服务营销管理论文

导语：在服务营销管理论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。

第1篇

[关键词]　服务文化　内部营销　图书馆

[分类号]　G252

图书馆服务文化是图书馆在长期服务过程中所形成的以服务价值观为核心，以服务行为道德为准则，以服务制度与流程为保证，以图书馆服务形象为重点，以服务创新为动力的组织文化。

内部营销是一种将组织员工视为内部客户的管理哲学，其基本思想是通过满足组织中内部客户(员工)的需求来取悦并保留住能够胜任的员工。通过在图书馆内部开展类似于营销的活动，逐渐地培养馆员的服务意识，激发馆员的服务自觉性，帮助馆员树立良好的服务价值观，从而将“以读者为本”的服务文化很好地传递到组织的各个层面。内部营销不仅为以人为本的服务文化建设提供了具体的技术与方法，而且很好地体现了以人为本的服务文化内涵。

建立“以师生为本”的服务文化是高校图书馆提升其服务质量的根本。本文力图在内部营销的视角下塑造高校图书馆服务文化，探讨范围仅限我国高校图书馆。

1　高校图书馆服务文化概述

图书馆的服务文化是以服务价值观为核心，通过建立良好的服务文化，使组织内全体成员在长期为客户服务的过程中逐渐形成对服务价值的共同认知和行为规范，提高读者的满意度，进而提高本组织的核心竞争力，体现组织存在的社会价值。

目前学术界对于服务文化的构建普遍采用四分法，即将其分为：①精神层，表现为组织整体的服务价值观和价值取向、服务愿景、服务理念；②制度层，主要体现在组织的刚性制度中要表现出硬性的服务导向部分；③行为层，是指组织员工在日常的工作行为中要具有积极主动的服务意识，将用户至上、客户第一作为行为准则；④物质层，主要体现为一个服务型组织要能够在其提供给客户的产品与服务中或在组织环境设施等方面向客户传递出一种视客户为上帝的服务意愿。

由于“服务”产品本身所具有的无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，高校图书馆在对全校师生进行读者服务的过程中，馆员的服务水平在整体的服务过程中所占的比重越来越大。师生在图书馆所接受到的服务与其说是实体的书籍或资料，不如说是在服务过程中的一个心理体验或感受，而这种体验或感受直接来源于馆员在服务过程中的行为。因此，为了向师生提供更优质的读者服务、最大限度地体现高校图书馆的价值，作为服务型组织的高校图书馆应当从建立组织服务文化着手，在全馆上下建立起一种以“服务师生”为导向的服务价值观，塑造“以师生为本”的服务文化。

2　内部营销理论的演变

内部营销这一理念最早由Berry(1976年)在其研究服务型企业的学术论文中以关键词的形式出现，并将其作为提升企业服务质量的关键方法。该研究以“为了有满意的顾客，企业也必须有满意的员工”的前提为假设。学术界普遍将内部营销理论的这一阶段称为“员工满意”阶段。

内部营销理论的进一步发展认为内部营销是激发员工间相互服务意识的工具。Hales(1994年)对内部营销概念进行了新的诠释：内部营销在于吸引、保持、激发员工的服务意识和顾客意识，从而使员工促进感知的服务价值、增加外部营销的有效性，增强服务竞争优势。这一阶段的内部营销称为“顾客导向”阶段。

内部营销理论发展的第三个阶段是将内部营销与实施组织战略相联系，视内部营销为一种能够实现组织目标的管理工具或技术，认为内部营销可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与和认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，增加成功实施外部营销战略的可能性。这一阶段普遍认为内部营销对于组织执行战略变革具有一定的作用，内部营销进入“战略变革与执行”阶段。

内部营销概念化发展的三个阶段其实是三个相对独立却又紧密联系的演进阶段。首先，在员工满意阶段，对于服务型组织，其外部客户享受到的往往并非是实体产品，而是组织一线服务员工所传递的服务，确切地说，是一种客户对实际获得与心理预期之间差值的感受。由于服务型员工并非是机器，所以个体传递的服务质量之间就会存在差异。维持员工愉悦而积极的心理状态是组织在整体服务质量上保持一个较高水平的基础。其次，员工只具有对工作满意的心理状态是不够的，还要具有“顾客至上、客户第一”的服务意识。因此，如何在组织中培养这种服务意识便成为内部营销顾客导向阶段所关注的焦点。再次，人类社会在由工业型向服务型转变的过程中，如何开展以服务为核心的变革、如何在这种战略变革中减少部门与部门间、人员与人员问的摩擦，成为内部营销第三阶段研究的重点。通过前两个阶段.绢织中产生了对工作满意并且具有客户意识的服务型员工，从而为第三阶段的服务变革提供了前提和保障。由此，内部营销理论上升到了组织的管理层面。

3　内部营销在高校图书馆服务文化构建中的作用

3.1　辅助形成组织的服务价值观

服务价值观是服务文化的核心部分，也是服务文化中最难以观察、量化和达成一致的部分，其主要体现在服务文化的精神层面。组织中服务价值观的形成，受到了来自组织内外环境以及员工个人固有价值观与社会整体价值观等综合因素的影响，一个组织完成服务型变革的标志，就是在组织内形成了适合于本组织的服务价值观。具体到高校图书馆，要实现其服务变革，就要依托于本校的发展特色，逐渐地自上而下形成“以师生为本”的服务文化，进而构建起以“服务师生”为导向的服务价值观。内部营销为克服从“以馆员为导向”的传统观念向“以师生为导向”的新服务观念转变过程中所产生的变革阻力，将“以师生为导向”的服务观和组织愿景很好地传递给全体图书馆工作人员，并在服务行为和所提供的服务产品中表现出来。通过在全馆内部运用各种营销思想和方法，将图书馆馆员视为内部客户并为其提供优质的服务，进而将成效导向于组织的外部客户――全校师生，从而实现了馆员内在的服务价值观外显化。

3.2　为服务文化的内部传递提供沟通渠道

良好的内部沟通可使得图书馆充分了解并满足其内部客户(馆员)的需求，以更好地激发其服务潜能，为全校师生提供更优质的读者服务。因此，如何建立高效率的内部信息交流渠道成为了内部营销所关注的一个重点。引入内部营销思想并依托高校图书馆先进的内部信息系统，在正式与非正式组织间、部门与部门间、馆员与馆员间、上级与下级间建立起一个健全的、多样化的、灵活的沟通反馈网络。馆员通过内部网络在进行服务信息的沟通与传递中可逐渐形成对服务文化与服务任务的一致性认同，减少在服务过程中因

沟通不畅而产生的误解与摩擦，使其在进行内外部服务的过程中能够保持一个愉悦的心理状态与高涨的服务热情。因此，内部营销为服务文化在高校图书馆内部的有效传递提供了保障。

3.3　消除服务文化制度层建设的阻力

制度层面的服务文化可被视为一种刚性文化，其对服务文化精神层的构建，特别是对组织内部服务价值观的形成起到推助和强制的作用。由于组织内部旧有的制度文化已在组织长期生存和发展中形成了惯性与定式，因此在面对“以师生为本”新服务观点构建出的服务文化制度体系变革中，馆员们会产生强烈的不适，心理压力增大，伴之而来的是抱怨、工作浮于表面、服务积极性下降等问题，对服务文化建设构成阻力并严重影响读者服务质量。通过开展内部营销，培养具有顾客导向意识与类似于商业组织中营销意识的工作人员，使之认识并理解“制度变革的缘由”，逐渐消除由于制度层面变革所产生的不愉快，减轻变革中的阵痛，将这种在服务文化制度层建设所产生的阻力降到最低。

4　以内部营销策略建设高校图书馆的服务文化

基于内部营销建设高校图书馆服务文化是伴随着图书馆日常工作实践进行的，通过在服务文化建设中融入内部营销思想，潜移默化地影响馆员的服务价值取向与读者服务水平。笔者结合高校图书馆的实际情况，对以内部营销建设高校图书馆服务文化进行了策略探讨，以供商榷。

4.1　基于内部营销方法的高校图书馆服务文化塑造

4.1.1 建设“以师生为本”的和谐服务文化精神层借鉴内部营销建设高校图书馆服务文化精神层，就是通过对“内部客户”这一概念的重新审视，明确馆员个体间、部门整体间的内部服务关系，开展具有针对性的服务文化精神层建设工作。

在建设“以师生为本”的服务文化精神层过程中，图书馆管理层可引入内部营销思想，在图书馆组织内部依据条件客户、任务客户和职能客户来确立内部客户关系。馆领导与馆员存在着条件客户关系，为了使馆员完成工作任务，馆领导必须努力为馆员服务，提供保证条件、创造机会和提供支持，保障馆员能够实现既定目标。同时，馆领导与馆员之间也存在着任务客户关系，馆领导委托给馆员工作任务，馆员应该认真尽职地完成委托人给予的任务。对于图书馆部门与部门间、同部门馆员与馆员间来说，也存在着相互提供服务的关系。例如，采编部为读者流通部提供采购并编目好的书籍资料，读者流通部通过了解师生的切实需求，向采编部提供信息以辅助采编部进行符合师生需求的书籍采编，这种相互提供服务的关系为职能客户关系。

引入如上三种内部客户关系，可使高校图书馆在上级与下级间、馆员与馆员间、部门与部门间建立起一种服务与被服务的关系，从而摆脱传统观念的束缚，将“成己为人，成人达己”的服务理念贯穿于图书馆组织内部中。通过一线馆员的外部读者服务，将这种服务观体现在“以师生为本”的服务环节中，从而对高校图书馆服务文化建设起到积极促进作用。

4.1.2　融入内部营销思想，减少服务文化制度层的变革阻力

高校图书馆服务文化制度层面的建设主要表现为在制定制度时要体现“以师生为本”的服务理念。然而，对于任何一个组织，在推行内部制度变革中都会面临着一定的阻力。为使得高校图书馆顺利建设服务文化的制度层，可适当地运用一些内部营销的技巧来减少这种变革中的阻力。

高校图书馆可依据自身实际情况，在现有规章制度下，将内部营销中的产品、价格、分销、促销策略运用到服务文化制度层的建设当中，以降低因制度文化变革所带来的阻力。首先，图书馆领导可依据学校的学科建设、专业设置和科研情况，多方面采纳馆员与广大师生的意见，制定出能够以满足教学科研需求为目标，为师生提供优质读者服务为宗旨的服务制度，将“以师生为本”的服务理念融入到能约束馆员日常服务行为的内部产品――服务文化制度中。其次，在内部价格方面，图书馆管理层应严格控制因在全馆推行服务文化变革而带来的馆员心理成本的变化，可通过公开季度“读者满意度”与“借阅流通量”调查结果，将服务文化变革所带来的绩效提升显性化，即通过控制内部价格策略来消除馆员因服务文化制度变革所产生的恐慌与不安。最后，在内部分销和内部促销方面，高校图书馆应该建立起有效的内部信息沟通网络，使得馆员可通过内部网络对本馆的服务文化制度提出意见和建议。如有可能，图书馆应定期开展以“假如我是一名学生读者”为主题的内部交流会，以使馆员通过角色的换位思考来参与到图书馆服务文化制度层建设中来。此外，图书馆还可通过校园BBs讨论组与内部刊物等形式，宣传每月的优秀服务馆员，以促进服务文化制度层的变革顺利进行。

4.1.3　以服务创新为导向，构建服务文化行为层

行为层面的服务文化建设主要是指推进组织内员工在其工作中、学习中、生活中作出有利于组织服务整体水平提升和发展的经验以及创新性活动。由于高校图书馆的自身结构和所处环境都比较稳定，在长期固有的运营模式下，从领导层到馆员，甚至是外部服务的受体，都形成了传统的读者服务定式，不利于主体进行创造文化建设。

高校图书馆可将内部营销中的授权与激励机制引入到服务文化行为层面建设中，本着以精神激励为主，物质激励为辅；以奖励性激励为主，零成本激励为辅；以内激励为主，外激励为辅的激励三原则，通过内部表彰、领导关怀、浮动岗位津贴等方式，对馆员进行激励，使他们对于组织所提供的工作岗位感到满意，认为现有的工作岗位能够体现出自己的价值，并逐渐在工作过程中萌生改良自己岗位服务活动的思路，更好地体现个人价值。

此外，高校图书馆可通过开展合理的内部授权，为馆员营造一个灵活自主的工作环境，使得他们能够更及时地将自己日常工作中所产生的新思路、新方法运用到内外部的服务行为实践中，从而产生服务文化行为层面中的创新性活动。授权制度应由全馆各级员工共同参与制定，并作为一种组织制度公之于众。为避免开展授权所带来的权责不清问题，图书馆管理层应合理地将权利的使用范围逐层下移，并通过充分的内部培训使接受授权的馆员具备使用授权的业务能力与道德水平，对于服务实践中不合理的授权，要予以及时的修正或撤销。

4.1.4　结合内部营销，建设服务文化物质层物质层位于服务文化的最表层，是服务文化的外显部分。物质层面的服务文化建设主要表现在一个组织用于满足其服务受体所具备的物质产品及其所表现的文化，包括员工服饰、组织建筑和环境等。对于高校图书馆，在服务文化物质层建设上可以说还存在着应当改进的地方，而这种物质层面的改善也贯穿着内部营销的思想。

高校图书馆应将内部营销思想融入到服务文化物质层面建设中。推行统一着装上岗，并要求馆员在工作期间佩戴校徽、馆徽。这样使得每位馆员在与同事接触性的工作当中表现出了整洁、规范以及对对方的尊重，从而提高了内部客户即馆员与馆员之间的满意

度。在建筑设计及科室布局方面，要尽量配合服务流程来进行规划，以方便各项业务的沟通与调配，避免出现流程复杂以及科室布局混乱的情况，使得馆员在处理日常事务中能够更加简单、高效，从而缓解其因日常工作所产生的压力，提高其对工作的满意度。对于工作环境方面，图书馆不仅需要为馆员提供一个整洁舒适的工作场所，还可在图书馆读者大厅中以类似于LED屏幕的醒目方式将“以服务师生为本”的服务宗旨予以显示，不断地向馆员灌输图书馆整体的服务理念，使其明确自己在整个组织服务文化建设中的主导性地位，从而能够将实际行动更好地融入到为师生提供优质的读者服务当中。

4.2　服务文化建设中所运用内部营销方法的管理

作为高校图书馆的领导，应在服务文化建设的过程中运用内部营销的综合管理思想，对服务文化的构建进行宏观把控。施行内部营销管理主要包括三方面内容：①成立内部管理小组，在全馆定期对所施行的内部营销方法的效果进行评估，看其是否对服务文化建设起到了明显的改善作用，并将评估结果进行反馈，将之融入到下一阶段的内部营销计划与执行中；②对运用内部营销方法中产生的日常事务要建立事务日志与备忘录，尽可能要求每一位基层馆员做好自己的事务日志，以备日后对营销方案进行参考与改善；③成立一个由馆内领导组成的风险控制小组，并制定内部营销的风险防范与危机处理预案，以此来保证服务文化变革的成功。5结论

在高校图书馆基于内部营销建设服务文化，可以顺应社会服务变革的发展潮流，真正实现“以师生为本”的服务宗旨，进而在互联网高速发展的时代体现出高校图书馆为师生提供优质、专业信息服务的应有价值，为一所高校整体的持续稳定发展打下良好的基础。为此，高校图书馆应加强内部营销建设，不断促进服务文化的提升。需要全馆上下共同努力，积极探索有利于服务文化的各种内部营销模式，提高内部营销的质量与效果。

参考文献：

[1] Berry L L,Hensel J S, Burke M C. Improving retailer capability foreffective consumerism response. Journal of Retailing, 1976,52 (3) :3 -14.

[2] Hales C. Internal marketing as an approach to human resource man-agement : A new perspeetive or a metaphor too far. Human ResourceManagement Journal, 1994,5 (1) :50 - 71.

[3] Pierey N F, Morgan N A. Internal marketing strategy: Managing thecorporate environment for marketing.

Marketing Intelligence andPlanning, 1989,8 (I) :4 - 6.

[4]邓湘南.基于内部营销视角下的服务文化构建思考.技术与市场,2009，16(1)：38―39.

[5]吉卫红.基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨.情报杂志，2005(12)：149―151.

[6]寿志刚.内部营销理论的拓展研究[学位论文].武汉：武汉大学，2005.

[7]黄静，王家国.内部营销理论及其运用.中国软科学，2003(4)：80―84.

第2篇

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旅游经济管理信息化在二战后，随着世界信息化浪潮得到了很快发展。我国旅游业有效应用信息技术从20世纪80年代开始。进入21世纪，旅游信息化建设越来越受到重视。作为旅游管理的一个方面，我国学术界对快速发展的旅游经济管理信息化进行了多方面的研究。本文通过检索较新的相关文献，对研究情况进行综述。

一、相关概念的界定

旅游经济管理信息化作为旅游信息化的一部分，国内对其还没有统一的定义，学者们探讨了许多相关的概念，例如，刘文波等（2000）探讨了旅游网络化经营，曹军辉等（2001）探讨了信息化决策，傅细三（2009）探讨了旅游信息化，比较接近旅游经济管理信息化的探讨。刘晓虹等（2001）认为旅游业的信息化管理是旅游业领导部门统一组织和规划，广泛运用现代信息技术，有效利用旅游信息资源，提高服务质量，加速旅游经济发展。此外，还有郑向敏（2002）对“旅游企业信息化”的探讨，等等。

二、旅游经济管理信息化的必然性和重要性

旅游经济管理信息化的趋势越来越明显，它是推动旅游业快速发展的重要力量。众多学者探讨了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）、钱益春（2001）都认为旅游业的信息密集性决定了信息化发展道路。唐俊雅等（2002）认为旅游管理信息化是信息时代的客观要求。

一些学者研究了旅游信息化中技术对经济活动的重要意义。吕宝水、王菊园（1999）分析了信息技术对铁路旅游的意义，杨丽（2002）说明了信息技术在旅游统计管理中的重要性。

在具体的地区案例研究中，一些学者分析了不同地区的实际情况，说明了旅游经济管理信息化对旅游业发展的重要作用，例如，陆亦农等（2000）对新疆旅游业的探讨，廖真萍等（2001）对云南旅游信息网络的分析，等等。

三、旅游经济管理信息化的现状分析

从现状来看，我国旅游经济管理信息化存在着不足之处，理论界对此进行了探讨。

对于旅游经济管理信息化总体情况，孙静（2003）认为中国旅游企业信息化发展现状的主要问题是信息化模式单一，与经济发展不协调；胡云（2004）认为我国旅游业信息化建设存在的问题是：整体水平不高，东西部发展不均衡，技术应用不成体系，缺乏旅游信息化建设的人才；盘红华（2008）结合我国旅游信息化建设的现状与趋势，对旅游信息化进程中遇到的问题进行分析；张补宏等（2011）论述了旅游信息产业这一新业态的形成、发展及其在发展低碳旅游中的重要作用，旨在推动我国旅游新经济的发展和促进低碳旅游的健康发展。

在地区案例中，石长波等（2009）认为黑龙江在旅游信息化程度及经济、技术等方面已经具备了建设目的地营销系统的充分条件；王杨帆（2009）概述了西安市旅游信息化建设的情况、存在的问题；廖钟迪（2011）总结广西开展旅游信息化建设的探索和实践，为经济欠发达地区开展旅游信息化建设提供经验借鉴。

对于信息化网站的建设，杨春宇等（2002）认为我国旅游网站发展要解决搜索引擎、交易安全性、信用建立的问题；刘庆广等（2004）认为我国旅游网站存在总体发展水平低、信息更新缓慢、效益不高、信息库应用功能单一等问题。

四、发展对策研究

对于我国旅游经济管理信息化如何适应现代科技的发展，如何适应旅游的要求，众多学者从多方面进行了研究，分析对策。

对于我国旅游经济管理信息化总体方面，很多学者进行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成剑英（2003），胡云（2004），孙静（2003）等。例如，胡云（2004）探讨了管理模式和思想要现代化，完善信息网建设，行业管理要规范等发展对策；孙静（2003）分析了要掌握旅游信息规律、加强对企业员工的教育和培训等发展对策。

对于网络营销管理方面，赵云昌（2001）强调要以人为本，转变管理模式的发展策略；杨絮飞（2001）探讨旅游业网络营销的产品、价格、渠道、促销的组合策略；史灵歌（2004）认为中小旅游企业电子商务实应加强有关各方的协调与沟通，政府应营造良好的宏观环境，以电子政务促电子商务；王嘉（2006）认为在新经济时代，推动旅游行业的信息化建设重点是完善信息化基础设施，强化信息开发，保护网络营销。在具体案例上，林卫红（2000）对广州旅游电子商务、网络营销的发展进行了探讨，要理顺体制，建立权威性的旅游综合信息网。

一些学者从信息技术的角度来探讨对策，张美英等（2003）认为旅游信息化发展应建立旅游信息数据库。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服务系统的数字化对策。在地区实例中，罗怡（2001）认为应结合GIS和网络技术，来设计昆明市旅游信息系统，薛亮等（2002）分析了青海旅游资源信息系统的原则、结构、设计等。

五、研究简评

从以上的分析可知，对旅游经济管理信息化的研究涉及的面是比较广泛的，当前的研究可以概括为以下几点：

1.在我国目前的研究中，旅游经济管理信息化还没有统一的定义，相关概念众多，从一个方面说明了该领域研究的多样化。

2.旅游经济管理信息化的研究范围广泛、充实，学者们探讨了许多方面的内容，例如电子商务、信息咨询、网络营销、信息管理等等，都与旅游经济管理信息化相联系。

第3篇

【关键词】 品牌； 品牌危机； 危机起因； 危机管理

一、引言

近年来，企业品牌危机层出不穷，给企业、消费者及社会都造成了恶劣影响。2008年9月，一直有着良好品牌形象的三鹿被查出其婴幼儿奶粉中含三聚氰胺，不久该事件被认定为重大食品安全事件，国务院启动了I级响应机制，三鹿遭遇前所未有的品牌危机。随后，蒙牛、伊利、光明受牵连，被撤销中国名牌产品称号，国内整个乳制品行业陷入危机。2009年全年，享誉全球的丰田先后陷入“刹车门”、大规模召回事件和“爬坡门”，公司因此不得不放弃预期的发展战略，危机造成的经济损失和品牌价值缩水使得公司陷入发展低谷。这两起典型的品牌危机不仅极大地危害了消费者的身体健康，导致了企业巨大的经济损失和信誉危机，而且造成了恶劣的社会影响，其作为近几年来品牌危机事件的顶峰，掀起了人们对品牌危机的又一次研究热潮。

在信息时代背景下，品牌危机爆发的突然性、不确定性和危害性变得更加严重。创建一个世界级品牌的考验时间已经由过去的20年以上，缩短到3年左右，高速成长的品牌俨然成为企业获取竞争优势的利器。纵观国内市场，伴随着电视、网络等传播手段的广泛应用，众多企业更加重视品牌的塑造，纷纷采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其带来超额利润的同时，也越来越多地遭受着因不恰当的品牌运作方式导致的危害，加之越来越多的媒体广泛地传播企业的品牌事件，品牌危机正愈演愈烈。2004年之前，国内市场品牌危机事件屈指可数，而之后，平均每年有影响力的品牌危机事件就近50起。品牌危机带来的巨额经济损失和信任危机，以及众多的社会问题，不论对经济发展还是社会和谐都增添了阴影。

企业要正确地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。目前，现有文献虽然对于品牌危机起因的概述较为全面，但对危机起因影响程度的研究较少或主要集中在定性描述上，缺乏对危机成因特征的准确性分析。由此，本文针对现实存在的问题，选取国内品牌危机事件，采用定性和定量相结合的方法，进一步分析企业品牌危机起因的特征和启示，以求对企业品牌的塑造和品牌价值的维护提供参考。

二、品牌危机事件选取及分析

（一）品牌危机事件的选取

根据客观性、公正性、权威性和专业性等原则，本文选取2004年至2009年期间《中国名牌》杂志公布的年度“品牌危机全回顾”作为原始数据。自2004年以来，《中国名牌》杂志每年均会刊发题为“品牌危机全回顾”的文章，对当年的品牌危机事件做较为详细的回顾和评价。该杂志有着较强的权威性和专业性，其由新华通讯社主管，是专门从事品牌战略研究的工商经济类月刊。自创刊以来，一直致力于研究报道中国名牌现象，传播优秀工商理念，促进中国名牌的创造和保护，展示优秀品牌形象。《中国名牌》杂志以新华社为背景，依托于新华社庞大的信息资源和数千人的记者队伍，能够及时权威、专业、有深度的信息；在公关活动方面，它能够调动全国各地的媒体，拥有做好各个媒体间充分互动的实力。

2004年至2009年期间，杂志共刊登307起品牌危机事件，事件既涉及企业品牌也涉及产品品牌，每个品牌危机事件均包含危机发生年月、危机品牌、危机起源、危机指数、危机简述等内容，其中危机指数由杂志社品牌监测中心根据品牌危机评价系统分析得出，主要指标有危机性质、关注程度、波及范围、持续周期、企业应对、资产损失、品牌减值、品牌恢复等。

个别危机事件中涉及多个行业或多个品牌，文章根据典型性选取其中某一行业的品牌作为代表。例如2009年10月份，根据绿色和平组织的一项调查显示，雀巢、壳牌等18家企业涉嫌隐瞒排污情况，遭遇品牌危机，因该起危机事件涉及多个行业的品牌，本文根据典型性选取雀巢等食品与饮料行业的品牌作为代表。品牌危机爆发的因素众多，可能是单一因素，也可能是多种因素综合作用的结果，为了便于研究，本文选取危机的主要成因作为危机起因。例如2009年11月份，新闻出版总署叫停网易的美国暴雪公司网游《魔兽世界》的审批，并退回关于引进出版该网游的申请。对此，文化部则表示，按照相关规定，文化部是网络游戏的主管部门，新闻出版总署终止《魔兽世界》的审批通知是不符合规定的，属于越权行为。此次品牌危机表面看是企业在转交权过程中处理不善所致，但实际原因在于法律环境的突然变化，导致企业难以防备，故文中以外部环境恶化作为主因。此外，本文所指的企业品牌既包含狭义的企业品牌，如宝洁、中国移动等，也包括产品品牌，如海飞丝、动感地带等，如此称谓旨在与城市品牌、国家品牌等相区分。

（二）品牌危机事件分析

本文在对307起品牌危机事件起因整理分析的基础上，借鉴了品牌危机起因相关理论和众多学者的研究成果，将起因分为总体4大类，具体16类。如表1所示。

在信息时代背景下，企业面临着涉及内部与外部多重利害关系的复杂情景，一个或多个威胁性事件的发生促使了企业品牌危机的爆发。由于诱发品牌危机的因素类型众多，且具体的诱发因素因不同的行业呈现不同程度的复杂性，故本文从危机事件数和危机程度两个角度进行分析，并针对不同行业进行了举例分析，为品牌危机起因的阐述总结提供依据。

1.品牌危机事件数归类分析

首先，从企业品牌危机的总体起因来看。由品牌资产管理问题、品牌管理策略失误、企业内部管理问题和企业外部环境恶化导致的危机事件分别为179起、36起、52起和40起，分别占总数的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如图1所示。

其次，从危机事件的具体起因来看。将各因素造成的品牌危机事件数由多到少排列（如表2），产品质量问题、品牌信誉问题、服务问题造成的品牌危机数目分别占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力资源管理问题、品牌传播策略问题、宏观环境问题等造成的危机数目紧随第三名之后，分别为7.5%、7.2%和6.8%。从早期的秦池、三株，到近年来的三鹿奶粉、丰田大规模召回等事件不难看出，产品质量关系着消费者的切身生命健康，一旦出现问题，会引起消费者极大的恐慌，品牌受到的冲击极大。从大连雪龙冒充奥运极品牛肉、欧典捏造品牌洋血统和劲霸男装入选巴黎卢浮宫等事件来看，品牌信誉是建立消费者对品牌认同和忠诚的重要前提，是品牌持续发展的保证。

2.企业品牌危机程度分析

有些品牌危机起因虽然造成的事件数较多，但危机程度不大，较易受企业控制；相反，某些危机起因造成的危机数目较少，但对企业品牌的危害较大，应受到足够的重视。

《中国名牌》杂志社刊登的各年品牌危机事件均包含相应的危机指数，其表示品牌危机事件造成的品牌危机程度，用来表示事件造成的企业品牌危机程度，而五角星的多少表示程度的大小。为了方便定量分析，本文将实心和空心五角星分别等于数值1和0.5，危机指数根据五角星对应数值求和得出，数值越大表示程度越深。定义危机指数平均值为Ai，危机指数和Si，危机事件数为Ni，其中i取整数，i对应2004年至2009年不同的危机起因，由Ai=Si÷Ni计算得出结果，如表3所示。

战略决策失误、财务危机和品牌扩张策略失误造成的事件数虽然只占3.6%、3.6%和1.3%，但对应的危机指数平均值分别为4.59、4.45和4.38，危机程度位列前三。据统计，世界上1 000家破产倒闭的大企业中，约有850家是因战略决策失误所致。因此，战略决策失误一旦出现，对企业品牌的影响就极有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可乐收购汇源遭商务部否决，战略扩张失误遭遇品牌危机。其他如宏观环境恶化、人力资源管理问题、媒体舆论等的危机指数平均值也均超过了4.0，表现出较强的危害性。由此可见，企业内部因素，如战略因素、财务因素、品牌扩张策略因素等虽然不是造成品牌危机的普遍性因素，但却是品牌危害性较大的因素；外部因素（宏观环境因素和媒体舆论）造成的危机事件数和危机指数平均值均居前7名，由于外部环境的不确定性和媒体舆论强大的传播和影响力，使得外部因素成为危机管理不可忽视的对象。

3.企业品牌危机起因行业举例分析

造成品牌危机的起因众多，类型各异，不同行业之间的危机起因存在异同。由于篇幅限制，文中仅以汽车与零件行业、日用消费品行业为例进行分析。汽车业作为国民经济支柱产业，近年来发展迅猛，目前中国汽车年产销量世界第一，国内车企众多，品牌竞争异常激烈。而日用消费品与百姓生活密切相关，选择这两个行业较具代表性。

首先，对比汽车与零件和日用消费品两行业危机事件发生次数（如表4所示），前者品牌危机主要起因包括产品质量问题、品牌信誉问题和服务问题，分别造成了48%、12%和9%的事件数；后者品牌危机的主要起因有产品质量问题、品牌信誉问题、品牌传播策略失误及媒体舆论，比例分别是32%、23%、10%、10%。产品质量和品牌信誉都是造成两行业品牌危机的主要因素，但同时存在不同点。汽车与零件行业发生39起危机事件，明显高于消费品行业的21起，且产品质量问题造成了汽车业近一半的危机事件，比例远远高于后者，主要原因是汽车行业的产品质量直接关系到消费者的生命安全，一旦出现问题更容易引发危机。两行业的危机因素特点与从危机事件角度分析相比，具有一定相似性，即产品质量因素和品牌信誉因素造成了多数品牌危机。其他一些行业如食品与饮料行业、家电业和服装鞋帽业等也都印证了上述观点。因此，品牌危机预警评价应着重考察产品质量相关指标。

表5为两行业的危机指数平均值。其中，战略决策失误和企业社会责任缺失虽然只导致了1起危机事件，但危机指数高居榜首；品牌信誉问题、媒体舆论和产品质量问题及品牌信誉问题等保持了对企业较大的危害性。对比发现，不同的品牌危机起因在不同行业中的危害性有所不同。例如由于汽车是耐用消费品，售价高昂，质量与消费者的生命息息相关，消费者对质量和信誉的关注程度要远远高于日用消费品，出现的质量和信誉问题造成的危机程度自然要高于日用消费品业的品牌危机。

三、企业品牌危机起因总结

（一）品牌危机大都源于企业自身管理

品牌危机是企业内外部因素共同作用的结果，其中内因是关键因素。从图1及表2可以发现，产品质量或服务问题的危害范围最大，31.9%的危机由此爆发。众多企业在追求品牌知名度的同时，渐渐忽视了质量的严格把关或“顾客第一”的服务宗旨，遭受了严重的品牌危机。2009年，全球汽车巨头丰田因过度追求成本而忽视质量，全年召回问题车辆逾800万辆，品牌价值一落千丈，企业深陷召回泥潭。导致危机爆发或难以控制的另一个重要因素是企业缺乏信誉和诚信，在媒体的曝光下，遭受了广泛的质疑，引起了极大的公愤，极大地损害了品牌的形象。2008年，康师傅企业被迫承认，其矿物质水广告中声称的选取优质水源其实是自来水，虽然企业强调其生产的矿物质水完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义，但企业缺乏信誉的行为导致部分商家纷纷将康师傅矿物质水下架。同样，经营管理不善或权益纠纷等因素，如不及时处理，在媒体的广泛传播下，同样导致严重的品牌危机。因此，品牌危机的起因主要在于企业内部的品牌管理和其他管理问题，外部环境起到了推波助澜的作用。

（二）不同行业的品牌危机起因集中在质量、信誉和营销方面

一方面，造成企业品牌危机的原因涉及企业运作中的众多方面，如产品或服务管理、市场营销管理、人力资源管理、战略管理、财务管理、公共关系管理等。另一方面，企业外部复杂的环境，如行业环境、社会环境等，无不影响着品牌危机的发生。品牌危机的起因呈现内外夹击的复杂特点。不同的行业因为运作方式的不同，品牌危机起因有所差异。尤其是产品制造业和服务业，危机起因差异显著。但通过分析不难发现，不同的行业危机起因主要集中在产品质量或服务问题、品牌信誉缺失、品牌营销策略三方面，部分行业如汽车和零件行业等因这三方面的原因造成的品牌危机事件数占比达80%。尽管危机起因总体分布较为复杂，但质量第一、服务至上、诚信为本的经营理念，对于不同行业中塑造品牌的企业是共通的。

（三）品牌危机起因的本质是信誉和信任危机

品牌危机的发生是普遍的，即品牌危机的发生是难以避免的，任何企业都会遇到一定程度的品牌危机。企业在塑造品牌的同时，实质上是在作出承诺。企业不仅要按照承诺的内容为顾客提供价值，同时还要为没有承诺的内容作出努力。品牌的责任可以分为两种：第一种是品牌对顾客的责任。企业产品或服务存在安全问题，意味着企业忽视了对品牌最基本责任的承担；企业未按照宣传的标准向顾客提品或服务，意味着企业违背了品牌事先的承诺；产品或服务代言人不恰当的言行，意味着对品牌良好形象宣传责任的忽视。第二种是品牌对社会的责任。企业依靠向顾客提供优质的产品或服务创造着社会财富，同时承担着不危害社会、人类和自然的社会责任。企业污染环境、无视环保等行为均表明了其社会责任的缺失。此外，品牌营销策略问题中的文化冲突、恶意攻击等行为更是对顾客责任和社会责任的双重忽视。即使是由于企业外部环境或竞争者恶意陷害造成的企业品牌事件，没有得到企业恰当和及时的处理，依然会因为顾客和公众的不信任而使企业品牌陷入信誉危机，最终导致品牌危机。因此，信誉和信任危机是品牌危机起因的本质。

（四）品牌危机起因有向非利益相关者延伸的趋势

依据波特五力模型，企业处在这样的一个行业环境：上游的供应者、下游的购买者、行业内的竞争者、潜在的进入者和替代品企业。企业的品牌管理不仅仅是对内部因素的经营，更是对整个行业利益相关者的管理。一方面，企业内部员工的违法、违规行为，高层管理者的错误决策，关键人员的变动等成为品牌危机的起因。另一方面，上游供应者的产品质量问题，下游购买者的文化观念冲突，竞争者的恶意攻击等也成为诱发品牌危机的重要因素。其中企业的管理者尤其是最高管理者对企业危机的形成作用明显，决策失误或经营管理不善导致的危机事件较为普遍，且一般会导致更为严重的品牌危机。行业环境以外，企业还面临着包括媒体、市场监督管理者、其他认知品牌的非消费人群等。媒体的错误报道、公众传言等看似与品牌不相关的事件，也在逐渐成为品牌危机的诱因。因此，造成品牌危机的因素正在向着行业环境以外的其他非利益相关者延伸，品牌危机的管理不仅涉及到产业链的上下游，而且已经延伸到了产业以外。

四、对企业品牌危机管理的启示

（一）政府层面

1.应进一步加快各行业产品和服务等标准的修改、制定和实施

行业标准的缺失或陈旧一般会造成两方面的影响。一方面，某些行业中的企业为创造可观的利润增长，趁标准缺失之机，夸大自身产品功效或服务档次，涉嫌以欺骗的手段说服消费者，虽然增强了企业品牌的知名度，但极大损害了消费者利益，扰乱了正常的竞争秩序。另一方面，还有一些企业的产品或服务不对消费者构成威胁，但是因为标准的缺失和媒体的广泛传播，一旦 “问题”被曝光，短期内便会引起公众的恐慌，企业难以据理力争和恢复品牌声誉，不得已遭受巨大损失以至于破产倒闭。典型例子如，自我国入世之后，一些国际品牌虽然有毒物质含量超标，却能在国内市场盛誉多年，成为国内品牌难言之痛。因此，国家应加大力度加快某些行业标准的制定，维护企业和公众的正当利益。

2.完善经济运行的市场体系，为企业创造公平、诚信的品牌竞争环境

企业一味追求利润最大化，而忽视诚信经营、公平竞争的理念和社会责任的承担，已经成为目前市场经济环境下十分不和谐的现象。国内众多行业依然充斥着如月饼行业的陈馅新饼、乳制品行业的三聚氰胺等潜在规则，这已严重破坏了竞争秩序。经济学原理指出，在市场经济交换中，诚实守信、公平竞争自然会成为市场经济内在道德律令和游戏规则，但对于国内非完全市场经济的现状，政府应推动诚信的进一步法制化，完善市场经济体系，净化品牌健康发展的环境。

3.适时、适当地规范企业品牌营销策略，引导健康的消费理念和文化

品牌给消费者带来功能利益的同时，也带来心理上的利益，并且有时后者远远高于前者。企业品牌策略的运用既是迎合消费者心理的过程，也是影响甚至改变消费者理念的过程。优秀的品牌文化能够引导健康的消费理念，相反，不恰当的品牌营销策略会助长社会不良消费风气。诸如近年来的垃圾食品的过度消费，奢侈品消费的快速增长等一定程度上影响了精神文明建设。政府作为市场经济的监督者，有必要规范企业品牌营销策略，促进市场经济深层次健康发展。

（二）企业层面

1.优秀的品牌文化是谋求企业与社会双重利益的保证

企业品牌文化的形成应该以社会文化为基础，而社会文化形成的基础是大众，因此塑造品牌的过程唯有与大众消费文化相吻合，企业才能顺利发展。优秀的企业品牌文化的塑造应首先明确企业品牌的使命，即企业对于品牌的发展所承担的责任。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。企业品牌是促销工具，更是一种对社会责任的承诺。因此，塑造优秀的品牌文化，不仅有利于满足大众文化需求，提高消费者的品牌忠诚度，而且是企业可持续发展的基石。

2.长期设立以最高管理者为领导的危机管理小组

通过上述分析发现，包括企业内部管理和品牌资产管理的企业内部因素，导致了超过85%的品牌危机事件，且因决策失误导致的事件危机程度更为严重。品牌危机爆发的普遍性决定其应是一项日常管理活动，融合到组织管理过程之中，而非“异常性管理”。因此，企业品牌危机的消除关键在于对企业内部管理的改进，应长期建立危机管理小组，在培养全员尤其是管理者危机意识的同时，着重在人力资源、产品和服务质量、财务管理等方面采取管理措施。同时，危机管理小组的建立应以高层管理者作为领导，充分增强危机管理小组的执行力，保证危机处理的有效性，及时消除潜在危机。对于由外部环境变化造成的品牌危机，一般是难以避免的，企业危机管理小组只有采取有效的预防措施，一旦危机发生，及时正确地处理，以最小化危机造成的损失。

3.建立品牌危机事件责任发言人制度

企业违反诚信或忽视履行社会责任的事件，容易受到媒体的传播，进而引起公众的关注，加快了品牌危机的演化和升级。Bradford & Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。实际上，企业品牌的塑造是责任履行的过程。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。因此，企业应建立危机事件发言人制度，在对危机事件进行预估的基础上，坦诚及时地回应媒体，承担起一定的社会责任。企业的生存和发展不应以环境的破坏和社会的危害为代价，相反，企业应建立起公众的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消费者及公众层面

随着企业经营环境复杂性的增强，品牌存在的基础不仅包含消费者，而且包括媒体，市场监督管理者、合作伙伴、供应商、零售商及其他认知品牌的非消费人群。消费者及公众一方面是品牌文化的接收者，另一方面作为品牌塑造的基础，拥有一定品牌文化塑造成功与否的话语权。企业以顾客和公众为本，同时顾客和公众的理念和习惯影响着企业的发展。由此，消费者及公众不仅要监督企业的不正当行为，维护自身合法权益，而且要积极追求正确的消费习惯，促进经济发展和社会进步的良性循环。

【参考文献】

［1］ 世界品牌实验室.2009年《世界品牌500强》排行榜［EB/OL］.哥伦比亚新闻评论中文版. 省略/

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