时间：2022-07-14 14:07:04
导语：在传播学的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。
“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。二.城市营销要善于抓住传播契机现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。
纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。
第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片———“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。
而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。
接收者接收者又称受众，是传播活动的目的与方向。服装表演的传播过程具有一定的特殊性，其受众通常情况下有两种类型：纯粹受众和介质受众。纯粹受众顾名思义就是终极受众人，而介质受众则具有双重身份，既是接收者也是传播者。⑤从狭义角度来看，由于服装表演的类型不同，决定了不同受众群体。例如流行导向型服装表演的受众是业内专业人士及新闻媒体记者等，同时他们也是介质受众。从广义角度来看，一些通过介质受众的再次传播，接收到信息的最终受众，或通过各种媒介的传播，以光碟、电视转播、杂志、网站等途径关注一场服装表演情况的个人或群体，也是一场服装表演的受众。
二、服装表演的传播内容
传播内容是传播者和接收者之间的互动介质，是接收者能够接受、使用和传递的。服装表演传播的具体内容：服装表演主题，服装系列风格，设计师的设计理念，品牌的文化内涵，服装的结构、款式、色彩、面料、装饰细节等。根据不同服装表演的类型，传播内容的侧重点也会有所变化。例如流行导向型服装表演的目的在于预测新一季的流行趋势，其传播内容从狭义角度看侧重服装的款式、面料、色彩，从广义角度理解侧重传播时尚与流行的新趋势。
三、服装表演传播方式
服装表演传播内容的表现方式并不是单一且一成不变的，而是呈多元化的，通过不同内容、手段和策略呈现于受众的面前，提高信息传达的表现效益。
（一）舞台美术设计舞台美术设计属于舞台表演艺术的一种，是传播者向接收者传播信息的重要策略之一。舞台美术设计包括表演场地、舞台装置等。表演场地有室内和室外之分，表演场地的选择决定服装表演舞美设计的风格，同时表演场地本身的确定也会向受众传达出一定的信息。舞台装置包括舞台、灯光、背景。例如，舞台背景能够立意明确、标题醒目地将服装表演的主题信息和主办方的信息清晰地呈现在观众面前，所以它是服装表演开场前相对较直观的传播信息内容的一种方式。
（二）服装表演音乐服装表演音乐也是服装表演中信息的重要表现方式，属于服装表演传播内容的一个组成部分。音乐的不同风格、不同韵律和节奏，往往能够将不同服装风格的情感有力地通过非语言的形式表达出来，传播给观众的同时引起观众的联想，使观众产生共鸣。
（三）舞台调度与表演形式舞台调度的设计与编排是编导通过对模特的方位、关系、空间层次的把握，以巧妙的艺术构思，迎合服装表演内容的同时使舞台整体空间错落有致、层次分明。例如模特横向调度通常用一套完整的系列服装，给观众整体感和系列感，使服装达到最佳展示效果。四、服装表演的传播媒介传播媒介是传播行为的物质手段。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”
服装表演的传播媒介包括：新闻会、报纸、杂志、电视、网络等。
（一）报纸报纸的时效性相对较弱，选择性和保存性较强，但感染力相对较弱。考虑到报纸的传播特点，服装表演的内容常以活动的宣传、会的新闻采访、评论或最新流行趋势介绍等形式出现于报纸上。
（二）杂志杂志的选择性和保存性也较强，但时效性较差，适合深度报道。杂志在服装表演的众多媒介中是一个较专业的平面媒体，拥有大量时装会的精美走秀图片以及相关资讯。杂志社通过服装公司免费服装赞助进行大片拍摄的同时，也为该服装品牌进行了广告宣传。
（三）电视电视的时效性较强，但保存性与选择性相对较弱，信息转瞬即逝，难以展示相对较繁琐的内容。由于电视与广播的相似特点，迫使其在传播过程中更适合简单的宣传和呈现，不适合过多的解说和评论。相对单一类型的传播而言，所产生的效果更加显著。
（四）网络网络具有时效性、保存性、选择性均较强的优势。由于网络的信息量大且不受时间的限制，因此服装表演与网络的合作机会也相对较多。网络对服装表演进行报道的形式有视频直播、图文并茂专题报道、服装时尚信息的专业网站等。
四、结语
关键词：传播学 城市形象 传播策略
从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①
从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。
一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质
不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。
有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。
有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②
这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？
我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。
所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。
这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。
接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。
相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。
笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。
巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。
“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。
所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。
二.城市营销要善于抓住传播契机
现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。
因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。
纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。
从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。
第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。
而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。
笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。
比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。
总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。
注 释：
①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。
②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》，新闻战线，2009年02期，52页。
关键词：微课；传播学理论；特点；策略
伴随现代信息技术发展，教育与信息技术相结合的创新不断涌现，以微课、慕课、翻转课堂为代表，基于视屏媒介的创新教学形式获得教育界的普遍认可，并得到逐步推广运用。微课制作简便，符合学生碎片化学习与移动学习的需求，深受广大学生的欢迎。从教育传播活动来看，微课是传播知识和技能的媒介。从传播学的相关理论研究微课，有利于全面和深刻地认识微课的特点，进一步探索微课设计和制作策略。
1微课的起源和定义
在信息社会，由于人们的生活和工作节奏快，抓住教学重点和要点，节省时间，成为时代的潮流，微课应运而生。微课是在信息技术支持下教学方法变革的产物。微课又叫微课程(Microlecture)，是美国新墨西哥州圣胡安学院的高级教学设计师、社区学院在线服务经理戴维•彭罗斯(DavidPenrose)于2008年提出的一个概念。美国可汗学院利用录屏技术开发了3000多门在线图书馆微型教学视频课程，为世界各地网络学生提供服务。从2010年以来，我国微课的发展很快，推广和普及迅速。目前还没有微课的统一定义。广东省佛山市教育局教育网络信息中心胡铁生认为：微课是根据新课程标准和课堂教学实践，把教学视频作为主要的呈现方式，反映教师在针对某个知识点的教学活动中，运用和生成的各种教学资源的有机结合体。
张一春教授认为：微课是指为了使学习者获得自主学习的最佳效果，通过信息化教学设计，以流媒体形式展示某个知识点或教学环节的简短而完整的教学活动。焦建利教授认为：微课是以阐释某一知识点为目标，以短小精悍的在线视频为表现形式，以学习或教学应用为目的的在线教学视频。人们对微课定义表述各异的原因是由于人们对微课的特点和本质属性认识不同。有的人认为微课就是一堂教学课，如张一春教授强调微课是完整的教学活动；有的人认为微课是对传统单一教学资源继承和发展而产生的一种新型教学资源，如焦建利教授认为微课就是在线教学视频。本文从传播学的视角分析认为微课就是一种传播方式，其中传播介质是视频，传播的客体是教学内容。微课的教学主题明确，内容精炼，是一个能实现教学目标的完整教学过程，并以流媒体形式传播视频。微课既不是一堂完整的教学课，也不是一堂教学课的视频片段。从微课的内容来审视，微课是教学课；从微课呈现形式来审视，微课是视频媒介；从微课可储存、可反复使用的特点来审视，微课是教学资源。因此，微课是以一定组织关系、方式打造成的一个主题式教学资源单元。
2微课的主要特点和教学优势
2.1微课的主题单一、教学容量小，有利于学生把握重点和发挥积极性
一个微课只是传授一个知识点的课程，或阐明一个道理，或说明一种技能，或表述一种方法，微课主题突出，内容单一，教学容量小。微课主题单一是议程设置教学传播理论的体现。议程是指依据问题或事件重要性加以排列的顺序[5]。传播学的议程设置理论认为，传播媒介不是“镜子”式地反映传播内容，而是选择重要的内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序传播给受众。把事物的主导属性传达给受众，从而影响受众对事物性质的认识、判断和态度，达到影响受众认知效果的目的。微课是从知识群中筛选出的主题，抓住了事物的主导属性，然后把每个主题制作成独立的微课，并按一定秩序传递给学生。这遵循了认知规律，有利于学生循序渐进地学习，并能把握学习的重点和难点，保持学习兴趣。微课的教学容量小，一般微课的教学时间都不超过10分钟。根据人的认知心理特征，这是学生持续保持注意力和兴奋度的最佳时间。因此，微课能很好地调动学生的学习积极性，学生能够获得最好的学习效果。
2.2微课视频媒体元素多样化和音像同步合成，学生能获得的知识真实感强、信度
高微课视频画面主要由文字、图表、实物组成，即使是实验类微课，也只讲解操作过程，教师不出现在视频中。这样学生不受教师情绪的影响，有利于学生集中学习注意力。运用同步录音合成技术制作微课，提高了教学内容的信度。据传播学者研究，在信息传播中，来源于不同传播者（信源）的同一信息对受众的影响并不一样。一般来说，信源的可信度越高，传播内容的可信性越强。微课由教师自己制作，声源来自于教师，不必另外配音，教学的真实感强。学生对信源的信任度与对传播内容的信任度两者之间高度正相关。教师熟悉教学内容，设计的微课教学内容合理，并以自己最熟悉的教学方法展示给学生。教师权威性高，教师信源的可信度高，他们制作的微课对学生吸引力强，并能调动学生的学习积极性，从而提高学习效果。
2.3微课技术成熟和流媒体传播；方便教师设计制作和学习者自主学习
由于信息技术快速发展，以及摄像技术广泛运用，设计和制作微课的技术都非常成熟，教师都可以设计制作微课。微课通过网络媒介传播，形成媒体流。媒体流可以克服单一媒介传播的有限效果缺陷，并对受众产生潜移默化的效果。由于微课容量小，学生可以通过电脑、手机、MP4，或其他移动终端设备学习，学生自主学习方便。
3设计制作微课的策略
3.1主题导入，教学环节完整
新闻媒体往往追求先入为主的传播效果，这遵循了框架传播理论。框架（frame）是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。框架传播理论认为，框架是人们已有的知识体系或认知定势，人们根据既有的框架来建构（framing）对新事物的认识。学生通过学习掌握知识是一个认知过程，传播微课的目的是让学生建构新的知识或技能。因而，微课设计制作者应遵循框架传播原理。一堂微课教学时间短，教师要开门见山或直截了当地导入微课教学主题或教学目标，以提高学生的学习兴趣，固化学生的认知定势。微课不是截取传统教学课的一个片段，是一个完整的教学过程，应该包含教学导入、课程讲授、课程小结和布置作业等教学环节。教学总结应紧扣主题，语言简要。
3.2满足学生的需求，多种媒体元素融合
使用与满足传播理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。一些学者认为，人们有选择地接触特定的媒介或内容，接触行为是为了满足需求。无论满足与否，目前的接触行为将影响其选择媒介使用的行为。因此，学生是否喜欢微课的关键在于学习微课能否满足学生的需求。因此，确定微课的主题，选取教学内容，优化媒体组合，这一切都依据学生的学习需求。满足学生的学习需求是教师设计制作微课的出发点和归宿。根据学生掌握知识的特点，选取教学主题和教学内容；根据学生的年龄特征，确定微课的教学时间。一般来说，中学的微课教学时间控制在10分钟以内，大学微课的教学时间可控制在15-20分钟。应根据学生的偏好，选择媒体元素，把字幕、音乐、图像、图片、动画、操作录屏等元素有效融合起来，使用丰富多彩的展现方式。
3.3把握学生的知识结构，合理运用镜头语言艺术教学
过程是一个传播过程。依据传播学的符号互动理论，教育传播的实质是师生之间不断进行编码和译码的过程[7]。这要求教师把教学信息转化为符号（语言、文字、图、表等），学生通过符号间接地认识教学内容，然后再把符号译码转化为知识和技能。只有通过交换，才能实现教师的传播意图。要实现交换，必须满足两个前提条件。一是人们对传播中使用的语言、文字等符号的含义有共同的理解；二是人们有大体一致或接近的生活经验和文化背景。按照符号互动理论，要通过微课有效地传播教学信息，除了师生都具有听、说、看、读的编码和译码能力外，还必须使符号转换保持在共同的经验范围内。因此，微课设计者要研究和发现学生的生活经验和知识结构，正确运用画面情境，以及屏幕推、拉、切换的镜头语言艺术，了解学生的生活经验和学习能力。
4结语
微课满足了现代人碎片化学习的需要。从教育传播活动来看，微课是传播知识和技能的媒介，是一种教学资源。从传播学理论来看，微课遵循了认知规律和传播规律，具有传播优势。微课设计和制作者应运用传播学的框架、使用与满足、符号互动等理论，突出教学主题，激发学生的学习兴趣，满足学生的学习需要，才能更好地提高教学效果和实现教学目标。
参考文献：
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[3]张一春.微课是什么？[EB/OL].
[4]焦建利.微课及其应用与影响[J].中小学信息技术，2013(4):13-14.
[5]李苓.传播学理论与实务[M].四川人民出版社,2002：312.
[6]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011：209.
and while you may go marry.
For having lost but once your prime，
you may forever tarry.”
——“莫因娇羞惜爱怜，趁此春光嫁少年。等闲负了青春约，此生难再觅良缘。”
我的第一个传播学男友叫李普曼，他每天神神叨叨说看到的我不是真正的我，他不是真正的他，我们都活在彼此的幻象中，每天确定彼此的身份就要花去很长的时间我受不了了。
还好我遇到了弗洛伊德，严格来说他不是我们本专业的，他的具体专业我也不太清楚，因为在校成绩实在很优秀，所以各个专业的系主任都找他谈话希望他能够调专业。最初，是因为我经常做梦，他对梦的解析深深吸引了我，他说我的梦是某种最隐秘最渴望的感情的表达和宣泄，而且这种感情关乎sex。我为心事被戳透感到娇羞的同时也为他的直白与独特深深折服而爱上了他。但是随着了解的深入我发现他太可怕了，我经常早上起床的时候发现他鬼魅一样地坐在我的床前盯着我看，他像一个黑洞一样不断地吞噬着我，他经常对我进行人格分析，有的时候甚至实行催眠术，我受不了了所以逃离了他。
我还有一个男朋友叫麦克卢汉，刚开始我还挺喜欢他，他是个技术派，有点真功夫，不是搞理论的不磨叽以后能混口饭吃，后来才发现那小子太偏激了，每天要吃饭的时候，他说吃什么饭不重要，重要的是你在什么样的房子里吃，用什么餐具吃，不同的餐具诉诸的感觉不一样，最后他把我搞得胃口全失，我们就分了。
吃够了技术派男人的苦头，我就开始寻摸着再找个有文化的吧，有思想有厚度点的，所以我又找到第四个男朋友，他叫阿多诺，研究文化的文化人，刚开始吧我还挺喜欢他的，老崇拜他了，看他批判这批判那的挺给力，一开始他对我也包容，后来，我俩的矛盾就凸现出来了，他不让我看偶像剧，不让我听流行音乐，不让我逛街买衣服，连我看《初恋这件小事》他都要骂我肤浅幼稚没有追求，还说我是“庸众”，对这个社会只会顺从，永远不会有自己的创造力和想法……我看初恋的小事有错吗？我重温恋爱的感觉有错吗？我没追求咋啦？活得快乐不就成吗？分！
还是找个脚踏实地点的能包容我的吧，嗨，还真的让我找着了，这个男朋友叫卡茨，他人真的很好，很体贴，凡事都能够从我的立场出发，在他看来，我做每一件事都是基于某种需要的基础之上的，都是合情合理的，但是发展到后来，我觉得他很娘，没有原则没有尺度，很多时候他的爱太局限于个人而缺乏对这个世界以及社会的宏观认知，算了，不成熟不成熟，分吧。
再到后来，我遇到了他，他很帅，浑身上下都散发着春天的气息和爱的芬芳，他叫施拉姆，他很帅很阳光很明朗很积极，是我们系的系主任，其实我们专业当初就是他建立起来的。我被他的光环吸引了很久很久，这次分手有点不太一样，是因为我发现他这个人虽然综合能力较强，但是其实并没有什么真才实学，没有创新能力。比如他的衣服搭配吧，乍一看挺潮挺有型的，但后来发现都是整天观摩奥斯卡影帝的造型拼拼剪剪得来的，还有他的长相其实看多了发现毫无特色。他的思想亦是如此，每一句话都能让我回味半天，但是过后又突然发现这是我某位前男友曾经说过的，哎。
后来，再到后来，我导师要给我介绍对象，他说：你别找那些偏的怪的假的了，我看小胡胡正荣就不错，他研究那啥政治经济学，体制内的比较靠谱，虽然老点丑点，但是人家好歹长了一张明星脸啊！
想象很忙，现实很荒。然后，这是一道很长的关乎时间的分割线。传播学男友渐渐再也不见，我也回归到大龄单身传播学女硕士这一残酷现实中——白天愁论文，晚上愁嫁人。两年之后的现在，我可以自豪又无畏且苍凉地宣布：姐依然单身。
2010年春天的一个清晨，我拉着行李箱第一次停在传媒大学核桃林，蜂拥而入的年轻俊秀的面庞让我血脉喷张。那个时候我曾默默期许：这么多可爱帅气气质男，总会有几个跟我发生一些哲学意义上的关系吧。
等到9月份真正开学了之后我才发现，当时我所在的那个位置是学校本科男生穿梭于宿舍（梆子井）和教学楼之间的唯一进出口，也就是说，所有看得过眼的男生就只有这些了，可口儿帅哥很多只不过是自己的幻觉，一厢情愿的假象。我们学院1：9的男女比例压迫我胸闷了好几个月，更可气的是，传媒大学的男生早就乱花渐欲迷人眼，如云的美女早已悄然提升了他们的欲望的触发点，一般女生轻易难入其法眼……
是以告诫各位学妹：择校时一定要擦亮你的双眼，传媒大学从来不是女生恋爱的天堂，它是锻炼女金刚的地方，你要承受男女比例阴阳失调带来的胸闷气短，也要承受男生日渐提高的审美阈值所带给你的抑郁不解。
1、亲属关系：婚配嫁娶中的“流通”
列维-斯特劳斯把在一个社会中发生的沟通（communication）与交换（exchange）归纳为女人的沟通、货物和服务的沟通以及信息的沟通三个层次。他认为“女人在群体间的交换犹如词语在社会生活中的个人交往一样，只是‘信息的传递’，就犹如物体、服务、符号的交换一样”，［1］P270)这一观点对于理解人类社会传播行为的发端状态有着独特的意义，而且在这段对于“沟通三层次”的表述中，女人其实是作为男人间维持交流关系的“中介”（mediation）存在的。我们还可以联想到现代社会的诸多“中介”，如节目主持人。中介是大众传媒的基本效用，它其实就是一种沟通双方间实施调停以影响彼此关系的行为，从现代的层面讲即通过一种制度性公共机构（agency）向受众传输社会文化价值与知识。比如在中央电视台的《体坛快讯》2007年3月的节目中，主持人在介绍一场篮球比赛结果前先把它归于辩证法中所谓“唯一不变的是变化本身”的论断，将一种社会价值观和知识体系用这样一种简单的方式希望能够传达出去。
2、神话的延伸：关于媒介的现代神话
在列维-斯特劳斯看来，神话具有其复杂性、虚假性的一面，这是理解神话性质的一个重要方面。他在《结构人类学》中坦言人类学对社会科学的最大贡献就在于提出了社会的两种生存样态之间的区别，一种是传统的，一种是现在的，前者属于“真实社会”，而后者靠不住的或真实得不彻底的嫌疑更大，这种嫌疑就好似神话有生俱来的虚构性一样。因此用传统社会中的神话来理解现代社会中的许多非真实现象在列维-斯特劳斯看来不失是一种明智之选，而且在现代社会里正是大众传媒与其它社会机构合谋了“非真实”世界的设定。故而，大众媒介功能与部落社会、口头传播社会里神话的作用十分相似，大众媒介就是“现代的神话”。
二、媒介环境下的“跨界仪式”
列维-斯特劳斯对于仪式的研究是建立在对二元结构的肯定的基础上的。他认为，“最完美”的二元对立中任何东西都不属于类目A就属于类目B。既然如此，类目之间的界线就显得十分重要。据此列维-斯特劳斯提出了“跨界仪式”（boundaryrituals）的问题。跨界仪式不仅仅出现在宗教活动、社会活动中，大众传播媒介里也能发现许多跨界仪式的例子。比如，在电视中，片头和片尾的字幕或者台名、台标标示也是跨界仪式的现实表现，它们使观众随着类目的改变而做出相应观赏心态的调整（如在娱乐节目和新闻之间、在猜谜节目和新闻之间、在新闻和电视连续剧之间）。而媒体对待跨界仪式的态度不同，能够反映出其价值取向的差异。比如，英国规定电视公司须采用空白画面等技术手段将常规节目与广告隔开，而在美国则没有这样的规定。［2］P159-160)
目前，我国正处于从计划经济到市场经济的转型期，电视台也在不断受到市场的冲击，而越来越商业化的大众媒介必然会倾向于消除跨界仪式，有意地模糊节目与广告之间的界线，所以类似美国淡化甚至取消跨界仪式的现象在中国也同样存在。这种情况除了在片头片尾、字幕使用上出现外，还有的情况是在娱乐节目的演播室现场设置大屏幕，在节目进行过程当中就不时地播放赞助单位的广告信息。再比如CCTV5的许多体育新闻节目中主持人服饰为胸口标志明显的李宁系列，这同样也是一种淡化和打破新闻与广告间跨界仪式的实现方式。
三、列维－斯特劳斯传播思想中的反思与批判
1、对现代传播方式的反思
列维-斯特劳斯研究图腾、神话，并非要将野蛮人的社会与文明社会对立起来，其意图在于揭示人类共有的“未驯化的思维”。当然，他确实也对现代人的思维及传播方式进行了独立地反思。他指出，在看到文字和书写技术发明、进步的积极意义的同时，也要注意到现代人主要依赖文献记载而非口头传说的现实使我们在扩展接触范围的同时也降低了交往的可信度。因为口头传说意味着和其他人，如讲故事者、教士、圣贤、熟人、长者等，可以直接接触，而借助书本的习惯使我们想要了解作者并再现其本来面目的愿望越来越难以实现。就此看来，“文字在给人类带来广泛好处的同时，也剥夺了人类的某种根本性的东西”。［3］P388)
2、列维－斯特劳斯与批判理论
每个具有反思精神的学者在其理论中都难免会发现一些批判性的成分，列维-斯特劳斯与这种成分之间的关系除了对现代传播方式的反思外，还在于他对于批判理论的影响。列维-斯特劳斯用结构主义方法阐释人类文化现象的成功使得这些“不安分”于传统批判理论的学者找到了一条新的管道。这是因为，结构主义与经验学派一样追求传播规律和模式，拥有具有科学的分析方法和可操作的程序，但又保持着批判学派质疑既定体制的立场，因而具有经验学派和批判学派的双重特质，可以说是人文精神与科学精神的结合。
总之，列维-斯特劳斯的结构人类学中不乏对于社会文化中一些传播现象的探讨，如同传播学的几位奠基人一样，虽然术有专攻但其研究半径仍扩展到了传播学领域，其传播学思想也有着它复杂的体系，有待研究者不断深入探讨。
参考文献：
［1］夏建中.文化人类学理论学派——文化研究的历史［M］.北京：中国人民大学出版社，1997.
关键词：传播学；广东音乐；5W
广东音乐，指流传于广东省广府民乐系中的一种传统丝竹乐，又称粤乐，也有粤乐小曲之称。它与广东汉乐、潮州音乐并称为岭南三大艺术瑰宝。承载着丰厚岭南文化内涵的广东音乐，至今有百余年的历史，在2006年国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产名录中，广东音乐位列其中。①近年来，长期吮吸着并接受各种民间音乐养分滋润的广东音乐，广受人民群众喜爱，其经久不衰的传播文化值得我们探讨。
一、独树一帜的传播者，是广东音乐活的宝库和土壤
传播者作为传播的源泉，能称之为“独树一帜”的，首先是乐种的传承人，其次是对广东音乐做出卓越贡献的音乐家。在第三批国家级非物质文化遗产传承人名录中，汤凯旋被命名为广东音乐的代表性传承人。这位广东音乐的一代宗师于2014年与世长辞，在世期间，他为粤乐的发展传播做出了不可磨灭的贡献。从事扬琴演奏50余年的汤凯旋，不仅在演奏和创编上以“旧曲新处理，新曲旧韵味”很好地保留了传统广东音乐的韵味，更总结研创出“连续弹轮”的扬琴演奏新技法，被行家誉为是“广东音乐的将才和代表人物”。②为了不使广东音乐出现断层的现象，他积极投入到人才培养和普及推广工作中去，数十年来，汤凯旋坚持开门授艺有教无类，为广东音乐培养了大量的演奏人才。他曾言，希望学生能做到“唱在嘴里、玩在手里、记在心里”，那就是最好的传承。在传播者中，除了传承人的影响力，还有一大批优秀的演奏者，用自身的技艺促进了广东音乐成为世人瞩目、影响遍及全国乃至世界的民族传统乐种。余其伟是我国著名的高胡演奏家，他精湛的演奏风格，为丰富和发展广东音乐做出贡献。除此之外，他曾赴世界各地进行演奏和讲学，介绍广东音乐以及高胡演奏艺术。同时，余其伟先生多次与中央民族乐团、香港中乐团、台湾北京国乐团、新加坡华乐团等合作演出，为广东音乐连接国内外架起桥梁。像余先生这样的有影响力的音乐家还有很多，正是他们作为独树一帜的传播者，为广东音乐在传播中奠定了坚实的基础。
二、与时俱进的传播内容，展现了广东音乐鲜明独特的岭南风采
纵观广东音乐百年发展史，其在内容上继承传统的同时，广泛地吸收中西文化，改革与创新似乎一天也没有停止过。从乐器的革新、乐队的组合、演奏的手法，广东音乐都努力尝试。在乐器改革方面，广东音乐敢于打破常规大胆引进西洋乐器，如小提琴、木琴、吉他、色士风、班祖、小号、架子鼓等，广东音乐真正做到了使西洋乐器民族化。在乐队组合方面，广东音乐打破了传统的几个人的演出模式，尝试西方化的数十人的交响式演出形式，从而形成了民族交响乐。以《妆台秋思》为例，原曲时长为3分钟左右，但经过香港中乐团的交响性改编之后，曲子时长拓展到11分钟，使内容更加丰富。在演奏手法方面，广东音乐创新性地引入外来音乐语汇，在演奏中通过“冒头”和特别的“加花”，变成粤味十足的曲调，③并且详实地论述了粤乐在乐汇、乐律、调式、曲式等方面的特点，都显示了广东音乐与时俱进的文化内涵。④一直以来，关于非物质文化遗产保持绝对的传统还是适时地创新这一话题，学术界的争论似乎没有停止过，而广东音乐则用百年来不断追求创新的实际行动告诉了所有关注它发展的人们：改革与传承并不是矛与盾的关系，相反却是相互促进的关系，是共同激活广东音乐活力的不竭动力。
三、多渠道的传播媒介，增加了广东音乐的影响力和流传度
广东音乐曾伴随着传统传播媒介而发展壮大，然而这些传统媒介都具有浓重的时代特征，会随着时代的发展而被冷落，真正能随着时代的变迁而完整流传下来的传统媒介便是书籍。自二十世纪初期，广东音乐的乐谱以及理论的书籍便不胜枚举，如：1919年丘鹤俦编写的《琴学新编》；由广东音乐研究组整理编撰的《广东音乐》第一、第二集分别于1955年与1956年先后出版；1984年广东省民间音乐研究室主编的《粤乐新声》，是建国以来广东音乐创作曲选一百首；2003年广东省当代文艺研究所撰写的《广东音乐200首》；2012年由汤凯旋主编的《广东音乐大全》等等。书籍不仅记录了广东音乐的成长历程，同时还为广东音乐的发展提供了理论依据，作为传统媒介起到了至关重要的作用，因而成为了广东音乐发展和传播的重要基地。现代多媒体，作为21世纪新兴的传播媒介，也是广东音乐进行传播的主要渠道。如：广东音乐的音、视频资料，关于作品的介绍和评价，以及广东音乐传承人的相关动态消息，可以在“中国网”的“艺术中国”平台、“广东省非遗网”、“广东文化网”、“中国古曲网”、“广东音乐家协会网”等网站平台，以及学术杂志、新闻媒体的电子渠道进行宣传。这些多媒体渠道的运用符合年轻人的求知需求，配合传统媒体产生了良好的传播效果。在全国乃至海外的校园乐团、民间乐团对广东音乐的传播奠定了广泛的群众基础。广东省内将广东音乐纳入小学生第二课堂的学校举不胜数，如广东音乐的发源地沙湾镇多所小学成立了“小学生民乐队”、佛山市乐平中心小学也有民乐团，除了我国大陆之外，香港、台湾以及新加坡都有小学民乐团，这些小乐团促进了广东音乐在校园的传播，并且激发了少年儿童学习演奏中国民族乐器的热情。广东音乐民间乐团———俗称“私伙局”遍布全国各地，如广东、广西、东北、上海、天津、西安、延安等诸地，民间粤乐团的蓬勃发展加强了广东音乐较其他乐种所不可比拟的辐射力。这些传播渠道，使粤乐取得了显著的传播成效，走出了羊城，走向了全国和世界。
四、多地域多层次的受众群体，加强了广东音乐传播的辐射范围
由于广东音乐在发展初期便是供市民跳舞时用的一种轻音乐，是城市文明的产物，所以粤乐的受众阶层从产生伊始便得到城市居民的青睐。进而，随着他们的移居而拓展到香港、澳门、台湾、东南亚等有广东人居住的地方。除此之外，杭天骏等不讲广东话的外省人对广东音乐的在非粤语方言区的发展做出了卓越的贡献。由此可见，广东音乐的受众群体超越了地域限制，有着很广泛的受众群体。除了地域特征之外，不同的传播渠道也会对受众群体产生影响。如，传统媒介，主要针对的受众是中老年群体。阅读报纸、书籍、看电视，是他们日常生活的一部分，也是长久以来形成的习惯。阅读书籍也是广大学者闲暇时间投入最多经历的渠道。多媒体渠道，最受年轻人的青睐。群众性私伙局的演奏活动，为广东音乐打下了深厚的群众基础。从娃娃抓起的教育以及演出渠道，则培养了一大批少年儿童爱好者的受众群体。广东音乐在上述四个环节的良性循环和互动中，取得了令人欣喜的传播效果，即传播者的导向性、传播内容的创新性、传播媒介的多样性、受众的多层次性等环节，使广东音乐成为我国传统音乐园林乃至海外都广泛传播的一朵奇葩。在国内，广东音乐的演出率、报道率逐年递增，与媒体的联系愈发密切，政府的宣传保护力度逐年加大，老百姓对广东音乐的认知度以及认可度日渐增强。在国外华侨华裔中，可见广东乐社的影子，如温哥华的“艺林音乐社”“温哥华民族乐团”，美国波士顿的“广东音乐社”，旧金山的“南中国音乐社”等，演奏广东音乐素来都是海外知音寄托乡情、联系华侨感情的纽带。可见，广东音乐通过有效的传播途径，对广东音乐的普及、保护、传承和发展繁荣起了至关重要的作用。让我们相信广东音乐这颗传统音乐界的艺术瑰宝，必将发出更灿烂的光芒。
作者:韩蕊 吴哲 单位:华南理工大学艺术学院
注释：
①国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知，国发【2006】18号。
②余其伟.粤乐艺境[M].广州:花城出版社,1998.
俳句之于日本，犹如唐诗之于中国。总理4月访日和前不久接待福田访华时均吟诵自己创作的俳句，表达对中日两国关系的期待。温总理的“俳句外交”和“棒球外交”印征了传播学中的“共同经验范围”理论。
一、传播学的共同经验范围理论
共同经验范围是传播学里一个重要概念，指传受双方必须拥有共同或相似的语言、知识、生活经历、经验和认识过程等，传播才能顺利进行。共同经验范围概念提出者、美国著名传播学者威尔伯・施拉姆认为，“参加传递关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方。”图1形象地通过线性传播模式表示了共同经验范围的含义。途中椭圆A代表传者的经验范围，椭圆B代表受众的经验范围，而A、B两椭圆重叠的部分“AB”，就是传者和受众的“共同经验范围”。传受双方的共同经验范围越广，信道就越宽敞，传播的进行就越容易。也就是说，寻找共同经验范围并在共同经验范围内开展传播活动，是建立有效传播关系的前提。人们只能在自己的经验背景上编码译码，超出了他的经验范围，编码与译码都会出现困难。
A：传者经验范围；B：受众经验范围；AB：传者、受众共同经验范围
外交活动通常是一种跨国界、跨文化的信息传播活动。在外交活动中，每一个外交主体都同时承担信源与信宿的角色。不同意识形态、国家制度以及不同的语言和文化，使双方的共同经验范围十分有限，造成外交活动这种特殊的传播活动往往不及一般意义上的大众传播、人际传播那样自如和顺畅，效果通常有限。所以，在外交活动中，发掘和扩大双方的共同经验范围，提高外交活动的效率和效果，就显得十分迫切和重要。
二、“棒球外交”印证“共同经验范围”
在35周年的2007岁末，访问中国的日本首相福田康夫在北京与中国总理打起了棒球，成为两国媒体争相报道的话题。
其实，在去年访日期间，总理便身着象征35周年的35号球衣，在京都与日本大学生一起练习棒球，日本媒体对此进行了大篇幅的报道，甚至日本的出版社出版《35号投手》专门介绍细节，赢得了日本民众很好的评价。棒球在日本是一项十分普及的运动，棒球之与日本，犹如乒乓之与中国。通过与日本大学生切磋棒球，温总理的访日活动有效地拉近了中国政府与日本民间的距离。通过“棒球”这个共同经验范围，使日本民众记住了中国总理，也在一定程度上改变了日本民众对中国一贯的偏见和误解。
在福田的“迎春之旅”中，65岁的中国温总理和71岁的福田首相，两位自幼喜欢棒球的总理站在了同一个棒球场上。在日出版的《35号投手》透露，总理从南开中学时代就结缘棒球；而福田在中学时代曾为棒球队的队员。“棒球”给两位总理另一种交流的语言和方式，这便是外交活动中的“共同经验范围”。
福田不远千里前往山东参观孔庙，深意在于强调中日两国的文化认同感。由于复杂的原因，中日两国民众普遍对对方国家有较明显的误解和偏见。广泛、彻底的民间交流是消除误解和偏见的最好方式。文化可以看作是中日两国人民的“共同经验范围”。日本在历史上受中国儒家文化影响深刻，通过首相参观孔庙，突出中日两国相互的文化认同和儒家文化这个共同经验范围，无疑有利于促进民间交流，推进两国间的相互理解。
中日两国外交活动中“共同经验范围”的发掘和扩大，对促进两国相互理解具有重要的现实意义。在福田访华期间的中日民间团体早餐会上，总理作俳句吟诗送别福田：“常忆融冰旅，梅花瑞雪兆新岁，明年春更好。”俳句是日本民众耳熟能详的文学样式，严格遵守“5-7-5”的格式，俳句在日本文学史上的重要地位，犹如唐诗在中国文学史上的重要地位。其实早在去年4月访日期间，温总理亦吟涛作赋，拉近了与日本民众之间的距离：“和风化细雨，樱花吐艳迎朋友，冬去春来早。”表达了温总理对中日两国关系的期待。
总理是国际公认的外交家，具有高超的外交艺术。曾获诺贝尔文学奖的日本作家大江健三郎回忆说，他在1960年首次访华时受到的接见，用法语与大江进行交谈。大江健三郎毕业于东京大学法国文学专业，用法语与其交谈，便巧妙地运用了“共同经验范围”理论，体现了高超的外交艺术，迅速拉近了双方距离。此事激励大江毕生为中日友好努力。
三、不断范化的传播学研究
如上所述，传播学与外交学密不可分。许多外交活动均同时为传播活动，传播学的许多理论可运用到外交研究中。我国外交部长杨洁篪于2008年1月1日在《求是》发表文章指出，2007年，“世界各主要力量更加重视‘软实力’的培育和运用，通过加强对外传播和人文交流，树立本国良好的国际形象，”“我积极向国际社会介绍我国科学发展、和谐发展、和平发展与互利共赢的理念和实践，”“积极营造客观友善的国际舆论环境”。
传播学是一门新兴学科，不仅与外交学，它与社会学、心理学、语言学等都有着千丝万缕的联系。随着传播学研究的深入，“大传播”与政治、经济、社会生活的诸多方面都产生了紧密的联系。广义的传播学的研究，也就是“大传播”的研究，几乎涉及所有信息传播活动。从新闻学、教育学、政治宣传学、谍报学、国际关系学，到日常的广告、网络、手机、电视、电影，甚至人们的闲聊、吵架，天气变化、历史传承等方面，我们触手所及、触目所及的领域，无论是个体行为还是集体行为，只要关系到信息的流动和变化，均可成为传播学的研究对象。如早稻田大学传播学教授山本武利教授近年来致力于战争宣传和谍报研究，成为早稻田大学传播学研究的一面旗帜。
总理的“棒球外交”和“俳句外交”体现了其高超的外交艺术，取得了很好的效果，也将成为中日外交史上的一段佳话。而其与传播学理论之间的密切关系，则提示传播学研究者，不断拓展传播学研究的视野。可以说，只要涉及信息流动和变化的所有事物，均为传播。随着对传播学研究的深入和范围的扩大，传播学与教育学、外交学等领域的跨学科研究将引人瞩目。
(本文作者系日本早稻田大学传播学研究生)
【关键词】 翻译；传播学；《浮躁》英译本
一、引言
葛浩文被夏志清教授誉为中国现当代文学之首席翻译家，是目前在英文世界地位最高的中国文学翻译家。他的翻译严谨而讲究，“让中国文学披上了当代英美文学的色彩”，也让世界认识了莫言。他翻译过的中国现当代文学作品众多，而贾平凹先生的《浮躁》就是其被翻译的众多作品当中的一部。本文拟在传播学理论的关照下，考察《浮躁》英译本的翻译特征，以此解释其文化价值和文学价值以及其对当下陕西文学“走出去”的启发和借鉴意义。
二、传播学视角下的翻译研究
对于翻译与传播的认识，学者们各抒己见。刘宓庆（2005）认为翻译（口译和笔译）是一种跨语言―文化的传播手段；金惠康（2004）认为翻译就是跨文化传播；许钧（2009）在研究翻译之特性后，认为翻译是以符号转换为手段、意义再生为任务的一项跨文化的交际活动。由此可见翻译就是传播（麻争胜：2011）。
而传播本质上就是信息的流动，传播过程是一个多要素互动的动态过程，即拉斯韦尔公式：谁（传播者），说了什么（信息），通过什么渠道（媒介），对谁（接受者），取得了什么效果（效果）。本部分将围绕拉斯韦尔模式中的五个基本要素结合翻译研究讨论传播学理论框架在翻译研究中的应用。
1、传播者与译者
传播者是传播活动的起点，其基本职能就是制作、传播信息。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为“把关人”，在具体的把关活动中受到所处的政治经济体制、社会文化、信息传播价值、自身因素、受众以及媒介技术因素的影响。
传播学视域下的译者是信息的源点，他们扮演者传播者的角色，他们承担的责任就是把自己的思想化为语言或文字，然后传递给目标读者即信息受体。处于既定的社会、历史、政治、经济、文化、民族等环境中的译者也和传播者一样受制于他们自身的意识形态、源语文化与目的语文化的强势/弱势感觉、所处时代的主流诗学原则、文本语言本身、主流机构和主流意识形态对译者的期望、大众读者对翻译的接受能力等等因素（Roman Alvarez，M. Carmen-Africa Vidal： 2007）。
2、翻译与传播内容
传播内容是指人类社会所能够接受和使用的信息，尤其是通过大众媒介传递给受众的信息，具体指报刊上登载的文章、图片；广播、电视的节目，互联网上的新闻、娱乐及其他各种信息产品；以及书籍、戏剧、电影等等。传播媒介期望大多数受众能够理解它所传播的内容，因而倾向于那些能吸引大量受众的、形式上简单的、内容上通俗易懂的传播内容。
传播视域下的翻译信息不仅要关注由词、词组等组成的书面表达信息和由音质、音量等组成的口头表达信息，还应该关注这些信息所产生的产品：诸如报纸上的专题报道、广播节目、电视节目、互联网上的新闻或宣传等这些产品以期获得更多的受众。要获得更多的受众就要求译者要设法使读者阅读或者观看他们的翻译产品。
3、翻译与传播媒介
传播媒介是指传播信息符号的物质实体，如报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。报纸通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息；电视把运动画面、静止图像、声音、文字等要素通过视听语言的规则组织在一起，以电视节目的形式传递给观众；互联网利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
谭载喜（2000）认为信息传递手段问题也就是有关信息是口头传达还是书面传达，是通过电台、电视还是面对面地传达等，都是译者不可忽视的。此外，译者的知名度、出版者的声誉、译作的出版形式等多种超语因素都与信息传递手段紧密相关，都是交际学途径所必须研究的重要方面。
传播学视域下的翻译信息也有相应的媒介，传统上是以书籍、报纸、杂志等媒介，但是随着科技技术的发展，翻译信息的物质载体也应扩展到其他的媒介：广播、电视、互联网等媒介上。
4、传播受众
受众是传播行为的接受者，是信息传播的目的地，他们接触媒介是基于个人需求，怀有某种动机而主动使用媒介内容来实现自己的目的。由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，受众在传播活动过程中显示出现不同社会特征；作为群体中的个体，受众会依据他们以往的经验、文化素养、需要、心境、与态度等选择性理解信息。
传播学视域下的翻译产品的受众也和传播的受众一样受到社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等的影响，也表现各自的经济、文化素养、需要、信仰、态度等。因此翻译者需提供符合目标读者的文化习俗、民族特征、阅读习惯、审美习惯等的翻译作品才可能被目标读者接受，取得良好的传播效果。
5、传播效果
传播者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到达受众，使受众的思想、态度、行为等产生不同程度的变化，即传播效果。英国传播学者麦奎尔认为传播效果有以下几个层次的内涵：从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果等；从媒介影响力的作用来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响。
而在翻译研究中奈达在论及翻译中的语言交际功能时认为言语的交际功能之一就是信息功能，话语源发者及担任传播者的译者的明显目的是要影响话语接受者的思想，同时语言的信息功能也能以间接方式影响人的行为（谭载喜：39）。而安德烈・勒菲弗尔（2004）“翻译是一种敞开的渠道，通过翻译这种渠道外来文化能够渗透到本土文化，调整本土文化甚至在颠覆本土文化时贡献一定的力量。”
传播学视域的翻译传播效果仍然应注重研究对个人、群体、社会、文化等方面的影响。而我们目前对于通过翻译手段传播出去的文化产品的传播效果甚少。
三、传播学视域下的《浮躁》英译本研究
陕西的许多著名文学作品都被翻译成多种语言，但是产生重大影响的当属《浮躁》。《浮躁》英译本的成功翻译不仅使英美世界的读者认识了贾平凹，也使贾平凹凭此一举获得美国的“美孚文学奖”。从传播学视角来看，《浮躁》英译本无疑是一个成功的案例。
1、身为传播者的译者――葛浩文
传播学视域下的译者葛浩文“把中国当代中国文学以生动、鲜活的状态，呈现给西方读者”，“他在接受香港英文报纸《南华早报》时就表明，他在重视读者接受的同时，对归化的分寸拿捏是否得当，也非常注意。”（孙艺风：2012）为了读者便于对《浮躁》的人物性格和命运有准确的认识和把握，对于那些有特殊意义的人名和地名进行意译，比如，
金狗：Golden Dog
小水：Water Girl
田老六的外甥：Tian the Sixth’s nephew
两岔镇：Crossroads Township
不静岗：Restless Hill
在目前西方在国际话语权处于垄断的情况下，陕西文学“走出去”必然受制于这种语境，因此译者在实现对外传播陕西文学的这种既定的目的时必须进行自我调整，以符合受众的阅读习惯和文化习惯，争取获得受众的认可。
2、传播的内容：《浮躁》英译本
戴乃迭在评价葛浩文的译作时说“让中国文学披上了当代英美文学的色彩”。为了符合英美文学的传统，葛浩文在翻译姜戎的《狼图腾》时把每一章节之前的引语删减、把刘震云的《手机》第一章内容进行调整，把莫言的《天堂蒜薹之歌》结尾进行修改。所幸的是《浮躁》并没有被大幅度的修改，但是其语言特点已然脱离了汉语的表达习惯，更符合英语表达习惯：
州河流至两岔镇，两岸多山，山曲水亦曲，曲到极处，便窝出了一块不大不小的盆地。
The Zhou River flows to Crossroads Township following the curves of the mountain all the way to the end，where it waters an average-sized basin.
原来多个短句的静态白描描写出了两岔镇的山川风貌，但是英译一个句子就描述足矣。
葛浩文通过这种归化的翻译策略减少了受众的阅读障碍以及跨文化所产生的冲突，建立了传播者与接受者对内容的共同的阅读经验与文化解释，这种翻译策略也易于英美读者接受，甚至在他们身上产生出与原文读者对原文所产生的那种反应。
3、媒介：翻译作品应以多种渠道传播
陕西文学“走出去”的媒介依然依赖与纸质媒介，《浮躁》英译本是由美国的格罗夫出版社出版发行。而其他的陕西文学作品的英译本全是通过纸质媒介，如红柯的短篇小说《大漠人家》英译本由西北大学何惠莲教授翻译并于2011年4月在美国《美中评论》出版。除此之外，陕西省作家协会文学翻译专业文员会2011年9月先后翻译了《陕西作家短篇小说集》和张万准《弘德集》，分别由五洲出版社和陕西旅游出版社出版发行。
这种只以单纯的纸质媒介的方式传播方式显然和当前社会发展不符。因此，高方、许钧（2010）认为“中国文学走向世界，不仅仅是文本的翻译与出版的问题，要关注新技术对于文学传播所起的特别作用，调动各种媒介手段，形成各种媒介的互动，如小说改编的电影在中国文学走向世界进程中就起到了非常大的作用，有力地促进了小说在域外的翻译、出版和传播。”同样，陕西文学走向世界同样需借助多种媒介手段，形成各种媒介的互动以此有力促进陕西文学“走出去”。
4、受众：决定着传播效果
《浮躁》英译本的受众就是英美读者，而英美读者的阅读习惯就是先看小说的第一页，来决定这个小说是否值得买回家读下去（李静文：2012）。一些英美读者对《浮躁》英译本在亚马逊购物网上有如下评论：
（1）Jia Pingwa in his country，just like Faulkner in Mississippi. He knows the people，he loves the people and he writes the people. Read his book，you will know them.（贾平凹在他的家乡就像福克纳在密西西比。他了解他的人民、热爱他的人民、描写他的人民。通过读他的书你会体会到这一点。）
（2）the first page is full of beautiful flowing prose and lush descriptions. However，the novel itself jumps around chaotically. Impressively long paragraphs of unrelated sentences make for a hard reading. I've picked it back up three times now and still have not gotten a third of the way through. （第一页是浓郁的景色描写，优美而流畅。但是小说本身故事不连贯，具有跳跃性。特别是无关联的句子组成的长段落造成阅读困难。我拿起放下反复三次，至今没法展开阅读。）
（3）The subject is fascinating and I would love to get through this book，but so far I find it essentially unreadable. Perhaps it is the fault of the translator，perhaps it is the author. I doubt it is me，for I enjoy involved literature. It is my opinion that almost no one wants to actually slog through this novel，no matter how beautiful the prose is. （小说的主题很吸引人，我也很喜欢读这本书，但是我发现根本没法读。或许是译者的错，或许是作者的错。我也怀疑是我自己的错，因为我喜欢读文学作品。）
（4）I found this book very good and very insightful into the minds of the average Chinese person. I highly recommend this book. （我觉得这本书很好，对于了解普通中国人的思想很具有启发性。我强烈推荐这本书。）
以上四位读者通过对《浮躁》英译本的评阅表达了他们各自的阅读习惯和喜好，以此反映出读者对译者合译作的期望，同时也间接地回馈了阅读效果。因此，高方、许钧（2010）认为应该加强对不同文化传统的国家或地区的图书市场、读者的审美起点和阅读习惯的研究。陕西文学“走出去”同样需要研究目标读者的审美起点和阅读习惯。否则没有目标受众的认可，也就不可能使受众的思想、态度、行为等产生不同程度的变化，即不可能实现一定的传播效果。
四、结论
传播学视角的翻译研究告诉我们，翻译本质是一种信息传播过程，期间不仅涉及译者，还涉及译作、媒介、受众和传播效果，这些因素都与翻译有着错综复杂的关系，这种传播学上的联系决定了翻译的传播属性。而陕西文学“走出去”的最终目的就是传播陕西文化，因此通过翻译的方式把陕西文学传播出去不仅要研究传播信息，即译作，还应研究担任传播者角色的译者、传播媒介、受众以及传播效果这些因素。只单纯的考虑译作而忽视了传播过程中的其他要素的参与及其影响显然与目前的传播语境不符，也就难以实现陕西文学“走出去”这一文化战略目标。
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