时间：2022-06-05 05:08:39
导语：在产品策划推广方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词]营销专业；学习情境；构建
[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
1营销专业岗位分析
营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
2.1市场调研岗位
典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。
行动领域：市场调查预测与决策。
2.2商品销售岗位
典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。
行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。
2.3渠道管理岗位
典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。
行动领域：渠道开发、设计与管理。
2.4营销策划岗位
典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。
行动领域：市场分析、营销策划。
2.5营销管理岗位
典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。
行动领域：营销管理、商务沟通。
3行动领域——学习领域的转化
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。
3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。
3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。
3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。
4学习领域——学习情境的转化
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。
4.1学习领域：市场调查技术——学习情境
设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。
学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
4.2学习领域：商品销售——学习情境
设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。
学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。
学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。
4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境
设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
4.4学习领域：市场营销策划——学习情境
设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。
学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。
学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。
4.5学习领域：营销管理——学习情境
设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。
学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。
学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。
情系灾区 立即行动
4月22日，营销委昆明营业部联合产品策划室拟发起“团圆·雅安”爱心航班活动——利用KY8217昆明-成都航班剩余座位为雅安籍在昆人员提供100张免费探亲机票。在得到营销委和志辉主任及公司领导同意后，昆明营业部与产品策划室紧急开始了活动筹备工作：昆明营业部负责产品备案、制定出票流程、收集乘客信息确认出票及协调保障形式；产品策划室负责媒体联络与宣传，结合典型事例，做好公司公益形象推广。
4月23日，昆明营业部拜访昆明雅安商会，并希望通过商会将“团圆·雅安”活动信息告知在昆雅安同胞。产品策划室紧急联络拜访云南信息报社协商独家媒体合作支持，确认本次活动通过云信热线独家报名，并由《云南信息报》对本次活动进行全程跟踪报道，同时利用官网、微博、微信等平台及时活动征集方案。
当天下午，产品策划室与《云南信息报》微博管理团队通过《云南信息报》新浪官方微博了活动征集微博并得到广泛传播。与此同时，昆明雅安商会通过相关渠道发出活动通知后，立即有在昆雅安同胞通过雅安商会和云信热线报名，并表示希望可以尽快启程回家。
团圆起航 全国关注
“2013年4月24日（含）-2013年4月27日（含），昆明航空为在昆雅安人回家提供100张免费探亲机票。”4月24日，《云南信息报》头版刊登《回雅安探亲有免费机票》活动，并在A9版详细介绍了“团圆·雅安”活动流程及内容，活动正式启动。此外，中新网、新浪网、凤凰网、和讯网、云南网、民航资源网、中国民用航空网等国内主流新闻网站均对“团圆·雅安”活动进行了报道。
当天上午，云信热线接到一位雅安同胞的来电说，他们一行有27位在老挝务工的雅安籍同胞，刚从万象飞抵昆明，正打算从昆明转机成都再回芦山老家，看到昆航爱心免票的消息后，第一时间拨打了云信热线报名。昆明营业部立即与云信热线工作人员对27位雅安同胞进行身份核实和信息登记，并第一时间订座出票，给归乡情切的他们吃了一颗定心丸。
当晚八点半，产品策划室工作人员与两名《云南信息报》记者来到昆明长水机场，为27位雅安同胞送行。焦急回家的他们一整天都在机场候机楼守候，早早就在值机柜台前排起了长队，经过地面服务部工作人员的引领，顺利办理了登机牌和行李托运。地面服务部还为他们特地准备了27份点心餐食。一顿简单的爱心晚餐过后，工作人员继续引领他们通过安检并到登机口候机。
由于当晚航班有所延误，地面服务部工作人员还特别安排27位雅安同胞优先登机，当班的深航涂彦乘务组通过机上广播对本次“团圆·雅安”活动做了介绍，向雅安同胞们表达了早日重建家园的祝福，并在旅途中为他们提供了无微不至的照顾。
团圆故事 全城感动
4月25日，《云南信息报》继续头版征集在昆雅安同胞，并在A06版整刊登了《首趟爱心航班启程送27名雅安同胞回家》一文，记录了昆航员工保障27位雅安同胞返乡的点滴和对昆明航空的感激之情。当天，来自雅安市名山区的赵士彪使用昆航提供的免费探亲机票踏上了回家的旅途，高峰、代永萍、陈芳、骆育龙、孙开义等9人成功预订了出发的机票。
在昆明某部队当兵的高峰是雅安市芦山县人，和他同行的还有另外两名入伍多年的战友，昆明营业部工作人员为他们预订了26日起飞的KY8217昆明-成都航班机票。得知自己订票成功后，他再三感谢昆明航空，并表示请假回去要努力帮受灾的家乡做一些力所能及的事，参与救援以及灾后重建等。
在昆明工作的杜定国家住雅安市名山区新店镇，离芦山县30多公里，家里还有60多岁的父母和年仅6岁的孩子。这次地震，虽然家人并无大碍，但前年才新修的房子已经开裂，而由于帐篷缺乏，家人还只能暂时住在自己用彩条搭成的简易大棚里。他原本通过云信热线预定了24日KY8217航班回家。而当工作人员为他办理好机票后，他却再次拨通热线，称自己因请不了假回不去，需要退票，把名额让给其他同乡。得知此事后，昆航工作人员通过云信热线回应杜先生只要能赶在27日活动结束前回家，昆明航空依然会为他提供爱心免票，“只要他能早日与家人团聚就好。”
爱心接力 完美收官
4月26日，洋汉清、魏克柯、薜俐燕等9位雅安同胞成功预订了飞往成都的爱心航班机票，陈林志等8位来自雅安灾区的同胞顺利登上了KY8217昆明-成都爱心航班启程回家。4月27日，“团圆·雅安”活动的最后一天，同时也是五一小长假前的倒数第二天，9名雅安同胞搭乘昆航爱心航班在“小长假”前赶回家与家人团聚。
最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。
我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。
也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。
我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。
产品是营销的起点的根基
最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。
产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。
我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。
真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。
大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。
为什么要对产品进行改造？
有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。
企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。
而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。
如何对产品进行技术改造？
要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。
对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。
第一，从产品本身功能做起。
发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。
第二，改变产品的属性，创造新品类。
大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。
第三，策划独特卖点。
我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。
第四，改变产品的市场定位。
坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。
近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。
做好产品策划的人要具备什么素质？
企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。
2004年，我们做一个休闲食品的专项调查，来到了日本豆生产企业比较集中的河北某县。H公司虽然规模较小，但相对较为正规，所以我们选择该公司作为访问对象。正是这次访谈，让我们有了一次合作的机会。
H公司的出口情况还不错，但在国内市场，由于有大型企业的规模成本和品牌优势，后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击，所以销售情况很困难。
我们向H公司了解了我们所要了解的关于日本豆的行业情况，作为回报，我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基本情况。
“能不能为我们在国内销售的产品做个策划？”，H公司的老板突然提出了这个要求。
这是一个知名度很小的小企业，这是一个并不引人注目的产品。
我们一边继续着休闲食品的调查，一边为H公司作产品策划。
中国市场的休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次发展高峰，形成了较为西化的三大主流休闲食品类别：主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类产品为主。这些休闲食品已经被赋予了丰富的时尚时尚元素，显得洋气而精彩纷。国内生产休闲食品的企业也达数十家之多，其中上好佳、恰恰、康师傅、旺旺、乐事、卡迪娜、品客等一系列休闲食品品牌各占有一席之地。
而传统的休闲食品如所谓的日本豆、花生米、黄豆、豌豆等豆类休闲食品，无论是大企业还是小企业的产品，概念陈旧、土气、低档几乎成了它们的共同特点，完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩之势而被主流休闲食品所抛弃，也没有形成一个有影响力的品牌。
惯用的逆向思维让我们产生了一个大胆的设想：为什么我们就不能大胆对传统的休闲食品时尚化，让它们能够跟上时代，从而在一个没有影响力品牌的市场内创造出新的机会呢？而这并不是没有成功的例子，四川某企业所推出的“酒鬼花生”就曾在行业内引起过轰动。
在确定了基本的思路之后，我们开始结合日本豆来考虑问题。
“日本豆”是一个品类名，但这个品类的市场已经乱得不能再乱，“日本豆”这个名字也已经成为低档产品的代名词，而我们的目标是要从整体上提升整个品类产品的形象，我们希望首先从品类上进行突破——只有创造出一个新品类来代替“日本豆”，从而实现与日本豆的隔离、将其负面影响力降到最低的目的，同时也结合现代消费者的精神需求赋予产品的时尚元素。
创造一个什么样的新品类名呢？
所谓休闲食品，顾名思义就是人们在休闲时食用的食品。什么是休闲？所谓休闲其实就是人们处于一种随便状况。当人们处于休闲状态时，无论是着装与站、坐、行、躺的姿势还是心理状态，都会十分放松、随意或者说懒散、自然。
——对了，随意，这是个能够准确体现人们“休闲”状态的名词，我们就用“随意豆”作为新品类名。
接着我们的思维马上就自然而然地将产品从曾经的“日本豆”上进行延伸：所有的豆类食品，包括所有能够制作成豆形的食品，我们都可以使用“随意豆”这个品类名。
思维一打开，剩下的问题就会迎刃而解：
品种可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆类。甚至是以其它原料加工而成的豆状食品；
消费者的休闲有这样两种方式：
一种是男人们的专利休闲方式。即独自或与相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥几个熬夜看球一起喝啤酒；
另一种则主要是女士们的专利休闲方式。包括：
1、女士们假期或下班在家，吃完晚饭后看电视，或者几个女士在一起闲聊；
2、大家一起外出旅游、郊游；
3、情侣们在公园、林荫大道上慢步；
4、夫妻、情侣或朋友在商业街或商场闲逛。
于是，我们将目标消费者和产品分为两类，一种是针对男士佐酒的佐酒类；一种是针对女士休闲时的休闲类。
做完以上工作以后，随着我们对休闲食品行业与市场调查的进一步深入，我们发现，这一次无意间给H公司的产品策划，其实有着巨大的操作空间与前景。于是我们与H公司进行沟通，希望他们能够调整整个策划工作的方向，将整个工作深入化，说不定能够改变企业的命运，创造出一个市场奇迹。
可惜的是，从奖金上，H公司没有这个实力，从思想观念上，H公司不是那种有大的志向的公司，也就是说，他们没有能力将整个项目进一步深入。没有办法，我们只能按照最为原计划进行——只策划产品，不考虑全面的市场推广活动。
我们只能从产品包装上下工夫了——要想办法让产品自己说话，自我在终端推销。
怎样才能达到这个目的？
根据我们的经验，要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品自己推销自己，就必须要做好这几项：品牌名、品类名、包装装潢设计、广告语、说明性语言以及产品在终端的展示规模与形式。
在我们看来，H公司的原来的品牌名确实难以让人接受，应当改变。我们无法改变，只能采用这个品牌名。好在我们在包装设计时，完全可以通过技术处理来突出品类名，让消费者忽视品牌名而更关注品类名。
在包装材料上，我们决定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用时尚休闲食品所采用纸质材料，从而将整个产品的档次提高一大截。
在包装装潢设计上，经过多次讨论，我们决定以绿色作为休闲类的基本色，意为“绿色好心情”，与休闲时的心情相一致。同时古代美女集会的图画作为基本构思元素，体现一种悠闲、自在、轻松和状态；以黄色和黑色作为佐酒类的基本色，意为“放松、欢愉与理智”，与小酌一杯时的心情相一致。同时将酒杯、古亭和古代人物图像作为基本构图元素，突出一种自酌自饮、心情放松的境界。
我们决定专门为两类产品各提炼出一句广告语，通过广告语来体现产品和消费者定位，体现各自消费场合时的消费者的状态。
休闲类：一包随意豆，半日休闲时
佐酒类：一口酒，半颗豆，这也是享受
——这是两句极有意思的广告语，后来在市场上也证明其作用的巨大。
为了配合产品档次的提高，结合产品的分类，我们对“随意豆”进行了进一步的修饰，即在休闲类前加上“皇族休闲”几个字，变为“皇族休闲随意豆”，在佐酒类前加上“皇族佐酒”几个字，变为“皇族佐酒随意豆”。
考虑到消费者第一次购买时的会仔细查看产品的选购行为，配合“皇族”这两个字，我们特意为每类产品编了这样两段话：
皇族休闲随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的家眷们在观花赏月或聚会闲聊时，会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类作为随意取用的食品。后来相关工艺和习惯传入了民间，被称为“皇族休闲随意豆”，并有“一包随意豆，半日休闲时”之说。
皇族佐酒随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的官员会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类及为闲暇小酌一杯时的下酒菜。后来相关工艺和习惯传入了民间，被称为“皇族佐酒随意豆”，并有“一口酒，半颗豆，这也是享受”之说。
至此，整个产品策划完成。
关于产品的价格，我们要求H公司将产品的零售价格定在原价格的2至3倍之间（采用纸包装也相应地提高的产品的生产成本），从而与整个产品的档次相一致，也希望通过产品的价格来体现产品的档次。
关键词：设计企业；设计管理；设计战略；企业竞争力
近年来，社会各界越来越重视设计产业，设计管理也受到了设计企业的高度重视。目前，在设计管理方面，设计管理者遇到的困难是，由于设计师和管理者在文化背景上有差异，设计观念的差异导致他们对设计的理解有所不同。同时，设计行业的不完善性、管理者与设计资源之间的沟通障碍也反映出了设计企业在设计管理中遇到的一些问题。
1设计企业中存在的设计管理问题
1.1设计战略体系不完善，定位不准确
出于对安全的考虑，在设计战略上，我国的工业设计公司往往采取的都是模仿和跟随的态度。全美三大设计公司之一的ZIBA设计总裁SohrabVossoughi对单纯的模仿提出了警告：“不能只是复制别人的成果，必须要考虑到怎样将设计融入企业的DNA中。”当前正处于向后工业社会、信息社会发展的时代，设计将成为提高企业核心竞争力的重要方式之一。在未来发展中，情感等非物质因素将会成为消费者关注的重要内容之一，单纯的产品功能、技术、质量乃至外观已经无法满足公司可持续发展的要求。国内现有的很多设计公司初期都有很好的设计项目，但是，随着时间的推移，尤其是在“智联网”时代，许多设计企业在制订设计战略时都出现了较大的失误或延迟，或者是设计部门的设计战略体系还不完善。比如，之前的手机界一哥——诺基亚，它正是因为在智联网快速发展的时代下没有制订适合技术与时展的设计战略，所以，发展受到了制约。
1.2设计策划管理不当，盲目跟风
设计策划是针对设计企业某一产品进行品牌形象的宣传和推广，它影响着设计企业的品牌文化形象和项目效益。虽然策划的是产品的品牌形象，但是，外在表现的是设计企业的整体水平和品牌力量。设计策划主要是由4部分构成，即确定设计策划任务、组建设计策划团队、制订设计策划方案、选择设计策划方案。它们之间依次传递，环环相扣，一旦后期发生失误，就要从头来过，重新根据企业设计需求和设计战略制订策划方案。这样，将不能及时完成对策划阶段的修正。这是现阶段设计企业在策划管理上遇到的较为普遍的问题。还有一些设计企业在制订产品的设计策划时不够敏感和果断，导致设计资源被浪费。另外，目前，许多设计企业形成了一种跟风的策划模式——只要一种设计策划取得成功，市场上就会出现无数雷同的策划方案。这极大地打击了设计企业的创新力和生命力。
1.3设计管理组织沟通存在障碍
在实施设计项目的过程中，如果管理者与设计资源之间没有经过适当的洽谈和规划，那么，沟通、战略制订、策划混乱等问题都会随之而来。设计管理者只注重量化的工作目标和设计项目的绩效、效率，设计师过分关注设计方案的新颖度和完美度，对成本关注不足，工程师只关注设计方案方面的内容，以最小的风险满足产品结构和功能的要求，但对客户的审美需求关注不够。这些都容易在日常工作中产生冲突。同时，在甲方与设计师之间，设计师与领导者、上下级之间都存在沟通障碍。如果没有一个优秀的领导者或者具有控制管理能力的团队，那么，这个设计企业很可能会因为沟通障碍而产生各种负面问题。
2应对策略
2.1合理制订设计战略，完善企业设计
设计战略对于设计企业来说是生命线，因此，必须制订适合企业发展的战略体系，确定企业未来的发展路线和竞争优势。只有这样，才能成为行业领头羊和行业经典。农夫山泉在经历了“矿泉水”这一败笔后，没有纠结于前期问题，而是努力改变这一劣势，重新制订全新的发展战略——“天然水”。虽然农夫山泉不是设计企业，但是，在其转型之后，在设计方面，公司的战略非常出色，从厂房的景观设计、水瓶身的产品设计、用户的体验等入手，利用设计重新确定了企业的战略形象，也为企业在外界打造了高端、精致的设计形象。小米手机的“为发烧而生”这一广告词也是其对自身战略发展的一种认识。
2.2设计策划创新多样化
创新性是设计企业的生命之源，没有创新，设计企业也就走到了生命的尽头。对于设计企业的设计策划来说，提高其创新的多样性是非常重要的。例如，魅族在当今智能化手机市场并不占据优势，魅族MX系列的简约性在其他手机的设计策划中也能体现出来，然而魅蓝的出现将其定位于“青年良品”，以较低的价格获得时尚精致的外观。它针对的是智能手机使用者最多的群体，而不是单纯依靠产品性能。由此可知，魅族这一创新的产品策划方案无疑是成功的。多样性的设计策划能够保持产品形象的新鲜感，但是，在策划中，也不能一味追求多样而舍弃其一脉传承的部分，要将“基因文化”融入产品设计策划中，保证品牌效益。
2.3优化设计管理中沟通渠道与环境
沟通渠道越长，越容易使信息失真、丢失，尤其是在需要思想直接交流与碰撞的设计活动中。因此，建立便于设计管理者、设计师、客户、设计活动相关人员之间直接交流的途径和机制是提高设计沟通的重要手段。现代设计活动越来越复杂，对沟通的频率、沟通密切程度的要求也越来越高。因此，要建立企业的知识管理平台，以知识平台丰富的内容、即时快捷、远程可视等独特条件为支撑，实现高水平、高效率的沟通。比如IDEO开放性的知识体系与工作环境，设计者和客户可以借助共享的知识平台沟通，并协调相关方面的工作，设计师也可以利用它制订方案，分析客户，使客户参与其中，保证沟通的有效性和协调性。另外，在设计企业发展的过程中，也要注重行业的延伸性，为甲方公司提供“视觉形象设计—产品设计—展示设计”一条龙服务，避免几家公司同时为甲方服务而出现沟通障碍。在企业内部管理过程中，采用这种方式将大大减少与外部进行不必要的沟通的时间，从而更加高效、便捷的工作。
参考文献
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［2］管顺丰，刘健.设计沟通障碍与管理策略［J］.艺术与设计（理论），2012（5）.
［3］姚善良.提升设计竞争力，设计管理中文化力的整合研究［M］.北京：电子科技大学出版社，2014.
1．新医改和基本药物制度的实施对品牌产品和OTC普药市场形成巨大冲击。
2．品牌OTC产品过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给政策就动销，不给政策就停销；渠道商窜货乱价成为一种常态；渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。
3．塑造品牌面临的媒体费用大幅提高，成本居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，许多药企会选择通过媒体宣传来提升品牌，而如今媒体费用的增长远远高于医药工业利润和销售额的增长。
4．终端连锁化程度越来越高，并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。品牌产品会受到药店自有OEM产品和高毛利产品的拦截。
5．销售团队的成本越来越高，执行力差，忠诚度低，企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力。
6．消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受程度将越来越低，原来一个广告就能培育起消费者对一个品牌的忠诚度，现在要花原先2~3倍的广告费才能达到。
面对变化，品牌OTC企业如何改变当前的困境，笔者以为，必须变以商务运营为圆心的营销模式为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉、公司资源配置下沉。
资源配置下沉，三级化组织运作
公司的管理要三级化运作，公司总部要变为一个规划平台、营销方向管理平台和营销指挥中心，强化产品的品牌定位，找出现阶段适合市场的宣传策略，并做好“高空”支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻，并做出适合该区域的调整方案，省区经理务必要由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的指标。
总部在原先重商务队伍的基础上从上到下单独设立一个终端促销部（或者市场推广部，已有的要强化它的作用），可以设置10大职能：1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作；2.统筹制定终端促销政策和终端队伍销售提成政策；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制定终端管理制度与实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理；7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端（连锁药店、医院）工作等进行规划、指导；9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。
优化商业渠道，分层化运作商业
大多品牌OTC企业基本上是实行三级分销体系管理，一级经销商大多在30~50家，同时与300家左右签约分销商进行战略合作，但大都是以配送为主，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，但都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。
应重新设置三级商业的角色：一级商业就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业应逐步淘汰。可以形象地说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心向前走。
营销重心降低，区域化精耕细作
经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱。品牌OTC企业要在全国形成重点市场，你做得越好，各项工作开展就会越顺利。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场是公司的基本盘，守起来比较容易。
营销重心要下沉，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后，终端动销就成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐；二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低取决于终端营业员推荐技巧的高低，其间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。所有的厂家都在做这两个方面的工作，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性；二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，需要本地化。标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。
总之，品牌OTC药企首先要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作程序：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。其次要建立300~500人的终端队伍，掌控3~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。
产品线详细规划，多品类齐头并进
L公司李董带来了山茶籽油全部三种礼盒包装的产品，并直截了当的请教我们：怎样才能够在短期内提升该类产品的销量？精准企划的回答也同样直接和肯定：L山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱，这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导，又没有创意策略的指导，包装设计也不成体系，谁来做也不可能做大销量，而且时间拖得越长，企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。
为L茶籽油做营销诊断
L公司的山茶籽油产品价位较高，主要针对的是公司商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位；没有界定准确的目标消费群体；没有提炼出品牌广告语和产品卖点；包装设计显得档次低，没有创意等综合营销缺陷的制约，导致产品滞销。销售人员招了一批又一批，都因为销售业绩上不去，待遇不高，所以流失很严重，陷入了恶性循环的营销状态。
李董和精准企划从公司的营销诊断到后期的整合营销策划，再到公司未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小，想一开始就主攻西安市场。精准企划建议：第一步，在营销诊断后，为L茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步，样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上，但凭当时公司各方面的条件，有较大的营销风险。汉中有一区十县，加上旅游消费，茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸，L公司完全可以以汉中为根据地，建立品牌，检验营销策略，锻炼营销队伍，提升产品销量，实现企业稳定的盈利。第三步，在西北市场，南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透，竞争并不激烈，L公司可以先做汉中，再逐步以西安为代表的西北城市：兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张，成为西北茶籽油市场的第一品牌。我们的营销策划思路得到了李董的高度认同，汉中L公司和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。
春节长假为L茶籽油策划未来
为L茶籽油进行整合营销策划的时间非常紧，而且正好赶上春节长假。客户希望我们过了元宵就去汉中提案，以便尽快实施新的营销计划，彻底扭转L产品销售不畅的困局。
北京精准企划项目组成员来自中国的四面八方，大多数春节都需要回老家过年。于是在春节前我们日夜加班，完成了L营销策略的主体架构和产品包装设计的核心创意。包括L茶籽油的品牌定位、产品的市场细分、目标消费群体的界定、品牌广告语、产品系列卖点的提炼、品牌建立和提升方式、产品线规划、市场推广策略以及礼盒、瓶贴的核心创意设计等等。为了抓紧时间，元宵节前完成全面营销策划工作，项目组的成员各自把笔记本带回老家，在春节放假期间抽空加班完成营销策划的细节、产品包装设计的调整和产品销售终端宣传品的创意设计。大家都提前1-2天回北京碰头，再进行最后的修改以及提案的校对和打印，按客户的要求准时前往汉中L公司提案。精准企划这种把客户的事情当成自己的事情来做，一旦合作就拼命为食品企业做最好营销策划的精神，也进一步加深了客户对我们的认同感。
打破茶籽油产品的营销壁垒
茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在明显差异。汉中L茶籽油没有发现这种差异；茶籽油知名品牌金浩也没有在品牌传播中实现茶籽油与其它食用油品类在目标消费群体上的差异化；其它众多茶籽油品牌也都未能找出这种差异，这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市场的第一品牌，快速提升茶籽油产品的销量，首先需要打破茶籽油产品品类的营销壁垒。
找准L茶籽油核心消费群体
L公司的野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度，海拔800米以上高纬度、高海拔，秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油，深受中老年人的喜爱。因此L公司茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。
L公司茶籽油礼盒产品的消费方式：家庭礼品、公商务礼品、单位福利等；核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等；核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对L公司茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述，以便实现L品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接，真正做到人性化的品牌传播，使L品牌在消费者心中占据清晰、稳固的品牌位置。
L茶籽油“关爱长辈饮食健康”产品卖点的提炼，是目标消费者购买、送礼和食用茶籽油核心利益点的有机结合和统一，让消费者买的值得，吃的健康。
“L好茶油”这句品牌广告语看似简单，实际是L品牌定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食健康”产品卖点的组合使用，是消费者购买和食用L茶籽油产品理由的最佳诠释，得到了客户高管团队的一致认同。L不需要花费一分钱解释自己的品牌广告语和产品利益点，就能够直接占据好茶籽油的品牌和市场位置，可以起到“好空调，格力造”一样的品牌传播效果。
L公司在茶籽油市场首先对产品的目标消费群体进行了深入的细分，找到了茶籽油购买群体与消费群体的差异，提炼出了“关爱长辈饮食健康-L好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语，使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔，在营销策略和包装设计等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划起到了很好的借鉴作用。
L实现了从推销到营销的转变
推销指的是自己有什么产品就被动地卖给消费者什么产品；不了解消费者对自己产品的真实需求；没有品牌力的拉动，因此再好的产品也难卖动。而营销是在充分了解消费者需求的基础上，通过专业的营销策划和品牌传播，让消费者主动来买自己的产品；有品牌力的支撑，这样产品销售会变得容易得多。在全面实施精准企划制定的营销策划方案后，L公司成功实现了由推销向营销的根本转变。
汉中是一个城区面积不算太大的地级市。L公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基礎上，通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告，重点超市不间断的促销活动，各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广，只用了三个多月的时间，就在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置，产品销量大幅提升，L茶籽油在汉中一战成名。从以前求着单位负责团购的人买L茶籽油产品发福利，基本都遭到拒绝，到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购L茶籽油产品发福利。L公司在产品销售方面起了翻天覆地的变化。
在竞争对手薄弱的市场成就领先品牌
L公司以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品，支撑L品牌的建立和提升。在此基础上进行产品线的合理延伸，陆续推出核桃油和系列调和油产品，通过L品牌力拉动新产品的销售。首先在汉中一区十县每年实现3000万元以上的销量，使企业有稳定的现金流和利润来源，重点销售区域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都扩展，在竞争对手相对薄弱的市场发展壮大，逐步成为西北茶籽油市场的第一品牌。
如何寻找产品的卖点是新产品策划的难点，在笔者手中的产品是一种采用先进化纤毛纺技术，利用复合超细纤维织造的纺织品，通过调阅相关资料后得知，所谓超细纤维，其纤度只有普通纤维的1/20，相当于头发丝的1/200，1千米的长度只有0.03克，这种比天然蚕丝还细小的纤维具有超强的吸水能力，可承载其自重7倍以上的水份，吸水性相当于普通纯绵毛巾的5倍，这种超细纤维产品手感非常柔软、舒适、可反复使用，耐用性更胜于普通毛巾。这样一种具有高科技含量的产品，它的卖点在哪里呢？笔者手里拿着该产品一直冥思苦想到凌晨1点钟，洗完澡出来，习惯性地拔弄头发时，有了、该产品具有超强的吸水性，拿来吸干湿头发上的水份不是正好吗？擦拭不到两分种，不出所料，头发上的水份基本干了，用梳子一梳竟飘起来了，OK！产品的卖点便是“快速干发”，当笔者拔通力奥龙科技公司黄总的电话将这一发现告诉他时，他也非常兴奋：“太好了，我回办公室等你”。当晚，我俩就该产品的定位一直讨论到凌晨5点钟。第二天，马上委托一家专业市场调查公司就毛巾市场及干发用品市场展开了深入的调查与研究，问卷由笔者及两位助手设计，当市调报告摆在案头时，发现以下市场特征：
毛巾市场处于无领航品牌状态：
当问及“你选用什么牌子的毛巾”时，只有5%左右的受访者能指出购买的牌子，其余的人回答均是“不在意，摸着舒服就买”，在市场竞争异常惨烈的今天，没有领导性品牌的行业太难找了，说到快餐面，消费者就告诉你康师傅，说到可乐，便是可口可乐，从家用电器到内衣内裤都已在消费者心目中建立了行业知名品牌联想。
干发用品市场电吹风唱独角戏：
除了电吹风之外，干发用品等于零。当问及“有没有一种快速干发不伤发的干发的产品”，100%的回答是“没有”。众所周知，长期用热风吹发将会伤害秀发，消费者是“用却痛苦着”，而普通毛巾的吸水性较差，且容易脱毛，消费者使用的感觉是“将就一下”，不及时干发引起的感冒发烧头痛、支气管炎、风湿等病症，让人们普遍关心头发的干燥问题、特别是长着一头秀发的女性更是要耗费大量宝贵时间用于干发。
通过调研得到的市场信息，更坚定了最初的设想，最终将产品定位于“健康快速干发”，这一准确的市场定位为该产品的后续策划及市场推广打下了坚实的基础。 品牌策略
产品定位明确了，但如何确定产品的相关品牌策略，在健康快速干发市场中确立第一品牌的位置，有效阻隔竞争对手的跟进呢？经过综合考虑，我们采用了以下的创意：
品牌名：巧借中国2008奥运申办成功的事件，结合尼龙的中文译音衍生出了一个响亮的名字——奥力龙，图标设计是一颗运动的火红的中国心。
品牌性格：健康、时尚、有效率。
推广主题：DTY超细纤维制品--奥力龙，快速干发不伤发--奥力龙，引领健康干发新时尚--奥力龙。
产品包装：进一步细分市场，针对一头长发的女士，中短头发的女士或先生，儿童分别设计了三种外包装，选用了粉红、草绿、嫩黄三种鲜亮的主色调，在外包装上引入一个时钟的画面，以突出该产品快速干发的时间概念，包装设计清新高雅，特邀青年演员芳芳作为形象代言人，更增加了产品的亲和力。 营销策略
有了好产品，好品名，好包装，如何在市场中开创一片全新的天地呢？我们以“健康”“时尚”“快速”“干发”为市场切入点，在毛巾类产品暂无领航品牌的状态中找到发力点，而电吹风的“伤发”缺陷让我们找到了市场标靶。我们坚信优质产品+准确的市场定位+深入的目标消费群研究+系统可行的推广方案+合理的利润空间=成功运作市场。为此，我们采用了全线出击的整合营销策略：
1、 巧借国际民歌节，引领奥力龙健康干发风
奥力龙产品上市之日，恰逢南宁国际民歌节，奥力龙干发产品参与了际民歌节的主要商贸活动——首届广西旅游商品交易会，在交易会的展台上，奥力龙干发产品以其独特的市场定位，精美的包装，漂亮的展台布置，吸引了众多中外客商的眼球，刚开始，消费者都是抱着试一试的想法买一盒回家试用，到了展会的第二天、第三天，产品销售节节上升，很多消费者是听了亲朋好友的推荐专程来买的，其中一位消费者来到了展台前跟工作人员细致讲述了自已头发出现的干枯、发黄、开叉、无光泽等问题，原来，这位消费者由于长期用热风吹发导致了一头秀发出现上述问题，让她苦恼的是“不用电吹风，用什么呢？”产品明显的干发效果，带动了口碑宣传，让我们更加相信口碑的力量是最有效的宣传，5天的交易会拿到的订单高达50万元人民币，现场销售一度脱销。
四川成都一家科技公司（028-89802678）的唐总在与力奥龙科技公司签定联产联销同盟协议时说：“我首先是被展台喷绘上的那句‘今天你还用电吹风吗’吸引住了，这个产品更吸引人的地方是它的差异化定位及科技含量。”发稿前几天，唐总传真过来的定单累计已达20万元。
2、 设置悬念，让学生市场动起来
南宁国际民歌节，作为南疆绿城的一张城市名片，给广西的地方企业带来了不少商机，通过这次民歌节商品交易会，奥力龙收获颇丰，不光让奥力龙干发产品在南宁一炮打响，吸引了众多客户的目光，令笔者想不到的是奥力龙干发产品还引起了南宁几所高校营销社团的注意，主动找上门要求合作，开拓学校干发消费品市场，而这一市场正是我们策划书中的重要章节，双方一拍即合，我们决定首先开发广西民族学院的高校市场，在取得一定经验后再向其他高校推广，广西民族学院有2万余名师生，邻近分布着7所大中专院校，对广西高校群市场有很强的辐射力。我们与广西高校大学生市场调研室的同学们经过激烈的讨论后，最终决定运作周期为两周，分两个阶段进行：
设置悬念，吸引参与
采用校园漫画，结合悬念性方案，提起学生们的兴趣，并设置一定的管道让学生参与进来，从而引发学生对干发烦恼和不及时干发带来的危害的关注，将学生们的关注点转化为奥力龙干发新产品的购买行为，并向周边高校消费群辐射。
前三天时间，通过张贴海报、校广播站、校园BBS“干发问题”求助启事，以“不能快速干发影响睡眠”、“不及时干发进入睡眠引发健康危机”、“电吹风吹发对头发的伤害”三个诉求点展开，分别用三个角色抛出求助信息，留下电话，E—mail，QQ号。求助启事出去的第一天，海报上留下的电话号码几乎被打爆，高校调研室的覃志宁同学给笔者来了一个电话，兴奋又紧张地说：“电话一直没停过，怎么办？”由于学校内从来没有过类似的活动，同学们参与的积极性空前高涨，参与者主要有三类人：一类是有同样烦恼的同学和老师；另一类是自己的亲朋好友有同样烦恼；还有一类则是热心提供良方妙计者。
第四天早上，在校园四个不同的海报栏内，出现了这样的内容：
本调研室代表三位同学感谢同学们的热心参与及贡献出来的良方妙计，让我们找到了一种解决“干发烦恼”的全新干发方式——用一种超细纤维技术，开发一种具有超强吸水性能的纺织品，可以做到快速干发且不伤发，时尚方便。我们已联系南宁市高新区的一家科技公司，该公司拥有这项国内领先的技术，目前已有产品面市，现诚征营销策划方案（包括广告语、商标设计），如采用必重奖，欢迎参与。不到两天时间，征集到了20多份方案，广告语、商标设计稿几佰份，参与者多达500多人，在校园内引起了极大的关注。第五天，由学生代表直接投递到各个宿舍2000多份产品传单，预告奥力龙全面上市。
周末两天时间，在人流量最大的路口，设置展台开始做现场促销，由于前期的市场造势做得非常成功，现场促销活动效果出人意料，造成产品断货，买不到产品的同学只能留下名字和电话等货。
奥力龙献爱心义卖、“效果篇”引发购买潮
进入第二阶段，主要是提升奥力龙品牌力及产品销售力，在我们准备照着原计划进行时，得知民族学院内要举行一场“将爱心进行到底”的晚会，为一位博士的两岁半小女孩小楠希筹集治疗费用的活动，我们果断决定，在“爱心”晚会现场举行限量义卖活动，所得款项全部捐给患重病的小楠希，晚会现场非常热烈，广西卫视《八仙过海》现场乐队亲临现场，带动了很高的人气，奥力龙义卖活动非常顺利，借着爱心的翅膀，奥力龙品牌得到了提升。
与此同时，我们照着原计划用海报的形式每天在同样的位置奥力龙干发产品使用者的用后感，实实在在的效果得到了更广泛的传播，星星之火成了“燎原”之势，参与销售的几位同学订货电话不停，送货上门的服务方式更是让产品销量大增。
3、 宾馆新渠道
宾馆往往被定位为消费型大顾客，而在新的营销链中，宾馆已是一个销售终端、消费者、经营者一体的复合型单位，宾馆的顾客群正是奥力龙干发产品的目标顾客，有宾馆住宿经验的人都知道，绝大多数的宾馆不会提供电吹风干发，而不管是出差、旅游的客人住进宾馆后的第一件事往往是洗澡休息，疲惫的客人会碰到头发洗后长时间不干的烦恼，此时，奥力龙干发产品的商机便出来了，奥力龙宾馆专卖型产品，配有“非卖品，开封视为购买，与房费一起结算”的提示性盒标，暗示此产品的购买费用可以打入住宿费里面，可以报销的，这么好的产品谁可以拒绝呢？
我们选择了旅游资源丰富的北部湾地区作为宾馆渠道的样板市场，在开拓宾馆新渠道之时，首先找到宾馆采购部/客服部经理，将奥力龙干发产品的卖点、特点、利润及对宾馆服务的提升进行全面的分析，留下资料、名片、样品，约定下次拜访/签约的时间，在取得进场许可之后，尽量每个房间摆放全套奥力龙干发产品，注意提醒服务员，产品陈列一定要醒目、生动。
一个中等城市，宾馆数量以200家计算，50%的铺货率，则有100家宾馆/旅社，平均50个床位/家，如入住率达80%，购买率达5%，100家售出200盒/天，以一盒利润8元计，每月盈利48000元，利润可观。在开拓宾馆新渠道时，要注意的细节有三方面：
找到直接负责人，让其认可奥力龙产品的定位及理念。
与服务员的沟通是关健，可用相应的奖励策略促进其对奥力龙产品的推荐，销售。
销后结帐的合作方式，可快速提高宾馆铺货率，但要划分其信用等级，注意及时回款。
4、美容、美发渠道
美容院、美发城是奥力龙干发产品最直接的顾客群聚集地，这一顾客群是具有一定消费能力、注重生活质量、有一定生活品味的人群，其中又以女性为主，这个渠道的特点是有充足的时间与顾客沟通，有良好的顾客购买环境，美容师、美发师的推荐在顾客的心目中有一定的权威性，在一定程度上可左右顾客的购买意向。
我们在这个渠道铺货时，选择了在当地具有一定知名度，档次的场所，在与店主详细沟通时，重点分析奥力龙产品的前景和带给其的利润，在店主不愿现金采购时可先放上一套产品代销，并在显著位置连贴4张奥力龙POP，当店主来电话要求进货时，前两次均称旺销缺货，诱导其现金进货，以减少资金压力。试想，成功铺货50家，平均每家每天售出1条，每月可售1500盒，利润达万元。开拓美容、美发渠道，应注意的细节如下：
了解美发、美容店的分布，并进行分类，制定出工作日程表及铺货路线以利于工作顺利开展。
试销产品只放一套，注意及时补货。
铺进目标店的成功率要求达到95%以上，并重视铺货后的销售跟进，培养其养成推介奥力龙干发产品的习惯及技巧，以实现滚动销售。
可采用现场示范，以效果打动顾客。
5、团体消费市场运作方案：
我们首先是招聘业务精英，聘请人员可在朋友圈里寻找，或者在报纸上登广告招聘，专兼职均可，重点寻找有较好客情关系，善于沟通，有攻关能力的人士，优先考虑保险及直销的精英。
第一、建立教学情境。行动导向学习法的两个基本原则：为了真实情境中的行动而学习、通过学习情境中的行动来学习。在《市场营销策划》教学过程中，设立教学情境，依据企业生产的真实情景来设计，或从真实的企业生产过程中来选择，要求学生进行角色模拟体验《。市场营销策划》可划分为六个教学情境：情境一：前期基础性准备工作（营销策划方法步骤和框架）情境二：开展市场调研（市场调查策划）情境三：制订营销战略（战略性营销策划）情境四：4P策划（产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划）情境五：塑造企业形象（企业CIS策划）情境六：新产品上市推广及品牌策划（新产品上市及品牌策划）第二、组建学习小组。以学生为主体，选择行动导向的教学法。组建学习小组，以小组大作业的形式完成教学任务。组长负责学习任务的计划、组织、协调、考核、评价。行动导向教学方法要求把学生放在教学的中心，在教师组织下，设置如“案例教学法”、“引导文教学法“”卡片展示”、“角色扮演法”“、头脑风暴”、等学习活动及方法，引入教学任务、布置学习任务、展开学生讨论、进行作业演示汇报、教师给予指导总结。各小组成员通力合作完成教学任务，调动学生学习积极性、主动性，充分发挥学生的自主学习能力。第三、学生充分参与，强调“协作学习”。例如根据学习的需要，采用角色扮演的方法，让学生扮演某一职务，处理这一职务的工作内容，使学生在扮演过程中，亲自体验角色的心理等变化，体验自身角色的内涵，体验对方角色的心理感受。在体验过程中既掌握了理论知识，同时提高自身的表达能力和思维能力，加强学生的团队合作意识。第四、强调对学习资源的应用。各种工具和信息资源（如书籍、报刊、杂志、视频、音频、多媒体课件、互联网等），学生可利用来这些资源达到自己的学习目标。例如市场调查这一章节内容，学生设计调查问卷，进行现场调查，分析调查结果，进行调查预测，撰写调查报告等，都可以利用计算机、互联网等完成。这一过程发挥学生的自主学习、创造性学习的能动性，提高学习效果和项目完成质量。第五、建立“教、学、做”一体化的教学体系。传统教学中，教师教会学生书本上的理论知识，重视一次性考试，以纸质试卷、论文等形式衡量学生能力。在行动导向教学中，改变原有的考核方式，通过教学理论知识教学，提高学生理性认识，再结合企业情景模拟，布置小组作业，由小组自行组织解决问题，在实践行动中进行学习，以具体的作品来展示学习成果，通过完成学习这一过程来提高学生的专业能力、方法能力、社会能力、动手能力、个人能力。
2行动导向教学法运用过程中应注意的问题
第一、以学生为中心、以学生的兴趣为出发点组织教学。让学生有多种机会，在多样化的情境下应用所学知识，根据自身行动来形成对事物的认识，制定解决实际问题的方法与策略，并创造条件让学生接触新的知识领域。第二、行动导向教学法定应用过程中要围绕课堂教学目标。课堂教学目标包含专业能力、方法能力、社会能力、个人能力的综合职业能力等，要求学生具有独立的思维和行动，能够解决实际问题，学生必须明确知道在一个教学情境中，学生本身需要做哪些工作，如何开展工作，如何分析制定方案，实施具体过程是什么，并知道下一个学习任务中需要有哪些改进。第三、行动导向教学法要求教师做好教学情境与任务的设计。课程设计前，可与学生进行沟通，分析学生基本情况、已有基础、兴趣爱好，根据实际情况明确教学目标，选择教学内容、教学方法、教学媒体，甚至可与学生一起进行设计。行动导向学习法让学生体验到为了真实情境中的行动而学习、而不是盲目、无目的地学习。第四、校内外实习资源建立。学校要建立实验、实训室，配备相关的沙盘，软件设备，学生利用教学资源进行模拟实习，提高学生的实践技能，建立校企合作制度，建立校外实习基地，通过“工学结合”提高学生对理论知识的应用能力，提高对就业环境的认知度。鼓励教师到企业进行学习培训，挂职锻炼，提高教师的教学水平。
3总结
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