时间：2022-05-17 04:50:47
导语：在减肥行业调查报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 电视购物；可信度；对策
中图分类号F713.32 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）34-0078-02
1 电视购物及电视购物现状
1982年HSN（Home Shopping Network）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目。电视购物是电视业，企业，消费者三赢的营销传播模式，被称为第三次销售革命。
电购产品一向遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10%~20%，它的目的就是赢利。电视购物具有短期盈利最大化，将（产品价格渠道促销）4p完美融合，能够快速热销市场。但是相关数据显示，美国电视零售总额占零售业总量的比例已达8%，韩国日本更高达12%，而我国此数据仅为0.8%，由此数据一方面可以看出电视购物还有相当大的市场可以挖掘，另一方面我国的电视购物模式和发达国家相比，还不够成熟。
2 我国电视购物广告存在的问题
2.1 质量不过关
质量不过关将严重打击消费者对电视购物的信心，同时阻碍了行业的发展。在去年3・15期间，国家工商总局的3 992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1 731件。由于电视购物的特殊服务方式，只能看不能摸，更不能货比三家，如此一来，给一些假冒商品冠以电购之名，蒙骗消费者提供机会。
2.2 价格偏高
根据调查表明传统商业加价率在10%~40%，而电视购物的加价率在20%~60%，许多消费者认为电视购物价格远远高于商品本身价值。曾经被工商部门作为违法广告查处过的“全息自灸贴”，号称能治乙肝，该药每贴售价为130元，而这里的真实成本是多少呢。只有区区8元钱。消费者和企业相比，处于弱势地位，信息量不对等。从经济学来说，企业与消费者进行交易，是价值交换关系，各取所需。就电购市场而言，企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，目光短浅，将消费者的切身利益置之不顾 ，对于这种没有商业道德的行为，何谈可信度呢。
2.3 售后服务得不到保障
售后服务不完善也是消费者对电视购物不信任的重要原因，同时也制约了电购行业的发展。《2010年电视购物消费者满意度专项调查报告》分析指出，由于经营企业口碑和信誉不好以及受传统观念束缚，电视购物在大部分未进行过电视购物的受访者当中形成了“产品质量得不到保证、售后服务得不到保障”的印象，而产品质量与售后服务的两大因素也直接成为制约电视购物行业发展的最主要症结。由于经济效益较好，电视直销中心也放松了对产品质量和售后服务的把关，使得一些质次价高的产品进入市场，有些厂商不管三包，不管售后，将所有风险转嫁在消费者头上，如此一来，消费者何谈二次消费呢。
2.4 广告虚假
在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。某些电购广告夸大产品功效，使用文字游戏，运用数码技术合成效果对照图，诱导消费者购买其产品。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，意在对行业进行整顿，然而，某些主流媒体依旧宣称“10天即能使胸部再次发育”等广告语，黑五类电购广告依然频繁出现在各个卫视中，“禁令”变成了一纸空文，使电购行业陷入前所未有的信任危机。
3 电视购物面临危机的相应对策
结合我国电视购物行业的自身发展情况以及构建一个讲诚信，有责任的法制环境是最终目标。电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。
3.1 电视媒体加强审查力度
消费者最担心的问题即是商品的质量以及售后服务问题，电视媒体对商品以及厂家必须加大力度严格审查，做好商品的营销服务工作。这样才能让消费者从信任危机中走出来，重新对电视购物树立信心。
3.2 加强行业监管力度
在美国，韩国，台湾都设置有专门的电视购物频道，经验表明，设置专门的电视频道有利于行业的规范运作和监督管理。我国应该逐渐减少时段播放模式，过渡到固定的专业化的电视购物频道模式。尽快组建一个具有权威性的行业协会，起到约束与监管的作用。
3.3 重塑商誉
公信力的缺失是电视购物的严重障碍。一方面，电视购物公司兼有媒体与企业的双重性质，要树立自己的品牌形象。电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度，对消费者的购买决定起重要作用。另一方面，要不断完善电视购物相关法律法规，使消费者的权益得到更多保障。
3.4 从暴利转向正常的商业利润
笔者认为现今电视购物要从产品追求“新奇特”和赚取暴利，向提供生活必须品，数码产品，家居生活品等转型。如江苏好享受购，湖南快乐购等公司都以逐渐接受新的营销模式，赚取正常商业利润。只要定位准确，然后根据定位进行调整和管理，个人认为电视购物依然潜力巨大。
3.5 电视购物经营策略的改变
当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物必须按照一个大型的销售终端的标准来进行。电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、售后服务提出更高更新的要求，电视购物企业的品牌也将变得更加重要。
参考文献
[1]魏也.电视直销暴利 橡果国际火箭速度年收入10亿[N].上海证券报，2006-07-03.
将美容美体美发香氛放置到时尚工业的整个大圈子里，是横向延伸和纵向提升的有效方法，无论美容师、美发师的艺术创作，还是企业的运营管理，改管状思维为多视角立体的网状思维都是有帮助的。
时尚工业内的分支，包括流行色、纺织面料、时装、内衣、首饰、包袋、鞋袜、眼镜等，加上护肤、彩妆、美体、美发、香水，彼此虽独立而不孤立，是相互依赖、相互拉动、相互提升、共同发展的关系，形同一张交织的网状结构，牵一点而动全身。时尚业发展的动力和核心在一个“时”字，推陈出新、与时俱进，而潮流改变是有其一定规律的，而越是流行产品，在商业上就越能创造出高的附加值。
时尚圈的营销核心是将不间断地、有一定节奏地制造的新潮流作为投放市场的卖点。最先一步是流行色预测提案的出台，接下来依次是流行面料、流行时装的预测提案。三者公布的时间依次是提前18～21个月、15～18个月、9～12个月，频率是每年春夏、秋冬两次，比如2003年春夏女装潮流，早在2002年年中便在业内揭晓。巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京、香港是全球公认的六大时装中心，而尤以巴黎、米兰最最权威。美容美发潮流的变频相对宽泛些，一般以年度论。
流行并不完全象有些人认为的那样，只是艺术家和时尚圈商人们炮制的游戏，它既是政治、社会、经济、文化等综合变量对消费行为作用的结果，也是在市场导向型的今天消费者群体参与的成果。
今年的时尚潮流，可以说是前年美国“9・11”遇袭后全球动荡情绪的继续，接连不断的危机事件――美英对伊拉克发动战争、非典在亚洲的蔓延、经济不景气，这一连串的刺激使得时尚持续地敏感、脆弱，从而演变出完全不同的分支：
分支一：重归简单
外部世界的严酷现实，迫使消费者回到安全和温暖的家中，日常生活中那些原本普通的价值在动荡的局势下变得珍贵了。时尚流行隔离得远远的，交际活动的减少，降低了女性扮美的欲望，反映在化妆和发型被简化了；非典期间健康第一，减肥瘦身计划被搁浅了；着装以安全舒适为重。（见图1）
分支二：歌舞升平
面对灾难极度恐慌的心理，另一个极端的反映便是及时行乐，前途的不确定性、逃避担忧使得一部分人中爆发今朝有酒今朝醉、随心所欲、放纵的情绪。奢华的诱惑的性感的外表，狂热得有点不真实，给世人看的是一些对危机满不在乎的女郎、物质的拜金主义，其实她的内心一样脆弱胆怯，只是深藏不露罢了（见图2）。
图3.国际权威流行预测机构PITTI FILATI的2003春夏流行色，共三组，每组又分为对立的左右两列小色组。
A.战争与和平
左面一组：金属质感的、坚硬、冷酷；
右面一组：柔美、纯洁、甜蜜感。
B.热与冷
左面一组：拉丁风情的、狂热、奢华；
右面一组：镇定、理性、经典感。
C.新与旧
左面一组：家庭感、温馨、恋旧、女性气息；
右面一组：工业设计、现代派、明亮的户外感。
图4.流行色占领化妆品海报。
2003年春夏，比起2002年秋冬前一季来，蓝绿色的比重明显上升了。画面上的蓝绿，质感是透明而晶莹的那种，不由让人联想到山青海碧的风景，想到鲜嫩的时新蔬果。像这样清爽的冷色、鲜艳色、味觉略酸的水果色，不光这个夏天，而是每一年的春夏季都会成为指数颇高的流行色。
图5. “蓝”牌香水
BVLGARI公司的BLV牌女士香水，起名为“蓝”。广告画面清爽悦目，各个细节都是蓝色――香水瓶、珠贝项链（由碧蓝、珍珠色、银色组串而成）、模特的瞳仁颜色（明亮的蓝色）。
图6.香水与时装，是两个亲姊妹。
许多知名的香水、护肤品、彩妆，都是名牌时装的产品线延伸。出品这款“高级女装”（HOT COUTURE）香水的法国纪梵希（GIVENCHY）公司，品牌最早靠的是高级女装出名。
在该公司的整体战略中，高级女装部处于特殊地位，因为成本异常昂贵，而高级女装的客户全球加起来不过几千名，该部门不一定赢利甚至亏本。但每年春夏、秋冬两季固定的高级女装会能紧紧锁定媒体和消费者的眼球，所以对于整个品牌战略来讲，高级女装部是一种象征、一面广告的旗帜，靠它维持品牌形象的常胜不衰。而公司的香水、护肤品、彩妆等大众化产品更能创造利润。
香水瓶上一款时装模特的倩影，广告画面中许多只裁缝的手――持着剪刀、量尺、缝针和粉红绸缎围着试衣模特，富有动感地忙碌着，寓意着香水是一款精品――高品位、珍稀、艺术价值。
图7A.Buberry染发图案
意大利发型师的杰作，如果你不熟悉英国时装品牌Buberry，就读不懂其创意之奥妙。
图7B.Buberry鸭舌帽
Buberry（博柏利）属于全球超一流便装品牌，以苏格兰方格图案而出名。它散发出一种古旧的英国味道――几分斯文几分田园几分风风雨雨，在今天都市的繁华中，尤显得珍贵而时尚。
最经典的Buberry图案，或者说品牌的Logo，是米黄、黑、白、红的多色方格。金属灰、深藏蓝在近几年更新更摩登。眼下时尚界走红的Logo有许多，例如LV（法国路易威登）和（法国夏奈尔）
图8.看时装猜译美体潮流
巴黎、米兰等时装中心的会，一般提前9～12个月举行。从媒体刊登的图片中，你可以判读出宝贵的流行信息，它们能为你的生意提供强有力的决策支持。比如厂商可以从时装的颜色推断出届时彩妆的流行色。
本图为法国夏奈尔女装（Chanel）2003年的夏装。短小瘦紧的款式，无袖、露腹、低腰的细节――这些流行元素说明，今夏时尚女性仍继续减肥瘦身潮，尤其腰腹、大臂部位势在必行，这是一条信息。另一条信息，拖鞋式的无后帮凉鞋流行的继续，对足部磨砂护理品的需求会产生拉动。
图9.黑白广告
虽说流行色按每年两季的节奏不停地改变，但欧洲主流风格在相当程度上稳稳守住中性色――黑白灰金银。你可以从不同艺术角度来解释这种现象――城市主流派、现代感、新古典主义、国际风格。前几年黑白图案持续走俏，今年在黑白的基础上新加进一些彩色，如红、蓝、绿，更新更摩登。Moschino推出的UOMO男士香水，黑白图案的广告，潦潦草草的构图，却能起到以少胜多、以简胜繁的效果。
图10A. 男女对装香水
GAI MATTIOLO 2002年推出的情侣装香水“再多一些吻”（ That a more! Kisses ），不少人第二眼才看出模特的性别是一男一女。
图10B.
近年来西方爱侣对装香水销量的上升，其交叉销售的市场策略，折射出消费者生活方式的中性化浪潮。在工作薪酬、社会权力等方面，两性间的矛盾与对抗正被和谐与平衡所逐渐消融。中性化成为第三性别，并且日益变得时尚。男女装束相互走向靠拢――无论从色彩、用料、款式、搭配等方面。两个模特身上的衬衫一模一样――鱼鳞皮花纹、波浪摺；牛仔裤处理得同样华丽；男模皮鞋的奶牛斑纹。情侣类产品的顾客份额是消费方式新趋向的一个表现。
图11.躯体比面孔更诱人
意大利Cavalli牌女士香水，该广告荣获2003年意大利香水学院奖的最佳广告传媒奖。意大利流行预测机构Future Concept Lab在一份最新公布的对全球美容时尚趋向的调查报告中指出：流行时尚的重点是注重对女性躯体的展示，而不光是停留在漂亮的面孔上。躯体，带有性暗示的广告比传统的美女头更能刺激消费者的兴奋感和消费欲望，已是不争的事实。
画面之美来自暖金色光影的调用，香水调动起视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的各种气氛――画面里有狂野的激情，更有诱惑的华丽，与香水瓶身的蟒皮图案和装饰互相呼应。
图12.广告中的美国热
获2003年度意大利香水学院奖提名的Tommy Hilfiger男士香水。
在各权威机构对2001/2002年的流行色预测提案中，本来是看好法兰西国旗的红白兰三色。而“9・11”突发事件却使得美国热异军突起，成为时尚界及广告诉求的热点，男模的红 T恤、蓝牛仔裤、内裤边的条纹当是对星条旗主题的几重唱。
图13.服饰材料渗透到彩妆中
法国著名品牌迪奥（C. Dior ，简称CD）今夏的化妆造型，将几种在服装上非常流行的面料延伸了用途――水晶贴粒（嘴唇）、蕾丝花边（眼影）、羽毛（假睫毛）。
图2.闪闪光彩热时尚
奥地利水晶名牌施华洛世奇的新品。闪光材质如水晶在近几季持续流行，在服饰、皮具、面部装饰、发饰上都有精彩表现――水晶材料的露背薄衫、前额和发际的水晶贴粒。不仅如此，眼影、胭脂、唇彩等彩妆品中也以新添闪光材质来增强流行感。
图1.黄衫引出的黄眼影
一、项目综述
1、时代趁势
孩子，是父母们捧在掌心的宝，儿童事业，更是灿烂将来的产业。让孩子变成家庭永久的中心，孩子的健康与成长，自然便是大人关注的重中之重!一切为了孩子，为了孩子的一切，集教育、益智、健身、文娱为一体的儿童主题乐园已变成21世纪的儿童玩乐的新热点，儿童游乐场已经变成不可阻碍的时代潮流。
2、光大需求
(1)随着人们花费水平的日益进步同时社会竞争日益激烈，新生代父母对培训下一代有非常强烈的花费志愿;
(2)轻松惬意的活动场所，灵活的治理模式，投合了光大家长和孩子的需求;
二、具体建造方案
1、方案策划
光大室内游乐场:广州坐落珠三角地区夏天多雨，在室内建儿童文娱城可以消暑避雨，是家长和孩子的首选活动场所。室内游乐场通过科学的立体组合酿成一个集游乐、运动、益智、健身为一体的新时代少年儿童活动中心，将儿童置身于一个惊险刺激、充满活力又安全放心的游乐环境。室内游乐场有用于孩子充分发挥活力和想象力，在玩得开心的同时,身体获得有氧耐力煅炼;有用于自足小好友们争强好胜、不甘落后、
勇于探险等心思要求，使孩子们愈加健康开心聪明地成长;同时有用于提拔儿童大胆、坚韧、顽强的个性,锻炼速度、力量、均衡、协调等素质，达到强身健体、健脑益智的目的。既自足孩子的好奇心，又能通过这些儿童文娱设施开发儿童的智力，加强他们的想象力，丰盛家长和孩子的生活。
2、社区创新
光大花园具有一个安全、编制、全面的室内儿童游乐场，是光大的骄傲，作为光大一员能强烈地感到优越感，这时我们需求一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出光大，又暗涵经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合解析光大花园的需求，最终得出一个较为理想的名字“星光宝贝”儿童文娱城，希望服务于光大居民，进步光大居民的幸福指数。
3、优势解析：
(1)合适的定位。光大附近室内儿童游乐场开设数量较少而且距光大较远游，多设在大型商场内。
(2)别具一格的项目优点。
a室内游乐场包含多项儿童文娱设施，集开发儿童动作协调性、身体柔韧性、思维协调性，是一套综合创办体力、脑力的文娱设施。
b具风趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童文娱设施。
c室内游乐场内容丰盛、好玩刺激、其乐无尽，对少儿家长也有诱惑力。
三、效果图
四、乐园治理
招聘合适的乐园工作人员，对乐园的工作人员的进行培训，加强责任心的提拔，招聘有幼教经验的老师，这样有足以正确安全的引导小好友游玩，并且可以在乐园中搞活动来添加乐园的可玩性等等.
五、瞻望将来
1、我们将打造广州市玩，招引力的社区儿童主题游乐场。
2、请贵公司信任：认真专业的我们能做到!
【户外亲子游乐园创业书】
1、项目概述
项目称呼：户外亲子游乐园
经营范围：生态悠闲、儿童沙地游戏、儿童营养餐等
项目投资：100万
资金来源：自筹
项目负责人：李静
团队成员：李宇杰、谢绍德、刘佳豪、雍瑶
近年来，随着生活质量的大大进步，我们对于自身的生态养生渐渐地转向下一代的儿童;随着人们对下一代的关注不断加大，国内的家长们将自身的大部分精力都放到与孩子的交流活动中来;以至于我们需求这样一个场所，提供给父母们与孩子游戏，悠闲。
于是，亲子乐园便成了这么一个重要的交流纽带。但是，由于我国对于这个项目的进展历史并不悠久，所以现阶段大部分亲子乐园皆是户内模式。故此，我们需求一个场地开放、空气新鲜、生态化悠闲的一个户外乐园。
户外亲子园，选择的场地一定是要离去繁杂的市区，选址普通需求在郊这些来往车辆不多的地方，在这里，我们可以开设生态农场、生态动物园，让孩子们在闲暇时，由自身的父母带领，享用着宛如田园生活普通的惬意时光。这不仅仅补偿了孩子在幼时的童趣，也让父母可以有充分的时间与孩子们文娱、交流。
2、项目背景
随着不少“80后”开始逐渐进入成亲生子阶段，而城市化建造加强，不少新生父母忙于自身的工作，于是，工作时间与自身的孩子之间的游戏、教育时间的不均衡比列渐渐的显现出来。目前，岳阳地区还没有一家专门针亲子的户外活动悠闲场所，而岳阳地区近几年均匀每年的新生儿人口数达6万人。随着城市化进程加快，亲子教育，亲子之间的互相交流的需求也尤为突出。
3、可行性解析
(一)市场潜在规模与需求
该行业在我国起步较晚，但是进展迅速，而如今正处速进展的阶段，把握好这个时机，才可以更好的立足于这个新兴的行业，实现自身的价值。而随着中国经济的不断进展，这个行业也会越来越被看重，政府也会花大量精力与财力加入到这个行业中。如今的社会，孩子便是一个家的中心，父母的一切都是为了自身的孩子，把孩子提拔好才是全家生活工作的重中之重。这也是决定这个行业能飞速进展，并变成当今热点们的行业的决定性要素。因而，亲子户外乐园的市场潜力巨大，利润也是可观的。
(二)目标顾客行为特点
1、由于工作需求，与自身的孩子在一同的时间比较少。
2、对与生态环境的向往。
3、希望与自身的孩子在一个安静、悠闲的地方文娱交谈。
4、希望与其他父母分享自身对于孩子的点点滴滴。
5、生怕给孩子带来早期的压力，又怕耽搁孩子的进展。
6、希望孩子在童年可以获得更多的适合的教育。
4、竞争策略
4.1目标市场定位与客户需求解析
首要对象为新生父母，新生父母由于自身的经验不足，所以对于孩子的教育和游戏需求更贴心的服务。考虑到户外亲子乐园的场地远离市区，为维持乐园的持续经营，将乐园主题定为户外生态亲子乐园。将乐园分为生态农场、生态动物园、父母学堂、宝宝游乐场、宝宝营养餐吧等。首要对象为中高等经济收入家庭。
目标来源：
1、市区内工作较于繁忙的父母。
2、对于带宝宝没有经验的夫妻。
3、体验户外生态乐园的父母。
4.2竞争解析及首要竞争策略
4.2.1竞争优势
①特色服务
1、生态农场，供新生夫妻在里面悠闲。
2、生态动物园，供父母带着宝宝们知道并与小动物们一同耍乐。
3、儿童沙地，供宝宝在里面结交更多的好友。
4、有专门的营养师为宝宝们供给营养套餐，协助宝宝们健康成长。
②增值服务
1、儿童照相棚
2、早教中心
3、宝宝父母课堂
4、宝宝健康跟踪服务
5、宝宝营养餐吧
6、小明星展示舞台
③定价策略
1、初期定价策略：采取声望定价为主，获取利润，树立品牌形象。
2、中期定价策略：采纳有竞争力的差别化定价策略，应对竞争。
3、长期定价则应从现实的变化考虑作出适当的调整。
④促销策略
1.人员促销
如派人散发传单、上门推销等。
2.非人员促销
如广告、公共关系和营业推广等。我们会所实行会员制，策划自身的会员卡来进行营业推广。
⑤品牌及产品推广
1、与儿童照相城、婴幼儿用品专卖店或是品牌店合作宣传，达成利益共同体。
2、利用多种广告媒介进行广告推广。如利用报纸、电视、广播、广告牌、店堂广告、公交广告等。
3、网络营销策略。
公司开设专门的官方网站，顾客可以在网上选择所要的服务项目，通过网络与我们交流。而且专家讲座、知识课堂、营养搭配这些服务资源可以直接通过网络获取。
4.2.2风险解析
1、目前市场认同度不高，花费习惯未养成。
2、内部设置的硬件要求和细节要求高。
3、早期加入较大，短期内盈利较少。
5、效益解析
5.1经济效益
5.1.1投资预算
投资项目
费用(人民币/元)
.治理费用、固定资产折旧费用明细表
项目
金额(元/月)
治理费用
固定资产折旧费
合计
5.1.2盈益预算
5.2社会效益
1、创办户外亲子乐园可是亲子乐园的一个分市场，可以拉动一个产业的进展和壮大，尤其是给我们的新生父母带来便利，给宝宝们带来一个愉快，悠闲的游戏场所。
2、户外亲子乐园达的规模到中等，开设生态编制，便可处理30多人左右就业问题，有力于社会巩固。
3、户外亲子乐园的理念便是寓教于乐，在增进家长与孩子之间的亲情关系的基础上，采取最合适的游戏方式给予宝宝最适合的学习内容。将教育文娱融合到方方面面，在潜移默化中一点点渗透，从而不着痕迹地全方位地影响宝宝。
6、选址及户外规划
(一)选址
地址选定：
规模：
选址理由：
(二)规划策划
设备
1.长椅：设立在各个文娱设施边上，供夫妻使用，靠背用活动的椅子，让顾客可以自我调整。长椅，不锈钢质的。
2.生态农场：划出一块地方种上蔬菜等，供给工作繁忙的夫妻们，在此享用愉快的田园生活。
3、小动物园：里面养一些适合小好友的小动物，性格和善，无害无菌;定期对这里进行清洗，方便父母带着孩子在这里与小动物游玩。
4、沙地：选择干净的河沙，在里面放着一些小孩子的玩具，供宝宝们在里面自在玩乐。
5、秋千：设立在树荫下，供父母与孩子们游戏。
6.CD及书籍：打算正版的幼儿音乐光碟，书籍，品种要尽量周全。并且采购一些名画，供父母欣赏。
7.宝宝壁纸，一些贴到墙上，一些供顾客欣赏
8.厨房器具：配套周全，特别是烹饪儿童营养餐的工具，尽量完好
9.卫生间器具：用一些方便孩子的器具
布局
(一)大厅与广场
1.大厅
(1)就用往常的大厅规划，但是环境上偏袒童趣。用亮色调，大厅里维持光亮，灯光效果柔和。
(2)大厅墙上贴一些宝宝的壁纸，让顾客感觉自身来到一个孩子的世界。墙上还要挂一些名画，供顾客欣赏。
(3)单独在大厅周围墙上设立书柜，放一些书籍，供顾客有选择的选择阅读
2.广场
(1)在广场里面种下可以遮阴的树，并且在一些树的中心设立固定的秋千。
(2)在广场文娱设施周围，设立固定长椅。
(3)种下草坪，以供冬天顾客带着孩子在草坪上享用阳光。
(4)选择一块空地，设立滑梯、木马、等儿童游戏物品，让孩子们充分享用来着这个社会带给他们的文娱、
3.厨房和卫生间
(1)厨房：普通餐厅厨房布置，但是加上一些儿童营养餐的烹饪器具
(2)卫生间：策划要符合儿童这个特殊的人群
(三)人员配置
园长一名，儿童营养餐厨师2~3名(按状况定)，专业儿童营养师一名，儿童医生一名，游乐治理员若干，生态农场、生态动物园治理员各两名，儿童早教专家顾问一名(可以为顾客们回复一些关于孩子早期教育的问题)，信息治理员一名，宣传人员若干。
(四)经营意见
1.采取VIP会员制
2.建立一个客户信息编制，存上每位VIP顾客的信息。以便于在今后的各种跟踪服务中给顾客一种中意的感觉。
3.将艺术、文娱、教育结合，给宝宝们一个充分的游戏场所的同时，也给宝宝们一些早期教育，方便孩子们可以有一个健康积极的童年。
【养生会馆创业书】
一、养生文化
中医养生文化源远流长，在历史积淀中逐渐形成了一套独具特色的思想原则，这些原则充分体现出中国传统文化的背景。中医古典医著《黄帝内经》中就提出“不治已病治未病”的观点，喻示人们从生命开始就要注意养生，才能保健防衰和防病于未然。《周易·系辞下》云：“安不忘危，存不忘亡。”这种注重矛盾转化、防微杜渐的辩证哲学思想是中国古哲学和中国传统中医养生的精华。中医养生学认为，阴阳分别代表人体内相对的双方。《内经》说：“生之本，本于阴阳”，说明人的形成和生长发展的规律离不开阴阳。在人体正常生理状态下，保持阴阳相对平衡，如果出现一方偏衰，或一方偏亢，就会使人体正常的生理功能紊乱，出现病理状态。人体养生，无论是饮食起居，精神调摄，自我锻炼，药物作用都离不开协调平衡阴阳的宗旨，人的衰老，或为阴虚，或为阳虚，或阴阳俱虚。阴虚则阳亢，阳虚则阴盛，阴盛则阳病，阳盛则阴病。故防治衰老，贵在调和阴阳，使阴平阳秘，精神乃治。这说明中国传统文化注重对称，强调平衡的哲学根底。
整体观念和辨证论治思想是中医的特色和优势，它也在中医养生方法中得到了很好的体现。中医养生强调因时、因地、因人而宜，就是要根据时令、地域和个人的体质、性别、年龄的不同，制定相应的方法。人是宇宙的一部份，与自然界万物有着密切的联系，人必须认识自然、顺应自然、适应自然，同时根据个体的阴阳盛衰情况进行调摄，达到健康长寿的目的。这充分体现了中医的原则性和灵活性，中医将这种原则概括为“知常达变”。中医养生理论突出辩证施治。辨别各种症象，分析致病原因、性质和发展趋势，结合具体情况来确定疾病性质，全面制定治疗原则，整体地施行治疗方法，叫辩证施治。中医养生文化是中国文化的一部分，它突出体现了中国传统文化的本质。
二、市场分析
过去，美容院多数以面部护理及身体按摩为主，但时至今日，中医养生减肥及美体疗程已占据美容院利润的主要来源。因此，养生馆不但能吸引爱美人士，还是都市人追求健康的途径。近年来，随着我国经济水平不断提高，亚健康人数也大大增加，20xx年，中国的亚健康人群数量分别为5.1亿和8300万。北京、上海、广州、深圳等经济较发达的大都市成为养生文化推广的前沿阵地，养生产品已成为当今热销的健康安全绿色的项目。据统计，我国目前养生产品市场的销售额每年在以16%～25%的速度增长，明显高于发达国家5%～7%的增长速度。中国机构测算，20xx年中国的养生产品销售总额达到175亿元人民币！依此类推，以保守的增长速度16%计算，预计20xx年国内养生产品消费总额近1000多亿元人民币！ 由此可见，中医养生已是健康美容行业发展的必然趋势,中医养生将大行天下。
三、项目介绍
1、养生馆的宗旨
打造纯粹的中医蜂文化养生会馆，挖掘中医蜂疗养生的精髓,通过养生会馆的平台,传承并发扬中医文化和中国传统文化。
2、养生馆的特色
全国首家以蜂产品保健养生为主，集众多特色养生项目为一体的养生会馆。 将中医美容美体、中医理疗保健、中医特色项目融为一体化。采用菜单式中医养生项目, 所有疗法安全自然，所有产品采用绿色无毒副作用的蜂产品。
采用医疗问诊的管理和专家坐诊的经营方式，辨证施治，方案个性化。
每周安排中医养生课程，进行顾客茶话会及联谊讲座。中国中医科学院养生专业专家团队的鼎力支持。
装修风格古典大气,既可以调理身体,又可以净化心灵，提高生活的品位和质量。
3、养生馆理念
在弘扬古代道、佛、儒三家养生文化基础上，传承中医独创的经络手法，结合现代中医经络修身养性为宗旨，把道家养生崇尚自然和返朴归真的精髓整个养生过程中，用蜂精油，通过独具特色的经络走穴按摩和全身推拿，达到疏通经络促进血液循而调动五脏六腑的功能，同时增强人体气化功能、培补人体三元、调节阴阳、疏经活络调和气血，达到养生减肥祛病延年益寿、美容养颜及独特功效。
四、经营范围
蜂宝养生馆经营范围：蜂产品、中医美容、中医养生、中医理疗保健、中医特色项目等。 蜂产品是蜜蜂的产物，按其来源和形成的不同可分为：
蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等；
蜜蜂的分泌物，如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等。
深加工产品：蜂系列化妆品、护肤品、精油等。
五、项目分类
1、蜂蜜产品
2、中医美容
3、中医养生(身体)，如蜂精油
4、中医理疗保健康体，如蜂蜡
5、中医特色项目，如食疗
六、养生馆选址及目标群体
选址是服务行业经营的首要因素，开养生馆美容院也是如此。店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。首先要通过派出的专业选址人员进行实地综合性商圈调查后，根据当地的实际情况写出详细调查报告，经分析核准后方可实施。，根据综合性数据相比较选出二到三个目标房，分别写出综合调查报告，进行技术分析，评估其中的经营地点。判断经营地址是否具备合理的四个基本条件是： 目标顾客群的规模及较强的消费能力。
便利的道路与交通条件
店铺面积的合理性
店铺具备长期经营的条件
在目标商圈的选择上，是把重点集中在商圈是否符合品牌的市场定位、商圈的稳定性和成熟度，其选址目标和方法概括起来分为选择商圈和数据调查两大部分：
1、根据养生会馆打造中医养生文化路线的市场定位，首选目标确定于城市中高档住宅区相对集中、成熟的区域。这些地区一般都是环境优美、街道整齐交通方便，商业服务配套齐全而不嘈杂，这一地区多集中于城市里的白领阶层和中产阶级，她们是消费者的中坚力量，消费观念追求品牌价值和精神享受。
数据调点放在：客户群体消费需求的层次、消费习惯、文化品位及家庭状况。商务、办公密集地区。在大中城市，纯粹的商务办公区是很难找到的，多半是商务、办公、居住混合型的，所针对的是公司聚集较多，国家机关单位密集的地段。在这些地段开店，主要消费者是上班族。这类消费者的年龄一般都二十五岁至四十岁相对年轻的人，在此开店应以这部分人为主要目标。在布局设计上会考虑增加商务功能，下班后是此类顾客群集中消费的时间段，而且公费消费、商务型消费占比例较高。数据调点放在：以目标房周围方圆两公里内公司及机关的数量和类型、女性工作人员的比例，收入状况、消费习惯和交通状况等。
2、通常每一个城市都有一个集商业、娱乐、文化休闲高密度集中的闹市区，商铺云集，寸土寸金人口流动性大。在大型城市或特大型城市这类地区是不适合专业美容纤体中心的经营，但在中小型城市却非常适合，因为城市规模小这类商圈可能只有一个或两个，是人们休闲购
物的选择。选择近邻此类地区的目标房经营不仅会使品牌知名度在整个城市里迅速散播，而且会拥有大量偶然性消费的散客群体。
数据调点放在：测算目标房门前的人流量、男女比例及年龄层，竞争者的综合情况等。
七、竞争对手的分析
中医国粹项目和中国传统文化相结合的产物
全国首家特色养生项目的养生会馆，全国首家独创，传统中医特色项目，绿色自然健康疗法，致力于打造中国纯粹中医养生文化和中国传统文化相结合的国疗馆。
八、开业后经营管理运作(附)
九、人员的培训及技术的定位(附)
十、投资成本预算
公司项目投资：100-150万元
回收成本期限：3--6个月
投资资金主要是在公司及培训基地，具体如下：
1、办公室（180-200米/平方）租金：5000元/月，3万/半年
2、办公设备；电脑 6台，打印机，传真，电话，投资；2，5万
3、培训中心，电子设备及相关设备3万
4、公司的企业文化建设：1万
5、服装工牌7000
6、项目整合及推广10万
7、员工的工资3个月，10万
8.办理工商、税务登记等费用：8000元
9.咨询顾问及资料费：3000元
10.公司其他开支：10000元
(水费、电费、管理费、工商管理、税费、卫生费及流动资金得等)
11.流动资金8万总成本预算(启动资金)： 30-50万
养生馆项目投资：50万---100万元
回收成本期限：3--6个月
1.养生会馆装饰30万（空调等）
2.场地店租; 3000*4=120xx
3.办公用品；电脑1台，ps机，电话，dvd音箱1万
4.产品及项目整合3.5万
5.生活用品及床需要5000
6.服装工牌700
7.活动推广方案5000
8.员工的工资5000
9,生活水电费用每月/1500
合计约100万
十一、盈利状况
公司主要收入来源有几块：
1、费（区域）
2、加盟费
3、管理费（加盟）
4、产品费
5、店内营业额
后续产品技术公司主要收入来源有几块：
6、费（区域）
7、加盟费
8、管理费（加盟）
9、后续产品技术加盟费
10、合作经营店及直营店。
11、售后服务
十二、市场风险预测
1、竞争者的出现，是本店主要的市场风险
当一个项目被发现巨大市场空间时，必然引来竞争者，为了能让企业在市场中生存和壮大，因此在推出养生会馆时，要实行“五个”统一的管理模式（即统一形象设计、统一宣传资料、统一会员卡销售、统一营销管理、统一售后服务），建立自身的品牌。提高服务质量和准确掌握市场行情也是增强竞争力的办法。
2、地域局限，没有顾客上门是本行业的风险。为了避免此类风险，可采取以下三种方法：
(1)在选址上严格把关，要求做区域市场调查。
(2)做好宣传（如传单、买赠活动、转介绍、联谊会等）。
(3)员工的培训及管理形成流水操作。
3、对服务效果的鉴定，是处理客户关系的一大风险
要避免这一类风险，必须在日常管理中，逐步完善员工的技术水平，明细化与客户的责任关系。在技术培训上，中国中医科学院专门从事中医养生研究的专业授课团队是坚强的后盾。 十三、项目可行性分析
主要以向追求健康、注重科学养生的人群提供中医体质养生服务为基础，以销售健康养生方法和产品的全新的医疗为宗旨，营造一个集1、体质养生门诊2、养生药膳、3、养生理疗4、中医美容为一体的养生环境，以真诚、时尚的思想服务于广大顾客。
该项目目前还处于萌芽阶段。目前不管是繁华都市，还是宁静小城，都可以见到一家家风格各异的养生馆、保健、足疗馆。虽然处处可见养生馆、保健、足疗馆，但是很多人还是万分苦恼，说很难找到一个对自己养生长寿有帮助的地方，难以找到一个真正的有技术的养生馆能解决养生保健的问题。
因为，遍地开发的养生馆保健、足疗馆，97%都是一些足浴、桑拿店，是一些供年轻人、中壮年人消遣的地方，并不是真正意义上的养生馆。剩余的3%的养生馆，基本上是一些公司为了推销自己的产品而挂的一个称谓而已，并没有一些实质性的东西，这些所谓的养生馆，只关心如何推销产品及推油等服务，根本不知道如何搞养生保健、延年益寿，所搜罗的一些养生知识，十有八九是道听途说，一知半解，难以养生。
中国的养生保健事业，市场需求大，但是，还没有几家真正能满足养生保健需求的养生馆。“蜂宝养生馆”就是根据每个人的体质为其制定科学的养生方案。
体质养生与预防就是在中医理论指导下，针对个体的体制特征，通过合理的精神调摄、饮食调养、起居调护、形体锻炼，并重视未病先防，既病防变，防治亚健康的等措施，改善体质，强壮体魄，提高人体对环境的适应能力，预防疾病，从而达到健康长寿目的
鉴于大多数养生爱好者想学习养生而难以找到正确方法，“蜂宝养生馆”拥有许多的相关专家，其中有中医养生医师、营养师、健身教师、心理医生等，一同为您制定适合自己的个人养生治疗调理方案。
1、社会需求分析
随着生活水平不断的提高，人们对健康和生活的质量需求要求高，绿色、健康、安全的养生项目就完全符合就人们对健康和美的追求。健康才是美，健美才自信把健康和美丽带给每一个人！
低成本投入 差异化运营全方位创业保护
“蜂宝养生馆”项目一直铭守“打造中国养生第一品牌”的信念。利用成熟市场的运营模式，全面复制《蜂宝养生馆》。
该项目以先进的国际连锁管理模式，运用独特的企业经营理念、广阔的市场份额及绿色产品和设备，保证了广大加盟商的盈利空间；以可复制性的营销策略和整店输出模式，确定了《蜂宝养生馆》品牌的战略市场定位。
“蜂宝养生馆”以传承千年养生文化为己任，并以中医辩证施治为原理，充分开发养生平台产业的企业，健康养生系列产品，让消费者感受到原生态、无污染、回归大自然的身体调养境界。
当下对银行业利润高速增长的口诛笔伐，或将在年尾演变为对银行业利润增长以及资产质量的担忧。
经济下滑令银行业2012年承压
中国银行业连续多年不良贷款“双降”的神话已被打破。
日前，多家上市银行公布的年报显示，2011年全年，部分银行不良贷款余额出现上升，而若将考察区间缩短至2011年第四季度，不良贷款余额上升的银行数量就更多了。
全行业来看，2011年第四季度银行业不良贷款额和不良贷款率较三季度出现小幅上升。2011年末不良贷款余额为4279亿元，较三季度末上升201亿元；不良贷款率环比上升0.1至1.0个百分点。
进入2012年，经济下滑引致的银行业风险有增无减。统计数据显示，今年1~2月，全国规模以上工业企业实现利润6060亿元，同比下降5.2%，而2011年全年，全国规模以上工业企业利润增长还达到了25.4%。利润的下滑将削弱企业的还本付息能力。
目前，已有多家研究机构预计，2012年在经济软着陆的前提下，不良贷款额和不良贷款率都将温和上升。
今年早些时候，评级机构标准普尔甚至曾表示，中国内地经济增长放缓，企业现金流被削弱，将导致今年银行业不良贷款逐步上升，全年提高2~3个百分点，银行业整体最高可达5%。
不良贷款潮袭
2011年全年，四家国有大行中，工行、农行、中行继续保持此前不良贷款“双降”的趋势，但不良贷款余额缩减规模较小，而建行的不良贷款余额则上升了62亿元。
单独看2011年第四季度，资产质量恶化的苗头更加清晰。
截至目前，包括四家国有大行在内，已经公布年报的12家上市银行中，除了交行、农行、招行、华夏银行2011年第四季度不良贷款率环比下降、中信银行不变之外，其余上市银行不良贷款率均环比上升。而不良贷款余额，只有交行、农行、招行第四季度减少，其余均环比增加。
在银行业启动改革之后的相当长时间里，银行业不良贷款保持了持续“双降”的态势，即不良贷款余额、不良贷款率均是下降。当前，银行业不良贷款率为1%左右的水平，即使是放在全球银行业中考量，也属一流水平。
但在2011年第四季度，这一趋势被打破。一直以来，建行素以稳健著称，其更是中国银行业风险控制的一个标杆。但就是这家机构，在2011年也出现了不良贷款余额的上升，这足以引起警惕。
解释2011年不良贷款余额上升的原因时，建行董事长王洪章表示，建行对不良贷款的定义较同业及官方机构更为严格，是不良贷款反弹的主因。同时他还强调，即使不良贷款反弹，升幅亦不大，风险可控制。
警惕工商信贷
尽管上市银行高管对银行资产质量表达了信心，同时也解释称，不良贷款余额增加，主要源于自身加强审慎管理，但依然难以打消市场对银行资产质量的担心。
“不良贷款微升，资产质量现拐点。”民族证券的研究报告称，银行业的资产质量与经济波动密切相关。经济波动对于银行资产质量的影响开始显现。
自2008年末以来，为了抵御金融危机，银行业加大了信贷投放的力度。在过去的三年，即2009年~2011年，银行业总共投放了25万亿元的信贷，只用了三年时间就使贷款余额翻了一番。截至2012年1月末，金融机构人民币贷款余额已达到55.53万亿元。
资产规模的爆炸式增长之后，业内开始担心不良贷款将会反弹。从那时开始，平台贷款、房地产贷款就一直被认为是银行不良贷款的主要爆发地。但对于经济增速下滑的2012年而言，实际的风险或许主要来自受冲击更为严重的一般工商业贷款。
“大家都比较忽视一般工商业贷款的风险。经济下滑后，银行业信贷风险主要来自一般工商业贷款。”农行首席经济学家向松祚判断，平台贷款、房地产贷款的风险总体可控。
向松祚的上述判断从建行2011年年报中可以得到一定的印证，2011年，建行不良贷款余额增加62亿元。分行业来看，制造业不良贷款余额增加34亿元；批发和零售业贷款增加17亿元，而水利、环境和公共设施管理业则下降了8.4亿元。
经济下滑令银行业承压
除了银行贷款在不同行业各有差异外，银行在不同地区的资产质量也在发生微妙变化。
“经济下滑是2012年银行业需要面对的最大风险。”一位股份制银行人士还表示，一直以来，江浙地区信用环境较好，因此，长三角地区银行不良贷款率较低，但今年这一地区的不良贷款也出现了一定程度的反弹。
以经济发达的温州为例，今年2月末，温州银行业不良贷款率为1.74%，已经8个月呈现上升态势，而去年6月末，这一指标为0.37%。据有关媒体报道，温州当地工农中建四大行不良率均明显攀升，其中建行温州分行贷款不良率已超过4%。
由于沿海地区经济发达，长三角、珠三角、环渤海三个地区，往往是银行重要的利润来源之地。例如，农行系统内第一个利润突破100亿元大关的省分行，就是长三角的江苏分行。
“经济下滑，以往是广东等地的银行业受冲击最为明显，但这次江浙地区也受到波及。”上述股份制银行人士称，若长三角银行业出现资产大规模的恶化，后果不堪设想。
从事多年不良资产处置的东方资产管理公司的《2011：中国金融不良资产市场调查报告》曾指出，多数商业银行业者认为，近两年中国巨量信贷将导致不良贷款的生成概率微幅放大，不良贷款在2012年后将明显增加。
国有大行房地产贷款全面收紧
持续的宏观调控环境下，商业银行房地产贷款及地方融资平台贷款情况几何？
伴随上市银行年报陆续出炉，截至2011年末，中、农、工、建、交五大行的地方融资平台贷款余额，总计为2.12万亿元；同时，五大行房地产类贷款则全面收紧，增速放缓。
“今年的房地产政策仍要高度关注房地产行业风险及开发企业资金链状况。”一位国有大行总行相关负责人如是说。
鉴于房地产市场形势，国有大行纷纷压缩房地产贷款规模。
建行年报显示，去年该行房地产开发类贷款增长放缓，新增额为近五年最低。2011年末，建行房地产开发类贷款余额4191.6亿元，增幅仅0.16%，远低于公司类贷款11.8%的增速；较上年增加6.5亿元，新增额为最近五年来最低。
工行和农行房地产贷款则有所下降。截至2011年年末，工行房地产贷款减少73.06亿元，下降1.4%，主要是其根据房地产市场形势变化，主动压降房地产贷款规模；农行法人房地产贷款余额3743.79亿元，较上年末减少452.59亿元，不良贷款余额及不良率均有所下降。
同时，2011年中行开发贷款和土地储备贷款余额共计2520亿元，占总贷款余额的3.97%。其中，开发贷款的不良率为0.78%。
对于房地产贷款资产质量，工行行长杨凯生表示，2011年末，工行房地产开发贷款的不良率是0.82%，比2010年有所降低，个人住房贷款不良率为0.35%，也低于2010年年末。因此，他强调房地产贷款的质量目前是稳定的。
截至2011年末，农行不良贷款余额下降最多的行业即为房地产业，不良贷款余额61.61亿元，比2010年末下降34.36亿元，不良贷款率从1.77%下降到1.24%。
而房地产市场调控也使个人住房贷款受到影响。工行个人住房贷款增加864.69亿元，增长7.9%，占个人贷款的59.1%，比上年末下降了7.6个百分点。农行去年末个人住房贷款余额为8915.02亿元，较上年末增加1669.10亿元，增长23%，占个人贷款比例也从上年末的63.3%下降到62.3%。
五大行平台贷余额逾2万亿元
截至2011年末，中、农、工、建、交五大行地方融资平台贷款余额分别为6800亿元、3997亿元、3949亿元、4298亿元及2158亿元，合计2.12万亿元。同时，国有大行高层均公开表态，平台贷风险可控。
以交行为例，目前该行地方融资平台贷款的不良率为0.34%，低于全行0.86%的不良贷款率水平。2012年还款部分已落实，未来产生损失的可能性较小。
同时，在农行3997亿元地方融资平台贷款中，目前有95%为现金流全覆盖，剩下5%由地方政府财政兜底，截至去年底的平台贷不良率为1.45%，低于农行整体不良贷款率1.55%，而去年底有1400亿元地方融资平台贷款到期，其中真正逾期的为10亿元。
中行方面则透露，2011年该行地方融资平台贷款余额为3949亿元，占全行总贷款的6.23%，同比下降1.18个百分点。2011年末，建行平台贷款余额为4297.64亿元，其中现金流全覆盖类占比达到85.69%，贷款余额较上年减少1121.6亿元；该行已经上收平台贷款审批权限至总行。
银行高利润藏“水分”
今年年初对银行业利润高速增长的口诛笔伐，或将在年尾演变为对银行业利润增长以及资产质量的担忧。
截至目前，包括工、农、中、建四大行在内，已有12家上市银行公布了2011年年报。这12家上市银行在2011年实现了8415亿元净利润，同比2010年的6531亿元增长了约29%。与上年类似，预计上市银行又将占据上市公司总利润的一半以上。
但硬币的另一面是，银行作为经营风险的特殊行业，其当期风险可能在今后若干年后爆发。这也意味着，若将今后的风险考虑在内，当前银行业的高利润藏有“水分”，并且这种利润仅是阶段性的现象。
寻找真实利润
银监会统计数据显示，2011年末中国银行业金融机构总资产达到113.28万亿元，同比增长18.9%，中国商业银行2011年全年累计实现净利润10412亿元，同比增长36.3%。
而12家已公布年报的上市银行，去年全年实现净利润8415亿元，同比增长28.8%。这意味着，还不算上另外4家未公布年报的上市银行，仅仅这12家上市银行利润就占到全行业利润总额的80%。
以利润增速为维度划分，上市银行可划出两大阵营：四大行为代表的国有大行利润增速均在30%以下，其中农业银行利润增速最高，达28.5%，中国银行最低，为18.8%，工商银行（601398）利润增速25.6%，建设银行为25%。中小上市银行利润增速则普遍较高，其中，增速在40%以上的有深发展、民生银行、华夏银行、中信银行、浦发银行、招商银行。
“业绩基本符合预期。盈利增长主要贡献因素均为息差提高和规模增长、中间业务快速发展以及成本收入比下降。”一位银行业分析师表示，但展望2012年，收入同比增速有可能低于预期，预计上市银行利润增速为20%。
“数据上看，银行业不但利润规模大，而且增速也很快。”一位国有大行研究人士强调，主要原因是前些年信贷规模的急剧扩张，但这只是阶段性的现象，利润高速增长不可持续。
而一位会计师事务所人士则表示，银行业不良贷款的爆发呈非线性，可能在某个年份不良贷款突然增加。从这个角度来看，当前银行业的利润可能有“水分”。因为，当前银行超过50万亿元的贷款风险可能在若干年后暴露，但是这并不影响企业当期的利润。
“目前不到0.6%的信贷成本，更多是因为2009年、2010年大规模信贷投放将经济的潜在风险延后，而宽松货币政策退出后，被高信贷增速掩盖的资产质量风险会逐步暴露。”国金证券的研究报告也称，未来中国经济转型过程中，GDP增速中枢将降到7%~8%，目前过低的信贷成本会逐步回归正常化至0.75%左右。
所谓信贷成本，是衡量信贷风险的指标，是本期新增计提拨备和贷款余额的比例。
稳利差难度大
庞秀生在建设银行2011年业绩会上引述券商的分析报告称，有券商预期建行今年利润增10%~20%。他本人则强调，今年保持稳定的利差有相当困难。在庞秀生看来，2012年对利差有利的因素有二：贷款利率滞后于市场利率调整；如果准备金率下降较多，退回的准备金配置收益提高。而不利于利差的因素有三：市场投资利率陡峭下降；同业存款市场化，竞争激烈背景下存款成本提高以及保本理财产品计入存款，成本也较高。
若从息差的角度分析，自从2009年一季度净息差触底以后，上市银行平均净息差已经连续三年持续上升。12家已公布年报的银行中，有三家银行净息差达到3%以上水平，民生银行、招商银行、中信银行的净息差分别为3.14%、3.06%和3%，其他银行也大都在2.5%以上。
民族证券研究报告预计，息差在今年一季度部分贷款重定价后将达到年内高点，上升约10BP，之后由于吸存压力仍较大导致负债成本上升，息差会有所回落。
一位股份制银行人士称，进入2012年以来，货币政策有所放松，一方面银行信贷投放能力在增加；另一方面，信贷需求却在减少。这种背景下，银行议价能力降低是可预期的。
其实，银行议价能力的降低，在2011年底政策预调微调提出后，已有所体现。央行公布的数据显示，2011年12月份我国金融机构贷款加权平均利率为8.01%，比9月底的8.06%还有所下降。
而银行的中间业务方面，随着银监会“七不准”（不准以贷转存，不准以贷收费，不准存贷挂钩，不准浮利分费，不准一浮到顶，不准借贷搭售，不准转嫁成本）的严格执行，此前“虚胖”的中间业务必将受到影响。
一方面，占总收入八成以上的利息收入维持高增长，面临重重挑战；另一方面，中间业务的增长又面临监管、空间的双重约束。利润高速增长多年之后，2012年，中国银行业的利润增速下降几成定局。
最后的银行业盛宴
为解决银行业高利润问题，中央财经大学郭田勇说了一句广为流传的话，“要靠郭树清而不是尚福林”。
郭树清是证监会主席，尚福林是银监会主席。言外之意，中国经济中资本市场大发展，直接融资比重提升，才会最终调整“银行业独大”的格局。
但很多人不知道，郭树清到证监会履职前，还做过建设银行董事长。他在当时就反思过“金融危机后银行业向何处去”的问题。
在他眼里，保持“两位数的增长”似乎成了包括银行在内的金融行业的一般标准。
这让郭树清感到“奇怪”：在现实经济中，很少有哪个行业可以达到持续三年的两位数的收益，凭什么金融业可以做得到？他由此预计，发达国家金融业未来会逐渐衰落。
其实，这间接地给中国银行家提了个醒：“好日子能持久吗？”
银行业高利润受益于中国经济这些年的高速增长，这是一个广泛的共识。正因如此，中国经济“粗放式增长”的特征，也原原本本地体现在银行“巨无霸”的身上。
用清华大学经管学院李稻葵教授的话说，国内商业银行就像“只吃不拉”、需要“减肥”的恐龙一样。
银行业的规模扩张之路，在经济繁荣期还没人注意，在经济回调时，就变成了实体经济身上沉重的“乌龟壳”，进而使整个金融体系的系统性风险逐步积累。
数据显示，金融危机后，中国银行业的信贷投放总量，由2008年的4.91万亿元，猛增至2009年的9.6万亿元，而后的2010年、2011年分别是7.95万亿、7.47万亿。而中国银行业总资产由2007年的52.59万亿，增至2011年末的113.29万亿，4年翻了一番。
正是天量信贷支撑了银行的高利润。2007年银行业税后利润4467亿元，2008年5834亿元，2009年6684亿元，2010年8991亿元，2011年10412亿元。
中国农业银行首席经济学家向松祚称，这些亮丽的业绩报表只是暂时的，“没有一个行业能够永远高速扩张下去，高速利润扩张只是一个短期现象。”
潜在的危机感，使得中信银行行长陈小宪在2011年度业绩会上，顾不上庆贺该行净利润43.28%的增幅，反而宣布“银行业内已达成共识，高利润时代将结束”。
“这可能是国内银行业最后的盛宴”。李才元分析，2011年的业绩是基于2010年银行业的结算数据，那时候中国经济还处于高增长阶段。从今年往后，经济“软着陆”的回调大趋势，决定了银行业的高利润时代已成过去时。
从长期来看，中国银行业的利润主要来源于“两条腿”：一是货币扩张性投放；二是不断为房地产、土地等“资源金融”提供信贷。可是，中国经济未来主要任务是“瘦身”和“健身”，这“两条腿”恐怕都走不动了。
温州金融改革试验区已经破题，可以预计，未来5年新型的民间金融机构将陆续崛起，这将使目前靠政府管制来掌握议价能力的传统银行业务，受到巨大挑战。
伴随利率市场化的推进，“在不远的未来，就像今天看到有些房地产企业申请破产一样，我们也会看到破产的银行，因为它们没有真正的竞争力。”李才元说。
没有“毛细血管”怎么成
如果说工、农、中、建、交等大型银行，是国家经济的“主动脉”，那么金融改革的难题，仍在于把血液输送到肢体末梢的“毛细血管”。
徐策认为，要适度放开对中小银行的准入门槛，逐步形成“大银行服务大企业、中银行服务中企业、小银行服务小企业”的多层次行业格局，引导银行业更好地服务实体经济。
中小企业提供了全国75%以上的城市就业岗位、66%的发明专利、82%的新研发产品。温州金融改革试验区要解决的首要任务，就是如何为中小企业注入新鲜的“血液”。
郭田勇建议，商业银行的金融服务应该更精细化、专业化，要推动大银行的中小企业信贷部门与其他部门在业务上实现单独考核、单独管理，提高其服务内容和质量，要进一步推出针对中小企业的创新产品，如“供应链融资”和“知识产权抵押贷款”等。
国家信息中心研究员张茉楠撰文称，目前的银行信贷只是按固定资产抵押来放贷，这样许多创新型科技企业，因为缺少资产、缺少现金流，而得不到银行之“水”的浇灌和滋养。
她表示，中国经济要“金融回归实体”，应当考虑让“水”流向不同金融层次。同时，必须积极实施科技成果“资本化”战略。
“银行业如果能推动科技创新，从资助房地产，服务于高耗能、高污染企业，转变到为高科技、高附加值行业提供服务，那么利润再高，也很难招来批评了。”李才元坚信，银行业的未来取决与创新金融产品，建立新的“造血”机制，要从“资源金融”，转向实业金融、科技金融和消费金融。
“走老路，就是走死路。”他说，金融业要给实业以“出路”，那么实业就能给金融业以“前途”。
五大行利润一季度增速普遍下降
截至4月27日晚，中国五大国有商业银行工行、农行、中行、建行和交行2012年一季度经营业绩披露完毕。季报显示，五大行一季度净利润累计接近2100亿元，但利润增幅无论比去年一季度还是去年全年都有明显下降，尤其是中间业务收入增长下滑明显。
季报显示，2012年一季度工、农、中、建、交分别实现净利润613.35、434.6、367.63、515.12和158.8亿元，比去年同期分别增长14%、27.55%、9.94%、9.17%和19.58%。2011年一季度，五大行的净利润增长率则分别为29.09%、36.41%、28.03%、34.23%和27.07%。
利润增长下降首先来源于利息净收入增幅的下降，五大行今年一季度的利息净收入增幅分别比去年同期增速下降了5至11个百分点。中央财经大学金融学教授郭田勇说：“银行与经济增长关系紧密，一季度我国经济增速下滑，银行获利空间自然也会变小。”
国家统计局数据显示，一季度中国国内生产总值(GDP)同比增速从去年四季度的8.9%回落至8.1%，创2009年二季度以来季度增速新低。
郭田勇分析说，一方面，经济下滑导致实体经济信贷需求减弱，1、2月份银行新增贷款较低；另一方面，由于整体资金链相对宽松，使商业银行“以价补量”的空间在变小。“例如，去年个人房贷利率较高，银行贷款时一般都是按照基准利率上浮来执行的。今年这部分贷款利率下降了。”
今年3、4月份，中国多家商业银行个人首套住房贷款利率出现松动，中国农业银行等大行更是打出了8.5折的优惠利率。
值得注意的是，季报显示，五大行中间业务收入增幅下降迅速。工、农、中、建、交今年一季度手续费及佣金净收入分别比去年同期增长10.39%、19.84%、13.83%、4.96%和21.89%。而去年一季度，这个数据分别是42.02%、63.48%、18.69%、37.29%和42.87%。
交通银行金融研究中心认为，一季度手续费净收入同比增速显著回落，是拉低盈利增速下降的主要因素。
建行表示，其一季度手续费及佣金净收入243.02亿元，增速下降的主要原因是“受监管政策和市场行情等因素影响，贷款承诺、财务顾问等产品收入较上年同期下降，代销基金、证券投资基金托管、保险等产品收入亦低于上年同期”。
中国人民大学金融学教授赵锡军表示，中间业务收入的下降根源也在于经济的下行压力。“经济活动活跃，企业所需要的金融服务比较多，中间业务收入就会相对较高；经济活动不活跃，很多企业不需要基金、支付结算、财务顾问等服务，中间业务收入增长就会下降。此外，一季度监管层不断下达各种通知规范中间业务收费，对各家银行也会有一定影响。”
此外，业内人士表示，在经济减速、物价回稳的情况下，市场上没有加息预期甚至出现降息预期，这使得银行的一些中间业务产品例如理财产品收益率下降。
“而且，去年信贷需求旺盛但规模控制较严时，大量信贷需求转到体系外，运用银行理财等产品来运作。今年信贷需求减弱，导致银行在体系以外的运作空间变小了。”郭田勇说，多因素导致银行中间业务收入增幅急剧下降。
展望2012年全年，赵锡军表示，银行业要维持过去30%乃至40%的高利润增长可能性不大。“过去每年银行业接近40%的利润增幅不是正常的状态。前几年很多银行剥离不良资产并改制上市，一方面是轻装上阵，另一方面当时的利润基数也相对较低，在加上宽松的货币政策导致银行信贷量冲高，几方面因素推动了银行业利润的高增长。现在银行利润的基数越来越大，很难再保持很快的增长。”
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