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③郑传贵.农民工政治参与的边缘性[J].理论前沿，2004（5）.
④何朝森.农民工调查报告[J].中国经济报告，2011（3）.
参考文献：
[1]全国总工会新生代农民工问题课题组.关于新生代农民工问题的研究报告[N].工人日报，2010-06-21.
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[4]杨春华.关于新生代农民工问题的思考[J].农业经济问题，2010（4）.
[5]韩雪.新生代农民工市民化问题初探[D].硕士论文，2011.
关键词：吉林省；农村商业银行；农贷风险；防控措施
中图分类号： F832.43 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2016.22.067
吉林省农村经济的快速发展使得很多农村商业银行回归农村金融市场，这是社会主义市场经济带来的发展趋势。很多农村商业银行初涉农户贷款业务，对农业经济一知半解。而农业生产的特殊性以及农户群体的特殊性会对小额农户贷款带来诸多的风险。在此情况下，农村商业银行往往只能借鉴以往的经验进行农贷风险防范，这会对农村商业银行和农户造成不必要的经济损失。因此农村商业银行必须重视小额农户贷款的风险防控。
1 小额农户贷款外部风险防控措施
1.1 建立健全农村金融体制，解决农户小额贷款供需矛盾
吉林省农村经济的快速发展使得农户借贷人数逐步上涨，小额农户贷款资金供应不足。农村商业银行自有资金无法满足广大农户的迫切需求。针对于此，农村商业银行应制定相应的金融体制，不断加大自身吸收存款的力度，通过改进服务，提高吸收存款的能力[1]，通过盘活存款来解决农户小额贷款供需矛盾。
1.2 用法律途径解决农户违约问题
在广大农户中有绝大一部分农户缺乏法律意识，对贷款办理和及时还款都欠缺认知。而且有很大一部分甚至用抵赖的方式拒绝还款，严重地破坏了农村经济的发展。对此，农村商业银行要积极寻找法律途径解决农户违约的问题。合理运用法律手段加大对农户违约贷款的催收力度，对违约农户及其家人作出限制性贷款条件[2]，在贷款金额、利率和期限上与正常履约的借款人有区别的对待等，保证吉林省农村金融健康有序的发展。
1.3 小额农户贷款模式不断创新
吉林省农村商业银行的小额农户贷款业务与农业银行的惠农服务业务基本相似，这已与吉林省农村经济的快速发展、农户的实际需求、农村的金融格局不相适应。对此，农村商业银行可借鉴国外先进的农村金融创新模式，结合本省农村经济发展的实际需求制定更为先进的金融体系，真正实现惠农、惠商、惠民生，抵御日渐增多的农贷风险。
2 小额农户贷款内部风险防范措施
2.1 做好农户信息调查
由于政策导向，很多商业银行在未对农户做详细的信息调查和信用评审便放了贷款，而这些被发放的贷款很难按时收回。面对农户信息数据不全的风险，农村商业银行应该逐步完善并建立农户信息数据库[3]。指派专门的人员对需要贷款的农户做详细的家庭调查：家庭成员的构成、劳动力、历年的年均收入、所从事的产业、家庭储蓄、是否有不良还款信息记录等。待农户信息调查准确和完整后建立信用数据库，作为放贷前的信用评审参考，避免不必要的放贷风险。
2.2 严格把控农户贷款审查过程
由于每年申请小额农户贷款的农村家庭多，农户的基本信息量大且比较零散。农村商业银行在办理农户贷款过程中很难做到逐一和准确的审查，从而造成了一定的风险。对此，农村商业银行应成立专业和专职的农贷审查机构，建立风险预警体系，加强审查意识。重点从申请人的年龄、受教育程度、家庭人口数量、家庭人均收入、负债情况综合考虑，分析贷款金额和期限的申请是否合理，并因地制宜采取有效措施防止其发生，在贷款发放前的审查阶段尽可能的降低小额农贷的发放风险[4]。
2.3 做好农户贷款后的检查工作
小额农贷违约情况多数在贷后检查管理过程中发现的，贷后检查也是防范违约风险的重点所在[5]。农村商业银行应成立相应的贷后审查小组，将工作深入开展到农户中去。严格监控农户取得贷款后是否按照要求实际使用到农业生产中。同时跟踪建立农户的实际经济情况，做出还贷风险评价及风险相应体系[6]。为避免职工的渎职和懈职，农村商业银行可以建立岗位职责制和奖励机制，考核合理的小额农贷贷后管理制度，把责任明确到每一位职工，有效地降低贷款违约率。
3 结语
吉林省农业经济的发展始终与农村商业银行的金融服务密切相关。农村商业银行每年要办理规模巨大的小额农户贷款业务，发放巨额的贷款资金。农村商业银行为满足农户的生产实际需求会创设一定的优惠政策和业务。在办理各类小额农户贷款业务中无法避免的会出现一些不可控制的风险，可能发生在贷款前，也可能发生在贷款中期或后期，而这些风险会伴随着农业经济的发展而时刻变化，因此商业银行应时刻密切关注小额农户贷款业务风险防控问题，以保障农村经济发展、银行自身利益和农户的迫切需求。
参考文献
[1] 董文杰，颜慧菁.新形势下加强农村金融风险防范的制度建设[M].重庆理工大学学报（社会科学），2010，24（09）：65-67.
[2] 姜美善.小额贷款风险规避机制的创新――以广东郁南县为例阴.农村经济，2011，（08）：71-75.
[3] 焦谨矗杨驳.小额贷款与农村金融[M].中国金融出版社，2006：24-26.
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[5] 刘疆.农村小额贷款风险管理研究[D].吉林大学硕士论文，2012.
[关键词] 农产品物流 政府职能 河北省
农产品物流是以满足农产品消费者的需求为目标，把农产品的生产、加工、收购、运输、储存装卸、搬运、包装、配送、分销、信息等环节进行一体化综合，为实现农产品价值而进行的农产品物质实体及相关信息从农产品生产者到消费者之间的物理性经济活动。它是农业物流的重要组成部分，一头连接生产，一头连接消费，在整个农业经济和市民消费中扮演越来越重要的角色。
一、河北省农产品物流的现状
当前，河北省农产品物流主要有以下几个特点：
1.物流体系不健全，经营分散。虽然背靠京津，每年有大量的农产品运往京津等大城市销售，但当前河北省内尚没有统一完善的农产品物流体系，农产品物流基本为分散、初级的小规模储运，即使某些地区或产品初步形成了产销一条龙的服务，但整个物流体系还很不健全，缺乏统一的管理和规范运作，农产品经营分散。
2.物流主体规模普遍较小、缺乏竞争力。目前河北省各市、县出现一些物流公司，其中包括一些农产品物流企业。这些企业有的是私营物流公司，有的是农户或多个农户合作从事农产品物流，也有供销社专制的。数量上虽然已具有一定的规模，但是在公司的规模和效益上来看，多数是以简单、零散的方式从事小规模运销，运行不规范，不具备完整的物流企业应有的资金、设备、管理能力，缺乏市场竞争力。
3.缺乏现代农产品物流方式。现代物流业和农产品市场的发展，要求有现代物流运营方式与之相适应。但当前河北省农产品物流发展还处于初级时期，很多物流企业运送、销售农产品以及获取利润的方式还停留在依靠降低车辆吨位上的成本。这种粗放的经营模式已逐渐不能适应市场和经济的发展。
4.农产品物流设施、设备条件有待建设。河北省许多地区处于太行山区。许多山区和内陆地区交通网络急待建设，更难以建立健全的信息系统和多式联运网络。此外，目前多数公司采取汽车运输，其中多为敞篷卡车，设备低级落后。由于缺乏和外界有效、便捷的物流设施和设备，使得农产品物流不畅，直接导致了农产品物流经营效益低下。
二、河北省农产品物流中政府的职能定位
河北省农产品物流发展,当前尚处于初步发展阶段，在此阶段政府需要发挥重要的作用，促进河北省农产品物流体系的建立和完善。在此过程中，政府的职能主要体现在以下几个方面：
1.制定科学的农产品物流发展规划。我国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要已经明确了“大力发展现代物流业”的战略方针。各级地方政府应根据国家的方针政策，结合本地区实际情况，制定具体的农产品物流发展规划，并制定具体的实施方案，从而引导省内农产品物流体系的建立和健全，并加以落实，确保河北省农产品物流体系有序、健康、快速地发展。
2.提供农产品物流基础设施。物流的基础设施属于一种准公共产品,它的建设离不开政府的支撑。在促进河北省农产品物流体系发展的过程中，政府应将提供物流基础设施与省市综合规划相结合，重点建设地区偏远的农产品生产地区以及特色农产品生产地区的物流基础设施建设,以集约化、高效率为原则,加强公路、水路的建设,同时开发建设农产品物流基地,并发展大型农产品物流配送中心。
3.加强行政指导和市场监管。各地政府应进一步加强对农产品物流业的行政管理。一方面通过行政许可、征收等硬性手段规范农产品物流企业的经营；另一方面通过行政指导和奖励等柔性方式来积极引导农产品物流的健康发展。应以柔性方式为主，刚性手段为辅，同时多依靠法律手段进行适当管制。
4.推动农产品物流信息化建设。信息化是现代农产品物流发展的技术支撑。加快农产品物流的速度、抵抗来自于国内外各地市场的竞争、提高农产品物流的运行效率和水平已成为当务之急。直接的解决方法就是提高河北省农产品物流的信息化水平。首先要从信息基础设施建设抓起，如建立信息网络传输平台、网上支付系统及电子商务认证体系等。此外还要促进企业信息化建设，并做好信息技术推广工作，实现农产品物流各环节的全程信息化管理。
5.培养农产品物流人才。专业化的农产品物流人才是保证农产品物流顺利发展的关键性要素。目前河北省乃至全国在一定程度上存在着现有物流从业人员尤其是农产品物流从业人员能力偏低、人才匮乏的问题。政府相关部门一方面要采取措施加强和提高省内相应大专院校物流专业的建设和学生的教育质量，另一方面要有步骤地做好对现有农产品物流从业人员的培训工作。
三、结束语
河北省是农业大省，农产品物流的发展是必然的趋势，需要政府在基础设施、人才培养、监管指导、协调指引等方面从分发挥职能，从而促进河北省农产品物流体系的健康、稳定、快速、有序的成长，推动河北省农产品的生产和销售、推动河北省农产品物流市场的良性发展和循环。
参考文献:
[1]侯茂章 夏金华:重视和发展我国农产品物流[J].农业经济,2004.7
关键词：人力资本；企业收益分配；谈判力
一、引言
从历史发展的角度看，经济社会的发展相继经历了以农业经济和工业经济为主导的经济时代，农业经济、工业经济时代以物质资本为中心，随着信息技术的发展，知识经济对一个国家的经济发展所起的作用越来越重要,知识经济时代起决定作用的因素就是知识资本，即人力资本，可以预计，未来的国际竞争将会是科学技术的竞争，而人力资本将成为这一竞争中最为激烈的焦点。人力资本的重要性使得理论界对人力资本的关注也越加深入，国内的研究虽然对人力资本问题进行了较为深入的探讨，但由于人力资本在我国起步较晚。在实践中，过分强调人力资源的开发与应用，而忽视人力资本理论的研究，对人力资本的异质特性重视不够，更没有从价值上对人力资本做出界定。
二、有关的文献综述
有关人力资本的思想，可以追溯到古希腊思想家柏拉图，他在《理想国》中论述了教育和训练的经济价位，认为可以通过从教育来发展人的先天能力。
关于人力资本的收益分配问题已有许多专家学者进行了卓有成效的研究：阿尔钦和德姆塞茨从监督角度分析企业所有权的配置，认为团队生产的性质决定了监督者和剩余索取权的拥有者是企业所有者。詹森和麦克林认为，在两权分离情况下，均衡的企业所有权结构是由股权成本和债权成本之间的平衡关系决定的。霍姆斯特朗和泰勒尔承接团队生产理论的研究认为，激励比监督更重要，所有权应当与那些贡献最难估价的投入要素相联系，从而有效解决激励问题。格罗斯曼和哈特、哈特和莫尔创立的不完全合同理论对企业所有权及其分配进行了全新的探讨。他们认为，由于剩余控制权的存在，一种有效率的剩余权利的配置必须是购买者所获得的收益能够充分弥补出售者的损失，这就使得投资行动最重要的一方似乎更应该取得对剩余权利的所有权。在企业中，非人力资本的重要性高于人力资本，非人力资本所有者对非人力资本的控制可以导致对人力资本的控制。
在国内，人力资本研究起步较晚,“人力资本”的概念大约于1980年首次出现于中国经济学界，得到广泛传播是在20世纪90年代。关于人力资本参与企业收益分配的依据，周其仁率先提出，市场里的企业是人力资本与非人力资本的特别合约，将企业家人力资本提高到与非人力资本同样重要的地位。而张维迎(1996)从非人力资本所有者是企业风险真正承担者的角度出发，提出了非人力资本所有者拥有企业所有权即“资本雇佣劳动”是使企业价值最大化的最优企业所有权安排的命题。陆维杰认为，尽管人力资本具有重要作用，而且其作用还将继续加强，但这并不意味着人力资本最终必然占支配地位，“企业所有权归属应该取决于企业的经济活动对人力资本和非人力资本两种资本的需求程度及企业环境中两种资本相对稀缺程度”。唐丰毅认为应该让“劳动占有资本”而不是“资本雇佣劳动”。魏杰则从当代西方国家中企业经营模式的一些变化中得出了“CEO的出现是人力资本统治企业的标志”的结论。方竹兰以中关村高科技企业为例，对“谁投资，谁所有”的产权原则提出了质疑。认为人力资本所有者“应该”、“必须”拥有企业所有权，人力资本拥有企业所有权是一种“历史必然趋势”。人力资本具有“资本”属性，创造剩余价值，应该而且必须参与收益分配。收益分配问题就是剩余索取权与剩余控制权的问题。人力资本产权的特征即私有性要求剩余索取权的激励。因此，它是人力资本参与收益分配的内因。在现实世界中收益的分配受到多种因素的影响，而且具有动态性，都是人力资本所有者与非人力资本所有者长期博弈的结果。人力资本所有者和非人力资本所有者当事人谈判力的对比是最重要的因素。因此，人力资本在企业合约谈判中地位的提高直接导致人力资本参与收益分配。
三、人力资本参与企业收益分配的依据：人力资本的谈判力
1.企业家人力资本形成过程的特殊性是构成人力资本“谈判力”最根本因素。企业家人力资本是投资者对未来的企业家主体进行教育、健康等投资形成的，按照“谁投资、谁所有”的投资原则，企业家人力资本所有权应归多元投资主体共同所有，即多元投资主体分享企业家人力资本产权。我们认为，这种观点值得进一步商榷。因为企业家人力资本的形成并非仅仅是非人力资本投入的结果，除此之外，还有未来的企业家主体包括智力水平、学习态度、努力程度、敬业精神等在内的多种要素投入。而且人力资本的产权天然属于其所有者本人，其他人不能够复制出来，它的形成是个体在受教育中勤奋努力“学中干”、“边干边学”、“干后学”自然形成的。
2.人力资本运营过程的特殊性使得人力资本具有很高的“谈判力 ”。首先，企业家人力资本在运营中难以替代。企业家人力资本是企业运营中异质的重要性资源。一般而言，一般人力资本的任务主要是按照指令生产或较低层次的管理，而企业家人力资本的主要任务是经营决策，特别是对未来投入产出的决策，决定企业生产的方向，是企业战略家。企业家对企业具有主导性。在企业正常运行中，企业家人力资本难以替代，是企业的核心资源。非人力资本和一般人力资本却不然，他们处于从属地位，属于合作性资源 ，不可替代性很弱，而对企业依赖性很强，他们的离开，一般不会影响企业的价值，反而会使自己的价值减少。它们属于“依赖性资源”。同时，企业家人力资本是企业运营中稀缺性的资源。一般人力资本的层次较低 ，投资周期短，见效快，形成途径多 ，较易通过人力资本的再生获得。而高层次的人力资本形成途径少，投资周期长，见效慢。一般需要几十年时间，只有少数人才能获得，所以人力资本是企业的稀缺资本。
其次，企业家人力资本运营中难以监督。人力资本使用就是在企业运营中，人力资本与非人力资本相结合的过程。在企业内部，一般人力资本由企业家来进行合理配置使用，而企业家人力资本则通过企业家自发寻求实现其价值的市场和非人力资本来实现，具有很强的自主性。即“经营工作的性质决定了他总是握有相当的自然控制权”。而企业家人力资本使用与其载体具有不可分的特性，使这种自主性很强的人力资本比一般人力资本更难以监督，即企业家人力资本以其人力资本使用权与非人力资本所有者签订了契约 ，但由于使用权的最终控制权仍在企业家手中 ，非人力资本所有者只有通过调动企业家的积极性，不侵蚀企业家人力资本产权并借助于市场权威的约束力，才能使企业家人力资本使用权的作用得到充分地发挥。否则，企业家人力资本使用权就会自动“关闭”或“部分关闭”，侵害非人力资本所有者的利益。
最后，企业家人力资本价值难以计量。企业家人力资本定价具有反复性、间接性和不确定性。反复性是指企业家人力资本的定价不是一次性的，而是要经过非人力资本所有者与企业家人力资本所有者反复博弈才能定价。间接性是指企业家人力资本定价不是直接在企业家人力资本市场上和通过企业内部信号定价，而是通过产品市场和资本市场进行定价。不确定性包括二层含义：一是面对不确定市场导致的定价弹性较大的状态；二是从一个较长时期来看，企业人力资本价格随着人力资本的不断升值要不断进行边际调整。企业家人力资本面对不确定事件而导致的“行为的不可观察性”或“信息的不对称”使得我们要“避免对这些活力的直接定价和买卖”。
3.企业家人力资本运营绩效的特殊性决定了企业家人力资本的强势“谈判力”。 企业家人力资本对企业创造物质财富的贡献与非人力资本以及一般人力资本使用创造效益不同，企业家通过对一般人力资本和非人力资本的合理配置和有效利用，形成组织的“协作力”和“集体力”，从而成为创造巨大的“合作租金”或“组织租金”，为企业创造了巨额的无形资产，非人力资本容易离开企业，从而使人力资本成为企业风险的真正承担者。而非人力资本的只是“消极的货币”，并且人力资本的这种“创造巨额价值”的作用将随着人类社会从农业经济、工业经济到知识经济的发展演进还将继续加强。
四、结论
综上所述，人力资本的产权特性，人力资本的运营以及运营绩效的特殊性是决定人力资本的谈判力，这些因素构成了人力资本参与企业收益分配的依据，也正是这些因素构成了企业收益分配制度安排的内在因素。当然，人力资本参与企业收益分配的实现，还需要良好的外部环境。如发达的资本市场，健全的企业家人力资本市场，完善的企业人力资本产权保护的法律法规等相关环境和制度。
作者单位：中南林业科技大学商学院
参考文献：
[1]崔建华. 企业家人力资本收益权的特殊性及其本质原因研究[J].南京社会科学,2002，9:56-58.
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[3]张维迎.所有制、治理结构与委托关系[J].经济研究.1996，9:56-58.
关键词：农产品；流通效率；文献综述
随着我国社会经济全面发展，多数农产品已经从数量不足发展为全面过剩，消费者开始追求产品高质量和品种多样化，流通环节在农业产业链条中的地位越来越重要，流通效率成为流通研究的重要课题。柯柄生（2003）提出，可以从建设市场设施、改善市场服务、完善市场政策、健全市场组织方面提升效率。宋则（2003）指出，流通效能的本质从时间上看是“减少耽搁和停顿”，从空间上看则是“优化资源配置”，认为减少库存量是流通业变化中重要的可行战略。周兆生（1999）分析论证了流通型农业合作社的交易效率优势。罗必良等（2000）从组织制度的角度分析农产品流通，认为农产品特性决定高效率的流通组织必然应该具有良好的灵活性和多样性。李春海（2000）分析了制约农产品流通效率的制度因素，提出以市场机制引导分工，确认比较优势并加以利用，是提高农业整体竞争力的有效途径和参与国际竞争的根本。虽然国内关于农产品流通效率的论述较多，但仅仅是将流通效率笼统地作为衡量流通环节的一个说法，没有明确具体的定义及指标。本文试图通过对国内外相关文献的总结回顾，对这个问题加以总结，并对以后该领域的研究方向提出展望。
一、 流通效率概念辨析
计划经济时期，国内的流通研究相当长时间内是马克思商品经济理论占主导，重点考察产品增值、定价问题，很少有人研究产品如何流通以及流通效果问题。近年来，随着市场经济体制的逐步确立，如何在市场的调节下实现产品合理高效调配的流通问题成为重要的研究课题。由于国外市场经济体制确立较早，专门针对产品从生产者到消费者过程的流通环节的研究也较多，流通效率是衡量流通效果的一个重要指标，流通效率的英文表达有很多，如“marketing efficiency（流通效率）”、“market efficiency（市场效率）”、“allocative efficiency（分配效率）”、“operational efficiency（操作效率）”、“pricing efficiency（定价效率）”，不同的英文对应着不同的内涵，考虑到国内对于流通的理解主要是产品从生产者到达消费者的过程，因此本综述主要采用“marketing efficiency”的含义。
Anrooy（2003）认为，流通效率（marketing efficiency）指“资源的有效配置，达到最大可能的消费者满意度”，影响流通效率的因素包括市场控制力、外部性和信息可获得性。市场控制力就是产业经济学中S—C—P分析框架中衡量厂商对于渠道和市场控制能力的评价，外部性（如污染和教育）指非市场价格可以衡量的组织成本和收益，对价格、供应、需求、质量等市场信息的不完全获知性。Shepherd（1963）认为，流通效率=流通产品的总价值/流通总成本×100%。在这种定义中，这个数值越大，表示效率越高，但是，这种测量方法缺乏一种客观的比较标准，还隐含着任何流通成本的增加或流通产品价值的降低都会引起效率的降低的含义，而事实上，流通成本的增加包括多种因素，有时成本的增加是对消费者服务的增加，或服务程度的加强，或产品品质的提升，厂家为了市场份额或者其他方面的考虑，短期内这种变动可能并不会马上反映到流通产品的价值上，同样，流通产品总价值的降低，可能是因为流通渠道上的竞争更为激烈，使得厂家必须降低零售价格，以上两种情形，都不能称为流通效率低。许文富（1997）归纳总结已有研究认为，流通效率一般可以分为两种类型，一为技术效率（technical efficiency），也称为营运效率（operational efficiency），另一种是定价效率（pricing efficiency），也称为经济效率（economic efficiency）。技术效率是指流通职能的有效执行，或改进流通设施与工具而产生的效率，提高技术效率的目的是为了在相同的时间内尽可能多地得到更多的产出，技术效率涉及包装、加工、储藏、运输和其他流通活动的实际操作效率，具体包括可以提高产品品质或者减少损耗的新的包装方法及完善的储藏、运输、装货卸货设备的采用，可以节省劳力、提高劳动效率的新机器的使用或者新的作业方式的采用等。定价效率是指在市场营销的过程中，产品价格的增加有多大程度的自由并能准确体现产品本身价值的增值，以及在营销和分配中如何让不同的利益主体接受，需要讨论的是产品在从生产者到消费者或者从一个交易层次到达另一个交易层次时价格变动反映价值增值的正确度、精确度以及变动的速度，即希望以最少的资源产出最大量的产品，这里所指的投入与产出均可用货币单位表示，由于所使用的各项资源与产出金额的多少与其价格水平有关，而价格的决定方式是否合理，又与市场竞争环境有关。
在农产品流通的问题上，厂商虽然可以利用最进步的技术把产品从产地流通到消费地，以满足消费者的需要，但是从成本的角度考虑未必划算。例如，目前存在的运输方式中，空运速度最快且能够最大限度地保持农产品的鲜度，但是空运费用高昂，普通对于新鲜要求不太高的农产品根本不需要采用这种方式。又比如用机器设备进行产品分级工作速度快、正确性高而且能显著降低劳动成本，技术效率得到提高，但是在经济不发达地区，劳动力丰富而机器能源缺乏，降低的劳动力成本可能还抵不上增加的机器成本，用机器操作可以使技术效率提高，但同时使经济效率降低。由此可知，技术效率与经济效率两者不一定都呈同向的变动。
二、 流通效率衡量指标
Bain（1959）从产业组织的角度入手，用S—C—P，即市场结构—市场行为—市场绩效的方法分析产业绩效，农业部门将其作为测度流通效率的方法。其中：市场结构是指一个市场的组织特性，包含买方集中度、卖方集中度、产品差异性及进入障碍等。市场行为是一个企业体为调解其买卖市场环境而采取的策略，这些策略包括定价策略、促销策略、产品品质决定及阻止或限制对手加入等。市场绩效是一个产业总体的最后运作结果，评估市场绩效可以用价格与成本的差距、生产规模、促销费用占生产成本中的比重、产品组合、开发新产品的速率及社会就业量等来衡量。
Stern等（1977）认为流通渠道绩效包括效果（effectiveness）、公平（equility）、效率（efficiency）。其中，效果又体现在可及性（delivery）和激励(stimulation)，效率体现在生产力(productivity)和获利力(profitability)。可及性是一种目标导向的测量标准，衡量渠道机构为满足最终使用者的需求，所需劳务投入的有效性。激励是一种长期目标导向的测量标准，渠道机构利用一种模拟的潜在性需求，求得最适合的劳务需求，并用此标准测量激励方法的有效性。生产力是用来衡量要素投入所能产出的效率。获利力是财务上的衡量指标，主要计算方法包括投资报酬率、资产流动性、财务杠杆、成长力及利润的成长潜力。
Rauser 等（1987）指出食品营销系统的效率分析主要有以下两种方向：对子系统的分析，比如加工厂、集合或运输系统等；对组织结构的分析，如组织制度、流通系统运行的政策限制等。用子系统研究的方式通常更容易衡量。系统的效率经常用该系统的运行成本（operating costs）来衡量。
许文富等（1990）曾利用市场结构、行为、绩效理论等对农产品市场流通的绩效指标及衡量方法做深入研讨，并提出农产品市场绩效的衡量方法，详细如表1所示。
通过调查流通环节的价差、利润以及是否有冷藏设备衡量流通效率的方法有非常明显的局限性，而且调查样本的选择会显著影响调查结果，由于现实市场中，产品价格基本能够充分反映供给、需求，因此流通效率的研究重点逐渐从最初价差结构转移为用不同市场间价格的相关程度反映的市场整合研究。Enke（1951）提出了空间价格均衡理论，Samuelson（1952）、Takayama 等（1964）发展了这一理论，认为在一个竞争性市场上，空间市场的价格关系取决于商品在市场之间转移的成本大小，有效市场的特征是市场之间的价差应该小于或者等于转移成本。从1967年Lele第一次使用数量经济的方法对市场整合程度进行测定至今，学者们一直致力于测定方法的改进。目前，可用于测定市场整合程度的方法大致分为以下几种：相关系数法、Ravallion模型法、协整检验(cointegration)、比价界限模型法(Parity Bounds Model)和单一价格法则模型（LOP模型，即Law of One Price）。这些方法都各有其优点和不足。
三、 流通效率实证研究
流通效率分析是为了更好地研究流通环节，弄清楚影响流通损失的因素，使产品保质保量传递到流通链条终端，提高消费者福利。除了设定指标，很多研究者对此进行了实证研究。
用价差衡量流通效率的研究，上世纪六七十年代兴起于欧美，最近则在印度、台湾较多使用。印度的Kumar等（2002）通过1996—1997年Uttar Pradesh Hamirpur地区6个村庄分层抽样调查的60位农户、55个中间商，分析了鹰嘴豆不同流通渠道的价差和流通效率，调查显示，农户在流通中面临着很多问题，如缺乏储存设施，较差的运输设备，严格的市场管制法，大量中间商的存在，生产者只得到很少的消费者价格，同时，农产品价格中很大比例成为流通成本。Chahal等（2002）通过多层随机抽样，对印度西北部punjab地区26个小规模、15个中规模、10个大规模渔民进行调查，认为随着流通成本和流通价差的提高，流通效率呈下降趋势，渔民可以通过参加组织、合作营销、合同营销的方式免受过度剥削。许文富 （1984）分析了台湾主要蔬菜的流通环节价差和成本，游振铭（1993）通过对台湾农户、批发商、零售商、配送中心的调查，分析了台湾主要城市的蔬菜流通渠道，认为流通费用会随着流通层次的减少而降低，在中南部地区以农民—零售商的通路流通费用最小，在北部以直销通路的流通费用最少，损耗率也随着流通层次的增加而增加。万钟汶 （1996）分析了不完全竞争条件下蔬菜的运销价差结构。
用市场整合来衡量流通效率的研究国外较多，国内学者喻闻等（1998）用相关系数法和协整检验对1988—1995年全国22个省区大米市场旬平均价格的研究表明，中国大米市场的整合程度在不断提高，到1994—1995年间已经达到相当高的水平。武拉平（2002）综合使用单一价格法、协整检验、葛兰杰因果关系检验法、市场联系指数（MCI）对小麦、玉米和生猪进行了市场整合研究，表明空间市场之间存在长期的整合关系，但不存在短期的整合关系。Park等（2002）使用中国各省1988—1995年的三个月的平均价格，采用比价界限模型来衡量转型时期中国粮食市场的运行状况，表明贸易限制并不能解释市场发育在时间上的变化，除了贸易限制外，基础设施发展滞后、市场价格改革和专业化生产政策也对市场发育有重要的影响。
四、 小结
传统上，由于农产品具有粗重易腐烂的特性，某地生产的农产品往往只满足周边地区的需求，农产品流通空间较小，流通环节效率也很少引起重视，随着农业生产技术的迅速发展，特定地区农产品产量大增，随着公路等交通基础设施的改善，农产品的流通范围大大拓展，流通的重要性日益凸现，如何在成本最小的目标下保证流通中产品数量、质量的损失最小，就成为生产者、消费者共同关心的问题，从而引发了对于流通效率评估的研究。
一般而言，经济学衡量稀缺资源如何达到最有效的配置，生产同样产品需要成本最小或者同样成本产出最大就被认为是效率最高，但是从生产者、流通业者以及消费者的不同角度看，什么是流通效率高？标准区别很大，生产者认为成本最小或者利润最大就是实现最大流通效率，但是对消费者而言，产品的鲜度、品质、多样化程度、物美价廉等都是衡量流通效率的标准，而且不同的消费者对于价格和质量的需求也不同。所以在实际的评估中，需要首先确定参考对象。
我国农业在改革开放后有了突飞猛进的发展，农产品总量不足的问题已经基本解决，农产品质量安全问题和区域性、季节性的供应不均衡成为新的问题，流通环节在链接农产品生产消费中的作用越来越重要。合理而有效地评估不同类别农产品的流通效率对于农业生产的发展和提高消费者福利都有重要意义。
现有研究多数将流通效率分解为技术效率和经济效率来衡量，技术效率偏重分析不同流通环节利用的各项技术对保证产品质量、延长消费时间上的作用来评估效率，经济效率主要从不同流通渠道的流通环节的价差、流通成本、生产者收益占最终售价比例等角度分析效率。还有的研究通过讨论同类产品在不同市场间价格的差异程度来说明流通效率。该主题的研究总量并不多，而分类别、分品种针对具体产品的分析更是非常缺乏，现代农业发展和农业产业链条不断延长带来的流通增值和如何增值以及何种程度的增值最为合理都使流通效率的研究非常紧迫和必要。
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论文摘要:我国农村出现了女性化趋势，这意味着农村妇女成为农业科技推广的服务对象。男女两性农民在推广过程中的参与程度、生产决策、技术选择、获得信息的途径等方面有明显的性别差异，诱发着农业科技推广体系的变革。农业科技推广体系根据服务对象变化，而在推广计划和培训方案、推广项目的选择、推广目标等方面进行相应的调整。
科技推广的有效性不仅取决于科技成果本身的先进性和实用性，而且与推广方式密切相关。性别是选择推广方式的影响因素之一。目前我国农村女性已成为农村农业生产的主力，农业生产出现了女性化趋势。在农业生产女性化背景下，意味着妇女应成为农业科技推广的服务对象。妇女作为农村科技的受众的主体，其在接受科技信息的途径、科技需求、技术选择的特征等与男性相比存在较大差异。科技推广服务体系的建设应考虑妇女的特点，探寻适合妇女的科技推广方式，更好地服务于妇女的科技需求，提高农村女性的科技素质，促进妇女的自身发展和农业发展，提高妇女对新农村建设的参与。
一、农业技术推广中农村女性群体的行为特点
女人自有女人的天性。在科技吸纳和传播中的女农民也具有独特的性别特点：
（一）注意细节，掌握准确。妇女参加培训时比较细心，掌握得准确，在实施的时候失误少；而男的则是听了以后忘的多，回去实施的时候凭感觉，失误多。
（二）妇女在对外交流中表现得寡言少语、不善言辞，自信心不足。妇女们往往很少有机会与外界有直接的交往，多数妇女在有外来男性参加的讨论中不愿发言，或表述观点时显得没有逻辑、不清晰。如果有男村民在场，他们往往接过话题替她们说，推广人员很容易放弃与女性对话交流的努力而将注意力转向男性，在男女混合的讨论中，很容易形成男性主宰的局面。
（三）妇女参加培训和对外交往受到很多主观与客观的限制。男主外女主内的传统习俗在农村仍然根深蒂固，男人有更多的机会参与交流和培训，妇女则被忽视或者机会较少。客观上，妇女要生养孩子、料理家务及从事生产劳动，每天的时间被分割得十分零碎，即使培训内容是妇女所欢迎的、她们也不能长时间专心参加连续几天的培训或远途的培训。对基层培训组织来说，培训时间长则费用高，在成本约束条件下，女性的需求受到忽略。
（四）妇女在接纳技术和信息的过程中实践着很多的创新和摸索。妇女在技术的吸纳、应用中愿意进行多种尝试，对新技术的应用有着一种积极心态，不断对已有的技术进行改造和创新。郑桂莲（2007）发现抛秧技术推广过程，按常规，抛秧时手拿秧盘抛秧，妇女在在抛秧实践中进行了创新，用菜篮子装着秧子（一篮可以装 4盘秧苗）来抛秧，既减轻了重量又节省了时间，使抛秧技术在生产使用过程中更方便，效率更高。
（五）妇女在家里通常掌管理财事务，对于成本和支出比较敏感。妇女对于价格、成本更敏感、更关注。因此，妇女往往被认为比较“斤斤计较”、“小气”，不如男人爽快、大方。
二、农业技术推广中的性别差异
男女两性农民在科技推广中的性别差异，表现在如下几个方面：
（一）男女两性农户参与程度的差异
目前，我国农业技术创新和推广过程，农民在参与作用被低估了（高启杰，2004）这成为农业科技成果转化率低的原因之一。何宇鹏(1995)对贵州研究发现，参加地膜玉米覆盖技术培训的妇女仅占12.5%，这一比例在甘肃、安徽为20%，农村妇女对技术服务和培训有强烈的需求但没有机会。王生凤、武夷山 ( 2001) 对甘肃的调查，妇女参与农业生产的比例达88.2%，37.3%的妇女从没接触过推广人员，比男性高出9个百分点，80.0%从未见过女推广人员，15.7%的农民明确表示喜欢女推广人员，妇女的倾向性更为明显。何竹明(2007)对浙江的研究表明，男性在农业技术推广过程中的参与程度是女性的17.92倍，女性参与应该得到进一步引导和利用。王万英（1999）
在科技培训时，村上通知的开会或培训主要由男人参加，即使该项活动主要是妇女承担。如1998年和1999年水稻旱育稀植推广中的插秧培训，80%~90%的插秧任务是妇女承担，60%~70%的培训参与者是男人，他们一般只能给妇女传达所教内容的20%~30%，最多能转达到一半，特别认真仔细的男人能转达2/3。
与男性相比，妇女虽然对农业科技推广的需求强烈、但参与度更低，女性在获取有关技术信息、培训和服务方面都明显要比男性少，妇女应用技术、丈夫参加培训是农业技术推广中的普遍现象，这不仅造成了推广的效果大打折扣，而且推广多过程中强化男女两性的性别差异，人为造成了两性不平衡发展。
（二）农业生产中的决策
男女两性在农业生产中的决策作用存在较大不同，表现为男女在种植业和养殖业中的作用不同。李小云（1993）调查显示，在种植业中，65%的决策由男性决定，35%由女性决定，而养殖业中资源分配决策中的性别差异趋于平衡。在种植业中，男性无论从参加咨询还是实际参与实验示范活动都明显多于女性，男性获得知识与信息的机会较多。相反，女性参加养殖业的培训和实际示范的次数都多于男性，对养殖业中的劳动力分配具有明显的支配作用。 即使在同一产业中，男女两性的决策对象也不同。男性对新品种、新技术的运用、土地利用等具有明显的支配决策作用，妇女对劳动力和资金的分配使用决策作用要大。
胡瑞法等（1998）研究表明，在农业生产决策中，男子仍是主要的生产决策者，妇女较少做出生产决策。妇女在农业生产决策中的作用受到一系列社会与经济因素的影响，如耕地面积、家庭收入、妇女及其丈夫的职业等。耕地面积多、男劳动力以经营耕地为主、妇女年龄的增加，妇女进行生产决策的比例减小。如妇女做出生产计划与病虫害防治决策的比例，分别由男人务农时的28.8%和16.6%上升男人从事其它职业时的44.6%和33.9%。另外，男女两性在决策行为上存在差异。如妇女对农业生产投入的理性化程度低于男人。63.4%的男人与59.6%的妇女在病虫害将要在自己田里发生时进行决策，17%的妇女与14%的男人在病虫害已经发生时才进行防治。较大比例的妇女缺乏相应的知识，在选择防治时间时错过了最佳防治时期。4.5%的妇女与2.0%的男人在决定不进行防治时是因为考虑到农药有害健康，表明更多的妇女在施用农药时考虑到健康。
（三）获得科技信息及获得途径
秦红增(2005) 将农村妇女现代农业知识的习得方式概括为两类：一是非正式方式，即参与政府农业科技推广部门等组织的科技培训、推广项目，特点是具有组织性和群体性；二是不正式方式，包括人际交流网络和大众传播媒介，特点是分散性和个体性。农村妇女一般很少参加有组织性、群体性的科技培训活动，主要是她们的丈夫参加，然后丈夫再传授给她们，非正式方式实际上表现为不正式方式。农村男女性别差异表现为农村妇女在有组织性、群体性的非正式现代农业知识传播活动中的弱参与性。张凤路、刘雪春（2001）广大农村妇女缺乏必备的农业科学知识和应有的农业科技培训，其农事知识是基于多年的乡土经验，或从一起劳动的其它妇女或亲戚处获得，女农民获取信息或学习新技术的途径主要是通过亲朋好友或有经验的人，而不是推广人员。男女农民对推广和信息内容的需求有明显差异，妇女对农业加工技术及营养卫生方面的信息需求和培训要求较男农民分别高14.3和22.8个百分点；而男农民对种植技术、市场信息的需求则高于妇女。（王生凤、武夷山，2001）。
（四）培训方式、培训时间安排
科技推广的方式包含了室内培训班、田间示范指导和现场会交流、电影、录像和电视活动等，科技培训方式、培训时间安排等直接影响推广效果。
培训是一种简捷、覆盖面大、见效快的方法。由于乡级技术部门的人员和经费都有限，以课堂教学形式的室内培训班多。这种培训方式每天时间被分割得零碎的妇女不适合。培训方式用课堂教学，发笔和笔记本，要求妇女做笔记，没有考虑到妇女不会写字、提笔忘字的特点。这种方式仍然是男性化的，参加者多数是男人，具体实施多是妇女，妇女是通过男性的二次传递才获得技术的，而二次传递的效率低，失误也多。
王生凤、武夷山（2001）调查发展，男女农民都喜欢的推广培训方式有三种：培训班(占调查总数的63.7%人)；试验、示范田的观摩、参观(58.7%)；电影、录像和电视（52.7%）；到外地参观学习是妇女喜爱的推广和培训方式之一(56.4%)，因为通过这种方式可以使她们走出家门，增长见识和自信。现场培训也深受农村妇女的欢迎。由于文化水平不高，只在教室讲解，妇女们很难理解和接受。在进行农业机械的技术推广中，技术人员将机械开进田间地头，开动机具先示范，然后指着具体的零部件讲解怎样调整，然后让现场妇女动手操作，这样直观生动地讲解，她们很快就掌握了所学技术。
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（五）技术选择特点
由于妇女受生理因素的限制，倾向于劳动强度较低的农事劳动。因而，减轻妇女劳动强度、改善妇女的劳动条件、促进妇女发展的技术被称为具有性别属性的技术。李小云(2001)以山西运城引黄灌溉技术为例，说明某些技术具有明显的性别属性，并认为农村技术开发与推广中的性别不敏感是制约农业技术进步的一个重要因素。张勇（1998）中小型农机具设计与推广项目在甘肃实践，证实了具有性别属性的技术在提高使用水土保持机具，增加农民收入，改善自然环境同时，还可减轻妇女劳动强度，深受妇女欢迎。如挖玉米根十有八九是女人干的活，玉米根又粗又深，挖时土地又干又硬，费时费力，是最重的农活。项目组研制出的旋耕机一小时就干手工十几天的活，旋过的土地既碎又平整，而且玉米根打碎后混合在土壤中，增加了土壤肥力，一举多得。旋耕机在秋收季节示范推广，在示范点上引起轰动，妇女们对该项技术的很乐意接受。从窖中提水费时也费力，也是妇女们的一项重要的家务劳动。项目组给各示范户配给了研制的手压水泵，大大减轻了农妇的家务劳动，取水时间比以前缩短了1/3，也轻松多了，饮用水的卫生情况也改善了，该项技术也深受妇女欢迎。
对农村妇女而言，由于缺乏适当的小型农业机械的支持，劳力和时间的消耗是其普遍面对的难题，尤其在播种和收获季节，在肥料运输、田地耕种方面用锄或锹等简单的农具进行费时费力的工作。张凤路、刘雪春（2001）研究表明，许多较费时的工作，如当地推广部门提倡的杂交种+地膜覆盖 技术无法推广，妇女倾向于劳动强度较低的农事劳动，对减轻劳动强度的价廉而又实用的小型农业机械表现出浓厚的兴趣。
（六）组织化程度
妇联组织系统在农村是仅次于党政部门的完整组织体系，各村都设立妇女主任一职，妇联在农村妇女中的威信较高，被称为“娘家”。与男性相比，农村妇女的组织化程度较高。妇联系统在农村妇女中广泛开展“双学双比”、“绿色证书”等活动，旨在提高妇女的科技文化素质，促进农村妇女的发展，因而，提高妇女的科技文化素质是妇联议题之一。农业科技推广工作得到妇联的支持和配合，促进妇女参与农业科技推广工作，推广效果会更好。
三、农业技术推广模式的选择
巴克斯特（1989）指出，“一个农业推广单位，如果不能提高农村妇女对农业的兴趣和积极性，它的工作效率将被削弱，这不仅因为妇女在农业中有重要的作用，而且因为在大多数社会中，妇女还代表着人口的多数”。农业女性化趋势的出现，科技推广体系的服务对象的改变，应充分认识到两性农民的性别差异对农业技术推广效果的影响，要促进科技成果的转化率，应对原有的技术推广的思路与方法进行调整与变革。农村妇女在推广中的低参与度，反映出目前的科技推广体系在推广理念、推广模式与方法、推广技术选择上与妇女的状况和偏好不相符，忽视了妇女群体的特性。男女农民在农业技术选择与科技信息获得途径上的性别差异，影响到农业技术推广模式与方法的选择。无论不发达地区或发达地区，提高农业科技推广过程中妇女的参与，是改进农业推广体系、提高科技推广效率的重要途径。
第一、根据服务对象调整推广计划和培训方案。农业科技推广的服务对象主要是女性，在计划制订和培训方案中，针对女性在技术信息传播中的性别特点，采取女性愿意接受的方法和手段，促进妇女接受农业科技知识，提高致富技能。
第二，推广项目的选择与内容的更新。刘艳（1998）农村男性农民和女性农民的生理差异是最本质的性别差异，农业科技关注男女体力差别，与男性和其他家庭成员相比，农村妇女兼顾家务和农活，是工作负荷最重的群体。农业科技推广工作者在制定推广项目上应结合当地农民的实际需求特别是妇女需求，研究提供一些能够减轻妇女劳动强度，改善妇女劳动条件的技术。所提供的农业技术信息不仅限于大田生产，还应包含农业资源管理、产品市场化等多方面。
第三，推广目标的转变。现代意义的农业技术推广，不仅要推广知识或技术，促进农业生产的提高，更多强调的是农民行为的自愿性变革，强调促进人的全面发展。促进妇女的发展对农业生产和农村发展有着基础性的社会经济意义。农业科技推广工作不仅要将妇女纳入到农业推广中的服务中来，而且应以妇女的科技素质的提高、妇女脱贫与发展作为科技推广工作的目标或推广绩效评定依据。针对农村妇女自卑、自我意识较差，自信心较低等特点，唤醒农村妇女自主、自立、自强的意识，挖掘农村妇女的潜力，促进农村妇女的发展。
第四、推广模式的变革。以往的培训方式上很少针对妇女特点而设计，客观上限制了妇女的参与或有效吸纳。例如培训方式用课堂教学，要求妇女做笔记，这种方式是男性化的。科技推广过程中，应改变那种从男性角度出发，方便男性而给妇女带来不便的思维方式和处事方式，不能只要求妇女去适应。应针对妇女的特点对培训方式、时间或地点做一些改变，就能使妇女不再感到不便，就能使那些要照顾孩子的妇女也能参加培训等等。如电视、录像和收音机等现代化大众媒体是农民，特别是农村妇女喜欢的方式，各级政府和推广部门应重视利用这一媒体，增设或扩大有关农业科技知识的节目和内容，加大宣传的广度和力度。现场培训是妇女们所欢迎的一种培训方式，少一些课堂讲授，多一些现场指导，提高推广中妇女的参与，从而提高推广效率。
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（1.文山学院 政法经济学院，云南 文山 663099；2.文山学院 政法经济学院，云南 文山 663099）
摘要：文山州广南县坝美村因拥有非常奇特的喀斯特地貌自然景观和壮族原生态民族文化环境而具有较高的旅游资源禀赋。由于神、形酷似“桃花源记”中所描绘的“世外桃源”而具有较高的旅游特色开发价值。本文力图从旅游特色开发的理论角度来概括研究坝美旅游特色开发应遵循的一些发展思路，以期能对坝美旅游特色开发提供一些有意义的借鉴和指导作用。
关键词 ：坝美；村寨旅游；特色开发
1 坝美村概况
坝美村是位于云南省文山州广南县北部坝美镇的一个壮族村寨，距广南县城约43公里。属喀斯特地貌，海拔800米，属亚热带高原季风气候，年平均气温为18℃，年平均降雨量为1200mm。寨子四面环山，游客进出村寨主要靠村前村后两个天然的石灰溶岩水洞，洞穴内景观雄伟奇特，怪石嶙峋，形成千姿百态的溶洞奇观。坝美村现有143户， 642人，全都为壮族。村中的土著居民属壮族沙系支系。[1]坝美村民世代以农耕为生，他们的生产、生活方式、民俗风情、宗教信仰等都较好地传承了壮族的传统文化特征，不论是自然环境的“形似”，还是于陶渊明笔下“桃花源”人文环境的“神似”，坝美村都可堪称为大自然鬼斧神工般的杰作——“世外桃源”。
2 坝美村寨旅游特色开发的基本原则
2.1 突出重点，科学的特色开发原则
国内外旅游发展实践及旅游产品生命周期规律表明，旅游特色开发不能遍地开花，应有重点、有层次地逐步推进。旅游是一个高度相关的综合性产业，涉及面广，要提高旅游经济效益，降低旅游特色开发的风险性，应依托已有的一些相关产业和资源，重点抓好、优先特色开发已有一定基础且市场前景好、对游客具有较大吸引力和有一定市场知名度的旅游项目建设。此外，任何旅游产品或旅游地都有其生命周期，有其特色开发、成长、成熟和衰落的发展过程。应根据其生命周期规律，梯次特色开发，逐步推出新的旅游项目，使其时时有新意，年年有新招。争取特色开发一个成功一个，保持旅游地的旺盛生命力。
2.2与区域经济发展规划相适应的原则
旅游业是社会经济系统的子系统，是第三产业的重要组成部分。一方面，发展旅游业是为了调整产业结构，促进社会经济发展，不断提高人民的物质文化生活水平。另一方面，旅游业是一个高度关联的综合性产业，旅游业的发展离不开各相关产业的支持，甚至要以一些产业的超前发展为前提和依托。因此，区域经济发展规划是规划本地旅游业的依据之一，与之相适应，相协调，才能协同促进区域经济发展，最终实现旅游业的大发展。
2.3以市场为导向、效益为中心的原则
旅游业是一个富民产业，促进当地经济发展，调整经济结构，提高人民生活水平，加快小康社会建设步伐是旅游特色开发的主要目的。所以，应从市场出发，只有符合市场需求，能满足旅游者消费需求的旅游产品，才具有广阔的市场，强大的生命力。只有在分析市场，掌握旅游者行为规律的基础上，才能保证特色开发的旅游产品获得良好的经济效益和社会效益。
2.4可持续发展原则
旅游业的可持续发展是旅游业最重要的发展战略，是旅游建设项目可行性研究必须坚持的基本原则。随着旅游业的深入发展，旅游发展中的一些消极效应，如旅游业对旅游地环境的污染、对旅游资源的掠夺性破坏、对旅游地居民生活观念和当地传统文化的冲击等日益显现。坝美村的旅游资源，特别是生态环境和民族、民俗文化旅游资源极为脆弱，要实现当地旅游业的可持续发展，必须坚持可持续发展观。一方面，要采取有效措施加强对旅游资源和生态环境的保护。另一方面，在旅游特色开发建设中，要充分估计旅游业对当地生态与社会环境的影响，进行充分的可行性研究论证，坚持保护第一的思想，在保护的前提下合理特色开发利用。
2.5 可操作性原则
旅游特色开发建设必须坚持实事求是、因地制宜的原则，对旅游特色开发项目进行认真筛选，在宏观和微观层面上都力图具有较强的可操作性。
3 坝美村寨旅游特色开发理念
3.1 环保第一，持续发展
特色开发必须始终坚持环保第一的原则，所有项目的规划与建设都必须服从环保部门的监督与评价，尤其应注重对水资源与环境的保护。保护好旅游区的生态旅游资源和当地社区民族、民俗、民族风情等传统文化的特色，是坝美村合理特色开发建设和可持续发展的基础，遵循生态学基本规律的引导，以生物与环境相互依存、以生态系统结构与功能相互作用，把旅游线路设计、旅游活动强度等控制在资源、环境的“生态承载力”的范围内，保护好旅游活动赖以生存的资源和环境，实现持续稳定的发展。[2]
3.2 明确生态优势，打造旅游精品
对坝美村的自然和人文生态环境进行精心培育，从经济发展和效益上保障生态环境优质建构。
3.3 突出人文旅游、彰显坝美特色
调查研究证实，中国对海外游客最具吸引力的是我们悠久的历史和丰富多样的人文旅游资源。坝美村不但具有独天得厚的自然资源，而且具有丰富浓郁的壮族原生态文化资源，自然与人文资源交相辉映，使坝美旅游的魅力更具特色。
3.4 科学规划，控制规模
树立和落实科学发展观，促进旅游资源、生态环境与经济社会协调发展的要求，正确处理特色开发与保护的关系，特色开发服从保护，在保护中实现资源的永续利用，遵循“谁特色开发、谁受益、谁保护”的原则。加大科技成果和现代技术在旅游资源特色开发和生态环境保护中的推广运用，促进地区旅游业的发展，使当地居民在从中得到经济效益的同时，通过旅游特色开发推进城镇化的发展水平。
总之，特色开发理念明确为“环保、生态、人文、科学”。
4 坝美村寨旅游特色开发策略
4.1 严格遵循保护坝美村寨与科学合理利用相结合的原则
坝美民族村寨既是壮族历史文化的遗产，又是壮族居民们世代生活的空间载体。因此，要突出保护为先与合理利用相结合的理念。通过对坝美村寨传统文化的保护规划，促进其旅游产业的培育与发展，并积极探索由传统经济向生态农业、观光与休闲产业的转型，改善村民的物质条件与生活水平。
4.2 加强区域的协调发展
努力借鉴周边地区，尤其是传统村镇的旅游产业发展的经验，主动联网，在逐步改进村落的公共设施与建筑等硬件环境的过程中，不断提升村民的精神文化素质，真正迈向小康的和谐社会。
4.3 突出资源优势，保护与发展并重
坝美村是壮族人世代定居的家园，其选址布局、建筑风格与自然环境的和谐关系体现了坝美村寨先民们的营建智慧，承载着壮族淳厚的民风、民俗文化和历史悠远的农耕社会生活文化，特别是蕴涵着壮族文化独特的人文景观，这些宝贵的文化资源都是坝美村落保护与发展以及旅游产业转型的得天独厚的优势。
4.4 科学规划，合理有序开发
该村落的保护与特色开发将以重点片区的保护与整治为导向，要充分认识到：村落的旅游产业的发展和经济结构的调整是一个渐进的过程，很多方面需要“先投入，后产出”，不能急功近利和出现建设性破坏工作，切入乡村实际形势，鼓励民众积极参与行动，将坝美村寨新建设的民居在建筑材料、装饰、建筑风格等相关建设加以合理的引导并纳入到科学理性的规划中来。
应尊重坝美村社会发展的时空轨迹，要立足于“历史的、民族的文化基础”，进行动态的、整体的保护。从坝美村的民族文化融合的历史进程中，发掘开放、包容以及奋进的精神，而从其祖先的历史脉络中，可以启迪民众以家园建设的责任感和内生的创造力。
4.5 分清阶段性，注重可操作性
根据坝美村寨旅游发展的实际情况，分出主次，确定拟建设期限与分期建设的规划和目标，便于操作实施，在近期内，应在重点保护坝美村寨的特色壮族文化和传统壮族民居同时，对其布局不合理的部分，在不影响全局的情况下加以科学的整理建设，使之形成保护与发展并重的基础，从远期来看，保护须建立在对整个村寨的整体特色的维护并将其特色发挥出来，辅以市政配套设施的多方面改进，促进坝美村乃至整个景区的旅游接待服务产业的良性可持续发展。
5 坝美村寨旅游特色开发战略
5.1 核心特色开发与向心特色开发并重
即在加强坝美壮族村核心景区特色开发建设的同时，统筹外围景点的特色开发建设，发挥核心景区的辐射作用，逐步完善旅游要素的空间网络结构，扩大旅游经济效应。
5.2 循序特色开发与弹性特色开发并举
坝美旅游的特色开发应遵循分层次、分阶段、有序运作的原则。同时应留有余地，根据资金实际和市场需求的变化，适时适当调整特色开发的方向、主题、范围、时序与进度，确保特色开发一个，成功一个，保护一个。
5.3 精品特色开发与广度特色开发共进
在坝美旅游的特色开发过程中要注意强化品牌意识，着力特色开发、建设、经营、维护核心拳头名牌旅游产品；同时要强化大旅游意识，优化旅游产业结构，加强全村旅游大环境的建设，从而营造出良好的旅游发展与游览环境。
5.4 硬件建设与软件建设同步
坝美旅游特色开发既要全面加强景点、住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游接待服务设施和交通、通讯、能源、供水、排污等旅游基础设施建设，又要系统部署旅游产业政策体系、管理体系、法规体系、人力资源特色开发体系、资源与环境保护体系的构建和建设，使旅游硬件建设与软件建设、旅游设施建设与人力资源特色开发同步推进、共同促进，从而建设好旅游的硬环境和软环境，以确保坝美旅游的健康发展。
6 坝美村寨旅游特色开发的意义
坝美旅游特色开发项目建设对于坝美的经济社会发展具有多方面的重要意义。
6.1 旅游特色开发有利于“三农”问题的解决
坝美村是一个以农业生产及以农业经济为主的少数民族聚居自然村落，农业、农村、农民问题，始终是其经济和社会发展的决定性问题。旅游产业是一个有利于生态良性发展的产业，对解决“三农”问题有着独特的作用：旅游发展对坝美的经济结构调整将产生推动作用，观光农业将成为农业的重要组成部分，其旅游功能的发挥，将大大提高原有产业的附加值；发展旅游所形成的旅游服务，将为坝美村民开辟一条增加就业、增收致富的道路；旅游发展将推动村民的观念转化，培育市场机制，锻炼新型经营者，促进坝美的社会进步和文化建设。
6.2 旅游特色开发有利于体现科学发展观的要求
科学发展观是解决坝美经济社会发展深层次矛盾和现实问题的治本之策。首先，坝美旅游特色开发有利于加快发展当地农村经济，加大城市和乡村民族地区旅游、文化、经济相互交流，实现城乡经济与旅游开发协调发展；其次，有利于在加快发展旅游的同时，重视坚持以人为本，以旅客满意为中心，以保护自然生态环境为前提，实现旅游产业与人口、资源、环境相适应的可持续发展；第三，有利于在特色开发坝美特色旅游资源同时，充分发挥旅游在促进就业、提高人民生活质量、弘扬民族文化、建设社会主义精神文明等社会功能的作用，实现经济和社会的全面协调发展。
6.3 旅游特色开发有利于建设和谐社会
建立社会主义和谐社会是全面实现小康社会的重要目标。旅游发展对构建和谐社会起着独特的作用，尤其是旅游特色开发为像坝美这样的欠发达地区提供了新的发展机会，这在我国目前城乡差距拉大、城乡居民心理落差增加的情况下，对欠发达地区人民的社会心态起着极其重要的稳定调节作用。[3]
6.4 旅游特色开发有利于传承优秀地方民族文化
文化是旅游的内涵和灵魂，旅游是文化的载体和表现形式。坝美壮族村落和壮族文化是一种宝贵的地方民族文化资源，是坝美旅游的亮点和重要的卖点。坝美民族民间文化的传承保护受经济条件制约和现代文化冲击的影响，面临着诸多不利因素，一些文化资源由于没有文字记录，仅仅靠个人和小部分人言传身教，加之大部分年青人对本民族的文化缺乏学习兴趣和了解致使这些民族文化处境濒临失传，面临消失的危险。坝美村壮族文化的发展与传承也面临此严峻的问题，对于坝美村寨旅游特色开发利用并严格制定相应的保护对策是保护和传承坝美壮族文化及相关非物质文化资源的重要举措。
参考文献；
[1] 云南省广南县地方志编纂委员会. 广南县志[M].北京：中华书局，2001.
[2] 朱炯翟. 云南省镇雄县旅游资源开发研究 [D]， 昆明理工大学硕士论文，2008.
[3] 唐文跃.构建和谐社会是旅游发展的根本目标 [N]. 中国旅游报， 2005-06-08.
[关键词]安徽省；农产品；出口贸易
[中图分类号] F752.8 [文献标识码] A
出口是拉动经济增长的引擎之一，是影响经济长期增长的关键因素。农产品出口对一国乃至一个地区的经济增长起到重要作用。在经济全球化日益深化的今天，只有充分利用国内与国际两个市场，才能促进经济健康可持续发展。中国是个农业大国，随着改革开放的不断深化，农产品出口将在中国经济增长中占据越来越重要的地位。
一、安徽省农产品出口现状
（一）出口规模
安徽作为中国的农业大省，近年来农产品出口贸易额快速增长。据海关统计数据显示，2006年，安徽农产品出口总额为3.76亿美元，同比增加了12.9%，占全省出口总额的5.50 %。2007年和2008年农产品出口总额虽有所增长，分别为4.32亿美元和5.11亿美元，但同比增加幅度较小，占全省出口总额的比重也较2006年有所下降。2009年，因全球金融危机，中国经济增速放缓，中国农产品出口锐减，安徽省出口贸易也受到重大影响，农产品出口总额为5.08亿美元，占全省年出口总额的2.34%。2010年，随着国际金融危机影响减弱，安徽省农产品出口呈现良好的发展势头，出口总额达到6.86亿美元，占全省出口总额的5.54%。2011年，随着全球经济日趋回暖，各国的经济与贸易得以恢复与发展，安徽省农产品出口总额达到8.86亿美元，同比上涨28.63%。2012年1—6月份，安徽省农产品出口总额达到44684万美元，同比上涨16.3%，2012年安徽省农产品出口额远超安徽省“十二五”农产品出口规划目标55864万美元。由此可见，安徽省农产品出口势头良好，保持稳定上升的趋势。安徽省农产品出口的具体数据如表1 所示：
（二）主要出口种类
安徽省是中国重要的农产品生产基地之一，2011年农产品出口额在全国排名第16位。出口农产品多达500多种，其中主要有粮食、蔬菜、中药材、茶叶、羽毛、蜂蜜、芝麻、花生、肉禽、蚕丝、水果等初级产品，其中，茶叶、中药材、芝麻、羽毛和蜂蜜出口量居全国前列。但相比山东、福建、浙江、广东等沿海省份，安徽省农产品出口水平还相差甚远。
（三）主要出口市场
从出口市场分布情况看，安徽省农产品已出口全球150多个国家和地区，其中亚洲、欧洲和北美洲为主要出口区，2009年，三大市场的出口额分别为2.7亿美元、1.0亿美元和0.99亿美元，分别占全省农产品出口的53.4%、19.8%和19.5%，2010年，三大主要出口市场的出口额分别为3.5亿美元、1.5亿美元和1.4亿美元，占全省农产品出口的51.0%、22.4%和20.8%。三大市场出口额均有所增加，但占比相对变化较小。非洲、南美洲和大洋洲三个市场的出口份额相对较低，加总不到10%。
（四）出口企业数量
从出口企业情况看，全省农产品出口企业已由“十五”时期末的240家发展到目前的423家，其中出口超100万美元以上的企业由“十五”时期末的58家发展到现在的128家，出口超千万美元的由4家上升为13家。而山东省农产品出口企业有1500家， 出口超 千万美元的企业却达150多家。相比较，安徽省的农产品出口企业数量比较少，出口规模小，国际市场竞争力也较弱。
二、安徽省农产品出口存在的问题
（一）农产品附加值不高
据统计， 安徽省以农产品为原料的加工业产值与农业产值比为0.5：1.0， 全国平均比例为0.6 ：1.0， 而发达国家达到 3.0：1.0；安徽省农副产品加工与食品制造业产值占农业总产值的比重为13.0%， 山东省为65.4% ， 河南省为 40.1%， 全国平均水平为28.4%； 2003年安徽省规模以上农产品加工产值为573亿元， 仅相当于山东省的13%， 江苏省的14%。安徽省出口的农产品中， 原料性农产品（如大米、蔬菜、羽毛、芝麻、花生等 ）出口额约占全省出口总额的60%～70%， 其他深加工农产品（如花生酱、芝麻油 ）仅占10% 左右。出口优势仍然集中在蔬菜水果、蜂蜜、中药材、羽毛等原料产品。安徽省位于我国中部，地理位置并不利于出口，农产品的竞争力主要依赖于资源优势。但安徽省食品加工企业小、散、乱的现象仍然存在，产品生产加工仍然沿用传统方式，规模小，设备陈旧，只能对农产品进行简单粗加工，技术含量不高，附加值较低，深加工农副产品出口较少，整体缺乏技术创新能力。
（二）农产品安全质量标准差距大
近年来，发达国家对农产品的进口管制越来越严格，门槛越来越高，关税壁垒逐渐被非关税贸易壁垒所取代，非关税贸易壁垒的形式越来越多样化，如技术标准、质量认证、检验程序、环境保护、国民健康标准、动物福利、私营标准等。根据WTO统计，WTO成员有关农产品的技术性贸易壁垒（TBT）和卫生与植物卫生措施（SPS）通报数量中，发达国家占40%以上。美国、欧盟、新西兰、日本等发达国家成员在食品科技和安全管理上居于领先地位，通过不断出台新的SPS措施，令中国和其他发展中国家成员处于被动应付境地。安徽省在农产品质量安全管理上虽然取得了明显效果，但与当前发达国家的要求还存在明显的差距。安徽省农产品农药、农残超标问题仍然存在。很多农民仍然使用国家已经明文禁止的高毒、高残留农药，安全生产意识低，农用化学品使用不合理的现象比较普遍。农药长年累月在土壤里积累，“三废”污染导致某些农产品的微量元素含量超标。因此，加强农产品安全质量控制迫在眉睫。
（三）出口市场过于集中，应对风险能力较弱
2008年，国际金融危机使全球金融市场与贸易市场均受到不同程度的影响。安徽省农产品的主要出口市场集中在美洲、欧洲和亚洲，当面临危机时，安徽省农产品出口企业很难寻找到新的出口市场，应对风险的能力较弱。
（四）人民币升值使出口价格竞争力下降
农产品贸易是我国传统的出口产业，也是大量贸易顺差和外汇储备的来源，在国民经济发展过程中发挥着重要的作用。目前我国农产品能占据国际市场的主要原因就是产品低廉的价格。但随着人民币升值，我国出口农产品的竞争力必然会下降。同时，随着石油等原材料价格的上涨，中国农产品生产成本在不断增加。以种植业为例，1978—2006年，中国小麦、玉米、大米三种粮食生产成本增长了5.7倍，棉花的生产成本增加了7.5倍。由于工业劳动力工资的增加，很多农民工流入到工业领域，这又造成部分农业部门出现“去专业化”现象。我国农产品出口价格竞争力因各项成本的上升而削弱。
（五）缺乏知名品牌
据商务部统计，中国各类出口企业中，拥有自有商标的不到20%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。安徽省缺乏有国际影响力的农产品品牌，大部分都是贴牌生产加工，自主品牌少。目前，安徽省农产品只有30多个国家名牌产品，大多数农产品属于省级名牌。品牌多以地区资源优势命名。如“黄山毛峰”“詹式山核桃”“徽六瓜片”等品牌在国内外拥有较高知名度和市场美誉度。但这样的知名品牌数量较少，且在品牌宣传上方法单一、内容单一、创新力不够，很难塑造出安徽省农产品的整体形象。
三、对策建议
（一）强化品牌建设，降低生产成本
质量是产品的生命线，品牌是质量的保证。安徽省农产品要明确品牌定位，凸显农产品的核心价值。建设农产品品牌，首先要有品牌意识。安徽省农产品生产企业较多，但规模小而散，普遍为作坊式经营、家族式管理，而且产地分散，产品大多没有品牌标识，企业缺少品牌意识。因此，政府应给予政策支持，鼓励农产品商标注册，农产品生产者要正视农产品竞争国际化的事实，打造优秀的农产品品牌，增强在国际市场上应对风险的能力；政府还应培育农产品龙头企业，开拓农产品市场，从战略高度长远规划农产品生产的品牌化道路。在龙头企业的带领下，农产品企业应与科技企业开展合作，加强产学研结合，推广先进技术，降低农产品的单位生产成本。同时加强农产品的生产、流通、加工及贸易一体化管理，降低农产品生产成本。
（二）促进出口市场多元化发展
安徽省应积极调整农产品出口市场结构，实现出口市场多元化发展，适应市场供需变化，规避国际市场变动带来的不确定风险。对于占出口市场份额较大的亚洲、欧洲和美洲，保持市场占有率，同时加强农产品深加工与精加工，继续挖掘市场潜力。要加大安徽省特色农产品的对外宣传力度，积极开拓其他有潜力的国际市场，拓宽企业的出口渠道，避免企业在出口过程中过分依赖单一市场。由于安徽省的地理位置位于中国的中部地区，在开拓周边出口市场时远没有广西、山东、东北等地的便利性，在出口农产品时也没有优越的运输条件，但可以通过提高产品质量、培育品牌和加快产品创新等措施促进开拓新的出口市场，推动与南非、中东、拉美等新兴市场的贸易合作，通过签订双边易货贸易条款等来保持出口市场的长期性和稳定性。充分利用现代电子商务手段，搭建各种宣传平台，大力宣传安徽省农产品。
（三）加强质量标准化管理
中国农产品主要的出口市场欧盟、美国、日本等凭借技术优势，设置严格的检验检疫标准，对安徽省农产品出口来说，全面提高农产品质量是绕过出口国家绿色贸易壁垒的唯一方法。以往我们总是在强调检测本身标准过高，却忽略了农产品污染的源头，从土壤检测、良种选择、生产期间营养的平衡与虫害治理等各个环节都不容忽视。首先要改善环境，保护土壤质量，为农产品的安全生产提供基本的保障。在选种方面，要选择遗传品质好、性能稳定，适合本地土壤和气候环境的品种进行种植与饲养。农民在选种和生产时期，政府或当地的龙头企业选派农业专家、食品专家等给予指导，鼓励农民种养品质良好、营养价值高、效益好的品种。特别是对病虫害的治理方面，严禁使用国家禁止使用的农药，合理控制农药用量。并合理施肥，保持营养平衡，鼓励农民大面积承包经营，采取规模化经营与管理，支持农民建立自有种植养殖基地，推广公司加基地的模式，建立农产品生产记录档案，实施全面质量控制。要求出口企业随时检测农产品，按照国际农产品检测标准不断改进与完善，达到国际农产品检测标准。
（四）积极应对贸易壁垒
绿色贸易壁垒的产生是国际社会关注环境与贸易的结果，也是各国家在对外贸易中实施贸易保护主要采取的手段。贸易壁垒已成为我国农产品出口的主要障碍。受壁垒限制的产品种类几乎覆盖了我国所有出口农产品，直接影响了农业发展和农民收入。在面对贸易壁垒时，很多企业消极应对甚至放弃。而放弃只能蒙受更大损失。因此，无论是反倾销还是保障措施案件，出口企业都应该拿起法律武器，积极应诉，尽量减少损失。一旦胜诉，在维护自身利益的同时还可以扩大知名度，开拓新市场，在风险中获益。安徽省农产品出口经营企业在面对贸易壁垒时，由于企业规模小，应诉成本高，更容易选择放弃，因此政府应鼓励农产品出口企业积极应对国外的贸易壁垒，中小型农产品出口企业应深入研究WTO规则，互相扶持帮助，借鉴国外支持农业发展的案例，维护企业的合法权利。
[参考文献]
[1]李二敏，琚贻久.安徽省农产品出口现状、障碍分析及对策探讨[J].安徽农业科学，2011，39（13）.
[关键词] 体验经济 房地产 体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式――体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(Do It Yourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑[J].2007(4)
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