上的BA系统，如江森和霍尼维尔等，他们系统内置有专用的数据库，并提供有接口可以转化为标准的数据库，通过前面提供的方法，用户可以从远程通过调用数据库来了解整个BA系统的情况。如果他想获得BA系统的实时状况和实时控制BA系统可以直接通过相应的CGI程序监控BA系统。
通过这样的结构，授权的用户可以在远程获得建筑设备每一个部件的相关数据，除了数据监测和报警功能之外，还有比如数据记录趋向预测、基本维护等功能。现代的BAS系统包括数以千计的外部点，所以传输的数据必须经过优化仅仅是关键数据才应该在BAS和远程使用者间传输。而在房地产建筑设备中，HVAC系统和照明系统最耗能的，在开率控制系统的功能时，用户的满意程度是主要的参考因素，所以目前建筑设备的控制和足够通风量；照明系统，为房客和公用区提供足够照明；报警系统有，对烟、火警的探测和处理；传送系统有升降机，传送带，运输带和自动门，电力供应系统等。
在大多数BAS系统中，主要是四类信号：模拟输入、模拟输出、数字输出、数字输入。对于一个具体的BAS系统而言，它的输入输出包括烟感探头状态，空气混合室、中过滤器状态，识别空调房间情况的传感器等；二进制输出包括回风机、送风机、VAV控制盒、照明、报警等；模拟量的输入包括回风和室外新风的温湿度；送风压力，VAV控制盒的空气流动速度，送回温度、房间温度、回风温度等；模拟量输出包括送风、回风的风速，冷水的流动速度等。所以可将需要远程传输的信号可以分为五类进行传输状态类、感受器类、报警器类、趋势类和控制类。
在现代化的房地产建筑中智能建筑建设与网络营销的原则为：业务为导向，市场为支力，网络为基础，技术为支撑，效益为根本，服务为保障智能建筑设备给人们带来方便的同时，也给自己带来了一个个不速之客——黑客、信息网络及网络炸弹和因之而来利用网络犯罪分子，在方便自己的同时，也为那些离智能的犯罪分子带来了一个靠近自己便捷的通道。毫无疑问在HTML语言规划制定和Vbscript及javascript文件操作功能被现代建筑设备中广泛应用的同时，房地产信息网络安全不由自主地成为我们首当其冲的问题。
如前边所述，在利用数据库和因特网技术监控的同时，房地产信息网络的安全问题的措施也应运而生。
而网络“营销”需要两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
传统搞品牌。房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐着冷板凳，感叹英雄无用武之地了。
关键词:房地产负债经营控制策略
一、房地产发展的背后
1.1业内数据信息
据相关统计数据,1998年以来国内房地产市场迅速发展几乎完全是银行信贷支撑的结果,无论是房地产开发贷款、建筑企业流动性贷款、土地储备贷款及个人住房消费贷款等,都是通过间接或直接的方式把银行信贷资金集中到了房地产业。尽管央行曾出台121文件试图对银行信贷格局有所调整,但实际结果却并不理想。2007年房地产开发贷款余额占整个金融机构贷款余额的比重同比上升了22.30%(而2006年为20.90%、2005年为16.03%、2004年为18.20%、2003年为21.33%)。这不仅说明了央行的政策对房地产业的作用很弱,而且说明了银行对房地产业信贷的迅速扩张。
2007年统计资料显示,我国房地产开发商通过各种渠道获得的银行资金占其资产的比率在70%以上。以北京为例,2003-2007年北京市房地产开发企业平均资产负债率为83.6%。
1.2行业风险
房地产领域已经成为我国财富聚集最为迅速的领域,说明其平均利润率已经远远超过其他领域,而且不断出现大案要案。房地产开发企业负债经营的问题也凸显出来。由于房地产开发企业良莠不齐,随着房地产市场竞争日益激烈,监管力度不断加大,开发贷款门槛提高,房地产开发企业资金链条日趋紧张,一旦资金链条断裂,风险就会暴露。
同时,由于房地产贷款所占比例较高,在当前国内资产证券化等金融产品缺乏的情况下,预计市场房价下跌可能使房地产市场波动风险高度集中于银行体系,导致从事房地产金融业务的银行出现呆坏账。
二、企业负债经营风险
2.1企业风险与负债经营
企业风险是指企业作为一个社会经济主体,在存续期间面临的自然、政治、经济、文化等因素影响,使实际情况与公司目标发生偏离的可能性。企业风险包括安全风险、经营风险、突发事件风险、社会责任风险、公司文化风险等方面。而公司是一个经济组织,其目标主要是经济目标,其面临的风险主要是经营风险,经营风险反映在价值上就是财务风险。企业在各种财务活动中,由于各种难以或无法预料、控制的因素作用,使企业的实际财务成果与预计财务成果相背离,因而有蒙受经济损失的机会或可能性,即认为公司财务活动的组织和管理中的,某一方面和某个环节发生了问题,都可能促使这种风险转变为损失,导致企业财务风险的出现。
负债经营是指企业通过银行贷款、发行债券、租赁和商业信用等方式筹集资金的一种经营方式,具有所有权与经营权分离、偿债义务固定、负债经营的资金成本是时间的函数以及负债经营的收益与风险并存等特征。如果企业对负债的筹资规模、渠道和方式选择不合理,对债务资金使用不当,则会给企业带来负面影响,甚至是毁灭性的灾难。
2.2风险形成的内外因
2.2.1风险形成的内因
负债规模的大小。一般情况下,在期望资金利润率高于借入资金利息率时,借入资金在全部资金中所占的比例越小,企业自有资金收益率就越低,自有资金收益率的标准差也越小,从而企业的财务风险也越小。在期望资金利润率高于借入资金利息率的条件下,负债比率越大,自有资金收益率越高。反之在期望资金利润率低于借入资金利息率的条件下,负债比率越大,自有资金收益率越低。
负债利息的高低。当负债成本、负债规模一定时,负债利息越高,企业财务风险也越大。
筹资组合状况。筹资组合即短期资金与长期资金的比例。长期资金成本高,缺少弹性,企业在借款期内,即使有一段时间无需资金也要付息;而短期资金却正好相反,资金成本低,弹性好,风险大。两者不同比例的组合会形成不同的风险程度。
预期现金流入量。即使企业盈利状况良好,若现金流入量不足,也会导致资金短缺。因此,企业进行负债筹资时,必须对未来偿付本息的现金流量有充分的估计,防止较大财务风险的发生。
资产变现能力。资产变现能力也称资产的流动性。一般来说,流动资产的获利能力较固定资产低。如果企业资产流动性较强,企业获利能力就会下降,到期不能偿还债务支付利息的风险就越高;反之若资产的流动性较弱,企业丧失现金偿付能力就越大。
2.2.2风险形成的外因
经济发展状况。每一个国家和地区发展都存在着周期性的波动,经济萧条时期较之繁荣时期,负债经营的风险更大。
金融市场状况。企业筹资面临瞬息万变的金融市场,利率、汇率的变动都会导致企业财务风险的产生。比如,西方各国普遍实行浮动汇率,在一定时期,有的货币对外价值呈上升趋势,称为“硬货币”,有的货币则出现下降趋势,称为“软货币”。因此,我国企业在向国外借入资金时,不仅要考虑借款的货币是硬货币还是软货币,还要考虑借款利率的高低,两者应当综合起来进行分析。
企业的筹资能力。一个企业的筹资能力强弱,表明企业应付财务风险能力强弱。企业的经营状况好,它的筹资能力强,应付风险的能力也强。
三、房地产企业负债经营风险的控制
企业决策者和财务管理人员应对负债经营的财务风险应有充分认识,建立有效的风险防范机制,并从财务风险产生根源入手,采取合适有效的风险防范策略。
3.1企业树立风险意识,建立有效的风险防范预警机制
在市场经济体制下,企业是自主经营、自负盈亏、独立核算的经济实体,要承担相应的经营风险。营业必须树立风险意识,科学预测并针对可能出现的风险,设计如何应对远期风险,否则风险来临时,企业毫无准备,必然会遭致失败。因此,企业必须认真分析不断变化的内外部环境,制定多种应变措施,适时调整经营管理策略,提高企业对生存环境的变化的适应和应变能力。
一个健康有活力的、可持续发展的企业,首先要树立正确的风险意识和诚信意识,特别是高层管理人员、财务人员、经营人员,更需要有正确的风险理念和诚实经营的理念,这是防范"不当负债"的最佳手段。同时,企业必须立足市场,建立一套完善的信息网络和风险防范预警机制,及时地对财务风险进行预测和防范,并制定适合企业实际情况的风险规避方案。
3.2负债规模要适度,建立科学的投资决策体系
企业要想获得负债经营带来的财务杠杠利益,必须保持合理的负债总额和资产负债率,做到适度负债,量力而行。企业要随时衡量自身的资金结构是否合理,企业负债比率是否与企业实际情况相适应等,以实现风险与报酬的最优组合。同时要建立科学的投资决策体系,以拓展市场、追求投资收益回报为基本出发点,防止盲目投资,扩大负债规模。
3.3科学分析资金结构,确定最优资金结构
资金结构的确定总的来说就是确定负债比率。企业负债时,首先要对负债规模权衡,需要与负债效益、负债结构等进行调研和分析,使企业经营资金来源稳定,资金结构优化。通过收益最大分析或资金成本最低分析来解决最优资金结构的确定。
3.4加快我国金融体制的改革,建立内控体系
建立健全与房地产金融业务相关的法律体系,引导房地产金融机构的有序竞争。国家应该完善房地产金融的法规和制度,规范其行为,完善现行的法律法规,确定房地产金融的法律地位。建立内控体系,在设计业务流程时充分考虑风险控制因素,并强调风险控制体系应该能够根据市场变化情况不断进行修正。
四、总结
房地产企业负债经营,就必须承担风险,它的基本功能是在拥有一定的自有资金条件下,可以有效扩大企业经营规模。企业应依据国家宏观经济的变化而有序地调整其经营策略,充分认识负债经营的利与弊,适度举债,树立风险意识,根据企业实际情况,制定风险防范预警机制,有效利用负债经营手段,提高自有资金的收益率,适度的负债规模,科学的投资决策体系,将风险降到最低限度以促进企业的健康发展。
参考文献:
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关键词：市场营销；系统定量；马尔科夫预测方法；房地产
处于复杂市场价值、竞争环境中的房地产营销活动，涉及了诸多复杂要素与复杂子系统的纠合影响和作用。为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论，可资房地产营销以及房地产开发建设界应用。更进一步：针对目前乃至于今后较长一段时期的中国房地产业可持续发展事业，也必然在此前提下，理应建立类似的科学系统理念并实现市场运作中的定量定性相结合之理智行为，方能摈弃盲目性和随意性，从而，将我国房地产事业纳入卓有成效的、切实可行的、有序的、规范发展的科学轨道。
理智的层次仅仅应当表现在超前她预知并切实地阐明即将可能出现的事物，而绝不应当在事物出现之后再力图去说明它。问题的提出是基于：综观中国房地产业市场中的诸多成功的策划成果、新思想、新观念、新理论、新方法、新手段的日渐渗透与结合应用、策划人的高层次综合素质及其文化素养，构成了市场营销策划的靓丽风景线。在评价诸多房地产营销成功范例的同时，如何透过成功营销的表象，运用数理统计、系统工程等各类有效的数学方法，实现定量建模与定性评价预测的深层组合，从而把房地产营销的成功运作归纳、总结到更高的理性层次上去?作为市场经济学科与市场经济实践环节的认知交叉与升华，便显得格外必要。
1房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的步骤
马尔科夫(A．A．Ma^ov)理论指出：“系统达到每一状态的概率仅与近期状态有关，在一定时期后马尔科夫过程逐渐趋于稳定状态而与原始条件无关”的这一特性称为“无后效性”L2J。即：事物的第n次试验结果仅取决于第(m一1)次试验结果，第(n一1)次试验结果仅取决于第(n一2)次试验结果，依此类推。这一系列转移过程的集合叫做“马尔科夫链”或称为“时间和状态均离散的马尔科夫过程”。“对马尔科夫过程和马尔科夫链进行分析，并对未来的发展进行预测称为马尔科夫分析”_3l。马尔科夫预测方法的特点是：不需要大量的统计资料，只需有限的近期资料即可实现定量预测，而且马尔科夫预测方法适用于短期预测的基础上，只要状态转移矩阵滚动次数足够的多，同时也适用于长期预测。但要求市场比较稳定并在一定时期内设有大的变动。
马尔科夫过程实际上是一个将系统的“状态”和“状态转移”定量化了的系统状态转换的数学模型：
状态{S。，n≥1}：指现象某一时刻上的某种状态，是表示系统的最小?组变量。当系统可完全由定义状态的变量取值来描述时，称系统处于一个状态。
状态转移：指当系统的描述变量从一个状态的特定值变化到另一个状态特定值时，就表示系统由一个状态转移到另一个状态，从而该系统实现了状态的转移。
相应地，事物处于某种状态的可能性的大小.
则某一时期A的状态概率向量为：
首先：选定预测的市场对象(即论域)进行市场调查,要研究的物业对象，应在整个市场或区域内并在调查期内开盘的物业中随机选择；对被研究的市场对象的特征(现象)(如：销售量、户型、物业类型、价位)进行市场调查，调查表如表I，可根据实际要求调整。房地产物业市场(系统)营销过程是一种相关性很弱的随机过程，它的相依关系仅仅表现在相邻两时刻之间的统计关系，以后过程的概率特性只依赖于近期观测的结果，而与以前发生的任何情形无关，具有“无后效”特性符合马尔科夫过程。即每期开盘就完成一次状态转移过程，其用户选购意向的转移过程近似于马尔科夫过程，这样的一连串转移过程的整体构成马尔科夫链。所以，在市场比较稳定并在一定时期内没有大的变动情况下，可以应用马尔科夫链对房地产物业市场营销进行预测。
2房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的具体应用
预测某市区域(市中心区、北市区、东西市区和南市区)的房地产物业的市场占有率。首先按各区域在同一时期的物业(楼盘)进行抽样调查：调查表形式见表l(调查统计过程省略)。以上期开盘期限为调查期(如上期开盘期限为2003年1月1目～21J03年6月30日)对后期(本期、下期、下二期、?)房地产市场营销策划作预测。假A区(房地产)上期开盘签订意向购房合同2384份，同时损失429个客户——即转向购买其它区域的房产，而(获得)有645个客户从其它区域转向A区购买房产，上期开盘A区总销售数量为2813套，直接获得的订购户数(余数)为：2813—2384—645+429=213；保持原有意向订购户数的概率为(2384—429)／2384=0．82；转向B区的订购户数的概率为115／2384=0．05；转向C区的订购户数的概率为95／2384=0．04；转向D区的订购户数的概率为221／2384=o．09。以同样方法可计算出其他区域的保持与转向的概率(省略)。将计算结果按顺序列一个表，得马尔科夫转移矩阵——即一步转移概率矩阵。即町以看出：后两期若在北区投资运作会迎来一个良好的机遇，其销售剩余率较低，只要针对南区转向北区的主要因素进行分析制定出有效对策，将争取到更多客户，一定时期内有较好的市场潜力；南区市场占有率较高发展势头迅猛，投资集中竞争更加激烈，出现了下滑趋势，所以分析比较销售剩余率尤显重要；东西区市场占有率较低而且处于相对平稳市场不活跃，要特别注意开发量与上期的比较；对于中心区应当注意到城市发展的局限对其市场占有率的限制，这样将出现新的转移，但只要及时补充调查，我们可以随时计算新的马尔科夫矩阵下的新的市场占有率。
如需长期预测下去，可按照同样的方法继续计算，这就是所谓的“马尔科夫滚动预测”方法。但需注意：预测结果的可靠度保证是市场营销系统环境及其相应的系统条件基本上稳定或变化不大。
根据调查资料同理可对物业类型(多层、小高层、高层和别墅)、户型(小户型、中等户型、大户型和超大户型)和价位(低价、中等价和高价)的市场占有率进行预测。(略)3房地产物业市场营销最有利对策的分析根据马尔科夫链预测结果，可以从而派生出相应的市场营销决策。预测结果作为决策的依据，显而易见，应当采取下面的三大策略：
1)通过控制并提高各项销售指标的合意度，设法尽量保持原有的用户比率。
2)通过品牌优势的渗透，尽量设法争取其他的关注并进而获得新用户。
3)既设法保持原有用户，又同时争取新的用户。
以上的第三种策略，是前两种策略的综合运用，需要较大力度的经费支持。此外，当市场竞争各方势力处于相对均衡时，不宜贸然投入过多的费用去实施第三种策略，此时可根据“因时而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原则，切实做好市场分析，宜采取保守战略，以保留原有用户市场份额为妥。
在房地产物业市场营销中，尚存在诸如：房地产物业定位分类、性质分类、系统形态分类等一系列分类问题，解决这些问题的数学定量途径则归结为“聚类分析”的技术手段。超级秘书网
明确房地产物业市场营销大系统中诸多要素和各子系统之间的有机联系、随机性质与组合方式，对促动房地产物业市场营销而极为明显的重要意义：准确地建立房地产物业市场营销系统中各要素(子系统)和城市系统密切相关的数学模型，可进而明确其相应的等级关系和隶属关系之后，通过相应的检测、对照之后，可望较为完善地实现构成房地产物业市场营销系统的有机组合。
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