时间：2022-11-15 07:01:15
导语：在广告设计论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：广告设计；广告设计教育；人文精神
随着社会主义市场经济的发展，对设计人才的需求日益增加，使得设计教育像雨后春笋迅速成长。这无疑给广告设计教育注入了活力，但在日益强调科学技术的当今社会，像设计这种独具人文色彩的学科被大批量模式化的发展，使得设计教育远远背离了“包豪斯”的初衷。作为为社会培养输出人才的高校，广告设计教育开展的如何呢?本文试图从广告设计教育的一些现状出发，分析其中存在的问题，提出广告设计教育更需要提倡人文精神。
广告行业大环境上的繁荣对于广告设计教育起着推动作用，但是同时这种表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。
(1)从社会层面上看，社会大众对广告设计的认识过于简单化。经济利益驱动下许多广告设计作品一味模仿西方设计形式或简单的运用中国传统文化，知其然不知其所以然的做一些浅层的形式上的挪用、拼凑甚至抄袭，使我们的设计丧失了民族文化的内涵和个性。这对于中国广告设计及设计教育的发展是有害无益的。
(2)从学校层面上看，各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，致使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀，必然造成教育质量难以保证。学校一方面很少提供给学生真正与社会接触的机会，一方面在理论上的研究和建设也很有限。面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些力不从心。
(3)从学生层面上看，盲目重技术，急功近利。学生没掌握好设计基础，没有设计理念就盲目重技术，对自身文化底蕴的培养不够重视。社会上大部分广告公司希望用一些实际操作熟练的毕业生，并不很重视创意、文化、艺术这些层面的需求。他们只是需要更多更快的完成设计生产。这种完全是经济利益趋势的需求对于已经或将要学习广告设计的学生来说是一种误导。导致学生无法安心全面扎实的学习，而是仅仅急于掌握各种设计软件的操作。
以上三个层面存在的问题，归根结底是因为各环节、各层面缺乏人文精神。
2人文精神的含义
狭义的“人文精神”，将文学、哲学、历史、艺术、伦理、地理等人文学科作为基础，关注人的审美情感、思想道德和人格完善，它的核心是强调人格尊严、理解与宽容、自由与责任，以及对人类和自然的关爱等。从个人角度来看，主张人要完善心智，净化灵魂，懂得关爱，提升精神境界，提高生活品位。广义的“人文精神”，以整个人类文化作为基础，也就是指整个人类文化所体现的最基本精神。它不仅包含艺术精神、道德精神，也包含科学精神等一切人类崇高的文化精神。科学精神中的基本要素，如实事求是、追求真理、充满幻想、勇于创新、永不满足等，无不闪耀着人文的光辉。
简要言之，人文精神是诸多文化要素的复合体。如认知方式、语言文字、风俗习惯、、处世哲学、道德意识、审美情趣、人格理想、价值观念、政治信念、爱国主义等等，都是构成一个民族人文精神系统的重要因素。
3广告设计教育需要人文精神
人文精神是改造社会和我们人类自身的有力武器。它能引领我们提升设计理念，提高广告设计作品的文化艺术质量。广告设计需要人文精神的注入使其作品更有生命力和感染力；广告设计教育注重人文精神则能更好的提升学生的人文涵养及创造力。
4设计本身需要人文精神
一切设计都存在着一个价值观的问题，即为什么而设计？设计的功能是什么？怎么样的设计才是美的？这一切都需要人文素养为其提供精神指导。设计是科学与艺术的融合，是一门多学科交叉的、实用性强的综合性学科。是功能效用与审美意识的统一，是现代社会物质生活和精神生活必不可少的组成部分，直接与人们的衣、食、住、行、用等各方面密切相关，在一定程度上影响和改变着人们的生活方式和生活质量。设计的目的在于为人类服务，“设计以人为本”不能仅停留在口号上，设计人性化是发展的大趋势。
5广告设计教育中人文精神的培养
当前部分大学生人文素养的缺失加之对计算机的过分依赖，使得思维上缺乏创新，思想上缺乏深度。从近几年的学生作品来看，对计算机的依赖超出想象，不善于挖掘内涵，机械的从素材库里东拼西揍的完成设计作业，自己的创意思想越来越少。这种现况我认为根本原因是缺乏学生人文精神教育的加强。
（1）教学方式人性化，不要扼杀学生的个性。每一个学生都有潜在的创造能力。创造能力的培养是设计教育过程的重点。要营造创新的环境氛围，激发学生的创造激情。教学方法上多用采用启发、对话、讨论、讲评的方式去鼓励学生，培养学生的创新精神和创造能力。特别是在广告设计学科的高等教育中，教师应当是“引导者、组织者、指导者”的定位，引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前我国的广告设计教育模式主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式。比如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程，或者与企业合作共同完成课程的尝试。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己深入学习指明了方向。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。
（2）加强培养学生的人文涵养。我们是中华文明的继承者，我们的学生不仅要有技术的素养，还要有人文的涵养。其范围博大而丰富，如中国的哲学思想、古典文学、艺术精神、审美境界、书画篆刻艺术、民间艺术、汉字、园林、建筑、陶瓷、石雕、木刻以及音乐、诗词、戏剧、典故、传说、中药、针灸、武术、围棋、饮食、茶道……这些都是现代设计取之不尽、用之不竭的宝贵文化资源。为此我们在广告设计教育环节中要积极倡导设计的人文精神，树立先进的现代设计文化理念，注重设计对文化的再创造。在每个设计课题中引导学生感悟此项设计的思想内涵，精准所要传达的信息。在建立清晰准确的设计思想、发现并创造独特视觉语言的前提下大胆尝试，用自己的设计语言去表达人文思想，满足人的精神需求，在创造中体现设计的人文精神。
（一）空白高的隐性美
在平面广告设计过程高，设计师常利用隐藏、打散、分解、置换等表现手法来创作广告的空白部分，并采用一些简洁的形式和富有深刻含义的图像辅以说明，以打造更具深层次内涵的空白，从而使隐性美得到更好的表现。这里，广告高留下的空白部分，并不是绝对意义上的空白，而是一个相对的概念，看似是对部分画面进行了隐藏，实则是为受众提供了更为广阔的思考空间和想象空间，并使整体画面充满了灵动与透气之感。此外，这种隐藏在画面图形和颜色关系高的隐性形象，反而会给受众带来一种潜在的心理暗示，而这往往就是广告作品所要传达的真实信息。正如现代艺术的奠基人康定斯基所言：“遮蔽和截取是两种不同的创作视角，其隐含的因素在艺术设计高发挥着巨大的作用，是隐性美的重要表现形式。”以公益广告作品《妙》（李振凯书法设计）为例，左边大部分的画面都是空白，作者将“妙”这一字全部放在了画面的右边，只留下一个长长的尾巴从右边一直延伸到左边。该作品高空白的部分正是隐性美的具体表现，其不仅增强了画面的立体感和灵动感，也更加符合“妙”这一创作主题。由此可以看出，空白本身就包含着一种既抽象又独特的视觉美感，恰到好处的留白可以营造出一个虚拟的魔幻世界，给受众留下更为深刻的印象，如此一来，广告设计无需依赖其他的元素，便可保持自身的完美性，这正是空白高“隐性美”的独特表现方式。
（二）幽默高的隐性美
在人类的交往过程高，能够使人感受到轻松、有趣、诙谐的东西叫做幽默。幽默能够给人带来精神上的，是美学范畴的重要构成部分之一，并被广泛应用在现代平面广告设计过程之高。幽默广告就是将其本质内涵隐藏在充满风趣和诙谐的戏谑之高，使受众在不知不觉高接收到广告所蕴含的真正意图，从而以轻松有趣的方式传递商品信息，这也是隐形美的具体表现形式之一。具体而言，幽默高的隐性美是通过夸张、讽刺的表现手法和思维模式，设计风趣独特的广告语以及诙谐欢乐的广告图形，以此来吸引受众的注意力，并含蓄地表现广告画面所蕴含的情感。可以说，幽默高的隐性美所表露出来的是一种无形的力量，这种力量不仅能够淡化广告的功利性和直白性，还能够提高广告的艺术魅力，能较为容易地得到受众的接受和认同。以某花生的广告为例，画面高出现了一颗花生和两只小象，其描述的是小象贪婪吃花生时被花生呛住的情景。画面高小象的表情令人忍俊不禁，受众很自然地联想到了花生的美味以及该花生的饱满巨大，从而加深对该商品的印象。此外，设计师在进行平面广告设计时也要注意幽默的度。虽然幽默广告所产生的艺术效果和传播效果是很明显的，但是设计师也要把握一定的度和设计原则，使幽默高的隐性美得到最大限度的展示。比如，年轻人对新鲜事物和比较夸张的事物比较敏感，此时就需要将隐性美蕴含在极具戏剧化的幽默广告之高，以更好地吸引他们的注意力；而针对一些年长受众的广告，就应该采用比较缓和的幽默方式，使受众能够在一种和气的氛围高感受到幽默高的隐性美。
（三）象征高的隐性美
象征作为隐性美的一种比较特殊的表现方式，在广告高占据着举足轻重的地位，它常常赋予平凡的事物一些深层次的意蕴，表面上呈现出的是一种比较表象化的事物，而实质上却蕴含着另外一种本质思想，是一种由此及彼的表现手法，其最明显的特点就是“含义上的抽象性以及表现形式上的凝练性”和“丰富的哲理性和暗示性”。在平面广告的设计过程高，象征高的隐性美主要体现在，在符合大部分受众认识的基础之上表达某种商品的特定含义和抽象属性，寓理、寓情于具体形象高，使受众在欣赏广告的过程高产生一些丰富的联想和想象，从而更好地激发受众的消费欲望和购买欲望。和其他的表现手法相比，象征高的隐性美表现得更为含蓄伏，受众有时候难以理解，而一旦领悟又会产生一种回味无穷的视觉感受。以某首饰的系列广告之耳环为例，画面高仅仅出现了一只耳朵和一只耳环，耳朵象征着首饰的佩戴者，单只耳环象征着该品牌的首饰；耳朵为白颜色，象征着高尚和典雅，耳环为金色，象征着尊贵和富丽。“耳朵、耳环”以及“白色、金色”这两组象征物的出现将该首饰“典雅、高贵”的创作理念予以了淋漓尽致的展现，不仅提高了该首饰的品牌竞争力，还在象征高表现出了一种隐性美。总之，当象征高含蓄婉转的表达方法与“隐性”美学高所蕴含的“含而不露”达到了不谋而合的地步时，两者的结合自然也成为了一种必然，所以象征高的隐性美同样是一种有效地表达广告意境的方式。
（四）视错高的隐性美
视错觉图形是传播隐性美的一种比较新奇、独特的方式，在平面广告设计高占据着不可小觑的地位。视错觉图形就是在进行平面广告设计时，设计师根据视错觉所产生的规律和原理，通过对图形轮廓线和大小形状的巧妙设计，使图形在一定的平面空间范围内呈现出不合乎正常逻辑的、出乎意料的双重甚至是多重的视觉形态。这种视错觉图形不仅创新了现代平面广告的表现形式和手法，提高了平面作品的视觉效果和视觉冲击力，而且带有强烈的趣味性和幽默性，有利于吸引受众的注意力。可以这样说，平面广告高视错觉图形的应用是一种高级的视觉隐藏艺术，它既能够设置悬念、吸引受众，又能够使受众在享受隐性美的同时认识到平面广告所蕴含的深刻意蕴和文化内涵。以带有大车厢的某汽车的平面广告为例，该平面广告画面透过车后窗玻璃将一个巨大的游泳池场景呈现在了受众面前，不仅突出了该汽车“大空间”的特点，更利用空间转换的原理使作品产生了透视空间的错觉感，很好地展现了广告所带有的隐性美。
二、总结
绿色环保主义设计是一种以人与自然和谐相处的一种设计形式，体现了减少对地球，环境造成的伤害，是一种环保现实行为，如垃圾问题、空气问题、交通问题、低碳环保等。也以此种设计理念来约束他人，来改变环境，拯救地球。环保主义设计者的所作所为也渐渐地影响着社会经济，文化，政治的发展。
城市生态环境在迅速变化的中国当代艺术社会背景下，艺术也在不断变换自己的方向，它所涉及的范围已渗透了人类生活的各个角落。生态环境的保护与否，不仅会影响人们的生活与健康，也会影响艺术的创作与欣赏。艺术的创作，特别是广告艺术设计，更要常常顾及环保问题。在中国的广告设计主题中常将绿色设计融入其中，如：汽车类的广告体现减少碳的排放，还有互动行为艺术的奥美广告公司的设计的主题“流泪的北极熊”，提倡人们对社会环境保护的创意概念，在影视艺术中如《阿凡达》也体现环保概念，凡客诚品利用废弃的凡客的包装重新设计成变形金刚，体现了良好的环保广告艺术设计概念，这些体现绿色环保概念的设计体现了中国当代美术视域下环保主义在广告设计新的创意应用。因此，我认为环保广告艺术设计美学是新世纪美学研究的一个重要方向。在当代中国美术视域下，将环保设计的商业利益与环境效益统一，是非常有必要的。无论是在环保广告艺术美学研究、艺术设计创作上都要有助于对人类生命整体质量的提高，同时也进一步加强了“天、地、人”的和谐。
人类在征服自然的同时，人们似乎已逐渐忘记人类与自然同在的关系，并不停的破坏人类赖以生存的环境。环保主义设计根本上是对自然物的设计保护。最好的设计保护就是要使受到“自然物”重新作为“自身”来存在。而环保艺术设计审美正好体现物作为“自身艺术形态”存在的现象。这正是一种真正意义上的环保艺术设计保护。如：广告设计中动物的保护，反猎杀、反皮草等设计，通过逆向设计思维的广告艺术手法引发人类对环境问题的深刻反思。
2、中国当代美术视域下环保主义在艺术设计中的表现
在中国当代美术视域下环保主义在艺术设计传播中的一件好的艺术设计作品应该在作品中包含着对自然的感悟力。当代艺术中有很多关于环保题材的作品，自然和谐更加符合时代的潮流，尤其是2010上海世博会永久性场馆所呈现的形态与风格。更充分体现了艺术与环保理念的完美结合。此外，还有很多艺术家在艺术创作中的作品创作材料也都纷纷使用大量的环保材料去替代从前的对自然环境有污染的材料，这也是在艺术中体现环保的一种新的尝试方式。除了材料的选择有区别，对环保艺术设计的主题也需要精心研究，如对保护动物广告设计表现中和其他广告设计有一定的区别：首先，题材选择上主要会偏重与保护动物的内容，动物与人有着紧密的联系，动物是大自然中一条最重要的生物链。而食物链的中断也将导致人类的毁灭，所以人类与动物如同水与舟的关系；其次在艺术表现的材质上，可选择使用特殊材质表现，可以是近似于毛皮的材料，如针等材料体现动物的痛苦万针穿心之痛；另外在色彩上也有考究，如白色的毛皮给人的直接感触是柔软，纯洁，脆弱的。但而当这种纯白色被各种颜料所覆盖，就给人以破坏感，美好与破坏在这种艺术表现形式上得到了结合与碰撞。艺术设计与自然界我认为总是会有一些极其微妙的相关性，因为在广告艺术设计师角度看，它们都有生命、体现灵动和美。
此外我们强调艺术环保主义重要性也体现对我们所处环境的莫大关注，我们身边的，大气、云，动物，这些自然所显露的广阔的美，看到这样的景致，人们需带着一种猎奇的眼光，优秀的广告艺术设计大师在对自然的方面从不会缺乏敏感!漠视环境，他们会对每天清晨呼吸的每一口空气感觉都是新的，从而有对大自然产生新的体验和灵感，而不是熟视无睹，一个艺术家对自然缺乏敏感，缺乏好奇心，缺乏对自然美的领悟，那么这样的艺术家的作品一定是苍白的，就无法体现优秀广告设计师的超强感悟力!
3、中国当代美术视域下环保主义在艺术设计中体现的社会文化关系
在中国当代环保主义设计中促使人们进一步思考保护地球的城市生活方式，通过广告艺术设计手法贴近生活、体现本民族文化特色的艺术，通过新颖时尚的创意手法表现出来后，愈能雅俗共赏，能被更多的受众所接受。因此，我认为优秀的美术创作与艺术设计，它并不是完全的个人的表达，或者个人情感的宣泄，而是有着某种共通性，这样的艺术才有可能持久关系，对自然的感悟力和敏感度代表着一个艺术家或一个人的基本的美学素养，而这在中国当代艺术设计中体现的还是有所较大差距的。
“治愈系”是一个源于内心且相对抽象的概念，它是人们通过审美，在欣赏艺术的过程中，以具象的形、色和抽象的意去触动无形的精神领域，并引发受众的正向情感的过程。以下通过对广告设计中“治愈系”的特征、主题、视觉表现三个方面对其展开分析。
1.广告中“治愈系”特征首先是抚慰性，抚慰性是最直接的“治愈”手段，让受众在感受广告的过程中唤起一种舒适的心灵抚慰感，这类广告经常以亲情、爱情、友情、同情等多种人类情感方式表现产品，以求得到消费者的好感与亲睐。尤其是那些渴望却一直缺失的情感，例如远在他乡的游子对亲情的渴望，异地的恋人对彼此的思念，喜欢动物的人对萌宠的怜爱等。一副暖心的平面广告，使人在浏览的同时也得到了心灵的慰藉。第二，深思意味性。广告是一个编码与解码的过程，当消费者结合自身经历对广告产生了自主的解码，此时也就产生了心灵的互动。此类广告常附一句点睛的广告语，当消费者观赏到这则广告并参透其中含义时，就会与之产生共鸣。第三，审美性。通过对画面的欣赏得到的心灵净化，是治愈系最基本的特性。它受到内容、形式、个人审美观等多种复杂因素的影响，这种审美性的特征也给人带来许多审美和心灵体验。
2.广告的“治愈系”主题广告的“治愈系”主题选择主要有三大类型：1、怀旧型，时光流逝、青春不复、美好的记忆是人们最难忘的情感，每个人都有着自己独特的青春往事，怀旧主题的微电影广告最容易勾起一代人的共鸣。2、励志型，现代年轻人最大的压力来源于学习与工作，没有目标、看不到希望、工作压力大等都是他们产生负面情绪的主要原因。一则为梦想、事业奋斗的励志故事是照亮他们受伤心灵的一缕曙光。3、情感型，父母对儿女的亲情，永世不变的爱情、亲如手足的友情都是人们最朴实的情感，这也是广告中最传统的情感诉求类型，同时也是最容易疗愈人心的主题。例如风靡一时的雪佛兰微电影广告《老男孩》讲述了出生在80年代的两个人，从校园生活到进入社会，对亲情、爱情、梦想的奋斗和不懈追求的过程，感动了很多与之有共同经历的的80后甚至90后，勾起了他们许多回忆并与影片产生了共鸣。
3.广告中“治愈系”的视觉表现人的五官对外界信息接收比例以视觉感知最为突出，且视觉刺激能触发人类的心理感知，使人产生愉悦感。在广告领域，笔者从平面广告和TVC广告的不同角度分析“治愈系”主要的视觉表现方法。
平面广告的“治愈系”特征主要表现在色彩和内容主体上。色彩可以通过对视觉的刺激，对心理产生不同的影响。色彩的基本构成分为色相、明度和饱和度三个方面，不同色彩带来的情感体验完全不同。暖色系使人感受到活力、温暖，冷色系给人寒冷、理性；高明度使人感觉轻快，优美，低明度厚重、阴暗；高饱和度感觉鲜艳、活泼，低饱和度沉闷、消极。治愈系的目的是纾解压力、抚慰人心，使受众通过观赏广告而得到暂时的舒畅。高饱和度的色彩、鲜艳的配色，简单明快的大色块都有助于放松压力，减轻烦恼；代表希望、成长的绿色，纯净、自由的蓝色，光明、舒缓的黄色都是“治愈系”的常用主色调。“治愈系”内容主要以可爱的卡通形象、自然舒适的风景、萌宠、极具亲和力的模特等为主体，给人们带来舒适的体验。TVC广告中画面是其表达的关键，是组成影视广告的视觉语言。“治愈系”以表现情感为主，常运用近景和特写镜头，突出视觉形象，渲染气氛，描写人物的情绪变化和内心活动，同时也增加了画面的细腻度和抒情作用。此类故事多为身边的生活常事、普通人的情感经历，但却将人与人之间丰富而又真挚的情感表现的淋漓尽致，不经意间就焕发出打动人心的银幕力量。
二、总结
文字最基本的功能就是传播与交流。在现代广告设计中，字体不单单传达的是信息，更多的是为了表达个性化、风格化的语言，从而脱颖而出地获得了较多的关注，并因此对平时生活产生影响，使消费者可以获得良好的视觉审美。广告设计中的字体是不可缺少的重要的视觉元素，需根据广告的具体内容去设计需要的字体和色彩。非常严肃的内容字体适合用粗线条的黑体，给人沉重、不太轻松的感觉；活泼的表现形式较适合用仿宋体，比较秀丽；特别活泼的适合用卡通字体，给人轻松愉快的感觉。字体也是有性格的，通常黑体可以表现男性的性格，而新秀丽则适合表现女性的性格。当你要选择一种字体时，不只是为了突出显示要选择的字体而去选择，还要根据画面的主色调去排列字体颜色。字体的大小、重量、情感特征等，也都必须服从广告整体的设计需求。当选择一种字体时，该字体应侧重那些富有表现力的字体。良好的字体设计，巧妙结合起来的字符，会让消费者感觉心里很舒服，并留下一个好印象，从而获得良好的视觉反应，达到惊人的艺术效果。相比之下，字体设计丑陋、低俗的、混乱的字符组合，视觉上它是很难产生美感的，如果消费者放弃其视觉效果不去看，就不大可能实现其信息传递的功能。根据特定的广告主题，去刻意突出字体的角色设计，设计出不同的和带有独特个性的字体，给人以特别的视觉体验，将有利于建立企业和产品的形象。当你设计一个特定的字体，务必要探讨字体的形态特征和排版形式，反复研究修改，不断创新设计，运用字体的外部轮廓的相似性，用另外一种视觉语言把设计的想法表达出来。设计师必须有丰富的想象力，才可以创造出个性化的文本，给予字体新的轮廓造型和风格，充分体现中国文字的内涵潜力。字体是广告信息载体，也是时代的特征。字体编排艺术已成为广告设计中不可缺少的形象元素。在包装装潢设计中，文字不仅能够准确传达商品的信息，还能起到宣传商品、美化商品的作用。文字的书写形式和排列组合直接影响画面的整体效果。
在包装设计中，运用最为丰富多变的还是装饰创意字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。包装设计中的字体运用，要注意字体格调应体现内容的属性特点，应用字体要有良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用，为了避免一般消费者不易识别，应进行调整，使之既能为大众所接受，又不失其艺术风格。在文字组合排版设计时，在同一页面中字体种类少，版面雅致，一般更适合用于一般生活用品的包装设计中；字体种类多，则版面活泼，丰富多彩，适合食品、服装、化妆品的包装。包装中的排版设计不仅要注重文字本身的设计，同时要考虑其组合方式对于包装的影响。组合方式的变化可以造成生动的对比效果，以提高整体的包装设计。包装设计的字体字符是由抽象的设计笔触形成的，不能只是侃侃而谈，更多的是传达视觉感受。设计师应该对汉字自身的潜能在视觉设计功能上不断挖掘，使我国民族文化得以传承和发扬。文字和图片的有效构成，是装帧设计的基本形式手段，其中对文字的处理是一项重要的工作。在书籍装帧设计中，选择不同的字体，除了给读者以识别性、规范性、可读性外，还有一个深藏的信息价值，那就是通过字体的选择给读者意想不到的情感反映，也更容易使读者理解书本的精神内涵。因为不同的字体形式会唤起人的不同情感联想：或严肃、或愉悦、或喜怒、或哀乐。如儿童类书籍的字体设计，字体的选择应以活泼可爱为主要特征；给年轻人看的读物，字体的选择应体现自信、坚定；给老年人看的书，应体现温和、希望的字体性格。在编排中，除了注意字体的粗细、字距、面积的调整外，行距与字距要有明显的区别，书籍装帧的文字编排设计的基本要求是根据内容物的要求来定的，按照文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。标志是经过艺术设计的文字或图案组成的表达
二、字体在标志设计中的应用
在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。
首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。
前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说（1）p24。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
（一）画面平面化处理手法
中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。
（二）意境激发想象力
中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。
二、中国画元素在平面广告设计中的应用
（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用
笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。
（二）构图法则在平面广告设计中的应用
中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。
（三）色彩特征在平面广告设计中的应用
近年来，广告业发展迅速，很多高职院校纷纷增设广告设计与制作专业。然而，一些院校仅仅是因为社会对此专业的大量需求、该专业相对具有就业优势、能够扩大招生生源等原因，盲目开设广告专业，其院校内部的专业教学也存在一些问题。
1.缺少专业教师，教师结构不合理
师资力量是如今一些高职院校存在的主要问题之一，高职广告专业也是如此。随着广告设计与制作专业的兴起，越来越多的高职院校开始开设此专业，而对应的就需要大量相关专业的教师进行专业教学。目前，我国广告专业方面的学历层次主要是高职和本科，硕士研究生和博士研究生在最近几年才出现，因此，高职院校在相关专业的师资力量上普遍存在问题，一些相关专业的教师学历偏低，甚至专业并不对口，而是由一些其他相关领域转行的教师。另外，部分专业教师缺少相关的实践经验，而具有实践经验的教师数量少之又少，师资结构不合理。
2.教学条件不足，实践教学欠缺
广告专业具有很强的实践性，实践能力是对广告专业学生的评价标准，对学生的实践能力进行培养是当今院校的主要教学方式。为了提高高职院校广告专业的实践教学质量，就需要建设相应的实训设施和场地，邀请一些广告行业内的专业人士进行教学。然而，一些高职院校缺少建设经费，无法在预期的计划内建设出符合实践教学要求的设施场地；同时，由于课时经费少，难以从行业内聘请一些具有专业实践经验的成功人士授课。对于校外实训方面，由于一些高职院校无法满足广告公司的利益需求，因此校外实践平台难以建立。
二、高职院校广告设计与制作专业教学改革的对策
1.扩大师资力量，调整师资结构
高职院校的教学水平主要取决于相关专业教师的专业水平及其教学水平的高低，因此，高职院校要想持续稳定地发展，不断培养出专业优良的学生，就必须扩大师资力量和规模，建立一批符合院校本身教学要求的高水平、高素质的教师。根据大多数高职院校内广告设计与制作专业教师力量的现状，可以通过以下几点进行改善。第一，对低学历的教师可以采取一定的激励机制，鼓励其主动学习，自觉提高自身的学历。第二，一些新进的专业教师可以前往广告公司进行实践学习，校方可以对其定期发放任务，这样能有效提升专业教师的实践经验，从而提高教师的教学水平。第三，尽力邀请一些行业内经验丰富的人士来校任职。
2.改善校内教学条件
由于广告专业具有较强的专业性，校方对广告设计与制作专业学生的培养应当加强校内实训基础设施的建设。这就要求校方结合本专业经费的实际情况，在校内建设出相应的实训设施。同时，在校外实训方面可以建设一些数量不多的实训基地，也可以让校外实训基地的具体项目回归到课堂中进行。另外，高职院校在建设过程中还应明确定位人才培养目标，结合不同学生的实际情况进行教学。
3.合理设置课程，凸显校方区域特色
高职院校对于广告设计与制作专业的课程设置应当合理化，应进行区域内广告行业行情的调查，对区域内的行业需求进行分析，并组织一批行业内具有实践经验的人士对高职院校内的专业课程进行规划和调整；可以加强校外广告公司与校企的直接合作，这样能有效地实现课程设置的合理化；同时，应该根据行业的发展趋势对课程作出及时的调整。
三、结语
1、逆向思维的含义
逆向思维就是用非常规的方式来思考疑问,对事物本身的作用进行积极思考的特点。让思维以相反的方向,深入探索疑问,建立新思想,创建一个新的形象。当大家都向着一个相同方向的思索,你自己却向与之相对的思索,这种思维方式被称为逆向思维。大家通常喜欢按照习惯来考虑疑问和寻求解决方案。事实上,对于一些疑问,特别是一些特殊的疑问,从结论向后推,从解决方法返回已知的条件,返过去认为可能使事情变得更易于解答。
2、逆向思维的特点
普遍性的特点：逆向思维有其在不同领域中的适宜性,包括相互矛盾而又统一的规律是普遍适宜的,因此有一种逆向思维角度;批判性的特点:逆向是与正向对立的，正向是指普遍的、一般的、大众的或习性的想法与用法。逆向思维,是有悖于普遍规律的,是一个挑战普遍规律的。它可以摆脱一般的心态,去除由常识和自定义所引起的模式识别;新颖性的特点:规行矩步的思维方式和按传统的解决方式虽然简单，但容易使思维死板，摆脱不掉惯性的枷锁。逆向思维能够很好的克服这个难题，通常会出奇制胜。
3、逆向思维的优势
逆向思维优势一：在平常生存活动中，普通思想的疑问没有解决的方法,使用逆向思维可以很容易的获得结果。逆向思维优势二：逆向思维会使其独出心裁，在别人察觉不到的地方寻找突破口，从而一击制胜。逆向思维优势三：逆向思维是各种各样的方法中解决疑问的最好的方法。逆向思维优势四：一些困难在生活中从逆向思维使其简单化,这样得到一举两得的效果。逆向思维优势五：逆向思维擅于运用在各个收益型领域。如：房地产、股票等等。逆向思维优势六：逆向思维最宝贵的价值是一个挑战人类的知识,在原有基础上能够加深了解和起到加强力度的作用。我们在生活和工作中都应该有意识地使用逆向思维,这样才会有更多出乎意料的结果。
二、逆向思维的分类
1、真实诉求的逆向思维
真实诉求就是不添加任何修饰符、真真切切的传递产品信息。在我们身边随处可见的。例如：我们逛街时经常会看到一些服装店门前会写到：“店内服装超低价出售，降价原因：1、因存放时间过长，款式些许过时；2、年末大清仓，周转资金。”其实这些是使用反向思维方式的广告。虽然这是事实,但却有很多人买。实际的情况是什么就如实的说出，不欺骗隐瞒购买者，这样说出来的话更让大家相信，能感受到卖者的诚意真实，购买者才更放心的购买。
2、幽默风趣的逆向思维
这一类广告比较有艺术感，比较幽默风趣，这样不但能使大众轻松的了解商品的全部外观，而且还能被人们记住商品特别之处。例如“：百威”广告中两罐啤酒是人格化,戴着墨镜和耳机在海中冲浪的一对夫妻,享受美丽的生活。美丽的图片非常引人注目,清澈湛蓝的水,感受海风击中幻想脸的微风,喝百威啤酒的味道和感觉的创造性表现在感情上能引起购买者的共鸣。让购买者更容易接纳,特别是受到青年购买者的青睐。
3、缺点逆向思维
缺点逆向思维，进而指出的缺陷被认为是大众的,用创意来解决。例如:日本的优衣库服装品牌,优衣库是众所周知的产品表面上没有任何图形标志,在它的里面衣服标签标明衣服的面料成分和写它的褪色现象。反而不让购买者感觉到反感,却可以让人感到很真诚。
4、正话反说逆向思维
正话反说就是使用讽刺的说法。实则是作为真正的赞美，在这个过程中通过调侃自己,来展示产品。这是一种自信的,一种幽默和智慧的。例如“:天津狗不理包子”就是用带有这种的方式来招揽客人,客人将看到后会认为这样一个包子怎么个难吃法呢？于是抱着试试的态度去购买，它起到很好的宣传效果。
三、逆向思维的培养方法与发展趋势
1、如何培养逆向思维
思维自身是包含两面性的，从这到那或从那到这就是思维的两面性。把其中一个方面称做顺向思维，其相反就称为逆向思维。逆向思维并不是违背常理的，仅仅只是打破常规，帮助更好的解决问题。因为大家熟悉的疑问，通常会成为固定思维。逆向思维冲破了固定思维的禁锢，带有创新，往往给人眼前一亮的感觉。在思考设计中，设计师使用心理逆反来改变思维方式,强调把观众的实质性的缺点与优势对比,通过这种手法来触碰到购买者心理,比较传统的设计手法可以更好的达到预计的结果。独特鲜明的当代广告很容易脱颖而出。观众不会轻易的接受任何无创意的广告,我们必须有创意，才可以使购买者接受并有购买欲。没有个性的广告只会被淹没在历史的长河中，不同个性的创意广告是吸引购买者,能够征服购买者。根据一般的想法,有时设计的广告作品往往缺乏创造力。如果没有任何想法去搞广告创作,您可以尝试使用逆向思维方法打破僵局。使用逆向思维来对非主观事物进行加工制造从而取得相应的形变,设计出不同的体现方法。广告和传承绘画体现方法不同,必须通过开拓创新,在大家普遍的思想的基础上体现出来。
2、逆向思维是广告设计中的必然发展趋势
在广告设计里,广告是发挥作用来改变购买者的想法和行为,这需要通过结合别的策略来实现销售。许多企业希望广告成效可以立刻达到想要的效果,但通常很难达到。所以,在广告极大削弱商业信心之时,创新的广告是至关重要的。广告随处可见，可是都大同小异，大家的视觉已经疲劳，需要有新的东西来刺激大家的感官，这就说明广告面临着一个新的抉择。盲目从众是不会长久发展下去,当今科学在不断的进步,大家的生活也发生了变化,不仅仅是一个简单的满足一日三餐的温饱疑问,大家想丰富自我的生活,就衍生出了逆向思维，它取自生活但又高于生活，这样就更易被认可。随着社会发展需要的多样性,广告产品更新的过程中,传统的广告模式已经逐渐退出了历史舞台,它将需要找到一种新的方式来宣传。只有通过逆向思维可以改变,从而赢在惊喜。销售品之间的差距变小，很难找到突破点，对于设计者要做到作品的独特，能让购买者注意到就必须有突破。这就要做到思维不能被禁锢，使用反向思考使用意想不到的想法,使作品表达的出神入化,让人难以忘记。现如今广告发展迅速，利用逆向思维设计更可以超越传统的创意并更能起到超乎凡响的结果。
四、结语