时间：2022-04-27 01:28:50
导语：在道德营销的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
余秋雨在《汉堡残稿》中的话，同样适用于企业和消费者之间。在消费者越来越重视自我尊严的时代，率先尊重消费者的企业，得到的不仅仅是消费者的尊重，还有领先竞争优势。
根据现代汉语字典，“尊严”一词的含义之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含义则是“重视而且恭敬地对待”。如果把这两个词用在消费和营销情境中，消费尊严就是指当消费者面对营销人员时，应当受到营销者的重视并且恭敬地对待。当然，作为一种人际交往关系，消费者与营销者之间彼此尊重是必要的，但是，在许多消费场合中，消费者得不到营销者尊重的情形时有发生，消费者因此而发生品牌转换行为也就在所难免。为了在愈加激烈的竞争环境中提升品牌形象，提高品牌资产价值，营销者需要深刻反省因忽视消费尊严而产生的顾客不满、抱怨甚至是憎恶。
漠视尊严：那些看不见的营销“利刃”
营销者是否会顾及消费尊严是个社会学的问题，它与双方认识到自己所控制的社会文化资本的数量有关。在面对顾客时，许多营销者都容易产生优越感，或者说，更加注重自己的尊严而非顾客的尊严，大有“我的地盘听我的”之感。在某些银行的柜台前，客户非得大声说出自己需要存取的钱数，才能让柜台里面的银行职员听到，而职员付出的声音则需要柜台外面的客户侧耳倾听。在高档豪华消费场所，如果消费者被销售人员判定属于社会地位不高、收入有限、权力不大的消费者，就很可能受到某些“势利眼”销售人员的不恭对待。在普通消费情形中，消费者的尊严受损则是常态。依照儒家文化传统，人与人之间应彼此尊重，然而，事实并非如此，尤其是在消费者和营销者的关系中，消费尊严已成了一个问题。
吴女士受过高等教育且有一份收入可观的职业。有一次，我和吴女士一起上街购物，在广州一家知名商场内的名牌女装专柜，吴女士看中了一套上千元的时装，当她在笑容可掬的售货员的指引下移步到旁边的试衣间时，试衣间里两只脏兮兮的时尚拖鞋歪倒在地上。在无助的试衣间里，吴女士只好小心翼翼地用脚尖扶起这两只拖鞋，并迅速地换好衣服。虽然我和售货员都认为吴女士身穿这套服装的效果不错，但吴女士最后还是没有买。事后我才知道，原来试衣间里的经历让她心里不舒服了好一阵子。她说售货员的态度虽然很好，但实际上根本不尊重我们消费者。
消费者尊严受到损害的事例不胜枚举。在一些超市里，也许是管理人员和售货员从不使用购物车的缘故。购物者一不小心就会伤到脚的购物车仍然“大行其道”。一位同事曾在一家国际知名大型购物中心遭遇了这样一件事，当他花了一个多小时买完东西回到停车场时，发现自己刚刚洗过的爱车已被商场的中央空调排出的肮脏的水气喷了厚厚的一层，还很难擦掉；更令他“受伤”的是在他停车时，并没见到任何标志指示此处有水气排出。
在机场、酒店和商场等公共场所，卫生间环境恶劣早已见怪不怪，甚至在大型航空公司的飞机上，碰上摇晃的座椅，看到飞溅到机舱墙壁上的饮料污渍也不奇怪。有一次，某香港著名电影演员乘坐某航空公司的班机，当飞机飞过一条大河时，他连续向机上的两位乘务员询问这条河的名字，结果不仅这两位乘务员不知道，甚至在他们询问过机长后也没有得到答案。
一些粗制滥造的影视剧和电视娱乐节目更是对观众尊严的严重践踏。在播放过程中他们常常用极其幼稚的简单问题作诱饵，“忽悠”观众尽快发短信以赢得“精美”礼品，而这些送给观众的“精美”礼品多是主持人自作多情的签名，而观众则送出的是真金白银的钞票。
一些门户网站也常常直接或间接利用俗不可耐的所谓新闻和，引诱网上冲浪者驻目。
还有一些不良商家，对待消费者不仅是“人走茶凉”，而且迅速将消费者留下的个人信息在未经允许的情况下出售给其他商家。如果你刚刚带孩子参加了某个实习班，不久你就会连续收到有关子女教育方面的各种广告信息。如果你刚刚与某家保险公司打过交道，不久你会不断收到其他保险公司名目繁多的保险广告和推销电话。尤其是最近国内由于股市火爆，人们又开始遭受一些不法投资机构的电话骚扰，当你接听电话后，听到的第一句就是“你炒股票了吗”，或者“最近你的股票炒的怎么样”。这些美其名曰的数据库营销，往往是对消费尊严的伤害。按照心理学的观点，消费者的个人信息被滥用，就相当于消费者自己被出卖了，因此消费者恼怒就很容易理解。
以上这些伤害消费尊严的事例表面上看是服务意识不强、营销人员素质低下，实际上是营销管理者的消费尊严意识严重缺失。随着受教育水平的不断提高，消费者要求维护尊严的意识会越来越强。如果营销管理者继续忽视消费尊严，那就是逆流而动，消费者因此而产生不满、抱怨甚至冲突的可能性也会增大，营销者必须正视维护消费尊严这一新的消费价值。
消费尊严：新的消费价值
理论上说，产品和品牌能给消费者带来许多价值，其中包括功能的、情感的和体验的价值。在消费社会中，消费者体验本身就是一种需要，甚至是更迫切的需要。特别是在消费者与营销者的互动情境中，满足消费体验的需要有助于产生良好的口碑效应、树立良好的品牌形象。在消费现场或是在购买场合，营销者首先要能够激发与消费者之间的互动。试想，在消费者选择余地大、产品和品牌竞争激烈的环境中，如果消费者没有对某个产品或品牌产生兴趣，营销者和消费者之间的互动就不可能发生，消费者的购买行为也就无从谈起。因此，互动的发生是成功营销的基础。
根据社会学理论，有互动仪式发生，就有冲突发生的可能，特别是当消费者对自己的权利意识比较强的时候。一般而言，消费者拥有社会文化资源越多，权利意识和尊严意识也就越强，这一规律与马斯洛需要层次论是一致的。对于那些收入水平较高、受教育程度较高，或者是拥有较多权力的消费者，他们拥有的丰富社会文化资源已把他们提升到较高的社会阶层，在心理上要求别人尊重自己的愿望，使他们特别介意在消费过程中是否能够得到营销人员的尊重，消费尊严已成为这些消费者重要的消费价值。在社会可见性较大的消费环境中。这种需要更加迫切。例如，前面提到的诸多事例中，消费者都有明显的尊严意识，并且往往是没有得到营销人员的尊重才产生不满的情绪，进而影响他们对企业、产品的态度和购买决策。营销者应关照消费者日益增强的尊严意识，尽量避免因伤害消费尊严而与消费者发生冲突的可能性，尽管这种冲突通常是非暴力的。
在消费者面对营销人员时，消费尊严受损与产品、服务质量差不同，
甚至在产品质量和服务质量都没有问题的情况下，消费尊严仍然可能受到伤害。消费尊严与消费者体验也不相同，消费者体验是一种感官感受，而消费尊严是一种心灵感受。自尊心较强的消费者，对消费尊严问题特别敏感。应该说，消费尊严受到伤害所引起的消费者不满与产品或服务质量问题所引发的不满有很大的不同。产品质量有瑕疵有时是难免的，也比较容易得到消费者的理解，但如果产品或服务方面的问题被消费者归结为是对消费尊严的践踏，消费者心中的不满情绪就可能成倍增加。
例如，餐厅服务人员对顾客的不尊重引发的不满情绪，比因饭菜质量不好所引起的不满更加强烈。显然，消费者在餐厅就餐所得到的价值不只是饭菜的质量，也不只是餐厅的装潢品位，它是餐厅服务人员在对待消费者这个身份时所表现出的尊重程度，比方说，餐具是否完好、整洁；桌椅是否清爽干净；洗手间用具是否符合人性化设计，让顾客感到像在家里一样自在。
消费尊严：营销归位
从营销的起源上讲，营销本身就有讲究道德的意思。市场营销的本义是拥有伟大产品或服务的企业，通过适当的方式，让有需要的消费者了解认识并优先购买这些产品或服务。然而，激烈的市场竞争已使一些企业的市场营销活动异化为利用欺骗的手段误导消费者，使消费者在信息高度不对称的情况下，做出常常会后悔的购买决策，这样的营销就是对消费尊严的粗暴践踏。
对于那些有意误导消费者的营销人员，很难想象他们有道德，也很难相信他们会尊重自己的父母和亲人。同时，这样的营销人员在工作岗位上也可能是阳奉阴违、阿谀奉承、热衷权术、心胸狭窄的人，他们在面对消费者时，怎能希望他们把顾客的尊严放在眼里，即使企业有制度上的约束也无济于事。维护消费尊严需要心灵的沟通，自然的流露，表演技巧再高的营销人员也很难让消费者产生受尊重的感觉。从这个意义上说，高等院校在培养营销专业人才过程中，一方面要教育学生培养自己的尊严意识，另一方面更要教育学生尊重他人，特别是在工作中维护消费者尊严。可以说，优秀的营销人是那些人格健全的人。
出于对消费尊严的关照，企业营销首先应特别注意的是营销人员心理素质，由于他们通常直接面对消费者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素质。以近年来一些跨国公司在中国出现的品牌危机为例，如果说这些公司有意伤害消费者的身心健康，肯定说不过去，但是对消费者的伤害又的确发生了，虽然这些伤害还算不上过失犯罪。对于营销管理者来说，应该如何区分营销人员的责任呢?心理学家阿德勒对过失犯罪的解释很有启发：
“过失犯罪是注意力极不集中的一种现象。这种注意力不集中是建立在对自己同伴缺乏兴趣的基础上的……这类现象是衡量一个人的社会意识和社会感的明确标准。
“时常丢失钥匙或把钥匙放错地方的家庭主妇，通常是那些还没有对家庭主妇这个职业变得‘友好’的妇女。健忘的人通常都不愿公开反抗，然而他们对工作缺乏兴趣还是通过其健忘暴露出来。”
可见，从理论上说，不存在“无意”伤害消费尊严的情况，那些有损消费尊严的事例都是由于营销人员缺乏对营销工作的兴趣，严重的是一些营销人员也许永远也找不到感兴趣的工作，因为他们真正缺乏的是对他人或同伴的兴趣。企业在营销人员的选择方面要特别注意识别选拔对象是否对同伴感兴趣。遗憾的是，在社会文化快速变迁的时代，要找到足够的具有健全人格的营销者还真不容易。为此，作为企业营销工作的领导者，自身的教养和人格素质很重要，同时注意培养员工的社会感，在企业内部培养相互尊重的文化氛围。近年来，媒体上经常有企业肆意践踏员工人格尊严的报道，这样的企业会顾及顾客的尊严吗?很难。在现实生活中，中国消费者通常比较关注跨国公司不顾消费尊严的事，这对跨国公司重视中国消费者人格尊严有好处。本土企业也要反省自己是否忽视了消费尊严问题，是否有伤害消费尊严的事件发生，而不应把消费尊严看做仅仅是跨国公司与国内消费者之间的问题。
在全球营销时代，消费尊严具有明显的社会文化时代特征。与营销的道德标准一样，21世纪的中国文化环境下的消费尊严与其他时代、其他国家和文化环境下的消费尊严不同，因此，营销者还需要了解中国消费者期望的消费尊严与其他国家消费者的差异。在中国，受传统文化影响，虽然消费者心里有强烈的尊严意识，但是在公开的消费场合下，特别是在“众目睽睽”的消费场合，容易表现出顺从和“随大流”的行为特征，这样做既是为了顾及自己的面子，也有顾及商家和销售人员的面子的动机，但这不表明消费者没有重视和尊重的需要，在私下他们可能会表现出强烈的不满情绪。营销人员应该为这样的消费者提供抒发不满情绪的平台或通道，否则，他们可能利用口碑传播或论坛、博客等网络平台，扩散对商家和品牌的不满。
一、营销道德失范问题表现
在市场经济中，遵守一定的道德规范是保障企业和整个市场长远发展的基础，西方国家在市场经济的长期探索中也逐渐证实了道德规范的重要性，并且众多企业也养成了自觉遵守道德规范的习惯[1]。市场经济在我国发展的时间并不长，还并不是很成熟，从市场经济发展中所存在的一些问题来看，企业在市场营销中道德失范问题就是一个十分突出的问题。对于企业而言，道德失范会降低企业的可信任度和品牌形象，近年来出现的一些企业进行虚假广告宣传的事件也是营销道德失范问题的一个重要体现。在市场营销中，一些企业为了获取短期利益，不惜以牺牲企业诚信和品牌形象为代价，打破市场营销的道德规范，这一行为虽然在短期内能够给企业带来一定的收益，但是从企业的长远发展来看是极为不利的。对于市场经济的发展来说，企业营销道德失范问题也破坏了正常的市场经济秩序，并且会影响市场环境，甚至可能会带动一批企业加入到道德失范的大军中来。这就会对我国的市场经济发展造成极大的不利影响，从这一角度来看，道德失范问题的影响还会产生辐射效应，往往在这种辐射效应的影响下会形成一些不规范的“行规”，给消费者也会带来巨大的损失。
二、营销道德失范成因分析
造成企业营销道德失范问题的原因是多方面的，概括来说也可以分为企业外部因素和企业内部因素，本文分别从我国市场经济发展情况、相关法律法规建设以及企业内部文化建设方面分析营销道德失范成因。
三、市场经济发展尚不成熟
我国市场经济的发展起自于改革开放，从上世纪90年代起才开始快速发展，虽然至今已经取得了巨大的发展成绩，但是从发展情况来看还并不成熟，在市场经济秩序方面也存在着一些问题。因而我国市场经济发展的不成熟问题就给企业营销道德失范现象提供了土壤，这一问题便是企业道德失范的外部影响因素。在我国当前的市场经济中，还没有完全开放，存在一些保护区域，而且一些地方政府为了获得GDP增长对于区域内存在营销道德失范问题的企业缺乏有效的监管，甚至“睁一只眼闭一只眼”[2]。同时，一些企业在市场经济的竞争中，还没有形成良好的道德意识，只注重企业利益而忽略了道德，各种假冒伪劣产品充斥市场。另一方面，由于在当前的市场经济中，缺乏完善的信息共享机制，使得市场上存在信息不对称的问题，消费者无法及时辨别企业营销信息的准确性，而一些企业也利用这一点大肆进行虚假宣传。由此可以看出，市场经济发展尚不成熟问题是企业营销道德失范问题的一个重要外部环境因素，其影响范围也是巨大的。
四、相关法律法规不健全
在企业营销道德失范问题的成因方面，相关法律法规不健全问题也是企业外部环境中的一个重要因素，由于缺乏完善的法律法规，使得一些企业既使存在营销道德失范问题也很难得以相应的惩罚。特别是一些虚假营销的灰色地带，由于我国相关法律在这一方面还没有做出明确的规定，使得一些企业大打擦边球，给消费者造成一种误导[3]。同时，这一问题还体现在相关监管机制的缺失方面，对于企业影响规范，当前尚无一个完善的监管机制，也就无法对企业的营销行为进行有效监督，这种监督缺失问题就进一步增强了企业营销道德失范的动机，也降低了企业的营销道德失范成本。反观西方国家的企业在营销道德失范问题方面所面临的处罚程度较大，而且由于监管措施较为完善，企业在营销道德失范方面的成本也较大。从效果上来看，这种完善的监管机制和较大的惩罚力度给企业在营销道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企业不敢去触犯道德规范底线。这对于我国的市场经济发展和企业道德失范问题来说就有着很大的启示，较西方国家的市场经济的相关法律法规建设来看，我国还有着较大差距。
五、企业文化建设缺失
对于企业营销道德失范来说，企业自身的自律文化建设是非常重要的一个方面，也是企业内部因素中的一个重要组成部分，很多企业之所以频频出现营销道德失范问题，正是由于在其企业内部还没有形成良好的自律企业文化，也没有树立起诚信经营的理念。从近年来出现的一些企业道德失范现象来看，企业内部因素也是非常重要的一方面，特别是一些中小企业，由于缺乏长远的战略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企业文化作为支撑[4]。企业文化是企业道德规范的一种综合体现，从企业文化中也可以看出企业的核心经营理念，因而在营销道德失范方面，企业文化的影响也是体现在多个方面的。例如，如果企业文化中缺失了诚信、道德等相关内容，那么在企业经营中就很可能出现营销道德失范问题，企业文化建设的缺失从这一角度来讲也反映了企业在经营理念上出现了偏差。
六、针对企业营销道德失范问题的对策
在分析企业营销道德失范原因之后，分别从规范市场经济秩序、健全相关法律法规建设、加强企业自律文化建设方面提出了以下几点对策。
七、规范市场经济秩序
首先，在市场经济的发展中，应当建立起更加严格、更加规范的市场经济秩序化，这是市场经济良好发展的基础，也是解决企业营销道德失范问题的一个重要途径，在其滋生土壤上进行根本性的治理。规范市场经济秩序需要相关政府部门和企业的共同参与，作为相关政府部门，应当积极承担起在规范市场经济秩序方面的责任，对于企业形成一种较好的引导作用。同时，对于破坏市场经济秩序的企业应当采取更加严厉的打击措施，必要时可以追究相关责任人的刑事责任，通过这种严格的惩罚措施来规范市场经济秩序是较好的途径之一。作为企业，也应当承担起自己应有的社会责任，积极参与到规范市场经济秩序中来，企业应当认识到，在当前的市场形势下，唯有诚信经营才能获得市场和消费者的信赖。在规范市场经济秩序中，针对企业营销道德失范问题可以采取一些更加有针对性的策略，加强企业的道德建设，加大宣传力度，让企业了解市场经济道德规范的重要性，更要让企业了解遵守道德规范对于企业发展的益处。
八、健全相关法律法规建设
针对我国在当前市场经济发展相关法律法规不健全的问题，应当尽快出台一些相关的法律法规，弥补这一空白，以更加健全的法律法规体系保障我国市场经济的健康、稳定发展。在解决企业营销道德失范问题方面，可以针对一些市场营销的灰色地带进行更加明确的规定，对于不同行业领域企业制定相应的行业标准，如产品质量标准、售后服务标准、营销宣传标准等等。健全相关法律法规对于改善企业影响道德失范问题的作用是显著的，因而也应当建立起一个更加完善的监督机制，能够对企业的各种营销行为形成良好的监督。在监督机制中，可以将一些相关的部门都纳入进来，例如工商部门、税务部门、检查部门、公安部门等等，形成联合执法监督队伍，这是提高监督机制效率的有效途径。同时，可以设立形式多样的举办途径，例如利用网络开展网络举报，对于消费者举报的一些不法营销行为要及时处理，并且将处理结果反馈给举报人，真正让消费者在消费中购买放心商品[5]。
九、加强企业自律文化建设
企业自身文化建设是在市场营销中的一种自律行为，因而针对企业的营销道德失范问题，应当加强企业的自律文化建设，在企业内部形成中一种自律的文化氛围，从而杜绝营销道德失范问题的发生。在加强企业自律文化建设中，企业的管理层应当具备长远的发展眼光，不能只注重眼前利益，要为企业的长远发展负责，制定出相关的发展战略。在经营理念上，以诚信经营为核心，树立起良好的道德观念，加强企业自身的道德文化建设，这是防范企业营销道德失范问题的一个重要途径。同时，企业在自律文化建设中可以较好的借鉴一些国外成功企业的经验，针对企业自身的实际情况加以改变，以促进在企业资料文化建设中取得更好的效果。
关键词：灰色营销；营销人员；道德评价；行为倾向
灰色营销特指推销人员通过向买方人(采购人员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式，比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品，以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下，考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础，应用同一组调查数据，把重点放在灰色营销的行为人，即营销人员身上，通过与其他人员进行比较，试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何，是否与从事其他工作的人员有明显差异。
一、研究假设
在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定，营销人员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。
虽然最新的营销理念认为，企业需要打破职能部门的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如，因为他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品推销的难处，所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题，对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：
H1：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。
H2：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。
H3：营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。
二、研究方法
(一)样本
本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。
(二)问卷和变量的测量
由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。
在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：
Q1小刘的行为是不道德的。
Q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。
Q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。
Q4如果我是小刘，我也会这样做。
本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：
1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(Q1)来测量；数值越大，不道德性评价越高。
2、同情。在S1至S5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(Q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。
3、行为倾向。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(Q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。
三、分析结果与讨论
为了检验H1、H2和H3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。
由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p
第二，与第一点类似，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度，在S1、s2和s5三种情况下，均明显(p
第三，营销人员的灰色营销行为倾向，在s3和s5两种情况下，明显(p
综合以上三点，笔者得出：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。
此外，仔细观察表2的分析结果。还发现：营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价，均值最高为3.5395，最低为1.8077，都低于4(注意：4为道德分界线，以上为不道德，以下为道德)；同情，均值最高为5.8718，最低为5.0112，都高于4(注意：4为同情分界线，以上为同情，以下为不同情)；灰色营销的行为倾向，均值最高为6.3421，最低为4.9726，都高于分界线4(注意：4为行为倾向分界线，以上为会做，以下为不会做)。这意味着，营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感，在态度上和行为上也不排斥。
更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面，也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分，甚至可以得出这样的结论：营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题，反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来，讲究人情法则的文化。
这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员，那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题：这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是，那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外，怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?
这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题，如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的，那么就是所谓的道德理想主义：虽然要求很高，但无人认可，起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定，那么就要根据中国的文化和国情，确定出比较明确的道德界限，如仿照美国推销协会，规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金，否则被视为违规。因此，人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的，这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。
四、结论与应用
本研究是笔者此前研究的继续，虽然应用相同的一组调查数据，但是把焦点放在了营销人员身上，所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较，考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，检验了3个假设。研究结论表明：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。
虽然在研究设计上存在一些缺陷，如采用的是非随机抽样，在样本的代表性可能有问题；对于人们态度的测量用的是单项目量表，可能存在较大的测量误差。即便如此，也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人(即营销人员)对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果，当一个企业处在买方地位时，不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著(一般会认为其道德要求较高)的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力，在可能的情况下，用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。
关键词:市场经济商业企业营销道德利益相关者
对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。
同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。
市场经济对商业企业营销道德建设的要求
市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。
市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。
市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。
市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系
利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:
正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。
正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。
正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中,必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益与企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生哲学、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。
【论文关键词】营销道德；营销战略；利益相关者
对营销道德的研究在国外于20世纪80年代就引起了高度重视，我国也于9o年代起步研究，但迄今为止成效甚微，究其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然，营销活动讲道德是一种责任，无论它是否能给企业带来经济效益，都应遵守，然而，承认道德的行为是一种责任与在讲道德的同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛盾．相反，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任，从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是基于这点考虑，本文从道德与战略结合的角度展开研究。
一、道德型营销战略目标的制定原则
道德型营销战略目标的制定要遵循利润最优化和充分考虑利益相关者的利益原则。
(一)利润最优化原则：利润最优化原则要求企业营销战略目标在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化。我们称之为利润最优化
《企业不败》一书的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通过对l8家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深入研究后得出结论：“与商学院的教义相反，我们并没有发现，‘最大限度的增加股东财富’或‘牟取最大利润’是大多数目光远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个——而且不一定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析，我们不难发现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润最大化是最重要的目标。1983年，在施密特和波斯纳进行的一次调查中，被调查者认为高效能、好的公司名誉和高涨的士气是三个最重要的组织目标，紧随其后的是良好的组织领导、高效率和高生产率，而利润最大化的位置移到了最后。从上述实证研究及不同时期的调查结果可以看出，简单地将利润最大化作为企业最重要的目标早已不适应时代的要求，消费者和社会青睐的是拥有好名誉、高涨士气和在此基础上产生高效能的公司，而要拥有德，并将它作为利润最大化的前提和基础：实际上．单纯的利润最大化假设已完全不能构成公司行为的复合的心理分析基础。现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)，兼顾就业、成长和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润，是长期的包含道德在内的利润最优化。
企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理由，则值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对丰十会恐怕也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。
(二)充分考虑利益相关者的利益原则
与一般营销战略目标不同，道德型营销战略目标主要是解决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益关系。充分考虑利益相关者的利益原则，要求企业通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展．．
根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为三类：单一利益相关者导向的营销战略目标、有限的利益相关者导向的营销战略目标、无限的利益相关者导向的营销战略目标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求的就是股东利益最大化；有限的利益相关者导向指营销战略选择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者的利益导向；无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分考虑所有受影响的利益相关者的利益。
道德型营销战略目标鼓励企业在制定营销战略时充分考虑利益相关者的利益，当然，这里的充分考虑并不是所有利益相关者都同等重要，企业应根据具体情况确定优先次序。比如，伦理规范要求维护员工利益和尊重消费者，假设某企业的产品有内在的质量问题，如果销毁这批产品，员工的工资要发不，而用欺骗手段卖出去，又对不起消费者，这时，利益相关者的优先次序就起到重要作用。另外，在考虑利益相关者利益时，除考虑短期经济效果外，更重要的应该考虑长远经济效益，比如商誉、顾客满意度、员工的忠诚度、与社区的关系等等。还以上面的例子说明，销毁一批产品对企业造成短期经济损失，但从长远经济效益考虑．它给企业带来了顾客满意度、商誉等无形资产的增值。
二、道德型营销战略目标的作用
道德型营销战略目标的制订将在融洽内外都关系、激励员工、培育企业家等方面产生重要作用。
1．导向作用。营销活动要取得成功，需要内外部的通力合作，可事实上，潜在的冲突总是存在的从内部看，部门之间由于每一个职能部门都有自己特殊的专业要求和工作性质，其具体的工作目标也不尽相同，常常引发摩擦；员工之间由于担当的角色、社会背景、知识水平、生活经验、认识能力及价值取向的差别，也常发生矛盾。摩擦与矛盾不仅反映在部门之间、员工之间，还反映在部门与企业、员工与部门、员工与企业之间。从外部看，利益相关者也有各自的考虑，在通常情况下，公众关心企业的社会责任，顾客关心产品的质量与服务，供应者关心合同的履行，股东关心投资的回报，政府关心税收、环境保护、就业等等，也就是说，企业与利益相关者在利益上有潜在的不一致性。而道德型德营销战略目标不仅是适用于个别部门、个别人，还适用于所有部门、所有员工，且远大目标考虑到了利益相关者的正当利益明确了企业处理与利益相关者关系的基本原则，这样既能统一全体员工的思想，又能获得融洽的外部关系。
2．激励作用。托马斯·j·彼得斯和小罗伯特·h·沃特曼指出：“事实上，人们对生活意义的需要太强烈，大多数人只要他们的组织能使他们感到工作的意义，就宁愿把相当大程度的自由交给组织。”当一个组织能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。企业道德型营销战略目标的重要作用就在于向员工提示了生存于企业中的意义和价值，通过满足人的精神需求而起到激励作用。
3．培育作用。道德型营销战略目标能够造就和培育正直的领导者和真正的企业家。在一个具有崇高目标的企业中，有这种崇高目标和高尚追求形成的群体压力，会使企业领导者形成一种庄严使命感。在它的驱使下，企业的领导者就会自觉的用这种崇高的目标和追求来规范自己的行为，也会把自己的目标放到实现崇高的目标上来。内外部的信任、合作有利于取得良好的业绩，也使利益相关者受益，这反过来会进一步强化对道德型营销战略目标的认识，增强使命感，激发正直的行为，促进信任和合作，由此，就可能形成一个良性循环。
三、影响道德型营销战略目标制定的因素
影响道德型营销战略目标制定的因素很多，这里我们讨论对它影响较大的两项：企业文化和领导者的道德素质
(一)企业文化和价值观
施莱格尔米赫(bodoschlegelmilch)和休斯顿(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有两个必要条件，其中之一就是道德的企业文化。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、风格习惯、传统和经营哲学。在企业文化的众多构成内容中，企业价值观作为企业员工所拥有的共同信念和判断是非的标准以及调节行为及内外关系的规范，对企业的生存和发展至关重要。因此，企业价值观是企业文化的核心。价值观，在内容构成上，可分为三个领域：真假、善恶、美丑。在企业经营活动中，大量的价值判断都是关于“应该或不应该”和“对或错”的．即是关于“善”或“恶”的。
具体来讲，企业文化和价值观对道德型营销战略目标制定的影响表现在以下几个方面：(1)制约着营销战略决策的动机。企业文化和价值观是企业营销战略决策的向导，卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合，有利于道德型营销战略目标的制定。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营销战略决策的动机。(2)规范着企业营销战略的内容。其一，企业文化内容之一的企业目标(或日标文化)为企业的发展提出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗目标。美国学者戴维·弗里切通过实证性研究表明，企业道德的行为总是与服务公众的企业目标和服务社会的企业价值联系在一起的。其二，企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。赫加蒂和西姆斯的一项试验性研究表明，明确的组织政策对不道德行为有阻碍作用。其三，企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销战略决策行为，从而，使营销战略决策纳入道德规范。维特尔和斯恩格帕蒂发现在道德规范存在时，道德问题得到更认真的对待。另外，企业文化的凝聚功能有利于道德型营销战略目标的实现。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业道德型营销战略，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。优秀的企业文化成为凝聚企业内部员工的“粘合剂”，促进了道德型营销战略目标的实现。
(二)领导者的道德素质
领导者的道德素质是影响道德型营销战略目标制定的决定性因素。鲍母哈特·布伦纳和莫兰德的研究发现，决策者认为上级会做的行为是影响决策者做出不符合伦理的决策的最重要因素。阿卡和赖尔登认为，最高管理层鼓励道德的行为，劝阻不道德行为的举动会影响市场营销人员的行为。k·r·恩卓斯在1989年分析创建一个良好的企业道德行为体系时指出，首先要有一个道德的领导者。国外学者一系列实证性研究表明：具有良好道德素质的领导者能鼓励决策者制定道德型营销战略，阻碍不道德营销战略的制定，反之亦然。
领导者的道德素质通过以下两种方式对道德型营销战略目标的制定和实施产生影响：一方面是最高领导者通过其经营理念影响营销战略的制定，正确的经营理念以合乎道德、充分考虑利益相关者的利益作为赚取利润的前提，这种正确的经营理念会融入企业营销战略及在它指导下的营销策略制定和实施过程中，从而保证营销活动的道德性；另一方面，最高领导者通过其权威和感召力向企业广大职工尤其是营销战略制定者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的制定和实施，当企业最高管理者拥有较高的道德素质，而且为广大职工尤其是营销战略决策者所认同和接受时，他会对道德型营销战略目标的制定产生积极作用，反之，会产生消极的副作用，使营销战略决策者违背道德原则。有研究表明，行为榜样是决定道德水平的重要因素，而最高领导者往往被视作行为榜样。
综上所述，领导者的道德素质是影响道德型营销战略的决定性因素。现实生活中，领导者的道德素质参差不齐，我们将之归纳为四个层次。第一个层次，其道德行为的主要特征是职业道德和社会公德意识不强，以追求企业和自身利益最大化为目标，很少顾及他人利益和社会利益。第二个层次，其道德行为的主要特征是具有较强的职业道德和社会公德意识，虽然此层次作为经济人的本性并未改变，但它的谋求自身利益最大化的行为，却能够较为自觉地置于职业道德和社会公德的约束之下，这是指它的个人利益和他人利益、社会利益并无冲突时的行为特点，这是较为普遍的情形，然而一旦发生严重的矛盾冲突时，他却必然的把自己的利益放在首位：第三个层次是较高级的层次．其道德行为的主要特征是：逐渐摆脱了功利性的道德观念和行为的局限性，试图追求道德动机与效果、道德目标与手段的统一，具有较为稳定的道德信念和道德理想，以及较高尚的道德品质和道德情操。此时他能够自觉地把自己的经济人本性限制在经济领域，且在追求自身利益最大化时，遇到与社会利益和他人利益发生矛盾冲突的情况，能够自觉主动地以后者为重：第四个层次是最高级的层次．现在还仅仅是特例，他们已经根本不具有经济人的本性了，是完全的“道德人”，仅仅以崇高的道德理想作为人生追求。
［关键词］ 营销道德 博弈论
随着计划经济向市场经济的转变，营销活动也日益繁荣。企业迅速完成了从生产观念向营销观念的转变，通过规模经济或差异化以适当的价格提供不同层次的产品和服务；通过广告媒体等促销手段塑造企业形象，提高知名度，培育忠诚度；通过分销渠道的有效选择和控制实现产品价值，完成由商品到货币的惊险一跳。然而“这是最好的时代，也是最坏的时代”，营销繁荣的表象之下，营销道德失范却在暗流涌动。
一、营销道德失范原则的博弈视角分析
学者们从体制、伦理、法律及管理诸多方面探讨了营销道德失范的成因，本文试图从博弈论角度切入，主要运用期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理进行研究。本文认为，从经济学角度分析，造成营销道德失范的原因主要在于：①参与营销活动各方的期望差异；②营销活动中的信息不对称。
1.期望差异对营销道德的影响
关系营销理论将营销相关利益主体分为十大类：公司、员工、政府、媒体、社区、股东、竞争者、顾客、中间商、研究机构等，而这些利益相关者共同参与市场活动，从总体上看，可将之分为三大集团：生产商集团、中间商集团、消费者集团，且每个利益相关者可以属不同集团，整个市场即是由生产商、中间商、消费者三大集团组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产商与消费者的直接交易。按照亚当•斯密“经济人”假设，市场主体应是理性的，其行为是追求利益的最大化。在市场交易时，每一方都有不同期望，比如，消费者在购物时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣传的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。零售商期望提供多样的产品；而批发商可能会主打一两个生产商品牌，从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异，公司利益与顾客利益，公司利益与社会利益，顾客利益与社会利益常常发生冲突。同时由于法律制度的不完善和监管的不利，企业、消费者经常会利用真空，出现诸如“外部性”(externalities)、“搭便车”(free-rider)现象。
2.信息不对称对营销道德的影响
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。市场中信息不对称常出现于交易双方之间，并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商集团处于价值链上游，其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准；中间商集团上接生产商集团，下邻消费者集团，对上，可以通过选择、比较同类商品、不同生产商获得生产者的大致成本；对下，可通过市场调研、数据挖掘、产品销售情况推断消费者的需求趋势；劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者集团对自己的收入、偏好了如直掌，但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商集团、消费者集团的相互博弈过程，而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。
生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况给营销道德失范提供了机会。
根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”（adverse selection）和“道德风险”(moral hazard)问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。1970年阿克莱夫（Akerlof, 1970）提出了“柠檬市场”（lemon game）理论，他以二手车市场为例，解释了信息不对称造成的逆向选择问题。同理，我们假设市场上存在两大集团：卖方集团1，集团中每一个人都有同种商品；买方集团2，集团中的人为潜在买主。集团2中每个潜在买主的效用函数为：
其中，M表示该商品以外的消费，q表示该种商品质量（quality），为买主对该商品的质量评价系数，n为零一变量：或者买，n=1；或者不买，n=0。
每个潜在买主面临的预算约束为：
其中，表示集团2中单个成员的收入，P为欲购商品价格，由于信息不对称，买方不知道想买的商品的质量，在买之前，并不能在不同的同类商品中区分不同的质量，从而给出不同价格。所以，市场中鱼龙混杂，质优的商品与次品是同一定价。
由于买方事先不知所买商品的质量，他的购买决策具有不确定性。因此，其决策依赖于期望效用函数，由于（1）是线性函数，表示买主“风险中立”，于是有
其中，u=E(q)=商品的质量均值，这是买方通过调研或经验其他渠道获得的对商品质量的主观评价，将(3)代入(4)，有
n=0时，不买；n=1时，买。显然，当且仅当（6） 潜在消费者才会买。商品的卖方也要做决策：卖还是不卖？令其效用函数为：
当且仅当，卖主不卖，当且仅当，出售。
同时，假定真实质量q是均匀分布的，即挑到劣质品与优质品的概率密度是一样的。设q在[0,2]上服从均匀分布，则q=0（最坏的）与q=2（最好的）的概率密度均为。买方知道q在[0,2]服从均匀分布，可推出u=1，因此买入的最高价为，对于卖方，只有当时，才会卖。于是，商品质量分布从q~u[0,2]（11），退化为q~u[0,]（12）。(11)~(12)的转换即为“逆向选择”。本来，商品的概率分布是均匀分布在[0,2]之间，这是质量的原始分布。一旦买方由于信息不完全根据u=1来决定买入价P，，则，质量q大于的卖方就会退市，拥车不卖。如此反复，好货逐渐走光，该商品市场平均质量日益降低。
逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场中。这些市场一般进入限制较小，技术要求不高，品牌差异对消费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润只能依赖于成本的降低，成本的降低既可通过效率的提高，可通过质量的降低进行。后者虽然更便捷，但如果消费者对此非常清楚，其目的自然难以达到，而在信息不对称的情形下，卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况，成功地将劣质品当作优质产品售出。逆向选择还存在于品牌、质量差异较大的市场中。假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场，另一方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避开大众化的分销渠道，从而劣质品逐渐将优质品驱逐出市场，市场为劣质品所充斥。
道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，由此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。少数地方政府出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的博弈中总是能取胜；或即使失败，付出的成本(如支付罚金)也远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。
二、营销道德失范的治理
分析造成营销道德失范的诸多因素，经济人动机乃是基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动；另一方面，地方保护主义的存在，使得生产者、中间商在与消费者的博弈中失败的概率极小；而且即使失败，需要支付的成本也很少(相对于其收益)。营销道德失范不仅严重地损害了消费者的利益，而且劣化了资源配置，降低了市场运行效率，因而必须加以治理。
1.发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。在社会生产力不发达的条件下，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。在社会生产力发达的条件下，市场商品供应丰富，消费者选择面广，产品稍不合意就不购买或更换品牌。企业之间竞争激烈，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，将受到市场欢迎而蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，将受到市场抵制而被淘汰。
2. 强化卖方的信息披露义务。一般而言，市场经济的发展及完善程度与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系，因此，必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外，还应当进一步要求公开价格信息，如由生产者公布建议零售价；根据不同产品或行业的特点，规定最高加价比率；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或错误信息者，应承担由此而造成的一切损失。
3.根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想,要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。
4. 进行消费者教育。政府有必要向消费者传播消费知识、消费经验,培养其消费技能，倡导科学消费观念，提高其素质，使其能够更好地保护自己的利益。
参考文献：
[1]王方华、周祖城，营销伦理[M]，上海交通大学出版社，2005年版，第4-6页
[2]邓欣，信息不对称与营销道德失范[J],商业经济与管理，1997年第6期
[3]张淑君，市场营销道德风险及其防范[J],商业经济，2004年第5期
[论文摘要] 目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的:
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献:
[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版
[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年
[3]斯蒂芬.P. 罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002
(一)影响我国企业市场营销道德水平因素之市场内部因素
1.众所周知，市场因素是指在相应我国社会经济发展到一定水平的基本条件下，其实质是指企业市场体系发育程度和企业市场机制实际发育程度以及相应企业市场供求状况等市场发展趋势。当企业市场体系逐渐成熟且企业市场机制逐渐完善时，企业市场公平竞争与对应企业产品生产诚信交易原则二者都会拥有一定发展空间。需要强调的一点是，当企业市场成供大于求趋势发展时，此时的企业产品市场的竞争就会日渐激烈，企业产品竞争行为就会收到同行相关企业关注和消费者制约。此时若企业市场因素得到合理优化就会为我国企业市场影响道德基本建设提供较为良好的市场环境。
2.反而言之，企业市场体系不健全和企业市场机制相对不完善等状况也是市场因素中的重点要素之一，产品等价交换和企业公平竞争逐渐被进行含义扭曲和实质颠倒转换。另外一种情况就是当企业市场成供不应求趋势发展时，企业所生产处的产品都具有销路，此时市场竞争日渐下降，此种劣质企业市场因素会在一定程度上致使一些企业会通过产品垄断进行非道德市场产品竞争，其并未考虑到同行经济效益和消费者利益。
(二)影响我国企业市场营销道德水平因素之文化因素
应该了解到，我们在进行企业市场营销道德建设时要以文化培训和提高企业生产文化素质重点环节。无论何种企业，其在会在具体社会文化生存和发展中都会在一定程度受到相关社会文化制约和社会文化影响。较为普遍的现象是，一些企业文化素质较高且能有效识别美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能够对较为腐朽的文化进行有效抵制和制约，其会在吸纳优秀社会企业文化的基础上塑造出优秀文化以致达到提高企业营销道德水平的主要目的。
二、提高企业市场营销道德基本水平的主要对策分析和探讨
1.建立健全相关法律法规，之后在此基础上建立监督机构和检查机构以及执法机构。较为正确的做法是应该增强消费者自我消费保护意识，并要加强广大消费者结构团体体系构建力度。因为当前我国大多数消费者自身保护意识薄弱，同时其产品消费意识也较为缺乏，消费者并不知道用何种方式来维护自身权益。所以我们应该加大消费者消费权益保护意识宣传力度，使其在保护自身群戏的同时使得消费者权益保护协会在此消费过程中发挥出其基本作用。
2.树立广大人民权重群体社会营销实际观念，以此为前提注重营造良好我国企业市场营销道德氛围。此条中宗旨是要求广大人民群众要树立科学合理社会营销观念，并在此基础上形成良好企业市场营销道德氛围。现代社会营销基本观念认为，我们要在进行企业市场营销道德建设过程中将消费者主要需求和长远利益以及相关企业利益等进行权衡考虑，主要包括人性观念培养和消费者消费观念树立以及对应生态强制观念输入等。我们通常所说的我国企业市场营销道德实质就是协调产品生产企业和消费者基本利益以及对应社会利益三者之间的利益关系。综上所述，企业应该遵循我国社会主义市场营销道德标准，在追求企业自身利益的同时也要以满足消费者消费需求为主要生产目标和营销目标。
三、结语
这也是我国许多服务企业服务质量一直难以提高的重要原因之一。在现有服务营销文献中，也大多把服务中出现的问题归之于质量方面，尚无人从道德的角度对其加以分析，忽视了企业所提供的服务中存在的大量道德问题及对其的准确判断问题。本文力图克服这一不足，尝试根据营销道德的相称理论，对某些服务营销中出现的现象加以道德判定，以实现从提升服务营销道德水平的角度改善服务企业的服务质量的目的。
一、相称理论的提出
相称理论是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判断理论。该理论认为，判断人的行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。这种考察应以相称理由为核心进行道德性判断，并遵循四个原则：①如果目的和手段都无可挑剔，但可以预见行为将产生不良副作用，则行为人应有相称的理由允许该副作用的发生，否则就是不道德的。②不论是手段还是行为，如果旨在给他人造成大恶(MajorEvil)，那就是不道德的。③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，则是不道德的。④允许或放任小恶发生，且提不出相称理由，是不道德的。这里，大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如制售劣质奶粉造成大头婴或婴儿死亡。小恶则是指虽然不会导致他人某些重要能力的丧失，但会造成被害方物质利益的损害。比如，用夸大其词的广告或有奖销售刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。相称理由则指行为人所欲达到的善的效果超过了不为行为人所希望的恶的效果。
加勒特的这一理论为服务企业判断其营销行为的道德性界限提供了思考、判断的方法和工具。由于服务的无形性、易逝性等特征，服务质量、服务结果常常更多地依赖于服务人员的素质，而服务人员素质的重要内容之一就是其道德水平状况。所以，对于服务企业而言，以相称理论评估其营销活动，帮助服务企业及其员工认识、判断营销道德事件，具有重要的价值为了阐述方便，本文根据服务营销的服务产品、价格、分销、促销、有形展示和人员服务过程这六个因素，对服务营销中可能存在的营销道德问题进行分析。
服务产品：有些情况下，企业所提供的服务本身的道德性可能存在争议。这时，依据相称理论加以衡量，就能较为清晰地判断其是否属于道德的服务。比如，这些年在某些城市出现了陪聊服务。其实，向消费者提供陪聊服务本身并无道德问题，但如果在陪聊中，搬弄是非，对服务对象的家庭或人际矛盾火上浇油，以迎合其当时的心理需要，依据相称理论，虽然服务的目的与手段都在于让顾客开心，但这是可以预见不良后果的。而且，服务给顾客带来的最终结果是伤害大于收益。这时，这种陪聊服务就不是服务质量的问题，而是不道德的了。服务提供者不兑现服务承诺，少提供或不提供承诺的服务等行为，都已超出了服务质量的范畴，而属于服务道德甚至涉及违反法律的问题了。
再比如，在餐饮业中，服务人员为贪图省事，将顾客使用的餐具随便用水冲冲，不经消毒就又给其他顾客使用，就是服务人员的不道德行为。服务管理者明知这种情况存在却不加以制止，则也是不道德的。企业不制定防止类似事件的规章制度，并严格执行，也是不道德的。再比如，有些餐馆回收水煮鱼这道菜的油(俗称：回锅油)，做成新的水煮鱼卖给其他顾客，也是典型的无视他人的健康的不道德行为。服务业中，还有很多类似的行为，根据相称理论，都不能将之归为服务质量，而应归为服务道德问题。
价格因为服务的无形性等特点，使许多服务的价格在确定时有一定的模糊性等困难，服务价值的大小也较难为顾客所认识。也正因为如此，有些服务提供者利用顾客对服务的不了解、对服务价格的判定也无比较明确的依据等信息不对称的情况，随意抬高价格，或者在服务的中途加价，或者向顾客提供模糊的带欺骗性的价格。在顾客接受、消费服务后，服务人员就向他们索要高价等，都是属于不道德行为。
在某些专业性强的服务业别容易出现服务价格道德问题。服务提供者利用专业知识，巧立名目，漫天要价。比如，在有些医院，无论就诊人员去看什么病，医生都让他们去验血，很多根本与血液无关的病或通过验血不能做出诊断的病也被要求验血。有些医院更是依靠各种名目的收费，导致了天价医药费事件等现象的出现。再比如，医生收受红包等尽人皆知的行为，这些都是服务价格的道德问题的极端表现，以致有些医院被患者家属告上法庭。再比如，旅馆收取旅客的住宿押金，旅客结账退房时，旅馆就找出种种借口加以克扣。餐馆结账时，总是算错，多收顾客一些钱等。还有些服务企业在向顾客提供相同的服务时，却针对不同的顾客收取不同的价格，这也是不道德的价格歧视。
促销：向顾客提供虚假信息是比较常见的不道德的促销行为。有些服务企业利用服务的无形性等特点，进行误导性广告，虚假宣传，引诱消费者上当。比如，有些宾馆旅店雇人穿上宾馆旅店的工作服，在车站、汽车站拉客，允诺价廉质优的食宿服务。
一旦顾客交钱在旅店住下，才发现与其原先所许诺的服务相去甚远等现象。有些甚至威逼消费者住宿，构成犯罪。再比如，有些药店鼓励员工不择手段地多卖药，在卖给顾客感冒药的同时，还要把治胃病的药也卖出去：；要求利用顾客对药物性能不太了解的机会，向顾客推荐最贵的药，不卖最好的，只卖最贵的。以相称理论来衡量，显然，这些都是可以预见的会给他人带来不良后果的非道德行为。
分销：分销中的不道德行为大多出现在服务企业与其分销商之间，对于能为终端顾客所感知到的不道德行为而言则相对较为隐蔽。但在日常生活中，人们还是经常会发现这种不道德行为的存在。比如，服务企业之间利用互补优势，开展营销活动本来并无可厚非。但有些服务企业利用这种互补优势，相互勾结，共同欺骗、坑害消费者。比较明显的是，有些旅行社与旅游景点合作，让旅客在旅游景点上购买价高质次的商品，或利用游客对信息的不完全性多收费、少服务等各种手段谋利，损害消费者的权益。
再比如，有些服务企业为争抢顾客，占道经营，既影响市容，又给行人带来不便。显然，这也是属于不道德的行为。
有形展示：服务企业利用其良好的有形展示，能起到很好的表现自身的服务能力的作用。但有些服务企业却利用这一点，搞花架子，挂羊头，卖狗肉，误导顾客，坑害消费者。
使顾客依据其有形展示，做错误的信息判断。比如，有些电影院为吸引观众，把某些受观众喜欢的明星的形象在海报中突显出来，使观众认为影片是由他们主演的，引起了观众对该电影的兴趣。而实际上，这些明星只在影片中露了个脸，就再也没有出现过，他根本就不是该影片的主要演员，甚至，该演员根本就没有出场。这种现象也应当是属于不道德行为。
人员服务过程：在服务过程中，有些服务人员在提供服务过程中，对不同的顾客采取不同的态度，有歧视之嫌。这本身就是个不道德行为，而不是服务的质量问题。还有些服务人员在服务过程中，态度冷漠、粗暴，对工作不认真，敷衍了事，或者一边27工作一边与其他人闲聊；当出现服务失败时，服务人员对自己在服务中出现的失误，拒不承认，甚至在被顾客投诉时，还百般抵赖，推卸责任，这些都应是服务营销中存在的道德问题。
由于服务业中，特别是传统服务行业中，服务人员与顾客之间具有互动的接触关系，服务营销中的道德问题大多与服务人员的道德素质有很大的关系。可以说，服务人员的道德素质状况是决定企业营销道德表现的关键因素。因此，服务人员的营销道德行为问题与前面各部分内容都密切相关。而与人为善，则是贯穿于其中的红线，是服务人员的基本的道德素质。相称理论作为一种道德界限判断工具，也集中体现了其要求以善为本、以善为衡量标准的内涵。
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