时间：2022-10-03 20:08:45
导语：在健康市场调研报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
市场调研报告范文(一)
工作内容主要是项目执行，再具体点就是市场调研。根据项目需要，去网上搜集相关信息，然后去打电话约人，约好了之后去拜访，拜访了后写访谈的初级报告。描述起来是不是特别的简单。其实落实起来还是有点难度的：
第一，怎么在没有直接信息的情况下，通过前台电话找到合适的访谈对象：不是说你给前台说转技术部或者设备部或者采购部，人家就会给你转的;即便会转也会问你找哪位。可不要小看了这个前台了，如果她不配合的话，基本是完了。
第二，在找到要访谈的人的时候要约他，那么约人的时候语言怎么组织?就是以什么样的说辞能够让对方接受你的访谈。我们的访谈对象是一些基层和中层管理者，这部分人中素质差别很多，有的人看重技术交流，有的人对你开出的礼品有兴趣，还有的人就是对什么都没兴趣，就以一个字忙，直接拒了。
第三，即使是找个理由约上人了，也不能保证去到地方人家不反悔，放鸽子。其实这样的情况还是有的;再退一步说，人家即使同意访谈了，真正谈的时候是不是会很好的配合。
明白了重点和难点后，经过自己的思考我是这样应对的：
第一，搜索信息我是主要以访谈行业业内人士介绍为主。譬如我们是找某个产品的用户，那么我可以去结识这个产品的销售人员。他们做销售的对市场用户的信息是最全的了。后来事实也证明这个途径是可行的，他们给的我信息里包括了公司名字，产品负责人(也就是我们要访谈的人)以及此人的联系方式，包括固话和手机;不过真正遇到这样一个人还是有些难度的。也可能是一大堆销售人员中，只有一个人愿意给你提供这样的信息，但是我想说的是，有这么一个人，已经足够了。一个出色的销售人员收集的数据足够我们一个项目使用的了。至于如何跟这样一个人处好关系，真诚就显的很重要的了。很多时候我们看到的一句话就是，你希望别人怎样待你，你就去怎样待别人。
除了销售人员介绍外，还可以让接受过访谈的人介绍。就是资源再利用。开始的时候我忽略了这一点，后来偶尔一次尝试了之后觉得效果很好，就记住它了。一般是在访谈后等他收到邮寄的礼品后，再请他推荐周围的朋友同行。
也试过通过前台找访谈的对象，遇到态度好的可以实话实说，不过绝大部分情况下都是另一种说辞，就是以对他们公司有利的身份去说。譬如我们访谈某产品设备，可以说对这个设备回访的，麻烦转接下相关人等。这不是欺骗，是工作需要的一种说辞，我称它是无奈的但是没有恶意的谎言。
第二，约人的时候也分情况。从第一声问好中，基本可以探出这个人的脾气或者说是好说话还是难相处。态度好的，可以直接说明意图;态度不好的可以换个说法，把对他个人和公司有利的地方阐述清楚。其实开始的时候，一般不是很明白访谈的目的，需要反复的去表达，可能开始的时候那人有不耐烦，等到你耐心说了几次后可能他就同意了。当然，没有拒绝也是很难的。这个也要坦然面对，能够保证大部分人能够接受就可以了。这里特别重要的一点时，讲话的时候一定要自信，要专业，要不温不火。
第三，反悔是会有的。基本上约好了以后就不要再联系了。有的时候反而是联系的越多，结果更不好。约好后，准备去访谈之前再打个电话确认下时间地点。就可以。人和人需要距离，做事的时候也要注意。
就是这样的工作，我做了三个月，实习工作也得到了同事和老板人认同。后来因为自己想能够从事项目执行之外的其他工作，得不到老板的认同，而不得不辞了这份工作。
说经验吧，说起来也是一大堆，最重要的我觉得是下面几点：
1.信息搜索的渠道很重要。网上搜索和通过论坛等途径认识的相关人介绍得到的信息价值是不一样的。网上查的要找到合适的采访对象这个过程就很复杂了;如果有从事相关工作的朋友给推荐，直接可以找到访谈的对象，姓名联系方式都有。这样就省事很多。
2.真诚的态度很重要。后来接触过的一些中小企业的老板，后来反馈给我的信息时，虽然他觉得我们这个工作跟他的工作没多少相关，他完全可以拒绝我。因为我的真诚的态度，让他想起自己年轻的时候那股劲头，才接受我的访谈。这点在搜索信息时也很重要，刻意的去急切的问别人信息，人家未必会给你。这个就是需要时间，彼此当对方是朋友了，那就好说了。
3.团队合作是能够提高效率的。但是前提是这个团队如果组织，利益如何分配。因为是实习期，所以项目赶的紧的时候我就会以约人为主。后来自己也想想，假如我是正式员工，我可能会不选择合作，因为约人的提成只占了很少一部分。这样做的话虽然公司整体工作效率提高上去了，但是我自己并没有因此得到该有的回报。
4.老板的放权和激励很重要。一个好的老板可以放手让员工去做事情，而自己只要把握全局就行了。遗憾的是，我实习的老板基本除了项目执行的事情外都是自己做的。他自己也很辛苦，经常的熬夜加班;还有就是当我觉得我哪件事情做的好的时候我很希望能够得到老板的认同和肯定，这一点对于激励士气很重要，特别是对我而言。
苏州市场调研报告范文(二)
一、 市场概述
苏州原称吴，又称姑苏，素有人间天堂之美誉。苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部，现辖5县(市)7区，全市总面积8488平方公里，其中市区面积1650平方公里，古城区14.2平方公里。全市平原占54.8%，水面占42.5%，丘陵占3%，平均海拔4米左右。境内河流纵横，湖泊众多，京杭运河贯通南北，望虞河、娄江、太浦河等连接东西，太湖、阳澄湖、昆承湖、淀山湖镶嵌其间。
2003年末全市户籍总人口590.97万人，地区生产总值2802亿元，城镇居民人均可支配收入12361元，农民人均纯收入6750元。苏州是著名的鱼米之乡、丝绸之府、工艺之都。改革开放以来，国民经济加速发展，成为全国经济发达地区之一。
二、 商家格局
苏州观前街是苏州经济文化中心，数百个中外商家毗邻而设，商品种类丰富，消费层次鲜明。老字号风光依然，新商家大批涌入。观前街日常人流量近12万人次，节假日高峰时竟达35万。这里的营业额以25%的增幅快速增长。
随着永乐、苏宁、五星等家电专营连锁店纷纷进驻苏州市场以来，苏州的家电销售格局也悄悄起了些变化，改变了传统大型百货商店长期以来在经营家电领域占据统治地位的局面，但苏州市人民商场股份有限公司、苏州市石路国际商城、苏州长发商厦、苏州泰华商城等凭借其良好的信誉、优美的环境、大而全的商品，仍是广大消费者的首选之地。另外一些小的家电商家，凭借其灵活的销售方式及相关渠道也占有相当的一些市场份额。
苏州空调市场调研报告
苏州经济在长三角一直是高居前列的，它不仅有姑苏园林、苏州乐园、太湖美景、观前街这些旅游景点作为支柱产业。而且中新合作苏州工业园区开发建设来，实际利用外资超过55亿美元，苏州高新区完成国内生产总值204亿元，财政收入28.6亿元，区内有名列世界500强企业45家，也为苏州市的经济带来了不小的发展。良好的市场背景，使得居民的消费成熟也理性。据统计数字表明，空调在苏州家庭的普及率为45%以上，今年苏州的空调市场容量近6亿多，可见苏州空调市场还是有很大的发展空间。
今年苏州整个空调市场呈现出淡季不淡，旺季不旺的均衡态势，这和居民消费的理性化有很大关联。空调销售市场受到家电专营店的一些冲击，专营店中以苏宁、永乐和五星为三大巨头，百货商厦中又以苏州市人民商场股份有限公司和苏州市石路国际商城见长。苏宁空调的销量要略好于其它商家，总体来说连锁的家电专营店的份额较之百货商厦要高，基本上两者之间市场份额比为60%：40%。
与长三角整个地区的经济相适应，苏州消费者在选择空调上首先考虑的是品牌，一些高中档产品普遍受到欢迎，品牌意味着质量和售后服务。目前，在苏州市场上，空调销售占主要地位的是海尔、美的、新科、奥克斯、格力等国产品牌，这几个品牌占据了苏州空调市场的60%左右的份额。据各大专营店和商厦销售数据显示，海尔在苏州空调市场位列第一，占了约19%的市场份额。主要原因是在于其品牌认知度高以及良好的售后服务。其次为美的，占了约16%的市场份额。新科和奥克斯在苏州市场上也有不俗的表现，各自抢占了约10%的市场份额，格力在苏州的销量尚可，占据了5%的市场份额。
另外，苏州本地品牌三星空调今年的表现也不错，但由于三星空调起步比较晚，所以全年总的份额相对较低。同时，我们在调研中也发现，春兰在苏州市场上的销量平平，不尽如人意，究其原因可能与消费者对该品牌的认知程度有关。
苏州热水器市场调研报告
热水器作为一种家庭耐用型消费品，使用寿命一般在5至6年以上，因其与人的安全相关，是消费者购买时关心度最高的一种家庭生活用品。
热水器和人们的生活息息相关，故市场普及率达到了90%。由于使用方便和快捷，苏州城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的58%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为35%。太阳能热水器虽然受气温自然条件的影响较大，对安装场地也有所限制，但其发展仍很迅猛，购买群体不仅在农村，顶层住户也购买太阳能热水器，其市场份额也达到了7%，见图3。
电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也在逐渐上升。外资品牌中卖得最好的是A.O.史密斯和阿里斯顿，该两大品牌占据了近85%的市场份额，两大品牌的销售基本是平分天下。
海尔进入热水器市场比较晚，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，在苏州电热水器市场上海尔也占得了8%的市场份额。
燃气热水器由于其发展时间较早，因而其品牌集中度不像电热水器那么高。樱花、光芒、万和、能率和创尔特是苏州市场上主要的燃气热水器品牌，该几大品牌占据了市场75%的份额。
据商家统计，今年苏州热水器市场容量为3万台左右，其中苏州市人民商场股份有限公司以其长久的影响力和信誉占据了约28%的份额，其次为专营店苏宁、永乐、五星共占了65%的份额，其余由其它大型商场分食。
苏州油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告
油烟机、灶具的普及率在苏州市区基本上占到了92%。但随着苏州市区的整体改造，大批老城区的居民住进了新房，这也迎来了一次新房装修的大潮，厨房是一个家庭装修的重点，油烟机、灶具作为家庭必备器具，消费者在其购买上也比较舍得花钱，不仅要求产品质量好，而且对款式也有不小的偏好。越来越多的人青睐整体厨房的时尚和美观，且趋向欧式风格，并且比较看重品牌。
目前苏州油烟机、灶具市场上品牌也相对较集中，商家普遍反映方太和帅康两者由于进入油烟机领域时间早，市场占有的份额较大，两者占据了约43%的市场份额，而且两者不分仲伯。老板和樱花的表现也相当出色，各自占据了16%和11%的市场份额，华帝在进军整体厨房后，其市场定位更加明显，突显其品味和时尚，也受到消费者的欢迎，占据了约14%的市场份额。其次太太、光芒和普田等也是油烟机、灶具市场的强劲之师，这几大品牌共同占据了15%的市场。
由于整体厨房的现代、整洁、舒适而受到广大消费者的喜爱，海尔整体厨房在苏州市场也很受消费者青睐。
消毒柜是进入家庭厨房较晚的一个现代产品，普及率较低大约只有35%的市场普及率。但随着人们对家居健康和卫生的重视，消毒柜也成为厨房装修的一个必添物件。也是各大厂家争食的一块蛋糕。近来消毒柜的发展趋势是嵌入式取代立式和挂壁式。
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
1.1熟悉市场环境。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列的内外部因素，包括间接市场环境：如人口环境、经济环境、文化环境、政治经济环境、科技环境；以及直接环境：如供应商、营销中介、顾客、新闻媒介、竞争对手等。这些因素均与企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，了解消费者的喜好，以此组织生产，当然也需要找出自己产品与竞争对手之间的差异性，产品才能适销对路，其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以市场环境是企业进行生产经营的客观条件。
1.2市场调研。市场调研是进行营销决策的基础，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前国内知名大企业在组织机构配备中都市场调研部分，足可见市场调研在具体决策过程中的重要性。企业在运行和管理中需要很多的市场信息，为了收集信息，各大公司和企业都会花大力气深入开展市场调研，其方法主要以深入调研法为主。深入调研法在实际操作过程中，要求根据具体调研目的制定出调研内容、调研方法，拟定出较为详细的调研计划，包括调研时间、地点、人员、费用等等。当调研组成员超过三人时还要进行具体分工，选出临时负责人以提高调研效率。在调研过程中，一般可以采用附赠小礼品等方式调动受调研者的积极性，以提高调研的准确性。同时，还要结合运用一些科学的调研方法作为补充，如：问卷调查、座谈会、走访、电话咨询等。深入调研法的最主要任务是通过深入市场，确保所收集信息的真实性与可靠性。市场调研的组成部分一般可以分为两个方面，一个是信息收集，另外一个是调研分析。前者是为后者提供原始数据，是基础；后者是对前者的具体分析，是对前者进行的深入研究。市场调研的最终目标是写出调研报告，并据此制定出企业的发展战略目标和管理计划。
1.3人才准备。市场上营销人才的需求分为三类：（1）具有市场营销管理知识的人才，即具备独立分析、解决问题的能力，以及从事市场调查、战略策划、市场开拓等方面技能，其中也不可忽视创新和开拓精神，目前国内不少企业无法做到可持续性发展一个根本的原因就在缺乏创造性，故这方面对人才需要显得尤为重要；（2）了解当地语言及风俗的人才，国内许多畅销商品进驻国外却没达到预期销售目标，很大原因均出在没有很好地去了解当地的风俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市场营销对于法律的的了解也显得越发重要，尤其是跨越国界的营销，不仅要了解本国的法律，更要熟识其他国家的法律法规。而人才基本是需要培养和引进的，人才对市场营销十分重要，所以企业必须做好人才引进和培养的工作，公司可以设立一套培养系统，制定一系列的营销计划，给营销人才制定一定的目标，来锻炼人才，人才培养好对以后企业产品的销售有巨大帮助，所以必须做好人才准备。
1.4战略战术规划。营销战略在市场营销中是很重要的一部分，所以要制定一套营销战略时机基础，为营销人员做好销售的准备，在营销战略标准选择方面同样需要做好准备，在营销中诚信十分重要，以及产品的质量也应放在重要的位置，国内外知名企业往往都是质量和诚信做到位，才获得了消费者的长久支持，比如海尔公司，他的企业文化就是高品质高服务，当然做好营销一定要做好长期投入和发展规划，这是做好长期营销的必经之路。
2、企业市场营销的进入方式
中国企业的感性营销我国市场经济制度的确立经历了由计划经济制度向以计划经济市场调节为辅的制度过渡，最后到了明确“社会主义市场经济”制度的时期。在这一过程中，位置在发生着变化，特别是随着经济活动中市场化成分的不断加大，企业开始寻找合自己的进入营销的一种方式。尤其是中国加入WTO，门户开放以后，营销已经进入到国际市场模式，首先要契约授权，企业经过许可协议然后特许经营，后直接投资，我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式，投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。最后还有国际战略联盟。国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源，这就是企业营销的进入的主要方式。
3、企业市场营销的营销策略
市场营销是对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程，其实通俗地来讲就是以销售为目的而进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定要找对了自己的道。得道者赢，失道者败。市场营销的营销策略归纳起来主要有以下几个方面。
3.1产品策略。产品策略是企业在制定产品的经营策略时首先要解决的问题，产品策略要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，占领市场。产品策略是市场营销组合策略的基础，一个企业的成功与否，其关键在于他所生产的产品能否满足消费者的需求，其所采取的营销策略是否正确，是否有利于产品市场的开发。需要指出的是，这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。企业在确定其产品策略后，在具体的实施过程中采用的一系列细致而具体的组合策略，包括包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
3.2价格策略。所谓价格策略是指企业通过市场调研，分析潜在顾客的需求，结合自身的成本，选择出一种能吸引顾客，完成市场营销目标的价格策略。价格策略主要针对的是消费者，因此要研究所售产品的目标消费群。对于目标消费群的了解以及熟悉程度决定了产品是否可以顺利地销售。给产品一个准确的定位，它适用于哪种层次的人，适用于哪个区域的人，适用于哪种年龄段的人。这些人的消费观念、消费能力及购买欲望的情况如何。依据所掌握的客户分析资料，对于制定出行之有效的营销策略是有所帮助的。对于客户的消费观念来说，情况比较复杂，它因所处的环境，受教育程度，地域差别，生活习惯、受传统影响等等的不同而不同。而对于消费能力，就比较简单了。富裕的程度决定着购买能力的高低。购买欲望，说得普通一点，就是看一个人的虚荣心有多大。最后，在充分认识目标消费群的基础上，有针对行的制定出相应的价格策略。
3.3促销策略。促销是指企业通过各种方式协助或促使顾客购买产品和服务的行为。通常情况下企业借助人员推销、广告、营业推广、公共关系等将产品和服务的信息传递给顾客，帮助顾客认清产品和服务的性能、特征及带来的利益，进而引起顾客的注意，激发顾客的购买兴趣和欲望，最后实施购买行为。促销的核心是通过企业的努力向顾客传递各种有利于销售产品和服务的信息。所谓促销策略，就是选择和运用最能促使顾客接受的促销方式和促销手段。企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果。促销活动是企业整体营销策略的一部分，是点和面的关系。快速的促销反映机制及管理体系能决定促销活动的成与败。在彼此产品在品质、价格、品牌力都很接近时，促销战往往会衍变为一场企业实力之战，要市场占有率就不得不参与促销战，明智的做法是加强促销活动的监控，一样的活动不一样的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效的节约了促销费用，作到投入产出比的最大化。
3.4渠道选择策略。市场营销学告诉我们，产品要能销售出去，要能卖得好，必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点，如何选择，就是市场营销中的渠道策略。在市场竞争中，新诞生的小品牌在与强大的行业领先者进行较量的时候，往往缺乏足够的实力与资源，要生存与发展，渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存，其中一条重要原则就是要避开正面交锋，另辟蹊径，找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
3.5注重国家政策的分析。对于国家制定的政策，也是营销过程中不容忽视的一方面。张瑞敏曾这样说过：企业要有三只眼，一只眼盯紧产品，一只眼盯紧市场，另一只眼盯住国家政策。盯住国家政策，对于快速作出反应，及时调整产品的生产有着重要的意义。对于产品，不但要满足市场的需求，迎合大众的消费口味，更要适应国家的政策。例如，可不可以达到国家的环保要求，属于食品药品的还要达到国家的卫生要求等。
4、企业市场营销需要注意的问题
4.1营销人员的个人素质。一个营销人员的个人素质对产品的推广和销售起到很重要的作用，如果作为一个销售人员，首先要做到诚信和个人素质，对自己和产品都要做到自信。要对将要实施营销的产品、服务（当然，服务也是一种产品）有足够地认识和了解，做到能流利地解答客户可能提出的千奇百怪的问题。如果营销人员对于自己所销售的产品都不能了解透彻的话，客户是不会相信你的产品的。
4.2市场营销的环境影响。营销的环境对产品的销售业有很重要的影响，上文提到的七个方面就是很重要的影响因素，所以在进行市场营销的过程中对于这些影响因素应该进行一定的考虑。
4.3市场营销中的语言技巧。有时候一句话可能就决定一次推销或者销售的成功与否，所以要锻炼营销中的语言技巧很重要。所以在选拔营销人才的过程中也应注意人才的培养。
关键词：大数据；市场分析
“可能感兴趣的人”“猜你喜欢”“购买此商品的人还购买了……”在你刷微博、网上购物时，经常会在相应的位置上见到如上提示。这些看似简单的用户体验背后，其实正孕育着被誉为“新油田”的大数据产业。
美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。这些数据又并非单纯指人们在互联网上的信息，全世界的工业设备、汽车、电表上有着无数的数码传感器，随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学物质的变化，也产生了海量的数据信息。
“大数据带给整个企业最大的好处是降低成本、实现创新。今天整个行业模式都因大数据时代的到来将被重新颠覆。”在当今数据大爆发的时代，无论是新增数据还是现有数据，都是企业的巨大财富，并为企业带来了前所未有的商机。但只有有效运用和管理企业数据，才能实现最大化的数据投资回报。对于大多数企业CIO来讲，借助大数据管理技术能够帮助其获得竞争优势，而且随着技术的不断进步大数据正在备受到CIO的关注。从市场层面来看，大数据时代的崛起，给许多的企业带来的机遇、挑战，同时它又给企业提供了新的市场增长空间，越来越多的企业开始布局大数据市场。
一、大数据在市场分析中遇到的问题
虽然大数据目前在国内还处于初级阶段，但是商业价值已经显现出来。首先，手中握有数据的公司站在金矿上，基于数据交易即可产生很好的效益；其次，基于数据挖掘会有很多商业模式诞生，定位角度不同，或侧重数据分析。比如帮企业做内部数据挖掘，或侧重优化，帮企业更精准找到用户，降低营销成本，提高企业销售率，增加利润。据统计，目前大数据所形成的市场规模在51亿美元左右，而到2017年，此数据预计会上涨到530亿美元。
企业或政府单位对于数据的驾驭，从最基本的获取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精确行动，这种全能力的建立已经比以往任何时候更为重要。
传统的市场研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。
与此同时，大数据时代的新方法、新手段也带来新的问题，一是如何智能化检索及分析文本、图形、视频等非量化数据，二是如何防止过度采集信息，充分保护消费者隐私。虽然目前仍然有一定的技术障碍，但不可否认的是大数据市场研究有着无限广阔的应用前景。
二、大数据时代的市场研究方法
1.基于互联网进行市场调研
网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。
2.挖掘网络社交平台信息
脸谱、QQ、微博等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。
3.移动终端
随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。
4.零售终端信息采集系统
目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销From .cn策略。
三、大数据时代市场分析特点
1.超大容量的数据仓库
数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营业结算。
2.专业、高效的搜索引擎
旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。
3.基于云计算的数学分析模型
市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。
四、大数据所蕴含的市场价值
大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
1.数据的丰富性和自主性
社会化媒体数据包含了消费者的购买习惯，用户需求，品牌偏好等，且都是消费者自愿表述的对产品满意度和质量问题的想法，充满了情感因素，我们无需费尽心思的引导消费者参与调查问卷。
2.减少研究的“未知”视角
市场问卷调查有其固有的局限性，那就是你必须明确你的问题是什么。问卷设计者本身有未知的方面，所以在设计问题时会忽略自己的“未知”，但这些“未知”很有可能就是消费者所需要的方面。
3.数据的实时化的特征
不同于以往的发放回收市场调研报告再解决消费者问题，如今可以使营销人员快速发起营销活动，第一时间测试营销新方法，同时可以第一时间确认理解和追踪消费者的反馈。
4.数据的低投入特征
传统的市场调研方式费工费时，结合社会化媒体的市场调研则是低投入高回报的产业。使用正确的调研产品和方法便可以对消费者群体的用户习惯和反馈进行透彻分析。运用社会化媒体监测软件帮助企业在线倾听消费者意见，评估获取其见解。
五、总结
大数据的前景大方向是符合趋势的，但具体产品和数据处理能力，可能是最终成败的因素。如何获得大量数据，数据的质量、相关性以及是否有好的处理能力和技术，最终应用的方向是商业化的关键。竞争的最大压力是传统的市场研究还没有适应社会化媒体大数据时代的研究体系。正如Joe Tripodi （可口可乐营销副总裁）在《哈佛商业评论》（2011年4月）上指出的，“在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。”同时，尽管对大数据的整合与分析才刚刚起步，但已经有了一系列令人耳目一新的发现和应用。无数的案例和论著都指出，大数据的整合和分析，其前景和应用不可限量。
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[关键词]装潢 改革 项目
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0272-01
经过近几年学生就业调查，发现学生对设计岗位力不从心，因此为了加强学生对产品设计能力的提高，现经过教研室教师讨论根据包装技术与设计专业人才培养方案的调整，对该专业核心课《包装装潢设计》进行课程改革。通过改革，希望学生能提高产品设计能力，能真正从实践操作上有所提高，同时要求学生掌握设计整个流程以及要求并且能独立完成产品的整套设计。
一、教学内容改革
改革前：以上包装装潢设计的基本流程进行分解，以理论讲授为主，然后布置相应的练习加强。但是通过近几年的效果来看，学生学的知识很零散，不能很好的在综合练习中运用，所以导致后期的作品不能达到实际要求。
改革后：将包装装潢设计的视觉元素进行分解为图形设计、字体设计和标志设计，并且在实际案例中进行运用。最后以综合实例进行教学，引入实际项目，按照设计真实流程进行教学，主要培养学生的版面设计和设计元素的综合运用，要求学生独立完成两套产品的设计。具体改革教学过程如下：
1.教学目的
《包装装潢设计》让学生能够分阶段，分学期的学习包装装潢设计的专业知识，在前期专业课程学习的基础上，通过本门课程使学生具备综合思考分析能力，能够提出方案，筛选优化方案，独立且完整的完成各类包装装潢设计。
2.教学模式的改革
该课程采用项目式教学，引入的案例每年都会变化，一般都是来自于网络的征集作品。在充分运用多媒体等现代教学手段的同时，采用现场教学、任务驱动、项目导向等教学手段。精心设计课程单元的实训任务，使学生身临其境，处于学习的实践氛围中，培养学生的职业能力和职业素养。
教学项目分为：项目1――包装文字编排与构图；项目――2小商品包装设计；项目3――系列化包装设计。每个部分以实际的产品包装项目来驱动，把知识点融合在项目项目驱动法中，学生为主体，教师为主导，按设计流程、分析产品特点，进行市场调查，确定设计方案，选择合适材料，设计合理方便的结构。在设计过程中，教师强化学生的知识，训练思维能力，营造好的学习氛围，提供大量的设计素材，和学生分享优秀的设计经验，使学生从中吸取优秀的设计元素。
二、教学组织过程的改革
以项目――2小商品包装设计为例进行分析
首先讲解包装装潢知识要点让学生掌握包装装潢设计流程、包装装潢造型处理、包装装潢材料的选择、包装装潢设计中的图形文字、包装装潢结合后期工艺操作：规线、出血位在教学过程中采用案例分析法、启发引导法等教学方法，结合多媒体以及视频和案例等教学手段充分让学生了解本项目的基本知识点
教师布置相应的包装要求如下：
（1）包装盒规格长：28cm*宽：19cm，厚/高：3cm（2）商品名：云片糕
（3）商标为“庙香”字体用华文行楷就可以了（4）产品配料表、营养成分、条码、QS、等文字说明请安排在盒子背后（5）外观要高端、美观、整洁、大气、底色要用大红色？比较艳丽的那种。产品是送礼的，礼品包装盒（6）正面添加的文字：上海特产、云片糕（字要大点）吉祥如意。、传统糕点、手工制作、健康素食。（7）正面还要添加？：上海R香食品有限公司。字样。
（8）4个侧面文字：上海特产、馈赠佳品，一面只要用上海特产或者馈赠佳品，不8个字都在一侧。（9）要提供正面、侧面、产品的立体图效果。
在项目解析过程中采用分组讨论法教学方法，通过案例的分析让学生充分掌握本次项目的内容。要求学生分析完后进行产品包装装潢设计前期工作：市场调研、市场定位此内容安排在校外进行市场调查，采用的方法是角色扮演法，学生分组完成产品的市场调研、市场定位，完成市场调研报告书。包装图形、文字、色彩、材料设计采用的教学方法是现场教学法学生分别根据调研结果完成包装装潢设计，完成包装装潢展开图，并且按照要求完成图纸上的出血线和规线。要求学生针对第三学期所学的设计基础对图形设计、字体设计、色彩设计进行创新，培养学生的创新意识。
同时在师生互相讨论过程中教师进行改稿及学生修改，学生完成装潢效果图的初稿后教师进行指导，给出修改意见，每个学生改稿修改至少两轮。采用的教学方法是现场教学法。
在师生共同探讨方案后学生进行成品制作，学生自形设计合适的包装结构，折叠纸盒要求打印成品并折叠成型，如果是固定纸盒，要求学生进行简单的开槽，最后将设计打印的装潢裱在纸盒上。
最后师生共同完成项目考核：学生进行作品展示说明，老师完成考核（如引进项目，老师与企业一起完成考核）采用的教学方法是角色扮演法，通过学生自评、学生互评，教师评价等方式综合形成性考核。
三、教学方法和手段的改革
以往课程教学实训项目和内容与工作过程脱节，注重先学习知识再进行能力的训练。现在通过对课程结构的重构和整合，在岗位能力培养中学习相关知识和技能，通过实施项目教学，以项目为载体，在“学中做、做中学”展开教学过程。课程组老师经过课程改革与实践，根据课程的特点，把多种教学方法有机地结合起来，通过案例教学、项目教学、专题讲座、讨论式教学等多种教学方法的灵活使用，不仅提高学生的学习兴趣；将学生的被动学习，变为在老师的指导下的主动学习，而且能够将所学知识和技能应用于实践。
四、课程改革的意义
在过完春节后不久，eBay的一起拍卖活动引起轰动，因为这个拍卖的产品是传说中的谷歌眼镜。卖家表示自己已被选为即将的谷歌眼镜的早期使用者，将获得一副全新未开封的谷歌眼镜。不久之后竞价者将价格抬高至9万美元，比最初上架约1 500美元价格翻了几十倍，但数小时后这起拍卖的页面消失了。有人推测这是谷歌与卖家协商的结果。不过，卖家给出了自己的理由：“他们对竞拍引发的大量关注感到不安，同时对那些只为好玩而不断推高竞价的人感到不满。”
这个拍卖的消息一出，引起了十分大的轰动。在此之前，或许很多人都觉得谷歌眼镜只是一个概念性产品，对其的印象是非常科幻的。而这个拍卖瞬间把我们拉到了现实，原来这货是个可以买到的昂贵科技产品。再一看，原来还有很多同类的东西存在，苹果和微软等科技界大佬们都在准备自己的穿戴式设备。
穿戴式设备瞬间就成了当下最热门的话题，于是乎，国内的诸多厂家都纷纷开始折腾自己的穿戴式设备，包括咕咚网与百度联合推出的咕咚智能手环等产品纷纷亮相。一下子，似乎穿戴式设备就已经来到了我们身边。
市场繁荣起来了？
表面上看，自从谷歌眼镜以来，我们身边突然就出现了越来越多的穿戴式设备。似乎市场已经准备好了，随时可以为其买单。但是笔者问了自己身边以及网络中认识朋友，其中不乏IT极客，他们似乎都没有真正用穿戴式设备的。但是厂商们却乐此不疲，我们来看看这个市场有多繁荣。
GlassUp公司在本届CeBIT大会上亮相了类似的硬件产品，同样能够在用户眼前显示各种实时信息，实现Google Glass相同的功能。目前这款设备预计售价为399美元。
另一方面，4月底时，美国的穿戴式领域爆出一项价值一亿美元的并购，从事身体数据测量监控的Jawbone（拳头产品是UP腕带）宣布收购另外一家同行BodyMedia，该公司对外开放的平台，将可以让iOS开发人员开发出丰富的健康类软件。BodyMedia公司创办于1999年，其产品面向消费者和企业，有名的产品包括BodyMedia Fit Core等，通过身体指标监控，改进人体健康状况。
除了国外市场，国内市场也新品众多，首先是腾讯旗下的易迅购物网站引入风靡欧美的智能手环Jawbone UP，让其正式登陆国内市场。百度在传出小道消息说研发“百度眼镜”之后，宣布与咕咚网合作推出了基于百度云服务的咕咚智能手环。
短短几个月的时间里，穿戴式设备的市场展现出了欣欣向荣的景象。结合前面所说的谷歌眼镜的天价拍卖，我们有理由相信，这个东西的普及已经悄悄的来临了。甚至很多朋友已经开始想方设法的想要弄一个来体验了。
看看谷歌自己怎么说
虽然穿戴式设备是最近才兴起的一个热门话题，但其实早在去年7月份，谷歌眼镜团队就已经针对这个领域发表过自己的看法。作为当前穿戴式设备的领头羊，他们的观点又是怎样的呢？一起来看看，谷歌眼镜团队主管巴巴卡·帕韦兹（Babak Parviz）和产品经理史蒂夫·李（Steve Lee）接受《连线》杂志采访时的内容吧！
连线：与最终成品相比，现在的进展如何？
帕韦兹：我与史蒂夫一起做这个项目已经两年多了，我们做过很多原型产品，最终幸运地实现了现在的效果。虽然现在它仍是原型产品，但我们可以做更多实验，这令我们很振奋。这项技术可以让人们完成一些原本无法做到的事情。我们着眼于很多领域，一是让人们通过更新、更好的方式展开图片交流，二是迅速获取信息。
连线：其他的基本配置呢？
帕韦兹：它的处理器很强大，内存也很大，存储空间也很多，所以可以存储很多视频和照片，也可以直接获取流媒体内容。由于配备了透明显示器，所以只要你愿意，就可以查看图片和视频，这都是直接存储在设备中的。它还内置摄像头，可以拍照和摄像。另外它还内置了一个触控板，我们可以用它来拍照、摄像以及进行系统操作，同时它内置的陀螺仪、加速计和指南针可以自动判断地点和方位。麦克风可以收集声音，小型扬声器可以把声音反馈给佩戴者。这些配置是我们准备为开发者提供的，但不确定面向广大消费者推出时是否会完全一样。
连线：你们启动该项目时抱着什么想法？后来发生了什么变化？
帕韦兹：我们最初考虑了很多种不同的可能。其中一种是全面的增强现实环境。后来，我们发现这种产品的吸引力逐渐下降。在我们亲身使用的过程中，发现真正有吸引力的是那些不会在用户与现实世界之间产生隔阂的技术。所以，你平时不会有任何感觉，但一旦需要，便可立刻调用——它可以帮你做一些事情，比如帮你与其他人通过视频或图像建立联系，或者可以帮你快速获取信息。所以我们决定采取现在这种模式，认为这比全面的增强现实模式更有吸引力，至少目前如此。
连线：你们的过程为什么分成了两个阶段？
帕韦兹：我们希望能够借助开发者社区的帮助推动这项技术。2013年，我们将推出开发者版，并希望此后一年内可以推出消费者版。这是我们目前的希望，我们会努力达成这一目标。
连线：开发者版为何售价1？500美元？
帕韦兹：我们希望制定合理的价格，方便开发者使用。但我们的目标是大幅降低消费者版的价格。
史蒂夫·李：但与此同时，我们也将它视为一款高端产品。
再看看市场调研机构的看法
前不久，国外的市场研究机构BI Intelligence了一份穿戴式设备的报告，国内的虎嗅网将其翻译成了中文，希望大家能看到一些基于数据与产品分析的真实结论，而不是媒体仅从方向上的鼓吹。需要提示的是：这份报告的预测主要基于美国市场，而在中国，热度肯定还要大打折扣。笔者就带着大家一起来看看国外的第三方市场调研机构对于穿戴式设备的看法。
调研机构的报告通常都是从一张统计图开始的。
从图中我们可以看出，总体上来看，消费者对可穿戴设备认知度仍然较低，他们认为，专家们对其未来市场的预测不是吹得天花乱坠就是观望怀疑。最后，他们得出了三个结论。
连线：也就是说，消费者不用花1？500美元，但也不至于像一副太阳镜那么便宜？
史蒂夫·李：不可能是49.99美元，这取决于我们为一款高端产品赋予的价值，以及对外展开的宣传。
连线：你认为这种技术最终会像智能手机一样普及吗？
史蒂夫·李：是的。根据我们的预想，今后3至5年内，当你看到有人低头看手机时，会感到很反常、很古怪，穿戴式计算将会普及。
在《连线》杂志的访谈中，我们可以看到谷歌眼镜团队对于穿戴式设备的预计是未来的3至5年内。和我们之前想象的现在市场已经成熟相去甚远。
1.消费者对不同类型的可穿戴设备的接受程度不同。用于锻炼和健康监测的智能手环已经被消费者普遍接受了。
2.尽管科技媒体和集资平台热衷于如“Pebble”智能腕表一类的产品，但主流消费者是否会喜欢能联网的腕表仍不好说。
3.尽管在游戏和摄影领域有很大的广告价值，但谷歌眼镜以及其他设备仅算是穿戴式设备普及计划的第一步。
在穿戴式设备市场增长方面，国外也有很多调研机构有着自己的看法。例如艾美仕（IMS）的调研报告中，其有信心可穿戴设备市场将从2011年的每年1千4百万台增长至2016年的每年1亿7千1百万台。而IMS的预测是2012年9月的，当时媒体上还没有充斥着关于新的可穿戴设备正在开发中的消息。
但从那时起，有关苹果“iWatch”的小道消息开始层出不穷，有关谷歌、微软和英特尔公司在开发此类产品的流言也在激增。与此同时，三星宣布将推出一款与Galaxy S4配套的具有运动记录追踪功能的智能手表。
在距今较近的ABI预测中，其预测可穿戴设备的市场将在2018年达到每年4亿8千5百万台的出货量。
而BI Intelligence的预测数据在ABI和IMS的预测数据之间。他们认为智能手表类的产品并不会被消费者热捧，但是健身腕带及可放进口袋的袖珍运动记录仪将在医疗利基市场中挖掘出很大商机，并预测2014年市场销量将达到每年1亿台，在5年内达到3亿台。
今天主要跟大家分享关于“产业升级与品牌梦想”的调研报告。
首先介绍下本次调研的样本组成，本次市场调查的时间为2013年6月24日到7月15日，样本产生的方式是定向邀约。共计发出问卷300份，回收有效样本298份，其中渠道商占44.29%，总数为132份；品牌商占55.71%，总数为166份。从样本的区域分布来说，广东最多，样本比例占据36.24%，其次是上海、浙江和江苏。应该说这样的样本组成与整个行业的布局和发展趋势是相吻合的。
民族产业生存现状调查
这次会议的主题是“产业升级与品牌梦想”，任何升级和任何一个梦想都建立在现实的基础之上。所以我们首先看一下行业整体现状。
自2008年开始，国际经济萎靡不振，中国经济GDP增长连续三年呈现下降趋势，2013年上半年的GDP增长仅为7.6%，银根收紧等宏观经济调整的结果将进一步辐射到各行各业，市场消费更显不振。但相对于宏观经济，中国化妆品行业仍显较快发展，2012年度的广义日化增长9.75%，市场销售额突破2500亿元；化妆品行业2012年市场销售增长率为12.91%，销售额为1549.86亿，预计2013年将会达到1700亿元（见表1）。
我们认为，目前这几年政府经济改革处于停滞状态，甚至出现了国进民退、抓大放小的趋势，违反了市场规律。政府的扶持政策和资金很难惠及到我们几乎完全民营化的化妆品行业。
在这种情况下，我们这个行业对市场资源的争夺会更加激烈。在一些分支产业，市场集中度将进一步提高，由品牌优势明显转为初步垄断。而对于中国本土的民族品牌来说，可能会出现品牌兴衰更替的局面。另一方面，跨国品牌不断下沉渠道，积压民族品牌的生存发展空间。经过黄金十年的沉淀，领先的民族品牌有可能借助积累的资源和市场影响力，得到远比其他品牌更为明显的发展。因此，在未来几年间，极有可能形成跨国、本土两个优势企业集团争夺中国化妆品市场主要份额的初步格局。
接下来，我们从微观数据分析。首先看渠道商的经营规模。调研数据显示，商年销售额在1000万以下的，占到51.22%，超过1个亿的仅占2.44%；终端店铺年销售额在500万以下的样本比例为51.52%，超过3000万的占5.01%。
从以上数据可以看出，中国化妆品行业的渠道商，在经营规模上存在着较为明显的金字塔结构。多数渠道商的经营规模不大，从而导致了抗风险能力、持续经营能力、盈利和扩张能力以及自我调整修复的能力相对比较薄弱。这也和我们目前的居民收入结构类似，中国渠道商需要努力扩大中间阶层的力量，从而使整个渠道商更加健康可持续。
从渠道商营收增减状况的数据上看，增长10%以上的达到39.68%，增长10%以内的占到了41.67%。大部分渠道商的增长和我们预测的2013年11.5%的增长速度是匹配的，样本的代表性较强。
再看一下渠道商营收增长的原因分析：第一个，自然增长，29.79%；第二个，转折性的增长，59.57%；第三个，爆发式的增长，10.64%。自然增长是指沉淀多年的，在优势积累上稳健增长。转折性增长是指调整经营的品牌和品类、加强管理、运营更符合市场需求而带来的增长。爆发式增长一般指入行不久，对比基数不高，但选对了品牌和品类而产生的快速增长。
通过上述数据的分析，有以下两个观点：
第一，行业的渠道商，尤其是专营店业态，扩张的趋势开始放缓。我们这些渠道商更加注重内功的修炼和自我调整，因为爆炸性增长的比例与往年相比呈现下降，而转折性增长则有明显的上升。这表明我们渠道商对于资源重新整合的过程，品牌生育良好、契约精神强、售后支持到位的品牌上，将会受到渠道商的追捧。
第二，大经济环境对于行业所有渠道商的影响是相同的，尽管这个选项比例最高，但是我们还是认为更多需要从内部管理和经营模式上进行自我总结和自我调整。
从调研得到的数据反馈看，渠道商在经营上面临的困难中排名前三位的是：运营成本上升、网购冲击和利润空间不大。
在这TOP3因素里，运营成本上升和利润空间是一种硬伤，虽然很疼，但只要对症下药，还是能够缓解和解除的。而网购冲击对于很多渠道商来讲是一种暗伤，让你很难受，而且找不到解决的办法。在我看来，网购不是谁取代谁的问题，而是新旧业态在这个市场中发生的碰撞和改进。如果线上线下能找到合作的契合点，合适的O2O模式，我想线上线下能够互动起来共同发展。
另外，渠道商亟需品牌商支持的TOP3事项依次是：精细管理共同发展、减少压货多做活动和高标准的契约精神。这三个因素，它表达的是我们渠道商非常迫切地想跟品牌商共同进步，实现双赢。渠道商和品牌商应该是一种水融的关系。
再来看一看品牌商的数据情况。
2013年行业品牌商的经营规模数据（表2）显示，5000万以下的占到38.07%，3亿以上的达到12.82%，甚至出现若干营收超过20亿的品牌大腕。再来看看2013年年度品牌商的营收增减的情况：增长10%以上的达到75.41%，这个比例非常高，几乎达到了渠道商增长10%的比例的两倍。渠道商增长10%只有30%左右。
这个数据是和渠道商的数据存在矛盾的。矛盾的出现可能是这两个原因：第一个，品牌商心有灵犀，默契给渠道商信心；第二个，我们认为在产业链的利益博弈过程中，品牌商压倒了渠道商，占了上风。这些年来品牌商取得了巨大成就，但我们也不能否认在市场中的压货、圈钱等不符合市场行为的存在。
分析品牌商的数据我们得出四个观点：
第一，品牌营收增长的驱动因素更趋理性和成熟。与之前的数据及市场反馈对比来看，因为渠道、研发、人才、市场研究定位的内功取胜的比例在提升。说明我们品牌商越来越重视自身修为的提升。
第二，广告拉动和终端促销依然是提升业绩的主要手段。广告拉动派和终端促销派各有千秋，而随着渠道扁平化的盛行，对于终端的频次和质量也提出了更高要求。
第三，营收下降的因素当中，品牌属于瓶颈期，寻求新的着力点和突破，是品牌商很希望但很难实现的因素，一旦突破瓶颈，将迎来品牌发展的新高峰。
第四，我们认为品牌不差钱。而是在于对广告投放平台以及广告投入运作不专业，造成“一半的广告费是浪费掉的”。因此，民族品牌若希望在广告创意及广告投放上更专业，应当选择专业团队进行操作。
面对跨国巨鳄，我们怎么办
根据调研报告的数据显示，品牌商认为形成核心竞争力的TOP3元素依次是：品质保证、服务到位和新品开发。另外，我们非常遗憾地看到，本来是非常重要的两个因素，消费者的知名度和客户的满意度，在调研的数据里面偏低。我认为，我们的很多民族品牌还是处于渠道品牌阶段，还没有成为大众品牌。只有真正成为大众品牌，才能够真正去获得一个市场的话语权。
再看看我们和国际巨头相比，民族品牌到底相差在哪里？根据对渠道商的看法和品牌商的看法，我们综合认为，民族品牌和跨国品牌最主要的差距在于资本、广告的投入、研发的投入这三项。同时，我们也认为，对规范性运作和对市场调查的重视程度也非常重要。
单以市场调研为例，宝洁公司每年要与全球700万消费者沟通（2008年数据），只有充分地了解消费者的消费心理、消费习惯以及消费趋势，才能研发符合市场需求的产品和服务，反观民族品牌，这项工作颇为欠缺。
分析数据，我们发现，无论渠道商还是品牌商，在产业升级和品牌圆梦的认识上，有两个十分关键的因素取得广泛的共识，这也是与跨国巨鳄进行比较分析后得出的结论，民族产业想要升级，民族品牌想要圆梦，研发投入与广告投放是我们这个行业不可缺少的。这也是品牌商在品牌建设和传播过程中必须做好的功课。
根据我们的调查显示，渠道商心目中研发投入占销比的期望值5%至8%最多，而品牌商的实际情况3%至5%最多。品牌商的研发投入实际情况比渠道商的期望值下降了一个档次。近三年以来，有专利的品牌商将近九成，更有一半左右的品牌商有为数不少的专利。这说明品牌商对专利研发比以前确实有所重视，但科研的转化率较低，真正转化为生产力的不多。这可能是未来品牌商在科研投入上的一个重点方向。
我们特别征询了品牌商对未来三到五年可能主攻品类的选择。其中排名前三的是护肤品、面膜和彩妆。这样的选择结果与行业发展的实际市场情况出入不大。此外，我们认为，一些小品类必须引起行业的关注，这种蓝海区间的长尾效应，是在行业寻觅发展的新机会。
第一个是男士，2012年的男士护肤品整体销售额49亿，达到了21%。中国处于生理成熟阶段而且有消费能力和消费观念的男士将近1亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量，而现在只有49亿。调查结果显示，超过90%的男性会使用护肤品，但是超过60%的男性每月在护肤品上的花费在100元以内，超过300元的寥寥无几，而使用的产品主要集中在洁面、爽肤水方面。此结果一方面表明了男性使用护肤品的意识在逐渐形成；另一方面也表明了男性护肤品市场的培育空间还很大。
另外就是老年化妆品。中国的人口老龄化问题也日渐明显。据第六次人口普查数据：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%。另外值得注意的是，据最新的统计数字显示，中国实际的人口出生率只有1.18，预计2025年，中国将正式进入老龄化社会。重视老年化妆品的研发，将取得意外的收获。
另外一个是脱毛产品及高端洗护品。在中档产品里面，这两个产品并不是稀客。这两个虽然是小品类，但利润率很高。我们走访了不少店铺，在中岛以及店面堆头摆放的产品，这两个品类很少缺席。
民族产业需要合力
最重要的一部分，也是我们这个报告的思想：我们这个行业需要一个合力。因为我们这个行业有产业链，但没有组织。因为没有组织，所以在经济遇到寒冬的时候，很难有效抱团取暖。经过对现状的分析，我认为产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素，一个就是研发投入，一个就是广告投入。这两个要占用我们大量资源，如果我们企业要单兵作战，成本更高，胜算更少。所以我们今天希望有紧密的战略合作，我们希望一加一大于二，给我们这个行业更好的服务和帮助。
事实上，在分析跨国品牌的优势时，无论品牌布局还是研发投入、广告投放，都需要大量的资源，不仅仅是资金，也包括人才、渠道以及各种市场资源。要实现产业升级与品牌圆梦，单靠企业各自为战，成本更高，胜算更小，这需要整个行业有形成合力的意识。
行业要形成合力，资本、机制、创新是三个不可或缺的因素。如果将寻求合力比喻成造一栋房子，那么资本是地基，机制是规划图，而创新是施工质量。
【关键词】烟草行业；品牌培育；措施
卷烟品牌是一种无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托。近年来，烟草行业改革发展的步伐不断深入，卷烟品牌市场化程度愈来愈高，竞争日趋激烈，在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱，各家烟草企业为了占领市场，培育忠诚的消费者，都在尽心竭力，施展策略，争相创立自己的品牌。然而，让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，是一个艰辛而漫长的过程，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智，不断地呵护和栽培，品牌才能不断地健康发展，彰显魅力。
1 卷烟品牌培育的现状
中国烟草每年生产世界1/3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国的卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时，卷烟是一个特殊商品，受很多法律法规及地方保护主义的限制，真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而，目前卷烟品牌培育还处在初级阶段，在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。
1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会，明确品牌定位，寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，这些都需要卷烟营销人员来完成，指导品牌传播，表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性，确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单，已无法适应卷烟品牌培育的总体要求，阻碍着品牌培育的发展步伐。
1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。
虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系，品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，没有发挥其真正市场导向作用，比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等，致使品牌培育工作表现为“形式上规范，过程中无序，结果为混乱”的局面，导致市场需求与货源供应相矛盾。
1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中，缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制，工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台，往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后，市场的表现情况没有反馈渠道，无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息，缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。
1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查，缺乏理论性研究和实际操作的探讨，对一线人员的教育培训工作不能及时跟进，形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。
2 品牌培育的重要意义
根据一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了近一半的市场销售份额；据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款；被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世62年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。
2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键
国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2012年全国销售卷烟4945万箱，只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱，仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱，行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱，而在美国境外市场销量达603万箱，我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。
因此，品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义，培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销售业绩，有利于提升企业整体形象，是烟草行业存亡与发展的关键所在。
2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用
据统计，截至2012年我国共有卷烟牌号98个，在这些卷烟牌号中，卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近，导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟品牌市场占有率、覆盖率、满意度、忠诚度等相对较低，造成行业资源浪费，企业形象难以提升等。
为了培育一批具有较强竞争能力，较大规模的强势品牌，就必须整合企业内部资源，提高中国烟草的整体竞争实力。实践证明，只有通过企业重组，品牌不断地整合，合理配置利用资源，卷烟品牌才能在烟草行业发挥着越来越大的作用。烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持较快的增长，行业整体竞争实力才能得到大幅提升。
3 品牌培育的措施
国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育战略，卷烟流通企业必须站在品牌培育的战略高度，给培育品牌创造一个公平、公正、有序的竞争平台。营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展，笔者认为应从以下几个方面做好品牌培育。
3.1 品牌培育的根本，在于建立高素质的营销队伍
铸造一个卓越的卷烟品牌，不仅需要产品本身，更需要品牌战略的规划和执行，品牌决策者应该明白，承担品牌执行的重任正是品牌营销队伍。因此，培育一支高素质的营销队伍，才是实现品牌培育的根本保障。
3.1.1 选拔一批素质高的人员充实到卷烟营销队伍中，特别是专业性人才的配备会快速提升营销队伍的整体水平。
3.1.2 建立人员进退竞争机制，营销队伍是品牌培育的前沿，是企业品牌发展的关键因素，营销人员必须具备较高的主人翁责任感和使命感，因此，建立健全人才进入退出竞争机制是提升整体营销水平的法宝。
3.1.3 加强卷烟营销人员学习培训，优秀的员工不是与生俱来的，而是后天培训的结果，掌握精通的业务技能是做好品牌培育工作的保障。
3.1.4 培养卷烟营销人员的创新意识，提高创新能力，用创新解决在品牌培育工作中的新问题。
3.1.5 培育卷烟营销人员广泛的兴趣与独立思考的能力，带给他们更加宽广的知识和视野。只有通过不断挖掘优秀人才和建立人才培养长效机制，才能组建一支优秀的品牌营销队伍。
3.2 品牌培育的基础，在于建设品牌培育信息网络
目前卷烟流通企业已全面实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式，并赋予全新的营销理念。然而，卷烟销售网络建设发展到今天，只是一个在烟草专卖体制下的销售网络，随着《烟草控制框架公约》履约进程不断加快，卷烟销售网络面临着更大冲击。因此，必须在卷烟销售网络的基础上，建立品牌培育信息网络，完善品牌培育信息管理体系。从上到下把企业目标、经营策略、品牌历史、品牌文化、品牌战略、品牌理念等相关资料信息延伸到一线营销人员手中，使一线营销人员掌握品牌知识，做到心中有数，有计划、有目标、有措施、有技巧的开展品牌培育工作。同时把客户、消费者对品牌的认知程度、感观质量、吸食口味、竞争对手、建议及意见等市场信息及时反馈到品牌决策者的手中。
卷烟流通企业的信息化建设取得了一定进展，但到目前为止，在品牌培育方面，没有建设品牌培育信息系统平台，特别在营销一线，对新品牌的培育管理全靠人工操作，难免会造成顾此失彼。丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用，这就是信息化建设的魅力，同样适用品牌培育。信息化发展的最终目标就是为消费者提供个性化服务、定制化服务。从而能够让决策者和品牌培育人员深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育，预测品牌的发展前景，及时发现各种异常情况，为品牌决策提供依据。
3.3 品牌培育的前提，在于正确策划市场定位
随着烟草行业的不断发展，卷烟品牌的同质化、同价位等方面日趋明显。消费者面对诸多的新品牌，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新品牌满意而购买其它多个新品牌，反倒可能会因为对一个新品牌不满意而不再购买另一个新品牌。这就需要准确把握消费趋势，开展市场调研、细分市场、细分客户等品牌培育营销策划。
品牌培育定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确的品牌定位，可以更有针对性与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。首先是品牌进入市场之前的市场调研，主要内容包括经济基础、市场环境、消费者行为、品牌竞争状况等进行真实、详细、准确的调研。同时预测出现阶段和今后一定时期内消费趋势和实际需求欲望等，形成有价值的调研报告，根据市场调研情况，再认真分析市场、找准突破口，制订有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初试期，要不断征求零售客户及消费者对产品包装、口感、价格等方面的意见信息及时与工业企业沟通。其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对品牌的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，选择合适的样板市场，寻到了突破口，有了差异化优势，开始投入运作，打有准备之仗。
3.4 品牌培育的保障，在于工商协同营销
品牌培育是工商协同营销的重要任务和目标，卷烟流通企业要营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展。烟草行业新型的工商协同营销涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务消费者、服务客户、服务社会等内容。卷烟流通企业把有“价值”的品牌，当作自己的品牌来培育经营，以建立具有竞争实力的品牌基础。同时卷烟流通企业必须提供公开、公平的市场渠道和良好的市场环境，将有“价值”的品牌在本区域市场做到“最大”份额，使工业企业有稳固的市场基础。双方共同开发市场、培育品牌，在有限的市场容量中，合理调整品牌培育战略，使工商协同营销成为唇齿相依的战略联盟，实现效益最大化。
3.5 品牌培育的目标，在于实现“客我”双赢
零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人，零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此，与零售客户“共同成长，实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。首先帮助客户分析周围环境、消费群体、经济基础、消费趋势等消费状况。其二是通过货架空间管理进一步合理布局现有空间，搞好卷烟出样的陈列。使消费者能够第一时间，一目了然地看到培育的卷烟品牌展示艺术，以达到视觉效果。其三让零售客户掌握培育的卷烟品牌相关知识，可以更进一步的向消费者介绍推荐。其四是指导客户保留合理的库存，加速资金的流转，引导客户将经营风险降低到最低程度。其五是可以采用积分奖励、物质奖励、精神奖励等激励机制，激发零售客户培育卷烟品牌的积极性，达到实现双赢的最终目标。
品牌培育，是一项庞大的系统工程。在市场经济瞬息万变的今天，只有用品牌理念不断挖掘企业文化和品牌内涵，用营销艺术不断塑造品牌形象，用诚信服务不断维护品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、稳定地向前发展。
注释：
“532” 和“461”：是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局。
参考文献：
[1] 姜成康局长在2013年全国烟草工作会议上的报告；
关键词：中职学生；创业教育；赛飞培训
赛飞（CEFE）是“Competency－basedEconomiesthroughFormationofEnterprise”的简称，意思是“基于个人能力基础之上的公司创建和企业管理”。它是一项由德国技术合作公司发展和推广的针对中小规模企业发展的企业家培训理念。我国教育部在《面向21世纪教育振兴行动计划》中明确指出：“要加强对教师和学生的创业教育。”但从近几年的实践来看，效果并不显著，社会上大中专毕业生自主创业成功的案例并不多，更不用说年龄和经验不占优势的中职学生。笔者以广西贺州市经济干部管理中等专业学校（下称“经济干校”）为例，初探赛飞创业培训模式，提出了中职学校开展赛飞创业培训的一些建议。
1我校开展创业教育的背景
我校对中职生的创业教育纳入了《职业生涯规划》课程的范畴，开设一些诸如口才训练、就业礼仪等课程作为创业就业教育的课程，没有专门的创业培训，学校的创业教师大多是由公共课老师承担，侧重于就业观念的培养和就业理念、礼仪的培养，很少系统的涉及到具体的创业思路、创业步骤、创业方法和创业理念，学生缺乏创业精神，更缺少创业能力。为了探索出一条适合中职生创业培训的路子，我校自2010年到2014年，先后派出包括校长、教研室副主任等在内的5名老师参加“赛飞”创业辅导师的培训，并把赛飞创业培训班引进校园进行试点培训。通过培训发现，赛飞创业培训灵活的教学方法、多角色的互动使得中职生在课堂中“动”起来，学生不仅激发创业潜能、明确和提高个人创业能力以及编写商业计划书，不仅有助于学生向本专业方向进行创业，更调动学生学习主动性，开阔了毕业后的就业前景。
2开展赛飞创业培训的必要性
2．1中职学校教育目标转变的需要：
创业教育相对于就业教育而言是一种全新的教育理念，创业教育培养学生具有开创个性的新一代创新创业人才的思想，而赛飞创业培训就是一门系统的以开发学生创业基本素质，培养学生创业意识、创业精神及创业综合能力，成为职业教育的新领域、新亮点的课程。引进赛飞创业培训，旨在使我校职业教育与创业教育并轨实施，职业技术素质和创业素质在学校同步培养。
2．2发展创业教育是中职学生健康全面发展的需要：
新形势的“十二五”规划和经济社会的发展对中职生也提出了新的要求，在此要求下，中职创业教育的创业人才培训理应跟上时代对人才的新的素质要求。赛飞创业培训的内容主要分为四个部分：创业者适不适应创业、创业者的基本素质和能力提升、创业项目的选择、商业计划书的撰写。在培训过程中注重于动手学习方法，采用国内很少见的互动式、启发式、分组游戏、场景模拟、模拟训练、角色扮演、现场点评、实地研究以及经验分享等方式，最大程度的调动学生学习的主动性和积极性，培养创业创新思维，获得健康全面的发展。
3赛飞创业培训让中职课堂“活”起来
3．1独特理念，树立创业意识，激发创业潜能：
赛飞培训的核心是通过在培训中采用动手学习、实验性的学习方法帮助学生加强商业活动所需的竞争力，开发学员的创业能力，通过实践学习帮助他们制定自己的商业计划书或可行性调研报告。该培训活动的一个特色是，在培训结束时，邀请政府、企业、银行等专业人士对学员们制定的商业计划书进行评估，从而让学员们清楚地了解到银行方面在考虑发放贷款时有哪些要求，及时规避创业中的风险。3．2创新教法，培养团队意识，激发创新精神
（1）“小而精”的班级组织，灵活的课堂模式：
赛飞创业培训模式最基本的原则是坚持“以生为本”，小班教学，每个班人数在30人以内，充分注重每位学生的能动性。与传统的“讲台—课桌”模式不同，赛飞培训课堂根据不同的课程内容需求，课桌椅多呈“U”字形、一字型、环形、“回”字形等结构布置；教学设备除电教化设备外，还配备有移动白板、定卡板、卡纸等直观课程道具。灵活多变的课堂布置使师生、生生可以面对面交流，促进师生间的有效沟通，还缩进了师生的心理距离，使学生对教学内容进行多角度的讨论和分析；教学设备的多样性，也有利于及时将培训的核心内容和学生的问题呈现在卡纸、白板上，使学生一目了然。
（2）组建团队，模拟企业经营管理为培训主脉路：
赛飞培训以创办微小企业的具体方法为组织教学的主脉路。培训前期学生通过统一期望值、个人目标设定、市场调研、可行性分析等，根据中职生的能力、条件、专业及所在地市场需求等创办的虚拟企业，并且根据成员特点组建企业所需的团队；培训中期虚拟企业通过运用宏观／微观筛选、“SWOT”分析等设计并制定商业计划、编制市场营销计划和财务计划，通过飞镖游戏、信封游戏、盖楼游戏等模拟经营使学生深入了解企业管理的各要素，掌握企业经营的步奏和方法；培训后期邀请邀请政府、企业、银行等专业人士对学员们制定的商业计划书进行评估，对优秀的商业计划书加以指导推向市场。
（3）注重实践，构建以案例为主线的课程体系：
教学方法决定教学效果。赛飞培训打破了目前中职学校的创业培训沿袭传统课堂的“讲授—接受”教学模式，采用“案例教学法”、“模拟创业教学法”和“实践教学法”等教学方法，构建适应学生心理特点的创业教育教学模式。在培训课程的设计上，结合各专业特点，引用了一些企业管理、市场营销理论和财会分析知识。如斯坎普（Scamper）、强弱危机综合（SWOT）分析法等理论，通过这些理论的学习，可提高学生对创业的个人能力发掘；而头脑风暴、项目选择、市场营销、创业项目的选择、可行性分析营销模式、管理模式等内容中，能使学生获得有关企业的感性认识和创办企业的意识；创业时的现金流、成本利润概念、盈亏平衡点的计算，能帮助他们最大程度地规避市场风险，充分整合各种有利于中职学生创业的社会资源，最大限度地帮助他们成功。
4结论
创业教育对于职业学校来说是一个新的课题，指导老师最好是行业经验丰富、责任心强的骨干教师，同时，学校还要利用各种途径加强创业教育师资的培养。教师也要按照创业教育的教学要求努力提升自我，积极进行社会调研和社会实践，亲身参与创业实践，不能停留在“纸上谈兵”的阶段。只有创业教育教师的创业水平提高了，才能更好地培养学生的创业意识，指导学生创业工作。
参考文献
［1］安徽省经济和信息化委员会．安徽省赛飞创业辅导中心．《赛飞（CEFE）创业辅导培训教材》．
［2］张建虹，黄干才主编．《创造与创业》．广西科学出版社，2001．9．
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