时间：2022-05-04 19:10:33
导语：在公司产品推广方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。
因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。
某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。
找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。
这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。
经销商的引导和强制要求。由于企业的新产品的成功推广离不开经销商的支持/配合和资源的倾斜，所以如何给经销商足够的压力和动力，让他们大力去推广，这也是企业的新产品能否成功推广的关键因素。
那么企业该采取那些措施去给经销商足够的动力和压力的呢？
在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。
在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。
某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领导的关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）.
坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。
企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有：
1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪，一旦发现不是很理想，，就自己丧失信心，最后不了了之.
2. 有的企业相信，多养些孩子，不一定那一个孩子一旦出息了，自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功
笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。
针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。
建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。
某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。
一、目标任务
今底前，以财政补贴方式，在全市推广高效照明产品80.4万只，其中：红壹佰照明有限公司生产的小功率紧凑型荧光灯60万只、大功率紧凑型荧光灯20万只；中山市欧普照明股份有限公司生产的双端直管荧光灯（T5）0.4万只。同时做好上海亚明灯泡厂有限公司生产的高压钠灯推广工作。具体推广任务分配表见附件2。
二、补贴方式
补贴资金由中央财政补贴给中标企业，中标企业按中标协议供货价格的70%和50%分别销售给大宗用户和城乡居民用户。产品价格见附件3。
三、推广的重点领域和用户
按照国家和省、市工作部署，我市今年高效照明产品推广将适度向农村倾斜（推广量不低于60%），城市社区选择低效照明产品相对集中、基础条件好的学校、机关、医院、企业等大宗用户和居民社区。
四、进度安排
1、宣传发动
召开全市高效照明产品推广动员会议，在全市范围内进行宣传发动，部署工作方案，启动推广工作。新闻宣传部门要通过报刊、电视台等媒介，加大推广力度，做到家喻户晓。各推广单位要协助中标企业深入农村、社区，利用农村集市和文化大院等场所，举办高效照明产品推广演示活动，现场宣传高效照明产品有关知识，解答群众提出的问题。
2、制定方案
各推广单位要根据市政府下达的目标任务和各自实际，制订本单位的具体实施方案。方案要突出操作性和相应的落实办法，于前报市推广工作领导小组办公室（市经信局）。
3、需求调查
各推广单位要深入用户进行详细调查，摸清用户对高效照明产品的具体型号、数量需求情况，组织用户分别填写《中央财政补贴节能灯推广大宗用户申购表》（附件4）、《中央财政补贴节能灯推广城乡居民用户购买登记表》（附件5）、《财政补贴高效照明产品推广情况表（城乡居民用户）》（附件6）、《财政补贴高效照明产品推广情况表（大宗用户）》（附件7），并于10月31日前报市经信局。本次推广的高效照明产品规格、型号、技术参数等详见中标企业提供的产品说明书，实行限量购买，每位居民凭本人身份证购买数量最多不得超过10只，单位用户最低不得少于100只。
4、组织实施
各推广单位要协调中标企业与用户签订供货协议并组织供货和结算；中标企业要按照推进计划组织安装服务，保证产品质量，提高服务水平，安装完成后办理有关确认手续。同时，中标企业要在各服务网点设立废旧灯管回收箱，负责回收废旧灯管，集中送交具备条件的废旧家电及电子产品回收处理企业进行无害化处理，实现资源的循环利用。
5、检查验收
市推广工作领导小组办公室在推广过程中将进行定期和不定期检查，对各推广单位推广工作情况及实际效果进行综合考评。
五、产品购买流程
1、签订供货协议：各推广单位按照该实施方案，组织各用户与中标企业签订供货协议，明确双方权利义务，衔接供货时间。
2、供货、结算：各推广单位协调中标企业与用户衔接供货时间，组织交货与结算。
3、办理相关手续：办理供货及结算手续后，由中标企业填写《年高效照明产品推广财政补贴资金申请表》，经用户确认盖章后报市推广工作领导小组审核。
六、保障措施
1、强化组织领导。市政府成立“市年高效照明产品推广工作领导小组”（附件1），由考核办、宣传部、发改局、财政局、经信局、教体局、卫生局、机关事务管理处等相关部门负责人组成。领导小组办公室设在市经信局，负责推广工作的组织、协调和日常管理。
H公司是一家白酒生产销售型企业，最近推出了一新品，为了减少该新品上市的风险，H公司想先在某市场试销一段时间。新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后，决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场，同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案，并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后，一切按照上市试销方案按部就班的进行。试销过程中，崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导，但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样，而且更不能按照当初设计的进度进行推广。结果可想而知，三个月下来，该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作，H公司专门召开了试销分析会，会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵，彼此互相指则起来，崔云霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位所致；而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”，试销方案根本脱离实际，无法执行所致。
上述案例中，由于新品上市试销遭遇“滑铁卢”，引发了市场部经理与区域经理间发生了激烈的争执。究其原因，笔者认为，市场部经理和区域经理的工作目标和职能的差异是造成二者矛盾的主要根源，而市场部与销售部在新品上市试销中工作的脱节是H公司新品试销遭遇“滑铁卢”的罪魁祸首。笔者曾在国内著名的化妆品企业负责过多年的市场部工作，也对此感触颇深。下面，笔者将结合多年的相关工作感悟，对如何规避市场部与区域经理间的矛盾，促进新品上市试销成功谈谈自己的观点，希望对营销同路人有所启发。
首先，新品试销方案实施前，市场部应充分征询区域经理的意见，并对方案加以完善。
众所周知，市场部只是方案的制定者，而区域经理才是方案的真正执行者；相对市场部人员而言，区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多，因此，他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查，包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见，这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了。但笔者认为，作为市场部制定新品试销方案而言，仅仅做到这一点还是不够的。试想，如果崔云霄经理在确定产品包装前，能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认，在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见，对方案中的不足加以改进，做到未雨绸缪，防患于未然，相信结果就两样了；另外，如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见，对涉及到的问题，召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化，并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认，然后再报营销总经理审批实施。这样，张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场，“闭门造车”所致吗？张广发经理还会不按照试销方案执行吗？
其次，新产品在上市试销前，市场部可在拟定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。
试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。
再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。
为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担当起“指挥员”的角色。因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。
最后，公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束，将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。
实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？
当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。如果这样，南一区的区域经理张广在执行中就不会对新品推广的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了。
【关键词】网站 品牌推广 营销
一、策划背景
近三年来，在宏观经济走低、很多行业企业发展速度放缓的背景下，我国电子商务却快速发展，对经济社会生活的影响不断增大。
其中，不得不提的是海外购物的迅猛发展。2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%。这仅仅是代购的规模，还没有计算自购的市场规模，中国人的海外购物能力令外国人惊喜。
二、策划目的
Haisale公司是家注册在美国的互联网企业，2013年2月这家公司推出的“海淘无忧网”上线。海淘无忧网是致力于为用户去除海淘过程中的所有障碍的互联网信息提供商，包括解决语言问题，商家认知，商家信用，产品认知，价格对比以及运输投诉等问题。2013年2月底我有幸结识这个网站的运营负责人，共同策划推广方案。
作为一个新成立的互联网公司，以自身为基础进行推广是很难的，因为网站的出发点是用户价值，只要有用户价值，才可能有商业价值。新的网站没有客户群的积累。因此，我们分析讨论后决定策划案应该抓住“海淘”产业链中海外转运这个关键的环节进行联合推广。
三、营销相关因素分析
（一）消费者分析
1.消费者特征。根据笔者做的随机调查显示，常常海淘的人，一般都有以下几个特征中的至少一点：年龄在25～40岁之间；对生活品质要求高；受过良好的教育（一般是重点大学本科学历），对英文和国外品牌熟悉；对价格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的时间研究海淘。因为海淘需要花费的时间比国内要多。
还有一个特殊的海淘客户群体——年轻妈妈，她们为了给自己的宝宝买国际品牌的婴儿奶粉和日用品，经常会在网上交流海淘经验，从最初的美国海淘，发展到如今的欧洲海淘。
2.消费者的顾虑。根据笔者做的随机调查显示，55.7%的人表示，对海淘的产品质量有顾虑，怕买到假货。确实，消费者在海淘前，必须做足功课。
（二）产品分析
据中国电子商务研究中心监测数据显示，到2011年上半年为止，化妆品仍然是广大用户最受欢迎的海外代购产品。自2010年以来，化妆品和奶粉一直稳居“最受人们欢迎的十大海外代购产品”的前两位，占整个海外代购贸易量的四成左右。
目前，淘宝全球购代购栏目中总商品种类达到近百种。
（三）竞争者分析
1.海外E购。
中国业务成立时间：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位为论坛。由用户驱动自发写帖子。优点是内容丰富，缺点是获取信息的效率太低。客户定位为时间大把，价格极度敏感，愿意全部自己动手的人。由于行业秘密到处传播，结果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘网。
Alexa排名
日均IP访问量[一周平均] 日均PV浏览量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘无忧网定位为大信息整理。包括自动化自理和人工整理结合。用户定位为价格不是那么敏感，时间不是那么充裕的人群。这部分人购买力强，喜欢海外的商品，认为国内的商品太贵。
现在海淘无忧网通过另外一种方式展现海外产品，把论坛类摧垮。过去人们不知道如何买，需要论坛互相交流。产业链形成以后，如何买的作用就降低了。而如何买到便宜的，怎么买合算会成为主要矛盾。间接竞争是：论坛的人群多，但是获取信息的效率不高。海淘无忧网把信息做自动化整理，做的越好，他们的客服就越少。各个业务都在竞争。海淘无忧网是靠信息整理来引导流量。
四、营销现状
2013年春节刚刚上线。
日均IP访问量[一周平均] 日均PV浏览量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘网站，都不是互联网出生的。都是传统产业的人使用互联网当作一种营销手段。海淘无忧网是一家互联网企业，为用户去除所有海淘过程中的障碍，包括语言问题，商家认知，商家信用，产品认知，价格对比以及运输投诉等问题。
五、策划方案
（一）用户定位
目前，相关部门对于转运公司行业的运营管理仍处在初级阶段，有些转运公司在出现资金等其他问题后，便会不顾已积压的货物直接关门走人；由于配送周期很长，转运公司在配送过程中还会出现配送地址错误等问题导致包裹丢失。一旦这样的情况发生，投诉无门的普遍现象会让消费者变得相对被动。
所以，越来越多的客户意识到转运公司的服务是特别重要的。为了获得更加让人安心和舒心的服务，他们宁愿支付略高一点的价格。我们就是定位于重视服务的客户，而不是价格敏感客户。
（二）推广策略
正因为前面的客户定位，所以选择一家服务好、运费低的转运公司联合推广是我们的推广策略。包税是客户特别看重的一点。润东国际快递的优势不是价格，而是包税和服务，于是成为海淘无忧网的战略合作伙伴，共同推广。
网络营销常见的推广是依靠自己的网站，依赖于已有的客户资源。例如润东曾经和某知名海淘网站合作，利用海淘领域知名论坛，采用抢楼的方法进行推广。那个推广活动里，润东国际快递提供了非常优惠的价格（7折运费优惠），但是最终却失败了，在推广顶峰时期的注册用户数只有海淘无忧网的推广方案低谷时的50%。
分析此前推广方案，失败的主要原因是：第一个是用户定位失败：定位为对价格敏感客户。但是价格敏感的人能够到其他地方找到更低的价格。第二个是：分析润东优势和抓住客户心理不对。润东的优势不是价格，而是包税。第三个是推广手段不对。因为依靠自己的网站，依赖于已有的客户资源，人群趋于同质化，推广载体爆发力不强；第四：方法复杂。
（三）宣传推广方案
海淘无忧网2013年2月份上线后开始寻找推广方案。营销推广中抓住海淘产业链中海外转运这个的关键节点需求进行联台推广。我们联合润东国际快线策划了为期4个月的系列营销推广活动。
该系列推广方案在为期4个月（2013年3月1日-6月30日），分三期进行。
第一期先使用新闻稿、QQ群、论坛发帖等手段建立一批白领用户。并配合使用晒单奖励的方法鼓励用户网络宣传以树立了良好的用户口碑。
第二期活动于4月1日开始到4月15日结束，目标为学生用户。考虑到学生群体的需求同化性和人群聚集性使用定向优惠手段促进学生分享微薄徼信转发以及论坛发帖评价，期望短时间内在局部区域形成热点效应。
第三期活动预计于4用20日开始，6月30日结束。在总结第二期活动的经验和不足的基础上把活动推广到全国高校，期望覆盖人群超过200万在活动期内使得用户量再增长5倍以上。
（四）截至目前营销效果评价
我们的第一期推广，微博分享了800，大概覆盖10～15万人群。后续推广效果待估算。
参考文献
[1]2011～2015中国B2C电子商务行业市场分析及发展前景预测报告：中商情报网，2011（7）.
[2]霍杨帆.网上商店物流模式研究[1].物流技术.2010.
XXX年中型企业的市场策划、管理经验，很强的业务拓展能力；
个人信息
姓名：XXX
性别：XXX
年龄：XXX岁
E-mail：XXXXXXXXXX
联系电话：XXXXXXX
地址：XXXXXX区XXXXX路XXXX号
邮编：XXXXXX
工作经验
XXX年XXX月——现在
XXXXXXXXX有限公司
市场拓展专员
职责：
主要负责XXX、XXX以及大部分北方城市的市场组织、开发、策划工作；
参与公司产品的宣传推广活动；
组织参加各种规模的展会，并成功策划过“XXXX精品推广活动”；
新客户的开发，参与公关竞标会，与客户的沟通及签约工作；
后期的客户维护工作；
与国际知名公司的合作，成功的提升了公司知名度；
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXXXX企业集团公司
市场推广
职责：
负责公司项目的策划、市场调查；
制定项目方案、参与项目推广活动，配合公司各部门完成项目的实施工作； 负责公司和相关政府部门的对外联络工作；
协助经理制定总体市场策划方案，参与产品的分析预测及推广规划部署；
与大客户的接触、跟踪工作，并根据客户需求做出总体解决方案；
项目的节奏把握，信息的采集，分析，整理工作；
教育背景
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXX学院
经济管理
本科
职业特长和技能
具备良好的业务能力和心理素质，热衷于市场的组织、管理、策划工作；
丰富的产品分析、定位能力；
积累了丰富的商务谈判技巧，并有较高的客户开发能力；
一、营销组织层面的协同运作
(一)市场部与销售部的有效协同。
许多企业的终端推广方案大多由总公司的市场部(或本企业的广告公司)制定，市场部在形成推广活动方案前后，都必须与销售部协调沟通与活动相关的一些具体项目。在这一期间，市场与销售两个部门要在各自分工的基础上进行紧密地协作。
1、市场部在形成推广方案之前，要与销售部协同进行市场调查。市场调查的目的通常是了解终端客户的需求、消费者的需求以及竞争对手的情况，市场部再通过对这些问题的梳理、分析，制定出符合市场实际状况的终端推广方案。在调查中，市场部在单独工作中遇到的一些困难可以由销售部配合予以协助。譬如：销售人员通常与终端客户打交道，大多建立了良好的客情关系，而市场人员和销售人员相比就较为生疏，基于这个前提，需要终端客户的一些数据时，销售人员就可以协同市场人员共同拜访，这样一来就可以减少一些不必要的麻烦，从而提高市场的工作效率与准确性。
2、市场部完成方案后，必须与销售部协调沟通与活动相关的一些细节。对于一些像可口可乐、百事这样的大公司而言，终端推广的许多执行环节都是由销售部来完成的。因此，有关推广方案的一些细节，市场部一定要与销售部沟通，并征询销售部的意见。主要包括：促销活动的主题、目的、终端客户的选择、活动方式、促销广告的、兑奖程序确立等等。
3、销售部内部人员之间要对终端推广进行相关沟通。在推广实施前，销售经理要同销售(导购)人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解推广活动的信息及相关注意事项，以明确与市场部之间的分工与协作的关系，有效保证销售部各岗位人员对推广活动各部分内容的理解，从而使活动能够有效地开展。
4、销售部与终端客户之间的协调沟通。首先，在促销开始之前，销售部要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列，同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等等。其次，在终端推广实施期间，必须显眼醒目地标示产品价格，扩大产品陈列空间，并占据卖场客流量最大的有利位置。
(二)市场部与广告公司(或媒体)的有效协同。
企业的终端推广活动一般情况下会委托广告公司商参与策划或实施，那么企业的市场部如何与广告公司协同运作就显得尤为重要。
1、充分磨合保持目标一致，步调一致。广告公司是为企业服务的，企业与广告公司是两个不同的组织机构，为了共同的目标与利益走到了一起，这就要求在双方的协同运作中，既要分工又要协作。企业要做到向广告公司提出清晰明确的Order，广告不仅要做到替企业着想，还要为企业解忧。“目标一致”是说双方要尽最大努力来保证推广活动的成功。只有在这一前提下，双方才会投入各自的资源来围绕这一目标运作。如果广告公司只想着盈利，而企业只想着如何少给广告公司费，那么这场推广活动的结果就可想而之了。只有双方的目标一致，接下来，步调才会有可能一致。“步调一致”要求企业与广告公司在各自的行动上既不要快也不要慢，要做到恰到好处。譬如：广告公司需要企业3天之内提供相关的产品或活动说明，而企业1周后才陆陆续续把这些资料提供给广告公司；同样，企业在?周后要看相关的媒介传播计划，而广告公司在第3天就提出了一个象模象样的方案。“这么快！天知道是不是‘克隆’别人的！”相信大多数的企业都会这么想，因此，企业的心里会觉得很不舒服。长此以往，推广的效果也将无从保证。
2、企业与广告公司之间要掌握“短、平、快”的沟通原则，从而提升协同运作的效率。“短”是指流程要简化(见图1)；双方要尽可能省去一些无关紧要的流程，以提高沟通的绩效。“平”是指双方对接人员的层级要对等。如若级别不对等的话，遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主，既要请示主任、还得请示经理，最后还要向总监汇报，试想一下商场如战场，讲究“兵贵神速”，等都请示完了，黄瓜菜也都凉了。所以，双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力，无形当中就提高了沟通的效率。“快”是指工作方法要科学；在日常工作中，我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事，他非得亲自跑一趟，不光浪费时间，还搭着交通费。现代社会是网络经济的时代，有效地利用高科技给予我们的便利，再结合科学的工作方法，可以大大降低沟通成本。最基本的方法就是电话+传真+MAIL+细心与耐性，也就是说：能用电话解决的事决不发传真，能用传真、MAIL完成的工作决不跑冤枉路。
营销组织的协同运作是保证广告与终端推广有效整合的基础。说到底，任何形式的传播活动都是由人来操作的，而组织机构与组织人员若无法有效协同的话，什么广告、促销、公关，无疑就全都是空谈。
二、营销传播层面的协同运作
(一)电视广告形式与终端推广有效匹配。
电视广告从内容上可分为三种形式：一是产品广告。此类广告是为了使目标受众了解产品的功能、特点，进而在选购此类产品时给予特别注意的广告形式。例如：海飞丝、飘柔、舒肤佳的广告大多都是产品广告。产品广告在电视广告中所占比例很大，大部分广告主都十分重视产品广告；二是形象广告。是指为了扩大企业或品牌的知名度和影响力，建立及提升企业或品牌形象的广告形式。因而，此类广告中一般不直接介绍产品和宣传产品的功能、特性等方面的优点，而更多的是表现企业价值理念、精神或象征。例如：诺基亚的“科技以人为本”、柒牌的“男人就应该对自己狠一点”；三是促销广告。是指为了配合企业的促销活动专门传递促销信息的广告形式。例如：可口可乐的“魔兽世界”促销广告、百事可乐的“蓝色风暴”促销广告。了解电视广告的形式，将会有助于我们明确采取哪种传播模式来配合终端推广，才会起到事半功倍的效果。
1、“产品广告+终端推广”模式。这种模式是指电视广告只单一诉求产品信息，起拉动消费者去终端购买的作用，与此同时，在终端还有相应的促销人员和推广活动给予配合，以起到推动消费者购买的作用。在这种传播模式下，广告达成自身的告之功能，促销人员完成自身的导购与促进购买职能，双方各负其责、各司其职。这一模式比较适合导入期的产品，由于消费者对产品的认知度比较低，这时就需要通过产品广告让目标受众了解产品的使用功能、特点等属性，从而引起消费者的关注，引发其购买欲望，并通过终端推广的“临门一脚”，让其获得更大的满足感，最终产生购买行为。出于成本上的考虑，大多国内中小企业会采取这种模式来进行终端推广与广告的配合。
2、“促销广告+终端推广”模式。促销广告从创意、
设计到执行都要紧紧围绕推广主题来进行。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对推广活动而专门设计相关的促销广告，并且在终端推广传递的信息与促销广告的信息相一致，用来加强促销的传播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“蓝色风暴”及可口可乐“魔兽世界”促销都针对活动制作了主题相同的电视促销广告，并起到了很好的效果。这一模式适合处在成长期或成熟期的品牌，消费者对产品的认知程度已经很高，对于产品的基本功能已经不需要了解时，就需要更大的诱因、更富体验感的活动来刺激消费者产生购买行为。
3、“产品广告+促销广告+终端推广”模式。这种模式在实际操作中并不多见。但笔者认为：此模式或许更适合处在导入期的一些产品。在当前的传播环境下，消费者每天都在被大量的广告包围。单一投放产品广告对消费者的影响会越来越小，这时若加以一定的促销信息，消费者或许会对产品产生高于竞争对手的兴趣，而产生购买欲望，企业再通过终端的推广配合最终赢得消费者。
“没有最好，只有最适合”。广告主若能根据自身的实际状况，充分认识电视广告在终端推广中的应用(见表)，从而找到与自己相匹配的传播推广模式，并在传播中加以有效地协同，将会产生良好的效果。
(二)广告、推广活动及终端促销人员的口头传播要保持三方高度一致。
现代整合传播的理论告诉我们：传播要信息一致，传播手段要整合。那么，在电视广告与终端推广协同的过程中这一点尤为重要。
1、三方面信息若不一致，将会造成消费者认知上的混乱。试想一下，如果你看到的广告所传递的信息为A，推广活动的信息为B，终端促销人员的信息为C时，那么你对这个企业和产品会有何感想?因此，若在推广进行中，以上三方面的信息不能一致的话，消费者就很难建立起对产品与推广的认知，不知道企业究竟想说什么，说的是什么，这样无疑将会影响终端推广的效果。
2、三方面信息若不一致，广告效果将无法累积，从而造成传播资源的浪费。广告效果只有在持续、一致、多频次对消费者的刺激下才会产生效果。而传播若没有一致性的主题，或没有把一致性的主题整合释放出去，自然就不能很好地积累广告效果，从而使得企业的资源不断流失。如洗发产品，一个品牌几年来的推广，其诉求内容可能是随时变换的，它可能先是宣传销量领先，明年就大谈靓丽时尚，再接着就宣传去头屑。到了终端，它的导购员会告诉你，用了之后会营养头发。由于广告与其他传播没有一个持续贯穿的主题，消费者不可能对其品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，一些国际品牌的推广要有序得多。例如：海飞丝，它一直宣传自己的“去头屑”功能；潘婷的广告则一直围绕“营养头发”来诉求。同时，终端导购人员也能非常清楚地向消费者介绍产品各自准确的特点。
【关键词】科技公司；营销策略；市场推广
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0103-2.5
经营环境的日益复杂，促使企业从单纯营销策略组合而为立足自身整体战略高度，做出营销决策，即营销部门在公司战略规划基础上，综合分析市场机会及自身资源等因素，选定目标市场，择取合适的产品、渠道、推广、定价组合方式，也就是常说的4Ps营销策略组合，并加以有效实施及控制的过程，称为营销战略。本论文选取B公司为研究对象，对其内外环境、营销战略和策略进行了较为深入的分析，为同行业其他企业营销战略的制定提供了参考与借鉴。
一、B公司营销战略构思
（一）公司营销战略描述
向客户提供集成服务方案。B公司营销体系业务定位必须考虑产品与服务的结合，要为客户提供系统的解决方案，树立品牌形象。通过提供系统解决方案，为客户创造更高价值，是行业先进企业成功的关键因素之一，也是B公司营销战略制定和营销体系建设中所重点关注的要素之一。公司的服务属性，决定了生产过程必须围绕客户的目标来运作，必须服从客户的整体需要，并提供针对性的解决方案。B公司在参与市场竞争时，必须放弃无序的低价血拼，审慎对待高新技术的引用，而将精力运用在与客户共同开发产品，最终为客户提供整体解决方案上。B公司必须通过加强服务，在设计服务、技术应用、产品生产、物流配送等多个方面帮助客户选择最优的产品设计和售后服务方案，帮助客户提高产品品质，节省成本，节约时间，实现客户利益最大化，从而使之成为企业的忠诚客户和战略发展的合作伙伴。
品牌定位。对于重视自身品牌化经营安全，注重防伪产品的技术和质量，注重防伪产品和服务提供的安全性与保障性的企业客户，B公司的“B安全”品牌具有很多优势，可以更好地保护与提升客户品牌资产。
营销业务领域。B公司营销体系以现有市场业务为基础，以防伪为特色和主线，规划未来各阶段的主要开拓业务和优势业务。（1）业务发展规划。营销战略业务发展规划可分为两个阶段，一是近期阶段，自2013年至2015年，在现有业务的基础上开拓新业务，同时培育成新的优势业务。二是中长期阶段，自2016年至2020年，是关键的业务发展阶段，此阶段主要开拓业务的核心是新的业务，同时将现有业务逐步培育成优势业务。（2）业务成功要点。各业务拓展的成功要点是不同的，营销战略必须专注各业务的成功要点，推动业务自身的提高和业务市场销售业绩。在业务成功要点中，强大的团队协作与客户开发能力，以及客户关系建立与维护能力是两个通用的成功要点，即每一个业务在开发中，客户关系和开发能力都是关键的成功要素。
营销市场领域与客户选择。当前B公司非常关注销售额，而忽略了如何去选择客户和选择什么样的客户，这不仅对当前销售额和利润带来了不利影响，也为公司未来发展带来了潜在的危机。根据B公司未来发展战略，营销体系必须发现并抓住潜在客户群，将大中型客户作为开发重点，尤其是大客户的开发，同时逐渐淘汰一些低价值甚至负价值的小型客户。
B公司确立大客户的标准可分为定性可定量两类标准，定量标准——预计需求规模200万以上可以作为近期大客户选择的必要条件，随着公司发展，大客户预计需求规模门槛需不断提高。定性标准包含品牌知名度、经营区域、客户性质、行业地位和合作可持续性等。
（二）营销战略目标
1.财务目标：2013年至2020年间，B公司市场业务必须适应公司做大作强的战略目标，实现销售收入的快速增长，销售收入目标2015年达到3.2亿元，2020年达到9亿元。其他的财务目标包含：销售利润目标、利润率目标、合理的应收款目标等。2.市场目标：（1）市场占有目标，整体市场占有率或相对占有率符合战略规划，市场业务销售额系统内企业排名稳步上升。重点区域取得突破性增长，各大区域获得有效增长。（2）品牌目标，树立起新的品牌形象，建立中国驰名品牌。确立行业领先的品牌专业化形象和差异化形象。3.价值链：（1）从单纯的以产品生产为主，向集产品技术、设计、生产、服务相结合的方式转变，提供系统解决方案。（2）通过掌控（或主导）价值链的关键环节来确立B公司的竞争地位。（3）强化在价值链的各个环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递。4.业务方式：（1）从单纯提品向提供综合的产品与集成服务增值转变。（2）从单纯以产品销售为重点的模式逐步向以集成服务方案销售为重点的模式转变。5.产品：（1）由依靠防伪技术和主业品牌，转化为通过技术、服务和综合竞争三者并重，形成高端产品线，壮大现有中高端产品，逐渐淘汰低端产品。（2）能够通过分析客户的需求，向客户提供物超所值、整体和系统的产品与服务方案。6.人力资源：（1）吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才，形成一个专业化的营销队伍。（2）确立价值评价和价值分配的办法，将个人目标与组织目标协调起来，激发销售人员市场开拓积极性，鼓励营销体系其他人员的营销积极性。（3）通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力，增强营销体系整体的市场反应能力。
三、B公司营销组合策略
（一）产品策略
产品开发的思路。B公司应摆脱当前以自身的生产能力和防伪技术为出发点的产品生产观念，建立以市场导向和客户需求导向的产品生产观念，根据市场的需求趋势和客户的需求特点来提升自身的防伪技术、设计能力和生产水平，从而更好地满足客户的需求。
产品创新策略。B公司面对市场，营销为客户提供的不仅仅是传统的产品，而应该是以产品为基础的整体解决方案，解决客户的问题，满足客户的需求。因此，B公司产品创新策略是多个方面的创新。包括技术创新和服务创新。技术创新是基于客户需求的产品技术创新，包含设计创新和生产技术创新等方面，以提升满足客户需求的产品防伪属性、产品质量和独特价值，以及营销体系对客户需求的反应能力等。服务创新。营销体系要在有效整合公司内外部资源的基础上，积极为客户创造新的服务和价值，以提升B公司产品的竞争力和强化服务品牌形象。创新可以是对行业先进者的学习和模仿，也可以是创造出新的服务形式。
产品组合策略。B公司应建立一个包含面向中高端防伪市场的产品组合，以高端产品展现技术实力，服务高端客户，树立品牌美誉度；以中高端产品占领市场，服务大众企业客户，以提高B公司产品和品牌的市场知名度，创造利润。
（二）价格策略
完善定价机制。B公司营销体系必须完善定价机制，改变当前以产定价的局面，增强定价的市场导向性。未来定价机制必须在成本核算的基础上，给予营销更大的定价权限。完善定价机制，首先应以公司财务成本核算为基础，明确营销体系的价格管理职责。其次明确定价得的权限和价格审核程序，并在此基础上建立定价管理机制。
价格管理。在针对每一个客户的产品定价中，根据基本的定价目标，有多种定价方法可供业务人员和价格管理人员选择，见图3。竞争导向定价法是B公司当前和近期参与市场竞争定价的主要方法，需求导向定价法将是未来B公司定价的重要基础，而成本导向定价法是B公司对价格实施管理和控制的重要方法。B公司营销体系价格管理包含两个流程，一个是成本导向的定价流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一个是市场导向的定价流程（包含需求导向和竞争导向），通过有效的成本控制或市场影响，能更好的保障公司产品价格的竞争力，见图4。
价值定价法。价值定价法是市场导向定价机制中的一个重要定价法，也是适合B公司未来产品定价的一个重要定价方法。价值定价法是在了解和影响客户认知价值的基础上，以产品能够为客户实际带来的价值为基础制定合理的价格。客户认知价值是客户对某一产品和服务的性能、质量、品牌、保障和利益等的认识和评价，并根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合自身经验对价格做出评判。
（三）渠道策略
专业化销售为主。建立以产品专业化为核心，区域销售平台为支撑，形成业务管理与区域监督相结合的矩阵式销售渠道。专业化产品销售机构，负责全国产品的销售和客户开发，通过派驻专业销售员实现对全国市场的覆盖。办事处形成对各产品销售的支持性平台，对专业销售部区域内的业务开发工作提供支持并对业务人员进行监督指导。
明确区域市场开发责任与目标。营销体系必须加强区域销售的目标管理，加强销售部和办事处在区域销售目标实现中的协同作用，促进营销战略发展和公司战略的实现。
①加强区域市场开发。从销售目标上，加强各销售分部的区域销售目标管理，有意识的推动销售分部对重点区域市场的开发。②增强区域办事处的能动性。从区域管理上，应逐步增强区域办事处市场管理的能动性和职责，在完成区域市场开发任务和销售目标上给予区域办事处更大的权限，使区域办事处与销售分部之间在区域市场开发方面具有更强的相互监督和相互促进的作用。
（四）市场推广策略
B公司营销体系应加强产品、技术和品牌的推广活动，具体应由市场策划部统筹规划全国的市场推广活动，并定期与应用研究所、销售部、销售分部、区域办事处、分公司和公司领导等沟通讨论。市场推广应形成分产品、分地区、分阶段的策略和方法，应配合公司完善产品线的行动，争取把公司的品牌、技术优势和产品介绍给每一位潜在客户。市场策划部制订方案并由营销副总审批后，相关各部门应按方案要求配合执行。
【参考文献】
[1]李雪峰.企业发展战略设计与实施要务[M].北京：北京大学出版社，2005.
[2]罗仲伟，朱彤.拥有持久的竞争优势[M].北京：民主与建设出版社，2003.
品牌理念：健康优质专业瘦身
服务理念：因为专注所以专业
香港绿姿瘦(国际)集团有限公司---是一家在香港正规上市的专业瘦身减肥产品公司，为广大肥胖患者提供专业瘦身美体方案以及减肥产品；绿姿瘦企业自开业以来，本着以人为本的原则，以提供专业瘦身方案为主，天然瘦身减肥食品为辅，致力于健康减肥的事业，力求打造行业内健康减肥的第一品牌。
绿姿瘦公司拥有多年健康减肥经验以及高素质、专业的瘦身服务团队；从瘦身顾问到咨询专家再到全程跟踪的售后服务，为广大肥胖患者打造专业、健康的瘦身减肥之旅，我们的企业宗旨是“以安全、健康为基点，圆你美丽野心，助你改变一身；”
公司在成立5年间，出品的绿姿瘦减肥胶囊从原料到生产过程、再到成品，各方面都维持着高品质，其安全、绿色环保、有效三大特点获得消费者亲睐，并获得国家产品专利，专利号为(ZL200410013206.4)
营销背景：
网络电子商务时代的来临，结束了只有分布全国的分点才能做全国生意的局面。我们只需要满足：能够向全国各地的客户提供我们的产品服务，就可以通过网络电子商务向全国客户提供我们的产品服务。
优秀品牌，发展的基石
PROMAT’S INTERNATIONAL美容护肤产品行销至今已有30年的时间，在法国专业美容市场是一个知名品牌，有半数以上的专业美容院使用该品牌产品，全球大约有66个国家和地区销售该品牌产品。产品严格按照欧盟质量标准在法国研制生产；生产线全部采用真空无菌控制；产品经过资深皮肤专家严格的质量检测。它旗下有三个品牌系列：
・Le Club Des Professionnels 专业美容护肤产品系列
・Oligo SPA专业纤体水疗系列
・Oligodermie 个人家居护理产品系列
专业团队，拓展的潜能
法国欧琳格化妆品公司从事美容行业已有十四年的时间，是一家专业和销售国外知名护肤品牌的公司，在行业内享有很高的信誉。经法国PROMAT’S INTERNATIONAL授权，在中国内地独家负责推广和销售ROMAT’S国际实验室研发的专业美容护肤产品。
2004年欧琳格将PROMAT’S INTERNATIONAL专业护肤产品带入了中国市场。经过几年的开拓和发展，欧琳格培养了一支专业的销售和培训团队，在全国很多省市成功地建立了“来自法国巴黎的专业护肤品牌”形象，在很多省市建立了自己的销售网络。
完美规划，成功的保障
1. 店铺规划：整体的规划，专业化的分工、布局让每一位顾客感受到舒适的享受。
2. 区域独家：区域独家经销，广阔的利润空间。
3. 员工培训：总部的培训中心设立不同内容、不同级别的课程免费培训，让每一位员工定期接受专业化、系统化教育提高技能及整体形象素质。
4. 技术支持：提供全套产品、服务、实操及销售的专业培训，美容师及产品销售顾问将接受不同的专业化培训课程，并做到长期跟踪、巡回指导、定期培训。
5. 配合促销：公司派遣专业促销队伍配合各地商召开产品会、演示会。配合各地美容沙龙入店，组织终端顾客进行现场演示、咨询、解答顾客疑问，配合促销。为配合推广活动，公司将提供推广计划、宣传资料、促销产品以确保推广效果及整体形象。
6. 统一广告：据各区域制定不同的广告促销方案。
7. 网络支持：勾通无线在线培训，让更多的美容师及顾客可天天接受在线教育和在线服务。
8. 营销方案：公司将提供商及美容沙龙专业的营销方案，紧贴终端的后勤服务保障体系，以确保商及各成员店经利益持续增长。
9. 轻松投资：公司将根据客户的需求制定不同的教育培训计划及营销方案，并采取相应规避风险的保障措施。真正做到“轻松投资，无忧选择”
10. 货品调换：公司承诺在合理的期限内可任意调换同等值的货品。
11. 反点支持：商及各成员店合同年实现销售计划可获得阶梯反点支持。
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