时间：2022-02-10 04:12:09
导语：在奶茶调查报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
提到中国茶文化，相信很多人都有所了解。而茶饮类产品作为茶文化的现代分支，其生产企业逐渐在消费品市场上占有一席之地，其茶产品种类以及相关的市面店铺越来越多，饮茶（新型茶饮产品）成为大众消费的主要潮流之一。在此基础上，本文将针对茶饮企业的未来发展，结合新时代下中国经济转型发展的新形势，对茶饮企业的市场进行深入地调查，再由此研究中国茶饮企业的营销策略，以供参考。
关键词：
中国茶饮企业；市场调查；营销策略；研究
1中国茶饮企业与市场营销概述
市场营销，是指在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品的一种手段，其范围内容所涉及面极广，绝非只是广告，也不是纯粹的为了市场调研，研究市场营销者往往在此混淆，故此笔者在此加以强调。通常情况下，市场营销分为三种：消费市场营销、工业品市场营销与服务市场营销。通过对消费品市场营销，即通过零售渠道直接销售给公众的特点定义，我们可以将中国茶饮企业定义为消费品市场营销的范围。对于中国茶饮企业的定义，许多研究者单调地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐厅对之进行范围定义，这是不对的。没有调查便没有发言权，笔者通过查阅资料与实地考察，中国的茶饮业虽在注重于快餐消费的当代，以奶茶店、茶餐厅、茶楼为主，但是也不乏茶馆、室内茶空间等的存在。而且，更有许多综合类型的茶饮企业存在，这些企业划分了功能区，例如，在大型的茶文化商城内，划分商业区、饮食区、休息区等，这些都是现在大型茶饮企业存在的多功能化、多服务化现象。笔者在此着重强调茶饮企业的分类与市场类型，是因为只有深入研究中国茶饮企业在市场上的类型，才可比较出近十年来茶饮企业的发展趋势，在此基础上，才可得出切中肯綮的营销策略，这点尤为值得注意之处。故此，笔者的市场调研创见是，以大型企业的多功能化为启示，将会引领其他企业的营销方式转变趋向，针对此，营销策略的转变，当从以开发新产品或采取某种营销方式为主，趋向于综合策略为主。
2中国茶饮企业的营销策略研究
根据市场调查，迅速做出营销策略改变，是市场营销的重点。市场上的信息是迅息万变的，如何得到信息，筛选信息，并在真实可信的信息的基础上得出初步结论，是策略研究的第一步。针对市场信息进行策略研究，再由之定出产品的开发创新方向，决定试销、实销的地点，设计销售组合，这是任何企业进行实际运营的第二步。茶饮企业在消费品型营销范围内，其决定性因素便是其产品更新与服务跟进，故此，对之进行深入的营销策略研究，包括具体的茶饮企业市场调查研究、茶饮企业产品营销策略研究、茶饮企业渠道营销策略研究意义重大。笔者在下文中，将对之进行深入探索，以供参考。
2.1中国茶饮企业市场调查研究
在市场调查领域，具体操作时应注意与市场营销的目标相结合。原因在于，市场营销的目标往往便是企业的商业目标，即产品的市场份额，得到了详细的市场份额信息，进而定出详细的调查步骤，才能完满地完成市场调查活动。
一，调查目标。以中国茶饮企业为例，调查目标当定为茶饮在中国消费市场上的比例，由此可见中国茶饮业有多少市场份额。在既定市场份额的基础上，再订小目标，便是具体的营销目标，例如某种品牌的具体生产量，以实例举明，如格兰仕微波炉的营销方式，就是在既定45%的市场份额目标上，通过一系列降价措施所完成。故此，中国茶饮业在进行具体市场调查方面，不妨向一些已经取得成功的企业学习其经验。
二，详细步骤。在总体的、抽象的大目标的基础上，将之分为详细的具象的小型目标逐个解决，可以提高茶饮企业的销售效率。而且，此种小型目标策略的重要性还在于，市场是变化无端的，单纯的制定单一计划，往往跟不上市场情况的变化，而小目标却可以自主修改，例如，一号奶茶产品在市场上不受欢迎，那么在一号奶茶产品的生产线上可以减少生产，避免产品积压，增加成本支出，这是其一；又如，既定的实销地点因为政策因素会导致销售成本大幅增加，那么针对此种情况实行早已备好的B方案，可以很快解决问题，这些都是制定详细步骤的优点。
三，具体调查方法。市场调查的方法多种多样，一般情况可以分为普查和抽查。普查耗费的人工和成本较大，只有大型企业特别是高新科技行业采用，抽查则比较适宜于茶饮类企业的市场调查。应注意抽查的人群和所用的方法。在茶饮企业方面，人群的设定，主要以青少年为主，在青少年中又以女性顾客为主，因为根据已有的二手信息，女生对茶产品情有独钟，所以人群选择的问题可以得到解决。而采取的抽查方法，则可以是内部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查对象有时不配合的弊端，而内部抽查，又往往不能客观地看待产品，故此，如何在两者间选择契合点，是所有茶饮企业应该因时因地做出适应的事，笔者在此不能盖棺定论。综上所述，调查目标、具体步骤、具体调查方法，是茶饮企业展开市场调查所需研究和注意的三个方面。
2.2中国茶饮企业的产品营销策略
无论研究何种企业的营销策略，首先都要从其产品着手，而结合茶饮企业对于产品的依赖度，研究其产品的营销的策略。其实产品的营销策略，不外乎分为产品的制作，产品的定价，以及产品的销售三个主要方面。下面，笔者将围绕这三个主要方面进行论述。其一，产品的制作。产品的定义极广，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服务，但是严格来说，服务亦可以定义为商品。在论述茶饮市场时，笔者注意到，商品市场是无时无刻在产生变化的，就像流水般不会滞留。故此企业产品的制作，亦应不断创新，以此保持长久的竞争力。在制作新产品的过程中，市场调研的作用就显得极为重要，简直是中流砥柱。笔者认为，新产品的制作：1.要符合科技的未来潮流；2.要符合消费者的现时心理，过时、过于新异的产品，大部分消费者都不会有好感；3.要考虑销售量与成本的关系。而这三个重要信息，都要从市场调查中得到，故此前文中论述市场调研的重要性，从此处可以发现，亦可相互佐证。其二，产品的定价。价格战几乎成了现代企业必打的一战。但是据笔者分析，价格战的打法，则根据不同企业有不同体现。在大型高新科技企业上，体现为高定价，缓降价，稳低价；而在茶饮企业上，笔者认为亦应高定价，缓降价，但是不要稳低价。首先，茶饮产品，例如红茶类饮料，其内部价格弹性的变化小，通俗来讲，其价格幅度变动的大小都不会对消费人群造成太大影响，这点与手机企业是不一样的。故此，茶饮企业的定价，可以偏高。其三，产品的销售。此处的产品销售不等同于市场营销，只能说包含于市场营销之中。茶产品初期的销售，以试点营销为主，例如宗庆后在测试哇哈哈奶茶时，便选择只出一条生产线，试点定点并且是免费提供来促销其产品。
2.3中国茶饮企业的渠道营销策略
前面从理论层面，深入研究了市场营销的各个方面，即茶饮产品的市场，市场调查方法，以及具体产品制作与促销策略，在此，笔者将以实际方法论述茶饮企业实行市场营销的渠道。第一，产业促销。值得强调的一点是，因为茶饮企业所卖的茶类产品，不管是奶茶等新型产品，还是绿茶、红茶等古已有之的产品，都包含了一定的茶文化在内，因此在产品现场，一定要结合茶产品的文化内涵。而在之前，也可以采取饥饿营销策略。第二，消费者促销。此处重在抓住消费者的心理与服务方式。在茶饮企业中，生产茶产品，所考虑的不仅仅在于茶产品，而更应注重于茶产品的售后服务等。甚至，相较于茶产品本身的促销，研究如何使茶产品门店为消费者所接受，更显得实际与合理。第三，贸易促销。茶饮企业作为生产企业，除非极大型的茶饮企业，不然其生产端与销售端是要区分开来的。那么，研究如何同零售商和批发商连线，并说服他们销售茶类产品就是贸易促销的主要内容。笔者认为，在此阶段，亦要强调茶饮产品的文化性，则茶文化的内涵，如此更可使零售商和批发商发现茶饮产品的内在市场潜能。
3结束语
茶产品中包含了博大精深的茶文化内涵，因此，在当代对之进行创新性的加工发展，使之重受大众喜欢，成为日常饮料中的主要潮流，既是商业行为，亦是文化传播行为。中国茶饮企业作为肩负传播茶文化与打造中国茶文化品牌的企业，任重而道远。在新时代的全球性经济竞争下，中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查，制定合适的营销策略，才能屹立于全球茶饮企业中而不败。
参考文献：
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注意公交车上电视广告的人可能会发现，最近利乐的广告出现在这个媒体上，对人们说，购买牛奶，要看看牛奶包装上有没有利乐的标志。而屏幕上则是一个没有任何装饰的白色牛奶包装盒，上面盖了“利乐，保护好品质”的圆形标识。
利乐是一家提供食品加工与包装的完整解决方案的公司，始终把自己定位于一个食品行业的积极参与者。
随着国际纸业这些后来者的进入，他们也在开始出现在蒙牛、伊利、光明等利乐的核心客户车间中。当然，比例还非常小。
利乐企业传播副总裁杨斌说，复合纸包装的优势在于对阳光的完全阻隔，这使得纸包装饮品中的蛋白质等营养物质得到很好的保护，阳光的阻隔是目前塑料包装的“软肋”，但消费者并真正了解，如果竞争对手们尤其是塑料包装突破了这一技术防线，那对利乐而言将是最大的威胁。
因此，利乐从2005年就正式推出“利乐，保护好品质”新标识，这一醒目的圆形标识已出现在市场上各类利乐包装产品上。为了进一步提升利乐品牌的认知率，利乐公司于2007年推出“认准利乐包装”系列电视和平面广告，并积极参与客户的广告宣传中。
在平面广告中，“买牛奶，品牌重要，包装也很重要！”、“选果汁，口味重要，包装也很重要！”、“挑饮料，品牌重要，包装也很重要！”分别和“请认准利乐包装”的组合宣传语随处可见。
利乐的广告中并不仅仅告诉消费者利包装的安全、健康，“喝喝牛奶快乐起来，喝喝牛奶活力起来，喝喝牛奶健康起来。好牛奶，利乐保护起来。利乐，保护好品质。”的歌曲还宣传了喝牛奶的健康理念。
一般而言，产业链上游的企业为整个产业链来进行公众宣传，要么是准备进行纵向一体化；要么就是整合产业链资源，整体营销，与客户共成长。利乐显然是后一种。
据了解，利乐针对消费者的广告，则是主要通过电视、楼宇卖场、报刊杂志、户外媒体及销售点等全方位传递信息。
与客户联合推广
对于那些重量级的客户，利乐都会有一个客户团队，并配有客户经理，并推出从生产设备提供，包材的提供到市场策划，消费者调查，为客户培训人才等一系列的服务。
正是这种“关键客户管理”的营销模式，使得利乐自1979年打入中国市场以来，就成功笼络住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几业及果汁饮料行业巨头。
然而最初利乐自己在市场上打广告，可结果却让利乐哭笑不得，不少的消费者误以为这是一个“利乐牛奶”的广告，甚至跑到商店去找利乐牌子的牛奶。“当时传递的信息比较明确，但是故事太复杂太专业，所以消费者都没有搞明白。”杨斌说道。
孤军奋战了几年后，2006年底利乐开始尝试联合品牌营销。“单独打利乐的品牌，未必能让消费者理解和明白，于是我们考虑能不能和客户联手一起做市场推广，从而达到双赢。”
2006年底小小尝试的成功，让利乐决定在2007年大规模联合客户来做营销。目前已经加入到与利乐联合品牌营销的阵营中的有光明、王老吉、蒙牛和伊利等国内知名大品牌。
据介绍，利乐团队和客户共享媒体购买计划，比如在电视广告方面，客户将购买的时段告诉利乐，利乐跟进购买后5秒的广告时间。利乐五大客户先后选择了其知名的拳头产品，如光明优＋白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌砖六层包装相结合，在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌跟贴形式，通过告知消费者该产品采用瑞典利乐六层无菌包装，加深他们对产品的认可与信赖。
这一电视广告合作形式于4月由光明在华东市场首先开局，紧接着王老吉在华南市场紧随其后，蒙牛特仑苏随后亦在央视和京、沪、广、深主要市场全面开花。
在电视广告之外，利乐还和客户一起探索新的广告载体。“如果我们发现大卖场的液晶屏是一个很好的载体，我们就建议客户也一起购买。”此外，在超市卖场的包柱设计，在“好男儿”演唱会的路演活动中，在家乐福卖场的电梯广告内，在零售小店的陈列货价上，在组合包装的传单附页中，利乐标识均与蒙牛、光明等客户紧密相连。
1+1>2的联合推广效果
事实证明利乐和客户的联合品牌营销效果很让人满意。根据8月份华南国际最新的调查报告，光明优＋和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分分别从56%和44%上升至75%和57%，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19%上升至28%。
实际上，在联合品牌营销中实现品牌增值的并不仅仅只有大企业和利乐，小客户也收获颇丰。
2007年5月，利乐的客户团队和四川菊乐利乐枕风味奶在四川自贡、德阳等三线城市联合推出终端线下促销活动。在推广过程中利乐标识和菊乐品牌结合，在配合了试饮、赠品等一系列手段的同时，利乐无菌包装的六层保护也成了有力卖点，新颖的道具设计亦充分地把菊乐风味奶产品的多种口味选择和利乐常温包装不含防腐剂，保鲜、保质、保营养的优势有效地传递给了广大消费者。
“把一个区域品牌和瑞典先进技术相结合宣传，这一做法很有效，整个‘五一’促销活动菊乐的销量达到了翻番的好结果。”利乐相关负责人介绍。
我们的素食因缘
吃素的明星大有人在,王菲、大S、黄磊……一个素食者在你心目中,是有怪癖之人,还是聪明之人呢?关于素食的二三事,让素食战士们亲口告诉你。
关键词:有机食物、环保、自然、健康
萧萧/教师/健康环保分子,从素开食!
我是09年6月开始吃素的,主要还是为了健康才下决心吃素的。刚开始吃素也没有什么不习惯,我先生07年吃素后,我基本上就很少吃肉了,馋的时候就吃点,那时候闻着肉味儿或吃肉都会觉得香,现在不会了。吃素后身体会感觉很轻松,不像原来总感觉很重、经常昏沉。脾气变好了,原来很容易发火、着急的。
有段时间自己馋肉并不是真的需要,或者觉得好吃,而是多年的习性让人感觉没吃肉好像没满足自己。我小时候闻到肉觉得腥,很难受,我是什么肉、蛋都不吃的,父母认为我瘦没营养,逼着我吃,我小时候没为学习呀什么挨打,就为吃这些父母的营养饭菜挨打,那时候家里单独给我做份菜,可我一吃就吐,我一吐就挨打罚站。我就是这样被培养成吃肉的,所以人的习性是可以改变的。吃素后最大的好处是在外面吃饭的时候少了,这样很卫生,也健康。因为我家吃的东西基本都是有机的,一定要在外面吃饭就在素餐厅,不过成都这样的餐厅比较少,可以选择的不多。我们还不是严格的素食,有朋友聚会没办法的时候也吃肉边菜,比如火锅。
建议大家可以看一下《地球公民》这个碟,看看我们吃进去的肉是怎么养殖出来的,我们吃进去了多少毒素在让我们的身体慢慢中毒,所以现在的怪病那么多。为了自己的健康,如果做不到吃素也最好是少肉多菜,多五谷杂粮。许多人对吃素的理解是错误的,认为吃素就是菜,没有营养。其实吃素可以有很多选择,既能提供营养,又很美味,那我为什么要吃动物尸体来毒害自己呢?
何俊辉/公司职员/佛家戒杀生
我吃素有三年时间了,开始吃素是因为家人有佛教信仰,不过那时都只是半素食者。09年初受我姐姐、姐夫的影响,传递了这种非素食健康环保的理念,现在我是个全素食者,姐姐的清莲学堂里的大人小孩子都是吃纯素。小朋友们都很健康,白白胖胖、很少感冒,也很有礼貌,不像现在很多小朋友们脾气暴燥,大家都知道肉食动物脾气均爆燥、凶猛、草食动物均温和。还有位保育老师曾有高血压高血脂,来学堂后没犯过病,现在也很健康,大概是因为动物蛋白摄入少,不但没有动物蛋白堵塞细小血管,而且以前过多的动物蛋白垃圾还在往外排。
小时候家里条件不好基本是全吃素的,刚吃素还是可以的,没有什么不习惯的只要吃饱就OK了,也会不断留恋肉食的美味和人们所说的营养。记得小时候有段时间有肉吃,人会很明显胖起来,家人也觉得很开心。现在才知道其实是动物蛋白摄入太多,身体难以消化,就堆积在体内变成了所谓的脂肪,而且那段时间身体并不好,易生病,大家都知道肉食在人体内要二十多个小时才消化完,人在消化东西的时候是需要能量的,所以消化的这段时间免疫力很低,疾病易侵入。女人们其实不用去减肥的,只要吃素就好了,新鲜蔬果不但营养,而且消化快,不用担心脂肪堆积,这就是我吃的多不会胖的原因。推荐大家看下最权威的《中国健康调查报告示》,能解开你的很多疑惑。
最深的体会,就是吃肉食感冒了是相当难受的,必须吃药,但吃素就不一样,不小心感冒了不会太难受。我09年一年感冒过几次,没有吃过一次药。关注自已、家人和全世界人民的健康,开始吃素吧!
从斋菜到粗粮,再到素西餐,为了追求健康,人们日益渴望素食已是大势所趋。美食记者冰冰奔赴前线,把成都最地道的素食餐厅一网打尽。中式or 西式,Up to you!
粤式素食
枣子树素餐厅
素食是最有效的美容法
美容界有句话:白嫩皮肤是吃出来的。食素已经不再是出家人专用,素食如今已经变成了时尚健康的生活方式,越来越多的白领女性开始倾向素食。她们一般都懂得养生之道,吃素大多与信仰无关,关注的是素食之于美容、减肥、形体、健康的关系。她们希冀素食有助于让她们在工作中或社交场合保持有姣好的形体与完美的形象。
枣子树,为“早吃素”之谐音,餐厅环境朴素古雅,每间分店门前都标志性地栽种着枣树。
【推荐菜品】
芦笋枸杞百合
青绿的芦笋脆滑可口,绿色素和百花之王百合,联合发挥润肺止咳、清热安神的功效。
三鲜素泡饭
是不是很想念妈妈冬天早晨亲手熬煮的汤泡饭,吃一口便不再放过如此亲切熟悉的家常味。
缤纷干锅
花菜经过特别腌制后口感爽脆,和红椒青菜共舞后色泽艳丽,极度诱发人食欲。
玫瑰果醋饮
皮肤粗糙是受到体内残余毒素的侵蚀所致,喝杯玫瑰果醋饮,美容养颜排毒,沁人心脾。
地址:青羊区青龙街27号铂金城购物广场4楼
素西餐
阿米创意
浪漫健康环保三重奏
阿米创意会馆主营素食西餐,红酒,咖啡环境优雅,提倡健康的饮食文化。阿米的菜品走的是两个极端,头盘和沙拉做得很精致,而主菜却故意做得比较土,像回归大自然一样。
【推荐菜品】
头盘:普罗旺斯风情
用黑米、金瓜汁、菠菜、中间有腰果、红腰豆、鹰嘴豆,一款菜品中可以体验四款不同的口感。金瓜汁细腻甘甜,黑米饭香糯可口,营养价值高,粗粮青蔬能帮助清理肠道,尤其适合女性食用。
沙拉:紫甘蓝扁豆沙拉
用花椰菜、芦笋、荷兰豆、紫甘蓝和意大利黑醋、初级橄榄油调制而成,经过大师DIY后的紫甘蓝扁豆沙拉,可以预防心脑血管疾病,可降低血脂。
饮料:玫瑰奶茶
干玫瑰花茶和红茶一起熬煮,加入少许牛奶,把牛奶煮热后打泡,一杯酷似卡布奇诺的玫瑰奶茶就诞生了。
主菜:阿米菌子饭
阿米的当家菜,把芦笋丁、蘑菇丁、混合粗粮饭,翻炒后加入浓香的芝士,各类菌子在橄榄油和白葡萄酒、淡奶油的陪伴下,滑嫩到以假乱真的肉感。
甜品:粗粮烤饼
由玉米、大麦、小麦、糙米等粗粮制成的粗粮烤饼,融合了瓜子仁、杏仁,搭配薯角、西兰花口感更加丰富,营养价值高,能促进肠胃消化。
地址:成都市桐梓林北路5号附4号。
本土素食
清水荷花素食坊
嘴是最大的放生池
餐厅以传统的佛、道素食养生文化为基础,结合现代营养学及食品技术的最新成果,选用黄豆、面筋、香菇、竹笋及新鲜洁净的绿色蔬菜,大胆创新、精心烹制出高营养、高纤维、低脂肪、低热量的绿色健康菜品,就餐环境古朴典雅、温馨舒适。
【推荐菜品】
禅味真僧
秉承吃素、改过、积善的原则,用魔芋制品精细制作的素海参,口感咸鲜入味,具有抗癌和降低血压的功效。
腐衣吉卷
由豆制品打造的豆皮新鲜可口,搭配扁尖笋、香菇、青红椒片,不仅味道丰富,而且蛋白质含量高,老少皆宜。
乌龙争宝
素小鲍、素海参和菜胆的三合一,出神入化地烹调出逼真的鲍汁味,最大程度地补充了胶原蛋白,尤其适合老年人食用。
素肉片
富含大豆蛋白、小麦蛋白、花生蛋白,植物蛋白非常容易被人体消化吸收,肉质口感嫩滑、黑椒口味吃起来咸鲜中带点微辣微甜。
地址:成都文殊坊白云寺31号2楼
TIPS 成都素食地一网打尽
很多成都人说起吃素食似乎都比较茫然,好象除了几家出名的寺庙外就没有别的选择了。其实只要你愿意,到处都是可以让你吃的更健康更快乐的素食店。
数拾座
环境很好,装修明亮,坐在窗边,一边吃饭一边看外面的风景很舒服。推荐菜孜然素肠煲、麻辣双拼、玉米金糕、西湖素心羹。
地址:金牛区羊西线一品天下大街240号渝富桥4楼(近蜀汉路)
寿禧堂
装修较和菜品都比较适合为老人庆生,很传统,但价格不菲。推荐砂锅豆腐。人均最低消费50元。
地址:青羊区琴台路252号
文殊院素斋
糖醋脆皮鱼很好吃,里面的土豆软软的,皮脆脆的。
地址:青羊区文殊院街15号文殊院
斋九福素食快餐店
这家店藏在小街里,但做的素食味道非常好,值得去亲身一试。
地址:成都市小南街21号付10号 (人民公园西门街对面)
素食养生馆
推荐菜品“道家炼丹炉”,各种蘑菇加上素火腿炖的汤,一大盆,足够两个人的量,味道不错。米饭不要钱随便吃。人均最低消费10元。
地址:青羊区青羊宫内
佛福会所
这家店除了素食外,更注重的是一种氛围,去那里吃饭的人大都信仰虔诚。
地址:永凌路19号
素香园健康素食
这一家的素食突出健康的概念,颜色看起来非常漂亮。
地址:成都市武候区双楠置信南街28附37号(双楠农贸市场)
新光华素食馆
并不是太出名的素食店,但拥有不少老顾客,去的人都是喜欢他们家独特的口味。
地址:科华北路35号
养心素食餐馆
店内布置非常有特色,让人觉得十分安静,适合一个人想要休息或静一静的时候去,不光吃东西,还能得到充分的放松。
地址:108线(老川藏公路线)
真善斋
跟其他在寺庙里或寺庙旁边的素斋馆大同小异,如果你家正住在附近,可以考虑一试。
地址:五岳宫街50号
昭觉寺素餐馆
与文殊坊和青羊宫的素斋比起来,昭觉寺的口味就小众了一些。
地址:成都北郊青龙场镇
大慈寺素餐馆
关键词： 亲切体 修辞 解释
20世纪是网络时代，随着全球通讯交流技术的快速发展，计算机、因特网的广泛使用，网络作为一种新的交流媒体，以前所未有的速度和方式走进了我们的工作和生活。网络新词新语以其生动性、形象性、便捷性，以迅雷不及掩耳之势渗透到我们生活的各个方面，形形的“xx体”不断出现在我们的视线中，让我们不得忽视它们存在的必要性，并且对它们进行更深层次的探究，分析它们出现的原因及所带来的影响，“亲切体”就是其中之一。
一、“亲切体”的成因
作为表达思想和传递信息的一种工具，语言原本就是社会约定俗成的符号系统。交流方式和习惯的改变自然影响到了语言，进而产生了许多新的言语现象。词汇系统中固有词汇的旧词新用就是其中一个重要组成部分。亲切体，顾名思义，即人与人交流时感到亲切的语体。随着网络在社会交往和日常生活中的发展和深入，人们交流方式随之发生了极大的改变，诙谐幽默的表达效果取代了平淡刻板的交流方式。
（一）称谓使用“亲切体”的修辞状态
1.“亲”字使用的流行
“亲”作为古已有之的词，它的语言表达形式并非当代语言的新产物，只是出现了下述例句中一些从未有过的新用法。为了更好地说明“亲”语法功能和词汇意义的新用法，首先需要对“亲”在现代汉语中的常规用法进行一个大致梳理。在《现代汉语词典》中“亲”的词条义项解释：①父母，父亲；②亲生的；③血统最接近的；④有血统或是婚姻关系；⑤婚姻；⑥指新妇；⑦关系近，感情好；⑧亲自；⑨跟人亲近；⑩用嘴唇接触（人或东西），表示亲热；{11}两家儿女相婚配亲戚关系；{12}称儿子的丈人、丈母或女儿的公公、婆婆。当下，在网络博客、聊天室、网站和BBS上流行的“亲”字的创造性使用使我们更加清楚深刻地认识到了亲切体的魅力所在。“亲”作为称谓名词在网络交流中是最为常见的，随意点开一个论坛或者网络交流平台，就可以看到此种称呼语。与亲的本意进行对比，可以发现，“亲”的适用对象扩大到无限大，不仅有血缘关系还有熟知关系，甚至对于陌生人也用“亲”或者“亲们”来统称。
举隅如下：
（1）亲，在吗？
（2）万能的亲们帮我解释下意思。
（3）亲家的衣服实在是太漂亮了！
（4）最近很多亲反应的问题，我们会尽快解决的。
（5）欢迎加入我们亲笔家族。
（6）我们会继续努力的，放心吧，亲！
（7）回答亲们对这个问题的提问。
（8）请笔亲们欣赏笔笔在长沙的演出。
在“亲”频繁使用以前，我们平时的交流是这样的，举例如下：
（1）你在吗？
（2）有谁比较厉害帮我解释下意思。
（3）你们家的衣服实在是太漂亮了！
（4）最近你们反应的问题，我们会尽快解决的。
（5）我们会继续努力的，你们放心吧。
（6）我会回答你们对这个问题的提问。
（7）欢迎加入我们的家族。
2.亲属称谓使用的流行
近年来，网络和现实交流中新兴了一种特殊的亲属群体，这类亲属群体从严格意义上来看不属于亲属范围，但我们仍习惯地把各种亲属称谓用于它们身上，“妹、姐、哥……”的使用已经不再局限于与自己有血缘关系的熟悉的人身上，而是将使用范围扩大到全人类。八年前，出现了人见人踩的芙蓉姐姐；七年前，出现了人见人夸的天仙妹妹；四年前，出现了人见人笑的凤姐；两年前，出现了人见人爱的奶茶妹妹；一年前，出现了令人“顶礼膜拜”的犀利哥；近年来出现了表哥、房婶……为了更深刻地感受这些“红人”的过人之处，也为了称呼方便，网民毫不吝啬地将这些亲属专用词冠于这些红人。
3.称谓“亲切体”的修辞效果
亲切体的使用更好地改变了网络交流平台的生硬和陌生。称对方为“亲”比称为“你”显得亲切，大大地缩短了距离感。网络交流与面对面的交流不同，它是一种“藏匿”的沟通。没有动作，没有表情，可是人们在聊天时还是习惯将实际生活中的空间转移到网络中，这无形中要求文字的书面语贴近生活的话语。亲切体的使用和流行保留了熟悉亲切的语气。以“哥”“姐”等称呼某些名人时，不仅表现出亲昵的情感状态，更表达出寻常人无法企及的心理状态，褒贬意味更突出。这种由简单的字和词在句子中的添加产生的亲呢感营造出了一种轻松、随意或带有讽刺、幽默的交流氛围，无形中打破了网路交流的空间障碍，拉近了人与人之间的距离。
（二）句末语气亲切
1.句末语气亲切的修辞表现
近年来，帖子、论坛、微博、空间等充斥了我们生活和生产的方方面面，而在这些新出现的网络交流平台中，平淡、普通的对话交流已不能满足那些不随波逐流，不恪守陈规；崇尚标新立异、不拘一格；追求新奇，乐于并且善于运用新事物和接受新事物所带来的影响的新时代人的要求。他们在语句末常常加上能够表达自身情绪和想法的语气词。举隅如下：
（1）我们会准时发货的哦～
（2）大力提倡这种行为的呢～
（3）我觉得我们有必要这样做哈～
（4）没有人可以阻止这件事情的继续发展哦～
（5）没事儿的呢～
（6）原来，末日宣言是这样的呀～
（7）童鞋们，注意啦，我们一直期待的末日就要来了哟～
（8）没事儿，加油，没有过不去的坎儿的呢～
在句末语气亲切的流行之前，我们是这样表达的，举隅如下：
（1）我们会准时发货。
（2）大力提倡这种行为的。
（3）我觉得我们有必要这样做。
（4）没有人可以阻止这件事情的继续发展。
（5）没事儿。
（6）原来，末日宣言是这样的。
（7）童鞋们，注意啦，我们一直期待的末日就要来了。
（8）没事儿，加油，没有过不去的坎儿。
2.句末语气亲切的修辞效果
句末亲切，即在一句完整的话语表达后的末尾加上语气词，达到亲切、诙谐、戏谑的修辞效果，而这种修辞效果则产生出一种无距离感。亲切体符合社会发展的趋势和需要，会随着时代的发展和进步越来越广泛地被运用，除此之外，也给单调、机械的计算机媒体注入了一股新的力量，使网络语言越来越人性化。亲切体以一种外在的语言的表达，使生产和生活产生了持久弥新的变化。随着当代社会的物质化、利益化，人与人之间的交往越来越物质化和利益化，现今，人们之间的交往不再单纯地为了结交更多的朋友，以拉近心与心之间的距离为目的，更重要的是为了利益的需要而交往。同时，“交往”这一词的概念被分化了，只注重口头间的联系和热情，内心的交流却被忽视了。这类“亲切体的出现”像是一道阳光照进了心里，即使这只是一束微弱的光。我们不希望生活越来越世俗化，而渴望以关心者的身份认识甚至是帮助其他人。“语言的巨人，行动的矮人”是对现实中一些人的态度和行为的真实写照，但如果说在行动上难以做到的话，那么何不在语言上先尝试呢？“亲切体”就是以语言的方式在彼此间架起关怀、信任的桥梁。人不是一个独立体，而是社会人，都或多或少地与周围的人有着这样或那样的联系，为了体现这样或那样的联系，人们习惯使用亲属称谓，同时，以亲属称谓与他人交往时，不仅在口头上表现出了顺口、方便的特点，更增加了彼此间亲切的熟悉感。
二、亲切体的修辞策略
亲切体在使用中主要运用了一种诙谐幽默的修辞策略，所谓诙谐幽默，是从言语表达中透露出来的一种态度随和、幽默风趣的表现风格。多半出现于轻松闲适的一般性谈话，当然，幽默诙谐不等于插科打诨、无聊戏谑。诚如刘勰在论述“谐隐”时指出：“义欲婉而正，词欲隐而现。”①网络交流媒体本就是一个宽松、广阔的平台，给我们提供了一个任意书写、无拘无束的空间，在此，和谐幽默的语言风格就显得相得益彰。
（一）夸张的采用
夸张，就是意思言过其实，或夸大事实，或缩小事实，目的是让对方说写者所要表达的内容有更加深刻的印象。“亲切体”中，夸张这一修辞手法的运用是主流，在日常生活中，“亲”主要用于与自身关系亲昵或者熟悉的人和事物身上，而在网络这一交流平台上，我们不再吝惜地遵循其本身的运用规则，而是将亲字使用的对象无限扩大化，即全人类，交流对象双方互相不了解，可以互相称对方为“亲”，交流对象双方互相不认识，也可以互相称对方为“亲”。总之，亲字的使用不拘泥于其本身的使用范围。同样，句末语气亲切也是如此，句末语气词的使用范围不再遵循它们本身的适用范围，“呢、哈、啊……”等句末语气词随意交互适用，何时使用，何时适用，取决于使用者的适用习惯，不存在固定的适用对象。
（二）婉曲的采用
婉曲指的是对于不雅的或者有刺激性的事物，不直截了当地说出来，而闪烁其词，迂回曲折，用与本意相关或相类的话代替的一种修辞手段。亲切体中婉曲这一修辞手法的运用主要是为了缓和语气，增进感情。如上所说，在网络这一交流媒介中，约束少了，自然矛盾多了，亲切体的出现是缓解这一矛盾的有利策略，“祸出于口”，锋利的语气少了，亲切的语气多了，自然交流就更加顺利，关系就更加融洽。亲切体的使用群体很大程度上是网络购物的涉及者，即买卖双方，网络卖方使用亲切体可能最大的目的是获得更多的利润。直接的表达可能会刺激买方，不利于买卖活动的顺利进行。
亲切体的形成与发展是受表达者的修辞策略影响的，而亲切体的广泛使用和影响扩散则是因为亲切体在使用中能达到特殊的修辞效果。亲切体受其本字本义的制约和影响，总是令人联想到“情结”，一种亲昵感的情感状态。纵观亲切体的形成与发展演变的过程，一方面，在语义表达上，亲切体原来带有亲属、血缘、熟知等关系。当一个人称呼某某是亲，或者称呼某某是姐姐等时，并不表示谈话者之间真的具有某种关系，可能只是纯粹地打招呼，这时亲切体就等同于简单的类似“你好”等招呼语。亲切体出现的语境都是比较随意的生活交流化的情景，亲昵的力度已大大减小，有时甚于一般的“你好”，而这种被减小的语义反而更贴合语境所反映的事实。但是年轻人不满足于原有的表达方式，觉得“你好”太一般，即使用“hello”也很难达到他们所希望达到的效果。可以这样说，在网络交流平台这一特定的语境中，亲切体被削弱的情感程度使得其符合真实的生活，而其原有的太过亲近的高程度语义使得其产生了高于生活的夸张的效果，这种熟知化的略带夸张的修辞效果正是语言使用者追求的目标。
亲切体的使用也是一种修辞游戏。大多数网民在使用亲切体时，“好玩”是他们选择使用的第一动机。这种动机也称为“游戏动机”。网络本身就是一个庞大的游戏平台，亲切体使网络交流更加活泼有趣，达到轻松娱乐的交际效果。在年轻人的语言世界里，生活方式就是语言范畴。虽然他们不干预传统规范的日常语言支配下的现实生活，但是日常语言支配下的生活形式约束限制了他们的天性，言语游戏就成了他们对付制约、证明自己的最好选择，虚拟的网络交际环境为他们提供了言语游戏的最大空间，他们通过网络空间创造这个信息时代的言语游戏方式，以此释放天性中活泼好奇的青春气息。这样，我们所熟悉的各种日常交际符号在他们的“游戏”中就显示出了更广泛的价值意义。
三、结语
网络交流中“亲切体”的出现是旧词新用中的一个典型特例，在传统语言系统中，越来越多的语言单位在网络这一宽松、广阔的平台上生长出了越来越多的枝蔓和新芽，不管这些新的语言现象是暂时出现的，还是语言随着社会的发展中慢慢积淀保存下来的，它们都对语言的丰富和发展产生了不可忽视的作用。亲切体的产生不是偶然性的结果，网络新词新语的产生不是偶然性的结果，都植根于传统语言。网络是一个宽松、包容的平台，它提供了一个广阔的平台，可以在上面任意填写，无拘无束；可以在这个平台上发挥无尽的想象力，天马行空；可以在上面施展卓越的创造力，手随心动。青年人不随波逐流，不恪守陈规，崇尚标新立异、不拘一格，追求新奇，乐于并且善于运用新事物和接受新事物所带来的影响是他们的主要品性之一。网络交流媒体的即时性、互动性等特征正符合青年人的心理追求，自己主宰，追求理想的表达需要是他们对网络交流媒体更好的诠释。这是他们的期待，也是他们的需要。网络新词的产生正是他们发挥特长、创造需要的外在表现形式。
注释
①刘勰.文心雕龙·谐隐十五.中华书局.
参考文献：
[1]李莉.教育部调查报告：网络新词语一年诞生396条[EB/OL].中国新闻网，2010-11-25.
[2]百度知道.2011网络新词[EB/OL].百度知道，2011-6-17.
[3]张云辉.网络语言的词汇语法特征[J].中国语文，2007（6）.
[4]方治强.网络语言的产生及其特征分析[J].河南大学学报，2005（5）.
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