时间：2022-06-11 15:11:15
导语：在护肤品销售总结的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
哪两点呢？一点是让专卖店愿意卖，另外一点就是让专卖店会卖。是不是就这么简单呢？我们下面就来分析一下看看。
让专卖店的经营者从主观上愿意卖你的品牌，这是尤为关键的，也是彩妆营销成功的前提，做到了这一点，店里就会重视你的品牌，从而也会积极主动地去推荐给顾客，也会乐于配合厂家的各项销售政策和活动，经营者若能如此支持你的品牌，何愁品牌卖不起来？说起来简单，做起来却不容易，怎么能让专卖店愿意卖你的彩妆品牌呢？
那就是先要把彩妆品牌对专卖店的好处特别是针对于护肤品方面的好处给经营者讲出来，然后再把自己彩妆品牌的特色展示出来。彩妆相对于护肤品来说，还是有其自身的优势的，有很多的彩妆品牌没有做好，是因为有很多的专卖店老板们对彩妆整体的发展潜力还认识不够，认为量小，单品多，太麻烦等等，认为不如护肤品好做。或者没有做品牌的意识，只是卖一些从批发市场上过来的杂牌子，虽然说这种情况在近年来有所改善，但是毋容置疑的是还有很多的化妆品经营者对彩妆品牌的运作存在着误区。
那么相对于化妆品市场上的大哥--护肤品来说，彩妆这个小妹她的优势都有哪些呢？
首先，彩妆时尚靓丽，只要是做终端的品牌彩妆，其品牌都有比较良好的形象，与大多数的护肤品相比，在陈列上，彩妆不象护肤品那样，随便可以放在一般店面的普通陈列架上，而是都有自己的专门量身订做的形象柜，除了品陈列的后柜，还有提供样品展示和试妆的前柜，形象自然与众不同，进驻到化妆品店里，一定会使店面形象和档次得到提升，成为店中的亮点。自然就会为店里吸引不少的顾客，此彩妆的好处一也。
好处二，为专卖店带动新生代客源，为以后店面的发展打好基础。彩妆的消费者以年轻的消费者居多，这些人爱美，崇尚个性，舍得花钱，相比之下，护肤品的消费主力还是集中在三十岁左右甚至三十以上的顾客，那么怎样把年轻的未来的消费主力军吸引到自己的店里来，非彩妆的魅力所不能及。另据权威人士统计，在经济相对发达的国家如韩国和日本，彩妆在零售门店中的销售占到60%以上，彩妆几乎成了覆盖从十八到八十的女性们的通用化妆品，化妆技术几乎成了女性必修的基本功，而目前我们国内市场彩妆在门店所占的份额不足20%，提升的空间巨大，若不现在就开始培育自己的彩妆消费顾客，则可能不但会失去大批的消费潜力巨大的新生代顾客，还很可能把未来的市场拱手让给他人。
其三是做彩妆能提升服务质量扩大服务范围。因为即使同样的产品，有谁不愿意得到更多的服务和更高质量的服务呢？比如说象很多的店里设有彩妆的试妆台并免费的提供化妆及妆容设计的服务，这对顾客有利，对店家更有利。对于顾客来说，得到了实惠的享受，对于店家来说也增加了销售的机会，自然在此基础之上，增加了营业额，扩大了自己在当地的市场份额，还能增加顾客对店的美誉度。
其四是容易做现场销售。护肤品的促销除了优惠、买赠之外，很难有别的花样能拉动销售，而彩妆不同，可以充分的利用专业和权威性进行销售。由于现代的彩妆在我们国家发展的时间不长，多数顾客对彩妆的认识和化妆的水平都处于比较低的层次，不象护肤品那样经过了多年的市场教育，每个人都能对自己的皮肤及选购的产品都能说出个一二三来。对于认知水平较低的消费群体，彩妆销售人员的专业和权威对于销售的促进作用就显现出来了，就像是病人对自己的病情不了解而迷信医生一样，只要是销售人员通过现场化妆和产品及颜色的分析讲解，给顾客推荐的产品往往就带有一定的权威性，使顾客能很容易的接受。杭州珀莱雅公司的铂金品牌在浙江的某一地市，一场活动可以产生2--3万的销售额，使很多的护肤品都望其项背，很好的利用了这一点。另外现场演示化妆促销的征服力最强，经过化妆师现场给顾客化妆，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售。
另外除了这些彩妆本身所共有的优势传达给专卖店的老板们之外，厂家还可以根据自己品牌的特点，从以下的几点采取措施来展开营销。
1. 首先要使自己的产品有良好的形象以及过硬的产品质量，这是使专卖店乐于卖的首要的基本条件，没有了这些硬件，专卖店的经营者不能认可你的产品，不要说乐于卖，恐怕要你进店都难，这里包括产品的形象，柜台的形象，代言人的形象，甚至是营销人员的形象等等，硬件一定要“硬”。
2. 给到店面比较高的利润空间，这是让专卖店老板们乐于卖的最原始最强烈的动力之一，做生意就是想赚钱，光有好的产品，没有利润，是谁也不愿意干的.，这个事要根据自己品牌情况来定，这里有这样的矛盾，给经销商的折扣太低，厂家没有利润，则服务很难跟上，而折扣太高，零售商就不愿买帐。在合理的基础上，尽可能让零售商利润高些，特别是在刚开始推出市场的时候，有利于产品迅速打开局面。
3. 提供及时全面地销售服务和促销支持，这一点做好，可以使专卖店的老板们没有后顾之忧，铁了心的给你卖货，而且使他们感觉与你们合作不累.心情也舒畅。
4. 良好的客情。人是感情的动物，做生意要利润，但在前几项如产品质量和利润空间都相差无几的情况之下，良好的客情就会使你的品牌在店里高人一等，脱颖而出。
另一个问题是怎样让店里会卖。
光有卖产品的热情是不够的，还要找到好的方法，方法有很多，也不尽相同，但主要有这么几种。
首先就是培训，培训是彩妆销售的重要的环节，与护肤品不同的是，彩妆对的专业性要求更强，销售人员不掌握熟练的化妆技巧、产品知识以及对色彩的敏感，是很难卖好彩妆的。培训分为两部分，一个是产品知识，一个是化妆和销售技巧，通过不断的培训，使店里的导购小姐熟悉产品，掌握化妆和销售技巧，打造权威的角色，从而会极大地促进彩妆产品的销售。同样是培训，有的只是照搬宣传单上的枯燥说明，有的公司的培训讲师们，如杭州珀莱雅公司的讲师，却将产品知识变成生动的顺口溜、小故事，名称和价格也用人们日常称呼中的名称将之穿起来，如大姐，小妹等等，还把每款产品的卖点用一句话作了概括，做到了易懂易记，提高了培训的效率。
其次营造彩妆品牌的销售氛围，在空间上，可以夸张一些的利用色彩，尽可能的做好产品的生动化布置，使产品的信息最大化的传达给顾客，最好能设立化妆区；在物料上配备专业的化妆设备，陈列干净整齐的试用装，方便顾客试用；在人员上，做为彩妆的销售人员一定要化妆，时尚和现代气息强烈一些；在服务上，针对不同的顾客，多多的开展免费的服务，如修眉、化妆、妆容设计等等，增加与顾客接洽的机会。这一点毛戈平彩妆就做得不错，在济南银座购物广场等大型商场，他们的导购小姐全部“重妆”上阵，夸张地妆面显得个性和时尚，成为一道亮丽的风景线，引人注目，围观者多，销量自然也就不俗。
另外要重视并做好会员销售。现在的会员比较泛滥，家家都在搞会员，有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员，人人都能轻易易举的成为会员，那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了，其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多，其实，对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。一个店面的健康发展是靠以会员为首的老顾客来支撑的，流动的散客只能提高一时的销量。怎么做好会员销售呢？通常的方法有这么几种：一是通过会员购物来积累积分，可以进行积分兑换，二是会员可以比普通的顾客享有在某些时间内或某些产品上获得更多优惠的权利，并可以参加店里组织的各类的活动等等。同样是组织促销活动，通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较，会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客，这就是会员的魅力。在会员促销方面，同样是珀莱雅的铂金品牌最为出色，其通过共享专卖店里的会员资源，宣传和销售敲单到位，在山西忻州的鑫鹏洗化和山东滨州的森美人洗化等较大规模的店面，每次促销活动都可以轻松过万。
强调服务营销为哪般
A企业是一家以生产销售超市洗涤产品为主的化妆品企业。早期，该企业在洗涤产品上，依托大规格、低价格、大众化的产品优势，形成了较为健全的网络，并在二三级市场的超市渠道中占领了一席之地。近几年，随着超市运营成本的猛增及产品原材料成本的上涨，A企业意识到洗涤产品利润越来越薄，市场越来越难做，于是决定转战利润相对丰厚的护肤品市场，研发推出一套中高价位的护肤品，锁定专营店渠道进行招商推广。A企业认为，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特价活动，用于护肤品的招商和专营店的推广上会同样有效。但事与愿违，虽然这套护肤品首批通过新品订货会的模式拓展了一些终端网络，可半年之后，商向A企业发难，说产品走货太慢，再大力度的特价促销活动也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑铁卢”，A企业调研后认识到：将价格战等超市渠道的简单操作办法运用于专卖店营销是远远不够的；越来越多的专营店在选择化妆品品牌时，不再仅看中该品牌的利润空间，而更关注的是厂家和商的营销理念及能够帮助其提升销量的服务；对专营店的消费者而言，选择到专营店购买产品，不再是为了讨便宜，而更在乎该品牌能给予自己怎样的增值服务。
深入分析A企业失败的案例，我们不难总结出厂家和商需注重日化专营店服务营销的两个深层次原因：1、化妆品市场的成熟和理性使专营店客户和消费者的需求更加专业化、品质化，更加注重厂家或商所提供的服务：2、目前化妆品的发展趋势已经由原来单纯的模式转变为“两栖营销”，即专业线和日化线结合。只有两者结合，运用专业线的服务及模式来弥补日化线操作中产品服务的不足才是一个完整超前的模式，从而带动专营店客户和消费者关注、经营或者购买你的产品。
哪些服务营销最受宠
如何才能使对专营店的服务营销真正落地生效呢?
1、厂家和商要有先进的营销思路，运用先进的营销模式带动专营店的整店发展。
厂家和商的营销思路就像一根无形的指挥棒，指引着专营店。越来越多的专营店在引进新品牌时，考虑最多的是厂家的营销思路和模式，如新品牌的市场定位怎样、厂家是在做品牌还是在做销售、新品牌进店后该如何推广销售等。因此，根据品牌的定位和产品的核心卖点，首先要确立一套行之有效的营销思路和模式，同时必须及时地灌输给专营店客户，告诉他们自己品牌的特点尤其是优点、各个季节的主推产品以及具体的推广思路。例如伽蓝集团旗下自然堂品牌，始终以先进的营销理念引领行业的发展，2001年率先提出了“自选销售、前店后院”的营销思路，随着市场形势的发展，2007年又将“前店后院”升级为“一址两店”，并总结出针对专营店的“专人、专柜、专卖”的3S销售模式。正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式为自然堂公司的发展提供了强大的动力。
2、协助专营店客户迅速壮大，增强专营店竞争力
专营店之间的竞争比拼不再局限在价格方面，而是店主的营销理念、向消费者提供增值服务的水平及全面整合厂商资源的能力。厂家的品牌操作思路要能够帮助专营店规划与壮大，增强专营店自身抵抗竞争和风险的能力。杭州某化妆品公司近年来，始终以服务贯穿营销全过程，不断完善对专营店的服务体系，向专营店提供顾问式、保姆式的销售服务。如他们为客户建立消费者档案，提供会员管理方案，为专营店增加回头客：定期派美容讲师到专营店，为专营店培训美导，现场协助促销；每月向专营店提供促销活动方案及配套的促销物料；结合专卖店的需要，派专业策划人员为专卖店量身定制策划活动等。这一系列服务举措使该品牌市场份额大幅提升，涌现出了大批单店年销售额超过20万元的明星店以及月销售超过5万元的旗舰店。
3、帮助专营店客户从“家务式”管理模式发展为“企业式”管理模式。
大部分专营店的规模较小，还停留在“夫妻店”的经营模式，老板成了足不出户的“守门员”。其实，随着专营店竞争的日益加剧，专营店老板对厂家的要求不再是供货这么简单了，而是十分渴望厂家能提供让自己走出家门、放眼了解市场行情、充电提升的机会。这就需要厂家和商能为专营店老板减负，帮助其从繁重的“家务式”工作中解脱出来，由“守门员”升级为“教练员”。如果厂家和商的业务代表能在每次巡店时，抛开仅仅关心自己品牌销售的本位主义，从“监督员”升级为专营店的“管理顾问”。不但指导本品牌的销售，更向专营店老板传授先进的专营店管理方法和技巧，同时帮助其进行团队建设及营销技巧方面的培训，提升店员的团队凝聚力和战斗力，一定会让客户形成信赖感，不主推你的品牌都很难。自然堂品牌的营销例会就一改众多厂家采取的订货会方式，更多的以营销培训为主，侧重于教会专营店客户如何做企业、新的营销计划如何落实，同时让各专营店之间相互学习和交流，使客户对自然堂产生了很好的信任感和忠诚度，从而确保了自然堂在激烈的市场竞争中销售业绩始终保持着稳步提升的态势。
4、协助专营店客户建立完善的消费者档案，指导其充分发挥会员的优越性。
相对商超渠道而言，专营店有一定的“封闭性”，因此稳定的客源是专营店生存和发展的基础。但有些专营店并不善于利用会员档案提升销售，需要厂家和商对专营店进行指导和帮助。
建立会员档案最简单的办法就是在消费者购买产品后，对消费者进行个人资料的登记。而此法因涉及到个人隐私问题，通常会遭到消费者的拒绝。山东某化妆品营销公司摒弃了这一常规做法，别出心裁地开展了以建立会员档案为目的的“钱生钱”活动，即消费者在专营店一次购买1 00元，可获赠500元购物券，以后每次购买可抵所购买金额的10％，限一年内用完。同时，又在专营店内策划推广了“享受美丽不花钱”的活动，公司定期派人到已建立起会员档案的专营店进行抽奖，不同奖级可免费获得所登记在册的消费总价值相应比例的产品。这不但为专营店客户建立起了完善的消费者会员档案，而且充分利用了会员档案，为专营店提升了销量，更使该公司在客户中赢得了“专营店营销专家”的美誉，专营店从此坚定了一心一意跟随该公司发展的信心。
由于哥本哈根气候大会的影响，“低碳”将成为今年最热门的话题之一。崇尚低碳生活方式正成为时尚，也逐渐融进人们的生活。如今化妆品市场也刮起了“低碳风”，青睐更加环保的洗化品，做个“低碳”一族，不断改善我们的生活方式，让前卫与时尚更好的融合，正是当今时尚中国的生活目标。
对化妆品求天然、求绿色、无污染，中国内地消费已经与世界化妆品需求理念同步。据统计，近两年世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10％～20％的速度递增。从目前整个行业的发展看，天然植物类化妆品将成为今后研发最主要的趋势。中草药作为功能性化妆品的最好原料，不仅亚洲人对传统中草药接受程度较高，而且欧美等发达国家的健康观念也在改变，十分重视传统中草药在化妆品中的应用，一时间在化妆品配方上出现动植物精华、天然活性、含有多种矿物质等功能性的绿色化妆品成为香饽饽，成为护肤领域的新时尚。内服保健和外用保养的内外兼修的保健化妆品也应运而生。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进爱美人视野的时候，当科学专业护肤和安全养护理念融入到目标顾客的生活中，送达到每位潜在顾客的内心中的时候，我国本土品牌不惜重金，开始打造低碳化妆品，共同探讨中国环保、低碳、无污染的洗化市场的发展未来。
目前环保、天然、绿色化妆品，正通过产品种类、护理方式、护理理念，同时“采取超临界萃取技术、微乳化技术、膜分离技术等新的技术，不断提高传统中草药的提取工艺，重新诠释中草药经典古方与现代美容的完美结合”，即使是欧美的几个顶级大品牌，也开始配合尖端科技，研制和生产天然植物成分的化妆品。据说法国娇兰御廷兰花极致全效修护乳液，就是从3万多个兰花品种中，选出4个最优秀品种，并从中抽取弥足珍贵的兰花精华调配制成。茶护肤品也在全球悄然兴起，如韩国DE－OPROCE公司的绿茶系列、日本资生堂推出的绿茶男士须后水、日本植村秀的绿茶洁面霜等几大化妆品牌相继推出了自己的茶系列护肤品，均受到消费者的好评。近期，欧美品牌也纷纷推出绿茶护肤系列，美国的水之澳H20的绿茶抗氧化面霜、精华露，世界顶级品牌法国兰蔻公司的绿茶养颜系列，市场反响都相当好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是绿茶的3－4倍，抗氧化能力也较绿茶高的特点，新近推出白茶抗氧化系列护肤品，据说产品一经推出就深受欢迎，销售状况非常好。
业内人士认为，促使当今茶系列护肤流行的主要原因，一是绿茶本身具有显著的养颜功效。从绿茶中提取的茶多酚能够帮助人体中和、清除由于受到紫外线和外部污染而在肌肤内部产生的自由基，有效改善晦暗肤色。茶中所含有的多种氨基酸能有效促进脂质形成，保持肌肤润泽，减缓肌肤氧化的同时延缓肌肤衰老。二是广大消费自然护肤、健康美容观念的形成也对绿茶护肤流行的趋势产生巨大的影响。现代都市快节奏生活下应运而生的茶系列护肤品，创造和满足了消费者充分休养肌肤的需要，这正是茶系列护肤品畅销的原因。三是茶系列护肤品本身还具有柔和的清洁、去火、消炎等功效。日本资生堂推出的男士绿茶须后水正是利用了绿茶的这些功效，为防止男士剃须后的微小伤口产生的感染而达到爽肤、护肤，达到消炎清洁的效果。美国露华浓公司的绿茶系列产品，利用绿茶本身所具有的清洁功能，不再添加皂素，使用时柔和、清爽、清新、自然。
环保专家解释所谓的环保、无污染的绿色洗化品，真正的低碳护肤品应该是原料更加纯净，其产品的大部分成分都来自天然，即使有添加物品成分，也应有严格的限制。在功效方面更加有针对性。大部分的低碳美容品的原料是，更富有活性的小分子类植物精华，吸收力更强，对出现的肌肤问题，针对性也更强。低碳类护肤品应性质温和无刺激，不合有任何人工香料、色素，将对皮肤的伤害降至最低。有人将低碳洗护品比喻为肌肤的食物，强调是让肌肤能够吃到最有营养的美食，因此也就出现了“新肌肤美食主义”的概念。如果你登录娇韵诗网站，便会发现世界上还有许多植物，被利用到了我们的日常的肌肤护理以及养颜美容等现实生活上。从三檀、莲花、兰花三款植物中萃取精华，其功效可湿润皮肤、内涵的精华油具有高度的穿透力，能够被皮肤迅速吸收。生长于澳大利亚南部的茱莉蔻，从中提炼出的玫瑰水，不含一丝杂质，是最著名的有机产品代表。据说它的功效，能保证水油平衡、提升肌肤细胞活力、促进肌肤细胞的更新、持久保持肌肤水分。产于普罗旺斯蜂巢的蜂胶、蜂王浆和蜂蜜，具有保湿及柔肤功效，令肌肤全日保持轻柔、幼嫩和润泽，尤其可以免受污染和寒冷气候的侵损并具有镇静的功效。顶级兰花萃取精华，可软化角质层、滋润保湿、提拉肌肤、减缓皱纹。如果将顶级兰花萃取精华浸润在细腻温和的泡泡中，可尽享美妙的芳香SPA。新鲜的西红柿的萃取物，含有大量多种天然的有机酸、维他命和矿物质，可有效的清除并澄清黑暗没有光泽的皮肤。番茄水白光修凝露能及时退黑色素的形成，加强肤质明亮度，使肌肤晶透明亮。以低温萃取的新鲜水果精华，能够完整的将养分注入至肌肤里层，呈现出完美的肤质。
如何做一个美容的低碳一族呢?根据联合国的一项报告显示，动物排放的废气是导致全球变暖的最大元凶，全球10.5亿头牛排放的废气，甚至超过汽车、飞机等二氧化碳总量，因而少吃肉，不仅是对环保的贡献，还在于传递一种健康概念。无数科学证明，果蔬可以满足人体对营养的需要，如果以果蔬为主，再配以少量的肉食，对人体的健康更均匀、更合理，对养生保健更有利，这是减碳的第一步。
一、品名特色
起一个好听、易记、有特色的名字是品牌成功的必要条件，“李医生”品牌命名想必西婷决策层是动了脑筋的，应该受“小护士”品牌命名一定的启迪，“李医生”品牌内涵之于护肤品与“康师傅”品牌内涵之于食品有异曲同工之妙。医生是干什么的？众所周知，有病医病，无疾保健，李医生品牌名称在问题型皮肤（斑、痘、过敏）建立了先发优势，有先入为主的权威性。因此，以品牌命名上，李医生与其他竞争品牌就设置了第一层品牌隔离。如果哪一个企业不识象，搞一个“张医生、王医生、丁医生”出来，不但有东施效颦之嫌，结果只有贻笑大方了。
二、产品力量
在今天“决胜终端”、“广告制胜”、“整合营销”、“定位为王”等时髦营销理论满天飞的浮躁时代，CHC观点是一贯的，明确的，那就是产品是最好的广告。君不见，引导汽车潮流是德国大众，美国通用，日本丰田那些天才的设计师们；领导服装弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些疯子一般的裁缝们；视窗98开始年年升级，是微软那帮穿着牛仔裤、趿拉拖鞋的家伙们；娃哈哈营养快线一经推出，就成为年轻一族必备早餐品；2005年，在中国任何一个偏远的角落，漂染发女人、女郎、女孩满大街都是，欧莱雅，威娜、卡尼尔、温雅等染发剂品牌是这场变色运动的发动机。
李医生产品设置与产品包装设计具有鲜明的个性特点。产品套装化、1+1装、1+2装，让消费者感到精致而实惠，其“日霜+晚霜”这一明星产品，想必借鉴了药品“白加黑”的思路；功能产品毛细化，一般祛痘套装为袪痘洁面乳加止痘膏，李医生祛痘套装除此之外，再加上一款暗疮水，既加强了产品功效，又体现了对消费者的尊重；“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效占有了超市货架排面，从陈列效果上另人注目，色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离。
三、渠道攻略
目前，日化线护肤品牌主要渠道推广模式：
1）百货商场品牌专柜：雅诗兰黛、SK-II、兰寇、羽西为代表；
2）直销模式：安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮为代表；
3）化妆品店封闭操作：婷美、铂莱雅、殴诗漫为代表；
4）超市货架：隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花为代表；
5）品牌专卖店：雅芳、娇兰佳人、李医生为代表；
6）药店渠道：薇姿、可采、理肤泉、雅漾为代表；
7）流通渠道：大宝、蒂花之秀珍珠霜、拉芳缤纯、名望一族为代表；
8）电子商务、邮购：日本DHC、广州护花呤为代表。
目前，李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少，三者销售比例为2:7:1，为适应不同渠道特点，李医生推出了两套不同包装的产品系列，其中一套专供商超渠道，因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。
把隆力奇与李医生超市渠道策略相比较，隆力奇采取的是农村包围城市，从三级、四级市场着手逐渐向一级、二级市场渗透；与隆力奇相反，李医生直接挺进中心城市，直接占领KA制高点，然后顺势运作B类、C类卖场。目前李医生在沃尔玛、家乐福系统销售为1000万元/月，表现不凡，李医生这种先难后易，先大后小战略推广模式已经得到市场回报，在相当多KA卖场，单品牌销售仅次于玉兰油，在商超渠道上，已排到了本土品牌最前列。李医生KA策略最大的作用是其示范意义，无论好又多，人人乐、大润发次二类零售大鳄，还是江苏苏果、湖南步步高，河南丹尼斯等区域地头蛇都是唯沃尔玛、家乐福为师，李医生在沃尔玛、家乐福把销售量做起来之后，再回头同这些二类卖场及地头蛇谈进场，就能够获取相当大的有利政策。在同各地经销商谈判合作时，道理就是如此。
虽然，目前流通渠道只占李医生销售20%，但李医生在流通上表现十分活跃，这远不是拉芳缤纯、蒂花之秀，采乐等品牌面霜可以比拟的，后者粗糙硕大、价格低廉雪花膏产品肯定不能长久。李医生填充的正是中档产品的空档，势头凶猛，如火如荼。CHC观点认为运作终端（商超，封闭专营店）是计划经济手段，重在渠道，运作流通是市场经济手段，重在消费者，兼顾渠道。在中国本土市场，那个品牌能够跨区域窜货，从一定意义说明，这个品牌已经做起来了。在李医生厂家西婷公司有意或者无意肯定与认可下，李医生窜货现象十分严重，于本土护肤品牌，是绝无仅有的，这对于一个没有大的硬广告（影视广告）支持下，简直是奇迹，在全国各地倒货大户倒来倒去、不亦乐乎、沾沾自喜之时，真正偷着乐的应是西婷决策层。终端树立形象，流通出销量的战略正一步步走向现实。
对于李医生专卖店，主要集中在广东地区。客观讲，单一品牌专卖店在国内鲜有成功者。雅芳目前在专卖店与人员直销模式中左右受擎；索肤特天街小雨千店万柜工程也下马了；娇兰佳人也是集中在广东地区试点，况且也不是严格意义上品牌专卖店，吸取的更多的是屈臣氏操作手法。李医生无论其品牌知名度，还是美誉度，及顾客忠诚度都无法支持单一品牌专卖，因为顾客多元化消费特点决定了单一品牌专卖店不可能走的太远。
另外，在其他特殊渠道，李医生也进行了有益的尝试。大学生这个群体是雅芳、玫琳凯一直重点关注的消费群，李医生作为本土品牌优秀代表也勇敢闯了进来，在部分高校表现可圈可点。
四、离名牌多远？
新品牌——杂牌中的名牌——名牌中的杂牌——名牌
所有的新品牌都要经过数次嬗变才能磨砺成名牌。目前李医生优势在于渠道推动力，对于消费者的市场拉力，还远远不够，其市场知名度太低，更无从谈及美誉度与消费者忠诚度。从普通消费者认可度讲，李医生不如佳雪、丁家宜有名，甚至不如东洋之花，索肤特；从目标成交率来讲，尚不如大宝、隆力奇占领消费者的心智。今天李医生已练就到杂牌中的知名牌境界，明天创建名牌之路任重而道远。
北冥有鱼，其名为鲲。化而为鸟，其名为鹏。鲲鹏之志，志在千里，祝福李医生未来之道一路好走！
继2012年被称作“面膜年”后，面膜品类愈演愈烈。在这片红海中，仍有品牌在以差异化竞争，细分面膜市场。1月6日，2014仟佰草、我的花果园年终答谢会暨品牌战略升级会在佛山三水温泉酒店召开。广州澳谷生物科技（集团）公司董事长陈松林、总经理李志珍、盛世传媒咨询机构首席营销顾问吴志刚以及来自全国的100余名商参加了会议。
李志珍在致辞中对各位商表示了感谢，她提到，2014年澳谷将为打造中国好面膜而努力。据透露，作为澳谷生物科技（集团）公司旗下品牌，仟佰草定位于“本草养颜”，面世3年来，已累计销售面膜超过一亿片，在全国拥有专营店网点超过5000家。
会上，吴志刚分享了“中国面膜品类机会与本土商成长”的课题。他指出，2013年化妆品专营店的基本现状是：商品过剩，增长下滑，现金稀缺，渠道集中。专营店渠道要进入品类时代，而商的全新价值则是成为品类供应商，为店铺提供品类规划、货品管理、陈列布局、商品引进、动销支持、团队提升等。另外，商在思维上应该有所转变，更重视用户需求、店铺人流、自然动销等各方面。吴志刚同时强调，在品类时代，面膜对专营店有4大作用：个人护理品类中试用成本最低，所有护肤品类中最易回购，所有护肤品类中最高购买频次，消费人群中目标顾客最具价值。最后，他总结道，做面膜有9大要点：网点覆盖要全，产品要齐，陈列要多，形象要跳，单品要爆，促销要狠，试用要广，激励要明，服务要勤。
随后，澳谷公司销售总监郭旭详细讲解了2014年澳谷公司品牌发展战略。他表示，今年公司将进行面膜品类管理，完成产品的包装更新和升级，和新功能（眼、颈、手、防晒）产品线的完善开发，打造澳谷面膜的拳头产品和明星爆品。据了解，继2013年推出圣地密语系列之后，2014年仟佰草将推出更多系列产品，以完善产品线。
同时，品牌将建立经销商网点管理体系，打造区域样板门店，大区协助开发，进行资源整合；提高产品竞争力，管理企业库存，快速动销，有效实施终端促销活动；并进行客户奖励，三方共同发展。今年3到5月，仟佰草将在全国16个城市进行百万面膜大派送活动。澳谷将在9月起投入5000万，正式导入电视媒体广告。
Abstract: This article takes the domestic cosmetics enterprise as the object of study, combining with the mathematical statistic analytic method and the market forecast law, analyzes and forecasts its microscopic market, to provide the reliable basis for cosmetics enterprise's market decision-making.
关键词：化妆品；微观市场；预测
Key words: cosmetics；microscopic market；forecast
中图分类号：F222．34 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0046-02
0引言
化妆品市场通常被冠以“美丽市场”的美称，然而，在美丽粉饰的背后，各品牌化妆品却承受着巨大的竞争压力，尤其是国内化妆品，面对其他品牌的“虎视眈眈”和国际品牌的“居高临下”，更是感到“内忧外患”，常常陷自己于被动和尴尬的境地，有些品牌甚至存在着生存危机。
1国内化妆品企业存在的问题及原因分析
业内人士及相关评论家均从不同的角度对国内化妆品企业存在的问题进行过分析，总结起来，主要有以下几大方面：
1.1 生产环节存在的问题①生产规模不够。目前我国从事化妆品生产的工业企业已经突破了4000大关，但多数十几人规模的小企业，有些甚至还处于作坊模式阶段。②生产技术创新不够。有些化妆品企业的生产工艺流程和技术配方几十年不变，不能顺应市场对产品多功效的需求。
1.2 销售环节存在的问题①广告费用投入不够。国内化妆品企业数量不少，采用各种媒介传播的广告却不多，我们能接触到的也就十几个品牌，如小护士、大宝、郑明明等，而国际品牌每出一款新产品都会选择当红明星代言进行轮番的广告投放。②营销渠道选择不够。国际品牌通常采用多渠道、多元化的销售方式，无论是顶级商场还是医药超市，都充斥着各种国际知名品牌，而国内化妆品的营销渠道非常的狭窄，通常只选择一到两种销售方式，如超市和个体经营的美妆店。
上述问题和原因分析诚然客观真实，但主要是从宏观的角度分析了国产化妆品企业的现状，我个人认为，从微观角度而言，化妆品企业未必一定要具有国际规模，也未必一定要超负荷承受广告支出，只要做到“知己知彼”，国内企业也可以立足于化妆品市场，成为“美丽经济”中的一道美丽风景。“知己知彼”这一文学名词在这里也有新解，所谓“知己”――是指企业要明确自身的市场目标和市场定位，准备把握市场动态，及时调整生产和销售。具体而言，企业要充分利用自身的历史资料，深入了解自身现在的市场行情，精准预测自身未来的市场趋势；“知彼”――是指企业在“知己”的同时要兼顾了解其他品牌的动态，进而把握整个市场的动态。
要真正做到“知己知彼”，从企业微观角度而言，需要掌握一定的预测方法和手段，在充分掌握现有资料的同时利用科学合理的预测方法对未来市场进行预测，对企业的生产和销售决策起着至关重要的作用。
2国内化妆品企业的微观市场预测
结合国内化妆品企业的实际，拟定实现不同的目标可以采用不同的预测方法。企业要做到“知己”和“知彼”，可以分别采用以下预测方法。
2.1 “知己”的预测方法为了实现“知己”的目标，预测企业自身未来的市场需求情况，可采用时间序列预测法，即将企业化妆品的实际销量按照时间先后顺序依次排列形成时间序列，根据变量值之间的数量关系建立相应的数学模型并使其向外延伸，以预测该化妆品未来发展变化趋势和规律。
方法应用：为了制定2011年10月份的生产和销售计划，国内某知名化妆品企业需要对其2011年各月的实际销售情况进行系统分析，在此基础上对10月份的市场需求量进行预测，从而制定出科学合理的计划。该企业品牌2011年1月至9月的实际销售量如表1。
根据以上历史数据，绘制散点图如图1。
通过绘制散点图以及配合的趋势线可以看出，该品牌过去9各月的销售量呈移动平均趋势，因此，应该采用时间数列预测法中的移动平均法进行预测。
10月份市场对该企业化妆品的需求量的预测结果，有助于企业科学系统的制定生产和销售计划，既可避免生产过剩造成的产品积压和滞销现象，又可杜绝供给不足丧失现有消费者的隐患。
2.2 “知彼”的预测方法为了实现“知彼”的目标，了解同类企业及整个市场的动态，企业可采用马尔柯夫预测法进行预测。即通过运用马尔柯夫链的方法建立预测模型，对企业某品牌化妆品的市场占有率进行预测。
方法应用：随着儿童护肤理念的日渐成熟，儿童护肤品牌间的竞争也愈加激烈，各品牌对市场占有率的关注越来越密切，以郁美净集团为例，预测该集团生产的郁美净儿童面霜10月份的市场占有率，对其把握其他同类产品的市场动态和整个儿童护肤品牌市场起着至关重要的作用。
经调查，目前市场上分享儿童护肤这“同一块蛋糕”的品牌很多，但对郁美净集团分析预测其市场占有率构成影响的国内品牌无外乎几家，分别是美加净和孩儿面，若已知9月份三者的市场占有率分别为50%、30%、20%，且得知其转移概率矩阵为：
则10月份郁美净的市场占有率为：
如果郁美净儿童霜的顾客流动趋向的趋向长期稳定下去，则经过一段时期后的市场占有率将会出现稳定的平衡状态，即顾客的流动与否、流动量对市场占有率将不起任何影响作用，也意味着各品牌丧失的顾客与争取的顾客相互抵消，此时的市场占有率称为终极市场占有率。
如果郁美净的市场占有率出现稳定的平衡状态，则其终极市场占有率计算如下：假设a=（x1x2x3），则根据标准概率矩阵的性质ap=a，即
又因为x1+x2+x3=1，则又线性方程组为：
x1=0.8x1+0.2x2+0.3x3x2=0.1x1+0.7x2+0.1x3x3=0.1x1+0.1x2+0.6x3x1+x2+x3=1
所以：x1=0.55x2=0.25x3=0.2
即经过长期顾客流动后，郁美净儿童面霜的市场占有率将趋于稳定，达到55%。市场占有率及终极市场占有率的预测，对企业准确了解竞争对手及整个市场，制定相应的政策和发展战略有重大意义。
3结论
国内化妆品企业除了在技术上迎头赶上，力求与国际品牌接轨之外，最主要在于自身的市场定位要“精”、“准”。要做到合理运用市场、充分适应市场、主动占有市场。本文从国内化妆品工业企业的微观角度，分析作为一个企业，面对国内竞争和国际竞争，如何对自身的市场现状和前景进行分析和预测，从而寻求一条市场立足之路。重点分析了为实现不同的市场目标而采用的不同的预测方法，为企业制定短期计划提供了有力的论证论据。
参考文献：
纵观中国许多日化企业，对于品牌管理的认知依然过于简单。首先，缺乏严谨的品牌管理组织，许多企业依然是生产＋销售导向型的营销模式。其次，缺乏有效的品牌管理方法，跟随战、低价战、广告战、终端战成为中国日化企业品牌营销惯用的手段，于是出现了产品同质、促销同质、甚至品牌认知同质化的怪圈。中国日化企业必须建立起规范、科学严谨的品牌管理体系，通过市场研究、消费者分析、跟踪品牌资产来寻求品牌增值的空间，才能让我们从中国日化品牌昙花一现的失落中走出，打造具有国际水准的百年品牌。笔者结合多年管理品牌实战经验，总结出品牌5倍速增值的方法，以飨观者。
一、 基于品牌即有优势基因提升品牌资产：
企业常常会发现品牌开始有衰老的迹象，也知道需要进行品牌的提升和活化，遗憾的是，许多企业常常只会关注如何夯实品牌的不足之处，却忽略了如何利用品牌的优势沉淀获取品牌的飞跃升级。实际上，培育品牌优势机会，强化品牌优势，才是最快捷有效的消费者强势占位之道。
在品牌检核的内审中，我们惊喜的发现，芭蕾是中国第一个出口的化妆品品牌，在20多年里拥有了近千万名的忠实消费者，而在外部，消费者认为能够出口的化妆品是高品质、时尚化的产品。外销、高忠诚度、高品质是即将进入冬眠状态的芭蕾品牌中最富有生命力的部分，放大品牌优质因子则会快速活化芭蕾品牌。2003年元旦，我们在南京旗帜鲜明展开“芭蕾真情，十八相送”大型整合传播活动，展开了历时一个月的品牌增值运动。
本次活动旨在利用消费者对单一产品的高忠诚度带动芭蕾系列产品的销售，利用芭蕾良好的外销业绩，和消费者对国外化妆品的高认知，打出“南京美容经典，海外护肤时尚”的品牌口号，对消费者进行心理攻克，拉动芭蕾品牌经典、时尚的品牌认知。围绕活化品牌、带动销量的双目的，设计了“十八种好礼等着你”、“18元特价谢谢你”、“18相送幸运之星”三重活动，在活动期间，通过活动VI，全新的礼品包装、海报、招贴来改善芭蕾包装老化、产品老化问题，让南京的中央商场、新百、苏果等三十个终端成为芭蕾新庆的红色海洋。在推广方面，强势推出“墙内开花墙外香，芭蕾化妆品热销东南亚”、“芭蕾真情，十八相送”系列报纸广告。为了充分释放终端效率，对导购人员进行密集培训，输入外销理念和与外销产品同技术的核心产品。并创造性的启动卖场的广播，使得这次活动从高空到地面全方位落实。短短的一个月，实现销量56.5万元，投入产出比约为18.5%。更为振奋的是，在终端信息反馈表上，清楚的看到这次活动，为芭蕾吸引和大批年轻的消费者。在产品结构方面，芭蕾珍珠白、芭蕾外销珍珠膏等高附加值的产品销量快速提升起来。
二、 营销模式创新驱动品牌增值：
随着商业巨头的势力不断扩张，高昂的进场费、DM费用、堆头费用、导购管理费、节庆费用让日化企业不堪重负。而货架有限的陈列空间，各种严格的卖场规定，让日化企业在终端更加难以施展伸手。曼秀雷敦创造性的开辟端架挂件货面，以低价迷你的产品，形成了自己在卖场这样一个主流终端的特定形象，也满足了年轻消费者护肤、护唇的需求，这是基于适应主流终端形式的营销模式带来的品牌增值。
我们看到连锁药店、专业家电卖场、手机超市都是基于消费者对产品和专业服务的需求，所诞生的更具竞争力的营销模式，一举成功。日化品行业，产品只是一个载体，消费者希望得到的是美丽、服务、被宠爱、成为主角的全方位体验，目前的主流终端很难提供专业的品牌体验，这恰恰是日化企业实现品牌增值的机会点。日化企业可以建立日化品专营终端，以专家的身份，提供丰富的产品（美容、美体、美发、清洁、护肤、特殊产品）、专业的体验式销售（现场体验产品、专业咨询）和细致入微的会员服务（免费修眉、免费化妆、坎级积分换礼品、健康美容沙龙等）。像佰草集这样采取产品＋专卖店营销模式的品牌，她的品牌定位“中草药的现代体验”，目标人群直指白领女性，是对细分人群的专业服务，并非专业日化品提供商，因此成长空间和速度相对较慢。
日化品牌营销模式的创新的关键有两点： 一、强大的产品研发力和生产力，需要企业为男、女、老、少，不同年龄、不同肤质的人群提供专业的服务，首先需要丰富的产品品种，企业也可以通过招商的形式邀请其它日化企业进场，缓解自己生产和研发的压力；二、严格的管理系统，专业终端的物流管理、资金管理、库存管理、产品管理、促销管理和服务管理，企业可以嫁接大型卖场和专业美容院的管理，形成日化品专营卖场的管理体系，构建自己品牌的核心竞争力。
三、 市场定位驱动品牌增值：
谈到中国的洗发水市场，大家都唯P&G马首是瞻，以舒蕾为首的终端抢夺战、以华南军团为主的明星广告战，英勇的挑战日化品大鳄，也取得了阶段性的辉煌。但是费用彪升、营销手段同质、品牌空心等问题接踵而至。此时的P&G利用自己的规模优势，开始大范围的反击，零售价一低再低，渠道重心下移、终端垄断，依然掌握市场的绝对优势，让中国日化企业倍感生存的压力。中国洗发水品牌的机会在哪里？
潘婷、飘柔、海飞丝、沙萱，包括其它众多二线品牌的洗发水价格定位都在40元以内，产品品质同样表现平平，昭示目标人群定位严重的集中化。再来看看，价格在50元－100元之间的洗发水，却寥寥无几，除欧莱雅和德国威娜在专业美发店进行展售外，在常规终端很少看到更加高档的洗发产品――高档的洗发水市场缺乏领导品牌，目前资生堂已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。
四、 产品创新驱动品牌增值：
产品是品牌满足消费者功能需求的基本载体。强势品牌常常都会通过产品的创新和升级换代来进行品牌的活化和提升。企业可以通过技术的创新、卖点的提炼以及包装的更换来刷新产品和品牌的形象，让其持续性焕发青春活力。
基于对消费者对护肤品功能的需求，逸芙雪率先推出“逸芙雪立即补水霜”，提出“立即补水，立即看见，多补20%”的独特销售主张。从而在保湿、美白当道的化妆品市场上，区隔出补水的功能，成为补水护肤品的领导品牌，当竞争对手纷纷跟进的时候，逸芙雪立即推出了“逸芙雪补水组合装――逸芙雪立即补水霜＋补水伴侣，提出“补水又锁水，肌肤水平衡”的技术概念，再次领导补水市场，获取佳绩，成功的塑造了逸芙雪水美容专家的品牌形象。
在产品创新，丁家宜也是非常的活跃，在确立了洗面奶品类的领导地位后，在膏霜品类方面，基于丁家宜的品牌核心，“内美白、外防晒”到“肌肤水水白起来”在到“补水新防晒”，成功的实现品牌三级跳，确立了其在膏霜品类的优势地位。
只要专著于消费者需求的研究，就一定可以找到产品创新的机会点，我们看到，目前的日化品都是大包装的，据笔者观察，一般洁肤、护肤品的使用周期大都在3个月左右，由于气候、饮食、工作压力等生活的形态影响，女性的肤质这么长的时间内早已经改变了，抓住这点生理特征，日化企业完全可以推出小容量、疗程性的护肤品，不但可以解决肤质变化的问题，也满足了女性消费者“喜新厌旧”消费习惯。产品形态、使用方式、品类组合的创新都可以给品牌带来更大的成长空间，在这方面，玉兰油焕彩面膜、欧莱雅的雪颜活性美白面膜都给了我们成功的例证。
五、 社会热点创造品牌增值机会：
品牌塑造尤其是新品牌，如果能够抓住社会热点借力使力，则可以达到事半功倍的效果，快速实现品牌从无到有的目标。
当芭蕾品牌活化运动的第一阶段成功上演后，希望通过新品的上市再度拉伸品牌形象，在夏令推出芭蕾6小时系列产品，包括驱蚊花露水、抗菌沐浴露、宝宝水等产品，夏令系列产品都是家庭型的产品，6小时，不但体现除长效驱蚊、抗菌洁净的功效，也是一家人共享清新快乐生活的6小时，是弥足珍贵的6小时，这是芭蕾6小时给带给消费者的心理满足感，怎么样在有限的资源下，让品牌的情感价值生动的输出，并形成强有力的记忆呢？项目小组成员一下子抓住了央视春节联欢晚会的热点――《让爱住我家》，这正是芭蕾6小时想要带给消费者的感觉――“天天6小时，让爱住我家”。消费者形象、广告表现迎刃而解，而《让爱住我家》的广告歌曲费用不菲，项目成员采取了比附策略，以不到万元的创作成本，创造了芭蕾6小时广告歌曲。“清凉的6小时任我挥洒，舒爽的6小时让我牵挂，没有蚊虫的6小时我不害怕，香香柔柔的6小时，你闻闻吧！天天6小时，让爱住我家”，品牌的价值在欢快的歌曲得到了升华，尤其是奶声奶气的童音，让许多小朋友唱不释口。在紧接着的地面推广和ROAD SHOW活动中，比赛演唱6小时主题歌成为最大的亮点。成功嫁接社会热点再次为芭蕾赢得了喝彩。
六、 联合品牌激活品牌真空地带：
联合品牌促销被营销人员推崇为“即做品牌，又做销量”的最佳方式。2004年元旦春节期间，苏泊尔联袂金龙鱼在全国大卖场举办的“好锅、好油，健康美食”大型联合品牌推广活动，可以给日化企业更多的启发。苏泊尔和金龙鱼都是和家庭饮食细细相关的品牌，且都是各自领域内的绝对领导品牌，盘点两个品牌资产，可以看到，苏泊尔和金龙鱼不约而同的烙有“传承中国饮食文化，创造健康饮食”的主张。相得益彰的品牌地位和主张，让两个品牌很快走到一起，创建了“好锅好油健康美食”的联合品牌LOGO，苏泊尔提出“为健康加油”――在终端卖锅送油；而金龙鱼响亮的叫到“恭贺新禧，金龙鱼健康有礼”，礼品包括苏泊尔锅、精美菜谱、新春对联等等。更为叫绝的是，在全国三百多家终端，两个品牌推出了联合终端，以共同的形象进行了生动化布置，塑造了及具冲击力的终端形象，锁定消费者的眼球，双方都获取了双倍的展示传播效果，自然取得了空前成功。
成功的联合品牌促销，提升销量是阶段目标，塑造品牌价值才是终极目标。联合品牌推广的形式很多，可以是产品品牌和美容院、美发店进行联合，也可以是相关行业的品牌进行联合。联合品牌推广的原则是互惠互利，实现双赢的关键有三点：第一，目标市场和消费者要相近，例如苏泊尔和金龙鱼都是创造厨房美味的品牌，主要购买者是家庭中的女性和妈妈。第二、两个品牌能够进行优势互补；例如买美容产品到指定美容院以优惠价得到美容护理，就是相关领域的优势互补；第三，联合品牌推广的双方要有很强的执行力，由于不同企业之间有文化、组织和系统的差异，如果在执行上做不到紧密的配合，则可能导致事倍功半，甚至留下不愉快的合作印象。希望日化企业能够利用联合品牌推广，实现品牌的裂变成长。
这样的经营压力她认为来自于四面八方：“日益上涨的房租，逐年增加的员工薪资支付，进店人流量的不断减少，和实体店之间的竞争，来自电商微商的冲击……”
挑战纷至沓来，该如何突围呢？
“金豆名妆现在能做的，就是不断完善自身，修炼内功，提高自己的综合竞争力。”金贵香如是说。
精简条码数让库存良性运转
在金贵香看来，房租和员工工资日益上涨属于无法改变的客观因素，但在减少库存、提高周转率方面可以自己掌控。因此，她把精简SKU当做今年上半年的重点工作之一，而关于如何精简，金贵香在这半年内下了不少功夫。
得知山东枣庄有化妆品店和自己店铺的大致情况如出一辙，但是在管理库存和优化品类方面很有一套，金贵香于是四处托朋友介绍前去请教学习，回来之后便将取经的成果加以运用。
首先，她组织店员在旗舰店门口拉起了大桁架，将销量不好以及保质期临近的产品进行低价处理活动，活动持续了15天。据金贵香透露，此举一出，生意异常火爆，仅晚上6点到10点人流量聚集的这个时间段，门口大桁架上的商品每天就能实现平均2万元左右的销售额。
接着，她又要求每个店员将自己所负责区域的每个单品销售情况进行实时关注，每个星期向店长汇报一次，然后每个月与两位高管及五位店长开会讨论，通过对店员反映的情况以及后台销售数据作出分析，将销量不好的单品从店内下架，不再进货。
不过，商品的下架并不是在系统内全部撤除，而是根据每个店的地理位置以及受众人群灵活处理。金贵香拿金豆名妆师院店举例，由于是一家校园店，价格偏低的商品尽量保持品种齐全，价格偏高的商品则作出大幅度的精简，因此每家店的条码数不尽相同。
同时，对于新品的引进也开始变得慎重起来。金豆名妆连锁店品牌运营总监张寒雪表示，金豆名妆会给予新品半年的观察期，每三个月做一次考核，如果该新品在所有门店销售情况不佳，则考虑全线下架，但如果在某一个或者某几个店表现良好，那么将会在其他店撤掉，反之亦然。
经过半年的努力，金贵香表示精简工作已初见成效，目前仓库里基本上都是一些生产日期较新的畅销商品，每个店每个单品的库存都控制到了6个或6个以下。到今年年底她希望将仓库SKU数量从6000余个精简到5000左右，单店SKU数量精简到4000个左右。
放大彩妆的作用
在精简SKU对后台销售数据作出分析的同时，金贵香注意到彩妆一直表现平平，她意识到在重视护肤品类的业绩时，疏忽了对彩妆的管理。她统计数据发现，去年除了卡姿兰和巧迪尚惠实现20余万元的销售额之外，美宝莲、丹蒂和蜜丝佛陀都只销售了十几万元。
金贵香决定将提高彩妆业绩也纳入今年上半年的重点工作之中。经过了解后，她总结出员工对彩妆的销售态度是“不会卖、不想卖、不去卖”。事实上，据店员反馈，彩妆强调体验，而店员跟顾客用三十到四十分钟化好一个妆后，成交率并没有明显提高，久而久之，员工已然形成主推耗时短提成却相对较高的护肤品的习惯。
为了强化店员对彩妆的重视，金贵香对销售人员做出了硬性的销售指标，每个人每个月最低必须完成2000元的彩妆销售任务，否则护肤销售额完成再高也视为作废，提成为零。同时，金贵香还积极与各个厂家联系，安排美导长期驻店，提升员工的化妆技术，带动其销售积极性，并且经常举办促销活动助推销售额的提升。
除此之外，在今年上半年对店铺的重新装修中，金贵香首先加强了彩妆氛围，并在彩妆区域旁增设了一个服务体验区，强化体验服务。
据金贵香透露，目前彩妆的销售额已经有了大幅度的提升，其中表现最为明显的是丹蒂和巧迪尚惠。截至今年8月底，丹蒂已经完成了30万元的销售额，巧迪尚惠则完成了35万元的销售额，目标今年冲击50万元。
“目前彩妆是热门品类，所以要紧跟大趋势，通过强化体验服务、提高销售人员服务意识等措施，希望逐渐放大彩妆的作用。”金贵香如是说。
建立网上商城和手机APP实现送货上门
从今年4月开始，金贵香就着手建立金豆化妆品商城和手机APP，到现在历时4个月，两者已经初具雏形。
谈及建设网上商城和手机APP这两个线上项目的初衷时，她表示，一方面当下实体店受到电商微商的冲击较大，最直观的反映就是店内人流量明显减少，建立网上商城和手机APP可以紧跟时代趋势，通过在线上下单到店里提货的方法，聚集一些人气；另一方面她也希望通过这两个平台能够对实体店起到一个宣传作用。
在金贵香的计划中，商城面向所有消费者，商城里所有商品的价格将会和实体店保持一致，而APP则是面向金豆名妆实体店的会员，因此APP上陈列的商品价格将会在实体店商品的基础上打9.8折。“希望将两者做出一些区别，通过APP让利给一些老会员，由此进―步提升会员的忠诚度。”
除此之外，APP还将承担送货上门的服务。通过APP下单的顾客如果恰好周围临近金豆名妆的实体店，金贵香要求店员送货上门。为了鼓励员工的积极性，送货上门形成的销售额归属于就近的实体店。据了解，今年6月金贵香已经将APP的二维码投放在各个金豆名妆实体店的收银台，通过扫二维码后下载APP即可在线上下单了。
不过，金贵香坦言由于店内很多所卖商品的图片、标示、价格等信息一个个上传到商城和APP中时，前期所需要做的准备工作相当繁琐和庞大，需要耗费很长一段时间。因此目前网上商城和手机APP中的在线商品还很少，实体店商品没有做到全部上线.整体还未完全对外开放和大幅度宣传。
关键词 商标 化妆品商标 翻译策略
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
0 引言
商标就是品牌效应，有一个出彩的品牌，是企业生存的重要法门。在翻译商标时，我们不仅要对商品的相关背景信息要了解，而且要熟知源语言和目的语的文化背景，熟练掌握运用两种语言，并站在迎合消费群体的角度上, 将商标译名更为准确贴切地翻译出来。化妆品商标的翻译更是如此。
1 化妆品商标
1.1 化妆品商标的重要性
化妆品商标是化妆品生产者以及经销商为了保持自己商品的特色，给自己商品设计的口号，是化妆品品牌参与市场竞争的工具。当然，各种化妆品商标的类型多种多样，包括文字、字母、图案等。在经济全球化的影响下，国际贸易迅速发展的情况下，各类化妆品生产和销售也逐渐走向国际。这样，化妆品商标的翻译显得尤为重要。同大部分商标一样，化妆品商标分为三个部分，发音、构成和意义。在翻译化妆品商标时，要遵循对等原则，也就是说，在翻译化妆品商标时，既要保持源语言的特色，又要符合目的语的特征。
1.2 化妆品商标的构成方式
化妆品商标分为普通词汇商标、专业名词商标、地名商标以及外来语商标。化妆品普通词汇商标采用间接提示的方法来暗示商品的质量效能以及实用性等。如： Olay(玉兰油)（保持皮肤光滑，保湿的功能）。
化妆品专业名词商标有的是根据人名命名的，例如，知名化妆品品牌Chanel（夏奈儿）， Dior（迪奥）。还有一些化妆品商标是以地名命名的，例如，法国化妆品品牌Lancome（兰蔻）。化妆品外来语商标词也比较常见，例如，化妆品Led （利得）。
1.3 化妆品商标的特征
在选择词汇作为商标时都应当运用富有褒义给人以美好联想或暗示的词，在音形义几个方面体现出源语商标的特点，做到音美、形美、韵美的统一。
（1）音韵美。音韵学是研究一门语言具体声韵系统。音韵美主要指的是语音声律上的音韵美，包括头韵、尾韵以及拟声，这样会使商标听起来节奏感较强，也更易于记忆。比如化妆品品牌Arche的译名是雅倩；LaMer的译名是海洋之蓝。这样的翻译能够传达出化妆品的韵味、干净、清凉。
（2）词形美。词形美指的是翻译用词要简洁明了，富有褒义，并给人以美好联想及暗示的字词，给人一种意境美好的感觉。很多化妆品品牌在选词的时候，会采用这些简短易记，又能传递其品牌内在美感的词汇作为商标，例如化妆品Avon（雅芳）、Canier（卡尼尔）。
（3）意境美。意境美指的是在将化妆品商标翻译成目的语时，不能要将原文的意思完整地表达出来，并且保证语法上的通顺，还要传递出一种美好的意境，这样更能增强该化妆品的魅力，吸引顾客的注意力。例如洗发液Rejoice（飘柔），洗浴品Safeguard（舒肤佳），LaMer（海洋之蓝）。
2 化妆品商标翻译的策略
商标翻译既要保留其母语的精华，在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，运用多种有效方法，又要符合消费者的心理，激发消费者的购买欲，继而提高商品的市场竞争力，提高企业业绩。
2.1 音译法
所谓音译是根据发音把一种文字变成另一种文字，即将源语中的商标的发音和目的语中的发音一致。化妆品商标既传递着商品信息，也代表着当地的文化信息，所以采用音译法可以保留商品的地域特色。例如，下面的化妆品采用的都是音译法。护肤品DABAO（大宝） LONGLIQI（隆力奇）。
2.2 直译法
直译即直接将商标字面意思译出，而不直接表现其声音，即源语言与目的语的发音不同，但目的语则是根据源语言的词义直接翻译过来的。例如，护发素BEEFLOWER（蜂花）。MININURSE（小护士），Elizabeth Arden（伊丽莎白·雅顿）。
2.3 意译法
意译法就是将原文的意思表达出来，却不拘泥于原文的形式，不像上面提到的直译法。也就是将原文的内容翻译成意义相近的词。例如，ASCEND（润妍）；Safeguard （舒肤佳）；Head&Shoulder （海飞丝）等等，这些既准确完整地描述了各类化妆品的特点，而且还增强了该类商品的魅力，吸引了消费者的眼球。
2.4 音意结合法
音意结合，顾名思义，就是将上述提到的音译法和意译法结合一起。这对翻译的要求更高，选词也更加困难。要求在发音上，原文要与目的语要一致，而且，又要巧妙地将原文意思表达出来。所以在翻译这类化妆品商标时，译者应该综合考虑所译商标的音、形、意。例如，肥皂Safeguard （舒肤佳）； 护肤品Clean-dear（可伶可俐）。
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