时间：2022-09-18 10:00:17
导语：在消费者心理论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。
然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。
一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点
消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。
二、“谁(Who)”是消费者的购买角色
消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。
三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择
在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。
四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力
消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网
五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择
消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。
在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。
参考书目:
1.兰苓主编,《市场营销学》〔M〕,北京,中央广播电视大学出版社2001年出版。
关键词：食品包装；个性化；色彩；设计
一.食品包装色彩个性化设计的起因
（一）费心理的需求
法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年龄阶段、消费层面、生活阅历、知识结构以及外来文化熏陶等影响，每个消费者看到同一食品包装时会有不同的感觉，因而产生不同的心理需求。设计的目的在于满足人的生理需求和心理需求，两大需求成为人类设计的原动力。墨子说过：“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽，居必常安，然后求乐。”对食品来说，首先起码的是满足人的最基本温饱需求，然后再是包装设计带来的审美、心理上的关怀，包装色彩必须有新颖的感觉，才能引起顾客的注意，这是人类内心深处潜在的喜新厌旧的“恶习”所造成的。但长久以来食品包装设计中，化学化工论文用暖色来诱发食欲的这种逻辑思维定势成了设计师最热衷使用的方式。事实上，以往这种设计上的从众心理导致了几乎所有品牌的食品都湮没在同一性中而丧失最可贵的独特性。
（二）市场品牌的竞争
时至今日，随着消费者审美鉴赏力的不断提高，以及在报纸、电视、网络媒体的耳濡目染之下，消费者对色彩的理解也比过去更加理性、个性，并渴望在大同小异的包装中寻求全新的色彩刺激。消费者的需求不仅限于被动满足，而更在于主动创造，以此来满足个性化的心理需求。
（三）设计多元化的发展趋势
多元化的需求，决定多元化的设计，也出现了多元化的食品包装色彩。从上个世纪80-90年代，个性化设计在多元化设计时期成为焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，不仅在包装结构上赋予了个性化设计，包装的色彩设计也不例外。包装色彩的个性化设计，体现了“以人为本”的本质特征，是从色彩上体现对人性的尊重，关怀，创造和谐、舒适的色彩视觉，更有利于人的生存与发展。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，色彩不仅起促进销售、树立品牌形象的作用，还具有呼唤情感的力量。色彩作为包装设计的重要元素之一，会计理论论文具有类似语言的功能，在对人们形成直接、强烈的视觉中击的同时，又与消费者产生情感上的共鸣。
二.个性化食品包装色彩设计表现特征
个性化思维是指“突破传统的思维方式，对事情反过来想一想，站在习惯性思考问题的对面。克服常规色彩逻辑思维刻板、单一、从众的局限性，以达到创造机会的目的，以寻找事物中的新视点”。在食品包装色彩设计过程中，正确地运用个性设计思维，来冲击人们常规的视觉经验，从而创造性地解决设计中的问题。它的提出以不违背逻辑为目的，不抛弃色彩逻辑思维的既定秩序，兼容逻辑与非逻辑思维，运用大脑潜意识活动，在常规中求特异，从定势中寻觅突破，大胆而前瞻性的运用色彩，拓展食品包装色彩空间，充实包装色彩内涵，丰富包装色彩语言，使商品在竞争中脱颖而出。
（一）兼容逻辑与非逻辑思维的统一
色彩的可变性和多样性决定了色彩的复杂程度，但多数人都认为色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的联想产生。因而，在食品包装的色彩设计中，设计师往往通过人们对色彩存在的一些固定联想而展开设计：比如，在炎热的夏天，冷饮食品的包装用冷色调，给消费者凉爽、降温、解渴的心理感觉；在寒冷的冬季，营养品、保健品等包装设计应采用暖色调，给消费者温暖和热烈的感觉。消费者的这种情感变化向设计师提出了新的挑战，促使他们在进行色彩设计时克服常规的色彩思维模式，运用逆向思维方法，多角度、多视点地丰富包装色彩的设计语言，从而充实包装色彩的情感内涵，拓展包装色彩的情感领域。如“娃哈哈”纯净水的包装设计就大胆地使用了暖色系列的红色，设计师从反常规的思路出发，让人联想到红彤彤的炎热夏日，进而联想到清凉可口的纯净水。总之，包装色彩情感的个性要求设计师摆脱传统色彩观念的束缚，运用设计新视点创造出色彩设计的新感觉、新样式，使包装商品在竞争中独树一帜、脱颖而出，促使企业的包装设计迈向个性化的发展方向。
（二）传统色彩与现代色彩的统一
食品包装色彩设计，首先应考虑它能否引起消费者的购买欲。近年来，许多食品包装色彩设计倾向于运用传统色彩与现代色彩相融合的配色方案。中国传统的色彩强调传神、写意的韵味，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境，而具有现代感的色彩搭配则简洁、基础教育论文明快、时尚、优雅。两者的融通必然会使人产生亲切、自然、和谐、安详、人性化的心理体验，加深消费者对食品包装色彩的理解与回味。市场上流行的具有中国传统色彩的饮料包装“王老吉”，采用传统的中国红和黄色为色彩视觉主旋律，向消费者发起强大的视觉传达攻势，增强国人的民族自尊心，已获得商业成效。人们欣赏着这样经典的包装设计，感受着源自色彩魅力的高品质生活，自然会与“商品”和“设计师”产生情感的互动交流。
（三）色彩诉求与消费者心理定位的统一
【关键词】品牌依恋；品牌至爱；品牌忠诚；消费者；品牌关系
当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。
1、研究品牌依恋的作用
1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。
1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。
1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。
2、品牌依恋的理论渊源
2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。
2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。
2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。
3、品牌依恋的形成机制
Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。
4、品牌依恋的行为特点
MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。
5、相关概念比较分析
5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。
5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建议
（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。
注释：
i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.
【参考文献】
[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.
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[论文摘要]通过对人本主义以及包装设计教学情况的简述，提出了从包装设计艺术思维培养和包装设计成果评估两方面引入人本主义的教育理念，坚持以设计者为本来培养，以消费者为本来设计，走以人为本的培养道路，适应时代的发展，培养出具有更强生命力的包装设计队伍。
随着国家工业的高速发展及市场经济的需求，包装设计便应运而生，发展到现在已经成为一门具有不可替代作用的综合性学科。相对于传统的包装设计理念，现代的包装设计不仅仅是为了保护、整合、运输、美化产品的手段。同时，人们的消费水平提高、消费理念变化，对产品的包装技术、包装材料和包装效果都提出了更高的要求。当然，一个有创意、别出心裁的包装设计，并非偶然所得，而是经过合理的艺术思维培养。琢磨思考，长期实践与探索中创作的艺术作品，那么如何培养能够适应时代变化，知道如何进一步学习实践，充分发挥个人潜能，展现个性设计人才就是摆在我们面前的问题。本文从人本主义教学理念出发，将人本主义教学思想和包装设计艺术培养有机结合，以设计者为本来培养。以消费者为本来设计更好的使包装设计融入自然环境，培养出更具生命力的创新型设计队伍。
一、人本主义的教育理念
人本主义(Humanism)来源于拉丁文，其中含有人的、人类、人性、人文影响等意思。人本主义的教育理念是从二十世纪六十年代以来，西方一些发达国家人本主义心理学家将他们的观念和见解扩展到教育教学领域，并形成别具风格的教学观。在国内的教育发展中，也不断有专家学者提出人本主义的教学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，根据人类自身发展特点，提出人本主义的教学目标：培养能够适应变化的个性充分发展的人。人本主义教育理论认为人和人在社会中的双重价值具有重要意义，更体现出去尊重学生，培养自信心，发掘自身潜能，展现突出人性的价值。同时，结合教育内容及特点也融入以人为本的思想，包装设计的成果最重要的是流通到市场中去，究竟能否为人所认可、接受。都需要经过市场经济的检验。所以，不但在对学生教育本身上引入人本主义的思想，更应根据实际传授的内容，做到以人为本的思维培养，只有这样，才能不断适应时代的变化，来满足人类发展的需求。
二、艺术思维的培养状况
包装设计包含了设计领域的平面、文字、色彩、摄影等门类，是一门综合性很强的设计专业学科。为培养出更优秀的设计队伍，相关院校教师提出了很多的教学尝试，其中有在教学过程中以学生为主体，以教师为主导，采用开放式、实践式教学；有采用教企结合，使学生设计作品真正进入市场，同时也将市场的竞争机制渗透到教学中来的方法：有基于包装的物质和精神功能两方面考虑的教学方法，从审美观念和精神功能出发，与包装的理化保护功能技术有机的结合；有采用个性化教学，主要培养和突出个性，尊重个性化倾向，创造出个性化的作品，这些方法都为包装设计思维的培养起到了很好的促作用。
三、人本主义艺术思维在包装设计中应用
1．以设计者为本来培养艺术思维
包装设计的艺术思维是通过视觉语言来表现的，设计创意虽然不同于美术创作，但在艺术构思、个性表现上具有不可分割的联系。以人为本的教学理念，就是使学生真正成为“人”，成为艺术创作的主宰，依据自身的特点，强调学习者在学习过程中的潜能发挥，激发创作欲望。人本主义教学的立足点放在促进学习过程，促进人格的充分发展，设计在不断创新，只有遵循以人为本的发展规律，从理论中汲取知识，从实践中获取经验，来使艺术设计水平不断提高。当然，贯彻以人为本的理念实践者在于教师，教师只有尊重学生，使学生在教育的过程中成为平等的参与者、教育与自我教育的主体，给予自由创作空间，从而教师在人本主义的教学中起到促进者、鼓励者、帮助者的作用。美术教育家吕斯百先生说过：“艺术教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信坚持以设计者为本来培养艺术思维的过程中，不断融入人本主义的教育思想，那将会为形成互教互学，共同创新，适应变化的发展型人才队伍奠定基础。
2．以消费者为本来培养艺术思维
近十年来，我国的包装设计事业发展迅速，包装设计的水平也在经济发展的带动下不断提高，包装设计已经成为联系产品和消费者之间的重要纽带，给人们提供了多种生活方式的重要媒介。然而，包装设计的成果能不能被认可，能否有良好的业绩，都需要经过市场的检验，包装以其独有的形象语言与消费者沟通，所以如何不断满足消费者的消费需求就成为设计者最为关注的问题。而以人为本的消费评价理念将发挥其重要的作用，坚持根据消费的心理状态波动，消费趋势和潮流，迎合消费者的心理。例如，环境问题已成为目前消费者普遍关心的问题，那设计者在设计过程中，不论从包装材料、包装风格上，还是在包装的回收利用上做文章，力求保护、安全、节约去迎合消费者的心理，真正做到以消费者的立场出发，锻炼培养设计者的思维方式，便能在不断的设计过程中适应时代变化。所以坚持以消费者为本来培养艺术思维，更能把握市场需求，创造更加人性化的产品包装，才能为广大消费者所接受，才能使产品的包装在市场中很好的完成自身的物质和精神功能。
四、结论
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
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[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
论文摘要：随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面:
2.1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2.2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。
2.3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。
2.4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
3.结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
参考文献:
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
[关键词] 消费者；淘宝网；在线评论；影响因素
[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A
一、引言
网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。
而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。
研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
在线评论（Online Review）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。
近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。
随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。
基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：
（二）研究假设
1.消费者特征――消费者涉入度
涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：
H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。
2.在线评论文本特征――评论数量
在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：
H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。
3.在线评论文本特征――评论内容质量
评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：
H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
4.传播者特征――评论者资信度
许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：
H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
5.价格折扣
大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：
H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。
三、数据收集
通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。
问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。
四、数据分析与假设检验
本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。
本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：
回归结果表
当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P
五、结论
以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。
本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。
淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。
[参 考 文 献]
[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468
[2]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究―以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011
论文关键词：大学生，标签性消费，分析
消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。
一、大学生标签性消费的特点
《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：
1．从消费形式上看，凸显个性化消费
大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。
2．从消费动机上看，凸显展示性消费
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。
3．从消费效果上看，凸显识别性消费
让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。
二、大学生标签性消费的原因
消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。
1．来自商品的吸引力
（1）商品的丰盛
让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。
（2）商品的包装
社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。
（3）商品的文化
从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。
由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。
2．大学生自身的推动力
如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。
（1）身份识别心理
身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。
（2）追求优越心理
阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。
（3）从众心理
从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。
3．环境的影响力
社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。
大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。
由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。
三、大学生标签性消费的引导
1．重视大学生理财教育
大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。
2．加强大学生的消费伦理教育
消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。
3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯
消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。
[参考文献]
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[4]毛燕武，陶水木.当代社会炫耀性消费之文化解读[J]. 柳州师专学报，2003，4.
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[10]弗农?J?诺尔贝，卡尔文?S?霍尔. 心理学家及其概念指南[M]. 商务印书馆，1998.
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