时间：2023-01-31 23:15:26
导语：在饮料销售营销方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词]Hello.C；营销策划 ； 营销策略 ；活动方案
1 SWOT分析
1.1 优势
（1）民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，其知名度高，市场影响力大；
（2）市场网络优势。娃哈哈注重西部市场，且在涪陵拥有娃哈哈分公司，便于产品的生产和销售；
（3）Hello.C的理念就是“补C变得很容易”，天然果酸加蜂蜜的配方，符合人们越来越注重健康和绿色消费的观念。
1.2 劣势
（1）娃哈哈哈宣传手段单一，过度依赖电视媒体；
（2）娃哈哈的产品线长，多线作战，而Hello.C的知名度不是很高；
（3）产品缺乏创新，口味品种较单一，市场价格偏高；
（4）娃哈哈在部分农村地区经销的确不够完善。
1.3 机会
（1）人们拥有更注重“环保，健康，绿色”的消费理念；
（2）涪陵人口庞大，经济较为发达，并且有多所学校，包括中学、职业学院、大学等，市场广阔。
1.4 威胁
（1）竞争对手实力强大，如汇源果汁、统一鲜橙多等；
（2）近期来出现的娃哈哈桶装水的问题对其品牌有一定影响。
2 营销策略
2.1 营销目标与预期收益
通过对Hello.C系列果汁饮料大范围的调查，了解到现在关注健康、安全和活力饮料的人群越来越大。现阶段人们虽然重视健康但很难挑选及购买到健康饮料，人们通常凭第一感觉选购或只盲目追求品牌。娃哈哈Hello.C系列果汁饮料虽然集健康、安全和活力于一体，是饮用的绝佳选择，但是由于客户以及零售商对这款产品缺乏了解，同时又面临着“统一鲜橙多”以及“水溶C.100”等品牌饮料的强力竞争，市场份额逐渐下降。此次活动旨在探讨如何在今后的一年里实现娃哈哈果汁饮料Hello.C获得消费者的认可，使其健康、安全和活力的形象深入人心，以全新的姿态与统一及农夫果园等众多品牌饮料同台竞争，抢占市场份额甚至取代它们。
2.2 目标市场
性别：女（大多数）男（较少数）
目标群体：在校大学生及都市白领
消费习性：喜欢简约时尚、健康活泼的产品
生活形态：注重健康、安全、活力
2.2.1 年经爱美的都市女性
随着物质生活的丰富，人们尤其是追求健康养颜的都市白领越来越倾向于选择健康、安全、活力的饮料产品，娃哈哈推出的“Hello.C”系列的定位正是时尚健康，能够很好地满足这一人群的需求。
2.2.2 各大中院校的在校学生，消费特点
追求健康活力，喜欢新奇有品质的产品；
（1）大学生具有购买欲望强烈，容易受广告等宣传的影响，因此比较易受商家宣传和促销活动吸引。
（2）大学生思维比较开放，勇于尝试、爱冲爱拼和容易接受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象很有兴趣。因此企业应根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。
（3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，喜欢买品牌产品以及青睐时尚潮流的外观形象，因此企业应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。
（4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。得罪一个客人就意味着要消灭20个潜在顾客，所以企业最好提供优质服务，确保产品质量。
（5）大学生经常集中地聚在一起，可以推行团购优惠等活动。
2.2.3 家庭购买客户
娃哈哈推出的“Hello.C”系列运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺，营养、美味；推出家庭组合装，表达妻子对丈夫和孩子健康的关注，每天给他们喝一杯娃哈哈Hello.C，补充营养更健康。
2.2.4 情侣恋人
利用味道和初恋结合，可以推出情侣套餐组合。
2.2.5 老年群体
娃哈哈Hello.C饮料添加了天然蜂蜜，有利于保持健康，提高抵抗力，呼吁孩子关爱父母，回家就为父母带娃哈哈Hello.C，爱意满满C一瓶。
2.3 产品
娃哈哈Hello.C柚和娃哈哈Hello.C柠檬，精选富含维生素C的柠檬和蜜柚，并特别添加蜂蜜调理，营养易吸收。柠檬、蜜柚带来的天然果酸，融合蜂蜜的甜美，带给消费者入口酸回味甜的美妙享受。娃哈哈Hello.C柚、娃哈哈Hello.C柠檬，运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺，让营养、美味有了更好的保留。
（1）透明瓶装（450ml/瓶），包装瓶型十分新颖，上面有醒目的切半的柠檬和柚子图案，能在第一眼吸引顾客的眼球。
（2）设计独特的Logo和醒目的图案加颜色，让人一目了然容易识别，而不是像“水溶C.100”和“柠檬Me”难以辨认，瓶子做成流线型，就像美女S造型，更能吸引男女性目光。
（3）推出家庭装、情侣款和团购等各种新颖的包装。
2.4 品牌定位
时尚健康：当今人们越来越倾向于健康养颜的产品，尤其是对年轻消费群体而言，Hello.C很好地迎合了消费者的需求。
2.5 服务
饮料行业不同于其他行业，服务与其销售状况有很大关系，是其营销的命脉。因此，公司必须培养一批专业销售人才并协调好与经销商的利益关系，做好为经销商提供销售保证的服务。除此之外，确保经销商向顾客提供优质服务，例如有礼貌地对待客户、销售过程中确保饮料的质量问题、及时兑换顾客赢得的奖品等。
2.6 品牌建设
品牌是产品整体概念下“无形产品”的重要组成部分。良好的品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，有利于保护品牌所有者的合法权益，同时确保消费者利益不被损害。人们买东西首先选择的是品牌，因此加大对娃哈哈品牌的宣传必能有助于产品的销售。娃哈哈品牌作为中国饮料业的龙头，相信凭借其品牌影响力和传播力，必能成为果味饮料业的新霸。
3 价 格
娃哈哈Hello.C，零售定价为3.5～4元，比某些产品定价低近一块无疑使Hello.C在价格上占据了巨大的优势，我们可以通过这一优势，进行各种促销活动，如每买一瓶就向希望小学或灾区捐赠几分钱；收集瓶盖活动，每个瓶盖上附上1～200号数字，如收集到连续五个相邻号的瓶盖即换一瓶饮料，连续收集1～200中整十的编号五组瓶盖即换两箱饮料，连续收集1～200号瓶盖即换一台冰箱（1000元左右）等活动。
4 渠 道
（1）直接控制零售终端，提高市场的控制力和辐射力。可以借鉴娃哈哈桶装水的营销模式，由厂商选择部分大中型超市和零售卖场，如永辉超市等大卖场签订协议，组织专业配送中心，直接向零售终端提供服务。采用垂直渠道网络，达到物流畅通，利益共享，保证经销商的利益，从而激励这些大型卖场加强对Hello.C这一品牌的宣传力度，满足学生和都市白领这一广大的消费群体需求，实现产品的全面铺货，预计铺货面积将达到90%。
（2）选择地区销售商，和公司签订有关定价策略、销售区域、送货服务等正式合同。利用商来开拓新的市场，包括高档小区超市、部分中档餐馆等，满足追求新鲜好奇消费的一般消费者需求。此阶段目标实现产品55%的铺货面积。
（3）选择部分在校大学生成为品牌校园，对其进行专业技能的培训，实行绩效奖励制度。由校园来实现Hello.C品牌在校园的宣传力度和供货服务。
（4）在年轻人群密集的公共场所提供自动售货机，专供娃哈哈系列的品牌饮料。在自动售货机的柜门上张贴一小段关于娃哈哈Hello.C系列果味饮料的介绍，无形中提升消费者对这一品牌的认知度。
（5）娃哈哈公司可以派出专门的销售人员，负责酒吧、高级会所、KTV、会议和中高档宴席的铺货，满足特殊消费群体需要。同时可以和部分公司签订协议，作为某些公司的果味饮料特别供应商，并在价格上给予对方一定的优惠。
5 营销策略
5.1 免费赠饮
在各大中型卖场，设立专门的点进行免费赠饮活动，提高一般消费者对Hello.C这一品牌口感和功能的认知。
5.2 实行买五赠一的折扣活动
可向消费者介绍，凡购买Hello.C系列的任何一款产品五瓶就可以得到时下一些时髦精巧的小礼品，如精美书签或纸巾。
5.3 组合销售
可以将Hello.C柠檬和Hello.C柚实行组合搭配，成为时尚情侣套装饮料。面向年轻追求浪漫的情侣消费者，组合销售时价格给予相应的优惠，可以便宜0.3～0.5元。同时凡集齐25套Hello.C情侣套装饮料瓶盖的年轻情侣可以获得由娃哈哈公司特别提供的见证一路风雨的爱情文化衫一件。
5.4 亲近公益事业，打造品牌的社会形象
定向支援某些贫困落后山区，每年派出相应的娃哈哈Hello.C志愿者组织爱心义卖和捐款活动。同时，在广告语和瓶身的标签中注明，每购买一瓶Hello.C系列的饮品，就为贫困地区的留守儿童和失学孩子捐献出了两分钱。由此，营造出品牌与企业良好的社会口碑。
5.5 广告宣传
（1）拍摄Hello.C系列品牌的电影。场景定格于傍晚时候的地铁站，人群脚步匆匆。一身职业装扮的女主人公满脸倦容的等待回家的520地铁，却突然偶遇初恋男友。两人在站牌下轻声交谈着生活中的琐事，夕阳为两位主人公的身影染上了温暖的颜色。女主人公的地铁来了，就在她上车的前一秒，男主人公飞快地从公文包里掏出了一瓶Hello.C柠檬饮料塞到女主人公的手里。列车上，女主人公拧开瓶盖，喝了一小口，看着窗外不断倒退的风景，回忆那些年初恋的点点滴滴，轻声地说道：“初恋的味道，只有我和它知道。”
（2）针对都市白领一族设计的广告标语是――“精致健康每一天，C柚柠檬伴永远”。广告的具体投放地点为上班族密集的地铁站、公交车站旁的动态广告板、写字楼电梯中的数字电视。
（3）针对大中院校的学生一族设计的广告标语是――“张显青春原动力，蜂蜜维C添活力”。广告投放的地点是收视率较高的电视台，如湖南卫视、浙江卫视等。同时，在各大网站的视频中插播广告时段播放广告。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学.[M].4版.北京：高等教育出版社，2011.
[2]菲利普・科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
企业的创新能力是企业满足消费者和客户需求从而取得商业成功的关键。产品是否健康、安全、富有创新元素并非仅取决于原料或研发，还包括销售策略、市场营销、研究消费者及消费者不同阶段需求。所以说，在食品生产、销售整个过程中，原材料、包装、加工工艺、检测手段和生产质控等等，都扮演着举足轻重的角色。
作为国内历史悠久的食品饮料和酒类行业的专业平台，全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）已成为食品饮料行业新品、商业合作、技术交流的必选平台。糖酒会在业内久负盛名，为食品产业创造了许多新的商业机遇。即将于3月23～25日在成都世纪城新国际会展中心举办的第96届全国糖酒会，除了传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、食品饮料、调味品和食品包装设有专门展区外，食品机械也有专门的展区。本届糖酒会食品机械展区将聚焦“大数据、健康、智能”，着眼研究消费者需求，通过消费者需求检验产品特性，确认产品创新的独特性，运用先进加工及包装技术，实现高效、智能生产，为食品饮料和酒类行业实现供给侧结构性改革贡献力量。
众多一线企业齐聚糖酒会，一站式解决方案致力食品企业高效、安全生产
糖酒会中的国际机械专区是食品机械展区内的一个亮点，已连续成功组织六届。专区建设的理念主要是引进世界先进的加工及包装解决方案、自动化技术，助推中国食品饮料行业转型升级、全面革新。本届糖酒会国际机械专区吸引了更多业内一线企业、国际知名食品加工及包装解决方案厂商。
机械制造的智能化发展为企业应对消费者兼具产品质量与个性化的需求提供了解决方案。食品饮料生产企业对高效、经济、维护便捷的一站式加工及包装解决方案的需求日益增多。顺应行业发展需求，越来越多的行业专家，不断深耕与延伸解决方案，推动了行业技术与生产方式的剧烈变革。
高端包装机助推食品产业升级，同期推出主题技术交流会
儿童节：6月01日（星期二）
父亲节：6月20日（星期日）
端午节：6月22日（星期二）
二、快讯档期
5月
27日—6月09日《金色童年，快乐六一》
6月10日—6月24日《端午节靓粽，购物满就送》
第一部分父亲节促销方案
一、营销目的
由于父亲节（6月20日）和端午节（6月22日）只相差两天，并在同一快讯档期，而父亲节相对端午节来说，仅仅是一个小节日，两者只能选择其一做为促销重点，因此，今年父亲节的促销不做主题式促销，主要以商品促销为重点，来达到销售的目的。
二、快讯档期
6月10日—6月24日
三、促销主题
1、扮靓父亲，重返年轻
2、给老爸一个温馨的父亲节
3、真情实意送父亲，健康礼品更贴心
四、促销方式
一）商品选择
选择男士商品和季节性商品进行促销，以下商品谨供参考：
1、食品类：啤酒、饮料、滋补品、保健品等；
2、日用类：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀、体育用品、高档礼品等；
3、烟酒类。
二）商品特卖
由采购部针对相关商品与供应商洽谈特价销售：
1、让父亲更潇洒：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀等特卖；
2、让父亲更健康：啤酒、饮料、滋补品、保健品、体育用品等特卖；
3、让父亲更快乐：一些精美高档礼品等特卖；
三）商品促销
1、要求采购部洽谈供应商，争取供应商对相关男士用品开展打折、买赠活动，如买空调送毛巾被、买西服送领带、买烟酒送打火机、买保健品送一小盒西洋参等；
四）商品陈列
由各连锁分店根据本店与专柜情况，针对相关特价商品进行突出和重点陈列，以促进和达到节日销售的目的。
以上方案，妥否？敬请领导批示：
利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。
严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。
利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。 由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。
有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。我样配合默契，市场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。
2、为客户着想，做好市场资讯服务。
利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交流，当时，他们就迫不及待地提了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要我们都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向我们咨询。客户现有产品工艺上一直有点问题，需要改进，但想了很多办法，还是无策，最后他们还是想到利乐，就与我联系，希望能帮他们解决，这方面的问题，我们一时也没有很好的解决方案。最后，通过与国外同事联系，找到当地同类型企业，通过咨询，找到了解决方案。
3、为客户着想，及时排忧解难。
利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。
1999年是利乐客户的艰难时期。销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。
为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定/维持利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。
通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。 二，利乐，超越包装领域
1，根据市场需求，确定产品定位。
一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者对该产品期望不断提高的需求。在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展价廉质优的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。
2，中国乳制品市场消费现状分析。
中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型。从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。
中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因。主要是家庭收入不断增加，因而购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；商业发展，超市及便利店数量急剧澎涨，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。
“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。
利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。
目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。
利乐枕优势分析。塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。
刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。
3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。
综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。扩大产销量，增加企业盈利方式。吸引奶粉、炼乳消费者 购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。 三、联系市场实际，协助客户制定营销策略
1、策略制定之基本要素分析
企业现况
主要产品/品牌/包装形式/价格/配方
原奶质量/价格
加工工艺/质量控制
营销体系/通路状况/配送能力
公司财务状况/营销预算
销售目标
产品分析
主要广告宣传方式
知己 品牌形象分析
通路分析
价格分析
当地乳品市场状况
牛奶生产总量/发展潜力
商业发展现状/牛奶主要经销渠道
主要生产厂家/产品/价格/市场份额
行业状况分析
未来发展趋势
知彼 经销商市场分析
竞争对手分析
当地消费者情况
消费液态奶和奶粉、炼乳的家庭数量
牛奶饮用者的规模和特征
家庭牛奶消费者
液体牛奶购买行为
应对目标消费者年龄、性
选择液体牛奶的主要考虑因素
别、收入、生活、环境等
牛奶饮用习惯
行动
因素进行分析。应对目标
消费者及购买因素（地理环境、人口数、心理、行为、等因素）进行调查。
2、确定目标人群
重视家庭的保健和营养，特别关心孩子和老人，重视产品质量和卫生状况。追求方便快捷的生活方式，希望能改善生活品质。追求优质品牌的厂商产品。
3、产品定位：
4、产品组合
（如下图）
5、品牌策略
目前乳品企业一般具有的：
品牌优势
品牌弱势
便利性
技术先进性
实惠感
档次感
社会认同感
时尚感
品牌熟悉度
新性
品牌命名：
创立一个合适而独特，并能反映出策略的品牌名例鲜可奶包。
品牌标识：
开发出将图象、环境和产品融为一体的综合视觉，标识系统。
品牌传递：
与广告、公关机构协作，以全面实施品牌传播策略，包装设计—有效营销工具。
好的包装：
为消费者提供方便
为生产商提供市场营销手段。
包装设计的功能
吸引消费者有影响力
对消费者有影响力
反映企业和品牌形象
为生产商提供创新机会
而好的设计应该具备
醒目性、区别性、回忆性、情感性、功能性、一致性、保护性。
6、定价策略
定价要考虑三个方面因素
产品
竞争者价格
消费者感受
成本
替代品价格
的价格
低价格，
高价格，
无利可图
无人问津
影响定价的因素
内因：营销目标
外因：市场需求
营销组合决策
竞争者价格及产品
产品成本
宏观经济情况
组织管理
经销商
政府
真正创新的新产品
模仿现有产品的新产品
市场榨取法
市场渗透法
优势策略，高价位策略
高利润低利润
低市场占有率
高市场占有率
短期回报
远期回报
7、产品测试调查
新产品回味测试：发现消费者最喜欢的产品口味特征；
新产品包装测试：确定未来产品包装；
新产品价格测试：为新产品定价提供依据。
口味测试——物美是产品的存在之本。
闻起来：嗅觉评价；
看起来：外观颜色；
喝起来：口味特点：
奶味
香味 奶质稠度 口感新鲜度 细腻柔滑度
喝后余味。
包装测试：
品牌：
字形演绎
家庭生活/目标群体
8、常用的宣传推广方式
广告
公关活动
对消费者促销
对经销商促销
印刷广告
软广告
免费品尝
电台广告
专栏文章/节目
买一送一
阶段性促销
电视广告
记者招待会
礼品促销
年度销量返利
外包装广告
研讨会
特价
放宽结款条件
邮寄品
公益活动
竞赛
销不出可退换
售卖点广告
换领
陈列竞赛
路牌广告
展销
培训
商品目录
电影片头
家庭杂志
招贴传单
9、广告的目标
通知
劝说
提醒
产品开拓阶段
产品竞争阶段
产品成熟期
告知新产品情况
建立品牌偏好
提醒消费者可能需要该产品
提出产品新用途
说服顾客马上购买
说明新产品如何使用
改变顾客对产品
促使消费者在淡季
属性的认识
也记住该产品
纠正错误印象
保持知名度
10、广告的诉求点
功能性
情感性
优质原奶
卫生
价廉物美，我很满意
健康宝宝，幸福妈妈
新鲜
味纯
值得依赖
再也不用天天惦记着
营养
不含防腐剂
你关心的它都想到了
好方便
通路建设
通路比例：奶道80-70%。
乳品厂借助传统的奶站，订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。
利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品厂，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。
通路比例：商超20-30%
随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。所以，消费者购买利乐枕牛奶主要还是在奶道上，因此商超绝不是产品销售的主渠道，而且应该合理利用它进行品牌宣传。
直销队伍的建设
直销队伍的建设可参照以下模式。
人员
确定区域销售经理
划分片区，指定片区负责人
片区发展各自的下线金字塔
人员要求
管理
奖励机制
年轻或下岗工人
销售人员日汇报
短期（日）
利益驱动
培训
长期（年度）
善于沟通
行为规范
熟悉当地市场
产品知识
本地人
汇报机制
有进取心
每周片区销售会议明确的
奖励机制，建立同级竞争机制
13、理货
为了达到如下目的所做的一系列售卖点活动：
1、增加产品销售额；
2、方便，刺激和影响消费者；让消费者看得见产品；争取更好的货架位置；争取更大的陈列空间；开展有效的促销活动。
3、建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。
利乐枕的理货：
先进先出——避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要第周翻动。
最醒目和最大化——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化。
整洁——保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，严重时应太时撤换。分销过程中的每一个环节，都要检查是否有破损或漏袋的不良品，并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫。 四、好上加好
1、随着社会的进步，人们生活水平的提高，消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的条件之一。因此利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”，切合新一代追求高品质的消费者需要。更荣幸的得到众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。
“A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上6层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保100%卫生，最适合追求100%可靠牛奶的消费者。
为了令消费者加深对“A+牛奶”的认识及配合“A+牛奶”推出，专门按排了一连串推广活动。首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上“A+标志”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出“牛奶有A+，百分百放心”的讯息。除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消费者购买。同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介“利乐无菌砖”包装的“A+牛奶”产品，以及派发广告宣传单。从陈列架上精心摆设的“A+牛奶”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买“A+牛奶”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。
“A+牛奶”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。 五、推行人性化管理
“根据我对中国市场的了解，终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。并且，我有一个相对比较具体的数据可以说明这个问题。跨国性公司，像可口可乐，百事可乐，宝洁中国，联合利华，包括康师傅，统一等在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品企业，终端铺货率基本上在85%----90%以上，特别是在城市市场，跨国公司终端铺货率更高；国内表现比较优秀的快速消费品企业，如娃哈哈，农夫山泉等企业，终端铺货率一般在70%以上，而且，本土优秀快速消费品企业终端铺货率农村市场高于城市市场，特别是娃哈哈企业，不仅终端铺货率很高，而且市场反应的速度很快。相对来说，农夫山泉在市场铺货率与速度上要稍逊一筹，反应在市场业绩上，农夫山泉的市场业绩要比娃哈哈弱一点。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%，很多比较差的快速消费品企业铺货率少得可怜。这就是可口可乐能够在市场上长盛不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让国内很多策划大腕面面相觑，原来做快速消费品既不是惊天动地的大策划，也不是靠胡言乱语的大传播，扎扎实实抓好终端铺货率是快速消费品市场成功的基础！
曾经有细心的快速消费品市场调查人员对全国东西南北中销售终端进行调研，在获得的终端产品名单中，三个以上品牌，我们总能够发现娃哈哈的产品名列其中。无论是在高寒地带的西藏市场，还是在祖国边疆的新疆市场，无论是身处闹市，还是位于偏远的乡村，娃哈哈的产品总是无处不在。娃哈哈的终端铺货率何以如此之高？
首先是娃哈哈的产品线十分漫长，使得娃哈哈对于终端具有高度的普适性。纵向看，娃哈哈产品中，既有水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，也有可乐类饮料，娃哈哈的非常可乐已经形成了对美国两乐的市场挑战，既有茶饮料，娃哈哈的龙井茶等茶饮料产品品种达数十种之多，也有功能饮料，娃哈哈是国内功能饮料领导性品牌，既有果汁类饮料，也有乳饮料，既有单一饮料，也有复合型饮料，娃哈哈宽广的产品线为其终端高铺货率提供了基础保证。从横向看，娃哈哈产品在年龄覆盖上从儿童，到年轻人，从中年，到老年人，从普通人群到白领人群，几乎涵盖了所有消费领域，这也是娃哈哈产品能够保持高覆盖率的重要基础，即能够做到阳春白雪，也能够做到下里巴人，不能不说，娃哈哈良好的产品线结构为其高终端铺货率奠定了基础。从价格上看，娃哈哈的产品也具备很好的普适性，从价格一元左右的儿童产品，价格比较高端的高附加值产品，娃哈哈产品的流量与价格的复合决定了终端铺货率价格空间。
其次，强大的利益驱动的行动力是保证娃哈哈产品终端铺货率又一重要基础。实际上，国内很多快速消费品企业产品线也很长，但为什么做不到如此高的产品铺货率？最重要就是我们强调的市场执行力。娃哈哈推行多年的联销体商业机制，可以保证娃哈哈用很小的市场成本完成庞大的市场终端铺货任务。
为联销体系统设计科学合理价格体系，使得经销商，二批商，终端商都十分乐意当娃哈哈的搬运商，积极将娃哈哈的产品上架销售。娃哈哈的价格驱动型终端铺货率不仅让国内的快速消费品企业难以望其项背，就是跨国公司也很难复制。
利用新品撬动，激活终端活力，使得娃哈哈产品在利益驱动下完成高市场铺货率。我们在全国市场调查结论显示，由于娃哈哈本身品牌力强大，加上其新品数量庞大，终端市场主动要货，主动上架，主动展示的比例大幅度增加。以娃哈哈营养快线为例，新产品上市过程中，营养快线终端利润单品高达0.5----0.8元/瓶，远远超过可口可乐，啤酒等成熟产品单品终端毛利率。难怪有快速消费品企业感慨说，娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经达到了炉火纯情的地步，而且，娃哈哈设计的环环相扣的系统，无论是本土企业，还是外资企业面对这样强大的系统往往都束手无策。
第三，庞大的市场销售流量支持娃哈哈终端铺货率始终保持很高的比例。就是这样一个很朴素道理的营销问题，却并不是所有老板都能够意识到，要保持很高的终端铺货率，产品流量速度与效率往往十分重要。在调研中，我们会发现一个规律，凡是销售很好的产品，自动自觉的终端铺货率也就很高，宝洁中国等跨国公司为什么市场铺货率很高？产品市场销售很高，产品高端拉动往往也是影响终端铺货率重要要素。我们会发现，广告密度很高的产品，往往阶段性终端铺货率很高，但如果没有持续的市场操作方案与持续的市场管理手段，终端铺货率往往也是昙花一现。
终端铺货率，一个看似很简单的市场活动其背后往往表现为不同的市场策略支持！我们这里简单分析了各种类型企业终端铺货率维持的载体，从这些不同的载体很容易看出商业运行中，终端铺货率的核心竞争力究竟在哪里。
宝洁中国，借助总，完成高终端铺货率。作为全球最大的消费品企业，宝洁对于维持终端铺货率有一套严密的系统，那就是其提出的营销理论-----深度分销。宝洁为了维持其在中国市场高终端铺货率采取了几乎壁垒的方式，就是在各个城市市场与经济发达的农村市场，维持庞大的终端访销人员，运用宝洁严密的管理制度，使得宝洁成为无处不在的快速消费品供应商。
作为食品饮料供应商，可口可乐为了维持高终端铺货率以及产品的新鲜度，在重度市场采取了壁垒性的终端铺货计划，其特点就是深度协销。可口可乐很少选择比较庞大的区域经销商，而是选择具有灵敏执行能力的二级分销商，通过可乐的深度协销实现高终端铺货率。
康师傅与统一在中国大陆市场采取的营业所方式进行终端铺货，主要考虑中国市场经销商环境比较复杂。但几年来，康师傅与统一系统成本越来越高，作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两家来自台湾的快销品国际巨头也开始选择新的终端铺货模式。
记者：请问饮料行业的供应链系统通常有哪些模块?比较完整的饮料行业供应链系统应该是怎样的?华诠在哪些方面可以提供解决方案?
吴雷：饮料行业供应链软件通常分为两个大的方向：供应链计划和供应链执行软件。
供应链计划软件顾名思义是以计划为主，通常包含需求预测、供应链上补货与拉动以及安全库存设定、主生产计划以及针对饮料行业的生产排程计划、运输配送计划等。而供应链执行通常涉及到仓库管理、批次控制、运输追踪、防窜货的控制等。
目前华诠主要在供应链执行方面提供解决方案，即主要提供仓库管理。以及批次控制、防窜货的信息收集等饮料行业解决方案。近两年也引进了供应链计划产品的解决方案，包含需求预测、供应链上的补货与拉动，以及主生产计划和饮料行业特殊专用的排程计划等。上述解决方案都是INFOR的解决方案。在运输配送方面，则引进了UPS的计划与追踪方案。
记者：谈到供应链计划，饮料行业在这方面的难点是什么?上述这些不同的模块分别解决什么问题?
吴雷：饮料行业是典型的快速消费品行业，供应链管理的核心是以最小的库存换取最大的销售。饮料行业销售的时效性很强，并且替代产品很多。如果在供应链上管理不当，很可能出现断货情况，断货则基本上意味着销售的损失。而对于饮料行业来说，丧失销售几乎是致命的。例如，当年某国内品牌的运动饮料通过成功的广告营销获得了客户的认可，但是在终端市场上却无法买到，这就是典型的断货，结果不久这个品牌就轰然倒地。同样，库存过多带来的问题也是非常严重的，前者是致命，后者则是内伤。在整个供应链上，库存超过合理的范围意味着更多的资金积压、更多的过期、更多的退货、更多的物流成本。当然，断货和库存过多，并不仅仅指总体上的情况，对于某一个地区，或者某一种产品来说。也可能存在断货或者存货过多的问题。通常这是饮料行业物流经理或供应链经理面临的最大难点。
其实，国外的同行早就意识到这一点，他们解决问题的方法是供应链计划产品。通常供应链计划产品由需求管理、基于供应链的库存计划和主生产计划以及行业专用详细排程组成。下面进行详细说明。
A 需求管理
有时也称需求预测。我个人倾向于称为需求管理而不是需求预测，原因是预测只能反映其一部分内容，需求管理通常是采用历史数据、时间序列方法获得基本的预测值。并且利用因果预测方法对历史数据中的非正常数据进行调整。最后在未来的时间序列中增加事件。这些事件也会对未来的销售产生影响，从而得到对未来的预测。
但是仅仅通过预测得到的数字并不能简单地用来指导生产与物流，因为计划永远赶不上变化，永远不能预测还没有发生的事情对未来销售的影响。此时就引入了协同的概念，尽管我们无法知道未来会发生什么，但是至少供应链上的全体成员，他们对于供应链的变化可以通过协同机制将即将发生的事情反映到最终的需求变化上来。
因此，公式可以成为：需求管理=预测+协同
需求管理的要求并不只是总量的需求管理，而是基于产品、销售地点、以及时间关联的需求量，这也是拉动式供应链的拉动源。
B 基于供应链的库存计划和主生产计划
饮料行业的供应链通常是多工厂、多级配送的供应链模式。考虑库存问题，需要在供应链层级进行考虑。
而在这个供应链上存在一个明显的拉动关系，从上面的需求管理产生数量和时间上的拉动，下面层级到上一层级有提前期。每个层级都可能有安全库存量的控制。安全库存量可以通过经验来设置，但是更好的办法是在需求预测中，根据预测的偏差值，根据期望的服务水平动态地满足。(注：100％的客户满意度永远只存在于口号中，根据简单的数学关系，100％的客户服务水平意味着库存无穷大)
关于主生产计划。熟悉ERP的人会认为这只是一个需求量而已，但是对于供应链上的多工厂生产来说，主生产计划没有那么简单。例如，可乐的生产商通常是多个工厂进行协同生产，在产能不足时还需要考虑采用外包的方法满足生产。对于个别小品种的产品，如无糖可乐，由于消费人群少，几个月才开机一次进行生产，而把这种生产放在哪个装瓶厂则需要平衡需求、物流、成本等多种因素。基于供应链的主生产计划，就是将需求和有限的产能。采用线性规划求解的方式获得最优解{如成本最优或销售额最大等)。
C 行业专用详细排程软件
上面谈到的两个供应链管理功能，其实并不仅仅限于饮料行业使用，所有基于MAKE TOSTOCK的行业，即通常快消品行业都可以使用。但是基于行业的详细排程软件则是饮料行业所独有的。排程软件主要是控制每班、每小时，甚至每分钟在生产什么。例如INFOR AS软件就能很好地优化饮料和啤酒行业的容器使用，使得在容器数量相同的情况下，能产出更多的产品。
排序软件则可以优化饮料行业不同产品之间的生产次序和时点问题。例如一个乳品企业，在一条生产线上同时生产不同包装和口味的酸奶。而生产转换是有代价的，以损失值来计算。
损失值原则：更换不同大小的瓶子的损失要大于更换大小相同但口味不同的瓶子；从原味到草莓味的损失小于从草莓味到原味的损失，同样口味转换无损失。
原生产流程(见图3)：
记者：那么饮料行业供应链执行的难点是什么，软件能解决什么问题呢?
吴雷：饮料行业在2008年以前对供应链执行的要求并不太高，由于产品品项并不算多，通常在1000个以下，因此不使用专门的WMS进行管理，而是使用ERP中的库存管理模块。但在2008年三鹿奶粉事件以后，国家颁布了新的《食品卫生法》，其中对食品的批次管理有了严格要求。批次管理的内容在传统的ERP系统中一般比较难以实现，或者实现成本太高。因此在2009年以来，有多家饮料厂商都在和我们沟通关于使用WMS管理批次的问题。
在INFOR WMS中，批属性的管理是相当灵活和严格的。我们某个客户的批属性除了管理生产日期外，还管理生产线以及生产班次。应用这些批次组合的跟踪功能。能够非常方便地
对于商品的批次进行整个供应链上的跟踪，对于召回、止发、退货都可以很好地支持。INFORWM5本身的WEB网络化也支持了这种应用。
INFOR WMS本身与条码扫描设备有天然的共生关系，因此很多饮料厂商计划在WMS中进行序列号追踪，作为防止窜货的依据。
在供应链执行方面还有一项是运输计划和跟踪。由于饮料行业对于服务水平的要求比较高，例如我们某个客户对配送到门店的时间要求非常严格，因此采用了运输计划软件计划路线，采用跟踪软件确保其执行。
记者：据你了解，目前国内饮料行业的物流系统建设状况如何?在技术方面主要存在哪些问题?
吴雷：国内饮料行业信息系统的建设应该准备进入后ERP时代。过去的十年是饮料行业ERP应用发展最快的时间。大批客户采用了ORACLE、SAP等世界级的ERP软件，对于企业的基础管理非常有益。但是软件上线后，并不能完全解决饮料行业企业所面临的困扰，包含需求管理、库存与生产计划，以及物流批次追踪等难点问题。而食品安全法又促进了饮料行业厂商对这方面应用的进一步需求。但目前只是刚刚起步。
现阶段遇到的技术问题通常是饮料行业客户对接口的担心，他们担心在ERP和供应链系统中的同步和协调问题。目前我们已经对主流的ERP，例如SAP、ORACLE、BAAN提供了成熟的解决方案，并且已经在使用。
记者：供应链信息系统在饮料行业的推广中主要受到哪些因素影响?
吴雷：供应链信息系统在饮料行业推广主要是受认识的影响。到目前为止，还有很多客户不能理解饮料行业为什么是一个拉动式行业。他们也知道预测的重要性，但只是简单比较了一下系统的预测值与人工预测的准确度，就放弃了进一步研究，其实他们是没有真正懂得预测只是需求管理的一部分。而需求预测是后面拉动的基础，没有需求预测，基于供应链的库存计划和主生产计划都无从谈起。
对于供应链执行的意义，大家目前关注于批次管理，但是除了批次管理以外，其实WMS还可以提升库位和库存的管理水平。
记者：在饮料行业，贵公司具有哪些特点和竞争优势?
吴雷：华诠有比较完整的饮料行业供应链解决方案，并且被国外很多饮料行业的客户所验证。华诠在一些的软件开发上也有深厚的功底，这些软件可以很好地弥补ERP、供应链软件的一些真空地带。
难道是“终端拦截” 模式有问题吗？当然不是，应该说“终端拦截” 模式应用得当对于打击竞争对手、抢占市场是一个非常有效的方式，但前提条件是必须以营销各环节的工作为基础（产品、渠道、品牌、广告宣传）“终端拦截”的优势才能发挥出来。一旦没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就好像足球比赛一样，只有前面的运球，传球到位，临门一脚才有可能成功。
营销是一个系统性很强的工作，只有各环节相互联系、相互配合才能达到最佳的效果。而终端只是整个营销系统的外在具体表现形式之一，而不是营销的全部，过于强调终端的作用无疑是本末倒置，甚至会导致终端的恶性竞争。2005年4月2日深圳青岛啤酒人员砸金威啤酒的办公大楼事件、北方某城市华润雪花啤酒总脚筋被挑事件、康师傅和健力宝人员为争POP张贴位的械斗事件……这些都是过度强调终端的作用而导致的恶性竞争事件。
一个企业或产品要想获得市场的成功，笔者认为功夫应在终端之外，具体的讲包括以下几个方面：
提升产品力
简单的说，产品力就是产品的竞争力。产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，则产品力越强。产品力来自源于两个方面――品质和创新。
品质是基础，产品没有品质保障，其他的都是空谈。本人曾接触过一个保健酒企业，老总是一个非常热衷于“终端拦截”的人，甚至将决胜终端作为企业的战略，在产品上市时投入了巨大的人力、物力、财力极力打造终端（陈列、POP、促销），但实施一段时间后却并没有达到预期的效果，销售甚至一度停滞，后来经过研究发现问题出在了产品品质上，该产品有沉淀，有些还比较严重（虽然这些沉淀物并不影响饮用，但却给消费者感觉很不好），另外由于灌装技术不过关，瓶盖有渗漏现象，这样的产品品质不被消费者认可也就在情理之中了。从另一个角度讲，产品的品质不好，终端投入越大，产品死的越快。
产品创新就是产品的差异化。当前产品同质化越来越严重，消费者的选择空间也越来越大，那么在质量和品牌一定的情况下，价格就成了消费者购买决策中很重要的考虑因素，为了赢得市场，企业不得不降低价格，如此一来，企业就会陷入低层次的价格竞争，使得企业的利润被摊薄，甚至无利可谈，最终制约了企业的发展。
要抵御这种低层次竞争，产品创新不失为一个有效的途径。在产品创新中，利用横向思维模式去寻找和开发新的市场需求，一旦找到这种需求并加以满足产品也就成功了一半。产品创新包括概念创新、包装创新、用途创新。如雅克V9的维生素糖将维生素和糖的概念加在一起，满足了人们吃糖时可以补充维生素的需求；新上市的农夫汽茶将碳酸饮料和茶组合在一起，打造出一个全新的饮料概念。而早些时候的爆果汽黑瓶包装和农夫山泉的“卜”盖则属于典型的包装创新。
丰富产品线
产品线单一相对来说抗市场风险能力和竞争力也会降低（尤其是快速消费品行业），一旦该产品在市场上遇到问题，企业就会陷入被动。舒蕾后来输给宝洁，原因很多，但其中一个很重要的原因就是产品线不如宝洁丰富，宝洁公司仅在洗发水市场就有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣等多个品牌，从产品功能到价格基本涵盖了所有消费者的需求。而丝宝在舒蕾之后仅推出了两个产品――风影和顺爽。这样怎么能抵挡宝洁强大的产品攻势呢？
创新渠道
渠道创新很多企业都在提，但能做到的却很少，多数企业在渠道建设上还是停留在通过经销商进入终端市场和自建网络进入终端市场两种传统的方式。这样势必造成千军万马过独木桥的局面，更加剧了产品在传统渠道和终端上的竞争，同时也使得渠道建设成本居高不下。
渠道创新的方式有很多种，这就需要企业根据自身的实际情况和优势去发掘、开发。
笔者服务的某饮品公司在去年开发出一种灌装凉茶饮料，在渠道设计时，考虑到现在饮料市场竞争过于激烈，在凉茶市场又有王老吉这样的强势品牌。公司无论是在品牌和市场运作资金上都处在弱势地位，如果走大卖场等传统终端渠道，公司几乎没有什么竞争优势可言。因而笔者建议其避开传统终端渠道， 不走大卖场，而走专业线――星级宾馆。经常出差的朋友都知道一般星级宾馆的房间里都会有冰箱，存放不同饮料，客人饮用后退房时一起结算。笔者做过调查，这一渠道的竞争要相对小的多，除了少数几个碳酸饮料和矿泉水品牌外，凉茶几乎是空白，有市场空白就存在市场机会。而且还会大大的降低市场费用（只要做好宾馆采购部门的攻关、维护和利用好宾馆现有的宣传资源――吧台陈列、台位号、房间客户指南等，而无需投入巨大的市场宣传费用和进场费）。通过渠道创新，该企业很好的避免了市场的激烈竞争，并取得了较好的业绩。
而湖南益阳某袜厂则采用面对面的销售方式，将其生产的袜子买到了火车上，同样避免了在传统终端渠道上的竞争，而获得成功。
加强品牌建设
同样是在中国生产的旅游鞋，打上耐克的牌子就能买到上千元；消费者愿意多花几百元购买海尔电器，这就是品牌的力量，或者说是品牌的号召力。
品牌是消费者对产品或企业的心理和生理的综合感觉和评价。它是超越物质之外的，强调的是一种心理满足。在当今激烈的市场竞争环境下，渠道、价格及营销模式很容易被模仿，而只有品牌是无法复制的，是企业所独有的，品牌背后所包含的是持续的价值、优质的服务以及高品质的承诺。品牌的支撑越大，消费者对产品的忠诚度也会越高，指名购买率也越会随之提高，而没有品牌支撑的产品在激烈的市场中生存将会变得越来越困难。
新颖的营销卖点
好的营销卖点能很好的吸引消费者的眼球，从而能达到事半功倍的效果。如某纸巾企业在包装上印上温馨浪漫的卡通爱情故事，使很普通的纸巾成了会讲故事的纸巾，一下就吸引住了年轻消费者。去年的“他＋她－”饮料，由于加入了性别概念，而备受追捧。
加强执行力
谈到执行力，这也是很多企业感到比较困惑的问题。笔者在为企业提供咨询服务的过程中，发现很多企业失败的原因不是没有好的策略和营销方案，而是执行力不够。有位企业老总就曾经对我说过，他们公司的各种营销方案放在一起有一米多高，但就是执行不下去。事实上再好的方案没有执行力作为保障，也会沦为空谈，因而如何提高执行力，就显得尤为重要。
无论采用哪种营销模式，最终目的都是为了实现企业推广费用与企业毛利润的最优化配比，进而实现企业的最佳盈利。
图中所示的最优化配比点，仅是理想状态，是很难真正做到的。同时，最优化配比点也仅对成熟企业也有效。对于部分短期目标为抢占市场份额、不计盈利的企业，最配比点应当右移，以企业总毛利为其考核点。这就是另外一个课题了，而特众营销是为了实现成熟企业这一目标而提出的一种营销模式。顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。
特众营销考验了企业的三个能力：第一，判断适合特定受众群体的能力；第二，打造营销方案的能力；第三，企业的执行力。特众营销并不是一种简单的营销手段的改变，而是对企业综合能力的一种考验。在不具备综合能力的时候，特众营销有可能会适得其反。不仅无法提升企业的销售量、降低企业的推广费用，反而会造成企业巨量推广资源的浪费，并导致销量的下滑。
因此，每个企业在推进特众营销工作时，都要问自己三个问题：我的特定受众群体确认了吗？我制定出具有针对性的营销方案了吗？企业的执行能力够吗？
1.判断特定受众群体的能力
特众营销的第一因素就是找到特定受众群体。市场环境呈多样分化，极大地提升了客户群细分的重要性。市场分化创造了大量的细分机遇。无论什么类型的企业，都迫切需要有效界定特定受众群体，并将其量化。
然而，现实的商业环境中，很少企业能够描述出精确的特定受众群体。在他们处于规模拓展阶段的时候，基本上是以粗放式经营的模式在推进销售工作。很多企业认为只要是客户，就是好客户。可是当增长慢慢变得缓慢而竞争加剧的时候，这种对自己的目标市场没有清晰认识的状况，可能导致企业很容易受到竞争对手的攻击。
在推进客户细分、确认特定受众群体工作的过程中，企业也有各种阻碍。最常见的阻碍来源于三个方面：第一，企业自认在行业里“鏖战”多年，对于市场无比熟悉，对于所谓的客户细分工作不屑一顾，认为是纸上谈兵，不切实际。第二，从企业需求角度而言，企业受其销售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体，缺乏意识导向。第三，从技术角度而言，客户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍。
实际上，很多企业在粗放式经营时代，基本上都以服务渠道客户为主。虽然对于行业环境非常熟悉，但是，对于消费客户的了解却少之又少。很多企业对于自身的特定受众群体，只能简单的描述一个轮廓，比如“白领”、“青年女性”、“学生”等。不仅过于笼统，而且也无法统计目标受众的群体特征，进而无法制定具有针对性的营销方案。而确认特定受众群体，制定针对性的营销方案，并不是缩小企业的受众群体。无论哪种营销活动，都有其不可预见的扩散性。当企业的特定受众群体消费了我们企业的产品之后，就对自发的对企业品牌、产品进行推广、传播。这样，企业的宣传信息触点，由企业及渠道商等有限的单点，转化为广泛的购买客户。企业的宣传信息触点不断增加，必然会影响另外一批客户达成购买，即使这部分客户并不是我们最有价值的特定受众群体。而从技术角度而言，市场上很多调研公司、咨询公司都可以协助企业完成客户细分工作及群体特征的调研工作。
企业在判断自身最有价值的特定受众群体时，需要考虑两个因素：企业战略目标及客户群体特征。对企业主销产品客户群体的不断细分，提炼各个细分群体的群体特征，并对具有类似群体特征的细分客户群体进行合并。在此基础上，将企业的目标受众细分为几个受众群体，并找到符合企业战略目标的特定受众群体。在这一系列符合企业战略目标的受众群体中，根据客户的品牌传播价值、客户销售价值进行优先排序，找到企业最有价值的特定受众群体。并针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。
以一家速冻食品企业为例。该企业经过对于企业产品的分析，找到其8个注销产品。分别对这个8个产品的购买群体、购买竞争产品的群体进行系统调研，最终找到12个细分客户群体。结合企业的战略目标进行评估，得到8个特定受众群体。而其中，最有价值的特定受众群体定义为：26-29岁，工作年限为4-7年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、IT类职业，周工作时间在40-45小时，在当地生活事件超过3年，每周至卖场采购一次，单次采购金额在150-180元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，两周采购本企业或竞品产品一次，单次采购金额在25-35元之间，购买产品作为聚会用途。
可见，选择及判断企业最有价值的特定受众群体的工作，不仅需要根据步骤、按部就班的推进，同时，对于特定受众群体的划分也有其严格而详细的标准及要求。
如果不确认企业的特定受众群体，无论围绕特众营销开展了多少工作，都好像是空中楼阁，缺乏根基。或许短期内会取得一定的成效，但当受到竞争对手强烈的反击时，会缺乏应对能力，从而失去了市场先机。
2.打造营销方案的能力
找到企业的特定受众群体并不是根本目标，而仅仅是企业开展特众营销工作的基础。而对于企业而言，分析企业特定受众群体的特征并针对其特征构建适合特定受众群体的营销方案，是至为关键的一步。
许多企业简单的将营销方案为注重终端细节和对渠道的深度协销，这仅仅是营销方案的一部分。事实上，在制定特众营销方案的过程中。不仅需要考虑终端细节、渠道帮扶等问题，同时也需要考虑产品特众化、推广特众化乃至管理特众化等问题。
对于企业而言，任何一个营销动作都将配合系统化的管理动作。很多企业都有经验，在对终端导购员进行严格培训和考核的同时，需要建立其相关的考核机制，由市场推广专员或者经销商进行考核。而为了配合市场推广专员或者经销商进行考核，企业则需要制定一定的政策，切割适当的利润给予市场推广专员及经销商。而对于渠道深度协销也是一样。只有建立系统化的管理体系，才能够配合企业的营销动作，产生更大的营销效果。同时，只有产品特众化、推广特众化等工作做到位，企业的特众营销等工作才能够真正为企业创造实际价值。
在确认企业的特定受众群体之后，必须对企业的特定受众群体的群体特征调进行调研，这是制定具有针对性的营销方案的基础。结合企业特定受众群体的群体特征、行业竞争情况以及企业的实现能力，在不同的块面制定相应的营销方案。
1) 产品特众化
哪些是适合特定受众群体特征的产品？企业需要提供哪些细分产品？今后一定期间内企业的产品研发方向是什么？这是企业产品精细化需要解决的问题。
在对特定受众群体特征进行调研总结之后，必须结合企业的实现能力，制定企业的产品研发方案。事实上，很多企业会出现“产品研发与市场脱离”的场景。例如一家涂料企业，在144个单品之中，仅有26个单品年销售额超过企业总体销售额的1%，同时，这26个单品销售额占据企业总体销售额的70%以上。而仅有12个单品年销售额超过企业总体销售额的2%，占据企业总体销售额的40%以上。无需过多的市场分析及产品分析，我们就可以判定：该企业有相当一部分产品处于无价值状态。也就是说，对于该涂料企业而言，大部分产品对于该企业的总体销售额的影响是小之又小。
企业应当从这种现象关注两个问题：第一，多达118个、占据企业单品总数的82%的这些单品，当初进行产品开发的时候缺乏了哪些关键环节；第二，如何将这118个单品进行分类。
企业产品研发与市场脱离的问题节点，要么是产品研发流程问题，这属于管理特众化的问题范畴；要么是企业对于市场需求问题把握出现偏差的问题。对于一个无法确认自身特定受众群体的企业而言，很难从根本上把握市场需求。对于大部分中小企业而言，所谓的产品研发更多的是跟进开发。跟进开发的优势在于节约了大量成本，劣势就在于无法把握市场的根本需求。适合其他竞品企业的产品，未必就是适合自身企业的产品。盲目的跟进竞争对手进行产品研发，在浪费了大量企业营销资源的同时，取得效果往往不理想，甚至适得其反。
因此，无论企业大小，都必须了解企业的特定受众群体的群体特征。即使是跟进开发，也需要结合特定受众群体的群体特征，进行有选择、有目标的跟进。
一般来说，这些产品往往可以分做三类：战略产品、补充产品、无效产品。所谓的战略产品是根据企业的产品战略目标开发出来的产品。或许目前的销售额份额很小，却是企业今后的产品战略的走向。这些产品毋庸置疑，需要保留。补充产品是为了配合一些主销产品销售而进行搭配的产品，比如为了配合涂料销售而往往补充一些腻子、滚筒等补充性产品。对于这些产品，要根据实际情况进行筛选，通常在不作为主推的情况下进行保留。无效产品是指既缺乏战略性、同时对于主销产品也没有促进作用的产品。无效产品不仅浪费了企业的生产资源，同样也浪费了企业的销售资源、推广资源，应当果断的取消。
2) 渠道特众化
多样化的市场带来了多样化的渠道，同样也带来了多样化的渠道需求。渠道特众化的工作分为特众化渠道业态及满足特众渠道需求两块。
渠道业态并非越多越好。现代的渠道逐渐具有其专业性，彼此的服务块面、价格体系都有所不同。复杂的业态对企业而言，不仅增加了众多的工作量，同时对于企业的内部管理体系、市场管理体系也提出了巨大的挑战。因此，在选择渠道的时候，应以有效、简单为重要原则。
特定受众群体的渠道偏爱度是决定渠道业态是否有效的重要依据，但并不是唯一依据。渠道选择必须与企业的行业属性相结合。上述的速冻食品企业，其特定受众群体对于网络直销具有相当的偏爱度。但作为速冻食品，由于受其冷链等条件制约、送货物流条件不成熟，目前并不适合在网络直销渠道中进行销售。
不同的渠道同时也有不同的服务需求。卖场的主要需求在于物流、账期及企业配合卖场活动，而经销商的主要需求在于协销等。对于渠道的服务，并不是越精细化越好，而要视企业的操作能力、利润能力而定。深度协销的主要对象应为对于企业具有特别价值、具有强大客户拓展能力、客户结构与企业特定受众群体非常接近的那些VIP渠道。对那些本身能力不足或者客户结构与企业特定受众群体吻合度很差的渠道客户，盲目的进行渠道深度协销，会造成销售额增加幅度不大，但是推广费用巨大等渠道“亏损”状态。
在对渠道客户进行深度协调、推进特众营销工作时，建立渠道客户分级制度、终端分级制度非常重要。以终端分级制度为例。可以按照企业的既有历史销量，同时结合竞争对手、终端整体销售、特定受众群体结构等因素，并结合区域市场的业态发展，将终端分做T、A、B、C、D等各级。在此基础上，对不同级别的终端开展不同的帮扶策略，分配不同的帮扶资源。如，巩固与强化T级终端，巩固并发展A级终端，大力发展B级终端，适当发展C级终端，选择性发展并淘汰D级终端。
3) 推广特众化
目前的市场环境下，早已经不是依赖打央视广告就可以横行的市场，而是一个需要立体推广的市场。针对特定受众群体的群体特征，构建电视、报媒、户外、会员、公关、网络、终端等多种推广方式想组合的立体推广模式，对企业提升自身销量、构建品牌知名度具有极大的意义。
推广特众化决定了企业的推广路径及推广区域。所以，推广特众化可以按照两个方向进行精细：路径精细及区域精细。
推广路径精细：根据特定受众群体的群体特征、推广路径偏爱度，建立企业的推广途径体系。例如，针对“26-29岁，工作年限为4-7年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、IT类职业，周工作时间在40-45小时，在当地生活事件超过3年，每周至卖场采购一次，单次采购金额在150-180元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，两周采购本企业或竞品产品一次，单次采购金额在25-35元之间，购买产品作为聚会用途”这部分群体，根据调研，发现这部分群体平均上网时间为25个小时/周，相对的电视、报纸时间均低于15小时/周。同时，这部分群体比较热爱群体活动，喜欢有休闲性质的聚会活动。因此，对于这部分群体应以网络推广为主推广阵地，终端推广为强大支持，会员推广、公关推广为有效补充。而诸如电视、报媒、户外等推广路径，则相对可以淡化。针对特定受众群体的群体特征，还可以有效的利用窄众媒体，诸如航空媒体、校园媒体等。这部分媒体费用低，而如果媒体受众群体与企业的特定受众群体比较吻合的话，将会带来推广费用的最大化利用价值。
推广区域精细：不仅推广路径可以精细化，推广区域也同样可以进行精细化。与渠道客户分级类似，将企业的各个销售区域进行分级，对不同级别的销售区域采取不同的推广策略。
推广路径特众化与推广区域特众化不是彼此孤立的，而是可以互相结合，共同构建企业的推广体系。像涂料中的大师漆，在区域方面以上海为最主要的推广阵地，将大部分推广资源集中在上海区域；在路径方面又在网络中进行广泛的网络推广，在全国各地都建立了相当的知名度。针对大师漆特定受众群体的群体特征，通过推广区域特众化与推广路径特众化的结合，打造了大师漆“重点爆破，全面开花”的销售格局。
4) 管理特众化
无论是产品特众化、渠道特众化还是推广特众化，都离不开管理特众化的支持。最为核心的一个问题就是：销售部门是否能够了解到各个细分群体的销售份额，以便据此作出销售工作的布置，而市场部门则根据各个细分群体的销售份额，制定不同的营销策略。
虽然就目前大部分企业的实际情况而言，根据细分客户群体划分不同的管理部门并不十分现实。但是，在各个相关部门中，应当有意识的向客户群体管理靠拢。如市场部门，不仅需要根据产品、区域、渠道进行市场分析，同时也需要以不同细分客户群体为基点进行相应的市场分析，以便制定针对的营销策略。而销售部门也是一样，对于不同的细分客户群体，投入相应的销售资源。
在此基础上，企业的考核因素将发生巨大的变化。考核因素不再集中于产品、区域、渠道等块面，同时在细分客户群体块面也需要增加相应的考核因素。如销售部门就需要增加最有价值的特定受众群体的销售份额的考核因素，而市场部分则需要增加不同细分客户群体的市场分析工作的考核因素。
3.企业的执行力
记者：请您简单为我们介绍一下德乐集团的情况。
王珏：德乐集团是国际领先的以技术为基础的天然配料、配料系统、食品饮品行业一体化解决方案的生产商、营销商及供应商。公司经营的一体化产品系列包括：香精、乳化香精、天然色素、健康配料、混配物、水果配制品、酒精和非酒精饮料主剂、乳品主剂、麦芽和谷物主剂、甜味剂系统、果浆、浓缩汁和混合果蔬汁。上述产品系列已成为创新和安全的食品及饮料应用的最佳基础。
总部位于德国达姆施塔特的德乐集团设立了19个生产基地，21个应用中心，50个销售中心，业务遍布130多个国家。德乐集团2700多名员工致力于向消费者提供“从概念到实现”的一体化食品和饮料解决方案。
“我们将想法变为现实”简洁描述了德乐致力于创新型整体战略方案的开发，包括市场情报、趋势监测、创新产品和产品应用的开发，食品安全和微生物学方面的建议，食品法，以及感官和消费者科学。
记者：贵公司具有哪些产品，这些产品主要应用在哪些领域？
王珏：德乐运用尖端技术，开发并产出广泛及一体化的产品系列：从香精、乳化香精、天然色素、健康配料、混配物、水果配制品、酒精和非酒精饮料主剂、乳品主剂、麦芽和谷物主剂，直至甜味剂系统、果浆、浓缩汁，以及混合果蔬汁。另外，饮料和乳制品在应用时，各配料间的相互作用会带来特殊的影响，尤其是光敏感和热敏感的配料，如一些香精和功能性配料或牛奶主剂，会对产品的稳定性造成负面影响。德乐凭借几十年混配方面的经验，饮料和食品的应用经验，以及广泛的配料产品系列，知道如何制定不同配方以保证终端产品的稳定性。
记者：贵公司除了提品外，还会提供哪些服务以满足客户及市场的需求？
王珏：除了广泛的配料产品系列，德乐还根据市场需求开发饮料和食品概念。德乐产品的消费者可从网络式创新过程中获益。德乐集团的市场信息调查及“感官和消费者科学”研究的最终目的，是为了开发“定制产品”，如新一代休闲饮料、能量饮料或碳酸饮料。德乐让消费者体验产品从概念创造到应用过程的各阶段，从特定的消费群考虑，到潜在包装设计方面的分析。
记者：贵公司未来的发展方向和规划如何？
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