时间：2023-01-11 13:11:12
导语：在商业地产策划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着会展经济的泛滥，“展会，展会，只展不售”这句话似乎已成为业界公认的法则，而企业参展也仅局限于企业实力的展示和品牌知名度的提升，大多数参加展会的企业也往往是花钱赚吆喝，叫好不叫座。这样的展会所发挥的功效也就仅仅局限于行业内部的交流，离企业参展实现销售的初衷相差甚远，如此展会效果也只能让参展企业“望展兴叹”。
然而，会展的存在自然有其存在的原因。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。 因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。
那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品的现状，进行充分的筹划，就一定能取得好的参展效果。前期，三友传媒为A商业地产项目提供策划，参加2004年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的成本，实现了最大的销售，创造了历届房展会销售的历史新高，使该项目成为了本次房展会最大的赢家。同时，通过本次房展会，迅速为原本处于滞销状态的A项目重启市场，在展会结束后的几个月中，展会的热销效应得到了延续，实现了较为理想的销售业绩。
一、 合作背景
A项目是一个出售商铺产权的商业地产项目，地处省会城市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通发达，地理位置优越，具有较高的投资潜力。但是对于A项目来说，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，项目周边常驻人口和流动人口数量较小，对于一个商业项目来说是非常不利的。因此很多人对A项目的投资价值持怀疑态度。
但是，由于A项目的开发商对项目定位为当前比较受投资者追捧的“产权式商铺”，即将商场进行小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购买商铺的客户代租商铺，客户自购买商铺之日起即可每月收取一定的租金回报。由于这种投资方式具有较大的吸引力，2004年6月A项目经过充分准备后正式开盘，在项目开盘初期，这种低总价、高回报的产权式商铺一经推出，便受到了消费者的抢购。然而，在项目前期火爆销售过后，由于前期宣传推广不利及大学城建设的停工，A项目的销售受到了巨大影响，这种火爆的销售热潮在项目开盘仅二个月便处于销售停滞状态。
在A项目的销售停滞不前的情况下，开发商决定要换掉目前推广不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进行合作，在推广上加大力度，通过有效的市场推广来重启市场。9月底，A项目的销售负责人找到了在推广方面较为知名的三友传媒，经过初步的探讨，结合A项目的现状，双方在项目的推广上碰撞出了令人兴奋的新思路。于是，双方很快达成合作意向，由三友传媒代替原来的广告公司，负责A项目的全案推广工作。
二、深入市场，调整策略
10月份三友传媒正式接手A项目全案推广工作，并成立项目组。项目虽然拿下了，但是项目组的每个成员的压力却是巨大的，因为这毕竟是一个已经处于停滞状态的项目，要让它“起死回生”谈何容易。然而，有压力就有动力，项目组成员对该项目进行的详细的市场调研、分析和论证，最后项目组得出的结论是：项目销售之所以滞销，是因为消费者对项目的投资前景缺乏信心，由于目前项目周边消费能力较低，担心项目正常经营后的风险较大，影响了项目的销售。因此，要想重启市场，必须要打消消费者心中的疑虑，重新树立消费者对项目投资的信心。这也是前期A项目一直打“投资”主题而效果欠佳的主要原因。
问题找出来了，项目组制订了“先树形象，后打投资”的新的推广思路，并将项目推广的二次启动时间定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，项目组与开发商一起对A项目的形象进行的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并根据这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进行了前期的形象宣传，并对销售案场和项目建设现场围墙进行了新的形象包装。在这段时间内，项目组没有打任何关于A项目投资价值的信息，而只是以塑造项目形象为主，突出项目具有经营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范围的项目新形象宣传，使消费者对项目有了新的认知，渐渐对项目的经营前景产生了信任。
三、寻找突破点，瞄准房展会
对于商业项目来讲，要想实现销售就必须要突出项目的投资价值，这就是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推广取得了预期的效果之后，接下来就要在此基础上推出“投资”的概念了。消费者对于投资项目，往往喜欢跟风，往往认为当前大家都关注的项目就是最具投资价值的项目，大家都不关注的项目都是没有投资价值的，因此，商业地产的推广一定要集中火力，在最适宜的时机推出，营造旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。
此时，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产项目展示自己实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是认识地产项目，选择地产项目，进行货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择适合于自己的投资项目。房展会将会在短时间将房地产行业的目标消费群最大限度的集中在一起，因此，项目组认为本次房展会对于A项目重启市场而言，是再好不过的时机了。此时，项目组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆计划”。
正当项目组成员为突如其来的市场良机而欢呼时，一盆冷水泼在了项目身上：由于A项目正处在建设阶段，而项目销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求本次房展会A项目将可能不会参加，即使参加，也不会有大的资金投入。经过项目的努力，开发商决定将参加展会的费用控制在几万元之内。众所周知，房展会就是一场地产大鳄们的烧钱比赛，为了体现楼盘的档次和实力，展区无论是从位置、布局、造型还是到材质，无不是追求档次和视觉效果，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用恐怕也有几万元。对A项目而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？
四、资源整合，出奇制胜
只要思想不滑坡，办法总比困难多。困难摆在面前，总是要解决的，经过项目组讨论，大家一致认为本次房展会，一定要整合现有资源，打破以往各开发商进行财力大比拼，以奢华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的成本，来出奇制胜，巧妙地将A项目的投资优势传播出去。要打投资概念，首先要总结吸引消费者投资的利益点，最终，项目组将本项目的投资优势提炼为：投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。针对这一卖点，我们把A项目的目标消费群定位为在一定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的城市小型投资者。
有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是项目组面临的又一问题。所谓有效的传播，不是简单的让目标消费群知道这一投资信息，而是要让他们接受信息后，认同我们的卖点，产生购买欲望，最终实现销售。因此，项目组接下来要做的就是要使“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合于大众投资。”这一信息更加通俗、可信度更高，才能达到传播的目的。
于是项目组结合A项目的现状，对A项目的资源进行整合后制定出了参加本次房展会的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销策划在策略实施上项目组进行了细化，以确保策略的指导性和可行性：
细化一：在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。
所谓拉长传播周期就是要使信息传播的时间从展会开始前、展会过程中到展会结束后的一段进间内要贯穿始终，争取做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到、会后跟进传播使热销持续。这样会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的持续性。
细化二：对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。
媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，如果盲目地依赖单一媒体，则有可能造成信息的流失；如果无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源浪费。本次展会在高空媒体选择上我们选择本市的主流报纸《晚报》，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是本次展会的主办方，会前对本次展会进行重点跟进报道。
光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否及时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来说尤其重要。因为这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因此，在地面媒体的选择上我们决定自制宣传工具，届时在展会上流动发放。
细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象形成对比。
在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象，比档次，比概念，比个性，令消费者看得眼花瞭乱，到最后也只能是走马观花地看看热闹。因此，项目组对于广告传播的内容决定以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘形成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制作促销单张在展会现场发放，使A项目促销信息在参展消费者中传播出去。
细化四：制作会走动的吉祥物气模，营造现场热闹气氛。
由于事前开发商已声明对展区制作不会做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？此时，项目组想到了吉祥物气模，也只能依靠这种可爱的吉祥物形象来营造现场气氛了。届时，可以制作数个会走动的吉祥物气模在展区周围巡回走动，一定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，不会占用过小的展区空间，不影响消费者咨询和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的实用面积。
细化五、制作大、小存折，使投资概念通俗化、形象化。
基础设施都已俱备，本次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速接受，获得消费者的认同呢？于是项目组围绕该项目“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。”的卖点进行讨论后，有人提出对于本项目投资打个比喻来说就好比一次性在银行存入一定的资金（购买商铺产权），然后每月可以从银行收取一定的利息（项目的租金回报），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有稳定性。这句话刚说完就得到了大家的一致认同，于是一个令大家兴奋的创意出来了：在展区制作一个大的银行存折模型，将项目的投资回报分析模仿银行利息回报写上去，消费者从这上面可以一目了然地看到自己投入多资金，每月能收取多少租金回报。通过这种方式A项目的投资优势便通俗易懂而又清晰地展现在人们面前。
有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制作与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣传资料在展会现场发放，小存折内除了项目投资回报分析外，增加项目介绍、项目业态、项目投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精致的楼书。同进，结合小存折的尺寸，项目组将原来的准备要做的促销单张制作成为精美的促销卡片，夹在小存折中在展会现场同时发放，由于这两种宣传品制作精美，于是避免人们在接到宣传品后顺手丢掉的现象。
细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。
做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A项目的投资价值产生兴趣，并认同后这种投资模式后，如何才能让他们产生必须要展会期间购买的欲望呢？要刺激消费者的即时购买欲望，必须要让消费者感到即时购买会得到平时购买所不能得到的利益、且这种利益只有在这个时间范围内才能实现。
于是，项目组决定找出A项目当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上非常有吸引力，一定会在消费者中引起抢购风潮。可以进行炒作，以引起消费者的关注。
五、成功引爆市场，成为最大赢家
按照前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在《晚报》上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量很大，也深受消费者的关注。正如项目组所预料，各房地产企业在专刊上都打出了参展项目的形象广告，只有A项目打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明了项目展区的位置，以便于消费者寻找。同时，由于大多数参展项目为住宅项目，打的都是居住理念，而只有A项目打的是投资理念。因此，使A项目的广告版面在本期房地产广告专刊中显得格外醒目。广告一经播出，赛前就有很多消费者打来电话咨询，要求提前订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优惠措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购买，为展会现场的抢购打下了基础。会前的信息传播取得了预期的效果。
展会前三天，项目组开始了布展工作，由于考虑到成本问题，展区设计在造型和用材上都进行了简化。为了更好的在现场促销信息，项目组将展区的立柱进行了加宽，于是4条立柱便成了4个广告牌，于是项目将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得格外醒目。印有A项目投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣传资料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都准备到位；吉祥物模型出订做完成，并聘请在校大学生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区周围走动；项目组还在展区前放置了音响，播放项目的专题片，以吸引人气；同时，从售楼处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售谈判。
万事俱备，只欠东风。对A项目具有转折意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过电话咨询要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进行谈判，现场气氛火爆，看到如此场面，销售人员的积极性高涨，谈判显得格外投入。由于促销人员在展区内流动发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传资料，大都仔细阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉祥物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影留念和驻足观看，为展区增加了人气。
第一天推出的10套特价商铺被抢购一空，为了再一次营造抢购风潮，项目组决定再加推10套特价商铺，并修改了现场订铺的优惠政策。展区的人越来越多，要求与销售人员咨询谈判的客户也越来越多，由于谈判桌不够，很多人都在一边等候。于是项目组将展区内的接待台移动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时原本不大的展区，被谈判用的桌椅全部挤满了。这样的火爆场面一直持续到了展会的第三天，也就是展会的最后一天。在最后一天下午，很多参展商都在准备撤展，而A项目的展区内仍有消费者在咨询，于是A项目便成了本次展会撤展最晚的一个。
展会后，按原计划项目组在推广上进行了跟进，在报纸上加推了一个整版的广告。其中半版以软文的形式对A项目在展会期间取得的成绩进行了炒作，提出平民化投资的概念。同时，利用半版的硬广对A项目本次展会取得的成绩进行庆贺，并加推5套特价商铺。本版广告投放后，便吸引了上百个咨询电话，掀起了第二轮抢购风潮，使展会的热销效应得到了延续。
小结：
关键词:商业地产项目开发开发周期成本控制
随着我国经济的不断发展，地产经济成为中国经济增长的新亮点。近几年来，商业地产投资也逐渐成为房地产投资者关注的新方向，并将成为未来几年内我国房地产开发的新趋势。在商业地产的开发过程中进行有效的成本控制是提高商业地产投资回报的关键。
一、商业地产的投资特点、运作模式及其开发程序
商业地产指的是专门用于商业发展的非住宅性房地产，比如写字楼、饭店、酒店、旅馆、商铺商店、购物中心、大卖场、商业街、ShoppingMALL等专属于特定商业用途的房地产。
从根本上来讲，商业地产是一个国家第三产业发展状况的重要反映，是社会经济发展状况的重要体现，它是城市住宅结构发展变化的结果，也是一个城市从分散、单一向集中化、现代化转变的重要体现。
(一)商业地产的投资特点及其运作模式
区别于一般房地产的开发，商业地产有其特定的投资特点和投资环境，也有着特定的高收益、高风险的特点。商业地产的开发过程十分复杂，投入极为巨大，投资回收期很长，从而决定了商业地产的开发具有很大的挑战性。
商业地产开发一般有三种运作模式：一是只租不售，其优点是：开发商始终掌握招商的主导权，能提升物业的价值，能很好的进行融资；其缺点是：完全靠租赁收入来盈利，投资回收期长，面临的资金压力大。二是只售不租，其优点是：投资回收较快，风险较小；其缺点是：开发商失去招商主导权，招商难度加大，不利于物业升值。三是又售又租，即部分销售部分出租，它综合了前两种模式的优点，克服了前两种模式的缺点，是现在比较流行的商业地产运作模式。
(二)商业地产项目的开发程序
1、项目开发前的综合分析和整体规划
根据商业地产的投资特点，在进行商业地产开发前，进行全面、细致的前期市场调研和综合分析，并作出专业、成熟的项目开发策划是非常必要的。任何投资都需要一个详尽的投资策划，作为商业地产投资，更需要进行专业的投资策划和成熟的项目策划，并做好开发后期的营销策划。在进行项目策划中，要进行投资环境、投资风险以及投资效益的综合分析，并做出准确的项目目标市场定位、项目主题概念定位、项目总体形象定位、项目开发过程综合安排以及目标客户的精准定位和价格定位等。
2、商业地产项目的营销策划
房地产投资从根本上来说是一项大型营销活动，商业地产的投资更需要进行专业的营销策划方能达到良好的投资回报。根据商业地产的投资特点，商业地产的营销策划主要包括商业地产产品的策略、广告宣传策略、产品销售策略、地产招商策略等，商业地产的营销策划是进行地产投资做进一步项目策划的基础，是制定有效地商业地产销售目标和项目开发过程安排的重要依据，也是保障商业地产投资项目成功的重要前提。
众所周知：市场=人口+购买力+购买欲望，其中具有决定意义的是购买力，但只有三者结合才能构成现实的市场，故无论是选址，还是定目标客户、规模大小、运营模式，都须同时考虑这三个因素，缺一不可。
3、商业地产项目的市场定位
商业地产开发的最终目的是盈利，因此，精准确定商业地产所面对的目标客户，并作出准确的市场定位是进行商业地产开发的重中之重。一般来讲，商业地产所面对的客户分两个层次：销售阶段的商业投资经营者；物业经营阶段的最终购买者（消费者）。
针对商业地产面临客户的具体状况，在进行项目投资策划时，就要周全考虑商业投资经营者的需求特点和最终购买者的需求特性，并分析其不同的消费心理和消费行为，为所投资的商业地产项目做出准确的市场定位。
4、项目开发要进行有效的资源整合
在商业地产项目的开发过程中，要特别注重对客观资源的有效整合，把松散的、分离的资源经过有效整合，使其为整个项目开发服务。通常来讲，这些客观资源都是隐性的、需要深入挖掘才能发现的，项目投资者要善于发现挖掘，并积极提炼，使之整合在一起的，最大程度的为项目开发服务。
5、项目开发要以人为本，努力挖掘人文亮点
在商业地产的项目开发中，项目投资者的目的都是投资回报，然而，在进行项目操作过程中，要以人为本，注重挖掘传统文化、区域特点、民族特色等文化因素，使项目投资更富有人文性，把传统的空间及现代的文明元素相结合，建设舒适宜人、极具特色、富有人文性的现代商业空间，以满足现代人对经济生活的需要。
6、商业地产项目的规划设计
经过上述几个方面的可行性研究分析，接下来就是进行项目的规划设计。工程规划设计十分重要，有研究表明，规划设计对工程造价的影响达75%以上。一个商业地产项目，经过前期的可行性分析，就确定了业态，确定了主力店，也就明确了客户的需求，决定了商业经营的模式，从而最大限度地避免了规划设计的盲目性，降低了设计图纸翻来覆去更改的频度，也有效地控制了项目成本和工程造价。工程规划设计完成后，建造成本就已基本确定，要更改是很难的了。
此外，在商业地产的规划设计中，尤其还要关注：交通体系布局要合理，人车要分流，上下要方便，卸货区域的安排；高度、荷载要根据业态需求确定；此外，在规划设计时还要尽可能留有余地，以供变化之需。
工程招投标、工程施工、工程监理、竣工验收、交付使用、物业管理、开业经营等等，在此不再赘述。
二、商业地产开发过程中的成本控制
商业地产的开发成本包括：土地征用费用、拆迁补偿费用、前期策划费用、基础设施费用、工程施工费用、建筑安装费用、公共配套设施费用、销售费用、财务费用等等。在商业地产开发过程中，进行有效的成本控制是降低开发成本，提高开发效益的重中之重。本文从项目开发的不同阶段及开发商内部管理机制的完善两个角度，阐述商业地产开发过程中的成本控制措施。
(一)项目开发不同阶段成本控制的措施
1、项目开发前期的成本控制
在项目开发前期，当投资决策已然确定项目开发的地点以后，首先要做好项目的市场分析以及项目的财务评估，如项目的征地、拆迁、补偿、安置；开发项目的规划设计以及建设方案的设计制定；项目投资的机会成本以及资金的筹措等。
工程规划设计阶段是商业地产项目成本控制的关键与重点。尽管设计费在建设工程全过程费用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但对工程造价的影响可达75%以上，由此可见，设计质量的好坏直接影响建设费用的多少和建设工期的长短，直接决定人力、物力和财力投入的多少。
同时，在项目开发前期，要积极做好市场调研工作，并对项目的可行性进行系统的研究分析，如开发项目的经济效益测算、完整的项目投资估算等。在可行性研究报告中，应该明确整个项目开发过程中的各项初步技术所涉及到的经济指标，这将直接决定着整个开发项目的投资成败。
此外，商业地产开发企业还应该做好开发项目的报建工作。要积极整合资源，争取有利的规划条件，以有效进行成本费用的控制。项目开发前期成本的控制，关键在于前期费用、投资成本及投资利润的有效估算，以做出准确的项目决策，从源头上避免决策失误所带来的损失，同时也要考虑到资源的充分利用，尽可能的利用有限的资源创造出更多的价值，以提高投资回报。
2、项目设计阶段的成本控制
商业地产开发项目是高风险、高挑战性的投资，地产项目的设计阶段对有效进行成本控制也显得格外重要。在商业地产项目的设计过程中，要全盘考虑项目开发的综合因素，既不片面强调节约，也不能只重视采用新技术而忽视成本的控制。这就要求在设计商业地产项目时，要通过项目设计招标、项目施工预算、设计概算等方式，把项目的方案设计进行优化选择，从各个环节降低建筑安装费用、工程施工费用、投资企业的支出成本等，以达到有效的降低项目开发成本的目的，最终实现预期的经济效益。
3、项目开发实施阶段的成本控制
在商业地产的项目开发过程中，项目实施阶段的成本控制是最具体、最繁杂的，也是影响项目开发成本的关键时期。
(二)严格进行项目施工的招标
在商业地产的开发实施阶段，要严格按照工程量的清单报价进行招标，不要不切实际的增加工程量或减少工程量，更不能脱离严格设计的工程量报价去乱招标。
(三)加强施工现场的控制和管理
在地产项目的施工过程中，要严格执行施工现场的规章制度，加强管理和控制，要确保尽可能地减少设计变更，切切实实的保障施工设备和建筑材料的质量，把好价格关。这个阶段的控制和管理是直接影响到项目工程质量以及使用价值的关键时期，对商业地产开发项目的投资成本控制起着举足轻重的作用。
(四)做好开发项目市场营销环节的成本控制
商业地产投资的最终目的是创造盈利，使投资回报最大化。因此，市场营销环节的成本控制是商业地产项目开发过程的后期阶段。该阶段的成本控制主要包括营销管理的费用、销售操作费用、销售税金、财务费用等方面。
对于商业地产的销售，为有效控制销售成本，投资企业就要针对具体的销售情况，做出最优的决策以有效降低销售阶段的成本费用。一般来讲，投资企业在销售阶段初期，都会制定出科学合理的投资成本目标体系，这样就比较明确的划分了经济责任，做到各个销售环节的权责明确，易于计算经济效果。
对于商业地产的租赁，应该做好营销推广工作，充分利用企业内外部资源，挖掘企业内外部潜力，制定一套切实可行的租赁方案，尽力采用性价比高的营销方式，提高营销推广费用的使用效果，从而，达到合理有效降低营销环节成本的目的。
(五)商业地产投资企业自身的完善对成本控制的影响
1、强化企业内部管理，构建完善的内部控制体系
商业地产投资企业的内部管理是做好成本控制的基本因素，通过强化企业内部管理，以完善的内部控制体系来有效推动项目成本的控制是降低项目成本的有效途径。同时，投资企业要加强和完善监督机制，加强企业内部各部分之间的监督的同时，也要加大企业外部专业机构的监督，加大施工管理力度，加强施工监理和投资监理等。
2、树立成本的系统管理理念
商业地产投资企业应该积极树立正确的成本系统管理理念，把企业的成本管理看做是一项需要彻底执行的系统性工程。投资企业要树立整体和全局观念，切切实实的系统研究关于成本管理的内容、对象、方法等各项因素。从整体来看，投资企业的成本管理涉及到企业的管理层以及企业的每一个部门、每一个员工，因此，企业所有人员都是成本控制的参与者和执行者，每个人都应该明确自身所负的责任，都要有成本控制的观念，实时对整个项目的成本进行控制。
3、注重对项目成本资料和信息的管理。
在商业地产的开发过程中，所涉及的商业项目复杂多变，而且关系到许多利益主体，因此，及时将项目过程中的施工图纸、招标图、招标文件、合同文件、来往信函、指令单、报价表、水电费用、奖惩通知单等资料进行归档整理，可以为整个项目的操作打下良好的资料基础，为成本的控制提供有利依据。
同时，也要注重建立并完善商业地产投资过程中所涉及到的成本资料的电子信息管理，通过电子信息资料的管理，可以减少重复工作，提高工作效率。
三、结束语
商业地产开发投资的特点决定了对其成本控制的特殊性。投资企业要根据自身的经营状况和项目的实际情况，采取适合企业自身的措施，对项目开发成本进行控制，实现良好的企业效益和社会效益。
参考文献：
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[3]叶仁俊.对商业地产项目的成本控制分析[J].现代商业,2010；17
关键词：商业地产 建筑设计管理 订单式开发
1.1 引言
商业地产的建筑设计与管理，包含商业地产及建筑设计两方面的范畴。商业地产的出现是房地产行业发展到一定阶段的产物，是地产开发与商业经营的有机结合。商业地产一般是指从事零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等商业用途的房地产开发形式。商业地产的开发模式、用途功能不同于普通商品住宅、公寓、别墅等房地产形式。因此，商业地产的建筑设计与管理是一门综合性技术学科。
1.2 商业地产的概念
商业地产实际上是“商业房地产”的简称，英文翻译为“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”。 住宅地产是较为单一的房地产开发形式。商业地产则是复合型地产，是地产与商业有机结合的产物。
商业地产的概念有广义和狭义之分；从广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括办公楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等；
而狭义商业房地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式；商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如SHOPPING MALL项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小；对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式 ①。其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、办公楼等房地产形式。
2.1 国内外商业地产开发差异
国内外商业地产项目开发差异主要表现在开发模式、开发流程、设计理念的三方面。国外商业地产项目的所有权、开发权、经营权三者是分离的，而国内往往是开发商集于一身。三权分离优势在于三方仅负责各自擅长的业务，即专业人作专业事，有利于商业项目开发的专业化。
国内开发流程：拿地—建设—策划定位—选择管理团队—招商—运营
国外开发流程：可行性论证—策划定位—确定开发模式—选择管理团队—主力店招商—规划设计—建设—运营
国内外商业地产开发流程相比，国外开发流程注重前期招商及策划的前置，国内开发流程注重的是建设先行，开发流程的差异与商业盈利模式有关，国内的商业地产开发大多采取销售型商业物业，往往是开发建设速度快，竣工后立即销售，销售后进行大面积，大规模的商业二次改造，产生了大量无谓的消耗和浪费。
2.2 商业地产的开发模式
2.2.1 商业地产存在的现实问题
商业地产项目包含地产开发和商业经营两方面的内容，需要进行科学的统一整合与合理定位。但是大多数开发商仅考虑自己作为地产开发商的角色，在商业地产的策划、设计和建设中，没能对项目的日后商业行为进行具体的市场定位和全面调研。在缺乏市场调查及定位的前提下，在建筑设计中盲目寻求经济利益的最大化，常常以快速实现销售和租赁为目的，为了好卖好租而设计，不注重商业功能及需求的设计，降低包括产品选型在内的各项建设成本，甚至选择低端的设计交房标准，这一切往往造成开发内容与市场脱节，消费需求与设计产品不同。常常表现为：商业地产的市场定位不合理，仅仅贪图经济利益，不考虑当地消费需要；商户入住后发现存在诸多的设计先天不足，制约了商业地产的租赁与销售行为，带给了开发商和商业企业不小的麻烦，降低了商业合作效率；普遍情况是商业项目在建成后，为满足商业经营者的使用要求需要大规模的进行项目改造，无论是开发商，还是商业企业均造成了严重的浪费。
其次，目前我国的商业地产设计的专业单位很少，能够开展设计任务的一般都为民用建筑设计院，这些设计单位对商业物业的需求了解甚少，参考的均是民用建筑规范。同时，我国在商业地产项目的设计中没有符合目前商业发展的统一标准和规范，拥有的行业标准颁布至今已相差二十年余的时间，明显落后今日的发展要求。所以，目前商业地产项目设计实施后的利用率低、实用性差、商业价值低是普遍现状。以上情况，实际上对商业地产开发标准的制定又提出了迫切的需求。
2.2.2 订单式商业地产开发
我国的房地产开发市场伴随着国家的各类调控及规范性的政策，正在走向成熟。很多的开发企业重组，合并，甚至倒闭，房地产行业优质资源整合，淘汰缺乏实力的开发商，以专业化、品牌化的房地产开发为方向，是当下地产行业的大趋势，对于寻求眼前的商业利益，忽视了长远发展的开发企业而言，已难以生存。所以，在此背景下，商业地产的开发现在已日渐理性，知名的开发商也已形成了较为先进的开发模式。
商业地产与住宅等其他地产形式不同，设计既要符合建筑规范，而且也要符合各商业业态的商业需求，满足不同种类商业的开店标准。不同种类的商业业态对于商业面积、层高、柱网、荷载、照明、内外部交通动线等需求各不相同，对于商业客、货梯、扶梯的配备要求不一样，对于强、弱电、安防、消防、广播的具体要求也不尽相同；因此，需要由专业的商业策划公司及专业的商业设计公司依据项目的开发定位，按照商业需求进行规划设计，才能切实的保证商业区域的实用性，以及商业价值的最大化。综上所述产生了订单式商业地产开发的新模式。
所谓的订单式商业地产开发模式，是指开发企业与大型商业企业先期签署租售合同，作为入驻主力店，请入驻商业企业参与商业地产项目的前期规划，依据该商业企业的需求进行项目设计及建设，项目竣工后按照合同约定将部分商业租售给该商业企业经营，充分利用这些知名商业企业的品牌实力和影响力，带动次主力店的租售，也带动其它商业店铺的租售行为[1]。美国的商业开发行为较为成熟，通常租售面积超过50%时才进入实施阶段。而在近几年经济不景气的大背景下，其前期确定的租售面达到70%时才开始工程建设。
订单式地产是将招商行为前置，与传统的先建设后招商模式相比，订单式商业地产具诸多优点，能够更好的满足市场的需要，适应不断变化的市场环境，具体表现在：
（1）开发商与大型商业企业形成战略联盟，商业企业能够全面的参与整个商业项目的规划设计过程中，有助于弥补开发商在不同商业业态开发中的专业缺失，经验欠佳的弱点，有利于开发企业进行商业竞争性分析，市场定位和商业业态组合，整合了开发企业与商业企业的各项资源。
（2）商业企业尤其是知名的商业巨头，它的稳定租金为商业地产项目整体运营提供了保障，为开发企业提供了稳定的现金流。房地产开发企业借助商业巨头强大的品牌效应，提升次主力店及其它商铺的租售价格，促进项目整体的招商进度。凭借商业巨头的品牌号召力往往也会带来更多的商机。知名商业企业提供的租金收入虽然不高，但是这些商业企业吸引并带来大量的顾客，推动其它商业区域的入驻，一般情况下，明显提高商业地产项目整体的租售价格，也为商业项目的长远繁荣奠定了基础。
（3）传统的商业模式常常在项目竣工后，为满足不同商业用户的要求进行商业区域的改造，由此造成资金、资源的严重浪费。订单式商业地产的开发模式中，相当大的商业面积是根据商业主力店的需求量身定制，如具体的招商情况明朗顺利，也可将次主力店及商铺共同运用订单式开发的模式，由此将最大程度的减少日后改造的商业区域。
3.1 设计任务书
设计任务书是项目工程设计及建设的指导大纲，是明确项目建设方案（包括设计需求、设计依据、设计范围、设计规模、设计思路等）的重要文件，也是完成设计成果的主要依据。
设计任务书控制并约束着项目设计的全过程和各个方面。开发项目的决策正确与否， 与设计任务书编制、审批程序有着密切关系，只有全面、准确、严谨的编写设计任务书，充分表达开发企业的建设诉求，后续的项目设计建设过程才能顺利进行，建成后方能实现其预期的经济效益。所以，设计任务书对于项目开发设计及工程建设的成败，对于实现开发的经济效益具有重大意义。工程建设之前， 设计任务书肩负着指导设计方向，项目定位的作用，只有正确编制设计任务书，并严格履行其要求，才能使后续的设计任务顺利开展。
本文所指设计任务书的编制应充分考虑商业地产订单式开发模式的特点，将各业态商家开店需求融入本项目设计任务，并结合项目规划条件。通过整理开发企业各项目建设经验，整合设计单位积累资料，委托国内知名的商业策划顾问全面介入，共同编制项目设计任务书，并予以确认。设计任务书的建筑部分内容包括：设计范围、设计深度及要求、各业态的特殊设计要求及范围、设计原则等内容。涉及内容应以各业态的商业开发需求为主，内容全面，亦可作为企业级商业项目开发设计任务书，并形成同业态范本。
结论
本文针对目前国内商业地产盲目开发、地产开发与商业运营严重脱节、现行设计规范滞后等问题进行了较为系统的说明。传统的商业地产开发模式是诸多问题根源，解决问题的关键在于开发企业应把与商业零售企业相互独立的关系，转变成二者开展有机合作，创新开发模式。形成商业地产订单式开发的新思路。
本文基于开发企业的工作视角以项目为分析平台，在分析商业地产开发现状问题，提出解决之道的同时，总结了商业建筑设计的基本思路。首先，提出了商业项目开发的方式及流程。其次，在分析研究商业项目的的基础上，总结企业商业项目开发经验，整理设计及顾问公司的研究成果，搜集市场各类商业业态的经营需求，归纳各业态商业建筑设计的条件及要求。并应完整编写所研究项目的设计任务书，以及各类建筑系统的设计要点，也为目前商业建筑设计规范的修订，提供了宝贵的参考研究素材。
纵观全文，国内外商业地产的发展，国内外设计规范的搜索比较，国内商业地产现状分析，未来发展方向的总结，国内外商业设计需求的归纳，加强了与国外信息的接轨与采集，拓展了研究问题的深度与广度，以商业地产的建筑设计为线索，探索了一条适合目前商业地产开发的思路，为日后商业建筑设计的进一步深入、全面的研究奠定了良好的分析基础。
展望
2013年国家再度推出房地产市场调控政策，调控措施从通过行政手段调控房地产整体市场转为直接调控房价，也标志着中央政府加强房地产调控力度、遏制房价过快上涨的强大决心。调控政策将住宅“限购”措施推向了顶峰，房产税的出台，以及各种金融信贷政策的紧缩，已使得住宅市场投资空间明显紧缩，但是商业地产未在此次调控范畴之内，在突破膨胀压力越来越大的背景下，商业地产投资价值势必将再次提升。未来几年全国的商业地产市场将蓬勃发展，日渐繁荣，真正属于商业地产的开发时代已经来临。预计，2011年前后中国商业地产将真正驶入发展的快行通道，前景乐观而广阔。在一线城市商业地产继续开发的同时，我国的二三线城市也将迎来商业地产全面开发曙光。
作为商业地产开发内容的一个重要环节—建筑设计，也必将伴随商业地产的发展日渐成熟。不多时日，相信《商业建筑设计规范》及相应技术措施将完成修编，届时广大建筑设计及管理从业人士，将具有符合目前商业发展需要的设计及实施依据，避免了盲目投资和实施浪费，也必将商业建筑设计推向专业化的技术之路。虽任重而道远，但发展方向更为清晰，发展空间更为广阔。
注释：
①引自互动百科http：//
参考文献
【1】冯领地，商业地产订单合作模式的研究，济南大学硕士学位论文，2008
【2】李玉米等，持有型商业物业发展战略研究，广州，经济观察，2011
徐伟成(Airy Tsui)
第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理/董事
2007-2008年金牌营销专家
2007年中国不动产最具创新力人物
2006年中国房地产开发顾问最具影响人
中国资深房地产策划人
2005年中国房地产最具价值经理人
2006-2007年北京清华大学商业地产运营课程 客席讲师
理想与选择
徐伟成向记者透露，让他如此兴奋的这个项目正在审批中，未来有可能是北京最高的建筑物。
对于运作这一地标性综合项目徐伟成坦言对自己和团队而言是一次挑战，同时也是行业内的一种认可。回首15年的从业经历，进入商业地产领域缘于一次破釜沉舟的抉择。
1995年，在香港从事房地产行业两年的徐伟成决定进军内地，怀揣着满腔的理想与抱负，只身来到了北京。“在学习了三个月普通话后，我告诉自己，尽量忘记自己是一个香港人。因为我要完全融入到这个城市中，我的事业就在这里。”折服于城市深厚的文化底蕴与地域广阔，徐伟成被北京城市的魅力深深吸引。在被问及是什么支持着他远赴内地开创事业时，徐伟成说：“这也许跟我的性格有直接关系。”香港中文大学物理学专业出身的徐伟成自小崇拜宇宙的广袤神秘，具有探险家的精神，“我认为人的一生是不断冒险不断学习的过程，我做了15年房地产依然感觉有很多未知的东西在等待我去探索。”徐伟成谦虚地说。
在最初进入香港新世界集团参与崇文门新世界项目的两年中，徐伟成走遍了大半个北京，“当时作为市场事务主任，负责购物中心、写字楼、公寓各部分的营销推广租赁工作。我跟业务员一起在一线与客户谈合作，积累了宝贵的招商运营经验。”徐伟成介绍说，“在做项目的同时我对北京有了比较深入的了解。”
新世界商城运作圆满结束后，又一个大胆的念头在徐伟成的头脑中激荡――创业。2001年，他与合伙人一起创办了泛亚兴业房地产顾问有限公司。“当时任公司的董事总经理，业务主要以商业地产为主，因为有开发商参股，所以公司的业务从拿地到策划全程运作。”虽然一手创立的公司由于股东彻资而惜败，但徐伟成坦言，创业时期是自己在行业内能力飞跃的关键时期，“从土地谈判、产品定位、财务分析、项目管理到物业管理，每个环节都亲力亲为，同时也开阔了专业视角，从更深远的角度思考问题。很多国际大行的决策层专业度非常高，但一贯的乙方视角限制了思维，在公司三年的运作中，锻炼了全局化思考的能力。”
泛亚的无疾而终让徐伟成深受打击，在冷静思考后，他最终决定回归国际大行。徐伟成坦言，那段创业经历让他对于北京的房地产形势有了更深刻的见解，“北京的房地产已经进入资本运营时代。”徐伟成说，与创业之初的形势不同，各大品牌机构纷纷落脚，“单枪匹马”的冷兵器时代已经结束，国际化资源整合平台与更高的专业水准才能在竞争中立于不败之地。“国际化专业公司更注重服务。”徐伟成介绍，在第一太平戴维斯，每三个月他都会依照惯例催促开发商客户为公司的服务进行打分评价，由于与客户关系非常好，他还经常要求客户“不要给面子”，以了解更多的客户诉求，“客人的反馈对于企业的发展至关重要，聪明的企业特别会利用客人的反馈看到市场的空隙。同时，我们关注的是商业的持续经营，在经营过程中的任何问题都需要及时的应对与调整。”在众多操盘项目中，给徐伟成留下最深刻印象的，不是规模最庞大的项目而是在2003年负责商业策划及独家租赁的三里屯同里艺术天地。“这个项目刚做完，张宝全就来找我，交流各自对于商业的理解。”高端而富于品位的业态品牌组合让三里屯同里项目至今还保持着很好的经营业绩。“时间是检验商业成败的关键因素，生生不息，可持续发展才是商业策划的王道。”徐伟成意味深长地说。
经验+视角
如果说在香港的成长经历给了徐伟成西式的商业理念，那么见证内地商业地产十余年的发展则给了他更多中国人讲求和谐美感的启发。“海外商业地产的运作更多是从资本运营的角度考虑，用数字说话，这是内地商业地产决策者应该借鉴的观念，从租金收入到资产评估，决策者扮演的是生意人的角色。同时，十几年来内地的商业地产发展可以说是从无到有，从传统单一的百货业到多元化的购物中心，现在更多的项目以综合体的形式出现，集合甲级写字楼、高档公寓及购物中心于一身，综合项目的开发更讲求一个和谐美感，包括综合体内部的合理布局以及与区域发展的和谐共生。”徐伟成说。
这不免让人想起2000年的TOWNHOUSE年，经历过激情和冷静的挣扎、纠缠，TOWNHOUSE走上了模式革新的道路，所以随后的宽HOUSE取得了成功。某种形态发展到一定阶段，总是要面对前期透支留下的问题和隐患，而在此过程中，谁能够高瞻远瞩，率先变革，谁就能把握市场机会，取得成功。
定位模式：特色取胜
从定位来看，中国的商业地产走过了三个阶段。第一个阶段是上个世纪90年代开始以百货业的建设和商业改造为定位；第二阶段是1996年后大型超市和卖场的兴起；第三阶段是商业街和购物中心的建设浪潮，由此，中国的商业地产走进了MALL时代。
房地产投资中经典的一句话是：“地段、地段、地段”，但是很多商业地产的 失利证明了投资者和发展商在考虑地段的硬件因素外，更要考虑项目定位、商户结构、经营管理、营销推广等软性因素。商业地产中开业调整、经营难以为继，甚至清场整顿，乃至转型经营的现象并不少见，这些都是因为定位不准确所引起的。
对于开发商来说，最重要的就是定位，对于那些盯着资本利益而贸然进入商业地产的开发商更是如此。定位就是要根据项目的各种影响因素，整合可利用资源，找出项目最根本的优势和差异，以营造出商业地产的特色功能。“一站式购物”是一个很好的商业服务形态，但是却导致了同质化严重的趋势；而一味地追求“大”卖场规模效应，对项目所在区域的辐射聚合能力认识不足，则容易导致场大人稀的凄冷境遇。目前商业地产已经进入追求特色、追求个性的时代，特色正在成为商业地产的生存与发展的灵魂，个性就是竞争力，有特色的项目才能在竞争中取得有利的地位。开发商应在定位上进行全面考虑。
决策模式：三位一体
决策是定位的基础，只有在合理决策模式前提下，才能做出科学的定位，并为以后的持续经营做好铺垫和准备。目前商业地产所面临的市场环境越来越复杂，市场竞争也日趋激烈，只有在对市场动态和竞争项目以及其它影响因素进行全面把握和分析，才能做出正确的决策，而这项系统工程仅依靠开发商是很难做好的。商业地产失败案例，根源在于定位，而定位不准确往往是由于开发商的经验主义所导致，在对环境把握不充分，未进行深入调研和综合分析的情况下盲目开发，必然会导致失败。
商业地产不仅是城市功能的必备形态，也是城市发展的重要动力。城市扩大化会带来商业地产的繁荣，而商业地产的发展也会为城市稳固经济基础，在这种互动关系下，城市规划要考虑商业形态的格局，而商业地产的开发也必须适应城市规划的整体要求，因此政府宏观决策是首要前提。
另外，咨询策划调研等服务机构由于具有丰富的市场调研和项目营销推广经验，从前期的区域消费能力、经济需求调研到区域经济形态特性的定位考虑，再到项目的招商和推广都能起到支持作用，而专业的商业经营管理公司在商业地产运营管理方面能够为发展商解决很多项目发展方面的问题，特别是在项目初期的策划阶段，让有经验的商业经营管理公司介入定位，是确保商业地产项目成功的重要因素。
在政府宏观决策的前提下，利用咨询策划公司的外脑优势、经营管理公司的运营经验和开发商本身的开发能力和资源整合的三位一体决策模式，将更能保证项目的稳定发展和永续经营。
开发模式：区域运营
只有具备辐射聚合能力和一定消费规模的城市才能够提高商业价值，并为商业现代化、多元化提供实际的载体和平台，只有丰富的商业地产形态才能为城市的经济发展提供最有效的经济发展支撑。
商业规划是城市规划的一个重要因素，但是商业规划只有适应城市规划才能获得持续发展的土壤。许多商业地产开发商由于对城市商业规划的认知和理解不够准确和全面而造成了定位失误，导致黯然出局，这不仅影响了开发商自己的利益，也破坏了城市建筑格局和商业格局，也影响了业主、经营者及消费者的利益。
目前的商业规划仍然缺乏前瞻性，对规划细节缺少必要的市场研究和可行性考证，在项目定位和商业形态界定上考虑不全面，在经营管理方面专业水平不高，这就使得房地产商无形中成为了商业规划的主体，从而使城市商业布局整体失控。
商业物业对于城市的区域发展具有不可忽视的作用，它有利于提升区域整体的商业竞争力和商圈的形成、促进消费能力提高、增大消费规模，但是作为和社会公众密切联系的地产形态，商业地产的开发应该站在区域运营的高度，在符合城市规划的前提下，努力完善区域商业形态，营造社会公共商业空间，协调业主、经营者、管理者的关系，在提升区域经济力的同时发展自身开发水平。
“政府规划、企业经营、统筹开发、创造价值”应该是较为理想的开发模式。
经营模式：纯粹物业
商业物业的经营模式大致分为三种模式：一是纯销售；二是租售并举；三是纯物业经营。这三种模式也是物业经营模式发展的三个阶段。在商业地产刚兴起的时候，开发商为了快速套现，通常采取纯销售的模式，但是它明显不能体现出商业物业价值，是商业地产在极不成熟阶段的过渡产物；第二阶段的操作模式中开发商根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，划定销售范围，并明确经营范围和法律手续，同时，对于大部分物业仍然采取出租模式，以便在资金回收相对平衡的条件下保持物业的持续经营，开发商能够通过产权出售和租金收益来双重获取利润。第三阶段是商业地产发展到较为成熟阶段的必然产物，在欧美国家采用较多，开发商在物业前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的正常经营，或包装上市或通过资产评估而获得金融机构的贷款，或将部分产权出售以套现，此阶段的售价已经远远高于物业经营前期的价格。
租售并举是目前中国大部分开发商运用的经营模式，在现阶段的经济环境和城市发展情况下，这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。但是，它存在一定弊端，因为在租售比例的控制上，很多开发商往往把握不当，通常租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售比例太高、投资成分太大，经过混乱的易手后，将会造成商业形态无法统一协调，由此影响商铺的入驻率，这样不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，从而使项目难以稳定经营。因此，中国的商业地产开发者和经营者应提高自己的商业运作能力，以便使纯物业经营模式成为可能，这种模式最重要的在于前期的商业运作，只有这个阶段成功了，后续的经营才能维系，并在经营增值后使抗风险能力提高，这是商业地产发展的必然趋势，也是商业地产成熟的表现。
管理模式：专业外包
商业物业的管理无疑是一个致命的软肋，有很多商业地产占据黄金地段，人流量也很大，开张的一段时间里红红火火，不久便出现了商户撤柜、业主停租的惨状，偌大的商场门可罗雀。
现有的商业物业管理队伍中，大部分都是由住宅物业管理人员兼管，而很多物业公司还是开发商旗下的分支公司。住宅物业和商业物业在管理上是具有明显区别的两种管理形态，商业物业要求管理人员在经济、管理、零售行业及特许经营行业都具有专业完善的知识，同时还要具有很强的商业网点和零售点的整合能力，而且对于商业物业来说，从后勤支持到供应链运输，从物品储存到清仓促销各个方面都需要有专业人员才能执行，而一旦其中有环节出错，带来的影响将是不可估量的。
在2003年的管理关键字中，外包成为了一个重要字眼，因为外包以其可以有效降低成本、增强企业的核心竞争力等特性成为越来越多企业采取的一项重要商业措施。在商业物业发展的同时，国内部分专业经营管理团队逐渐成熟起来，因此，开发商应该积极转变观念，利用外包管理的方式将商业物业的管理水平提高，以保证物业的永续经营。
营销模式：回归产品
商业地产的营销是一个从产品到概念再回归产品的过程。商业地产在初级阶段推广过程中仅仅停留在产品本身，其推广思路的展开，是围绕着商铺的支持点而发生延伸并从中去寻找商铺本身的特质，这种营销模式朴实无华，显得比较单薄，但对于一些低端商业物业却仍然是比较有效的方法；在商业地产较为成熟的阶段，营销工作者将商铺和概念相互结合起来，使其产品附上一定的概念价值，这种营销模式往往在概念上做足功夫，对产品本身的描述却显得较为含糊，不能完全体现出商铺的投资价值，虽然能吸引部分经营者和投资者，但是如果概念和产品本身的结合不够紧密，而且产品根本无法支撑这个概念的话，将对此项目产生极其不利的影响。
现阶段很多商业物业的营销停留在概念营销阶段，但是从其发展轨迹来看，和住宅地产一样，营销最终要回归产品，而且商业地产除了要考虑其自身的商业结构外，对于区位环境的分析更为重要，只有通过客观的分析和详实的数据来展现项目的升值空间和潜力，才能被日益理性的投资者认可。同时，商业地产的前提是“本土化”，只有通过准确的时间调研和消费力评估，才能有效进行项目自身的开发、运作和发展。
招商模式：统筹策划
虽然有大部分开发商认识到出租商铺是物业增值的重要手段，但是现实仍然存在的问题是在招商过程中的混乱和粗放。很多开发商在招商之前并没有一个明确的商业规划和招商策划，其认识仍然停留在只要能招到商就一定能保证物业经营提高物业价值的阶段，因此行业中大量存在“为招商而招商”的现象，在地域上全面撒网，在行业上交叉吸收，缺乏通盘的商业组合和商户经营范围部署，为后期的经营和管理带来诸多隐患。
集约经营和互补经营是商业形态中较受欢迎的形式，因此，开发商在进行招商之前，应该对本区域的商业形态进行全面的调查和研究，对消费者的消费能力、消费层次、消费规模进行通盘分析，以顾客为导向，最终确定项目的商业主题，然后对主题的产业链进行分析，以确定在本项目内的商户范畴，然后在招商的过程中遵循严格控制和灵活调整的原则，最大限度地维持项目的利好经营。
赢利模式：动态收益
商业地产的赢利模式总体而言是“通过物业资源创造价值，借助商家资源实现价值”。
在目前的商业地产中，开发商为了尽快回笼资金，减少资金压力，非常重视销售，并以此作为主要的赢利模式，其实这是一个发展弊端，虽然开发商赚取了物业本身的价值，却失去了物业资源固有的土地价值，而且在这个销售过程中，投资的比例占据了很大部分，这就使市场混乱，商业形态无法控制，甚至是空置率上升，导致后期租赁缺乏资源，难以形成商业效应，使项目开发难以为城市服务，对开发商的持续发展设置了重大的障碍，这与商业物业依靠持久经营获得的动态收益宗旨背道而驰。
一、商业地产概述
1.商业地产简介商业地产就是用于商业用途的地产，它区别于住宅地产和工业地产，具有其独特的特性。它包括百货、餐饮、娱乐、健身服务、休闲、商用公寓、写字楼、酒店、会议等形式。商业地产是所有房地产类型里比较复杂的一种，因为它关系到地产、商业和投资三个方面，同时又设计到开发商、投资商和消费者，只有这几种元素同时起作用，商业地产项目才有可能成功。商业地产项目的概念具有广义和狭义之分；从广义上来说，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，主要包括购物中心、沿街商铺、写字楼、公寓、酒店、会议中心以及各类商业服务业经一个场所。而新侠义的商业地产则专指用于流通服务业经营用途的物业形式，包括批发、零售、物流、餐饮、居民服务、健身休闲娱乐服务等商业物业设置，而本文中所研究的商业地产主要是研究狭隘概念下的商业地产项目。
2.商业地产的特点商业地产的特点主要表现在投资大、收益期长、开发运营复杂、规划设计难度大、风险高、收益性强等方面。商业地产投资大，这主要是因为商业地产一般都建设在城市的中心位置、人流量大的地方，只有这样商业地产后期才可能盈利。但是现在随着房地产开发行业的日益繁荣，土地的购置成本开始增加，而土地作为商业地产开发中最重要的成本，随着土地价格的日益增长，商业地产的总投资也开始大幅提升。另外，商业地产项目的体量都比较大，尤其是购物中心，其体量至少要求在5万方以上，因此大体量的商业地产项目也直接导致投资成本的增加。商业地产项目还具有收益期长的特点，对于商业地产而言，一般都采取出租的方式来收回成本，但是商业地产收益期长、见效慢，我们所熟知的一般商业地产项目回收期在10年左右，运营和策划好的商业地产项目回收资金在6年-8年左右，根据这些数据我们可以知晓，商业地产项目可谓是所有地产形式中最慢收回成本的项目，因此市场上我们能够看到的有名的商业地产项目大多都是房地产大亨所建，有着专业的行业经历和雄厚的资金基础。
商业地产项目开发运营复杂，因为商业地产在规划之初就有狠多工作要做，要对项目周边的竞品项目进行调研，同时要当地人们的消费能力、消费偏好等进行调查，只有这样在商业地产项目定位的过程中才不至于过高或者过低，满足不了消费者的需求。另外，商业地产在开发过程中还要特别注意交通流线的布置、人们步行消费的动线、周边交通的管控、是否有公交车直达、停车是否方便等，这些都是商业地产项目在规划时要考虑的因素；最后，商业地产还需把控的是在后期运营的过程中，商家要入驻哪些？入驻的品牌有哪些？如何配比？入驻商家的档次是高是低等等，这些都需要商业地产运营者提前做好规划和筹谋。商业地产规划设计难度大，这是因为现在商业地产项目竞争越来越大，商业地产开发者为了后期争取更多的消费者，因此在规划设计的过程中开始标新立异；另外，现在很多商业地产通常都会成为一个地方的地标，比如万达百货广场、国贸360广场等，这些都成为一个地区的标志，万达广场的设计和建造，在任何一次城市都是人流量聚集的地方，这是因为它独特的设计、完善的基础设施、舒适的购物环境等，但是这样的设计构建在无形中却也增加了商业地产规划设计的难度，同时导致开发成本的提高。商业地产项目风险高，上述我们已经说过商业地产投资回收慢，需要经过大约10年的时候才能够收回成本，但是在这个过程中，要保证消费者的到访率、要策划新奇新颖的活动来吸引消费者，同时要保证入驻的商家能够有利可赚，这些都需要开发者在规划的时候设想好；另外在这个过程中，还要考虑到我国政策的变化、宏观经济的变化等带来的变化和变故，只有将这些因素都充分考虑，才有可能运营好商业地产项目。商业地产项目收益性强，虽然上述我们已经列举了商业地产项目的种种风险，但是还是有那么多的开发者选择投入商业地产项目，就是因为商业地产项目收益性强，不但能够提升品牌的形象，同时随着商业经营的开展还会带来一些其他的附加值，而收益性强也成为众多开发者投身商业地产开发的最主要原因。比如上海东方明珠，现在已经作为上海的地标性建筑，也成为上海的名片和标志；虽然很多人在电视剧里能够经常的看到东方明珠的身影，也对它一直很熟悉，但是有机会到上海的时候，还是希望能够到现场去观看去体验。
二、商业地产与中小城市投资环境的关系
1.商业地产提升中小城市投资环境商业地产发展是和中小城市投资环境息息相关的，商业地产前期的发展和投入离不开中小城市的投资环境，但是当商业地产发展到一定阶段后，又会对中小城市的发展起到一定的反哺作用，提升城市的区域竞争发展力。首先，商业地产作为城市空间构成要素之一，上述我们已经说过，开发商通常会在设计上标新立异，会有独特的造型和舒适的内部环境，而在后期的发展中，这些商业地产项目会成为城市和区域的名片，成为该城市或者该区域的独特标志，对其他消费者产生一定的吸引力。比如上海的东方明珠、成都的万象城城等，凡是到这些地方的人，都会抽时间去观看游览一番以不枉此行，因此商业地产项目对于吸引周边城市的消费，提升城市的辐射能力具有相当重要的作用。第二，商业地产有利于吸引中高端品牌的投资，提升城市消费能力。改革开放后我国居民的收入越来越高，消费水平和审美能力也日益提高，人们开始追求美的东西，追求品牌效应。而良好环境的商业地产项目对于吸引中高端品牌入驻具有强烈的吸引力，与传统商场不同的是，商业地产项目在开发之初便大致定位为高端品牌，旨在为高消费人群提供舒适的购物环境和购物体验。作为中高端品牌而言，他们对购物环境、消费者能力、环境舒适度等都有较高的要求，而商业地产的消费环境，对消费和人气较高的聚集能力，刚好可以满足中高端品牌的入驻条件，而这点对于提升中小城市的投资环境也较有助益。第三，商业地产有利于提升城市居民生活水平，吸引高端人才。商业地产对于中高端品牌具有强烈的吸引力，而这点对于提升城市的消费能力和消费档次具有促进作用；另外，商业地产舒适的购物环境和购物体验，使得越来越多的人选择去购物和体验；加之人们消费水平的提高，商业地产项目成为高端人才消费的必选之地，两者相互结合相互促进，提升中小城市的投资环境。
2.中小城市投资环境促进商业地产发展城市投资环境包括自然环境、经济环境、市场环境、社会环境和基础设施条件等，而这些环境共同构成了一个有机的“生态系统”———城市投资环境。首先，经济环境的发展，为商业地产的形成奠定了物质基础。“没有经济基础就没有上层建筑”，同样没有经济基础就没有商业地产的发展。我国的商业地产发展始于改革开放后人们生活水平的提高，国家经济的飞速发展，在这个基础上我国商业地产项目开始萌芽并快速发展，可见经济对于商业地产项目的重要性。第二，市场环境的提升，加快了我国商业地产发展的速度。改革开放后，我国经济快速发展，GDP快速增加，人们生活水平也得到显著提高，在这个基础上，人们消费水平和消费意识的提升使得商业地产项目有了发展的土壤并快速成长发展起来。另外，在商业地产规划和建设的过程中，越来越多的商业地产项目开始竞争，使得其不得不更加的用心和别出心裁，只有最具诚意的商业地产项目才能最终赢得消费者的青睐。第三，社会环境的变化，提升了商业地产品质。随着我国城镇化进程的加快，我国的人口开始不断的向城市转移，促进了城市各项交易的发展。而城市居民在这个过程中，也不断的从繁忙的日常生活中解脱出来，开始寻求更高水平的生活质量，而商业地产项目作为满足人们这种需求的综合体项目，则应运而生。最后，基础设施的改善，促进了商业地产的合理布局。商业地产项目对于基础设施的要求较一般商业项目高，它不仅要求水、电、气的稳定供应，同时对于其他基础设施的完善配备也有较高的要求，否则将直接影响到人们的购物消费体验，影响人们对于商业地产项目的印象，进而影响商业地产项目在区域内的发展。但是随着我国目前基础设备的日益完善，商业地产项目已经具备了在中小城市发展的条件和基础，而商业地产项目的发展又将促进中小地区城市建设更加完备的基础设施建设。
三、中小城市商业地产投资环境评价方法
1.投资环境评价方法投资环境是一个综合性、包含范围很广的概念，前人曾经从不同时间、空间、立场和角度探索出有效的评价方法，但是归结起来，目前国内外的投资环境主要有定性评价方法和定量评价方法两种方式。其中定性评价方法包括冷热过比较法、等级尺度法、多因素和关键因素评价法、道氏评估法、抽样评价法等；定量评价法包括层析分析法、模糊综合评判法、因子分析法和主成分分析法、灰色关联分析法等；而其他比较具有代表性的主观评价方法包括数据包络分析、回归分析模型、综合指标评分法、投资华景熟化度类型分析法等，这些都是中小城市商业地产投资环境中会用到的分析方法，方法各有不同操作方式各有利弊，但是却都是为了在调研的过程中能够做到客观公正，以便于后期中小城市的投资环境和商业地产项目能够形成互惠互利的关系。
2.商业地产投资环境评价方法上述我们提到的是投资环境的评价方法，而商业地产的投资环境评价方法主要是用于区域性投资环境的研究，目前国内外关于这方面的研究文献还都比较少，主要的方法有清华大学王松涛、陈伟等使用的聚类分析法；中北大学聂振华等采用的主成分分析法；张伟采用的层析分析法等等，而如上所述，不管采用哪种分析方法，其最终的目的就是为了探讨出商业地产与中小城市投资环境之间的关系。
四、结语
关键词：大型商业地产项目；建筑规划；专业化
中图分类号: TU2文献标识码：A
在实际的规划设计过程中，大型商业地产项目在开发和管理模式上与住宅开发的配套商业项目相比，有很大的不同。因为大型商业设施主要以大型品牌和连锁商家的经营为主，能否成功招商引资是项目有效进行的第一要素。就整个经营前途而言，受到以下三个方面的影响：第一，项目位置、市场支撑和商业定位等；第二，整个大型商业地产项目规划设计要满足特殊的专业要求；第三，同时还要满足商家能够进行专业管理的标准，这为商业地产项目的前期策划、中期规划以及后期经营都提出很高的专业化水准。
一、要保证整个项目规划设计的专业化
就目前而言，开发商在很大程度上采用住宅项目开发的操作模式，首先是开发商进行策划，然后在项目初步定型后或者在工程完成后再进行招商，在商业业态定位和设施规划过程中，都与国际先进水平都存在巨大的差距。同时项目规划随着工程施工的深入进行，就会增加招商的难度，在很大程度上形成了住宅开发是直销，大小商业地产开发是传销的局面。大型商业项目必须通过进行科学合理的前期策划和后期的有效管理，而开发商不能保证商业设施规划设计的专业性，并且对商家进行管理。因此，只有在专业商业规划设计单位的指导协助下，才能保证大型商场项目实现专业化和现代化。
二、商业建筑规划设计公司的专业化水平要高
与住宅项目相比，在商业项目的规划设计开发过程中有着根本性的区别。住宅项目开发的商品房面临的是大多数的消费者，功能也比较简单。住宅项目开发商可以根据市场的需求进行定位，比如户型、面积以及种类等，相关的要求和标准比较明确。但是大规模商业地产项目规划设计却比较复杂。首先，是商业业态和功能方面比较复杂，在大型商业地产项目中，要包括超市、零售店、餐馆以及各种娱乐设施，人口密度比较大，同时左右水平和上下垂直交通比较频繁，消防疏散工程组织很复杂。因此大型商业地产项目开发的重点就是要不断潜在商家的需求，具体包括可视性和可达性，保证商家能够获得最大的经济效益，才能为开发商提供更多的回报，这是在规划设计过程中，需要注意的比较重要的问题之一。在进行大型商业地产项目过程中，要根据规划设计满足各部分功能的要求，比如层高或者滚梯的位置等，对娱乐设施的布局和内部人流路线要进行优化规划设计，满足商业开发的要求，同时对商业店铺进行灵活有效的组织，实现化整为零；还可以化零为整，便于店铺的出租和保证品质。
从另外一个角度讲，大对莫商业规划设计的水平高低，效果好坏，在很大程度上会影响到开发商的经济效益，是整个商业项目开发是否成功的关键。另外，大型商业地产是比较侧重于活跃和时尚，因此，这就要求规划设计师不仅要具有丰富的经验和较高的设计能力，还要对商业项目开发的市场动态进行掌握，同时还要与开发商和策划机构密切联系，进行合作，及时反馈信息，尽量把市场中金融需求有效融入到商业建筑的规划设计中。
三、在进行规划策划过程中要进行科学合理的选址
在实际的规划设计过程中，大规模的商业建筑与城市发展的布局具有很大的关系，如果进行盲目选址，进行规划设计，就会存在比较的商业风险，增加招商和运营的困难。要进行大型商业设施选址过程中要遵循以下参数或者指标：经济、道路交通、人口以及配套等指标，其中市场的区位和交通条件是比较重要的影响因素，因此要重视整体的商业布局和总体发展规划，不同的商业业态对区位的要求也就不同。在进行商业项目规划过程中要考虑到交通、认知、趋近、进出以及选购的便利的原则。
四、要处理和平衡多样化形态和复杂工程流程之间的矛盾
在目前大型商业项目建设过程中，商业业态越来越多样化，主要包括各种规模和档次的业态组合和富有经营特色的业态组合，服务的功能和内容已经很大程度上超出了纯粹的商业建筑类型范畴，具有组织精密、结构复杂以及形态丰富的特征。
在进行大型商业建筑规划过程中，要把不同模块的性质和任务作为基本的依据和出发点，具体包括地域、经济条件、民族等建立不同的建筑规模，完善相应的设备设施等；同时还要不断满足不同年龄段、层次人群的需求，要根据动静活动和人流密度进行科学合理的分区，保证主次明确，在规划设计过程中还要考虑到局部进行调整的可能性，满足未来发展变化的特殊需要；另外，商业形态的多样化，还可以为商业建筑的日夜管理提供良好条件。
由于大型商业地产项目工程比较庞大，很容易受到交叉干扰，出现结构混乱的现象，存在空间尺度的差异。在进行大跨度的空间体系、生态智能设备以及技术难点部位在规划设计过程中，不能简单地照抄照搬的外国的经验，要充分考虑到出现各方面之间的差异，避免出现不必要的纰漏或者失误。
在实际的规划设计和商业运营的过程中，经常出现一些不可调和的矛盾和问题。因此，规划设计单位在不断追求技术进步的同时，要重视对新的结构形式和设备的探索，不断满足当前商场快速发展的需求；还要充分考虑技术实现可能性和可行性。
五、要根据市场需求规划和设计新的消费模式
随着社会经济不断向前发展，大型商业地产项目逐渐由单一购物模式向多方面发展，同时还体现着综合消费模式，因此在进行商业建筑项目规划设计过程中要做好空间效果和立面造型等的搭配，要采用适当的艺术和技术手段，营造良好的效果，注重空间尺度和气氛的表现，实现整体的丰富性、多样性和趣味性。
从空间尺度上讲，要保证内院、挑空以及吹拔的尺度与整体的建筑规模相协调，要进行人性化的设计和规划，重点是街道的宽度、建筑物的体谅，保证广场和街道空间形成富于变化的空间序列。
从多元化的立面设计方面讲，主要为了形成比较强大的吸引力，同时要与丰富多样的商业活动遥相呼应，同时要以丰富的室外空间效果作为整体规划的出发点和重点内容。
从立面组合多样化方面讲，在规划设计过程中，要注意保证外观具有不同的表现形式，从而形成不同的风格。在确定规划的风格后，要避免出现相邻单元之间出现雷同和重复的规划设计。
从非建筑固有元素在立面设计方面，除了要重视建筑整体结构的屋顶、门窗、阳台以及墙体等构成元素外，还要重视灯具、灯箱以及花池等辅助元素，否则就不会取得良好的效果，缺乏相应的人情味和商业气氛。在实际的运营和管理管理过程中，非建筑固有元素在立面设计中发挥着重要的作用，能够保证商业建筑形成亲切感和具有人性化特点。因此，要对非建筑固有因素进行统一合理的设计，为创造良好的商业氛围和保障建筑正常运转提供必要的条件。
综上所述，建筑规划设计在进行大型商业地产项目建设过程中发挥了重要的引导作用。因此，为了提高投资企业的效益，在规划和设计过程中，保证高度的专业化，进行合理选址，不断提高设计水平，做好空间效果和立面造型等的搭配，要采用适当的艺术和技术手段，保证大型商业地产项目能够良性运营。
参考文献：
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[2] 徐建旭,韩舒.基于建筑节能角度的建筑规划设计分析[J]. 门窗. 2013(09)
[3] 刘超峰,苏明超.探究如何在建筑规划设计中实现建筑节能[J]. 经营管理者. 2013(01)
关键词：商业地产；业态；规划设计；开发模式；发展趋势
Abstract: through the to our country commercial real estate development and planning design problems analysis, this paper expounds the must change the traditional way of thinking, we need a real estate development vision to have more business perspective, the only real estate eye or only commercial vision is no good, designers from operation Angle, selection, commercial buildings formats planning position, space combination relations, traffic streamline strategy considering factors, and put forward the our country at present the commercial real estate development necessary out of short line operation of the error, not just the traditional housing development model for commercial real estate development, from the long term investment for business profits considerations, and the effective integration of commercial real estate development strategy and planning design strategy, is the foundation of successful commercial real estate and the future trend of development.
Keywords: commercial real estate; Type of operation; Planning and design; Development mode; Development trend
[中图分类号] F407.9 [文献标识码] A[文章编号]
1 商业地产的定义
商业地产（BusinessReal Estate）, 顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等按照用途划分是用于商业用途的物业，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施及各类消费场所。商业形态包括百货商场、大中型超级市场、小型便利店、专业产品卖场、品牌专卖店、仓储型超市以及包含以上多种业态的商业步行街或城市综合体。
商业地产，其发展过程不短也不长，有近百年的历史。建筑从单一功能购物发展到现在的大型多功能的综合性建筑，以颇具特色和风格的建筑设计、空间布局、环境营造、主题设置、运作理念等手法改变了传统的商业模式，在多功能的空间中，把购物场变成了娱乐场，把消费者变成了娱乐者，让原本一次单一乏味的购买行为变成一场休闲、游览、娱乐的“体验式消费”活动。[1]
2 现阶段商业地产开发现状及存在的问题
我国商业地产开发总体上可以用“起步晚，发展快”来概括，在中国短短十余年的商业地产发展史中，商业地产的建造规模和体量已取得长足的进步并引起国际建筑业的广泛关注。我国的商业地产开发起步于2000年前后，之后进入一个快速发展时期，2005年进入第一轮的高峰期，至今仍保持着较高的发展势头。但不可否认的是，由于欠缺对商业地产项目的商业职能、交通职能、景观职能、社会文化职能等高层面的认识，限于传统地产开发观念束缚、前期策划和定位策略缺失、招商困局、资金及高级专业人才缺乏，尤其是专业商业地产建筑师严重不足，导致商业地产项目开发成功与否面临诸多挑战。在设计商业地产建筑时，建筑师和同业人士往往仅服从于业主的主观意愿，未考虑（或考虑不周）建筑规模是否适宜，业态是否合理，建筑风格是否匹配，定位是否准确等诸多问题，从而导致了各地已开发完成的商业地产存在着招商乏力、人气难以聚集、经营不善、空置率高等问题不断涌现。
2.1 传统地产观念束缚
目前我国部分商业地产开发商认为商业地产跟住宅一样, 抱着“卖完就走”的思路。还有的开发商采取“先开发后招商”的方式，没有明确的目标,不仅不好招商,而且也增大了后期经营困难及投资业主的投资风险。
2.2 商业定位不准
商业定位是商业地产的核心,定位的准确与否关系到项目的成败,一个商业项目定位内容包括业态定位、功能定位、商业服务对象定位、
盈利模式定位、产品定位、商业文化定位、营销方式定位等多方面。每个环节相互关联,一着不慎,可能会满盘皆输。目前我国商业地产定位仿效之风盛行,某个项目成功后,很多开发商纷纷复制该模式,根本不考虑因地制宜和与自身合理的结合点,从而导致失败的结果。
2.3 招商困局
商业地产对招商资源的竞争将是未来商业地产发展的瓶颈。造成商业地产招商困局的既有内部原因,也有外部原因。内部原因主要是由企业的战略性管理所决定的,外部原因则是由宏观社会、经济环境所决定。目前造成商业地产招商困局的外部环境主要有：宏观经济的不确定性因素影响商业地产的招商,国际商业连锁投机行为给中国商业制造了“空前繁荣”,商业地产的过快发展加剧了商业资源的竞争等。
2.4 资金及高级专业人才缺乏
商业地产是资金密集型行业, 具有开发周期长、资金占用数额大、回笼资金缓慢等特点,而目前国内又没有一个很好的融资渠道和
变现渠道,这导致商业地产面临一个资金缺乏的局面。同时,商业地产
是一个集开发、经营、管理等多功能于一体的综合体,但目前商业地
产从业人员一般是来自地产领域或是零售领域,对商业和地产都精通
的复合型人才十分稀少。
关键词:商业地产;协同效应;形成机制;增值机制;利益分配机制
中图分类号:F293 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)10-0028-05
一、问题的提出
商业地产从规模和形态上划分主要为底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPING MALL和商业街。商业地产相比较住宅类地产,其特定的属性是稀缺性、流通性、升值保值性、金融性、品牌性,它的开发投资具有投资规模大、利润率及开发风险较高、投资回收期长等特点。笔者所研究的地产与零售企业间的协同形式主要有两种:“地产大鳄+商业巨头”战略联盟模式和控股企业的“地产+商业”运营模式。
(一)“地产大鳄+商业巨头”战略联盟模式
“地产大鳄+商业巨头”战略联盟模式是指地产商在开发商业地产之前,就先与知名商业企业结成战略联盟,地产商在受让土地后、规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些商业企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。
(二)控股企业的“地产+商业”运营模式
该模式中地产商与商业企业同属一家母公司,是在同一平台下的产业整合。这种模式立足于长期的可持续发展,从整体上保证所有权与经营权的高度统一,对地产资源与商业资源进行高度整合,在运营中进行专业协同、全程一体化管理。
二、地产与零售企业间协同网络的形成机制
(一)地产商与零售商之间协同网络的概念界定
从微观经济学的角度来看,地产商与零售商之间的协同网络,在很大程度上是指地产企业与零售企业如何在调研、策划、开发和运营的各个环节进行联接。因而可以这样来定义地产商与零售商之间的协同网络,即:彼此独立或在同一母公司旗下的地产商和零售商在协同交互过程中,为了各自的利益而相互联结所构成的相对松散但具有共同利益指向的联合体。
(二)地产企业与零售企业协同网络的形成机制
地产企业与零售企业之间是基于利益关系而相互联结的。汤普森曾给出了互倚性或互依性(interdependence)①的概念,以表明联结的动因,即,地产商和零售商之间存在着一定的相互依赖、相互需求的作用,这样才能保证他们之间彼此的联结可构成网络。借鉴霍基和安索利教授对企业间建立关系的动机的研究,在此笔者从地产商、零售商以及整个商业地产项目三个不同角度,对协同网络形成的具体动因进行归纳。
1. 地产商角度
(1)高投资收益率
(2)弥补零售商业经验的欠缺
商业地产与住宅地产相比之所以难度大,关键在于商业地产开发商不具备商业零售的经验和思维模式,而零售企业尤其是零售巨头更擅长于商圈分析、市场定位和业态组合,这样通过与零售企业建立协同网络,由商业零售巨头参与前期市场规划,明确目标客户可减少各种资源的浪费,使地产企业的资源效用最大化。
(3)招商在前,提高有效出租面积,避免返工成本
大连万达购物中心,建安包括税费、管理费等,不算精装,平均每平方米为3 000元左右。之所以如此低成本,原因就在于设计阶段与进驻的各店对接好,没有无效面积,大堂、电梯、卸货区的位置都是反复计算好的,所有面积都能产生租金。不同的主力店都有不同的载荷、高度、卸货的要求,只有通过协同招商在前与主力店进行技术对接,才能提高有效出租面积,避免返工成本。
2. 零售商角度
商业地产尤其是SHOPPING MAll,综合了多种业态组合,由此迎合了零售商发展的需要,同时零售企业尤其是零售巨头倾向于与地产商进行合作,利用地产商开发地产的优势快速扩张,而将自己的核心竞争力集中释放在零售经营中。
3. 整个商业地产项目的角度
(1)降低交易成本
对于整个商业地产项目而言,地产商通过与商家的结盟,可以相互提升品牌形象,扩大宣传力度,从而在整体上大大降低各个战略联盟伙伴最为关心的宣传、采购、管理、信息、营销等成本,使联盟企业的外包成本与交易成本之和远远低于企业自营成本,从而获得比其他商业地产项目更大的优势。
(2)获得规模经济和范围经济
通过与各商家结成的战略联盟,将各个联盟企业的资源结合起来,提供一揽子服务,一站式服务,多种业态所带来的多种交叉消费刺激也产生了范围经济的效用,因此商业地产项目中协同各方(零售商家、娱乐、餐饮等)也都分别获得了收益,从而达到了规模经济和范围经济。
三、地产与零售企业间协同网络的增值机制
笔者前面分析了地产商与零售商之间协同网络的形成机制,但协同网络是否能够带来增值呢?在此笔者将以价值链理论为基础来分析地产与零售企业间协同网络的增值机制;波特③认为企业创造价值的活动分为基本活动与辅助活动两个部分,这些活动一起创造了利润;但对于笔者研究的地产商和零售商间的协同问题,由于对象的具体和特殊性,品牌管理在两者协同网络中的价值创造作用越来越重要,因此只有对波特的价值链理论进行改造,才能够更全面地说明地产与零售企业间协同网络的增值机制。
笔者对波特模型的改造主要体现在两个方面:一是基本活动中加入品牌管理;二是基本活动中加入沟通管理。由此,基于价值链理论的地产商与零售商协同的增值机制可用图1表示。
在图1中,一条箭线表示地产商与零售商之间的协同活动,地产商与零售商之间在这些基础价值创造活动与辅助价值创造活动中存在关联关系,而这种内在的关联通过协同共享就可以产生增值。如果地产商与零售商在价值创造上不存在关联,两者也就难以通过共享而产生协同效应。笔者认为两者共存在以下6对共享活动单元(见表1)。(1)企业基础设施:地产商通过与零售巨头签订长期加盟协议可起到“保底”的作用,从而也在财务上协助了零售商。(2)品牌管理:加入协同网络的地产商和零售商如果都有强势的自有品牌,那么通过品牌叠加就会产生增值。(3)沟通管理:商业地产由于规模庞大、回收期长、参与商家多,只有保持良好而及时的沟通才能保证其他增值效应的顺利实现。(4)内部后勤:地产与零售商通过共同进行信息收集、市场调查、商圈分析并最终明确业态组合,可以有效地降低后期的商业风险,增加成功的概率。(5)运营:这里所指的运营是指生产运营,也就是地产项目的建设;由于不同的零售业态对建筑设计的技术要求不同,包括载荷、层高等因素。(6)市场销售:地产商通过招商引入加盟者,而零售商实际也需要通过招商找到适合自己的商业地产项目,实现共赢。
四、地产与零售企业间协同效应的利益分配机制
在这里,笔者将具体运用动态合作博弈模型从理论上证明两者协同产生的收益可以在地产商和零售商之间合理分配,两者的利益是耦合的。
(一)动态博弈模型的构建和运用
假设地产商和零售商分别为博弈的两方,双方都是理性且信息是完全的。这时当地产商准备开发商业地产项目时,其战略选择有两个(m1和m2)。m2表示不改变原来的开发模式,继续采取先开发后招商的模式,由地产商自主进行建筑设计、商圈分析、市场定位和业态组合,在地产项目建成后再进行集中招商(租赁或出售产权);而m1表示地产商放弃以上这种开发模式,转而准备采取先招商后开发的模式。而如果地产商选择了m1战略,零售商家也有两种选择(n1和n2),表示拒绝加入与地产商的协同网络,n1则表示加入协同网络,共同参与商业地产的策划。不同战略组合下双方预期的收益分别为(Xp,Xr)、(Yp,Yr)、(Zp,Zr),其中p表示地产商在各种战略组合下的收益,r表示零售商在各种战略组合下的收益。现在地产商先行动,双方的博弈可以借用决策树的表示方法,用两阶段的动态博弈来表示(见图2)。
在以上地产商和零售商的收益中,Xr=Zr,其中Xr是地产商仍旧沿用过去的自主开发的战略时零售商的收益,而Zr是地产商构建了协同网络但该零售商没有加入时零售商的收益,这两种情况零售商都没有参与其中,所以可认为两者相等;其次Xp与Zp的关系包括了大于、小于和等于各种可能在内,但不影响地产商和零售商的战略选择,因为只要Yp>Xp,Yr>Xr,那么对于地产商而言,构建协同战略的选择有可能获得比不构建时更大的收益,因为Yp>Xp;而对于零售商而言,显然由于Yr>Xr=Zr,零售商必然选择加入协同网络,那么这时(m1,n1)构成该博弈的一个“子博弈完美纳什均衡”,m1n1是双方都满意的均衡路径。
因此以上达到纳什均衡的关键就是,Yp>Xp和Yr>Xr两个条件同时得到满足,也就是通过构建协同网络建设商业地产项目,不仅使得协同后的总收益大于不协同两者各自收益的简单加总,而且地产商和零售商协同后各自的收益也都大于不协同各自的收益,使得地产商和零售商都从协同中获取利益,真正达到利益的一致,利益的耦合。那么为了证明Yp>Xp和Yr>Xr,下面运用合作博弈的原理和方法进行论证。
(二)合作博弈模型的构建和运用
1. 一般性的博弈模型④
一般性的合作博弈模型由2个基本要素构成:q局中人集合和特征函数。
(1)局中人集合
设在一个联盟中由n个利益独立的企业构成,用集合N={1,2,…,n｝表示,根据合作博弈理论,假设每个企业的生产活动作为一个整体看待,即不考虑每个企业内部是如何具体核算,则每个企业被看作一个局中人。
(2)特征函数
n人合作博弈的收益特征函数是指定义在R(N)上的一个实函数X,其中X(S),?坌S?奂N表示联盟S所创造的总利益。X(i)表示第i个局中人不加盟可以获得的利益。Yi表示第i个局中人最终可以获得的利益。这里需要有一个基本的假设就是联盟所产生的效益一定大于单个人独立所创造的效益,即能够给每个人带来更大的好处。要使该合作能够成立,利益特征函数需满足下面几个条件:
(1)式表示联盟S1和S2单独行动时的总收益一定小于他们之间合作的总收益,否则合作不可能成立。(1)式是合作得以成立的必要条件之一;(2)式要求该合作分配收益应满足个人理性要求;(3)式体现了合作联盟的理性要求;(4)式是合作经济效益的要求,即总收益应在n个参与人之间完全分配。满足上述四个条件的收益分配方案的解被认为在n人合作博弈(n,c)中是稳定的。对于合作博弈可以证明,凸博弈的核是非空的。因此当收益分配合作博弈满足凸性条件时,利用Shapley值的方法可以解决这个问题。
(3)联盟企业的收益分配
基于Shapley值的收益分配方法可以用来计算在不同情况下多边收益分配协议。Shapley值计算过程如下:令X为特征函数,i为任意一个局中人,假设X(0)=0。S代表参加联盟的局中人集合,N为局中人集合。因此,分配到局中人i的费用可以用夏普利公式表示为:
其中,设Xi为第i个局中人从中获得的分摊,i=1,2,…,n。
2. 地产商和零售商之间的协同合作博弈分析
(1)若干假设
假设一:模型中只有一个地产商和一个零售商⑤。
首先,对(8)和(9)进行简单的变换,容易知道,它满足(7)式的要求。其次,由(6)可知,X(p,r)?叟Xp+Xr结合(8)和(9)可知,Yp?叟Xp,Yr?叟Xr,由此证明了前述动态博弈中的假设条件,因此地产商和零售商的协同合作是可以给双方都带来更高收益的。
现实情况也正是这样,“大连万达”首先与“沃尔玛”结成战略联盟,与“沃尔玛”一同进行商业地产的前期策划,一方面为以后的招商打下了很好的基础,另一方面也提高了“沃尔玛”进入国内的速度和竞争力;新的协同模式的建立摆脱了商业地产招商难、协调难以及经营难的问题,为商业地产的开发开创了新的思路,也同时摆脱了其他中小型零售商低成本恶性竞争的困境,重新获得了竞争优势。
五、数值算例
为进一步说明问题,在此笔者用一个数值算例来论证地产商和零售商协同给双方带来的利益增加(见图3)。
假定协同合作时联盟创造的总收益为10 000元。不协同时,地产商独自开发可以获得的收益为5 000元,零售商租用己开发好的地产可以获得的收益为3 000元。利用(8)和(9)可计算得到Yp=6 000元,Yr=4 000元。由6 000>5 000,4 000>3 000,可知其满足条件(2),即个人参与约束。由6 000+4 000=10 000,可知其满足条件(4)。另外,容易看出,其也满足条件(3)。因此,基于Shapley值的求解方法,满足合作博弈的必要条件。基于Shapley值的利益分配方案可以维持联盟的稳定,同时给协同双方带来更高的利益。
注释:
①THOMPSON G, FRANCES J,LEVACIC R, MITCHELL J. Market Hierarchies and Networks the Coordination of Social Life[M]. London: Stage, 1991.
②Ansoff I H. Implanting strategic management [M].USA: Prentice Hall International, 1984:81.
③波特・迈克尔:《竞争优势》,陈小悦译:华夏出版社,1998年版,第92页。
④参考自让・梯若尔和朱・弗登博格合著的《博弈论》,中国人民大学出版社,2002年。
⑤作此假设只是为了便于简化问题。
参考文献:
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