时间：2022-08-11 08:42:39
导语：在平面公益广告论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：公益广告；电视；体育
中图分类号：F713.8文献标识码：A
1前言
公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。
2研究方法
2.1文献资料法
查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。
2.2个案研究法
从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。
2.3逻辑分析法
对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。
3研究结果与分析
3.1电视体育公益广告概述
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。所谓公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介的，传播公益观念、倡导社会责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非营利性广告。
公益广告大多通过电视媒体和平面媒体来表现，平面媒体的表达方式较为单一，主要是以漫画、图片为主，需要受众具有一定的文化水平和背景知识。而电视媒体在宣传效果上则更具有优势，电视媒体声画合一的特有属性使受众在视觉、听觉上同时得到满足，这是平面媒体所不及的，并且它的通俗性和大众性极大的扩展了受众面。
电视公益广告是以电视为媒介播出的非营利性广告，它的目的是为社会公众服务，通过聚焦社会热点问题，规范社会公德，建立科学的道德价值观体系。1979年我国才有了电视商业广告，因此电视公益广告的历史并不长，1986年贵州电视台摄制播出了第一则电视公益广告《节约用水》。随后于1986年10月26日，中央电视台在黄金时段开设了《广而告之》公益广告的宣传栏目，从此我国电视公益广告拉开了序幕。
随着我国体育运动在世界体坛上的出色表现，人们不仅扩大了对体育新闻、体育信息的需求量，同时也增加了对体育精神及本质的诉求。如今的多数都市人工作压力大，精神高度紧张，需要坚持有规律的体育锻炼来减缓情绪紧张，释放生活压力，保持良好心态和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，协调发展是体育本质的诉求”，忽视了身心发展与体育锻炼的关系，以及人的发展与社会需要相协调的体育观的树立。
这就需要尽快扭转人们对体育的理解与定位，将人们过去片面的认为体育运动只是专业运动员在大型赛事上为国争光的荣耀，转变为全民健身，积极参与体育锻炼的义务。而电视又是传播这一理念的最佳途径，因此电视体育公益广告就是以电视为媒介播出的宣传体育赛事及体育价值观的非营利性广告。
3.2电视体育公益广告的特征
3.2.1体育人文性
目前的体育公益广告内容，一方面是为了宣传大型赛事，鼓励人们观看比赛，了解赛事宣扬的体育精神；另一方面是传播体育文化，树立正确的体育价值观。其涉及的主题反映了一个时代、一个国家、一个民族的文化特性，规范人们的体育行为。例如2008年奥运会期间为了弘扬“同一个世界，同一个梦想”的主题，体现绿色奥运，科技奥运，人文奥运的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《关注篇》、《相信篇》等一系列电视公益广告，创意新颖，引起很大的社会反响，使人文奥运的理念深入人心，强化了“迎奥运，讲文明，树新风”的主题，为北京奥运会的顺利举办营造了良好和谐的氛围。
3.2.2 体育时代性
不同的历史时期人们所创造和弘扬的时代文化是不一样的。广告是传播时代文化的载体，它将一个历史时期的文化记录并传播下来，它还传播着本时代最新的文化现象与文化消费观。20世纪90年代我国政府开始重视公益广告的社会效应，将其作为与民众沟通的桥梁，北京奥运期间各大媒体展开了大型公益广告活动，制作了一系列宣传奥运精神的公益广告，达到了很好的宣传效果。可见，电视体育公益广告表现出鲜明的体育时代性。在后奥运时代，全运会等赛事的举办也沿用了奥运时期的策略，制作新颖独特的公益广告宣传片，将奥运精神、体育文化传承下来。
3.2.3 体育艺术性
公益广告是一种特殊的缩微艺术。它不是人们一般的消遣品,而是明确的意识到自己肩负传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其社会功能的特殊艺术品。现阶段的体育公益广告，多以电视为传播媒介，这就增加了此类广告的艺术特色。
由于电视可以同时调动受众的视觉、听觉，丰富多样的表现手法更容易吸引受众的眼球，通过运动员的身体美，体育比赛的竞技美，比赛动作的技术美，观赏比赛的服装美等，展现体育的艺术魅力，引导人们选择健康的生活方式，了解体育文化的深厚内涵。例如第十一届山东全运会宣传片《心跳篇》，就采用心电图的方式勾勒出各种项目运动员的轮廓，配合有节奏的心跳声，以生动形象的方式表现了“与每一颗爱运动的心，一起跳动”的主题。
3.3电视体育公益广告的题材
3.3.1以竞技体育为题材
目前以竞技体育为题材的公益广告内容多是关于大型赛事，以推广体育竞赛为主，其特征以体育时代性和体育艺术性较为突出，通过电视公益广告的形式，宣传赛事理念，提高赛事关注度。例如北京奥运会公益广告宣传片，伦敦奥运会公益广告宣传片。
3.3.2 以体育文化为题材
此类题材的电视公益广告，具有很强的体育人文性特征，以电视为传播媒介，公益广告为传播手段，将体育文化的精神、行为制度、物质各个层面进行展示，使人们了解体育文化，从而改善生活方式，提高生活质量，促进社会健康、文明发展。例如公益广告奥运宣传片《鼓掌篇》、《婴儿篇》、CCTV主持人奥运公益广告传递篇等。
3.3.3 以大众体育为题材
目前关于以大众体育为题材的电视公益广告比较少，主要穿插在以上两种题材的广告中，间接表达其内涵。例如06世界杯官方宣传片中人们在海滩边，机场旁，工地上踢球，学校女子足球队等场景都生动的表达了足球已经深入到人们的生活当中，各行各业都热爱足球、热爱运动。
3.4电视体育公益广告的表现形式
3.4.1视觉冲击型
通过多个视觉震撼的画面与强烈的动感音乐相结合，基本上没有故事情节，主要通过短镜头的组合表现主题。例如2008年北京奥运会开幕式的宣传片之一，广告一开始是类似变形金刚的机器人组装成一个即将起跑的运动员，接下来是一组体操、足球、篮球、网球和游泳项目的机器人运动员起始姿势的画面连接，对应每个项目的背景颜色是红、银、绿、黄、绿、蓝，其巧妙之处在于每一种颜色都一一对应每一项运动的场地或氛围色彩。
随着音乐节奏的加快比赛开始了，每一个机器人都迸发出最大的力量，能量的爆发、色彩的转变、动作的切换，所有的机器人都向一个终点前进，在这个过程中，他们又组合成小飞碟，镜头随之切换到机器人的视角，从高空俯冲地面，然后一个仰角镜头成百上千的小飞碟从空中一个大飞船中高速飞出，最后的远景镜头定格在鸟巢上空绽放的礼花上。
这种视觉冲击型的电视体育公益广告，色彩鲜明、节奏明快，富于动感，很容易吸引受众眼球，使受众在视觉和听觉上都感受到极大的震撼，受众一旦接触，视觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引感冲动和理性思考。
3.4.2 故事讲述型
通过叙事，表达广告主题。如今无论是商业广告还是公益广告都喜欢用此类手法，事情的描述使主题更具体，也更容易被受众接受，电视体育公益广告的叙事或感人或诙谐幽默。例如第十一届山东全运会公益广告宣传片《理发篇》就是一则轻松诙谐的体育公益广告。广告讲述了一位理发师在给顾客理发时电视上正在直播全运会的乒乓球比赛，由于两人都是球迷，同时被电视中的比赛所吸引，突然出现好球，理发师过于着迷手里的推子不小心刮掉了顾客的一撮头发。
理发师究竟该如何解决问题呢，矛盾冲突的设置吸引观众继续观看，这便成为此则广告的匠心独特之处。理发师受到全运会会徽的启发，将顾客的头发设计成全运会会徽的“竞技人形”，最后成为了街头流行发型。整个故事诙谐幽默，矛盾的设置、引人入胜，贴近生活，受众在轻松的音乐和幽默的氛围中自然而然的就接受了传播者所要传递的“和谐中国，全民全运”的精神和理念。
3.4.3名人倡议型
名人可以通过自己的名人效应、社会地位、影响力，给受众传达体育公益广告所要表现的主题，最终达到说服受众的目的。例如，迎奥运期间CCTV主持人拍摄的奥运公益广告《传递篇》，片中多位央视著名主持人以旁观者的角度审视日常生活中不同境况下助人为乐的文明现象：捡起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、帮车主推装满货物的自行车、险救站在高处落物下的路人、汽车谦让过马路的行人等场景，每一个场景都以主持人满意的微笑结束，都在告诉受众“爱心传递你我，文明就在身边”。通过名人的角度，观众易于接受并随之审查自己的行为习惯，及时改正，认真思考，达到“迎奥运，讲文明，树新风”的宣传目的。
3.5电视体育公益广告的功能
3.5.1引导体育价值观的功能
电视体育公益广告通过短小精悍的故事，或精彩绝伦的运动画面给受众以视觉上的冲击和情感上的共鸣，从而进行正确体育价值观的舆论引导，使受众感受到体育带来的激情与活力，体会坚持不懈，顽强拼搏的体育精神。例如伦敦奥运会公益广告宣传片，影片以一位奔跑的女孩为线索，她所跑过的地方都带给人运动的灵感，如两位绅士看到奔跑的女孩后用手里的雨伞做击剑运动，正在玩耍的小女孩做后空翻等场景。这位奔跑的女孩是奥运精神的象征，她将运动理念传播到人们的生活当中，将体育与生活很好的结合在一起，清晰明朗的节奏，阳光健康的画面引导受众感受奥运精神，体验运动快乐。
3.5.2 劝导说服全民健身功能
公益广告不同于法律措施强制人们遵守社会秩序，而是通过潜移默化的劝导说服人们。体育公益广告的传播就是为了在受众中形成全民健身的观念，激发受众参加体育锻炼的热情，维持持久文明、健康的运动氛围，让人们逐步认识、接受、身体力行。这种劝服的艺术不能带有说教的意味，更不能强制要求，要让受众感受到这件事情和自己有关，从而引起共鸣，引发思考，落实行动。例如北京奥运公益广告《相信篇》“公益行动也是一盏灯”，著名演员濮存昕以熟悉的声音和笑容，通过娓娓道来的方式，唤醒每一个人内心的一盏灯，从点滴做起，参与奥运，奉献奥运。
3.5.3 体育美育功能
与其他领域进行美育一样，体育同样也可以培养人们对美的感受能力和鉴赏能力。电视体育公益广告中精彩绝伦的运动画面，优美激昂的背景音乐以及幽默诙谐的故事情节，多种电视传播符号的组合，都会给受众以美的享受。对力量、耐力的震撼，对速度、技术的惊叹，对柔韧、灵敏的赞赏，都引导人们走向精神层面的至高点――美。电视体育公益广告提高了受众对身体美、运动美、健康美的鉴赏能力，增强全民健身的意识。例如北京奥运会公益广告《婴儿篇》中，当婴儿的动作与运动员的动作重合的那一刻，我们回到了生命力量的本源，婴儿的纯洁、生机和奥运的和平、友谊在那一刹那不谋而合，创意直白生动的将运动员丰满的肌肉、自然协调的动作、健壮匀称的体格与婴儿的纯洁之美相结合，让人不禁感叹运动本身的自然美。
3.6电视体育公益广告存在的问题
3.6.1内容单一化
目前我国电视体育公益广告的选题多是关于体育赛事的宣传，引导受众关注比赛。但是以大众体育、娱乐体育为题材的公益广告却少之甚少，不利于改变传统体育观念，倡导全民健身的理念，推广科学体育锻炼的生活方式。
3.6.2宣传阶段化
北京奥运期间媒体制作播出的奥运系列公益广告取得了良好效果，但之后关于体育理念、体育文化的公益广告如昙花一现般消失。虽然一段特殊时期政策的硬性规定有利于体育公益广告的发展，在这个过程中它很繁荣但之后就迅速凋谢，不利于体育公益广告的长期发展。
3.6.3力量薄弱，资金不足
目前体育公益广告的传播主要依靠的途径是电视，事实上媒体不仅承担公益广告的，同时还要负责选题、制作、组织，它是体育公益广告的主导者。可以看出，电视媒体在这个过程中承担的巨大工作量和资金投入，不可能将黄金时间都让位于几乎没有利益回报的公益广告。
4结论与建议
4.1结论
通过对电视体育公益广告特征、题材、表现形式、功能及存在问题的分析，可以看出目前电视体育公益广告的发展势头良好，发展前景广阔。无论是奥运会的举办还是其他大型赛事的开展，电视体育公益广告在宣传体育赛事，传播体育文化，推行体育理念上都具有不可比拟的作用。
电视体育公益广告所具有的鲜明特征将更有利于今后的深入研究和探讨，其引导体育价值观、劝导说服全面健身和体育美育的功能在潜移默化中改变着人们的生活方式，改善生活质量，以感性的方式促使理性思考，使受众接受并遵循所倡导的健康运动理念。
在电视体育公益广告迅速发展的同时，我们也面临着诸如内容单一、阶段宣传和资金不足等问题，通过采取有效的解决措施和积极的运作机制，电视体育公益广告将逐步走向成熟，发挥其在体育事业中的重要作用。
4.2建议
4.2.1内容多元化，选题多样化
电视体育公益广告的选题应该涉及竞技体育、大众体育、娱乐体育、体育文化领域，内容不仅包括体育赛事的宣传，还要扩展到培养健康的生活方式、倡导科学的运动理念、推动身心合一的体育观，使人的发展与社会的发展相协调，使全民健身的观念深入人心。
4.2.2保持宣传的连续性
我国电视体育公益广告应当建立长效宣传模式，贯彻落实科学发展观，配合建设和谐社会，发挥主流媒体的宣传作用，带动其他各级媒体把体育公益事业作为一项长期工作来抓，共同推动体育公益广告的发展。
政府部门必须要坚持走群众路线、要敢于创新交通安全治理，其中很重要的就是发挥社会组织在交通安全方面作用，发动社会群众参与交通安全治理工作。道路交通活动的主体是人，道路交通正常秩序的好与坏，交通安全事故的多与少，通常取决于人们是否正确和自觉地遵循交通法律、法规以及能否养成安全的交通素养。要在122“全国交通安全日”的宣传中，始终贯穿百姓关注、群众参与的思想，选择切口小、贴近性强的宣传点，鼓励有社会责任感的企业或单位，如汽车生产和销售商、保险公司以及车友会、驾驶员协会等群众团体，以资金赞助、志愿服务等形式参与文明交通宣传实践活动，并让每一个交通参与者参与到交通安全宣传中来。“全国交通安全日”的设立和宣传，终极的目标就是提高全民的文明交通素质。
首先，提高全民的文明意识。随着中国进入汽车时代，提高全民的文明交通意识、文明礼让意识迫在眉睫。其次，增强公民的法治意识。让全体参与者学习并且掌握交通法律条例、法规和各项交通安全教育知识，逐渐增强交通安全法制观念，实现人人知法、懂法、守法的目的，自觉地保护好交通正常秩序。第三，增强公民的安全意识。使全体交通参与者尽可能的认识交通安全中违法行为的巨大危害，在出行过程中改变旧的不良的交通习惯，逐渐更新和提升交通安全常识，确保道路交通安全。
二、舆论关注发挥多种媒体的宣传作用
（一）广播电视等有声媒体。电视媒体应紧紧围绕活动主题推出专题节目，采取嘉宾访谈、分析典型案例、普及安全知识等方式，阐述汽车社会弘扬法治理念，遵守交通法规的重要性，倡导、呼吁部门依法尽职，人人遵规守法，安全文明出行。重点选题包括：公安机关酒驾整治实践，实现了立法、执法、司法、普法等环节有机衔接，为法治社会建设带来诸多启示。曝光严重违法行为，如客货车、危化车“三超一疲劳”等违法行为的危害，重大交通事故依法追责等。
（二）报刊杂志等平面媒体。可以利用平面媒体的优势开辟专题、专栏、专版，刊登系列报道、评论文章。剖析交通安全宣传的重要性、交通违法的危害性，利用评论文章引起人们思考。要利用汽车杂志的受众定位目标准的特点，通过主题增刊、图文报道、专题文章等形式刊发相关报道，唤起汽车爱好者的关注，让其享受车辆的同时注意交通安全。
【关键词】设计素描 创造性思维 高职 探索与实践
【中图分类号】G718.5 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）31-0016-01
据调查国内对设计素描教学的研究已很多，如各种专著、论文等。对于设计素描教学研究的文章与资料也较多，但大都是从一个侧面来分析设计素描教学的问题，欠全面、系统、深入。笔者从事设计素描教学十年余，林家阳老师主编的教材《设计素描教学》中的基本元素、训练方法等观点对笔者有所启发。该教材在教学内容上强调学生所需的创造能力的培养，但具体怎么培养高职院校学生创造性思维，欠缺针对性。本文将围绕高职院校设计素描教学中学生创造性思维的培养进行针对性的研究。
一 高职院校的教学现状
高职院校的设计素描教学模式仍有传统本科院校的教学内容压缩版一说，沿用的是“契斯恰柯夫”教学体系，这种传统的教学法能培养学生扎实的基本功，学生往往被动接受知识，缺乏独立思考与判断能力，基础薄弱的高职院校艺术生对此表现消极，势必影响素描教学效果。传统的绘画性素描仅作为造型手段已远远落后，它还应肩负培养学生的创造性思维的责任，高职院校设计素描教学中如何培养学生创造性思维的探索与实践的研究具有现实意义。实践证明高职的学生富含巨大的创造潜能，亟待激发。
二 高职院校设计素描教学中如何培养学生创造性思维的探索与实践
1.在教学计划中相对缩短再现素描的教学时间，同时在再现素描教学手段上进行创新尝试，以短期作业为主
传统的再现素描训练，以往一般是老师摆组静物，同学直接写生，训练以长期作业为主，过度侧重技法训练，影响学生创造性思维的发展。现转向学生布置静物、寻找绘画素材，是走出枯燥乏味的纯技法训练的新尝试，在不违背课堂教学目标的情况下，在画什么方面，让学生有更大的自主性。教师辅助筛选训练对象，在表现方法上给予指导。长期作业训练往往使兴趣被磨灭，相反短期作业易激发兴趣还能激发学生对技法与技能的追求。
2.创新案例教学法的尝试
如何教会学生发现美是我们一直探索的教学难点。笔者的教学方法是“DO”带动一切，坚持教师主导、学生主体。个人心得，学习素描，如同“学习游泳，必须先下水再说”，否则如“隔岸观泳，不知水中之况味”。这要求教师要有系统的专业知识和较强的动手能力。具体方法：（1）在教学中笔者通过分析具体作品。（2）教师针对性指导、示范、点评，重选择到完成，直观感受作画过程。（3）创新教学尝试之一：空间切割与表达训练环节——苹果切割表现为例，经过学生大量切割与组合，教师辅助同学选出10～12个空间形式美感较强的组合，指导学生进行绘画表现，尝试运用不同的方法表现。艺术教学中的“只可意会不可言传”都可以通过此环节实现。在此教学环节设计中可以培养学生以下几方面能力：（1）发散思维与聚合思维：体现在多切多组合到优选过程。（2）创新思维：切割后要与别人的不同，并要求保持苹果本身的形态。（3）解构重构能力：把本身的空间切割组合成更具美感的空间关系，启发学生进行设计创新。（4）构图形式美感：这一点也体现在切割组合后的选择，包括选视角，用什么表现方法。
3.进行创意素描教学，并结合以赛促学
创意素描对创新能力的培养主要体现在形式美感的创造和作品创意的表达与思考。创意素描的学习可以提高创造性思维核心能力即发散思维能力，通过元素联想、元素代替、幻想、创意、仿生等。以赛促学，以广告会展专业为例：由笔者指导的学生作品《开源节流》获江苏省第三届大学生水文化创意大赛获三等奖，《吃不了兜着走》获江苏省“我的绿色小创意”环保公益广告作品大赛（平面类）三等奖，其直接使用的是创意素描。在比赛过程中从创意草稿到最终的作品形成，同学们直观地感受到设计素描重要性。素描不仅是担当提高造型能力的重任，且有“素描思考”的作用。创意素描与艺术设计均可以找到很好的案例来证明设计素描的不可替代性，在这里不再一一列举。
三 结束语
高职院校设计素描教学中如何培养学生创造性思维的探索与实践，应把它当做设计素描教学改革的重要内容加以研究，具体围绕如何培养学生创造性思维进行深入探讨，这必将深度激发学生学习热情。
参考文献
[1]林家阳、冯俊熙.设计素描[M].北京：高等教育出版社，2005
论文关键词：东情西调,汉字,海报设计
“东情西调”注重中西设计理念的融合，汉字作为中华民族精神形象与情感气质的载体，历经岁月、文化、社会风俗的积淀和演化而不断升华，现已成为中国海报设计中不可或缺的重要元素，其丰富的表现手法深得设计师青睐，笔者《律动》系列海报的创作灵感亦得益于此。
一、“东情西调”理论产生的时代背景
在国内海报设计的发展历程中，国人有过一段认知上的弯路。由于现代海报设计是西方的产物，消化吸收自然需经历一个过程，外加之盛行的西方中心主义的倾向，西方的标准就成为通行世界的尺度。于是部分国内设计师为了国际化，为了与世界设计接轨的目的，一味以西方的标准来衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统。认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方设计理念。由于文化差异的存在，西方设计师往往不能领悟这类创作在民族化表现形式下所要表达的深层次含义，这种隔阂使得一些在国内为人称道的海报设计作品在国际赛事上却是反响平平。
在全球一体化的趋势下，我们既不赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。港台设计师由于其特殊的时代背景而先于内地开始了探求不同文化间沟通之路的有益尝试，这使我们看到了中西方艺术设计的契合点。概览港台设计师的海报设计作品，常使人有亲切之感。这些富有深刻理性的感性诉求，让我们充分感受到了设计的人文精神。笔者作为一名设计人员，对国人的思维方式和文化心理积淀有所见解，这更促使本人加深将民族文化的内涵融入现代海报设计重要性的认识。如何通过简洁明了的设计语言将中国文化用加入时代调味剂式的面貌呈现出来，这是需要我们潜心研究探讨的。
二、汉字在海报设计应用中的表现手法分析
1、汉字的结体化表现
汉字的结体造型具有形体美，通过增减或改造之类方法，将其字态加以变形或美化，新的表情会使设计具有鲜明的个性特征，形成独特的视觉形象，以此来突出海报表现的主题。
《和谐中国》海报的设计直接采用字形结体来构成，分别将“和”与“中”，“谐”与“国”自然巧妙的组构在一起，浑然天成的表述对内涵的融入起到了积极的作用。这里的设计使信息容量增大，概念升华，体现了祖国的向心力和凝聚力的深层涵义。此类设计方法构思独特巧妙，设计者需熟谙汉字的结构，挖掘超越其原有文字的意义，方能得心应手地演绎它们纯正的形式和精神的旋律。
《城乡互动》海报的主旨是城市与农村互动，和谐一体。画面简明而直白，“乡”字演化成为“城”字的部首，城乡互动的意念得以拓展。叠加的形式使其内涵更为丰富，在传递设计主旨的同时引发观者联想，给予其深层次的启示，使人在感知的过程中与作品产生交流，形成思想上的共鸣。
2、汉字的图形化表现
汉字本身就具有图形之美，图形化具有鲜明的特色，能在不同层面上给人带来全新的视觉感受。汉字的图形化表现历来是设计师乐此不倦的创作素材。
《北京2008》是反映北京奥运盛事的海报，由运动员矫健的身姿构成北京二字，字形与图形的巧妙融合使字图之间互为补充，兼容并蓄。当设计者用图形化进行创作时，汉字的字形和运用的图形共同构成了视觉的要素，内涵上的共性，使它们合二为一。运动员和北京两种物象意义的联系，使受众获得了最为丰富的联想并且能够准确直观地明了本海报的诉求点。
《大爱无痕》是反映一方有难八方支援的海报。“爱”字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字“爱”进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动受众，所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。这里文字产生了超越原有意义的意蕴，从而使汉字的潜在功能得到极大的发挥。
3、汉字的意境化表现
汉字的意境化表现以采用民族的传统元素居多。汉字与传统元素两者的重构在于通过外在的形突出承载的意，便于人们对已有的文字情境产生再思考，从而在形式上和内容上进一步深化所要表现的主题。香港著名设计师靳埭强先生曾为台湾印象展创作一组汉字系列海报，分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简朴纯洁的“禅”意，使人体会山的“博大”、风的“无影”、云的“飘逸”和水的“灵动”，感受言已尽而意无穷的情境。作品结合海报创意塑造了恰如其分的意境与氛围。
在汉字的意境化表现中，书法有其独特的自身魅力。书法作为汉字丰富的外延形式是民族生机与活力的体现。书法在海报中的应用有着浓厚的东方神韵和中国文化精神，既给人以亲切感又饱含着时代回归感。著名设计师诸多作品中均运用书法的形式，淋漓尽致地表述着海报的诉求，展现着优美意境的文化氛围。
三、以《律动》系列海报作品为例探析“东情西调”思想在汉字海报设计中的应用
1、创作构思：汉字元素的选取和设计
本人创作《律动》系列汉字海报的初衷是为展示汉字笔画的内在张力以及创造律动空间的意象境界。
汉字是民族文化的瑰宝，也是人们的精神家园。无论是音、形、义，汉字都能引起人们美妙而大胆的联想，给人以美的享受。在进行草图的勾勒和各种异化的构思之后，笔者发现如果纯粹以汉字本身去演绎主旨的话，其形式内涵不足以体现丰富的时代内蕴，即本人要表达的中心理念。搁笔思索，作品本身为一载体，承受的想像越多，空间自然越大，由此脑海中呈现了永字八法的概念。八法分别为侧、勒、努、趯、策、掠、啄、磔，它们是中国传统笔画的根基，其精神气度由此得以延伸。随后的工序便是寻求可以承载主题视觉的字体构成方式。黑体庄重有力，朴素大方，效果强烈，但在分解的单一笔画中会呈现呆板滞重的感觉。宋体典雅工整，生动活泼，在主题创作中的效果却是秀丽有余而清晰不足。经反复推敲斟酌之后，采用图案性质浓重的粗宋体，如此既保留了其装饰典雅的特性又呈现了严整大方的新颜。八法笔画的满版编排是定位的设想，实际设计时历经了多种构成的尝试与努力。部首的位置，笔画的大小，视觉效果的呈现需要步步为营，深思熟虑，而非随意安置和堆砌。
2、设计制作：“东情西调”在《律动》系列海报中的体现
如果说设计过程需要理性的分析，那么制作阶段更多的则为感性的创造。科技的进步使现代海报设计的创意领域得到了极大地拓展，电脑滤镜中的马赛克特效具有独特的现代数码属性。笔者在控制颗粒大小和色泽均衡的前提下，选择随机生成模式体验着一个个意想不到的惊喜。为了形成作品的视觉冲击力和气场基调的统一，采用了系列海报创作中视觉延展的技巧。相同的技法不同的组合，外加色彩补色明度与纯度间的和谐对比，形成与汉字粗宋笔画透叠相切的色泽穿插，画面效果虚实相映，呈现出了正负空间的动态感知。这是一个需要反复试验的过程，方能使观者在心理感应上产生创意理解的共鸣。
笔画在汉字中是平凡的，但在平凡中可以提炼创意，在有限的平面里能够创造出不平凡，这不仅是技巧与形式，更应是思想的渗透与文化的交融。作为一种新可能的尝试，《律动》系列汉字海报经由数字化的粗宋笔画入手，通过设计语感的提取，将朴素的理念演绎为精神的概念，使传统的和谐之美与时代的精神气质得到了完美的诠释。
参考文献
1 朱琪颖.海报设计 [M].中国建筑工业出版社,2005
2 周青奇.公益广告中的图形创意思维 [J].艺术教育,2007(11)
第一，养生治疗中假中医伪中医频发和真中医失语的矛盾。当前社会上针对人们养生保健的需求，一些伪中医、假中医打着“中医文化”的旗号到处行骗。他们或者随意的曲解中医经典，或者无限夸大部分食药的疗效，欺骗社会公众，造成极其严重的负面影响。如绿豆张悟本之流。而与此同时，“中医领域专业人士、真正的权威大家们却在关键时刻‘集体失语’，极少参与中医文化的传播推广，两者形成了鲜明的反差。”［9］当然这一状况，随着中医文化的重要性日益凸显，这两年有了明显的好转。第二，传播策略的弱化与中医文化重要性的矛盾。当前一方面非常强调中医文化，但是另一方面则是在中医文化的传播上存在误区，传播策略弱化，日渐式微。中医文化无论在传播的策略、传播的手段、传播的机制等方面都存在一定的不足。例如，缺少名人的广告效应，传播手段比较单一，传播机制是单向的政府自上而下的机制，缺少中医传播的品牌意识等等。第三，重视中医的言与行的矛盾。在相关政策上，国家虽然对中医文化越来越重视，但在扶助力度、资金上仍然有限，这使得中医文化在传播一开始就信心不足，也得不到传播媒介的足够青睐。第四，中医神秘化与大众化的矛盾。中医自身的话语体系比较特殊，加上宣传的不足，造成大众对于中医文化包括中医认同的矛盾。一些调查表明，很多老年人对于中医非常相信，患病时愿意接受中医治疗。而一些年轻人则比较相信西医。认为西医显效快，比较科学。对于中医的阴阳五行学说等话语体系，普遍认为比较神秘，缺少科学论证。第五，国外热与国内冷的矛盾。中医文化传播在国际和国内也存在一种倾向，即一冷一热的现象。国内信奉中医的人群相对固定，而随着海外中医的传播，其显著的疗效获得越来越多的国家人民的喜爱。因此，上述矛盾的实质就是强调中医文化的重要性和现实生活中的中医文化传播困境的矛盾。这些矛盾不解决，就会影响中医药的健康发展，特别是削弱中医在社会公众认同的合法性基础。
2中医文化传播的困境原因分析
第一，思想上忽视和轻视。表现之一是很多人还是轻视甚至忽视中医文化传播的研究。一个有力的证明就是，笔者在中国期刊网上检索，发现近十多年来关于篇名是“中医文化传播”的论文仅有8篇。与其他相关的研究选题相比较，显然存在很大的不足，具有深入的研究空间。表现之二是当前社会公众也存在理念的误区。他们认为，“中医只能调养一些慢性病，治病起效也缓慢，同时中医更多的是应用在中老年疾病的治疗和保健中，很多年轻人对中医不了解，不熟悉，甚至带有偏见。”［10］第二，传播机制不健全。长期以来，在中医文化的传播机制上，是一种单向的政府主导下的传播，缺少政府、高校、社会组织和公众的双向和多向互动；是一种自我封闭的机制，不是一种相对开放的机制。是一种平面的传播机制，不是立体的全方位的传播机制。第三，中医的自身因素。表现之一是中医系统的自我封闭，成为一种中医院校内部或者中医药高校之间的自我娱乐。表现之二是中医文化的话语体系原因，在大众化理解层面存在一定的理解难点。例如中医的理念和传统的中国古代哲学思维、中药的药理药性的辨析、养生的行为习惯，这些都是和现代人的思维和文化不完全适应，造成理解的困难。①表现之三是中医文化中难以被人们理解的名词术语一直未能找到合适的途径使之符合现代的通俗语言体系，这是传播学中编码与解码所遇到的困境。例如，中医的经典著作大多是医学古文，如《黄帝内经》、《伤寒论》等经典，无论是对中国大学生，还是外国的中医爱好者，都存在阅读和理解的障碍。第四，大众的社会心理，比较急功近利，浮躁。对于疾病，往往看重的是治疗时间快慢，服药的方便，因此往往更加偏重西医和西药，忽视其副作用。中医和中药，因其制药的相对复杂，煎服的方法相对多样，对于今天快节奏生活的人们而言，往往选择最简洁最便携的西医西药。第五，社会大环境的因素，社会整体浮躁和轻中医重西医的现状。笔者概括为两句话，“中医很伟大，西医很强大”。中医文化传播的困境除了中医自身的因素外，外部大环境是一个重要外因。中医在中国延续了几千年，具有中国古人的智慧。但是面对社会大环境的影响，中医西医的竞争，就现状而言是西医占主导地位，中医虽然伟大，但是还不强大。一个有力的证明就是全国的西医院校和西医医院远远高于中医院校和中医医院的数量。
3中医文化传播的创新对策
第一，中医院校应该成为中医文化传播的主体。中医院校作为培育中医药高等教育人才的基地，自身作为大学承担着培养人才、服务社会和传播文化的职能。中医院校具有大量的专家、学者、教授。他们应该在政府和学校的大力支持下，走出象牙塔，走向社会，面对大众开展中医文化的宣讲和传播。他们应该具有中医文化传播的理论自觉和理论自信，担负中医文化传播的历史使命。面对当前社会上各种假中医和伪中医层出不穷，社会公众也非常愿意倾听来自权威的中医院校学者的声音，而不是集体失语。第二，构建政府主导下的社会协同、公众参与的立体的中医文化传播机制。一是从中医文化传播的过程看。中医文化传播的主体应该是多元的，不仅仅是政府有关部门，而且包括中医的专家学者、社会组织、医院医务人员等等。二是从传播的媒介看，现代社会已经是信息时代，网络时代。新媒体的运用已经越来越普遍。因此中医文化传播不能满足于传统的报纸、期刊、电视，还应该包括各种新媒体。例如微博、微信、互联网的网站、论坛、QQ等等。三是努力构建全方位的传播机制。如中医文化传播的双向沟通机制，在传播的主体和客体之间应该互相沟通。正面引导机制，对于中医文化的积极影响和功能，需要大力宣传。对于中医名家的医德和先进事迹需要宣传和弘扬，传递正能量。及时反馈机制，对于中医文化的传播，公众有什么意见和建议，需要相应的问卷调查和数据分析，及时反馈。评估机制，对于中医文化传播的成本和绩效进行全面的分析和评估。四是树立科学的传播理念。应该从封闭到开放，从集体失语到发出自己声音，从政府单一主体到政府主导下的高校、医院、社会组织和广大公众参与。从医院走向社会、走向大众。从国内到走出国门、走向世界。只有树立科学的传播理念才能更好的传播中医文化。那种自我封闭、孤芳自赏的理念已经过时了。五是努力构建健康的传播环境，建设有利于中医文化传播和发展的和谐社会环境。中医作为中国传统文化的宝贵财富，中国人如果自己都不信，不发扬，就会造成文化的历史断裂和虚无主义。六是在传播的内容上需要创新，内容需要取舍。当前应该选择当前大众关注的热点和兴奋点。如中医养生，中医美容，中医保健，中医食疗，中医的关注群体不能仅仅是老年人，也应该包括年轻人。特别是公务员阶层、以及公司企业的职业群体。他们大多具有不同程度的职业病，对于健康保健同样具有知识的渴求，需要中医文化的传播和学习。七是建议成立专门的政府主导下的中医文化传播公司。当前文化的产业化已经成为文化发展的趋势和潮流。目前我国尚无专业的中医药文化传播公司，因而中医文化缺乏专业的推广机构，严重影响了人们对中医文化的了解，也影响中医在国际上的影响。应尝试建立新的中医药文化传播公司，努力打造品牌，必然会推动社会对中医的认知和了解，推动包括养生在内的相关产业以及中医药的本身健康可持续发展。第三，中医文化传播需要大众化与时代化。正如需要中国化、时代化、大众化一样。中医文化传播也需要大众化和时代化。如何将传统中医文化语言与思维用现代人容易听懂、能够掌握的方式来传播，这不仅需要精深的中医药专业知识，同时也需要中医文化工作者掌握现代传播方式与技巧。例如，在文化传播的方式上，应该尝试多样化的方式。包括中医文化的专题讲座、专家的义诊、公益广告、省市级别的电视电台的现场咨询，出版相关的书籍和录像等等。比较好的方式如万家灯火，市民大讲堂，特别是借助于大型电视台的节目等等。中医文化的科学普及，除了科学性和知识性，更重要的就是怎样把这些学术领域里专业、严谨的知识，以大众化口语以及易学易懂的方式进行表述，便于大众理解和掌握。可以通过举例、病例研讨、真人示范穴位、比喻等多种方式进行表达，达到科学性、知识性、趣味性的统一。
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