时间：2023-02-28 15:31:42
导语：在成功广告案例的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】视频病毒营销 关注度 好评度 品牌效应
随着网络时代的发达，在电视广告进行宣传已经显示不那么先进了，更何况成本高、效果小。网络时代的发达，带来了许多新颖的营销模式，而本论文主要阐述的是关于视频病毒营销模式的成功因素分析，这将解密视频病毒影响成功的原因究竟在哪里，而在这里，通过这篇论文来探讨一下视频病毒营销模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下两个方面：首先是从设计的角度：热点度、创新性、品牌效应；以及从影响的角度：好评度、关注度、盈利性。本文采用先将案例放置，然后进行比较分析，最后通过比较得出结论。
（2）数据挖掘。好评度数据收集：豆瓣、百度贴吧、微博、人人；关注度数据收集：百度搜索引擎结果数、微博转发量（优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56、...）网站的点击率；盈利性：通过财务报表。
二、案例陈述
（1）疯狂的搅拌机。“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。这正中了汤姆先生的下怀――他的全名是汤姆・迪克森（Tom Dickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。
（2）聚美优品。从2012 年11 月10 日起，聚美优品的创始人陈欧突然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400 万粉丝的何炅说：“我承认，有点感动。”
（3）福特汽车。在媒介环境愈发多元的情况下，福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动，该广告创意在PPTV iPad 端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下，可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然，如果用户感兴趣，也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择iPad这样的新媒体进行广告投放，虽然只有短短的两个月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。
三、案例分析比较
（一）影响角度
（1）好评度。在第一个案例中（搅拌机），由于是国外火的视频广告，YouTube上异常火爆，这个案例在国外的好评度是绝对优秀的，建立了一个良好的品牌形象，从国内来看，从豆瓣、百度贴吧、微博、人人上搜集了关于这个视频的评价，不少网友表示出：这样的操作是在太令人惊吓的意思。我在此暂将此类评语视为好评，因为他们只是对于把苹果放入搅拌机这个行为感到震惊，但是对于这个搅拌机的性能是深信不疑的，所以，这个案例无论在国内外的好评度都能视为是很高的。
在第二个案例中（聚美优品），从微博，百度贴吧，人人中的用户评论来看，各方好评如潮，大家都对广告中的年轻人在为梦想奋斗中受到质疑而依然坚持不懈的精神感同身受，当然其实也不乏吐槽之声，尤其是在知乎这种用户普遍素质较高，业界精英较多的网站，对于“聚美优品”的广告大部分持不屑一顾的态度，对于赞扬和吐槽的群体分析，基本可以得到以下结论：对于陈欧的这则广告，基本上是在年轻人，尤其是年轻人当中受欢迎，对于事业有成，在某方面有所建树的群体来说，难免稍显幼稚，槽点很多。
在第三个案例中（福特汽车），通过对豆瓣，百度贴吧，微博，人人等各大社交门户网站进行好评数据挖掘得出该视频的好评度约74.11%，其中在豆瓣的好评度达77%。更有数据显示女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升，增加了29.4%，女性的购买意愿也提升了23.9%；而男性的购买意愿则增加了26.4%。
从三个案例的分析中可以看出，好评度最高的应该属于福特汽车，其次是搅拌机，最后是聚美优品。
（2）关注度。在第一个案例中（搅拌机），自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。至今这个数字已经刷新到了约2亿次（2013最新点击率）在百度搜索引擎中，搜索关键词Will it blend会找到“百度为您找到相关结果约46，900个”，当然这个只是在国内的数字，可以估计的是，要在国外的影响力有多大才会蔓延到中国来，可想而知这个搅拌机的关注度是及其高的。
在第二个案例中（聚美优品），百度搜索引擎结果数：通过百度搜索“聚美优品我为自己代言”，前29页都是聚美优品广告的相关信息，按照一页10条目录，共有290页都是聚美优品广告的内容，前6页大都是各大视频网站对该视频的信息，到第七页有各大门户网站如搜狐，新浪，企业家网对”聚美优品我为自己代言”广告的介绍，百度贴吧，新浪博客等社交网站大家都该广告的评价以及调侃，如自己改版的聚美优品广告词等。微博转发量达到43万人次，评论近7万。视频网站点击率：笔者收集了各大视频网站的视频点击量得到：优酷21.8万、爱奇艺：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56网79，185）网站的点击量，合计约43.3万次。
在第三个案例中（福特汽车），据统计，优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56等各大视频门户网站平均每个网站对该视频的点击量高达10万次，平均月点击量达8566次。百度，谷歌等搜索引擎对“翼虎汽车移动试水视频”的关键字搜索结果平均约199800条，百度关键字搜索结果高达219000条。
从三个案例的分析中可以看出，关注度最高的是搅拌机案例，其次是聚美优品，最后是福特汽车。
（3）盈利性。在第一个案例中（搅拌机），，让我们来看我找到的一组关于Blendtec视频营销带来的成果的数据：每年500-700%的订单增长；二亿的累计观看次数；网站流量增加650%；转换率提高70%；品牌几乎家喻户晓；无数的自然外部链接；无数的社交网络分享等等。从这组数据中可以看出，该搅拌机公司通过这个视频病毒的营销模式赚取了大量的金钱。
在第二个案例中（聚美优品），由专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。
在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车移动视频营销试水大获全胜，根据福特半年度财务报表分析2013年上半年，长安福特产销汽车28.9万辆，同比增长63.3%；上半年净利润31.68 亿元，同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里，翼虎的贡献功不可没。
从三个案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是搅拌机公司通过视频病毒影响成功的把默默无闻的公司推向了世界，聚美优品也是同样的效果，不过仅仅涉及国内，而福特汽车把最新款的产品推销出去。
（二）设计角度
（1）创新性。在第一个案例中（搅拌机），所有观众几乎在观看了视频以后都为之折服，可见这个视频的创新性是非常之高的，我们从这个视频中可以看出，设计视频的人采用了一般搅拌机公司不敢轻易采用的方式来宣传产品――搅拌一些坚硬的不可思议的东西。这是一种非常大胆的方式，具有极有的冒险主义色彩。这不仅令观众留下了深刻的印象而且还展现了自己公司产品与其他公司产品相区别的独特的功能。
在第二个案例中（聚美优品），关于陈欧的这则广告，外界争议不断，对于笔者而言，还是可圈可点的，这个案例之所以能够成功的激发大家的关注和讨论，其中的一个重要原因是，品牌传播的着力点已经进入了科特勒所说的营销3.0阶段。在广告文案中，陈鸥想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念，以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强。这也是为什么有位知友说和Nokia的范冰冰“不跟随”有异曲同工之妙
在第三个案例中（福特汽车），翼虎在营销手段上进行创新，通过移动终端来进行视频营销推广，目标人群具有收入高、学历高等特点，福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后，最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台的报告显示，PPTV 移动终端“三高用户”集中，大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众，人均月收入4000 元以上超过60%；移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可达60%。这决定了PPTV 移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。
从三个案例的创新度分析中可以看出，每个案例都涉猎了创新性，可见一个没有创新性的视频是没有任何让观众观看的欲望和动力，也没有能力留下深刻的印象。
（2）热点度。在第一个案例中（搅拌机），这个搅拌机的视频完全不涉及当时当下的热点，唯一说得上是热点的就是涉及到了苹果公司的产品，但这主要是借助了苹果公司的品牌效应。
在第二个案例中（聚美优品），首先，男女主人公的选择得当，符合当代观众的口味和心理。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。其次，内心独白的形式触动了丝的逆袭心理，与目前社会上很多人得心态相似。大多数丝都不想一直下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。
在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车初次尝试移动视频营销，并没有时下热点，它牢牢抓住了无限贴近消费者这点，通过消费者生活必需的移动终端，比如手机，iPad等进行视频营销。
从三个案例的热点度分析中可以看出，搅拌机勉强涉猎了苹果公司这个热点；聚美优品案例中是涉猎热点性最强的；福特汽车中没有涉猎时下的热点。可以看出，热点度明显没有创新性的那么必要。
（3）品牌效应。在第一个案例中（搅拌机），品牌效应指的不是利用该搅拌机公司的品牌，因为就当是视频还没有制作的时候，他们还是一个不知名的普通搅拌机公司，但是他们利用了苹果公司高大的品牌形象来反衬自己公司的产品，从此这个产品就会被绑上一个具有吸引观众的诱惑力的标签――“这个搅拌机战胜了Iphone”，或者“你敢相信吗？搅拌机搅拌了Iphone”诸如此类令人有点击欲望的标签；在第二个案例中（聚美优品），聚美优品并没有借助别的品牌来标榜自己，所以在该视频的制作上并没有使用品牌效应；在第三个案例中（福特汽车），翼虎通过自己的品牌来推广视频营销未依靠其他知名品牌，所以该视频营销的设计并未涉及到品牌效应。
从三个案例的分析中可以看出，只有搅拌机案例借助了品牌效应，直接说明了创新性重要于热点度，热点度重要于品牌效应。
四、总结
通过以上三个案例，我们不难分析出热点度、创新性、品牌效应这三点在视频病毒营销中起到了不可磨灭的作用。这三点可以按照创新性、热点度、品牌效应的顺序判断他们在实际生产生活中所起到的效果大小。也就是说，不论这个企业、或是某种产品运用了视频病毒营销，并产生了非同凡响的效果，都离不开创新性这一个最重要的特点，视频中所采用的创新思维点让整个视频在受众中得以关注，并得到了大量的转发和推广，从而大大的节约了企业为推广产品所投入的广告费用，这也正是视频病毒营销所要达到的目的。
兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。
1 对学生学习兴趣进行引导
1.1 设置问题激发学习兴趣
在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作?通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。
1.2 对职业兴趣进行引导
大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。
2 将职业精神与素养融入到课堂教学中
将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。
3 调整教学内容，合理安排教学
对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。
4 营造实战氛围，调动学生参与性
医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。
(1)进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。
(2)教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。
5 将案例教学和媒体教学有机结合
案例教学让学生代入感很强，结合实境分析更能增强学生学习兴趣。
5.1 教材
最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。
5.2 案例讲解
结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。
5.3 身边案例
身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。
另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。
6 结束语
兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。
案例一：雀巢为一款新咖啡上市做推广，雀巢设计了一款能实时反映咖啡豆消耗情况的。一瓶新款咖啡被藏在咖啡豆里面，规则为越多粉丝点“赞”，咖啡豆减少的越快，达到一定的程度，最终，新款咖啡的神秘面纱就此解开！
此案例就很好的抓住了消费者的猎奇心理，到底是怎么一种咖啡呢，为了满足自己好奇心，不但会自己来点击，可能还会邀请自己的好友来点击，这就形成了一种病毒性传播，本身的这个过程就是一个很好的营销，让消费者免费为自己做广告，你可能会和好友说雀巢咖啡出了新产品快去点“赞”来满足好奇心理。
案例二：Perrier的YouTube推广
这家企业为饮料做推广在YouTube上了一系列以“Perrier夜总会”命名的视频广告，广告中衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内激情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就越性感越狂野，这一做法为他们的广告带来了1150万的点击量。
此案例也是抓住了消费者的猎奇心理，都会想最后会有多性感多狂野呢，就会吸引更多的人来疯狂点击。也算是抓住了消费者心理的成功营销。
综上案例的成功，还是抓住了人类本身的天性，猎奇心理的特性，抓住这一特性结合好的创意，制造病毒式传播，让消费者为产品做了免费的营销，与其像一般的产品做一个广告视频低声下气让消费者转发点击，邀请好友送好礼，用丰厚的礼品来吸引消费者的话，还不如抓住消费者的这种心理让他们主动的传播来的好，让他们来冲着对你的产品的好奇心而不是那丰厚的礼品，单靠礼品吸引到最后他们可能记住的是你的礼品而没有那么注意你的产品，你们觉得呢？
当然这只是一种方式，在我们企业日常微博的运营中，细水长流也是很重要的，单独靠一次活动或者广告可能只能让消费者记住你，接下来怎么留住你的潜在客户，就要靠日常的微博运营了，我的几点小看法分享给大家：
1、 内容为王，优质内容吸引用户。我觉得优质的内容应该至少涉及以下三点：有关、有用、有趣。如果和这三点都无关那么用户为什么要转发评论你的微博，根本就对他们没有吸引力。
2、 及时互动，倾听用户心声。如果用户提到你及时都给予回应会增加用户粘性和对品牌好感度。及时和用户互动倾听他们的意见更有利于企业发展。比如@拉卡拉，@可口可乐，个人觉得他们在这方面做得很好，每条微博下面都能看到和粉丝亲切互动的微博，就像好友在聊天，一条简单的晚安微博，都会有粉丝纷纷回应，这都源于企业对粉丝声音的及时回应。把粉丝当成好朋友更加能拉近之间的距离。
汽车的品牌营销上我们总是能看到很多创意与亮点存在。这次我们选择了分别在几个不同社交媒体平台，人人、新浪微博、豆瓣比较成功的案例，与大家分享。
1、人人网：移动App+活动营销—大众汽车手机APP “夜摄会”
这个案例定位于喜爱夜生活的青年一族，通过鼓励目标人群通过APP上传主题照片（夜生活照片），集齐勋章，获得奖品。
目标/Goal：尚酷把目标人群锁定为喜欢夜生活的潮流一族，希望通过网络沟通提升品牌偏好。
方案/Solution：尚酷精心打造了一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登陆，并为照片标记地理位置。
结果：2个月，20万张照片上传，人人网 公共主页新增7万名粉丝，20，000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。
（媒介byMediaCom， 创意by奥美One，支持媒体：人人网）
2.新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”
案例介绍：
这个案例是凯迪拉克合作新浪微博，通过率先应用微博广告，试水”微话题”营销。通过社交广告+内容营销模式，结合品牌历史与明星话题，将#这就是风范#打造成为新浪微博热门话题，共创造30万条话题。通过#这就是风范# 话题营销，成功向新浪3.5亿微博用户传递什么是凯迪拉克的风范。
案例亮点：
1、内容
拥有70万粉丝的凯迪拉克官方微博，发挥强大内容原创能力，通过10个维度讲述100多个凯迪拉克风范故事，转发超10万人次。
2、话题曝光
打造符合微博传播特征的“风范书”，基于新浪微博最新推出的社交广告，根据兴趣图谱推荐给用户。
网页顶部的话题露出
网页右侧的热门话题推荐
微话题专区聚拢优秀内容、引发二次创作、分享
营销成绩/Result
1、吸引知名媒体、名人、机构参与，共产生34万条#这就是风范#话题
2、#风范#成为4月27日微博最热关键词，并带动#凯迪拉克#热度
3、#这就是风范#4月27日全天位居新浪微博热搜榜TOP10，一度占据NO.1位置
4、产生了一大批颇具凯迪拉克风范的“风范书”，不断在微博上长尾传播
5、凯迪拉克新浪企业微博粉丝截止6月20日已增至79万，为汽车界NO.1
SocialBeta点评
之前新浪微博的社交广告产品上线，我们就在网站和微博上和Twitter的话题营销产品做过一些简单的比较与讨论。新浪微博利用自己的广告资源，对特定话题进行推广增加话题本身的曝光度。基于兴趣/热门话题本身可以吸引用户的注意力，而对广告主而言，如何制造与引导用户参与话题，让话题本身有趣起来也是非常关键。凯迪拉克微博本身有的大量粉丝数，和平时致力打造的内容优势也在这次的话题营销中体现了出来。 （策划/执行by激创广告 ；合作媒体@新浪微博 ）
3 豆瓣：Spark轮胎印涂鸦活动
11年10月左右，Spark汽车合作豆瓣广告推出了一系列的推广活动。其中一个有趣的，社交互动案例就是这个Spark轮胎印涂鸦活动了。SPARK轮胎印涂鸦与SPARKer （个人与产品符合度的测试应用）是豆瓣首次为品牌定制的活动页面，简单有趣的功能降低了用户的参与门槛，同时也收到很多高质量的用户作品。
Spark轮胎应涂鸦
总共收到 6，086 副SPARKer测试结果，615副SPARK涂鸦作品。
在活动推广上，豆瓣也做了新的尝试。豆瓣广告告诉我们，为了体现“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感觉，他们选择了”变形金刚”、”盗梦空间”等几部与SPARK有关或正在热映的影片，植入了活动的推广广告，引发了很多用户对Spark的好奇，也吸引用户参与Spark轮胎印涂鸦活动。
这次的SPARK IS COMING的Campaign 覆盖了包括品牌官网、优酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多个媒体平台。而豆瓣的活动创意、用户互动上的优势也是非常明显，从活动用户参与度图表中我们也可以看到，26%的参与者来自豆瓣（115/512）。
一.小报的设计程序及原则。
1、小报的设计的几项原则：
（1）、地方性原则：小报的刊号通过公关选用地方报媒及刊号，除科普文章外，所有病例和案例最好选用地方的，就地印刷。
（2）、煽动性原则：小报的内容一定要有煽动性，除病例和案例上要抓特别案例外，还可设计读报奖等形式。
（3）、真实权威原则，病例及案例一定要是当地的真人真事，在编辑时要将其详细地址、邮编、姓名、年龄、性别、身份证号码、甚至电话号码都刊上去。科普文章应是公司严格筛选。最好注明出处。
（4）、统一原则。在一定的区域一定要严格统一设计规格、尺寸等。
二、小报的设计制作程序
1、确定宣传小报的宣传主题。
2、根据主题收集、分析、筛选材料、编组文稿。
3、小报的整体版面设计。
4、联系印刷厂家，询价、谈判、签合同。
5、印刷厂家排版，企业方终校。
6、出胶片并组织印刷。
7、根据合同组织验货并入库。
三.小报中病例、案例的收集原则及其他：
1、收集案例和病例一定要以下几个原则：
典型性原则，与企业广告诉求的系列卖点相吻合，并且确实是消费者最关心的症状。
地方性原则，病例及安全一定要是当地的，并有详细的个人档案资料及联系地址，甚至电话。
对比性原则，主要服用前及服用后的明显比较效果。
科学性原则，无论病例及科普文章必须科学论证。
2、病例的来源主要在以下几个方面：
（1）、零售终端促销时收集来的。含义诊和直销时。
（2）、消费者的来电和来信中收集到的。
（3）、企业办事处售后服务部门收集来的。
（4）、企业利用媒体及小报征文得来的。
3、案例的走访和收集：
（1）、对典型案例进行核实，可直接走访核实，也可预约。
（2）、与典型案例人或其直系亲属预约联系。
（3）、准备相关的材料，上门拜访。
（4）、争得案例人或其监护人同意，签订案例协议。协议中必须将的文章一并请案例人或其监护人签字。
（5）、对案例进行整理、分类、装订、存档等。
4、收集案例要注意以下事项：
（1）、案例一定要真实可行，不能弄虚做假，防止别人做笼子。
（2）、案例的收集要经常，要监督营销人员每月至少收集一个案例。
（3）、市场起动时，市场营销主管要精心培养一些好案例。
四、小报的投递运作形式：
小报的投递从是否本企业的人员投递，可分为企业投递和非企业投递；从是否入户投递可分为入户投递和非入户投递，但不管怎样来划分大体可分为以下几种形式：邮递公司投递、杂志报刊、夹业投递，沿街投递，促销时散发，公交线路散发，社区散发，特殊促销点散发，售点常规散发等。
1、邮递公司投递：
（1）、步骤及注意事项 步骤注意事项1.与邮政广告公司谈判在谈判前应注意了解邮政广告公司的价格，投递队伍素质，邮递广告的影响信誉等。2.与邮政广告公司定合同签订合同时除合同共同的常见条款，主要根据产品的特点要确定投递的目标人群、地点、线路、数量，以及漏投的处理办法等。3.邮政广告公司履行合同如广告的印刷由邮政广告公司完成，企业要及时提供广告稿，并校正交付印刷，然后监督邮政广告公司按合同完成。4.企业方抽检企业应对邮政广告公司的投递实施抽检，以防止投递方向偏差和漏投。5.抽检效果与付款如企业根据合同内容检查无偏差应履行付款，如有偏差，根据合同违约责任实施处理。
（2）、优点：邮政广告投递面广，入户容易，没有许多限制，并且从合作到投递速度较快。
（3）、缺点：投递的成本相对较高，如果是混和型邮递广告投递，广告创意不好，不易引起注意。
2、杂志报刊夹页投递：
（1）、步骤及注意事项： 步骤 注
意
事
项1.谈判前 谈判前要详细了解相关报刊、杂志的发行面，发行数量，主要读者群，以及发行价格，时间及要素。2.谈判签合同 合同的签订相对邮递广告简单，可事先设定合同内容及违约处理等。3.合同履行 先是设计并核定广告稿，然后组织印刷并夹页，对夹页的情况可实施百分比抽查。4.投递 按发行渠道正常投递，不存在其它情况发生5.付款 企业按要求付款
（2）、优点：不受城市管制限制，投递速度快。
（3）、缺点：针对性较强，尤其刊物，成本相对较高。
（4）、适用：有特性的产品。
3、沿街投递：
前面二种形式基本上是交与社会机构操作，相对简单、易控制，以下几种方式是由企业组织人员进行投递，相对复杂，难控制。
（1）、沿街投递要注意以下几点：
A、事前详细分街区定人、定任务及培训。
B、投递中一定要注意投递的成本概念，投递有针对性。
C、投递中要注意对投递人员随时抽检，及时纠正错误。
D、事后要及时总结经验得失。投递时最好穿专业广告服饰。
（2）、优点：成本相对较低，易引起人们注意。
（3）、缺点：控制不好，培训不力，投递无针对性，浪费会很大，投递人员的形象素质相对要求高。易引起城管、工商部门干涉 。
4、促销时投递：
促销活动时开展投递能有利地促进销售机会的发生，关键在于投递技巧的有效掌握，并要注意与整体活动的步骤相一致。投递人员在投递时要注意以下几点：
（1）、始终保持友善、热情、微笑的面孔，让人容易接近你，进而有兴趣了解你的投递物并引起对产品的好奇。
（2）、投递时要有针对性地投递，切忌乱投。
（3）、要用礼貌的语言与消费者沟通，而不是简单的投递。
（4）、投递者要善于观察，及时走动投递，要主动。
5、公交线路散发：
做好公交线路散发要做好以下几点：
（1）、事前详细了解城市的公交线路情况，每条线路的各停靠点的情况。
（2）、投递的时间要集中在上下班的高峰期。
（3）、投递的城市公交系统发达，尤其像重庆、大连等城市等。
（4）、投递的形式可在站点投递，也可随车投递。
（5）、投递的时间段控制在较短的时间段完成。
（6）、对投递人员要进行培训，投递过程实施抽检等。
6、售点常规散发：
售点常规散发有在以下几种情况：
放在售点由消费者自己拿，由柜台营业员散发，由自己的促销人员散发等。最后一种形式的散发基本上同促销点散发差不多，关键在于直接促进销售。由柜台营业员散发一般较好，命中率较高，资料不易浪费。放在售点由消费者自己拿，要注意位置要显眼，并定期补充资料等。
7、社区散发：
社区散发是目前医药保健品行业用得最多的一种终端广告宣传形式，它对起动市场效果好、成本低，要注意以下几点：
（1）、投递前必须取得社区居委会及相关部门支持，可与居委会联合投递为佳。
（2）、投递前应对社区情况详细摸清，尤其社区的户数，以便于计算投递数量、费用等。
（3）、进行详细分片、定人、定任务。
（4）、投递过程中要注意礼貌，如果是被投递户门是关的，可从门底投入，不可随便叩门，上下楼梯要轻巧等。
（5）、投递人员要培训，对投递者要规范投递线路，行为以便于检查。投递完毕要总结等。
这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。
目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。
正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。
对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。
似乎已然是个“植入”无孔不入的时代:《碟中谍3》开场,汤姆・克鲁斯将车停在一家便利店门口,你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯・邦德开着银光闪闪、超级与众不同的阿斯顿・马丁跑车,驶入《007之皇家赌场》;《唐山大地震》中,方达在杭州经营旅行社,职员问他要为旅行团上哪家公司的保险,方达答:“用中国人寿,踏实!”
注意到了吗?这些都是的植入广告。在国内,植入广告已经无处不在:不仅正在筹拍的正片《建党伟业》要试水,一年一看的央视春晚更是标榜“没有最多,只有更多!”然而,007系列电影与名车相互辉映,《变形金刚》系列既是卖座电影又是最有效的广告,但国内的植入广告却诟病多多。有网友调侃说,这不是广告植入,而是广告插播。至于其它,全是浮云……
2010年刚开年,中国植入式广告迎来了一个发展的小,中国企业开始了浩浩荡荡的影视和晚会的植入式广告运动。不管你是否愿意,也不管你是否喜欢,它们活生生地就站在了我们的面前,铺天盖地,无孔不入,眼睁睁地看着它们成为我们生活中最欢快的一个符号。
植入泛滥引起政府关注
广告植入在中国影视界由来已久,从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》,从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》,终于引来观众质疑的大爆发。近日,广电总局副局长田进明确提出,要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。
另外,国家工商总局也表示,目前植入式广告尚缺乏相应法律规范,工商部门将结合《广告法》的修订,对其专题研究并向立法机关提出相关建议。基于此,国家工商总局打算修改《广告法》,增加有关条款,这不仅能对植入式广告进行规范,也能让职能部门执起法来更具操作性,使广告植入尽早步入正常轨道。
事实上,近年来,欧美发达国家也纷纷开始用法律规范广告植入。早在2007年11月29日,欧洲议会就通过一部新欧盟各传媒法――《影音媒体服务法令》,其中对欧盟各成员国原先不同的植入式广告概念作了统一表述,具体定义是,任何节目内容中的以金钱或其他有价形式交换,从而展示产品、服务或者商标的行为。同时明确规定,“植入式广告不得影响节目内容,乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立”,并确定了允许加入植入式广告的节目种类:电影、电视剧、体育、娱乐节目,而新闻与时事节目中禁止出现植入式广告,欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中。
当然,配合植入式广告一起成长的是越来越显性的市场。据PQ媒体市场研究公司的数据显示,2007年全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品,付出了43.8亿美元,PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
作为最成功的植入广告典范,好莱坞的NMA公司就是一家专门负责植入广告的企业,成立于1979年,30年来共完成了16.4万个植入式广告,涉及5900部影片。每年会为超过100部的影片设计产品植入,覆盖面超过100亿人,产生的媒体价值达到66亿美元。其中让中国观众熟知的就是《变形金刚》里的有关“雪佛兰”大黄蜂的植入了。此外还有《007》系列中的“宝马汽车”,《谍影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈儿等。
另据《第一财经》报道,MBN的CEO诺曼・马歇尔在接受媒体访问时透露,NMA每年会从超过2000部的电影或电视剧剧本中挑选出最能契合客户需求的作品来完成植入,并将分析结果用专门的数据系统加以管理,策划、开发能最大限度地活用各公司资源的产品,使得推广产生乘法效应。
显然,目前摆在广告公司、企业、媒介面前的问题是,如何在越来越显性的市场上成功选角,找对位置,把广告和艺术完美地结合起来。
植入应有智慧与规划
近日,清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿向本刊表示,植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势。之所以出现,除了创新广告形式以外,本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰,在保障观众继续看节目的同时,完成企业的品牌和产品宣传,使电视台赢取收益,可谓一举多得。所以,植入式广告本身没有什么错。
“那么,植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为,一些广告内容不符合植入的隐性特点,不像是植入广告,不够巧妙,影响了观众收看节目的感受和体验。”尹鸿说。
事实上,在全球范围内,植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车等68个品牌广告,植入式广告收入超过4000万美元,却并未招致很多人的反感,有人还报以会心的一笑。
在电影《无间道》中,卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》,将这套音响的品质做了全面描述。所以,尹鸿认为,现在不是应不应该植入广告的问题,而是如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
通常来说,电视剧广告植入的形式大致分为五种:道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键性情节植入。这其中操作难度有差异,最终效果也有高下之分。以下罗列一些影视植入广告的常规病例,想必观众也印象深刻:
问题一:台词植入不当。
在007《皇家赌场》中,邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只戴欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效,台词植入更强调产品,而演员也充当起临时代言人的角色。但是,如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应。
案例:在电影《天下无贼》中,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗?”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地。
问题二:产品与剧情不相融。
故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果,达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的,或者与情节关联度低的商业广告,就会打断这种愉悦的体验过程,让观众感到不快,甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此,大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。
案例:《一起来看流星雨1》片中,里面描写有个贵族学校,“贵族们”开着十几万某品牌的跑车在比赛,这显然不合情理。
问题三:植入太深或太浅。
“植入式广告”讲究的是恰到好处,最忌讳的就是搞成强迫刺激的“直露式广告”。所谓“最不像广告的广告才是真正有水平的广告”,“植入式广告”的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。不同的植入方式和植入程度的深浅会导致观众的不同反应。植入太深,观众很难发现广告信息;植入太浅,广告容易被淹没,而且还容易触发观众的抵触心理。。
案例:《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时,一个招商银行信用卡的特写镜头,给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品,仅借助背景出现在画面中,就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没,更别说在产品-电影-观众间建立联系了。
案例:《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告也让观众反感,如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒;另外,每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头,全村都开同一品牌轿车,集体开出来就像搞车展一样。
以上案例总结表明,植入式广告必须讲究“功夫在诗外”,以不露声色“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中,避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。
相反,如果品牌的植入能有助于剧中人物情感的传递,则既能够丰富故事情节,还能够保证植入产品会被观众记住的同时形象不受损,也可以在不经意间达到宣传产品的目的。
广告植入迈入2.0时代
时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》,两部剧大杂烩似的“软广告”,使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是另外一种新的广告植入模式随即诞生,品牌直接参与剧集创作,甚至成为作品主线,使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功”模式的可行性,让不少品牌和商家跃跃欲试。
暑期热播的《无懈可击之美女如云》将定制模式推向了一个小,在这部锁定顶级公关公司的职场剧里,某洗发水就是剧中这家公司的大客户,该品牌的精神、定位、广告语、广告创意全部溶进了整个故事,成为推动剧情发展、主人公命运的重要环节。
《无懈可击》植入广告的运作方式,突破了先前直白生硬、泛滥突兀的“软广告”模式,将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合,在剧本的创作上,剧中的主人公之一Sabrina,身份就是“清扬”市场总监,这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然,认可度也颇为理想。
同时主创们在“打造精品职场剧”的包装下,《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事。“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节,就是来源于清扬的真实案例――登陆中国市场初期,清扬首次提出的“甩掉欺骗者”被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中,郎雅公司作为国内最大的公关公司,它发起的职场战书24条,由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成,没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式,更多的是与品牌不拘一格的契合。
当《无懈可击》遭遇“无屑可击”,电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合,不管是对电视人来说,还是对广告人来说都是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验,连观众们都能感到耳目一新,似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。
广告学作为系统研究广告理论、广告设计和制作、广告策划和管理等一系列问题的综合性学科，具备开拓性、创造性和发展性的学科特点。广告学不同于其它学科，它与社会经济的发展紧密相关，是一门应用性很强的学科，它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于课时等原因，老师不可能有足够的时间把学生带到广告社会中去，于是案例教学便成为学生了解广告实践、分析广告现象的重要途径。可以说，案例教学是广告学教学中最重要的方法之一。
一、案例教学法及其特点
案例教学法指利用案例，根据教学目的和授课内容，在教师的指导下，运用多种方式启发学生对案例提供的客观事实和问题进行分析、判断和思考，让同学们在课堂上就能感受到社会实际问题，提高其分析问题、解决问题的能力的一种教学方法。
与传统教学方法相比，案例教学的特点非常明显，它集教与学的积极性、趣味性、实用性、互动性、时效性于一身。
二、案例教学法的作用
广告学教学中采用案例教学，有很多作用。从大的方面来说，既对学生学习有作用，也对教师授课起作用。
1.案例教学法对学生学习起到的作用
(1)案例教学有利于提高学生的学习兴趣和激情。市场营销专业同学普遍比较活跃好动，乐于与人打交道。如果课堂讲授只是通过传统教学方法，由教师将知识点介绍给同学们，学生往往对课堂所授内容不感兴趣，从而缺乏学习激情。而案例教学恰好可以提高学生的学习兴趣和激情。比如，在讲授广告媒体时，如果只是将一些理论讲给学生听，学生肯定会感到枯燥乏味。如果能将各媒体的实际应用状况及效果通过某一具体企业的做法来分析比较，学生们一定会积极投入到学习中来。可能有些同学对电视等传统媒体感兴趣，有些同学对互联网等
新媒体感兴趣，经过大家的畅所欲言，学生们会对各种媒体有着更感性的认识和了解。
(2)案例教学有利于学生正确对待企业广告。市场竞争日趋激烈，企业进行广告促销无可非议。但并不是所有的广告都能起到较好的效果的。众所周知，前有秦池、爱多，后有熊猫电子等企业，都曾经是中央电视台黄金时段广告标王，但都是不争气的标王。通过案例教学，同学们能进一步加深对广告行为自身的理解和认识，从而正确分析广告行为，为其日后走上工作岗位奠定一定的基础。
(3)案例教学有利于提高学生的动手能力。在广告学教学过程中，很多章节内容对同学们的动手能力都有较高的要求。如广告主题设计、广告文案及平面策划、广告效果测定等，仅依靠课本里所提供的理论知识是远远不够的。比如，在讲解广告主题设计时，通过案例让同学们自己来动手做一做，同学们必然能够从中体会到很多书本上没有的东西，学习效果也好。
(4)案例教学有利于提高学生分析广告现象、解决广告问题的能力。广告学的教学目的就是为了让学生掌握广告基本原理，分析广告社会现象，对广告有较全面的认识，并能解决广告问题。在课堂学习过程中，如果同学们接触不到广告案例，可以说，这样的教学是不成功的。同样是央视黄金时段标王，宝洁公司大获全胜，同学们通过案例对比，从中可以发现很多广告现象及问题，这些知识或者说经验远远是书本上基本理论所阐述不了的。在案例教学过程中，教师不仅要让同学们针对案例详细思考，更要让同学们互相交流、讨论，形成更全面的认识，只有这样，同学们分析广告现象、解决广告问题的能力才会不断提高。
2.案例教学法对教师的授课起到的作用
(1)案例教学可以丰富教师的广告实务知识，增强对广告相关工作的认识。教师由于工作性质的原因，在讲授课程的过程中往往不能很好地与实际操作相结合，类似广告学这样的学科，对教师的实务性要求比较高。国内很多高校广告学课程教师并非广告系或广告专业毕业，对广告学的认识更多的只是理论知识。多数教师没有更好的条件深入企业广告运作中去，在授课时讲出的内容往往给人以空洞感。为了避免学生们厌学，教师必须大量补充案例知识，通过案例教学来增强对广告实务的认识。
(2)案例教学能够帮助教师更好地理解教学内容中的难点，使课堂教学真正做到深入浅出。教师在讲授广告学课程时，对涉及的相对较难的专业知识光靠理论理解显得很抽象，这时若能借助案例教学，往往能起到较好的效果。一方面，教师在备课时就能更好地理解这些难点问题;另一方面，教师通过案例可以很清晰地将难点内容内化成自己的语言讲解给同学们听，课堂教学内容能真正做到深入浅出。
(3)案例教学能提升教师的教学兴趣，增强其对教学工作的满意度。众所周知，人长期从事某一特定工作，会形成工作倦怠。教师也不例外。如果课堂教学只是靠书本理论来进行，不仅学生不爱听，长期如此，教师也不爱讲。教学工作的主要目的就是让学生能有所学。因此，通过案例教学，学生们爱听了，教师也就更爱讲了。教师接触到活生生的案例后，讲课兴趣必将大为提高，从而，其对工作的满意度也将随之提高。
三、广告学教学中案例教学的应用
1.案例选择
面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择广告案例时有两个原则：一是紧密贴近广告学理论内容;二是选用在实践过程中引起过广告受众强烈反响的。如此才能确保所选择的案例同学们会感兴趣。另外，教师在选择案例时一定要选择那些学生们相对熟悉的企业作为案例内容，相对来说，这样的案例学生们会更感兴趣。
2.案例使用
对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师一定要用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。教师要广泛收集企业案例涉及的广告资料，对诸如文案、图片等广告表现最好有一手资料(当然，这可能要花费教师大量的业余时间)。另外，教师要有意识地引导同学们对案例内容进行思考、做出分析、找出结论。
3.案例学习反馈
每次课后，教师要为学生们布置思考作业，作业题目要涉及课堂上所讲到的案例企业，让同学们自己花时间通过一些渠道更多地了解案例相关内容，并要求他们做出进一步的思考和分析。思考的结果形成书面报告或下次课上发言分享。
四、举例说明案例教学法的作用
教师引导：1995年，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份夹着在当时看来颇为壮观的广告声势登陆中国。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语引起了人们对红牛的注意。(插入：知道红牛广告词的请举手，请某同学回答对红牛饮料的认识及看法。)那时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。(插入：请问同学们当时红牛为什么要这样做?这样做的好处有哪些?答案是：由于当时市场上功能饮料只有红牛一个品牌，所以其在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。)红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是10多年，而红牛这10多年来为了这句话，市场推广费达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度虽然高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大(请同学们讨论这个市场为什么不够大?如何做大?)。今天，市场状况已经发生很大的变化，同质化的产品层出不穷，各种全新的概念不断冲击着人们的神经，消费者变得日益麻木，一个产品想打入消费者的心里已不是一件容易的事情。此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在面前的知名品牌——红牛，将是一个什么样的态度呢?(插入：作为消费者的同学们，你们是什么样的态度呢?)经过市场调查，表明红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛，但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。因此，这部分人群不会主动地、有意识地去消费红牛。
教师总结：其实，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。在仔细分析了红牛的消费者构成后，广告策略首先要争取的就是红牛相当一部分的游离消费者。而消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除去，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。后来，红牛在品牌推广方面又做了很多工作，以应对不断变化的市场环境。(插入：要求同学们课后广泛收集红牛的资料，下节课请某同学做总结发言。)
通过上述案例教学，不难发现案例教学法在广告学教学中的诸多作用。教师的教学兴趣和教学效果都大大提高了，同学们的学习积极性及分析、解决广告实际应用问题的能力都得以提高。
【关键词】经典广告；案例；广告原理与实务；改革
广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。
一、ghd广告分析
ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。
该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。
二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示
（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点
广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。
（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做
广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。
（三）利用经典案例启发学生的创新能力
纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。
（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学
传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/index.php，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。
三、结语
《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。
参考资料
[1] 朱美燕. 应用型“一精多能”营销人才培养模式初探[J].宁波高等专科学校学报
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