时间：2022-04-27 21:57:27
导语：在品牌经营论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
2.1品牌的内涵
品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:
第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。
第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:
第一，品牌是企业的一种无形资产。
由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。
第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。
直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。
第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。
品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。
第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。
跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。
第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。
市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。
当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。
2.2品牌战略的内涵
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。
2.3品牌战略的意义和作用
品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。
第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。
第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是
更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。
第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略
品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。
[论文摘要]目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，品牌短命现象较严重。完善服装品牌经营策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。
一、我国服装品牌经营现状
1.目前我国服装品牌的经营模式
目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：
（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。
（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。
（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。
2.我国服装品牌的经营特点
服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。
经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。
随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。
二、完善服装品牌经营策略
1细分品牌市场
根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。
品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？
例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。
3.突出品牌个性
品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚
品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。
4.创新产品技术
在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。
对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。
随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。
5.整合营销传播
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。
但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。
6.规范营销渠道
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
参考文献：
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[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期
[5]罗颖:服装品牌营销的策略及发展.商业研究.2003年21
论文摘要：企业品牌的运作已成为企业经营活动中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。
品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。
1企业品牌运作存在的主要问题
1．1品牌管理还处于初级阶段
品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29％，因为法律部门负责商标管理。另外依次为企管办29％，品牌部14％，市场部14％，其他14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念(在经济活动中)；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。
1．2缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育
一个品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠得是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本等。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向经政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北。制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量
当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用积各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而，如果一个企业的品牌延伸过度，这样不但不能达到好的效果，反而会适得其反，分散其品牌的价值含量，这种情况在我国企业中是常见的，如“五粮液”“999”等都出现过这方面的问题。
1．4缺乏品牌危机处理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能来自于外部(如假冒)，也可能来自于内部(如以劣充优)。有些事件可能突如其来，如油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护品牌信誉。美国强生公司因其对危机事件(数名患者因服药中毒致死，最后发现并非该公司药品所致)的妥善处理，获得了公众的理解和认可。在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的傲法。
2相关对策
2．1重视无形资产的建设
由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性，企业普遍关注的是有形资产的竞争，而忽略了无形资产的竞争。岂不知，现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。因此，企业必须转变观念，特别是竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来，注重无形资产竞争。而转变观念，必须加强宣传，宣传要把政府、企业、公众媒体三者构成一个整体宣传网络。首先，通过政府制定政策、法规，引导企业转变观念且政府要加强信息透明度。其次，企业家要带头搞好自身素质，开拓视野，加强员工的培训，提高员工的品牌意识。最后，公众媒体要有社会责任感，当好政府的喉舌，及时报道政府对品牌工程中采取的方针，介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训。
2．2以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度
创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品、服务和企业的能力。这种能力主要来自于创新。随着经济全球化和信息化的发展，技术创新的速度加快，企业竞争行为更偏向于长期优势，而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，它是企业独占的其他厂商难以模拟的竞争优势，企业只有具备了这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。企业为了保持或增强自身竞争优势，只能不断创新，把智力和知识融人到创立品牌的实践中，以形成附加值大的品牌产品。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务。品牌就不可能有长久的生命力。
2.3品牌延伸要适度
众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充挖掘品牌的潜在优势。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大，还是品牌的成长发展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘笈，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。因此，品牌延伸必须适度。超级秘书网
2．4对品牌要有较强的忧患意识
我国加入了wro以后，越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场，国外企业也会更多地进入国内市场，市场竞争更趋激烈。竞争已渗透到企业营销活动中的每一个环节。外资企业的强劲发展势头，将会带来很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运作的方式也屡现新意。笔者认为，有忧患意识难能可贵，如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做得不足的品牌接触点。加以改进，应当有所获益。
3结语
中国企业只有结合企业的自身素质，建立品牌意识，创建并维护自己的品牌，保证产品品质。提高服务水平，树立品牌良好的形象，提升品牌的价值，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地，中国企业品牌之路才会越走越好。
参考文献
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[2]吕有志．品牌营销的原点回归[j]．经济决策文摘，2003(11)：2-4．
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
我国现行学术期刊存在的问题
品牌力量薄弱，技术落后
学术期刊在市场营销中的经营法则应该是追求“品牌”，即学术质量、品牌影响带来的学术交流活动、版权合作贸易等。目前学术刊物上大量充斥着“论坛型”论文，没有经过研究和实验，只是总结或报告就当作学术论文，学术期刊社靠收取版面费来实现经营。将“品牌”做成“低劣品”，更加谈不上学术了。
目前，我国学术论文、学位论文、科技报告等科技信息中，85％以上发表于传统印刷型学术期刊。传统印刷型学术期刊是我国期刊出版的主流。随着信息化步伐的加快，传统纸质学术期刊日益显露出很多不足与缺陷，例如：发行量下降，经费短缺，某些学术期刊的行政化、“趋同化”等现象，很大程度上影响和制约了学术期刊的办刊质量和我国科研学术水平的提高。
经营观念落后，缺少现代运营手段
我国期刊多数长期由国家补贴，市场观念薄弱，学术期刊的发展已经落后于市场与学术期刊自身发展的需要。学术期刊的滞后，是期刊体制、机制创新的滞后。2007年年底，我国学术期刊达9100多种，但整体水平不高，经营不容乐观，资源散、影响小、精品少、互动弱，缺少现代经营手段来强化学术品质。
目前，我国学术期刊经营缺少现代运营手段，大部分是“游击型”，即拉广告、收版面费、出专集和搞增刊、套刊等一系列为市场所摒弃的小商贩式经营手段。缺少现代经营理念和手段，形成不了高品质、全方位、科技与学术、商业与效益双赢的运营手段。
国外学术优秀期刊经营的启示
国外期刊在长期市场化的运营过程中，形成了一些较好的经验与做法，比如规模化和专门化的运作模式。
国外学术期刊的规模化
许多国际著名的期刊出版集团，均通过资源共享、规模经营、集团化发展的模式、集团化经营的方式促进品牌优势，使得期刊品牌价值延伸向最大化的方向发展，保证出版者资源配置最优化、投资能力最大化。期刊不仅成为知识的集散地，也成为创造物质财富的机器。比如荷兰的爱思维尔出版公司是世界上最大的期刊出版集团，其出版的科技期刊总数达2000多种；德国施普林格出版社是世界最大的私营科学出版社之一。
国外学术期刊的专业化
如著名的《科学》杂志累计有100多位诺贝尔奖得主在刊物上发表过文章，而审稿人队伍曾达到万人之多。《自然》杂志在创刊后的40余年中，共有30多个国家和地区的160多位诺贝尔奖获得者在刊物上发表过1200多篇论文，读者遍及许多国家与地区，并拥有一支多达数千名专家学者组成的专家队伍随时为该刊审稿。他们的专业化程度令人称道。
我国学术期刊经营战略的构想
品牌化战略
新媒体时代，更加注重品牌化战略。好的品牌才会有好的竞争力，才会有好的市场。我国的期刊业也需要向品牌化战略方向发展，目前我国有少数学术期刊品牌化战略已经初显。
网络化战略(即编辑网络化、出版网络化、交互网络化战略)
新媒体时代，学术期刊要充分利用网络的便捷，充分发挥网络战略来提升学术期刊的影响深度创造更加广泛的学术影响。学术期刊的品牌战略主要从以下几方面进行建设：
编辑网络化是品牌学术期刊的一个特征。由于网上编辑系统具有快速、透明等特点，大大节省编辑的时间，缩短了论文的发表周期，运用网上编审系统对编辑部常规事务的管理也非常方便，如期刊各种数据的实时统计、期刊的征订、专家数据库的建立。
将学术成果以网络化的速度呈现在读者面前是品牌学术期刊重要的特征之一。由于受印刷等诸多因素限制，纸质版的出版周期较长，现在许多刊物有了电子格式的网络版(数字化出版)，它可以按“篇”出版，突破传统印刷出版中“期”的限制，网络版一般比纸质版快上几个月，数字化出版的论文非常便于复制、传播和传输，有利于学术成果扩大影响力。
国际上很多刊物实现了网刊交互，如美国《科学》杂志就与时俱进，实现了上网，即“科学在线”，它提供《科学》杂志全文、摘要和检索服务。因此，学术类网站还应设置有博客栏目，读者和作者可以在这里建立自己的个人主页，介绍自己科研生活和宣传自己的科学成果，阐述对科研的观点和见解。另外，期刊网站也可开办有论坛(BBS)栏目，读者和作者也同样可以在这里畅所欲言。学术就是要通过互相的交流才能取得进步。
集团化战略
国外很多期刊是集团化运作，许多学术期刊属于同一出版集团。如德国施普林格(springer-Verlag)出版社是世界上最大的科技出版社之一，它的在线数据库springer Link出版约500种各个学科的科技期刊。集团化运作的优势显而易见，它可以优化资源配置，促进各刊的共同发展和品牌化的形成。目前，我国尚无如施普林格那般实力的大型出版集团，国内许多期刊进行的是集群化运作，如中国科学杂志社、中国国家地理等期刊出版集团已经建立，不仅扩大了刊物学术影响，而且提高了整体经济效益。
参考文献：
论文关键词:企业;品牌战略;市场
论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位,确定战略品牌
一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
论文关键词：本土化，营销，战略，解读
一、引言
本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
二、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。
世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。
2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。
本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。
3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。
三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”
今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。
无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。
四、对我国企业“走出去”的启示
企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。
参考文献
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[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)
[3]张颖.对本土化营销的思考.商业研究.2004(19)
关键词：老字号 品牌创新 品牌新模式
随着我国经济的快速发展，在众多的老字号品牌中仅有一小部分能够持续地保持着品牌的生命力，大部分的老字号品牌在市场中已不复存在，再加上诸多的外国品牌进入到国内市场中，以及国内自产新品牌的涌现，顾客的观念发生了巨大的转变，购买产品时有了更多的选择机会。目前20%的老字号品牌虽然矗立在市场中，但是只是一种维持经营的状态，仅有10%的老字号品牌仍然具有一定的规模并持续良好地发展。而导致老字号品牌出现这种局面的主要原因是没有重视建设良好的品牌文化。因此，应重新振兴老字号品牌，从而有效地保护好中华民族留下来的文化遗产，不断推动经济快速发展，全面提高国民经济竞争力。
老字号品牌具有的文化特征
（一）历史悠久且具有文化魅力
老字号品牌只要成为产品的代名词，就会散发出自己独特的文化魅力。诸如，北京的“同仁堂”，在北京的市场根本见不到一个与其产品及服务定位相一致的堂号。传统老字号在取名字过程中，主要以通俗易懂、朗朗上口、易流传为主，这是其特色之一。传统商业文化也要求老字号在取名字时要通俗、体现出自身特点，一般有五种类型，即人名型、地名型、寓意型、品名型、习俗型。
（二）拥有传奇的故事魅力
可以说，所有传统老字号品牌在流传过程中都拥有着各种传奇的故事，而这些传奇的故事不论是在以往传播手段滞后的年代，还是在传播手段多样化的当代，都有着较强的影响力，是提高消费者对自己产品感兴趣的重要渠道。老字号品牌要想构建属于自己独有的形象，就必须有与其他品牌不一样的目的，一段拥有传奇故事魅力的老字号品牌是传播的最好途径。
（三）文化传承而积累地域文化
一直以来，地域文化是老字号品牌良好生存的源头，所有的老字号企业都是围绕着一定的地域范围而最终建成的。通常，当地的环境、思想观念以及习惯风俗等各方面的因素都会制约其持续发展。由于各个地域环境都存在着文化观念差异，因此，各个地域的生活方式与观念各不相同，从而产生出不一样的文化性格及个性气质。对地方文化进行深入研究，对其所形成的自然与人文背景不断地探寻，能够将设计中文化表现的切入点找出来，以此为设计反映人性化关爱的精神归属提供有力的依据。
中华老字号品牌发展中存在的问题
（一）品牌管理机制滞后且创新意识有待提高
当前，有不少中华老字号企业仍然沿用传统的管理模式，并且过于单一。而绝大数的中华老字号企业属于国有或者集体企业，没有根据现代社会的实际需求，制定一套现代化的企业管理制度，有部分中华老字号企业仍然秉承着家族传下来的经营模式，不仅规模小，而且具有较高的商品成本，这是制约企业自身核心竞争力无法提高的关键因素。
由于绝大数的中华老字号企业没有制定一套与现代社会发展相适应的企业管理制度，因此，很难构建起品牌管理的组织形式，缺乏一套切实可行的品牌管理机制，这将意味着品牌所拥有的资源无法实现良好的整合利用目标，从而加大了品牌资源的流失率，严重制约了老字号企业的良好生存与持续发展。
（二）缺乏一套良好的品牌运作程序
市场经济实际上属于资源配置经济的范畴，一个企业如果拥有较好的品牌形象，那么，就会有更多的投资者以及合作者前来“光顾”，这不仅能够扩大企业的经营规模、资产实力，而且还能够提高其在市场中的竞争力，最终实现规模化的经济效应。在我国，诸多的老字号品牌都有着较高的知名度与美誉度，从国内市场角度来看，其具有较大的容量及较强的稳定性，符合可经营市场的目标。但是，如果从我国老字号企业的实际经营状况来看，品牌效应的发挥受到了限制，缺乏一套良好的品牌运作程序。
绝大部分的老字号企业在对员工培养过程中，仍然使用师傅传徒弟的模式，没有制定一套系统的、科学合理的培训机制，严重制约了老字号企业发展规模的壮大。另外，诸多的老字号企业在经营方式上，没有想到通过法律的手段对自己产品质量与商业秘密进行维护，尤其是以手工操作为主，具有独特工艺、口味的老字号企业，更加注重的是继承传统及保持传统特色。为了确保产品具有高质量，保护好家族传下来的秘方，经营者经常遵循着“只此一家，别无分店”的原则，误认为只要设有分店就会使得产品质量无法得到有效的控制，就会出现假冒伪劣的产品，从而对产品的名声造成严重的影响。
（三）品牌及品牌文化创新不足
首先是品牌创新不足。所有的老字号企业都有着其他企业无法逾越的独特特色，所以被众多的消费者赞誉，但是，如果只注重自身的独特特色，而没有考虑当前市场环境的不断变化，以及消费者对品牌的需求呈现出的多样化，那么，很难与当前社会发展过程相适应的，并且老字号企业对于品牌的创新以及品牌的结构调整力度不够，一直以来，都是靠着单一的品牌经营，无法满足消费者对品牌的实际需求。
其次是缺乏一套品牌文化创新模式。当前，大部分的老字号企业对于社会的发展变化情况没有过多的重视，也没有深入分析现阶段消费者的喜好以及消费观念。品牌涵盖了诸多的价值观念，如文化传统、情感属性、利益认知等，只有一个持续发展并且有着丰富文化内涵的品牌，才会始终保持着顽强的生命力。中华老字号本身就属于我国文化遗产的范畴，涉及到了诚信、道德等中华民族的价值观。但是，随着社会的快速发展，老字号企业要想跟上时代的发展步伐，前提条件就是在保证原有品牌内涵的同时，将新时代的文化因素融入其中。可是，由于老字号一直重视资历，忽视了时代特色，没有融入新的内涵到品牌文化中；当前，能像北京同仁堂那样始终遵循“同修仁德，济世养生”的原则，同时又不断创新，与市场消费者需求相适应的中华老字号品牌几乎没有，绝大多数的老字号品牌缺乏创新精神。
（四）严重缺乏品牌管理意识及品牌维护
由于中华老字号在社会上具有较大的影响力，从而使得一些有着不良思想的人员借以获取个人利益。大部分的中华老字号经常被仿冒，不仅使得自身所拥有的市场规模不断缩小，同时，由于仿冒产品的存在，进一步降低了消费者的信誉度，这对中华老字号原本的良好声誉与形象造成了极为严重的破坏。比如，北京的“王麻子”，其招牌名声享誉在外，从民国开始，北京就有许多地方出现了“汪麻子、旺麻子、老王麻子”等一系列仿冒品牌，企业通过仿冒产品冒充真的产品来获取更多的消费者，由于当时市场竞争激烈，再加上“王麻子”所使用的剪刀具有较高的质量，口碑极好，使得一些仿冒企业都能够在市场上占有一席之地。而随着网络经济时代的来临，传播手段呈现出了多样化与丰富化，市场上出现了大量的假冒伪劣产品，借着“王麻子”独有的品牌资产，最终导致“王麻子”的品牌形象受到了严重的损坏。而当“王麻子”在面对这一情况时，却没有及时地通过法律的手段对自己品牌进行有效的维护。总的来说，还是因为我国各个老字号企业缺乏一定的法律意识，从来没有利用法律手段保护好自己的品牌，避免仿冒产品的再次发生。
老字号品牌的创新模式
（一）加强新产品开发与技术创新
在将原有的品牌文化保留的同时，应将一些具有现代气息的工艺融入其中，通过现代化的技术进一步提升自身的创新能力，根据消费者的不同，生产出各种新产品，真正实现在同一品牌模式下形成不同的产品系列，重构品牌与顾客间的良好关系。只有这样，老字号企业的市场空间才会进一步扩大。需要注意的是应在传统产品或服务的改善上下工夫，并且，还要考虑在保留长期客户的同时，对可以扩大规模的目标市场进行深入研究，从而吸引更多的消费者。另外，老字号企业通过使用新的知识、新的工艺、新的技术以及新的生产方式与管理模式，对于提高产品质量以及促进企业在市场上处于长胜地位具有重要意义。
（二）重视品牌保护
老字号品牌是企业巨大的无形资产，商业价值极高。从20世纪90年开始，一批国外商标注册公司想抢先注册我国的商标尤其是知名度高的商标，其中，老字号就是国外注册商标公司主要抢注的对象。原因在于老字号具有较高的品牌效应，能够为他们带来一定的利益。要么是通过已抢先注册的商标具有的品牌效应占领市场，要么就是恐吓其他商标抢注者高价购买自己注册的商标。如果保护力度不够，那么将会使得老字号企业的合法权益遭到破坏，同时，还导致自己失去了多年奋斗获得的成果。最近几年，有不少老字号企业经营者一味地考虑怎样才能提高企业的经营效益，严重缺乏商标与知识产权保护意识，没有对自己所生产的产品进行保护性注册。部分老字号企业甚至存在这样的错误思想，就是自己公司规模并不大，有无商标无关紧要。而随着企业的不断发展，这些企业会发现自己一直以来所使用的品牌竟被别人注册商标了。因此，老字号企业必须树立起良好的品牌保护意识，制定一套有效的品牌保护战略。当然，在众多的老字号企业中，也有一部分老字号企业重视品牌的保护，比如采用品牌立体保护的冠生园模式就值得大力宣扬；为了将著名品牌商标“大白兔”奶糖保护好，冠生园共注册了大黑兔、大灰兔等诸多的与大白兔相关的兔系列商标，从而形成了立体式的商标保护模式。
（三）重视品牌宣传
当前，随着产品种类形式的多样化以及消费者对产品的日渐挑剔，如果品牌宣传力度不够，就难以给消费者留下深刻的印象。老字号品牌建立声誉的主要手段是口耳相传的模式，而这一传播模式严重地制约了品牌传播的速度以及阻碍其规模的扩大，最终导致消费者对老字号品牌的忽视。所以，老字号企业应将传统的观念与宣传模式进行全面的转变，树立起品牌的个性特征，将商业性与非商业性的宣传手段有机结合起来，充分利用各种形式的媒介，向消费者传递品牌信息，与消费者间形成良好的沟通交流机制，从而创造出良好的品牌形象。首先，应从外部环节着手为老字号设计统一的视觉识别系统，树立起自身具有的独特个性，留住老顾客，吸引新顾客；比如，吴裕泰茶楼是个有着百年历史的老字号，重金聘请北京某知名度高的创意设计公司在两年时间内对该茶楼进行重新设计，使得吴裕泰茶楼焕然一新，凡是从这里经过的游客都会停住脚步，感受这里的良好文化气息。其次，应与旅游文化经营合作；由于老字号具有丰富的文化底蕴，因此，对于提升城市形象具有一定的作用，是一项独具特色的旅游文化资源，比如，北京的同仁堂和绍兴的咸亨酒店。
综上所述，当前，随着市场竞争的激烈化，老字号企业要想持续发展，就必须树立起品牌竞争意识，加强品牌创新力度，利用品牌这一模式提升经济效益与社会效益。
参考文献：
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