时间：2022-11-03 14:37:32
导语：在快餐行业调查报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
麦当劳如今已经进入了一个瓶颈期，从产品到品牌到组织架构再到单店盈利能力，各方面都遇到了困惑。
洋快餐失去光环
洋快餐从进入中国市场，就受到了消费者的追捧。二十几年前，麦当劳、肯德基绝对属于高消费，但消费者仍络绎不绝，很多人都是带着孩子从很远的地方赶来。新鲜的口味、高端的价格，令无数少年向往。
那时候，在麦当劳吃饭，更多是出于一种炫耀心理。
30年前，肯德基在内地开出第一家店，就有人在这里举行婚礼。香港的麦当劳前些年还专门推出麦当劳婚礼服务。在麦当劳给孩子过生日，更成为很多家长的选择。
而如今，去麦当劳、肯德基吃饭已是再平常不过事情，而去那里吃饭的人却越来越少了。
年轻一代的消费者对餐饮有着更高的诉求，甚至很多人开始远离麦当劳、肯德基，把其视为“垃圾食品”。也再没有父母会不加节制地让孩子去吃洋快餐。
之前已经有机构建议百盛和麦当劳剥离中国业务，理由是这些餐厅本该接待中产阶级顾客，而现实却恰恰相反。
中产阶级正在抛弃洋快餐，这意味着他们将失去最有潜力的庞大消费人群。
尽管洋快餐极力想扭转人们的印象，甚至推出了中式快餐，但洋快餐等于垃圾食品的印象已经深入人心。
近年来，麦当劳、肯德基还屡屡被卷入食品安全事件，2014年7月，上海福喜食品有限公司大量采用过期变质肉类原料的行为被曝光，牵扯到麦当劳、肯德基、必胜客等大部分快餐连锁店。此后，麦当劳全球同店销售额连续11个月下降。
“速生鸡”、H7N 9流感等食品安全事件都对洋品牌造成累加的负面影响。
其实在美国，也有越来越多的消费者正在放弃麦当劳。最近，美国唯一的跨行业调查顾客满意度的经济指标“美国顾客满意度指数”ACSI的《2016年餐厅满意度调查报告》显示，麦当劳在众多参评的快餐连锁店中垫底，仅获得69分。最受美国人欢迎的快餐店是一个主打鸡肉汉堡的 Chick-fil-A（福乐鸡）品牌，得分为87分；在中国开展业务的棒约翰位居第二，82分；赛百味以80分并列位居第六。
福乐鸡受欢迎的原因之一是，顾客可以在原有订单的基础上增加小额费用便能获得一个额外的健康菜品。
中式快餐的崛起
对洋快餐造成最后一击的，是中式快餐的崛起。
中式快餐在很长一段时间内无法与洋快餐相提并论。产品、管理、营销、设计、文化等差距很大。经营理念落伍，制作流程非标准化，配送环节跟不上，这些都是中式快餐的软肋。
可一旦这些问题获得解决，中式快餐就显示更加符合中国人饮食习惯的优势。
目前，洋快餐在中国市场饱和，中式快餐也有部分西式化，国人意识逐渐在淡化，特别是越来越多的中式快餐店吸取了西式快餐的营销方式，这无疑给麦当劳等洋快餐的发展环境带来冲击。
丰富多样的中式快餐迅速崛起，更容易抓住消费者的胃口。
在互联网+的快餐环境下，随着美团、百度外卖、饿了么、口碑外卖等在线外卖平台的兴起，为中式快餐提供了爆发式增长的大好机会，而洋快餐的外卖业务严重流失。
麦当劳在中国的竞争对手主要是同属于洋快餐的肯德基、汉堡王、棒！约翰等，以及中式快餐真功夫、永和大王等。当前洋快餐的发展普遍不容乐观，门店转让、关闭的情况较为常见，洋快餐在中国已经集体走向衰落，但是无可计数的丰富多样的中式快餐的市场份额却在不断扩大。
麦当劳已经不再是人们心中曾风靡一时的老牌洋快餐了。
全球扩张存在资金挑战
麦当劳、肯德基在中国大规模放开特许经营，一方面是按照其全球运作的惯例加大特许经营的比例；另一方面也是迫于来自运营方面的压力。
有分析认为，餐饮巨头在全球扩张过程中，资金挑战一直存在，引入资本方的合作，对缓解资金压力有很大帮助。
麦当劳2014年四季度财报显示，四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元，已经连续五个季度出现下滑。
2015年第四季度，麦当劳以近4年最好看季度财报收官之后，又迎来2016年的开门红――首季盈利11亿美元，较上年同期8.12亿美元有较大增长。但值得注意的是，麦当劳盈利贡献最大的部分，并非来自亚洲，而是营收涨幅高达5.7%的美国市场。
2015年全年麦当劳的销售额达254.2亿美元，同比减少7%，纯利润为45.293亿美元，下滑5%。据中国连锁经营协会的2015连锁百强榜单显示，2015年麦当劳销售增长率为-13%。
近来，麦当劳的销售增长轻微反弹，部分归功于全天早餐供应等新刺激举措。但是，麦当劳在中国面临的宏观气候改变，并不能扭转其颓势。
日前，野村证券宣布，将麦当劳的评级从买入下调至中性，原因是餐饮业已出现低迷迹象。并将麦当劳的目标价从142美元下调至129美元。
【论文关键词】烹任；科学意识；营养意识
烹饪是根据人们的饮食需要，对菜点原料实施改造，使之成为菜点的一项专门技术，包含了科学理论、经验知识和技能、设计能力、工具设备等要素，是这些要素在动态过程中的有机结合。自古以来，中华民族一直追求中国烹饪的科学化和营养化，既有“五谷为养，五果为助、五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补精益气”的古代平衡膳食观念的原始记载，也有“调和五味”、“阴阳相济”，“药食同源”、“膳食平衡”等许多论点。
通过以适应餐饮行业发展为宗旨的烹饪教育改革，让教学与行业实现接轨，淘汰理论为主、操作为辅的传统教学观念，加强烹饪专业学生的实际操作和适应行业的能力，不断培养他们的综合素质，达到使学生成为餐饮复合型人才的最终目标。烹饪专业学校还应加强校企合作，学习西方先进烹饪教育理念，结合中国社会经济发展的规律，满足职业教育的客观要求，实现学生受益，教师欣慰，学校得益，企业欢迎的更高目标。
烹饪专业学生应意识到形势的严峻，在学校期间的学习是以后踏入行业的基础，如不能有效地”武装”自己，就会被淘汰。虽然学校所学知识和技能与行业要求有一定差距，但如果踏踏实实把这些东西掌握牢固、灵活运用，假以时日，结合实习就业的实践经验，必定能在激烈的竞争中站住脚。另外，应拓宽自己的知识面，如加强英语、营养、厨房管理等方面知识的学习。一旦进入行业实习就业后，这些知识会为学生带来更多机会，成为其核心竞争力。
加强师资队伍力量建设，保证烹饪教育质量，是烹饪专业学校当前工作的首要任务。对一些专业知识脱离现状、教育工作积极性不高、责任心不强的教育工作者应予以更换，进一步深入市场前沿学习提高；对工作负责、教学成果显著的教育工作者应给予培训深造的机会，让其吸收先进的教学理念和教育方法。
提高学生科学饮食营养与健康保健是我国在二十一世纪可持续发展战略的—项重要基本国策，是培养世纪接班人和提高国民素质的必由之路，同时也是每一位家长为之牵肠挂肚的头等大事。为强化此项国策，很多上级主管部门要求各地方学校、幼儿园对学生进行营养配餐。但各地方单位由于营养意识淡薄，因为编制和资金的因素，加之没有国家法令强制实行必须有专业营养师参与配餐，往往是烹饪操作人员按照以往定式进行人群配膳，没有从根本上考虑人群的营养健康需求，对这项工作开展不利，存在流于形式的状态。转贴于
烹饪教育工作者应加强对学生理论知识的教学，培养其主动性，以生动的课堂、丰富的课件、高标准的模拟教育训l练巩固学生的优势。在实际操作课程中，应将教学结合行业要求，提高标准，引入新理论、新工艺、新经验、新原料、新成果，提高烹饪专业学生的综合素质，适应行业的发展要求。应在学生心态教育上下功夫，正确引导学生的价值趋向，认真负责地向其分析行业现状，告知就业困难和压力之所在，调节实习就业期间因各种因素带来的心态变化，加强沟通，交换思想。
烹饪营养教学应首先把教学重点放在训练学生对不同人群、不同时间，不同场合的营养调查能力和营养供应方案设计能力上。必须学习掌握能正确反映不同地区、不同生理条件下某人群或个体的饮食习惯及膳食状况的常见膳食调查方法，才能对服务对象的营养水平和健康状况作出判断，给出膳食营养评价，才能有针对性设计营养保健计划，提出改进措施，使其合理地调配膳食，以改善人群营养状况，保证健康。掌握膳食调查和营养评价的方法还是开展营养咨询和营养干预项目实施的前提。可以通过设计调查问卷、参与调查活动、整理调查数据、调查报告的撰写及在小组内调查情况的汇报等多种形式训练学生掌握膳食调查能力。可以安排学生参观医院、食品工厂及研究机构，以增长感性认识，增加案例教学的份量。
一则关于植物黄油危害的媒体报道,再次将反式脂肪酸推至风口浪尖――这个广泛存在于国内食品市场中的“隐性杀手”,终于脱离学术问题层面,上升为公共卫生领域新的争议焦点。
这不是反式脂肪酸第一次在国内引起强烈反响。2006年2月,麦当劳薯条在一次检测中被发现反式脂肪酸含量达到8克/份,对比之前的数据增加了1/3。该事件直接导致了美国对反式脂肪酸更为严厉的管控措施,在国内亦引发轩然大波。
然而“薯条事件”并没有带给国人以足够的警示,反式脂肪酸在短暂喧嚣后迅即回归食品科学界。在等待建立标示制度前,消费者面对充斥着反式脂肪酸的食品市场,依然不知所措。
研究起步
中国专家自上世纪90年代起,就同步注意到反式脂肪酸问题,但绝大多数研究集中在探讨反式脂肪酸对人体的危害,以及分析检测方法等方面,很少进行大规模数据调研。直到2008年,国外学术杂志上才第一次有了来自中国食品市场反式脂肪酸含量的情况。
这篇发表在《食品科学杂志》上的报告,来自福州大学生物科学与工程学院教授傅红于2005年启动的一项研究,该研究对福州市场上97种流行西式食品进行了检测,以此来调查中国市售食品中反式脂肪酸含量情况。
2009年,傅红又与总医院(301医院)营养科研究员赵霖教授合作,补充调查了70种北京地区的西式食品和快餐食品,调查结果发表在2010年10月的《中国食品学报》上。
与此同时,南昌大学、江南大学、中国农业大学等少数专家团队,进行了食品市场反式脂肪酸含量的实际调查。
不过,中国疾病预防控制中心营养与食品安全所教授杨月欣告诉《财经国家周刊》记者,关于基础数据缺失的说法不够客观,一些由政府有关部门委托的评估调查并未向外公布。
“没公布出来,不一定政府部门不知道。不是说你在科学文献上没找到,就没有做过。”杨月欣表示,卫生部早就开始监测评估了,而作为卫生部下属的相关机构,营养食品所也一直在进行反式脂肪酸的研究。
据悉,在卫生部主管的《中国卫生标准管理》杂志今年4月份创刊号上,已经在重点呼吁出台反式脂肪酸控制标准的问题。杨月欣团队还发表了名为“中国市场食品中反式脂肪酸分析调查初探”的报告。
超标争议
在两位专家的报告中,中国人摄入反式脂肪酸的现状触目惊心。
世界卫生组织/联合国粮农组织在《膳食、营养与慢性疾病》(2003年版)中建议,反式脂肪酸应占每天总能量的1%以下,即每人日均限量2克左右。而多种国内市售食品均超过这一标准。
根据傅红报告中的调查数据,在共计167种被检样品中87%含有反式脂肪酸,包括所有的奶酪制品、95%的洋快餐、蛋糕、面包、油炸薯条类小吃等。约90%的冰淇淋、80%的人造奶油和71%的饼干中均检出含有反式脂肪酸。
其中,威化饼干和蛋糕、派类烘焙食品中大部分添加了高达30%反式脂肪酸含量的氢化植物油。吃两个独立小包装的某品牌蛋黄派,相当于摄入反式脂肪酸近3克。而一份“洋快餐”套餐中反式脂肪酸含量也高达1~2克。
杨月欣的报告也显示,一份100克重标注使用了“植物起酥油”的小熊饼,其反式脂肪酸含量就高达5.45克。而在100克重的现售小摊奶茶中,反式脂肪酸含量也达到4.65克。杨月欣特别强调,“奶茶尤其需要注意,因为其‘乳化’状态特性需要,氢化油投其所好。品质差的奶茶一天喝一杯(约为150~200克),摄入反式脂肪酸大大超过2克上限。”
若参照以上两份报告中各种食品的详细数据,以当前很多年轻人的饮食习惯为准,每日摄入超过2克的反式脂肪酸绝非难事。
不过,在11月9日卫生部新闻会上,中国疾病预防控制中心食品与营养所张坚表示,根据初步的监测结果,目前中国居民的反式脂肪酸人均摄入量在0.6克左右,远低于欧美国家的水平。
对此傅红认为,用人均摄入量来评价反式脂肪酸的危害是不科学的。“中国人口基数大,地区发展不均衡。大城市的饮食结构和反式脂肪酸的摄入情况,是更为重要的。”
此外,针对新出台的婴幼儿反式脂肪酸管理标准,傅红强调还应考虑在婴儿食品外,母乳和6个月后的辅食,同样是反式脂肪酸摄入途径。“要从整个食物链的角度考虑,脱离大环境的控制,只考虑婴儿食品是不够的。”傅红说。
“关于中国人已摄入反式脂肪酸含量的情况,现在还没有权威评价结果。”中国粮油学会油脂分会副会长、江南大学食品学院教授王兴国说,“我们初步的调查结果是我国居民反式脂肪酸人均日摄入量为1.06g,其中城市1.44g,农村0.92g,分别占日摄入总能量的0.42%、0.61%和0.36%,中国人对反式脂肪酸的摄入量不会比日本高,而目前日本并没有规定标识和限制问题,因为根据日本调查的结果,日本人反式酸摄入量是安全的。”
此外,王兴国指出,作为反式脂肪酸主要来源的氢化植物油生产企业并不多,氢化设备也比较特殊。据测算,全国每年氢化植物油的产量在10万吨左右,占每年约2300万吨食用油脂总消耗量很小的比例。
西点隐忧
在研究检测方法和开展调研的同时,食品科学专家和营养学家们还在寻找远离反式脂肪酸的途径,但目前为止仍未找到完美的氢化植物油替代品。
“反式脂肪酸熔点高,容易保存,其特有的起酥性和可塑性,使得氢化植物油具有非常好的加工性能。即使回归传统的饱和脂肪酸,也很难代替这两个方面的作用。”傅红表示,“另外氢化植物油的加工成本也比动物油脂更低,若没有法律方面的约束,商家当然更乐于使用前者。”
而另一方面,为在油脂加工源头加以控制,氢化过程工艺改进技术也一直为人们所关注。目前几种常见的方法有新型催化剂高压低温油脂氢化工艺、软塔油脂脱臭工艺、酶法酯交换工艺和分提技术等。
实际上,并非含有氢化植物油的食品都是不好的。在杨月欣的调查报告中,在100克添加了“食用氢化植物油”的某品牌植脂末中,仅检测出0.04克反式脂肪酸,而另一份标注了“食用氢化植物油”的咖啡奶末中的反式脂肪酸含量甚至低于检测线。这也表明一些氢化植物油中的确含有极低的反式脂肪酸,或已经得到很好的控制。
不过,杨月欣仍然建议尽量购买原始食材,避免太多加工食品。另外,还要学会查看标签和配料表,尽量少选含有氢化植物油、精炼植物油、起酥油、人造奶油、植脂末、奶精等配料的食品,减少摄入反式脂肪酸的可能性。
“一方面要赶快采取限制措施控制使用,同时开发替代产品,不让含反式脂肪酸多的油,广泛用在食品加工上。另一方面,中国人应对西式糕点和食品消费引起警惕,即使没有反式脂肪酸,西式食品中的脂肪和热量也非常高,少吃为好。”中国农业大学食品营养与工程学院教授李里特告诉《财经国家周刊》记者。
“氢化植物油、起酥油、人造黄油这些都是制作西式点心和食品的专用油脂,改革开放后才引进国内。随着西点、西饼店的推广,食用的人越来越多,对中国人的健康也产生越来越大的影响。”李里特表示,“由于盲目照搬国外的技术,猪油作为中国糕点传统用油,不但没有得到充分利用,反被大量取代。等到国外发现问题禁止了,我们才跟着讨论。在这些食品添加剂的使用和最后的禁用之间,往往有一个时间差,出问题也就在这里。”
实际上,反式脂肪酸只大量存在于西点和西式快餐中,由于膳食结构的不同,欧美国家在反式脂肪酸上的担忧程度本应远超中国。然而,中国人膳食结构“西化”倾向也已经非常严重,本应远离中国人的肥胖、糖尿病、心血管病等正呈逐年猛增态势。
与之相对应的是,中国的烘焙行业近几年都以20%左右的速度迅猛发展。
“引导国民科学合理地进行食物消费,已刻不容缓。”傅红表示,在被检食品中只有24%标示了油脂含量,且用词多为精炼植物油、氢化植物油、植物起酥油――从名称上得不到任何关于反式酸的有价值的信息。“这正是我们做调研工作的主要目的,让消费者能够有知情权和选择权。”
广东的南国书香节从1993年开始，到现在更是已有21年历史，影响越来越大。虽然活动期间蜂拥入场的读书盛况并不是城市生活的常态，但这类一年一度的图书展览活动，还是能够反映出人们对阅读价值的理解在随着时代不断变迁。
今年，南国书香节的年度主题是“让读书成为一种生活方式”。在这类政府主导的文化活动中，政治色彩、产业诉求等功利主义、工具主义导向明显的口号，终于开始让位于这类更接近文化活动价值本源的倡导，而回归本源或许才是文化繁荣的真正开始。
读书，正在成为广东人的一种生活方式。 全民阅读回归南粤
8月21日，为期一周的2014南国书香节暨羊城书展在广州琶洲展馆闭幕。根据主办方提供的数字，本届书香节总入场185万人次，销售收入5500万元，这样的参与规模，称得上是城市生活中的一大节日。
经过21年发展，南国书香节已成为全国同类书展中规模和影响力最大的书展之一，“多年艰辛努力使得南国书香节如今已成为广东人的一场文化盛宴。”南国书香节组委会委员、广东新华发行集团董事长肖开林说。
广东这个在改革开放之初一度被很多人视为文化沙漠的地方，到今天早已成了中国社会全民阅读氛围最浓郁的地区。2012年，中国新闻出版研究院《广东省居民阅读调查报告》做的抽样调查显示，广东省居民对阅读重要性有着极高的认知度。与全国平均水平相比，广东省居民对阅读重要性认知的选择比例要高出全国平均水平（68.9%）5.2个百分点。
调查还显示， 2011年广东省18～70周岁城乡居民的综合阅读率较全国平均水平（77.6%）高出了13.5个百分点，其中，广州市各媒介综合阅读率高达98.9%，高出全国平均水平20多个百分点。广东居民人均阅读图书超过10本，远高于全国平均水平。
书香节期间，在琶洲展馆，从白发老者到懵懂孩童，扶老携幼逛书展的情形比比皆是。在这个传统出版业日渐式微的时代，读者的热情让很多参展的出版人感动不已。
这两年，尽管出版行业受到数字化的严重冲击，但广东出版行业依然保持上升的势头。“主要得益于广东逐渐形成全民阅读的氛围。”南国书香节组委会副主任、广东省委宣传部巡视员朱仲南在接受记者采访时表示，近年来，广东省委、省政府十分重视建设文化强省，通过南国书香节等品牌活动的建设，适应时展需求，推动分级阅读、精阅读、深阅读，引导市民培养良好的阅读习惯。“读点好书、交点好友、做点好事、说点好话，市民保持阅读习惯，对知识的需求不断增加，出版就肯定有市场。”
“过去，南国书香节是单一的图书活动，以出版商参与为主，侧重追求图书销售。而现在，更加突出打造文化氛围，培育读者。” 肖开林也认为，图书销售的方式必须转型，只有引导群众，让读书成为群众生活的一部分，才是出版行业的正确出路。 推动学习型社会
“人家是三十而立，我很可怜，我一开始做学问就过了而立之年。我是33岁考上研究生的，所以我是而立后又而立。到了现在这个年纪，还是做不到 ‘七十从心所欲而不逾矩’，只好‘七十而思’了。”8月16日上午，全国政协常委、我国著名史地学家、复旦大学教授葛剑雄在南国书香节的演讲，引起公众的共鸣，不少人发出“活到老，学到老”的感慨。
法国作家福楼拜曾这样形容读书于个体的意义：阅读是为了活着。而中国人更熟悉的，怕是宋人黄庭坚说的：“人胸中久不用古今浇灌之，则俗尘生其间，照镜觉面目可憎，对人亦语言无味也。”
不同的论述有着迥异的时代背景，但即使是在今天这个信息流通异常发达的时代，一个有着良好阅读习惯的人，对生命的理解总会比别人多一些层面，更为精细，也更为豁达，对于社会的理解则比别人多一些通透。
对于一个国家或民族而言，国民的整体阅读能力则更被视为是民族文化底蕴和长期发展潜力的根本基础。今年是120周年，在阅读相关历史时，记者发现，当年的惨败之后，中国的精英阶层做过许多反思，也有不少人前往日本深入调研，去寻求一个超级大国输给一个一贯被瞧不起的岛国的原因。在很多人留下的著述中，都认为中国人识字率太低，导致知识无法普及，成为近代贫弱的一个主因。他们经常提到的一个对比是，日本的下女、车夫都能看书读报，所以国家才强。
阅读如此重要，以至于以阅读率下降和阅读习惯退化为代表的世界性的阅读危机，带给人们的忧虑感显得格外沉重。从10年前开始，美国人每年都会一个关于“阅读危机”（Reading at Risk）的调查报告，不厌其烦地通过各种数字来表达，美国人正在远离书籍和文学作品，接近电视和电子媒体，阅读理解的技能也在大踏步退化。
类似的调查在全世界都被展开，而得出的结论则几乎一样，不同的只是严峻程度而已。中国的情形每年都在最严峻之列。按理说，随着教育普及的目标日渐完成，中国人的识字率空前提升，读书看报在技术上早就不是问题了，但阅读却仍是稀见的行为。一个有着几千年重视文教传统的民族，为什么会这样？学者们给出了众多原因，其中比较普遍的，一是归咎于现代教育的工具主义倾向，读书被视为获取知识和技能的工具，而不再是一种精神活动；第二则与中国过去30年经济至上的社会发展阶段有关。
广东的决策者很早就意识到全民阅读的重要性，南国书香节就是推动全民阅读的重要工程。历经21年深耕，无论是参展规模、销售额、进场人数，还是影响力、辐射力，南国书香节都已成为全国同类书展中规模最大、影响力最大的书展之一。
根据最新公布的广东省委宣传部联合广东省省情调查研究中心开展“2013年广东省全民阅读体系建设”课题调研结果，南国书香节公众满意度超过80分，65.2%的受访者留下“品种丰富齐全”的印象， 31.9%的受访者赞赏“环境幽雅，文化气息浓郁”，78.72%的受访者认为南国书香节等活动促进了广东全民阅读建设。 电子阅读新趋势
在朱仲南看来，举办书香节长远意义还是要引领形成学习型社会，为新时期广东的发展提供强有力的支撑。“青少年是社会的基础，他们阅读习惯的养成，可以为书香社会注入源源不断的动力，使书香社会充满活力，不断层。”
一直以来，南国书香节对于培育青少年阅读习惯都花费了很多心思。今年更专设了5000平方米的少儿馆， 举办 “大手牵小手共筑中国梦”活动，开设青少年阅读馆、亲子阁、南方分级阅读……一系列为青少年和少儿量身定制的展馆，也成为今年南国书香节的“重头戏”。
这些坚持多年的举措如今都收到了良好效果。根据中国新闻出版研究院的抽样调查，广东省儿童人均阅读图书数量连年上升，2011年达到6.44本，远高于全国平均水平。
从某种意义上讲，青年人的阅读水准才是真正决定一个地区、一个国家和民族未来文化竞争力的根本要素。但随着时代变迁，尤其是互联网技术一日千里的今天，青年人阅读兴趣和阅读习惯的变化则是不可忽视的。
在各类读书调查中，大多是以纸质书为主要调查对象，数字阅读日益普及的因素并没有被充分重视。随着数字技术的普及和新媒介时代的来临，阅读的娱乐化倾向明显增强，内容更具个性，渠道更加多元，阅读需求也从传统图书转移到网络、手机、手持阅读器等新型媒体，获取信息的能力也随之得到很大提升。
南国书香节期间，著名清史学家阎崇年在与读者的互动中，将读书比作吃饭，“特别有营养的自己不大乐意吃，有一些特别喜欢吃的东西又不大有营养。读书也是这样，有的书特别好但是读起来困难一点、枯燥一点，就要耐心地读。”
下午三点，北京现代城上岛咖啡店座无虚席，烟雾弥漫，交谈声此起彼伏。角落里，几个散客抱着电脑喝咖啡。服务生带着职业的微笑，穿梭于各个桌子之间……
与星巴克的“小资”氛围比较，上岛似乎多了一些商务气息。消费者大多都是为“正事”而来，咖啡和饮食味道倒在其次，便于交谈的环境才最重要。上岛咖啡的一位店长说：“就是‘生意’给我们带来了生意。”
内地第一家上岛咖啡店诞生于1997年，由台商游昌胜在海口投资开办。短短十余年的时间，上岛编织了规模庞大的咖啡帝国，速度令人瞠目结舌。
拓荒大陆
1968年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色：最重要的是，他很早就有了商标保护意识，于1986年自己创作并申请注册了“上岛及图”商标――这一聪明的举措对他日后的事业影响深远。十年之后，陈文敏以过人的才干，推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更像一场赌博。
上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。当时改革开放已过20年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点。而上岛咖啡“咖啡+西餐”的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说：“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要在咖啡厅才够高级，才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝。“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，谁知不小心挖到了大金脉!
时任上岛咖啡总经理的陈文敏，依靠朋友资金支持和带来的咖啡设备，持有公司45％的股份，而董事长游昌胜与其它几位股东共有55％。
生意越做越大，上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。2000年底，八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土，进行分区经营。陈文敏抽到了浙江、安徽和内蒙古。他凭借丰富的经验，迅速将上岛咖啡的商标贴在了所辖区域的核心城市。
然而和许多1990年代创建的知名企业一样，上岛咖啡创建者自身的弱点在初步成功后凸显出来，彼此的摩擦逐渐升级，给冉冉升起的上岛公司带来了毁灭性的打击。
相煎何急
2004年开始的上岛咖啡商标侵权案，业内无人不晓，甚至载入了哈佛大学商战教科书。案件反反复复，长达两年之久。
表面看来，这是一起发生在商标制度不健全的初期的普通纠纷，然而其背后却隐藏着上岛咖啡两位创始人的恩怨情仇。主角不是别人，就是当时上岛咖啡的董事长游昌胜和总经理陈文敏。
作为企业的创始人，两人的商业才干都毋庸置疑。而且在其他股东看来，他们的性格甚至有许多相似之处，最大的一点就是都非常精明。
怨隙慢慢裂开――陈文敏在公司负责产品采购，据说他多次吃回扣早就引起游昌胜猜忌，而随后他私自与亲戚在广东经营“老树”咖啡的事件成为他与游昌胜分道扬镳的导火索。事发之后，陈文敏被迫离开上海上岛，在杭州另起门户，依然用上岛的名号在长三角经营咖啡西餐厅，几年下来，势力渐渐壮大。
上海上岛与杭州上岛这两家本是同根生的企业在竞争的关系中对峙了两年以后，终于有一方沉不住气了。率先发难的是上海上岛，状告杭州上岛侵权，后者因此受到严厉处罚：陈文敏也险遭牢狱之灾。陈文敏作为商标所有人，一怒之下，决定撤销“上岛及图”商标，同时将游昌胜送上被告席。拉锯战就此展开，最后的结果人所共知：两败俱伤之后，双方在庭外达成和解。
吊诡的是，就在商标案闹得沸沸扬扬的两年时间内，上岛咖啡以前所未有的速度扩张，两百多家上岛咖啡分店以加盟的形式，在中国一、二线城市如雨后春笋般涌现。
这种大规模的扩张非常罕见，令人不得不揣测母公司的动机――在商标案悬而未决的状况下，放低加盟标准，放任店面扩张，收取尽量多的加盟费，是一种很容易理解的心态。即使这样做的结果是导致品牌价值流失，可对于当时对峙的双方而言，品牌的未来还不知道属于谁，一切当然要以眼前利益为重。
更为诡异的是，在对峙双方这样不计后果的开发下，上岛咖啡的扩张速度骤然提速，“上岛咖啡”的牌子挂满了二、三线城市的大街小巷。姑且不论品牌的美誉度、知名度的确大大提高，一个庞大而松散的“咖啡帝国”就此意外成形。
松散的帝国
上岛咖啡在全国已有三千多家分店，还不包括未经授权的“山寨店”在内。国际餐饮连锁巨头麦当劳在中国的门店数量，才刚刚突破一干家。想在咖啡店挂上上岛的招牌，是一件相对容易的事。更重要的是，“签完协议，交了加盟费，上面有人来指导一下装修和培训，之后基本上就是自己的生意了。”北京的一家上岛咖啡加盟商对这种“自主经营”的状态非常满意。
上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示，要经营一家上岛咖啡加盟店，需要的资金等条件包括以下几项：“加盟费26万，经营保证金5万，装修费1200元/平方米，预备资金150万左右(含加盟费，装修费，首批物料购进等，为总计费用)。”招商经理斩钉截铁地说，加盟费不上涨已经不错了。然而，“上岛咖啡中国总部”网站上指示的北京分公司地址，那里也只是一家咖啡馆，并无其他办公人员。
不管如何，数千家上岛咖啡店仍在如火如荼地营业。各个店之间看似毫无关联，却叉同属于一个品牌，在市场无形之手的调控下，凭借品牌的社交基因，被动地找到了自己的金字塔序列――中部偏下。能否维持在这个位置若干年后还无法保证。
一份咖啡行业调查报告显示，光顾上岛咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多数认可更时尚的咖啡品牌和更具个性化的咖啡馆。
各自为战的店面无意也无力联合起来，对抗星巴克。他们安然地在自己所属的市场序列分得一杯羹。
当然，分散的经营者更不会关心外来者的品牌与收购策略――思索这些“高超”的营销技巧对于个体经营者来说未免强人所难。就连松散的帝国的管辖者也无暇顾及这些，他们还在收取加盟费的路上惬意行走，并且乐意为此付出巨大的机会成本。
风云又起
适者生存的法则远比人们想象的残酷，咖啡江湖的暗战只不过刚过了第一回合。结果已经非常明显――通过关闭全球三百多家店面度过危机的星巴克开始回弹，在原本属于上岛咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接连开了几家新店。星巴克大中华区总裁的王金龙强调将标准化和细节的结合，并考虑中国人的口味，开发新的饮料，创造独特的“咖啡馆体验”。与此对照的是，上岛咖啡不少店面同样加强了“配套服务”，将中式快餐加入菜单中。
然而，如今的咖啡馆市场再也不是几个品牌所能分割的了。这块蛋糕是如此的庞大，吸引了更多的竞争者，意浓、今典、西雅图等后来者也开始招兵买马，而无数装修独具特色以招徕特定人群的咖啡馆也做好了准备。
值得庆幸的是，巨大的市场已经腾出更大的空间，准备迎接新一轮的厮杀。根据国际咖啡组织2009年的调查报告，2012年中国咖啡的消费量将增加到12万吨，届时市场零售额将达数百亿人民币，每年增长率超过50％。
那时教师的物质生活是清贫的。大家都住在低矮的瓦房里，携家带口的老教师至多两间瓦房，大多数中青年教师只有一间瓦房，我们这些刚刚参加工作的年轻人只住半间房，几个平方。学校有教师伙，大多数教师都在伙上吃，开饭时要排好长的队伍。粗茶淡饭，每月半斤肉，听说元旦要会餐，大家都要提前激动好多天。
但是教师们的业余生活、精神生活非常丰富。每天中午、下午一帮年轻人打了饭就围坐在一起边吃边聊，有时晚上备课累了，大家也凑到一块闲聊，有教学随想，有时事评论，有读书心得，也有花边新闻，可谓海阔天空，无所不及。大家在闲聊中增长了见识，激活了思想，锻炼了表达能力，学到了教育教学方法。刚毕业那几年，正是文学最热的时候，无论文科教师还是理科教师都爱读文学书籍，书店里有了好书，杂志上有了好作品，大家都要奔走相告，互相推荐。我最庆幸的是趁着那几年读了不少的书，而且可以大声朗读文学作品，像《莎士比亚全集》基本上是朗读完的，那真是一种陶醉。
教师的业余体育运动也很丰富。每天下午都有一帮青年教师在球场上和学生一块打篮球，还有羽毛球赛、乒乓球赛、象棋赛等等，每逢“五一”、“十一”工会都要组织各种各样的比赛。那时，青年教师个个充满朝气，生龙活虎，大家都很充实，很快乐，几乎每人都有一两种爱好，甚至是绝活，有书法爱好者、小提琴爱好者、摄影爱好者，还有象棋、围棋爱好者，什么样的人才都有。甚至学校的图书管理员竟是一位退役的国家舢板冠军。
往事如烟，一去不返。现在学校旧貌变新颜，校园面积扩大了一倍，80年代的瓦房一座都没有了，全是漂亮的教学楼、实验楼、图书楼、办公楼，过去的土路全铺了彩砖，种了绿草，过去高大的树木换成了低矮的名贵花木，教师的工资福利待遇比过去提高了20倍。但是校园里再也看不到教师怡然自得、轻松愉快的笑脸，再也听不到拉二胡、小提琴的美妙乐声了，球场上也没有了生龙活虎的矫健身影了，没有人下棋，没有人高声朗诵诗词，甚至没有人高声说笑了。教师们个个显得老成持重，心事浩茫，风尘仆仆，步履匆忙。教师们都怎么了？教师们的业余生活哪里去了？
经过长期的观察、分析，我总结出五个原因：
第一，教师们的工作负担加重了。八十年代刚刚恢复高考，政府、学校、家长对高考不像现在这样重视，教育教学的任务、压力相对较小，教师的业余时间相对充足。而现在大不一样了，社会、家长对学校的期待越来越高，学校之间的竞争日趋激烈，只允许高考上线人数逐年增长，不允许下降，一旦降低，就要遭到来自方方面面的批评和指责。“质量立校”、“质量至上”成为每一所学校的办学宗旨，一级一级分解高考任务，每低一级都要多加几个任务，最终的任务还是落到教师们的头上。于是绝大部分教师每天起早贪黑地上早自习、午自习、晚自习，备课、上课、辅导、批改作业，日复一日地开会、谈话、考试、分析、总结、接受检查，到了毕业班，更是暗无天日。教师们连正常的工作都应付不过来，有时吃饭都是狼吞虎咽地扒拉几口，哪还有时间打球、下棋、读书、弹琴呢？教师们的业余生活被繁重的教学工作剥夺了，辛劳疲惫长期积压，身心健康被吞噬。
第二，教师们的综合素质大不如以前了。试想想，教师的业余时间都没有了，学生哪还有什么业余时间？学生们课外不打球、不下棋、不唱歌，一心只读“圣贤书”，他们考上了师范学校，毕业后成了教师还会什么呢？应该承认现在的青年教师所掌握的专业知识比过去的我们更系统、更全面、更扎实了，但是教书之外的素质，兴趣的广泛程度普遍不如我们那时的青年教师了，即便现在有时间，他们也不知道该怎么消闲、娱乐了。当年的青年教师现在都是学校的教育教学骨干，他们的业余生活更是少之又少，因而他们的身体素质在全面衰退，文艺素质也在全面衰退，已是好汉不提当年勇了。
第三，教师居住分散。当年绝大多数教师都住在学校，宿办合一，住宿条件虽然差一些，但大家都住在一个院落里，其乐融融，经常端着饭碗圪蹴在一块边吃边聊，教师们讨论教学上的问题，就蹲在地上用一根小棍子写写画画。由于住在学校里，省去了跑路的时间，就有充足的时间从事体育锻炼，发展业余爱好。后来学校盖起了四栋家属楼，半数教师住进了家属楼，家家关门闭户，但总是在校园里，休息时都在校园里转悠，见面和娱乐的时间还是比较多。再后来，将校园与家属楼隔离开来，另一部分教师又到校外买了商品房，教师之间见面的机会少了许多，不在同一年级组或同一教研组的老师有时十天半月见不到一次面。而且由于住到了校外，从家里到学校有一段路程，下了课就往回跑，吃了饭就往学校跑，时间都消耗在路上了，要到学校锻炼、娱乐一是不方便，二是时间不许可。
第四，业余生活方式发生了转变。随着电视、电脑的普及，教师同其他人群一样，即使偶尔有点闲暇，也没人再去读书、下棋、练琴了，而是打开电视、电脑、享受快餐文化，甚至有少数老师也参与到打麻将、打扑克的行列中去。
第五，心静不下来。全社会越来越浮躁，越来越实际，教师不可能不受影响。大家都在拼命地挣钱、攒钱、买房子、置家具、供儿女上大学。我们那时虽然住宿条件差，但那是学校的房子，大家都不需要操心买房子，而现在的青年教师一毕业就面临着这样的问题，还操心职称的问题，哪还有时间和心思去读书、闲聊、打球、下棋呢？
教师业余生活的变化关系重大。教师没有了业余锻炼时间，加上繁重的精神压力和脑力劳动，身心素质在大面积、大幅度地下降，这方面的调查报告和统计数字很不少，这无疑对教育工作是有深刻影响的。更为重要的是，教师的业余生活被剥夺，健康高雅的业余爱好无从培养和发展，综合素质在下降，这又如何适应素质教育的要求？这样一代一代地传下去，中华民族的素质岂不越来越低？既然事关重大，就得想办法来解决。
通病之一：“全球化策略”全球统一
很多跨国企业一味地将本土成功的经验模式生搬硬套在中国市场上，在中国市场上无条件照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略，在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件（Adoption），而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自。
西门子公司Xelibri 系列手机的失败是近年来IT跨国公司全球化策略的最大失败案例之一。2003年西门子手机在全推出颇具时尚气息的Xelibri手机，其锁定的客户群体是那些追求“时尚与科技进步的人们”。他们认为：手机已经迎来设计革命，而技术和功能仅仅是手机的基本功能。
但是以时尚和设计为卖点早已不是什么新的市场概念，Xelibri手机定价平均在2500～4200元人民币，如此之高价位，对于其锁定消费群体如在在校学生和年轻上班族来说，实在是太贵了。在营销推广上，Xelibri的全球化策略让西门子公司血本无归！在其发动全球的广告攻势中，那位男扮女装的喜剧明星出现在全球各地的电视广告和平面广告中。由意大利公司拍摄和制作的Xelibri系列广告实在无法激发起中国时尚消费群的消费热情。
同时,Xelibri在中国的时候，也没有很好地利用和连接西门子公司在中国形成的良好的品牌形象和品牌资产，在广告和印刷品通篇的文案中，没有任何一点Xelibri和西门子公司有关联，在消费者眼中，Xelibri更像一个不出名的新品牌。
2004年5月，西门子公司宣布停止Xelibri手机的生产和推广。Xelibri的失败告诉我们：全球化策略并不是放之四海而皆准的真理。务必要结合各个市场的特殊性，进而制定出一套符合当地市场情况的本地执行方案。没有中国市场化的全球化策略在中国是很难成功的。
通病之二：营销歧视
“营销歧视”是指在商业行为过程中生产商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采用不同的营销标准或营销行为方式。“店大欺客”是对“营销歧视”最好的理解和诠释。
近年来跨国公司在中国市场上的“营销歧视”事件不断发生。1999年3月东芝笔记本补丁事件引发了上千名中国东芝用户的集体诉讼。2001年12月波及全国的“砸大奔事件”和全国范围内对几十辆奔驰车质量问题的投诉更让人难以置信。还有三菱帕杰罗事件、索尼彩电事件、美国西北航空公司“恶劣对待中国乘客事件”、“麦当劳毒油事件”等等跨国公司在中国市场的营销歧视事件屡屡见诸报端。在全球化策略中一些跨国企业似乎没有按照他们在本土所奉行的一贯的经营管理之道。
“营销歧视”给这些跨国企业带来了严重后果，影响了它们的品牌销售和口碑声誉。原来占据中国市场份额第一的东芝笔记本在补丁事件后，出现了严重的退货和滞销现象，自2000年起一举被联想、IBM超过，滑落到市场份额的第3位。东芝、三菱、日航事件使中国消费群体出现了“抵制日货”的声浪。“砸大奔”事件后，根据《北京青年报》的一项调查表明，50%的受访者认为，“中国人民的感情受到了奔驰公司的伤害”。
近十几年间，随着中国市场日渐成为世界经济发展的动力中心，中国的消费群体不但显示了强大和持续的消费购买能力，而且在寻求平等公正的消费地位上也有超出以往的诸多需求。上面所列举的看似简单的“营销歧视”，其实是非常复杂的种族问题、民族情感和历史问题的综合反映，这些问题又相互影响到中国消费者的消费行为和消费心理。这一点很多跨国公司并没有充分认识到。
通病之三：盲目乐观的“唾手可得”
中国市场的潜力是所有跨国公司都无法忽视的。近几年它们在各个领域都增大了在中国市场的投入。他们一致认为中国市场充满了机会，但是对于中国市场竞争的状况没有充分和足够的认识。一些企业往往急功近利并且错误地认为只要肯投入资金，找到廉价的本地人力资源就能够占领中国市场。但是市场竞争有着它一些基本的规律，并不是跨国企业一厢情愿就可以在中国赚到钱的，毕竟中国市场已经不是任何人唾手可得的“快乐园”。
2003年松下在中国的企业有三成亏损。2004年初“美国快餐之父”艾德熊（A&&W）由于经营管理不善导致中国经营遭遇失败。美林证券公司（Merrill Lynch）2004年11月一项调查报告显示，零售业和家用电器业跨国公司在中国市场普遍亏损。报告指出“中国市场的零售市场竞争激烈，除了拥有39家大型超市的家乐福宣称有获利外，其余的外国零售企业几乎都处于亏损状态。”在所有7个行业的跨国公司在中国市场运作中，日用消费品、重型机械设备、汽车移动电话和电脑硬件行业“较为获利”。
可以肯定的是，全球化策略中单靠资金、品牌和技术优势已无法拿下中国市场，如果不在生产研发、市场营销、经营管理和引进当地人才上全面跟进及提升，赢得中国市场是一件非常困难的事情，“全球观思考，本地观行事”（Think Globally, Act Locally）也仅仅是书上的一句空话。
通病之四：中国市场的“伪本地化”
上个世纪80年代，日本的跨国公司就开始登陆中国市场了。西铁城、精工表、日立电器、卡西欧计算器等日本产品的广告几乎占领了整个中国的报纸和电视屏幕。“日本制造”几乎就是“品牌和品质”的代名词。但后来，民间流传着一种说法，大意是说日本人将一流的产品销往海外，二流的产品销往日本国内，三流的次品销往中国。这个可能带有偏激的民族主义情绪的说法在民间流传很广。它的出现既有日本产品的确存在的质量问题，有日本企业在售后服务上的诸多问题（营销歧视问题），也有历史情结在中国消费者心里留下的深刻烙印，更有随着民族工业的兴起，民族品牌的产品――“中国制造”逐渐取代了“日本制造”的时代背景。按理说日本的跨国企业比任何跨国企业更能明白“历史情结”对于日本产品的影响。但是，日本企业却是屡无悔改之意。2004年日本TOYOTA公司的“霸道车广告”事件，引起了轩然大波。这样基本性的本地化错误实在令人费解。
还有一种让我们看不明白的中国“本地化”。如：可口可乐公司（包括百事可乐公司）在中国大陆地区采用的易拉罐拉环是可以将拉环彻底撕掉的撕拉式拉环。撕掉以后的拉环非常锋利，对少年儿童有潜在伤害的可能，会造成随手扔拉环制造垃圾的现象。但在美国、日本、韩国、泰国以及香港（仅列出笔者考察过此问题的国家）所有的可口可乐和百事可乐的易拉罐拉环都是采用下压式拉环，即向外拉拉环时，拉环金属皮是向里面反的。这样上面所提到的两个顾虑也就根本不存在了。
关键词：教学改革 市场营销 实践课程
中图分类号：G642.0 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0275-02
一、实践师资队伍建设多元化及网络教学平台多元化
培养市场营销“双师型”的师资队伍。市场营销学是门实践性较强的课程，在立体化教学模式下，教师必须在理论和实践两方面给予学生有效的指导，这就要求专职教师在掌握营销理论的基础上，加强自身实践能力的提高。实践课老师只有成为“双师型”教师，才能有力的增强实践教学的设计性、综合性和创造性，才能使培养出来的学生具有较强的创新精神和实践能力。
其一，采取从企业中选聘工程师、管理人员到学校经过教学业务培训后担任实训教师。充分利用社会教育资源，积极聘请省内外著名专家、企业高级管理人员来高校做兼职教授或客座教授，参与拟订学科发展计划和实验室建设，联合进行重点科研项目的攻关，承担部分教学科研任务。其二，继续加强双师型教师的培养，努力提高中、青年教师的技术应用能力和实践能力。有计划地选派教师到企业实践、考察，让教师参与实训基地的建设，鼓励教师参加职业技能培训并取得有关技能考核等级证书。
二、校内实践教育多元化
1.建立高仿真性的职业环境实验实训。校内实训是有助于学生理论联系实践，提高学生动手能力的教学形式。学生根据自己的专业学习需要，通过校内实训可以就某一技能或操作在集中时间内进行反复训练，直至掌握。这样，学生在校学习期间就能进入职业角色，了解生产经营，掌握一定的专业技能，为校外实习奠定坚实的基础。市场营销模拟实验是运用计算机软件技术模拟企业的经营环境，供模拟参与者进行企业经营决策的教学和训练的方式。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式，使学生在实验室里就有机会运用营销理论和营销策略，从事企业整体运作的经营决策活动，可进一步提高学生的综合决策能力和实际操作能力。引进市场营销软件，如世格SimMarketing 营销模拟系统、用友沙盘教学系统、因纳特营销模拟系统等。
2.依托第二三课堂，拓展学生科研和创业能力。学生通过第一课堂，学习基础知识和基本理论；依托第二课堂，训练专业技能；创建第三课堂，强化学生职业能力。以学术节为平台，开展多姿多采的学术活动。学校现有CI策划协会、“挑战杯”团队等学术社团，每学期举办学术节活动。如创业设计大赛、CI设计、我行我销、商业策划、企业营销诊断、ERP、管理模拟决策大赛等学术性活动，构成了培养本科生探索性学习能力、提高创新和科研能力的课外学习体系。营销理论与实战经验论坛。将实战企业家和学院派知名学者请到学校，为学生举办讲座，通过介绍营销理论前沿为学生提供理论和营销实践经验。
三、校外实践教育多元化
1.校外实习：校企合作形式多元化。学校的空间是有限的，特别是近几年来招生数逐年增加，绝大多数高校校内资源满足不了学生完成毕业设计的要求。所以应该强化学校与企业的合作、学校与国家、省、市高科技园区的合作、学校与地方政府的合作、学校与研究院的合作、学校与学校之间的合作。本科生的毕业论文可以根据企业或者社会需求选题，这样不仅能解决企业存在的问题，同时可以发挥大学科技人才的优势，有效实现科技成果转化。可采用以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学方式。
2.毕业论文（设计）实习方式及考核方式多元化。在实习方式上高校应采取分散实习与集中实习相结合，不拘一格培养学生实践能力。在市场营销专业的教学模式的改革中，内蒙古财经学院商务学院2003年系统提出了“教学、科研、社会服务三位一体”教学模式的基础上，又将该专业按照“一训两段三模块”将“研究型、应用型、创业型”三类学生实习分别安排。为了保证实习效果，学院制订周密实习计划与实习指导书，明确了学生在实习中的具体内容、能力培养目标以及实习过程中的具体要求，以指导学生的实习工作顺利有效完成。毕业论文（设计）考核方式多元化。学生毕业论文形式由传统的单一的学术型论文，拓展为学术论文、调研报告、营销诊断、案例分析、管理设计五种形式供学生选择。对学生论文的评价严格按照学校制定的毕业论文评分标准进行打分，指导老师的评分占40%，评阅老师的评分占30%，但评阅老师可以否决毕业论文，这样毕业论文就必须修改，答辩小组的评分占30%，三者加总的分数为毕业论文的最后得分。
3.社会实践多元化。（1）认知实训。组织学生到工商企业，大型商贸中心现场观摩。增强学生的感性认识，了解企业的真实状况。时间安排在第一学期。（2）专业调研。针对学生所学的专业知识，组织学生进行调研、策划练习，在组织时建议调研主题要结合学生毕业后的就业取向。在课程进行中布置一定的案例调研，让学生走到熟悉的公共服务企业，如超市、商场、快餐店等观察体验，将调研成果渗入课堂的专题案例研讨中。（3）项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。具体做法是：教师联系合作单位，签订项目合作合同；将学生分为若干小组，分别从事各项工作，明确每个人在小组中的角色和作用；学生在学习专业课程内容的同时，收集相关资料并进行市场调查；制定项目计划并与企业合作实际操作项目；企业负责打分和方案的应用，并提出运用中出现的新问题，教师总结项目执行情况。项目教学法不仅可以锻炼学生的实际操作能力，而且可以达到与企业互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期实践。鼓励学生充分利用寒暑假进行社会实践，应聘营销职位，进入企业考察与实践积累经验，理论联系实际。使市场营销专业的学生适应社会和市场的需求，真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。（5）学生自主创业。在学校周边设立大学生创业一条街，既锻炼了学生的能力，还能为全校师生服务。新建本科院校可借鉴这样做法，建立移动式跳蚤市场，为学生创业提供一些基础条件，在学校开辟一条商业街，面向学生招商。为帮助同学稳步经营，学院配备指导老师。（6）建立商业实体。实现专业实践教学与大学生创业园相结合。帮助指导学生成立营销创业园，将有助于学生在创业中学习成长。典型形式是建立以学生为主体，以具体业务为纽带的“学生营销公司”，并以该公司作为市场营销专业全真实践教学体系的主要载体。建立商业实体、创业园，关键在于妥善处理好产权及可接纳的学生数量等问题。
四、营造创业环境，培养创业精神，手段多元化
1.共同形成一个优越的大学生创业环境。新经济形势下，政府对大学生的创业给予鼓励、支持、引导和服务，为大学生创业营造了一个良好政策环境、法规保障系统。降低大学生的市场准入条件，减少创办企业的注册资金，减免工商、税务等部门办证的相关费用，简化手续，提供方便快捷优质的服务，以鼓励大学生自主创业。全社会基本达成共识，形成一种创业文化，激励大学生创业行为。
2.加强创业教育。创业教育必须注重培养人的创新意识与创业能力。结合社会经济形势分析大学生创业的现状，让大学生了解社会，了解创业过程。通过写调查报告、专题讨论和出墙报等，进行创业意识教育，启发学生的创业动机。设置弹性创业教育学分制，使其成为学生毕业的条件之一，以此来强化创业教育。
3.建立完善大学生创业资金支持体系。进一步扩大大学生创业的资金来源，建立多元化的创业资金融资渠道，实现政府、社会、学校、家庭四级大学生创业资金支持。目前，国家已经在大学生创业基金上进行了大批的资金投入，社会企业有的专门设立了创业基金，鼓励大学生创业创新，扶持学生创业团队成功创业；高校设立创业基金。政府、社会、学校设立的大学生创业基金主要是对大学生创业所需资金提供一定比例的支持，并不是为其提供全部的资金支持，还要学会整合和挖掘校友资源、家长资源，让这些资源发挥优势，与学校合作打造创业教育实践的硬环境。只有这样才可以解决大学生创业的资金问题。
五、职业技能认证多元化
实现专业实践教学与职业技能认证一体化。构建注重素质教育，融传授知识、培养能力与提高素质为一体，富有时代特征的“1 +N”人才培养模式（即:一个文凭+多个证书）。
营销作为一个新兴行业，其职业资格认证的历史并不久，营销专业实践教学应当与职业技能认证挂钩。鼓励学生参加中国市场学会与教育部考试中心联合推出的中国市场营销经理助理资格认证考试，获得认证后，即可享受市场营销学会的会员推荐，为就业开辟新的渠道。
市场营销专业实践课程教学组织模式多元化改革项目，着眼于人才培养的全过程，集课程结构重组、教学内容、教学方法、教学手段、毕业论文以及教学管理等综合改革、整体优化于一体，着力于教学要素的优化配置，着重已有成果的集成和应用，在已有改革基础上，不断深入研究，继承创新。该成果解决了管理类专业，多年来在教学、科研中存在的理论与实践相脱节的问题，为管理类专业办学直接面向经济主战场开创了新途径。这项改革，将对提高教学水平和教育质量，实现培养时代所需人才目标产生明显效果，并能取得良好的社会效益和经济效益。
参考文献：
关键词：手机出版 现状 发展策略
手机出版是以手机为载体，将已加工后的数字作品按照一定的付费方式，通过移动运营商、网络技术服务商、内容提供商所提供的无线通信技术和互联网技术向手机用户，供其浏览、阅读、使用的一种出版模式。
1.手机出版的目标市场及特点分析
据中国电信、中国移动和中国联通陆续公布的2012年5月运营数据显示，我国移动用户总数已经突破9.8亿，冲刺10亿大关。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2012年6月底，我国手机网民规模为3.18亿，在总体网民中的比例为65.5%。如此庞大的用户群为手机出版提供了前所未有的潜在读者市场。虽然在全球范围内手机出版的应用程度不尽相同，但一般都表现出以下特征：
1.1传播便利、快速，范围广
手机作为一种特殊的媒介，由于其通信功能，使其成为人们不可或缺的随身携带工具。随着生活、学习、工作节奏的加快，时间被碎片化，人们能够使用的与其他媒体接触的时间越来越少，而手机作为贴身媒体的优势就越来越明显。它是一种可以不受时空的限制，真正成为能随时随地传递、获取信息的媒体。更由于手机屏幕较小，不适宜进行长时间阅读，而成为见缝插针式的碎片化阅读的最佳载体。
与电视、电脑相比，手机可以瞬间将文本、音乐、视频等信息传播到大量受众终端，可以不受诸多环境因素的制约，实现全世界的一体化，真正做到“我与世界同行”。
1.2互动性强
手机出版物在和读者交互方面有着传统出版无法比拟的优势。手机出版属星状网络，在网络中，每一部手机都可以成为出版体系中的一环，从而能够实现对出版物销售跟踪、出版资源收集、受众调查、意见反馈等多方面的功能，运营者可以根据受众的特点、爱好，有针对性地提供个性化、人性化的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。
1.3商业模式清晰
目前在中国，手机出版不但是一种新兴的出版手段，更是一种以移动运营商为主导的出版形态，是移动运营商重要的营利手段。手机出版的产业链由内容提供商、移动运营商、平台服务商、终端制造商等成员构成，其中移动运营商在整个产业链中表现出极强的主导地位。2010年，中国最大的手机通信运营商中国移动公司浙江分公司建立了第一家手机阅读基地。这是一种以运营商为主导为用户提供一点接入的全网服务，联合内容提供商、设备商等合作者，并与合作者分成的商业运营模式。这种模式摆脱了传统出版业印刷和仓储物流等中间环节的高成本，避免了库存积压等诸多问题，实现了零纸张、零印刷、零运输成本；同时也利于数字出版业的版权、小额支付不方便等问题的解决。
1.4手机出版目标受众以年轻人群为主体
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次调查报告显示，手机出版受众中男性占比近六成，达到58.1%，比女性高出16.2个百分点，与整体网民相比，手机网民更加集中在年轻群体，20-29岁人群占比达到36.0%，比整体网民中这一年龄段占比高出超过6个百分点。
手机出版作为第五媒体，虽然刚刚起步，但产业规模已经相当庞大，而且进入了快速发展时期。但作为新兴产业，它在内容、安全、产业发展等方面还存在很多政策、法律、技术上的空缺。
2.制约手机出版的因素
2.1产业链利润分配不均衡
如前所述，手机出版的产业链由内容提供商、移动运营商、平台服务商及终端制造商等组成，其中内容提供商以提供消费内容为主，其它三个环节主要提供技术和市场。长久以来，出版一直是“内容为王”，内容提供商已习惯于处在出版产业链的主导地位。但随着新的媒介形式的出现，新的运营模式的产生，内容提供商一家为大的格式被打破。而且手机出版的特有模式决定了其在收入分配方式上，移动运营商具有垄断地位，因此获得了收入分配的支配权，内容提供商处于最弱势的位置，获得的利益最少。
2.2版权问题严重
目前我国在《出版管理条例》等法规中没有明确手机出版属于出版行为，在现行《著作权法》中也没有保护手机出版物著作权的明确规定。这就造成种种问题，如运营商得不到合法授权或高昂的版权费而进退两难，而内容提供商无法监控运营商和用户规范地传播其出版物而保证不被非法复制。网络复制的零成本、高保真、高速度、高便利，使侵权变得容易且隐蔽性强，而维权却变得高度困难。
2.3手机受众“浅阅读”特征明显，出版内容单一
手机阅读是以“快速浏览、追求、快餐消费”为主要特点的“浅阅读”，是人们利用零碎时间进行了以消遣、娱乐为主的一种阅读方式。这种阅读特征必然为目前市场上充斥着的低俗信息内容提供了滋生了土壤。从中国移动手机阅读网站阅读排行榜及各手机阅读软件内设置的分类，我们可以看出，手机出版物以都市言情、穿越玄幻、武侠修真、灵异悬疑等类型为主。运营商因为网络小说能赚钱而大量跟进，挖掘作者，只求字数不求质量……也造成了手机也算内容质量偏低的状况。
此外，目前手机出版的许多内容是传统出版物的翻版，缺少原创性的内容，内容同质化现象严重也成为手机出版的一个突出问题。
3.我国手机出版的可行性发展策略
3.1加大内容创新，内容为王是出版产业必须恪守的行业准则
不管出版形态如何变化、出版手段如何更新、传输如何快捷，内容才是出版企业经营制胜的关键，出版必须坚持“内容为王”。手机出版要想在整个出版产业中占据一席之地，就必须在利用新技术、新媒介的同时，进行内容的创新。针对手机阅读的时间不连贯、手机屏幕较小等特点，创作体现手机出版特点的作品。一方面针对手机媒体的特点，增加原创性内容，突出其个性化特点。微小说就是一种比较符合手机阅读特点的文学形式。另一方面将传统出版物从形式到内容进行重新改造，使其适合手机媒体。研究读者的需求，开发制作读者喜爱的专属内容来满足其需求，是当前手机出版发展最为关键的一环。
3.2加强手机出版的版权保护
有效解决手机出版中的版权问题需要国家相应的政策调控与法律规范。在目前尚无法律、法规对手机出版进行规范的条件下，出版经营者应该加强自律，不仅要在自己的传播活动中依据法律规定处理版权问题，而且还要注意和防范随时可能出现的版权纠纷，给手机出版营造一个健康、良性的发展空间。
3.3合理分配产业收益
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