时间：2022-09-02 06:12:11
导语：在西药营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
2008年1—11月份,全国住宿与餐饮业零售额达到13905.1亿元,同比增长24.9%,环比基本持平,比上年同期加快6.1个百分点,占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点①。由此可见,我国的餐饮企业发展迅速,而且已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大,并通过连锁经营和特许经营等多种方式,中国餐饮业正积极进军海外市场。但是,中国的餐饮市场的竞争是激烈、残酷的,消费者的口味和选择也是不断变化的。在这样的环境中中国餐饮企业如何选准目标市场,突出特色,占有一席之地,马斯洛的需要层次理论可提供理论与实践的借鉴。
二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销
(一)马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁,如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能,实现自己的理想目标。
(二)餐饮市场营销
餐饮市场营销是以市场为中心,为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标,综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心,充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势,要求员工具备大胆的创新意识和行动。
三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用
餐饮市场发展到今天,随着竞争的激烈,消费者的日渐成熟,买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前,公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时,消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此,餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。
(一)需要层次理论在市场细分中的应用
随着旅游业的发展,餐饮产品供应量剧增,餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短,消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者),消费需求也不断变化,顾客对餐饮产品的需求大大加强,餐饮产品的供应量超过了需求量,餐厅之间的竞争越来越激烈,但顾客始终占主导地位。在这种情况下,餐饮企业必须充分地了解顾客的需要,并根据顾客的需要进行市场细分,确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论,可以把消费者的需求分成不同的层次,从而形成五个消费市场,分别是:第一是生理需求,满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求,满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求,满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求,满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现,满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场,不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看,餐饮产品风味林立,花色品种众多,技术要求各不相同,因此,作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业,首先要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。
根据马斯洛需要层次理论,人的需要是不断升级和提高的,当低层次的需求基本得到满足以后,他的激励作用就会降低,其优势地位不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因,而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分,细分市场本身只是过程或手段,根据细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论,在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求,情感型产品针对三四层次需求,精神型产品针对消费者的自我实现需求。
(二)需要层次理论在品牌发展中的应用
餐饮业的竞争越来越激烈,餐饮企业要发展,提高顾客的忠诚,建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论,餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现,第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争,餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大,把产品做好,同时,尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时,消费者对产品的了解还不多,因此,在可进入性通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时,品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么,提供什么服务,产品有什么特别之处,消费者明白了,就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次,会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是,在成为情感型品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,也就是处在功能型餐饮品牌,这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求,提出绿色餐饮理念,并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中,如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥,而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始,充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点,结合客人消费标准,有针对性地安排品种和数量,既要让客人吃饱吃好,更要防止原料和成品浪费,积极利用客户档案有价值的信息资料,制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此,带给消费者的消费也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次,特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而对于企业的经营管理,如果用国学的层次来表达,可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题,要想成为一个百年老店,不是“器”方面的问题,而是“道”方面的问题,就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神型品牌的培育和维护,要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。
四、结语
根据马斯洛的需要层次理论,餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型,分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客,其需要层次也比较低。这时,对他们就要用低层次的激励方式,主要考虑较低的价格,同时进行批量生产,扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层,其需要层次也相应地比较高,此时,就要用比较高的价格进行激励,向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的,更应该进行定制化生产来实现。同时,餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高,其产品的价格水平就可以越高,反过来说,餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可,其品牌价值也就越大。
参考文献:
[1]科特勒,等.旅游市场营销[M].谢彦君,译.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.
[2]蔡万坤.餐饮管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.
[3]邹益民.现代饭店餐饮管理[M].北京:中国财政经济出版社,2001:35-38.
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
论文摘要：文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。
中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。
据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。
近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12%,出口产品结构进一步优化。
然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。
一、中医药出口现状SWOT分析
(一)机遇
1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。
2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。
3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。
4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。
5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。
(二)威胁
1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。
2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。
3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。
(三)优势
1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。
2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。
3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。
4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。
(四)劣势
1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。
2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。
4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。
二、国际化营销战略
(一)政府职能性引导
在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。
(二)知识产权保护
中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。
(三)复合型人才培养
中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。
(四)补缺营销
长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。
因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。
古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。
(五)国际专业展会
国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。
[论文摘要]在竞争激烈的同质市场中，差异化经营是应对竞争的一种重要手段，文章提出了差异化经营的含义，分析了差异化经营的特征和作用，并从营销组合角度提出了差异化经营策略的具体实施,以及实施步骤。
随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。
一、差异化经营含义
差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础
上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
二、差异化经营特征
1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。
2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。
4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。
三、差异化经营作用
1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。
2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。
3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。
4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。
四、差异化经营策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。
(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。
(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。
产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。
(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。
(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。
①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。
②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。
应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。
④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。
(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。
在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。
2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。
3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。
4.促销差异化
促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。
(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。
(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。
(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。
4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。
五、差异化策略的实施
1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。
2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”
3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。
4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。
5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
参考文献：
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[3]菲利普．科特勒.营销管理[M].人民大学出版社,2001
[关键词] 门诊；药学服务；咨询；不良反应
[中图分类号] R954 [文献标识码] C [文章编号] 1674-4721（2013）05（a）-0159-02
门诊药房的工作重点从简单的收方发药转向为患者提供全方位的药学服务，药学服务是指药师应用药学专业知识向公众（含医务人员、患者及家属）提供直接的、负责任的、与药物应用有关的服务（包括药物选择、药物应用知识和信息）、以提高药物治疗的安全性、有效性、经济性，实现改善与提高人类生活质量的理想目标[1]。其中基本药学服务项目包括：处方审核、药品调配及分发、患者用药教育。扩展药学服务项目包括药物咨询窗口，使用演示、宣传册、宣传栏等方式向公众宣传合理用药、健康促进、疾病预防等知识，定期分析、评估门诊处方，解答医生用药疑惑，开展用药教育，定期统计门诊用药情况，提供用药需求信息供计划参考等[2]。
某二级甲等医院结合本院实际情况，在保证完成基本药品供应的情况下，开展了如下药学服务项目，得到了医师和患者的认可：
1 做好发药交代工作
（1）按处方将药品的用法、用量交代患者。每日几次，每次几粒，饭前或饭后，明白交代患者。例如阿奇霉素片，按照药品说明书治疗敏感淋病奈瑟菌所致性传播疾病，仅需单次口服本品1 g，对其他感染的治疗，第1日，1次0.5 g，1日1次；第2～5日，1次0.25 g，1日1次。若只简单嘱咐患者按药品说明书用药，患者会产生疑惑。（2）将药品的正确储存方法交代患者。例如门冬胰岛素30注射液，尚未应用的本品储存于2～8℃的冰箱内（不要太接近冷冻室），不可冰冻，正在使用的本品不要放于冰箱内，应存放于低于30℃的室温下，开封后勿超过4周，避光保存；普拉洛芬滴眼液需要避光保存。（3）交代药品的有效期，避免患者误食过期失效药品。4嘱咐患者外用药品禁止口服。
2 发放正确使用药品的宣传卡片
重点放在：（1）用药次数，例如3次/d是每间隔8小时服用1次。（2）药品服用时间（清晨、餐前、餐时、餐后、睡时），例如肾上腺皮质激素应淸晨空腹用药，因为人体内激素的分泌高峰出现在早晨7～8时，此时服用可避免药品对分泌的反射抑制作用。（3）外用药品注意事项，例如滴眼液的使用注意事项，清洁双手，头后仰，眼往上望，用食指轻轻将下眼睑拉开成一沟袋状，将药液从眼角侧滴入眼袋内，每次1～2滴，轻轻闭上眼睛1～2 min，同时用手指轻轻按压眼内眦，以防药液分流降低眼内局部用药浓度及药液经鼻泪管流入口腔引起不适。（4）是否需要嚼碎服用，例如酵母片需嚼碎服用，以防粘性物质形成粘性团块，影响药品作用；硝苯地平缓释片不可嚼碎服用，否则破坏了半透膜，不能起到缓慢释放药物的作用。又如按照说明书注射门冬胰岛素30注射液后，应始终按住注射推键停留至少6 s，以确保药液完全注射入体内等。避免因使用不当降低疗效。（5）是否需要热水送服等[3]。
3 点评处方
点评过程中不合理现象有：（1）给药次数不合理。例如某患者，男，10岁，临床诊断为化脓性扁桃体炎。处方：注射用头孢孟多酯0.5×18支；用法：3.0 g，ivgtt，qd。点评：注射用头孢孟多酯是β-内酰胺类抗菌药，时间依赖性抗菌药，每日给药1次不合理。（2）用药与临床诊断不符。例如某患者，女，40岁，临床诊断为感冒。用药：琥乙红霉素片，3片，3次/d。点评：感冒一般是由病毒引起，若没有感染指针，不需要使用抗菌药，临床诊断应写上呼吸道感染。（3）同类药品重复使用。例如某患者，女，42岁，临床诊断为咽炎。用药：罗红霉素片，200 mg，3次/日，阿奇霉素片0.5 g，2次/d。点评：罗红霉素和阿奇霉素都是大环内酯类抗菌药，作用机理相同，联合没有意义，按照药品说明书，给药次数不合理。又如某患者，男，84岁，临床诊断为脑供血不足，处方：氟桂利嗪片5 mg，1次/d，尼莫地平片，30 mg，3次/d，左旋氨氯地平片，2.5 mg，1次/d。点评：氟桂利嗪片、尼莫地平片、左旋氨氯地平片，都是Ca2+通道阻滞剂，联合用药不合理。（4）同类中药制剂合用。某患者，女，41岁，临床诊断为急性咽喉炎，用药：甘菊冰梅片2片，3次/d，甲硝唑片，0.2 g，4次/d，蒲地蓝消炎口服液，10 mL，3次/d，中药和西药应间隔半小时服用，没有注明；甘菊冰梅片功能主治：清热开音。蒲地蓝消炎口服液功能主治：清热解毒，抗炎消肿。甘菊冰梅片和蒲地蓝消炎口服液两者都是清热类中药制剂，成分复杂，不宜合用。（5）门诊抗菌药注射剂，用法全部是静脉点滴，门诊抗菌药的用法应以口服和肌肉注射为主。（6）多科室挂号，导致药物重复使用。（7）抗菌药与食物同服可延迟吸收，多数抗菌药应在饭前服用，处方没有注明。（8）越级使用抗菌药的现象时有发生。（9）临床诊断书写不全，某患者，男，72岁，临床诊断为胃酸，用药：奥美拉唑片，20 mg，1次/d，复方氨酚烷胺片，2片，3次/d，复方氨酚烷胺片的使用没有临床诊断。
4 制定抗菌药品使用制度
依据《抗菌药物临床应用管理办法》，制定抗菌药的门诊使用制度。（1）限制门诊抗菌药处方数百分比不超过20.0%。（2）限制急诊抗菌药处方数百分比不超过40.0%。（3）严格执行分级管理制度，特殊使用级抗菌药物不得在门诊使用，具有中级以上专业技术职称的医师，可使用限制使用级抗菌药物。（4）门诊原则上应使用单一抗菌药物治疗，尽可能避免联合用药。需要联合应用的，一般选择两种非限制使用级抗菌药物，限制三种以上抗菌药的联合使用（抗结核、抗麻风等治疗除外）。（5）门诊抗菌药的使用规定以口服和肌肉注射为主[4-5]。
5 统计数据
通过对一些数据的统计，了解门诊用药趋势，实现制度的落实。统计门诊心血管和抗菌药的使用数量前10位的药品和开写处方的医师，并进行公示，对连续2个月排名前3位的药品限制每月使用总量。这样做的结果：2013年元月门诊、急诊抗菌药处方数平均百分率分别为19.3%、22%。单用一种非限制使用级口服抗菌药处方数占66.0%，单用一种非限制使用级注射抗菌药处方数占15.0%，单用一种限制使用级口服抗菌药处方数占3.2%，单用一种限制使用级注射剂处方数占5.1%，使用两种非限制使用级口服抗菌药处方数占5.5%，使用两种非限制使用级注射剂处方数占1.0%。门诊抗菌药的使用以单一抗菌药为主，口服剂型远大于注射剂型，联合用药以非限制使用级为主，抗菌药的使用趋于合理。
6 每月面向本院职工出一期药讯
介绍新药，公布处方点评结果，具体点评不合理用药现象，介绍临床乱用溶媒配液不合理现象，介绍新的法规制度。
7 开展窗口用药咨询
实际工作中咨内容：药品价格占40.0%，药品的有无占20.0%，药品用法、用量占20.0%，药品的使用方法，注意事项占7.0%，询问药品不良反应占1.0%，询问用药原因占0.5%。
8 收集药品不良反应
门诊收集的情况目前以药品本身的不良反应为主。
9 讨论
本院门诊药学服务的开展，在基层医院具有可行性，针对不足，提出改进措施：（1）患者对药师提供的用药详细交代和随药品发出的正确使用药品的宣传卡片满意，鉴于窗口药师少，忙时不能为每位患者提供详细用药交代。改进：整理门诊医师处方用法，增加随药品发出的药品使用宣传卡片，可缓解部分需求矛盾。（2）处方点评重点偏向于抗菌药的使用，而本院门诊患者临床诊断2012年前5位分别是糖尿病、心血管疾病、高血压、咽炎、急性支气管炎；处方点评发现医师对药物理解不透彻，同类药品重复使用，用法用量不按药品说明书，处方书写不规范。改进：加大处方点评力度，点评结果及时反馈于临床，加强药品说明书的宣传，减少不合理用药，严把处方审核关，对不合理用药拒绝发放。（3）门诊抗菌药的使用趋于合理，不合理现象仍存在。改进：加强抗菌药制度的落实；针对β-内酰胺类抗菌药给药次数不合理，向医师宣传浓度依赖和时间依赖抗菌药的区别，以便合理开写处方，向患者宣传分次滴注的益处，以便患者积极配合；逐步在门诊开展细菌培养和药敏实验，根据检验结果决定使用的抗菌药，减少联合用药；针对注射剂以静脉点滴为主，以药讯，宣传卡等形式向医师宣传肌肉注射优于静脉点滴的好处。（4）窗口的咨询关于合理用药所占比例少，改进：药师应努力提高自身的素质，加强临床知识的学习，以便为患者提供高层次的药学服务[6-8]。
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关健词：沐浴；瑶族；社会文化学
沐浴，俗称洗澡，是人类日常生活的一个必不可少的环节，是人类文明的象征，也是中华民族的一个传统习惯。南岭民族走廊内瑶族的沐浴习俗独具特色，具有很高的文化和经济价值，保护利用好，可以促进南岭地区瑶族经济和社会的发展。下面进行简要探析。
1瑶族沐浴习俗形成的人文生态环境
沐浴是中华民族自古以来就有的文明风俗。远古时代，人们为了防避蚊虫叮咬，降温防暑、洗去污垢和汗臭，已经有了沐浴的良好生活习惯。但是因为条件限制，古人只能利用天然河流、溪沟、山泉和海滨等进行沐浴。殷商时期，甲骨文中有了“浴”“沐”“澡”“洗”“盥”等字。现在知道的最早用于洗浴的器皿是商汤时期一只刻有铭文的浴盆。大约在秦始皇时期，浴池出现了。但那时的浴池还是皇宫贵族们享有的侈奢品。他们在池子里沐浴，风光旖旎，是一种美的享受。对于这些，历代文人作了详尽的描述。杜牧在《阿房宫赋》中写道：“二川溶溶,流入宫墙。”“渭流涨腻，弃脂水也。”说明阿房宫内是有浴池的，而且数量不少。因为宫人洗浴之后的脂粉水通过水道流出，以至使“渭流涨腻”。宋代开始出现公共澡堂，而且对普通百姓开放，具有商业性质。当时的吴曾在他的《能改斋漫录》中记载：“所在浴堂必挂壶于门”，这种共同的标记，让人老远一见，便知道浴室之所在了。当时的浴室，又称“香水行”。瑶族先民很早就有沐浴的习惯。在古代，他们利用天然的溪流、山泉和河流进行沐浴，包括瑶族妇女也下河洗澡，不避男性。汉代文献中记载：“越地多妇人同川，为主”。
这说明当初瑶人由于受条件限制，沐浴大多在河流溪沟里进行，女子浴于川，这是南方民族较为流行的一种习俗，瑶人也不例外。正如王临亭所写：“端州深山中，妇人河溪中。见人仅掩其乳，了不为异。不知者见而晒之，则诟骂相随矣。大抵皆瑶人也”。瑶族爱洗澡，而尤以江华瑶族为最，在湖南江华，不论是过山瑶还是平地瑶、梧州瑶，勤沐浴是瑶族的一种良好习惯，不管寒冬酷暑，一年三百六十五天，天天坚持，尤其是中老年人和小孩，更是天天要洗热水澡。热天洗去汗渍，一身凉爽轻松，冬天在木桶、木槽里泡澡，全身热乎，疏通经络，抗寒保暖。对此，胡起望先生在他的《瑶族耕略述》中记录：“由于刀耕火种使劳动者的肢体受到污染，养成了瑶族人民每天夜晚入黄桶洗澡的优良习惯，即使是寒冷的冬天，也乐此不辍”[2]。瑶族是我国南方的山地民族，其多元独特的沐浴习俗与其居住的生态环境息息相关。在漫长的历史进程中，瑶族先民过着不断迁徙的游耕生活，他们在高山峻岭上劳作，爬山涉水，饱受蚊虫叮咬。而且由于南方天气炎热，上山、下地劳作时，汗渍和污垢较厚，因而劳累一天后，夜晚沐浴成为瑶族人民必不可少的生活习惯。
瑶民们一方面可以洗去身上的汗臭和污垢，另一方面，也可以消除一天辛勤劳作的疲劳，同时，还可以消除白天劳作时在山上地里被蚊虫叮咬和树枝划伤的痕迹。可以说，瑶族沐浴习俗是瑶族人民长期以来在与自然环境作斗争中总结出来的生存性智慧，它在保存整个族群繁衍生存的历史过程中发挥了重要作用。瑶族沐浴习俗还与瑶族的人文传统密切相连。一方面，瑶族爱干净、讲卫生，还认为“沐浴”可洗去污垢———“净身”，如满月浴、端午澡、老年澡、新年澡、死了也要洗澡，因而经过长期的历史沉淀在瑶山形成了一种礼仪，每当山外人进山做客，瑶家都要邀请客人洗“黄桶澡”，把洗澡当作一种礼节，让客人享受，客人也把洗“黄桶澡”当看一种至高无上的荣誉来享受。从而使“沐浴”成为与瑶族人文传统密切相关的习俗。另一方面，瑶族人民经过长期的沐浴实践，总结出一套沐浴对身体健康的认知和经验，认为沐浴可以强身健体。通过沐浴，可以加快人体全身血液循环、舒经活络，从而达到身体健康的目的，正如江华瑶族俗话说的“每天一个热水澡，不要郎中抓草药”。后来，瑶族人民还发明了“盐茶浴”、“药浴”等，进一步提高了沐浴对人体健康的功效。
2瑶族沐浴的分类及特色文化
南岭地区是全国瑶族人口最集中的地区，占全国瑶族人口三分之二，被称为“南岭民族走廊”。境内有盘瑶、茶山瑶、坳瑶、山子瑶、过山瑶、排瑶、平地瑶、梧州瑶（寨山瑶）、勾蓝瑶、顶板瑶等支系。他们有的分布在高山上，平均海拔在1000米以上，以林木、药材为其生活主要来源，以庭院经济为补充。有的分布在丘陵地带，以农耕生活为主，他们整日辛勤劳作，或出没于荒山野岭，草丛荆棘之中，或奔忙于田间地头，烈日暴晒之下，劳动强度大，身体极度不适，回到家后，急需用热水洗尽身上的汗水和污垢，畅通血脉，上床休息，恢复体力，以便第二天继续上山下地劳作。久而久之，沐浴便成为一种习惯。并且在长期的生产生活实践中不断总结，探索出了许多沐浴的方式、方法乃至形成了一些禁忌，使瑶族沐浴成为了一种民族习俗，其中有些方式、方法有别于其它民族，独具特色，具有鲜明的个性特征。
2.1黄桶浴
南岭山区瑶族沐浴的浴具有多种，有圆木桶、腰盆、木槽、木桶。腰盆的大小如现在的浴缸；木槽用一米多长的大树挖空而成，各种浴具下方都凿一小孔放水。最有特点的是黄桶。黄桶实际上是大木桶，有的瑶族称“大黄桶”。它长约五尺，高约三尺，宽约三尺，呈椭圆形，在桶里坐上两个大胖子也不显挤。瑶家沐浴用水方便，瑶民们家家屋后都架有竹笕，密如蜘网，纵横交错。他们把高山上的水用竹笕接引到屋里来，一年四季，长流不断。瑶山烧洗澡水的柴火也很方便，且不说漫山遍野的杂草荆棘，出门便是柴，光是枯死的树枝和砍伐下来的树皮树叶就够烧上大半年了。冬天，黄桶放置在水槽的左侧，大灶的右侧，倒好洗澡水后，进到桶里，热流漫过全身，或坐或卧，或俯或仰，可以随心所欲。还可以随意添水，直洗到酣畅淋漓为止。夏天，为了防蚊虫叮咬，瑶民们把黄桶移至门口铺就的巷口，大人小孩都赤条条跳进黄桶里享受，路边的行人毫不惊奇，还会与沐浴的人搭讪或开玩笑。这在他们看来，是习以为常的事，瑶山人淳朴而自然。
2.2盐茶浴
瑶族人民在山间地头耕作，假如没带雨伞，被雨淋湿了全身，淋了生雨，人就很容易生病。这时，如果能够洗个盐茶浴，不仅全身舒畅，而且还可以预防疾病的发生。因为盐茶具有散寒、清热、解毒的功效，瑶民们感冒初期泡个盐茶水浴，可以使毛孔张开，把寒气逼出去，达到清热、降火、发汗、治感冒的目的。洗盐茶浴，要先烧一锅开水，把水放到桶里，将茶叶放入水中浸泡，或者把茶叶放在锅里煮三、五分钟，待茶的味道煮出来并且浓度适中时倒入桶里，再加盐，咸度适中，不咸不淡，象汤那样即可。水烫时千万不能加冷水降温，而要等水温自然降到可以沐浴时再洗，不然其功效就会下降。沐浴时边洗边加盐茶水，一直要洗到大汗淋漓时才可以出来。洗完后要用干毛巾擦干身上的汗，以免再受凉。
2.3药浴
药浴是指在浴水中加入药物煎液浴身或熏局部的一种方式。药浴属于中医外治中的一种治疗方法及手段，多用于各种皮肤病，如荨麻疹和风湿性关节炎、慢性腰腿痛、感冒等疾患的预防。在我国有着悠久的历史。数千年前，我国民间就盛行香汤沐浴，即是药浴的雏形。周朝时，“女巫”规定每年的五月为沐浴节，大家都以香熏草药沐浴。屈原在《离骚》中用“治兰汤兮沐芳”的词句加以描述。唐宋时，民间把每年五月初五这一天定为“浴兰节”。南岭瑶族在长期的恶劣生产与生活环境中求生存，在与大自然奋力抗争的漫长岁月中，不断创造和总结，认为药浴可以舒筋活络、驱风祛寒、强身健体，积累了许多用药浴泡洗健身治病的知识和经验，当地称之为“瑶浴”。因而他们经常泡瑶浴，并已成习惯。广西龙胜瑶族瑶浴所用之药一般是祖传秘方，由几种、几十种甚至上百种新鲜草药配制而成，如为防治风湿病，他们从深山老林里采回石楠藤、冷骨枫、箭杆枫、臭叶枫、小钻、大钻、松针叶、棕桐叶等十余种药物，将药熬水沐浴。平日有人身体不舒服，即熬水沐浴。江华瑶族每逢岁交之日要沐浴，叫“洗老年澡、洗新年澡”；农历端午、重阳节，以及产妇、婴儿（江华叫“毛奶崽”）都要洗药浴。在江华，产妇满三朝开始洗，婴儿十余天后开始洗，以后每周洗一次，满月之日还要洗满月澡。浴前产妇均吃药水蒸的鸡肉，以祛风祛瘀补体。南岭瑶族药浴习俗对于瑶族人民强身健体、防治疾病起了很好的作用。
3瑶族沐浴习俗的文化价值
民俗是社会存在的反映。一个民族风俗习惯的形成是与这个民族的自然环境状况、社会发展水平以及经济条件优劣同步的，同这个民族的文化传统、心理素质、思维方式、价值趋向有着密切的关系，具有重要的文化价值。可以说，民俗的本质就是文化，抑或说是一种特殊的文化形态。因此，南岭瑶族的沐浴习俗和其它民族的众多风俗习惯一样，是南岭瑶族自然环境和经济社会状态以及文化传统、思维方式、心理形态、价值取向等的真实反映，具有重要的文化和经济价值。
3.1具有浓厚的卫生、保健、医疗价值
沐浴是一种卫生习惯，人们通过沐浴去掉身上的汗渍、气味和污垢。瑶族长期在山间地头劳作，受阳光、尘土、荆棘和蚊虫侵袭，肢体容易受到污染。所以瑶族养成勤沐浴的习惯，而且坚持每天沐浴，一年四季，从不间断，一身总是干干净净，轻松舒服。南岭瑶族沐浴，特别是黄桶浴，盐茶浴和药浴还具有很高的保健和医疗价值。瑶族人民通过沐浴强身健体、舒筋活络、活血养颜、消除疲劳。沐浴还有促进睡眠的作用。同时，沐浴还可以提高皮肤的代谢功能和抗病能力。在医疗上，沐浴可以减轻皮肤痒感，特别是加上一些草药，沐浴还可用来治疗慢性关节炎，骨折愈合和其他一些慢性疾病。因此，瑶族沐浴具有良好的卫生、保健和医疗价值。难怪南岭山区瑶族妹子，由于常年沐浴，因而出落得象瑶山的山泉一样冰清玉洁、充满灵气。
3.2作为民俗文化传播的经济价值
随着市场经济的逐步建立，很多优秀的民俗文化逐步走出封闭，走向市场，并逐步被其他民族接受，成为这个民族区别于其他民族的并独具特色和魅力的瑰宝，有的甚至因为民俗文化所具有的经济价值而成为当地的一个重要经济支柱，乃至成为民族区域经济的一个产业链。瑶族民间医药就是这样一个具有独特民俗文化价值的重要经济产业。近些年来，在一些地方，有人把瑶族黄桶药浴作为一个保健项目在大中城市或旅游度假村开办，吸引了许多慕名前来的客人。如郴州市公安局退休干部盘英明先后在郴州城内繁华地段开办了一家“瑶家药浴中心”，将老家的医生，瑶家表弟请来当坐堂医生，同时，又在郴州龙塘湖旅游度假村兴办了一个瑶家药浴馆，既光大了瑶族药浴文化，又获得了经济收入[5]。这一做法既找到了文化和经济结合的路子，也探索出了民族文化现代化的途径。
3.3形成了众多的瑶族礼仪
千百年来流传下来的瑶族沐浴习俗在历史的流变中形成了众多的瑶族礼仪，如湖南蓝山习俗，瑶家来客，若客人下午进屋，烟茶过后，主人就请你沐浴，你若沐浴，就意味着晚上在他家留宿，聪明的女主人就会给你安排好房间、床铺和被褥。瑶家管这为“洗尘澡”。同时，如果你继续住下去，第二天沐浴，“主人倒好洗澡水后会让客人先洗，你大可不必推辞。其间，碰上男主人不在家，跟你倒水或加水的会是女主人，抑或是家里的年轻媳妇和阿妹，你也不必拘束，这是瑶家习以为常的事。当客人沐浴完来到火塘边坐定后，主人家才按辈分的尊长，年龄大小依次轮着沐浴，男人要在女人前面洗，天天如此，从不紊乱”瑶族的这种沐浴礼仪，彰显出瑶家人好客、讲礼貌的品性以及社会和家庭和睦共处、和谐生活的社会伦理道德。
3.4具有很强的族群认同价值
瑶族的沐浴习浴保留了瑶族独特的文化记忆。这些文化印记具有独特的文化价值，是瑶族区别于其它民族的重要标记。如瑶族一生从开始到死亡都非常重视沐浴，一个人生下来十来天后即随母洗药浴，满月之日要洗满月浴。每年的五月端午、重阳节要洗药浴。年三十晚上要洗“老年澡”，大月初一晚上要洗“新年澡”。湖南蓝山县瑶族习俗，人死后，孝子要“买水”为死者沐浴更衣。孝子随师公到河边，孝子两人到河边装水，先点上香，烧些纸钱，投两至四枚铜钱于河中，然后说明意图，用竹筒吸水三次，装水回家烧热后给死者沐浴。沐浴时要用白布拧干后分别在死者额、脸、胸、背、四肢处各向外抹三下。沐浴后收殓，换新衣入棺，将水倒在屋外。瑶族的沐浴习俗伴随瑶族人生的整个过程，成为瑶族礼仪和宗教禁忌，这种习俗有别于其它民族，蕴含了瑶族人民对身体健康，生活美满，社会和谐的追求，是瑶族民族精神的体现，也是瑶族民族凝聚力、向心力不断强化和巩固的基础和源泉。
4传承保护瑶族沐浴习俗文化的思考
南岭民族走廊瑶族沐浴习俗，从文化人类学的角度看，是一种文化现象，这种文化现象以自然经济为经济基础，属于传统文化的范畴。在当今快节奏、工业化的现代生活中，如何保护和抢救瑶族沐浴习俗的文化价值，使它适应现代社会的需要，并逐步开发和利用瑶族沐浴习俗的经济价值成为推动现代社会生活快速发展的积极因素，是我们应该思考和研究的一个重要课题。
4.1现代社会生活对瑶族沐浴习俗的冲击
进入现代社会之后，随着科技的进步，经济的发展，生活的提高，文化价值激烈碰撞，自然环境和社会环境发生了变化，各民族生产生活中有代表性的实物和习俗逐步消失。瑶族也是如此，如过去在湖南江华涛圩，白芒营一带被称为岭西地区的梧州瑶（也称寨山瑶）的坐歌堂和逢圩的对唱情歌找对象的习俗，随着电视、电脑、手机等现代化视听设备的冲击，加上男女青年大多到广东沿海地区打工，对歌找对象这一古老的民间习俗逐步消失。南岭地区瑶族沐浴习俗也是如此。一方面随着生活节奏的加快，瑶山的人们会认为用黄桶洗澡浪费水，浪费时间，洗药浴效果不明显，生病以后吃几片西药比洗澡来得快得多，而且现在瑶山村村都有卫生室，乡镇都有医院，同过去瑶山缺医少药，不可同日而语。特别是青年男女从外面打工闯世界回来后，认为再泡黄桶澡已经不卫生了，泡盐浴或药澡也非常麻烦。另一方面，随着瑶山经济条件的改变，瑶家人盖房很少再盖吊脚楼，代之而起的是红砖青瓦的三层小洋房，每层都有卫生间，洗澡都用淋浴，燃料都用液化气或者电了，既快捷，又卫生，省时又方便，何乐不为。古老而又独特的瑶山沐浴习俗只是在老人小孩中间或个别没有通电的山村里留存着。
4.2瑶族沐浴习俗在现代社会生活中具有很强的适应性和生命力
人类不同文化模式的存在有着极其复杂的背景。人类学研究表明，在当今多极化世界里，文化的多元化不仅有利于各民族之间和睦相处，而且还可以使世界显得多姿多彩，有利于发挥各民族文化的创造性和适应，以应付各种复杂环境。这就要求各民族的传统文化必须为该国该民族所接受，用人类学家的话来说，就叫文化适应。人类学家认为，文化变迁有时虽然是痛苦的，但只要处理得当，又是可以适应的，因为适应是文化的功能。瑶族传统文化具有很强的适应性。在几千年历史的长河中，瑶族四处迁徙，从中原到南方再到南亚诸国，既历经了其它民族的争斗，又饱受统治者的欺压，尝尽了异族歧视之苦，顽强地生存了下来。瑶族在漫长的游耕迁徙过程中吸收到先进民族文化如汉文化，吴越文化以及岭南文化等许多优秀成分，不仅未失本民族文化传统、民族认同，而且还兼收并蓄，使自己的民族文化不断得到丰富和补充，成为与先进文化相适应的“典型客民文化”。同样，南岭民族走廊的瑶族沐浴习俗的文化基因中既包括有中原汉族文化，又包含有南岭百越文化的因子，是一种兼容多种文化基因的多元复合性文化，是瑶族文化最富有生命力的文化基因，具有很强的适应性。只要我们采取真诚的态度，有效的措施，合理的方法抢救和开发，南岭民族走廊瑶族沐浴习俗也终将会和其它瑶族传统文化一样，适应现代社会生活的需要，顽强的活下来并不断地传承下去。
4.3把瑶族沐浴习俗纳入瑶族非物质文化遗产名录
进行传承和保护瑶族沐浴习俗是瑶族历史发展的见证，是瑶族文化的珍贵遗产，具有很强的民族性、传承性和社会认同功能，保护和利用好这一珍贵的瑶族非物质文化遗产，对瑶族文化和经济发展具有十分重要的意义。一是要转变观念。要破除那种沐浴习俗已不适应现代社会生活需要的错误观念，正确认识保护好这一非物质文化遗产的意义和价值，政府部门如民族、文化、旅游部门要充分发挥主观能动性，把瑶族沐浴习俗作为瑶族非物质文化遗产中的重要内容积极主动做好保护工作；二是要作好规划。要把瑶族沐浴习俗纳入整个瑶族非物质文化遗产的规划中，统一向上申报纳入整个地方旅游景点规划中，统一布局，进行科学保护；三是要进行科学研究。要把沐浴的内容，如容器、药物配方和形式，如洗、蒸、按摩等进行科学研究、探索，进一步充实内容，丰富形式，增强效果，使瑶族沐浴习俗这一瑶族非物质文化遗产更好地传承下去并进一步发扬光大。
4.4抢救和开发南岭民族走廊瑶族沐浴习俗的途径和方法
对南岭民族走廊瑶族沐浴习俗，既要保护、抢救，又要开发、发展，要以抢救带动开发，将瑶族沐浴习俗转化为生产力，产生经济效益，同时以开发促进保护，将更多的资金用于瑶族沐浴习俗的抢救，保护和发展。一是利用现代科学技术手段加以保护。一方面，要运用人类学的基本理论和方法，用现代影视技术，以“凝固历史”的纪实手法，将瑶族沐浴习俗拍摄成光碟，并进行数字化处理，进行记录和保护，使瑶族沐浴文化像“社会活化石”般地永远保存。另一方面，可以制作成内容丰富，图文并茂的宣传网站或专栏，介绍和宣传瑶族沐浴习俗，为读者提供一个了解瑶族沐浴习俗的平台。二是把瑶族沐浴习俗纳入民族旅游的重要内容加入保护。一方面，在民族旅游节庆中，有意识地推出沐浴习俗项目，让人们了解和体验沐浴习俗。另一方面，开发瑶族沐浴习俗旅游专线，让游客耳闻目睹，切身体验，心灵感受瑶族沐浴习俗特色，同时也使瑶族沐浴习俗注入生机和活力。三是适度开发瑶族沐浴习俗的文化经济价值，使之产业化。南岭民族走廊族沐浴习俗作为瑶族的传统文化资源和文化遗产，具有医疗、保健和礼仪等潜在的文化和经济价值，是民族文化产业的优势所在。我们在强调对瑶族沐浴文化进行本真性、原生态保护的同时，还要有对它进行适度开发的理念，要充分利用它的价值确定开发思路，进行产业定位，制定合理的营销措施，培育文化品牌，将瑶族沐浴习俗的文化资源优势转化经济优势，充分实现瑶族沐浴的经济开发价值，实现以开发促保护的目的，从而有利于促使南岭瑶族地区经济和社会的发展。
参考文献：
[1]吴永章.瑶族史[M].成都：四川民族出版社，1993：600－601.
[2]胡起望.瑶族研究论文集[M].北京：民族出版社，1988：71.
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