时间：2022-08-18 11:37:34
导语：在电视广告文化论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。
一、塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视
在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。
二、商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称
据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。:
电视广告不仅是一种物质产品，而且，它又是一种精神产品，它直接参与生产和流通过程，促使社会生产目的实现，使物质文明更加发达；同时对社会精神文明的构筑，对高尚情操的陶冶，对真善美的弘扬，同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任。所以电视广告的消费文化物质层面的导向应该是正效应，是让受众接受商品信息、消费指南的同时，提高道德情操，提高文化品位。
在有些广告的画面高要求的画面效果是一般拍摄不能达到的，如高空环绕拍摄，局部特写拍摄，如体现水、牛奶液体的强烈质感拍摄，快速特殊的镜头组接运用等。传统的拍摄设备，是很难达到非常好的效果，虽然电子摄像机的不断更新涌出很多拍摄特殊镜头的设备，但对于丰富而复杂的画面要求还是远远不够的，动画电脑技术的应用无疑解决了很多难题，这里尤其是指三维技术和后期特效编辑方面对广告的应用。3D、MAYA的模型、粒子、液体及重力学模块配上强大的渲染技术，使在拍摄流体的运动和质感都成为在电脑软件中可制作出的，解决了拍摄中的难题和障碍。同时如果遇到拍摄时间和天气的限制就会大大增加拍摄的局限性，有了这些3维和后期特效处理视频的技术加入大大节约了广告制作的成本和制作时间。是传统意义上的广告制作形式无法比拟的。
二、电脑动画技术制作出了深入人心的产品卡通形象和品牌企业形象
在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。
三、电脑动画技术丰富了镜头语言
在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。
四、各种特效光效插件的运用
在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。
五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展
不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’tyouwantme，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。
六、结语
关于电视广告和青年形象的理论研究，本文将从三个方面来进行整理：其一是电视广告对社会文化的影响的研究，其二是关于青年和青年形象的研究，第三是从再现理论的角度研究人物媒介形象。
关于电视广告在社会文化方面的影响的研究，还是做的比较多的。学者们从视觉文化、符号学、消费主义、电视广告的社会功能与社会责任等方面来探讨电视广告对于社会文化的影响。
一部分研究者把视觉文化作为电视广告的文化语境和基本属性，从分析图像传播的特点入手，认为电视广告依据图像符号制造超现实幻象，这种“表层形象”的“狂欢”，诉诸的是观众当下的即时反应、引起视觉的和欲望，导致一种视觉符号的“通货膨胀”，钝化了人们的审美判断力，误导着受众的现实生活。如饶德江、章俊在《现代广告视觉转向的文化批判》中指出“现代广告视觉符号的‘通货膨胀’在加大对消费者视觉冲击的同时，必然不可避免地带来消费者视觉神经的麻痹”。
也有研究者从消费主义角度入手，认为电视广告是当代最为活跃的消费文化文本，是消费主义最直接的载体。电视广告建构了一种消费乌托邦或者说“消费主义神话”，它所表现的深层价值观通过“神话”和“涵化”对受众形成强大的控制力，使其遭受消费主义文化的霸权统治，然而这只是一种“幸福生活的空幻许诺”，它导致受众对现实世界和自我主体把握的双重错位，陷入生存的困惑。
电视广告在观念意识上拜金享乐、崇洋媚外、消费主义至上，在内容和手法上媚俗陈腐低下、违背诚信、在实践上脱离现实、误导儿童、助长抄袭，带来了巨大的负面效应。如《广告文化的负面效应探析》中作者柳礼泉、刘社瑞指出，“广告在给社会文化带来积极影响的同时，也带来了诸多负面效应：一是广告形象的超现实性，导致享乐消费观念的过分张扬；二是广告传媒在“爆炒”文化的背后，带来了对传统文化的曲解和价值判断的迷惘；三是电视广告语言和画面的庸俗化倾向，导致广告文化品位和价值导向的迷失。”另一些研究者在分析大量电视广告文本的基础上，乐观地探讨了电视广告对社会价值观念的导向作用，指出电视广告通过传播价值观念、道德规范、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观，引导着人们对真善美的追求。电视广告特别是公益广告能够促进文化融合和增值，对大众文化起到正面牵引的作用，并且在增长受众知识、协调人际关系、引导社会生活方式等方面发挥积极影响。在审美日常生活化的当代，电视广告能够提供正面的审美体验。
青年是个常说常新、值得研究的话题。在青年研究方面，党和政府有关部门及学术机构相继出版了一批学术水平较高的科研成果，如单光鼐主编、创刊于1978年12月的《青年研究》，上海科学院青少年研究所主办的《当代青年研究》，黄志坚主编的《青年学》，金国华主编的《现代青年学》，作为教材使用的《青年思想教育学》、《青年组织学》等。
许多学者在文章当中指出中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，如田杰在文章《“谁是青年”与“青年是谁”》中指出，青年研究及其基础理论建设，应从理清“谁是青年”和“青年是谁”这两个问题入手，不求构建那种主观的、封闭的庞大体系，而应注重回归青年自身，回归社会与青年的种种互动关联研究，在一个开放的状态下，在一个自然生成的过程中，以高度的学术自觉，吸纳和吸引多学科的研究成果和研究力量，走一条“集约化”发展的路子，逐步改变中国作为青年人口大国却是青年研究弱国的不合理局面。周燕来的文章《对中国青年研究的几点思考》中也点出了这一现状：“近年来，关于中国青年研究的理论文章明显下降，中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，造成对中国青年工作的指导存在理论滞后、零碎而分散的局面，政治性、实用性、滞后性、单一性突出，理论性、学科性、民族性特点明显不足。基于这些，我们认为应当从学科性、民族性、系统性的角度重新审视当今的中国青年研究，构建具有中国特色的青年研究科学的理论体系，指导中国的青年工作。”
学者们也指出了中国青年研究当中方法上的一些问题，如刘成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的问题——以“抽样”为例》中指出，“以样本抽取为例，就存在诸如样本与总体关系不清、样本规模不符合应有标准、滥用与误用样本抽取方法、样本质量缺乏监测与控制，片面追求量化与问卷化、片面追求随机概率之类的专业术语等。” 具体到对青年形象的研究，在百度上搜索关键词“青年形象研究”，得出的结果有101，000篇。除了一些介绍性质的文章外，大多数文章都是从文学和政治的角度来研究青年形象。如《身体或欲望：当代文学中的青年形象钩沉》、《谈跨世纪青年干部的形象塑造》，也有诸如《中国大学生形象调查》的关于青年大学生媒介形象的研究。少数从传播学角度上来进行阐述的研究性文章多集中在对青年女性形象的媒介再现上，如《女大学生形象的媒介再现》，也有关于电影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美国当代电影中的青少年形象》。还有从经济因素的角度来对青年作为负产阶级进行研究的，如《城市年轻负产阶级的调查与思考》中认为，“年轻负产阶级群体的硕士论文出现，正慢慢瓦解着中国的某些传统，改变着人们的生活方式，个人和家庭的负债生活和消费现象，也成为企业负债经营后转型期中国社会的又一个鲜明特点。中国城市里所出现的这个负产阶级群体，其产生的影响无论是个人还是社会方面都是非常深远的。个人信贷消费的扩大，负产阶级们高负债的消费和生活方式，对我们住房和汽车消费起了极大的推动作用，有力地拉动了内需。负产阶级作为一个社会存在，他们改变了中国的社会结构、社会的价值观念和社会心理，影响了中国的文化，并在一定程度上加速了中国社会现代化的进程。”
从再现理论的角度研究人物媒介形象，多是从女性主义角度来进行。如台湾学者李宜玲的文章《性的屈从与主动：女星写真集内容的符号学分析》。在这类文章当中，作者大多从媒体作为一种社会文本的角度入手，研究媒体中再现出来的女性形象对女性自我定义和行为举止的影响。在生物学方面，女性在满足男性窥视欲时被简化为“三围”，不断被推到媒介的曝光处展示“肉”的方面；在经济学方面，“女人”为了满足市场的需求和欲望，首先被消费物品和物品附加的概念培植起对市场的需要和欲望，然后又靠消费大量的关于成为“女人”的物品，成为市场和媒介认同的“女人”；在话语方面，“女人”不论是在大叙事还是在个人叙事方面都始终扮演第二的臣服角色。
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。
广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。
二、国内原型广告研究现状
笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。
（一）原型建构广告品牌研究
国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。
（二）原型增强广告效果研究
在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。
【关键词】电视广告；创意；符号；传播
在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。
语言符号运用的三大技巧
语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。那么如何在广告中使用这一符号呢?
第一，语言符号运用要明确广告诉求。
广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。所指则是符号指涉的心理上的概念。”[2]
但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。比如赶集网的产品诉求正如其所说的“赶集网，啥都有”，强调商品及服务的全面性；而58同城则利用受众的求廉动机，在其听觉符号中透露与价格有关的信息，如“不用中介”、“不用花钱”、“低至一折”等，侧重的是产品服务的低成本。
第二，语言符号要从整体上把握好关联性。
首先是广告口号与广告文案的关联性。美国W・伯恩巴克认为好广告应该具备三个特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）。在赶集网的广告中，前面的“找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货”等叙述与广告口号“赶集网，啥都有”相互印证。而58同城的广告文案虽然也是对“一个神奇的网站”的印证，但在电视广告这种线性的传播上，若脱离前面的广告文案，那么“一个神奇的网站”这个口号就显得有些模糊。
其次是文字符号与听觉符号的关联性。听觉符号是最富有情感的符号，它靠刺激受众的听觉器官起作用。在地铁、公交车上，目标用户不看画面，也能辨别出赶集网广告中姚晨那句标志性的“赶集啦”。然后姚晨采用报菜名的方式将产品功能一一道来，让人们在笑声中放松了对商业广告的警惕和排斥，不自觉地增强了对产品的认同感。
但若是仅仅通过听觉语言诉诸受众，传播效果会大打折扣。赶集网广告是在公交车、地铁这种受众多、场面嘈杂的场景中传播，姚晨说得又快，短时间内受众很难听清内容，这时候文字符号就解决了这一难题，随着广告画面中相应文字的出现，这种同时诉诸受众听觉和视觉的语言符号有效地传播了产品功能。
第三，语言符号的运用要注意对品牌的塑造。
广告创意中语言符号本来就是承载信息的工具。通过对产品的介绍，将信息迅速传递给受众，受众由此通过广告对品牌形成直观的认识。赶集网对品牌的塑造比较匮乏，虽然受众对广告内容记忆深刻，但通过语言符号提及品牌的次数比较少，受众仅仅是看到姚晨骑着一头驴，这在品牌识别上产生了一个模糊地带。这也造成了后期百姓网注册了“赶驴网”的域名，不仅网站标志与赶集网类似，还提出与“赶集网，啥都有”类似的“赶驴网，啥没有”的口号。而58同城则比较重视对品牌的塑造，品牌名称一直出现在广告的右上角。由此可见58同城虽然在广告创意上乏善可陈，但在促成受众对其品牌的记忆上还是比较成功的。
非语言符号的运用比较
非语言符号分为两种：一种是音响和音乐符号，即诉之于人的听觉的非口头语言符号；一种是图形图像这种诉之于人的视觉的非文字符号，主要靠线条、色彩、形状、姿态、影像动画来展现。[3]
第一，音响和音乐符号要注意对广告主题的烘托。
电视广告中音响和音乐符号的选择往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情，或描绘，或喜气，或纯粹烘托气氛。但是一定不能过于艺术化地炫耀，和声不能太浓重，主要目的是要让消费者更好地记住产品。
“我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这首耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐。这首具有符号意义的童谣很容易将人们带入一个虚拟的集贸市场中，烘托并强调出“赶集”的感念，从而有效地增强广告记忆点。并且《小毛驴》中的歌词“有一天我心血来潮，骑着去赶集”，与其产品赶集网有一定的契合点。最后那声标志性的驴叫，更是增加了作品的幽默感。58同城广告更多是运用音效，不同场景中片段式的音效的运用，让受众感觉到了神奇的“穿越”手法。
由此可见，广告创意中音响和音乐符号的巧妙运用，可以有效地传达商品信息，并以此激发观众的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并产生购买行为。
第二，运用名人符号，引起大众在心理层面的消费共鸣。
广告创意的一个重要策略就是名人符号的运用。通过挪用大众对某类人、物的较为普遍一致的看法，使广告与大众心理拉近了距离。对于赶集网、58同城这种虚拟产品来说，利用名人符号建立一个清晰的品牌形象尤为重要。赶集网聘请姚晨作为其品牌代言人，基于以下几个原因：首先，影视明星加上“微博女王”的称号，使得姚晨的知名度与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。其次，姚晨作为一个介乎草根和明星之间的名人，本身具有很强的亲民性。
广告的一个独特叙事逻辑就是它把广告角色抹去社会文化背景而成为某类人甚至大众的象征符号，从而把广告角色之“我”等同于广告受众之“我们”及其理想状态中之“我们”[4]。此时，名人符号更是一种象征符号。赶集网选用姚晨这个符号，其所带来的关注度是显而易见的。数据显示，赶集网2011年2月2日开始播放这则广告时，其在百度指数上的用户关注度仅为23977，而当广告投放结束时，数值已经涨到了135434，3月14日更是达到219166。[5]
紧随其后的58同城选择了有“穿越剧女王”之称的杨幂，这与58同城“一个神奇的网站”口号有着异曲同工之妙。可以说在代言人的选择上，两个网站都把代言人的形象与自身的定位有机融合在了一起。
第三，多个代言人符号的交互运用，可降低单一代言人的品牌稀释风险。
虽然名人符号可以把本身的知名度转移到产品上，但在与产品特色契合的过程中，一定要避免名人符号意指上的多功能性。符号的意指就是符号能指及所指的关系。索绪尔认为能指与所指之间纯粹是一种任意的关系。“所指”可以有无数的“能指”，“能指”也可以有无数的“所指”。
在赶集网的广告中，虽然姚晨能够实现品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不仅代言了VISA卡、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，她还是众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。考虑到姚晨品牌价值稀释的风险，赶集网在邀请姚晨代言后，还加入了一个“点睛”的符号――毛驴。姚晨、毛驴的组合使用，可以看做“赶集网”这一“所指”的两个“能指”，以此符号的意义准确嫁接到了产品上，从而树立了清晰的品牌形象。此外，赶集网这一选择也印证了广告作品中常用的“3B原则”：美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby）。
第四，符号组合应简单明了，不应混淆视听。
赶集网的广告画面一直围绕着姚晨和小毛驴展开，中心集中，再配上童谣《小毛驴》，不仅气氛烘托得比较好，还创造出一种富于情趣的文化语境，受众在接受广告时能自然而然地产生审美联想和审美共鸣，达到促进销售和传播文化的目的。相反，58同城在广告画面的表现上却不如人意。短短15秒里，6个场景交替出现，杨幂变装5次，这种过于穿越的剧情与凌乱的场面，淹没了广告主题，受众在短时间内很难接受。
广告创意的传播效果分析
广告创意各元素的合理使用很重要，但广告创意在媒体上的频率、时机等传播模式也很重要。赶集网的广告选择了“高密度、高额度、高频次”的传播模式，一方面其广告主要集中在春节期间，这段时间内，其他互联网的广告投放相对较少，因此赶集网广告的收视率会更高，观众能频繁地看到赶集网的广告。另一方面，赶集网还通过地铁电视、公交车电视媒体对目标人群进行追踪式的信息轰炸。Alexa数据显示，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400％，并持续数周进入百度风云榜全国前25名，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。
而运用模式与竞争对手相似的58同城却由于其广告创意的不如人意，引起了受众强烈反应，差点成了第二个“恒源祥”。最后58同城CEO姚劲波不得不通过微博向受众道歉，承认该广告因播放频次过高造成了对消费者的困扰。
结 语
广告创意作为电视广告表现中的“灵魂”，创意符号的准确选择与运用确实很重要。如何通过语言符号明确产品诉求，各语言符号在整体上如何把握好关联性，怎样加强对品牌的塑造，如何选择代言人符号，各种符号之间如何巧妙搭配，从而不至于混淆视听等，这些都是广告创意在符号选择上应该考虑的问题。本文通过两个案例对比为广告创意的发展提出了一些建议。当然本文还存在一些不足，如广告创意在制作和传播中怎样契合受众心理，广告创意怎样塑造品牌等，这些在今后研究中都值得关注。
参考文献：
[1]张印平.电视广告创作基础[M].广州：暨南大学出版社，2005:82-84.
[2]陈文举.罗兰・巴尔特的传播符号学思想研究[D].武汉大学硕士学位论文，2005.
[3]李名亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社，2007:108-113.
[4]王洁.巴特式神话与广告文化力量[J].当代传播，2004(2).
[5]王琳.“赶驴”广告“赶”下赶集网三高管?[EB/OL].http：／／www．
022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.
论文摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。
论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
(一)实践教学内容规划
基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
(二)综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
2、学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。
(三)实践教学的方式
1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。
三、结束语
在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。
一、电视窄播节目及其发展
人类传播的进化过程经历了漫长的阶段。从人内向的传播到人际的传播，从组织传播到大众传播，人感官的延伸在不断扩大。现如今，大众传播成为人们日常生活中密不可分的一部分。在这个信息泛滥的社会，各种信息通过不同的传播途径涌入我们的面前，并将我们紧紧地包围起来。同时，人们对于大众传播本身也在进行着思考审视。这时，不同于大众传播的窄播理念出现了。窄播传播也被称为小众传播，是电视节目的一种传播方式。窄播是大众传媒整理出特别受众需要的节目进行有特别内容的节目制作。
窄播的理论最早出现于西方的发达国家，并已有多年的实践经验。我国上世纪70年代就已经有学者提出大众传播应该向窄播方向发展。窄播节目的传播在现代传媒业中早已不陌生，各个电视频道不断地将自己的节目种类增加，并出现各种专业性电视台。这里的专业和学科的专业是两个不同的概念，这里是指专注社会生活单方面专的传播，比如电视剧频道、新闻频道、体育频道等等。即便有一些电视台的名称上没有窄播，但在其频道或者节目的定位上有明显表现，遵循的仍然是窄播的基本原则并都获得了良好的效果。
二、电视窄播节目制作的注意点
受众是各式各样的。要使电视窄播节目信息被受众接受并认可，就需要在受众的观念、文化、接受方式、兴趣上下大功夫，进而将不同的受众进行分类。在当今社会中，社会的精细化和专门化的形式日渐明显起来，以物质丰富作为前提，个人爱好得到充分的发展，生活变得多元化、复杂性。所以，人们接受电视节目的内容和方式各有不同，所谓众口难调就是这个道理。大众传播没有办法覆盖所有受众，即使将所有信息传播到每个人那也是白费力气。不同于一般的受众，专门受众的出现越来越密集。专门受众有相同兴趣爱好，有相同接受倾向，他们有集中的注意核心，接受信息也有着专门的要求。虽然这种类型的受众和一般受众一样分散，但是他们最大的特性就是有绝对的流动性以及相对的稳定性。总体来说，这个受众群体是可以保持相对的稳定性，甚至可以对特定传播的机构有坚定的忠诚度。只要从全部受众中找出一部分这种类型的潜在专门受众，开发出并形成他们专门的信息传播渠道，大众传播就可以实现细化，也就是实现对电视节目的窄播。
窄播的一步步发展不但响应了受众的需求，也使得传播工作者的观念意识发生了彻底的改变，这样更能准确地掌握受众的心理和受需求，更有效地实现电视节目窄播的发展。分众的传媒首席执行官、华师大校友江南春就是个成功的例子。他将目标定位在商务写字楼、高档住宅楼以及大型商场，对出入这些场所25～45岁之间的中高层次的客户进行锁定，为了帮助他们打发等待的时间，推出现了电梯里的显示屏，创造出广告史上最不可思议的奇迹。分众传媒自身的优势就是把电视广告进行户外化，又对户外的广告进行影视化，在固定的时间里，给正在等电梯无聊的受众造成了强迫性的接受，所以广告的效果相当明显。
结束语
有人这样说过，成功的关键在于放弃。当然，这里的放弃并不是指那些半途而废，而是说坚持某样东西的时候先要懂得放弃一部分，正所谓有所为而有所不为，有舍才有得。这样才可以把精力集中在一起，对明确的目标全力以赴地去做。确定一部分专门受众，专心研究这些专门受众需要的是什么东西，对他们最有效的是什么东西。江南春放弃过包含十亿农民中低端的客户，看上去的确是舍弃了很多，但是他们在另一块小的领域中得到了更多东西。在取舍间彰显着不凡的大智慧，看似狭窄的范围内，有着更为宽广的舞台。
参考文献：
[1]黄帝：《窄播化浪潮中的中国手机电视内容与业务分析》[D].广西大学硕士学位论文，2009
[2]《窄播――需要您关注的发展趋势》[J].《现代电视技术》2004年第7期
[3]晓乐、晓安、耀林等：《县区电视新闻“窄、浅、粗”的成因及对策》[J].《青年记者》2009年第2期
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