时间：2022-03-22 11:26:28
导语：在广告翻译论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法
在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三)音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:
Applepie苹果派
其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,
茅台王子酒MoutaiPrince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
四、结语
总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。
参考文献:
[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化,2006,(7).
Pun is one of the ancient trope, which is now widely used as a rhetorical means in advertisements, literature and drama. It is defined as "the humorous use of a word or words that are formed or sounded alike but have different meanings in such a way as to play on two or more of the possible applications"[1]. Since pun contains comic and rakish language style which put the advertisement into the most suitable language environment, many advertisers would like to choose the pun as the most important way of expression in advertisements so that they can be more persuasive and touching. However, some discrepancy between different culture and languages sometimes makes pun untranslatable. For all these reasons, pun becomes the most charming but hard nut to crack.
1.1 The definition and features of pun
Pun is defined in Longman Dictionary of the English Language as "a witticism, involving the use of a word with more than one meaning, or of words having the same, or nearly the same sound but different meaning". A hinge is the pun itself, and a trigger refers to the intention and background that lies behind the puns.
1.2Classification of pun
As Xu Zhongbing(China) states in The Varieties and Translation of English Puns: "pun can be roughly divided into two parts. They are named paronomasia and antalaclasis[5]". Paronomasia always involves two words, which are similar in pronunciation but different in meaning. As for antalaclasis, it refers to the same word which is used twice or more, but each time it contains different meaning, according to English Writing and Rhetoric written by Prof. Wen Jun, a more specific approach of classification is concluded.. It classifies four categories of pun, that is, homophonic pun, paronomasia, antalaclasis and sylleptic pun.
Homophonic pun is the use of words, which are identical in pronunciation but different in spellings and meanings. For example, (1)"Make your every hello a real good-buy"(telephone advertisement). Here "buy" reminds people the image of "buy" and "good-bye". The advertiser tries to catch the customers eyes and assure that the purchase of their telephone is sensible..
Paronomasia involves two words which have similar pronunciation but different meanings. As the beneficial advertisement says that (2)"Drunk drivers often put the quart before the hearse". Here "quart" has similar pronunciation as "cart", while "hearse" has similar pronunciation as "horse". "quart" is a vessel for alcohol and "hearse" is a carriage specially used for conveying the dead to the grave. This pun is used to warn the drivers that drunk driving is dangerous and to remind them of the importance of safe driving.
Antalaclasis refers to a word used twice or more, but each time with a different meaning. For example, (3)"You need the strongest line of defense against gum disease"(advertisement of JNJ dental floss). It's a common sense that dental floss can keep teeth clean and healthy by defending against gum disease. Here "line" refers to both the material of dental floss and the defensive line against gum disease.
Sylleptic pun is similar to antalaclasis, but the word is used as a pun only once with two or more different meanings. With sylleptic puns, the advertisement can convey the information in fewer words. For example, (4)"money can not be grown on trees but it blossoms at our branches". This is the advertisement for Lloyd Bank in Britain. "Branch" is a pun and has two meanings: one is in agreement with "trees" in the first sentence, meaning "the arm of a tree"; the other meaning is "division and subsidiary bank". The bank smartly warns consumers that money can not be gained from trees but can be increased continuously once they save money in Lloyd Bank.
2. Function of puns in English advertisement
While the qualities of advertisements are evaluated, the following values are usually taken into consideration: information value, attention value, aesthetic value and memory value[6]. Information value is the most important of the four. Only when an advertisement i nforms readers of the details of products, such as quality, package and use can make consumers remember the products or be willing to buy them. Otherwise, the potential consumers are easy to be attracted by other products with similar topics and contents. Aesthetic value can create the sense of beauty, which can sometime determine whether the advertisement will succeed. The above three values turn the memory value into reality: to attract the consumers' eyes, to fulfill the purpose of the advertisement, and above all to persuade consumers to buy the products. Advertisers put pun in English advertisement because pun plays an important role in rhetoric and pragmatic areas.
2.1 Rhetoric function
From the rhetoric point of view, a pun is "a figure of speech which consists of similar words or phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious"[7]. The pun is basically one of the rhetoric devices that can fulfill this purpose of attracting the attention of readers. A pun is so implicative that it leaves readers so much space for thought and association. The connection between the two respective words or the several relevant meaning conveyed by the same word is able to enrich both the content and the influence of the advertisements. Once the content of advertisement is distinctive with his own brand, it will be easy for the consumer to accept and trust the products the advertisement promotes. As for an advertisement, once attention has been drawn on it, it will merely be a matter of time for consumers to fall in love with it. As the proverb says: “A bit in the morning is better than nothing all day”. Pun is irreplaceable to catch the first eye in advertisements. For example: (5)"Cock refreshes you like no other can". The word "can" may be comprehended literally as "aluminum tin used to contain liquid" while it can also be considered as a modal verb. Therefore, the advertisement can be interpreted in two ways: "Cock refreshes you so greatly that no other drinks can refresh you" or "Cock is able to provide you the number one refreshment than doing other things can achieve. Above all, this advertisement aims to state the function of cock—to bring people the feeling of delight and refreshment.
2.2 Pragmatic function
From the pragmatic point of view, the advertisement with pun can provide information so that the audience can come to know the details of products. Because the use of puns can strength the attention value and direct function of the advertising language, the advertisement with puns inspires the audiences' interest in reading. According to Tanaka, the reason why a pun can cause the interest is that it can create ambiguity, which stimulates the audiences high on processing and discover the connotation. In this way, reader can remember the advertisement deeply, which the purpose of the advertisement is fulfiled . For example,
(6) Mind your own business? Move it to Milton Hotel.
(7) Milton Hotel is a good location for business.
By the contrast of the above two advertisements, it is easy to discover that the first advertisement, which uses pun, is almost certainly more successful in attracting attention than the second one, which does not contain puns. To some degree, the advertising pun has the great capability of evoking the audiences' attention than other advertisements. In short, the use of the pun ensures that the message is communicated with more "strength".
3. Translation of puns in English advertisement
3.1The importance of pun translation in English advertisement
It is not easy for an advertisement to attract the public's eyes and impress them deeply. While pun can make use of its concise language style, combine the respective meaning of words into a harmonious image, enrich the image that provides the information of advertisement, and ensure the advertisement unique and profound. However, the translation of puns is considered to be extremely difficult. Many people consider puns as "untranslatable". And we have to admit the difficulty in the translation of puns. On the one hand, we must try our best to eliminate the barriers of different culture and language so that we can convey information precisely. On the other hand, we have to make adjustment and break through the limitation of culture and language so as to keep balance of source language and target language. To some degree, it is very crucial to apply dexterous techniques to translate puns in English advertisement.
3.2Delabastita's theory for translating puns
3.2.1The comment on Delabastita's method for translating puns
According to Chang Namfung，a Chinese scholar, Delabastita’s theory of translating puns is detailed and reasonable. And Delabastita’s ten translation methods can be classified into two categories.[8] The first category aims to emphasize the importance of explaining translated text sufficiently, including translating a pun with a non-pun word, copying the pun word and translating the pun wit h editorial techniques; while the second category aims to emphasize the importance of accepting the essential meaing of translated text, including translating a pun with a pun of different type, omitting the original pun word, translating a non-pun word with a pun word, adding a pun in the translated text. The method of translating a pun with a pun of the same type owns the characteristics of both categories.
Chang Namfung holds that Delabastita’s translation-method classifications of puns do not own much specificity of language, which means that the classifications are be applicable in some situations, including the translation of puns between European languages as well as the translation between English and Chinese in the rough. He also says that the method for translating puns by copying is an exception, for it is much more used in the translations between Latin languages but less used in the translation between English and Chinese. Therefore, it is reasonable to make use of the advantage of this method and abandon its disadvantage, making the translation of pun easier.
3.2.2 Translation methods of puns on basis of Delabastita's theory
Delabastita’s translation-method classification is detailed, but it is thought to be over-elaborated. Besides, from what has been discussed above, it is known that not all the translation methods for puns listed by Delabastita suit the translation of puns from English into Chinese. Therefore, the methods of translating the puns from English into Chinese should be further categorized. On the basis of Delabastita’s theory and some practical examples of translations of puns from English into Chinese, this paper holds that when translators try to translate an English pun into Chinese, the following methods can be adopted: translating a pun with a pun, and translating a pun with a non-pun word or phrase.
A. Translating a Pun with a Pun
This category of methods for translating puns includes Delabastita’s first three methods, that is, translation of a pun with a pun of the same type, translation of a pun with a pun of different type and translation of a pun with a different pun.
B. Translation of a Pun with a Non-pun Word or Phrase.
This category of methods exist because of the limitations in translation of languages, cultures, customs and the like, especially when two referential meanings of a pun in English can not always be translated into Chinese at the same time. When a formal translation, rather confusing, causes some troubles for target readers, and fails to convey every connotation of the original pun, it would be better for the translator to find and focus on the most important meaning. That is to say, the translated text may have to sacrifice the comparatively minor significant meaning in the original pun.
3.3 Translating techniques of puns in English advertisement
Generally speaking, faithfulness and expressiveness are the two common criteria in translation.. "Faithfulness" refers to be faithful in conveying the content and style of original text. The translators should express the original meaning comprehensively and accurately without any important loss. "Expressiveness" means that the version must be clear, distinct and fluent, easy to be understood. Sometimes the expressiveness can only be achieved by sacrificing faithfulness. In fact, the translation of puns is somewhat a contradictory combination. It is a torturing task to decide when to comply with "faithfulness", when to choose "expressiveness" and when to integrate both. Therefore, pun’s untranslatable essence determines what techniques should be adopted in translating puns..
3.3.1 Fit translation(契合译法)
Translating puns is considered as a daunting task because the same type of pun or different pun have to express the double meaning, while the pronunciation, word form and the various meanings of puns have constructed the barriers of translatability of double meaning. But "some puns is not definitely untranslatable, it is possible to combine the source language and the target language"[9]. As we know, no translation is completely equivalent, so it is best to speak of “functional equivalence” in terms of a range of adequacy. Functional equivalence is first called “dynamic equivalence”. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”. (Nida 2001b, 166) On the basis of integrating the two languages, the association-combined translating skill gives attention to both the form and the content of the advertisement. That means to translate the language under the direction of the Functional Equivalence theory. It is the highest criterion of translating pun in English advertisement.
eg: (8)Every kid should have an apple after school.(advertisement of computer)
译文：每个孩子都应有台苹果牌电脑。
Here "apple" is a pun, which re fers to one kind of fruit and a brand of computer. Therefore, this advertisement covers two meaning: One implies that children should eat an apple for extra-nutrition after class. The other means that it is more essential to own an apple computer for the children’s pabulum.
3.3.2 Semantic difference（分别表义法）
Translatability has always been the controversial issue in translation study for a long time. Obviously, some translators take puns as the preferred instance to validate the untranslatability. However, each kind of language has its own specific national history, culture and psychological background; different language system varies in language structure, thought and presentation. By this token, absolute translation equivalence doesn't exist. When translators can not find the corresponding words to express the source language, they are in need of blazing a trail to interpret the puns appropriately. The method of semantic difference means adopting the flexible way of decomposing the meaning of pun into two levels: surface meaning and underlying meaning. For example:
(9)Try our sweet corn, you'll smile from ear to ear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐的合不拢嘴。
It is a very successful advertisement of corn. Here the word "ear" has double meanings, "the organ of hearing" and "tassel of corn". Therefore, "from ear to ear" has two contexts: successive corns, and continuous laugh, which can be associated by the products the advertisement promotes and describe people's affection for corn.
It is reasonable to comprehend the ads like that: tasting the corn makes you good appetite, degusting the corn forces you sweet smile. By composing the one sentence into two levels of meanings and analyzing the two image of "corn", the influence of advertisement is achieved successfully.
Another example:
(10) The unique spirit of Canada.
译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。
Here the word “spirit” makes the advertisement of alcohol lifelike. It can be comprehended in two meanings: firewater and pneuma. Therefore, the double semantic meanings of “spirit” are translated into two parts “酒” and “精神” respectively.
It is worth mentioning that although this method retains the double meanings of pun, it fails to keep the charm of humor and concision of the original pun.
3.3.3 Sets translation(套译法)
Brown (1994:47) describes the relationship between culture and language as follows: “A language is a part of a culture and a culture is a part of a language; the two are intricately interwoven so that one cannot separate the two without losing the significance of either language or culture”[10]. Some pun of English advertisement occurs on the basis of certain cultural background. As the development of language, its writing styles and characters are influenced by the culture and it forms the phrases（成语）, common sayings（俗语）, proverbs（谚语）, a two-part allegorical saying（歇后语) and so on. Therefore, the pun can be translated by taking natural mode into consideration. By taking advantage of the natural mode, the translation of pun can play a role of transporting the content of original culture and keeping the concise language character.
For example,
(11)"We take no pride in prejudice".
译文：对于您的偏见，我们没有傲慢。
This is an excellent sentence used in TIMES, which originated from Jane Austen's word-famous masterpiece named "Pride and Prejudice". By using it for reference, the producer aims to claim that he is unbiased toward anything and determines to be righteous and trustful. According to what people have known in the daily life, they would find the meaning of advertisement familiar and understandable. The advantage of this technique is to transfer the essence of culture and maintain the concise language style of source language while the essence of pun is unable to be expressed completely. Therefore, the target language will lose some humor and tact.
3.3.4 Priority translation(侧重译法)
The unique presentation of pun is not about the combination of the source language and target language, not about the decomposition of the meaning, but about the way of attaching importance to certain part of the version. That means emphasizing the underlying meaning instead of literal meaning. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”[11]. (Nida 2001b, 166) When some advertisements contain several puns, the translator chooses to adopt this means to retain the meaning of source text. In another word, pun turns to be pun-unlike.
For example:
(12) The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.
译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
Here "dry" consists of double meaning: 1.without moisture or water 2. not drunk. When translating the advertisement, "dry" applies the surface meaning to the first sentence, the underlying meaning to the second sentence. Therefore, it can be translated like that: the dry road keep the driver safe; the level-headed driver keep the road safe. With such contrast, it is easy to alert the people the importance of safe driving.
The method of priority translation is adopted by translators in most cases when the pun of source language is unable to be explained completely. Although the information of the source language can be transferred in priority, its language is presented in a mild and plain way instead of the humor and wit.
3.3.5 Compensation translation（补偿译法）
To some degree, translation means comparing cultures. Translators interpret source-culture phenomena in the light of their own culture-specific knowledge of that culture. A foreign culture can only be perceived by means of comparison with our own culture, the culture of our primary enculturation.
Besides, when the translator interprets one level of meaning but contain uncompleted presentation and content, the compensation is appropriate to overcome the problems by making use of sound or vision. In order to provide the whole content of the advertisements precisely, the assistant of media, such as the picture of television, the voice of radio or other things is necessary. With the help of these, the lost information and content, which is impossible to be conveyed through the language, can now be supplemented and the advertisements are also able to catch audiences' eyes and give them a deep impression.
For example:
(13) OIC
译文：哦，我看到了。
This is an advertisement of one well-known brand of glasses. This three letters are the abbreviation of the sentence of “oh, I see”. Besides, the pronunciation of these letters is identical to that of the sentence. The advertiser smartly makes use of visual language as well as auditory language to attract consumers and bring comfort to them. If it is printed in paper media, consumers can easily comprehend it when they notice the shape of these letters, which looks like the shape of the glass. However, the translation of “OIC” can hardly match the English version with the loss of visual function and the pun in pronunciation.
The advantage of the method is that it can make use of auditory language and visual language to make up for the lost information of the advertisements that can not be conveyed by words only. Besides, the form of advertisements can give people deep impression. However, without the help of these compensation means, the advertisements can not play the vested role and can’t make people comprehend precisely.
4．Conclusion
Through the general study of pun and the discussion on its translatability, this thesis holds that to some extent, most of the puns can be translated. However, only some puns can be translated without any loss in the target language. With careless translation, some translated texts of puns even confuse the target readers. Therefore, it is very crucial to have a good acquisition of flexible translating techniques of puns and apply them successfully to English advertisement translation.
Through the analysis of various examples of pun translations, the thesis comes to conclude that the choice of certain translation techniques is greatly determined by the context. When there is an unbalance between source language and target language in their connotation or usages, translators should choose the method of semantic translation, priority translation or compensation translation. When the equivalent dictions can be found in target language and the connotation of the original pun can be reproduced, it is better to adopt the remaining means: fit translation and sets translation.
Acknowledgements
I would like to extend my thanks from the deepest bottom of my heart to those who have provided me useful suggestions to complete this thesis well. I am especially grateful to Miss Fang, my supervisor, who has offered me so much worthy direction and considerate help. Without her close guidance, this thesis would not be what it is now.
I also would like to express my gratitude to so many classmates who have given me so precise information from library and website. What they have taught me greatly help me learn a lot in my study.
References
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[关键词]双重翻译 影视广告 文化语境
引进与翻译的国外影视广告作品是广大广告从业人员借鉴和学习的重要途径。但是如果从传播学的角度分析，影视广告翻译其实构成了双重翻译的机制。首先是翻译人员对影视广告作品的解读与理解：其次在此基础上运用汉语的思维对英语进行语言翻译：最后广告鉴赏者对翻译后的影视广告作品进行分析。在双重翻译机制中，翻译人员的经验与广告鉴赏者的经验构成了两次解码。由于影视广告的独特性。翻译人员在双重翻译过程中起着相当重要的作用。影视广告具有与印刷广告不同的特点，印刷广告是空间性媒介，由于长久保存性的存在，姑而对时间的要求性不高：而影视广告由于时间性媒介，所以要求必须在很短时间传达出商品或服务的信息，因此影视广告对创意的要求苛刻。时间要求，创意要求整合起来对影视广告翻译提出了挑战。如何用准确且恰当的语言和翻译思维方式对国外影视广告作品进行翻译，并且使其保持其原有风格与特色：而且还要使中国的广告鉴赏者在极短的时间内能正确领悟其创意思想与表现。总之对国外影视广告作品翻译因其独特性而使翻译工作变的较为艰难。同时也因缺乏对影视广告翻译的准确性把握有可能导致了广告鉴赏的难度增大。最终的结果是，很多学生以及广告爱好者在鉴赏国外的影视广告作品时，经常看的一头雾水，不知道广告要传递什么信息。下面就存在的一些问题进行总结及思考应对之策。
一、单纯进行字面翻译，忽略文化语境的差别
目前所看到的大多数外国影视广告作品在引进方面主要是采用直接字面翻译的方式进行即直接把英语语言翻译为等同的中文语言，但对于不同文化语境的差别重视不足。因为语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。所以对语境的忽视导致了作品内容感染力的削弱，而且使对作品的理解在无形之中增加了难度。所谓语境是指“对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称”。简而言之。不同国家的文化不同。对语境的依赖程度不同。人们在理解事物的时候由于语境的差别，可能形成传播沟通障碍。单纯地字面翻译是满足不了广告从业人员以及爱好者对影视广告的高要求。如1996年嘎纳广告节影视广告作品“日清”方便面。其海鲜篇，内容为“野人一家子嘿哟嘿哟来到悬崖上。野人父亲站在悬崖边，往下一看，有些小石块掉了下去。等野人父亲担心地做完祈祷。野人妈妈拿着大鱼钩来到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳进海里。画面变为字幕英语‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鲜面’。但笔者在多次进行教学当中发现学生只会看到娱乐搞笑的情节。却看不懂hunglry跟整个情节之间的逻辑关系。虽然此影视广告为日本人所做。其表现出来的思维与文化却是典型的美国文化思维方式。这说明国外的影视广告作品在被翻译为中文时没能很好地重视语言背后的文化语境差别。
二、影视广告作品本身创意与语言翻译的分寓
影视广告作品的创意性很强，尤其是国外的作品。广告饕餮之夜在全世界的风行足可以说明。法国广告收藏家布尔西科先生是“广告饕餮之夜”的创办者。它是广告专业人士的盛会，它的大门是向所有人敞开的，业内人士可以从中看到。学到广告的创意表现手法：圈外人士也从中得到愉悦与礼堂享受。它的成功重要的是它为年轻观众提供了一个心情发泄的绝好场所，是一所欢快、理智的发泄。热而不狂。“广告饕餮之夜”为观众准备的就是一道广告大餐。就是要每位到场的观众都能得到娱乐和获得满足。广告饕餮之夜在全球已经展映了24个年头。评价影视广告作品的主要标准为：原创性、冲击力和相关性。创意是影视广告的灵魂。也是实现营销任务的重要手段。在翻译影视时，单纯地对语言进行翻译。只能说达到了翻译要求上的“信”。还达不到“雅”的水平。影视广告作品本身创意与语言翻译的分离降低了影视广告作品的自身艺术魅力。如1 996年嘎纳广告节影视广告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能简要讲述。故事情节如下：该公司的公关经理Saint Georg站在写字楼窗前念一封法国留学生罗尔的来信。罗尔的信中说，他尝了新潮Tango。但并不喜欢这种口味。Saint Georg越说越愤怒，激动地走出写字楼，边说边脱去衣服。走过街道。跟随的人越来越多，走出城市。等到脱的只剩下一条拳击短裤时，他来到拳击场中，挥舞拳头地说。这并不需要你，我们跟你决斗。背后出现的是三架英国鹞式战斗机在上空盘旋，广告到此停止。语言翻译很通顺。也没有语病，但是很多人看不懂，更不要说不清楚为什么获奖。该影视广告创意表现是以英法这两个民族之间的互相取笑历史为出发点。并利用英国式的幽默表达出来。没有这样的创意背景性资料的了解，单纯地翻译是不能达到最好的翻译效果。
关键词：德语专业;教学改革;德汉互译;德语写作
据统计，我国开设德语专业的高校至少有82所[1]。在中国大陆，德语已经是通用外语之一[2]。德语国家是西方强国，德国是欧盟经济的火车头。德语已成为“欧洲的语言”[3]。随着中德关系的全面发展，对德语人才的需求会越来越强劲。“德语应用文笔译”或者“一般应用文笔译”几乎是国内各个学校德语专业都开设的课程之一。在中国台湾则是开设“德语应用文写作”。大陆部分高校德语专业也开设这门课。在国内，明确开设“德汉一般应用文互译”课程的则为2008年在山东大学（威海）翻译学院（当时还叫山东大学威海分校）所首创。
当然，翻译课程也需要翻译理论、翻译研究成果来指导的。关于中国译学研究所存在的问题，我国翻译学界知名学者吕教授俊认为是：“始终缺乏一种直觉的自主性，这就使得译学作为一门独立的二级学科显示出更多的依附，最主要的表现就是“跟风”现象[4]（吕俊2014：1）我们认为我国德汉、汉德互译最大的问题莫过于还没有真正开展起来。一方面，教德汉互译的人并不少， 起码有8所高校德语专业开设了德语的翻译硕士（MTI），另一方面，这方面的书籍、教材很少，这方面的研究论文很少，只要看看中国知网（CNKI）就知道了，有价值的、有真知灼见的原创论文就更少。我们的德语研究、翻译研究中人云亦云的比较多。
国内高校德语专业开设的“德语应用文笔译”或者“一般应用文笔译”最大的问题是：简单照搬国外教材，教学中实行的是把德语书信翻译成汉语这种“单行道式”的教学，不进行德汉应用文之间的互译，学生这方面的能力基本上没有得到锻炼;在翻译的过程中基本上就是简单的“信达雅”处理，一般不顾及文化差异;内容上或者说选材方面仅仅局限德语信函的汉译。为此，我们必须打破传统的做法，通过开设“德汉一般应用文互译”实现一箭三雕的目的。
一、德汉一般应用文互译的性质及课程
定位
在现代汉语里，“应用文”指日常生活或工作中经常应用的文体，如公文、书信、广告、收据等[5]。在现代德语里，“应用文”这个概念，常见的有三个词：Schriftverkehrs- kunde，normative Schreiben，Musterbriefe。Normativ这个词根据德语国家最权威的《杜登德语通用大词典》指的是：（bildungsspr.）als Richtschnur，Norm dienend; eine Regel，einen Ma?stab für etw. darstellend，abgebend[6].
较之审美文体和新闻文体，应用文体在作者、读者、写作过程、思维方式、体式规范、语言以及生活中的地位与作用方面都有很大的不同[7]。一般认为，一般应用文具有以下特征：一是广泛性，因为这类文体被广泛运用于生活和工作之中;二是实用性，这类文体以实用为目的，不追求用词华藻，委婉;三是它的格式性，这类文体都必须遵循一定的格式。
从课程定位上说，本课程是属于语言翻译类课程。鉴于我国高校“两课”体育课等公共必修课合计占总课时的1/3，又由于各校开设写作课的时间普遍较短，不少高校德语专业只在三年级开设德语写作课，每周2节，学习1年，总课时也就是在64到78节左右，学生学不到什么。本课程也应该在传授德汉互译的同时，强调相关应用文的写作技能的传授。这里之所以要界定“德汉一般应用文互译”的课程定位，目的无非是在此基础上确定本课程的教学目标和教学内容。
二、“德汉一般应用文互译”课程的教学
目标
“德汉一般应用文互译”课程的教学目标是通过实践为主、理论为辅的教学，培养学生德汉双向翻译能力、德汉应用文写作能力、跨文化交际能力和翻译的职业道德。简言之，就是要培养学生从事德汉互译工作的职业能力、写作能力和职业道德。这个教学目标的实现难度不小。一是教师自身应该具备这些能力;二是德汉互译实践与写作的机会;三是学生众多与有经验的师资之匮乏的矛盾;四是课时的急剧减少与丰富多彩的教学内容能否学完的矛盾。
为此，教师在教学过程中应该围绕教学目标设计教学模式和教学内容，并指导学生进行练习和模拟。
三、“德汉一般应用文互译”课程的教学
内容
根据我们的教学目标，借鉴国外的教学经验并根据“德汉一般应用文互译”的特点，我们将教学和实践内容分为以下六个模块：关于德汉一般应用文的预备性知识（“一般应用文”的定义，“应用文”的特征，书信的格式、德国的邮政编码体系、部分欧洲国家代码及其缩略字母、信纸的格式、信面排列法、地点与日期的常见写法、结尾礼辞的常见写法），怎样翻译和写祝贺类贺信和贺卡，怎样翻译和写邀请信、回绝以及应允邀请信，怎样翻译和写感谢信、唁函和慰唁函，怎样翻译和设计广告以及怎样翻译和写其他题材的德语信件/文体。设计的教学内容十分丰富。例如：模块5怎样翻译和设计广告包含以下内容：5.1怎样翻译和写广告征婚和交友广告/Heirats- und Bekanntschaftsanzeige; 5.2 怎样翻译和写生育广告/Geburtsanzeige; 5.3 怎样翻译和写订婚广告/Anzeigen zur Verlobung; 5.4 怎样翻译和起草结婚广告/Anzeige zur Hochzeit; 5.5 怎样翻译和起草庆祝银婚、金婚广告/Silberne/Goldene Hochzeit; 5.6怎样翻译和起草生日祝贺广告/Glueckwunschanzeigen=keine strenge Form; 5.7 怎样翻译和起草讣告/Todesanzeige; 5.8怎样翻译和起草不动产广告/Immobilienanzeigen; 5.9怎样翻译和起草出售物品广告/Verkaufszanzeige; 5.10 怎样翻译和写求购/广告Kaufgesuche。模块6“怎样翻译和写其他题材的德语信件/范文”包含如下内容：6.1怎样翻译和起草官方信件; 6.2怎样翻译和起草工作证明（ Arbeitsnachweis）;6.3怎样翻译和起草个人简历;6.4怎样翻译和写议论文;6.5怎样翻译法律文书例如《青年保护法》（Jugendschutz）;6.6怎样翻译报刊文章;6.7怎样翻译成绩单; 6.8怎样翻译教育类专业文章; 6.9怎样翻译微型小说; 6.10怎样翻译经济类文章和统计图表。
四、“德汉一般应用文互译”课程的习题
设计
“德汉一般应用文互译”课程是一门实践性极强的教学课程，它既是翻译课，也是写作课。因此，在教学过程中，我们必须两手抓，一方面，要培养学生具有德汉、汉德互译之能力，在德语国家，学生或者译者只能开展单向的翻译，要么是德译汉，要么是汉译德，一般没有人会或者乐意搞德汉互译;另一方面，我们还要培养学生的德语写作能力。
为了训练和培养学生的翻译能力，我们为此针对以上6个板块进行了专门的习题设计。设计习题的原则是，面向实践，面向实用，面向实际，难度适中，题材多样，注重中德文化差异。例如，在学习5.1怎样翻译和写广告征婚和交友广告/Heirats-und Bekanntschaftsanzeige时，除了让学生以教材为中心，弄懂原文，将德文征婚广告翻译成中文外，还要求学生翻译习题集里的来自国内报刊上的征婚交友广告并注意提醒学生注意文化差异。中国人的征婚广告注意学历、财富、职业，不大注意自身或者对方的性格、爱好。相反，德语里的征婚广告一般不注意学历、财富。其实找对象关键是双方合得来，婚姻才能长久，财富是可以创造的，人是关键。这就是文化差异。其实，我们现在最缺的，是对德国传统文化的研究，即德国人自己定义概念中的传统德国[8]。
关于写作能力的培养，这里主要是训练学生怎样用德语来写各种信、起草各类广告、写贺卡、写工作证明。至于法律文体，就不用练习，因为那类工作无论是在德国还是在中国都是法学家的事。例如，在学习第二模块“怎样翻译和写祝贺类贺信和贺卡”时，在学完“贺卡上的简单祝贺的翻译和写作”后，这里的待翻译的贺卡原文是：Ein glückliches und frohes Weihnachtsfest wünscht Dietlind Wünsche.要求学生用德语起草一个关于祝贺中国人过春节的贺卡。在讲评学生起草的德语贺卡贺词之后，在注重格式的前提下，特别强调遣词造句，也就是修辞学视角下的选词问题。在学习（2.1）圣诞贺信的翻译和写作/Weihnachtsgruesse时，我们及时要求学生在课内起草一封写给老师的春节贺信。
五、“德汉一般应用文互译”课程建设中存在的问题及其解决
“德汉一般应用文互译”课程在我国高校基本上是处于起步阶段，缺乏经验可供借鉴。从各高校的情况来看普遍存在师资建设等诸多问题。这里主要谈谈几个亟待解决的问题。
第一，师资队伍建设问题。其实，由于“德汉一般应用文互译”的课程定位是德汉互译以及德语应用文的写作，本课程对教师的要求很高。这表现在教师既要德语知识好，理论水平高，还要科研能力强，更要翻译实践经验和教学经验丰富，最好是教过写作课。仅仅这一条很多人达不到。科研能力强就是德语知识好，理论水平高的表现。前面提到开展翻译研究的事，特别令人惊讶的是，以德汉科技翻译为例，建国以来，尤其是改革开放以来，这方面的论文仅区区50多篇。我国德语专业搞翻译教学的人起码也有100人，每个学校起码有一位德语教师教翻译，社会上从事德汉互译的就更多了。有丰富翻译实践经验的人肯定不是那些纸上谈兵的人;教德汉互译没有翻译实践经验，教学不可能好。关于写作课的教学，我国德语专业95%的德语写作课全部交给德国外教来教。据笔者所知，中国教师教德语写作课的情况不多。
第二，教材建设问题。“德汉一般应用文互译”教材，我国根本上就没有。那些开设这门课程的学校，也就是照搬德国人编写的书信写作的例文。内容大多局限于书信的德译汉。假如我国高校德语专业能够合作，并且能够集思广益编写出符合本课程的教材的话，那对推动“德汉一般应用文互译”课程的建设和发展肯定是大有裨益的。
第三，教学质量的管控问题。正如前面谈到了，我国高校德语专业开设这门集德汉互译和写作于一体的课程还是处于开始阶段。我们的建议是，（1）教材的编写。这样做的目的是可以确保教学内容被教授，教学质量跟学习多少还是有关系的。学得多，掌握得好，肯定质量就会比学得少，掌握得不到位要强。（2）加强教学经验的交流。“德汉一般应用文互译”课程属于初创阶段，教学难度大，对教师的业务水平和教学经验都有很高的要求。任课教师压力很大。开展教学经验的交流对于推动本课程的教学，提高教学质量一定会有很大的帮助。（3）推广好的教学设计环节。例如在学习第二模块“怎样翻译和写祝贺类贺信和贺卡”的2.1.1 向Dr. Schmidt祝贺节日时，我们是这么处理的。这里摘录原文如下：
2.1.1 向Dr. Schmidt祝贺节日
Bonn， 20.12.2014
Lieber Herr Dr. Schmidt，
Ihnen und Ihrer sehr verehrten Gattin darf ich zum bevorstehenden Weihnachtsfest die besten Wuensche uebersenden. Moege Ihnen auch das kommende Jahr weiterhin Gesundheit， Glueck fuer alle Ihre Pflicht und schoene geschaeftliche Erfolge bringen. Auch meine Frau schliesst sich diesen Wuenschen an und bittet， sie Ihrer Gattin freundlichst zu empfehlen.
Ihr sehr ergebener Wang Kun.
（Unterschrift）
国内德语专业传统的做法就是让学生把该文翻译成中文就完事了。我们的做法是，先让学生读原文，之后全班一起分析原文，我们的分析思路是：（1）语法分析，包括常见的时态、语态、语气。（2）与本贺信相关的词汇特征，包括选词是否高雅、选词是否紧扣语境、表达是否得体。（3）课文的结构特征，是否先说原因，再谈祝愿等。（4）原文的格式特点是哪些，包括日期的给出的特点和位置特点、信面的排列格式是否是完全框行排法，全部左靠（Ganzblockform），还是改良的框行排法，也就是致敬语、签名、公司名居中（Blockform），结尾礼辞的特点是什么，是否有亲笔签名。经过这么深入的分析，学生对贺信之特征了然于心。最后，让学生翻译课文。并且写自己的老师写一封新年贺信。
通过本课程学习，学生还真的掌握了应用文互译的能力，写作能力大幅提高。我们坚信，严格的训练必将带来喜人的丰收。
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>> 广告中的互文性分析 广告翻译的互文性视角 广告话语的互文性研究 广告语中的互文性及其翻译 浅析广告语篇中的“互文性” 互文性在商业广告中的应用 论广告语篇的体裁互文性 广告文本“伪互文性”探析 互文性与科普著作中文化意义的翻译 数字阅读与导读中的“互文性”分析 互文性的批评话语分析 仿作：《夜猎》的互文性分析 房地产广告中的互文性及其意识建构 从互文性视角看其对广告商标翻译的价值 浅析互文性在广告语篇中的运用 互文性：广告语翻译研究的新视角 论文本互文性在商务广告翻译中的应用 广告翻译小议――一种互文性视角 《色・戒》互文性分析 “互渗律”与“互文性”的彰显 常见问题解答 当前所在位置：）
此广告暗指流行网络语的应用，可以迅速吸引读者的注意，使受众很自然的联想到上文这则流行语的原文，从而很容易理解这则广告语的意思，即此款车的特点是价格便宜，不用再多“等”就能成为有车一族。
2.2 互文性有助于广告获得潜在顾客的信赖
案例2：起亚首席设计师，欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer 认为 “最简约的设计往往给人最强烈印象”，“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车，这将是今后要赋予起亚的整体设计思路”。（08/07/21/A20）
案例2为具体互文的引用。这则广告引用了起亚首席设计师、欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer的话来为广告增加说服力，突出产品的简约特点，有助于广告获得潜在顾客的信赖。此类互文性的应用必须选择引用此领域的专家，在广告中需凸显产品权威专家的头衔才能更好地达到其说服性的功能。Peter Schreyer 作为汽车设计领域的权威人物，尤其“欧洲三大设计师之一”的头衔构成了他在汽车设计领域的专家身份，从而使他的话语有了一定的权威性和引导性，进而增强了该广告的劝说功能，增强了潜在客户对产品的信赖感。
2.3 互文性使得广告更具审美价值
案例3：时光，在这一刻留驻，就在回眸的刹那，无论是美丽独到的前脸造型、流畅的整身线条、浑圆饱满的掀背车尾，还是精细雅致的布局与内饰……东风标致307两厢，从外到内，每一寸，每一处，与生俱来的优雅品味，就是会让你彻底沉迷，无法抗拒。（08/05/28/A13）
案例3属于混合文学体裁的体裁互文。更确切地说，该广告的体裁互文混合了散文的体裁。散文的措辞优美，让人有一种美的享受。该广告散文般的措辞凸显了产品的优雅品味，使受众对此款车型有一个更感性立体的认识，增加了广告的审美价值，有助于广告劝说功能的发挥。
2.4 互文性使得广告容易记忆
案例4：车到山前必有路，有路必有丰田车 （08/06/03/C03）
案例4是成功汽车广告的典范。这则广告为具体互文的俗语一类。很多读者对这个广告词过目不忘，就在于其对中国俗语的灵活应用。“车到山前必有路”源自中国有名的俗语“车到山前必有路，船到码头自然直”。此广告借用俗语前半句“车到山前必有路”，然后运用顶针的修辞手法和打油诗般的风格，把广告品牌顺畅地体现在下半句中，读来琅琅上口，闻之即诵。通过此类互文的应用，广告迅速把品牌名植入大众印象里，实现了广泛传播、增加品牌知名度的目的，从而更好地达到广告的劝说功能。
3 结语
互文理论纷繁复杂，覆盖领域广泛，此文仅为具体语篇中的尝试性分析。我们希望通过对中文汽车广告语篇的互文性研究，能够有助于我们了解汽车广告中互文性的应用。广告中的互文性除了体现在文本中，还涉及图片因素、声音视频、各种文化因素等等，这一切还有待于研究者的进一步研究。
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[论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论，对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则，通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术，广告成功与否，关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译，寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点：宣传性，信息性，劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程，而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下，交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后，必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此，如何引起受众的注意（Attention），引发其兴趣（Interest），使之产生欲望（Desire），从而采取行动（Action），简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能，广告翻译要实现最佳关联，大多数情况下都需要变通，多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手：
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告：出手不凡钻石表。
译文：Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。
广告译文抓住了受众的认知语境，利用受众熟悉的表达，迎合他们的价值观。然而，和原文对比，除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外，几乎没有什么相关。但是，译文含蓄地表达出原文的蕴含意义，别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义，把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如：国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔，景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起，详细描述景区的别致景色后，该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写，说明位置后直接点出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位，可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹，巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的药物广告：
随身携带，有备无患，
随身携带，有惊无险。
译文：A friend in need is a friend indeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格，对仗工整，节奏明快，铿锵有力。但是如果不加变通，无论直译还是意译，都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语，采取拟人的修辞手法，揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受，易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客，最终让顾客做出购买行为。因此，在翻译时应深入研究译语受众的认知环境，大胆超越原文词和句的限制，实现结构上的转换与变通，以切实实现广告译文的AIDA功能，真正关联理论的最佳关联原则。
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[关键词] 电影片名;翻译;广告;忠实
ソ年来,不少学者已对电影片名翻译问题进行了探讨,也发表了大量的相关论文。但这些论文大多是对电影片名的翻译方法进行了总结,却很少涉及电影片名翻译的标准和原则问题。只有为数不多的学者注意到了这个问题,也提出了自己独到的见解,但他们大多在不同程度上抛弃了传统翻译的“忠实”原则,给电影片名翻译树立了近似于广告翻译而不是文学翻译的原则。如郑玉琪(2006)着重电影片名的广告宣传功能,提出了电影片名翻译时应该遵循三条基本原则:信息传递原则、美学欣赏原则和文化重构原则;钱英霞(2007)则认为电影片名汉译应遵循四个原则:信息原则、文化原则、审美原则及获利原则。更有学者明确提出,电影片名翻译属广告翻译,片名翻译的功能是宣传产品“电影”,目的是提高上座率、增加利润,只要观众满意、片商认可,可以自由翻译。(李群,2002:41-45)面对这些原则,笔者不禁有些疑惑:如果电影片名翻译拒谈“忠实”,那么我们该如何区分电影片名翻译中的“佳译”与“乱译”?针对这种情况,笔者在此想进一步探讨电影片名翻译的原则问题,以求教于学界有识之士,并与以上学者商榷。
ヒ弧⒌缬捌名翻译属广告翻译吗
ノ阌怪靡,电影片名确实具有一定的广告宣传功能。一部电影的片名会在一定程度上影响其推广,好的电影片名能吸引观众,不好的片名则可能拒人千里之外。但是否这就意味着:电影片名翻译就等同于广告翻译呢?这个问题似乎不过是“仁者见仁,智者见智”,目前学者们对这个问题的论及大多只是源于表象或个人体会而作的随感性表述,即使有少数学者借用某些理论来支撑,但并不具有很强的说服力。岳峰(2000:42)在 《香港译者翻译外国电影片名的同化趋向》一文中,首先指出香港进口电影的译名按严复“信达雅”标准而直译的不到15%,85%以上的片名翻译都是不同程度上经过发挥改动而具有同化趋向,至此他提出“电影片名是一种广告”,但并未深入论证这一论断,只是继续以香港广告界翻译中的同化倾向来解释香港译者的电影片名英汉翻译行为。李群明确提出“电影片名翻译不是文本翻译,而是广告翻译” (2002:43),并且试图为传统翻译理论界认为的“乱译”“俗译”正名,他认为“大众的口味是定名的指南”“‘哗众取宠’‘俗不可耐’恰恰正是决定片名的重要指南,因为大多数观众的口味都是随俗入流的”(2002:44)。 虽然他指出电影片名翻译的理论根据可以从现代信息理论、交际理论、读者分析法理论中找到(同上),但其随后的论证却颇有些牵强附会,并不具说服力。郑玉琪在《小议电影片名的英汉翻译原则》一文中突出强调了电影片名的广告宣传功能,提到“片名就是电影的商标和广告”(2006:66),而其理论依据即是引用李群上文观点。笔者在此无意于引起相关争论,只是想借此表明,将电影片名翻译归入广告翻译的做法尚缺乏足够依据。
ゴ幽持质咏巧侠纯,电影确实是一种商品,自然电影片名在某种意义上可视为一种商标,能在对外宣传的过程中起到广告的作用,这是每一种商品名所具有的共性。但电影又不同于一般为物质生活所需的商品,它是一种精神层面的消费品,其性质当近似于书籍类。书名对于一本书来说也具有相当的广告功效,但书名翻译却不曾被视为广告翻译,而是当做文学文本翻译的一部分,必须遵循“忠实”的翻译原则。此外,电影片名虽然具有一定的广告宣传功能,但我们也不可过分夸大这一功能。一部电影在海外取得巨大的票房收入,并不仅仅是片名翻译的贡献,影响的因素往往是多方面的。很多电影译名很平常,往往只取字面的直译,却照样在域外获得大量的观众。如最近在全球热映的电影《阿凡达》,其中文译名也不过是音译,对中文观众来说也并无特别之处,可是该片却在中国电影市场反映火爆,其成功很大程度上该归功于其使用的3D技术以及其全球营销策略等其他因素,而非其译名。
ザ、“忠实”与电影片名翻译
(一)“忠实”的相对性
ヒ恢币岳,“忠实”都是翻译的立论基石,是翻译必须遵守的基本原则。翻译史上,学者们提出了不同的翻译原则,但实际上,无论是佛经翻译的“文质”之争,还是“信达雅”“信达切”“神似”“化境”“等效”“发挥译文优势”“多元互补论”“功能对等”“语义M交际翻译”,等等,分析起来,实质上无一摆脱了“忠实”的影子。(余东,2005:15)“忠实”二字因其丰富内涵而具有强大的概括力,而因其对实践的指导意义而广泛使用。虽然学者们不时提出新的翻译原则来试图取而代之,但在多元共生的时代,“众说纷纭”“众声喧哗”早已成为常态,“忠实”依然是翻译语境中常说的关键词,而人们对“忠实”的理解也更为全面深刻。
ァ爸沂怠辈唤龊义很宽泛,而且“忠实”也是个相对的概念。“忠实”有不同方面、不同层面的忠实,如对原文内容的忠实,也有对原文形式的忠实,还有对原文风格、神韵等的忠实。许钧教授(2001:118)认为“忠实”可分三个方面,即忠实于作者的“欲言”(文本意义);忠实于译文读者;忠实于目标语言的表达手段。此外,“忠实”也有不同程度上的忠实,如有“全忠”,即绝对忠实,又有部分忠实。很多时候应该采取一种灵活变通的态度,争取最大限度的忠实。追求绝对的忠实只是一种“愚忠”。“愚忠”可能会导向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”则可能会体现“忠诚”。又如陈新良(2007,126)所言,“其实我们也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我们只要根据具体的情况做出不同程度‘忠’的选择。”因此,在具体的翻译语境中,“忠实”标准可以有不同的含义。
(二)片名翻译之“忠实”
サ缬捌名翻译不是广告翻译,但也不同于一般的文本翻译。电影片名翻译不能像广告翻译那样只顾追求票房收入,一味迎合观众;但也不能像一般的文本翻译那样只顾追求字面信息上的等值,而不顾目标观众的可能反应。前者会导致“乱译”,而后者会造成“死译”。电影片名翻译仍应遵循“忠实”的翻译原则,但此处的“忠实”应有新的含义。电影片名翻译的“忠实”是一个相对的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠实。具体来说,电影片名翻译的“忠实”可大概分以下两种情况,取其一即可:(1)忠实于原片名;(2)忠实于影片内容。其中,第一方面的“忠实”又可以有不同程度的忠实,介于完全忠实与不忠实之间,译者应竭尽全力追求最大程度的忠实;而第二个方面的“忠实”则须无条件地遵从,必须做到完全忠实。
1.忠实于原片名。电影片名翻译应首先追求忠实于原片名,在主客观条件允许的情况下,应尽量保留与传递原片名的内容与形式,尽量使用直译或音译。如以下译名:
オBen-Hur宾虚
Chicago 芝加哥
Casablanca 卡萨布兰卡
Harry Potter哈利•波特
True Lies 真实的谎言
Shindlers List 辛德勒名单
The Mummy木乃伊
Rain Man雨人
Brave Heart勇敢的心
Independence Day独立日
The Sound of Music音乐之声
Romeo and Juliet罗密欧与朱丽叶
Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼泪
ト缛舨荒茏龅酵耆忠实,也应尽量做到最大程度上的忠实,可以使用意译,或采用一些变通译法,如结合影片内容对原片名进行一定的增删修改,以求传递原片名的部分信息,同时又符合影片内容。如以下译名:
オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飞越疯人院
Orient Express东方快车谋杀案
Kramer vs.Kramer克莱默夫妇
Elizabeth 伊丽莎白女王
Cats and Dogs猫狗大战
Speed生死时速
Seven七宗罪
The Net网络惊魂
Just Married 新婚告急
Youve Got Mail 网络情缘
Once Upon a Time in America美国往事
2.忠实于影片内容。在某些情况下,由于文化差异、语言规范及目标观众的接受习惯等的局限,译者不能直接搬用原影片名,不得不抛弃原片名而另立新名,此时采用的新名必须忠实于影片内容,这是区分“佳译”与“乱译”的关键。如以下译名:
オKate and Leopold隔世情缘
The Matrix黑客帝国
Pocahontas风中奇缘
Generals Daughter西点揭密
Top Gun壮志凌云
Home Alone小鬼当家
Pretty Woman风月俏佳人
Stuart Little 精灵鼠小弟
ニ淙徽庑┮朊完全改换了原片名,但因其符合影片内容故堪称“佳译”。而以下译名:
オHobsons Choice (本义为:不容选择;别无选择) 霍布逊的选择
American Beauty (本义为:美国的一种花;蔷薇) 美国丽人
Cleopatra (本义为:埃及女王) 埃及艳后
フ庑┮朊虽然也颇具功力,但因不符合影片内容,对观众造成误导,因而成为“误译”,甚至是“乱译”。
ト、结 语
サ缬捌名虽然具有广告的功效,但又不完全同于广告;电影片名翻译也不同于广告翻译,不能只顾追求商业效益而自由翻译。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我国,尤其是港台影视界,单纯追求所谓‘经济效益’或‘票房价值’,在可以直译的原则下,仍然大砍原电影片名,另外冠之以腥风血雨、香艳奇异的片名。……这种纯粹追求利润的乱译的片名,应将其驱逐出‘意译’之列,视其为译事之忌。”电影片名翻译仍应遵守“忠实”的翻译原则,要么忠实于原片名,要么忠实于影片内容。
[参考文献]
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[3] 林秋云.外国电影片名翻译简论[J].上海科技翻译,1996(03).
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论文摘要：由于中西方的文化差异，旅游资料的翻译所出现的问题逐渐呈现出来。本文从信息资料的翻译、英语公示语的翻译、传统小吃的翻译、旅游景点的翻译等方面，探讨了跨文化信息在旅游文化翻译中的重要性，并提出旅游文化信息翻译的原则和方法.
旅游资料的翻译是跨国界、跨文化、跨社会的宣传活动。翻译工作者起着重要的作用。面临各国文化与语言差异所带来的各种困难。译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。目前，我国旅游资料的英译仍存在很多问题。表现在拼写语法错误、滥用汉语拼音、文化信息处理不当等方面。
旅游资料是一种宣传资料，其功能就是向读者或游客介绍旅游目的地的地理历史背景，引起游客参观的兴趣，达到传播本地文化的目的。同时，旅游资料中所蕴涵的信息以文化为主，涉及文化的各个方面，极具独特的中华民族特色。因此，翻译旅游资料就是要把含有中国文化特色的信息转换到译文中，这才是旅游资料翻译的重点所在。而中西方文化的差异却给这种文化的转换带来了极大的困难。有的译文让外国游客不知所云，有的译文的语法杂乱无章，错误百出。有的译者强行按中文的句法进行翻译。那就无法达到其英译的目的——吸引游客。下面就旅游业相关的几方面内容进行探讨。
一、旅游广告的翻译
虽然旅游资料的翻译应该以读者的文化为主，以译文为重，但是外国游客感兴趣的是旅游资料中与其不同的文化，因此在翻译的过程中。译者还应在读者接受范围内最大程度地保留原文的文化信息。如果译文不作任何改变照直翻译，不但令外国游客不知所云．而且会使其失去阅读的兴趣，达不到翻译的目的。那么译者应适当地增减文化点来让读者更容易接受，所以采用删减、释义、类比、改译等方法。
典故是旅游广告中一种常见的文化现象，出自历史事件、寓言、神话、传说、谚语、某些作品等。其特点是源远流长，富含较浓厚的民族色彩，因结构固定，义在言外，已失去指称意义，只有语用意义在直译以后读者无法理解典故含义时，要对典故作适当转换。采取直译加注其背景知识和解释原文含义，避免损失其民族色彩形象性和联想意义。意译向译文读者忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如：“玉兔”为什么英译成“MoonRabbit’’而不译成“JadeRabbit”?会让人误认为是玉做成的兔子。
二、旅游景点的翻译
旅游景点的翻译在旅游文化的介绍中起着非常重要的作用。要求译者对景点的历史文化背景进行充分的学习，还要实地考察，拉近外国游客与中国文化的距离，使他们产生亲近感，激发他们的兴趣。中国悠久历史中有许多著名事件、英雄人物、典故传奇等，旅游信息中经常提到的许多风景名胜往往与它们有关。不增加说明，一般外国游客就无法理解。有时候在翻译旅游资料中删减是十分必要的，因为大多数外国游客阅读这些资料都是为了了解中国的风土人情。
三、公示语的翻译
随着旅游业的发展，需要一个良好的国际语言环境。然而，当海外游客来华发现“EntranceVisa”(凭票入内)、“FreePark”(收费停车场)、“TicketOficeFor”(补票处)、“OfLimits”(旅客止步)等非规范英译的公示语时，他们会明白吗?在北京，各街道路1：3都设置了路街名牌，如“长安街”。路牌上汉语“长安街”置于汉语拼音“CHANG’ANJIE”之上组合共用。像这种路标中国人只看汉字就一目了然。而海外旅游者不懂汉字。看了标注的汉语拼音也不会明白“JIE”是什么意思。如能将拼音的“HANG’ANJIE”改用“AVE”或“AVENUE”岂不更恰当?公示语的应用功能特色公示语应用于日常生活的方方面面．因此也直接影响到我们的生活．公示语应用功能的不同直接导致英译公示语的语言风格、语气的差异。
突出服务、指示功能的公示语广泛应用于旅游设施、旅游景点、旅游服务、商业设施、文化设施、卫生设施、街区名称、旅游信息咨询等方面，如：IntenrationalDeparture(国际出发)，InternetCafe(网吧)，DrinkingWater(饮用水)，ShoppingMall(购物商城)，Information(问询服务)，CarRental(租车服务)。突出提示、限制、强制功能的公示语广泛应用于公共交通、公共设施、紧急救援等方面，如：TurnRight(向右转弯)，Slow(减速行驶)，NoParking(严禁停车)。严格禁用生僻词汇，英语公示语的词汇选择非常重视公众化，严格避免使用生僻词语、古语、俚语、术语。
四、饮食的翻译
我国由于历史和地域的不同．形成众多菜系，翻译时译者应充分考虑中西文化差异和原料成分及烹调方法等。如将“韭菜合子”译成ChiveBox就会让人费解，可见译者在翻译菜单时对这种传统小吃本身还不够了解。应该如何解决这个问题呢?“dumpling”一词所指不仅限于“饺子”。还可以指其它食品．如：粽子、水饺、锅贴等，“虾饺”可译为ShirmpDumpling，“素菜锅贴”可译为VegetableDumpling。此类英译名现已广为接受，而韭菜合子的形状与饺子相似，体积较大，看似扁平，dumpling-词也可适用。综合考虑韭菜合子的制作方式、制作原料，建议译为FiredLeekDumplings。
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