时间：2022-08-25 16:12:21
导语：在搜索引擎营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 网络营销 搜索引擎 优化策略
1搜索引擎营销概述
搜索引擎营销的英文是search engine marketing，简写为SEM。它是一种网络营销模式，目的在于推广网站，提高知名度，通过搜索引擎返回的排名结果来获得更好的销售或者推广效果。简单来说，搜索引擎营销是基于搜索平台的网络营销，利用网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
2搜索引擎营销的模式
（1）免费登录分类目录。目前大多数搜索引擎开始收费，免费登录分类目录的营销效果已经不尽如人意。
（2）搜索引擎优化。通过对网站栏目结构、网页布局和网站内容等网站基本要素的合理设计，增加网站对搜索引擎的友好性，使得网站中更多的网页能被搜索引擎收录，同时在搜索引擎中获得较好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索尽可能多地获得潜在用户。
（3）关键词竞价排名。是由客户为自己的网页购买关键词排名，然后按点击计费的一种服务。
（4）购买关键词广告。即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。
3企业搜索引擎营销中存在的问题
（1）关键词选取不当。很多企业关键词的设置太过于宽泛或太过于精确，没有采用体现网页内容的核心词汇和有效词汇，不仅增加了企业营销的费用，而且还使企业失去了很多潜在顾客。
（2）企业网站设计不完善、网页内容与布局不合理。很多企业的网站出现总体规划和栏目规划不合理、导航系统不完善、重要信息不完整、过于追求美观效果导致实用性差等问题，影响企业搜索引擎营销的实施效果。
（3）企业宣传手段缺乏，以及很低的网站访问量，企业的宣传目的就很难通过网站达到。如果企业营销费用投入不足，投放线上广告很难大规模实施，那么企业的网站就很难让用户找到。一旦访问量不足，企业就不能依靠互联网开展活动，这样就很容易找成人财物的浪费。一旦网络营销绩效欠佳，就会致使企业对搜索引擎营销丧失信心，进一步减少线上投入，酿成恶性循环。
（4）缺乏搜索引擎营销人才的支撑。只有少数企业网站处于有网络营销人员投入的状态。网络营销搜索引擎营销缺乏必要的人力资源支持。搜索引擎营销效果的好坏，基本上取决于网络营销人员的投入，这就需要企业加强对网络营销搜索引擎营销人员的培训，增强企业网络营销意识。
4企业搜索引擎营销的优化策略
（1）关键词选取和分类策略全方位、多角度选择关键词。企业要全方位、多角度地选择关键词，并且要为每个关键词确定目标，决定匹配类型，突出企业 的核心业务和核心竞争力。同时，企业要根据不同的营销内容制定相应的关键词策略，包括考虑公司和产品的定位购买适量的关键词、灵活设置与适时调整关键词，反映客户的搜索意图，从而准确地定位目标客户，提升消费者信息搜寻体验的满意度。
（2）搜索引擎优化策略页面关键词优化。在网站首页标题中设置与公司所提供服务或产品相关的关键词，尽量避免使用宽泛或通用的词语，要采用体现该网页内容的核心词汇。而且，企业在设置关键词的时候要把握模糊度与精确度适中的原则，保证搜索引擎能够准确方便地检索到企业的相关信息。网站内容与网页结构优化。
（3）搜索引擎推广策略选择适合企业发展的搜索引擎载体。不同的搜索引擎载体有着不同的特点和优势。因此，企业除了选择百度和谷歌等综合性搜索引擎之外，还应该根据企业自身发展的需求、潜在客户的特征等因素考虑其它合适的搜索引擎载体，进行网站合作推广。交换链接与交换广告是网站合作推广最常用的两种方式。
（4）搜索引擎营销效果评估策略对企业搜索引擎营销的效果进行评估是有效实施搜索引擎营销策略的重要保障。企业可以通过对搜索引擎营销的过程以及实施效果保持紧密的跟踪和反馈，不断地改进搜索引擎营销策略，优化用户体验，进而提高点击率和业务达成率的转换率 。
（5）合理搭配竞价排名与SEO。据研究报告显示，用户对付费的竞价排名推广具有排斥心理，更愿意接受自然排名比较好的网站。在搜索引擎领域，中国用户比国外用户更加关注自然排名，并且前十的搜索结果更受中国用户欢迎，与此同时中国用户也很少关注右侧竞价排名广告。
（6）切实重视网站内容。搜索引擎的作用只是引导客户，企业能不能与客户达成交易，关键还是要看网站的内容。网站建设要秉承“内容为王”这一原则。营销者的网站上提供的内容都是独特且有价值的，能切实满足潜在购买者某方面的需求，能将产品价值中肯地表达出来，那么这样的内容往往就能获得潜在用户的支持和信任，最终为促进销售加分。
5结语
搜索引擎营销作为一个新的营销模式，已经以其独特的优点在中国市场上发挥了巨大的作用，并取得了一定的成绩。搜索引擎营销市场的高速增长以及搜索引擎服务提供商的业绩都揭示了一个毋庸置疑的现实：搜索引擎营销已经成为推动企业市场发展的强大引擎。当然了，目前搜索引擎这一市场发展还不成熟，仍然存在很多问题，主要表现在商业道德问题、法律问题、技术问题、服务问题等方面。要想解决这些问题，还需要技术的不断发展，法律法规的不断完善，以及各方面的支持、配合。搜索引擎要走的路还很长，任重而道远。
参考文献
[1] 姜旭平.网络营销[M].中国人民大学出版社，2011，1.
关键词：社交网站 网络营销 推广策略
一、企业网站营销策略
社交网站的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，社交网站必须加强自己的网站建设。企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略。
二、搜索引擎营销策略
搜索引擎广告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎营销的主要表现形式之一。通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式，都可以称之为搜索引擎广告。
（一）搜索引擎广告的实施流程
1.需要明确财务预算
整个广告费用预算的多少，直接影响着搜索引擎广告的策略及后续管理。社交网站在开展网络营销的时候，要对财务预算整体上予以把握，确定投放到搜索引擎广告中的费用，针对各个环节做好预算，避免出现财务问题。
2.搜索引擎服务商的选择
从国内著名的搜索引擎来看，百度和谷歌占据比例是非常高的，其次必应、有道排到了第二位。在选择搜索引擎服务的时候，广告主可以选择多种投放方式，使得广告投放呈现出遍地开花的局面。从目前的消费者反馈数据来分析，百度在搜索引擎市场上，影响力是非常大的。广告主可以通过在百度上投放广告的形式来增加销售量。
3.关键字的筛选
关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致地进行筛选研究。
（二）关键词广告策略
从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种：
公司关键词。涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。社交网站本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。因此有必要将社交网站作为一个关键词予以优化。
公众关键词。网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。这些关键字直接反映出用户的需求。例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了社交网站整体的排名，因此在做搜索引擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词。
搜索关键字。即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引擎，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。社交网站在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消费者的购买欲望。
三、微博营销策略
2012年初，新浪微博注册用户已经突破3亿。结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种：
（一）更注重人性化沟通
微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。诸多企业的微博宣传，以企业为中心，简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果。
企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。广告中表现出来的不是对自己产品的关心，更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当做自己的朋友。如《新周刊》在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多《新周刊》粉丝每天必看、必转的微博，有博友更是要等到《新周刊》的晚安心语放出后，转发完才肯安心睡觉。早安心语固定发送时间是早晨8 点，晚安心语固定发送时间为晚上12 点。早安晚安心语大多是名人名语， 然后配上精心挑选的图片，文字的经典格式是“无论在什么时候，永远不要以为自己已知道了一切。早安，各位”。心语微博简单易读，却又意味深远，深受粉丝的喜欢，大大提升了品牌的忠诚度。
（二）合理投放微博广告
微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率快， 微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。过多的微博广告也会引起消费者的反感。社交网站在开展微博营销的同时，要与消费者生活习惯相吻合，避免影响消费者的生活方式和习惯，在最短的时间内，实现效益最大化。
四、Email营销策略
电子邮件作为较早的人们交流互动方式，其影响力是非常巨大的。从目前数据来分析，当前有一大部分网民将查阅电子邮件作为自己的重要上网内容，因此开展电子邮件营销是非常具有针对性的。
其一，有针对性开展电子营销。并非所有人都会对本产品产生兴趣，因此要选在可能进行消费的群体进行电子邮件营销。
其二，增加广告创意。电子营销邮件同样是一个广告，没有人愿意看广告，因此必须要将电子邮件内容丰富化，使之能够增加阅读量，这样才能推荐电子邮件营销策略开展。
（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154002）
摘 要：当下社会，信息传播的方式和途径发生了重大变化，互联网包括移动互联网的地位不断上升并逐渐占据主要地位。在互联网中搜索引擎作为除即时通讯以外的第二大应用，拥有庞大的用户群和独特的传播功能，因此搜索引擎营销日渐受到人们的重视。搜索引擎营销具有费用少、范围广、针对性强、效果转换率高等优势。对中小企业来说，搜索引擎营销无疑是以小博大的高性价比营销方式。本材料对搜索引擎营销的原理、策略进行介绍，希望可以为正在或打算进行搜索引擎营销的中小企业提供理论支持和帮助。
关键词 ：网络经济；搜索引擎营销；中小企业
中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0107-02
一、市场现状与研究背景
随着近些年网络技术的发展及互联网普及率的提高，中国网民成几何增长。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点。[1]作为网民获取信息的重要工具，其使用率自2010年后始终保持在80%左右，使用率在所有应用中稳居第二。这充分显示了搜索引擎营销具有巨大的市场潜力和经济价值，如果各中小企业可以充分的意识到其所能带来的机遇，就可借此谋求企业的发展与壮大。
二、搜索引擎营销原理
搜索引擎：是根据一定的策略定义，运用特定的计算机程序搜集互联网信息，对这些信息组织和处理，然后为用户提供搜索服务并将检索到的相关信息提供给用户的系统。[2]
搜索引擎营销：是指企业以搜索引擎平台为基础。企业的网络营销和推广都根据用户使用搜索引擎的方式和习惯来开展。在用户检索信息的时候将企业的营销信息尽可能多地传递给目标用户，以达到挖掘潜在客户和实现企业营销目标的目的。[3]
三、搜索引擎营销的优势
1、受众广泛，用户资源庞大。
截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达到4.90亿，与2012年底相比增长3856万人，增长率为8.5%，使用率为79.3%。中国搜索引擎用户涵盖各年龄层、职业、文化水平、地区的网民。
2、定位精准，针对性强，效果好；
当用户在搜索引擎上检索企业、品牌、产品或与之相关的
关键词 时，都带有明确的目的性，成交意向度高，成交的可能性要优于传统传播媒体。
3、节省费用，门楷低。
相比传统媒体搜索引擎营销的费用要低很多。传统媒体固定收费而搜索引擎营销按点击和效果付费，这样可以为中小企业节省大部分的营销费用。是一种小企业也负担得起的新型营销方式。
4、管理灵活，适应性强；
搜索引擎营销，企业可根据自身情况、产品情况、市场情况、网民习惯等选择不同的搜索引擎营销方式。
5、营销费用可控，营销效果可追踪。
以百度为例，百度为企业提供的后台，可以设置最高预算，一旦费用超过最高预算，账户就会自动冻结。且百度还为企业用户提供各种不同的统计及效果评估的后台工具，如百度统计、百度商桥等。
四、中小企业搜索引擎营销策略
1．搜索引擎优化策略
搜索引擎优化（SEO），简单来说就是采用易于被搜索引擎索引的合理合法手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的抓取原则。[4]从而更容易被搜索引擎收录并取得较靠前的排名。搜索引擎优化需要较强的技术性，除非企业有专门的技术人才，大部分需要与外部技术公司合作。其通过技术手段能让网站在搜索引擎上有更靠前的排名，费用低效果好，但排名不稳定，需要不定时的重新优化。但有些技术公司会利用作弊软件进行优化，这样易被搜索引擎屏蔽。所以在选择外部公司合作时要注意选择正规的企业。
2.竞价排名策略
竞价排名应用的最多的就是百度搜索引擎，简单说就是通过付费形式被搜索引擎收录。付费越多排名越靠前。但其本身并不能左右交易的成交与否，仅仅是提高了企业信息被搜索用户查看到的机率且费用会相对较高。因此，是否采取竞价排名一定要结合企业的实际情况，资金较充足的企业可以适当的进行。
3.搜索引擎选择策略
搜索引擎应选择市场占有率高、用户多的，这样才能拥有较高的检索和浏览量。中国搜索引擎在网民渗透率方面，百度为97.6%位列第一、360搜索为43.1%、谷歌38.8%、搜狗34.6%、搜搜23.7%，其他品牌在10%以下。[5]选择搜索引擎固然要选择覆盖率高的，但是如果有数量较多的企业参与同种
关键词 的竞价，营销效果反而会不理想，因此要选择效果更好、性价比更高的搜索引擎。如条件许可，多个搜索引擎同时进行也可以帮助企业更简单的进行比较。
4.
关键词 选择策略
关键词 的选择一定要与企业的品牌、产品、服务相关。选择相关程度低的
关键词 不但会浪费企业的营销资金还会降低用户对企业的信任度和好感度。同时，商业价值高、搜索量大的
关键词 单次点击价格高、同时选择的企业多，再选用这样的
关键词 反而会影响效果。并且选择
关键词 的数量不宜过多，一定要与企业的预算相结合。尽量选择热度适中、价格相对较低、关联度较高的。
5．点击率及成交效果转化率提高策略。
网民搜索后看见的单个检索结果主要由标题、创意、显示url或访问url组成。想要提高点击率首先要保证较靠前的排名；其次是
关键词 与标题、创意、显示url的相关程度。相关性越高越好；最后是标题、创意的撰写水平。标题、创意要围绕
关键词 进行撰写，语句要通顺有吸引力；成交效果转化率主要与网页的加载时间、网页的美化、内容查找难度、
关键词 关联度、是否有便捷的沟通方式有关。因此决定了公司在前期的网站策划时，一定要与搜索引擎营销相结合。
五、总结
现在我国的中小企业搜索引擎营销还处在初级阶段，但可以相信随着网络及网络技术的进一步普及和提高。搜索引擎营销会被更多的中小企业所接受重视，成为其主要的营销方式。为其企业的发展壮大做出重要的贡献。
参考文献：
[1 ]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统 计报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201301/P020140116509848228756.pdf
[2] 叶昭晖，曾琼，李强.基于搜索引擎的网络舆情监控系统设计 与实现.广西大学学报（自然科学版），2011.
[3] 李坤鹏.论我国中小企业网络营销手段的实施.《开封大学学报》，2010.
[4] 季芳.中小企业实施搜索引擎营销策略分析.《湖北经济学院学报》，2009.
对于中小企业来说，网络营销是一种让客户找你的营销方式，是一种省钱、省力的营销方式。
许多企业都开始在尝试网络营销了。做网站、做搜索引擎推广、投放网络广告、做网上购物、加入B2B网站、做EMAIL营销……这些方法有许多企业在做，其中小部分企业已经尝到甜头，但是更多的企业却没有感觉到网络营销有多大的帮助，为什么?
1、缺乏持续的执行
网站做出来了，搜索引擎推广也做了，但是网站的内容却一层不变，一年难得发几条新闻，产品也没更新，网站跟企业实际的营销脱节。往往由于企业的人动，网络营销策略难以得到持续的执行，自然也就没有效果。
2、缺乏整体的配合
网络营销是一个系统工程，但是许多企业却将它拆分开来，搜索引擎优化、网站建设、网站推广分由不同的服务商来负责，每个服务商策略不同，关注重点不同，导致方向过于分散，缺乏整体配合，难以发挥作用。
3、缺乏对结果的关注
红酒，怎么样才网络销售，在大家印象中是不可能的，比如：波波球红酒网在广州，而北京的一个想买酒的客户应该是在当地买，而不可能找广州的波波球红酒网买，如果大家是这样认为的，你就错过了一个重大的机会。
比如波波球酒业有限公司的业务80%来自互联网，比这点可以说明，红酒经销商也一定不要忽视网络这一块的业务。它也是一块比较大的蛋糕。波波球公司做的好的就是一个地区只招一家商。如果别人从网上找到了该公司，需要团购一批酒。波波球总部就会把这个订单直接转到当地加盟商手里。这里也对加盟商一个强大的支持。
在这之前，也许很多人都做过网站，你也可能已经为你的的网站做了一个网络营销策略，你需要做一个研究。这就是一切从实际开始。就像任何企业，你必须了解你在哪里，你可以做什么。下面，我详细跟大家分析一下：
1、在线调研
在这个阶段，你必须研究你的市场。谁是你的主要竞争对手？他们在网上做什么上？竞价点击付费，搜索引擎优化，新闻，开发自己的产品，做会员营销或AdSense？他们的弱点是什么？难道他们提供的产品很有保证吗？是他们的产品真的好？他们是否不断地与客户联系？
2、数据分析
如果已经做了一个详细的在线市场调查，你有很系统的数据。写下你的产品有哪些主要优点和你的竞争对手的弱点。也许你比你的竞争对手有更多的时间。也许你知道一些别人不知道的营销方法和渠道，这对你的生意有什么影响?
有哪些地方你的潜在客户通常访问的？什么是他们主要关注的？也许他们对现有的这些产品并不满意。你可以提供更好的产品或是其他文 章 来 源：winechina.com的东西吗？之后，来到下一个步骤，开展展网络营销策略。
3、战略发展
当已经知道目标市场和竞争对手后，就可以开展网络营销策略(或战略)了。刚坐下来想想：你是谁？你可以个目标市场提供什么？
要先有一点计划。将使用什么样的营销方法?哪些你能做？竞价点击付费，搜索引擎优化，电子邮件，博客，播客，论坛，病毒营销，banner广告或者等？你必须优先考虑你的网络营销策略。在最短的时间内获得投资回报。
你有足够的时间来完成搜索引擎优化？如果是这样，那么坐下来，做一切你可以做的事，一天一天的，让排名在搜索引擎的顶部。没有时间？那么就购买PPC，然后开始监测你的网页。
没有时间，也没有钱？那就要找到另一种方法，否则你肯定死。
重要的是，你必须找到方法获得时间或者金钱。如果你想在这个竞争激烈的世界上生存，你必需要考虑如何能利用别人的时间或金钱来建立自己的网络业务。
4、监控效果
当有一个网络营销计划时，你可以马上开始实施。最后一步是开始监测你的网络营销效果。人们通过哪个搜索引擎哪个关键字找到你的网站的？哪些关键字是最赚钱的？PPC营销效果怎么样？你是否满意你的搜索引擎优化排名？访问者大多数甚至不到30秒就离开你的网站等等。
[关键词]市场营销 搜索引擎营销 SEM 新媒体传播
一、搜索引擎营销发展历程
搜索引擎营销的发展是紧随搜索引擎的发展而发展的。1994年,以Yahoo为代表的分类目录型搜索引擎相继诞生,并逐渐体现出网络营销价值,于是搜索引擎营销思想开始出现。新的检索技术不断改进,使搜索引擎营销策略不断向着针对性更强、更精准的方向发展。
1.自然搜索引擎营销阶段
我国在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工编辑分类目录为主,搜索引擎营销需要做的工作包括网站描述,准备关键词等基本信息,免费提交给各个搜索引擎,并保持跟踪。一旦提交成功,就基本不需要对 META标签等进行修改了,因为搜索引擎收录的网站信息等内容不会因为网站的修改而随之改变。
2.简单搜索引擎营销阶段
我国在2001年之前,搜索引擎营销是以免费分类目录登陆为主要的方式。2001年到2003年期间,由于出现了按点击付费(Pay-per-click)的搜索引擎关键词广告,带来了收费问题,加上网络经济环境因素,搜索引擎营销市场进入了调整期,传统网络分类目录的推广作用日益减弱,甚至有人预言其将消失。
2003年后期开始,以Google为代表的第二代搜索引擎渐成主流。网站建成后无需人工提交,于是,基于自然检索结果的搜索引擎优化开始得到重视。同时,搜索引擎广告进入了快速增长时期,出现了以Google AdSense为代表的基于定位内容的搜索引擎广告。
3.专业化搜索引擎营销阶段
从2004年开始,新的搜索引擎不断出现,搜索引擎营销效果逐渐被企业机构认可,搜索引擎广告进入快速成长时期,搜索引擎全面引领着互联网经济,企业机构开始普遍认可搜索引擎营销的价值。
随着网站数量的快速增长,优质的搜索引擎推广资源成为企业机构争夺的对象。同时,国内外多家搜索引擎都看准中国搜索引擎营销服务市场。人们对搜索引擎认识的逐步加深使搜索引擎营销逐渐发展成具有专业化的知识体系。
2007年我国搜索引擎用户规模已达1.72亿人,超过美国的1.65亿人,同时,搜索引擎请求量月均超过110亿次,也超过了美国,中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但相比发达国家,我国搜索引擎访问次数平均营业收入依然很低,表明有大量的流量没有被挖掘出商业价值。
二、搜索引擎营销现状、问题及相关对策
1.搜索引擎营销现状
随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为被各企业比较认可的网站推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业,大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略;搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主,基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱;面对我国市场的不成熟,大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己,没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分,没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。
从2005年开始,在互联网市场上,国内外发展最快的领域就是搜索。目前Google的市值已经超过IBM,而百度在纳斯达克也成为中国股价最高的互联网公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入搜索引擎市场,这已经成为在短信、网游之后的又一个赢利途径。据统计显示,中国搜索引擎市场规模2007年达12亿元,2008年达到16.2亿元,2009年将超过33亿元。
2.搜索引擎营销问题
(1)付费搜索广告影响了用户体验
当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候,看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息,虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎,但是这已经影响了用户的使用体验。例如,一个想做整形美容的的女孩,当她输入“整形美容”的搜索关键字后,搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩,她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。从长远来看,这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任,他们在解决类似问题的时候,如果有其他更可靠的途径,就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的,但是当用户真要寻找可靠信息的时候,是会很理智的,对于搜索引擎给出的前几位的产品信息,特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候,就会削弱他们对搜索结果的信任,进而影响他们的用户体验。
(2)付费搜索广告助长了恶意点击
搜索引擎的关键词广告是按点击量付费,如果是点击量能真正反映用户流量,那么,对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性,让商家始料不及的是,这个点击量有可能是虚假的,其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看,恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自付费搜索服务商,由于部分搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金来自用户所投入的费用,用户的付费搜索广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益,但这种方式在操作上有很大的困难,并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题,至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间,因此,如果要去监管互联网用户的恶意点击行为,这不仅是一个技术问题,更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范,搜索引擎服务商对广告客户负责任,如果搜索引擎服务商失去了自己的客户,他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现,搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升,这其中部分原因是由于恶意点击所致,另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告,有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。
(3)付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央视《新闻分》节目播出了有关搜索引擎竞价排名积30弊的新闻,披露其客观上虚假医疗广告,助长虚假医药信息的传播,给人们的身体健康造成了极大的威胁。这一消息的迅速使搜索引擎在医药信息传播中的作用成为了争论的焦点。
如今,许多患者在去医院之前,常常会先上网用关键词搜索一下,以了解与病患相关的信息。有越来越多的消费者投诉因搜索引擎付费搜索结果所提供的虚假网站或信息而上当受骗甚至损害健康。实际上,患者发现通过搜索引擎查得的结果里有不少打着专家幌子行医的医院,混乱的搜索结果严重地误导了患者,轻则浪费金钱,重则耽误最佳治疗时间。搜索结果中的付费广告结果占的比重越大,越影响网民的体验,也越容易影响搜索引擎的搜索质量以及可信度。
2008年9月13日下午,网上出现一封据称为三鹿集团的内部文件,称在最近三鹿的公关危机中,曾计划投放300万元人民币,寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。尽管百度在9月14日下午发表声明:“确实收到三鹿的公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。”随后有不少网友证实:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现,百度检索的结果只有54篇,谷歌却多达11800篇之多。百度的行为引发了网友对百度的口诛笔伐,造成巨大的负面影响。
3.搜索引擎营销问题对策
(1)加快立法,规范秩序。
需要加快立法,完善互联网的法治体系,明确政府、网络媒体和个人在网络中的权利与义务,增强网络行为的责任感与约束力,提高网络媒体的法律意识和社会责任感。
(2)行业自律。
搜索引擎媒体需要组建一个能够切实维护自身意义,有利于搜索引擎媒体发展为宗旨的行业组织,制订行业规范。一方面,为网络立法作准备和补充;另一方面,指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行。
(3)网民媒介素养有待提高。
网民作为网络媒体的受众、消费者、监督者,只有将自己的眼睛擦亮,才能辨别真假好坏,才能督促网络媒体更人性化,更好地为网民服务。
(4)借鉴国外成熟市场经验。
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的,都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督,并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任,接受法律与行业监督:一是搜索结果与付费广告严格区分;二是要求搜索结果务必保障诚实,不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验。
三、搜索引擎营销趋势
1.搜索引擎营销服务深度增加
随着我国搜索引擎运营商逐步开放 API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能,无需访问 Web用户界面。自动智能体系取代人工方式,应用深度增加。
根据ECPlus的数据研究显示，中国主流电子商务网站访问来源中来自直接访问的订单量占比最高，其次为导航网站，再次为搜索引擎；各访问来源的转化率高低次序与此类似。我们认为，电子商务网站市场推广和网络广告投放应综合考虑各访问来源的订单量和转化效率，以及各个渠道的推广成本，方可制定出最适合自身且性价比最高的网络营销策略。
访问来源订单量：直接访问的订单量占比最高，搜索引擎较低。以当当网和京东商城为例，ECPlus的数据显示，2011年9月份当当网和京东商城各访问来源订单量结构相似，来自直接访问的订单量占比最高，分别为76.6％和82.8％；其次为导航网站，分别为14.0％和12.1％；再次则为搜索引擎，分别为7.6％和4.0％。若细化到网站层次，可以看出，从整体上来说搜索引擎表现虽不佳，但是对当当而言，百度仍然是仅次于直接访问的访客订单来源，紧随其后的是ha0123网址导航。而对京东商城来说，来自360网址导航和haol23网址导航的访客订单贡献分列二三位。
我们认为，首先国内主流电子商务网站的直接访问占比最高，其次习惯直接访问的网民多为该网站的常客，购买频次也相对较高，两相促进导致来自直接访问的网民贡献了最大比例的订单量，并且这部分订单贡献较为稳定。来自导航网站和搜索引擎的访客多为新客户，是市场推广和广告投放所关注的客户，其带来的订单量贡献波动较大，是短期内总订单量发生变化的主因。来自百度的访客订单量贡献虽较高，但是搜索引擎整体贡献有限，这也大致反映当前搜索引擎营销对电子商务网站的价值偏低或未充分发掘。
访问来源转化率：直接访问的转化率最高，搜索引擎较低。同样以当当网和京东商城为例，ECPlus的数据显示，2011年9月份当当网和京东商城不同访问来源的转化率高低次序相似，直接访问的转化率最高，分别为3.8％和2.0％；其次为导航网站，分别为2.3％和1.7％；再次则为搜索引擎，分别为1.7％和0.8％。若细化到网站层次，对当当而言，来自haol23网址导航和360网址导航的访客订单转化率分别为3.6％和3.4％，来自亿起发网的访客订单转化率高达9.5％，这三者均为贡献的订单量较大且访客转化效率较高的网站。而对京东商城来说，来自360网址导航和2345网址导航的访客订单转化率分别为3.1％和6.9％，来自亿起发网的访客订单转化率则高达10.3％，来自haol23的访客订单转化率则低于平均水平的1.8％，仅为1.6％。
许多企业都开始在尝试网络营销了。做网站、做搜索引擎推广、投放网络广告、做网上购物、加入B2B网站、做EMAIL营销……这些方法有许多企业在做，其中小部分企业已经尝到甜头，但是更多的企业却没有感觉到网络营销有多大的帮助，为什么?
1、缺乏整体的配合
网络营销是一个系统工程，但是许多企业却将它拆分开来，搜索引擎优化、网站建设、网站推广分由不同的服务商来负责，每个服务商策略不同，关注重点不同，导致方向过于分散，缺乏整体配合，难以发挥作用。
2、缺乏持续的执行
网站做出来了，搜索引擎推广也做了，但是网站的内容却一层不变，一年难得发几条新闻，产品也没更新，网站跟企业实际的营销脱节。往往由于企业的人动，网络营销策略难以得到持续的执行，自然也就没有效果。
3、缺乏对结果的关注
许多企业做了网络营销，但并没有注重客户的转化率。搜索引擎做了，到底来了多少客户?网站做好了，客户是满意还是不满意?email营销做了，客户到底是不是把它视为垃圾邮件呢?不能关注结果，也就不能改进网络营销策略，无法提高客户的满意度
企业的网络营销效果的好坏，直接与企业的网络营销执行团队有很大的关系!网络营销不但要求有好的营销策略和具体的实施方案，还取决于企业的网络营销意识和对其方案的执行程度。
企业网络营销应该提到企业战略经营的地位，网络营销不但可以降低企业的经营成本，可以有效地促进企业销售，而且对于企业网络品牌的建设有非常的作用，可以帮助企业低成本高效的进行品牌宣传。
但事实上有很多企业却仍旧只用一条腿营销——通过本文的论述您将认同：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿；但很多企业却没意识到，甚至绝大多数意识到网络营销的企业，也只是让它发挥了一个小拇指的作用。
展览会依然而且将继续是工业品生产企业的主要营销方式，我们只想说：学会用两条腿走路的那些企业将会走得更快更稳健。
一．月亮走，我也走——以客户为导向的营销策略
1990年美国营销学家劳特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。
4C策略的核心，是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点。最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。
如果把客户比做月亮，企业制定营销策略的基本原则就是：月亮走，我也走！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。
二．月亮走了？！月亮走了！！！
北京搜索营销顾问有限公司一直在从各个角度解读中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》，因为其中的数据蕴涵了太多本该让企业界震惊但却依然被企业界所忽视的事实：
1．在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员） 经常使用互联网。
看官，想一下，中国总共有多少人和商业决策相关？
1796万人意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！
2．CNNIC报告显示：互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式：
46.2%的用户把获取信息作为上网最主要的目的， 59.2%的网民经常上网看新闻，61.6%的网民经常使用搜索引擎；88.4%的网民经常使用电子邮箱， 39.1%的网民经常使用BBS论坛、社区、讨论组等；有32.2%的网民选择通过网络来休闲娱乐；7.3%经常通过网络购物。
上述数据说明，网络已经成为网民获取工作、学习和生活信息的主要方式，并且取代电话和信件成为人们交往和沟通的主要方式，也成为网民重要的娱乐方式。
我们可以借助心理行为学的理论与模式来分析人们对通过网络寻找商业信息方式的选择过程：
当人们体会到网络的优势，就可能对网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐形成一种经济学上所谓的"路径依赖"。用最通俗的话来讲，就是一旦走熟了某条路，就会一直走下去，这其实也就是大家所说的消费习惯，进而形成了"长期记忆"。
当通过网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐的方式经过长期的使用，在商业决策相关人员中形成了长期记忆的基础，当需要寻找商业信息时，自然而然地产生了继续使用网络寻找商业信息的直接反映。
而CNNIC报告中揭示的来源于互联网的信息对网民购买决策的影响力已经超过报纸广告的事实，以及7950万大陆网民中，8.4%的用户在网上经常查询商贸信息、9.1%的用户在网上经常查询商贸信息、18.9%的用户在网上经常查询科技信息这一惊人的事实，恰好印证了上述分析。
也就是说，互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。
3．通过以上，我们不难得出结论：
月亮走了！
而且已经走得很远！
报纸和展览会，都已经不再是商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道。
商业决策人士寻找商业信息的主要信息通道是互联网。
三．其实月亮也是不得不走
北京搜索营销顾问有限公司的专家认为，由于三个“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、关联和效果三个方面的原因，使买方决策人士必须同时倚重互联网而不能再单纯倚重于展览会。
“快捷”(Rapidity)：过度竞争时代的突出特点是快捷性，无论是信息传递，还是新产品生产与开发，都以一种前所未有的速度高速运转着。这种快捷性对买方的影响主要表现在：
传统理论中的产品市场生命周期大大缩短，公司经营业务领域的调整频率大大提高，各行各业每时每刻都可能会有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在这种情况下，企业的经营人员必须处处留意业界的变化，而传统权威展览会每年一到两次的展览频率，已经远不能满足买方在过度竞争的环境下必须领先于竞争对手获得市场信息和新产品信息，同时和更多卖方保持密切信息沟通的要求，而互联网的的快捷性和信息无限性恰能满足买方的这一要求从而被买方决策人士日益倚重。
“关联”(Relationships)：市场经济时代，任何一个行业，一个组织，或如何个体，都不能把自己看作是孤立的存在。面对这种挑战，企业唯一有效的应对之策是建立与外界更多的关联。
而网络技术的发展与应用，正是使世界各国间、各类企业间和各类人群间的距离更近、联系更紧的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：长期以来，商界习惯于用投入产出(ROI——ReturnOnInvestment)模式来评价一项业务的效果，但在新经济时代，网络的价值不仅在于买卖双方通过网络进行了多少交易，更主要的是，买方还通过卖方网站为客户提供的诸如业界要闻、市场研究报告和热点谈论等各种信息和服务，来增加对卖方企业、产品以及市场的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索营销顾问有限公司做为国内第一家专业的网络营销策划服务机构，经历了企业对网络营销的形形的心态：
“我们主要通过展览会营销，目前还不考虑网络营销……”
“我们过一段时间会考虑建网站……”
无论是第二条说的月亮已经走了的事实，还是第三条的三个“R”说的月亮不得不走的原因，都明白无误的显示了买方的采购信息通路已经发生了巨变（由以前主要 倚重展览会而变成现在不得不同时倚重互联网来寻找采购信息）。
而相当多数的企业却依然对网络营销视而不见，固守原来的单一的展览会营销方式。
恰如当黄河已经改道，原来的河道将逐步干涸，固守原来河道的渔民怎么样添饱肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人兴奋的信息是：越来越多的企业开始意识到网络营销的重要并开始行动。
“我们很重视网络营销，已经建立了公司网站，也在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录了，我们也加入了行业门户网站，这不就是网络营销吗？……”
进一步问：“效果还好吗？”
通常答：“还可以，每个月有几十个人访问我们的网站……”
当互联网对网民购买决策的影响力已经超过报纸和期刊杂志，成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联网已经成为和展览会同等粗壮同等重要的第二条腿，网络营销能够为企业带来的营销收益远非仅此而已。
那么，我们可以大胆推论：是企业运用网络营销的方法出了问题，才导致网络营销这条粗壮的腿只是发挥了一个小拇指的作用。
看来，网络营销不仅仅是建立公司网站，在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录，加入行业门户网站。
所以，如此网络营销的企业仍然陷入了这样的苦恼：月亮已走了很远，我却只走了一小步。
六．月亮走了，我该怎么跟着月亮一起走？
看官从下述的三点，很容易得出网络营销方法的关键点：
1．第十三次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径。
3．研究报告同时指出，85%的网民在搜索结果页面的第一页（前10名）选择他们所需的网站。而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。
4．各大搜索引擎国内市场占有率调查报告，见下图：
结论1：网络营销的首要目标，是吸引尽可能多的买家来访问自己的网站，实现这一目标的最有效手段，是一定要让自己企业的网站在市场占有率更高的搜索引擎上获得前10名的排名，而不仅仅是在搜索引擎登录就可以了，因为根据第2条，如果你的网站排在搜索结果的第3页之后，网站被买家发现的概率不超过4%，这也正是大多数企业的网络营销只发挥了小拇指的作用的重要原因（通常每类产品的搜索结果会是几千甚至高达几十万个网站，而简单的登录搜索引擎，你的网站很可能被排在几十甚至几百页之后。）
结论2：大多数企业的网络营销陷入了误区：通常首选把网站登录在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3条可以看出，其在搜索引擎市场的占有率各自仅为5%，也就是说，100个使用搜索引擎寻找卖方信息的买家，只有5个人使用新浪或搜狐。
结论3：从市场占有率角度分析，企业的网络营销渠道应首选google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎竞价排名。
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